전략적 시장 관리. Piter Publishing House — 전자 카탈로그

(문서)

포포프 S.A. 전략적 관리: 조직 개발 관리자 관리를 위한 17개 모듈로 구성된 프로그램. 모듈 4(문서)

알트슐러 I.G. 마케팅 분석을 통한 전략적 관리(문서)

Doyle P. 경영, 전략, 전술(문서)

산업체에서의 전략기획(논문)

Aaker D., Johimsteiler E. 브랜드 리더십: 새로운 브랜딩 개념(문서)

비칸스키 OS 전략경영(문서)

Bricheev V.A., Bezrodnyaya N.I., Orlova V.G., Proklin A.N. 공학용 경제학(문서)

초록 - 전략경영(문서)

Ansoff I. 전략적 관리(문서)

보로비요프 A.D. 전략적 인적 자원 관리(문서)

n1.doc

데이비드 에이커

전략적

시장

제어

일곱 번째 판

모스크바 ■ 세인트 피터스 버그 . 낮추다노브고로드 ■ 보로네시

로스토프나도누 . 예 카테 린 부르크 . 익과- 노보시비르스크

키예프 . 하르코프 ■ 민스크

BBK 65.290-21 UDC 658.1

아커디.

A12전략적 시장 관리. 7판. / 당. 영어로부터. 에드. S.G. 보주크. - 상트페테르부르크: Peter, 2007. - 496p.: ill. — (시리즈 "경영 이론").

ISBN 978-5-469-01301-3 5-469-01301-4

"전략적 시장 관리"는 저명한 경영학의 거장 David Aaker의 가장 중요한 저작 중 하나입니다. 새로운 7판은 이 저명한 책의 최고의 전통을 유지하고 있습니다. 프레젠테이션의 단순성과 비즈니스 전략 생성, 평가 및 구현의 모든 필수 측면을 다루는 것이 특징입니다. 이와 함께 전략경영 분야의 최신 동향을 반영하고, 신선한 사례와 사례 연구를 추가했으며, 전략적 개발을 실제로 적용하는 방법을 보여줍니다. 이 책을 읽고 나면 역동적인 환경을 제대로 이해하고 통제하며, 기업이 직면한 상황과 변화에 적합한 진취적이고 창의적인 접근 방식을 제시하고, 지속 가능한 경쟁 우위를 기반으로 전략을 수립할 수 있을 것입니다.

이 간행물은 기업 발전을 위한 전략을 개발하는 관리자, MBA 프로그램 학생 및 전략적 마케팅, 전략적 관리 및 전략적 시장 계획에 대한 기타 교육 과정 학생에게 유용할 것입니다.

BBK 65.290-21

John Wiley & Sons Ltd.와의 계약 하에 획득한 출판권

존 와일리 & 선즈
ISBN 0-471-48426-1(영어) Peter Press LLC의 러시아어 번역, 2007

ISBN 978-5-469-01301-3 러시아어 판, 디자인

피터 프레스 LLC, 2007

머리말 10

5개 지원 10

일곱 번째 판 I

12권 목표

이 책은 누구를 위한 것입니까?

교사를 위한 정보 15

감사합니다 15

부분나. 소개 및 개요

1장. 사업 전략: 개념 및 동향 18

비즈니스 전략이란 무엇입니까? 20

전략 방향 26

전략적 시장 관리: 역사적 분석 27

전략적 시장 관리: 특성 및 동향 32

전략적 시장 관리의 필요성 36

주요 아이디어 37

토론 주제 38

노트 39

2장. 전략적 시장 관리: 주제 개요 40

외부 분석 41

내부 분석 49

비즈니스 비전 53

전략의 식별과 선택 56

전략적 옵션 선택 61

프로세스 63

주요 아이디어 63

토론 주제 64

메모 64

부분II. 전략적 분석

제3장 외부 분석 및 구매자 분석 66

외부 분석 66

고객 분석 주제 72

세분화 73

구매자 동기 79

충족되지 않은 요구 사항 86

주요 아이디어 90

토론 주제 91

노트 91

4장 경쟁자 분석 93

구매자의 관점에서 경쟁자 결정 95

경쟁자를 전략적 그룹으로 정의 98

잠재적 경쟁자 102

경쟁자 분석: 라이벌 연구 103

강하고 약한 측면경쟁자 108

경쟁자에 대한 정보 수집 117

주요 아이디어 119

토론 주제 119

메모 120

5장. 시장 및 하위 시장 분석 121

시장 분석 분야 122

실제 및 잠재적 시장 규모 127

시장 및 하위 시장의 성장률 128

시장 및 하위 시장 수익성 분석 132

비용 구조 135

유통 시스템 137

시장 동향 138

경쟁의 기반이 되는 주요 성공 요인 139

고성장 시장의 위험 140

주요 아이디어 145

토론 주제 146

노트 147

제6장 환경분석과 전략적 불확실성 148

환경분석의 구성요소 150

전략적 불확실성의 문제 160

영향 분석: 전략적 영향 평가

불확실성 161

시나리오 분석 164

주요 아이디어 168

토론 주제 168

메모 169

7장. 내부 분석 170

재무상태: 판매량 및 수익성 171

성과평가 : 비영리단독 176

전략적 선택의 결정 요인 182

분석에서 전략으로 185

사업 포트폴리오 분석 187

주요 아이디어 191

토론 주제 192

메모 192

부록. 예측 현금 흐름: 소스

그리고 재정 자원의 소비자 193

워크샵(2부용) 197

역동적인 새로운 산업: 에너지바 생산 197

토론 주제 200

업계 거물과의 경쟁: 경쟁 월- 3월 202

토론 주제 206

부분III. 대안적 사업 전략

8장: 지속 가능한 경쟁 우위 창출 210

지속 가능한 경쟁 우위 211

시너지의 역할 219

전략적 비전과 전략적 기회주의 223

다이내믹 비전 233

주요 아이디어 238

토론 주제 238

메모 239

제9장 전략적 방향 240

뭐 효과적인 전략비즈니스 241

전략 방향 244

전략적 옵션으로서의 품질 252

주요 아이디어 260

토론 주제 261

메모 261

10장 전략방향: 가치창출,
집중과 혁신 263

전략적 옵션으로서의 가치 263

집중 전략 274

혁신 279

주요 아이디어 286

토론 주제 286

메모 287

11장 글로벌 전략 288

글로벌 전략의 동기 290

어느 나라를 선택할 것인가? 294

표준화 및 맞춤화 297

글로벌브랜드경영 302

전략적 동맹 306

주요 아이디어 313

토론 주제 314

전략적 시장 관리

두 가지 발전하는 이론적 방향의 상호 침투 및 상호 농축은 전략적 마케팅 계획 단계의 개선에도 반영됩니다. 계획 2는 제품(신제품) 전략, 가격 전략, 판촉 및 유통 전략과 같은 전략적 마케팅 도구 세트에 지정된 기능적 전략 세트를 통해 하나 또는 다른 전략적 방향이 어떻게 드러나는지 보여줍니다. 마케팅의 개념적 핵심(비율의 조정과 소비의 생산)은 8단계의 두 번째 전략에 초점을 맞추고 있다. 세 번째 단계에서는 경쟁 조직과의 관계에서 자신의 제품을 차별화하여 균형을 이루기 위한 구체적인 옵션을 제시한다.

계획 접근 방식의 다양한 단계에서 전략적 관리의 우선 순위에 대한 진화적인 변화는 연구자의 관심을 전략 수립 절차에서 더 많은 것으로 이동시킵니다. 상세한 분석경쟁력 있는 비즈니스 전략의 의미 있는 "채우기". I. Ansoff의 아이디어를 개발하는 D. Aaker는 경쟁 비즈니스 전략의 6가지 요소를 제공합니다.

1) 제품 시장의 선택. 사업의 범위가 정의됩니다 상품,회사가 제공할 계획과 거부하는 생산 서비스를 추구하거나 거부하는 시장 경쟁하거나 경쟁을 피할 경쟁자 수직 통합 수준.

2) 다음 대안이 강조되는 투자 수준 결정:

Ø 성장 투자

Ø 기존 포지션을 유지하기 위한 투자

Ø 최소한의 투자로 사업하기

Ø 사업체의 청산 또는 매각을 통한 자산 증가

3) 경쟁에 필요한 기능 영역의 전략:

Ø 제품 전략

Ø 커뮤니케이션 전략

Ø 가격 전략

Ø 유통 구조

Ø 생산 전략

Ø 전략 정보 기술

Ø 세분화 전략

Ø 글로벌 전략

4) 지속 가능한 경쟁 우위(SCA) 구축을 위한 기반을 나타내는 전략적 자산 또는 역량. 전략적 자산 아래에서 브랜드, 브랜드, 고객 기반, 파트너십을 이해하는 것이 일반적입니다. 여러 비즈니스 영역에서 운영되는 기업 전략 또는 조직의 경우 추가 구성 요소가 나타납니다.

5) 사업 단위 간의 자원 분배. 조직 내에서 생성된 건물, 장비 및 재정 자원은 분배 대상입니다.

6) 시너지 효과 창출: 사업부의 상호 보완 및 지원 혜택

경쟁 전략의 여섯 가지 요소는 세 가지 기본 구성 요소로 요약될 수 있습니다.

1) 사업 범위, 투자 강도 및 자원 분배를 결정하는 상품 시장 투자에 대한 결정.

2) 기능 영역 전략

3) 지속 가능한 경쟁 우위, 전략적 자산의 기반: 핵심 역량, 시너지.

에 현대적인 조건경쟁 전략 형성의 특별한 역할은 지속 가능한 개발 경쟁 우위의 기반으로서 전략적 자산 및 역량 생성을 위한 조건의 생성에 정확히 속합니다. 확장 및 다양화로서의 개발은 전략적 자산의 생성을 위한 조건의 생성으로서 개발에 대한 이해로 대체됩니다.

전략적 시장 관리 - 개념 및 유형. 2017, 2018 "전략적 시장 관리" 카테고리의 분류 및 기능.

전략적 시장 관리. 아커 D.

상트페테르부르크: 2007. - 496 p. (시리즈 "경영 이론").

"전략적 시장 관리"는 저명한 경영학의 거장 David Aaker의 가장 중요한 저작 중 하나입니다. 새로운 7판은 프레젠테이션의 단순성과 비즈니스 전략의 생성, 평가 및 구현의 모든 필수 측면을 다루면서 찬사를 받은 이 책의 최고의 전통을 이어갑니다. 이와 함께 전략경영 분야의 최신 동향을 반영하고, 신선한 사례와 사례 연구를 추가했으며, 전략적 개발을 실제로 적용하는 방법을 보여줍니다. 이 책을 읽고 나면 역동적인 환경을 제대로 이해하고 통제하며, 기업이 직면한 상황과 변화에 적합한 진취적이고 창의적인 접근 방식을 제시하고, 지속 가능한 경쟁 우위를 기반으로 전략을 수립할 수 있을 것입니다.

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목차
머리말 10
5개 지원 10
12권 목표
이 책은 누구를 위한 것입니까?
1부 서론 및 개요
1장. 비즈니스 전략: 개념 및 동향 18
비즈니스 전략이란 무엇입니까? 20
전략 방향 26
전략적 시장 관리: 역사적 분석 27
전략적 시장 관리: 특성 및 동향 32
전략적 시장 관리의 필요성 36
주요 아이디어 37
토론 주제 38
메모 39
2장. 전략적 시장 관리: 주제 40 개요
외부 분석 41
내부 분석 49
비즈니스 비전 53
전략의 식별과 선택 56
전략적 옵션 선택 61
프로세스 63
주요 아이디어 63
토론 주제 64
메모 64
2부. 전략적 분석
3장 외부 및 구매자 분석 66
외부 분석 66
고객 분석 주제 72
세분화 73
구매자 동기 79
충족되지 않은 요구 사항 86
주요 아이디어 90
토론 주제 91
메모 91
4장 경쟁자 분석 93
구매자의 관점에서 경쟁자 결정 95
경쟁자를 전략적 그룹으로 정의 98
잠재적 경쟁자 102
경쟁자 분석: 라이벌 연구 103
경쟁자의 강점과 약점 108
경쟁자에 대한 정보 수집 117
주요 아이디어 119
토론 주제 119
메모 120
5장 시장 및 하위 시장 분석 121
시장 분석 분야 122
실제 및 잠재적 시장 규모 127
시장 및 하위 시장의 성장률 128
시장 및 하위 시장 수익성 분석 132
비용 구조 135
유통 시스템 137
시장 동향 138
경쟁의 기반이 되는 주요 성공 요인 139
고성장 시장의 위험 140
주요 아이디어 145
토론 주제 146
메모 147
6장 환경분석과 전략적 불확실성 148
환경분석의 구성요소 150
전략적 불확실성의 문제 160
영향 분석: 전략적 불확실성의 영향 평가 161
시나리오 분석 164
주요 아이디어 168
토론 주제 168
메모 169
7장 내부분석 170
재무상태: 판매량 및 수익성 171
성과평가 : 비영리단일 176
전략적 선택의 결정 요인 182
분석에서 전략으로 185
사업 포트폴리오 분석 187
주요 아이디어 191
토론 주제 192
메모 192
부록. 현금 흐름 예측: 자금 출처와 소비자 193
워크샵(2부) 197
역동적인 새로운 산업: 에너지바 생산 197
토론 주제 200
업계 거물과의 경쟁: 월마트 202와 경쟁
토론 주제 206
파트 III. 대안적 사업 전략
8장: 지속 가능한 경쟁 우위 구축 210
지속 가능한 경쟁 우위 211
시너지의 역할 219
전략적 비전과 전략적 기회주의 223
다이내믹 비전 233
주요 아이디어 238
토론 주제 238
메모 239
제9장 전략방향 240
효과적인 비즈니스 전략이란 무엇인가 241
전략 방향 244
전략적 옵션으로서의 품질 252
주요 아이디어 260
토론 주제 261
메모 261
제10장 전략방향: 가치창출, 집중, 혁신 263
전략적 옵션으로서의 가치 263
집중 전략 274
혁신 279
주요 아이디어 286
토론 주제 286
메모 287
11장 글로벌 전략 288
글로벌 전략의 동기 290
어느 나라를 선택할 것인가? 294
표준화 및 맞춤화 297
글로벌브랜드경영 302
전략적 동맹 306
주요 아이디어 313
토론 주제 314
메모 315
12장 전략적 포지셔닝 316
전략적 포지셔닝의 역할 317
전략적 위치 옵션 328
전략적 위치의 개발 및 선택 341
주요 아이디어 343
토론 주제 344
메모 345
워크샵(3부용) 346
전략적 재배치: 옵션으로서의 품질 346
토론 주제 348
PCD에 대한 개발과 반대, 성공 달성의 위험 349
토론 주제 353
파트 IV. 성장 전략
제13장 성장 전략: 제품 시장 진출과 확장, 수직적 통합, 그리고 빅 아이디어 356
기존 제품 시장의 성장 358
기존 시장을 위한 신제품 개발 365
기존 제품을 활용한 시장 확대 371
수직적 통합 전략 374
아이디어 379
주요 아이디어 381
토론 주제 382
메모 383
14장 다양화 384
관련 다각화 385
시너지 신기루 393
관련 없는 다각화 397
신제품 시장 진출 전략 404
주요 아이디어 408
토론 주제 409
메모 410
15장. 적대적이고 쇠퇴하는 시장에 대처하기 위한 전략 412
쇠퇴하는 시장에서 성장을 위한 여건 조성 413
수익성 있는 생존 416
"착유" 또는 "수확" 417
사업의 매각 또는 청산 421
시장 침체에서 올바른 전략 선택 423
적대적인 시장 426
주요 아이디어 433
토론 주제 434
메모 434
워크샵(4부) 436
자산 사용 등록 상표 436
토론 주제 439
성장 전략을 지원하는 브랜드 자산 구축 439
토론 주제 444
파트 V. 구현
16장. 조직적 문제 446
아이디어 개념도 447
구조 448
시스템 452
사람 455
문화 457
전략적 일치 달성 461
혁신적인 조직 467
전략적 시장 관리 요약 471
주요 아이디어 472
토론 주제 473
메모 474
워크샵(5부용) 475
내부 지원 없이 위험한 개발 방향 계획 475
토론 주제 478
부록. 계획 양식 480
애완 동물 사료 480

전략적 시장 관리의 개념과 본질.

전략적 관리- 이것은 전략적 결정을 내리고 실행하는 프로세스이며, 그 중심 링크는 기업 자체의 자원 잠재력과 기회 및 위협의 비교를 기반으로 하는 전략적 선택입니다. 외부 환경그것이 작동하는 곳

전략적 시장 관리는 회사 리더가 전략적 결정을 내리고 신속하게 수행하고 전략적 비전을 수립하는 데 도움이 되도록 설계되었습니다.

전략적 결정에는 전략을 생성, 변경 또는 사용하는 것이 포함됩니다. 전술적 결정과 달리 전략적 결정은 일반적으로 리소스와 변경 또는 취소에 필요한 시간 측면에서 매우 비용이 많이 듭니다.

전략적 시장 관리 시스템의 가장 중요한 역할 중 하나는 전략적 결정의 채택을 가속화하는 것입니다.

여기서 중요한 단계는 일반적으로 전략적 대응의 필요성을 인식하는 것입니다. 많은 전략적 오산은 잘못된 결정 때문이 아니라 전략적 결정을 찾는 과정이 결여되어 있기 때문입니다.

또한 전략적 시장 관리의 역할은 여러 솔루션 중 하나를 선택하는 데 국한되지 않고 사전 식별(분석의 주요 부분)이 포함됩니다.

2. 전략적 사고와 그 역할 현대 경영.

전략적 사고는 합리적이고 창조적 인 구성 요소, 객관적이고 주관적인 측면을 결합하고 특정 원칙을 기반으로하며 전략적 활동의 복잡한 과정에서 다양한 개념과 방법을 통합하는 특수한 유형의 시스템 사고입니다.

전략적 사고의 본질에 대해 두 가지 상충되는 입장이 있습니다.

첫 번째는 전략적 사고가 논리와 형식적 방법의 일관되고 정확한 사용을 요구하는 분석적 추론의 고급 형태 중 하나라는 사실에 기반합니다.

두 번째 입장은 전략적 사고의 본질이 창의적인 방법과 비공식적 접근(전략적 사고의 창조적 측면)을 필요로 하는 전통적인 아이디어를 깨는 능력이라는 사실에 근거합니다. 이 접근 방식의 지지자들은 창의적인 접근 방식이 없는 비즈니스 전략은 전략이 아니라 적절한 분석을 기반으로 형성된 계획, 행동 프로그램이라고 확신합니다.

사실, 필요한 것은 타협, 즉 상황에 따른 사고의 두 측면을 건설적으로 결합하는 것입니다.

선택한 기준을 고려하여 정당화되는 목표에서 솔루션 옵션으로의 체계적인 전환을 보장하기 위해 해결 중인 문제의 상호 관계 시스템의 요소 집합을 식별하려면 논리 및 형식화된 접근 방식이 필요합니다.

창의성과 사고의 자유는 이해 관계자의 상충되는 입장, 가치와 이해의 통합, 문제의 모든 측면을 종합하고 솔루션의 결과를 예측하여 혁신과 새로운 기회에 대한 돌파구를 보장해야 합니다. 미래.

전략적 사고에서 우세해야 하는 것(합리적 또는 창의적)은 조직의 목표, 시장에서의 위치 및 경쟁 환경에 따라 다릅니다. 그러나 오늘날 비즈니스에서 창의적인 접근 방식 없이는 성공하기가 거의 불가능합니다. 따라서 비즈니스에서 전략적 사고의 기본은 창의성과 창의적 사고, 특히 발전을 모색하는 신생 기업이나 소규모 기업의 경우 더욱 그렇습니다.

현대 경영의 전략 분류(유형)

전략 체계화의 가장 중요하고 자주 사용되는 분류 기능:

 경쟁우위 달성의 기본 개념(전략 비용 최소화, 전략 분화, 집중 전략, 전략 혁신, 신속한 대응 전략, 시너지 전략);

 의사결정 수준(기업, 비즈니스 및 기능적 전략);

 산업의 수명 주기 단계( 확고한 전략성장, 성숙 및 쇠퇴하는 산업);

 제품의 주요 특성 및 유통 범위(제품 마케팅 전략, 글로벌리즘 전략);

 업계 위치의 상대적인 강점 기업(업계 리더 및 추종자 전략, 관련 및 비관련 전략) 다각화);

 경쟁에서 회사 행동의 공격성 정도(공격 및 방어 전략 경쟁).

3. 대부분의 경우 전략은 다음 집계 블록으로 분류됩니다.

 기본 전략;

 경쟁 전략;

 부문별 전략;

 포트폴리오 전략;

 기능적 전략.

4. 기본 전략은 가장 많이 설명하는 전략입니다. 공통 옵션회사의 발전: 성장 전략, 감소 전략, 결합 전략.

5. 경쟁 전략에는 다음이 포함됩니다. 경쟁 우위를 달성하기 위한 전략; 경쟁 환경에서의 행동 전략. 경쟁 우위는 고유한 유형 또는 무형의 것으로 이해됩니다. 자산이를 위해 중요한 활동 분야의 회사 또는 특별한 능력 사업. 경쟁 행동은 경쟁 분야에서 명확하게 정의된 위치 중 하나에서 행동을 반영합니다.

6. 산업을 고려할 때 유형(행정 또는 경제), 생애주기의 단계, 규모, 평균 등의 지표를 결정할 필요가 있다. 소송 비용, 주요 성공 요인 등 특정 산업 지표의 실제 가치는 하나 또는 다른 산업 전략 라인을 미리 결정합니다.

7. 산업의 수명 주기 모델(산업의 기원, 성장, 성숙 및 쇠퇴 단계 식별)에 따라 모든 산업을 발전, 성숙 및 쇠퇴 산업의 세 그룹으로 나눌 수 있습니다. 이들 산업의 기업들은 서로 다른 생산물을 생산할 수 있다는 사실에도 불구하고 유사한 전략을 가지고 있습니다. 제품.

8. 포트폴리오(기업) 전략 - 이것은 다양한 유형의 비즈니스를 가진 회사의 일반적인 개발 방향을 설명하고 상품 및 서비스 포트폴리오의 균형을 보장하는 것을 목표로 하는 전략입니다. 포트폴리오 전략은 액티브와 패시브로 나눌 수 있습니다. 수동 전략은 미래에 대한 최소한의 정보만 필요로 합니다. 이러한 전략은 다각화를 기반으로 하므로 선택한 시장 지수에 대한 수익성의 최대 준수를 보장합니다. 액티브 전략은 가용한 정보를 활용하여 단순 분산 투자에 비해 투자 성과를 개선합니다.

9. 기능 전략  기업의 기능 부서 및 서비스에서 개발한 전략. 전략이다 마케팅, 재무, 생산 전략 등. 기능 전략의 목적은 부서(서비스)의 자원 분배, 전체 전략의 틀 내에서 기능 단위의 효과적인 행동을 찾는 것입니다.

전략적 관리의 프로세스, 그 업무 및 주요

단계.

전략적 관리 프로세스는 의사 결정, 구현, 제어, 수정의 순서입니다. 이 프로세스는 주기적이며 환경이 더 변화하기 쉽고 불확실할수록 의사 결정 주기가 짧아집니다.

전략적 관리

현재까지 "전략적 관리"의 개념에 대한 명확하고 충분히 명확한 정의가 없습니다. 다음은 가장 일반적인 정의입니다.

전략적 관리- 효과적인 행동 계획에 따라 조직의 자원을 할당함으로써 선택한 목표의 사용과 원하는 결과의 달성을 통해 표현되는 조직과 환경의 상호 작용을 결정하는 프로세스입니다.

전략적 관리관리자가 조직의 장기 방향, 특정 목표를 설정하고 가능한 모든 내부 및 외부 상황에 비추어 이를 달성하기 위한 전략을 개발하고 실행을 위해 선택한 행동 계획을 채택하는 프로세스입니다.

전략적 관리- 인간의 잠재력을 조직의 근간으로 하고, 생산 활동을 소비자의 요구에 맞추며, 유연하게 대응하고, 환경으로부터의 도전에 대처하고 경쟁 우위를 달성할 수 있도록 적시에 조직을 변화시키는 조직의 관리입니다. , 이는 조직이 목표를 달성하면서 장기적으로 생존하는 것을 가능하게 합니다.

회사 비즈니스의 목적과 주요 목표를 결정합니다.

회사의 외부 환경 분석;

내부 상황 분석;

회사 전략의 선택 및 개발;

다각화된 기업의 포트폴리오 분석, 조직 구조;

통합 및 관리 시스템의 정도 선택;

"전략 - 구조 - 통제" 콤플렉스 관리;

행동 기준 및 회사 정책의 정의 특정 지역그 활동;

보안 피드백회사의 결과 및 전략;

전략, 구조, 관리의 개선.

예측 - 미래에 대한 예측적 반영 보다 인지 활동, 과거와 현재의 상태 분석을 기반으로 특정 개체 또는 이벤트의 역학 추세를 결정하는 것을 목표로 합니다.

예측 방법 - 과학적 기반의 미래 예측을 제공하는 방법:

- 전문가 평가;

- 외삽;

- 모델링;

- 유추의 사용.

전문가 평가- 전문가(전문가)의 그룹 의견을 기반으로 문제에 대한 평가를 얻는 절차. 각 전문가의 개별 의견보다 공동의 의견이 더 정확합니다.

전략 I

기존 제품을 사용하여 더 높은 시장 점유율 달성(기존 구매자를 구매하도록 설득하는 정책 더 많은 항목(광고) 또는 경쟁자로부터 고객을 밀렵, 새로운 고객 유치).

전략 II

기존 제품을 제공하기 위해 새로운 시장을 찾습니다. 새로운 틈새 시장이나 새로운 유통 채널, 새로운 지리적 시장을 찾는 정책이 있습니다.

전략 III

개선을 통한 새로운 유형의 상품 개발 또는 서로 다른 제품 제공 기술 사양다른 소비자 그룹을 위해.

전략 IV

새로운 매력적인 시장을 찾으십시오. 동심(오래된 경험과 기술 사용), 수평(오래된 마케팅 공간 사용)이 있습니다. conglamerative 다각화(완전히 새로운 생산 및 마케팅 영역에 호소).

세 번째 옵션은 새로운 활동 분야에 대한 경험이 없는 기업가에게 가장 위험합니다.

제품 다양화는 경쟁사보다 우수한 특성과 디자인을 가진 제품을 제공하는 것입니다(품질의 리더, 과학 및 기술 발전의 성과).

개념과 비판.

일반적으로 비즈니스의 다음 "경제적"단계는 구별됩니다 (사람의 삶의 단계와 비교할 수 있음) : 출현 (출생), 형성 (유년기), 성장 (청소년), 포화 (성숙), 쇠퇴 (노화), 청산(죽음).

출현비즈니스는 자유 시장 틈새 시장을 탐색하고 점유함으로써 어떤 종류의 상품이나 서비스에서 경제의 충족되지 않거나 완전히 충족되지 않은 필요를 식별하는 것과 관련이 있습니다. 이 단계에서 비즈니스의 주요 목표는 생존입니다. 사이클의 다음 단계로의 전환. 이를 위해서는 비즈니스 리더에게 성공에 대한 믿음, 위험을 감수하려는 의지, 높은 효율성과 같은 자질이 필요합니다. 이 단계에서 새롭고 특이한 모든 것의 검색과 적응에 특히 중요성을 부여해야 합니다.

형성– 시장 및 비즈니스 커뮤니티에서의 입지 강화. 주요 업무는 기업의 경쟁력을 강화하는 것입니다. 이것은 고위험 내부 단계이기 때문에 이 기간 동안 조직의 빠르고 제대로 통제되지 않은 성장이 자주 발생합니다. 이 단계에서 새로 설립된 많은 회사는 사업가나 관리자의 경험 부족과 무능함으로 인해 실패합니다.

성장- 지속적인 가속 단계 및 원칙적으로 이 사업에 허용되는 시장 부분의 완전한 포착. 동시에, 같은 생각을 가진 사람들로 구성된 소규모 팀이 수행하는 복잡한 관리에서 단순하거나 보다 정교한 형태의 계획 및 예측을 사용하는 차별화된 관리로의 전환이 있습니다. 조직 경영진의 직관적인 위험 평가는 더 이상 충분하지 않으며, 이로 인해 관리자는 분석적 위험 평가에 의존해야 하며, 이는 조직에서 고도로 전문화된 작업자의 출현에 기여합니다.

포화- 이 단계의 회사 발전은 일반적으로 안정적인 구조그리고 정확한 관리. 경험 많은 관리자가 리더십을 발휘하는 반면, 비범한 재능 있는 전문가는 종종 더 "순종하는" 사람들로 대체됩니다. 조직의 성숙도는 새로운 활동, 확장 및 차별화 영역으로의 침투와 관련이 있지만 이 기간 동안 관리의 관료주의가 활발히 등장합니다. 포화(성숙)에는 초기, 중기 및 최종의 세 단계가 있습니다. 조기 성숙 기간은 회사의 임의적인 성장, 중간 - 균형 성장, 최종 - 활동의 포화 및 정체가 특징입니다.

경기 후퇴-시장에서 경쟁적 지위의 상실, 회사 내 모순과 갈등의 악화, 회사의 재무 상태 악화 및 가치의 하락으로 특징 지어지는 단계. 조직의 주요 임무는 회사 내부 공간과 외부 환경 모두의 관료화로 인해 방해받는 생존을 위한 투쟁입니다. 이 단계의 새로운 아이디어는 적절한 구현을 거의 찾지 못합니다.

변제- 완성 이 사업. 본질적으로 이것은 다른 산업이나 활동 영역으로의 집중적 자본 이전 또는 수많은 채권자 간의 자본 분산 (분산) 및 자본 전체의 청산 일 수 있습니다. 결국 자영업자의 파멸도 가능하다.

특정 비즈니스의 수명 주기를 관리하려는 시도와 관련된 결정과 한 단계에서 다른 단계로의 전환을 가속화하거나 늦추는 것을 목표로 하는 결정은 다음 중 하나입니다. 주요 전략적 결정. 기업의 전략과 기업의 라이프 사이클 단계를 통한 기업의 움직임 사이의 연결은 매우 강력합니다. 관련이 없어 보이는 분야에서 안타까운 결정 라이프 사이클, 새로운 단계의 시작 형태로 장기적인 결과를 초래할 수 있습니다. 따라서 비즈니스의 진화와 변화의 객관적 법칙은 전략을 개발하고 전술적 관리 문제를 해결하는 데 가장 중요합니다. 이 장에서는 이러한 패턴에 대한 설명과 러시아 및 외국의 경제 현실에서 나타나는 사례에 대해 설명합니다.

시장.

해외 시장에 진출하는 가장 쉬운 방법은 수출입니다. 대부분의 경우 기업은 간접 수출로 수출 활동을 시작합니다. 이 경우 상당한 투자가 필요하지 않습니다. 회사는 단순히 다양한 서비스를 제공하고 국제 영업 기술을 갖춘 타사 판매자를 고용합니다. 간접수출거래의 대부분은 국내시장에서 상품을 구매하여 해외에 판매하는 국내수출판매업자와 상품을 구매하지 않고 단순히 해외구매자를 찾아 서비스에 대한 수수료를 받는 국내수출대리점을 통해 이루어진다. . 간접수출의 일정 부분은 여러 생산자를 연결하는 협력조직을 거쳐 수출활동을 총괄적으로 관리한다.

해외사업 매출이 증가하면 부서나 관련 사업부를 신설해 직수출로 이동할 가능성이 높다. 수출자는 독립적으로 외국 바이어와 접촉하고 시장 활동을 관리합니다. 이러한 상황에서는 제한된 수의 수입업자에게 관련 비경쟁 제품을 판매하는 국제 제조업체 대표, 외국 대리인을 고용해야 할 수 있습니다. 수출 회사는 대안적으로 해외에 위치한 수입업체를 이용할 수 있습니다. 이 주택은 수출업체로부터 직접 제품을 구매하여 해당 국가의 도매업체, 소매업체 및 산업 소비자에게 재판매합니다. 이러한 수입업체는 독점적인 영토 권한이 없기 때문에 수출업체는 동일한 국가에서 여러 조직의 서비스를 사용할 수 있습니다. 그러나 이것은 수출업자에 대한 충성도를 감소시킵니다. 또 다른 대안은 현지 직원이나 수출국의 직원이 있는 외국에 영업 사무소를 여는 것입니다. 이는 외국 영토에서의 물리적 존재를 수반하기 때문에 그러한 대안은 일종의 투자라고 볼 수 있습니다.

다국적 전략- 회사가 각 국가의 특정 시장 상황에 전략적 접근 방식을 적용하는 전략. 이 경우 회사의 전반적인 국제 전략은 국가 전략의 조합입니다. 다국적 전략은 다국적 경쟁이 우세한 산업에 적합합니다.

글로벌 전략- 모든 국가에서 동일한 전략, 특정 조건에 적응해야 하기 때문에 각 시장마다 전략에 약간의 차이가 있지만 주요 경쟁 접근 방식(예: 낮은 비용, 차별화 또는 집중)은 유지 회사가 운영되는 모든 국가에서 동일합니다. 글로벌 전략은 글로벌 경쟁이 치열한 산업이나 세계화 과정이 시작되는 산업에서 가장 잘 작동합니다.

43. 사업 단위의 개념, 주요 특성. 기초적인

사업부 전략.

사업 부문- 별도의 조직 및 법적으로 공식화된 활성 비즈니스 구조. 경제적으로 완전히 또는 부분적으로 고립되어 있으며, 특정 보기비즈니스 프로세스에서 기능을 구현하는 데 필요한 활동. 비즈니스 단위의 기능은 단일 컴플렉스에서 할당됩니다. 조직 구조에 따라 이익 창출, 활동 조정 또는 정책 개발을 담당할 수 있습니다.

다각화된 기업의 사업부의 경쟁적 위치와 외부 환경에 대한 전략적 분석을 수행한 후 이러한 사업부에 대한 구체적인 전략을 결정할 필요가 있습니다. 이를 위해서는 많은 연구가 수행되어야 하며, 즉 수행 다음 유형의 분석:

1) 전략적 적합성 분석;

2) 자원 기반 분석;

3) 자원 할당을 위한 사업부의 우선 순위 지정.

그 후에는 기업의 전반적인 성과를 향상시키기 위한 새로운 전략적 이니셔티브를 식별하는 것이 가능합니다. 즉, 각 사업부에 대한 전략적 선택을 하는 것입니다. 다각화된 회사의 사업부에 대한 전략 개발의 이러한 단계를 자세히 살펴보겠습니다.

기업 차원에서 발생하는 전략적 문제는 개별 사업 단위에서 발생하는 것과 근본적으로 다릅니다. 다중 비즈니스 기업의 전략이 비즈니스의 전반적인 방향을 정의하고 개별 유형 간의 시너지를 창출하는 것이라면 비즈니스 단위의 전략은 일반적으로 성공하기 위해 해당 산업 내 경쟁 환경에서 운영하는 방법을 결정합니다. *.

사업부 전략을 생성(또는 변형)하는 작업에는 서로 밀접하게 관련된 다음 5단계가 포함됩니다.

1. 목표 설정. 이 사업부의 미래 전략을 결정하는 재정적 및 비재무적 목표는 무엇입니까?

2. 활동 범위 결정. 제품 및 시장 좌표 측면에서 활동의 경계는 무엇입니까? 이 사업부는 어떤 영역에서 얼마나 광범위하게 활동을 전개할 것인가?

3. 경쟁우위를 제공할 기반의 정의. 타겟 소비자가 경쟁사 제품보다 자사 제품을 선호하는 이유.

4. 가치 사슬 설계. 이러한 이점을 제공하는 계획된 기반 내에서 경쟁 우위는 어떻게 생성되고 유지됩니까?

5. 가치 사슬 관리. 비즈니스 단위는 가치 사슬의 활동을 어떻게 관리하고 고객, 공급업체 및 기타 비즈니스 파트너의 가치 사슬과 통합합니까?

광고 전략은 커뮤니케이션 마케팅 전략 구현의 일부인 특정 청중에게 대량 광고 메시지를 전달하는 최적의 형식, 내용, 시간 및 방법에 대한 전략입니다. 광고 전략의 목적은 광고 메시지와 접촉하는 청중에게 특정 커뮤니케이션 효과를 달성하고 목표 행동을 장려하는 것입니다. 광고 전략의 주요 요소에 대한 계획 순서의 내부 구조는 다음과 같이 반영될 수 있습니다. 광고 전략은 광고주가 목표를 달성하는 방법을 설명합니다. 전략 반영 특정 코스취해야 할 조치: 어떤 미디어를 사용할 것인지, 각각을 얼마나 자주 사용할 것인지, 사용할 미디어 간의 비율은 얼마이며 언제 사용할 것인지.

전략은 여러 조건을 충족해야 하며 다음과 같아야 합니다.

· 할 수 있는즉, 설정된 목표는 현재 상황, 사용 가능한 리소스 및 특정 시간을 기반으로 달성 가능해야 합니다.

· 인터렉티브, 그것과 관련하여 더 높은 목표와 전략에 의존해야하며, 그것과 관련하여 더 낮은 목표와 전략을 결정해야합니다. 즉, 주요 목표를 달성하는 자신의 영역을 구현해야합니다.

· 주기적, 즉, 현재 상황(예: 법률이 있는 시장 또는 거시 상황)의 구현 및 변경(또는 예측) 결과와 상위 수준의 목표 및 전략을 수신하면 지속적으로 조정되고 보완되어야 합니다. .

54. 가격 전략 .

가격 정책 수단 일반 원칙, 회사는 제품 가격 책정 분야에서 준수할 예정입니다. 따라서 가격 책정 전략은 이러한 원칙을 실행할 수 있는 일련의 방법입니다.

프리미엄 가격 책정 전략(“스키밍”)

중립적 가격 전략;

브레이크아웃 전략(낮은 가격).

브레이크아웃 전략 - 대부분의 구매자가 생각하는 경제적 가치의 제품보다 가격을 낮게 설정하고 판매를 늘리고 시장 점유율을 확보하여 큰 이익을 얻습니다.

이 전략을 성공적으로 구현하기 위한 첫 번째 조건은 더 많은 것을 제공하는 즉시 새 판매자로부터 상품 구매로 즉시 전환할 준비가 된 많은 구매자가 있다는 것입니다. 저렴한 가격. 더욱이, 그러한 전략은 명성이 요구되는 상품 제조업체에게 전혀 허용되지 않습니다. 이 전략은 값싼 소비재에도 비효율적입니다. 여기서 상대적으로 큰 가격 인하가 있더라도 구매자가 관심을 기울이지 않을 수 있는 절대적으로 적은 양으로 표현될 것입니다. 또한 소비 전에 특성 비교가 어렵거나 불가능한 상품과 관련하여 수익이 거의 없습니다.

이 전략의 본질은 "많은 양을 희생하면서 높은 수익성을 얻는 것"으로 정의할 수 있습니다. 판매 단위당 큰 이익의 "크림"을 제거하기 위해 회사는 가격을 너무 높게 책정하여 대부분의 구매자가 그러한 "크림 가격"을 받아들일 수 없게 만듭니다. 그러나 여기에는 상당한 한계가 있습니다. 더 높은 가격에 판매하여 이익 덩어리의 증가는 가능한 수준과 비교하여 판매 수량 감소로 인한 이익 덩어리의 손실보다 커야합니다. 더 싼 가격.

구매자는 회사가 프리미엄 가격을 원하는 차이를 강조한다면 "크림을 과도하게 제거"하려는 회사의 욕구를 받아들이는 경향이 있습니다.

중립 가격 전략 - 시장에서 판매되는 대부분의 다른 유사한 제품에 해당하는 가격/가치 비율을 기반으로 가격을 설정합니다.

가격 책정 전략의 핵심은 가격을 사용하여 캡처된 시장 부문을 늘리는 것을 거부할 뿐만 아니라 가격이 이 부문의 감소에 어떤 식으로든 영향을 미치는 것을 방지하는 것입니다. 따라서 그러한 전략을 선택할 때 기업의 마케팅 정책 도구로서 가격의 역할은 최소한으로 줄어듭니다. 중립적 가격 책정은 프리미엄 또는 가격 돌파 전략을 실행할 기회를 찾지 못하는 기업에게 종종 강제 전략이 됩니다. 저것들. 구매자가 가격 수준에 매우 민감하고 경쟁자가 지배적인 비율을 변경하려는 모든 시도에 가혹하게 반응하는 시장에서.

차례로 Slepov V.A. 다음 가격 책정 전략을 식별합니다.

차별화된 가격 전략은 구매자 범주의 이질성과 하나의 제품을 여러 가격으로 판매할 수 있는 가능성을 기반으로 합니다. 이러한 전략을 자세히 살펴보겠습니다.

1. 두 번째 시장할인 전략은 거래 자체의 고정비와 변동비를 기반으로 한다. 제네릭, 2차 인구 통계 및 일부 해외 시장은 이 전략을 활용할 수 있는 기회를 제공합니다.

2. 정기 할인 전략은 다양한 구매자 범주의 수요 특성을 기반으로 합니다. 티켓, 주간 공연, 비수기 패션, 여행 요금과 같은 임시 및 비정기 가격 인하에 널리 사용되며 구식 모델의 가격 인하에도 유사하게 적용됩니다.

3. 랜덤 할인(랜덤 가격 인하) 전략은 검색 비용을 기반으로 합니다. 이 전략을 적용하기 위한 주요 조건은 가격대의 이질성입니다. 그러나 다음을 가진 사람들의 경우 고소득최저가를 찾는 것은 시간 투자를 정당화하지 않습니다. 나머지는 - 반대로.

4. 가격차별 전략. 이 전략에 따르면 회사는 다른 범주의 구매자에게 동일한 제품을 다른 가격으로 동시에 제공합니다.

경쟁력있는 가격 책정 전략은 회사의 가격 경쟁력을 고려하여 원칙적으로 다음과 같은 형식으로 구현됩니다.

1. 시장 침투 전략은 규모의 경제를 기반으로 합니다. 시장에 신제품을 소개하고 기존 위치를 강화하는 데 사용됩니다. 예를 들어 할인점 수의 증가와 가격을 낮추어 시장에서 투기꾼을 몰아내기 위한 제조업체의 묶음이 있습니다.

2. "학습 곡선" 전략은 획득한 경험의 이점과 경쟁업체에 비해 상대적으로 저렴한 비용을 기반으로 합니다. 필요조건이 전략의 구현 - 기업 경험의 영향과 가격 수준에 대한 구매자의 민감도.

3. 가격 신호 전략은 경쟁 기업이 만든 가격 메커니즘에 대한 구매자의 확신을 기업이 사용하는 데 기반을 둡니다. 경쟁 제품을 알지 못하지만 품질을 중요하게 생각하는 신규 또는 경험이 없는 구매자를 대상으로 할 때 가장 일반적으로 사용됩니다.

4. 지리적 전략 - 인접한 시장 부문에 대한 경쟁력 있는 가격 책정을 나타냅니다.

구색 가격 전략은 회사가 유사하거나 관련되거나 상호 교환 가능한 일련의 제품을 보유하고 있을 때 사용됩니다. 다음은 전략 유형입니다.

1. "세트" 전략은 교환 가능한 상품에 대한 수요가 고르지 않은 조건에서 사용됩니다. 이 전략은 매출 증대를 촉진합니다. 세트는 해당 요소의 가격보다 낮은 가격으로 제공됩니다. 예를 들어, 복잡한 점심, 화장품 세트.

2. "묶음" 전략은 회사의 하나 이상의 제품에 대한 구매자의 다양한 평가를 기반으로 합니다.

3. "above par" 전략은 기업이 대체품에 대한 불균등한 수요에 직면했을 때와 생산 규모를 늘려 추가 이익을 낼 수 있을 때 사용한다.

4. "이미지" 전략은 구매자가 교환 가능한 상품의 가격을 기준으로 품질에 중점을 둘 때 사용됩니다. 이 가격 책정으로 회사는 이미 존재하는 모델의 동일한 버전을 다른 이름으로 더 높은 가격으로 시장에 선보입니다. 예를 들어, 환경 친화적인 제품("그린 배지") 판매, 즉 이 전략을 실행할 때 가격이 품질보다 더 많이 상승합니다.

따라서 가격 책정은 가장 중요하고 가장 중요한 것 중 하나입니다. 어려운 질문. 가격 책정의 일반적인 방향 선택, 신규 및 이미 제조된 제품의 가격 결정 접근 방식, 판매량, 회전율, 생산 수준 증가, 이익 극대화 및 회사의 시장 지위 강화를 위해 제공되는 서비스는 다음의 일부로 수행됩니다. 마케팅.

가격은 다음 중 하나입니다. 중요한 요소특정 유형의 제품, 특히 경쟁 제품의 가격 수준과 비율이 고객의 구매량에 결정적인 영향을 미치기 때문에 판매 활동에 직접적인 영향을 미치는 마케팅.

변화에 대한 저항

조직의 전략적 변화 어려운 일. 이 문제를 해결하는 데 있어 어려움은 주로 어떤 변화가 저항에 부딪친다는 사실에 기인합니다. 저항은 때때로 너무 강해서 변화를 실행하는 사람이 그것을 극복할 수 없을 수도 있습니다. 따라서 변경하려면 최소한 다음을 수행해야 합니다.

계획된 변경이 만날 수 있는 저항을 발견, 분석 및 예측합니다.

이 저항(잠재 및 실제)을 가능한 최소로 줄이십시오.

새로운 상태의 현상 유지.

그런데 저항의 주체와 변화의 주체는 사람입니다. 원칙적으로 사람들은 변화를 두려워하지 않고 변화를 두려워합니다. 사람들은 조직의 변화가 그들의 업무, 조직에서의 위치, 즉 조직에 영향을 미칠까 두려워합니다. 현상 유지. 따라서 그들은 완전히 명확하지 않은 새로운 상황에 빠지지 않기 위해 변경을 방지하려고합니다.

변화에 대한 태도는 다음 두 가지 요인의 상태가 결합된 것으로 볼 수 있습니다.

변경 수락 또는 거부

변화에 대한 태도의 공개적이거나 은밀한 표현.

대화, 인터뷰, 설문지 및 기타 형태의 정보 수집을 기반으로 조직의 경영진은 조직에서 변화에 대한 어떤 유형의 반응이 관찰되는지, 조직의 직원 중 누가 지지자의 위치를 차지할 것인지 알아 내려고 노력해야 합니다. 변경 사항 및 누가 다른 세 위치 중 하나에 있을 것인지(그림 8). 이러한 예측은 대규모 조직과 다소 오랜 기간 동안 변경 없이 존재해 온 조직에서 특히 관련이 있습니다. 이러한 조직에서는 변화에 대한 저항이 매우 강력하고 광범위할 수 있기 때문입니다.

쌀. 8. 매트릭스<Изменение - сопротивление>

변화에 대한 저항을 줄이는 것이 변화를 가져오는 열쇠입니다. 저항의 잠재적인 힘에 대한 분석을 통해 조직의 개별 구성원이나 조직 내에서 변화에 저항할 그룹을 식별하고 변화를 받아들이지 않는 동기를 이해할 수 있습니다. 잠재적인 저항을 줄이기 위해 변화를 촉진하고 변화 프로그램을 개발하는 데 광범위한 직원을 참여시키고 조직의 직원들 사이에서 광범위한 설명 작업을 수행하여 수행해야 할 필요성을 확신시키는 창의적인 그룹으로 사람들을 조직하는 것이 유용합니다. 조직이 직면한 문제를 해결하기 위해 변경 사항을 표시합니다.

변경의 성공 여부는 경영진이 이를 구현하는 방법에 달려 있습니다. 관리자는 변경 사항을 도입할 때 변경 사항의 정확성과 필요성에 대한 확신을 보여야 하며 변경 프로그램의 구현에 있어 가능한 한 일관되고 일관되도록 노력해야 한다는 점을 명심해야 합니다. 동시에 변화가 생기면 사람들의 태도도 바뀔 수 있다는 점을 항상 염두에 두어야 합니다. 따라서 그들은 변화에 대한 약간의 저항을 무시하고 처음에 변화에 저항한 사람들에 대해 침착해야 하며, 이 저항은 중단되었습니다.

전략.

기업 문화- 조직이 외부 환경에 적응하고 내부 통합하는 과정에서 획득한 일련의 행동 패턴으로, 효율성을 보여주고 조직의 대다수 구성원이 공유합니다. 구성품 기업 문화이다:

채택된 리더십 시스템;
갈등 해결 스타일;
운영 체제연락;
조직 내 개인의 위치
허용되는 상징: 슬로건, 조직적 금기, 의례

각 조직은 직장에서 직원의 일상적인 행동을 통제하는 자체 규칙과 규정을 개발하고 직원에게 필수적인 가치에 따라 활동을 수행합니다. 생성하여 조직 문화, 국가의 사회적 이상과 문화적 전통을 고려할 필요가 있습니다. 또한 조직의 구성원들이 보다 완전한 가치를 이해하고 동화시키기 위해서는 조직 내에서 기업가치의 다른 표현을 제공하는 것이 중요합니다. 조직 구성원이 이러한 가치를 점진적으로 수용하면 조직의 발전에서 안정성과 큰 성공을 달성할 수 있습니다. 그들을 따르는 것은 적절한 보상이나 판촉과 함께 행정부에 의해 권장됩니다. 새로 온 사람들이 이러한 행동 규칙을 배우기 전에는 팀의 본격적인 구성원이 될 수 없습니다.

전략적 시장 관리(또는 단순히 전략적 관리, 전략적 관리)의 핵심은 매우 격동적인 외부 환경에서는 순환 계획을 적용할 수 없다는 가정입니다. 예상치 못한 위협과 기회의 형태로 나타나는 "전략적 놀라움"에 대처하려면 계획 주기에 관계없이 전략적 결정이 신속하게 내려져야 합니다.

변동성이 큰 환경의 요구 사항을 이해하면 개발 및 적극적인 사용새롭고 더 민감한 방법, 시스템 및 개념(예: 정기적인 분석 대신 또는 이에 추가되는 실시간 정보 시스템의 도입). 환경에 대한 보다 수용적인 분석, 식별 및

1장. 사업 전략, 개념 및 동향

정보가 부족한 영역에 대한 지속적인 모니터링, 전략적 유연성 향상, 기업가 정신 개발 - 이 모든 것이 조직의 결과에 긍정적인 영향을 미칩니다. 정보가 포화되지 않은 영역은 전략에 영향을 미칠 수 있는 불확실성 영역(예: 소비자 사이에 새로운 관심의 출현)으로 이해됩니다. 전략적 유연성은 갑작스러운 외부 변화에 신속하고 적절한 대응을 제공하는 전략적 결정을 포함합니다.

전략적 시장 관리는 경고적이고 미래 지향적인 성격을 가지고 있습니다. 전략가는 환경에 복종해서는 안 되며, 환경을 당연하게 여겨서도 안 됩니다. 그들은 예상해야합니다 가능한 변경회사 안팎에서 일어나는 변화에 영향을 미칩니다. 따라서 창의적이고 적극적인 전략의 도움으로 공공 정책, 소비자 요구 및 기술 발전에 영향을 미칠 수 있습니다.

Gary Hamel과 K. Prahalad는 회사 관리자가 10년 후 자신의 산업이 어떤 모습일지와 운영의 전략적 방향에 대한 하나의 명확한 비전을 가져야 한다고 주장합니다.5

특히 그들은 현대 기업에 대한 다음 요구 사항을 강조합니다.

회사의 관리자는 독특하고 장기적인 접근 방식을 가지고 있습니다.

최고 경영진은 핵심 프로세스를 재설계하는 것보다 핵심 전략을 재설계하는 데 중점을 둡니다.

경쟁자들은 회사를 의무적으로 따르기보다는 "게임의 규칙"을 설정하는 회사로 봅니다.

회사의 강점은 운영 효율성보다 혁신과 성장에 있습니다.

회사는 따라잡는 군중이 아니라 업계의 최전선에 있습니다.

도 1에 도시된 바와 같이, 주목해야 한다. 1.2 시스템은 이전 시스템을 대체하지 않고 개발 및 보완했습니다. 따라서 전략적 시장 관리에는 네 가지 관리 시스템이 모두 포함됩니다. 예산 책정, 예측, 장기 계획에 일반적, 요소 전략 기획실시간으로 전략적 결정을 내리기 위한 도구. 전략적 시장 관리에서 주기적 계획 프로세스는 조직이 수행하는 방법으로 보완됩니다.

32 1부. 서론 및 개요

제이션 세이브 고속계획 주기에 관계없이 전략적 대응.

전략경영'이라는 용어에 '시장'이라는 단어가 등장했다는 사실은 전략 개발이 회사의 내부 지향성이 아닌 시장과 외부 환경에 기반해야 한다는 사실에 다시 한 번 주목하게 한다. 그는 또한 이 과정이 수동적이기보다 능동적이어야 하며 적응이 아니라 우리의 이익을 위한 환경의 변화를 위해 노력해야 한다고 지적합니다.