A marketingterv elkészítésének eljárása. Hogyan írjunk marketingtervet

A SOSTAC egy széles körben használt marketing és üzleti tervezési eszköz. Az egyik legnépszerűbb marketingmodell, amely kiállta az idő próbáját.

Ebből a cikkből megtudhatja, hogyan kell fejleszteni marketing terv a cég népszerűsítése a SOSTAC modell segítségével.

A PR Smith író és előadó által az 1990-es években létrehozott SOSTAC® szerkezet jó hírnevet szerzett a hatóságok körében. Ezt veszik alapul különböző méretű vállalkozások képviselői, beleértve az induló vállalkozókat ill nemzetközi szervezetek az egész világon.

A SOSTAC marketingterv hat kulcsterületet fed le, nevezetesen:

1. szakasz. A jelenlegi helyzet elemzése

A marketing tervezés első szakasza a jelenlegi helyzet elemzése. Ez a projekt áttekintése – ki vagy, mivel foglalkozol, és hogyan működik az online értékesítés. A vállalkozását befolyásoló külső és belső tényezőket is figyelembe veszik.

Ebben a részben nagy képet fest a projektjéről. Ehhez tegye fel a következő kérdéseket:

Kik ma az ügyfelei (készítsen portrét célközönségéről és profiljukról).
: mik az erősségei és gyenge oldalai, lehetőségek vagy veszélyek az egész szervezet számára?
Végezzen versenytárs elemzést. Kik a versenytársai? Hogyan teremtenek versenyt (pl. ár, termék, ügyfélszolgálat, hírnév)? Mik a legfontosabb különbségei?
Készítsen listát az összes használt ügyfélszerzési csatornáról, és mindegyik sikerességéről a szervezetben. Mi működik jól és mi nem?

Az alábbiakban egy példát veszünk közelebbről a célközönség elemzésére.

A célközönség

Ebben a részben elemezni kell, hogy kik alkotják a célközönséget. Ez azért fontos, hogy egyértelműen képviselje a meglévő ügyfeleket, és megértse, kiket céloz meg valójában. Ha bent dolgozol versenykörnyezet gondold át, mi a tiéd különleges ajánlat() ha megvan?

Az ügyfelek személyre szabása segít meglátni meglévő ügyfeleit és megérteni vásárlási indítékaikat. Az alkotás az új ügyfelek előtt álló akadályok leküzdésében is segít. Avatársorozat létrehozásához párosítsa és elemezze a CRM rendszeréből és a rendelési előzményeiből meglévő adatokat, majd ezek alapján készítsen profilképet meglévő ügyfeleiről.

Az online kereskedéshez a CRM-rendszerből származó információk a következők lehetnek:

Férfi/nő – hány százalék?
Korprofil - mennyi az átlagéletkor, és van-e lehetőség a korcsoport-kategóriák fejlesztésére?
Hely/címadatok – Az Ön területén és azon kívül élő ügyfelek százalékos aránya.
Vásárlási előzmények. Tisztább képet kaphat például a vásárlási előzményekről, az átlagos rendelésekről, a márkapreferencia trendekről és a méret szerint rendelt termékekről.
A vásárlás fizetési módja (pl. hitel vagy betéti kártya, kézhezvételét követően).
A vásárláshoz megtett útvonal. Volt-e vásárlás keresőmotoron, e-mailes hírlevélen, társult webhelyen vagy kontextus szerinti hirdetésen keresztül?
Frekvencia. Milyen gyakran vásárolnak?

Ezen adatok alapján továbblépünk a második szakaszba. Ezeket az adatokat személyesebb információkká kell alakítanunk, amelyek relevánsak lehetnek az Ön szervezete számára.

Ügyfél Avatarok létrehozása

Például adatokat gyűjtöttünk a célközönségről, és most két avatarra gondolunk egy fiktív online pólóbolthoz:

Avatar A – Sergey:

Szergej profi, 28 éves, lakást bérel Moszkvában, agglegény magas szint jövedelem. Nagyon szenvedélyes a futball iránt. A futballklub iránti támogatását úgy szereti kifejezni, hogy minden évben új szurkolói mezt vásárol az online áruházból.

Szergej számára kényelmesebb az online rendelés leadása és a kommunikáció közösségi hálózatok, amelyben követi a futball világának legfrissebb híreit és a futball termékbemutatóit. Mivel a világbajnokság lehetőséget ad a nemzetközi szurkolói mezek kollekciójának bemutatására, lehetővé teszi az X cég számára, hogy felvegye a kapcsolatot Szergejjel, és nemzetközi szurkolói mezt kínáljon neki kedvenc klubmeze mellé.

Az A avatar és az online áruház közötti interakció forgatókönyve:

Szergej olvasott legfrissebb hírek a világbajnokságról kedvenc futballblogodon. Észrevette, hogy a blog exkluzív promóciót kínál – bármilyen világbajnoki pólót megrendelhet az X cégtől, és 10%-ot spórolhat, ha a www.vash-magazin.ru/worldcup linkre kattint. Sergey követi a linket, és eljut az X cég oldalára, ahol exkluzív 10% kedvezménnyel rendelhető pólók választékát kínálja. Kiválaszt egy méretének megfelelő pólót, és hitelkártyájával fejezi be a vásárlást.

Avatar B – Katya:

Katya profi, 33 éves, párkapcsolatban él. Katya szeret lépést tartani vele a legújabb trendeket divatos, és kényelmesen tudja leadni kedvenc online áruházában a rendeléseket. Barátja nagy futballrajongó, szeret lépést tartani a futballdivattal, és új szurkolói ingeket vásárol kedvenc csapata képével. Katya szembesülhet a felhajtással a világbajnokság körül. Ez arra fogja ösztönözni őt, hogy az X cégnél vásároljon a barátjának. A verseny során támogatni kívánt csapat képeivel ellátott árukat vásárol.

A B avatar és az online áruház közötti interakció forgatókönyve:

Katya kapott email az egyik kedvenc webáruházából. Ez az e-mail X cég marketingpromócióját tartalmazza, egy olyan hirdetést, amely promóciós kóddal ellátott világbajnoki póló megrendelését ajánlja. Úgy dönt, hogy az lesz nagyszerű ajándék a barátjának, és felkeresi a www.vash-magazin.ru oldalt. Nem tudja, melyik csapat mezét vegyen, ezért felhívja az ügyfélszolgálatot. Elmagyarázza helyzetét egy értékesítési tanácsadónak, és telefonon megrendeli a rajongói mezt.

Így Ön részletesen képviseli ügyfeleit, és megfelelő reklámkampányokat készíthet számukra. Kezdetnek 2-3 vásárlói avatárt készíthet minden hasonló termékcsoporthoz.

2. szakasz. Célkitűzés

A marketingterv-rendszer második szakaszának a célodra kell összpontosítania. Miután meghatározta a célt, fontos, hogy azt a lehető legpontosabban és egyértelműbbé tegye. Ehhez a célnak a következő pontoknak kell megfelelnie:

Konkrétság. Milyen indikátoron tervez dolgozni egy adott cél keretein belül?
Mérhetőség. Hogyan tervezi a teljesítmény mérését? Ezt például mennyiségi vagy kvalitatív elemzéssel fogják ellenőrizni?
Elérhetőség. Elvileg belátható időn belül el tud érni egy ilyen célt?
Releváns és reális. Ebben az esetben a marketingterv kidolgozásakor a cél marketing eszközökkel való elérésének lehetőségét értjük, és nem például fejlesztést.
Határidő. Beállított egy konkrét időtartamot, amikor a feladatot el kell végezni?

Például, ha visszamegyünk a kitalált online pólóboltunkhoz, a következő célokat hozhatjuk létre:

Cél 1. Elköteleződés: Az online áruházon keresztül kiszolgált meglévő ügyfelek számának 50%-os növelése 2017 júliusáig.
2. cél: Elköteleződés: a márkaismertség növelése 2017 áprilisa és 2017 júliusa között a Google Analytics által mérve.
3. cél: Elköteleződés: Az e-mailek gyakoriságának növelése negyedévente egy e-mailről heti egy e-mailre 2017 májusától 2017 júliusáig.

3. szakasz. A célok elérését szolgáló stratégiák

A stratégia megmondja, hogyan fogod elérni a céljaidat. Ez egy általános elképzelés a célok eléréséről.

Egy online pólóbolt példáján meghatározzuk, hogy marketingtervének stratégiai blokkjában milyen kérdésekre kell választ adni.

Az 1. cél a márkaismertség növelése 2017 áprilisa és 2017 júliusa között, a Google Analytics segítségével mérve.

Növelni kell a márka jelenlétét bizonyos online csatornákon, amelyek a futballrajongók közönségét célozzák.

Mi a legköltséghatékonyabb módja a piacozásnak?
Vannak kiemelt ügyfeleink ezeken a csatornákon?
Hol hívhatjuk fel több vásárló figyelmét?

Tanulmányozza versenytársait, értse meg, milyen online marketingeszközöket használnak és mit nem, és használja ki az első lépések előnyeit.

A 2. cél 2017 júliusáig 50%-kal növelni az online fiókkal kiszolgált meglévő ügyfelek számát.

Elemezze meglévő vásárlói bázisát és azt, hogy hogyan lépnek kapcsolatba az Ön online áruházával.

A 3. cél az e-mailek gyakoriságának növelése negyedévente egy e-mailről heti egy e-mailre 2017 májusától 2017 júliusáig.

Hogyan kommunikál jelenleg a cég az előfizetőkkel?
Kik a versenytársai, és hogyan küldenek leveleket?

Az ezekre a kérdésekre adott válaszok segítenek meghatározni a céljai elérését szolgáló stratégiát.

4. szakasz. A célok elérésének taktikái

A taktikák azokat a konkrét eszközöket tartalmazzák, amelyeket a marketingterv céljainak eléréséhez használni kíván. A stratégia kidolgozása során részletesebben leírja az egyes taktikákat, valamint meghatározza az egyes taktikákhoz konkrét KPI-ket.

Egy pólóbolt példájában tegyük fel, hogy három taktikát választottunk e stratégiák megvalósítására: SEO, PPC és e-mail marketing.

1. taktika – SEO

A versenytársak elemzésekor kiderült, hogy az X cég egyik legfőbb hátránya a kis marketingköltségvetés. Az oldal keresőoptimalizálása azonban versenyteret biztosít a cégnek.

Ahhoz, hogy megértsük, milyen pozitív hatást gyakorolhat a SEO a márkaismertség növelésére a célpiacon, kulcsszóelemzést kell végezni.

2. taktika – kattintásonkénti fizetés – kontextuális reklámozás

A keresőoptimalizáláshoz hasonlóan a kulcsszókutatás is képet ad arról, hogy mekkora költségvetésre van szüksége a kontextuális hirdetésekhez. A legtöbb konkurens cég nem használ túl sok lekérdezést a reklámozásban, így itt hasznot húzhat. Ez is segít növelni a márkaismertséget.

3. taktika – E-mail marketing

Dolgozzon ki egy disztribúciós stratégiát email hogy a meglévő ügyfelek adatbázisa rendszeres üzeneteket kapjon. A használt taktikák tartalmazni fogják a lehetőségeket arra vonatkozóan, hogy mi kerüljön bele az e-mailek tartalmába, hogy elegendő kattintást érjen el az oldalra, és konverziót vásárlásra.
Ez a taktika az lesz, hogy kihasználják a meglévő ügyfélkört, és arra ösztönzik őket, hogy hívják meg barátaikat, kollégáikat, hogy csatlakozzanak a heti hírlevelekhez.

5. szakasz: Akciók

A marketingtervezési rendszer ötödik szakasza arra fókuszál, hogyan lehet életre kelteni terveit. Az akció szakasz lefedi, hogy mit kell tenni a felsorolt taktikák mindegyikében előző szakasz A SOSTAC tervei szerint megvalósítja céljait.

A fenti célok eléréséhez három taktikát azonosítottunk. Most felsorolunk példákat az egyes taktikák végrehajtásához szükséges lépésekre.

Ez nem egy teljes lista, csak példákat tartalmaz, és rövid leírást ad arról, hogy mit kell figyelembe venni:

1. taktika: SEO

Kulcsszóelemzés. Milyen kulcsszavakra célozunk?
Oldal optimalizálás. Optimalizálnunk kell a webhely oldalait a kulcsfontosságú lekérdezésekre, hogy jobb helyezést érhessünk el a Yandexben és a Google-ban.
Tartalom - rendszeres blogbejegyzések az oldal témájában.
Linktömeg felépítése. Hozzon létre egy célcsoportot az oldalakból, ahol információkat tehet közzé a projektjéről, egy hivatkozással.

Akciók a 2. taktikához: Kontextus szerinti reklámozás

Kulcsszóelemzés. Milyen lekérdezések generálhatnak nyereséges forgalmat?
Költségvetés.
Céloldalak. Milyen oldalakra jutnak az emberek, amikor bizonyos lekérdezéseket adnak meg?

3. taktikai akció: E-mail marketing

Hozzon létre e-mail szkripteket a webhelyen végzett különféle műveletekhez (előfizetés, vásárlás)
Jelentés készítése az előfizetők levelezőlistában való részvételének elemzésére
A postai küldemények jövedelmezőségének elemzése

6. szakasz. Az eredmények ellenőrzése

A tervezés utolsó szakasza, hogy a második szakaszban kitűzött célok alapján lehetőséget adjon a jövőbeni teljesítményének elemzésére és értékelésére.

Gondolja át, mit állítson be a céljaihoz kötött taktikákhoz, és állítson be heti vagy havi monitorozási jelentéseket, hogy megbizonyosodjon arról, hogy jó úton halad céljai elérése felé.

Tekintsük az OOO "Lux" marketingtervét a gyártási (belső) üzleti terv szerves részének, amely a vevői márkajelzéssel ellátott vezetői osztályú üzleti ajándéktárgyak (asztali írókészletek, ...) gyártásának megtervezésére szolgál.

Az új termékek előállítására vonatkozó üzleti terv a piac marketingkutatásának eredményeit figyelembe véve és a marketingterv alapján készült. Fontolja meg a Lux LLC marketingtervét.

Preambulum:

1. Cél:

Az LLC „Lux” Marketing Akcióterve az LLC „Lux” stratégiáját hivatott megvalósítani a executive osztályú üzleti ajándéktárgyak (íróasztali készletek, …..) gyártásba való bevezetésére.

2. A terv célja:

A terv célja, hogy az LLC "Lux" termékeinek teljes értékesítési volumenét 2002-ben 30%-kal növelje 2001-hez képest (összehasonlítható árakon), és előírja a negyedéves értékesítési volumen növekedését 2001 megfelelő időszakaihoz képest. A déli szövetségi körzet piaci helyzetéről, valamint a reklám- és ajándéktárgyak iránti kereslet uralkodó trendjeiről rendelkezésre álló adatok alapján.

3. Rövid leírás terv tartalma (összefoglaló):

3.1. Termék- és technológiaelemzés

A termékelemzésre irányuló intézkedések a vállalat termékei versenyképességének megőrzését és fejlesztését célozzák. A vállalatnak a fogyasztói célpiacok felé való várható orientációját figyelembe véve intézkedéseket terveznek.

Számos technológiai és szervezési intézkedések célja a termékek minőségének és műszaki színvonalának javítása, a rendelések átfutási idejének csökkentése, a készletek csökkentése.

3.2. Fogyasztói elemzés

A fő figyelem állítólag a fogyasztók 3 fő csoportjára irányul ma, akiknek a legnagyobb a fizetőképessége, akiknek a legkifejezettebb az üzleti ajándékigényük: a kiskereskedelmi és ipari vállalkozások; gépgyártó vállalkozások; közigazgatási szervek.

Ezen fogyasztói csoportok számára speciális kapcsolatok kiépítését, valamint új fogyasztók felkutatását tervezik, amelyhez szükséges a meglévő adatbázisok pontosítása, frissítése, az adatok csoportosítása, a rendelés leadásakor a fogyasztóval való együttműködés technológiájának fejlesztése. vonatkozó rendelkezések beépítésével munkaköri leírás személyzet.

3.3. Versenytárs elemzés

Ennek célja, hogy meghatározza a Lux LLC potenciális versenytársai körét, erősségeit és gyengeségeit. Tisztázza a versenytársak termékeinek árát, az egyes árucikkek versenyének mértékét.

3.4. Árpolitika

A Lux LLC termelési költségének szerkezetének, a versenytársak árainak és az egyes árucikkekre vonatkozó nyereség tömegének elemzése alapján dolgozzon ki egységes értékesítési árak és engedmények rendszert.

A 2002-es év fő reklámtípusai a legfontosabb fogyasztók kötelező telefonálását tartalmazó levelezőlisták. Vegyen részt a „Reklám 2002” kiállításon Termékkatalógusok készítése. Készítsen számos kiadványt a „Gorod N”, „Vecherny Rostov” újságban, a fogyasztók profiljáról szóló szakkiadványokban.

Marketing tevékenységek 2002-ben:

A 3. és 4. táblázat a Lux LLC 2002. évi marketingtevékenységét mutatja be. A vállalkozás összes terméke a táblázatban feltüntetett választékcsoportokra van osztva. 2001-hez képest 30%-os szortiment bővítési feladatokat határoznak meg, mint a bőr kiegészítők (pénztárcák, névjegykártyatartók, kulcstartók, irattartók, mappák), írókészletek, bőr aktatáskák.

Az átlagos százalékos növekedés szintén 30%-os. A többi szortiment típus értékesítési volumene a tervek szerint változatlan marad, fokozatosan áttérve az elit üzleti ajándékok gyártására, elérve, hogy ezen termékek értékesítési volumene a teljes értékesítési volumen 75%-át elérje.

3. táblázat

Az értékesítés növekedési üteme marketingterv végrehajtása során

Termékcsoport neve			Eltérés, + -
Mennyiség, db.	Összeg, dörzsölje.	Mennyiség, db.	Összeg, dörzsölje.	Mennyiség, db.	Összeg, dörzsölje.
Valós árakon	Összehasonlítható árakon
1. Bőr kiegészítők
2. Kulcstartók
3. Öngyújtók
4. Írókészletek

6. Nyomdai termékek
7. Aktatáskák


10. Asztali óra

A marketing célja, hogy meghatározza a fogyasztók igényeit, igényeit, kialakítsa a fogyasztói preferenciák rendszerét (mit preferál jobban, mit kevésbé, mire figyel elsősorban, mire másodszor stb.), megtudja, hol és hogyan. a fogyasztók megvásárolnak egy terméket, hogyan tanulnak meg előnyeiről és egyszerűen létezéséről (azaz meghatározzák, hogy az áruk és szolgáltatások piacán történő promóciójának mely formái és módszerei a legmegfelelőbbek), miért részesítik előnyben az Ön termékét a termékkel összehasonlítva. versenytársak termékei stb. Ezért a "marketing" fogalma a tág értelemben nem korlátozódik pusztán a fogyasztói kereslet tanulmányozására, hanem azt is meghatározza, hogyan kell kampányt folytatni az új termékek piaci népszerűsítésére, hirdetési stratégia kialakítására stb.

4. táblázat

Marketingterv tevékenységek

	Események	A végrehajtás időtartama	Végrehajtó	Ár
	Termékelemzés
Nómenklatúra bővítése		Marketing részleg
Szállító kiválasztása
A melegbélyegzés színváltoztatással történő bevezetése
A lézergravírozás bemutatása
A tamponok minőségének javítása
	Fogyasztói elemzés
„Névjegykártya” adatbázis beszerzése
Törzsvásárlói adatbázis pontosítása 2000-2001.
Fizetések elemzése különböző fogyasztói csoportok számára 2000-2001 között.
Ugyanez, figyelembe véve a szortiment csoportokat
Fogyasztói célcsoportok azonosítása és marketingstratégiára vonatkozó ajánlások kidolgozása minden célszegmensben
A közvetítő cégek nyilvántartása
A leendő fogyasztók elemzése sajtóanyagok alapján	Egy év alatt
	Árpolitika
Végezzen árszint-elemzést a versenytársakhoz képest különféle típusok Termékek	Március, június, szeptember, december
Végezze el a 2002-es értékesítési volumen elemzést terméktípusonként	Március, június, szeptember, december
Az árpolitika kiigazítása	A szükségből
	A versenyzők
Készítsen listát a versenytársakról
Állítsa össze a versenytársak erősségeit és gyengeségeit a Lux LLC-hez képest
Gyűjtsön információkat a versenyzők regionális tevékenységeiről	Egy év alatt

Együttműködés a Versiya LLC-vel színes nyomtatási megrendelések teljesítésében	január június	Termelési részleg

	Egy év alatt	Marketing részleg

	Egy év alatt

Hirdetések feladása	havonta 2 alkalommal

A "Lux" LLC jelképével ellátott ajándéktárgyak gyártása		Termelési részleg

A katalógus elkészítése és kiadása

marketing terv- dokumentum, alapvető rész stratégiai terv a vállalat fejlesztésére, amelyben piaci célokat tűznek ki, és megjelölik azok elérésének módjait.

Stratégiai marketingterv 3 - 5 évre kidolgozott, hosszú távú célokat és meghatározó marketing stratégiákat tartalmaz a megvalósításukhoz szükséges erőforrások megjelölésével. A stratégiai marketingterv évente aktualizálásra és felülvizsgálatra kerül, amely alapján éves marketingterv.

Operatív marketingterv (éves marketingterv) leírja az aktuális marketing helyzetet, a piacon végzett tevékenység céljait, a tárgyévi marketing stratégiákat. Tartalmaz egy tevékenységi programot, forrást, beleértve a pénzügyi támogatást is.

Marketing terv a vállalat kulcsfontosságú a tevékenységek tervezésében, a költségvetéssel együtt, termelési terv, értékesítési terv. A vállalkozás éves terve ennek megfelelően rögzíti a vállalkozás általános céljait, azonban a versenykörnyezetben való munkavégzés érdekében a marketing - piaci erőfeszítés - a vállalkozás fő funkciója. Ebben a tekintetben a marketingterv értékben dominál az általános éves terv többi részével szemben, mivel:

a marketingterv céljai közvetlen hatással vannak az éves terv egyéb szakaszainak teljesítményére;
a marketingtervben rögzített döntések határozzák meg, hogy a cég pontosan mit, milyen áron és hol értékesít, hogyan reklámozzon;

A marketingterv kulcsfontosságú útmutatóul szolgál a cég marketingtevékenységében részt vevő személyzet munkájához.

Marketingterv szükségessége. A marketingterv olyan útvonallap Az utazó egyben térkép és iránytű is. A marketingterv rögzíti a vállalkozás pillanatnyi helyzetét (helyszínét), a mozgás vektorait, a célpontokat, és ami a legfontosabb, rögzíti azokat a lépéseket, amelyeket a vállalatnak meg kell tennie, hogy eljusson a kívánt pontokhoz. Ahhoz, hogy megtudja, miért van szükség marketingtervre, vegye figyelembe azokat a problémákat, amelyek marketingterv hiányában jelentkeznek egy vállalkozásban, valamint azt, hogy milyen eredményeket kap a vállalkozás a kidolgozása után.

Problémák a marketingterv hiányából.

A vállalat spontán módon fejlődik, a sikertől a kudarcig;
Állandó konfliktus lehetséges sémák, meglévő lehetőségeket fejlődés. Ennek oka - az erőfeszítések, pénzeszközök szétszóródása, időveszteség;
A célközönség nincs definiálva, becsléseiben időnkénti eltérések a fenti bekezdésben leírt problémákhoz vezetnek;
A cég véletlenszerűen vásárol termékeket, igyekszik diverzifikálni a termékkínálatot abban a pillanatban, amikor a fő termékkínálatra kell koncentrálni;

A marketingterv céljai.

a cégvezetők elképzeléseinek rendszerezése, formális leírása, beszámoltatása a dolgozóknak;
marketing célok kitűzése, azok elérésének ellenőrzése;
a vállalat erőforrásainak koncentrációja és ésszerű elosztása.

A marketingterv kidolgozásának folyamata. Indokolt az alábbi szekvenciális folyamatot javasolni, melynek pontjainak végrehajtása eredményeként marketing terv cégek. A folyamat hat kötelező lépésből áll:

A vállalkozás küldetésének meghatározása;
SWOT analízis;
A szervezet egésze céljainak, stratégiájának meghatározása;
Feladatok meghatározása, végrehajtásukra cselekvési programok;
Marketingterv készítése és végrehajtásának nyomon követése;
Marketing költségvetés elkészítése.

Több Részlet a pontok:

A küldetés leírásának szakaszában meghatározzák a vállalat minden további erőfeszítésének célját;
A SWOT elemzés világos képet ad arról, hogy hol található a vállalat (marketing audit vagy marketing audit), és mi az: a vállalkozás erősségei és gyengeségei, valamint a közvetlen környezetből származó lehetőségek és veszélyek elemzése. vállalkozás ( külső környezet);
A harmadik rész egy konkrét marketingtevékenység-program kidolgozásának alapja. A marketingterv ezen szakasza magában foglalja a célpiacok (szegmensek) fejlődésének, a makro- és mikrogazdasági folyamatok dinamikájának, valamint a vállalkozás erőforrás-képességeinek előrejelzését. Mindezek alapján megfogalmazódnak a tevékenység fő céljai, célfa formájában strukturálva, melynek tetején a globális vállalati cél áll.
A negyedik szakaszban a vállalkozás átfogó tervének keretein belül meghatározzák a marketing osztály feladatait, és cselekvési programot dolgoznak ki e feladatok megoldására. Ebben a szakaszban taktikai intézkedések tervezésével konkretizálódnak a vállalat stratégiai cselekvési irányai. Minden célpiaci szegmenshez meg kell tervezni a megfelelő minőségű és mennyiségű megfelelő árukat (szolgáltatásokat), ezek árait, értékesítési pontjait és a fogyasztó felé történő promóció taktikáját.
Az ötödik szakasz lehetővé teszi, hogy megkapjuk magát a dokumentumot, paraméterértékek meghatározásával, amely szerint a marketingterv végrehajtását utólag ellenőrizni fogják, megtervezik a marketing programot (marketingterv), nevezetesen: elrendezés, koordináció mindennel érdekelt felekés a dokumentum jóváhagyása.
Marketing költségvetés- a marketingterv egy része, amely tükrözi a bevételek, költségek és nyereségek tervezett értékeit. A bevétel mértékét a tervezett értékesítési volumen értékben indokolja. A költségek az összes költségtípus összege. A jóváhagyott költségvetés az árutermelés és a marketingtevékenység biztosításának alapja.

A marketing szakirodalomban található egy nagyobb számú pontból álló marketingterv kidolgozásának folyamata. Értse meg, hogy a pontok száma nem fontos, fontos megérteni, hogy a leírt szekvenciális munkák sorozata lehetővé teszi a „marketingterv” nevű dokumentum megszerzését. Ennek a műhalmaznak a részlete valóban rögzíthető és nagy mennyiség más szavakkal is megfogalmazható pontokat.

Szerkezetileg a marketingterv abból áll a dokumentum következő szakaszaiból:

az előző időszak tevékenységeinek főbb eredményei;
a gazdaság és a célpiac fejlődésének elemzése és előrejelzése;
tűzzen ki célokat, főként mennyiségi értelemben, kiemelve a fő célt;
a vállalati magatartás stratégiái a piaci szegmensekben;
áru-, ár-, marketing- és kommunikációpolitikai intézkedések, a felelős végrehajtók és a határidők megjelölésével;
költségvetési terv marketing (marketing költségvetés).

Megjelenítések száma: 148564
Ebből a cikkből megtudhatja:

A tevékenységek tervezésének kulcsa a cég marketingterve, a költségvetés, termelési terv, értékesítési terv mellett. A vállalkozás éves terve ennek megfelelően rögzíti a vállalkozás általános céljait, azonban a versenykörnyezetben való munkavégzés érdekében a marketing - piaci erőfeszítés - a vállalkozás fő funkciója. Ebben a tekintetben a marketingterv dominál az éves terv többi részével szemben, mivel:

1. a marketingterv céljai közvetlen hatással vannak az éves terv egyéb szakaszainak teljesítményére;
2. a marketingtervben rögzített döntések határozzák meg, hogy a vállalkozás pontosan mit fog termelni, milyen áron és hol értékesít, hogyan reklámozzon;

A marketingterv kulcsfontosságú útmutatóul szolgál a cég marketingtevékenységében részt vevő személyzet munkájához.

A marketingterv olyan, mint egy térkép: megmutatja, hol található a vállalkozás Ebben a pillanatban hova tart és hogyan fog eljutni odáig.

A marketingterv céljai

A cégvezetők elképzeléseinek rendszerezése, formális leírása, beszámoltatása a dolgozóknak;
marketing célok kitűzése, azok elérésének ellenőrzése;
a vállalat erőforrásainak koncentrációja és ésszerű elosztása.

A marketingterv főbb irányai

A konkrét vállalkozásfejlesztési stratégia és a marketing szempontjából kitűzött piaci (marketing) célok alapján mindenekelőtt meg kell határozni az aktuális pillanat kiemelt feladatát (pl. helyzetelemzés a gazdaság marketingjének jelenlegi helyzete).

Intézkedések a termékek értékesítésének fokozására;
a vállalkozást a fogyasztóra összpontosító intézkedések;
kereskedelmi információk gyűjtésére irányuló tevékenységek;
a legígéretesebb piaci szegmensek elemzéséhez szükséges elemző anyagok elkészítésére irányuló tevékenységek;
javaslatok;
javaslatok a termékválasztékra;

Kényelmesebb a marketing tervet táblázatos formában bemutatni. Sőt, a megvalósításra tervezett tevékenységeket célszerű két részre osztani - rendszeres (jelen esetben az időszak a gyakoriság) és egyszeri (kulcsdátum, beszámolás).

Az eredmény a vállalkozás mennyiségi és minőségi mutatóiban egyaránt kifejezhető.

A jelenlegi pillanat kiemelt feladata, hogy a fogyasztó számára a maximumot nyújtsa kedvező feltételek szolgáltatás.

Kétségtelen, hogy mielőtt belevágna egy marketingterv kidolgozásába, szeretné végre megérteni, hogyan lehet hasznos az Ön vállalkozása számára.

Ahhoz, hogy megtudja, miért van szükség marketingtervre, vegye figyelembe azokat a problémákat, amelyek marketingterv hiányában jelentkeznek egy vállalkozásban, valamint azt, hogy milyen eredményeket kap a vállalkozás a kidolgozása után.

Problémák, amelyeket marketingterv hiánya okoz	A marketingterv kidolgozásának eredményei
a vállalkozásnak számos fejlesztési lehetősége van, de még nem döntötték el, melyikbe érdemesebb befektetni;	meghatározzák a vonzó fejlesztési területek listáját, a nem vonzóakat elvetik;

nem tudni, hogy mely vásárlókat kell elsősorban megcélozni;	meghatározzák a célfogyasztók csoportját, és megkapják leírásukat;

nem ismert, hogy milyen típusú termékeket kell fejleszteni, melyeket javítani, melyeket elhagyni;	azonosítják a vállalkozás erősségeit és gyengeségeit – egyértelmű, hogy mely problémákkal kell elsősorban foglalkozni;

a vállalkozás ugrásszerűen fejlődik, nincsenek egyértelmű fejlődési kilátások.	világos cselekvési tervet dolgoztak ki, amelynek el kell vezetnie a kitűzött célokhoz.

Rendszerezi és közvetíti a vállalkozás minden alkalmazottja számára azokat az ötleteket, amelyek összeállítása előtt kizárólag a vezető fejében voltak;
lehetővé teszi a célok világos kitűzését és azok elérésének nyomon követését;
olyan dokumentum, amely a teljes vállalkozás munkáját szervezi;
lehetővé teszi a szükségtelen cselekvések elkerülését, amelyek nem vezetnek a kitűzött célokhoz;
lehetővé teszi az idő és egyéb erőforrások egyértelmű elosztását;
a terv megléte mozgósítja a vállalat alkalmazottait.

A marketing szükségessége. A marketingterv olyan, mint egy utazó útvonala, egyszerre térkép és iránytű. A marketingterv rögzíti a vállalkozás pillanatnyi helyzetét (helyszínét), a mozgás vektorait, a célpontokat, és ami a legfontosabb, rögzíti azokat a lépéseket, amelyeket a vállalatnak meg kell tennie, hogy eljusson a kívánt pontokhoz. Ahhoz, hogy megtudja, miért van szükség marketingtervre, vegye figyelembe azokat a problémákat, amelyek marketingterv hiányában jelentkeznek egy vállalkozásban, valamint azt, hogy milyen eredményeket kap a vállalkozás a kidolgozása után.

Problémák a marketingterv hiányából.

1. A vállalat spontán módon fejlődik, sikerről kudarcra;
2. A lehetséges sémák, a meglévő fejlesztési lehetőségek folyamatosan ütköznek egymással. Ennek oka - az erőfeszítések, pénzeszközök szétszóródása, időveszteség;
3. Nincs meghatározva a célközönség, a becslései időnkénti eltérései a fenti bekezdésben leírt problémákhoz vezetnek;
4. A vállalkozás véletlenszerűen vásárol termékeket, igyekszik diverzifikálni a termékkínálatot abban a pillanatban, amikor a fő termékkínálatra kell koncentrálni;

Marketingterv felépítése

Külföldi szakértők a következőképpen fogalmazzák meg a tervezés végső céljait:

Az erőfeszítések összehangolása egy nagy szám olyan személyek, akiknek tevékenysége időben és térben összefügg;
az események várható alakulásának meghatározása;
készség reagálni a külső környezetben bekövetkező változásokra;
az irracionális cselekvések minimalizálása váratlan helyzetek esetén;
egyértelmű interakció biztosítása az előadók között;
a cég céljainak félreértése (vagy eltérő) értelmezése által okozott konfliktusok minimalizálása.

Vegye figyelembe, hogy ez a lista nem tartalmazza a „terv helyben tartásának” követelményét, pedig a marketing lényege a tervezés: a terv végrehajtásának automatikusan követnie kell, ha a listán szereplő célokat a marketingterv eléri. Így a marketingben a tervezés korántsem korlátozódik a kívánatos árak papírra vetésére. A marketing tervezése egy folyamatos ciklikus folyamat, melynek célja, hogy a cég adottságait a lehető legjobban összhangba hozza a cég következő irányított intézkedései eredményeként kialakuló piaci lehetőségekkel, valamint a cég képességeit a lehető legjobb összhangba hozza az ilyen piaccal. olyan tényezők, amelyek kívül esnek a cég ellenőrzésén.

A marketingterv általában a következőket tartalmazza:

A cég rövid és hosszú távú céljai;
piaci előrejelzési eredmények;
a cég marketingstratégiái az egyes piacokon;
marketingtevékenységek megvalósításának eszközei;
a marketingterv végrehajtásának ellenőrzésére vonatkozó eljárások.

A tervnek biztosítania kell, hogy a cég a mai dinamikus, folyamatosan változó és rendkívül innovatív világban működjön.

Mivel sok kiindulási adat (különösen az előrejelzés eredménye) valószínűségi jellegű, a marketingterv nem „törvény”, hanem egy rugalmas cselekvési program, amelyre nincs egy „kemény” lehetőség, hanem legalább három: minimum, optimális és maximum . A minimum - az események legkedvezőtlenebb alakulásában határozza meg az aktivitást, az optimális - "normál", a maximum - a legkedvezőbb. A színpadon előképzés a tervek száma több is lehet, fontos, hogy ezt a hármat ki lehessen választani közülük.

A terv multivarianciája jelentősen eltér a marketingben a nálunk megszokott direktíva-elosztási stratégiától, ezért az ilyen jellegű tervek kidolgozása megköveteli a kialakult gondolkodási és viselkedési sztereotípiák megtörését - ez rendkívül nehéz körülmény, de rendkívül fontos a sikeres munkavégzéshez. a külföldi piac. A többváltozatos terv lehetővé teszi, hogy rugalmasan reagáljon a külső környezet változásaira, mind az ellenőrzésünkre, mind pedig nem, és hozzászoktatja a munkatársakat a legfontosabb marketingötlethez: nem szabad odamenni, ahol lehet, és meg kell találni a megoldást. A többváltozatos terv minimalizálja helytelen cselekedetek személyzet a helyzet meredek romlása vagy javulása esetén, különösen vészhelyzet esetén.

A marketing útmutatók azt javasolják, hogy mindig emlékezzen arra, hogy általában a vásárlók (magánszemélyek, cégek, szegmensek, piacok) 20%-a biztosítja a teljes értékesítés és nyereség körülbelül 80%-át. Kívánatos, hogy ezeket a kulcsfontosságú 20%-ot kiemeljék a marketingtervben, és maximális figyelmet fordítsanak rájuk. „Sűríts, ne permetezzünk” – ez a szlogen, ami a maximumot hozza.

Szerkezetileg a marketingterv a dokumentum következő szakaszaiból áll:

Az előző időszak tevékenységeinek főbb eredményei;
a gazdaság és a célpiac fejlődésének elemzése és előrejelzése;
tűzzen ki célokat, főként mennyiségi értelemben, kiemelve a fő célt;
a vállalati magatartás stratégiái a piaci szegmensekben;
áru-, ár-, marketing- és kommunikációpolitikai intézkedések, a felelős végrehajtók és a határidők megjelölésével;
költségvetési marketing serpenyő (marketing költségvetés).

Marketingterv kidolgozása

A munka, amelyet minden szervezetnek el kell végeznie a marketingterv kidolgozásának megkezdése előtt:

A regionális piacok kutatása után alakítsa ki az interakciós politikát „képviseleti iroda – kereskedő”

Marketing Osztály vezetője

Intézkedések, amelyek a vállalkozást a fogyasztóra összpontosítják.

A fogyasztóktól érkező ismételt megrendelések száma.

Ha lehetséges, elemezze a kielégítetlen keresletet és annak okait. Rakd rá a kereslet szerkezetét a termelés szerkezetére

Marketing Osztály vezetője.

Kereskedelmi szolgáltatásokhoz munkaerő toborzás verseny alapján

HR igazgató

Teremtés hatékony technológia Vevőszolgálat

Kereskedelmi igazgató

A termékek vevők felé történő szállításának megszervezésének fejlesztése. Ha a szállítási idő nem is csökkenthető (bár itt is vannak tartalékok - a Fogyasztókkal együttműködő osztályokon gördülő ütemezést lehet bevezetni), akkor a „durva” munka – regisztráció – vállalásával a Fogyasztót elfogadhatja.

Kereskedelmi igazgató

Kereskedelmi információk gyűjtésére irányuló tevékenységek

vezérigazgató, marketing osztályvezető

A „Versenytársak”, „Fogyasztók”, „Beszállítók” számítógépes adatbázis szerkezetének kialakítása és üzemeltetési karbantartása

Negyedévente egyszer

Marketing Osztály vezetője

Vissza | |

A jó terv félig kész!
zsidó bölcsesség

Marketing cselekvési terv

Jim Rohn mindig azt mondta: Soha ne kezdj el egy napot, ha még nem tervezték papíron! És ez minden sikeres üzletember szabályává vált.

Én viszont kissé átfogalmaztam a nagy pszichológus szabályát, és mindig azt tanácsolom ügyfeleimnek: soha ne kezdj el marketinggel, ha nincs rendes marketingterved. Ellenkező esetben azt kockáztatja, hogy ügyfelek és pénz nélkül marad!

Fontos megérteni, hogy a marketing nem egyéni trükkökről, trükkökről és eszközökről szól!

A marketing mindennapos, fáradságos rendszermunka. És ha azt szeretné, hogy marketingje hatékony legyen, akkor azt alaposan meg kell tervezni.

Ebben segít egy marketing naptár, melyben megjelenik a marketingtevékenységek terve konkrét célokkal, várható eredményekkel és kialakított költségvetéssel. A létrehozása nem olyan nehéz, mint amilyennek első pillantásra tűnik. Csak 7 lépést kell végrehajtania.

Nézzük meg mindegyiket.

Jegyzet: A cikk végén található egy link egy marketing naptár sablonhoz, amelyet letölthet számítógépére, és elkezdheti használni munkájában.

#1 – Tervezési eszközök kiválasztása

Többféleképpen tervezhet.

Valaki régimódi módon használhat jegyzettömböt. Vannak, akik szívesebben használják az Excelt. És néhányan szeretni fogják a speciális szoftvereket.

Valójában nem mindegy, melyik utat választja. A lényeg az elkészített marketingterv.

Számos ingyenes, egyszerű, de nem kevésbé hatékony módszer létezik a marketingnaptár létrehozására és karbantartására:

Google Dokumentumok. Online Excel-táblázatok, amelyek lehetővé teszik, hogy egyszerre több felhasználó dolgozzon bennük. Csapatmunkához kiváló.
Evernote. Egy online jegyzetfüzet, amely csapatmunkához is kiváló. Pozitívum, hogy elmentheti és strukturálhatja a marketingtervével kapcsolatos megjegyzéseket. A mínuszok közül minden számítást manuálisan kell elvégezni.
Trello. Egy másik nagyszerű eszköz a csapatmunkához. Lehetővé teszi dokumentumok lekérését a Google-dokumentumokból, kártyák létrehozását feladatokkal és részfeladatokkal, valamint felelős személyek kijelölését.

Ha speciális professzionális szoftvereket szeretne használni, javaslom, hogy fordítson figyelmet a következő alkalmazásokra:

#2 - Értékesítési terv készítése

A marketing legfontosabb feladata minden cégnél (kivéve a jótékonysági szervezeteket) az értékesítési terv teljesítése és a tervezett profit elérése. És erre mindig emlékezned kell!

Az értékesítés tervezésének témájával most nem fogunk foglalkozni, de tudnod kell, hogy pontosan mit pénzügyi mutatók minden hónapban szeretné elérni.

Ettől függ a marketing költségvetése és az Ön által használt marketing csatornák.

Tervezési módszerek

Három fő tervezési módszer létezik:

felülről lefelé irányuló tervezés
alulról építkező tervezés
tervezés "célok le - tervez fel" (célok le-tervek fel tervezés)

Az első esetben a vállalat vezetése önállóan tűz ki célokat és dolgoz ki értékesítési részlegének terveit.

A második esetben az értékesítési részleg fejlődik öngólokat valamint a menedzsmentnek jóváhagyásra elküldött terveket.

A harmadik esetben a vállalat vezetése célokat és mutatókat dolgoz ki az elosztás fejlesztésére. Ezen adatok alapján az értékesítési osztály elkészíti a tervet, valamint a terv teljesítéséhez szükséges erőforrások listáját. A terveket és az erőforrásokat a vezetőség felülvizsgálja és jóváhagyja.

Amint azt a gyakorlat mutatja, a harmadik módszer a leghatékonyabb.

Bár sajnos a legtöbb forgalmazó cég az első módszer szerint dolgozik.

Általában az értékesítési terv a cég tulajdonosától a kereskedelmi igazgatóig megy le, től kereskedelmi igazgató az értékesítési osztály vezetőjéig, az osztályvezetőtől a felsővezetőn (vagy supervisoron) át az értékesítési vezetőkig. Természetesen ez a lánc változhat a vállalat értékesítési osztályának felépítésétől függően, de a tervezés elve változatlan marad.

Miért történik ez?

A válasz nagyon egyszerű: A felső vezetés mindig befektetőként jár el.

Ugyanakkor a menedzsment az átlagos betéti %-os kamatról információ birtokában az átlagos kamatláb legalább kétszeresére számít az üzletágban. Ellenkező esetben a betét vonzóbb és jövedelmezőbb befektetés.

Az alsóbb szintű vezetők szinte soha nem gondolnak a pénz értékére, így a felső vezetés ritkán bízza rájuk a tervezést.

Mi történik általában a felülről lefelé irányuló tervezésben?

A felülről lefelé irányuló tervezés a legtöbb esetben a felelősség áthárítását és a tiltakozó gondolkodás kialakulását ösztönzi az értékesítési vezetőkben. Vagyis amikor meglátják a havi értékesítési tervüket, a menedzserek elkezdik keresni az okokat és érveket, hogy miért túl magas és teljesíthetetlen ez a terv. A terv bármely növelését nem a bevételük növelésének lehetőségének tekintik, hanem a menedzsment azon vágyának, hogy csökkentsék fizetésüket.

A probléma gyökere azonban máshol van: a menedzser csak a múlt havi értékesítési tervet hasonlítja össze a jelenlegivel.

Ha az aktuális terv értéke magasabb, a menedzser azt a vezetés szeszélyének tekinti, és nem többnek. És továbbra is hanyagul dolgozik, anélkül, hogy meggondolná, mi szükséges a terv megvalósításához.

Higgye el, csak néhány menedzser, aki ilyen tervezési megközelítést alkalmaz, próbálja kitalálni, hogyan növelheti az eladásokat. Mindig elvárják, hogy mivel a menedzsment terveket készít, adjon erőforrásokat a megvalósításhoz, és mondja meg, hogyan hajtsa végre a tervet.

Ugyanakkor, ha a vezetés által javasolt bármely intézkedés eredménytelennek bizonyul, az automatikusan alibivé válik a menedzser számára, hogy miért nem teljesítette a tervet. Természetesen ezt követően a menedzser követelni fogja a terv módosítását.

Ezért ezt a tervezési megközelítést hatástalannak tartom.

Másrészt, ha a tervezést teljesen a vezetőkre bízzuk, nagy a valószínűsége annak, hogy a vezetők egyszerűen alábecsülik a teljesítményüket. Ami viszont természetesen nem fog tetszeni a menedzsmentnek, és a tervét az értékesítési osztályra süllyeszti.

Elkerülni örök problémák tervezésnél a „célok le, tervezz fel” módszert alkalmazzuk.

Miért hatékony a tervezés? Célok le - tervek fel

Fontos megjegyezni, hogy ez a tervezési megközelítés szorosan összefonódik a vállalat fejlesztési stratégiájával. Ez magában foglalja az egyes értékesítési vezetők bevonását az egyes árucsoportok évre szóló értékesítésének tervezésébe (a havi eladások felosztásával).

Így minden menedzser önállóan készít éves értékesítési tervet, amelyet a vezetőség hagy jóvá.

Íme néhány előnye a Goals Down-Plans Up módszernek:

A vezetők önállóan elemzik a havi eladásokat kulcsfontosságú termékcsoportok szerint az elmúlt 2 év kontextusában.

Így egyértelműen megértik a szezonalitás jelenlétét az eladásokban, és meg tudják határozni a szezonális emelkedés és csökkenés arányát. Ez természetesen segít pontosabban megjósolni a következő év eladásait.

A menedzserek elemzik a mennyiségi és minőségi eloszlás mutatóit. Ami viszont lehetővé teszi a következők elemzését:

Mennyiség kivezetések amelyben nincs felső tartomány. A legkelendőbb cikkek beírása ezekbe az üzletekbe határozottan növeli az átlagos rendelést, és ennek megfelelően az eladásokat.
Szortiment mátrixok minden ügyfél számára. Ez az elemzés nagyon fontos a forgalmazó cégek számára, de nagyon kevés menedzser csinálja ezt.

Először is, ez az elemzés segít azonosítani a nagy forgalmú pozíciókat. A marketingtevékenység elindításakor rájuk kell összpontosítania.

Másodszor, az alacsony forgalmú pozíciókat mutatja, amelyek befolyásolják a szortiment teljes forgalmi arányát. Hiszen a vásárlók éppen a szortiment összforgalma alapján kérnek halasztott fizetést.

A menedzser számára az alacsony forgalmú pozíciók rotációja a prioritás, ami viszont befolyásolja a választék általános forgalmának javulását, és lehetővé teszi további értékesítések elérését.

Értékesítés "tetszik tetszik".

Ez a mutató a stratégiai terv helyes elkészítéséhez is nagyon fontos.

Például tavaly márciusban a menedzser 100 üzlettel dolgozott, amelyek értékesítési volumene 100 000 USD-t tett ki. Ez év márciusában további 10 üzlet nyílt meg a kezelő területén. Ugyanakkor az eladások volumene mind a 110 üzletben 110 000 USD-t tett ki. Tudva, hogy ez a 10 üzlet 20 000 USD értékben vásárolt, azt látjuk, hogy ugyanazon ügyfélkör eladásai 10 000 USD-vel csökkentek.

Így az előző év azonos időszakához képest összességében látszólagos árbevétel-növekedés ellenére a „tetszik tetszik” elemzés ennek visszaesését mutatja.

A menedzser számára ez alkalom arra, hogy foglalkozzon a zuhanás okaival, valamint meghatározza az árbevétel növekedési potenciálját.

A menedzserek megtervezik az értékesítés növekedéséhez szükséges erőforrásokat.

Ismerve ügyfeleik potenciálját és igényeit, a menedzserek összeállíthatnak egy listát azokról a hatékony intézkedésekről, amelyek célja az értékesítési és forgalmazási teljesítmény növelése. A korábbi promóciók hatékonyságára vonatkozó adatok birtokában a menedzser helyesen tudja megjósolni, hogy melyik hónapban célszerűbb rendezvényeket tartani, és milyen növekedést eredményeznek az értékesítésben.

Ezen adatok alapján a menedzser hozzávetőleges marketing költségvetést is készíthet az évre, amely segít a menedzsmentnek értékelni az értékesítésfejlesztési befektetések hatékonyságát.

A tervezés elemei

Az alábbiakban felsoroljuk a tervezés főbb elemeit:

Az egyes termékcsoportok értékesítési adatai minden hónapban az előző 2 évre vonatkozóan
Ezekre az adatokra azért van szükség, hogy a menedzser egyrészt lássa az egyes termékcsoportok növekedési vagy csökkenési trendjeit, másrészt helyesen tudjon értékesítési előrejelzést készíteni a következő év minden hónapjára.
Piaci elvárások és trendek
A piaci elvárások mind felfelé, mind lefelé módosíthatják az értékesítési terveket.
Információk a termékek szezonalitásáról
Ha a termék kifejezetten szezonális, akkor természetesen a menedzsernek tudnia kell, hogy az eladások mennyivel nőnek a szezon során, és ennek megfelelően mennyit esnek a szezonon kívül.
Marketing tevékenységi terv
Minden marketingtevékenységnek megvannak a saját teljesítménymutatói. Az értékesítési menedzsernek a korábbi promóciók teljesítménymutatói alapján össze kell állítania a marketingesemények naptárát, hogy a lehető legnagyobb mértékben ösztönözze az értékesítés növekedését.
Új termékek megjelenése a cég választékában
Természetesen az új termékek növelhetik a vállalat eladásait, és attól kezdve, hogy egy új termék bekerül a vállalat portfóliójába, szerepelniük kell a tervben.
Ügyfél üzletfejlesztési stratégiája
NÁL NÉL stratégiai tervezés fontos, hogy minden vezető figyelembe vegye ügyfelei fejlődését a következő évben. Fiókok (üzletek) nyitása, új piacokra lépés, tulajdonosváltás - mindezek a tényezők befolyásolhatják az eladások növekedését, vagy az ügyfelek anyagi helyzetének romlása miatt csökkenhetnek.
Tájékoztatás a tervezett áremelésről
Az éles áremelkedések nagyon gyakran azzal a hatással járnak, hogy az áremelkedés bekövetkezésének hónapjában növelik az eladásokat, a következő hónapokban pedig tovább csökkentik az eladásokat. Fontos, hogy egy menedzser rendelkezzen ezekkel az információkkal, hogy a lehető legpontosabban előre jelezze a személyes értékesítési volument.

Az adatok kitöltése után a menedzser minden hónaphoz kapcsolódóan termékcsoportonként megkapja az évre vonatkozó részletes értékesítési tervet. Ennek a tervezési megközelítésnek az egyik legfontosabb jellemzője, hogy a vezetők minden olyan tényezőt figyelembe vesznek, amely az értékesítés növekedését és csökkenését egyaránt befolyásolhatja.

A legtöbb esetben a vezetők sok új lehetőséget találnak az értékesítés és a forgalmazás növelésére. Az is, hogy a tervet milyen helyesen és hozzáértően fogják elkészíteni, a vezető professzionalizmusának és kompetenciájának mutatója lesz.

A stratégiai terv jóváhagyása természetesen a felső vezetésnél marad. Kívánatos, hogy a menedzser „megvédje” tervét a vezetőség felé, valamint az eléréséhez szükséges erőforrások és befektetések mennyiségét. Ekkor sokkal könnyebb lesz módosítani az elkészített tervet, hiszen a vezetőségnek csak olyan tényezőket kell kiemelnie, amelyekre az értékesítési vezető nem tudott figyelni.

Az értékesítési terv elfogadása után a teljes vállalat megkapja az évre vonatkozó fejlesztési stratégiáját és a célok eléréséhez szükséges forrásokat.

Annak érdekében, hogy a tervek ne csak számok maradjanak papíron, minden értékesítési vezetőnek össze kell hasonlítania a tényleges értékesítési eredményeket a tervezett értékesítésekkel havonta. Ez segít az egyes termékcsoportok tervétől való eltérések észlelésében. Így minden vezető képes lesz gyorsan megérteni a kudarcok okait bármelyik területen, és javítani a teljesítményén.

A jelenlegi mutatók elemzése is segít a marketingtevékenységek eredményességének értékelésében. A tényleges eladások adatai alapján lehetőség nyílik a nem hatékony marketingtevékenység felhagyására, a költségvetés átcsoportosítására.

A havi elemzés rendszeresen megmutatja, hogy az éves tervezés mennyire volt eredményes, és mennyire voltak eredményesek a tervezett marketingtevékenységek.

Negyedéves tervmódosítás

A havi elemzés segítségével az értékesítési csapat képes lesz megérteni, hogy mely vásárlók növekszik vagy csökkennek az eladások, valamint meghatározhatja azokat a tényezőket, amelyek befolyásolják ezeket az eltéréseket. Fontos megérteni, hogy egyetlen tervezés sem tökéletes.

Senki sem lehet 100%-os biztonságban a versenytársak agresszív fellépése, új erős piaci szereplők megjelenése, az ország gazdasági helyzete, az ügyfelek csődje ellen. Ezeket a tényezőket mindenképpen figyelembe kell venni, és negyedévente egyszer módosítani kell a stratégiai tervet.

Ugyanakkor a módosítások során a menedzsernek válaszolnia kell a következő kérdésekre:

Mennyi ideig befolyásolják a felmerülő tényezők az eladások növekedését/csökkenését?
Vannak további lehetőségek/kockázatok az értékesítési volumen növelésére/csökkentésére?
Hogyan lehet ellenállni a felbukkanó negatív tényezőknek, és milyen befektetések szükségesek ehhez?
Mennyire valószínű, hogy a közeljövőben megjelennek az értékesítést befolyásoló tényezők?

#3 – Marketing csatornák kiválasztása

A marketing csatornák kiválasztása az egyik legnehezebb feladat.

Először is pontosan tudnia kell az egyes csatornák teljesítményét. Ezzel pontosan megjósolhatja, hogy az egyes csatornák mekkora eladásokat tudnak generálni.

Másodszor, megfelelően fel kell osztania a marketing költségvetését, hogy megkapja maximális hatás marketing befektetésből. A költségvetés elosztása során mindig tartsa szem előtt a 80/20-as szabályt, és fektesse be a legtöbbet a leghatékonyabb marketingcsatornákba.

Harmadszor, képes lesz megfelelően megtervezni az erőforrás-költségeket (idő, pénz stb.), és meghatározni, hogy mit tehet saját maga (egyéni vállalkozóként), mit tehet a csapata (marketing osztálya), és mit kell tennie. kiszervezésre adják.

Negyedszer, mindig adjon hozzá új marketingcsatornákat a tervéhez. Tesztelje őket, és mérje meg az eredményeket. Hatékony - hagyja a marketing naptárban, hatástalan - dobja el!

#4 - Célok meghatározása az egyes csatornákhoz és az értékesítési terv elosztása

Nem minden marketingcsatorna képes azonnali értékesítést generálni.

Ha például igen különleges ajánlat törzsvásárlóidhoz és dobd fel a levelezőlistára, nyugodtan számíthatsz arra, hogy egy bizonyos % azonnal élni fog az ajánlatoddal.

Minden attól függ, hogy az ügyfél mennyire kész a vásárlásra.

Ezért minden egyes marketing csatorna mellé, amelyet választasz, az elvárt értékesítési terv mellett világos és mérhető célokat kell írni.

Minden csatornának lehetnek saját céljai:

Az óriásplakát esetében a fő mérőszám az irodájába érkező hívások száma lehet. Vendégblogolás esetén a webhelyére leadott kattintások száma. A partnereknél elhelyezett hirdetésben szerepel az új ügyfelek száma.

Céljait elemezve felfedezheti saját céljait problémás területek az értékesítés és a vevőgenerálás rendszerében.

Ennek megfelelően alaposan át kell gondolnia a szakaszokat "Mint"(dizájn, használhatóság, tartalom, ügyfélközpontúság) ill "Bizalom építése"(vélemények, ajánlások, bizonyítékok, az anyagok értéke és minősége).

Minden bizonnyal ezek a szakaszok a leggyengébb láncszemek az ügyfélgeneráló rendszerben. Minden egyes szakaszban gondolja át, hogy mit lehet javítani, ismerje meg ügyfelei véleményét, és mindenképpen javítsa ki a hibákat.

#5 – Költségvetési allokáció

A következő lépés a költségvetés elosztása.

Sok cég kaotikusan közelíti meg a marketing költségvetés kialakítását, kis összegeket 1-2 marketingcsatornára osztva.

Ez az elv alapvetően rossz.

Az árának kezdetben tartalmaznia kell a havi rendszerességgel felhasznált marketingköltségvetés %-át. Ezzel az összeggel készen áll arra, hogy elváljon bármitől!

Ezért, ha még nincs marketing költségvetése, azonnal határozza meg, hogy az eladások (vagy nyereség) hány százalékát fekteti be újra a marketingbe havonta.

Ha elkészült a költségvetés, a következő feladat az, hogy azt a marketingcsatornákhoz rendelje. A disztribúció elve nagyon egyszerű: az eladások 80%-át biztosító csatornák 20%-át válasszátok, és költsétek be a költségvetés 80%-át ezekbe.

15% - megmaradt használt, de kevésbé hatékony marketing csatornák
5% - új marketing csatornák, amelyeket korábban nem használt

Miért, ilyen módon?

Először is, nincsenek olyan marketing csatornák, amelyek garantáltan minden cégnél egyformán hatékonyak (különben már régen milliomos lett volna mindenki :-D). Mindent tesztelni és ellenőrizni kell.

Ha nem használ különféle marketingcsatornákat, és rendszeresen kísérletezik, fennáll annak a veszélye, hogy soha nem fog megtudni olyan csatornákat, amelyek jó profitot hozhatnának a cége számára.

Másodszor, van egy jó népi mondás: "Ne vágd le az aranytojást tojó libát."

Ez azt jelenti, hogy semmi esetre se csökkentse a leghatékonyabb marketingcsatornák költségvetését!

6. szám - Felelős személyek kijelölése

A felelősségi területek felosztása és összevonása a következő lépés a hatékony marketingterv megalkotásában. Világosan meg kell értened, hogy ki miért felelős. Ellenkező esetben fennáll annak a veszélye, hogy olyan helyzetbe kerül, ahol mindenki felelős mindenért, ugyanakkor mindenki nem felelős semmiért.

Ha van marketing osztálya, kérjük, sorolja fel az egyes csatornák mellett felelős tiszt. Beszélgess vele a célokról, a határidőkről, a költségvetésről és a várható értékesítési eredményről. Győződjön meg arról, hogy marketingszakembere helyesen érti Önt.

Ha partnerekkel dolgozol, mindenképpen állapodj meg a partnernek elvégzendő konkrét teendőkben és konkrét határidőkben (például július 14-én, hétfőn 11.30-kor a partner Facebook-csoportjában egy hirdetési bejegyzést kell közzétenni. Ezt rögzíteni kell a az összes publikáció tetején, és 3 napig lefagy).

Ha bármilyen kihelyezett szolgáltatást vesz igénybe, használja ugyanezt az elvet.

Mindig tudnia kell, kihez fordulhat, ha valamelyik megállapodást nem tartja be. Vagy kitől kérhetsz eredményt, ha egy marketingkampány meghiúsul.

#7 – Teljesítményelemzés

A marketing-tervezési rendszer utolsó eleme a marketingcsatornák hatékonyságának elemzése.

Tudnia kell, hogy az egyes csatornák hány új ügyfelet és mennyi értékesítést generálnak Önnek. Mennyibe kerül neked. Mennyit hoz minden egyes befektetett dollár. Mi a megtérülési idő és a befektetés megtérülése.

Mindezen mutatók ismeretében a lehető leghatékonyabban tudja majd felhasználni marketing költségvetését.

Ezért havonta összegezze az egyes marketingcsatornák használatának eredményeit: mérje meg a legfontosabb mutatókat, nézze meg az értékesítés volumenét és a célok elérését, értékelje a hatékonyságot.

A megállapítások alapján mindig tudni fogja, hogyan és milyen hatékonyan használja fel költségvetését. Ezenkívül képes lesz azonosítani és elutasítani a veszteséges és nem hatékony marketingcsatornákat.

Összegezve

A marketingterv minden vállalat stratégiájának egyik kulcseleme. A tervezés hiánya gyakran vezet ahhoz a tényhez, hogy a marketingbe történő befektetések hatástalanná és veszteségessé válnak.

A marketing akcióterv lehetővé teszi az értékesítés volumenének helyes megtervezését, az egyes marketingcsatornákra való elosztását, a célok kitűzését és a költségvetés felosztását. A terv rendszeres munkája pedig lehetővé teszi a vállalat számára, hogy azonosítsa és kizárólag a leghatékonyabb marketingcsatornákat fektesse be.