Mi a nem árverseny. Ár és nem árverseny

Szövetségi Oktatási Ügynökség Orosz Föderáció

Kazany Állami Műszaki Egyetem

Tanfolyam a "Marketing" tudományágban

"Ár és nem árverseny»

Kazan 2007

Bevezetés

I. fejezet. Az ár lényege és értelme és nem árverseny.

A verseny alapjai

A verseny fogalma és fajtái

Versenymódszerek

A marketing alkalmazása a versenyben

A marketing felhasználása a különféle feltételek verseny

Három stratégia, amelyek nélkül nem lehet megnyerni a versenyt

Vevők megnyerésének módjai

Árképzési stratégiák

Nem ár jellegű promóciós módszerek

II. fejezet. Kutatási program az ár és a nem árverseny módszereinek fogyasztói választásra gyakorolt ​​hatásának meghatározására.

Az ár fogyasztói választásra gyakorolt ​​hatásának meghatározása a tejpiac példáján

Az árversenyen kívüli módszerek vásárlóválasztásra gyakorolt ​​hatásának meghatározása a férfiruha-piac példáján

Következtetés

Bibliográfia

Bevezetés

A kutatás relevanciája.

A verseny jelenleg elsősorban az árra épül, hiszen egyre több új termék jelenik meg a piacokon, és az árversenyt elsősorban az új termékkel való piacra lépésre használják fel. A versenyt a pozíciók megerősítésére is használják az értékesítési probléma hirtelen súlyosbodása esetén.

Az árverseny módszereit azonban néha lehetetlen alkalmazni, és a nem árverseny váltja fel a piacon. Ezt a fajta versenyt leggyakrabban az autópiacon, a bútorpiacon alkalmazzák. Ebben az esetben a vezető pozíció nem az ár csökkentésével, hanem a szolgáltatás minőségének, az áruk minőségének javításával, a fémfelhasználás csökkentésével tartható meg.

Megállapítható, hogy a verseny jelenleg a fogyasztók számára választási lehetőséget és rengeteg árut biztosít. A verseny jelenleg a legégetőbb probléma az áruk és szolgáltatások piacán.

A probléma megvilágítása.

A verseny témája mind a közgazdasági, mind a marketing szakirodalomban elterjedt. Szinte minden könyv feltárja a verseny összes alapfogalmát és típusát, valamint a módszereket, a vevők megnyerésének módjait. A verseny gyakorlati alkalmazását is nagyon gyakran alkalmazzák. Az áruk és szolgáltatások szinte mindegyik piaca alkalmaz valamilyen versenyt. Kotler F., Golubkov E. P. könyvei jól megfontolják a versenyt, Ambler Tim a versenyről ad gyakorlati tanulmányokat. A verseny a tudományos irodalom mellett a különböző piacokon marketingkutatást végző, egy-egy termék versenyének mértékét felmérő időszaki szakirodalomban is elterjedtté vált.

Célok és célkitűzések.

cél az én lejáratú papírok az ár és a nem árverseny pontosabb figyelembevétele, mind elméleti, mind pedig gyakorlati alkalmazásában az áruk és szolgáltatások piacán.

feladatokat a tanfolyami munkáim a következők:

1. Adja meg a verseny pontosabb meghatározását;

2. Tekintsük a verseny típusait, módszereit;

3. Mérlegelje a marketing versenyben való alkalmazását;

4. Mérlegelje a verseny ármódszereit;

5. A verseny nem áras módszerei;

6. A vevők megnyerésének módszerei;

7. Készítsen marketingtanulmányt az áruk és szolgáltatások piaci versenyéről, és vonjon le következtetéseket.

Munkastruktúra.

Tanfolyami munkám témája az „Ár és nem árverseny”. Munkám során figyelembe veszem:

· A verseny fogalma, fajtái, módszerei;

· Marketing felhasználása versenyharcban;

·A fogyasztók megnyerésének módszerei;

Mindezeket a kérdéseket a " Elméleti rész, fejezet keretein belül lesz egy marketingkutatás is, mely az ún "Gyakorlati rész". Munkám végén levonom azokat a következtetéseket, amelyeket figyelembe veszek Következtetés. Minden munkám elkészül az általam használt irodalom listája.

én fejezet. Az ár és nem árverseny lényege, jelentősége.

A verseny fogalma és fajtái

A versengés a közötti versenyre utal magánszemélyek, bármely területen működő gazdasági egységek, amelyek érdekeltek ugyanazon cél elérésében.

A szovjet külkereskedelmi szervezetek és vállalkozások a körülmények kényszeréből arra kényszerülnek, hogy a külföldi piacokon versenyezzenek ugyanazokat (és nem csak ugyanazokat!) árusító cégekkel. Ez a verseny elkerülhetetlenül abból adódik, hogy cégünk és riválisai is igyekeznek lekötni a vásárlók figyelmét és termékvásárlásra késztetni őket. Ahogy K. Marx megjegyezte, az emberek nem azért szerzik meg a javakat, mert annak (az árunak) „értéke van, hanem azért, mert létezik”, „használati értéke” [№ 2 144. o.], és bizonyos célokra használják, magától értetődő:

1. hogy a használati értékeket "kiértékelik", azaz minőségüket vizsgálják (mint ahogy mennyiségüket is mérik, lemérik);

2. ha az áruk különböző fajtái helyettesíthetik egymást ugyanazon fogyasztási célok érdekében, akkor az egyik vagy másik fajta előnyben részesül……;

Ezért, mivel szeretnénk előnyben részesíteni termékünket, kötelesek vagyunk versenyezni (versenyezni!) más hasonló termékek gyártóival e cél elérése érdekében.

Az árutermelésben a verseny, ahogy F. Engels megjegyezte, arra kényszeríti az iparosokat, hogy „csökkentsék azon áruk árát, amelyek természetüknél fogva vagy mennyiségüknél fogva jelenleg nem elégítik ki a társadalmi igényeket”, és az ilyen csökkentés szükségessége azt jelzi, hogy olyan tárgyakat állítottak elő, „amelyekre vagy egyáltalán nincs szükség, vagy önmagukban szükség van rájuk, de szükségtelen, túlzott mennyiségben gyártják. Végül pedig a verseny az, ami oda vezet, hogy a gépek fejlesztése „kényszertörvényvé” válik, melynek figyelmen kívül hagyása rendkívül költséges az árugyártó számára.

Mivel a versenytársak nagyon erősen befolyásolhatják a cég azon piacának megválasztását, amelyen megkísérlik működni, meg kell jegyezni, hogy a marketingben a verseny háromféle lehet.

Funkcionális verseny azért merül fel, mert általánosságban elmondható, hogy bármely szükséglet többféleképpen kielégíthető. És ennek megfelelően minden termék, amely ilyen megelégedettséget nyújt, funkcionális versenytárs: például a sportboltban található termékek már csak ilyenek. A funkcionális versenyt akkor is figyelembe kell venni, ha a cég valóban egyedi termék gyártója.

Fajverseny - annak a következménye, hogy vannak ugyanarra a célra szánt, de néhány lényeges paraméterben eltérő áruk. Ilyenek például az azonos osztályba tartozó 5 személyes személyautók, különböző teljesítményű motorokkal.

tantárgyi verseny - lényegében azonos termékeket előállító cégek eredménye, amelyek csak a kivitelezésben vagy akár az azonos minőségben térnek el egymástól. Az ilyen versenyt néha cégközi versenynek is nevezik, ami bizonyos esetekben igaz is, de figyelembe kell venni, hogy a másik két versenytípus is általában cégközi.

Versenymódszerek

A közgazdasági szakirodalomban a versenyt módszerei szerint szokás felosztani árés nem ár, vagy az áron alapuló verseny és a minőségen (használati érték) alapuló verseny.

Árverseny a szabadpiaci rivalizálásnak azokra a távoli időkre nyúlik vissza, amikor még homogén árukat is kínáltak a piacon sokféle áron. Az árcsökkentés volt az alapja annak, hogy a gyártó (kereskedő) kiemelte termékét, felhívta rá a figyelmet, és végül megszerezte a kívánt piaci részesedést.

NÁL NÉL modern világ amikor a piacokat monopolizálják, felosztva néhány kulcsfontosságú pozíciót elfoglaló nagy cég között (az IBM például az USA számítógépes piacának 70%-át birtokolja), a gyártók hajlamosak az árakat a lehető leghosszabb ideig állandóan rendben tartani. a költségek és a marketing költségek céltudatos csökkentése, a profit növekedésének biztosítása (maximalizálás). A közgazdászok szerint a monopolizált piacokon az árak veszítenek rugalmasságukból.

Ez persze nem azt jelenti modern piac az „árháborút” nem használják [2. sz., 145. o.], - létezik, de nem mindig kifejezett formában. "Árháború" nyitott forma csak addig a pillanatig lehetséges, amíg a vállalat kimeríti a tömegtermelés csökkentésének és a profittömeg ennek megfelelő növekedésének tartalékait. Az egyensúly kialakulása után minden árcsökkentési kísérlet oda vezet, hogy a versenytársak egyformán reagálnak: a cégek pozíciója a piacon nem változik, de a profitráta csökken, a cégek pénzügyi helyzete a legtöbb esetben romlik. , ez pedig a megújulásba, a tárgyi eszközök bővítésére fordított beruházások csökkenéséhez vezet, ennek következtében a termelés visszaesése felerősödik, a várt győzelmek és a versenytársak kiszorítása helyett váratlan romok, csődök következnek be.

Ezért ma gyakran nem az árak csökkenését figyelhetjük meg a tudományos-technológiai forradalom kibontakozásával, hanem növekedését: az áremelkedés gyakran nem megfelelő az áruk fogyasztói tulajdonságainak javulásához, ami persze tagadhatatlan. .

Az árversenyt elsősorban a kívülálló cégek használják fel a monopóliumok elleni küzdelemben, olyan versenyre, amellyel a kívülállóknak nincs erejük és lehetőségük a nem árverseny terén. Ezen túlmenően az ármódszereket alkalmazzák az új termékekkel történő piacra lépéshez (ezt a monopóliumok sem hanyagolják el, ahol nincs abszolút előnyük), valamint az értékesítési probléma hirtelen súlyosbodása esetén a pozíciók erősítése. A közvetlen árverseny mellett a cégek széles körben (általában 20-60%-kal) hirdetnek árcsökkentést a megtermelt és a piacon elérhető termékekre.

A modern közgazdászok két fő versenytípust különböztetnek meg - az ár és a nem ár. Mi jellemzi mindegyiket?

Tények az árversenyről

Ez a kifejezés a vállalatok piaci interakciójára utal, amelyben a szereplők mindegyike növelni vagy stabilizálni kívánja részesedését (vagy bevételét) az áruk vagy szolgáltatások árának különféle manipulációival, valamint a termeléshez kapcsolódó költségek csökkentésével. piacra szállított termékekről.

Vagyis a cég a bevételek növelésére vagy a költségek csökkentésére törekszik, és ezáltal a szegmensében hatékonyabbá válik. Az árverseny módszereinek egyes piaci szereplők általi sikeres alkalmazása oda vezethet, hogy más vállalatok veszítenek vevőket a szembenálló vállalkozásokkal szemben. Ennek eredményeként a sikeresebb cégek képesek növelni piaci részesedésüket.

Tények a nem árversenyről

Ez a kifejezés a piaci helyzetre utal, amelyben egyik vagy másik szállító megpróbálja növelni részesedését a szegmensben (vagy stabilizálni az értékesítést), az ügyfelekkel való interakció olyan módszereivel, amelyek nem közvetlenül kapcsolódnak az árhoz. Ilyen például:

• divatosnak, tekintélyesnek tartott termék (amiből "márka") kínálata;
• a versenytársak által kínált termékeknél jóval jobb minőségű termékek szállításának megszervezése;
• a fő termék értékesítésének támogatása kiegészítő szolgáltatásokkal (például garancia vagy tanácsadás).

Ugyanakkor a termék ára továbbra is összehasonlítható a versenytársak termékeire jellemző árral. A költségek szintje is lehet „piaci átlag”. A fenti tényezők miatt azonban az áruk értékesítése aktívabb, a beszállító bevétele nő, és ha a piaci kapacitás korlátozott, a versenytársak egyúttal csökkentik az üzlet jövedelmezőségét. Ennek eredményeként a nem árverseny hatékony módszereit alkalmazó cég is növeli részesedését a szegmensben.

Összehasonlítás

Az árverseny és a nem árverseny közötti fő különbség az, hogy az első esetben az áruszállító a bevétel vagy a profit növelésére összpontosít - ármanipulációval, valamint a piacra szállított termékek előállításával kapcsolatos költségek csökkentésével. Ugyanakkor gyakran előfordul, hogy egy termék árának csökkentése csak akkor válik lehetővé, ha a kiadással kapcsolatos költségek csökkennek. Ellenkező esetben a vállalat egyszerűen megszűnik nyereséges lenni.

Azok a módszerek viszont, amelyeket a beszállítók a nem árverseny keretében használnak, általában nem kapcsolódnak közvetlenül a termék kiadásának költségeihez, valamint az áruk eladási árával kapcsolatos manipulációk miatti bevételnövekedéshez. Bár gyakran előfordul, hogy a gyártó, ügyelve arra, hogy termékeit aktívan vásárolják, sokkal több miatt Jó minőség versenyképes termékekhez képest (vagy pl. népszerű márkává válása miatt) jelentősen emelheti árait.

Figyelembe véve az ár és a nem árverseny közötti különbséget, a táblázatban tükrözzük a fő következtetéseket.

asztal

Árverseny	Nem árverseny
Mi bennük a kozos?
Mindkét típusú verseny magában foglalja az eladók olyan akciókat, amelyek célja termékeik értékesítésének növelése a szegmensben vagy annak stabilizálása, aminek eredményeként a vállalat piaci részesedése növekedhet.
mi a különbség köztük?
Az eladók versenyeznek egymással az árak manipulálásával, valamint a termelési költségek csökkentésével (gyakran az első módszer hatékonyságától függ a második módszer alkalmazásának lehetősége)	Az eladók versenyeznek egymással, „márkás”, jobb terméket kínálnak a vásárlóknak, vagy kiegészítő szolgáltatásokkal kísérik annak eladását.

A verseny mechanizmusának megértéséhez nagy jelentősége van azoknak az okoknak a helyes azonosítása, amelyek miatt lehetséges a kijátszás. Az üzleti gyakorlatban az ár és a nem ártényezőket, valamint a verseny megfelelő típusait szokás kiemelni, mint ilyen indokokat.

Az árverseny a verseny egy formája, amely egy alacsonyabb (költségig) kínált terméken vagy szolgáltatáson alapul. Gyakorlatilag a tömegkeresletre koncentráló nagyvállalatok, a nem árverseny terén kellő erővel és képességekkel nem rendelkező cégek, valamint új termékekkel piacra jutás során alkalmazzák, miközben erősítik pozícióikat a piacon. a probléma hirtelen súlyosbodása esetén. A közvetlen árversenyben a cégek széles körben hirdetik az előállított és a kereskedelemben kapható áruk árcsökkentését. A rejtett árversennyel egy új, jelentősen javított fogyasztói tulajdonságokkal rendelkező termék kerül a piacra, miközben az ár enyhén emelkedik. Az árverseny szélsőséges formája az „árháború” – a versenytársak kiszorítása az árak fokozatos csökkentésével a hasonló, magasabb költségű versenytársak pénzügyi nehézségei alapján.

Elterjedt a nem árverseny, ahol a minőség, annak újszerűsége, a dizájn, a csomagolás döntő szerepet játszik. forma stílus, utólagos kiszolgálás, a fogyasztó befolyásolásának nem piaci módszerei, i.e. az árhoz közvetetten kapcsolódó vagy egyáltalán nem függő tényezők. Az 1980-as és 1990-es években a csökkent energiafogyasztás és az alacsony fémfogyasztás, a teljes hiány vagy az alacsony szennyezettség a nem ártényezők listájának élére került. környezet, a leszállított áru első részletének jóváírása újért, reklám, magas szintű garanciális és garancián túli szolgáltatás, kapcsolódó szolgáltatások színvonala.

A Sony termékei orosz piacon történő tömeges értékesítésének kezdeti szakaszában a nem árverseny terén problémával szembesült. A probléma az volt, hogy az Oroszországban értékesített termékekre érvényes belső garanciális szabályok szerint a fogyasztók csak öt javítási kísérlet után küldhetik vissza a hibás berendezést. Az orosz kereskedelmi szabályok azonban lehetővé teszik, hogy a fogyasztó azonnal visszaküldje az árut, amint hibát észlel. Mindegyikre vonatkoznak ezek a szabályok. kereskedelmi társaságok orosz területen. Az eladások magabiztos növelése érdekében a Sony nemcsak a jótállási politikáját igazította a regionális követelményekhez, hanem jelentősen csökkentette a legkeresettebb termékek garanciális idejét is. Ennek eredményeként a társaság megerősítette pozícióját a verseny nem árszférájában.

A nem árverseny illegális módszerei közé tartozik az ipari kémkedés; üzleti titkokkal rendelkező szakemberek csábítása; hamis áruk kiadása.

Általánosságban elmondható, hogy a tisztességtelen verseny a nem árverseny egyik típusának tudható be, mivel a tisztességes ipari és kereskedelmi gyakorlattal ellentétes cselekmények révén előnyöket teremt a nem árú spektrumban. Az Art. Az „Ipari tulajdon védelméről szóló párizsi konferencia” 1. cikke magában foglal minden olyan cselekményt, amely bármilyen módon zavart kelthet egy versenytárs letelepedésével, áruival, ipari vagy kereskedelmi tevékenységével kapcsolatban; hamis állítások edzés közben kereskedelmi tevékenység képes lejáratni egy versenytárs vállalkozását, áruit, ipari vagy kereskedelmi tevékenységét; olyan jelzések vagy nyilatkozatok, amelyek kereskedelmi tevékenység során történő felhasználása megtévesztheti a közvéleményt a termék gyártási módjáról és módjáról, tulajdonságairól, használatra való alkalmasságáról vagy minőségéről. Ugyanakkor a tudatlanság, a téveszme és más hasonló okok nem igazolják a körülményeket. Orosz versenytörvény. ..” hasonlóan bánik a gátlástalanokkal.

Általában az erős, nem árverseny jelenléte a piaci kapcsolatok magas szintű fejlettségéhez kapcsolódik. A gazdaságilag fejlett országok legtöbb stabil piacán a nem árverseny a verseny legelterjedtebb formája. Ellen, orosz piac gyakrabban az árverseny domináns fejlődése jellemzi. A fogyasztók alacsony fizetőképessége lehetővé teszi a hatékony versenyt az alacsonyabb árak rovására.

Gyakran még a közeli üzletekben is ugyanazon áruk árai, bár kissé eltérnek. Így nyilvánul meg a vevőért folytatott küzdelem, és ezt a jelenséget nevezik árversenynek. A mai telített piacon ez a rivalizálás mind a nagy áru- és szolgáltatásszolgáltatók, mind a kis cégek, sőt a közeli kiskereskedelmi üzletek között is kialakul. A verseny a vevő számára kedvező szinten tartja az árakat, és lehetővé teszi a cégek számára, hogy jelentkezzenek különféle módszerek a piacért folytatott küzdelemben új ügyfeleket vonzanak, és növeljék nyereségüket.

Tanulni fogsz:

• Mi az árverseny.
• Miben különbözik a nem ártól.
• Melyek az árverseny módszerei és stratégiái?
• Mit jelent a tisztességtelen árverseny? Hogyan lehet ellenállni neki.

Mi az árverseny

Az árverseny egyfajta verseny az üzleti életben, amely az áruk és szolgáltatások árának csökkentésében áll. Ugyanakkor a piaci harc e módszere a fogyasztó számára előnyös ár/minőség mutató csökkenésével jár, vagyis a vevő kezd kevesebbet fizetni egyenértékű árukért és szolgáltatásokért, vagy jobb minőségű termékeket kap. ugyanazért a pénzért. Ennek eredményeként a versenytársak reakcióitól függően az események alakulásának két forgatókönyve fordulhat elő a vállalatnál: az átlagos jövedelmezőség csökkenése vagy az árbevétel növekedése a fogyasztók egy részének áthúzásával. Az első forgatókönyv az iparág befektetési vonzerejének csökkenését vonja maga után. Ha a cégnek az árverseny eredményeként sikerült magához csábítania a vevők egy részét, akkor a profit nő.

A riválisok viselkedése eltérő jellegű lehet. A versenytárs erőforrásait egy áru vagy szolgáltatás árának csökkentésére korlátozhatja az előállítási költség, és nem feltétlenül van elegendő pénze ahhoz, hogy a versenyben az áruért kért mennyiségeket is csökkentse. A vevő versengésének egyik jellemzője az árdömping és általában a piac - az áruk és szolgáltatások árának költség alatti csökkenése, általában, ha van külső forrás finanszírozás, amely átmenetileg fedezi a cég veszteségeit. Mivel minden kereskedelmi cég tevékenysége elsősorban a profitszerzésre irányul, ezért a dömpinggel a jövőben veszteségek megtérülését tervezi, vagy olyan stratégiával rendelkezik, amely az erős áresés ellenére lehetővé teszi olyan versenyelőnyök és előnyök megszerzését, amelyek nem elérhető a többi piaci szereplő számára.

Egy cég számára az árverseny akkor indokolt, ha két feltétel teljesül.

Először is ha a fogyasztó költsége kulcsfontosságú tényező a döntésében, amikor hasonló áru- és szolgáltatásajánlatokat választ.

Másodszor, ha a versenyt elindító cég képes olyan mértékben csökkenteni egy termék vagy szolgáltatás árát, hogy a riválisok nem tudnak pozitív profitot elérni, és veszteségesen kezdenek el dolgozni. Ezt a stratégiát az a cég valósíthatja meg, amely a maximális költségcsökkentést elérte, a termelési költségek terén vezető szerepet tölt be. A minimális költségszint lehetővé teszi a vállalat számára, hogy elérje az áruk költségét, ami a versenytársak számára már veszteséges, és veszteségekhez vezet.

Az árverseny fő típusai:

1. Közvetlen verseny, amelyet nagyszabású árcsökkentési riasztás kísér.
2. rejtett verseny, amikor új termék kerül a piacra legjobb minőségés jellemzői (a versenytársak termékeihez képest), miközben az ára csak valamivel magasabb.

Ár és nem árverseny: mi a különbség?

Árverseny- harc a vevőért és a plusz haszonért a termelési költségek csökkentésével és a végső árak meghatározásával, amely mellett sem az áruválaszték, sem a minőség nem változik.

Nem árverseny- egyfajta küzdelem a cégek között a technikai fölény, a szolgáltatások színvonalának emelése, az áruk minőségének és megbízhatóságának javítása, a kényelmes fizetési módok bevezetése és a vevői garanciák miatt.

A nem árversennyel a cégek a termék adott csoportok számára kedvezőbb fogyasztói tulajdonságaival, jobb szolgáltatással és értékesítés utáni szolgáltatással, a termék alapvető fejlesztéseivel és változtatásaival, nagyszabású, vagy éppen ellenkezőleg, szűken célzott reklámozással vonzzák a vásárlókat.

Korábban a gazdaságban az árversenyt prioritásként kezelték a vállalkozások, de a 20. század második felétől egyre inkább olyan típusú piaci harcot kezdenek alkalmazni, amely nem jár együtt a termelési költségek csökkenésével. Ennek logikus magyarázata van - a nem árverseny számos jelentős előnnyel jár a vállalat számára.

Először is, a költségcsökkentés maguknak a cégeknek veszteséges, és minél kisebb a vállalkozás, annál nehezebben viseli a megindult árversenyt. Bár a nagyvállalatok könnyebben versenyeznek az árért, nagyobb biztonsági ráhagyással és pénzügyi források, a dömping számukra is veszteséges, hiszen a léptékből adódóan a céget hatalmas veszteségek érik - egy termék eladásából származó veszteségek összegződnek és hatalmas összegű összkárrá alakulnak át.

Másodszor, a modern gazdaság körülményei között a fogyasztói igények bonyolultabbá váltak, az áruk különféle lehetőségei megjelentek a piacokon, és gyakran az ember kész jó pénzt adni, sőt jelentősen túlfizet a neki megfelelő tulajdonságokkal rendelkező termékekért. De ha a termék nem elégíti ki az ügyfelet a minőségével és néhány különleges tulajdonságával, akkor még alacsony áron sem veszi meg. A termékek sikeres megkülönböztetése oda vezet, hogy a verseny egyszerűen megszűnik, a termék sajátos tulajdonságai miatt szabad rést foglal el a piacon, és a cég számára kedvező áron kerül értékesítésre. Ugyanakkor egyszerűen nincs kivel versenyezni a céggel, hiszen termékei teljes mértékben lefedik egy adott fogyasztói csoport igényeit. Így a nem árverseny és a termékdifferenciálás elvileg a piaci harc elkerüléséhez vezethet.

Harmadszor, a nem árverseny mellett a cég költségei lényegesen alacsonyabbak, mint a költségek csökkenése miatti piaci dömping esetén. Egy jó promóciós videó költsége lényegesen kevesebb lehet, mint az áruk csökkentett áron történő értékesítéséből származó veszteség, míg a reklám és a reklámkampány egészének megtérülése növelheti az eladásokat, és akár piacvezetők közé is juttathatja a céget. Néha egy termék tulajdonságainak kismértékű megváltoztatása is, ha kezdetben sikeres, sokkal kényelmesebbé teheti a vevő számára, és növelheti vonzerejét, miközben fenntartja a költségeket, sőt növeli azt.

Kétségtelen, hogy a költségcsökkentéssel nem összefüggő módszerekkel való küzdelem jelentős költségeket igényel: felszerelés korszerűsítése, új ötletek felkutatása és megvalósítása, termékminőség javítás, nagyszabású reklámkampányok – mindehhez sok pénz kell, de a megtérülés lényegesen magasabb is lehet. , és árverseny esetén a cég szinte mindig veszteségekkel néz szembe, amelyek a jövőben megtérülnek.

Árverseny módszerei

Monopólium magas ár- az árukért és szolgáltatásokért igényelt összeg típusa, amelyben a monopolhelyzetben lévő vállalkozás domináns pozíciót foglal el a piacon. Ezzel párhuzamosan a cég jelentősen megemelkedett költségek mellett értékesít termékeket és szolgáltatásokat nyújt, ami többletnyereséget eredményez. Ezt az árat a gazdasági javak túlnyomó többségének monopolisták általi kibocsátása eredményeként határozzák meg.

A monopolisztikusan magas költségek a fizetőképesség csökkenéséhez vezetnek: minél magasabb az áru ára, annál kevésbé hajlandók megvenni. Kétségtelen, hogy minden eladó abban érdekelt, hogy az áruja maximális értékét megállapítsa, de a mai kemény piaci küzdelem körülményei között szinte lehetetlen a magas árakat hosszú ideig tartani. Minél nagyobb az árverseny ugyanazon termék eladói között a piacon, annál alacsonyabb összeget kérnek érte, és fordítva, a rivalizálás csökkenésével nő az áru ára.

Monopólium alacsony árak. Ilyen árakat a legnagyobb cégek határoznak meg, amikor közepes és kis cégektől vásárolnak árukat és szolgáltatásokat, amikor fejlődő országokból nyersanyag-szállítási szerződéseket kötnek, vagy amikor a gazdaság közszférában működő vállalkozásoktól vásárolnak. Nagy cégek piaci mechanizmusokon keresztül arra kényszerítik a kis- és közepes szervezeteket, hogy termékeiket, alkatrészeiket, szolgáltatásaikat csökkentett áron értékesítsék, ilyenkor a nagy vevő diktálja a saját árat az eladóknak.

dömping árak. Ezeket az árakat azért alakítják ki, hogy a teljes piacot vagy annak egy részét lefoglalják, tönkretéve a kevésbé stabil versenytársakat. Ugyanakkor a dömpinget gyakorló cégnek is veszteségei vannak, de aztán, amikor a piac jelentős részét elfoglalja, ezeket a veszteségeket kompenzálják, és a vállalat növeli a nyereségét.

Diszkriminatív árak. Ezek az árak a vevőtől függően alakulnak. Egy terméket különböző áron lehet eladni a fogyasztóknak, bár minőségben nem lesz különbség. Csak az értékesítés és az ügyfélszolgálat megközelítése más. Az árdiszkriminációnak többféle típusa van.

1. Elsőfokú árdiszkrimináció, ezzel minden fogyasztó azt az árat kapja, amelyen készen áll egy termék vagy szolgáltatás megvásárlására: ha a vevő beleegyezik, és többet tud fizetni, akkor a legmagasabb költséget szabják meg neki, de ha az ügyfél fizetőképessége alacsony, akkor kevesebb pénz jut. ugyanazt a terméket kérik. Mindkét fogyasztó azonos minőségű terméket vásárol, miközben eltérő összeget fizet.
2. Másodfokú árdiszkrimináció, amelyben a vásárolt áruk és szolgáltatások mennyisége játszik szerepet: ha ez magas, akkor a cég csökkentheti egy termelési egység árát, kis mennyiséggel magasabbra állítja az áru árát.
3. Harmadfokú árdiszkrimináció. Ez a diszkrimináció figyelembe veszi a kereslet rugalmasságát, a piac szegmentáltságát. Ugyanakkor a monopolista a kereslet eltérő rugalmasságú piaci szegmenseit osztja fel, mintha szektorokra osztaná. Ha a vevő kereslete rugalmatlan, akkor a legmagasabb árat ajánlják neki. Ellenkező esetben a monopolista kevesebbet fog fizetni.

Asztal. A versenymódszerek összehasonlító jellemzői

Ár módszerek		Nem áras módszerek
profik	Mínuszok	profik	Mínuszok
Hatékony a taktikai problémák megoldásában (új piacra való behatolás, piaci részesedés növelése stb.).	Lemeríteni a társaságot. A nyereség folyamatosan csökken, illetve folyamatosan növelni kell az eladásokat.	Hosszabb távú és fenntartható versenyelőny.	Magas képesítési követelmények marketing és értékesítési munkatársakkal szemben.
Gyors hatást adnak.	Az elért eredmények instabilitása és alacsony ügyfélhűség.	Több profit kevesebb eladással. Az elért eredmények stabilabbak.	Többletköltségek a nem árú versenyzési módszerek bevezetése miatt.
Egy termék vagy szolgáltatás értékesítésének egyszerűsége (az olcsó árukat könnyű eladni).	Mindig lesz olcsóbb termék, magas költségek a versenytársak árainak figyelésére.	Magas vásárlói hűség és nagyszámú ismételt értékesítés.

4 Árverseny-stratégiák

1. Krémlefölözési stratégia.Új termékek piaci bevezetésekor a cég előre felfújja az árat, hogy gyorsan megtérüljön a kiadás fejlesztésének és elsajátításának költségei, valamint a termék marketingjére és promóciójára fordított források.
2. Könnyű behatolási stratégia.Új termékek piacra kerülésekor az árat csökkentik, hogy könnyebben be lehessen jutni, valamint könnyebben és gyorsabban felkeltsék a vásárlók figyelmét.
3. Árdifferenciálási stratégia piaci szegmensek szerint. A különböző területeken piacon a cég különböző áron értékesíti a termékeket, figyelembe véve a termék értékesítésének környezetét, értékesítésének földrajzi elhelyezkedését. Ugyanazon termékek ára különböző kontinenseken és belföldieken különböző országok sokszor eltérhet.
4. Vezetési stratégia. A vállalkozás egy új terméket vezet be a piacra, de a versenytárshoz hasonlóan meghatározza az árat, jogot adva neki, hogy tesztelje a piac készségét egy ilyen árra. Ugyanakkor az áru minősége eltérhet a "felzárkózás" javára, de a költség ugyanaz marad, akkor a jelenség rejtett árverseny.

A sikeres küzdelemhez jól ismerni kell a riválisokban rejlő lehetőségeket, az árváltozásokra és a termék vagy szolgáltatás értékesítési mechanizmusaira való reagálási képességüket, valamint versenyelőnyeiket és sebezhetőségeiket.

A gyakorló elmondja

Az árverseny költségeiről

Borisz Voroncov,

az Informat cég igazgatója, Nyizsnyij Novgorod

A mai versenyharcban a kizárólag ártényezőkre támaszkodni rendkívül veszélyes. Ha egy cégnek nincs elegendő lehetősége és elegendő forrása a termelés korszerűsítésére, a termékminőség javítására, és nem foglalkozik optimalizálással, akkor előbb-utóbb vereséget szenved az árversenyben, a rivális pedig, miután új piacokat hódított meg és több vevőt kapott. , képes lesz harmadik féltől származó forrásokat vonzani és kiterjeszteni a termelést.

A költségek csökkenése miatti nyereségveszteség kompenzálható az értékesítési volumen növekedésével, de egy ilyen mechanizmus nem mindig működik, sok tényezőtől függ. Az árcsökkentést taktikai nyerésre lehet felhasználni, például a készletek megszüntetésére vagy a közvetlen versenytársak gyengítésére.

Példák az árversenyre + meggondolatlan hibák

1. helyzet. Egy versenytárs csökkenti a kulcsfontosságú árucikkek árait.

Tipikus reakció. Nálunk ugyanazokat a termékeket találjuk, és árengedményt adunk belőlük, talán még a versenytársakénál is többet.

Hol a hiba. A vállalat a versenytárs cselekedeteit önmaga elleni agresszióként fogta fel, bár intézkedései valójában a fogyasztót és a termék megvásárlására való ösztönzést célozták.

Ajánlást. Más árucsoportokra további akciós ajánlatok kidolgozása szükséges. Például a versenytársaknak olcsóbb a pezsgője, te pedig kedvezményeket adsz az édességekre, vagy az ellenfelednek kedvezményt ad a porszívókra, és engedj neki kamerát. Ez a módszer lehetővé teszi a vásárlók legalább egy részének megtartását.

Tapasztalat. A versenytársakat követő gyors árcsökkentés nem végződik jóval, ennek következtében mindenki szenved: van, amelyik csődbe megy, van, aki saját vagy külső vagyonát kénytelen elkölteni a talpon maradás érdekében. Ezzel szemben az üzlet adott időintervallumban, például szombaton 12-13 óra között tud kedvezményeket adni, így ebben az időszakban vonzza a vásárlókat, ill. kivezetések a versenyzők üresek lesznek.

2. szituáció. Egy versenytárs az Ön terméke áránál alacsonyabb áron ad el egy terméket.

Tipikus reakció. Az árat a versenytársak szintjére csökkentjük, ami veszteségeinkhez vezet. Igyekszünk gyorsan tárgyalni beszállítóinkkal az árak csökkentéséről.

Hol a hiba. A nagyszabású kampányt elindító versenytárs cég hosszasan előkészítette azt, minden kockázatot felmért és minden lépést átgondolt, csökkentette a költségeket és optimalizálta a folyamatokat. Mi, a versenytársakat üldözve, kénytelenek vagyunk mindent megtenni sietősen ami drága és nem mindig hatékony.

Ajánlást. Ne rohanjon, higgadtan gondolja át hirdetési lépéseit, engedményeket adjon úgy, hogy egyes naptári eseményekhez, ünnepnapokhoz, hétvégékhez köti az időpontokat, állítson be valamivel nagyobb kedvezményt, mint a riválisoké, kezdje el tevékenységét a versenytárs promócióinak utolsó napjaiban vagy közvetlenül azt követően. vége a reklámidőszaknak.

Tapasztalat. Pontszám háztartási vegyszerek havi akciót tett "Mindenre mínusz 30%". A cég először jelentős számú vásárlót veszített, akik jó áron mentek másik eladóhoz, a profit visszaesett. De aztán a cég hosszú távú promóciót dolgozott ki, amely több szakaszból állt. Az első héten eladta mosóporok 40% kedvezménnyel, a második héten borotválkozási termékek és férfi áruk akciója volt. A harmadik hét az ajándékok árengedményének jegyében telt az International számára nők napja- a cég kozmetikai értékesítést bonyolított le, a negyedik héten akciót hirdetett, melynek során délelőtt 10-12 óráig, a legveszteségtelenebb időpontban kedvezményt biztosított. A nagyszabású kampány lebonyolítása, átgondoltsága és többlépcsőssége eredményeként a cég nem csak vevőket szerzett vissza, hanem többszörösére növelte a profitot is.

3. helyzet. Egy versenytárs (áruházlánc) időszakonként csökkenti az árakat.

Tipikus reakció. Azonnal reagálunk, és a versenytárs nyomán csökkentjük a költségeket, ezzel összehasonlítható kedvezményeket biztosítva ügyfeleinknek.

Hol a hiba. A piac jelentős szereplője nagyobb biztonsági résszel rendelkezik, Önt követve még lejjebb engedi az árakat, mivel megengedheti magának, növelve az áruforgalmat, és előre felkészülve a helyzet ilyen alakulására.

Ajánlást. Nem szabad üldözni a versenytársakat és visszanézni a promócióit, fejleszteni saját, vásárlókat vonzani bizonyos árucsoportokkal, amelyekkel a versenytársak nem rendelkeznek, javítani a szolgáltatást és a szolgáltatás minőségét, saját egyedi reklámmozdulatokat és értékesítéseket végezni.

Tapasztalat. Egy otthoni ápoló cég belefutott egy versenytársba, aki ugyanolyan csomagolású és dizájnú samponokat készített. A vállalat eltávolodott a közvetlen árversenytől azáltal, hogy megváltoztatta a csomagolás kialakítását, és jelentős összeget fektetett be egy új márka promóciójába és promóciójába. Sőt, egy aktív és átgondolt reklámkampány lehetővé tette a termékek értékesítésének megkezdését a piac magasabb árszegmensében, ami a termelési költségek szinten tartása mellett a profit többszörös növekedését eredményezte.

Egy másik példa. Vállalat hosszú idő függönyök tervezésével, szabásával és egy helyhez kötött üzleten keresztül történő értékesítésével foglalkozott. De megjelent a városban egy nagy hálózati rivális, aki alacsony árakkal csábította el a vásárlókat. A verseny alakult ki új stratégia piaci magatartás. A cég megkezdte a szolgáltatások nyújtását látogató tervező, aki már a katalógusban is megmutathatta és megmondhatta, hogy a függöny melyik verziója illik a vásárlóhoz, és a vevő számára ez a szolgáltatás ingyenes volt. Ennek eredményeként a cég nemcsak a piac elvesztett részét nyerte vissza, hanem növelte a profitot is, mivel a tervezők nemcsak a függönyök tervezését, hanem a helyiségek belső terét is elkezdték fejleszteni és a helyszínen kínálni.

Szakértői vélemény

Az árfelosztás az árháború megnyerésének módja

Katerina Ukolova,

vezérigazgató, Oy-li

2008-ban találkoztunk dömpinggel a műszakilag kifinomult készülékek piacán, amikor egy versenytárs leszállította az árakat, mi is nagyon szerettük volna, de mi más stratégiát választottunk. A költségeket nem csökkentettük, ehelyett minden kereskedőnk képviselőjét egy helyre gyűjtöttük, megbeszéltük a stratégiát, akciótervet dolgoztunk ki, összehasonlítottuk a versenytárs árait a miénkkel és lehetőséget adtunk mindenkinek, hogy elmondja elképzelését a helyzetről.

Ennek eredményeként egy árfelosztási stratégiát dolgoztunk ki abból a célból, hogy kinyerjük teljes összeg az áru ára, a kiszállítás, a berendezések beszerelésének és az ezt követő garanciális szerviznek a költsége. Utasításokat is kidolgoztunk annak érdekében, hogy értékesítési vezetőink megkerüljék az ügyfelek kellemetlen kérdéseit, miszerint egy versenytársnak alacsonyabb az ára.

A piaci megfigyelés azt mutatta, hogy a versenytárs árai kismértékben eltérnek, esetenként felfelé is, az eltérő árfolyam miatt, amelyen a berendezést vásárolták. Elkezdtünk nagyobb figyelmet fordítani a kiszolgálásra és az ügyfélközpontúságra, menedzsereink minden ügyfelet elkísértek a tranzakció kezdetétől a végeredményig. Egy ilyen hosszú távú stratégia lehetővé tette cégünk számára, hogy elnyerje a fogyasztók bizalmát, és 40%-kal növelje az értékesítést.

Tisztességtelen árverseny

A tisztességtelen verseny a vásárlót érő pszichológiai hatás alapján a fogyasztó dezorientációját célozza, aminek következtében hibás cselekményeket követ el.

• A kontraszt módszere és az alternatív ár.

Ez a módszer egy pszichológiailag nehéz pillanatban áll a vevő számára, amikor „drágán” és „olcsón” nem tud eligazodni, és nincs tisztában az áru valódi árával.

Ennek a technikának számos korlátja van, amelyek közül a fő, hogy egy termék vagy szolgáltatás piacán kell lennie egy bizonyos eladói körnek, vagy egy, de álversenytársat létrehozó. A vevő számára egyfajta prezentációt rendeznek, melynek lényege, hogy azt sugallják neki, hogy az áru ára valós és objektív, pedig többszörösen túlbecsülhető.

Ennek érdekében az eladó, aki egy adott terméket megemelt áron szeretne eladni, álversenytársakat hoz létre, akiknek ennek a terméknek a költsége többszöröse az övének (bár neki is több van, mint a piacinak). Ennek eredményeként a vevő, miután áthaladt például öt előkereskedésen, eljön a „fő eladóhoz”, és látva, hogy az áruja alacsonyabb áron van, mint az állítólagos versenytársaké, teljes megelégedéssel vásárolja meg, nem is sejtve, hogy sokszorosan túlfizetett érte.valós értéke. De más helyeken még magasabban! Ugyanakkor a vásárló nem tartja magát becsapottnak, mert összehasonlította ugyanazon termék árait, és a legjövedelmezőbbnél vásárolt.

• Simpleton módszer.

Ez a módszer lehetővé teszi az eladó számára, hogy árukat vagy szolgáltatásokat adjon el, mivel a vevő téves véleménye szerint az eladó szűk látókörű, és alacsony áron kereskedik a piacon. A vevő az eladóval szembeni felsőbbrendűségét érezve habozás nélkül üzletet köt és elégedett marad a beszerzéssel, valamint önmagával és képzeletbeli tudásával.

Így például az egyik európai fővárosban az eladó kifejezetten árcédulákat írt nyelvtani hibákatés kiállította őket a főablakokban. Amikor rámutattak a hibáira, azt válaszolta, hogy tud róluk, de ez a módszer a vevő szemében egy egyszerű embernek és egy szegénynek mutatja be, ami előnyt jelent a versenytársakkal szemben, és fél nyereséget tesz lehetővé. olyan magas, mint az övék.

• dömping módszer.

A tisztességtelen verseny egyik leggyakoribb módja a dömping. Általában a külföldi gyártók azon próbálkozásaihoz kötik, hogy új piacokat szerezzenek meg azáltal, hogy többért szállítanak árukat és szolgáltatásokat alacsony árak. A dömpinget széles körben alkalmazzák mind a külföldi, mind a hazai piacokon.

Ennek a jelenségnek az a jelentése, hogy mindig a cég viseli a termelési költségeket. A vállalat nyereségét egy egyszerű képlet képezi:

Profit = ár - költségek

A képletből látható, hogy a profit növelésére két lehetőség van - vagy csökkenti a költségeket, vagy növeli az árat. De néha nagyon nehéz csökkenteni a termelési költségeket, vagy már a minimumra vannak hozva, és az áremelés lehetetlen az értékesítési piacon folyó verseny miatt.

Ilyen körülmények között sok cég elkezdte keresni a versenymódszereket. Az egyik az volt, amelyben a vállalat olcsóbban ad el árukat vagy szolgáltatásokat, mint azok önköltsége és előállítási költsége. De mi értelme van egy ilyen stratégiának, mert a módszer paradox: egy terméket a megjelenési költség alatt értékesíteni nem csak a profit elvesztését jelenti, hanem a vállalkozás általános jövedelmezőségét is? Minden egyszerűnek bizonyul: ha egy vállalatnak van egy pénzügyi tartaléka, amelyet akár veszteségesen is hajlandó a versenytársak elleni küzdelemre költeni, akkor kényelmes eszközt kap az árversenyhez - a dömpinget.

Fontolja meg a helyzetet egyszerű példa licencelt CD-k értékesítése. Ezeknek a termékeknek három eladója van a városban, mindegyik megközelítőleg azonos árat és állandó vevőáramot kínál, ezeknek a cégeknek stabil nyereséget ad a vállalkozás. És most egy nagy üzlet nyílik a városban Hasonló termékek, de az árak jóval alacsonyabbak, mint a régi eladóké. Néhány hónappal később, miután nem találtak kiutat ebből a helyzetből, a kis cégek bezárják üzletüket, és egy nagy bolt megemeli a CD-k árait, hogy kifizessék a CD-k dömpingjének és ár alatti eladásának költségeit, és nagyobb profitra tegyenek szert monopólium a városban, elfoglalva az egész piacot és megnyerve a versenyt.

Miután az árversenyt megindító eladó egyedül marad a piacon, monopólium emeli az árakat, megtéríti a dömpingkampány költségeit, és egymaga meghatározhatja egy bizonyos terméktípus árát, ebből a helyzetből többlethasznot húzva ki.

A sikeres dömpinghez azonban mindig szükség van egy bizonyos pénzügyi erőre – ha egy vállalat rosszul számolja ki erejét, fennáll annak a veszélye, hogy nagy veszteségeket szenved. Ráadásul a piacon kialakulhat olyan helyzet a versenytársak összeesküvésével, aminek következtében összefognak, hogy ellenálljanak a dömpingharcot megkezdő cégnek. Mindenesetre a vevő profitál a dömpingből, hiszen az áru ára csökken, de a jövőben ugyanazok a termékek többszörösére drágulhatnak. Így például az amerikai piacra való belépés érdekében egy jól ismert japán cég önköltség alatt adott el berendezéseket, ugyanezért a gyártó országban a japánok 400 dollárt fizettek, az amerikai piacon pedig abban a pillanatban egy árat. hasonló termék kétszer alacsonyabb volt - 200 dollár. Az amerikai vásárlók profitáltak ebből a helyzetből, és a japán cégnek sikerült megnyernie az amerikai piac egy részét, és sikeresen megvetni a lábát azon.

Néha a monopolisták a dömpinget a piacra lépés akadályaként használják. A dömping a monopolisztikusan magas árakkal kombinálva hatékony eszköz a piacok szabályozására. Tehát a 20. század második felében az olaj helyzetét tekinthetjük. A Kőolaj-exportáló Országok Uniója (OPEC) az 1970-es évek elején többször is emelte az olajárakat. Ez adott lendületet a fejlődésnek alternatív módszerekés a fekete arany kitermelésére szolgáló technológiák, az olajfejlesztés ott is nyereségessé vált, ahol korábban ez gazdaságilag nem volt megvalósítható. A kis- és középvállalkozások elkezdtek új technológiákat létrehozni, pénzügyeket és erőforrásokat fektetni ebbe a korábban veszteséges résbe. Ugyanakkor az olaj ára csak nőtt, a cégek folytatták az alternatív technológiák fejlesztését. Amikor évtizedekkel később az új módszerek és lerakódások kifejlesztése meghozta gyümölcsét, az OPEC jelentősen csökkentette az árakat. Ennek eredményeként az ebbe az üzletbe beruházó cégek csődbe mentek, és hatalmas veszteségeket szenvedtek el. A kartell a versenytársak kiiktatásával fokozatosan emelte az árakat és kompenzálta a versenyből eredő veszteségeket. A kartell nemcsak hosszú távú akciót hajtott végre, hogy megakadályozza a riválisok olajpiacra való belépését, hanem monopolistaként egy kényelmes olajár-szabályozási mechanizmust hozott létre, amellyel ismét tönkretette azokat a vállalatokat, amelyek a termelés fejlesztésébe fektettek be. palaolaj.

Hogyan lehet ellenállni az árversenynek: lépésről lépésre szóló útmutató

1. lépés: Emeljük az árakat.

Paradox módon az áremelkedés nem jár profitcsökkenéssel: az alábbi táblázatból kiderül, hogy az ár csökkenésekor a megrendelések száma nőtt, így a bevétel is nőtt, a profit viszont csökkent.

Szállítói ár	kiskereskedelmi ár	A profitod	A jelölésed	A megrendelések száma	Jövedelem	A profitod

Az ár emelkedésével a megrendelések száma csökkent, így a bevétel is csökkent, de a teljes nyereség nőtt.

2. lépés: Bevezetünk egy kiegészítő szolgáltatást.

Vegyünk egy példát több, számítógép-alkatrészeket árusító üzlettel. Legtöbbjük saját honlappal rendelkezik katalógusokkal és távoli rendelési lehetőséggel. Keresni kezdi őket, hogy megtalálja a legjobb ajánlatot. Az árak minden üzletben megközelítőleg egyenlőek, de az egyikben olyan árukat kínálnak, amelyek nem csak raktáron vannak, hanem lehetőséget is kínálnak a szükséges cikk megrendelésére a beszállító katalógusából. Ezen túlmenően ez az üzlet a vásárlások lakásba szállítását, szükség esetén a telepítést és a bekötést, valamint az alkatrészek kompatibilitási problémáinak beállítását és megoldását biztosítja. Ennek eredményeként, miután áttanulmányozta az összes üzlet ajánlatát, valószínűleg azt választja, amelyik ilyen kényelmes szolgáltatást kínál az ügyfél számára, és még pénzt sem kér érte. Ebben az esetben a jó kiszolgálás és a vásárló kényelme lesz a főszerep a választásban, az üzlet számára pedig a stabil vásárlói érdeklődést és a versenyben való vezető szerepet.

3. lépés: Árukészleteket készítünk.

A vásárló számára az árukészletek alkalmasak meghatározott célokra. Ha helyesen és logikusan vannak összeállítva, akkor a vásárló valószínűleg nem nézi meg az ilyen készletek árát, és választja a praktikumukat.

Tekintsünk halmazokat a legegyszerűbb példákon.

Ruházat:

• farmernadrág és színben és textúrában hozzá illő öv;
• ing és nyakkendő, esetleg mandzsettagombok;
• meghatározott munkakörülményekhez kiválasztott munkaoverall-készletek.

Technika:

• fotós készlet: fényképezőgép, objektívek, vaku, elemek, optika tisztítószerek;
• horgász készlet: horgászbotok, damil, horgok, pergetők, kempingbútorok, sátrak téli horgászathoz.

A készletek lehetővé teszik az eladó számára, hogy növelje az átlagos csekket, és ezzel együtt nő a profit. De szükség van a készletek összeállítására, hogy valóban hasznosak és logikusak legyenek.

4. lépésEgy termékre többféle árat kínálunk, így a vásárló választási lehetőséget biztosít.

Ez a gyakorlat elsősorban külföldön elterjedt, de nálunk is kezd aktívan bevezetni a kereskedelem és a szolgáltatás szférába.

Térjünk vissza példánkhoz egy számítógépes alkatrészeket árusító online áruházzal.

Az oldalon két árat láthatunk:

1. Alacsony ár az áruért, minimum. De az üzlet ezt az összeget szállítási költség nélkül határozza meg, a vásárlást magának kell átvennie az üzletben. Ráadásul ez az ár csak előrendelésre érvényes, a várakozási idő hét napnál is hosszabb lehet.
2. Ugyanennek a terméknek az ára magasabb de az üzlet maga szállítja a lakásba, amíg az áru készleten van.

NÁL NÉL ezt a példát jól látható, hogy a vevőnek joga van az ár megválasztására, egy héten belül a legalacsonyabb költséggel várhat és átveheti az árut, miközben bizonyos kellemetlenségeket tapasztal a kibocsátás helyén való személyes megjelenés szükségessége miatt. Ha a vásárló magasabb árat választ, ingyenes szállítást és általában kényelmesebb rendelési feltételeket kap. A választás a fogyasztón múlik.

5. lépés: Növeljük a hűséget, végül kilépünk az árcsatából.

A vásárlók üzlet iránti hűségének növelése hosszadalmas és fáradságos munka, amelyet folyamatosan kell végezni, a következő műveletekből áll:

1. A vásárlónak tudnia kell, hogy az üzlete mögött egy komoly, stabil üzlet, egy jól bevált mechanizmus áll.
2. Ne helyezze a pénzt a fogyasztói kényelem elé: ha a vásárló úgy érzi, hogy az Ön vállalkozása a problémáinak megoldásáról szól, könnyen vásárol az Ön üzletében, és Ön jó haszonra tesz szert.
3. Az üzlet nem csak egy kirakat az árukkal, hanem egy jól összehangolt mechanizmus, melynek munkája a vásárló igényeinek kielégítésére irányul.
4. Ne hagyd el a fogyasztót egy-két vásárlás után, törekedj arra, hogy aki egyszer vásárolt Öntől terméket, vagy szolgáltatást rendelt, az újra eljön hozzád, később pedig törzsvásárlóvá váljon. Hűségprogramokat dolgozzon ki vásárlóinak, engedményeket adjon, ha a vásárlások összértéke elér egy bizonyos szintet, tartson akciókat és adjon kedves ajándékokat törzsvásárlóinak. Ne feledje: minél többet vásárol ügyfele, annál értékesebb az Ön számára.
5. Tegyen egy kicsit többet az ügyfélnek ígértnél, örvendeztesse meg őt kellemes meglepetésekkel és nagyszerű ajánlatokkal.

A gyakorló elmondja

Hogyan győzzünk meg többet vásárolni

Vaszilij Bayda,

Az INSKOM Solutions vezérigazgatója, Moszkva

Folyamatosan szembesülünk azzal, hogy a vásárlók árcsökkentést, költségeiket optimalizálják, miközben a nagy vevők a nagy rendelési mennyiség miatt minimális ársávot próbálnak ránk erőltetni. Mivel nagy nyugati láncokkal dolgozunk együtt, a legfőbb érvünk a saját, alacsony árat ránk kényszerítő próbálkozások ellen, ezért szolgáltatásunkat terjesztjük elő: hangsúlyt fektettünk a szállítások minőségére, azok folyamatosságára, a megrendelés teljesítésére. épp időben. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy ésszerűen ellenezzük áraink fogyasztói általi csökkentését, és számunkra kedvező feltételekkel adjunk el árut, miközben az ügyfél beleegyezik, és kész többet fizetni kényelmes és magas színvonalú szolgáltatásunkért, valamint a szállítási határidők szigorú betartásának garanciájáért. a beszállítói problémák miatti veszteség kockázata minimális vagy nullára csökken.

1. módszer. Működjön tényekkel, mutassa meg a potenciális ügyfeleknek munkája történetét az ügyfelekkel és az Önnel való együttműködés által elért pozitív eredményekkel. Mutassa meg ügyfelei statisztikáit: a partnerek és ügyfelek ajánlásai a velük folytatott együttműködés eredményei alapján kiváló érv az Ön mellett. Jobb, ha ezek konkrét számok és grafikonok.

2. módszer: Segíts az ügyfeleknek. Próbálja azonosítani a gyenge pontokat az ügyfél üzleti folyamataiban, világosan mutasson rá. Végezzen elemzést arról, hogyan dolgoznak annak a területnek a vezetői, ahol ügyfele működik, végezzen összehasonlítást, és javasoljon új ügyfeleinek minden olyan változtatást, amely javíthatja üzletüket, optimalizálhatja a költségeket és profitot hozhat. Ne feledje, hogy az ügyfél sikeres működése a kulcsa vállalkozása stabilitásának és nyereségének.

3. módszer. Személyes kapcsolatok fenntartása, kapcsolatok kialakítása az ügyfelekkel bizalomra és garanciákra alapozva – az emberek nem cégektől vásárolnak, hanem mindenekelőtt másoktól. Ha az ügyfél tudja, hogy az Ön vállalkozása stabil, komoly eredményei vannak, akkor valószínűbb, hogy Öntől rendel, mintsem ugyanazt a terméket keresse alacsonyabb áron. Sikeres üzlet bizalomra épül. Mutasson hűséget törzsvásárlói felé, és mutassa meg az újaknak a már kialakult kapcsolatok példáján, hogy velük együttműködve mit szeretne elérni. Az ügyfélnek személyesen kell megbíznia Önben.

4. módszer. Folyamatosan keressen és vonzzon új ügyfeleket- néha könnyebb egy új fogyasztónak magasabb áron eladni egy terméket, mint a régi vásárlóknak ugyanazon az áron eladni. Rugalmas árpolitikát tartson fenn attól függően, hogy kivel dolgozik. Bízzon alkalmazottaiban, bátorítsa őket új ügyfelek keresésére és vonzására. Például ajánlja fel a munkatársaknak az általuk talált ügyfelektől származó megrendelések bizonyos százalékát. Különösen fizessen 5%-os bónuszt egy alkalmazotttól érkező új ügyfél megrendelése után.

Információk a szakértőkről

Katerina Ukolova, vezérigazgató, Oy-li. Az Oy-li szolgáltatásokat nyújt az értékesítés fejlesztése, a kereskedelmi szolgáltató szakemberek kiválasztása és képzése, a weboldal népszerűsítése és a reklámanyagok fejlesztése területén. 2011 óta a piacon. Hivatalos oldal - www.oy-li.ru.

Vaszilij Bayda, vezérigazgató, INSCOM Solutions, Moszkva. A Moszkvai Állami Közgazdasági, Statisztikai és Informatikai Egyetemen (MESI) szerzett diplomát. A L'Orealnál a Luxe és a Drug hálózatot vezette. 2010 óta - az INSCOM Solutions (INSCOM LLC) vezérigazgatója. Szereti az evezést, a bokszot, a motorozást.

Borisz Voroncov, a Nyizsnyij Novgorod "Informant" igazgatója. Az "Informant" egy versenyképes hírszerző ügynökség, amely üzleti információk gyűjtésére és elemzésére szakosodott. A fő cél az ügyfelek segítése vállalkozásuk versenyképességének növelésében. Szolgáltatásokat nyújt az Orosz Föderáció területén, valamint a közeli és távoli külföldi országokban.

Mivel egy termék versenyképességét az határozza meg, hogy mennyire képes ellenállni a versenynek, a versenyképességi tényezők közvetlenül következnek a verseny módszereiből. A megvalósítás módszerei szerint a versenyt árra és nem árra osztják.

Árverseny

Az ilyen verseny magában foglalja a termékek értékesítését a versenytársaknál alacsonyabb áron.

• 1. A versenytársakhoz képest alacsonyabb áron kínálni a termékeket a vállalkozásban való felhasználást jelenti legújabb technológia , amely lehetővé teszi egységnyi idő alatt több termék előállítását és az erőforrások ráfordításának csökkentését, ami alacsonyabb termelési költségeket biztosít. A tárgyi eszközök aktív részének időben történő megújítása lehetővé teszi az első típus avulásának megelőzését, ami viszont fenntartja az árversenyelőnyöket, megakadályozva a termékárak emelkedését. A termelés integrált gépesítése és automatizálása hozzájárul a munkaerő felszabadításához és csökkenti a munkaerőköltségek részarányát a termékköltségek szerkezetében.
• 2. Egy másik tényező, amely hozzájárul a termékek költségének csökkentéséhez, és ezáltal az esetleges árcsökkenéshez, a logisztika megszervezése a vállalatnál. A jól kiépített logisztikai ellátási lánc kiépítését és irányítását nem gyakorló cégek sikere megkérdőjelezhető, mert a verseny egyre élesebb. A hatékony ellátási lánc biztosítja az anyagok és a készletek mozgását, ami minimálisra csökkenti a felesleges pufferek, például a felesleges készletek kialakulását elkészült termékek raktáron, gyártóknál vagy nagykereskedőknél, pl. a pénz elkerülése "lekötött" mindaddig, amíg a terméket nem adják el.
• 3. Az árversenyről szólva megjegyzendő, hogy a vevő a termékek beszerzésének és üzemeltetésének teljes költségében érdekelt, pl. fogyasztási árról beszélünk, amely tartalmazza az eladási árat és az üzemeltetési költségeket a teljes élettartamra ez a termék.

Nem árverseny

A nem árverseny alapja megkülönböztető vonás termékek a versenytársakhoz képest.

Nak nek nem ártényezők versenyképesség: termékminőség-biztosítás, márka (termékelismerés), termékértékesítési csatornák szervezése, reklámozás, márka, vevőszolgálat, termékújdonság.

A modern piacgazdaságban a termékek versenyképességének biztosításában kiemelt jelentőséggel bírnak az értékesítési folyamattal, a logisztikával és a disztribúciós költségek csökkentésével, valamint az értékesítés utáni szolgáltatásokkal kapcsolatos paraméterek. A termékek versenyképessége a cégről alkotott imázson keresztül nyilvánul meg, azaz. a cég vásárlóinak megítélése az alapján üzleti hírnév gyártóként és szállítóként.

A termékek minőségéről szólva olyan paramétereket emelünk ki, mint a műszaki, esztétikai és szabályozási.

1. A csoporthoz műszaki A versenyképesség elemzése során használt paraméterek között szerepel a desztinációs paraméterek és az ergonómiai kritériumok.

Úticél beállításai meghatározza a termék műszaki tulajdonságait, hatókörét és az általa ellátni kívánt funkciókat. Lehetővé teszik a termék adott fogyasztási körülmények között történő használatával elért jótékony hatás tartalmának megítélését. A termék műszaki színvonalának értékelése különösen fontos az ipari cikkek és a tartós cikkek esetében. A rendeltetési hely paraméterei általában jellemzik a termékek egy adott országban való felhasználásának lehetőségét.

Ergonómiai kritériumok jellemezze a termékeket a tulajdonságoknak való megfelelés szempontjából emberi test a munkaműveletek végrehajtása és a géppel való interakció során. Higiéniai, fiziológiai és pszichológiai csoportokra oszthatók.

• 2. Az esztétikai kritériumok a termék külső megítélésének modellezését szolgálják; pontosan ezt tükrözik külső tulajdonságok amelyek a legfontosabbak a fogyasztó számára.
• 3. Az egyes fogyasztók által támasztott követelményeken kívül vannak olyan követelmények, amelyek minden termékre vonatkoznak, és amelyeket teljesíteni kell. Ez normatív az aktuális nemzetközi (ISO, IEC stb.) és regionális szabványok, nemzeti, külföldi és hazai szabványok, hatályos jogszabályok által meghatározott paraméterek, előírások, az exportáló ország és az importáló ország műszaki előírásai, amelyek az országba importált termékekre vonatkozó követelményeket határoznak meg, a termékek gyártóinak szabványai, szabadalmi dokumentáció. Például, elektromos eszközök a hálózatra betáplált feszültségen kell működniük, meg kell felelniük a tűz- és robbanásbiztonsági követelményeknek, kialakításukat a folyamat körülményei határozzák meg.

A szabadalmi jogi mutatók határozzák meg a termékek szabadalmi tisztaságát (az eredeti műszaki megoldások termékben való megvalósításának mértékét, amelyekre egy adott országban nem vonatkozik szabadalom). Ha legalább egy követelmény nem teljesül, akkor a termék nem hozható forgalomba. A normatív mutatók közé tartozik: a késztermékek, a helyi termelés részeinek és részeinek aránya a jogszabályban meghatározott arányban; a termékek egységesítésének mértéke és a benne lévő szabványos alkatrészek használata stb. Mikor pozitív eredmény a szabályozási paraméterek elemzése továbblép az adott piacokon fennálló versenyképesség elemzésére.

• 4. Az áruk versenyképességének biztosításában nagy jelentőségűek a kereskedelmi kritériumok (az értékesítés szervezeti és kereskedelmi feltételei), amelyek feltételesen feloszthatók az áruk népszerűsítésének módjaira és a termékforgalmazás tényezőire: az árengedmények összegére, a szállítási határidőkre, a vevőknek az áruszállítással kapcsolatban nyújtott szolgáltatások köre, a kereskedés formái és módjai meghatározott piacokon.
• 5. Az imázs egy vállalatról vagy termékeiről alkotott társadalmi felfogás. A hatékony imázs óriási hatással van a fogyasztó termékfelfogására: (i) kivételes „üzenetet” közvetít, amely alátámasztja a fogyasztónak a termék minőségére és előnyeire vonatkozó javaslatait; (2) ezt az üzenetet meghatározott módon közvetíti, hogy ne érintsék őt a versenytársak hasonló üzenetei; (3) érzelmi terhelést hordoz, ezért nemcsak az elmét, hanem a fogyasztó szívét is érinti.

Az erős imázs felépítéséhez szükség van kreativitásés kemény munka. Egy kép nem vezethető be az emberek elméjébe egyetlen éjszaka, egy reklámfilm megtekintése alatt. Folyamatosan terjeszteni kell a fogyasztókkal való kommunikáció minden elérhető csatornáján. Az imázsuk megőrzésében következetlen cégek zavarba ejtik a fogyasztót, és így felhívhatják figyelmét a versenytársak üzeneteire. A termék imázsa az azt előállító szervezet arculatától függ, a vállalati arculat nyomon követhető az üzleti hírnévben, a cégnévben, az emblémában, a szimbólumokban, az alkalmazottak egyenruhájában és még sok másban.

A szervezet és a termékek pozicionálásában, arculatának kialakításában sok munka adatik; reklám célja:

• (1) a potenciális ügyfelek tájékoztatása a cégről és termékeiről;
• (2) a potenciális vásárlók meggyőzése arról, hogy a vállalat termékei jelentik a legjobb megoldást az ügyfelek igényeire;
• (3) a fogyasztók emlékeztetése az igényeik kielégítésére rendelkezésre álló lehetőségekre.

A modern marketingesek legértékesebb minőségét a védjegy létrehozásának képességének nevezik. Az ismert marketingkutató, F. Kotler a következőképpen definiálja a márkát: név, koncepció, jel, szimbólum, dizájn vagy ezek kombinációja, amely az eladó által kínált áruk azonosítására szolgál. A védjegy információkat közöl a vásárlóval a termékről, például a „Mercedes” védjegy a termék olyan tulajdonságairól beszél, mint „jól megtervezett”, „megbízható”, „rangos”, „drága”. A legjobb védjegyek minőségi garanciát vállalnak. A fogyasztó a márkát a termék fontos részének tekinti, így a márka használata növelheti annak értékét, például a fogyasztók többsége egy üveg ópium parfümöt jó minőségű drága terméknek érzékel, de ugyanazt a parfümöt veszi majd figyelembe. név nélküli üvegben, hogy gyengébb minőségű legyen, még akkor is, ha a parfüm illata teljesen azonos .

A jól ismert márkák vásárlási kiváltságokkal rendelkeznek. Előnyben részesíthetik őket, elutasítva a helyettesítő termékeket, még akkor is, ha alacsonyabb áron kínálják őket. Fontos, hogy a fogyasztó a márkához legyen lojális, ne a gyártóhoz. Az elektronika terén olyan sikeres márkák említhetők, mint a Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar, Samsung.

A márkás termékeket létrehozó cégek jobban védettek a versenytársakkal szemben, amikor azokat a piacon népszerűsítik. De még akkor is, ha cégének és termékeinek kiváló imázsa van, olyan reklámprogrammal rendelkezik, amely nagyon nagy vevőáramot ad, fontos meghatározni a tényezőket. áruforgalom , létrehozni és megvalósítani, itt a versenyelőny. Ez körülbelül az értékesítési csatornákról, a szállítási formákról és feltételekről, valamint a szolgáltatás karbantartásáról. Minden közvetítő, amely közelebb hozza a terméket a végfelhasználóhoz, a termékelosztási csatorna egyik szintjét képviseli. Csatorna megkülönböztetése nulla szint, egyszintű, kétszintű, háromszintű terjesztési csatornák.

Csatorna nulla szint egy olyan gyártóból áll, amely termékeit közvetlenül a végfelhasználónak értékesíti. Ilyen például az árusítás, postai rendelés.

egyszintű a csatorna egy közvetítőt tartalmaz, például egy kiskereskedőt. NÁL NÉL kétszintű Az elosztási csatornában két közvetítő van. A fogyasztási cikkek piacán általában nagy- és kiskereskedők. háromszintű a csatorna három közvetítőt tartalmaz. Például a húsfeldolgozó iparban a kis-nagykereskedelem kapcsolata jelenik meg a nagykereskedők és a kiskereskedők között. A kis nagykereskedők a forgalmazóktól vásárolnak termékeket, és kis tételekben értékesítik azokat a vállalkozásoknak kiskereskedelem. Vannak hosszabb értékesítési csatornák is a termékeknek.

A versenytárs kiskereskedelmi hálózatának hiánya annak minősül gyengeség. A kiskereskedelmi hálózat a fogyasztókkal és az értékesített termékekkel való közvetlen kapcsolat helye. A kiskereskedelem megszervezése, különösen a kezdeti szakaszban, magas költségekkel jár, de vannak bizonyos piaci feltételek, amelyek kiskereskedelmi üzletek (kereskedések) megnyitását kényszerítik ki:

• (1) a piacot rosszul ismerik, és a gyártó cégének nincsenek pénzügyi eszközei a tanulmányozáshoz és az értékesítéshez;
• (2) az értékesítés előtti és az értékesítés utáni szolgáltatások mennyisége elhanyagolható;
• (3) a piaci szegmensek száma kicsi;
• (4) széles a termékpaletta;
• (5) a termékjellemzők meghatározzák az egyszeri vásárlások csekély sokaságát.

Nagyüzemi gyártáshoz és ígéretes üzlet célszerű kétszintű értékesítési csatornák kialakítása - áruk nagy- és kiskereskedelme.

A versenyképesség komoly kritériuma a megrendelés teljesítésének gyorsasága, a termékek sürgős kiszállításának lehetősége és a szolgáltatás hatékonysága. A termékellátásra vonatkozó kedvező ajánlatok növelik versenyképességét. A nyugati marketingesek ezt hiszik leginkább fő okügyfélszolgálat – nem kielégítő szolgáltatás és az a tény, hogy a legtöbb ember hajlandó többet fizetni (akár 10%-ot vagy többet) a jó szolgáltatásért. Egyes esetekben a jó vevőszolgálat csökkentheti a fogyasztás költségeit (mind a termék megvásárlásával, mind a használat során felmerülő költségek súlyát). életciklus). Egyes gyártók alacsony kamatozású hitelt kínálnak vásárlásokhoz, hosszabb garanciákat, vagy ingyenes szervizelést és folyamatos javításokat. Az utóbbi időben ez a gyakorlat széles körben elterjedt az autóiparban, a tartós termékek és a kisméretű elektromos készülékek gyártóiban. A szolgáltatásokban és az értéknövelt szolgáltatásokban versenyezve a mobiltelefon-társaságok versenyelőnyt próbálnak megszerezni.