Procedura de intocmire a unui plan de marketing. Cum se scrie un plan de marketing

SOSTAC este un instrument de marketing și planificare de afaceri utilizat pe scară largă. Este printre cele mai populare modele de marketing care au trecut testul timpului.

În acest articol, veți învăța cum să vă dezvoltați plan de marketing promovarea firmei folosind modelul SOSTAC.

Creată în anii 1990 de scriitorul și vorbitorul PR Smith, structura SOSTAC® și-a câștigat o bună reputație în rândul autorităților. Este luată ca bază de către reprezentanții afacerilor de diferite dimensiuni, inclusiv întreprinzătorii începători sau organizatii internationaleîn toată lumea.

Planul de marketing SOSTAC acoperă șase domenii cheie și anume:

Etapa 1. Analiza situaţiei actuale

Prima etapă a planificării marketingului este analiza situației actuale. Aceasta este o prezentare generală a proiectului dvs. - cine sunteți, ce faceți și cum funcționează vânzările dvs. online. Sunt luați în considerare și factorii externi și interni care vă afectează afacerea.

În această secțiune, vei picta o imagine de ansamblu a proiectului tău. Pentru a face acest lucru, adresați următoarele întrebări:

Cine sunt clienții dvs. astăzi (faceți un portret al publicului țintă și al profilurilor acestora).
: care sunt punctele forte şi părțile slabe, oportunități sau amenințări pentru întreaga organizație?
Efectuați o analiză a concurenței. Cine sunt concurenții tăi? Cum creează concurența (de exemplu preț, produs, serviciu pentru clienți, reputație)? Care sunt diferențele tale cheie?
Faceți o listă cu toate canalele de achiziție de clienți pe care le utilizați și succesul fiecăruia pentru organizația dvs. Ce funcționează bine și ce nu?

Mai jos vom arunca o privire mai atentă asupra unui exemplu de analiză a publicului țintă.

Publicul țintă

Această secțiune ar trebui să analizeze cine alcătuiește publicul țintă. Acest lucru este important pentru a reprezenta clar clienții existenți și pentru a înțelege pe cine vizați de fapt. Dacă lucrezi în mediu competitiv gandeste-te la ce esti oferta speciala() daca il ai?

Personalizarea clienților vă ajută să vă vedeți clienții existenți și să înțelegeți motivele lor de cumpărare. Creația vă va ajuta, de asemenea, să depășiți barierele în calea noilor clienți. Pentru a crea o serie de avatare, potriviți și analizați datele existente din sistemul dvs. CRM și istoricul comenzilor, apoi creați o imagine de profil a clienților existenți pe baza acestui lucru.

Pentru tranzacționarea online, informațiile pe care le puteți lua în considerare din sistemul dvs. CRM pot include:

Bărbat/femeie - care este procentul?
Profil de vârstă - care este vârsta medie și există loc de dezvoltare a categoriilor de grupe de vârstă?
Date despre locație/adresă - Procentul de clienți care locuiesc în și în afara zonei dvs.
Istoricul cumparaturilor. Obțineți o imagine mai clară a istoricului achizițiilor, a comenzii medii, a tendințelor preferințelor de marcă și a produselor comandate după mărime, de exemplu.
Metoda de plată pentru achiziție (de exemplu, credit sau card de debit, La primirea).
Traseul parcurs pentru cumpărare. Au existat achiziții prin intermediul unui motor de căutare, buletin informativ prin e-mail, site afiliat, publicitate contextuală?
Frecvență. Cât de des se fac achizițiile?

Pe baza acestor date, trecem la a doua etapă. Trebuie să transformăm aceste date în mai multe informații personale care pot fi relevante pentru organizația dvs.

Crearea avatarurilor clienților

De exemplu, am colectat date despre publicul țintă și acum luăm în considerare două avatare pentru un magazin de tricouri online fictiv:

Avatar A - Serghei:

Sergey este un profesionist, are 28 de ani, închiriază un apartament la Moscova, burlac cu nivel inalt sursa de venit. Este foarte pasionat de fotbal. Îi place să-și arate sprijinul pentru clubul de fotbal cumpărând în fiecare an un nou tricou de fan din magazinul online.

Este mai convenabil pentru Sergey să plaseze comenzi online și să comunice folosind retele sociale, în care urmărește ultimele știri din lumea fotbalului și lansărilor de produse fotbalistice. Deoarece Cupa Mondială oferă o oportunitate de a prezenta o colecție de tricouri internaționale pentru fani, aceasta permite companiei X să ia legătura cu Serghei și să-i ofere un tricou internațional pentru fani pe lângă tricoul său favorit de club.

Scenariul interacțiunii dintre avatarul A și magazinul online:

Serghei a citit cele mai recente știri despre Cupa Mondială pe blogul tău de fotbal preferat. El a observat că blogul oferă o promoție exclusivă - puteți comanda orice tricou de Cupa Mondială de la compania X și economisiți 10% făcând clic pe linkul către www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey urmărește linkul și ajunge pe site-ul companiei X, care îi oferă o selecție de tricouri disponibile pentru comandă cu o reducere exclusivă de 10%. Își alege un tricou în mărimea lui și finalizează achiziția folosind cardul de credit.

Avatar B - Katya:

Katya este profesionistă, are 33 de ani, este într-o relație. Katya îi place să țină pasul ultimele tendințe modă și este convenabil pentru ea să plaseze comenzi în magazinul ei online preferat. Iubitul ei este un mare fan al fotbalului, îi place să țină pasul cu moda fotbalului și să cumpere noi tricouri de suporteri cu imaginea echipei sale favorite. Katya s-ar putea confrunta cu hype-ul din jurul Cupei Mondiale. Acest lucru o va încuraja să facă cumpărături de la Compania X pentru iubitul ei. Ea va achiziționa marfă cu imagini ale echipei pe care o va susține în timpul turneului.

Scenariul interacțiunii dintre avatarul B și magazinul online:

Katya a primit e-mail dintr-unul dintre magazinele ei online preferate. Acest e-mail include promovarea de marketing a Companiei X, o reclamă care oferă pentru a comanda un tricou pentru Cupa Mondială cu un cod promoțional. Ea decide că va deveni mare cadou pentru iubitul ei și merge pe www.vash-magazin.ru. Nu este sigură ce tricou de echipă să-și ia, așa că sună la serviciul pentru clienți. Ea explică situația ei unui consultant de vânzări și plasează la telefon comanda ei pentru un tricou de fan.

În acest fel, vă reprezentați clienții în detaliu și puteți pregăti campanii de publicitate adecvate pentru aceștia. Pentru început, puteți crea 2-3 avatare de clienți pentru fiecare grup de produse similare.

Etapa 2. Stabilirea obiectivelor

A doua fază a sistemului dvs. de plan de marketing ar trebui să se concentreze pe obiectivul dvs. Odată ce ți-ai definit obiectivul, este important să-l faci cât mai precis și fără ambiguitate posibil. Pentru a face acest lucru, obiectivul trebuie să îndeplinească următoarele puncte:

Concretitatea. La ce indicator intenționați să lucrați în cadrul unui obiectiv dat?
Măsurabilitate. Cum plănuiți să măsurați performanța? Va fi controlat prin analiză cantitativă sau calitativă, de exemplu?
Accesibilitate. Puteți, în principiu, să atingeți un astfel de obiectiv în viitorul apropiat?
Relevant și realist. În acest caz, atunci când elaborăm un plan de marketing, ne referim la posibilitatea de a atinge acest obiectiv cu instrumente de marketing, și nu dezvoltare, de exemplu.
Limita. Ați stabilit o anumită perioadă de timp în care sarcina trebuie finalizată?

De exemplu, dacă ne întoarcem la magazinul nostru fictiv de tricouri online, putem crea următoarele ținte:

Obiectivul 1. Implicare: Creșterea numărului de clienți existenți deserviți prin magazinul online cu 50% până în iulie 2017.
Obiectivul 2. Implicare: creșterea gradului de cunoaștere a mărcii între aprilie 2017 și iulie 2017, măsurată de Google Analytics.
Obiectivul 3: Implicare: creșterea frecvenței e-mailurilor de la un e-mail pe trimestru la un e-mail pe săptămână, din mai 2017 până în iulie 2017.

Etapa 3. Strategii pentru atingerea scopurilor

Strategia spune cum îți vei atinge obiectivele. Aceasta este o idee generală a atingerii obiectivelor.

Folosind exemplul unui magazin de tricouri online, vom determina la ce întrebări trebuie să răspundem în blocul de strategie al planului tău de marketing.

Scopul 1 este de a crește gradul de cunoaștere a mărcii între aprilie 2017 și iulie 2017, măsurată prin Google Analytics.

Este necesară creșterea prezenței brandului în anumite canale online care se adresează publicului iubitorilor de fotbal.

Care este modalitatea cea mai rentabilă de a comercializa?
Există clienții noștri cheie pe aceste canale?
Unde putem obține mai multă atenție clienților?

Studiați-vă concurenții, înțelegeți ce instrumente de marketing online folosesc și ce nu folosesc și profitați de primii mutatori.

Obiectivul 2 este de a crește numărul clienților existenți deserviți cu un cont online cu 50% până în iulie 2017.

Analizați-vă baza de clienți existentă și modul în care aceștia interacționează cu magazinul dvs. online.

Obiectivul 3 este de a crește frecvența e-mailurilor de la un e-mail pe trimestru la un e-mail pe săptămână, din mai 2017 până în iulie 2017.

Cum interacționează compania în prezent cu abonații?
Cine sunt concurenții tăi și cum trimit ei e-mailurile?

Răspunsurile la aceste întrebări vă vor ajuta să determinați o strategie pentru a vă atinge obiectivele.

Etapa 4. Tactici pentru atingerea scopurilor

Tacticile conțin acele instrumente specifice pe care intenționați să le utilizați pentru a atinge obiectivele planului dvs. de marketing. Pe măsură ce vă elaborați strategia, veți descrie fiecare dintre tactici mai detaliat, precum și specificați KPI-uri specifici pentru fiecare tactică.

În exemplul unui magazin de tricouri, să presupunem că am ales trei tactici pentru implementarea acestor strategii: SEO, PPC și Email Marketing.

Tactica 1 - SEO

La analiza concurenților, a fost relevat că unul dintre dezavantajele cheie ale companiei X este un buget mic de marketing. Cu toate acestea, optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare oferă companiei un câmp pentru concurență.

Pentru a înțelege impactul pozitiv pe care SEO îl poate avea în ceea ce privește creșterea gradului de conștientizare a mărcii în rândul pieței țintă, este necesar să se efectueze o analiză a cuvintelor cheie.

Tactica 2 - Pay per click - publicitate contextuală

Ca și în cazul SEO, cercetarea cuvintelor cheie vă va oferi o idee despre cât buget aveți nevoie pentru publicitatea contextuală. Majoritatea companiilor concurente nu folosesc foarte multe interogări în publicitate, așa că aici poți beneficia. De asemenea, ajută la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii.

Tactica 3 - Marketing prin e-mail

Dezvoltați o strategie de distribuție pentru e-mail astfel încât baza de date a clienților existenți să primească mesaje regulate. Tacticile care vor fi folosite vor include opțiuni pentru ceea ce ar trebui să fie inclus în conținutul e-mailurilor, astfel încât să obțineți suficiente clicuri pe site și conversii la achiziții.
Această tactică va fi de a folosi baza de clienți existentă și de a-i încuraja să recomande prieteni, colegi să se alăture buletinelor săptămânale.

Etapa 5: Acțiuni

A cincea etapă a sistemului dvs. de planificare de marketing se concentrează pe modul în care vă aduceți planurile la viață. Secțiunea de acțiune acoperă ceea ce trebuie făcut în fiecare dintre tacticile enumerate în secțiunea anterioară SOSTAC planifică să-și realizeze obiectivele.

Pentru a atinge obiectivele de mai sus, am identificat trei tactici. Acum listăm exemple de acțiuni necesare pentru implementarea fiecărei tactici.

Aceasta nu este o listă exhaustivă, conține doar exemple și o scurtă descriere a ceea ce trebuie luat în considerare:

Tactica 1: SEO

Analiza cuvintelor cheie. Ce cuvinte cheie vizam?
Optimizarea paginii. Trebuie să optimizăm paginile site-ului pentru interogările cheie pentru a oferi o poziție mai bună în Yandex și Google.
Conținut - postări regulate pe blog pe tema site-ului.
Construirea unei mase de legături. Creați un grup țintă de site-uri unde puteți posta informații despre proiectul dvs. cu un link către acesta.

Acțiuni pentru tactică 2: Publicitate contextuală

Analiza cuvintelor cheie. Ce interogări pot genera trafic profitabil?
Buget.
Pagini de destinație. Pe ce pagini vor ajunge oamenii când introduc anumite interogări?

Acțiune tactică 3: Marketing prin e-mail

Creați scripturi de e-mail pentru diferite acțiuni de pe site (abonament, achiziție)
Crearea de raportări pentru analizarea implicării abonaților în lista de corespondență
Analiza rentabilitatii mailingurilor

Etapa 6. Controlul rezultatelor

Etapa finală a planificării este de a oferi o oportunitate de a analiza și evalua performanța dvs. în viitor pe baza obiectivelor stabilite în a doua etapă.

Gândiți-vă ce să stabiliți pentru tacticile care sunt legate de obiectivele dvs. și configurați rapoarte de monitorizare săptămânale sau lunare pentru a vă asigura că sunteți pe drumul cel bun pentru a vă atinge obiectivele.

Să considerăm planul de marketing al OOO „Lux” ca parte integrantă a planului de producție (intern) de afaceri conceput pentru a planifica producția de suveniruri de afaceri de clasă executivă (seturi de scris pentru desktop, ...) cu brandingul clientului.

Planul de afaceri pentru producerea de noi produse a fost realizat ținând cont de rezultatele cercetării de marketing a pieței și pe baza planului de marketing. Luați în considerare planul de marketing al Lux LLC.

Preambul:

1. Scop:

Planul de acțiuni de marketing al SRL „Lux” este conceput pentru a implementa strategia SRL „Lux” pentru introducerea în producție a suvenirurilor de afaceri de clasă executivă (seturi de birou, …..).

2. Scopul planului:

Planul urmărește creșterea volumului total de vânzări al produselor SRL „Lux” pentru anul 2002 în ansamblu cu 30% față de anul 2001 (la prețuri comparabile) și prevede o creștere a volumelor de vânzări trimestriale față de perioadele corespunzătoare din 2001. pe baza datelor disponibile privind starea pieței din Districtul Federal de Sud și tendințele predominante în cererea de produse publicitare și suveniruri.

3. Scurta descriere conținutul planului (rezumat):

3.1. Analiza produsului și tehnologiei

Măsurile de analiză a produsului vizează menținerea și dezvoltarea competitivității produselor companiei. Se are în vedere o selecție de măsuri ținând cont de orientarea prospectivă a întreprinderii de a viza piețele de consum.

O serie de tehnologice şi măsuri organizatorice care vizează îmbunătățirea calității și a nivelului tehnic al produselor, reducerea timpului de livrare pentru comenzi, reducerea stocurilor.

3.2. Analiza consumatorului

Atenția principală se presupune a fi acordată celor 3 mari grupuri de consumatori astăzi, care au cea mai mare solvabilitate, care au cea mai accentuată nevoie de cadouri de afaceri: micile întreprinderi comerciale și industriale; întreprinderi de construcție de mașini; organelor administrative.

Pentru aceste grupuri de consumatori, se preconizează construirea de relații speciale, precum și căutarea de noi consumatori, pentru care este necesară clarificarea și actualizarea bazelor de date existente, a datelor de grup, îmbunătățirea tehnologiei de lucru cu consumatorul la plasarea unei comenzi. cu includerea prevederilor relevante în Descrierea postului personal.

3.3. Analiza concurenței

Acesta ar trebui să determine gama potențialilor concurenți ai Lux LLC, punctele forte și punctele slabe ale acestora. Clarificați prețurile pentru produsele concurenților, gradul de concurență pentru mărfurile individuale.

3.4. Politica de pret

Pe baza analizei structurii costului de producție al Lux LLC, a prețurilor concurenților și a masei profiturilor pentru fiecare articol de marfă, dezvoltați un sistem unificat de prețuri de vânzare și reduceri.

Principalele tipuri de publicitate pentru 2002 ar trebui să fie liste de corespondență cu apeluri telefonice obligatorii către cei mai importanți consumatori. Participați la expoziția „Publicitate 2002”.Pregătiți cataloage de produse. Pregătiți o serie de publicații în ziarul „Gorod N”, „Vecherny Rostov”, în publicații de specialitate privind profilul consumatorilor.

Activitati de marketing pentru 2002:

Tabelele 3 și 4 prezintă activitățile de marketing ale Lux LLC pentru anul 2002. Toate produsele întreprinderii sunt împărțite în grupuri de sortimente indicate în tabel. Sarcinile pentru creșterea unor astfel de sortimente precum accesorii din piele (poșete, suporturi pentru cărți de vizită, suporturi pentru chei, organizatoare, mape), seturi de scris, serviete din piele sunt stabilite în proporție de 30% față de anul 2001.

De asemenea, se presupune că creșterea procentuală medie este de 30%. Volumul vânzărilor altor tipuri de sortiment este planificat să rămână la același nivel, făcând treptat trecerea la producția de cadouri de afaceri de elită, reușind ca volumul vânzărilor acestor tipuri de produse să se ridice la 75% din volumul total al vânzărilor.

Tabelul 3

Ratele de creștere a vânzărilor atunci când implementați un plan de marketing

Numele grupului de produse			Abatere, + -
Cantitate, buc.	Cantitate, frecați.	Cantitate, buc.	Cantitate, frecați.	Cantitate, buc.	Cantitate, frecați.
La prețuri reale	La preturi comparabile
1. Accesorii din piele
2. Brelocuri
3. Brichete
4. Seturi de scris

6. Produse de imprimare
7. Serviete


10. Ceas de masă

Scopul marketingului este de a determina nevoile și cerințele consumatorilor, de a stabili un sistem de preferințe ale consumatorilor (ce preferă consumatorii mai mult, ce mai puțin, la ce acordă atenție în primul rând, la ce al doilea etc.), să afle unde și cum. consumatorii vor cumpăra un produs, cum vor afla despre avantajele acestuia și, pur și simplu, despre existența lui (adică, vor determina ce forme și metode de promovare a bunurilor și serviciilor pe piață sunt cele mai utilizate), de ce vor acorda preferință produsului dvs. în comparație cu produse ale concurenților etc. Prin urmare, conceptul de „marketing” în în sens larg nu se limitează la studierea doar a cererii consumatorilor, ci determină și modul de realizare a unei campanii de promovare a noilor produse pe piață, construirea unei strategii de publicitate etc.

Tabelul 4

Activități ale planului de marketing

	Evenimente	Perioada de executie	Executor testamentar	Preț
	Analiza produsului
Extinderea nomenclaturii		Departamentul de marketing
Selectarea furnizorului
Introducerea matriței la cald cu schimbarea culorii
Introducerea gravurii laser
Îmbunătățirea calității tampoanelor
	Analiza consumatorului
Achiziționarea bazei de date „Carte de vizită”
Perfecţionarea bazei de date a clienţilor obişnuiţi 2000-2001.
Analiza plăților pentru diverse grupuri de consumatori pentru anii 2000-2001.
La fel, tinand cont de grupele sortimentale
Identificarea grupurilor țintă de consumatori și elaborarea de recomandări privind o strategie de marketing în fiecare segment țintă
Inventarul firmelor intermediare
Efectuați o analiză a potențialilor consumatori pe baza materialelor de presă	Pe parcursul unui an
	Politica de pret
Efectuați o analiză a nivelului prețului în comparație cu concurenții în ceea ce privește tipuri variate produse	Martie, iunie, septembrie, decembrie
Efectuați analiza volumului vânzărilor din 2002 în funcție de tipul de produs	Martie, iunie, septembrie, decembrie
Ajustarea politicii de prețuri	De necesitate
	Concurenții
Faceți liste cu concurenți
Alcătuiește o listă cu punctele forte și punctele slabe ale concurenților în comparație cu Lux LLC
Colectați informații despre activitățile regionale ale concurenților	Pe parcursul unui an

Cooperare cu Versiya LLC în onorarea comenzilor pentru imprimare full color	ianuarie iunie	Departament de productie

	Pe parcursul unui an	Departamentul de marketing

	Pe parcursul unui an

Postarea de reclame	de 2 ori pe luna

Producția de suveniruri cu simbolurile „Lux” SRL		Departament de productie

Intocmirea si publicarea catalogului

plan de marketing- document, o parte fundamentală plan strategic de dezvoltare a companiei, în care sunt stabilite obiectivele pieței și sunt indicate metodele de realizare a acestora.

Plan strategic de marketing, dezvoltat timp de 3 - 5 ani, conține obiective pe termen lung și definirea strategiilor de marketing cu indicarea resurselor necesare implementării acestora. Planul strategic de marketing este actualizat și revizuit anual, în baza căruia plan anual de marketing.

Plan operațional de marketing (plan anual de marketing) descrie situația actuală de marketing, obiectivele activității din piață, strategiile de marketing pentru anul în curs. Include un program de activități, resurse, inclusiv sprijin financiar.

Plan de marketing compania este esențială atunci când planificați activitățile, împreună cu bugetul, plan de productie, plan de vânzări. Planul anual al întreprinderii, în consecință, stabilește obiectivele generale ale întreprinderii, totuși, pentru lucrul într-un mediu competitiv, marketingul - eforturile pe piață - este funcția principală a întreprinderii. În acest sens, planul de marketing domină ca valoare față de alte secțiuni ale planului general anual, deoarece:

țintele planului de marketing au un impact direct asupra performanței altor secțiuni ale planului anual;
deciziile consemnate în planul de marketing determină ce anume va produce firma, la ce preț și unde să vândă, cum să facă publicitate;

Planul de marketing servește ca ghid cheie pentru munca personalului implicat în activitățile de marketing ale firmei.

Necesitatea unui plan de marketing. Planul de marketing este ca foaia de traseu călătorul este atât o hartă, cât și o busolă. Planul de marketing surprinde poziția actuală (locația) a întreprinderii, vectorii de mișcare, punctele țintă și, cel mai important, fixează acțiunile pe care compania trebuie să le întreprindă pentru a ajunge la punctele vizate. Pentru a afla de ce este nevoie de un plan de marketing, luați în considerare problemele care apar într-o întreprindere în absența unui plan de marketing, precum și rezultatele pe care le primește o întreprindere în urma dezvoltării acesteia.

Probleme de a nu avea un plan de marketing.

Firma se dezvoltă spontan, de la succes la eșec;
Conflict constant scheme posibile, opțiunile existente dezvoltare. Ca motiv - dispersarea eforturilor, a fondurilor, pierderea de timp;
Publicul țintă nu este definit, discrepanțe în estimările sale din când în când conduc la problemele descrise în paragraful de mai sus;
Firma cumpără aleatoriu produse, încearcă să diversifice oferta de produse în momentul în care se impune concentrarea asupra ofertei principale de produse;

Obiectivele planului de marketing.

sistematizarea, descrierea formală a ideilor liderilor companiei, raportarea acestora către angajați;
stabilirea obiectivelor de marketing, asigurarea controlului asupra realizării acestora;
concentrarea şi distribuirea rezonabilă a resurselor firmei.

Procesul de elaborare a unui plan de marketing. Este rezonabil să se propună următorul proces secvenţial, ca urmare a executării punctelor cărora plan de marketing firmelor. Procesul constă din șase pași obligatorii:

Definirea misiunii întreprinderii;
Analiza SWOT;
Definirea obiectivelor și strategiei organizației în ansamblu;
Definirea sarcinilor si a programelor de actiune pentru implementarea acestora;
Intocmirea unui plan de marketing si monitorizarea implementarii acestuia;
Intocmirea unui buget de marketing.

Mai mult detaliu punctele:

La etapa descrierii misiunii se stabilește scopul tuturor eforturilor ulterioare ale companiei;
Analiza SWOT oferă o idee clară despre locul unde se află compania (audit de marketing sau audit de marketing) și despre ce este aceasta: o analiză a punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii, precum și a oportunităților și amenințărilor venite din mediul imediat al companiei. afacere ( Mediul extern);
A treia secțiune stă la baza dezvoltării unui program specific de activități de marketing. Această etapă a planului de marketing include prognoza dezvoltării piețelor (segmente) țintă, a dinamicii proceselor macro și microeconomice, precum și a capacităților de resurse ale întreprinderii. Pe baza tuturor celor de mai sus se formulează principalele scopuri ale activității, structurate sub forma unui arbore de scopuri, în vârful căruia se află obiectivul corporativ global.
În a patra etapă, sarcinile departamentului de marketing sunt determinate în cadrul planului general al întreprinderii și se elaborează un program de acțiune care vizează rezolvarea acestor sarcini. În această etapă, direcțiile strategice de acțiune ale companiei sunt concretizate prin planificarea măsurilor tactice. Pentru fiecare segment de piață țintă, trebuie planificate bunuri (servicii) adecvate de calitatea și cantitatea necesară, prețurile acestora, punctele de vânzare și tactica de promovare a acestora către consumator.
A cincea etapă ne permite obținerea propriu-zisă a documentului, cu definirea valorilor parametrilor, în funcție de care ulterior va fi controlată implementarea planului de marketing, se proiectează programul de marketing (planul de marketing) și anume: layout-ul, coordonarea cu toate părțile interesate si aprobarea documentului.
Bugetul de marketing- o secțiune a planului de marketing care reflectă valorile planificate ale veniturilor, costurilor și profiturilor. Suma venitului este justificată de volumul vânzărilor proiectat în termeni valorici. Costurile sunt definite ca suma tuturor tipurilor de costuri. Bugetul aprobat sta la baza asigurarii productiei de bunuri si activitatilor de marketing.

În literatura de marketing, există o descriere a procesului de elaborare a unui plan de marketing constând dintr-un număr mai mare de puncte. Înțelegeți că numărul de puncte nu este important, este important să înțelegeți că setul descris de lucrări secvențiale vă permite să obțineți un document numit „plan de marketing”. Detaliul acestui set de lucrări poate fi într-adevăr înregistrat și cantitate mare puncte care pot fi formulate cu alte cuvinte.

Structural, planul de marketing constă în din următoarele secțiuni ale documentului:

principalele rezultate ale activităților din perioada anterioară;
analiza și prognoza dezvoltării economiei și a pieței țintă;
a propus obiective, în principal în termeni cantitativi, evidențiind scopul principal;
strategii de comportament al întreprinderii pe segmente de piață;
măsuri ale politicilor de marfă, preț, marketing și comunicare, cu indicarea executorilor responsabili și a termenelor limită;
plan bugetar marketing (bugetul de marketing).

Număr de afișări: 148564
Din acest articol veți învăța:

Planul de marketing al companiei este cheia planificarii activitatilor, alaturi de buget, plan de productie, plan de vanzari. Planul anual al întreprinderii, în consecință, stabilește obiectivele generale ale întreprinderii, totuși, pentru lucrul într-un mediu competitiv, marketingul - eforturile pe piață - este funcția principală a întreprinderii. În acest sens, planul de marketing domină ca importanță față de celelalte secțiuni ale planului anual, deoarece:

1. țintele planului de marketing au un impact direct asupra performanței altor secțiuni ale planului anual;
2. deciziile consemnate în planul de marketing determină ce anume va produce întreprinderea, la ce preț și unde să vândă, cum să facă publicitate;

Planul de marketing servește ca ghid cheie pentru munca personalului implicat în activitățile de marketing ale firmei.

Un plan de marketing este ca o hartă: arată unde se află afacerea acest moment unde se duce și cum va ajunge acolo.

Obiectivele planului de marketing

Sistematizarea, descrierea formală a ideilor liderilor companiei, raportarea acestora către angajați;
stabilirea obiectivelor de marketing, asigurarea controlului asupra realizării acestora;
concentrarea şi distribuirea rezonabilă a resurselor firmei.

Principalele direcții ale planului de marketing

Pe baza unei strategii specifice de dezvoltare a întreprinderii și a obiectivelor de piață (de marketing) vizate în materie de marketing, în primul rând, este necesar să se determine sarcina cheie a momentului curent (de exemplu, efectuarea analiza situațională situaţia actuală în domeniul comercializării exploataţiei).

Măsuri pentru creșterea vânzărilor de produse;
măsuri de focalizare a întreprinderii asupra consumatorului;
activități de colectare a informațiilor comerciale;
activitati de pregatire a materialelor analitice pentru analiza celor mai promitatoare segmente de piata;
propuneri pentru;
propuneri pentru gama de produse;

Este mai convenabil să prezentați planul de marketing sub formă de tabel. Mai mult, este recomandabil să împărțiți activitățile planificate pentru implementare în două secțiuni - regulate (în acest caz, perioada este frecvența) și unică (data cheie, raportare).

Rezultatul poate fi exprimat atât în indicatori cantitativi, cât și calitativi ai întreprinderii.

Sarcina cheie a momentului actual este de a oferi consumatorului maximum conditii favorabile serviciu.

Fără îndoială, înainte de a te lansa în dezvoltarea unui plan de marketing, vrei să înțelegi în sfârșit cum poate fi util pentru întreprinderea ta.

Pentru a afla de ce este nevoie de un plan de marketing, luați în considerare problemele care apar într-o întreprindere în absența unui plan de marketing, precum și rezultatele pe care le primește o întreprindere în urma dezvoltării acesteia.

Probleme cauzate de lipsa unui plan de marketing	Rezultatele dezvoltării unui plan de marketing
întreprinderea are mai multe opțiuni de dezvoltare, dar nu s-a decis în care este mai bine să investească;	este definită o listă de zone atractive de dezvoltare, cele neatractive sunt aruncate;

nu se știe care cumpărători ar trebui vizați în primul rând;	se definește grupul de consumatori țintă și se primește descrierea acestora;

nu se știe ce tipuri de produse ar trebui dezvoltate, care ar trebui îmbunătățite, care ar trebui abandonate;	sunt identificate punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii - este clar care probleme trebuie abordate în primul rând;

întreprinderea se dezvoltă vertiginos, nu există perspective clare de dezvoltare.	a fost stabilit un plan de acțiune clar, care ar trebui să conducă la obiectivele urmărite.

Sistematizează și transmite tuturor angajaților întreprinderii acele idei care, înainte de compilarea acesteia, erau exclusiv în fruntea șefului;
vă permite să stabiliți în mod clar obiectivele și să monitorizați realizarea acestora;
este un document care organizează activitatea întregii întreprinderi;
vă permite să evitați acțiunile inutile care nu conduc la obiectivele propuse;
vă permite să alocați în mod clar timpul și alte resurse;
avand un plan mobilizeaza angajatii firmei.

Nevoia de marketing. Un plan de marketing este ca itinerarul unui călător, fiind atât o hartă, cât și o busolă. Planul de marketing surprinde poziția actuală (locația) a întreprinderii, vectorii de mișcare, punctele țintă și, cel mai important, fixează acțiunile pe care compania trebuie să le întreprindă pentru a ajunge la punctele vizate. Pentru a afla de ce este nevoie de un plan de marketing, luați în considerare problemele care apar într-o întreprindere în absența unui plan de marketing, precum și rezultatele pe care le primește o întreprindere în urma dezvoltării acesteia.

Probleme de a nu avea un plan de marketing.

1. Firma se dezvoltă spontan, de la succes la eșec;
2. Schemele posibile, opțiunile de dezvoltare existente sunt constant în conflict. Ca motiv - dispersarea eforturilor, a fondurilor, pierderea de timp;
3. Nedefinit publicul țintă, discrepanțele din estimările ei din când în când conduc la problemele descrise în paragraful de mai sus;
4. Întreprinderea achiziționează aleatoriu produse, încearcă să diversifice oferta de produse în momentul în care se impune concentrarea asupra ofertei principale de produse;

Structura planului de marketing

Experții străini formulează obiectivele finale ale planificării după cum urmează:

Coordonarea eforturilor un numar mare persoane ale căror activități sunt interconectate în timp și spațiu;
determinarea evoluției așteptate a evenimentelor;
disponibilitatea de a răspunde la schimbări atunci când acestea apar în mediul extern;
minimizarea acțiunilor iraționale în cazul unor situații neașteptate;
asigurarea unei interacțiuni clare între interpreți;
minimizarea conflictelor cauzate de neînțelegerea (sau înțelegerea diferită) a obiectivelor firmei.

Rețineți că această listă nu include o cerință de „menținere a planului în loc”, chiar dacă planificarea este esența marketingului: execuția planului trebuie să urmeze automat atunci când obiectivele din listă sunt atinse de planul de marketing. Astfel, în marketing, planificarea nu se limitează în niciun caz la punerea pe hârtie a prețurilor dezirabile. Planificarea in marketing este un proces ciclic continuu care are ca scop aducerea capacitatilor firmei in cea mai buna aliniere cu oportunitatile de piata formate ca urmare a urmatoarelor actiuni directionate ale firmei, precum si aducerea capacitatilor firmei in cea mai buna aliniere cu aceasta piata. factori care sunt în afara controlului firmei.

Planul de marketing include de obicei:

Obiectivele pe termen scurt și lung ale firmei;
rezultatele prognozei pieței;
strategiile de marketing ale firmei pe fiecare piata;
instrumente pentru implementarea activităților de marketing;
proceduri de monitorizare a implementării planului de marketing.

Planul trebuie să asigure că firma operează în lumea de astăzi dinamică, în continuă schimbare și extrem de inovatoare.

Întrucât multe dintre datele inițiale (în special rezultatul previziunii) sunt de natură probabilistică, planul de marketing nu este o „lege”, ci un program flexibil de acțiuni, pentru care nu are o opțiune „grea”, ci cel puțin trei: minim, optim și maxim. Minimul – determină activitatea în cea mai nefavorabilă desfășurare a evenimentelor, optimul – în „normal”, maximul – în cel mai favorabil. La scenă pre-antrenament numărul de planuri poate fi mai mare, important este să le poți alege pe acestea trei dintre ele.

Multivarianța planului diferă semnificativ în marketing de strategia obișnuită de directivă-distribuție pentru noi și, prin urmare, dezvoltarea acestui gen de planuri necesită ruperea stereotipurilor de gândire și comportament stabilite - o împrejurare extrem de dificilă, dar extrem de importantă pentru munca de succes în piata externa. Un plan cu mai multe variante vă permite să răspundeți în mod flexibil la schimbările din mediul extern, atât sub controlul nostru, cât și nu, și obișnuiește personalul cu cea mai importantă idee de marketing: nu trebuie să mergeți mai departe acolo unde puteți și ar trebui să găsiți o soluție. Este planul cu mai multe variante care minimizează acțiuni greșite personalului în caz de deteriorare accentuată sau îmbunătățire a situației, în special în caz de urgență.

Ghidurile de marketing recomandă să ne amintim mereu că, de obicei, 20% dintre cumpărători (persoane fizice, firme, segmente, piețe) asigură aproximativ 80% din totalul vânzărilor și profiturilor. Este de dorit ca aceste 20% cheie să fie evidențiate în planul de marketing și să li se acorde maximă atenție. „Concentrați-vă, nu pulverizați” – un slogan care aduce maximum.

Din punct de vedere structural, planul de marketing constă din următoarele secțiuni ale documentului:

Principalele rezultate ale activităților din perioada anterioară;
analiza și prognoza dezvoltării economiei și a pieței țintă;
a propus obiective, în principal în termeni cantitativi, evidențiind scopul principal;
strategii de comportament al întreprinderii pe segmente de piață;
măsuri ale politicilor de marfă, preț, marketing și comunicare, cu indicarea executorilor responsabili și a termenelor limită;
buget de marketing pan (buget de marketing).

Elaborarea unui plan de marketing

Munca pe care trebuie să o facă orice organizație înainte de a începe să dezvolte un plan de marketing:

După cercetarea piețelor regionale, formulați o politică de interacțiune „oficiu reprezentativ - dealer”

Şeful Departamentului de Marketing

Măsuri de focalizare a întreprinderii asupra consumatorului.

Numărul de comenzi repetate de la consumatori.

Dacă este posibil, analizați cererea nesatisfăcută și motivele pentru care nu a fost satisfăcută. Suprapunerea structurii cererii asupra structurii producţiei

Şeful Departamentului de Marketing.

Recrutarea personalului pentru servicii comerciale pe baze competitive

Director HR

Creare tehnologie eficientă serviciu clienți

Director comercial

Îmbunătățirea organizării expedierii produselor către clienți. Chiar dacă timpul de expediere nu poate fi redus (deși aici există și rezerve - în departamentele care interacționează cu Consumatorii, puteți introduce un program rulant), atunci puteți accepta Consumatorul asumând munca „brută” - înregistrarea.

Director comercial

Activități de colectare a informațiilor comerciale

CEO, șeful departamentului de marketing

Crearea structurii și întreținerea operațională a bazei de date informatice „Concurenți”, „Consumatori”, „Furnizori”

O dată pe sfert

Şeful Departamentului de Marketing

Înapoi | |

Un plan bun este gata pe jumătate!
înțelepciunea evreiască

Plan de acțiune de marketing

Jim Rohn spunea mereu: Nu începe niciodată o zi dacă nu a fost deja planificată pe hârtie! Și aceasta a devenit regula tuturor oamenilor de afaceri de succes.

Eu, la rândul meu, am parafrazat ușor regula marelui psiholog și îmi sfătuiesc mereu clienții: să nu începi niciodată marketingul dacă nu ai un plan obișnuit de marketing. Altfel, riști să rămâi fără clienți și fără bani!

Este important să înțelegeți că marketingul nu este despre trucuri, trucuri și instrumente individuale!

Marketingul este o muncă de sistem zilnică minuțioasă. Și dacă doriți ca marketingul dvs. să fie eficient, trebuie să fie planificat cu atenție.

Un calendar de marketing vă va ajuta în acest sens, care va afișa un plan de activități de marketing cu obiective specifice, rezultate așteptate și un buget stabilit. Crearea acestuia nu este atât de dificilă pe cât pare la prima vedere. Va trebui să parcurgeți doar 7 pași.

Să ne uităm la fiecare dintre ele.

Notă: La sfârșitul articolului există un link către un șablon de calendar de marketing pe care îl puteți descărca pe computer și puteți începe să îl utilizați în munca dvs.

#1 - Alegerea instrumentelor de planificare

Puteți planifica în diferite moduri.

Cineva, la modă veche, poate folosi un blocnotes. Unii oameni preferă să folosească Excel. Iar unora le va plăcea software-ul specializat.

De fapt, nu contează ce cale alegi. Principalul lucru este planul de marketing creat.

Există mai multe modalități gratuite, simple, dar nu mai puțin eficiente de a crea și de a menține un calendar de marketing:

Documente Google. Foi de calcul Excel online care permit mai multor utilizatori să lucreze în ele simultan. Excelent pentru lucrul în echipă.
Evernote. Un caiet online care este excelent și pentru lucrul în echipă. În plus, puteți salva și structura orice notă cu privire la planul dvs. de marketing. Dintre minusuri - toate calculele vor trebui făcute manual.
Trello. Un alt instrument excelent pentru lucrul în echipă. Vă permite să extrageți documente din documentele Google și să creați carduri cu sarcini și subsarcini, precum și să atribuiți persoane responsabile.

Dacă doriți să utilizați software profesional specializat, vă recomand să acordați atenție următoarelor aplicații:

#2 - Întocmirea unui plan de vânzări

Sarcina cheie a marketingului în absolut orice companie (cu excepția organizațiilor de caritate) este îndeplinirea planului de vânzări și primirea profitului planificat. Și ar trebui să-ți amintești mereu asta!

Nu ne vom opri acum asupra subiectului planificării vânzărilor, dar ar trebui să știți exact ce indicatori financiari doresc să realizeze în fiecare lună.

Bugetul dvs. de marketing și canalele de marketing pe care le utilizați vor depinde de acest lucru.

Metode de planificare

Există trei metode principale de planificare:

planificare de sus în jos
planificare de jos în sus
planificare „goals down - plan up” (obiective în jos-planifică în sus planificarea)

În primul caz, conducerea companiei stabilește în mod independent obiectivele și dezvoltă planuri pentru departamentul său de vânzări.

În al doilea caz se dezvoltă departamentul de vânzări propriile goluriși planuri care sunt trimise conducerii pentru aprobare.

În al treilea caz, conducerea companiei dezvoltă obiective și indicatori pentru dezvoltarea distribuției. Pe baza acestor date, departamentul de vânzări întocmește un plan, precum și o listă de resurse necesare îndeplinirii planului. Planurile și resursele sunt revizuite și aprobate de conducere.

După cum arată practica, a treia metodă este cea mai eficientă.

Deși, din păcate, majoritatea companiilor de distribuție lucrează după prima metodă.

De obicei, planul de vânzări coboară de la proprietarul afacerii la directorul comercial, de la director comercial la șeful departamentului de vânzări, de la șeful departamentului la senior manager (sau supervizor) la directorii de vânzări. Desigur, acest lanț se poate schimba în funcție de structura departamentului de vânzări din companie, dar principiul de planificare rămâne neschimbat.

De ce se întâmplă asta?

Raspunsul este destul de simplu: managementul de vârf acționează întotdeauna ca un investitor.

În același timp, având informații despre rata medie % la depozite, conducerea se așteaptă ca afacerea sa să crească de cel puțin 2 ori mai mult decât rata medie. În caz contrar, depozitul este o investiție mai atractivă și mai profitabilă.

Managerii de nivel inferior aproape că nu se gândesc niciodată la valoarea banilor, așa că managementul de vârf rareori le încrede în planificare.

Ce se întâmplă de obicei în planificarea de sus în jos?

În cele mai multe cazuri, planificarea de sus în jos stimulează schimbarea responsabilității și dezvoltarea gândirii de protest în managerii de vânzări. Adică, după ce și-au văzut planul de vânzări pe lună, managerii încep să caute motive și argumente pentru care acest plan este prea ridicat și nerealizabil. Orice creștere a planului este percepută de aceștia nu ca o oportunitate de a-și crește veniturile, ci ca o dorință a conducerii de a-și reduce salariul.

Dar rădăcina problemei se află în altă parte: managerul compară doar planul de vânzări de luna trecută cu planul actual.

Dacă cifra actualului plan este mai mare, managerul o percepe ca pe un capriciu al conducerii și nu mai mult. Și continuă să lucreze nepăsător, fără să se gândească la ce este necesar pentru a finaliza planul.

Crede-mă, doar câțiva manageri cu această abordare a planificării încearcă să-și dea seama cum pot crește vânzările. Ei se vor aștepta întotdeauna ca, din moment ce conducerea pune planuri, atunci ar trebui să ofere resursele necesare pentru a le duce la îndeplinire, precum și să vă spună cum să realizați planul.

În același timp, dacă vreo măsură propusă de conducere se dovedește a fi ineficientă, automat se va transforma într-un alibi pentru manager de ce nu a îndeplinit planul. Desigur, după aceea, managerul va cere o ajustare a planului.

Prin urmare, consider că această abordare a planificării este ineficientă.

Pe de altă parte, dacă planificarea este lăsată complet în seama managerilor, există o mare probabilitate ca managerii să-și subestimeze pur și simplu performanța. Ceea ce, la rândul său, în mod natural nu va mulțumi conducerii și își va coborî planul către departamentul de vânzări.

A evita probleme eterne la planificare, se folosește metoda „ținte în jos, planificare în sus”.

De ce este eficientă planificarea Obiective în jos - planuri în sus

Este important de menționat că această abordare a planificării este strâns legată de strategia de dezvoltare a companiei. Presupune implicarea fiecărui manager de vânzări în procesul de planificare a vânzărilor pe an (cu repartizarea vânzărilor pentru fiecare lună) pentru fiecare grupă de mărfuri.

Astfel, fiecare manager stabilește în mod independent un plan anual de vânzări, care este apoi aprobat de conducere.

Iată doar câteva avantaje pentru metoda Goals Down-Plans Up:

Managerii analizează în mod independent vânzările lunare pe grupuri cheie de produse în contextul ultimilor 2 ani.

Astfel, ei înțeleg clar prezența sezonului în vânzări și pot determina raportul dintre creșterea și scăderea sezoniere. Ceea ce, desigur, va ajuta la prezicerea mai precisă a vânzărilor pentru anul următor.

Managerii analizează indicatorii de distribuție cantitativă și calitativă. Care, la rândul său, vă permite să analizați:

Cantitate prize in care nu exista gama superioara. Introducerea celor mai bine vândute articole în aceste puncte de vânzare va crește cu siguranță comanda medie și, în consecință, vânzările.
Matrice de sortiment pentru fiecare client. Această analiză este foarte importantă pentru companiile de distribuție, dar foarte puțini manageri o fac.

În primul rând, această analiză ajută la identificarea pozițiilor cu rotație mare. Pe ei ar trebui să vă concentrați atunci când lansați activități de marketing.

În al doilea rând, afișează poziții cu cifră de afaceri scăzută care afectează rata globală de rotație a sortimentului. La urma urmei, tocmai pe baza cifrei de afaceri totale a sortimentului clienții cer o plată amânată.

Pentru manager, prioritatea este rotația pozițiilor cu cifră de afaceri redusă, care, la rândul său, afectează îmbunătățirea cifrei de afaceri generale a sortimentului și vă permite să obțineți vânzări suplimentare.

Vânzări „îmi place să-mi placă”.

Acest indicator este, de asemenea, foarte important pentru întocmirea corectă a unui plan strategic.

De exemplu, în martie anul trecut, managerul a lucrat cu 100 de puncte de vânzare, al căror volum de vânzări s-a ridicat la 100.000 USD. În luna martie a acestui an, pe teritoriul managerului au fost deschise alte 10 puncte de vânzare. Totodată, volumul vânzărilor în toate cele 110 puncte de vânzare s-a ridicat la 110.000 USD. Știind că aceste 10 magazine au făcut o achiziție de 20.000 USD, vedem că vânzările pentru aceeași bază de clienți au scăzut cu 10.000 USD.

Astfel, în ciuda creșterii globale aparente a vânzărilor față de aceeași perioadă a anului precedent, analiza „like to like” arată declinul acesteia.

Pentru manager, aceasta este o ocazie de a trata motivele căderii, precum și de a determina potențialul de creștere a vânzărilor.

Managerii planifică resursele necesare pentru creșterea vânzărilor.

Cunoscând potențialul și nevoile clienților lor, managerii pot întocmi o listă de măsuri eficiente menite să crească performanța vânzărilor și distribuției. Deținând datele despre eficiența promoțiilor anterioare, managerul poate prezice corect în ce lună este mai bine să organizeze evenimente și ce creștere vor da vânzărilor.

Pe baza acestor date, managerul poate crea și un buget de marketing aproximativ pentru anul, care va ajuta managementul să evalueze eficacitatea investițiilor în dezvoltarea vânzărilor.

Elemente de planificare

Principalele elemente ale planificarii sunt enumerate mai jos:

Datele de vânzări pentru fiecare grup de produse pentru fiecare lună din ultimii 2 ani
Aceste date sunt necesare pentru ca managerul, în primul rând, să vadă tendințele de creștere sau declin pentru fiecare grup de produse și, în al doilea rând, să poată face corect o previziune a vânzărilor pentru fiecare lună a anului următor.
Așteptările și tendințele pieței
Așteptările pieței pot ajusta planurile de vânzări, atât în sus, cât și în jos.
Informații despre sezonalitatea produselor
Dacă produsul are un caracter sezonier pronunțat, atunci în mod firesc managerul trebuie să știe cât de mult cresc vânzările în timpul sezonului și, în consecință, cât de mult scad în extrasezon.
Plan de activitate de marketing
Orice activitate de marketing are proprii ei indicatori de performanță. Managerul de vânzări trebuie să întocmească un calendar al evenimentelor de marketing pe baza indicatorilor de performanță ai promoțiilor anterioare pentru a stimula pe cât posibil creșterea vânzărilor.
Apariția de noi produse în sortimentul companiei
Desigur, produsele noi pot crește vânzările unei companii și ar trebui incluse în plan din momentul în care un produs nou intră în portofoliul companiei.
Strategia de dezvoltare a afacerii clientului
LA planificare strategica este important ca fiecare manager să țină cont de dezvoltarea clienților lor în anul următor. Deschiderea de filiale (magazine), intrarea pe noi piețe, schimbarea proprietarilor - toți acești factori pot afecta creșterea vânzărilor, sau scăderea din cauza deteriorării situației financiare a clienților.
Informații despre creșterea de preț planificată
Foarte des, creșterile bruște ale prețurilor au ca efect creșterea vânzărilor în luna în care are loc creșterea prețului și reducerea în continuare a vânzărilor în lunile următoare. Este important ca un manager să aibă aceste informații pentru a prezice cât mai precis posibil volumul vânzărilor personale.

După completarea datelor, managerul primește un plan detaliat de vânzări pe an pentru fiecare grup de produse în contextul fiecărei luni. O caracteristică cheie a acestei abordări de planificare este că managerii iau în considerare toți factorii care pot afecta atât creșterea, cât și scăderea vânzărilor.

În cele mai multe cazuri, managerii găsesc multe oportunități noi de a crește vânzările și distribuția. De asemenea, cât de corect și competent va fi întocmit planul va fi un indicator al profesionalismului și competenței acestui manager.

Desigur, aprobarea planului strategic va rămâne în sarcina conducerii de vârf. Este de dorit ca managerul să-și „apere” planul în fața conducerii, precum și cantitatea de resurse și investiții necesare pentru a-l realiza. Atunci va fi mult mai ușor să faci modificări în planul întocmit, deoarece conducerea va trebui doar să evidențieze factori cărora managerul de vânzări nu le-a putut acorda atenție.

După aprobarea planului de vânzări, întreaga companie primește atât strategia de dezvoltare pe an, cât și resursele necesare pentru a-și atinge obiectivele.

Pentru a se asigura că planurile nu rămân doar cifre pe hârtie, fiecare manager de vânzări trebuie să compare lunar rezultatele reale de vânzări cu vânzările planificate. Acest lucru vă va ajuta să vedeți abaterile de la plan pentru fiecare grup de produse. Astfel, fiecare manager va putea să înțeleagă rapid motivele eșecului în oricare dintre domenii și să-și îmbunătățească performanța.

De asemenea, analiza indicatorilor actuali ajută la evaluarea eficacității activităților de marketing. Pe baza datelor privind vânzările efective, va fi posibilă abandonarea activităților de marketing ineficiente și realocarea bugetului.

Analiza lunară va arăta în mod regulat cât de bine a fost realizată planificarea anuală și cât de eficiente au fost activitățile de marketing planificate.

Ajustarea trimestrială a planului

Cu ajutorul analizei lunare, echipa de vânzări va putea înțelege ce clienți cresc sau scad vânzările, precum și să determine factorii care afectează aceste abateri. Este important să înțelegeți că nicio planificare nu este perfectă.

Nimeni nu poate fi 100% sigur de acțiunile agresive ale concurenților, apariția de noi jucători puternici pe piață, situația economică din țară și falimentul clienților. Cu siguranță, acești factori trebuie luați în considerare, iar planul strategic ar trebui să fie schimbate o dată pe trimestru.

În același timp, atunci când face ajustări, managerul trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

Cât timp vor afecta factorii emergenti creșterea/scăderea vânzărilor?
Există oportunități/riscuri suplimentare pentru creșterea/scăderea volumului vânzărilor?
Cum poți rezista factorilor negativi emergenti și ce investiții sunt necesare pentru asta?
Cât de probabil este ca factorii care influențează vânzările să apară în viitorul apropiat?

#3 - Alegerea canalelor de marketing

Alegerea canalelor de marketing este una dintre cele mai dificile sarcini.

În primul rând, trebuie să știi exact performanța fiecărui canal. Acest lucru vă va permite să preziceți cu exactitate câte vânzări este capabil să genereze fiecare canal.

În al doilea rând, va trebui să alocați corect bugetul de marketing pentru a obține efect maxim din investiţii în marketing. Când îți aloci bugetul, ține întotdeauna cont de regula 80/20 și investește cea mai mare parte a acestuia în cele mai eficiente canale de marketing.

În al treilea rând, veți putea să vă planificați corect costurile cu resursele (timp, bani etc.) și să determinați ce puteți face singur (dacă sunteți un antreprenor individual), ce poate face echipa (departamentul de marketing) și ce ar trebui să facă. fi dat pentru externalizare.

În al patrulea rând, adăugați întotdeauna noi canale de marketing la planul dvs. Testează-le și măsoară rezultatele. Eficient - lăsați în calendarul de marketing, ineficient - aruncați!

#4 - Stabilirea obiectivelor pentru fiecare canal și distribuția planului de vânzări

Nu toate canalele de marketing pot genera imediat vânzări.

Dacă, de exemplu, o faci oferta speciala pentru clienții tăi obișnuiți și aruncați-l în lista de corespondență, vă puteți aștepta cu siguranță ca un anumit % să profite imediat de oferta dumneavoastră.

Totul depinde de gradul de disponibilitate a clientului de a cumpăra.

Prin urmare, lângă fiecare canal de marketing pe care decizi să-l folosești, trebuie scrise obiective clare și măsurabile, pe lângă planul de vânzări așteptat.

Fiecare canal poate avea propriile sale obiective:

Pentru un panou publicitar, valoarea principală ar putea fi numărul de apeluri către biroul dvs. Pentru blogging invitat, numărul de clicuri pe site-ul dvs. O reclama plasata la parteneri are numarul de clienti noi.

Analizându-vă obiectivele, vă puteți descoperi zonele cu problemeîn sistemul de vânzări şi generare de clienţi.

În consecință, va trebui să vă gândiți cu atenție la etapele "Ca"(design, utilizare, conținut, orientare către client) și "A cladi increderea"(recenzii, recomandări, dovezi, valoarea și calitatea materialelor).

Cu siguranță, aceste etape sunt cele mai slabe verigi din sistemul dvs. de generare de clienți. Gândiți-vă la ceea ce poate fi îmbunătățit în fiecare etapă, aflați părerea clienților dvs. și asigurați-vă că corectați greșelile.

#5 - Alocarea bugetului

Următorul pas este repartizarea bugetului.

Multe companii abordează formarea unui buget de marketing haotic, alocând sume mici către 1-2 canale de marketing.

Acest principiu este fundamental greșit.

Prețul dvs. ar trebui să includă inițial % din bugetul de marketing pe care îl veți folosi lunar. Cu această sumă sunteți gata să vă despărțiți orice ar fi!

Prin urmare, dacă nu ți-ai format încă un buget de marketing, stabilește chiar acum ce% din vânzări (sau profituri) vei reinvesti în marketing în fiecare lună.

Odată ce bugetul este stabilit, următoarea sarcină este să-l alocați canalelor de marketing. Principiul distribuției este foarte simplu: alege 20% dintre canalele care asigură 80% din vânzări și investește 80% din bugetul tău în ele.

15% - rămân canale de marketing utilizate, dar mai puțin eficiente
5% - noi canale de marketing pe care nu le-ați folosit până acum

De ce, în acest fel?

În primul rând, nu există canale de marketing care să fie garantate a fi la fel de eficiente pentru fiecare companie (altfel, toată lumea ar fi fost milionară cu mult timp în urmă :-D). Totul trebuie testat și verificat.

Dacă nu folosiți diferite canale de marketing și experimentați în mod regulat, riscați să nu aflați niciodată despre canalele care ar putea aduce companiei dvs. un profit bun.

În al doilea rând, există un bun zicala populara: „Nu tăiați gâsca care depune ouăle de aur”.

Aceasta înseamnă că în niciun caz nu trebuie să reduceți bugetul pentru cele mai eficiente canale de marketing!

Nr. 6 - Numirea persoanelor responsabile

Distribuirea și consolidarea zonelor de responsabilitate este următorul pas în crearea unui plan de marketing eficient. Trebuie să înțelegeți clar cine este responsabil pentru ce. Altfel, riști să te găsești într-o situație în care toată lumea este responsabilă pentru tot și, în același timp, toată lumea nu este responsabilă pentru nimic.

Dacă aveți un departament de marketing, vă rugăm să enumerați lângă fiecare canal ofițer responsabil. Discutați cu el despre obiective, termene limită, buget și rezultatul așteptat al vânzărilor. Asigurați-vă că marketerul vă înțelege corect.

Dacă lucrați cu parteneri, asigurați-vă că conveniți asupra acțiunilor specifice pe care partenerul trebuie să le îndeplinească și a unor termene-limită specifice (de exemplu, o postare publicitară în grupul de Facebook al partenerului ar trebui să fie publicată luni, 14 iulie, la ora 11.30. Ar trebui să fie fixată în în partea de sus a tuturor publicațiilor și suspendați timp de 3 zile).

Dacă utilizați servicii externalizate, utilizați același principiu.

Ar trebui să știți întotdeauna la cine puteți apela dacă nu este respectat niciun acord. Sau cui poți cere rezultate dacă o campanie de marketing eșuează.

#7 - Analiza performanței

Analiza eficacității canalelor de marketing este elementul final al sistemului de planificare a marketingului.

Trebuie să știi câți clienți noi și câte vânzări generează fiecare canal pentru tine. Cât te costă. Cât vă aduce fiecare dolar investit. Care este perioada de rambursare și rentabilitatea investiției.

Cunoscând toți acești indicatori, vei putea să-ți folosești cât mai eficient bugetul de marketing.

Prin urmare, însumați lunar rezultatele utilizării fiecărui canal de marketing: măsurați indicatorii cheie, analizați volumul vânzărilor și atingerea obiectivelor, evaluați eficacitatea.

Pe baza constatărilor, veți ști întotdeauna cum și cât de eficient este utilizat bugetul dvs. De asemenea, veți putea identifica și respinge canalele de marketing neprofitabile și ineficiente.

Rezumând

Un plan de marketing este unul dintre elementele cheie în strategia oricărei companii. Lipsa planificării duce de foarte multe ori la faptul că investițiile în marketing devin ineficiente și neprofitabile.

Planul de acțiune de marketing vă permite să planificați corect volumul vânzărilor, să îl distribuiți fiecărui canal de marketing, să stabiliți obiective și să aloci bugetul. Iar munca regulată la plan permite companiei să identifice și să investească exclusiv în cele mai eficiente canale de marketing.