Շուկայավարման գնագոյացման մեթոդներ. Գնագոյացման մեթոդներ մարքեթինգում

Անտոնինա Նիկոլաևնա ԳավրիլովաՏնտեսական գիտությունների թեկնածու, դոցենտ; Վորոնեժի պետական ​​համալսարանի Տնտեսագիտության ֆակուլտետի ֆինանսների և վարկի բաժին
© Էլիտարիում — Հեռավար կրթության կենտրոն

Ձեռնարկության արդյունավետությունը որոշող ամենակարևոր գործոններից մեկը ապրանքային շուկաներում գնային քաղաքականությունն է: Գները ձեռնարկությանը ապահովում են պլանավորված շահույթով, ապրանքների մրցունակությամբ և դրա պահանջարկով։ Գների միջոցով իրականացվում են վերջնական կոմերցիոն նպատակները, որոշվում է ձեռնարկության արտադրական և շուկայավարման կառուցվածքի բոլոր մասերի արդյունավետությունը։

Եթե ​​եկամտաբերության որոշակի մակարդակ ներառված չէ ապրանքների գնի մեջ, ապա կապիտալի շրջանառության յուրաքանչյուր հաջորդ փուլում ձեռնարկությունը գնալով ավելի քիչ է ունենալու. կանխիկ, ինչը, ի վերջո, կազդի ինչպես արտադրության ծավալների, այնպես էլ ձեռնարկության ֆինանսական վիճակի վրա։ Միևնույն ժամանակ, մրցակցային միջավայրում երբեմն թույլատրելի է օգտագործել ոչ շահավետ գներ՝ նոր վաճառքի շուկաներ նվաճելու, մրցակից ընկերություններին դուրս մղելու և նոր սպառողներ ներգրավելու համար: Ձեռնարկությունը, նոր շուկաներ մուտք գործելու համար, երբեմն միտումնավոր նվազեցնում է իր վաճառքից ստացված եկամուտը, որպեսզի հետագայում փոխհատուցի կորուստները՝ վերակողմնորոշելով իր արտադրանքի պահանջարկը:

Եթե ​​ձեռնարկությունը կարող է ազդել արտադրության ինքնարժեքի վրա միայն շատ փոքր չափով, քանի որ ձեռնարկության ճկունությունը, որպես կանոն, սահմանափակվում է հումքի, նյութերի, կիսաֆաբրիկատների և աշխատուժի գների տարածմամբ, ինչպես նաև. արտադրանքի նյութական ինտենսիվությունը նվազեցնելու համար ներքին արտադրության պահուստները, այնուհետև դրա արտադրանքի վաճառքի գինը կարող է սահմանվել գործնականում անսահմանափակ սահմանների: Սակայն անսահմանափակ գնի սահմանման հնարավորությունը սպառողի կողմից չի ենթադրում ընկերության արտադրանքը իր կողմից սահմանված գնով ձեռք բերելու պարտավորություն։ Այսպիսով, ձեռնարկության գնային ռազմավարությունը վաճառքի բարձր գնի և վաճառքի մեծ ծավալների միջև առկա երկընտրանքի լուծման էությունն է: Փորձենք դիտարկել տարբեր տարբերակներձեռնարկության գործողությունները վաճառված ապրանքների գները սահմանելու համար.

Գնագոյացման և գների կառավարման ռազմավարություններ

Գին- ավանդական մարքեթինգի միակ տարրը, որն ապահովում է ձեռնարկությունը իրական եկամուտ. Շուկայական գինը անկախ փոփոխական չէ, դրա արժեքը կախված է շուկայավարման այլ տարրերի արժեքից, ինչպես նաև շուկայում մրցակցության մակարդակից և տնտեսության ընդհանուր վիճակից: Սովորաբար, շուկայավարման այլ տարրերը նույնպես փոխվում են (օրինակ՝ ապրանքի տարբերակման մեծացում՝ գինը առավելագույնի հասցնելու կամ գոնե գնի և արժեքի տարբերությունը):

Շուկայական տնտեսության մեջ գնագոյացման ռազմավարության հիմնական նպատակն է առավելագույնի հասցնել շահույթը պլանավորված վաճառքի ծավալով: Գնագոյացման ռազմավարությունը պետք է ապահովի սպառողների կարիքների երկարաժամկետ բավարարումը ձեռնարկության ներքին զարգացման ռազմավարության և պարամետրերի օպտիմալ համադրման միջոցով: արտաքին միջավայրորպես երկարաժամկետ մարքեթինգային ռազմավարության մաս:

Հետևաբար, գնագոյացման ռազմավարություն մշակելիս յուրաքանչյուր ընկերություն պետք է իր համար որոշի իր հիմնական նպատակները, ինչպիսիք են եկամուտը, գինը, վաճառքի ծավալները կամ մրցունակությունը առավելագույնի հասցնելը՝ միաժամանակ ապահովելով որոշակի շահութաբերություն:

Գնային ռազմավարության կառուցվածքը բաղկացած է գնագոյացման ռազմավարությունից և գնագոյացման կառավարման ռազմավարությունից:

Գնային ռազմավարությունթույլ է տալիս շուկայավարման տեսանկյունից որոշել ապրանքների առանձին խմբերի գների մակարդակը և սահմանային գները: Գնագոյացումը միշտ պետք է իրականացվի՝ հաշվի առնելով ապրանքների տեսականին և որակը, դրանց օգտակարությունը, սպառողների կարևորությունն ու գնողունակությունը և մրցակիցների գները։ Որոշ դեպքերում պետք է հաշվի առնել նաև փոխարինող ապրանքների գները։

Գների կառավարման ռազմավարությունգոյություն ունի պայմանական գների պահպանման միջոցառումների մի շարք՝ դրանց փաստացի կարգավորմամբ՝ շուկայում պահանջարկի, մրցակցության բազմազանությանը և բնութագրերին համապատասխան։

Գնային ռազմավարության մշակման հիմնական քայլերը.

1. Գների վերլուծություն(ներառում է հետևյալ հարցերի պատասխանները).

• արդյոք սահմանված են գնային նորմեր.
• արդյոք հաշվի է առնվում սպառողի բնութագիրը.
• արդարացված է արդյոք գների տարբերակումը.
• արդյո՞ք հաշվի է առնվել գների փոփոխության հնարավոր միտումը.
• Արդյո՞ք գնագոյացման նորմերը բավականաչափ կապված են այլ շուկայավարման գործիքների հետ:
• արդյոք նրանք թույլ են տալիս նրանց մրցել;
• արդյոք գինը սահմանելիս հաշվի է առնվում պահանջարկի ճկունությունը.
• հաշվի է առնվում արդյոք մրցակիցների արձագանքը այս տեսակի ապրանքի գնին.
• արդյոք գինը համապատասխանում է ապրանքի պատկերին.
• արդյո՞ք ապրանքի կյանքի ցիկլի փուլը հաշվի է առնվում գինը սահմանելիս.
• Ճի՞շտ են զեղչերի դրույքաչափերը:
• արդյոք նախատեսվում է գների տարբերակում (ըստ մարզերի, սպառողների կատեգորիաների, սեզոնների և այլն);
• գնագոյացման ռազմավարության նպատակների որոշում.

2. Գնագոյացման նպատակների և ուղղությունների սահմանում.

• գնագոյացման նպատակներ՝ շահույթ, եկամուտ, գների պահպանում, հակամրցակցություն;
• գնագոյացման ուղղություններ՝ ըստ գնի մակարդակի, գների կարգավորման, զեղչային համակարգի:

3. Վերջնական որոշում գնային ռազմավարության վերաբերյալ.

Շուկայի յուրաքանչյուր տիպում, հաշվի առնելով ձեռնարկության առջև ծառացած խնդիրները և գերակշռող շուկայական պայմանները, գնագոյացման միջոցով կարող են լուծվել հետևյալ խնդիրները.

• Պլանավորված եկամտաբերության դրույքաչափի ապահովումերաշխավորում է ընկերության արտադրանքի մրցունակությունը և արագ վաճառքը: Այստեղ դուք պետք է բավականին զգույշ լինեք, քանի որ դա կարող է հանգեցնել նրան, որ գինը դադարում է դրական դեր խաղալ մարքեթինգում:
• Կանխիկ պահուստի ստեղծումԵթե ​​ընկերությունը խնդիրներ ունի ապրանքների իրացման հետ, փողի ներհոսքը կարող է ավելի կարևոր լինել, քան շահույթը: Այս իրավիճակն այսօր բնորոշ է բազմաթիվ ձեռնարկություններին «կենդանի» փողի հետ կապված։ Երբեմն գոյություն ունեցող պաշարների արժեքն այնպիսին է, որ ավելի լավ է այն վաճառել ինքնարժեքով կամ ցածր գնով, քան պահել պահեստում և սպասել շուկայական փոփոխություններին: Որոշ դեպքերում՝ անցկացնելը ցածր գներՀենց շուկայում ամուր դիրք հաստատվի, նոր մրցակիցները կարող են հետ կանգնել (գները բավականաչափ բարձր չեն նորեկների համար նոր արտադրություն հիմնելու ծախսերը հոգալու համար):
• Վաճառքի տվյալ ծավալի ապահովումերբ շուկայում երկարաժամկետ դիրքը պահպանելու և վաճառքի ծավալները մեծացնելու համար կարող եք հրաժարվել շահույթից։ Դրական է համարվում իրավիճակը, երբ ապրանքը միաժամանակ որակական առավելություններ ունի մրցակիցների արտադրանքի նկատմամբ։ Տվյալ դեպքում շուկայի որոշակի մասնաբաժինը նվաճելուց հետո հնարավոր է ժամանակի ընթացքում մի փոքր թանկացնել գները։ Նման քաղաքականության ծայրահեղ ձևը «բացառիկ» գնագոյացումն է, երբ ապրանքի գինն այնքան ցածր է սահմանվում, որ հանգեցնում է որոշ մրցակիցների շուկայից դուրս գալուն։
• Հեղինակություն ձեռք բերելը: մեծ մասը արդյունավետ մեթոդայն դեպքերում, երբ սպառողը դժվարանում է որոշել մրցակիցների արտադրանքի որակի տարբերությունը։ Համապատասխանաբար, հեղինակավոր գինը պետք է պատկանի այն ապրանքին, որը պատշաճ կերպով գովազդվում և գովազդվում է շուկայում:
• Արտադրական հզորությունների լիարժեք օգտագործումպայմանավորված «ոչ պիկ» գնագոյացմամբ։ Այն արդյունավետ է այնտեղ, որտեղ կան բարձր «կարգավորված» և ցածր «փոփոխվող» գներ, որտեղ պահանջարկը փոխվում է որոշակի հաճախականությամբ (օրինակ՝ բնական ռեսուրսներ, տրանսպորտ և այլն)։ Երբ պահանջարկը ցածր է, արտադրական հզորությունները չօգտագործված թողնելու փոխարեն՝ առանց ինքնարժեքի ֆիքսված մասը վերականգնելու, անհրաժեշտ է խթանել պահանջարկը՝ ապրանքը ավելի շատ գնահատելով, քան պահանջարկի փոփոխական բաղադրիչը։

Համակարգում առանցքային տեղ է զբաղեցնում գնագոյացման խնդիրը շուկայական հարաբերություններ. Ռուսաստանում շուկայական բարեփոխումներից հետո ձեռնարկությունները հիմնականում օգտվում են ազատ (շուկայական) գներից, որոնց արժեքը որոշվում է առաջարկով և պահանջարկով։ Դրանք կարող են փոխվել նույն ապրանքի համար՝ կախված վաճառքի ծավալից կամ վճարման պայմաններից: Որպես կանոն, որքան մեծ է մեկ սպառողի վաճառքի ծավալը, այնքան ցածր է վաճառքի գինը մեկ միավորի համար։

Գները կարող են լինել մեծածախ (տոնական) և մանրածախ։ Դիտարկենք դրանց կազմը և կառուցվածքը.

• Ձեռնարկության մեծածախ գիններառում է լրիվ արժեքըարտադրանքը և ընկերության շահույթը. Ձեռնարկության մեծածախ գներով արտադրանքը վաճառվում է այլ ձեռնարկությունների կամ առևտրի և շուկայավարման կազմակերպությունների:
• արդյունաբերության մեծածախ գինըներառում է ձեռնարկության մեծածախ գինը, ավելացված արժեքի հարկը և ակցիզները: Արդյունաբերության մեծածախ գնով արտադրանքը վաճառվում է արդյունաբերությունից դուրս: Եթե ​​ապրանքները վաճառվում են վաճառող կազմակերպությունների և մեծածախ առևտրի պահեստների միջոցով, ապա արդյունաբերության մեծածախ գնի մեջ ներառված է նիշ՝ ծախսերը ծածկելու և այդ կազմակերպությունների համար շահույթ ստանալու համար:
• Մանրածախ Գինըներառում է արդյունաբերության մեծածախ գինը և առեւտրային մարժան(զեղչ). Եթե ​​մեծածախ գները օգտագործվում են հիմնականում գյուղատնտեսական շրջանառության մեջ, ապա մանրածախ գներով ապրանքները վաճառվում են վերջնական սպառողին՝ բնակչությանը։

Գների մակարդակն է ամենակարեւոր գործոնը, ազդելով ապրանքների վաճառքից ստացված հասույթի և, հետևաբար, շահույթի չափի վրա։

Նաև մեծ նշանակություն վաճառքի պայմանները. Կնքված պայմանագրերին համապատասխան որքան շուտ վճարվի, այնքան ավելի արագ ընկերությունը կկարողանա միջոցներ ներգրավել տնտեսական շրջանառության մեջ և ստանալ. լրացուցիչ առավելություններև նվազեցնել դեֆոլտի հավանականությունը: Հետևաբար, ձեռնարկության համար կանխավճարի կամ առաքման ժամանակ վճարման պայմանով իջեցված գներով վաճառքը հաճախ նախընտրելի է թվում, քան, օրինակ, ապրանքների ավելի բարձր գներով, բայց հետաձգված վճարման հիմունքներով առաքումը:

Գնագոյացման մեթոդներ

Ձեռնարկությունում գնագոյացման գործընթացի հետևյալ փուլերը առանձնանում են.

• բազային գնի որոշում, այսինքն. գներ առանց զեղչերի, մակնշումների, տրանսպորտի, ապահովագրության, սպասարկման բաղադրիչների;
• գնի որոշում՝ հաշվի առնելով վերը նշված բաղադրիչները, զեղչերը, մակնշումները։

Բազային գնի հաշվարկման համար օգտագործվում են հետևյալ հիմնական մեթոդները, որոնք կարող են օգտագործվել առանձին կամ միմյանց հետ տարբեր համակցություններով.

1. Ընդհանուր ծախսերի մեթոդ կամ Ծախս գումարած մեթոդ (Ամբողջական ծախսերի գնագոյացում, նպատակային գնագոյացում, ծախսերի գումարած գնագոյացում):Ծախսերի ամբողջ գումարին (ֆիքսված և փոփոխական) ավելացրեք որոշակի գումար, որը համապատասխանում է եկամտաբերության դրույքաչափին: Եթե ​​հիմք է ընդունվում արտադրության արժեքը, ապա նպաստը պետք է ծածկի իրացման ծախսերը և ապահովի շահույթ: Ամեն դեպքում հավելավճարը ներառում է գնորդին փոխանցվող անուղղակի հարկերն ու մաքսատուրքերը։ Այն օգտագործվում է հստակ սահմանված արտադրանքի տարբերակում ունեցող ձեռնարկություններում՝ ավանդական ապրանքների գները հաշվարկելու, ինչպես նաև գների նախադեպ չունեցող բոլորովին նոր ապրանքների համար գներ սահմանելու համար։ Այս մեթոդը ամենաարդյունավետն է նվազեցված մրցունակությամբ ապրանքների գները հաշվարկելիս:

Օրինակ.Կենցաղային ապրանքների բիզնեսը ցանկանում է նոր ապրանքի գին սահմանել: Նախատեսվող տարեկան արտադրությունը 10000 միավոր է։ Ենթադրաբար, հումքի և նյութերի ուղղակի ծախսերը մեկ միավորի արտադրանքի համար `1000 ռուբլի: Ուղղակի աշխատուժի ծախսերը ապրանքի մեկ միավորի համար `400 ռուբլի: Ընկերությունը պլանավորում է հաստատուն ծախսեր 2000 հազար ռուբլի տարեկան և հույս ունի ստանալ 4000 հազար ռուբլի: ժամանել. Գինը հաշվարկեք սահմանային ծախսերի մեթոդով:

1. Փոփոխական ծախսերի փոխհատուցումից հետո պլանավորված վաճառքից եկամուտը կլինի՝ 2000 + 4000 = 6000 հազար ռուբլի:
2. Ցանկալի արդյունքը վաճառքից ապրանքի միավորի համար փոփոխական ծախսերի փոխհատուցումից հետո՝ 6,000,000 / 10,000 = 600 ռուբլի:
3. Արտադրանքի մեկ միավորի ընդհանուր փոփոխական ծախսերը՝ 400 + 1000 = 1400 ռուբլի:
4. Գինը (փոփոխական ծախսեր ապրանքի միավորի համար + ցանկալի արդյունք վաճառքից ապրանքի մեկ միավորի փոփոխական ծախսերի փոխհատուցումից հետո) 600 + 1400 = 2000 ռուբլի:

2. Արտադրական ծախսերի մեթոդ (Փոխակերպման ծախսերի գնագոյացում):Գնված հումքի, նյութերի, կիսաֆաբրիկատների ընդհանուր արժեքը ավելանում է ապրանքների արժեքի բարձրացման գործում ձեռնարկության սեփական ներդրմանը համապատասխան տոկոսով: Մեթոդը կիրառելի չէ երկարաժամկետ գնային որոշումների համար. չի փոխարինում, այլ լրացնում է ծախսերի ամբողջական մեթոդը: Այն կիրառվում է որոշումների կայացման կոնկրետ պայմաններում և դեպքերում.

• արտադրության ծավալների ավելացման միջոցով շահույթի զանգվածի ավելացման մասին.
• մրցակցությունից հրաժարվելը կամ շարունակելը.
• Ամենաշահութաբեր և ամենաքիչ եկամտաբեր ապրանքների որոշման տեսականու քաղաքականության փոփոխման մասին.
• միանվագ (անհատական, ոչ զանգվածային) պատվերների համար։

3. Սահմանային ծախսերի մեթոդ (Ուղիղ ծախսերի համակարգ)ենթադրում է արտադրանքի միավորի համար փոփոխական ծախսերի ավելացում այն ​​տոկոսով, որը ծածկում է ծախսերը և ապահովում է բավարար եկամտաբերություն: Ապահովում է գնագոյացման ավելի լայն տարբերակներ՝ ֆիքսված ծախսերի ամբողջական ծածկույթ և շահույթի առավելագույնիացում:

4. Ներդրումների վերադարձի մեթոդ (Ներդրումային գնի վերադարձը)հիմնված է այն փաստի վրա, որ նախագիծը պետք է ապահովի փոխառու միջոցների արժեքից ոչ ցածր շահութաբերություն: Վարկի տոկոսագումարը գումարվում է արտադրության միավորի ընդհանուր արժեքին: Միակ մեթոդը, որը հաշվի է առնում ապրանքների արտադրության և վաճառքի համար անհրաժեշտ ֆինանսական միջոցների վճարումը: Հարմար է ապրանքների լայն տեսականի ունեցող ձեռնարկությունների համար, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր փոփոխական ծախսերը: Հարմար է ավանդաբար արտադրված շուկայական գնով ապրանքների, ինչպես նաև նոր ապրանքների համար։ Այն հաջողությամբ օգտագործվում է ձեռնարկության համար նոր արտադրանքի արտադրության ծավալների վերաբերյալ որոշումներ կայացնելիս:

Օրինակ.Ընկերությունը սահմանում է նոր ապրանքի գինը։ Արտադրության տարեկան կանխատեսվող ծավալը 40000 միավոր է, արտադրանքի մեկ միավորի համար գնահատված փոփոխական ծախսերը՝ 35 ռուբլի։ ընդհանուր գումարըֆիքսված ծախսեր - 700,000 ռուբլի: Նախագիծը կպահանջի լրացուցիչ ֆինանսավորում (վարկ)՝ 1 000 000 ռուբլու չափով։ տարեկան 17%-ով։ Գինը հաշվարկեք՝ օգտագործելով ROI մեթոդը:

1. Փոփոխական ծախսեր մեկ միավորի համար 35 ռուբլի: Հաստատուն ծախսեր ապրանքի միավորի համար՝ 700,000 / 40,000 = 17,5 ռուբլի:
2. Արտադրանքի մեկ միավորի ընդհանուր ծախսերը՝ 35 + 17,5 = 52,5 ռուբլի:
3. Ցանկալի շահույթը կլինի՝ (1,000,000 × 0,17) / 40,000 = 4,25 ռուբլի / միավոր: (ոչ պակաս):
4. Ապրանքի նվազագույն թույլատրելի գինը՝ 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 ռուբլի:

5. Մարկետինգային գնահատումների մեթոդներ (Գինը հիմնված է շուկայական նկատառումների վրա):Ընկերությունը փորձում է պարզել, թե գնորդն ինչ գնով է անպայման վերցնում ապրանքը։ Գները կենտրոնացած են ապրանքների մրցունակության բարձրացման վրա, այլ ոչ թե ձեռնարկության կարիքները բավարարելու վրա ֆինանսական ռեսուրսներծախսերը ծածկելու համար։

Օրինակ.Ընկերության արտադրանքի գներից պահանջարկի առաձգականությունը 1,75 է։

1. Որոշել 1 ռուբլով գնի նվազման հետևանքները, եթե մինչ այս նվազումը վաճառքի ծավալը կազմում էր 10000 ապրանք 17,5 ռուբլի գնով, և ընդհանուր ծախսերըհավասար էին 100000 ռուբլու։ (ներառյալ մշտական ​​- 20 հազար ռուբլի) արտադրության ողջ ծավալի համար:

Վաճառքից հասույթ մինչև գնի փոփոխությունը՝ 17,5 × 10,000 = 175,000 ռուբլի:

Շահույթ մինչև գնի փոփոխությունը՝ 175,000 - 100,000 = 75,000 ռուբլի:

Վաճառքի ծավալը գնի նվազեցումից հետո՝ 10,000 × (1,75 × 1/17,5) + 10,000 = 11,000 միավոր

Վաճառքից եկամուտը գնի իջեցումից հետո՝ 16,5 × 11,000 = 181,500 ռուբլի:

Արտադրանքի արտադրության և վաճառքի ընդհանուր արժեքը գնի իջեցումից հետո.

• ֆիքսված ծախսեր `20,000 ռուբլի;
• փոփոխական ծախսեր՝ (100,000 - 20,000) / 10,000) × 11,000 \u003d 88,000 ռուբլի:
• ընդհանուր ծախսերը՝ 20,000 + 88,000 = 108,000 ռուբլի:

Շահույթ գնի նվազեցումից հետո՝ 181500 - 108000 = 73500 ռուբլի:

Այսպիսով, գնի նվազումը հանգեցրեց շահույթի կորստի 1500 ռուբլու չափով` 75000 - 73500 = 1500 ռուբլի:

2. Որոշել, թե արդյոք ձեռնարկության համար ձեռնտու է գինը նվազեցնել 1 ռուբ./միավորով, եթե մակարդակը. հաստատուն ծախսերկազմել է ընդհանուր ծախսերի 50%-ը:

Ծախսերը գնի իջեցումից հետո ծախսերի կառուցվածքում հաստատուն ծախսերի նոր մակարդակում.

• ֆիքսված ծախսեր՝ 100,000 × 0,50 = 50,000 ռուբլի;
• փոփոխական ծախսեր՝ (100,000 - 50,000) / 10,000) × 11,000 \u003d 55,000 ռուբլի:
• ընդհանուր ծախսերը՝ 50,000 + 55,000 = 105,000 ռուբլի:

Շահույթ գնի նվազեցումից հետո՝ 181500 - 105000 = 76500 ռուբլի:

Այսպիսով, գնի իջեցումը ձեռնտու է, քանի որ դա հանգեցնում է լրացուցիչ շահույթի 1500 ռուբլու չափով՝ 76500 - 75000 = 1500 ռուբլի:

Շուկայավարման գնագոյացման մեթոդներ

Թեմա 6. Գնային շուկայավարում

Չափազանց կարևոր է թվայնացնել ռազմավարական գների մակարդակը (բարձր-ցածր), որով ապրանքը մտնում է շուկա: Վաճառքի գնի սկզբնական մակարդակի հաշվարկման մեթոդի ընտրությունը կատարվում է հաշվի առնելով թվարկված գործոնները և արդյունաբերության գնագոյացման ավանդույթները։ Գործնական գնագոյացումը հիմնված է ոչ թե օպտիմալացման մեթոդների վրա, այլ քիչ թե շատ ընդունելի գնի աստիճանական որոնման վրա՝ օգտագործելով թերի տեղեկատվություն: Վաճառողը պետք է որոշի և հիմնավորի այն գինը, որը նա ցանկանում է և կարող է առաջարկել շուկան: Այս գինը պետք է տեղավորվի այն միջակայքի մեջ, որից հետո արտադրությունը դառնում է ոչ եկամտաբեր։ Գնագոյացման հիմնական սկզբունքները բխում են «կախարդական եռանկյունուց»՝ գինը պետք է ծածկի ծախսերը և բերի բավարար շահույթ, պետք է ընդունվի գնորդների զանգվածի կողմից, դիմադրի մրցակիցների ռազմավարությանը։ Դժվար է այս պայմանները դնել մեկ գնի մեջ, դրա հետ կապված՝ գինը ի սկզբանե որոշելիս չափազանց կարևոր է ընտրել առաջնահերթ ուղղություն՝ թանկ, գնող կամ մրցունակ։ Դրան համապատասխան՝ գոյություն ունեն ծախսերի, պահանջարկի, մրցակիցների վրա կենտրոնացած մեթոդներ, ինչպես նաև դրանցից բխող մեթոդներ (դրանք կարելի է անվանել նաև սինթետիկ, ᴛ.ᴇ. տարբեր ուղղություններ համադրող)։

1. Թանկարժեք գնագոյացման մեթոդներ.

o հաշվարկ՝ հիմնված ամբողջական ծախսերի վրա

o ծախսերի հաշվարկ՝ հիմնված փոփոխական ծախսերի վրա

o Նպատակային շահույթի գնագոյացում

o ROI մեթոդ

2. Պահանջարկի վրա հիմնված մեթոդներ.

o գնի որոշում՝ հիմնված սպառողների ներկայացուցչական ընտրանքի հարցման վրա

o աճուրդի եղանակը

o փորձարկման մեթոդ (փորձնական վաճառք)

o պարամետրային մեթոդ

3. Մրցակիցների վրա կենտրոնացած մեթոդներ.

o Մրցակցային գների մոնիտորինգի մեթոդ

o մրցակցության մեթոդ

4. Արտադրության գնագոյացման մեթոդներ (խառնուրդ).

o ագրեգատային մեթոդ

o հակադարձ ծախսում

o Հաշվարկված հավասարեցում

Արժեքի մեթոդներ. գինը հաշվարկվում է որպես ինքնարժեքի վրա ծախսերի և նշագրումների հանրագումար (պրոգրեսիվ ծախսեր): Որպես կանոն, ընկերության արտադրանքի պորտֆելը բաղկացած է մի քանի տարրերից, որոնք առաջացնում են ապրանքների միջև ֆիքսված ծախսերի բաշխման խնդիր։ Յուրաքանչյուր ապրանքի վաճառքի գինը սահմանելու տարբեր սխեմաներ կան։

1) Հաշվարկը հիմնված է լրիվ ծախսերի վրա (Full Cost Priсing, Target Pricing). ընդհանուր արժեքին ավելացվում է եկամտաբերության դրույքաչափին (H) համապատասխանող գումարը: Հավելավճարը ներառում է անուղղակի հարկեր և մաքսատուրքեր։

P = Ընդհանուր արժեքը + N * Ընդհանուր արժեքը

Մեթոդն ունի հաշվարկման տարբերակներ. ֆիքսված ծախսերը բաշխվում են յուրաքանչյուր ապրանքի հայտնաբերված փոփոխական ծախսերին համամասնորեն. արտադրության և վաճառքի ծախսեր (Cost Plus Priсing), վերամշակման ծախսեր (Conversion Cost Pricing) և այլն: Առաջին դեպքում օգտագործվում է բանաձևը.

Մեթոդը հաշվի չի առնում ապրանքների տարբեր դիրքերը շուկայում, անտեսում է պահանջարկի առաձգականությունը և նվազեցնում ծախսերը նվազագույնի հասցնելու խթանները: Թանկ ապրանքներն էլ ավելի են թանկանում, իսկ վաճառքի նվազումը հանգեցնում է գների աճի և էլ ավելի վատթարանում է ապրանքի մրցունակությունը։ Որոշ թերություններ վերացվում են արտադրանքի միջին ծավալի արժեքը (ոչ ամենաարդյունավետը) հաշվարկելով, հաշվի առնելով ծախսերն ըստ տեսակի և առաջացման վայրի և վերագրելով դրանք ապրանքային խմբի և այլն:

2) Փոփոխական ծախսերի հիման վրա հաշվարկ. ֆիքսված ծախսերը բաժանվում են ըստ ապրանքին վերագրելու հնարավորության (գինը ծածկում է արտադրանքի արտադրության ծախսերը, և դրանց տարբերությունը նպաստ է մնացած ծախսերը ծածկելու համար.

P = (փոփոխական ծախսեր + ծածկույթ) / արդյունք:

Ծածկույթի չափը (սահմանային եկամուտ, ավելացված արժեք) որոշվում է եկամուտներից հանելով ուղղակի փոփոխական ծախսերի գումարը, ստացված գումարի մի մասն օգտագործվում է ֆիքսված ծախսերը ծածկելու համար, մնացածը շահույթ է:

3) նպատակային շահույթի ապահովման վրա հիմնված գնագոյացումը որոշում է շահույթի տվյալ մեծության համար անհրաժեշտ գնային մակարդակը` հաշվի առնելով արտադրության հնարավոր ծավալը, ծախսերի և եկամուտների փոխհարաբերությունները. Դիտարկվում են գնային տարբեր տարբերակներ, դրանց ազդեցությունը վաճառքի ծավալի վրա, որը պահանջվում է հաղթահարման դիմացկուն մակարդակը հաղթահարելու և նպատակային շահույթ ստանալու համար (շահութաբերության գների ստուգում):

P = (ընդհանուր ծախսեր + պլանավորված շահույթ) / արդյունք

Նման հաշվարկները կատարվում են տարբեր ելքային ծավալների համար, և ընտրվում է լավագույն հարաբերակցությունը: Հիմնական թերությունըԱրտադրության ծավալը կախված է գնից, ճիշտ չէ այն օգտագործել դրա հաշվարկի համար։

4) ներդրումների վերադարձի մեթոդ (Return on Investment Pricing).

P = ընդհանուր ծախսեր / արդյունք + վարկի տոկոսների չափը

Մեթոդը հիմնված է այն փաստի վրա, որ նախագիծը պետք է ապահովի փոխառու միջոցների արժեքից ոչ ցածր եկամտաբերություն: Այս մեթոդը կիրառվում է ապրանքների լայն տեսականի ունեցող ձեռնարկությունների կողմից, որոնցից յուրաքանչյուրն ունի իր փոփոխական ծախսերը:

Արժեքի մեթոդն օգտագործվում է հնարավոր գնի ստորին շեմը որոշելու համար, ինչը չափազանց կարևոր է արտադրությունը դադարեցնելու որոշում կայացնելու, լրացուցիչ պատվերներ ընդունելու համար։ Օրինակ, կես դրույքով ֆիրմայի համար ընդունելի են պատվերներ այնպիսի գնով, որը ծածկում է ֆիքսված ծախսերի առնվազն որոշ մասը:

Պահանջարկի վրա հիմնված մեթոդներ. գնագոյացումը հաշվի է առնում շուկայի իրավիճակը (Գնագոյացում՝ հիմնված շուկայական նկատառումների վրա) և սպառողների նախասիրությունների վրա և հիմնված է սպառողների հարցումների, փորձագիտական ​​գնահատականների, փորձերի վրա:

1) Սպառողների հարցման մեթոդ. հարցման համար անցկացվում է սպառողների ներկայացուցչական ընտրանք՝ պարզելու «ճիշտ» գնի գաղափարը և հնարավոր գնի առաստաղը, գնի փոփոխությունների արձագանքը, հնարավորությունը. դրանց տարբերակման մասին։ Այս գործընթացը կարելի է մոդելավորել: Ենթադրենք, որ հարցման ընթացքում հայտնաբերված կախվածությունները ունեն ձևը.

p=b-bx, z=c+cx,

որտեղ՝ x - պահանջարկ, p - գին, z - ծախսեր,

ապա D=px=bx-bx (D - եկամուտ):

Մոնոպոլիստը առավելագույնի կհասցնի եկամուտը, երբ սահմանային եկամուտը հավասար է սահմանային ծախսերին.

=> x = (b-c) / 2b

Պահանջարկի արժեքները հավասարումների մեջ փոխարինելով՝ մենք ստանում ենք օպտիմալ գնի արժեքը և համապատասխան ծախսերը, եկամուտը և շահույթը:

Ելնելով հայտնաբերված կախվածություններից, օգտագործվում է նաև օպտիմալ գնի արժեքի հաշվարկման մեկ այլ մեթոդ. առավելագույնը, երբ |E| 1-ին, որը համապատասխանում է բրենդի ուժեղ նախապատվության առկայությանը:

2) Աճուրդի եղանակը

Այն օգտագործվում է եզակի, հեղինակավոր ապրանքների գներ սահմանելիս, այն թույլ է տալիս կենտրոնացնել պահանջարկը մեկ վայրում, ներառել ոգևորության տարր գնի, աճուրդի ծախսերի և կազմակերպիչների շահույթի մեջ:

Մեթոդների տարբերակները որոշվում են ըստ աճուրդի տեսակի (հրապարակային աճուրդ).

ա. Գնագոյացման «վերընթաց» մեթոդ (ապրանքները վաճառվում են գնորդների կողմից առաջարկվող ամենաբարձր գնով);

բ. գնագոյացման «նվազող» մեթոդ («հոլանդական համակարգ» կամ աճուրդային աճուրդներ. նախնական առաջարկի գինն ամենաբարձրն է).

գ. «կնքված ծրար» մեթոդով, մինչդեռ այլ գնորդների խնդրանքների հետ համեմատելու հնարավորություն չկա:

3) փորձարկման մեթոդ (փորձնական վաճառք).

Գինը սահմանվում է գնային տարբեր տարբերակների միջոցով տեսակավորելու միջոցով՝ հաշվի առնելով սպառողների արձագանքը, օրինակ՝ սահմանված գների փոքր փոփոխություններին և եկամուտ-վաճառք համակցության օպտիմալացմանը: Մեթոդի կիրառմանը նախորդում է ընդունելի գնային սահմանաչափերի որոշումը։

4) Պարամետրային մեթոդը հիմնված է նոր (A) և հիմնական (B) արտադրանքի (կամ մի քանի մրցակցող ապրանքների) հիմնական պարամետրերին տրված փորձագիտական ​​միավորների համեմատության վրա: Նոր գինը պետք է լինի բազային ապրանքի գնի հետ նույն հարաբերակցությամբ, ինչ որակը։

Հայտնի է՝ փորձագիտական ​​կարծիքներ հիմնական հատկություններըհետազոտված ապրանքները (օրինակ, 10 բալանոց սանդղակով) և այդ հատկությունների կարևորության գնահատումը (հարմարության համար 1.0-ը բաշխվում է բոլոր հատկանիշների միջև): Յուրաքանչյուր ապրանքի համար որոշվում է ընդհանուր միավորը՝ ᴛ.ᴇ: միավորների գումարը՝ կշռված ըստ իրենց կարևորության (հատկանիշների միավորները բազմապատկվում են կարևորության միավորներով և գումարվում):

ա.

բ. մեկ միավորի գինը * ապրանքի ընդհանուր միավորը A = ցանկալի գինը

ա.

բ.

Մրցակցին ուղղված մեթոդներ. կիրառվում են սուր ժամանակաշրջանում մրցակցային միջավայրիսկ այլ մեթոդների վրա հիմնված գնագոյացման ձախողման դեպքում՝ գինը փոխվում է մրցակիցների գնի կամ արդյունաբերության միջին գնի: Գները հիմնականում ուղղված են ապրանքների մրցունակության բարձրացմանը:

1) Մրցակցային գների մոնիտորինգի մեթոդ - գինը սահմանվում է, այնուհետև պահվում է հիմնական մրցակցի գնային մակարդակում.

2) Մրցակցային մեթոդ. Մրցակցությունը (վաճառողների հարկադիր գնային մրցակցությունը) բնութագրվում է առաջարկի կենտրոնացվածությամբ, շուկայի տեսանելիությամբ։ Պայմանները՝ արտադրանքի միատարրություն ͵ դրա հստակ նկարագրության հնարավորությունը։ Այս մեթոդի ամենատարածված տարբերակը մրցութային մեթոդն է. գնորդները անանուն մասնակցում են հայտերի մրցույթին (մրցույթ), հաղթում է նա, ում գինը վաճառողին ապահովում է ամենամեծ շահույթը: Այն օգտագործվում է, օրինակ, պետական ​​պատվերներ կատարելիս։

Փակ սակարկություններում («կնքված ծրարի» մեթոդ) մրցույթի մասնակիցները չգիտեն մրցակիցների առաջարկների մասին, պայմանագրային սակարկություններում մնացած երկու մասնակիցները, որոնք առաջարկել են ամենացածր գինն իրար հետ համաձայնում են։

Մրցույթի մասնակցի նպատակն է որոշել առավելագույն սեփական գինը, որը ցածր է մրցակիցների գներից, ինչը հանգում է պատվերի ստացման հավանականության գնահատմանը, երբ տարբեր գներ. Գործնականում նրանք բավարարվում են մրցակիցների կողմից որոշակի գին սահմանելու հավանականության գնահատմամբ՝ հիմնվելով նախորդ մրցույթների հետ համեմատության վրա կամ ինտուիտիվ կերպով:

Ածանցյալ մեթոդներ (խառնուրդ, սինթետիկ)

1) ագրեգատային մեթոդը որոշում է ապրանքի գինը, որը բաղկացած է առանձին մասեր(օրինակ՝ ջահ) կամ պատրաստի արտադրանք (կահույքի հավաքածուներ), որպես այդ բաղադրիչների գների հանրագումար։ Եթե ​​մի քանի ապրանքներ ունեն ընդհանուր միավոր (օրինակ, խառնիչ - սուրճի սրճաղաց), ապա գինը կարող է որոշվել որպես այս բլոկի գնի գումար և առանձին տարրերի առկայության նպաստներ:

2) Հակադարձ արժեքավորում. վաճառքի գինը հանած զեղչը (ընկերության կողմից պահանջվող շահույթը) հավասար է ծախսերին: Ծառայում է վերահսկելու փաստացի կամ պլանավորված գինը ծախսերի մատչելիության տեսանկյունից:

3) Հաշվարկային համահարթեցում կիրառվում է, եթե շուկայի կողմից չի ընդունվում ծախսերը ծածկող գինը կամ, հակառակը, պահանջարկի գինը չի ծածկում ծախսերը: Ծրագրում յուրաքանչյուր ապրանքի արժեքը նույնը չէ, այս կապակցությամբ բարձր եկամուտոմանցից հաճախ փոխհատուցում են մյուսների վատ արդյունքները: Ընկերության ապրանքային պորտֆելի որոշ ապրանքների գների հարկադիր իջեցումը թույլ չի տա ծրագրված արտադրանքի ծավալով հասնել ցանկալի շահույթի։ Այդ նպատակով ընկերությունը բարձրացնում է «ճանապարհորդող» ապրանքի գինը։

Շուկայի կողմից չընդունված ապրանքների համար.

ա. Պլանավորված վաճառք * Փաստացի գին = Իրականացված եկամուտ

բ. Իրականացված եկամուտ - Պլանավորված եկամուտ = Ծածկված

«Տաք» ապրանքների համար.

ա. Պլանավորված եկամուտ + «Ոչ առևտրային» ապրանքների համար ծածկույթ = Պահանջվող եկամուտ

բ. Պահանջվող եկամուտ. Պլանավորված արդյունք = Վաճառքի գին

Այս մեթոդի տարբերակները.

տեսականու հավասարեցումն օգտագործվում է ռազմավարության շրջանակներում՝ «փոխկապակցված ապրանքների գների տարբերակում».

· Ժամանակին հավասարեցումը՝ ըստ սպառողների շահերի, կիրառվում է խտրական ռազմավարությունների շրջանակներում։

Յուրաքանչյուր ընկերություն, ևս մեկ անգամ որոշելով նոր ապրանքի շուկայական արժեքը, ձգտում է առավելագույնի հասցնել իր եկամուտը: Ինչպես դա անել ճիշտ, մենք մանրամասն կներկայացնենք մեր հոդվածում: Կարդալուց հետո տրված նյութը, ձեզ կներկայացվեն գնագոյացման վեց հիմնական մեթոդները: Գնագոյացման յուրաքանչյուր մոտեցում ունի իր առանձնահատկությունները, առավելություններն ու թերությունները. Գործնականում կիրառվում է օպտիմալ գնի հաշվարկման յուրաքանչյուր նկարագրված մեթոդ. բայց թե որ մոդելն է ճիշտ ձեզ համար, կախված է ձեր ընկերության գործընթացի կառավարման սկզբունքներից:

Գնագոյացման 6 եղանակ

Մարքեթինգում կան 6 հիմնական գնագոյացման մեթոդներ, որոնցից երկու գնագոյացման մեթոդներ հիմնված են ապրանքի ինքնարժեքի վրա, իսկ չորս այլ գնագոյացման մոդելներ հիմնված են շուկայական միջավայրի գործոնների վրա:

Նկ.1 Գնագոյացման մեթոդների դասակարգում մարքեթինգում

Գնագոյացման շուկայական մեթոդները ներառում են՝ ընկալվող արժեքի մեթոդը, գնային խոչընդոտների մեթոդը և ընթացիկ գների մեթոդը: Ծախսատար գնագոյացման մեթոդները ներառում են.

Օգտագործելով թանկարժեք գնագոյացման մեթոդներ՝ ընկերությունը որպես ելակետ ընդունում է ապրանքի ընթացիկ ինքնարժեքը և, կախված դրա արժեքից, սահմանում է վաճառքի գինը։ Նման մեթոդները հարմար են այն ընկերությունների համար, որոնք ի վիճակի չեն ազդել ապրանքների ինքնարժեքի վրա, օրինակ՝ առևտրային ընկերությունների կամ հաստատված արտադրանքի ցիկլ ունեցող ընկերությունների համար, որոնց դեպքում ծախսերը հնարավոր չէ նվազեցնել:

Շուկայի մեթոդները, ընդհակառակը, հիմք են ընդունում շուկայական գործոնների ազդեցությունը ապրանքի արժեքի վրա՝ սպառողների ընկալումը, հաստատված վարքագծի ձևերը, պահանջարկի կորը և շուկայի մրցակցային միջավայրը: Շուկայական մեթոդներով ապրանքների արժեքը հաշվարկելու ելակետն է կատարյալ գինարտադրանք, որը առավելագույնի է հասցնում վաճառքը և շահույթը: Եվ արդեն, իմանալով ապրանքների նպատակային արժեքը, ընկերությունը ձգտում է նվազեցնել ծախսերը և ստանալ ինքնարժեքի ցանկալի մակարդակ։

Եկեք ավելի սերտ նայենք գնագոյացման յուրաքանչյուր մեթոդին՝ օգտագործելով պատկերավոր օրինակներ պատրաստի բանաձևերհաշվարկ և մեթոդական առաջարկություններ:

Ընկալվող արժեքի մեթոդ

Գնագոյացման մեթոդը հիմնված է ապրանքի գնի վերաբերյալ սպառողների ընկալման մարքեթինգային հետազոտության վրա: Մեթոդը հիմնված է այն ենթադրության վրա, որ սպառողը ընդունելի կհամարի ապրանքի ինքնարժեքը, եթե գինը համընկնի դրա մասին նրա պատկերացման հետ: Այլ կերպ ասած:

• Եթե ​​ապրանքի գինը շատ ցածր է (ըստ սպառողի), սպառողը կհրաժարվի գնելուց, քանի որ կասկածի տակ կդնի ապրանքի որակը.
• Եթե ​​ապրանքի գինը չափազանց բարձր է (ըստ սպառողի), սպառողը կհրաժարվի գնելուց, քանի որ չի համաձայնի վճարել.
• Եթե ​​ապրանքի գինը համապատասխանում է ինքնարժեքի մասին սպառողի պատկերացումներին, ապա գնման հավանականությունը կլինի առավելագույնը։

Առաջին հայացքից ամեն ինչ բավականին պարզ է թվում. գինը հաշվարկելու համար պարզապես անհրաժեշտ է թիրախային սպառողին ցույց տալ պատրաստի արտադրանքը և հարցնել նրան ցուցադրված ապրանքի գնահատված արժեքի մասին: Բայց գործնականում նման փորձի մաքրությանը հասնելու և չաղավաղված տվյալներ ստանալու համար պետք է պահպանվեն մի շարք պայմաններ.

Մեթոդի իրականացում

Գները ըստ ընկալվող արժեքի մեթոդի սահմանելու համար անհրաժեշտ է կատարել պատրաստի արտադրանքի քանակական ուսումնասիրություն (վերջնական բնութագրերով, փաթեթավորմամբ, չափսերով և այլն) և ստեղծել իրական գնումներ հնարավորինս ճշգրիտ: Հետազոտության գործընթացը հետևյալն է.

• Սպառողին ցուցադրվում է ընկերության պատրաստի արտադրանքը՝ շրջապատված մրցակիցներով՝ առանց գնի։
• Մրցակցային ապրանքները, ընդհակառակը, ունեն թանկարժեք իրական գին.
• Սպառողին հարց է տրվում՝ իր կարծիքով որքան պետք է արժենա ընկերության արտադրանքը։
• Նշված գինը կլինի ապրանքի ընկալվող արժեքը:

Շատ կարևոր է, որ սպառողը տեսնի մրցունակ ապրանքների գները, քանի որ դրանք թույլ են տալիս նրան հղման կետ ձևավորել հետազոտությանը մասնակցող ընկերության նոր ապրանքի գնի համար։

Հաշվարկի բանաձև

Արտադրանքի ինքնարժեքի հաշվարկման բանաձևը՝ օգտագործելով ընկալվող արժեքի գնագոյացման մեթոդը, հետևյալն է. Ապրանքի գինը = PV*k, որտեղ

• Perceived Value (PV) = ապրանքի ընկալվող արժեքը
• k-ն ընկալվող արժեքի ճշգրտման գործակիցն է (0,9-ից մինչև 1)

Ինչու է անհրաժեշտ հարաբերակցությունը: Ապրանքի ինքնարժեքը ընկալվող արժեքի մեթոդով հաշվարկելիս խորհուրդ է տրվում պահպանել դրական տարբերություն ապրանքի ընկալվող արժեքի և իրական գնի միջև, այլ կերպ ասած՝ ապրանքի գինը սահմանել այնպես, որ այն մի փոքր ցածր լինի ( մոտ 5-10%) ընկալվող արժեքից: Այս դեպքում ապրանքների գնումը գնորդին կթվա հաղթող։

Գնագոյացում՝ հիմնված գնային խոչընդոտների վրա

Մեթոդը հիմնված է այն ենթադրության վրա, որ գնային կլաստերների հիման վրա սպառողը ձևավորում է «ապրանքների ընդունելի գնի» գաղափարը: Յուրաքանչյուր գնային կլաստեր ապրանքների գների միջանցք է «ից և դեպի» և, ըստ սպառողի, ունի որոշակի բնութագրեր։ Մտքում ձևավորվում է գների կլաստերների (կամ գնային խոչընդոտների) գաղափարը թիրախային լսարանշուկայում գնումներ կատարելու փորձի կուտակման արդյունքում։

Գնային կլաստերների ձևավորումը պայմանավորված է սպառողի կողմից անթիվ ապրանքներ «էժան», «սովորական», «թանկ» և «պրեմիումի» բաժանելու անհրաժեշտությամբ, ինչը ժամանակ է խնայում ճիշտ ապրանք ընտրելիս։ Չկան համընդհանուր գների կլաստերներ, դրանք անհատական ​​են յուրաքանչյուր շուկայի համար և կարող են որոշվել սպառողների քանակական հետազոտության ընթացքում:

Գնային կլաստերների օրինակ.

• մինչև 30 ռուբլի `տնտեսության սեգմենտի ապրանքներ հիմնական բնութագրերով, ցածր որակով
• 30-50 ռուբլուց՝ զանգվածային ապրանքներ, անհայտ ապրանքանիշեր, լավ որակ, հիմնական բնութագրերով + որոշ բարելավումներ
• 50-100 ռուբլիից `ապրանքներ Բարձրորակ, հայտնի ապրանքանիշեր, ներմուծված, մաքսիմալ կատարողականությամբ
• ավելի քան 100 ռուբլի `պրեմիում, նորաձևություն, կարգավիճակ, հայտնի ապրանքանիշեր:

Մեթոդի իրականացում

Նկարագրված գնագոյացման մեթոդով գները հաշվարկելու համար առաջին քայլը սպառողների քանակական ուսումնասիրությունն է լսարանի մտքում ձևավորված գնային կլաստերների առումով: Որպես ուսումնասիրության մաս, բացահայտեք յուրաքանչյուր կլաստերի պատկերային բնութագրերը և գնահատեք, թե որ գնային հատվածում է մշակված արտադրանքը իր վերջնական բնութագրերով և դիզայնով: Այնուհետև գնահատեք մշակված ապրանքի գնման հավանականությունը յուրաքանչյուր գնային կլաստերում և, առաջնորդվելով հետազոտության արդյունքներով, ինչպես նաև մրցակիցների գների և շահութաբերության նպատակային մակարդակի իմացությամբ, սահմանեք նոր ապրանքի գինը:

Սովորաբար այս տեսակըգնագոյացումն օգտագործվում է գների սահմանման այլ մեթոդների հետ համատեղ և գործում է որպես ուղղիչ:

Գնագոյացում՝ կապված մրցակիցների հետ

Գնագոյացման մեթոդ, որով ընկերությունը գին է սահմանում մրցակցային ապրանքների արժեքի հիման վրա: Այսինքն՝ ընկերությունը սահմանում է իր մրցակիցների համեմատ գնային դիրքավորման սկզբունքները և հետևում դրանց՝ ապրանքի գինը հաշվարկելիս։ Ապրանքի ինքնարժեքն այս դեպքում երկրորդական է և կախված է ապրանքի նպատակային գնից։ Գների դիրքավորման սկզբունքները կարող են լինել հետևյալը.

• Ապրանքի գինը x% ավելի բարձր է, քան մրցակցի A-ն; ցածր x%-ով, քան մրցակից B-ն;
• Ապրանքի գինը միշտ x ռուբլով ցածր է, քան C-ի մրցակիցը;

Գնագոյացում՝ հիմնված ընթացիկ գների մակարդակի վրա

Շուկայական գնագոյացման այս մեթոդը օգտագործվում է միատարր ապրանքների շուկաներում գներ սահմանելու համար: Նման շուկաներում ապրանքի տարբերությունները նվազագույն են կամ սպառողը ապրանքը գնում է միայն իր հիմնական բնութագրերի համար և պատրաստ չէ գերավճար վճարել լրացուցիչ հնարավորությունների կամ պայմանների համար: Ըստ այդմ՝ սպառողը ընտրում է ամենացածր ինքնարժեքով ապրանքը։ (Օրինակ՝ ալյումինի կամ պողպատի շուկաներ, լուցկիներ, ատամհատիկներ և այլն)

Գների սահմանումը ըստ ընթացիկ գների մակարդակի մեթոդի այն է, որ ապրանքի համար սահմանվում է շուկայում տիրող գինը: Եթե ​​շուկայում գների միջև տարածությունը մեծ չէ, ապա վերցվում է միջին թվաբանականը։

Սահմանային գնագոյացում

Մենք դիմում ենք թանկ գնագոյացման մեթոդներին: Առաջին մեթոդը անքակտելիորեն կապված է o հասկացության հետ. Այն բաղկացած է գների մակարդակի սահմանումից, որը կփակի արտադրանքի արտադրության ծախսերը: Այսպիսով, գնի որոշման մեկնարկային կետը ապրանքների վաճառքից ստացված նպատակային շահույթն է։

Արտադրանքի գինը հաշվարկելու համար շահույթի թիրախ ձևակերպելու օրինակ. նոր ապրանքի վաճառքից ստացված ընդհանուր շահույթը պետք է լինի n% ավելի բարձր կամ հավասար ընկերության ծախսերին:

Մեթոդի իրականացում

Գինը նկարագրված եղանակով հաշվարկելու համար անհրաժեշտ է որոշել 3 ցուցանիշ. փոփոխական ծախսեր 1 միավոր ապրանքի արտադրության համար; ապրանքի վաճառքի նպատակային ծավալը, որի վրա ընկերությունը նախատեսում է մուտք գործել. և ընկերության ֆիքսված ծախսերը վաճառքի որոշակի ծավալ ստեղծելու համար:

Երբ որոշվեն բոլոր նախնական տվյալները, դուք կարող եք հաշվարկել ապրանքի վաճառքի նվազագույն գինը (հավասար է վաճառքի սահմանագծին): Հաշվարկների ընթացքում ձեռք բերված նվազագույն գինը ապրանքի ինքնարժեքի ստորին շեմն է, որից ցածր ապրանքի բոլոր վաճառքները կրելու են վնասներ: Նման գին ստանալուց հետո պետք է իրականացվի նման արժեքի մրցունակության վերլուծություն. Հնարավոր են մի քանի մեթոդներ.

• համեմատել հատակային գինը ապրանքի ընկալվող գնի հետ
• համեմատեք ամենացածր գինը մրցակիցների ապրանքների հետ
• շուկայական պահանջարկի ծավալը գնահատել նվազագույն գնով

Վերլուծությունների արդյունքում պարզ կդառնա՝ արդյոք ընկերությունը կարող է ապրանքը վաճառել այս նվազագույն գնով։ Իրադարձությունների զարգացման 3 տարբերակ կա.

• Նվազագույն գինը մրցունակության սահմանն է, նվազագույնից բարձր ցանկացած գին հանգեցնում է գնումից հրաժարվելու։ Այս դեպքում վաճառքի գինը = նվազագույն գինը:
• Ապրանքը պահանջարկ կունենա նվազագույն ինքնարժեքը գերազանցող գնով։ Այս դեպքում վաճառքի գինը կլինի նվազագույն գնից բարձր։
• Ապրանքը պահանջարկ կունենա միայն նվազագույն գնից ցածր գնով։ Այս դեպքում ընկերությունը պետք է ուղիներ փնտրի ապրանքների ինքնարժեքը նվազեցնելու համար։

Մեթոդի իրականացման օրինակ

Ենթադրենք, մենք ունենք արտադրանքի հետևյալ նախնական տեղեկատվությունը.

• Արտադրության 1 միավորի փոփոխական արժեքը = 25 ռուբլի
• Ամսական բիզնես ծախսեր = 100,000 ռուբլի
• Վաճառքի նպատակային ծավալը մրցունակ գներով = 10000 հատ

Առկա տեղեկատվության հիման վրա մենք կարող ենք որոշել ապրանքի գնի նվազագույն մակարդակը, որը կփակի ընկերության բոլոր ծախսերը.

• Մենք հաշվարկում ենք ընկերության ընդհանուր արժեքը ապրանքների արտադրության մեջ՝ ֆիքսված ծախսեր + փոփոխական ծախսեր \u003d 100,000 + 25 * 10,000 \u003d 350,000 ռուբլի
• Բիզնեսի ծախսերը ծածկելու համար արտադրության մեկ միավորի նվազագույն շահույթը պետք է հավասար լինի. Այսպիսով, 35 ռուբլու գինը բիզնեսին թույլ կտա հարթել:

Հաջորդ քայլը ապրանքների արդյունքում ստացված նվազագույն արժեքի մրցունակության գնահատումն է: Ապրանքի ընկալվող արժեքը գնահատելու ուսումնասիրության արդյունքում մենք պարզեցինք, որ սպառողը պատրաստ է ապրանք գնել 55 ռուբլով: Ստացված տեղեկատվության հիման վրա մենք կարող ենք ապահով կերպով սահմանել ապրանքի արժեքը 49 ռուբլի (10% ցածր ընկալվող արժեքից):

Գնագոյացում՝ հիմնված արտադրության ծախսերի նշագրման վրա

Մեթոդն է՝ սահմանել շահույթի ֆիքսված տոկոս, որը դուք նախատեսում եք վաստակել 1 միավոր ապրանքի վաճառքից: Այլ կերպ ասած, այս մեթոդի համաձայն, ապրանքի կամ ծառայության վաճառքի գինը պետք է ապահովի եկամտաբերության ֆիքսված մակարդակ՝ փոփոխական ծախսերի առկա մակարդակով։

Ապրանքների վերադարձի դրույքաչափը որոշվում է հետևյալ պարամետրերի հիման վրա.

Արտադրանքի շահութաբերության վրա ազդող գործոններ

Տնտեսական գրականությունը նկարագրում է գնագոյացման տարբեր մեթոդներ, որոնց ցանկը անընդհատ ընդլայնվում է, բայց, չնայած դրանց փոփոխությանը, դրանցից շատերը հիմնված են հայտնի մեթոդների վրա և օգտագործում են հիմնական ցուցանիշներ։ Հետևաբար, գնագոյացման բոլոր մեթոդների խմբավորումը թույլ է տալիս տարբերակել գնագոյացման երեք մոտեցում՝ ծախսատար, սպառողին ուղղված և մրցակցային ուղղվածություն:

Թանկարժեք գնագոյացման մեթոդներգները հիմնականում ուղղված են արտադրողին, քանի որ դրանք հիմնված են արտադրության ծախսերի (արժեքի) վրա: Բոլոր ծախսատար մեթոդների ընդհանուր թերությունն այն է, որ գները սահմանվում են՝ հաշվի չառնելով շուկայական պայմանները: Գինը սահմանելու հիմնական չափանիշը. սպառողին ուղղված,արտադրանքի անբաժանելի օգտակարությունն է, այսինքն. բարդացնել այն օգտակար հատկություններ. Ենթադրվում է, որ այս կոմունալ ծառայությունը սպառողին դրդում է ապրանքը գնել այնտեղից սահմանել գինը. Երբ պահանջարկը մեծ է, գինը հակված է բարձրանալու, իսկ երբ պահանջարկը ցածր է, այն նվազում է: Վրա մրցակցային շուկա արտադրողը առաջնորդվում է գերակշռող գների մակարդակով: Նա կարող է ավելի բարձր գին սահմանել մրցակիցների համեմատ, եթե ապացուցի իր ապրանքի գերազանցությունը։

Յուրաքանչյուր խմբում առանձնանում են գնագոյացման մեթոդների տարատեսակներ՝ կախված ծախսերի հաշվառման և բաշխման եղանակից, տնտեսական արժեքից, սպառողների պահանջարկից և մրցակցային առավելություն. Թանկարժեք մեթոդների շարքում ամենաշատ կիրառվողը լրիվ ծախսերի մեթոդ, ուղղակի ծախսերի մեթոդ, ընդմիջման վերլուծության մեթոդ:Առաջին մեթոդը ներառում է փոփոխական և հաստատուն ծախսերի, ինչպես նաև շահույթի ամփոփում և արդյունքի (վաճառքից ստացված եկամուտների) բաժանումը արտադրանքի պլանավորված քանակի վրա: Երկրորդ մեթոդի էությունը որոշելն է մուտքի մակարդակարտադրողի մեծածախ գինը՝ հիմնված փոփոխական ծախսեր, կազմակերպության ֆիքսված ծախսերը փոխհատուցվում են վաճառքից ստացված եկամտի և փոփոխական ծախսերի մեծության տարբերությամբ, որը կոչվում է սահմանային շահույթ։ Անմիջական վերլուծության հիմքում ընկած է ապրանքի միավորի համար փոփոխական ծախսերի, ֆիքսված ծախսերի, գնի և արտադրության ծավալների միջև առավել բարենպաստ հարաբերությունների որոնումը: Հաշվի առնելով ծախսերի և գների պարամետրերը, նման ծավալի արտադրանքի արտադրության համար որոշվում է անկման կետ, որի իրականացումը հասնում է զրոյական արդյունքի, այդպիսով ուսումնասիրելով գների մակարդակը փոխելու հնարավորությունը:

Սպառողներին ուղղված գնագոյացման մեթոդներում կարելի է առանձնացնել ապրանքի տնտեսական արժեքի հաշվարկման մեթոդ, վաճառքի առավելագույնի հասցնելու մեթոդ՝ հաշվի առնելով պահանջարկի առաձգականությունը։

Երբ կիրառվում է արտադրանքի տնտեսական արժեքը հաշվարկելու մեթոդօգտագործվում է գնման գրավչության ցուցիչ, որը որոշվում է օգտակարության (հիմնական և ավելացված) և սպառման գնի հարաբերակցությամբ, որը ներառում է գնման պահին ապրանքի գինը և դրա շահագործման ծախսերը: Արտադրության միավորի գնի փոփոխությունը (ավելացում կամ նվազում) հիմնավորելիս վաճառքը առավելագույնի հասցնելու մեթոդով, հաշվի առնելով պահանջարկի առաձգականությունը, հաշվի են առնվում հետևյալ գործոնները, որոնք ազդում են կազմակերպության շահույթի վրա. հնարավոր փոփոխություն. արտադրության ծավալներում՝ պահանջարկի գնային առաձգականությունը, փոփոխական և հաստատուն ծախսերի հարաբերակցությունը արտադրության ինքնարժեքին։ Պահանջարկի շղթայի առաձգականությունցույց է տալիս, թե քանի տոկոսով է փոխվում ապրանքի պահանջարկը, եթե դրա գինը փոխվում է մեկ տոկոսով: Առաձգական պահանջարկի դեպքում, երբ առաձգականության գործակիցը մեկից մեծ է, գնի իջեցումն օգտագործվում է որպես վաճառքի խթանման լծակ, ոչ առաձգական պահանջարկի դեպքում, եթե այս ցուցանիշը մեկից պակաս է, ապա օգտագործվում է աճ:

Մրցակիցների վրա կենտրոնացած մեթոդների մեծ խմբում շուկայավարները հաճախ օգտագործում են հետևյալ մեթոդը. շուկայական գները, շուկայի առաջատար գնի հետևյալ մեթոդը և հեղինակավոր գնային մեթոդը: Միատարր ապրանքների (հացահատիկ, շաքարավազ) շուկաներում միջին շուկայի մակարդակով գներ ձևավորելիս վաճառողն օգտագործում է. շուկայական գներին հետևելու մեթոդ.Եթե ​​շուկայում գերակշռում են մի քանի ընկերություններ, որոնց թվում կա առաջատար, ապա կազմակերպությունները, որոնք ձգտում են պահպանել իրենց դիրքերը, առաջնորդվում են շուկայական մեծ մասնաբաժին ունեցող ընկերության գներով: Օգտագործելով վաճառվող ապրանքների գների սահմանում ապրանքանիշ, բարձր մակարդակի վրա՝ համեմատած մրցակից ընկերությունների արտադրանքի հետ, դասակարգվում են որպես հեղինակավոր գնագոյացում:

Գնագոյացման մեթոդոլոգիան սերտորեն կապված է կազմակերպության կողմից ընտրված գնագոյացման ռազմավարության և դրա իրականացման մարտավարության հետ:

Շուկայական պայմանները ստիպում են ձեռնարկատերերին ավելի մեծ ուշադրություն դարձնել շուկայավարման տեսություններին: Դրանց կիրառումը գործնականում թույլ է տալիս ընկերությանը լինել մրցունակ և կառուցել զարգացման ճիշտ ռազմավարություն:

Մարքեթինգում գնագոյացման հիմնական ռազմավարություններ և մեթոդներ. ակնարկ, նկարագրություն և առանձնահատկություններ

Մարքեթինգի առաջնահերթ նպատակներից է հաճախորդի կարիքների ուսումնասիրությունն ու պարզումը: Ստացված տվյալները կօգնեն մշակել այն ապրանքը, որն առավել հարմար է հաճախորդին և ապահովում է բիզնեսի շահութաբերությունը։

Մեկ այլ առաջնահերթություն է արտադրանքի կողմնորոշումը: Շուկայի, մրցակիցների և հաճախորդների կարիքները լուծելու հարցում նրանց դերի ուսումնասիրությունը օգնում է բարելավել ապրանքի հատկությունները և հաղթել հաճախորդների դրամապանակների, մտքի և սրտերի համար պայքարում:

Ընդհանուր տնտեսական մոտեցումը, որի դեպքում ապրանքի գինը որոշվում է ինքնարժեքի և ակնկալվող շահույթի հիման վրա, չի կարող արդյունավետ լինել բոլոր դեպքերում: Բացի այդ, միայն այս մոտեցման կիրառումը ձախողվում է, եթե շուկայում կան նմանատիպ այլ առաջարկներ: Նման պայմաններում անհրաժեշտ է դառնում դիտարկել մարքեթինգի առանձին ճյուղ՝ գնագոյացման մեթոդները մարքեթինգում։

Ինչ մեթոդներ կան:

Ընդհանուր առմամբ, առանձնանում են 6 մեթոդներ, որոնցից 2-ը ուղղված են ապրանքների արտադրության ծախսերի հաշվառմանը, իսկ մնացած 4-ը` հաշվի առնելով շուկայական գործոնները:

Ո՞րն է նպատակահարմար օգտագործել, եթե ապրանքը նոր է: Նոր արտադրանքի ինքնարժեքը սահմանելիս պետք է հաշվի առնել ձեռնարկությունում կառավարման սկզբունքները: Ամեն դեպքում, մեկ չափանիշ մնում է անփոփոխ՝ ապրանքի գինը պետք է ապահովի ընկերության համար պոտենցիալ եկամտի առավելագույն մակարդակ։

Ստորև նկարագրված մեթոդներն են անհատական ​​բնութագրերը. Ընդ որում, նրանցից յուրաքանչյուրը զերծ չէ իր թերություններից։ Ձեռնարկությունը պետք է ինքնուրույն որոշի այս կամ այն ​​մեթոդի կիրառումը:

Ապրանքների արժեքը որոշելու ծախսատար եղանակներ

Արժեքի վրա հիմնված գնագոյացման մեթոդները շուկայավարման մեջ ներառում են վերջնական արժեքի որոշումը՝ ավելացնելով արտադրության ծախսերի գումարը և ընկերության ակնկալվող շահույթի գումարը: Հիմնական օրինակը լրիվ արժեքի մեթոդն է:

Դրա գործակիցը ստանալու համար անհրաժեշտ է սահմանել փոփոխական և հաստատուն ծախսերի գումարը: Հաջորդը, ավելացրեք ակնկալվող շահույթի մակարդակը: Հաջորդ կետը ցույց է տալիս արտադրության ծավալը, որը պետք է բաժանվի նախորդ ցուցանիշներով:

Նման պարզ ձևով շուկայավարման մեջ գնագոյացման մեթոդի ընտրությունը լայնորեն կիրառվում է շատերի կողմից Ռուսական ընկերություններ. Դրա համար կան մի քանի ուժեղ փաստարկներ.

• Ընկերության համար ավելի հեշտ է տվյալներ ստանալ սեփական ծախսերի, քան սպառողների կարիքների մասին:
• Գների մրցակցությունավելի ցածր կլինի, նույնիսկ եթե մրցակիցներն օգտագործեն այս մեթոդը:
• Հեշտ է որոշել ապրանքի ինքնարժեքի նվազագույն նշանը:
• Ստացված գնով իրացումը թույլ է տալիս փոխհատուցել արտադրության ծախսերը։
• Ապահովում է ակնկալվող շահույթի մակարդակը:

Օբյեկտիվության համար կարեւոր է նշել թերությունները։ Գլխավորն այն է, որ ընկերությունը ծախսերը նվազեցնելու խթան չի ունենա։ Մյուս կողմն այն է, որ մրցակցությունը մնում է անհայտ, ինչը մրցակիցներին հնարավորություն է տալիս օգտագործել այդ բացն իրենց օգտին` առաջարկելով նույն ապրանքներն ավելի ցածր գնով: Ելնելով դրանից՝ կարելի է ասել, որ այս մեթոդը հարմար է այն ճյուղերի համար, որտեղ մրցակցությունը քիչ է։

սահմանային ծախսերի մեթոդ

Մարքեթինգում գնագոյացման մեթոդները ներառում են սահմանային ծախսերի հաշվառման չափանիշի օգտագործումը: Հաշվի են առնվում հետևյալ նախնական տվյալները.

• Արտադրության ծախսերի առավելագույն չափը.
• Արտադրանքի շահութաբերությունը տոկոսներով:
• Ապրանքների արժեքը.

Հաշվարկը պարզ է. որոշվում են փոփոխական ծախսերը ապրանքի միավորի համար, դրանց ավելացվում են գործակիցներ, որոնք ծածկում են այդ ծախսերը, գումարած հնարավոր շահույթի չափը:

Ուղղակի ծախսերի հաշվառում

Շուկայավարման գնագոյացման մեթոդները, որպես ապրանքների օպտիմալ ինքնարժեքը որոշելու գործիք, առաջարկում են մեկ այլ ճանապարհ՝ փոփոխական ծախսեր գումարած շահույթ՝ արտադրության յուրաքանչյուր միավորի վրա նշագրման տեսքով: Կա մի հարց ֆիքսված ծախսերի հաշվառման վերաբերյալ: Այս կետը հաշվի է առնվելու այն չափով, որը բխում է իրականացումից՝ հանած փոփոխական ծախսերի գումարը:

ROI մեթոդ

Մարքեթինգում գնագոյացման հիմնական մեթոդների ցանկում հաշվի են առնվում նաև ապրանքների արտադրության մեջ կատարված ներդրումները։ Կարևոր է հիշել, որ մարքեթինգը հաշվի է առնում ոչ միայն ներդրումների չափը, այլև վերադարձի գումարը: Ցանկացած ներդրում ենթադրում է շահաբաժին ստանալու նպատակ: Այսինքն՝ վերադարձի գումարը միանշանակ պետք է ավելի մեծ լինի ներդրման գումարից։

Նույն կանոնը վերաբերում է ներքին ներդրումներին, այսինքն, երբ ընկերությունը ներդրումներ է կատարում մարքեթինգային արշավներում և միջոցառումներում: Այսպիսով, ընկերությունը մտադիր է բարձրացնել իր եկամտի մակարդակը։ Այս արժեքները պետք է հաշվի առնվեն ապրանքների ինքնարժեքում:

Մարքեթինգում կա ներդրումների վերադարձի չափը հաշվարկելու հատուկ բանաձև։ Ըստ այդմ՝ հաշվարկները կատարվում են հետևյալ հաջորդականությամբ.

1. Ներդրումների չափը.
2. Եկամտի չափը.
3. Համախառն շահույթի և արտադրության արժեքի համակցված գումարը:
4. Ներդրումների վերադարձի չափը և ներդրումների ծածկույթի չափը:

Երկրորդ պարբերությունից հանելով վաճառված ապրանքների արժեքը և ներդրումների ծածկույթի չափը, մենք գտնում ենք վերադարձի չափը:

Թիրախային ծախսերի մեթոդ

ժամը այս մեթոդըապրանքի ինքնարժեքը հաշվի է առնվում հաշվարկային բազայում՝ հաշվի առնելով վաճառքի գնահատված ծավալը։ Սակայն այս մեթոդն ունի էական թերություն՝ հաշվի չի առնում սպառողների կարիքներն ու հնարավորությունները, այլ կենտրոնանում է ձեռնարկատիրոջ շահերի վրա։ Աճող մրցակցության պայմաններում նման մեթոդի կիրառումը կարող է չհամապատասխանել ընկերության սպասելիքներին և, ընդհակառակը, հանգեցնել ապրանքների լճացման։

Գների նշագրման մեթոդ

Շուկայավարման գնագոյացման ռազմավարությունները և մեթոդները ներառում են տարբեր մոտեցումներ: Դրանցից մեկն էլ ապրանքների առքուվաճառքի գնի բազմապատկումն է հատուկ բազմապատկիչով։ Ընկերության համար այս մեթոդը շահավետ է նրանով, որ չի պահանջում պահանջարկի ուսումնասիրության ծախսեր, քանի որ այս դեպքում այն ​​հիմնարար նշանակություն չունի։

Ընդհանուր առմամբ, շուկայավարման մեջ գնագոյացման մեթոդները համառոտ բաժանվում են երկու տեսակի՝ սպառողական պահանջարկի վրա հիմնված գնագոյացում և արժեքի վրա հիմնված գնագոյացում: Հավելավճարի մեթոդը պատկանում է երկրորդ տեսակին.

Նման ապրանքներ գովազդելիս ընկերությունը պետք է իմանա ոչ թե պահանջարկի ծավալը, այլ սպառողի կողմից ապրանքի ընկալումը, դրա արժեքը և մոտավոր գումարը, որը հաճախորդը պատրաստ է վճարել դրա համար: Նման տվյալների հիման վրա մարքեթինգային ընկերությունը կկիրառի հաճախորդի վրա ազդելու ոչ գնային մեթոդներ՝ ուղղված ապրանքի որոշակի իմիջ ստեղծելուն։

Այս մոտեցմամբ ընկերության ծախսերը ծառայում են միայն որպես տնտեսական սահմանափակող, որից ցածր ապրանքների ինքնարժեքը հնարավոր չէ իջեցնել: Սակայն կան դեմպինգի դեպքեր։ Սա արվում է մրցակիցներին շուկայից դուրս մղելու համար և կարող է օգտագործվել որպես ժամանակավոր ռազմավարություն: Երկարաժամկետ հեռանկարում այս մեթոդը արդարացված չէ, քանի որ բարձր գնային կատեգորիաների ապրանքների արժեքը հենց բարձր ինքնարժեքն է:

Նմանատիպ մարքեթինգային հնարքի վառ օրինակ է ճաշարանում և ռեստորանում մեկ բաժակ սուրճի արժեքը: Ինչպես ցույց է տալիս մարքեթինգում գնագոյացման մեթոդների և ռազմավարությունների վերլուծությունը, երկրորդ դեպքում սպառողը պատրաստ է մի քանի անգամ ավելի շատ վճարել միայն հատուկ մթնոլորտի համար։

Գների որոշման շուկայական մեթոդներ

Մարքեթինգի այս բաժինն ունի երեք հիմնական մեթոդ.

1. Կողմնորոշում դեպի սպառողների կարծիքը.
2. Կենտրոնացեք մրցակցային ընկերությունների ռազմավարությունների վրա:
3. Նորմատիվ-պարամետրիկ մոտեցում.

Առաջին տեսակի մեթոդները բաժանված են հետևյալ տեսակների.

• Առավելագույն ընդունելի արժեքի գնահատում.
• Պահանջարկին ուղղված.
• Սահմանային վերլուծություն.

Մրցակիցներին թիրախավորելու համար շուկայավարման գնագոյացման հիմնական մեթոդները ներառում են հետևյալ ենթատեսակները.

• Կենտրոնացեք շուկայի առաջատար գների վրա:
• Գնորդների համար սովորական գների հիման վրա:
• մրցութային տեսակ.
• աճուրդի մեթոդ.
• Հղում շուկայական գներին.

Նորմատիվ-պարամետրիկ մոտեցումը ենթադրում է հաշվարկի հետևյալ տեսակները.

• Հատուկ ցուցանիշների մեթոդ.
• ագրեգատային մեթոդ.
• Ռեգրեսիոն վերլուծության մեթոդ.
• Կետային մեթոդ.

Մարքեթինգում գնագոյացման արժեքը յուրաքանչյուր ընկերության համար անհատական ​​է: Նա բացարձակապես ազատ է իր ընտրության մեջ: Բայց կան գործոններ, որոնք պետք է հաշվի առնել գնագոյացման ժամանակ: Ամենակարևորներից մեկը արտադրանքի կյանքի ցիկլն է: Եթե ​​այն վաղուց հայտնի է գնորդներին և իր տեղն ունի շուկայում, ապա կիրառելի են սահող, առաձգական, արտոնյալ կամ սպառողական մեթոդները։

Նոր ապրանքները հաջողություն կունենան, եթե կիրառեն «skimming cream» մեթոդը՝ առաջատարի համար նշաձող, հոգեբանական հնարքներկամ շուկայական ներթափանցման մեթոդ:

Պրակտիկա Ռուսաստանում

Ձեռնարկատերն իրավունք ունի ինքնուրույն սահմանել գինը՝ օգտագործելով գնագոյացման ցանկացած մատչելի մեթոդ: Ընդհանուր առմամբ, կարելի է նշել գնագոյացման երկու մոտեցում՝ առանձին գների որոշում և մեկ ինքնարժեքի սահմանում:

Գնագոյացման գործընթացը միակ մարքեթինգային միջոցն է, որը չի պահանջում դրամական ներդրում: Բայց միևնույն ժամանակ փորձագետները կարծում են, որ շատ ընկերությունների գնային քաղաքականությունը լավ մշակված չէ, և կան զգալի թերություններ։ Ամենատարածված սխալները.

• Շուկայական փոփոխվող պայմաններին գների անբավարար ճշգրտում.
• Գնագոյացման ծախսերի չափից ավելի թարմացում:
• Գները կապված չեն այլ մարքեթինգային տարրերի հետ:
• Գները չեն տարբերվում ըստ առանձին ապրանքների:

Ամենաշահեկան դիրքը զբաղեցնում են նորարարությունների գները։ Ինչպես գիտեք, իմիտացիոն արտադրանքը չի կարող պարծենալ գների ընտրության ազատությամբ: Ի հակադրություն, նորարարական արտադրանքը կարող է իրեն թույլ տալ օգտագործել «քսուք քսելու» մարտավարությունը, շուկա ներթափանցելը կամ ապրանքի արժեքի չափանիշը:

Հարց տալով, թե որո՞նք են շուկայավարման գնագոյացման մեթոդները, պետք է հատկապես նշել հանրաճանաչ գնային քաղաքականությունը՝ ցածր գների ռազմավարությունը։ Այս մեթոդը ունիվերսալ է: Այն հետապնդում է միանգամից մի քանի նպատակ՝ շուկա արագ ներմուծում, մրցակիցների արտադրանքի տեղահանում և վաճառքի տարածքի ընդլայնում։ Սովորաբար ապրանքը շուկա ամբողջությամբ ներմուծելուց հետո տեղի է ունենում գնային քաղաքականության վերանայում։ Այստեղ հնարավոր է երկու տարբերակ՝ այլ նպատակային քաղաքականության կիրառում, որը հանգեցնում է ապրանքների ինքնարժեքի բարձրացման, կամ վաճառքի ծավալների հաշվին շահույթի ավելացմանը։ Հետևելով այս տրամաբանությանը, ցածր գնային ռազմավարության կիրառումը տնտեսապես արդարացված քայլ է ստացվում։

Ո՞ր դեպքերում կարող են կիրառվել ցածր գներ:

Միևնույն ժամանակ, ցածր գնային ռազմավարություն իրականացնելիս պետք է հաշվի առնել որոշ արտաքին պարամետրեր.

• Շուկան զգայուն է արձագանքում գների փոփոխություններին:
• Քանի որ վաճառքի ծավալը մեծանում է, ծախսերը պետք է նվազեն:
• Շուկայում կատաղի մրցակցության առկայություն.

Ընկերության գործունեության ոլորտում նման գործոնների առկայությունը երաշխավորված է ցածր գների ռազմավարության հաջողության հասնելու համար:

Ե՞րբ կարող եք ավելի շատ վաճառել:

Բարձր գնային ռազմավարությունը նաև տնտեսապես արդյունք է տալիս: Բայց որոշ պայմաններ անհրաժեշտ են. Առաջին հերթին դրանք վերաբերում են հենց արտադրանքին: Այն պետք է կամ նոր լինի շուկայում, կամ պաշտպանված լինի արտոնագրերով կամ բարձր տեխնոլոգիական գործընթացների արդյունք:

Շուկայի կողմից կարևոր են այնպիսի պայմաններ, ինչպիսիք են ընկերության կամ ապրանքի ձևավորված իմիջը, թիրախային լսարանի բավարար քանակի առկայությունը, ամենաբարձր մակարդակըմրցունակությունը և արտադրության փոքր ծավալները։

Հենց որ ապրանքը հաստատվի շուկայում, ընկերությունը կարող է արտադրանք մշակել ավելի ցածր գնով: Սա հանգեցնում է վաճառքի աճի և շահույթի ավելացման:

Եզրակացություն

Ընդհանրապես ընդունված է, որ ապրանքը շահութաբեր կլինի, եթե դա լինի վերջնական արժեքըծածկում է արտադրության բոլոր ծախսերը. Սա չափազանց ընդհանուր հայտարարություն է։ Բայց յուրաքանչյուր շուկայի ներուժը շատ ավելի խորն է։ Շուկայավարման մեթոդներն օգնում են ճանաչել այն և գործի դնել: Եվ դրանց հմուտ կիրառումը ցանկացած ընկերության հաջողության կեսն է։