Personligt varumärke: skapande, marknadsföring och utveckling. Marknadsföring

Alla har ett personligt varumärke - en välkänd marknadsförare, en hemmafru, ett barn. Det här är bilden av dig som bildas i andra människors medvetande: de associationer som förknippas med dig, dina produkter eller tjänster. På ett sätt varumärke är lika med rykte: Det kan framkalla negativitet, respekt, hat, kärlek eller andra känslor.

Ett personligt varumärke behövs för att:

• öka lojaliteten målgrupp till dina produkter, tjänster, erbjudanden;
• öka medvetenheten hos en bred eller smal målgrupp;
• positionera dig själv som en expert inom vilket område som helst och därmed öka kostnaderna för tjänster eller varor - en expertprodukt kostar alltid mer.

Exempel

Det finns många exempel på framgångsrik personal branding. Till exempel världsberömda personligheter:

• Elon Musk– Entreprenör och uppfinnare. Han - vd två stora företag Tesla Motors och SpaceX. Båda företagen arbetar med ny teknik, så Elon positionerar sig som en anhängare av nya lösningar. Det är han faktiskt. Elon kör en Tesla-bil och planerar att genomföra ett bemannat uppdrag till Mars 2020-2025. Hans hemlighet bakom framgång är ständig utveckling.
• Vladimir Putin- politiker, president Ryska Federationen. Det är känt för alla i vårt land. Positionerar sig som en kandidat från den allmänna befolkningen och faktiskt arbetar med dem - tar hänsyn till olika intressen sociala grupper, religioner, åldrar.
• Quentin Tarantino- producent. Hans filmer är kända över hela världen utan att överdriva. Han positionerar sig som en person som förde med sig speciell humor till biografen. Nyckeln till Quentins framgång ligger just i honom: publiken skrattar åt det som inte är så roligt i verkligheten.
• Drottning Elizabeth II. Hennes personliga varumärke började byggas omedelbart efter kröningen, och hon upprätthåller det fortfarande framgångsrikt. Varje dag svarar Elizabeth på brev från vanliga invånare och under hela sin regeringstid visar hon verkligen värdiga kungliga seder och återhållsamhet.

Andra exempel är mindre kända. Dessa personer är kända i snäva kretsar:

• Artemy Lebedev, designer, ägare till en designstudio. Hans popularitet beror till stor del på hans aktiva antireligiösa ställning och uttrycksfulla uttalanden. Många av hans bidrag blir slagord bland designers, redaktörer och författare.
• Ilja Balakhnin- marknadsförare, VD för Paper Planes Consulting Agency. Han nådde framgång genom hårt arbete: han arbetade för stora företag, inklusive Coca-Cola, Beeline, Russian Standard och andra.
• Dmitry Kot- copywriter, författare Han är vida känd i kretsar av copywriters, författare, redaktörer. Dmitry genomför webbseminarier, delar användbar information med kollegor, skriver texter. Kärnan i hans framgång är den kompetenta marknadsföringen av hans namn.

Böcker: vad man ska läsa om personligt varumärke

1. Tom Peters. "Förvandla dig själv till ett varumärke! 50 säkra sätt att sluta vara mediokra

I sin bok berättar Tom Peters om varför, enligt hans åsikt, eran av "I-brands" snart kommer och hur man effektivt kan marknadsföra sitt personliga varumärke. Publicerade 50 sätt att skapa ett varumärke, vart och ett av dem - med en steg-för-steg-guide, svar på frågor, exempel.

2. David D'Alessandro. Karriärkrig. 10 regler för att bygga ett framgångsrikt personligt varumärke

Den här boken kommer att vara användbar för alla som vill "sticka ut från mängden" och bygga ett framgångsrikt varumärke för sina egna vägnar. Den har verkligen 10 grundläggande regler för personligt varumärke. Dessutom berättar den i detalj om hur man förblir sig själv, hur man arbetar med överordnade, hur man lär sig att erkänna och neutralisera sina misstag och vad man ska göra med konkurrenter.

3. Igor Mann. "Nummer ett"

Den här boken är helt anpassad till ryska realiteter, eftersom den skrevs av en välkänd marknadsförare i Ryssland som arbetar med lokala varumärken. Den beskriver i detalj hjälpfulla tips, vilket kommer att hjälpa kompetent personligt varumärke, samt givet praktiska uppgifter. Man kan säga att hela boken är en enkel väg som leder dig till att bli nummer ett i din nisch.

Slutsats

Personal branding är en mödosam, kostsam och lång process. Men det ger utmärkta resultat: din åsikt kommer att övervägas, du kommer att bli tillfrågad om råd och värdet på de varor och tjänster du erbjuder kommer att öka avsevärt.

Vad är varumärke och vad är dess funktioner? Hur utvecklas och marknadsförs ett framgångsrikt varumärke online? Hur skapar man en företagslogotyp med hjälp av modern teknik?

Hej kompisar. Kontakta Alexander Berezhnov, entreprenör, marknadsförare och permanent författare till webbplatsen HiterBober.ru.

I den här artikeln kommer vi att prata om att skapa ett varumärke online. Varje dag annonserar fler och fler företag på Internet, förbättrar sina webbplatser, och vissa projekt existerar i allmänhet bara på World Wide Web och tjänar pengar genom att sälja reklam eller tillhandahålla tjänster.

I ett separat avsnitt av artikeln kommer jag också att berätta hur vi skapade vårt eget varumärke på Internet - vår webbplats HiterBober.ru, där vi började och vilka "chips" och tekniker vi använder idag för effektiv marknadsföring och "självreklam". ".

1. Vad är ett varumärke och varumärke - deras inverkan på utvecklingen av online- och offline-affärer

Den moderna konsumentmarknaden är oupplösligt kopplad till reklam- och marknadsföringsteknologier. Ett framgångsrikt varumärke talar för sig självt – det säljer en produkt innan kunderna ser den.

Svårt att hitta idag civiliserad man som inte skulle nämna ett dussin framgångsrika världsvarumärken och välkända varumärken för sitt land.

Alla är bekanta med sådana "offline-märken" som BMW, McDomalds, Lukoil, Mars, Gazprom, Beeline, SONY, Coca-Cola, Nike, Armani och andra.

Men under de senaste decennierna har det funnits största onlinemärken:

Jag är säker på att du har använt minst hälften av dem minst en gång i ditt liv.

Dessutom kan aktiva köpare (användare) alltid säga varför ett varumärke är bättre än ett annat och vilka unika egenskaper produkterna från den eller den tillverkaren har.

PÅ stora företag Branding ges maximal uppmärksamhet: hela avdelningar är engagerade i skapandet, marknadsföringen och positioneringen av varumärken och företagslogotyper.

Om du vill lyckas i din verksamhet är det viktigt att utveckla ett starkt och minnesvärt varumärke. Ett framgångsrikt varumärke är det allra första och mest effektiv metodöka försäljningen och en integrerad del av varumärket.

Varumärket inkluderar:

• logotyp;
• företagsdesign (stil);
• konsumenternas uppfattning om produkten;
• känslomässiga egenskaper hos en produkt eller tjänst;
• Tagline.

Ett varumärke är inte bara ett ljudligt namn, utan också de fördelar (fördelar) som en konsument får när han köper en produkt av ett visst märke. Detta är en slags garanti för kvalitet och förtroende för köparen att han inte kommer att bli lurad.

Genom att skapa framgångsrik verksamhet, måste du sträva efter att säkerställa att kvaliteten på produkten uppfyller eller överträffar målgruppens förväntningar. Människor ska få exakt vad de betalar för och förväntar sig.

Ett varumärke är alltid mer än en logotyp eller en iögonfallande symbol. Detta är en produkt eller ett helt företag med ett positivt förtroende och en hög nivå av stöd från konsumentpubliken.

Attityden hos målgruppen köpare påverkar bilden av produkten och även dess egenskaper, men själva produkten är alltid primär. Om du inte har en kvalitetsprodukt hjälper inte ens det mest geniala varumärket dig att hålla dig på topp. konsumentmarknaden.

2. Stadier av effektiv online varumärkesimplementering

Alla moderna företag är representerade på Internet. Dessutom arbetar vissa kommersiella projekt uteslutande inom det globala nätverket.

Av denna anledning är att bygga varumärken online en särskilt relevant fråga under rådande marknadsförhållanden.

Om du tänker sälja din produkt online behöver du ett igenkännbart varumärke. Och varje varumärke eller nyskapat företag behöver sin egen webbplats genom vilken dess produkter eller tjänster kommer att säljas. För att göra detta råder jag dig att använda Wix online-webbplatsbyggare och implementera skapandet av en webbplats på den.

Enligt min åsikt är detta den mest bekväma och lovande webbplatsbyggaren på webben med miljontals användare runt om i världen.

Den senaste digitala och Informationsteknologi, som tillhandahålls av Wix-utvecklarna, hjälper dig att enkelt skapa ditt eget onlineprojekt även för de användare som inte har någon aning om programmering eller att arbeta med grafiska redigerare.

Låt oss nu gå vidare till att skapa varumärken. Som alla ansvarsfulla uppgifter utförs denna process i etapper.

Steg 1. Att sätta mål och planera

Huvudvärdet av alla företag bestäms av dess nytta för andra och, som ett resultat, projektets kommersiella effektivitet.

Om din produkt är användbar för konsumenten kommer hans image att vara positiv, vilket oundvikligen kommer att påverka marknadsföringen av själva varumärket. Och då kommer ett positivt varumärke i sig att påverka köparens sinne och uppfattning.

På inledande skede det är nödvändigt att sätta upp varumärkesmål, utveckla en företagsvision och skapa en strategisk plan. Det är också nödvändigt att bestämma målgruppen och förstå vilka kommunikationskanalerna med konsumenterna kommer att vara.

I detta skede bestäms även följande:

• varumärkesuppdrag;
• varumärkeslivscykel (hur lång är den aktiva perioden för produkten eller tjänsten beräknad);
• varumärkets plats i företagets struktur;
• budget.

Perfekt varumärke behöver inte betyda dyrt. Huvudsaken är en kvalitativ forskning av publiken och ett kreativt förhållningssätt.

Steg 2. Marknadsundersökning och konkurrensanalys

Analys av marknaden och tävlingsinriktad omgivning - milstolpe effektivt varumärke. Research är en kompetent analys av den allmänna situationen på marknaden när det gäller produkterna i ditt segment. Detta inkluderar även definitionen av prisparametrar och marknadsundersökningar.

Det är också nödvändigt att förstå hur länge varumärket kommer att kunna behålla sin närvaro på marknaden, om det kännetecknas av beroende av säsongen, vilka är de regionala egenskaperna hos konsumentpubliken.

En viktig punkt är analysen av konkurrenter. Det är ett stort misstag att tro att man kommer att bli accepterad på marknaden med öppna armar. Det är en missuppfattning att behandla konkurrenter nedlåtande och underskatta dem.

Att identifiera styrkor och svagheter hos konkurrerande företag är en konst. Experter säger att ingen kommer att genomföra en fullfjädrad konkurrensanalys bättre än företagsägaren själv.

Steg 3. Utveckling av namn och företagsidentitet

Hela volymer har skrivits om att välja ett catchy och starkt namn för företag eller kommersiella produkter. Inom ramen för denna artikel kommer vi att ange huvuddragen i ett effektivt namn.

Här är de:

• koncishet (ju kortare namn, desto lättare är det att komma ihåg);
• fonetisk eufoni;
• meningsfullhet (även ett obegripligt namn bör ha en dold betydelse);
• unikhet.

Helst om namnet är direkt relaterat till verksamheten i ditt företag. Ett unikt varumärke bör registreras hos en patentorganisation (i Ryska federationen är det Rospatent). Rättsskydd är grunden för en framgångsrik utveckling av varumärket i framtiden.

Observera att varumärket är registrerat i form av ett varumärke ™ , kan endast ägas av en juridisk person.

Ett välljudande och framgångsrikt namn är bara halva striden. Nu måste du skapa en unik design och visuell stil för varumärket - denna uppgift kan anförtros till en erfaren designer eller använda modern teknik - den redan nämnda Wix-konstruktören.

Med hjälp av Wix webbplatsbyggare skissade vi enkelt upp platsen för en möjlig konsultbyrå HiterBober.ru

Så här ser hans hatt ut (skärmdump):

Låt oss vara ärliga, detta är ett kraftfullt verktyg för dem som inte äger olika tekniker, som html, css och vill skapa en professionell webbplats på en och en halv timme.

När du kommer till webbplatsbyggaren uppmanas du att välja vilken typ av webbplats du planerar att skapa:

Det är trevligt att utvecklarna är så uppmärksamma på användarens behov.

Vad vi personligen gillade när vi arbetade med den här konstruktören är flexibiliteten hos varje element.

Till exempel, om detta är en bild, då dussintals av dess typer och färgscheman design hjälper till att skapa en viss stämning på webbplatsen, beroende på vilken typ av aktivitet du är engagerad i.

Detsamma kan sägas om typsnitt när du använder Wix - allt här är som i det välkända Word editor- justera storlek, färg, text, justering och andra välbekanta parametrar.

Nu har en sida eller målsida blivit en mycket populär typ av sajt. Inga problem – den här webbplatsbyggaren låter dig skapa en professionell målsida med effekter och unika "saftiga" bilder.

När själva webbplatstemat är klart kan du publicera det på Internet som en fullfjädrad webbplats med ett knapptryck.

Allt du behöver göra är att starta trafik till den skapade sidan och få kunder.

Därför, vänner, när du skapar ett varumärke online, om du inte vill "besvära" dig med komplexa teknologier, programkoder och design, rekommenderar vi verkligen Wix som ett professionellt verktyg.

Vi kan säga att Wicks är din gratis webbmaster som förverkligar alla dina önskemål, vilket gör att skapa en webbsida till en enkel och spännande upplevelse.

Steg 4. Varumärkespositionering på Internet och marknadsföring

Positionering är valet av en unik position för varumärket i konsumentens sinne. Helst bör en produkt, tjänst eller företag ockupera en fri nisch i köparens uppfattning och förknippas med unika fördelar.

Ett professionellt förhållningssätt föreskriver utvecklingen av en "varumärkesbok" - en guide som tydligt anger hur varumärket används, vad dess uppdrag och huvudidé är.

För marknadsföring utarbetas en medieplan och en reklamkampanj utarbetas. Det beror på kompetent reklam om ett nytt budskap når målgruppen eller fastnar någonstans halvvägs dit.

Steg 5. Utvärdering av effektivitet

Prestationsgranskning är en uppsättning aktiviteter som låter dig utvärdera ett befintligt varumärke efter att det har "lanserats till massorna".

Uppföljning sker antingen i form av en selektiv undersökning av publiken, eller genom en professionell revision av företagets verksamhet.

talande med enkla ord, kan ett varumärke anses vara effektivt om ett företags eller organisations vinster har ökat markant efter att det skapats och främjats.

Men här är det värt att förstå hur mycket försäljningsvolymen har vuxit tack vare ett framgångsrikt varumärke (logotyp).

I tabellen nedan presenterade jag tydligt stadierna och stegen för att utveckla ett attraktivt varumärke, inklusive online:

3. Fem egenskaper hos ett starkt onlinevarumärke

Branding utförs i enlighet med alla regler kommer definitivt att ge positivt resultat: din produkt (webbplats) kommer att bli igenkännbar, en positiv bild av erbjudandet kommer att bildas hos konsumenten.

Vad kännetecknar ett starkt varumärke? Samma egenskaper gäller för varumärkesbyggande i allmänhet, oavsett om det är ett onlineprojekt eller ett offlineföretag.

Vi listar dem i viktordning.

Egendom 1. Ärlighet

Ett företag som är ärligt mot konsumenten är mer benägna att bilda ett varumärke positiv bild. Ett riktigt varumärke lurar aldrig publiken eller flirtar med det.

Om ett företag visar underskattade eller överskattade förväntningar genom sin logotyp (slogan) påverkar detta direkt försäljningsnivån. Därför är det nödvändigt att sträva efter maximal överensstämmelse mellan förslaget och konsumenternas förväntningar.

Egendom 2. Igenkännbarhet

Igenkänning är enkelhet och tillgänglighet. Dessa egenskaper hjälper varumärket att förverkligas i alla andra riktningar.

För att göra ett varumärke igenkännligt måste du fokusera på konsumenternas psykologi och först och främst lita på fördelarna som produkten ger kunden.

Ett exempel på kompetent användning av denna fastighet är en reklam för ett välkänt schampo, som är fast placerat i köparens sinne som ett botemedel mot mjäll nr 1.

Egendom 3. Unikhet

Ett varumärke som är till skillnad från andra märken upplever ett minimum negativ påverkan från konkurrenter.

Det är nödvändigt att se till att din produkt är unik och oefterhärmlig på konsumentmarknaden, både vad gäller funktionalitet och när det gäller de känslor som den väcker.

Fastighet 4. Integritet

Integritet är varumärkesigenkänning på alla nivåer av kommunikation med publiken. Detta är resultatet av noggrant utfört arbete av designers och marknadsförare.

Integritet innebär att alla kostnader som investeras i produkten till 100 % arbetar för dess positiva image. Om varumärket är underutvecklat någon gång, kommer dess marknadsföring att likna en "döv telefon" - du talar, men publiken hör dig inte.

Egendom 5. Maximal målgruppsräckvidd

Det är uppenbart att varumärket som alla hör och ser ger maximal vinst. Försök att marknadsföra ditt varumärke på alla sätt som är tillgängliga för dig.

Det finns dussintals sätt att marknadsföra en produkt på Internet, och nya dyker upp varje år. effektiva metoder. Använd dem före andra, och ditt "budskap" når alla potentiella konsumenter.

4. Case "HiterBober.ru" - hur vi skapade ett populärt onlinemärke från grunden

Vänner, en liten praktisk historia för marknadsförare och människor som bara är intresserade av hur vi skapade vårt populära varumärke online.

För cirka 4 år sedan, tillsammans med min vän och affärspartner Vitaliy, skapade vi en personlig blogg - "Heater Beaver".

namn

När vi valde namn skrev vi ner 74 alternativ på ett papper. Var och en av dem måste uppfylla flera grundläggande kriterier.

Här är de - parametrarna för att välja varumärket på vår webbplats:

1. Minnesbarhet. Namnet ska "krascha" in i minnet och stanna kvar i det länge.
2. Rim. Baserat på det första kriteriet, enligt min erfarenhet, kommer jag att säga att rimmärken och namn är bättre ihågkommen.
3. Intrig. En person, som har hört det spännande namnet på webbplatsen, vill redan gå till det. När allt kommer omkring är det intressant vad "Cunning Beaver" förberedde för honom där;)
4. Enkelhet. Rubriken ska vara enkel. Vi avvisade omedelbart alternativ som Infobizconsult.ru, BusinessMasterGuru.ru och liknande.
5. Gratis och relevant domännamn. Jag ville också att stavningen av domänen på latin skulle vara 100 % identisk med det ryska varumärket.

Positionering

Utifrån namnet positionerar vi vår sajt som ett projekt för nystartade entreprenörer och människor med en aktiv livsstil. Själva varumärket på vår webbplats på Internet är förknippat med ett listigt och intelligent djur som kommer att lära ut något nytt och icke-standardiserat.

Förutom, ekonomiskt rika och entreprenöriella människor ringer ofta bävrar, tog vi även hänsyn till detta ögonblick när vi skapade varumärket.

I allmänhet, för att fullt ut bilda den korrekta positioneringen av ett varumärke eller erbjudande, är det nödvändigt att svara på flera frågor.

Låt oss svara på dessa 7 frågor utifrån positionering av varumärket på webbplatsen HiterBober.ru

1. WHO? HeatherBober.ru
2. Som? En unik webbplats med expertinnehåll från småföretagare.
3. För vem? För nystartade entreprenörer, aktiva affärsmän och personer med en aktiv livsstil.
4. Vad är behovet? Uppdaterad information om sätt att göra affärer och tjäna pengar online och i verkligheten.
5. Mot vem? Till skillnad från konkurrenter och liknande sajter skriver vi för vanliga människor, utan absurda upplägg och komplicerade termer.
6. Vad är skillnaden? Alla expertråd, instruktioner och förslag har prövats i praktiken PERSONLIGT av artiklarnas författare.
7. På det här sättet? Du får färdiga steg-för-steg praktiska tekniker för att starta ett företag och tjäna pengar med personligt stöd från författarna till projektet.

Branding

Som du kan se har vi flera "varumärkespunkter" och varumärkeselement på sajten. Tack vare dessa tekniker blir vi ofta citerade, webbplatsen är bokmärkt och reklam placeras på den.

Vilka element (komponenter) används på webbplatsen som "varumärke":

• företagsfärger (gul, mörkblå);
• logotyp (finns i sidhuvudet och sidfoten (sidfoten) på webbplatsen;
• branding av bilder på webbplatsen;
• nämn i hälsningen till webbplatsen namnet "HiterBober.ru"

Några ord om webbplatsens logotyp. Som du kan se är vår Beaver snäll, en av hans händer är i en öppen position, som om han kallar för att "stanna" (stanna) på platsen och studera projektmaterialet.

Befordran

1. Sökkampanj. Det utförs på grund av en specialutvecklad teknik för att skriva och optimera webbplatsmaterial. Du kan läsa om detta i vår separata artikel om sammanställning.
2. "Word of mouth" och direkta besök från bokmärken. Den använder marknadsföring till kontot för elementen i "viral marknadsföring", grunden för vilken är intriger och humor som är inneboende i namnet på webbplatsen.

Låt oss sammanfatta avsnittet.

Så här skapade vi, och efter flera veckors ansträngning, utvecklade vår Beaver. Nu har vi inte bara online-branding, utan även andra tillbehör.

Attribut för varumärket HiterBober.ru:

När de frågar oss vad du gör och vi svarar att vi driver vår egen populära sajt med ett sådant och ett sådant namn får folk direkt ett leende.

Det viktigaste är att namnet kommer ihåg och du vill besöka sidan åtminstone av nyfikenhet.

Och i nästa avsnitt kommer jag att beröra reglerna för att utveckla en logotyp, eftersom jag tidigare arbetade som designer i flera år och skapade inte en enda logotyp för olika kunder.

Genom att utveckla ett unikt varumärke har du visat världen vem du är och vad du vill. Nu måste du lägga till ett unikt tecken eller stavning till produkten (företagets namn) för att sticka ut från andra.

En effektiv logotyp har alltid något inre budskap, om man vill – innehåller en kort historia Framgång. Symbolen ska ha en känslomässig komponent och en unik stil.

Som regel används vektorgrafikredigerare oftast för logotypdesign: Adobe Issustrator och Corel Draw är marknadsledande.

Mindre vanligt är att Photoshop också används för detta ändamål, men eftersom detta program huvudsakligen är utformat för att fungera med rastergrafik, använder proffs för att rita logotyper det nästan aldrig för att lösa ett sådant problem.

Nu används onlineprogram och olika tjänster för att utveckla logotyper.

Om du inte är särskilt duktig professionella verktyg designer, då kan du i det här fallet använda enklare lösningar.

Till exempel har den populära webbplattformen Wix en funktion för att skapa logotyper. Genom att använda den här konstruktörens funktioner kan du enkelt ta reda på det för en virtuell miljö och kunna göra det själv.

Som du kan se modern teknik låta alla som vill bli kreatörer och konstnärer. Det är enkelt, prisvärt och väldigt effektivt.

Några designtips för att skapa logotyper:

• en bra logotyp ska se lika uttrycksfull ut på förpackningen, på tidningssidan och på datorskärmen;
• en kvalitetssymbol förmedlar till kunden produktens atmosfär och betonar dess fördelar;
• en spektakulär logotyp fungerar alltid för företagets allmänna idé;
• var särskilt uppmärksam på färg - den ska motsvara ditt företags anda och påverka konsumentens känslor;
• från tid till annan behöver logotypen ändras i enlighet med Nuvarande trender inom marknadsföring;
• häng inte upp dig i designen: huvudsaken är inte själva bilden, utan dess inre budskap.

Den perfekta logotypen fungerar för varumärket i flera år och matchar alltid målgruppen. En välgjord symbol för en produkt eller ett företag, där materiella och kreativa resurser investeras, kommer att bidra till att spara på reklam och andra kostnader i framtiden.

6. Sammanfattning

Låt oss sammanfatta det, vänner. Varumärke är ett stort och mycket lovande ansträngningsområde för att effektivt positionera ditt företag både offline och online.

Att bygga en positiv varumärkesimage är en lång och mödosam process. Men framgångsrikt varumärke betalar sig alltid och många gånger om.

Varumärkesvärde är ett mycket viktigt element som kan ge ett företag en långsiktig vinsttillväxt och en stabil position på marknaden (i dess bransch). Branding håller på att bli ett riktigt vapen i konkurrensen.

Jag önskar dig framgång med att skapa utvecklingen av dina varumärken och ber dig betygsätta artikeln.

Utmaningen för varje projektledare är att locka tillräckligt med uppmärksamhet, resurser och stöd till sitt projekt. Konceptet med projektvarumärke hjälper till att lösa detta problem: det är lättare för ett projekt som har ett eget varumärke att lyckas (åtminstone inom företaget). I den här artikeln kommer vi att prata om hur man anpassar principerna för traditionell varumärkeshantering till planering, utveckling, lansering och genomförande av projekt.

Märken. Produkterna har dem. Vid gudstjänster. Organisationer. Även människor (tänk Steve Jobs, Oprah Winfrey eller Frank Gehry). Vi är övertygade om att varje projekt inom ett företag behöver ett varumärke. När det ses brett kan ett varumärke definieras som Specialerbjudande, uttryckt på ett relevant sätt och med betonade olikheter, i syfte att skapa preferens och lojalitet hos en nyckelpublik. Så varför är det så viktigt för ett projekt att ha ett eget varumärke? Eftersom ditt projekt kan lida av bristen på ett attraktivt varumärke.

Föreställ dig designmiljön hos innovationsjätten 3M. VD George Buckley pratade nyligen om den svåra kamp han måste kämpa för att bygga team och stödja projekt som verkar rutinmässiga och saknar genombrottspotential. Till exempel beslutade företaget nyligen att göra förbättringar av en av sina äldsta produktlinjer, industriellt sandpapper. Projektet var strategiskt viktigt för 3M:s organiska tillväxtmål, men medarbetarna undvek det och föredrar att delta i mer högprofilerade initiativ. Buckley beklagade att projekt som inte verkar "sexiga" för forskarteam ofta ges andra klassens status. Han fann att han bara drog dessa projekt med rå kraft och att hans ständiga betoning på mindre prestigefyllda projekt på 3M Labs "driver folk till en feberhöjd."

Situationen på 3M är inte unik. Medan Buckley kraftfullt kunde höja resurser som VD, har de flesta projektledare inte det privilegiet. Många arbetar i ett maktvakuum med liten eller ingen formell kontroll över de människor de måste lita på för att uppnå projektmålen. Dessutom, även när projektledare har möjlighet att sätta ihop ett team, fokuserar de ofta för snävt på det arbete som behöver göras. Ledare, som är upptagna av behovet av att få jobbet gjort, förbiser ofta vikten av att formulera, upprätthålla och kommunicera till projektdeltagare och intressenter en tydlig, konsekvent och övertygande vision, mission, mål och positiva resultat för projektet. Följaktligen går de miste om viktiga stödmöjligheter och bidrar i värsta fall till att projekt med svaga varumärken "försvinner i tid".

Projektledare och deras handledare bland högsta ledningen kommer att ha en tydlig fördel och en starkare position för att nå sina mål, avancera i sina karriärer och bidra till företagets affärsmål om de kan anpassa principerna för traditionell varumärkesledning till planering, utveckling, lansering och genomförande av projektinitiativ.

En projektledares komplexa värld

Nu när den lokala och globala konkurrensen hårdnar och organisationer letar efter sätt att förändra och ompröva sina mål, har antalet projektinitiativ skjutit i höjden. Till exempel ersatte inte initiativen i basen av 3M:s innovationspyramid fler högprofilerade genombrottsprojekt, utan lades till uppgifterna för företagets forskarlag.

Samtidigt skärs budgetarna och trots det uppenbara behovet av sådana åtgärder fördelar organisationerna inte alltid rationellt resurser mellan projekt i enlighet med deras strategiska värde. Resultatet är en värld som lever efter vargens lagar, där projektledare dagligen kämpar för resurser och behåller kontrollen över dem. Teammedlemmar i matrisorganisationer jonglerar ofta med ett stort antal projekt och ansvarsområden. Slitna mellan flera riktningar tenderar de att fokusera på de projekt som antingen är mest intressanta för dem eller som är viktigast för deras karriär (se "Project Image Matters"), och tar instinktiva beslut om var de ska lägga sina ansträngningar först.

Går längre bortom traditionella matrisstrukturer, växer fram organisationsformer involvera många externa partnerskap och informella interna kopplingar, och projekt måste få tillgång till resurser genom formella och informella kanaler inom och utanför organisationen. I dessa konfigurationer måste ledare ta hand om att stödja och involvera mer komplexa och geografiskt spridda grupper i sina projekt. intressenter.

I denna tuffa miljö måste projektledare rätt sekvens leverera nyckelprojektbudskap till rätt målgrupper, ungefär som en marknadschef gör när han organiserar varumärkesbyggande arbete för externa kunder för att marknadsföra företagets produkter och tjänster. På samma sätt som produktvarumärke skapar varumärkesmedvetenhet och bibehåller dess värde i medvetandet hos externa konsumenter, aktieägare och väljare, kan varumärkestänkande hjälpa projektledaren att formulera nyckelbudskap och välja de strategiskt rätt ögonblicken för dem att få budskapet uppmärksammat och hjälpa till att engagera viktiga målgrupp. Beroende på vilket stadium projektet befinner sig i, inkluderar olika målgrupper av projektvarumärken företagsledning, projektkuratorer bland toppchefer, gruppmedlemmar med prioriterade ansvarsområden inom vertikalen organisationsstruktur och partners utanför organisationen. En bra projektledare kommer att se till att alla deltagare - högre ledning, underordnade, kollegor från andra delar av organisationen och partners utanför organisationen - förstår och accepterar projektets varumärke, håller med om dess mål och ger kontinuerligt stöd för alla initiativ fram till slutet av projektet.

5Ps av projektvarumärke

Baserat på mer än ett decennium av forskning och observationer av olika organisationer har vi identifierat fem nyckelstadier i livscykel Projektvarumärke: Presentation, planering, plattform, produktivitet och konsekvenser (se "Om forskningen"). Vi skildrar dem sekventiellt, men dessa cykler är inte strikt linjära. Dessutom kan vissa projekt utvecklas på ett sådant sätt att ett eller flera steg kommer att upprepas många gånger i olika sekvenser (se "Projektbranding 5P-sekvens").

Idén bakom 5Ps liknar (och ger samma fördelar) en noggrant orkestrerad, utåtriktad varumärkeskampanj. Med en tydlig förståelse för de fem faserna av varumärkesbyggande kommer projektledaren att ha bästa möjligheter att bedöma roller och motiv för specifika målgrupper och kunna erbjuda var och en av dem en attraktiv uppsättning relevanta positiva resultat. Dessa positiva resultat inkluderar både funktionella element (förbättrad process för att förbättra kundservice) och känslomässiga element (personlig tillfredsställelse av att arbeta i ett välkoordinerat och energiskt projektteam) som deltagarna kan få om de stödjer projektet eller deltar i genomförandet (se " Hur man märker ett projekt från start till konsekvenser”). Att använda 5P-metoden är inte en engångsplaneringsinsats, utan en fokuserad och pågående insats vars yttersta mål är ett levande varumärke som fungerar från början till slut.

Inlämning är projektförespråkarens första ansträngning att positionera och "sälja" idén. Han övertygar viktiga beslutsfattare om vikten av det problem som projektet ska lösa, eller berättar för dem om en strategisk möjlighet att dra nytta av. Utan svar på "varför"-frågan kommer de som har befogenhet att godkänna lanseringen av projektet helt enkelt inte vara intresserade av projektet. Det är från presentationen av projektet som det beror på om projektet kommer att få ett ”klarsignal”; det är presentationen av projektet som skapar ett stabilt första intryck, utifrån vilket alla efterföljande värderingar och relevans av projektet kommer att utvärderas. Det är kritiskt viktig poäng: utan att fokusera på att bygga ett starkt och attraktivt varumärke kan projektets potential att attrahera tillräckliga resurser och stöd minska. Och i värsta fall kan idén dö redan i knoppen.

Presentationen kan ske en gång (inför högsta ledningen) eller kan delas upp i successiva steg om stöd krävs. En enda introduktion görs vanligtvis till målgruppen toppchefer och lämpar sig väl för projekt som kantas av allvarliga konsekvenser för organisationen (fabriksstängning, ny produktlansering, omstrukturering etc.). Men i många fall är det bättre att börja med en "mjukare" eller "långsammare" presentation på lägre nivåer: detta kommer att få stöd från dem vars praktiska engagemang kommer att avgöra projektets framgång. Detta kommer att gälla för idéer som tar tid att mogna, eller där processförbättringar behövs på medarbetarnivå. Den långsamma introduktionsstrategin valdes av en produktchef på ett internationellt internetföretag. Han insåg att det bästa sättet att sälja ett projekt till ledande befattningshavare var att först övertyga programmerarna att använda sin tid till valfria klasser (15 % på detta företag) för att testa idén. Hans presentation måste vara tillräckligt attraktiv för att motivera programmerare, så att både själva arbetet och dess resultat måste se lockande ut. Om detta inledande arbete går bra, då är nästa steg att strategiskt presentera projektet för de högsta cheferna som bestämmer sig för att lansera det (se Misslyckad presentation för ett exempel på vad som kan gå fel under en projektpresentation).

Planering är att förtydliga mål, bestämma vad som behöver göras och när, förutse möjliga risker, tilldela ansvar och utveckla en kommunikationsstrategi för att kommunicera rätt budskap i rätt tid rätt publik. Projektplanen måste utvecklas på ett ärligt och öppet sätt: autenticitet spelar en viktig roll för att skapa positiv synlighet, bygga och upprätthålla deltagarnas förtroende för projektets genomförbarhet. Om planeringsprocessen är genomtänkt och inkluderar en noggrann riskanalys, tar hänsyn till input från intresserade individer och grupper, så blir resultatet en tydlig och tillgänglig karta processer, tack vare vilka deltagarna får förtroende för dess genomförbarhet.

Tyvärr, men fortsättningen av artikeln är endast tillgänglig för företagskonton.

Prenumerera på tidningen "Ditt företag" till ett fyndpris!

Abonnemanget gör att du kan läsa ALLT betalmaterial på webbplatsen, inklusive denna artikel, under den angivna perioden.
Vi accepterar bankkort, Yandex.Pengar och betalning från konton hos mobiloperatörer.

Vilka är stadierna av varumärkesbyggande? Hur främjar man det? Vi kommer att svara på dessa och andra frågor i artikeln. Ett känt märke har alltid gjort det konkurrensfördelar, som inte bara påverkas av nivån på varor eller tjänster som tillhandahålls av dem. Ett välskapat varumärkeskoncept spelar en stor roll i reklam för ett företag.

Utveckling

Stadierna i varumärkesbyggandet är mångfacetterade. Utvecklingen av ett nytt namn är ett komplext arbete som utförs i etapper, eller olika faser utförs olika företag. Varumärkesutveckling innebär inte bara skapandet av en företagsfärg eller logotyp. Att skapa en varumärkesdoktrin är tidskrävande arbete, för att uppnå målet måste du definiera alla faser och strikt följa dem under hela processen.

Grundläggande villkor

För att bättre förstå stadierna för att skapa ett varumärke, låt oss analysera de grundläggande begreppen och termerna:

• Logotyp - den ursprungliga stilen på företagets namn (varumärke). En logotyp kallas också för en excentrisk grafisk skylt eller symbol, specialdesignad och stiliserad. Samtidigt kallas koordineringen av ett varumärke och en varumärkesstil också ofta för ett logotypblock eller logotyp.
• Ett varumärke är en logotyp eller ett registrerat varumärke som är nödvändigt för individualisering av varor eller tjänster.
• Visuell identitet är en företagsidentitet, logotyp, varumärkesvisuell kommunikation, företagsfärger som bidrar till varumärkesigenkänning.
• Verbal identifikation är varumärket (namngivning), resultatet av den djupaste analys, kreativa och kreativa process, testning av olika typer på målgruppen.

Förutsättningar

Förutsättningarna för att utveckla ett varumärke är:

• uppdelning av ett stort innehav i oberoende företag;
• produktion av ett nytt varumärke, lansering och skapande av ett namn för en produkt, tjänst, nytt företag;
• förändrade marknadsförhållanden, uppkomsten av nya konkurrenter;
• Varumärket är förlegat och uppfyller inte längre sina uppgifter.

Etapper

Det finns följande stadier av varumärkesbyggande:

• Positionering och utveckling av varumärkesstrategi.
• Namnutveckling (namngivning).
• varumärkesvisualisering.
• Certifiering av varumärke och stil.
• Genomförande och revision.

Första stadiet

Att skapa och utveckla ett varumärke är en mycket komplicerad process. Det första steget är det viktigaste, det utgör grunden för hela varumärket. I detta skede måste du analysera företaget och marknaden, identifiera huvudidén för varumärket, stilen och essensen av kommunikation. Dessutom behöver du etablera målgruppen och skapa ett varumärkespositioneringskoncept. Den första etappen består av följande arbeten:

• Marknadsföring låter.
• Skapande av varumärkesfrämjande strategi.
• Utveckling av läran om namnbeteckning.

Namngivning

Skapandet och utvecklingen av ett varumärke beror direkt på kvaliteten på namngivningen. Det andra steget bör startas efter att ha skapat en varumärkesstrategi och skapat en brief. För den första presentationen, förbered ett par namnkoncept för klienten. Alla alternativ måste testas i öppna källor. När kunden bestämmer sig för ett av begreppen eller versionen av namnet är det nödvändigt att granska namnets juridiska renhet.

Du måste göra följande:

• Skapande av namnet (namngivning).
• Registrering av namnet som varumärke.
• Skapa en namnförklaring.
• Skapande av en slogan.
• Skapande av en varumärkesbok.

Tredje etappen

I det tredje steget är det nödvändigt att skapa en företagsidentitet. Du måste komponera ny bild företag som kan konkurrera med hjälp av visuella identifierare för att skapa namndesigner. Du måste förstå att ett varumärke inte bara är en logotyp och en uppsättning företagsdokument. Du måste förmedla karaktärsdrag stämplar igenom alla nödvändiga och möjliga visuella identifierare i varje särskilt avsnitt. Den enklaste uppsättningen av märkesbärare:

• Färg;
• Namn;
• logotyp.

Utökad mediestruktur:

• Färg;
• namn + slogan;
• kuvert, visitkort, blanketter, mappar (dokumentation från företagsföretag);
• logotyp.

En omfattande samling av alla visuella medier:

• företagslogotyp, mönster (mönster, bakgrund), färg, versioner av logotypblocket;
• slogan + namn + varumärkesbok + legend;
• företagstypsnitt;
• förpackningar för produktmärkning;
• företagsdokumentation (kuvert, visitkort, formulär, mapp, märke, presentation, dagbok);
• grafisk design, reklam- och reklamtryck (katalog, häfte, årsredovisning, reklamsida, banderoller, företagskaraktär, illustrationer, ikoner, POS-material, flygblad, flygblad);
• souvenirprodukter (paraply, penna, anteckningsblock, tändare, T-shirt);
• registrering av pass och märkeskläder;
• företagsmelodi;
• digitala medier (elektronisk presentation, webbplats, elektronisk kommunikation, mobilapplikation);
• miljödesign (reklam- och mässmonter, butiksyta, navigering, introduktion av företagsidentitet till en butik eller kontor, design av receptionen).

För varje typ av verksamhet används en helt annan volym och sammansättning av stilbärare.

Fjärde etappen

Varje person bör känna till grunderna för att skapa ett varumärke. I det fjärde steget är det nödvändigt att utarbeta manualer och certifiering för alla visuella medier och material som gjorts i tidigare skeden. Det vill säga, det är nödvändigt att dokumentera bestämmelserna om varumärkets mål, dess koncept, beskriva funktionerna hos varje bärare av företagets image. För varje medium, beställ en särskild formell handling som kan användas separat eller tillsammans med resten.

Sista steget

Tänk på den sista, men den längsta och dyraste etappen. Det är nödvändigt att utbilda personal, producera tryckt material, förpackningar, skyltar, skapa en webbplats och genomföra en reklamkampanj. I denna fas visualiseras alla beröringspunkter med varumärket.

Marknadsföringsverktyg

Vilka är sätten att marknadsföra varumärket? Varumärkespromotion på marknaden är en uppsättning procedurer som syftar till att hitta målgruppen, erkännande och marknadsföring av varumärket, vilket kommer att visa varumärkets fördelar gentemot konkurrenter och dess betydelse ur ett gynnsamt perspektiv.

Filosofiskt beslut

I den nuvarande affärsmiljön räcker det inte att producera en kvalitetsprodukt eller tjänst. Det är nödvändigt att involvera alla verktyg för att skapa ett varumärke och metoder för dess marknadsföring. Ett väldesignat system för marknadsföring av varumärken är nyckeln till ett företags välbefinnande.

Konsumenten under varumärket förstår inte en specifik produkt, utan hela linjen som företaget är engagerat i. Kunden betalar gärna för mycket för ett kvalitetsmärke, eftersom han är säker på dess status och tillförlitlighet jämfört med okända varumärken. När du marknadsför måste du tillämpa rykte och visa fördelarna som skiljer ett visst varumärke från konkurrenterna.

Marknadsföringsmetoder

De grundläggande sätten att marknadsföra namnet är reklamkampanjer riktade till en specifik målgrupp för att locka kunders uppmärksamhet och presentera företagets produkt på ett lönsamt sätt.

Följande alternativ för att marknadsföra varumärket på marknaden anses vara effektiva:

• marknadsföring via Internet (attrahera en publik från sociala nätverk, skapa en officiell webbplats);
• reklamverksamhet i media (television, press, radio);
• presentationer (deltagande i specialiserade utställningskampanjer);
• korrekt marknadsföringspolicy (kampanjer, prissättning);
• sponsring av massevenemang och deltagande i välgörenhetsprojekt.

Dessa verktyg för varumärkesfrämjande kräver ekonomiska investeringar. När du startar en reklamkampanj bör du överväga dess effektivitet.

Marknadsföring på den ryska marknaden innebär följande steg:

• analys och studier av miljön;
• utveckling av filosofiska lösningar i stadiet av varumärkesutveckling;
• korrekt beräknad marknadsföringsstrategi;
• granskning av konkurrenter, identifiering av svagheter och styrkor;
• val av målgrupp (ålder, kön, social status väljs som kriterier);
• tilldela en budget för marknadsföring och marknadsföring;
• korrekt val av reklamsajter.

När du väljer marknadsföringsmetoder är det nödvändigt att ta hänsyn till den mänskliga faktorn - originaliteten hos målgruppen och världsbilden för människorna i en viss stat eller region där tjänster eller produkter kommer att främjas.