Che cos'è la concorrenza non di prezzo. Concorrenza di prezzo e non di prezzo

Agenzia federale per l'istruzione Federazione Russa

Università tecnologica statale di Kazan

Corsi nella disciplina "Marketing"

"Prezzo e concorrenza non di prezzo»

Kazan 2007

introduzione

I capitolo. L'essenza e il significato del prezzo e non concorrenza sui prezzi.

Fondamenti di concorrenza

Il concetto ei tipi di concorrenza

Metodi di concorrenza

L'uso del marketing in competizione

L'uso del marketing in varie condizioni concorrenza

Tre strategie senza le quali non puoi vincere la competizione

Modi per conquistare acquirenti

Strategie di prezzo

Metodi di promozione senza prezzo

II capitolo. Programma di ricerca per determinare l'impatto del prezzo e delle modalità di concorrenza non di prezzo sulla scelta del consumatore.

Determinazione dell'impatto del prezzo sulla scelta del consumatore sull'esempio del mercato lattiero-caseario

Determinazione dell'influenza dei metodi di concorrenza non di prezzo sulla scelta degli acquirenti sull'esempio del mercato dell'abbigliamento maschile

Conclusione

Bibliografia

introduzione

La rilevanza della ricerca.

Attualmente, la concorrenza si basa principalmente sul prezzo, poiché sui mercati compaiono sempre più nuovi prodotti e la concorrenza sui prezzi viene utilizzata principalmente per entrare nel mercato con un nuovo prodotto. La concorrenza serve anche a rafforzare le posizioni in caso di un improvviso aggravamento del problema delle vendite.

Ma i metodi della concorrenza sui prezzi a volte sono impossibili da applicare e la concorrenza non sui prezzi viene a sostituirla nel mercato. Questo tipo di concorrenza è più spesso utilizzato nel mercato automobilistico, nel mercato del mobile. In questo caso, la posizione di leadership può essere mantenuta non abbassando il prezzo, ma migliorando la qualità del servizio, la qualità delle merci e riducendo il consumo di metallo.

Si può concludere che attualmente la concorrenza offre ai consumatori la possibilità di scelta e un numero enorme di prodotti. La concorrenza è attualmente la questione più urgente in qualsiasi mercato di beni e servizi.

Illuminazione del problema.

Il tema della concorrenza si è diffuso sia nella letteratura economica che in quella di marketing. Quasi tutti i libri rivelano tutti i concetti e i tipi di concorrenza di base, nonché i suoi metodi, i modi per conquistare clienti. Anche l'applicazione pratica della concorrenza è ormai molto usata. Quasi tutti i mercati di beni e servizi utilizzano una qualche forma di concorrenza. La concorrenza è ben considerata nei libri di Kotler F., Golubkov E.P., Ambler Tim dà studi pratici sulla concorrenza. Oltre che nella letteratura scientifica, la concorrenza si è diffusa nella letteratura periodica, che fornisce ricerche di mercato in vari mercati e valuta il grado di concorrenza di un determinato prodotto.

Traguardi e obbiettivi.

scopo mio tesinaè una considerazione più accurata della concorrenza di prezzo e non di prezzo, sia nel suo uso teorico che nell'applicazione pratica nel mercato di beni e servizi.

compiti i miei compiti sono:

1. Dare una definizione più precisa di concorrenza;

2. Considerare i tipi, i metodi di concorrenza;

3. Considerare l'uso del marketing in competizione;

4. Considerare metodi di concorrenza sui prezzi;

5. Modalità di concorrenza non di prezzo;

6. Modalità di acquisizione degli acquirenti;

7. Condurre uno studio di marketing della concorrenza nel mercato di beni e servizi e trarre conclusioni.

Struttura del lavoro.

L'argomento del mio corso è "Concorrenza di prezzo e non di prezzo". Nel mio lavoro considererò:

· Concept, tipologie, modalità di gara;

· Utilizzo del marketing nella lotta competitiva;

·Metodi per conquistare i consumatori;

Tutte queste domande saranno da me considerate nel quadro di " parte teorica, inoltre, ci sarà una ricerca di mercato nell'ambito del Capitolo II, che viene chiamato "Parte pratica". Alla fine del mio lavoro, trarrò conclusioni che verranno considerate in Conclusione. Tutto il mio lavoro sarà completato elenco della letteratura da me utilizzata.

io capitolo. L'essenza e il significato della concorrenza di prezzo e non di prezzo.

Il concetto ei tipi di concorrenza

La concorrenza si riferisce alla competizione tra individui, unità economiche in qualsiasi campo, interessate a raggiungere lo stesso obiettivo.

Le organizzazioni e le imprese sovietiche per il commercio estero sono costrette dalla forza delle circostanze a impegnarsi in concorrenza sui mercati esteri con imprese che vendono gli stessi (e non solo gli stessi!) beni. Questa concorrenza deriva inevitabilmente dal fatto che sia la nostra azienda che i suoi rivali cercano di catturare l'attenzione degli acquirenti e indurli ad acquistare un prodotto. Come ha notato K. Marx, le persone acquistano beni non perché (la merce) "abbia un valore, ma perché esiste" "valore d'uso" [№ 2 p. 144] e viene utilizzato per determinati scopi, va da sé:

1. che i valori d'uso siano "stimati", cioè se ne investiga la qualità (così come se ne misura, si pesa la quantità);

2. che quando diverse varietà di merci possono sostituirsi l'una all'altra per gli stessi fini di consumo, viene data la preferenza all'una o all'altra varietà……;

E, quindi, poiché vogliamo che venga data la preferenza al nostro prodotto, siamo obbligati a competere (competire!) con produttori di altri prodotti simili per raggiungere questo obiettivo.

Nella produzione di merci, la concorrenza, come ha osservato F. Engels, costringe gli industriali a “ridurre i prezzi dei beni che, per loro natura o quantità, non soddisfano al momento i bisogni sociali”, e la necessità di tale riduzione è un segnale che hanno prodotto oggetti “che o non servono affatto o sono necessari in sé stessi, ma prodotti in quantità eccessive e non necessarie. Infine, è la concorrenza che porta al fatto che il miglioramento delle macchine si trasforma in un "diritto coercitivo", la cui negligenza è estremamente onerosa per il produttore di beni.

Dal momento che i concorrenti possono influenzare molto fortemente la scelta di un'impresa del mercato in cui cercherà di operare, va notato che la concorrenza nel marketing può essere di tre tipi.

Competizione funzionale nasce perché ogni esigenza, in generale, può essere soddisfatta in vari modi. E di conseguenza, tutti i prodotti che danno tale soddisfazione sono concorrenti funzionali: quelli che si trovano in un negozio di articoli sportivi, ad esempio, sono proprio questo. La concorrenza funzionale deve essere presa in considerazione, anche se l'azienda è un produttore di un prodotto davvero unico.

Concorso di specie - conseguenza del fatto che esistono beni destinati allo stesso scopo, ma diversi per qualche parametro essenziale. Tali, ad esempio, sono le autovetture a 5 posti passeggeri della stessa classe con motori di diversa potenza.

Concorso per soggetto - il risultato di aziende che producono prodotti sostanzialmente identici che differiscono solo per la lavorazione o anche per la stessa qualità. Tale concorrenza è talvolta chiamata concorrenza interaziendale, il che è vero in alcuni casi, ma va tenuto presente che anche gli altri due tipi di concorrenza sono solitamente interaziendali.

Metodi di concorrenza

Nella letteratura economica è consuetudine suddividere la concorrenza secondo i suoi metodi in prezzo e non prezzo, o concorrenza basata sul prezzo e concorrenza basata sulla qualità (valore d'uso).

Concorrenza sui prezzi risale a quei tempi lontani della rivalità del libero mercato, quando anche merci omogenee venivano offerte sul mercato a un'ampia varietà di prezzi. La riduzione del prezzo è stata la base su cui il produttore (commerciante) ha individuato il suo prodotto, ha attirato l'attenzione su di esso e, alla fine, ha conquistato la quota di mercato desiderata.

A mondo moderno quando i mercati sono monopolizzati, divisi tra un piccolo numero di grandi aziende che hanno conquistato posizioni chiave (IBM, ad esempio, possiede il 70% del mercato dei computer negli USA), i produttori tendono a mantenere i prezzi costanti il ​​più a lungo possibile per ridurre intenzionalmente i costi e le spese di marketing, per garantire un aumento dei profitti (massimizzazione). Nei mercati monopolizzati, i prezzi, dicono gli economisti, perdono la loro elasticità.

Questo non significa, ovviamente, quello mercato moderno la “guerra dei prezzi” non è usata [n. 2, p. 145], - esiste, ma non sempre in forma esplicita. "Guerra dei prezzi" modulo apertoè possibile solo fino al momento in cui l'impresa esaurisce le riserve di riduzione della produzione di massa e il corrispondente aumento della massa dei profitti. Una volta stabilito l'equilibrio, qualsiasi tentativo di abbassare il prezzo porta al fatto che i concorrenti reagiscono allo stesso modo: la posizione delle imprese sul mercato non cambia, ma il saggio di profitto diminuisce, la condizione finanziaria delle imprese nella maggior parte dei casi peggiora , e questo porta a una diminuzione degli investimenti in rinnovamento e nell'espansione delle immobilizzazioni, di conseguenza, il calo della produzione si intensifica, invece delle vittorie previste e dello spiazzamento dei concorrenti, si verificano rovine e fallimenti inaspettati.

Ecco perché oggi spesso si osserva non un calo dei prezzi con lo sviluppo della rivoluzione scientifica e tecnologica, ma il loro aumento: l'aumento dei prezzi spesso non è adeguato al miglioramento delle proprietà di consumo dei beni, cosa che, ovviamente, non si può negare .

La concorrenza sui prezzi è utilizzata principalmente dalle imprese esterne nella loro lotta contro i monopoli, per la concorrenza con cui gli estranei non hanno la forza e le opportunità nel campo della concorrenza non sui prezzi. Inoltre, le modalità del prezzo vengono utilizzate per entrare nei mercati con nuovi prodotti (questo non viene trascurato dai monopoli dove non hanno un vantaggio assoluto), nonché per rafforzare le posizioni in caso di un improvviso aggravamento del problema delle vendite. Con la concorrenza diretta sui prezzi, le aziende annunciano ampiamente riduzioni di prezzo per i beni prodotti e disponibili sul mercato (di solito del 20-60%).

Gli economisti moderni distinguono due tipi principali di concorrenza: prezzo e non prezzo. Cosa caratterizza ciascuno di loro?

Fatti sulla concorrenza sui prezzi

Questo termine si riferisce all'interazione delle aziende nel mercato, in cui ciascuno degli attori cerca di aumentare o stabilizzare la propria quota (o ricavi) attraverso varie manipolazioni con i prezzi di beni o servizi, nonché riducendo i costi associati alla produzione dei prodotti immessi sul mercato.

Cioè, l'azienda cerca di aumentare i ricavi o ridurre i costi e quindi diventare più efficiente nel suo segmento. L'applicazione di successo dei metodi di concorrenza sui prezzi da parte dei singoli attori del mercato può portare altre società a perdere clienti a causa di attività opposte. Di conseguenza, le aziende di maggior successo sono in grado di aumentare la propria quota di mercato.

Fatti sulla concorrenza non di prezzo

Con questo termine si intende lo stato delle cose nel mercato, in cui l'uno o l'altro fornitore sta cercando di aumentare la propria quota nel segmento (o stabilizzare le vendite), utilizzando modalità di interazione con i clienti non direttamente correlate al prezzo. Come ad esempio:

• l'offerta di un prodotto considerato alla moda, prestigioso (divenuto "marchio");
• organizzazione delle consegne di prodotti di qualità molto superiore a quelli offerti dai concorrenti;
• supporto alla vendita del prodotto principale con servizi aggiuntivi (ad esempio garanzia o consulenza).

Allo stesso tempo, il prezzo del prodotto rimane paragonabile a quello che caratterizza i prodotti della concorrenza. Il livello dei costi può anche essere "medio per il mercato". Tuttavia, a causa dei suddetti fattori, le merci vengono vendute più attivamente, i ricavi del fornitore crescono e, se la capacità del mercato è limitata, la redditività dell'attività viene contemporaneamente ridotta dai concorrenti. Di conseguenza, un'impresa che utilizza metodi efficaci di concorrenza non di prezzo aumenta anche la sua quota nel segmento.

Confronto

La principale differenza tra concorrenza sui prezzi e concorrenza non sui prezzi è che nel primo caso, il fornitore di beni si concentra sull'aumento delle entrate o dei profitti, attraverso la manipolazione dei prezzi, nonché sulla riduzione dei costi associati alla produzione dei prodotti forniti al mercato. Allo stesso tempo, capita spesso che diventi possibile ridurre il prezzo di un prodotto solo se si riducono i costi legati al suo rilascio. In caso contrario, la società cesserà semplicemente di essere redditizia.

A loro volta, i metodi utilizzati dai fornitori nell'ambito della concorrenza non sui prezzi, di norma, non sono direttamente correlati al costo del rilascio di un prodotto, né all'aumento delle entrate dovuto alle manipolazioni con i prezzi di vendita dei beni. Anche se capita spesso che il produttore si assicuri che i suoi prodotti vengano attivamente acquistati a causa di molto di più Alta qualità rispetto a prodotti della concorrenza (o, ad esempio, per il fatto che si trasforma in un marchio popolare), può aumentare notevolmente i suoi prezzi.

Dopo aver considerato la differenza tra concorrenza di prezzo e non di prezzo, rifletteremo le principali conclusioni nella tabella.

Tavolo

Concorrenza sui prezzi	Concorrenza senza prezzo
Cosa hanno in comune?
Entrambi i tipi di concorrenza comportano l'attuazione da parte dei venditori di azioni volte ad aumentare le vendite del loro prodotto nel segmento oa stabilizzarlo, per cui la quota di mercato dell'azienda può aumentare.
Qual'è la differenza tra loro?
I venditori competono tra loro manipolando i prezzi, oltre a ridurre i costi di produzione (spesso la possibilità di utilizzare il secondo metodo dipende dall'efficacia del primo)	I venditori competono tra loro, offrendo agli acquirenti un prodotto "di marca", migliore o accompagnando la sua vendita con servizi aggiuntivi.

Per comprendere il meccanismo della concorrenza è di grande importanza la corretta individuazione delle ragioni per le quali è possibile aggirare. Nella pratica aziendale, è consuetudine individuare i fattori prezzo e non prezzo, nonché i tipi di concorrenza ad essi corrispondenti, come tali ragioni.

La concorrenza sui prezzi è una forma di concorrenza basata su un prodotto o servizio offerto (costo) inferiore. In pratica, viene utilizzato da grandi aziende focalizzate sulla domanda di massa, aziende che non hanno forza e capacità sufficienti nel campo della concorrenza non di prezzo, nonché nel corso della penetrazione dei mercati con nuovi prodotti, rafforzando al contempo le loro posizioni in caso di un improvviso aggravamento del problema. Nella concorrenza diretta sui prezzi, le aziende pubblicizzano ampiamente le riduzioni di prezzo dei beni manifatturieri e disponibili in commercio. Con una concorrenza nascosta sui prezzi, viene introdotto sul mercato un nuovo prodotto con proprietà di consumo notevolmente migliorate, mentre il prezzo aumenta leggermente. La forma estrema di concorrenza sui prezzi è la "guerra dei prezzi" - l'esclusione dei concorrenti a causa di una consistente riduzione dei prezzi basata sulle difficoltà finanziarie dei concorrenti che offrono prodotti simili, il cui costo è più elevato.

La concorrenza non di prezzo è diffusa dove la qualità, la sua novità, il design, il packaging, giocano un ruolo determinante. stile della forma, servizio successivo, modalità di influenza del consumatore non di mercato, ad es. fattori indirettamente correlati o per nulla dipendenti dal prezzo. Durante gli anni '80 e '90, il ridotto consumo di energia e il basso consumo di metalli, la completa assenza o il basso inquinamento sono stati in primo piano nell'elenco dei fattori non di prezzo. ambiente, accreditando la merce consegnata come prima rata per una nuova, pubblicità, un elevato livello di garanzia e servizio post-garanzia, il livello dei servizi correlati.

Sony, nelle fasi iniziali delle vendite di massa dei suoi prodotti sul mercato russo, ha dovuto affrontare un problema nel campo della concorrenza non di prezzo. Il problema era che, in base alle norme di garanzia interna esistenti per i prodotti venduti in Russia, i consumatori possono restituire l'attrezzatura difettosa solo dopo cinque tentativi di riparazione. Le regole commerciali russe, tuttavia, consentono al consumatore di restituire la merce non appena vengono rilevati difetti. Tutti sono soggetti a queste regole. società commerciali in territorio russo. Per aumentare le vendite in tutta sicurezza, Sony non solo ha adattato le proprie politiche di garanzia ai requisiti regionali, ma ha anche ridotto significativamente il periodo di garanzia per i prodotti più richiesti. Di conseguenza, l'azienda ha rafforzato la sua posizione nella sfera della concorrenza non di prezzo.

I metodi illegali di concorrenza non sui prezzi includono lo spionaggio industriale; specialisti allettanti che possiedono segreti commerciali; rilascio di merce contraffatta.

In generale, la concorrenza sleale può essere attribuita a uno dei tipi di concorrenza non di prezzo, poiché crea vantaggi nello spettro non di prezzo attraverso azioni contrarie alle pratiche oneste negli affari industriali e commerciali. Ai sensi dell'art. 1Obis della “Conferenza di Parigi sulla tutela della proprietà industriale” comprendono tutti gli atti idonei a creare confusione in qualsiasi modo rispetto allo stabilimento, ai beni, alle attività industriali o commerciali di un concorrente; false dichiarazioni durante l'esercizio attività commerciali atto a screditare l'impresa, i beni, le attività industriali o commerciali di un concorrente; indicazioni o affermazioni il cui impiego nel corso di attività commerciali possa indurre in errore il pubblico circa la natura e il metodo di fabbricazione, le proprietà, l'idoneità all'uso o la qualità del prodotto. Allo stesso tempo, l'ignoranza, l'illusione e altri motivi simili non giustificano le circostanze. Legge russa sulla concorrenza. ..” tratta allo stesso modo senza scrupoli.

Di solito, la presenza di una forte concorrenza non di prezzo è associata a un elevato livello di sviluppo delle relazioni di mercato. Nella maggior parte dei mercati stabili dei paesi economicamente sviluppati, la concorrenza non sui prezzi è la forma più comune di concorrenza. Contro, mercato russo più spesso caratterizzato dallo sviluppo predominante della concorrenza sui prezzi. La bassa solvibilità dei consumatori permette di competere efficacemente a scapito di prezzi più bassi.

Spesso, anche nei negozi vicini, i prezzi della stessa merce, anche se leggermente, differiscono. È così che si manifesta la lotta per l'acquirente e questo fenomeno si chiama concorrenza sui prezzi. Nel mercato saturo di oggi, tale rivalità sorge sia tra i grandi fornitori di rete di beni e servizi, sia tra le piccole imprese e persino i negozi al dettaglio vicini. La concorrenza mantiene i prezzi a un livello favorevole per l'acquirente e consente alle imprese, applicando vari metodi nella lotta per il mercato, attirare nuovi clienti e aumentare i loro profitti.

Imparerai:

• Cos'è la concorrenza sui prezzi.
• In che cosa differisce dal non prezzo.
• Quali sono i metodi e le strategie della concorrenza sui prezzi?
• Cosa significa concorrenza sleale sui prezzi? Come resisterle.

Cos'è la concorrenza sui prezzi

La concorrenza sui prezzi è un tipo di concorrenza negli affari, che consiste nella riduzione dei prezzi di beni e servizi. Allo stesso tempo, questo metodo di lotta di mercato è accompagnato da una diminuzione dell'indicatore prezzo / qualità che è vantaggioso per il consumatore, ovvero l'acquirente inizia a pagare meno per beni e servizi a condizioni equivalenti o riceve prodotti di qualità superiore per gli stessi soldi. Di conseguenza, a seconda della reazione dei concorrenti, si possono verificare per l'azienda due scenari di sviluppo degli eventi: una diminuzione della redditività media o un aumento delle vendite con il trascinamento di alcuni consumatori. Il primo scenario comporta un calo dell'attrattiva degli investimenti del settore. Se l'impresa, a causa della concorrenza sui prezzi, è riuscita ad attirare a sé alcuni degli acquirenti, i profitti aumentano.

Il comportamento dei rivali può avere un carattere diverso. Le risorse di un concorrente per abbassare il prezzo di un bene o servizio possono essere limitate dal costo di produzione e potrebbe non disporre necessariamente di fondi sufficienti per ridurre anche gli importi richiesti per il bene in concorrenza. Una delle caratteristiche della rivalità per un acquirente è il dumping dei prezzi e, in generale, il mercato: una riduzione del prezzo di beni e servizi sottocosto, di norma, se c'è fonte esterna finanziamento che copre temporaneamente le perdite della società. Poiché l'attività di qualsiasi azienda commerciale è principalmente finalizzata al profitto, allora con il dumping prevede di recuperare le perdite in futuro, oppure ha una strategia che, nonostante un forte calo dei prezzi, consente di ottenere vantaggi competitivi e benefici che non sono disponibile per altri partecipanti al mercato.

Per un'impresa, la concorrenza sui prezzi è giustificata se sono soddisfatte due condizioni.

Prima di tutto se il costo per il consumatore è un fattore chiave che determina la sua decisione nella scelta di offerte simili di beni e servizi.

In secondo luogo, se l'impresa che ha avviato la competizione è in grado di ridurre il prezzo di un prodotto o servizio in misura tale che i concorrenti non possano ottenere un profitto positivo e iniziare a lavorare in perdita. Questa strategia può essere attuata da un'azienda che ha raggiunto la massima riduzione dei costi, diventando leader in termini di costi di produzione. Il livello minimo dei costi consente all'azienda di raggiungere il costo delle merci, che è già non redditizio per i concorrenti e porterà a perdite.

I principali tipi di concorrenza sui prezzi:

1. Concorrenza diretta, accompagnato da un avviso di riduzione del prezzo su larga scala.
2. concorrenza nascosta, in cui un nuovo prodotto entra nel mercato migliore qualità e caratteristiche (rispetto ai prodotti della concorrenza), mentre il suo prezzo è solo leggermente superiore.

Concorrenza prezzo e non prezzo: qual è la differenza

Concorrenza sui prezzi- la lotta per l'acquirente e il profitto aggiuntivo attraverso la riduzione dei costi di produzione e la fissazione dei prezzi finali, ai quali né l'assortimento della merce né la sua qualità cambiano.

Concorrenza senza prezzo- un tipo di lotta tra imprese per superiorità tecnica, innalzamento del livello dei servizi, miglioramento della qualità dei beni e della sua affidabilità, introduzione di modalità di pagamento convenienti e garanzie ai clienti.

Con la concorrenza non di prezzo, le aziende attraggono clienti con proprietà di consumo più favorevoli del prodotto per gruppi specifici di persone, servizio migliore e servizio post-vendita, miglioramenti e cambiamenti fondamentali nel prodotto, pubblicità su larga scala o, al contrario, mirata.

In precedenza, nell'economia, la concorrenza sui prezzi era considerata una priorità per le imprese, ma dalla seconda metà del 20° secolo hanno iniziato a utilizzare sempre più un tipo di lotta di mercato che non è associata a una diminuzione del costo di produzione. C'è una spiegazione logica per questo: la concorrenza non sui prezzi ha una serie di vantaggi significativi per l'azienda.

Prima di tutto, la riduzione dei costi non è redditizia per le imprese stesse, e più piccola è l'impresa, più duramente sopporterà la concorrenza sui prezzi iniziata. Sebbene sia più facile per le grandi aziende competere per il prezzo, avendo un maggiore margine di sicurezza e risorse finanziarie, anche il dumping non è redditizio per loro, poiché a causa delle dimensioni l'azienda subisce enormi perdite: le perdite nella vendita di un prodotto vengono riassunte e si trasformano in un enorme danno totale.

In secondo luogo, nelle condizioni dell'economia moderna, le richieste dei consumatori sono diventate più complicate, sui mercati è apparsa una varietà di opzioni di prodotti e spesso una persona è pronta a dare buoni soldi e persino a pagare in modo significativo più del dovuto per prodotti con proprietà che gli si addicono. Ma se il prodotto non soddisfa il cliente con la qualità e alcune caratteristiche speciali, non verrà acquistato nemmeno a basso costo. La riuscita differenziazione dei prodotti porta al fatto che la concorrenza scompare semplicemente, il prodotto, a causa delle sue proprietà speciali, occupa una nicchia libera nel mercato e viene venduto a un prezzo favorevole per l'azienda. Allo stesso tempo, semplicemente non c'è nessuno che possa competere con l'azienda, poiché i suoi prodotti coprono completamente le esigenze di uno specifico gruppo di consumatori. Pertanto, la concorrenza non basata sui prezzi e la differenziazione dei prodotti possono portare, in linea di principio, a evitare la lotta di mercato.

In terzo luogo, con concorrenza non di prezzo, i costi per l'impresa sono significativamente inferiori rispetto al dumping sul mercato a causa di una diminuzione dei costi. Il costo di un buon video promozionale può essere significativamente inferiore alla perdita derivante dalla vendita di beni a prezzi ridotti, mentre il ritorno sullo spot e sulla campagna pubblicitaria nel suo insieme possono aumentare le vendite e persino portare l'azienda a leader di mercato. A volte anche un piccolo cambiamento nelle proprietà di un prodotto, se inizialmente ha successo, può renderlo molto più conveniente per l'acquirente e aumentarne l'attrattiva mantenendo il costo e persino aumentandolo.

Indubbiamente, la lotta con metodi non legati alla riduzione dei costi richiede costi significativi: modernizzazione delle apparecchiature, ricerca e implementazione di nuove idee, miglioramento della qualità del prodotto, campagne pubblicitarie su larga scala: tutto ciò richiede molti soldi, ma il ritorno può essere significativamente maggiore , e a una concorrenza sui prezzi, quasi sempre l'impresa deve affrontare perdite che dovranno ripagare in futuro.

Metodi di concorrenza sui prezzi

Monopolio prezzo elevato- il tipo di importo richiesto per beni e servizi, in cui l'impresa monopolista occupa una posizione dominante sul mercato. Allo stesso tempo, l'azienda vende prodotti e fornisce servizi a un costo notevolmente gonfiato, con conseguente eccesso di profitti. Questo prezzo è fissato come risultato del rilascio della stragrande maggioranza dei beni economici da parte dei monopolisti.

Il costo monopolisticamente elevato porta a un calo della solvibilità: maggiore è il prezzo della merce, meno disposta ad acquistarla. Indubbiamente, ogni venditore è interessato a stabilire il valore massimo della sua merce, ma nelle condizioni della dura lotta di mercato di oggi, è quasi impossibile mantenere a lungo i prezzi elevati. Maggiore è la concorrenza di prezzo tra i venditori dello stesso prodotto sul mercato, minore è l'importo richiesto per esso e viceversa, con una diminuzione della rivalità, il costo della merce aumenta.

Monopolio prezzi bassi. Tali prezzi sono fissati dalle più grandi aziende al momento dell'acquisto di beni e servizi da medie e piccole imprese, quando si stipulano contratti per la fornitura di materie prime dai paesi in via di sviluppo, quando si acquista da imprese operanti nel settore pubblico dell'economia. Grandi aziende attraverso meccanismi di mercato, costringono le organizzazioni di piccole e medie dimensioni a vendere i propri prodotti, componenti e servizi a un costo ridotto, in questo caso un grande acquirente detta il proprio prezzo ai venditori.

prezzi di dumping. Questi prezzi sono formati per catturare l'intero mercato o parte di esso, rovinando i concorrenti meno stabili. Allo stesso tempo, anche l'impresa che pratica il dumping subisce delle perdite, ma poi, quando occupa una parte significativa del mercato, queste perdite vengono compensate e l'azienda aumenta i profitti.

Prezzi discriminatori. Questi prezzi sono formati a seconda dell'acquirente. Un prodotto può essere venduto ai consumatori a prezzi diversi, anche se non ci saranno differenze di qualità. Solo l'approccio alle vendite e al servizio clienti è diverso. Esistono diversi tipi di discriminazione di prezzo.

1. Discriminazione di prezzo di primo grado, con esso, ogni consumatore riceve il prezzo al quale è pronto ad acquistare un prodotto o servizio: se l'acquirente è d'accordo e può pagare di più, gli viene fissato il costo più alto, ma se la solvibilità del cliente è bassa, allora saranno meno essere richiesto per lo stesso prodotto. Entrambi i consumatori acquisteranno un prodotto della stessa qualità, pagando importi diversi.
2. Discriminazione di prezzo di secondo grado, in cui gioca un ruolo il volume dei beni e servizi acquistati: se è elevato, l'azienda può ridurre il prezzo di una unità di produzione, con una piccola quantità, il prezzo dei beni è fissato più alto.
3. Discriminazione di prezzo di terzo grado. Questa discriminazione tiene conto dell'elasticità della domanda, della segmentazione del mercato. Allo stesso tempo, il monopolista alloca segmenti di mercato con diversa elasticità della domanda, come se la dividesse in settori. Se la domanda dell'acquirente è anelastica, gli verrà offerto il prezzo più alto. In caso contrario, il monopolista addebiterà meno.

Tavolo. Caratteristiche comparative dei metodi di concorrenza

Metodi di prezzo		Metodi senza prezzo
professionisti	Svantaggi	professionisti	Svantaggi
Efficace nel risolvere problemi tattici (penetrare un nuovo mercato, aumentare la quota di mercato, ecc.).	Impoverire l'azienda. I profitti sono in costante diminuzione, rispettivamente, è necessario aumentare continuamente le vendite.	Vantaggio competitivo a lungo termine e sostenibile.	Requisiti di alta qualificazione per il personale addetto al marketing e alle vendite.
Danno un effetto rapido.	Instabilità dei risultati raggiunti e scarsa fidelizzazione dei clienti.	Più profitto con meno vendite. I risultati raggiunti sono più stabili.	Costi aggiuntivi a seguito dell'introduzione di metodi di concorrenza diversi dal prezzo.
Facilità di vendita di un prodotto o servizio (le merci a buon mercato sono facili da vendere).	Ci sarà sempre un prodotto più economico, costi elevati per il monitoraggio dei prezzi della concorrenza.	Elevata fidelizzazione dei clienti e un gran numero di ripetere le vendite.

4 Strategie di concorrenza sui prezzi

1. Strategia di scrematura della crema. Quando introduce nuovi prodotti sul mercato, l'azienda aumenta il prezzo in anticipo per recuperare rapidamente i costi di sviluppo e padronanza del rilascio, nonché le risorse spese per il marketing e la promozione del prodotto.
2. Strategia di penetrazione facile. Quando nuovi prodotti vengono introdotti sul mercato, il prezzo viene abbassato per facilitare l'ingresso, oltre che per attirare l'attenzione degli acquirenti in modo più semplice e veloce.
3. Strategia di differenziazione dei prezzi per segmenti di mercato. Sul diverse aree mercato, l'azienda vende prodotti a prezzi diversi, tenendo conto dell'ambiente in cui il prodotto viene venduto, della geografia della sua vendita. Il costo degli stessi prodotti in diversi continenti e in paesi diversi può differire molte volte.
4. Strategia di leadership. L'impresa introduce un nuovo prodotto sul mercato, ma gli assegna un prezzo, come un concorrente, dandogli il diritto di testare il mercato per la disponibilità a tale prezzo. Allo stesso tempo, la qualità della merce può differire a favore del "recupero", ma il costo rimane lo stesso, quindi il fenomeno concorrenza nascosta sui prezzi.

Per una lotta vincente è necessario conoscere bene il potenziale dei rivali, la loro capacità di rispondere alle variazioni dei prezzi e dei meccanismi di vendita di un prodotto o servizio, nonché i loro vantaggi competitivi e le loro vulnerabilità.

Il praticante racconta

Circa i costi della concorrenza sui prezzi

Boris Vorontsov,

direttore della società Informat, Nizhny Novgorod

Nella lotta competitiva odierna, fare affidamento solo sui fattori di prezzo è estremamente pericoloso. Se un'azienda non ha ampie opportunità e fondi sufficienti per modernizzare la produzione, migliorare la qualità del prodotto e non è impegnata nell'ottimizzazione, prima o poi sarà sconfitta nella concorrenza sui prezzi e il rivale, avendo conquistato nuovi mercati e ricevuto più acquirenti , sarà in grado di attrarre fondi di terzi ed espandere la produzione.

Le perdite di profitto dovute a una diminuzione dei costi possono essere compensate da un aumento dei volumi di vendita, ma un tale meccanismo non funzionerà sempre, tutto dipende da molti fattori. Le riduzioni di prezzo possono essere utilizzate per vittorie tattiche, come l'eliminazione dell'inventario o l'indebolimento dei concorrenti diretti.

Esempi di concorrenza sui prezzi + errori sconsiderati

Situazione 1. Un concorrente abbassa i prezzi per le principali merci.

Tipica reazione. Troviamo da noi gli stessi prodotti e su di essi facciamo uno sconto, forse anche più di quello della concorrenza.

Dov'è l'errore. L'azienda percepiva le azioni del concorrente come un'aggressione contro se stessa, sebbene in realtà le sue misure fossero rivolte al consumatore e al suo stimolo all'acquisto del prodotto.

Raccomandazione.È necessario sviluppare altre offerte speciali per altri gruppi di merci. Ad esempio, i concorrenti hanno champagne più economici e tu stabilisci sconti sui dolci, oppure il tuo avversario ha uno sconto sugli aspirapolvere e gli fai avere le macchine fotografiche. Questo metodo ti consentirà di trattenere almeno alcuni degli acquirenti.

Esperienza. Un rapido taglio dei prezzi al seguito della concorrenza non finisce in niente di buono, di conseguenza tutti soffrono: alcune aziende falliscono, altre sono costrette a spendere beni propri e di terzi per restare a galla. D'altra parte, il negozio può offrire sconti durante un determinato intervallo di tempo, ad esempio il sabato dalle 12 alle 13, quindi attirerà clienti in questo periodo e punti vendita i concorrenti saranno vuoti.

Situazione 2. Un concorrente vende un prodotto a un prezzo inferiore al costo del tuo prodotto.

Tipica reazione. Riduciamo il prezzo al livello dei concorrenti, il che porta alle nostre perdite. Stiamo cercando di negoziare rapidamente con i nostri fornitori per ridurre i prezzi.

Dov'è l'errore. L'azienda concorrente, che ha lanciato una campagna su larga scala, l'ha preparata a lungo, valutato tutti i rischi e pensato a ogni passaggio, ridotto i costi e ottimizzato i processi. Noi, alla ricerca dei concorrenti, siamo costretti a fare tutto frettolosamente che è costoso e non sempre efficace.

Raccomandazione. Non avere fretta, pensa con calma alle tue mosse pubblicitarie, fai sconti legando le date ad alcuni eventi del calendario, festività, weekend, fissa uno sconto un po' più di quello dei rivali, inizia i tuoi eventi negli ultimi giorni di promozioni del concorrente o subito dopo la fine del suo periodo pubblicitario.

Esperienza. Punto prodotti chimici domestici fatto una promozione mensile "Per tutto meno 30%". L'azienda ha inizialmente perso un numero significativo di clienti che si sono rivolti a un altro venditore a un buon prezzo, i profitti sono diminuiti. Ma poi l'azienda ha sviluppato una promozione a lungo termine, composta da diverse fasi. La prima settimana ha venduto detersivi in ​​polvere con uno sconto del 40%, nella seconda settimana c'è stata una promozione sui prodotti per la rasatura e gli articoli da uomo. La terza settimana è stata contrassegnata da uno sconto sui regali per l'Internazionale Festa della Donna- l'azienda ha effettuato una vendita di cosmetici, nella quarta settimana ha annunciato una promozione durante la quale prevedeva uno sconto dalle 10 alle 12 del mattino, nell'orario più non redditizio. Come risultato dell'attuazione di questa campagna su larga scala, della sua premura e natura multifase, l'azienda non solo ha riguadagnato clienti, ma ha anche aumentato più volte i profitti.

Situazione 3. Un concorrente (catena di negozi) abbassa periodicamente i prezzi.

Tipica reazione. Reagiamo immediatamente e riduciamo i costi seguendo la concorrenza, offrendo ai clienti sconti comparabili.

Dov'è l'errore. Un grande attore del mercato ha un margine di sicurezza maggiore, seguendo te abbasserà i prezzi ancora più bassi, poiché può permetterselo, aumentando il giro di affari e preparandosi in anticipo a un tale andamento della situazione.

Raccomandazione. Non dovresti inseguire i concorrenti e guardare indietro alle sue promozioni, svilupparne di tue, attirare acquirenti con determinati gruppi di prodotti che i concorrenti non hanno, migliorare il servizio e la qualità del servizio, condurre le tue mosse pubblicitarie e vendite uniche.

Esperienza. Un'azienda di assistenza domiciliare si è imbattuta in un concorrente che produceva shampoo con la stessa confezione e design. L'azienda si è allontanata dalla concorrenza diretta sui prezzi modificando il design della confezione e investendo una grande quantità di denaro nella promozione e promozione di un nuovo marchio. Inoltre, un'attiva e articolata campagna pubblicitaria ha consentito di avviare la vendita di prodotti in una fascia di mercato a prezzo più elevato, che, pur mantenendo invariati i costi di produzione, ha comportato un aumento della redditività di diverse volte.

Un altro esempio. Azienda a lungo era impegnata nella progettazione, sartoria e vendita di tende attraverso un negozio di cartoleria. Ma in città è apparso un importante rivale di rete, che ha attirato gli acquirenti con prezzi bassi. Nella competizione è stato sviluppato nuova strategia comportamento di mercato. L'azienda ha iniziato a offrire servizi designer in visita, che ha già potuto mostrare e raccontare a catalogo quale versione delle tende si adatta al cliente, e per il cliente questo servizio era gratuito. Di conseguenza, l'azienda non solo ha riguadagnato la parte perduta del mercato, ma ha anche aumentato i profitti, poiché i designer hanno iniziato a sviluppare e offrire sul posto non solo il design delle tende, ma anche l'interno dei locali nel suo insieme.

Opinione di un esperto

La divisione dei prezzi è il modo per vincere la guerra dei prezzi

Katerina Ukolova,

CEO, Oy-li

Abbiamo riscontrato un dumping nel mercato di dispositivi tecnicamente sofisticati nel 2008, quando un concorrente ha abbassato i prezzi, avevamo una grande voglia di fare lo stesso, ma abbiamo scelto una strategia diversa. Non abbiamo ridotto i costi, abbiamo invece riunito i rappresentanti di tutti i nostri rivenditori in un unico luogo, discusso la strategia, sviluppato un piano d'azione, confrontato i prezzi della concorrenza con i nostri e dato a tutti l'opportunità di esprimere la propria visione della situazione.

Di conseguenza, abbiamo escogitato una strategia di suddivisione dei prezzi estraendo da importo totale il prezzo della merce, il costo di consegna, installazione delle attrezzature e successivo servizio post-garanzia. Sono state inoltre sviluppate istruzioni per consentire ai nostri responsabili delle vendite di aggirare le scomode domande dei clienti secondo cui un concorrente ha un prezzo inferiore.

Il monitoraggio del mercato ha mostrato che i prezzi della concorrenza differiscono leggermente, a volte anche al rialzo a causa dei diversi tassi di cambio per i quali l'attrezzatura è stata acquistata. Abbiamo iniziato a prestare maggiore attenzione al servizio e una maggiore attenzione al cliente, i nostri manager hanno accompagnato ogni cliente dall'inizio della transazione fino al risultato finale. Una strategia così a lungo termine ha permesso alla nostra azienda di guadagnarsi la fiducia dei consumatori e ha inoltre consentito un aumento delle vendite del 40%.

Concorrenza sleale sui prezzi

Sulla base dell'impatto psicologico sull'acquirente, la concorrenza sleale è volta a disorientare il consumatore, a seguito del quale commette azioni errate.

• Metodo di contrasto e prezzo alternativo.

Questo metodo consiste in un momento psicologicamente difficile per l'acquirente, quando questi, in termini di "costoso" ed "economico", non può navigare e non è a conoscenza del prezzo reale della merce.

Questa tecnica ha una serie di limitazioni, la principale delle quali è che nel mercato di un prodotto o servizio deve esserci una certa cerchia di venditori o una, ma creando pseudo-concorrenti. Per l'acquirente viene predisposta una sorta di presentazione, la cui essenza è suggerirgli che il prezzo della merce è reale e oggettivo, anche se può essere più volte sopravvalutato.

Per fare questo, il venditore, che è interessato a vendere un determinato prodotto ad un prezzo maggiorato, crea degli pseudo-concorrenti, il cui costo di questo prodotto è parecchie volte superiore al suo (sebbene ne abbia anche di più di quello di mercato). Di conseguenza, l'acquirente, dopo aver superato, ad esempio, cinque front store, si rivolge al "main seller" e, vedendo la sua merce ad un prezzo inferiore a quelli dei presunti concorrenti, la acquista con piena soddisfazione, senza nemmeno sospettare che pagato in eccesso per esso molte volte di più il suo valore reale. Ma in altri posti ancora più in alto! Allo stesso tempo, l'acquirente non si considera ingannato, perché ha confrontato i prezzi per lo stesso prodotto e ha acquistato quello più redditizio.

• Metodo semplicistico.

Questo metodo consente al venditore di vendere beni o servizi a causa del fatto che l'acquirente ha un'opinione errata che il venditore sia una persona dalla mentalità ristretta e commercia sul mercato a un prezzo basso. Sentendo la sua superiorità sul venditore, l'acquirente fa un affare senza esitazione e rimane soddisfatto dell'acquisizione, così come di se stesso e della sua conoscenza immaginaria.

Quindi, ad esempio, in una capitale europea, il venditore ha scritto specificamente i cartellini dei prezzi con errori grammaticali e li espose nelle vetrine principali. Quando gli sono stati fatti notare i suoi errori, ha risposto che li conosceva, ma questo metodo agli occhi dell'acquirente lo presenta come un sempliciotto e un redneck, che gli dà un vantaggio rispetto ai suoi concorrenti e gli permette di realizzare un profitto della metà alto quanto il loro.

• metodo di dumping.

Uno dei modi più comuni di concorrenza sleale è il dumping. Di solito è associato ai tentativi da parte di produttori stranieri di conquistare alcuni nuovi mercati fornendo beni e servizi in più prezzi bassi. Il dumping è ampiamente utilizzato sia nei mercati esteri che in quelli domestici.

Il significato di questo fenomeno è che l'impresa sostiene sempre i costi di produzione. Il profitto dell'azienda è formato da una semplice formula:

Profitto = prezzo - costi

Come possiamo vedere dalla formula, ci sono due opzioni per aumentare i profitti: ridurre i costi o aumentare il prezzo. Ma a volte è molto difficile ridurre i costi di produzione, o sono già portati al limite minimo, e gli aumenti di prezzo sono impossibili a causa della concorrenza nel mercato di vendita.

In queste condizioni, molte aziende iniziarono a cercare metodi di concorrenza. Uno di questi era quello in cui l'azienda vende beni o servizi a un prezzo inferiore al loro costo e ai costi di produzione. Ma qual è lo scopo di una tale strategia, perché il metodo è paradossale: vendere un prodotto al di sotto del costo della sua uscita significa non solo perdere profitto, ma anche la redditività complessiva dell'azienda? Tutto risulta essere semplice: se un'azienda ha una riserva finanziaria che è pronta a spendere per combattere i concorrenti, anche in perdita, riceve uno strumento conveniente per la concorrenza sui prezzi: il dumping.

Considera la situazione per semplice esempio vendita di CD con licenza. Ci sono tre venditori di questi prodotti in città, tutti hanno prezzi approssimativamente uguali e un flusso costante di clienti, l'azienda dà un profitto stabile a tutte queste aziende. E ora apre un grande negozio in città con Prodotti Simili, ma i prezzi sono molto più bassi di quelli dei vecchi venditori. Pochi mesi dopo, non avendo trovato una via d'uscita a questa situazione, le piccole aziende chiudono la loro attività e un grande negozio alza i prezzi dei CD in modo che pagassero i costi di dumping e vendita di CD sottocosto e trassero maggiori profitti diventando un monopolio della città, che occupa l'intero mercato e vince la concorrenza.

Dopo che il venditore che ha iniziato la competizione sui prezzi rimane solo sul mercato, il monopolio aumenta i prezzi, recupera i costi della campagna di dumping e può fissare da solo il prezzo di un determinato tipo di prodotto, estraendo profitto in eccesso da questa situazione.

Ma per un dumping di successo, è sempre necessario un margine di solidità finanziaria: se un'azienda calcola male la propria forza, rischia di subire grandi perdite. Inoltre, potrebbe verificarsi una situazione nel mercato con una cospirazione di concorrenti, a seguito della quale si uniranno per resistere all'impresa che ha iniziato la lotta al dumping. In ogni caso, l'acquirente beneficia del dumping, poiché il costo della merce diminuisce, ma in futuro gli stessi prodotti possono aumentare di prezzo di un multiplo. Quindi, ad esempio, per entrare nel mercato americano, una nota azienda giapponese vendeva apparecchiature sottocosto, per la stessa cosa i giapponesi nel paese di produzione pagavano $ 400, e nel mercato americano in quel momento il prezzo di un prodotto simile era due volte inferiore: $ 200. Gli acquirenti americani hanno beneficiato di questa situazione e l'azienda giapponese è riuscita a conquistare una parte del mercato americano e ad affermarsi con successo in esso.

A volte i monopolisti usano il dumping come barriera all'ingresso nel mercato. Il dumping, combinato con prezzi monopolisticamente elevati, è uno strumento efficace per regolare i mercati. Quindi, possiamo considerare la situazione del petrolio nella seconda metà del 20° secolo. L'Unione dei paesi esportatori di petrolio (OPEC) ha aumentato più volte i prezzi del petrolio all'inizio degli anni '70. Questo ha dato impulso allo sviluppo metodi alternativi e tecnologie per l'estrazione dell'oro nero, lo sviluppo del petrolio è diventato redditizio anche dove prima non era economicamente fattibile. Le piccole e medie imprese hanno iniziato a creare nuove tecnologie, investire finanze e risorse in questa nicchia precedentemente non redditizia. Allo stesso tempo, il prezzo del petrolio è solo cresciuto, le aziende hanno continuato a sviluppare tecnologie alternative. Quando, decenni dopo, lo sviluppo di nuovi metodi e depositi ha iniziato a dare i suoi frutti, l'OPEC ha fortemente abbassato i prezzi. Di conseguenza, le aziende che hanno investito in questa attività sono fallite e hanno subito enormi perdite. Il cartello, avendo eliminato i concorrenti, ha gradualmente aumentato i prezzi e compensato le perdite subite a causa della concorrenza. Il cartello non solo ha svolto un'azione a lungo termine per impedire ai rivali di entrare nel mercato petrolifero, ma, rimanendo un monopolista, ha creato un comodo meccanismo per regolare i prezzi del petrolio, che ha utilizzato ancora una volta per rovinare le aziende che avevano investito nello sviluppo di olio di scisto.

Come resistere alla concorrenza sui prezzi: una guida passo passo

Passaggio 1. Aumentiamo i prezzi.

Paradossalmente, l'aumento del prezzo non comporta un calo del profitto: la tabella seguente mostra che quando il prezzo è sceso, il numero degli ordini è aumentato, così come i ricavi, ma il profitto è diminuito.

Prezzo fornitore	prezzo al dettaglio	Il tuo profitto	Il tuo markup	Il numero di ordini	Reddito	Il tuo profitto

Quando il prezzo è aumentato, il numero di ordini è diminuito, così come le entrate, ma il profitto complessivo è aumentato.

Passaggio 2. Introduciamo un servizio aggiuntivo.

Considera un esempio con diversi negozi che vendono componenti per computer. La maggior parte di loro ha il proprio sito Web con cataloghi e la possibilità di ordinare a distanza. Inizi a sfogliarli per trovare l'offerta migliore. I prezzi in tutti i negozi sono approssimativamente uguali, ma in uno offrono beni che non sono solo in stock, ma anche l'opportunità di ordinare l'articolo necessario dal catalogo del fornitore. Inoltre, questo negozio prevede la consegna gratuita degli acquisti all'appartamento, se necessario, l'installazione e il collegamento, nonché l'installazione e la risoluzione dei problemi di compatibilità dei componenti. Di conseguenza, dopo aver studiato le offerte di tutti i negozi, molto probabilmente sceglierai quello che offre un servizio così conveniente per il cliente e persino non prende soldi per questo. In questo caso, un buon servizio e la convenienza per l'acquirente giocheranno un ruolo chiave nella scelta e per il negozio garantiranno un interesse stabile del cliente e una leadership nella concorrenza.

Passaggio 3. Completiamo insiemi di merci.

Per l'acquirente, i set di merci sono convenienti per scopi specifici. Se sono compilati correttamente e logicamente, molto probabilmente l'acquirente non guarderà al prezzo di tali kit, scegliendo la loro praticità.

Consideriamo gli insiemi sugli esempi più semplici.

Capi di abbigliamento:

• jeans e cintura abbinati a loro nel colore e nella trama;
• camicia e cravatta, possibilmente gemelli;
• set di tute da lavoro, selezionate per specifiche condizioni di lavoro.

Tecniche:

• kit del fotografo: fotocamera, obiettivi, flash, batterie, pulitori ottici;
• un set di un pescatore: canne da pesca, lenza, ami, eliche, mobili da campeggio, tende per la pesca invernale.

I set consentono al venditore nel suo insieme di aumentare l'assegno medio e con esso il profitto cresce. Ma è necessario comporre kit in modo che siano davvero utili e logici.

Passaggio 4Offriamo diversi prezzi per un prodotto, dando all'acquirente una scelta.

Questa pratica è diffusa principalmente all'estero, ma nel nostro Paese sta iniziando ad essere introdotta attivamente anche nell'ambito del commercio e dei servizi.

Torniamo al nostro esempio con un negozio online che vende componenti per computer.

Sul sito possiamo vedere due prezzi:

1. Prezzo basso per merce, minimo. Ma il negozio fissa questo importo senza spese di spedizione, l'acquisto dovrà essere ritirato personalmente in negozio. Inoltre, questo prezzo è valido solo per il preordine e il tempo di attesa può essere superiore a sette giorni.
2. Il prezzo dello stesso articolo è più alto ma il negozio lo consegnerà all'appartamento stesso, mentre l'articolo è disponibile in magazzino.

A questo esempio si vede chiaramente che l'acquirente ha il diritto di scegliere lui stesso il prezzo, può aspettare e ricevere la sua merce al costo più basso in una settimana, pur riscontrando alcuni inconvenienti legati alla necessità di un aspetto personale al momento dell'emissione. Se l'acquirente sceglie un prezzo più alto, riceve la spedizione gratuita e condizioni d'ordine generalmente più convenienti. La scelta spetta al consumatore.

Passaggio 5. Aumentiamo la fedeltà, lasciando finalmente la battaglia sui prezzi.

Incrementare la fidelizzazione dei clienti al punto vendita è un lavoro lungo e faticoso che deve essere svolto costantemente, si compone delle seguenti azioni:

1. L'acquirente dovrebbe sapere che dietro il tuo negozio c'è un'attività seria, stabile, un meccanismo ben consolidato.
2. Non anteporre i soldi alla convenienza del consumatore: se il cliente ritiene che la tua attività riguardi la risoluzione dei suoi problemi, acquisterà facilmente nel tuo negozio e otterrai un buon profitto.
3. Un negozio non è solo una vetrina con merci, è un meccanismo ben coordinato, il cui lavoro è volto a soddisfare le esigenze dell'acquirente.
4. Non abbandonare il consumatore dopo uno o due acquisti, cerca di fare in modo che la persona che una volta ha acquistato un prodotto da te o ordinato un servizio venga di nuovo da te e in seguito diventi un cliente abituale. Sviluppa programmi fedeltà per i clienti, fai sconti quando l'importo totale degli acquisti raggiunge un certo livello, organizza promozioni e fai regali piacevoli ai clienti abituali. Ricorda: più acquisti fa il tuo cliente, più è prezioso per te.
5. Fai un po' più di quanto promesso al cliente, delizialo con piacevoli sorprese e grandi offerte.

Il praticante racconta

Come convincere a comprare di più

Vasily Bayda,

CEO INSKOM Solutions, Mosca

Siamo costantemente di fronte al desiderio dei clienti di ridurre i prezzi, ottimizzare i loro costi, mentre i grandi acquirenti, a causa dell'elevato volume di ordini, cercano di imporci una barra di prezzo minima. Poiché lavoriamo con grandi catene occidentali, nostro principale argomento nel contrastare i tentativi di imporci il nostro prezzo basso, proponiamo il nostro servizio: abbiamo posto l'accento sulla qualità delle forniture, sulla loro continuità, sull'evasione dell'ordine appena in tempo. Questo ci consente di opporci ragionevolmente all'abbassamento dei nostri prezzi da parte dei consumatori e di vendere la merce a condizioni per noi favorevoli, mentre il cliente è d'accordo ed è pronto a pagare di più per il nostro servizio conveniente e di alta qualità e la garanzia che i tempi di consegna saranno rigorosamente rispettati e il suo i rischi di perdita per problemi fornitore sono minimi o ridotti a zero.

Metodo 1. Opera con i fatti, mostra ai potenziali clienti la storia del tuo lavoro con i clienti e i risultati positivi che hanno ottenuto lavorando con te. Mostra le statistiche dei tuoi clienti: i consigli di partner e clienti basati sui risultati della tua collaborazione con loro saranno un ottimo argomento a tuo favore. È meglio se si tratta di numeri e grafici specifici.

Metodo 2. Aiuta i clienti. Cerca di identificare i punti deboli nei processi aziendali del cliente, segnalaglielo chiaramente. Conduci un'analisi di come lavorano i leader dell'area in cui opera il tuo cliente, fai un confronto e consiglia ai tuoi nuovi clienti eventuali modifiche che possono migliorare il loro business, ottimizzare i costi e portare profitto. Ricorda, l'operazione di successo del cliente è la chiave per la stabilità della tua attività e dei tuoi profitti.

Metodo 3. Mantenere i contatti personali, costruire relazioni con i clienti sulla fiducia e sulle garanzie: le persone non acquistano dalle aziende, ma, soprattutto, da altre persone. Se il cliente sa che la tua attività è stabile, hai risultati seri, è più probabile che ordini da te piuttosto che cercare lo stesso prodotto a un prezzo inferiore. Business di successo si basa sulla fiducia. Dimostra lealtà ai tuoi clienti abituali e mostra a quelli nuovi, usando l'esempio di relazioni già stabilite, cosa sei pronto a ottenere collaborando con loro. Il cliente deve fidarsi di te personalmente.

Metodo 4. Cerca e attira costantemente nuovi clienti- a volte è più facile per un nuovo consumatore vendere un prodotto a un prezzo più alto che vendere prodotti a vecchi clienti allo stesso prezzo. Mantieni una politica dei prezzi flessibile a seconda della persona con cui lavori. Affidati ai tuoi dipendenti, incoraggiali a cercare e attirare nuovi clienti. Ad esempio, offri al personale una certa percentuale di ordini dai clienti che trova. In particolare, paghi un bonus del 5% sugli ordini di un nuovo cliente che ti viene portato da un dipendente.

Informazioni sugli esperti

Katerina Ukolova, direttore generale, Oy-li. Oy-li fornisce servizi nel campo dello sviluppo delle vendite, selezione e formazione di specialisti di servizi commerciali, promozione di siti Web e sviluppo di materiale pubblicitario. Sul mercato dal 2011. Sito ufficiale - www.oy-li.ru.

Vasily Bayda, CEO, INSCOM Solutions, Mosca. Laureato presso l'Università statale di economia, statistica e informatica di Mosca (MESI). A L'Oreal, ha guidato le reti Luxe e Drug. Dal 2010 - Direttore Generale di INSCOM Solutions (INSCOM LLC). Ama il canottaggio, la boxe, le moto.

Boris Vorontsov, direttore di "Informatore", Nizhny Novgorod. "Informant" è un'agenzia di intelligence competitiva specializzata nella raccolta e nell'analisi di informazioni commerciali. L'obiettivo principale è aiutare i clienti ad aumentare la competitività della loro attività. Fornisce servizi sul territorio della Federazione Russa e nei paesi vicini e lontani all'estero.

Poiché la competitività di un prodotto è determinata dalla sua capacità di resistere alla concorrenza, i fattori di competitività derivano direttamente dai metodi di concorrenza. Secondo le modalità di attuazione, la concorrenza si divide in prezzo e non prezzo.

Concorrenza sui prezzi

Tale concorrenza comporta la vendita di prodotti a prezzi inferiori rispetto ai concorrenti.

• 1. Offrire prodotti a un prezzo inferiore rispetto ai concorrenti significa utilizzarli nell'impresa ultima tecnologia , consentendo di produrre più prodotti per unità di tempo e di ridurre il livello di dispendio di risorse, il che garantisce un livello inferiore di costi di produzione. Il tempestivo rinnovo della parte attiva delle immobilizzazioni consente di prevenire l'insorgere di obsolescenza della prima tipologia, che, a sua volta, mantiene vantaggi competitivi di prezzo, impedendo l'aumento dei prezzi dei prodotti. La meccanizzazione integrata e l'automazione della produzione contribuiscono al rilascio di manodopera e riducono la quota dei costi del lavoro nella struttura dei costi del prodotto.
• 2. Un altro fattore che contribuisce a ridurre il costo dei prodotti, e quindi la possibile riduzione dei prezzi degli stessi, è l'organizzazione della logistica all'interno dell'impresa. Il successo delle aziende che non praticano la costruzione e la gestione di una filiera logistica consolidata può essere messo in discussione, perché la concorrenza è sempre più agguerrita. Una catena di approvvigionamento efficiente garantisce il movimento di materiali e scorte che riduce al minimo la creazione di scorte non necessarie come scorte in eccesso prodotti finiti in stock, presso produttori o grossisti, ad es. elusione di denaro "legato" fintanto che il prodotto non viene venduto.
• 3. Parlando di concorrenza sui prezzi, va notato che l'acquirente è interessato a tutti i costi di acquisto e gestione dei prodotti, ad es. si tratta del prezzo al consumo, che comprende il prezzo di vendita ei costi di esercizio per l'intera vita utile questo prodotto.

Concorrenza senza prezzo

La concorrenza non sui prezzi si basa su caratteristica distintiva prodotti rispetto ai concorrenti.

A fattori non di prezzo competitività includono: garanzia della qualità del prodotto, marchio (riconoscimento del prodotto), organizzazione dei canali di vendita del prodotto, pubblicità, marchio, servizio post-vendita, novità del prodotto.

In una moderna economia di mercato, i parametri associati al processo di vendita, alla logistica e alla riduzione dei costi di distribuzione e al servizio post-vendita sono di particolare importanza per garantire la competitività dei prodotti. La competitività dei prodotti si manifesta attraverso l'immagine dell'azienda, ad es. percezione del cliente dell'azienda in base alla sua reputazione aziendale come produttore e fornitore.

Parlando della qualità dei prodotti, individuiamo parametri come tecnici, estetici e normativi.

1. Al gruppo tecnico I parametri utilizzati nell'analisi della competitività includono parametri di destinazione e criteri ergonomici.

Opzioni di destinazione determinare le proprietà tecniche del prodotto, la sua portata e le funzioni che è destinato a svolgere. Consentono di giudicare il contenuto dell'effetto benefico ottenuto utilizzando questo prodotto in specifiche condizioni di consumo. La valutazione del livello tecnico del prodotto è particolarmente importante per i beni industriali e i beni durevoli. I parametri di destinazione caratterizzano generalmente la possibilità di utilizzare i prodotti in un determinato paese.

Criteri ergonomici caratterizzare i prodotti in termini di rispetto delle proprietà corpo umano nel processo di esecuzione delle operazioni di lavoro e di interazione con la macchina. Sono divisi in igienici, fisiologici, psicologici.

• 2. I criteri estetici servono a modellare la percezione esterna del prodotto; riflettono esattamente questo proprietà esterne che sono più importanti per il consumatore.
• 3. Oltre ai requisiti proposti da ogni singolo consumatore, esistono requisiti comuni a tutti i prodotti e che devono essere soddisfatti. Questo è normativo parametri che sono fissati dalle vigenti norme internazionali (ISO, IEC, ecc.) e regionali, nazionali, estere e nazionali, normativa vigente, regolamenti, i regolamenti tecnici del paese esportatore e del paese importatore, che stabiliscono i requisiti per i prodotti importati nel paese, gli standard dei produttori di prodotti, la documentazione brevettuale. Per esempio, dispositivi elettrici devono funzionare alla tensione fornita alla rete e soddisfare i requisiti di sicurezza antincendio e di sicurezza contro le esplosioni e la loro progettazione è determinata dalle condizioni del processo.

Gli indicatori legali sui brevetti determinano la purezza del brevetto dei prodotti (il grado di implementazione nel prodotto di soluzioni tecniche originali che non sono soggette a brevetti in un determinato paese). Se almeno uno dei requisiti non è soddisfatto, il prodotto non può essere immesso sul mercato. Gli indicatori normativi comprendono: la quota di prodotti finiti, parti e parti di produzione locale nel rapporto stabilito dalla legge; il grado di unificazione dei prodotti e l'uso di parti standard in esso, ecc. Quando un risultato positivo le analisi dei parametri regolatori passano all'analisi della competitività in mercati specifici.

• 4. Di grande importanza per garantire la competitività delle merci sono criteri commerciali (condizioni organizzative e commerciali per la vendita), che possono essere suddivisi condizionatamente in modalità di promozione delle merci e fattori di distribuzione dei prodotti: l'importo degli sconti dai prezzi, i tempi di consegna, l'ambito dei servizi forniti agli acquirenti in relazione alla fornitura di beni, le forme e le modalità di negoziazione in mercati specifici.
• 5. L'immagine è la percezione di un'azienda o dei suoi prodotti da parte della società. Un'immagine efficace ha un enorme impatto sulla percezione del prodotto da parte del consumatore: (i) trasmette un "messaggio" eccezionale che sostiene i suggerimenti del consumatore sulla qualità e sui vantaggi del prodotto; (2) trasmetterà questo messaggio in modo specifico, in modo da non essere influenzato da messaggi simili dei concorrenti; (3) porta un carico emotivo e quindi colpisce non solo la mente, ma anche il cuore del consumatore.

Costruire un'immagine forte richiede creatività e duro lavoro. Un'immagine non può essere introdotta nella mente delle persone in una sola notte, una visione di uno spot pubblicitario. Deve essere costantemente diffuso attraverso tutti i canali di comunicazione disponibili con i consumatori. Le aziende che non sono coerenti nel mantenere un'immagine lasciano il consumatore confuso e quindi possono attirare la sua attenzione sui messaggi dei concorrenti. L'immagine di un prodotto dipende dall'immagine dell'organizzazione che lo produce, l'immagine aziendale può essere rintracciata nella reputazione aziendale, nella ragione sociale, nello stemma, nei simboli, nelle divise dei dipendenti e molto altro.

Nel posizionare l'organizzazione ei prodotti, creando la loro immagine, si lavora molto; pubblicità rivolta a:

• (1) informare i potenziali clienti sull'azienda e sui suoi prodotti;
• (2) convincere i potenziali clienti che i prodotti dell'azienda rappresentano la migliore soluzione alle esigenze dei clienti;
• (3) ricordare ai consumatori le opzioni disponibili per soddisfare le loro esigenze.

La qualità più preziosa dei moderni marketer è chiamata capacità di creare un marchio. Il noto scienziato del marketing F. Kotler definisce un marchio come segue: un nome, un concetto, un segno, un simbolo, un design o una combinazione di essi, progettato per identificare la merce offerta dal venditore. Il marchio trasmette all'acquirente informazioni sul prodotto, ad esempio il marchio "Mercedes" parla di tali proprietà del prodotto come "ben progettato", "affidabile", "prestigioso", "costoso". Il meglio marchi portare una garanzia di qualità. Il consumatore percepisce il marchio come una parte importante del prodotto, quindi l'uso del marchio può aumentarne il valore, ad esempio la maggior parte dei consumatori percepisce una bottiglia di profumo Opium come un prodotto costoso di alta qualità, ma considererà lo stesso profumo in una bottiglia senza nome essere di qualità inferiore, anche se il profumo del profumo è esattamente lo stesso.

I marchi famosi hanno privilegi di acquisto. Possono essere preferiti, rifiutando prodotti sostitutivi, anche se offerti a prezzi inferiori. È importante che il consumatore sia fedele al marchio, non al produttore. Nel campo dell'elettronica si possono citare marchi di successo come Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar, Samsung.

Le aziende che creano prodotti di marca sono meglio protette dai concorrenti nel promuoverli sul mercato. Ma anche se la tua azienda e i tuoi prodotti hanno un'immagine eccellente, un programma pubblicitario che offre un afflusso molto ampio di clienti, è importante determinare i fattori circolazione delle merci , creare e implementare, ecco il vantaggio competitivo. Riguarda su canali di distribuzione, forme e termini di consegna e manutenzione del servizio. Ogni intermediario che avvicina il prodotto al consumatore finale rappresenta uno dei livelli del canale di distribuzione del prodotto. Distinguere il canale livello zero, canali di distribuzione a un livello, a due livelli, a tre livelli.

Canale zero livello è costituito da un produttore che vende i propri prodotti direttamente al consumatore finale. Esempi sono il commercio ambulante, la vendita per corrispondenza.

unico livello il canale include un intermediario, come un rivenditore. A a due livelli Ci sono due intermediari nel canale di distribuzione. Nel mercato dei prodotti di consumo, di solito sono grossisti e dettaglianti. tre livelli il canale comprende tre intermediari. Ad esempio, nell'industria della lavorazione della carne, tra grossisti e dettaglianti appare un collegamento di commercio all'ingrosso su piccola scala. I piccoli grossisti acquistano prodotti dai distributori e li vendono in piccoli lotti alle aziende Al dettaglio. Ci sono anche canali di distribuzione più lunghi per i prodotti.

L'assenza di una rete di vendita al dettaglio di un concorrente è considerata sua debolezza. La rete di vendita è un luogo di contatto diretto sia con i consumatori che con i prodotti venduti. L'organizzazione della vendita al dettaglio, soprattutto nella fase iniziale, è associata a costi elevati, ma ci sono alcune condizioni di mercato che obbligano all'apertura di negozi al dettaglio (concessionarie):

• (1) il mercato è poco conosciuto e l'azienda del produttore non ha i mezzi finanziari per studiare e vendere;
• (2) l'importo del servizio pre e post vendita è trascurabile;
• (3) il numero di segmenti di mercato è ridotto;
• (4) la gamma di prodotti è ampia;
• (5) le caratteristiche del prodotto determinano la piccola molteplicità di acquisti una tantum.

Per la produzione su larga scala e affari promettentiè consigliabile avere canali di distribuzione a due livelli: commercio all'ingrosso e al dettaglio di merci.

Un serio criterio di competitività è la velocità di evasione degli ordini, la possibilità di consegna urgente dei prodotti e l'efficienza del servizio. Offerte vantaggiose per la fornitura di prodotti ne aumentano la competitività. I marketer occidentali lo credono di più motivo principale assistenza clienti - servizio insoddisfacente e il fatto che la maggior parte delle persone è disposta a pagare di più (fino al 10% o più) per un buon servizio. In alcuni casi, un buon servizio post vendita può ridurre il costo del consumo (il peso dei costi associati sia all'acquisto di un prodotto che al suo utilizzo durante ciclo vitale). Alcuni produttori offrono crediti a basso interesse per acquisti, garanzie più lunghe o assistenza gratuita e riparazioni in corso. Di recente, questa pratica si è diffusa nell'industria automobilistica, nei produttori di prodotti durevoli e nei piccoli elettrodomestici. Competere nei servizi e nei servizi a valore aggiunto, le compagnie di telefonia cellulare stanno cercando di assicurarsi un vantaggio competitivo.