라이프 사이클 전반에 걸친 CAPI CAPI는 조직 행동의 통제 가능성, 강도 및 예측 가능성을 측정합니다. CAPI의 위치와 행동은 라이프 사이클 곡선에서 조직의 위치가 변경됨에 따라 변경됩니다. 구애 단계에서는 누가 CAPI를 가지고 있는지는 중요하지 않습니다. 우리

조직의 라이프 사이클 전반에 걸친 기업가 정신의 행동 PAEI의 네 가지 역할 중 기업가 정신(E)은 전형적인 방식으로 조직의 문화를 변화시키는 데 가장 중요합니다. 구현 함수(P)를 선행하고 정의하기 때문에

수명 주기 중 CAPI 수명 주기의 여러 단계에서 CAPI가 다르게 동작하는 이유를 설명하는 내부 및 외부 요인이 있습니다.CAPI는 내부 이유로 인해 약화될 수 있습니다. 가족 사업에서 이것은 가족 간의 관계 악화로 인해 발생할 수 있습니다.

2. 생애주기 곡선 상의 위치 청소년기의 정상 단계. 정상 - CAPI 그룹 간에 상호 신뢰와 존중이 있기 때문에 David와 John은 둘 다 기업가입니다(E). 그들은 A가 필요했습니다. 그들은 CEO를 해고했습니다.

질문 41 제품수명주기(LCP)의 개념 답변 제품수명주기는 제품의 존재 형태와 그 변화를 규제하는 프로세스의 순서입니다. 라이프 사이클의 특징: 주요 단계의 반복성; 확실한

문항 42 제품의 수명주기 개념(LCT) 답변 제품의 수명주기 개념은 1965년 T. Levitt에 의해 제안되었습니다. LTC의 개념은 제품이 처음 등장하는 순간부터 제품의 행동을 설명합니다 이에 대한 판매가 완전히 중단될 때까지 시장에서

10장 제품 수명 주기의 각 단계에서 제품 전략 수립 및 마케팅 이 장에서는 다음 질문에 대한 답을 찾을 수 있습니다. 상품의 특징은 무엇이며 상품의 분류는 무엇입니까?2. 기업이 제품 믹스를 형성하는 방법

6. 프로젝트 내용의 라이프 사이클의 주요 단계. 프로젝트 수명 주기의 주요 단계 - 개시, 개발, 구현, 완료 프로젝트 단계의 실행 강도 및 수준 - 시간 경과에 따라 변경 프로젝트 구현 사례 - 모범 사례 반영

리더십 모델과 조직의 라이프 사이클 단계 조직의 삶에서 두 가지 리더십 모델 중 하나가 분명히 선호되는 시기가 있고 그다지 중요하지 않은 시기가 있습니다. Boston Portfolio Matrix를 기억하고 상관 관계를 찾으려면

특정 제품의 생산량과 생산 기간은 시간이 지남에 따라 주기적으로 변경됩니다. 이러한 현상을 제품 수명 주기라고 합니다.

제품의 수명주기는 시장에 제품이 존재하는 기간, 제품의 개념에서 생산 및 판매에서 제거 될 때까지의 기간입니다.

제품 라이프 사이클 개념은 제품이 시장에 진입하는 순간부터 시장에서 철수할 때까지 제품의 판매, 이익, 경쟁자 및 마케팅 전략을 설명합니다. 1965년 Theodore Levitt에 의해 처음 출판되었습니다. 이 개념은 어떤 제품이 조만간 더 완벽하거나 더 저렴한 다른 제품에 의해 시장에서 밀려난다는 사실에서 출발합니다. 영구적인 제품은 없습니다!

제품 수명 주기의 개념은 제품 클래스(TV)와 하위 클래스(컬러 TV) 모두에 적용되며 특정 모델 또는 브랜드(전자 컬러 TV)에도 적용됩니다. (많은 경제학자들이 주로 제품의 수명 주기에 대해 이야기하지만 제품의 클래스 및 하위 클래스에 대한 수명 주기의 존재를 거의 부인합니다.) 특정 제품 모델은 전통적인 제품 수명 주기를 보다 명확하게 따릅니다.

제품의 수명주기는 시장에 존재하는 특정 단계의 시퀀스로 나타낼 수 있으며 특정 제한이 있습니다. 제품 수명의 역학은 수요가 존재하는 특정 시점의 판매량을 보여줍니다.

상품의 수명주기는 매우 다양하지만 거의 항상 주요 단계를 구별하는 것이 가능합니다. 고전적인 제품 수명 주기에서 다섯 단계 또는 단계를 구분할 수 있습니다.

소개 또는 시장 진입. 새로운 제품이 시장에 진입하는 단계입니다. 때로는 테스트 판매의 형태로. 제품이 유통되고 판매되는 순간부터 시작됩니다. 이 단계에서 제품은 여전히 ​​새 것입니다. 아직 기술이 잘 발달되지 않았습니다. 제조업체는 생산 공정의 선택을 결정하지 않았습니다. 제품 수정 사항이 없습니다. 상품 가격은 일반적으로 약간 인상됩니다. 판매량은 매우 적고 천천히 증가합니다. 유통망은 제품과 관련하여 신중합니다. 매출 성장률도 낮고 무역은 종종 수익성이 없으며 경쟁도 제한적입니다. 이 단계에서는 대체 제품만 경쟁할 수 있습니다. 모든 마케팅 활동의 목표는 새로운 제품에 대한 시장을 창출하는 것입니다. 이 단계에서 생산 비용이 높고 판촉 비용이 일반적으로 가장 높기 때문에 회사는 큰 비용을 부담합니다. 여기에서 소비자는 새로운 제품을 시험해 볼 때 기꺼이 위험을 감수하는 혁신가입니다. 이 단계에는 매우 높은 수준의 불확실성이 있습니다. 또한 혁신이 혁신적일수록 불확실성이 커집니다.

성장 단계. 제품이 시장에서 필요하다면 매출이 크게 증가하기 시작할 것입니다. 이 단계에서는 일반적으로 구매자가 상품을 수락하고 수요가 급격히 증가합니다. 시장 커버리지가 증가하고 있습니다. 새로운 제품 정보는 새로운 고객에게 전달됩니다. 제품 수정 횟수가 증가하고 있습니다. 경쟁 회사는이 제품에주의를 기울이고 자신의 유사한 제품을 제공합니다. 시장이 상당한 수의 제품을 획득하고 경쟁이 매우 제한적이기 때문에 이익이 상당히 높습니다. 집중적인 판촉 활동을 통해 시장 용량이 크게 증가합니다. 제조사에서 검증된 기술로 대량의 제품을 생산하기 때문에 가격이 약간 낮아집니다. 마케팅 비용은 생산량 증가에 할당됩니다. 이 단계의 소비자는 새로움을 인식하는 사람들입니다. 반복적이고 반복적인 구매가 증가하고 있습니다.

성숙 단계. 대부분의 구매자가 이미 제품을 구매한 것이 특징입니다. 매출 성장이 떨어지고 있다. 제품은 전통적 범주에 속합니다. 많은 수정과 새로운 브랜드가 있습니다. 제품의 품질과 생산의 순조로움이 증가하고 있습니다. 서비스가 개선되고 있습니다. 최대 판매량을 달성하십시오. 회사의 이익이 감소하고 있습니다. 이익은 천천히 성장합니다. 창고에 상품 재고가 있고 경쟁이 심화됩니다. 가격 경쟁. 할인된 가격으로 판매합니다. 약한 경쟁자는 시장을 떠난다. 판촉 활동은 최대의 효율성을 달성합니다. 여기의 소비자들은 천천히 사람과 보수를 인식하고 있습니다. 이 단계는 시간이 가장 깁니다.

포화 단계. 매출 성장이 멈춥니다. 가격이 많이 인하되었습니다. 그러나 가격 인하와 구매자에게 영향을 미치는 다른 조치에도 불구하고 매출 성장은 멈춥니다. 시장 커버리지가 매우 높습니다. 기업은 시장에서 자신의 부문을 확대하려고 합니다. 판매 네트워크도 더 이상 성장하지 않습니다. 기술은 하나입니다. 이 단계에서는 제품 및 기술의 반복적인 기술 향상의 가능성이 높습니다. 종종 이 단계는 명확한 구분이 없기 때문에 성숙 단계와 결합됩니다.

5. 경기 침체. 경기 침체는 매출과 이익이 급격히 감소하는 기간입니다. 매출이 0으로 떨어지거나 매우 낮은 수준으로 유지될 수 있습니다. 주된 이유는 새롭고 더 나은 제품의 출현 또는 소비자 선호도의 변화입니다. 많은 기업들이 시장을 떠나고 있습니다. 판촉 할당이 줄어들거나 완전히 제거됩니다. 소비자는 제품에 대한 관심을 잃고 그 수가 감소합니다. 대부분의 소비자는 지불 능력이 낮은 보수적입니다. 이 단계에서 큰 재정적 손실을 피하기 위해 제품을 생산에서 제거하는 것이 좋습니다. 회사의 첫 번째 임무는 판매 동향, 시장 점유율, 비용 및 이익에 대한 정기적인 분석을 통해 쇠퇴 단계에 진입한 제품을 식별하는 것입니다. 그런 다음 경영진은 감소하는 각 제품에 대해 지원할지, "마지막 수확을 거둘지" 또는 포기할지 결정해야 합니다. 이와 관련하여 BCG(Boston Consulting Group) 방법에 의한 전략 선택은 성장/시장 점유율 매트릭스에 따라 모든 제품을 분류하는 매우 예시적입니다. 시장의 속도인 수직축은 시장 매력도의 척도를 결정합니다. 수평 축, 상대 시장 점유율은 시장에서 제품의 위치의 강도를 결정합니다. 성장/시장 점유율 매트릭스를 부문으로 나눌 때 4가지 유형의 제품을 구분할 수 있습니다.

"별". 시장 점유율이 높고 빠르게 성장하는 비즈니스 라인(수명 주기의 성장 단계에 있는 제품). 빠른 성장을 유지하려면 일반적으로 막대한 투자가 필요합니다. 시간이 지남에 따라 성장이 느려지고 "현금소"로 바뀝니다.

"현금소". 성장률이 낮고 시장 점유율이 높은 제품군 또는 제품(성숙기에 도달한 제품). 이러한 지속 가능하고 성공적인 제품은 시장 점유율을 유지하기 위해 더 적은 투자가 필요합니다. 동시에 그들은 높은 수입을 가져오고 회사는 투자가 필요한 다른 분야를 지원하는 데 사용할 수 있습니다.

"다크 호스" - 수명 주기의 초기 단계에 있는 제품. 높은 성장률을 약속하지만 시장 점유율은 낮습니다. 따라서 관리자는 공격적인 전략과 대규모 투자를 통해 시장 점유율을 확보하려고 합니다. 미래에는 더 많은 이익을 가져다 줄 제품이 필요하기 때문에 이러한 제품에 대한 지원이 필요합니다. 이러한 활동 영역에는 종종 이익을 가져오는 것보다 훨씬 더 많은 재정적 비용이 필요하다는 점을 염두에 두어야 합니다. 시장 점유율을 높이는 것은 고사하고 유지하는 데에도 많은 자금이 필요합니다. 경영진은 어떤 "다크 호스"가 "별"로 변해야 하고 어떤 것이 단계적으로 제거되어야 하는지 신중하게 고려해야 합니다.

"개"는 포화 및 퇴화 단계를 나타냅니다. 그들은 큰 시장 점유율이나 높은 성장률을 가지고 있지 않습니다. 그들은 스스로를 부양하기에 충분한 수입을 얻을 수 있지만 더 심각한 수입원이 되겠다고 약속하지는 않습니다. 수익이 나는 한 '다크호스'나 '스타'에 투자하는 것을 추천한다. 이러한 상품이 손실 영역에 빠질 위험이 있는 경우 생산에서 제거해야 합니다.

회사는 제품을 분류한 후 향후 각 요소의 역할을 결정해야 합니다. 각 제품에 대해 4가지 전략 중 하나를 적용할 수 있습니다. 회사는 시장 점유율을 확보하기 위해 제품에 대한 투자를 늘릴 수 있습니다. 또는 현재 시장 점유율을 유지하기에 충분한 만큼만 투자할 수도 있습니다. 장기적 결과에 관계없이 일정 기간 동안 단기 금전적 자원을 회수하여 상품에서 자원을 고갈시킬 수 있습니다. 마지막으로 목적지를 매각하거나 단계적으로 철수하여 재투자를 하고 다른 곳에서 자원을 사용할 수 있습니다.

이 모델의 장점: 기업의 전략적 문제에 대한 정신적 구조화 및 시각적 표현 가능성; 주로 시사에 관련된 전략 및 관리를 생성하는 데 적합하므로 기업의 미래에 주의를 기울여야 합니다. 사용의 용이성; 시장 점유율과 성장률은 일반적으로 저렴한 비용으로 결정됩니다.

단점: 요소의 중요성은 두 가지 기준으로만 결정됩니다. 품질, 마케팅 비용 및 투자 집약도와 같은 기타 요인은 해결되지 않은 상태로 남아 있습니다. 4개의 필드로 구성된 매트릭스를 사용하여 중간 위치에 있는 제품을 정확하게 평가하는 것은 불가능하며 실제로 이것이 가장 자주 요구되는 것입니다.

하락하는 제품에 대한 두 가지 주요 전략이 있습니다.

"수확" 전략에는 마케팅 비용을 거의 0으로 줄이고 열성적인 구매자의 구매에 의존하여 관성으로 브랜드를 계속 판매하는 것이 포함됩니다. 이러한 전략은 판매 감소로도 브랜드를 수익성있게 만들 수 있지만 일부 브랜드의 "추수"는 수년 동안 계속됩니다. 레버브라더스는 “1970년 광고가 중단된 후 럭스 뷰티바 비누를 수확했다. "럭스"는 원칙적으로 "레버"가 생산하는 다른 화장실 용품과 함께 유통망에 진입하여 판매 가능합니다. 광고 없이 Lux의 이윤은 대부분의 다른 비누보다 5% 높습니다. 브랜드의 고객 기반이 말 그대로 죽어가고 있기 때문에 이러한 상황이 무기한 계속되지는 않을 것입니다. 브랜드가 손실을 내기 시작하면 판매에서 철수됩니다."수확" 전략과 관련된 위험은 회사가 마케팅 지출을 너무 일찍 줄이기 시작하여 브랜드 쇠퇴를 가속화할 수 있다는 것입니다.

브랜드 부활. 브랜드 회생 전략은 수확되거나 단종된 인기 브랜드를 되살리는 것을 의미합니다. 관리자에 따르면 새 브랜드를 만드는 것보다 브랜드를 되살리는 것이 훨씬 저렴합니다. 되살아난 브랜드는 이름 외에는 경쟁 우위가 없지만, 이 단일 장점은 고유한 브랜드가 거의 없는 성숙한 시장에서 중요할 수 있습니다. 예를 들어, Beecham은 철분과 비타민을 함유한 고령 소비자를 위한 건강 보조 식품인 Geritol을 "사랑에 빠진 중년을 위한 브랜드"로 광고하여 부활시키고 있습니다. 경영진은 경쟁업체가 업계를 떠나기를 바라는 마음에서 브랜드를 변경하지 않고 브랜드를 유지하기로 선택할 수도 있습니다. 예를 들어, Procter & Gamble은 액체 비누를 계속 만들어 좋은 수익을 냈지만 다른 제조업체는 생산을 중단하기로 결정했습니다.

제품이 단종되는 경우 회사는 해당 제품을 다른 회사에 판매하거나 가능한 판매 가격으로 해당 자산을 매각하여 단순히 처분할 수 있습니다. 회사가 구매자를 찾으려면 제품에서 마지막 주스를 짜내서는 안됩니다.

스테이지에서 스테이지로의 전환은 급격한 점프 없이 발생합니다. 주기의 기간과 개별 단계는 제품 자체와 특정 시장에 따라 다릅니다. 라이프 사이클은 또한 전체 경제, 인플레이션율, 소비자 라이프 스타일 등과 같은 외부 요인의 영향을 받습니다.

그러나 일반적인 현대 경향은 연속성을 줄이고 제조 제품으로 인한 가속화입니다.

제품 수명 주기는 여러 주요 단계로 나눌 수 있습니다.

• 신제품의 성공 여부를 미리 판단하기 어렵기 때문에 결과에 대한 불확실성이 매우 높은 것이 특징이다.
• 기업의 마케팅 노력은 소비자와 중개자에게 정보를 제공하는 것을 목표로 합니다.
• 이 단계에서 기업은 생산량이 적기 때문에 비용이 높을 뿐만 아니라 비용이 많이 듭니다.
• 이 단계에서 아닙니다.

• 빠른 매출 성장이 특징입니다.
• 제품이 성공적으로 판명되어 성장기로 넘어가면 제조사는 생산량 및 판매가격 상승으로 인해 감소하기 시작합니다.
• 가격이 하락하여 기업이 점진적으로 전체 잠재 시장을 확보할 수 있습니다.
• 마케팅 비용은 계속 높습니다.
• 이 단계에서 회사에는 원칙적으로 경쟁자가 있습니다.

• 수요가 최대에 도달합니다.
• 이 단계의 시장은 고도로 세분화되어 있으며 기업은 가능한 모든 요구를 충족시키기 위해 노력하고 있습니다. 이 단계에서 제품의 반복적인 기술 개선 또는 수정 가능성이 가장 효과적입니다.
• 이 단계에서 기업의 주요 임무는 시장 점유율을 유지하고 가능하면 확대하여 직접적인 경쟁자보다 안정적인 위치를 확보하는 것입니다.

• 수요 감소로 나타납니다.
• 매출 및 이익 전망이 감소함에 따라 일부 기업은 투자를 줄이고 시장에서 철수하고 있습니다. 이에 반해 다른 기업들은 잔존시장이 경제적 이익이 되거나 점진적으로 쇠퇴할 경우 이를 특화시키려 한다. 그러나 가끔 관찰되는 시장 부활의 경우를 제외하고는 기술적으로 쓸모없는 제품의 생산 중단이 불가피합니다.

제품 수명 주기

각 제품은 특정 기간 동안 시장에 출시됩니다. 조만간 그것은 다른 더 완벽한 것으로 대체됩니다. 이와 관련하여 제품 수명주기의 개념이 도입되었습니다(그림 9.3).

제품 수명 주기- 제품이 시장에 처음 출시된 후 이 시장에서 판매가 종료될 때까지의 시간. (R&D, 생산, 생산 자체, 운영 및 퇴직을 포함하는 제조 수명 주기와 혼동하지 마십시오.) 수명 주기는 시간 경과에 따른 매출 및 이익 지표의 변화로 설명되며 다음 단계로 구성됩니다. 매출(시장 소개), 성장, 성숙(포화) 및 쇠퇴.

시장 진출 단계매출이 약간 증가하는 특징이 있으며 초기 마케팅 비용이 높고 제품 생산량이 적고 생산 개발이 부족하여 수익성이 없을 수 있습니다.

매출 성장 단계제품에 대한 소비자의 수용으로 인한 판매량의 급격한 증가로 수익성이 증가하고 마케팅 지출의 상대적 비중이 감소하는 경향이 있으며 가격은 일정하거나 약간 하락합니다.

에 성숙의 단계대부분의 잠재 고객이 이미 제품을 구매하고 경쟁이 심화되고 마케팅 비용이 상승하는 경향이 있고 가격이 하락하고 이익이 안정화되거나 하락하기 때문에 매출 성장이 느려지고 심지어 하락하기 시작합니다. 제품 및/또는 시장 부문을 업그레이드할 때 이 단계가 확장될 수 있습니다.

경기 후퇴매출과 이익이 크게 줄었다. 제품 업그레이드, 가격 인하 및 마케팅 비용 증가는 이 단계를 연장할 뿐입니다. 최대 이익은 원칙적으로 최대 판매량과 비교하여 수명주기의 초기 단계로 이동합니다. 이는 제품 수명 주기 후반에 판매 유지 비용이 증가하기 때문입니다.

라이프 사이클의 개념은 제품 클래스(전화), 제품 유형(무선 전화기), 특정 제품 브랜드(특정 회사의 무선 전화기)에 적용됩니다. 가장 실질적인 관심은 특정 제품 브랜드의 수명 주기에 대한 연구입니다. 이 개념은 스타일(의류, 가구, 예술 등) 및 패션과 같은 현상에도 적용할 수 있습니다. 다양한 마케팅 전략이 라이프 사이클의 여러 단계에서 사용됩니다.

라이프 사이클 곡선의 모양, 일반적으로 대부분의 제품에서 거의 동일하게 유지됩니다. 제품이 한 번 시장에 나오면 소비자에게 어필하면 판매량이 증가했다가 감소한다는 의미입니다. 그러나 한 단계에서 다른 단계로의 전환 시간과 강도는 제품과 시장의 특성에 따라 크게 다릅니다. 단계에서 단계로의 전환은 매우 원활하므로 마케팅 기능은 단계의 경계를 포착하고 이에 따라 마케팅 프로그램을 조정하기 위해 매출 및 이익의 변화를 면밀히 모니터링해야 합니다.

포화 단계를 잡는 것이 특히 중요합니다. 시장에서 소진 된 제품을 유지하는 것은 수익성이없고 명성면에서 단순히 해롭기 때문에 쇠퇴는 더욱 그렇습니다. 분명히, 당신은 또한 새로운 제품으로 시장에 진입할 적절한 순간을 선택해야 합니다.

비슷한 제품이 이미 떨어지고 있다면 시장에서 상업 활동을 시작할 가치가 거의 없습니다. 물론 제품이 성숙기나 포화상태라고 판단되면 이미 소진된 제품을 대체할 신제품 개발에 노력을 기울여야 한다.

수명 주기 곡선에 대한 다른 옵션도 가능합니다(그림 9.4).

제품 수명 주기 이론의 인기에도 불구하고 대부분의 제품이 전형적인 4단계 주기를 거치고 표준 수명 주기 곡선을 갖는다는 것을 뒷받침하는 증거는 없습니다. 또한 생애주기의 다양한 단계의 전환점이 어느 정도 예측 가능하다는 증거도 없습니다. 또한 제품이 고려되는 집계 수준에 따라 다양한 유형의 수명 주기 곡선을 고려할 수 있습니다.

가장 먼저 기억해야 할 것은 시장 조사는 제품에서 시작되는 것이 아니라 소비자의 요구에서 시작된다는 것입니다. 예를 들어, 소비자는 운송의 필요성을 느낍니다(그림 9.5). 그러한 요구는 일정하게 유지될 수 있고 세기에 따라 증가할 수 있으며 결코 감소하는 단계에 도달하지 않을 수 있습니다.

운송의 필요성은 운송을 충족시키기 위한 특정 기술적 방법에 대한 수요에 명시되어 있습니다(원시 차량, 말이 실린 마차에서 자동차 및 기타 현대식 차량에 이르기까지).

기술적 방법의 수명 주기는 요구 사항보다 짧지만 매우 길 수 있습니다.

기술적 방법은 다양한 특정 기술 및 기술 솔루션을 사용하여 구현할 수 있습니다. 예를 들어 자동차는 자체 수명 주기가 있는 증기, 피스톤, 터빈, 전기 엔진을 사용할 수 있습니다. 무선 전송 장치는 진공관, 반도체, 집적 회로를 연속적으로 사용했습니다. 이러한 각 곡선 아래에는 개별 기술 및 기술 혁신에 대한 일련의 수명 주기 곡선이 숨겨져 있습니다. 이러한 수명 주기 곡선은 매우 짧을 수 있으며 의심할 여지 없이 더 짧은 경향이 있습니다.

수명 주기 곡선의 특성은 종종 더 많은 관리 조치의 결과이며 외부 원인에 의해 주도되지 않습니다. 많은 경영진은 모든 제품이 필연적으로 자체 수명 주기 곡선을 따른다고 믿습니다. 판매량이 안정되면 경영진은 기술을 업데이트하고 새로운 시장 기회를 찾는 대신 제품을 "캐쉬 카우"로 분류하고 다른 비즈니스를 찾기 시작합니다.

또한 제품 판매보다는 소비자 수요에 초점을 맞추고 있다. 라이프 사이클의 개념은 마케팅 지향보다는 제품을 가지고 있습니다. 특정 조직의 제품은 요구 사항이 변경될 때, 경쟁자가 더 나은 제안을 하거나 신기술을 통해 소비자에게 새로운 것을 제공할 수 있게 된다면 "죽어버릴" 것입니다. 따라서 라이프 사이클 곡선을 사용하여 결과를 연구하는 것보다 변화의 원인을 식별하는 데 노력을 집중하는 것이 좋습니다.

변화의 원인을 파악하면 미래의 변화를 예측하고 이에 최대한 적응할 수 있는 상품 정책을 개발할 수 있습니다.

개발 및 구현 시 다른 시장에서 동일한 제품이 수명 주기의 다른 단계에 있을 수 있다는 점을 고려해야 합니다.

실제로 대부분의 회사는 서로 다른 시장에서 여러 제품을 거래합니다. 이 경우 개념이 사용됩니다. 제품 포트폴리오", 회사에서 제조한 일련의 제품으로 이해됩니다. 제품 포트폴리오는 균형을 이루고 수명 주기의 여러 단계에 있는 제품을 포함해야 조직의 생산 및 마케팅 활동의 연속성을 보장하고 지속적인 이익을 제공하고 위험을 줄입니다. 라이프 사이클의 초기 단계에서 제품 판매로 인해 예상되는 이익을 얻지 못하는 것.

제품의 라이프 사이클은 제품이 시장에 출시된 시간, 즉 출시 초기부터 원래의 형태로 판매 및 판매될 때까지의 시간 간격입니다.

제품 수명주기 이론은 제품이 개발되는 순간부터 시장에서 퇴출되기까지 제품의 판매, 이익 및 마케팅 전략을 설명하는 개념입니다.

일반적으로 제품 수명 주기에는 5단계(단계)가 포함됩니다. 1. 연구 및 개발.

• 2. 구현(시장 출시).
• 3. 성장.
• 4. 성숙.
• 5. 경기 침체(하락)

그림 2. 개발 단계 및 제품 수명 주기

그림 3. 수요곡선

1. 연구 개발 단계. 신제품에 대한 아이디어에는 근본적으로 다르지만 똑같이 중요한 두 가지 출처가 있습니다. 첫 번째(새로운 아이디어의 약 75%를 차지함)는 시장 수요("숨겨진 수요"의 존재)로, 이를 충족시키기 위한 기술적 방법을 찾아야 합니다. 두 번째는 과학 및 기술 진보의 논리, 기초 과학 발전의 논리입니다. 새로운 아이디어의 약 25%는 기본적인 연구 및 발견과 관련되며, 그 동안 소비자가 단순히 예측하지 못한 아이디어가 발생하기도 합니다(예: 핵 에너지와 핵무기, 레이저 기술이 등장한 방법입니다.

두 가지 주요 소스 외에도 다른 소스도 가능합니다. 회사 내에서 발생한 문제는 새로운 아이디어의 출현으로 이어질 수 있습니다. 그러나 일반적으로 그러한 아이디어는 물질적 상품이 아니라 조직적 성격을 가지며 회사의 경계를 넘어서지 않습니다. 단순한 우연의 일치도 배제되지 않습니다.

전체 제품 개발에는 다음이 포함됩니다.

• 1) 기초 과학 연구;
• 2) 응용 과학 연구;
• 3) 디자인 개발;
• 4) 디자인 개발;
• 5) 파일럿 생산;
• 6) 경제 및 마케팅 조사.

이러한 구성 요소는 개발 단계로 간주될 수 있습니다. 동시에 첫 번째 및 두 번째 단계는 종종 "연구 개발"의 개념과 결합되고 세 번째 다섯 번째 단계는 "개발 개발"과 결합됩니다. 마지막, 여섯 번째 단계는 엄격히 말해서 그렇지 않습니다. 시간이 지나면 이 활동이 다른 사람들과 동시에 수행되기 때문입니다.

이러한 모든 발전 단계는 우선 높은 수준의 급진주의로 구별되는 아이디어인 상품을 거칩니다. 이러한 아이디어는 일반적으로 기초 과학 내에서 발생합니다.

기초 연구는 시장 수요가 없기 때문에 기초 과학은 일반적으로 정부 자금이 필요합니다. 또한, 시장 경제에서는 기초 과학을 위한 자금 출처가 두 가지 더 있습니다.

• 1) 개인 후원자, 후원자, 자선 재단:
• 2) 비영리 조직, 주로 대학의 자체 자금 조달.

개발 단계가 항상 모든 단계로 표현되는 것은 아닙니다. 대부분의 새로운 아이디어는 근본적 새로움이 높은 것이 특징이 아니므로 개발을 위한 기초 연구가 필요하지 않으며 때로는 응용 연구도 필요하지 않습니다.

개발 단계. 제품의 수명은 아이디어, 계획, 개발 등 제품으로 탄생하기 훨씬 전부터 시작됩니다. 이 단계에서 마케팅의 역할은 아이디어에서 제품으로 구현하기까지 제품을 만드는 과정을 동반하는 것입니다. 이를 위해 마케팅의 도움을 받아 소비자가 이 제품을 필요로 하는지, 잠재 소비자는 무엇인지, 계획을 실행할 때 어떤 시장을 신뢰할 수 있는지 조사합니다. 대답이 호의적이면 아이디어를 초안 디자인으로 변환하기 시작합니다. 기업의 경우 제품을 만드는 이 단계는 비용과 가능한 미래 수입일 뿐입니다. 마케팅의 임무는 또한 잠재 소비자에게 새로운 아이디어가 생성되는 제품에 구현된 혜택을 가져올 수 있는지 설명하는 것입니다.

단계 특성:

신제품 아이디어 탄생(서비스), 마케팅 리서치(제품 수요 예측), 응용 리서치(신제품의 기술적 타당성 확인), 디자인, 시장 테스트(시험 마케팅). 회사의 목표는 상업적 타당성을 위해 신제품의 개념을 테스트하는 것입니다.

• 단계에서 마케팅 작업:
  • 1. 시장에 대한 복잡한 마케팅 조사
  • 2. 잠재수요 분석
  • 3. 판매량 계획
  • 4. 회사의 생산 및 기술능력 평가 5. 제품에 대한 소비자의 반응 예측.

단계에서 마케팅 개념의 요소의 우선 순위

• 1. 품질
• 2. 광고
• 3. 가격
• 4. 서비스

주요 소비자 유형

마케팅 연구의 도움으로 소비자 기회의 정의, 대상 시장 세그먼트의 선택, 세분화, 기본 세그먼트의 정의가 있습니다.

2. 구현 단계. 제품이 판매되기 시작합니다. 기업의 경우이 단계는 상품 생성에 가장 높은 비용을 의미합니다. 새로운 기술은 개선이 필요합니다. 제품 제조업체가 거의 없으며 제품의 주요 변형만 생산하는 경향이 있습니다. 시장은 아직 다양한 수정 사항에 대한 인식이 "익은" 단계가 아닙니다. 구매자는 여전히 생각하고 있습니다. 구매 또는 기다리십시오. 그는 만연한 소비자 고정 관념 때문에 방해를 받습니다. 마케팅은 소비자가 신제품 구매의 위험을 감수하도록 설득하기 위해 "손에 든 카드"를 제공합니다. 소비자는 구매자를 위한 유용한 속성, 혜택 및 혜택에 대한 가장 다양한 정보를 최대한 많이 받아야 합니다.

가장 활동적인 소비자가 먼저 상품을 구매합니다. 그러나 일반적으로 그렇게 많지 않으며 상품 판매량이 적고 천천히 성장하는 경우가 많습니다. 다양한 가격 책정 방식이 있습니다. 구매자를 위해 제품의 참신함과 특별한 유용성에 초점을 맞춰 매우 높은 "명망 높은" 가격을 설정할 수 있습니다. 가능한 가장 낮은 가격을 설정하여 판매를 가속화하고 시장 부문을 확장할 수 있습니다. 어쨌든이 단계의 기업이 상당한 이익을 얻을 가능성은 거의 없습니다. 반대로, 구현 단계에서 비용의 "피크"에 도달합니다. 마케팅의 도움으로 문제가 해결됩니다. 잠재 구매자에게 신제품의 장점을 가장 잘 전달하는 방법, 판매에 사용할 유통 채널, 신제품으로 시장에 진입할 최적의 시간을 선택하는 방법 및 경쟁자의 대응 행동에 대한 옵션을 예측합니다.

단계 특성:

단계는 판매 상품 수령, 구매자가 제품에 익숙해지고 익숙해지는 것이 특징입니다. 낮은 매출과 높은 비용, 적은 경쟁이 특징입니다. 아마도 시장에서 제품의 독점 위치이지만 제품이 기술적으로 개발되고 기술적으로 연마되지 않았습니다. 가격 정책은 안정적이지 않으며 제품 유형에 따라 다릅니다. "스키밍 크림" 전략과 "저속 출시" 전략을 사용할 수 있습니다. 어떤 경우에는 시장에 출시되면 원가보다 낮은 가격으로 새 제품을 판매하는 것이 가능합니다. 회사의 목표는 새로운 제품에 대한 시장을 만드는 것입니다.

단계에서 마케팅 작업:

• 1. 새로운 제품에 대한 구매자의 관심을 최대한 끌 수 있습니다.
• 2. 강화된 광고, 제품 홍보에 집중
• 3. 독점적 이익의 이용
• 4. 신제품 구매자 평가에 대한 정보 수집.

이 단계에서 잠재 소비자에게 알려지지 않은 신제품에 대해 알리고 제품을 테스트하도록 장려하고 이 제품이 유통망을 통해 유통되도록 해야 합니다.

• 1) 광고.
• 2) 품질.
• 3) 가격.
• 4) 서비스

주요 소비자는 "혁신가"입니다. 일반적으로 이들은 위험을 무릅쓰고 새로운 제품을 처음 시도하는 젊은이들입니다. 생명을 위해서가 아니라면 평판을 위해서(오리지널, 친구들, 친구들) 말이죠. 최종 사용자의 약 2-3%를 차지합니다.

3. 성장 단계. 신제품이 소비자의 요구를 만족시키면서 판매량이 "비약적으로" 증가하기 시작한다고 가정해 봅시다. 새 제품을 다시 구매하는 활성 구매자는 다른 많은 구매자와 합류하며, 이 구매자의 관성은 마침내 이 제품에 대한 관심으로 대체되었습니다. 광고는 좋은 신제품이 시장에 나와 있다는 소문을 퍼뜨리는 데 도움이 되었습니다. 기술을 개발하는 과정에서 상품의 고품질이 안정되었습니다. 경쟁 제품의 출현으로 촉진되는 회사 내 제품 수정이 있습니다. 가격은 높게 유지되거나 상승합니다. 시장 수요가 증가하고 있습니다. 기업은 상당한 이익을 받기 시작하여 성장 단계가 끝날 때까지 증가하고 최대치에 도달합니다. 수익을 낸다는 것은 성장 단계의 시작을 의미합니다. 기업이 이 단계를 확장하는 것이 유리합니다. 모든 노력은 판매량의 성장 시간을 늘리는 데 집중되어야 합니다. 성장 단계의 연장을 달성하는 방법? 제품의 품질을 개선하고, 시장의 새로운 영역을 개발하고, 이 제품에 대한 미확인 유통 채널을 찾고, 광고 활동을 늘리고, 소비자에게 광고된 제품의 장점을 계속해서 설득할 수 있습니다.

단계 특성:

이 단계는 제품에 대한 수요가 크게 증가하고 해당 제품의 생산량이 증가하는 것이 특징입니다. 이 단계에서는 공급보다 수요가 초과되어 이익이 증가하고 가격 및 광고 비용이 안정화될 수 있습니다. 시장은 빠르게 성장하고 있지만 수요의 불안정한 변동성이 있습니다. 경쟁사의 가능한 대응. 회사의 목표는 시장을 개발하고 선도적인 위치를 확보하며 매출 성장을 극대화하는 것입니다.

단계에서 마케팅 작업:

• 1. 시장에서의 지위 획득
• 2. 기본 솔루션 개발
• 3. 광고를 통한 구매자의 몰입도 강화
• 4. 지속 가능한 성장 단계의 기간을 늘립니다.

판매량이 집중적으로 증가하고 시장이 빠르게 성장하는 기간을 최대화하기 위해 일반적으로 다음과 같은 접근 방식이 사용됩니다.

• 추가 속성을 부여하여 참신함의 품질을 향상시키고,
• 새로운 시장 부문에 침투
• 새로운 유통 채널 사용
• 광고의 일부를 제품에 대한 인식 확산에서 구매 촉진으로 재조정하고,
• 더 많은 소비자를 유치하기 위해 적시에 가격을 인하합니다.

단계에서 마케팅 개념 요소의 우선 순위:

• 1) 가격.
• 2) 광고.
• 3) 품질.
• 4) 서비스.

주요 소비자 유형:

주요 소비자는 트렌드세터, 사회적 영역의 오피니언 리더인 "숙련자"입니다. 그들의 인식은 제품을 유명하고 유행하게 만듭니다. 그들은 최종 사용자 수의 10-15%를 구성합니다. 또한, 소비자에는 성장 단계에서 대량 판매를 제공하는 "진보적" 또는 "초기 다수"(예: 학생)가 포함됩니다. 최종 사용자 수의 25~35%를 차지합니다.

4. 성숙 단계. 검증된 기술력과 고품질의 제품을 대량으로 생산하고 있습니다. 성장 단계보다 느리지만 최대 가치까지 매출이 꾸준히 증가합니다. 가격 분야의 경쟁, 유사 제품이 더 날카로워지고 경쟁 업체의 독창적 인 개발이 나타납니다. 경쟁 우위를 유지하려면 개선된 제품 변형이 필요하며 대부분의 경우 상당한 자금을 전용합니다. 이 모든 것이 이익 감소로 이어집니다. 수요가 방대해졌으며 제품은 이미 대중 시장을 포화 상태이며 사람들은 계속해서 구매합니다. 광고 작업에서 대량 구매자에 대한 강조가 필요합니다. 광고의 형태는 가능한 한 거대하고 집중적이어야 합니다.

새로운 제품과 새로운 사용자를 위한 추가 시장을 찾는 것이 필요합니다. 이미 구매한 고객들이 더 자주 상품을 구매하도록 유도하는 시스템을 개발하고 있습니다. 이와 병행하여 제품을 보다 다양하게 활용하고 새로운 적용 분야를 모색하는 작업이 진행되고 있습니다.

단계 특성:

이 단계는 시장 안정화가 특징입니다. 매출 성장률이 둔화되고 있습니다. 1인당 소비가 감소하고 있다. 단골손님의 집단이 형성되고, 가격변동이 관찰되고, 보증서비스와 서비스가 확대되고 있습니다. 회사의 목표는 획득한 시장 점유율을 확보하는 것입니다.

단계에서 마케팅 작업:

• 1. 새로운 시장을 탐색합니다.
• 2. 유통경로의 최적화
• 3. 일련의 판매 촉진 조치 도입(할인, 소비자 경쟁, 프리미엄 판매)
• 4. 판매 및 서비스 약관의 개선
• 5. 제품 수정 개발.

이 단계에서 마케팅 도구로 다음이 사용됩니다. 시장 수정은 기존 제품의 소비를 늘리는 것을 목표로 합니다. 다음이 포함됩니다.

• 새로운 사용자 및 새로운 시장 부문 검색,
• 기존 고객의 보다 집중적인 상품 소비를 촉진할 수 있는 방안을 모색하고,
• 더 크거나 빠르게 성장하는 시장 부문에 매력적으로 제품을 재배치하는 것이 가능합니다.

제품 개조는 새로운 사용자를 유치하고 소비를 강화하기 위해 품질 수준, 기능 또는 외관과 같은 제품 특성을 수정하는 것입니다. 이를 위해 다음 전략이 사용됩니다.

• · 품질 개선 전략은 내구성, 신뢰성, 속도, 맛 등 제품의 기능적 특성을 개선하는 것을 목표로 합니다. 이 전략은 다음과 같은 경우에 효과적입니다.
• ) 품질을 향상시킬 수 있습니다
• b) 구매자가 품질 개선 주장을 믿고,
• c) 충분히 많은 수의 구매자가 품질 개선을 원합니다.
• · 기능 개선 전략은 제품을 보다 다양하고 안전하며 편리하게 만드는 새로운 기능을 제공하는 것을 목표로 합니다.
• 외부 디자인 개선 전략은 제품의 매력도를 높이는 것을 목표로 합니다.

단계에서 마케팅 개념 요소의 우선 순위:

• 1) 서비스.
• 2) 가격.
• 3) 품질.
• 4) 광고.

주요 소비자 유형:

주요 소비자는 "회의론자" 또는 "뒤늦은 다수"입니다. 포화 단계에서 대량 판매를 제공합니다(최종 소비자 수의 약 30-40%를 구성함).

• 5. 불황의 단계. 모든 것에는 끝이 있습니다. 언젠가는 여전히 상품의 판매량이 줄어들기 시작할 것입니다. 이것은 제품이 시장에서 "떠나는" 것을 특징으로 하는 불황이라는 존재의 마지막 단계에 들어갈 때 제품의 유서 깊은 시대를 증언합니다. 이는 경쟁자의 성공적인 활동, 기술의 변화 및 기타 소비자 선호도에 의해 촉진됩니다. 결과적으로 이익이 급격히 감소하고 손실을 입더라도 상품을 판매 할 수 있습니다. 일반적으로 가격은 낮지만 이 단계가 끝나면 약간 오를 수 있습니다. 경쟁자는 이 제품을 위해 시장을 떠나기 시작하고 나머지 생산자는 범위를 줄이고 시장 공간을 좁히고 유통 채널이 고갈되기 시작합니다. 제품의 수명을 연장하기 위한 옵션은 무엇입니까?
• 1. 집중 광고, 포장 변경, 가격 조정 및 마케팅 시스템 개편을 통해 노화 제품의 수명 연장을 시도 할 수 있습니다.
• 2. 이 제품에 전념하는 소비자에게 의존하고 제품을 재판매하고 남은 모든 이익을 "생존"하여 생산 및 마케팅 비용을 크게 절감할 수 있습니다.
• 3. 재화의 출고를 중지하고 판매를 철회할 수 있습니다. 그러나 서두를 필요는 없습니다. 첫째, 이 제품의 가장 느리게 움직이는 대표자는 판매에서 제거됩니다. 말하자면 "나머지 제품의 이기는 디스플레이를 위해 카운터가 지워집니다."

이것은 LC의 고전적인 패턴입니다. 마케팅은 신뢰할 수 있고 영구적인 큐레이터로서 제품 수명의 모든 단계에서 제품과 함께하여 제조업체가 최대의 이익을 얻을 수 있도록 돕습니다.

시간 주기 사이의 갭의 출현은 종종 기업의 시장 지위 상실, 경제적 성과 감소 및 파산 가능성으로 이어집니다.

단계 특성:

이 단계는 수요의 꾸준한 감소, 시장 수축, 구매자가 제품에 대한 관심을 잃는 것이 특징입니다. 생산 능력이 초과되고 상품이 대체됩니다. 가격이 하락하고 상품 생산이 감소합니다.

회사의 목표는 시장에서 잃어버린 위치를 되찾고 판매를 회복하는 것입니다.

단계에서 마케팅 작업:

이 단계에서 마케팅 활동의 효과가 급격히 감소하고 자금 지출이 적절하지 않고 수익을 내지 못합니다. 감소의 가능한 이유:

• 1. 기술의 새로운 발전(노후화);
• 2. 소비자의 입맛의 변화
• 3. 경쟁 증가.

탈출구:

• · 가격 인하,
• 제품에 새로운 시장을 부여하고,
• 제품 사용의 새로운 영역과 새로운 시장을 찾고,
• 생산에서 오래된 제품 제거 (시장에서 급격한 퇴출 가능),
• 마케팅 프로그램 축소,
• 새로운 유망한 제품의 출시 및 판촉으로의 전환.

단계에서 마케팅 개념 요소의 우선 순위:

• 1) 새로운 소비 광고.
• 2) 가격.
• 3) 서비스.
• 4) 품질.

주요 소비자 유형:

주요 소비자인 "보수주의자"는 새로운 것에 대한 확고한 반대자(최종 소비자 수의 15~20%를 차지함)와 노인 및 저소득층입니다.

상품의 수명주기 유형 분류.

그림 4. 전통적인 수명 주기.

2. "붐" - 매우 인기 있는 제품, 수년간 안정적인 판매(예: Coca-Cola)

그림 5. 붐.

3. "열정"-빠른 도약, 빠른 판매 (유행 계절 상품).

그림 6. "열정"

4. "장기취미" - 급상승, 급락하지만 꾸준한 잔존판매 있음

그림 7. "계속되는 취미"

5. "계절 상품" - 판매 역학에는 계절적 특성이 뚜렷합니다.

그림 8. "계절 상품"

6. "패션" - 트렌드에 따른 상품에 대한 열정.

그림 9. "패션"

7. "제품 개선" - 성능 개선을 목표로 하는 제품의 주기적인 개선으로, 일부 판매 안정화 후 성장 기간의 재개에 기여합니다.

그림 10. "제품 개선."

8. "실패" - 시장에서의 성공 부족, 제품은 패자

그림 11. "실패"

마케터는 신제품으로 시장에 진입하거나 기존 제품을 새로운 시장에 도입할 최적의 순간을 선택해야 합니다. 동시에 하나의 제품이 라이프 사이클의 다른 단계에서 다른 시장에 있을 수 있습니다. 다른 시장의 단계 기간도 다를 수 있습니다. 회사의 제품 포트폴리오를 작성할 때 이 모든 것을 고려해야 합니다. 다양한 제품을 보유한 회사는 동시에 도입, 성장 및 성숙 단계에 있는 제품을 보유하는 것이 바람직합니다. 이 경우 성숙단계의 상품 판매 수익은 새로운 상품의 효과적인 도입에 기여하며, 성장단계의 상품은 상품 가격의 업데이트, 수정 개발 및 할인 도입을 위한 추가 자금을 제공할 수 있습니다. 성숙 단계에서. 새로운 제품을 지속적으로 출시함과 동시에 라이프 사이클의 다른 단계에 있는 제품의 균형을 유지하는 방식으로 제품 포트폴리오를 구성해야 합니다.