CAPI az életciklus során A CAPI a szervezet viselkedésének irányíthatóságát, erejét és kiszámíthatóságát méri.A CAPI elhelyezkedése és viselkedése a szervezet életciklusgörbéjén elfoglalt pozíciójának változásával változik. Az udvarlás szakaszában nem számít, ki rendelkezik CAPI-val. Mi

Vállalkozói magatartás a szervezet életciklusa során A négy PAEI szerep közül a vállalkozói készség (E) a legfontosabb a szervezeti kultúra tipikus megváltoztatásához. Megelőzi és definiálja az implementációs függvényt (P), mert

CAPI az életciklus során Vannak belső és külső erők, amelyek magyarázatot adnak arra, hogy a CAPI miért viselkedik eltérően az életciklus különböző szakaszaiban.A CAPI belső okok miatt gyengülhet. Egy családi vállalkozásban ez a közötti kapcsolatok megromlása miatt fordulhat elő

2. Elhelyezkedés az életciklusgörbén A serdülőkor normál szakasza. Normális – mert kölcsönös bizalom és tisztelet van a CAPI csoport között. David és John mindketten vállalkozók (E). Szükségük volt A. Elbocsátották a vezérigazgatójukat, mert

41. kérdés A termék életciklusának (LCP) fogalma Válasz A termék életciklusa a termékek és folyamatok létezési formáinak sorozata, amely szabályozza azok változását. Az életciklus megkülönböztető jegyei: a fő szakaszok megismételhetősége; bizonyos

42. kérdés A termék életciklusának fogalma (LCT) Válasz A termék életciklusának fogalmát T. Levitt javasolta 1965-ben. Az LTC fogalma a termék viselkedését írja le attól a pillanattól kezdve, amikor először megjelenik. a piacon az értékesítés teljes megszűnéséig

10. fejezet Termékstratégia megfogalmazása és marketingje a termék életciklusának minden szakaszában Ebben a fejezetben a következő kérdésekre talál választ: 1. Milyen jellemzőkkel bírnak az áruk, és milyen áruosztályozások léteznek?2. Hogyan alakítják a vállalatok termékösszetételüket

6. A projekt életciklusának fő szakaszai Tartalom. A projekt életciklusának fő fázisai - kezdeményezés, fejlesztés, megvalósítás, befejezés A projektfázisok végrehajtásának intenzitása és szintjei - idővel változnak Projekt végrehajtási gyakorlatok - jó gyakorlatot tükröznek

A vezetési modell és a szervezeti életciklus szakaszai Egy szervezet életében vannak időszakok, amikor egyértelműen a két vezetési modell valamelyikét részesítik előnyben, és vannak időszakok, amikor ez nem annyira kritikus. Ha felidézzük a Boston Portfolio Matrixot és megpróbálunk összefüggést teremteni

Egy adott termék mennyisége és gyártási időtartama ciklikusan változik az idő múlásával. Ezt a jelenséget termékéletciklusnak nevezik.

A termék életciklusa a termék piaci létezésének időszaka, a termék koncepciójától a gyártásból és értékesítésből való kivonásáig eltelt időszak.

A termék életciklus-koncepciója a termék értékesítését, nyereségét, versenytársait és marketingstratégiáját írja le attól a pillanattól kezdve, hogy a termék piacra kerül, egészen a piacról való kivonásáig. Először Theodore Levitt adta ki 1965-ben. A koncepció abból indul ki, hogy minden terméket előbb-utóbb egy másik, tökéletesebb vagy olcsóbb termék kiszorít a piacról. Nincs állandó termék!

A termékéletciklus fogalma egyaránt vonatkozik a termékosztályokra (TV-k) és az alosztályokra (színes TV-k), sőt egy adott modellre vagy márkára (elektronikai színes TV-k). (Bár sok közgazdász elsősorban csak egy termék életciklusáról beszél, szinte tagadja az életciklus létezését az áruosztályok és alosztályok esetében.) A konkrét termékmodell egyértelműbben követi a hagyományos termékéletciklust.

Egy termék életciklusa a piacon való létezésének szakaszainak meghatározott sorozataként ábrázolható, amelynek vannak bizonyos határai. A termék élettartamának dinamikája megmutatja az eladások volumenét a kereslet fennállásának minden egyes időpontjában.

Az áruk életciklusa igen változatos, de szinte mindig meg lehet különböztetni a főbb fázisokat. A klasszikus termékéletciklusban öt szakasz vagy fázis különböztethető meg:

Bevezetés vagy piacra lépés. Ez az a fázis, amikor új termék kerül a piacra. Néha próbaértékesítés formájában. A termék forgalmazása és értékesítése pillanatában kezdődik. Ebben a szakaszban a termék még új. A technológia még nem fejlett. A gyártó nem döntött a gyártási folyamat megválasztásáról. Nincsenek termékmódosítások. Az áruk ára általában kissé emelkedik. Az értékesítés volumene nagyon kicsi és lassan növekszik. Az elosztó hálózatok óvatosak a termékkel kapcsolatban. Az értékesítés növekedési üteme is alacsony, a kereskedelem gyakran veszteséges, a verseny korlátozott. Ebben a fázisban csak helyettesítő termékek versenyezhetnek. Minden marketing tevékenység célja egy új termék piacának megteremtése. A cégnél nagy költségek merülnek fel, mivel ebben a fázisban magasak a termelési költségek, az értékesítésösztönzési költségek pedig általában a legmagasabb szinten vannak. A fogyasztók itt újítók, akik hajlandóak kockázatot vállalni az új termékek kipróbálása során. Ebben a fázisban nagyon nagy a bizonytalanság. Sőt: minél forradalmibb az innováció, annál nagyobb a bizonytalanság.

növekedési fázis. Ha a termékre szükség van a piacon, akkor az eladások jelentősen növekedni fognak. Ebben a szakaszban rendszerint a vásárlók elfogadják az árut, és gyorsan megnövekszik a kereslet iránta. A piaci lefedettség növekszik. Az új termékinformációkat átadjuk az új ügyfeleknek. A termékmódosítások száma növekszik. A versengő cégek odafigyelnek erre a termékre, és kínálják saját hasonló termékeiket. A nyereség meglehetősen magas, mivel a piac jelentős számú terméket szerez be, és a verseny nagyon korlátozott. Intenzív értékesítés-ösztönzési tevékenység révén a piaci kapacitás jelentősen megnő. Az árak kissé csökkentek, mivel a gyártó nagy mennyiségű terméket gyárt bevált technológiával. A marketing költségeket a megnövekedett termelési mennyiséghez rendelik. A fogyasztók ebben a szakaszban olyan emberek, akik felismerik az újdonságot. Az ismételt és ismételt vásárlások száma nő.

Érettségi szakasz. Jellemzője, hogy a vásárlók többsége már megvásárolta a terméket. Az értékesítés növekedése csökken. A termék a hagyományos kategóriába tartozik. Számos módosítás és új márka létezik. Növekszik az áru minősége és a gyártás gördülékenysége. A szolgáltatás fejlesztés alatt áll. Maximális értékesítési mennyiség elérése. A cég nyeresége csökken. A profit lassan nő. Árukészletek vannak a raktárban, élesedik a verseny. Árverseny. Kiárusítás kedvezményes áron. A gyenge versenytársak elhagyják a piacot. Az értékesítés-ösztönző tevékenység maximális hatékonyságot ér el. Az itteni fogyasztók lassan felismerik az embereket és a konzervatívokat. Ez a szakasz a leghosszabb időben.

telítési fázis. Az értékesítés növekedése megáll. Az ár jelentősen csökkent. Ám az árcsökkentés és a vásárlók befolyásolására alkalmazott egyéb intézkedések ellenére az eladások növekedése megáll. A piaci lefedettség nagyon magas. A vállalatok igyekeznek növelni szektorukat a piacon. Az értékesítési hálózat sem bővül tovább. A technológia egy. Ebben a szakaszban nagy a valószínűsége a termék és a technológia ismételt technológiai fejlesztésének. Ezt a szakaszt gyakran kombinálják az érettségi stádiummal, mert nincs egyértelmű különbség köztük.

5. Recesszió. A recesszió az eladások és a profitok meredek visszaesésének időszaka. Az eladások nullára csökkenhetnek, vagy nagyon alacsony szinten maradhatnak. A fő ok: egy új, jobb termék megjelenése vagy a fogyasztói preferenciák megváltozása. Sok cég elhagyja a piacot. Az értékesítésösztönzési allokációk csökkennek vagy teljesen megszűnnek. A fogyasztók elvesztik érdeklődésüket a termék iránt, számuk csökken. A fogyasztók zöme konzervatív, alacsony fizetőképességű. Ebben a szakaszban tanácsos kivonni a terméket a gyártásból a nagy pénzügyi veszteségek elkerülése érdekében. A vállalat első feladata az értékesítési trendek, a piaci részesedés, a költségek és a nyereség rendszeres elemzésével azonosítani azokat a termékeket, amelyek hanyatlási szakaszba kerültek. A vezetőségnek ezután minden hanyatló termék esetében el kell döntenie, hogy támogatja-e, "learatja az utolsó termést", vagy lemond róla. Ebben a tekintetben nagyon egyértelmű a stratégiaválasztás a Boston Consulting Group (BCG) módszerével, amely az összes terméket a növekedés/piaci részesedés mátrixa szerint osztályozza. A vertikális tengely, a piac tempója határozza meg a piac vonzerejének mértékét. A vízszintes tengely, a relatív piaci részesedés határozza meg a termék piaci pozíciójának erősségét. A növekedés/piaci részesedés mátrix szektorokra bontásakor négy terméktípust különböztethetünk meg:

"Csillagok". Gyorsan növekvő üzletágak (az életciklus növekedési szakaszában lévő termékek) nagy piaci részesedéssel. Általában komoly befektetést igényelnek gyors növekedésük fenntartásához. Idővel növekedésük lelassul, és „pénzes tehénré” válnak.

"Fejős tehén". Alacsony növekedési rátával és nagy piaci részesedéssel rendelkező üzletágak vagy termékek (termékek, amelyek elérték az érettségi szakaszt). Ezek a fenntartható és sikeres termékek kevesebb befektetést igényelnek piaci részesedésük megőrzéséhez. Ugyanakkor magas bevételt hoznak, amit a cég más, beruházást igénylő területek támogatására fordíthat.

"Sötét lovak" - olyan termékek, amelyek az életciklus kezdeti szakaszában vannak. Magas növekedési ütemet ígérnek, de kicsi a piaci részesedésük. A menedzserek tehát támadó stratégiákkal és nagy befektetésekkel próbálnak piaci részesedést szerezni. E termékek támogatására azért van szükség, mert a jövőnek olyan termékekre van szüksége, amelyek nagyobb profitot hoznak. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy ezek a tevékenységi területek gyakran sokkal több pénzügyi költséget igényelnek, mint amennyi nyereséget hoznak. Sok forrásra van szükségük még piaci részesedésük megtartásához, nemhogy növeléséhez. A vezetőségnek alaposan meg kell fontolnia, hogy mely "sötét lovakból" próbáljon meg "sztárokká" válni, és melyeket kell fokozatosan megszüntetni.

A „kutyák” a telítettség és a degeneráció fázisára utalnak. Nincs nagy piaci részesedésük vagy magas növekedési ütemük. Lehet, hogy elegendő bevételt termelnek önmaguk fenntartásához, de nem ígérik, hogy komolyabb bevételi források lesznek. Amíg hasznot hoznak, ajánlatos "sötét lovakba" vagy "csillagokba" fektetni. Ha fennáll annak a veszélye, hogy ezek az áruk a veszteségzónába kerülnek, ki kell őket vonni a termelésből.

Termékeinek osztályozása után a vállalatnak meg kell határoznia az egyes elemek szerepét a jövőben. Mindegyik termékre a négy stratégia egyike alkalmazható. Egy vállalat növelheti a termékbe való befektetést, hogy piaci részesedést szerezzen neki. Vagy éppen annyit fektet be, hogy megőrizze jelenlegi piaci részesedését. Erőforrásokat pumpálhat ki egy áruból, rövid távú pénzforrásait egy bizonyos idő alatt kivonva, függetlenül a hosszú távú következményektől. Végül megvonhatja a befektetést egy úti céltól úgy, hogy eladja vagy kivonja magát, és máshol használhatja fel az erőforrásokat.

A modell előnyei: a vállalkozás stratégiai problémáinak mentális strukturálásának és vizuális megjelenítésének lehetősége; stratégiaalkotásra való alkalmasság, és a főként aktuális ügyekkel foglalkozó vezetés kénytelen a vállalkozás jövőjére figyelni; egyszerű használat; a piaci részesedést és a növekedési ütemet általában alacsony költségek mellett határozzák meg.

Hátrányok: az elemek jelentőségét mindössze két szempont határozza meg. Az egyéb tényezők, például a minőség, a marketingköltségek és a beruházási intenzitás figyelmen kívül maradnak. Négy mezőből álló mátrix segítségével nem lehet pontosan értékelni a középső pozícióban lévő termékeket, és a gyakorlatban a leggyakrabban erre van szükség.

Két fő stratégia létezik egy hanyatló termék esetében.

A „betakarítási” stratégia magában foglalja a marketing költségek közel nullára csökkentését, és a márka tehetetlenségből történő értékesítését, az elkötelezett vásárlók vásárlásaira támaszkodva. Egy ilyen stratégia nyereségessé tehet egy márkát az eladások csökkenésével is, de egyes márkák „betakarítása” hosszú évekig tart. A Lever Brothers folytatta a Lux Beauty Bar szappan betakarítását, miután 1970-ben megszűnt a reklámozása. A "Lux" rendszerint értékesítésre kerül, és a "Lever" által gyártott többi piperecikk mellett belép az elosztó hálózatba. Reklám nélkül a Lux haszonkulcsa 5%-kal magasabb, mint a legtöbb más szappané. Ez a helyzet nem folytatódik a végtelenségig, hiszen a márka vevőköre szó szerint kihalóban van. Amint a márka veszteségesnek indul, kivonják az értékesítésből.. A „szüret” stratégiához kapcsolódó kockázat az, hogy a cég túl korán kezdheti el a marketingkiadások csökkentését, ezzel felgyorsítva a márka hanyatlását.

Márka újraélesztése. A márka újraélesztési stratégiája azt jelenti, hogy újra életre keltenek egy népszerű márkát, amelyet betakarítottak vagy megszüntettek. A menedzserek szerint sokkal olcsóbb egy márkát feléleszteni, mint újat létrehozni. Bár az újjáéledt márkának a nevén kívül nincs versenyelőnye, ez az egyetlen előny fontos lehet egy olyan érett piacon, ahol kevés márka van egyedileg pozícionálva. A Beecham például feltámasztja a Geritolt, az idősebb fogyasztók számára készült, vasat és vitaminokat tartalmazó étrend-kiegészítőt azzal, hogy „márka a szerelmes középkorúaknak” hirdeti. A menedzsment dönthet úgy is, hogy fenntartja márkáját anélkül, hogy megváltoztatná azt, abban a reményben, hogy a versenytársak elhagyják az iparágat. A Procter & Gamble például jelentős nyereséget ért el azzal, hogy folytatta a folyékony szappan gyártását, míg más gyártók úgy döntöttek, hogy leállítják a gyártást.

Egy termék megszűnése esetén a cég eladhatja azt egy másik cégnek, vagy egyszerűen megsemmisítheti az ingatlan értékesítésével egy esetleges eladás árán. Ha a cég vevőt akar találni, akkor ne nyomja ki az utolsó levet a termékből.

A színpadról a színpadra való átmenet éles ugrások nélkül történik. A ciklus időtartama és egyes fázisai a terméktől és az adott piactól függenek. Az életciklust olyan külső tényezők is befolyásolják, mint a teljes gazdaság, az infláció, a fogyasztói életmód stb.

Az általános modern trend azonban az, hogy csökkenti a folytatásait, a legyártott termékek miatti gyorsulást.

A termék életciklusa több fő szakaszra osztható:

• Az eredmények igen nagyfokú bizonytalansága jellemzi, mivel nehéz előre meghatározni, hogy egy új termék sikeres lesz-e.
• A vállalkozás marketing tevékenysége a fogyasztók és a közvetítők tájékoztatását célozza.
• Ebben a szakaszban a vállalkozásnak magas költségei vannak, valamint magasak a kibocsátás kis mennyisége miatt.
• nem ebben a szakaszban.

• Az értékesítés gyors fejlődése jellemzi.
• Ha a termék sikeresnek bizonyult, és a növekedési fázisba került, a gyártó elkezdi csökkenteni az árukat a kibocsátási és eladási árak növekedése miatt.
• Az árak csökkenhetnek, ami lehetővé teheti a vállalkozás számára, hogy fokozatosan megragadja a teljes potenciális piacot.
• A marketing költségek továbbra is magasak.
• Ebben a szakaszban a vállalatnak általában versenytársai vannak.

• A kereslet eléri a maximumot.
• A piac ebben a szakaszban erősen szegmentált, a vállalkozások igyekeznek minden lehetséges igényt kielégíteni. Ebben a szakaszban a leghatékonyabb a termék ismételt technológiai fejlesztésének vagy módosításának valószínűsége.
• A vállalkozás fő feladata ebben a szakaszban piaci részesedésének megtartása, és lehetőség szerint bővítése, valamint a közvetlen versenytársakkal szembeni stabil pozíció elérése.

• A kereslet csökkenésében nyilvánult meg.
• Az eladások és a profitkilátások csökkenésével egyes cégek visszafogják befektetéseiket és kilépnek a piacról. Más cégek éppen ellenkezőleg, megpróbálnak a maradékpiacra specializálódni, ha ez gazdaságilag érdekes, vagy ha a visszaesés fokozatosan következik be. A piac élénkülésének esetenként megfigyelhető eseteit leszámítva azonban elkerülhetetlenné válik a technológiailag elavult áruk gyártásának leállítása.

Termék életciklus

Minden termék egy bizonyos ideig a piacon él. Előbb-utóbb felváltja egy másik, tökéletesebb. Ezzel kapcsolatban bevezetjük a termék életciklusának fogalmát (9.3. ábra).

Termék életciklus- a termék első forgalomba hozatalától az ezen a piacon történő értékesítésének befejezéséig eltelt idő. (Nem tévesztendő össze a gyártási életciklussal, amely magában foglalja a K+F-et, a termelést, magát a termelést, az üzemeltetést és a nyugdíjba vonulást.) Az életciklust az árbevétel és a profitmutatók időbeli változása írja le, és a következő szakaszokból áll: értékesítés (piaci bevezetés), növekedés, érettség (telítettség) és csökkenés.

A piaci bevezetés szakasza Az értékesítés enyhe növekedése jellemzi, és veszteséges lehet a magas kezdeti marketingköltségek, a kis mennyiségű termék és a termelés fejlesztésének hiánya miatt.

Az értékesítés növekedési szakasza Ezt az értékesítési volumen gyors növekedése jellemzi a termék fogyasztói elfogadása miatt, a jövedelmezőség növekszik, a marketingkiadások relatív aránya csökken, az árak változatlanok maradnak vagy enyhén csökkennek.

A érettségi szakaszok az eladások növekedése lelassul, sőt csökkenni kezd, mivel a terméket a legtöbb potenciális vásárló már megvásárolta, a verseny fokozódik, a marketingköltségek általában emelkednek, az árak csökkenhetnek, a profit stabilizálódik vagy csökken. A termék és/vagy piaci szegmens korszerűsítésekor ez a szakasz meghosszabbítható.

recesszió az árbevétel és a nyereség meredek visszaesésében nyilvánult meg. A termékfrissítések, az árcsökkentések és a megnövekedett marketingköltségek csak meghosszabbíthatják ezt a szakaszt. Meg kell jegyezni, hogy a maximális nyereség általában a maximális értékesítési mennyiséghez képest az életciklus kezdeti szakaszai felé tolódik el. Ennek oka az értékesítés fenntartásának megnövekedett költsége a termék életciklusának későbbi szakaszaiban.

Az életciklus fogalma a termékosztályra (telefon), terméktípusra (rádiótelefon), egy adott termékmárkára (egy adott cég rádiótelefonja) vonatkozik. A legnagyobb gyakorlati érdeklődés egy adott márka termék életciklusának tanulmányozása. Ez a fogalom olyan jelenségekre is alkalmazható, mint a stílus (ruha, bútor, művészet stb.) és a divat. Az életciklus különböző szakaszaiban különböző marketingstratégiákat alkalmaznak.

Az életciklusgörbe alakja, általában a legtöbb termék esetében többé-kevésbé ugyanaz marad. Ez azt jelenti, hogy a termék egyszer megjelent a piacon, ha megszólította a fogyasztókat, akkor értékesítési volumene nő, majd csökken. Az egyik szakaszból a másikba való átmenet időtartama és intenzitása azonban nagyban különbözik a termék és a piac sajátosságaitól függően. A szakaszok közötti átmenet meglehetősen zökkenőmentes, ezért a marketing funkciónak szorosan figyelemmel kell kísérnie az eladások és a nyereség változásait, hogy megragadja a szakaszok határait, és ennek megfelelően igazítsa a marketingprogramot.

Különösen fontos megragadni a telítettség, és még inkább a hanyatlás szakaszát, hiszen egy önmagát kimerítő terméket a piacon tartani veszteséges, presztízs szempontjából pedig egyszerűen káros. Nyilvánvalóan meg kell választani a megfelelő pillanatot is ahhoz, hogy valamilyen új termékkel piacra lépjen.

Ha már esik egy hasonló termék, akkor aligha érdemes kereskedelmi tevékenységet kezdeni a piacon. Nyilvánvaló, hogy amikor megállapítást nyer, hogy egy termék az érettség vagy a telítettség szakaszában van, akkor törekedni kell egy új termék kifejlesztésére, amely helyettesíti a már kimerült terméket.

Az életciklus-görbék más lehetőségei is lehetségesek (9.4. ábra).

A termékéletciklus-elmélet népszerűsége ellenére nincs bizonyíték arra, hogy a legtöbb termék tipikus 4 fázisú cikluson megy keresztül, és szabványos életciklusgörbékkel rendelkezik. Arra sincs bizonyíték, hogy az életciklus különböző szakaszainak fordulópontjai többé-kevésbé megjósolhatók lennének. Ezen túlmenően, attól függően, hogy a terméket milyen aggregációs szinten veszik figyelembe, különböző típusú életciklusgörbék is számításba vehetők.

Először is emlékezni kell arra, hogy a piackutatás nem a termékkel kezdődik, hanem a fogyasztó igényeivel. Például a fogyasztók érzik a szállítás szükségességét (9.5. ábra). Az ilyen szükségletek állandóak maradhatnak, évszázadról évszázadra nőhetnek, és soha nem érnek el hanyatló szakaszba.

A szállítási igényt az ennek kielégítésére szolgáló bizonyos technológiai módok iránti igény határozza meg (a primitív járművektől, a lovaskocsitól az autóig és egyéb modern járművekig).

A technológiai módszerek életciklusa bár rövidebb a követelményeknél, de rendkívül hosszú lehet.

A technológiai módszerek különféle speciális műszaki és technológiai megoldások segítségével valósíthatók meg. Például az autók használhatnak gőz-, dugattyús, turbinás, elektromos motorokat, amelyeknek szintén megvan a saját életciklusuk. A rádióadó eszközök egymás után használtak vákuumcsöveket, félvezetőket, integrált áramköröket. Minden ilyen görbe alatt életciklus-görbék sora rejtőzik az egyes műszaki és technológiai innovációkhoz. Ezek az életciklusgörbék nagyon rövidek lehetnek, és kétségtelenül általában rövidebbek is.

Az életciklus-görbe jellege gyakran több irányítási tevékenység eredménye, és nem külső okok vezérlik. Sok vezető úgy véli, hogy minden termék elkerülhetetlenül a saját életciklus-görbéjét követi. Amikor az értékesítés volumene stabilizálódik, a technológia korszerűsítése, új piaci lehetőségek keresése helyett a vezetők a terméket a „készpénzes tehén” kategóriába sorolják, és más üzlet után kezdenek el keresni.

Ezenkívül a hangsúly a fogyasztói keresleten van, nem pedig a termékértékesítésre. Az életciklus fogalmának inkább termék, mint marketing orientációja van. Egy adott szervezet terméke „meghal”, ha az igények változnak, ha egy versenytárs jobb ajánlatot tesz, ha az új technológiák lehetővé teszik, hogy valami újat kínáljunk a fogyasztóknak. Ezért jobb, ha erőfeszítéseit a változás okainak azonosítására összpontosítja, ahelyett, hogy életciklus-görbe segítségével tanulmányozná azok következményeit.

A változások okainak azonosítása lehetővé teszi a jövőbeni változások előrejelzését és az azokhoz maximálisan igazodó árupolitika kialakítását.

A kidolgozás és a megvalósítás során figyelembe kell venni, hogy ugyanaz a termék a különböző piacokon az életciklus különböző szakaszaiban lehet.

A gyakorlatban a legtöbb cég több termékkel is kereskedik különböző piacokon. Ebben az esetben a fogalom használatos termékportfólió", amely alatt a vállalat által gyártott termékek összességét értjük. A termékportfóliónak kiegyensúlyozottnak kell lennie, és az életciklus különböző szakaszaiban lévő termékeket kell tartalmaznia, amely biztosítja a szervezet termelési és marketingtevékenységének folytonosságát, az állandó profitot, csökkenti a kockázatot hogy az életciklus korai szakaszában nem kapják meg a termékek értékesítéséből a várt nyereséget.

A termék életciklusa az az idő, amikor a termék a piacon létezik, azaz az eredeti formájában való megjelenés és értékesítés kezdetétől a végéig eltelt idő.

A termék életciklus-elmélete egy olyan fogalom, amely leírja a termékek értékesítését, a nyereséget és a marketingstratégiát a termék kifejlesztésétől a piacról való eltávolításáig.

A termék életciklusa általában 5 szakaszból (szakaszból) áll: 1. Kutatás és fejlesztés.

• 2. Megvalósítás (piacra hozatal).
• 3. Növekedés.
• 4. Érettség.
• 5. Recesszió (visszaesés)

2. ábra Fejlesztési szakaszok és a termék életciklusa

3. ábra Keresleti görbe

1. K+F szakasz. Az új termékekhez két alapvetően eltérő, de egyformán fontos ötletforrás létezik. Az első (amely az új ötletek kb. 75%-át teszi ki) a piaci igények (a „rejtett kereslet”) jelenléte, ami arra késztet, hogy ezek kielégítésére technikai lehetőségeket keressünk. A második a tudományos és technológiai haladás logikája, az alaptudomány fejlődésének logikája: az új ötletek megközelítőleg 25%-a alapkutatásokhoz és felfedezésekhez kötődik, amelyek során néha olyan ötletek merülnek fel, amelyeket a fogyasztók egyszerűen előre nem látnak (pl. így keletkezett az atomenergia és az atomfegyverek, a lézertechnológia).

A két fő forráson kívül más források is lehetségesek. A cégen belül felmerült problémák egy új ötlet megjelenéséhez vezethetnek; de az ilyen ötletek általában nem anyagi-áru jellegűek, hanem szervezeti jellegűek, és nem lépik túl a vállalat határait. Egy egyszerű véletlen egybeesés sem kizárt.

A teljes termékfejlesztés a következőket tartalmazza:

• 1) tudományos alapkutatás;
• 2) alkalmazott tudományos kutatás;
• 3) tervezési fejlesztés;
• 4) tervezési fejlesztések;
• 5) kísérleti gyártás;
• 6) gazdasági és marketingkutatás.

Ezek az összetevők a fejlődés szakaszainak tekinthetők; ugyanakkor az első és a második szakaszt gyakran kombinálják a "kutatási fejlesztések", a harmadik-ötödik pedig a "fejlesztési fejlesztések" fogalmával. Az utolsó, hatodik szakasz szigorúan véve nem ilyen, mivel idővel ezt a tevékenységet másokkal egyidejűleg végzik.

Mindezek a fejlődési szakaszok mindenekelőtt javakon mennek keresztül, amelyek eszméjét nagyfokú radikalizmus különbözteti meg; ilyen gondolatok általában az alaptudományon belül merülnek fel.

Mivel az alapkutatásra nincs kereslet a piacon, az alapkutatásnak általában állami támogatásra van szüksége. Ezenkívül a piacgazdaságban két további finanszírozási forrás is létezik az alaptudományok számára:

• 1) magánszponzorok, mecénások, jótékonysági alapítványok:
• 2) nonprofit szervezetek, elsősorban egyetemek önfinanszírozása.

A fejlődési szakaszt nem minden esetben ábrázolja minden szakasza. Az új ötletek többségét nem jellemzi a nagy radikális újszerűség, ezért kidolgozásukhoz nincs szükség alapkutatásra, esetenként alkalmazott kutatásra sem.

Fejlesztési szakasz. Egy termék élete jóval a termékként való megszületése előtt kezdődik – ötletekben, tervekben, fejlesztésekben. A marketing szerepe ebben a szakaszban az, hogy végigkísérje a termék létrehozásának folyamatát az ötlettől a termékben való megvalósításig. Ehhez a marketing segítségével azt vizsgálják, hogy a fogyasztónak szüksége van-e erre a termékre, mi a potenciális fogyasztó, milyen piacra lehet számítani a terv megvalósítása során? Ha a válasz kedvező, akkor elkezdik lefordítani az ötletet vázlattervre. Egy vállalkozás számára a termék létrehozásának ez a szakasza csak költség és lehetséges jövőbeli bevétel. A marketing feladata az is, hogy elmagyarázza a potenciális fogyasztóknak, hogy egy új ötlet milyen előnyökkel járhat számukra, testet öltve a készülő termékben.

A színpad jellemzői:

Új termék (szolgáltatás) ötletének megszületése, marketingkutatás (termék iránti kereslet előrejelzése), alkalmazott kutatás (új termék koncepciójának műszaki megvalósíthatóságának ellenőrzése), tervezés, piaci tesztelés (próbamarketing). A cég célja egy új termék koncepciójának kereskedelmi megvalósíthatóságának tesztelése.

• Marketing feladatok a szakaszban:
  • 1. A piac komplex marketingkutatásai;
  • 2. A potenciális kereslet elemzése;
  • 3. Értékesítési volumen tervezés;
  • 4. A vállalat termelési és technológiai képességeinek értékelése; 5. A fogyasztó termékre adott reakciójának előrejelzése.

A marketing koncepció elemeinek prioritása a szakaszban

• 1. Minőség
• 2. Reklámozás
• 3. Ár
• 4. Szolgáltatás

A fogyasztók elsődleges típusai

Létezik a fogyasztói lehetőségek meghatározása marketingkutatás segítségével, a célpiaci szegmens kiválasztása, szegmentálása, az alapszegmens meghatározása.

2. A megvalósítás szakasza. A termék értékesítése megkezdődik. A vállalkozás számára ez a szakasz jelenti az áruk létrehozásának legmagasabb költségeit. Az új technológia fejlesztésre szorul. Kevés az árugyártó, és általában csak az áruk fő változatait állítják elő. A piac még nem „érett meg” a különféle módosítások érzékelésére. A vevő még mindig azon gondolkodik: vegyen vagy várjon. Nehezítik az uralkodó fogyasztói sztereotípiák. A marketing „kártyákat ad a kezébe”, hogy meggyőzze a fogyasztót, hogy vállalja a kockázatot egy új termék megvásárlásával. A fogyasztónak a lehető legkülönfélébb információkat kell megkapnia a vásárlók számára hasznos tulajdonságokról, előnyökről és előnyökről.

A legaktívabb fogyasztók vásárolják meg először az árut. Általában azonban nincs belőlük olyan sok, és az áruk értékesítésének volumene kicsi, és gyakran lassan növekszik. Különféle árképzési megközelítések léteznek. Nagyon magas, "rangos" árat állíthat be, a vásárlót a termék újdonságára, számára különleges hasznosságára fókuszálva. Talán a lehető legalacsonyabb ár meghatározása az eladások felgyorsítása és a piaci szegmens bővítése érdekében. Mindenesetre nem valószínű, hogy a vállalkozás ebben a szakaszban jelentős mennyiségű nyereséghez jut. Éppen ellenkezőleg, a megvalósítás szakaszában a költségek „csúcsát” érik el. A marketing segítségével megoldódnak a problémák: hogyan lehet a lehető legjobban közvetíteni a potenciális vásárlókhoz egy új termék előnyeit, milyen értékesítési csatornákon keresztül értékesíthető, hogyan válasszuk ki az optimális időpontot egy új termékkel történő piacra lépéshez, illetve a versenytársak válaszviselkedési lehetőségeit tervezik előre.

A színpad jellemzői:

A szakaszt az eladásra szánt áru átvétele, a vevő megismertetése a termékkel, a vásárló megszokása jellemzi. Alacsony eladások és magas költségek, csekély verseny jellemzi. Talán a termék monopolhelyzete a piacon, de a termék műszakilag nem fejlett és technológiailag nem csiszolt. Az árpolitika nem stabil, és a termék típusától függ. Alkalmazható a "lefölöző krém" és a "lassan piacra kerülő" stratégia. Egyes esetekben a piacra kerüléskor lehetőség van egy új termék értékesítésére az önköltsége alatti áron. A cég célja, hogy piacot teremtsen egy új termék számára.

Marketing feladatok a szakaszban:

• 1. A vásárlók figyelmének maximális vonzása egy új termék iránt;
• 2. Megerősített reklámozás, az erőfeszítések összpontosítása a termék népszerűsítésére;
• 3. Monopolisztikus előny felhasználása;
• 4. Információgyűjtés egy új termék vásárlóinak értékeléséről.

Ebben a szakaszban szükséges tájékoztatni a potenciális fogyasztókat egy számukra ismeretlen új termékről, ösztönözni őket a termék tesztelésére, gondoskodni arról, hogy ez a termék az értékesítési hálózaton keresztül kerüljön terjesztésre.

• 1) Reklám.
• 2) Minőség.
• 3) Ár.
• 4) Szolgáltatás

A fő fogyasztók az „újítók”. Általában olyan fiatalokról van szó, akik elsőként próbálnak ki egy új terméket, ha nem is életükre, de jó hírnevükre (eredetiek, haverok, haverok) kockáztatva. A végfelhasználók körülbelül 2-3%-át teszik ki.

3. A növekedés szakasza. Tegyük fel, hogy az új termék kielégíti a fogyasztók igényeit, akkor az értékesítés volumene „ugrásszerűen” növekedni kezd. Az aktív vásárlókhoz, akik új terméket vásárolnak, sok más vásárló csatlakozik, akiknek tehetetlenségét végre felváltotta a termék iránti figyelem. A reklámozás segített elterjedni, hogy egy jó új termék van a piacon. A technológia fejlesztése során az áruk magas minősége stabilizálódott. A terméken a cégen belüli módosítások történnek, amit a versengő termékek megjelenése segít elő. Az árak vagy magasak maradnak, vagy emelkednek. A piaci kereslet növekszik. A vállalkozás jelentős nyereséget kezd kapni, amely a növekedési szakasz végére növekszik és eléri a maximumot. A profitszerzés a növekedési szakasz kezdetét jelenti. A cég számára előnyös ennek a szakasznak a kiterjesztése, pl. minden erőfeszítést az értékesítési volumen növekedési idejének növelésére kell fordítani. Hogyan lehet elérni a növekedési szakasz meghosszabbítását? Megpróbálhatja javítani a termék minőségét, új piacterületeket fejleszteni, fedezetlen értékesítési csatornákat találni ennek a terméknek, növelheti a reklámtevékenységet, folyamatosan meggyőzve a fogyasztót a reklámozott termék előnyeiről.

A színpad jellemzői:

A szakaszt a termék iránti kereslet jelentős növekedése és ennek megfelelő termelési növekedés jellemzi. Ebben a szakaszban előfordulhat, hogy a kereslet meghaladja a kínálatot, növekedhet a nyereség, és stabilizálódhatnak az árak és a reklámköltségek. A piac gyorsan növekszik, azonban a kereslet instabil volatilis jellege van. Lehetséges válasz a versenytársaktól. A cég célja a piac fejlesztése, a vezető pozíciók megszerzése és az értékesítés növekedésének maximalizálása.

Marketing feladatok a szakaszban:

• 1. Pozíciók megszerzése a piacon;
• 2. Alapmegoldások kidolgozása;
• 3. A vásárlók elkötelezettségének erősítése reklámozással;
• 4. A fenntartható növekedés szakaszának időtartamának növelése.

Az értékesítési volumen intenzív növekedésének és a piac gyors növekedésének időszakának maximalizálása érdekében általában a következő megközelítéseket alkalmazzák:

• javítja az újdonság minőségét, további tulajdonságokat adva neki,
• Behatolni új piaci szegmensekbe
• Használjon új terjesztési csatornákat
• a reklám egy részét átirányítsa a termékkel kapcsolatos tudatosság terjesztéséről a vásárlás ösztönzésére,
• Csökkentse az árakat időben, hogy minél több fogyasztót vonzzon.

A marketingkoncepció elemeinek prioritása a szakaszban:

• 1) Ár.
• 2) Reklámozás.
• 3) Minőség.
• 4) Szolgáltatás.

A fogyasztók elsődleges típusai:

A fő fogyasztók az "adeptusok" - trendszetterek, társadalmi szférájuk véleményformálói. Elismerésük híressé és divatossá teszi a terméket. A végfelhasználók számának 10-15%-át teszik ki. Ezenkívül a fogyasztók közé tartoznak a „progresszívek” vagy „korai többségűek” (pl. diákok), akik tömeges értékesítést biztosítanak a növekedési szakaszban. A végfelhasználók számának 25-35%-át teszik ki

4. Érettségi szakasz. A termék nagy tételekben, bevált technológiával, kiváló minőségben készül. A növekedési szakasznál lassabb, de folyamatosan növekszik az értékesítés a maximális értékig. Verseny az árak terén, a hasonló termékek élesebbé válnak, megjelennek a versenytársak eredeti fejlesztései. A versenypozíció fenntartásához továbbfejlesztett termékváltozatokra van szükség, ami a legtöbb esetben jelentős forrásokat von el. Mindez a nyereség csökkenéséhez vezet. A kereslet hatalmas lett, a termék már telítette a tömegpiacot, az emberek újra és újra megveszik. A reklámmunkában a tömegvásárló-konzervatív hangsúlyozása szükséges. A hirdetési formának minél tömegesebbé és intenzívebbé kell válnia.

További piacokat kell keresni egy új termékhez és új felhasználókhoz. A cég olyan rendszert fejleszt ki, amely ösztönzi azokat a vásárlókat, akik már vásároltak, gyakrabban vásároljanak árut. Ezzel párhuzamosan folynak a munkálatok a termék sokrétűbb felhasználási módjainak és új felhasználási területeinek felkutatásán.

A színpad jellemzői:

A szakaszt a piac stabilizálódása jellemzi. Az értékesítés növekedési üteme lassul. Az egy főre jutó fogyasztás csökken. Törzsvásárlói csoportok kialakítása, a rugalmas árak betartása, a garanciális szerviz és szerviz bővítés. A cég célja a megszerzett piaci részesedés biztosítása.

Marketing feladatok a szakaszban:

• 1. Új piacok keresése;
• 2. Elosztási csatornák optimalizálása;
• 3. Értékesítés-ösztönző intézkedéscsomag bevezetése (kedvezmények, fogyasztói versenyek, prémium alapú értékesítés);
• 4. Az értékesítési és szolgáltatási feltételek javítása;
• 5. Termékmódosítások kidolgozása.

Marketingeszközként ebben a szakaszban a következőket használjuk: A piacmódosítás egy meglévő termék fogyasztásának növelését célozza. Magába foglalja:

• új felhasználók és új piaci szegmensek keresése,
• Módszerek keresése a meglévő ügyfelek intenzívebb árufogyasztásának ösztönzésére,
• Lehetőség van a termék újrapozicionálására úgy, hogy az vonzó legyen egy nagyobb vagy gyorsabban növekvő piaci szegmens számára.

A termékmódosítás a termék jellemzőinek, például minőségi szintjének, jellemzőinek vagy megjelenésének módosítása új felhasználók vonzása és a fogyasztás fokozása érdekében. Ehhez a következő stratégiákat használják:

• A minőségfejlesztési stratégia célja a termék funkcionális jellemzőinek javítása, beleértve a tartósságot, megbízhatóságot, gyorsaságot, ízt. Ez a stratégia akkor hatékony, ha
• a) a minőség javítható
• b) a vásárlók hisznek a minőségjavítási igényben,
• c) kellően nagy számú vásárló kíván minőségi javulást.
• · A funkciójavítási stratégia célja, hogy új funkciókat biztosítson a terméknek, amelyek sokoldalúbbá, biztonságosabbá és kényelmesebbé teszik azt.
• A külső tervezésfejlesztési stratégia célja a termék vonzerejének növelése.

A marketingkoncepció elemeinek prioritása a szakaszban:

• 1) Szolgáltatás.
• 2) Ár.
• 3) Minőség.
• 4) Reklámozás.

A fogyasztók elsődleges típusai:

A fő fogyasztók a „szkeptikusok” vagy a „késett többség”. Tömegértékesítést biztosítanak a telítési szakaszban (a végfogyasztók számának kb. 30-40%-át teszik ki).

• 5. A recesszió szakasza. Mindennek megvan a maga vége. Egyszer az áruk értékesítési volumene továbbra is csökkenni fog. Ez a termék tiszteletreméltó koráról tanúskodik, amikor a létezés végső szakaszába lép - egy recesszióba, amelyet a termék "kilépése" jellemez a piacról. Ezt elősegítik a versenytársak sikeres tevékenysége, a technológiai változások és egyéb fogyasztói preferenciák. Ennek eredményeként a nyereség meredeken csökken, az árukat akár veszteséggel is el lehet adni. Az árak általában alacsonyak, de ennek a szakasznak a végén enyhén emelkedhetnek. A versenytársak elkezdik elhagyni a piacot ennek a terméknek, a megmaradt gyártók kénytelenek szűkíteni a kínálatát, szűkíteni piaci terüket, értékesítési csatornáik kimerülni kezdenek. Milyen lehetőségek vannak a termék élettartamának meghosszabbítására?
• 1. Intenzív reklámozással, a csomagolás megváltoztatásával, az ár manőverezhetőségével, a marketingrendszer átszervezésével megpróbálhatja meghosszabbítani egy öregedő termék élettartamát.
• 2. Bízhat a termék iránt elkötelezett fogyasztókban, továbbértékesítheti a terméket és "túlélheti" az összes fennmaradó nyereséget, jelentősen csökkentve ezzel a termelési és marketingköltségeket.
• 3. Leállíthatja az áru kiadását, kivonhatja az értékesítésből. Nem kell azonban sietni. Először is, ennek a terméknek a leglassabban mozgó képviselőit eltávolítják az értékesítésből, úgymond "kiürítik a számlálót a maradék termék nyerő megjelenítéséhez".

Ez az LC klasszikus mintája. A marketing, mint megbízható és állandó kurátor, végigkíséri a terméket élete minden szakaszában, segítve a gyártót a maximális profit elérésében.

A ciklusok közötti rés megjelenése az időben gyakran vezet egy vállalkozás piaci pozícióinak elvesztéséhez, gazdasági teljesítményének csökkenéséhez, és akár csődhöz is.

A színpad jellemzői:

A szakaszt a kereslet folyamatos csökkenése, a piac szűkülése jellemzi, a vásárlók elvesztik érdeklődését a termék iránt. Termelési kapacitástöbblet van, vannak áruk - helyettesítők. Csökken az árak, csökken az árutermelés.

A cég célja az elvesztett pozíciók visszaszerzése a piacon, az értékesítés helyreállítása.

Marketing feladatok a szakaszban:

Ebben a szakaszban a marketingtevékenységek hatékonysága meredeken csökken, a pénzeszközök felhasználása nem célszerű és nem ad megtérülést. A visszaesés lehetséges okai:

• 1. Új technológiai vívmányok (elavulás);
• 2. A fogyasztók ízlésének megváltozása;
• 3. Fokozott verseny.

Kiút:

• · árcsökkentés,
• piaci újdonságot ad a terméknek,
• új termékfelhasználási területek és új piacok keresése,
• a régi áruk eltávolítása a termelésből (éles kilépés lehetséges a piacról),
• a marketingprogram csökkentése,
• átállás egy új, ígéretes termék kiadására és promóciójára.

A marketingkoncepció elemeinek prioritása a szakaszban:

• 1) Új fogyasztás hirdetése.
• 2) Ár.
• 3) Szolgáltatás.
• 4) Minőség.

A fogyasztók elsődleges típusai:

A fő fogyasztók - a "konzervatívok" - az új elszánt ellenzői (a végfogyasztók számának 15-20%-át teszik ki), valamint az idősek és az alacsony jövedelműek.

Az áruk életciklusának típusainak osztályozása.

4. ábra Hagyományos életciklus.

2. "Boom" - nagyon népszerű termék, stabil eladások sok éven át (például Coca-Cola)

5. ábra Boom.

3. "Szenvedély" - gyors felszállás, gyors eladás (divatos szezonális áruk).

6. ábra "Szenvedély"

4. "Hosszú távú hobbi" - gyors emelkedés, gyors hanyatlás, de folyamatos a maradék eladás

7. ábra "Folytatásos hobbi"

5. "Szezonális áruk" - az értékesítés dinamikája kifejezetten szezonális

8. ábra "Szezonális termék"

6. "Divat" - az áruk iránti szenvedély a trendeknek megfelelően.

9. ábra "Divat"

7. "Termékfejlesztés" - a termék időszakos javítása, amelynek célja a teljesítmény javítása, amely hozzájárul a növekedési időszak újrakezdéséhez az értékesítés bizonyos stabilizálása után.

10. ábra "A termék továbbfejlesztése."

8. "Failure" - sikertelenség a piacon, a termék vesztes

11. ábra. „Hiba”

A marketingszakembernek ki kell választania az optimális pillanatot egy új termékkel történő piacra lépéshez vagy egy meglévő termék új piacra való bevezetéséhez. Ugyanakkor egy termék az életciklus különböző szakaszaiban különböző piacokon lehet. A különböző piacokon a szakaszok időtartama is eltérő lehet. Mindezt figyelembe kell venni a cég termékportfóliójának összeállításakor. Kívánatos, hogy egy széles termékválasztékkal rendelkező vállalat rendelkezzen olyan termékekkel, amelyek a bevezetés, a növekedés és az érettség szakaszában vannak. Ebben az esetben az áruk érettségi szakaszában történő értékesítéséből származó bevétel hozzájárul az új áruk hatékony bevezetéséhez, és a növekedés szakaszában lévő áruk további forrásokat biztosíthatnak a frissítéshez, a módosítások fejlesztéséhez és az áruk árának engedményeinek bevezetéséhez. az érettség szakaszában. A termékportfóliót úgy kell kialakítani, hogy folyamatosan új termékeket vezessünk be, és egyúttal az életciklus különböző szakaszaiban is megmaradjon a termékek egyensúlya.