CAPI durante tutto il ciclo di vita Il CAPI misura la controllabilità, la forza e la prevedibilità del comportamento di un'organizzazione La posizione e il comportamento del CAPI cambiano al variare della posizione dell'organizzazione sulla curva del ciclo di vita. Durante la fase di Corteggiamento, non importa chi ha CAPI. Noi

Comportamento dell'imprenditorialità durante tutto il ciclo di vita di un'organizzazione Dei quattro ruoli del PAEI, l'imprenditorialità (E) è il più importante per cambiare la cultura di un'organizzazione in modo tipico. Precede e definisce la funzione di implementazione (P) perché

CAPI durante il ciclo di vita Ci sono forze interne ed esterne che spiegano perché il CAPI si comporta in modo diverso nelle diverse fasi del ciclo di vita e può indebolirsi per ragioni interne. In un'azienda a conduzione familiare, ciò può accadere a causa di un deterioramento delle relazioni tra

2. Posizione sulla curva del ciclo di vita Fase normale dell'adolescenza. Normale - perché c'è fiducia e rispetto reciproci tra il gruppo CAPI David e John sono entrambi imprenditori (E). Avevano bisogno di A. Hanno licenziato il loro CEO perché

Domanda 41 Il concetto di ciclo di vita del prodotto (LCP) Risposta Il ciclo di vita del prodotto è una sequenza di forme di esistenza di prodotti e processi che ne regolano i cambiamenti. Segni distintivi del ciclo di vita: ripetibilità delle fasi principali; certo

Domanda 42 Il concetto di ciclo di vita del prodotto (LCT) Risposta Il concetto di ciclo di vita del prodotto è stato proposto da T. Levitt nel 1965. Il concetto di LTC descrive il comportamento di un prodotto dal momento in cui appare per la prima volta sul mercato fino a quando la completa cessazione della vendita su questo

Capitolo 10 Formulazione della strategia di prodotto e marketing in ogni fase del ciclo di vita del prodotto In questo capitolo troverai le risposte alle seguenti domande: 1. Quali caratteristiche hanno le merci e quali classificazioni di merci esistono?2. Come le aziende modellano il loro mix di prodotti

6. Le principali fasi del ciclo di vita del progetto Contenuto. Le fasi principali del ciclo di vita del progetto - avvio, sviluppo, attuazione, completamento L'intensità e i livelli di esecuzione delle fasi del progetto - cambiano nel tempo Pratiche di attuazione del progetto - riflettono le buone pratiche

Modello di leadership e fasi del ciclo di vita dell'organizzazione Ci sono periodi nella vita di un'organizzazione in cui uno dei due modelli di leadership sarà chiaramente preferito e ci sono periodi in cui non è così critico. Se ricordiamo la Boston Portfolio Matrix e proviamo a correlare

I volumi e la durata della produzione di un particolare prodotto cambiano ciclicamente nel tempo. Questo fenomeno è chiamato ciclo di vita del prodotto.

Il ciclo di vita di un prodotto è il periodo di esistenza di un prodotto sul mercato, il periodo di tempo dall'ideazione di un prodotto alla sua rimozione dalla produzione e dalla vendita.

Il concetto di ciclo di vita del prodotto descrive le vendite, il profitto, i concorrenti e la strategia di marketing del prodotto dal momento in cui un prodotto entra nel mercato fino al suo ritiro dal mercato. Fu pubblicato per la prima volta da Theodore Levitt nel 1965. Il concetto nasce dal fatto che qualsiasi prodotto viene prima o poi costretto ad uscire dal mercato da un altro prodotto più perfetto o più economico. Non esiste un prodotto permanente!

Il concetto di ciclo di vita del prodotto si applica sia alle classi di prodotto (TV) che alle sottoclassi (TV a colori) e persino a un modello o marchio specifico (TV a colori elettronici). (Sebbene molti economisti parlino principalmente del ciclo di vita di un solo prodotto, quasi negando l'esistenza di un ciclo di vita per classi e sottoclassi di beni.) Il modello di prodotto specifico segue più chiaramente il ciclo di vita del prodotto tradizionale.

Il ciclo di vita di un prodotto può essere rappresentato come una certa sequenza di fasi della sua esistenza sul mercato, che ha dei limiti. La dinamica della vita di un prodotto mostra il volume delle vendite in ogni momento specifico dell'esistenza della domanda per esso.

I cicli di vita delle merci sono molto diversi, ma è quasi sempre possibile distinguere le fasi principali. Nel ciclo di vita classico del prodotto si possono distinguere cinque fasi o fasi:

Introduzione o ingresso nel mercato. Questa è la fase in cui un nuovo prodotto entra nel mercato. A volte sotto forma di vendite di prova. Inizia dal momento in cui il prodotto viene distribuito e va in vendita. In questa fase, il prodotto è ancora nuovo. La tecnologia non è ancora ben sviluppata. Il produttore non ha deciso la scelta del processo di produzione. Non ci sono modifiche al prodotto. I prezzi delle merci sono generalmente leggermente aumentati. Il volume delle vendite è molto piccolo e aumenta lentamente. Le reti di distribuzione sono caute in relazione al prodotto. Anche il tasso di crescita delle vendite è basso, il commercio è spesso non redditizio e la concorrenza è limitata. Solo i prodotti sostitutivi possono competere in questa fase. L'obiettivo di tutte le attività di marketing è creare un mercato per un nuovo prodotto. L'azienda sostiene costi elevati, poiché i costi di produzione sono elevati in questa fase e i costi di promozione delle vendite sono generalmente al livello più alto. I consumatori qui sono innovatori disposti a correre dei rischi nel provare nuovi prodotti. C'è un altissimo grado di incertezza in questa fase. Inoltre: più rivoluzionaria è l'innovazione, maggiore è l'incertezza.

fase di crescita. Se il prodotto è richiesto sul mercato, le vendite inizieranno a crescere in modo significativo. In questa fase, di solito c'è un'accettazione della merce da parte degli acquirenti e un rapido aumento della domanda. La copertura del mercato è in aumento. Le informazioni sui nuovi prodotti vengono trasmesse ai nuovi clienti. Il numero di modifiche al prodotto è in aumento. Le aziende concorrenti prestano attenzione a questo prodotto e offrono i propri simili. I profitti sono piuttosto elevati in quanto il mercato acquisisce un numero significativo di prodotti e la concorrenza è molto limitata. Attraverso intense attività di promozione delle vendite, la capacità del mercato è notevolmente aumentata. I prezzi sono leggermente ridotti poiché il produttore produce un grande volume di prodotti con tecnologia collaudata. Le spese di marketing sono allocate all'aumento del volume di produzione. I consumatori in questa fase sono persone che riconoscono la novità. Cresce il numero di acquisti ripetuti e ripetuti.

Fase di maturità. È caratterizzato dal fatto che la maggior parte degli acquirenti ha già acquistato la merce. La crescita delle vendite è in calo. Il prodotto rientra nella categoria dei tradizionali. Ci sono un gran numero di modifiche e nuovi marchi. La qualità delle merci e la fluidità della produzione sono in aumento. Il servizio è in fase di miglioramento. Ottieni il massimo volume di vendita. Il profitto dell'azienda sta diminuendo. Il profitto cresce lentamente. Ci sono scorte di merce in magazzino, la concorrenza si intensifica. Concorrenza sui prezzi. Vendite a prezzi ridotti. I concorrenti deboli lasciano il mercato. Le attività di promozione delle vendite raggiungono la massima efficienza. I consumatori qui stanno lentamente riconoscendo le persone e i conservatori. Questa fase è la più lunga nel tempo.

fase di saturazione. La crescita delle vendite si ferma. Il prezzo è notevolmente ridotto. Ma, nonostante la riduzione dei prezzi e l'uso di altre misure per influenzare gli acquirenti, la crescita delle vendite si ferma. La copertura del mercato è molto alta. Le aziende cercano di aumentare il loro settore nel mercato. Anche la rete di vendita non cresce più. La tecnologia è una. In questa fase, esiste un'alta probabilità di ripetuti miglioramenti tecnologici del prodotto e della tecnologia. Spesso questa fase è combinata con la fase della maturità perché non c'è una chiara distinzione tra di loro.

5. Recessione. Una recessione è un periodo di forte calo delle vendite e dei profitti. Le vendite possono scendere a zero o rimanere a un livello molto basso. Il motivo principale: l'emergere di un prodotto nuovo e migliore o un cambiamento nelle preferenze dei consumatori. Molte aziende stanno lasciando il mercato. Le allocazioni per la promozione delle vendite vengono ridotte o completamente eliminate. I consumatori perdono interesse per il prodotto e il loro numero si riduce. La maggior parte dei consumatori sono conservatori con bassa solvibilità. In questa fase, è consigliabile rimuovere il prodotto dalla produzione per evitare ingenti perdite finanziarie. Il primo compito dell'azienda è identificare i prodotti che sono entrati nella fase di declino attraverso un'analisi regolare dell'andamento delle vendite, della quota di mercato, dei costi e dei profitti. La direzione deve quindi decidere per ogni prodotto in declino se sostenerlo, "raccogliere l'ultimo raccolto" o rinunciarvi. A questo proposito è molto chiara la scelta della strategia da parte del Boston Consulting Group (BCG), che classifica tutti i prodotti secondo la matrice crescita/quota di mercato. L'asse verticale, il ritmo del mercato, determina la misura dell'attrattiva del mercato. L'asse orizzontale, la quota di mercato relativa, determina la forza della posizione del prodotto nel mercato. Quando si divide la matrice crescita/quota di mercato in settori, si possono distinguere quattro tipi di prodotti:

"Stelle". Linee di business in rapida crescita (prodotti in fase di crescita del ciclo di vita) con un'ampia quota di mercato. Di solito richiedono ingenti investimenti per sostenere la loro rapida crescita. Nel tempo, la loro crescita rallenta e si trasformano in "vacche da mungere".

"Vacche da mungere". Linee di business o prodotti con bassi tassi di crescita e ampia quota di mercato (prodotti che hanno raggiunto la fase di maturità). Questi prodotti sostenibili e di successo richiedono meno investimenti per mantenere la loro quota di mercato. Allo stesso tempo, portano un reddito elevato, che l'azienda può utilizzare per sostenere altre aree che richiedono investimenti.

"Cavalli scuri" - prodotti che si trovano nella fase iniziale del ciclo di vita. Promettono alti tassi di crescita ma hanno una piccola quota di mercato. Quindi i manager cercano di guadagnare quote di mercato attraverso strategie offensive e grandi investimenti. Il supporto per questi prodotti è necessario perché il futuro ha bisogno di prodotti che portino più profitti. Va tenuto presente che queste aree di attività spesso richiedono costi finanziari molto maggiori di quanto non portino profitti. Richiedono molti fondi anche per mantenere la loro quota di mercato, per non parlare di aumentarla. La direzione dovrebbe considerare attentamente quali "cavalli oscuri" dovrebbero cercare di trasformarsi in "stelle" e quali dovrebbero essere gradualmente eliminati.

"Cani" si riferisce alla fase di saturazione e degenerazione. Non hanno una grande quota di mercato o alti tassi di crescita. Possono generare entrate sufficienti per mantenersi, ma non promettono di diventare fonti di reddito più serie. Finché portano profitto, si consiglia di investirlo in "cavalli oscuri" o "stelle". Se esiste il pericolo che queste merci cadano nella zona di perdita, dovrebbero essere rimosse dalla produzione.

Dopo aver classificato i suoi prodotti, l'azienda deve determinare il ruolo di ogni elemento in futuro. Per ogni prodotto è possibile applicare una delle quattro strategie. Un'azienda può aumentare gli investimenti in un prodotto per conquistare quote di mercato per esso. Oppure può investire quanto basta per mantenere la sua attuale quota di mercato. Può drenare risorse da una merce ritirando le sue risorse monetarie a breve termine per un certo periodo di tempo, indipendentemente dalle conseguenze a lungo termine. Infine, può disinvestire in una destinazione vendendola o eliminandola gradualmente e utilizzando le risorse altrove.

I vantaggi di questo modello: la possibilità di strutturazione mentale e rappresentazione visiva dei problemi strategici dell'impresa; idoneità a generare strategie, e il management, impegnato principalmente nell'attualità, è costretto a prestare attenzione al futuro dell'impresa; facilità d'uso; la quota di mercato e i tassi di crescita sono generalmente determinati a basso costo.

Svantaggi: la significatività degli elementi è determinata da due soli criteri. Altri fattori come la qualità, i costi di marketing e l'intensità dell'investimento non vengono affrontati. Utilizzando una matrice di quattro campi, è impossibile valutare con precisione i prodotti che si trovano nella posizione centrale, e in pratica questo è esattamente ciò che viene richiesto più spesso.

Ci sono due strategie principali per un prodotto in declino.

La strategia del "raccolto" consiste nel ridurre i costi di marketing quasi a zero e continuare a vendere il marchio per inerzia, basandosi sugli acquisti di acquirenti impegnati. Una tale strategia può rendere redditizio un marchio anche con vendite ridotte, ma la "raccolta" per alcuni marchi continua per molti anni. Lever Brothers ha continuato a "raccogliere il sapone Lux Beauty Bar dopo che la sua pubblicità è cessata nel 1970. "Lux", di norma, è disponibile per la vendita, entrando nella rete di distribuzione insieme ad altri articoli da toeletta prodotti da "Lever". Senza pubblicità, il margine di profitto di Lux è superiore del 5% rispetto alla maggior parte degli altri saponi. Questa situazione non continuerà all'infinito, poiché la base di clienti del marchio si sta letteralmente estinguendo. Non appena il marchio inizia a subire una perdita, verrà ritirato dalla vendita.Il rischio associato alla strategia del "raccolto" è che l'azienda possa iniziare a ridurre le spese di marketing troppo presto, accelerando così il declino del marchio.

Rinascita del marchio. Una strategia di revival del marchio significa riportare in vita un marchio popolare che è stato raccolto o interrotto. Secondo i manager, è molto più economico far rivivere un marchio che crearne uno nuovo. Sebbene il marchio rianimato non abbia alcun vantaggio competitivo oltre al suo nome, questo singolo vantaggio può essere importante in un mercato maturo in cui pochi marchi sono posizionati in modo univoco. Ad esempio, Beecham sta resuscitando Geritol, un integratore alimentare per i consumatori più anziani contenente ferro e vitamine, pubblicizzandolo come “un marchio per innamorati di mezza età. Il management può anche scegliere di mantenere il proprio marchio senza cambiarlo, nella speranza che i concorrenti lascino il settore. Ad esempio, Procter & Gamble ha realizzato buoni profitti continuando a produrre sapone liquido, mentre altri produttori hanno deciso di smettere di produrlo.

In caso di cessazione della produzione del bene, l'azienda può venderlo ad un'altra azienda o semplicemente liberarsene vendendo l'immobile al prezzo di un'eventuale vendita. Se l'azienda sta per trovare un acquirente, non dovrebbe spremere gli ultimi succhi dal prodotto.

Il passaggio da uno stadio all'altro avviene senza bruschi salti. La durata del ciclo e le sue singole fasi dipendono dal prodotto stesso e dal mercato di riferimento. Il ciclo di vita è influenzato anche da fattori esterni come l'economia generale, il tasso di inflazione, lo stile di vita dei consumatori, ecc.

Tuttavia, la tendenza generale moderna è quella di ridurre le sue continuazioni, l'accelerazione dovuta ai prodotti manifatturieri.

Il ciclo di vita del prodotto può essere suddiviso in diverse fasi principali:

• È caratterizzato da un altissimo grado di incertezza dei risultati, poiché è difficile determinare in anticipo se un nuovo prodotto avrà successo.
• Gli sforzi di marketing dell'impresa sono volti a informare i consumatori e gli intermediari in merito.
• In questa fase, l'impresa ha costi elevati, oltre che elevati a causa del piccolo volume di produzione.
• non in questa fase.

• È caratterizzato dal rapido sviluppo delle vendite.
• Se il prodotto ha avuto successo ed è passato alla fase di crescita, il produttore inizia a diminuire le merci a causa dell'aumento della produzione e dei prezzi di vendita.
• I prezzi possono scendere, il che può consentire all'impresa di conquistare gradualmente l'intero mercato potenziale.
• I costi di marketing continuano ad essere elevati.
• In questa fase, l'azienda, di regola, ha concorrenti.

• La domanda raggiunge il suo massimo.
• Il mercato in questa fase è altamente segmentato, le imprese cercano di soddisfare tutte le possibili esigenze. È in questa fase che la probabilità di ripetuti miglioramenti tecnologici o modifiche del prodotto è più efficace.
• Il compito principale dell'impresa in questa fase è mantenere e, se possibile, espandere la propria quota di mercato e raggiungere una posizione stabile rispetto ai concorrenti diretti.

• Manifestato in una diminuzione della domanda.
• Con il calo delle prospettive di vendita e di profitto, alcune aziende stanno tagliando i propri investimenti e stanno uscendo dal mercato. Altre imprese, invece, cercano di specializzarsi nel mercato residuale se è di interesse economico o se il declino avviene gradualmente. Tuttavia, ad eccezione dei casi talvolta osservati di ripresa del mercato, la cessazione della produzione di beni tecnologicamente obsoleti diventa inevitabile.

Ciclo di vita del prodotto

Ogni prodotto vive sul mercato per un certo tempo. Prima o poi viene soppiantato da un altro, più perfetto. A questo proposito viene introdotto il concetto di ciclo di vita del prodotto (Fig. 9.3).

Ciclo di vita del prodotto- il tempo dall'apparizione iniziale del prodotto sul mercato alla cessazione della sua vendita su tale mercato. (Da non confondere con il ciclo di vita della produzione, che comprende la ricerca e lo sviluppo, la produzione, la produzione stessa, il funzionamento e il pensionamento.) Il ciclo di vita è descritto dalla variazione nel tempo degli indicatori delle vendite e dei profitti e si compone delle seguenti fasi: inizio delle vendite (introduzione sul mercato), crescita, maturità (saturazione) e declino.

Fase di introduzione al mercatoè caratterizzato da un leggero aumento delle vendite e potrebbe non essere redditizio a causa degli elevati costi di commercializzazione iniziali, dei piccoli volumi di produzione del prodotto e del mancato sviluppo della sua produzione.

Fase di crescita delle vendite caratterizzato da una rapida crescita del volume delle vendite guidata dall'accettazione del prodotto da parte dei consumatori, la redditività è in aumento, la quota relativa della spesa di marketing tende a diminuire e i prezzi rimangono costanti o diminuiscono leggermente.

Sul stadi di maturità la crescita delle vendite rallenta e inizia persino a diminuire, poiché il prodotto è già acquistato dalla maggior parte dei potenziali clienti, la concorrenza si intensifica, i costi di marketing di solito aumentano, i prezzi possono diminuire, i profitti si stabilizzano o diminuiscono. In caso di aggiornamento del prodotto e/o dei segmenti di mercato, questa fase può essere estesa.

recessione manifestato in un forte calo delle vendite e dei profitti. Gli aggiornamenti dei prodotti, le riduzioni dei prezzi e l'aumento dei costi di marketing possono solo prolungare questa fase. Va notato che il profitto massimo, di norma, rispetto al volume massimo di vendita, si sposta verso le fasi iniziali del ciclo di vita. Ciò è dovuto all'aumento dei costi di mantenimento delle vendite nelle fasi successive del ciclo di vita del prodotto.

Il concetto di ciclo di vita è applicabile alla classe di prodotto (telefono), al tipo di prodotto (radiotelefono), a una determinata marca di prodotto (radiotelefono di una determinata azienda). Il maggiore interesse pratico è lo studio del ciclo di vita di una particolare marca di prodotto. Questo concetto è applicabile anche a fenomeni come lo stile (abbigliamento, mobili, arte, ecc.) e la moda. Diverse strategie di marketing vengono utilizzate in diverse fasi del ciclo di vita.

Forma della curva del ciclo di vita, di regola, rimane più o meno lo stesso per la maggior parte dei prodotti. Significa che il prodotto una volta appare sul mercato, se ha attratto i consumatori, il suo volume di vendita cresce e poi diminuisce. Tuttavia, la durata e l'intensità del passaggio da una fase all'altra variano notevolmente a seconda delle specificità del prodotto e del mercato. Il passaggio da una fase all'altra è abbastanza agevole, quindi la funzione di marketing deve monitorare da vicino i cambiamenti nelle vendite e nei profitti al fine di cogliere i confini delle fasi e adattare di conseguenza il programma di marketing.

È particolarmente importante cogliere lo stadio di saturazione e, ancor di più, il declino, poiché mantenere un prodotto che si è esaurito sul mercato non è redditizio e in termini di prestigio è semplicemente dannoso. Ovviamente bisogna anche scegliere il momento giusto per entrare nel mercato con qualche nuovo prodotto.

Se un prodotto simile è già in calo, difficilmente vale la pena avviare un'attività commerciale nel mercato. Ovviamente, quando si determina che un prodotto è in fase di maturità o saturazione, allora bisogna impegnarsi per sviluppare un nuovo prodotto che sostituisca il prodotto che si è esaurito.

Sono possibili anche altre opzioni per le curve del ciclo di vita (Fig. 9.4).

Nonostante la popolarità della teoria del ciclo di vita del prodotto, non ci sono prove a sostegno del fatto che la maggior parte dei prodotti attraversi un tipico ciclo a 4 fasi e abbia curve del ciclo di vita standard. Inoltre, non ci sono prove che i punti di svolta delle varie fasi del ciclo di vita siano più o meno prevedibili. Inoltre, a seconda del livello di aggregazione a cui viene considerato il prodotto, possono essere considerate diverse tipologie di curve del ciclo di vita.

La prima cosa da ricordare è che la ricerca di mercato non parte dal prodotto, ma dalle esigenze del consumatore. Ad esempio, i consumatori sentono il bisogno di un trasporto (Figura 9.5). Tali bisogni possono rimanere costanti, crescere di secolo in secolo e non raggiungere mai una fase di declino.

Il bisogno di trasporto si concretizza nella richiesta di alcune modalità tecnologiche per soddisfarlo (dai veicoli primitivi, da una carrozza con cavalli a un'auto e altri veicoli moderni).

Il ciclo di vita dei metodi tecnologici, sebbene più breve dei requisiti, può essere estremamente lungo.

I metodi tecnologici possono essere implementati utilizzando diverse soluzioni tecniche e tecnologiche specifiche. Ad esempio, le automobili possono utilizzare motori a vapore, a pistoni, a turbina, elettrici, che hanno anche un proprio ciclo di vita. I dispositivi di trasmissione radio hanno successivamente utilizzato tubi a vuoto, semiconduttori, circuiti integrati. Sotto ciascuna di queste curve si nasconde una serie di curve del ciclo di vita delle singole innovazioni tecniche e tecnologiche. Queste curve del ciclo di vita possono essere molto brevi e senza dubbio tendono ad essere più brevi.

La natura della curva del ciclo di vita è spesso il risultato di più azioni di gestione e non è guidata da cause esterne. Molti dirigenti ritengono che ogni prodotto segua inevitabilmente la propria curva del ciclo di vita. Quando il volume delle vendite si stabilizza, invece di aggiornare la tecnologia, alla ricerca di nuove opportunità di mercato, i dirigenti classificano il prodotto come "vacche da mungere" e iniziano a cercare altre attività.

Inoltre, l'attenzione è rivolta alla domanda dei consumatori, piuttosto che alle vendite di prodotti. Il concetto di ciclo di vita ha un orientamento di prodotto piuttosto che di marketing. Il prodotto di una particolare organizzazione "morirà" quando le esigenze cambiano, se un concorrente fa un'offerta migliore, se le nuove tecnologie consentono di offrire qualcosa di nuovo ai consumatori. Pertanto, è meglio concentrare i propri sforzi sull'identificazione delle cause del cambiamento, piuttosto che studiarne le conseguenze utilizzando una curva del ciclo di vita.

L'identificazione delle cause dei cambiamenti consentirà di prevedere i cambiamenti futuri e di sviluppare una politica delle materie prime che si adatti al massimo ad essi.

Durante lo sviluppo e l'implementazione, è necessario tenere conto del fatto che lo stesso prodotto in mercati diversi può trovarsi in fasi diverse del ciclo di vita.

In pratica, la maggior parte delle aziende commercializza diversi prodotti in mercati diversi. In questo caso si usa il concetto portafoglio prodotti", inteso come un insieme di prodotti fabbricati dall'azienda. Il portafoglio prodotti deve essere bilanciato e includere prodotti in diverse fasi del ciclo di vita, il che garantisce la continuità delle attività di produzione e marketing dell'organizzazione, profitto costante, riduce il rischio di non ricevere l'importo di profitto atteso dalla vendita dei prodotti, nelle prime fasi del ciclo di vita.

Il ciclo di vita di un prodotto è il tempo in cui il prodotto esiste sul mercato, ovvero l'intervallo di tempo dall'inizio alla fine del suo rilascio e della sua vendita nella sua forma originale.

La teoria del ciclo di vita del prodotto è un concetto che descrive le vendite di prodotti, i profitti e la strategia di marketing dal momento in cui un prodotto viene sviluppato fino alla sua rimozione dal mercato.

Di norma, il ciclo di vita del prodotto comprende 5 fasi (fasi): 1. Ricerca e sviluppo.

• 2. Implementazione (portare al mercato).
• 3. Crescita.
• 4. Maturità.
• 5. Recessione (declino)

Figura 2. Fasi di sviluppo e ciclo di vita del prodotto

Figura 3. Curva di domanda

1. Fase di ricerca e sviluppo. Ci sono due fonti di idee fondamentalmente diverse, ma ugualmente importanti per nuovi prodotti. Il primo (che rappresenta circa il 75% delle nuove idee) è rappresentato dalle richieste del mercato (la presenza di una “domanda nascosta”), che ci costringe a cercare modi tecnici per soddisfarle. La seconda è la logica del progresso scientifico e tecnologico, la logica dello sviluppo della scienza fondamentale: circa il 25% delle nuove idee è associato a ricerche e scoperte fondamentali, durante le quali a volte nascono idee semplicemente impreviste dai consumatori (ad esempio, questo ecco come è nata l'energia nucleare e le armi nucleari, la tecnologia laser).

Oltre alle due fonti principali, sono possibili anche altre fonti. I problemi sorti all'interno dell'azienda possono spingere all'emergere di una nuova idea; ma, di regola, tali idee non sono di un materiale-merce, ma di natura organizzativa e non vanno oltre i confini dell'azienda. Non è da escludere una semplice coincidenza.

Lo sviluppo completo del prodotto include:

• 1) ricerca scientifica fondamentale;
• 2) ricerca scientifica applicata;
• 3) sviluppo del design;
• 4) sviluppi progettuali;
• 5) produzione pilota;
• 6) ricerche economiche e di mercato.

Queste componenti possono essere considerate come fasi di sviluppo; allo stesso tempo, la prima e la seconda fase sono spesso combinate con il concetto di "sviluppi della ricerca" e la terza quinta - "sviluppi dello sviluppo". L'ultimo, sesto stadio, in senso stretto, non è tale, poiché nel tempo questa attività viene svolta contemporaneamente ad altre.

Tutte queste fasi di sviluppo passano attraverso, prima di tutto, beni, la cui idea si distingue per un alto grado di radicalismo; tali idee di solito sorgono all'interno della scienza fondamentale.

Poiché la ricerca fondamentale non è richiesta dal mercato, la scienza di base di solito ha bisogno di finanziamenti governativi. Inoltre, in un'economia di mercato, ci sono altre due fonti di finanziamento per le scienze fondamentali:

• 1) sponsor privati, mecenati, fondazioni di beneficenza:
• 2) autofinanziamento di organizzazioni non profit, in primis università.

La fase di sviluppo non è sempre rappresentata da tutte le sue fasi. La maggior parte delle nuove idee non è caratterizzata da un'elevata novità radicale, quindi per il loro sviluppo non è richiesta la ricerca fondamentale e talvolta non è nemmeno richiesta la ricerca applicata.

Fase di sviluppo. La vita di un prodotto inizia molto prima della sua nascita come prodotto - nelle idee, nei progetti, negli sviluppi. Il ruolo del marketing in questa fase è quello di accompagnare il processo di creazione di un prodotto da un'idea alla sua implementazione in un prodotto. Per fare ciò, con l'aiuto del marketing, si studia se il consumatore ha bisogno di questo prodotto, qual è il potenziale consumatore, su quale mercato si può contare nell'attuazione del piano? Se la risposta è favorevole, iniziano a tradurre l'idea in una bozza di progetto. Per un'impresa, questa fase di creazione di un prodotto è solo un costo e un possibile reddito futuro. Il compito del marketing è anche quello di spiegare ai potenziali consumatori quali benefici può portare loro una nuova idea, incarnata nel prodotto che si sta creando.

Caratteristiche sceniche:

Nascita dell'idea di un nuovo prodotto (servizio), ricerche di mercato (previsione della domanda di un prodotto), ricerca applicata (verifica del concetto di nuovo prodotto per fattibilità tecnica), design, test di mercato (trial marketing). L'obiettivo dell'azienda è quello di testare il concetto di un nuovo prodotto per la fattibilità commerciale.

• Attività di marketing in fase:
  • 1. Complesse ricerche di mercato di mercato;
  • 2. Analisi della domanda potenziale;
  • 3. Pianificazione del volume delle vendite;
  • 4. Valutazione delle capacità produttive e tecnologiche dell'azienda; 5. Prevedere la reazione del consumatore al prodotto.

Priorità degli elementi del concetto di marketing in fase

• 1. Qualità
• 2. Pubblicità
• 3. Prezzo
• 4. Servizio

Tipi primari di consumatori

C'è una definizione delle opportunità del consumatore con l'ausilio di ricerche di mercato, la scelta del segmento di mercato di destinazione, la sua segmentazione, la definizione del segmento di base.

2. Fase di attuazione. Il prodotto inizia a essere messo in vendita. Per l'impresa, questa fase significa i costi più elevati per la creazione di beni. La nuova tecnologia ha bisogno di miglioramenti. Ci sono pochi produttori di beni e tendono a produrre solo le principali varianti dei beni. Il mercato non è ancora "maturo" per la percezione di varie modifiche. L'acquirente sta ancora pensando: compra o aspetta. È ostacolato dagli stereotipi di consumo prevalenti. Al marketing vengono fornite "carte alla mano" per convincere il consumatore a correre il rischio di acquistare un nuovo prodotto. Il consumatore dovrebbe ricevere la quantità massima delle informazioni più diverse sulle proprietà utili, sui vantaggi e sui vantaggi per gli acquirenti.

I consumatori più attivi acquistano per primi la merce. Tuttavia, di regola, non ce ne sono così tanti e il volume delle vendite di beni è piccolo e spesso cresce lentamente. Ci sono diversi approcci di prezzo. Puoi fissare un prezzo molto alto e "prestigioso", concentrando l'acquirente sulla novità e sull'utilità speciale del prodotto per lui. Forse impostando il prezzo più basso possibile per accelerare le vendite ed espandere il segmento di mercato. In ogni caso, è improbabile che l'impresa in questa fase riceva un importo significativo di profitto. Al contrario, in fase di attuazione, si raggiunge il “picco” dei costi. Con l'aiuto del marketing si risolvono i problemi: come trasmettere al meglio ai potenziali acquirenti i pregi di un nuovo prodotto, quali canali di distribuzione utilizzare per venderlo, come scegliere il momento ottimale per entrare nel mercato con un nuovo prodotto, e per prevedere opzioni per il comportamento di risposta dei concorrenti.

Caratteristiche sceniche:

La fase è caratterizzata dalla ricezione della merce in vendita, dalla familiarizzazione dell'acquirente con il prodotto, dall'abitudine dell'acquirente. È caratterizzato da vendite basse e costi elevati, poca concorrenza. Forse la posizione di monopolio del prodotto sul mercato, ma il prodotto non è tecnicamente sviluppato e tecnologicamente raffinato. La politica dei prezzi non è stabile e dipende dal tipo di prodotto. È possibile utilizzare una strategia "scrematura" e una strategia "slow-to-market". In alcuni casi, una volta immesso sul mercato, è possibile vendere un nuovo prodotto ad un prezzo inferiore al suo costo. L'obiettivo dell'azienda è creare un mercato per un nuovo prodotto.

Attività di marketing in fase:

• 1. Massima attrazione dell'attenzione degli acquirenti su un nuovo prodotto;
• 2. Pubblicità rafforzata, concentrando gli sforzi per promuovere il prodotto;
• 3. Utilizzo del vantaggio monopolistico;
• 4. Raccolta di informazioni sulla valutazione degli acquirenti di un nuovo prodotto.

In questa fase, è necessario informare i potenziali consumatori su un nuovo prodotto a loro sconosciuto, incoraggiarli a testare il prodotto, assicurarsi che questo prodotto sia distribuito attraverso la rete di distribuzione.

• 1) Pubblicità.
• 2) Qualità.
• 3) Prezzo.
• 4) Servizio

I principali consumatori sono gli "innovatori". Di norma si tratta di giovani che per primi provano un nuovo prodotto a rischio, se non per la vita, per la reputazione (originals, dudes, dudes). Rappresentano circa il 2-3% degli utenti finali.

3. Fase di crescita. Diciamo che il nuovo prodotto soddisfa le esigenze dei consumatori, quindi il volume delle vendite inizia a crescere, "a passi da gigante". Agli acquirenti attivi che riacquistano un nuovo prodotto si aggiunge un gran numero di altri acquirenti, la cui inerzia è stata finalmente sostituita dall'attenzione per questo prodotto. La pubblicità ha aiutato a spargere la voce che un buon nuovo prodotto era sul mercato. Nel processo di sviluppo della tecnologia, l'alta qualità delle merci è diventata stabile. Ci sono modifiche del prodotto all'interno dell'azienda, il che è facilitato dall'emergere di prodotti concorrenti. I prezzi rimangono alti o salgono. La domanda del mercato è in crescita. L'impresa inizia a ricevere utili significativi, che aumentano e raggiungono il massimo entro la fine della fase di crescita. Realizzare un profitto significa l'inizio della fase di crescita. È vantaggioso per l'azienda estendere questa fase, ad es. tutti gli sforzi dovrebbero essere diretti ad aumentare il tempo di crescita del volume delle vendite. Come ottenere un'estensione della fase di crescita? Puoi provare a migliorare la qualità del prodotto, sviluppare nuove aree di mercato, trovare canali di distribuzione scoperti per questo prodotto, aumentare l'attività pubblicitaria, continuando a convincere il consumatore dei meriti del prodotto pubblicizzato.

Caratteristiche sceniche:

La fase è caratterizzata da un aumento significativo della domanda di un prodotto e da un corrispondente aumento della produzione di questo prodotto. In questa fase può esserci un eccesso di domanda rispetto all'offerta, un aumento dei profitti e una stabilizzazione dei prezzi e dei costi pubblicitari. Il mercato sta crescendo rapidamente, tuttavia, vi è una natura instabile e volatile della domanda. Possibile risposta da parte dei concorrenti. L'obiettivo dell'azienda è quello di sviluppare il mercato, acquisire posizioni di leadership e massimizzare la crescita delle vendite.

Attività di marketing in fase:

• 1. Guadagnare posizioni nel mercato;
• 2. Sviluppo di soluzioni di base;
• 3. Rafforzare l'impegno degli acquirenti attraverso la pubblicità;
• 4. Aumentare la durata della fase di crescita sostenibile.

Per massimizzare il periodo di crescita intensiva del volume delle vendite e di una rapida crescita del mercato, vengono solitamente utilizzati i seguenti approcci:

• migliorare la qualità della novità, conferendogli proprietà aggiuntive,
• Penetra in nuovi segmenti di mercato
• Usa nuovi canali di distribuzione
• riorientare parte della pubblicità dalla diffusione della consapevolezza sul prodotto alla stimolazione del suo acquisto,
• Ridurre i prezzi in modo tempestivo per attirare più consumatori.

Priorità degli elementi del concetto di marketing nella fase:

• 1) Prezzo.
• 2) Pubblicità.
• 3) Qualità.
• 4) Servizio.

Tipi primari di consumatori:

I principali consumatori sono "adepti" - trendsetter, opinion leader nella loro sfera sociale. Il loro riconoscimento rende il prodotto famoso e alla moda. Costituiscono il 10-15% del numero di utenti finali. Inoltre, i consumatori includono i "progressisti" o la "maggioranza precoce" (ad esempio, gli studenti) che forniscono vendite di massa durante la fase di crescita. Costituiscono dal 25 al 35% del numero di utenti finali

4. Fase di maturità. Il prodotto viene prodotto in grandi lotti secondo una tecnologia collaudata con alta qualità. C'è un rallentamento rispetto alla fase di crescita, ma un costante aumento delle vendite al suo valore massimo. La concorrenza nel campo dei prezzi, prodotti simili diventa più acuta, compaiono sviluppi originali dei concorrenti. Per mantenere una posizione competitiva, sono necessarie varianti di prodotto migliorate, che nella maggior parte dei casi distolgono fondi significativi. Tutto ciò porta ad una riduzione dei profitti. La domanda è diventata massiccia, il prodotto ha già saturato il mercato di massa, le persone lo acquistano ancora e ancora. Nel lavoro pubblicitario, è necessaria un'enfasi sull'acquirente-conservatore di massa. La forma della pubblicità dovrebbe diventare la più massiccia e intensiva possibile.

È necessario cercare ulteriori mercati per un nuovo prodotto e nuovi utenti. L'azienda sta sviluppando un sistema per incoraggiare acquisti più frequenti di beni da parte dei clienti che l'hanno già acquistato. Parallelamente, è in corso il lavoro per trovare modi per utilizzare il prodotto in modo più diversificato e nuovi campi di applicazione.

Caratteristiche sceniche:

La fase è caratterizzata dalla stabilizzazione del mercato. C'è un rallentamento nei tassi di crescita delle vendite. Il consumo pro capite è in calo. Si stanno formando gruppi di clienti abituali, si osservano prezzi flessibili e si amplia il servizio e il servizio di garanzia. L'obiettivo dell'azienda è assicurarsi la quota di mercato che ha conquistato.

Attività di marketing in fase:

• 1. Ricerca di nuovi mercati;
• 2. Ottimizzazione dei canali distributivi;
• 3. Introduzione di un insieme di misure di promozione delle vendite (sconti, concorsi tra consumatori, vendite a premio);
• 4. Migliorare le condizioni di vendita e di servizio;
• 5. Sviluppo di modifiche al prodotto.

In questa fase vengono utilizzati come strumenti di marketing: La modifica del mercato mira ad aumentare il consumo di un prodotto esistente. Include:

• ricerca di nuovi utenti e nuovi segmenti di mercato,
• Trovare modi per stimolare un consumo più intenso di beni da parte dei clienti esistenti,
• È possibile riposizionare il prodotto in modo tale da renderlo attraente per un segmento di mercato più ampio o in più rapida crescita.

La modifica del prodotto è la modifica delle caratteristiche del prodotto come il livello di qualità, le caratteristiche o l'aspetto al fine di attirare nuovi utenti e intensificarne il consumo. A tale scopo vengono utilizzate le seguenti strategie:

• La strategia di miglioramento della qualità mira a migliorare le caratteristiche funzionali del prodotto, tra cui durata, affidabilità, velocità, gusto. Questa strategia è efficace se
• a) la qualità può essere migliorata
• b) gli acquirenti credono nella dichiarazione di miglioramento della qualità,
• c) un numero sufficientemente elevato di acquirenti desidera un miglioramento della qualità.
• · Una strategia di miglioramento delle funzionalità mira a fornire a un prodotto nuove funzionalità che lo rendano più versatile, più sicuro e più conveniente.
• La strategia di miglioramento del design esterno mira ad aumentare l'attrattiva del prodotto.

Priorità degli elementi del concetto di marketing nella fase:

• 1) Servizio.
• 2) Prezzo.
• 3) Qualità.
• 4) Pubblicità.

Tipi primari di consumatori:

I principali consumatori sono gli "scettici" o la "maggioranza tardiva". Forniscono vendite di massa nella fase di saturazione (costituiscono circa il 30-40% del numero dei consumatori finali).

• 5. Fase di recessione. Tutto ha la sua fine. Un giorno il volume delle vendite della merce comincerà ancora a diminuire. Ciò testimonia la veneranda età del prodotto, quando entra nella fase finale dell'esistenza, una recessione, caratterizzata dall'"uscita" del prodotto dal mercato. Ciò è facilitato dalle attività di successo dei concorrenti, dai cambiamenti nella tecnologia e da altre preferenze dei consumatori. Di conseguenza, i profitti si riducono drasticamente, le merci possono essere vendute anche in perdita. Di norma i prezzi sono bassi, ma alla fine di questa fase possono salire leggermente. I concorrenti iniziano a lasciare il mercato per questo prodotto, i restanti produttori sono costretti a ridurre la propria gamma, restringere il proprio spazio di mercato, i loro canali di distribuzione iniziano a esaurirsi. Quali sono le opzioni per prolungare la vita del prodotto?
• 1. Puoi provare a prolungare la vita di un prodotto che invecchia attraverso un'intensa pubblicità, cambiamenti nella sua confezione, manovrabilità dei prezzi e riorganizzazione del sistema di marketing.
• 2. Puoi fare affidamento su consumatori impegnati in questo prodotto, rivendere il prodotto e "sopravvivere" a tutto il profitto rimanente, riducendo drasticamente i costi di produzione e marketing.
• 3. Puoi interrompere lo svincolo della merce, ritirarla dalla vendita. Tuttavia, non è necessario affrettarsi. In primo luogo, i rappresentanti più lenti di questo prodotto vengono rimossi dalla vendita, per così dire "il bancone viene cancellato per un'esposizione vincente del prodotto rimanente".

Questo è il modello classico della LC. Il marketing, in qualità di curatore affidabile e permanente, accompagna il prodotto in tutte le fasi della sua vita, aiutando il produttore a raggiungere il massimo profitto.

La comparsa di un divario tra i cicli nel tempo porta spesso a una perdita di posizioni di mercato da parte di un'impresa, a una diminuzione della sua performance economica e persino a un possibile fallimento.

Caratteristiche sceniche:

La fase è caratterizzata da un costante calo della domanda, contrazione del mercato, gli acquirenti perdono interesse per il prodotto. C'è un eccesso di capacità di produzione, ci sono beni - sostituti. C'è una diminuzione dei prezzi, c'è una riduzione della produzione di beni.

L'obiettivo dell'azienda è riguadagnare posizioni perse nel mercato, ripristinare le vendite.

Attività di marketing in fase:

In questa fase, l'efficacia delle attività di marketing diminuisce drasticamente, la spesa di fondi non è opportuna e non dà ritorno. Possibili ragioni del declino:

• 1. Nuovi progressi tecnologici (obsolescenza);
• 2. Cambiare i gusti dei consumatori;
• 3. Aumento della concorrenza.

Modi d'uscita:

• · Sconto,
• conferire al prodotto una novità di mercato,
• ricerca di nuove aree di utilizzo del prodotto e nuovi mercati,
• rimozione di vecchi beni dalla produzione (è possibile una brusca uscita dal mercato),
• riduzione del programma di marketing,
• passaggio al rilascio e alla promozione di un nuovo prodotto promettente.

Priorità degli elementi del concetto di marketing nella fase:

• 1) Pubblicità di nuovi consumi.
• 2) Prezzo.
• 3) Servizio.
• 4) Qualità.

Tipi primari di consumatori:

I principali consumatori - "conservatori" - sono strenui oppositori del nuovo (rappresentano dal 15 al 20% del numero dei consumatori finali), così come gli anziani e le persone a basso reddito.

Classificazione dei tipi di ciclo di vita delle merci.

Figura 4. Ciclo di vita tradizionale.

2. "Boom": un prodotto molto popolare, vendite stabili per un gran numero di anni (ad esempio Coca-Cola)

Figura 5. Braccio.

3. "Passione": un rapido decollo, una rapida vendita (merce stagionale alla moda).

Figura 6. "Passione"

4. "Hobby a lungo termine" - aumento rapido, rapido declino, ma c'è una vendita residua costante

Figura 7. "Hobby continuato"

5. "Merci stagionali": la dinamica delle vendite ha un carattere stagionale pronunciato

Figura 8. "Prodotto stagionale"

6. "Moda" - passione per le merci secondo le tendenze.

Figura 9. "Moda"

7. “Miglioramento del prodotto” - miglioramento periodico del prodotto, volto a migliorarne le prestazioni, che contribuisce alla ripresa di un periodo di crescita dopo una certa stabilizzazione delle vendite.

Figura 10. "Miglioramento del prodotto".

8. "Fallimento" - mancanza di successo nel mercato, il prodotto è un perdente

Figura 11. "Guasto"

Il marketer deve scegliere il momento ottimale per entrare nel mercato con un nuovo prodotto o per introdurre un prodotto esistente in un nuovo mercato. Allo stesso tempo, un prodotto può trovarsi in mercati diversi in diverse fasi del ciclo di vita. Anche la durata delle fasi in diversi mercati può essere diversa. Tutto questo deve essere preso in considerazione durante la compilazione del portafoglio prodotti dell'azienda. È auspicabile che un'azienda con un'ampia gamma di prodotti abbia allo stesso tempo prodotti che si trovano nelle fasi di introduzione, crescita e maturità. In questo caso, il reddito derivante dalla vendita di beni nella fase di maturità contribuisce all'effettiva introduzione di nuovi beni e i beni nella fase di crescita possono fornire fondi aggiuntivi per l'aggiornamento, lo sviluppo di modifiche e l'introduzione di sconti sul prezzo dei beni allo stadio di maturità. È necessario formare un portafoglio prodotti in modo tale da introdurre costantemente nuovi prodotti e allo stesso tempo mantenere un equilibrio di prodotti che si trovano in diverse fasi del ciclo di vita.