Faze prodaje

Prodaja je dogovor između trgovačko poduzeće koju zastupaju prodavatelj i kupac, pri čemu svaki sudionik ima svoj zadatak i svoj cilj. Taj se sporazum postiže i zaključuje u nekoliko faza (slika 17.8).

Riža. 17.8. Faze sklapanja transakcije za prodaju robe

Sastanak kupca

Svaka prodaja počinje sastankom kupca. Za ovo, ne postoje posebna pravila, međutim, može se sa sigurnošću pretpostaviti da uspjeh uspostavljanja kontakta često ovisi o naklonosti i otvorenosti kupca, s jedne strane, te o sposobnosti prodavatelja da privuče njegovu pozornost, s druge strane.

U svom profesionalnom djelovanju prodavači se moraju voditi načelima morala i entuzijazma. To su najvažnije kvalitete koje su im hitno potrebne. Bez entuzijazma, energičnosti, dinamike nemoguće je stvoriti ozračje povoljno za uspostavljanje odnosa s kupcima. Prodajni se postupci najčešće provode "otvorenog srca", pa je stoga prodavaču potrebna vjera u uspjeh, povjerenje u sebe i partnera kako bi obavio svoj težak zadatak. Nemoguće je biti dobar prodavač ako ne volite prodavati, odnosno prije svega uvjeravati i uvjeravati.

Važan preduvjet za uspostavljanje kontakta je prvi dojam koji kupac ima o prodavatelju od početka. Izgled ovdje igra određenu ulogu: odjeća, frizura, držanje, maniri prodavača. Već o tome kako je prodavač pristupio kupcu, kako ću se u isto vrijeme vratiti i reći, ovisi njegova prva procjena. Uzimaju se u obzir njegovi pokreti - užurbani ili usporeni - a pogled je ravnodušno zainteresiran.

Čestitke, kao i pitanje prodavatelja o želji za kupnjom, mogu poslužiti kao osnova za uspostavljanje kontakta s kupcem. Vrlo često prodavači pokušavaju započeti razgovor s kupcem što je prije moguće. Međutim, treba zapamtiti načelo: "Prije kontaktiranja morate se uvjeriti da je vaš partner spreman za komunikaciju i da želi komunicirati." Neki kupac prvo mora dobiti mogućnost pregleda. Nakon kratkog pozdrava, sam će izraziti svoju molbu, što će omogućiti da se saznaju njegovi motivi i želje.

Identifikacija potrebe

Identifikacija potreba važna je faza u činu prodaje, za čiju provedbu prodavač mora imati posebne psihološke kvalitete. Ne radi se samo o pažljivom slušanju kupca, odabiru ponašanja i ocrtavanju raspona pitanja, već io pokušaju da se iskrenost nazove iskrenošću i napušta naše stereotipe kako bismo se razumjeli.

Uspješna prodaja temelji se na ljudske potrebe, odnosno u konačnici ne kupujemo robu ili usluge, već zadovoljenje želja i potreba koje oni pružaju. Svaki prodavač ima svoje ideje o tome, a postoji mnogo tehnika za prepoznavanje potreba.

Pritom se sama potreba može zadovoljiti raznim dobrima, pa se kupac mora odlučiti. Pri tome se vode određenim motivima.

Motivi za kupovinu

Motiv je informirana odluka osobe da nešto učini na ovaj ili onaj način, a motiv kupnje je informirana odluka o kupnji određenog proizvoda.

Svaka kupnja je čin volje povezan sa složenim mentalnim procesima koji motiviraju odluku. Prodavač mora znati odrediti motive kojima se vodi kupac pri odabiru proizvoda. Proučavanje motiva omogućuje vam da ustanovite zašto kupac kupuje ovaj proizvod, a ne drugi.

U središtu svake odluke o kupnji je određena potreba, potreba za nečim. Proizvod koji nudi prodavač mora zadovoljiti tu potrebu. Pritom je potrebno voditi računa o razlikama u potrebama ovisno o spolu, dobi, zanimanju, skladišnom karakteru kupca. Primjerice, pri kupnji odjeće jedan kupac pazi na modnu usklađenost, drugome je važna elegancija, trećem ekonomičnost i slično. U razgovoru s kupcima prodavatelj se treba usredotočiti na one karakteristike proizvoda koje mogu poslužiti kao snažan motiv za kupnju.

Motiv kupnje mogu biti različiti aspekti potrošačke vrijednosti proizvoda, odnosno njegove sposobnosti da zadovolji čovjekovu potrebu. Postoji prilično blizak odnos između potreba i motiva kupnje. Kada pričamo o zadovoljenju životnih potreba ljudi, onda se motivi kupnje odnose na potrošačku vrijednost robe. Dakle, pri kupnji kruha, maslaca, povrća njihova kvaliteta igra odlučujuću ulogu. Međutim, treba imati na umu da se pri kupnji mnogih dobara racionalni motivi zamjenjuju emotivnim. Na primjer, kupnja se može dogoditi ako osoba želi posjedovati određeni proizvod. Radost posjedovanja stvari ponekad postaje pokretačka snaga koja pobjeđuje argumente razuma.

Prilikom odabira neprehrambenih proizvoda, uz uporabnu vrijednost robe, važan motiv su i njihove estetske karakteristike. Znakovi po kojima se ocjenjuju estetske vrijednosti proizvoda mogu se grupirati na sljedeći način:

Vizualna percepcija oblika, njegova usklađenost sa svrhom robe;

Otkrivanje u proizvodu određenih svojstava materijala, proporcionalnost njegovih pojedinih dijelova, originalnost i izražajnost njegovog oblika;

Obrazloženje boje uzeti u obzir psihološki utjecaj boje:

Usklađenost oblika, boje i veličine proizvoda s okruženjem u kojem će se koristiti:

Usklađenost s modom, skladan integritet i jedinstvo kompozicije.

Motiv kupnje odjeće najčešće je želja za ažuriranjem garderobe, usklađivanjem s modnim promjenama i kupnjom neke stvari za novu sezonu. Pružajući određenu vrijednost faktora kvalitete, čvrstoće i praktičnosti proizvoda, kupci obraćaju više pažnje na njihovu boju i stil, završnu obradu, modu.

Moda se u širem smislu shvaća kao privremena dominacija ukusa u nekom društvenom okruženju koja utječe na ponašanje ljudi, uključujući njihovo „ekonomsko ponašanje“, koje se izražava u potrebi za skupom određenih dobara i pružanjem prednosti određenim stilovima, dizajni, stilovi dizajna razni modeli.

S obzirom na to da je moda opaki motiv za kupnju robe, prodavači su dužni obavještavati kupce o njezinim promjenama i promovirati modu. Međutim, prodavači često moraju svjedočiti nepromišljenom, "slijepom" praćenju mode pojedinih kupaca. Stoga, zadatak prodavača nije kupcu dati gotovi recept, već ga pokušati potaknuti na samostalnu odluku, uhvatiti modno raspoloženje. I ovdje bi prodavaču trebao pomoći još jedan motiv za kupnju - okus.

Ukus je sposobnost kupca da od raznih modnih trendova izabere one koji mu najviše odgovaraju. Okus je kupčeva ideja ljepote, njegova sposobnost da razlikuje lijepo od vulgarnog. Okus posebno dolazi do izražaja kod kupaca u njihovom odnosu prema boji odjeće. Određene percepcije kupaca o proizvodu povezane su s bojom, boja utječe na njihovo raspoloženje i dobrobit. Stoga bi prodavači trebali Posebna pažnja okrenuti se ovom motivu za kupnju.

Postoji još jedan prilično čest motiv za kupnju robe - imitacija. Prilikom odabira proizvoda kupci vrlo često oponašaju poznanike, umjetnike itd. Ovaj motiv posebno je uočljiv u samoposlužnim trgovinama.

Među motivima za kupovinu mjesto se želi istaknuti i privući pažnju. Kupci, vođeni tim razmatranjem, pokušavaju kupiti nešto posebno što bi naglasilo njihov izgled. Prodavaču nije teško potaknuti takvog kupca na kupnju riječima: "Ovo vam odijelo jako stoji", ali ove riječi moraju biti iskrene.

Moda također izaziva posebnu potražnju determiniranu tzv. "prestižnim potrebama", odnosno potrebom za određenim dobrima koja karakteriziraju modernu. intelektualnoj razini ljudi, njihov životni standard itd.

Glavni motiv za kupnju skupe, ali prikladne i jednostavne za korištenje robe ( perilica za rublje, Perilica suđa itd.) često je želja da se kućanski poslovi olakšaju. Ako pri prodaji perilice jasno pokažete njene prednosti u odnosu na druge, jednostavnost korištenja, uštedu vremena i rada, tada ćete je moći ne samo prodati, već i probuditi u kupcu osjećaj zadovoljstva od uspješnog kupiti.

Stoga se pri odabiru robe kupci vode različite potrebe i motive koje bi prodavač trebao biti dobar u otkrivanju.

Strani psiholozi razlikuju šest tipova ponašanja prodavača u određivanju potreba, čije su prednosti, nedostaci i područja primjene prikazani u tablici. 17.3.

stol 17.3.

Vrste ponašanja prodavača

Ponašanje	Prednosti	nedostatke	Koristite u djelu prolazhu
Pomoć i podrška	Uvjerava kupca, podržava njegov izbor. Otklanja sumnje i strahove	Stanje ovisnosti može se pretvoriti u svoju suprotnost. Moguća posljedica- kupac može ići	Često se koristi u fazi pobijanja prigovora. Opravdava i stabilizira prodaju.
Sudačke pozicije	Može dati osjećaj samopouzdanja i snage	To stvara atmosferu nepovjerenja i sumnje. Moguće samo u odnosu na osobe koje su izložene autoritetima i ovise o njima	Da biste izbjegli probleme općenito, s iznimkom pitanja cijene
Upitni	Produbljuje temu. Istražuje potrebe kupaca	Možda se čini netaktičnim, inkvizitorskim	Kako biste ispitali potrebe kupca, identificirajte njegove probleme
objašnjavajući	Objašnjava razloge ponašanja. Analizira otpor kupaca	Rizik od pogreške zbog različitih tumačenja	Korisno kada se kupac opire, ne slaže se itd.
razumijevanje	Omogućuje drugom da se osjeća shvaćeno. Olakšava prepoznavanje istinskih potreba	Teško je primijeniti kada klijent šuti	Olakšava međusobno razumijevanje
Neuspjesi	Izbjegava delikatne konfliktne situacije	Pokušaji izbjegavanja odgovornosti ili izbjegavanja davanja odgovora	Kako biste izbjegli odgovornost, prebacite je na drugoga.

Prvi i najčešći tip ponašanja je pomoć i podrška. Takvim ponašanjem prodavači pokušavaju umiriti i utješiti kupca, pomoći mu da donese odluku o kupnji ili ga podržati u situaciji izbora. U takvoj situaciji ključna rečenica je: "Da sam na tvom mjestu, učinio bih...". U činu prodaje takvim ponašanjem treba podržati kupca koji oklijeva, da ga odobri u vlastitom pravi izbor, odagnati njegove sumnje ili slomiti posljednji otpor. Međutim, ponašanje podrške nije prikladno za utvrđivanje potreba, nego je prikladno da se, nakon pobijanja prigovora, uvjeri kupac u opravdanost njegovog izbora.

Drugo je ponašanje s pozicije suca. Evo nekoliko kritičnih primjedbi o pojedinac ili o situaciji i pritom formulirati preporuke ili upozorenja u vezi čina prodaje. Zvuči ovako: "S obzirom na .., vjerojatno biste se trebali nagnuti prema ..". Takvo ponašanje u pravilu ne pridonosi nastavku ili očuvanju odnosa, usporava proces identifikacije potreba, budući da se temelji na želji prodavatelja da pokaže svoju superiornost nad kupcem.

Upitnim ponašanjem prodavač traži dubinsku analizu situacije, proučava opoziciju. U prodajnom procesu uglavnom se koristi za otkrivanje potreba kupca, raspravu o njima, stjecanje predodžbe o namjerama kupca, njegovo mišljenje o određenom argumentu, na primjer: "O čemu mislite ovaj proizvod?". Međutim, korištenje ovog obrasca zahtijeva određene suptilnosti u primjeni, budući da se kupac može osjećati kao žrtva znatiželje ili promašaja.

Ponašanje pojasa / ovalnog karakterizira činjenica da prodavač pokušava razotkriti ili protumačiti motive, postupke i geste kupca i na temelju toga izvući zaključke o situaciji u cjelini: „Čini mi se da tražite ovaj proizvod." Ovakvo ponašanje sadrži opasnost predstavljanja potreba kupca na način da se iskrivi njihova bit. Nakon što je prošao istinsku potrebu, može ozbiljno ugroziti nastavak sporazuma. Stoga ga treba koristiti vrlo oprezno, prvenstveno kao produžetak ponašanja razumijevanja i otvorenosti. Glavna fraza ovdje će biti: "Čini mi se da se vaša situacija može objasniti ovako ...".

Bit razumijevanja ponašanja je da se s dubokom pažnjom osluškuje razgovor i izjave kupca, kako u sadržaju tako iu obliku i načinu izražavanja. Omogućuje kupcu da se osjeća saslušanim, shvaćenim i potiče ga da nastavi izražavati svoje misli. U prodajnom procesu, ovakvo ponašanje, koje nije uvijek lako upravljati, iznimno je korisno upravo zato što omogućuje da se kupac osjeti da ga čuju. Na primjer: "Ako sam te dobro razumio, želiš to reći...". Ovo ponašanje je povoljno za prepoznavanje potreba, jer odstupa brzi zaključci i pristrane presude.

Ponašanje odbijanja koristi se kada prodavač nije zainteresiran za predmet razgovora ili kada želi izbjeći odgovornost ili izbjeći neku vrstu onečišćenja. U procesu prodaje, ponašanje odbijanja završava letom do kupca kada prodavač izjavi: "Žao mi je, ali moram..."

Potraga za udobnošću. Najosnovniji motiv! Svi želimo život učiniti boljim, oplemeniti svoj život, zadovoljiti osnovne potrebe (glad, žeđ, sigurnost itd.). Ako ste uspjeli uvjeriti posjetitelja da će doživjeti neugodnosti bez vašeg proizvoda, na dobrom ste putu!

Motiv broj 2.

prestiža i samopotvrđivanja. Svi imamo želju biti ne gori, nego bolji od drugih. Upravo ta želja tjera kupca da svoj teško zarađeni novac daje za “statusne” gadgete, uzima skupe automobile na kredit, kupuje kozmetiku i parfem “kao Angelina Jolie (Scarlett Johansson, Mila Kunis)”. Stoga je toliko važno uvjeriti potrošača da će vaš proizvod naglasiti status vlasnika. Čak i ako prodajete pričvršćivače ili usluge promocije stranice!

Motiv broj 3.

Spremnost slijediti većinu. Ovaj motiv dolazi iz prethodnog. Izražava se u želji da se ide u korak s modom, da se ide u korak s vremenom, da se koriste stvari koje drugi hvale. Želite li profitabilno prodati svoj proizvod? Pokažite da većina kupaca to odobrava!

Motiv broj 4.

Želja za štednjom. Ljudi žele izgledati dobro, moderno se odijevati, koristiti najnoviju tehnologiju / aplikacije / softverske proizvode. Ali... uz najnižu cijenu! Zato postoje razne rasprodaje, popusti i promocije koje potiču na impulsivno kupovanje!

Motiv broj 5.

Težnja ka idealu. Koliko god nam psiholozi govorili o nedostižnosti apsolutnog ideala, moderno društvo gravitira perfekcionizmu. Dovoljno je izravno ili neizravno izjaviti da "uspješna osoba / idealna žena, majka, domaćica bira (naziv proizvoda)!", jer će se prodaja povećati za još 30%. Zašto ne 100%? Samo što je u suvremenom internetskom prostoru nemoguće povećati konverziju (postotak posjetitelja koji su kupili na stranici) bez pomoćnih tehnologija.

Organizirali ste svoj posao! Osmislili ste jedinstven proizvod. organizirano vlastita proizvodnja ili dogovoreno s dobavljačima. Organizirali prodajno mjesto, ured ili butik, gdje su objavili vaš proizvod ili uslugu. Pa čak i po svim pravilima proveli su marketinšku kampanju. Klijenti vam dolaze. Sada si postavite pitanje: koliko se vaših posjetitelja pretvorilo u kupce? Jedan, dva, sve? Kako osigurati da svaki posjetitelj obavi kupnju? Sve je vrlo jednostavno! Morate naučiti prodavati.

Ali to je tako teško prodati! Prodaja je nešto prljavo i nedostojno, odvratno, ali, nažalost, u ovom nesavršenom svijetu jedino se tako može zaraditi, pa svaki dan s gađenjem idete na posao, kao na težak rad. A kupci? Uostalom, uvijek su nečim nezadovoljni, s užasom čekaš prigovore, a kad ih dobiješ, uvjeriš se da svijet stvarno nije savršen, i da ti ništa ne polazi za rukom. Prodaja je uvijek teška, a što manje volite prodaju, sebe i ljude u njoj, to manje uspijevate.

Postavite si pitanje: što razlikuje jedan identičan proizvod po istoj cijeni u jednom butiku od drugog istog proizvoda u drugom? Zašto kupujemo robu u jednom objektu i vraćamo se uvijek iznova, a nakon jednokratnog posjeta više ne želimo ni otići u drugi? Što ih čini toliko različitim? Odgovor: prodavač! Prodavač koji genijalno prodaje svoje iskustvo, talent i kompetenciju. Prodavač koji nije kao ostali! Prodavač koji uživa u razgovoru s vama.

Posao prodavača sličan je poslu glumca, redatelja i dramatičara. Vi sami morate napisati scenarij, režirati predstavu i igrati glavnu ulogu u njoj. Da je naš život igra! Naš omiljeni prodavač svoju uspješnu prodaju pretvara u igru! Glavna stvar je naučiti prepoznati uloge (vrste) svojih kupaca i ponuditi im dostojne uloge.

Klijenti se mogu klasificirati na različite načine. Nudim najjednostavnije po mom mišljenju. Da bi bilo praktičnije, nazovimo ove vrste klijenata onim riječima koje posebno uspješno odražavaju bit tih ljudi.

Vrste kupaca i motivi za njihovu kupnju

• Prestiž. Motiv kupovine ovih kupaca je potreba za prestižem (elitizam i ekskluzivnost), priznanjem i poštovanjem u društvu. Ovi kupci su sigurni. Njihov govor je emotivan, glasan. Kretanje samouvjereno, odlučno. Vjeruju da postoji njihovo mišljenje i to pogrešno. U odjeći preferiraju slobodan i svijetao stil, dok se oblače, kako kažu, iglom, vrlo često je odjeća otvorena. Ponekad njihov način izgleda kao "nedostašan". Žele sve novo i moderno. Za njih su dizajnirane opcije proizvoda "novo" i "poboljšano".
• Korist. Motiv za kupnju za takve kupce je profit. Korist za njih se izražava u novcu ili vremenu. Samouvjereni su, ali u isto vrijeme zatvoreni. O takvima kažu: sami su sebi na pameti. Odjeća nije svijetla, čvrsto zakopčana. Suzdržana u komunikaciji. Pogled je izravan, zatvoren. Zanima ih samo kakvu će korist donijeti kupnja. Popusti, klupske kartice, dugo jamstveno razdoblje, dostava i drugi “besplatni” bonusi pridonijet će atraktivnosti proizvoda i povećati šanse za donošenje odluke o kupnji.
• Sigurnost. Motivi za kupnju robe od takvih kupaca su potreba za sigurnošću i dokazanom pouzdanošću. Prilikom donošenja odluka oslanjaju se na izračune, činjenice, dokaze. Postavljaju mnogo pitanja. Nisu emotivni, skrivaju osjećaje, izraz lica je većinu vremena isti, razmišljaju logično. Uredno odjevena, vrlo često "zakopčana". Ne zaustavljaju se na novim proizvodima, preferiraju ono što provjerava većina kupaca. Za donošenje odluke potrebni su certifikati, licence, putovnice proizvoda i drugi slični dokumenti.
• Prijateljstvo. Motiv za kupnju ovakvog tipa kupca je pozitivna emocionalna komponenta proizvoda. Ovi ljudi su otvoreni i druželjubivi, a puno pričaju. Vrlo su emotivni, aktivno i živo gestikuliraju. Odjevena vedro, ležerno, opušteno. Za takve ljude kažu: "majac-majac". Vrlo često, nakon što razgovaraju s vama samo nekoliko minuta, pređu na "ti" i ponašaju se s prodavačem kao da se poznaju stotinu godina. Od vas očekuju iskreno prijateljstvo. A ako im to date, postat će vaši stalni kupci. Znajući da je proizvod vrlo popularan među vašim zajedničkim prijateljima, pomoći će im da donesu odluku.

Dakle, razmotrili smo četiri vrste kupaca. Sada, kada razgovarate sa svojim klijentima, pogledajte ih pobliže. Odredite njihovu vrstu (ulogu). I ponudite ono što im treba u vašem proizvodu. Korist - korist, prestiž - prestiž, sigurnost - sigurnost, prijateljstvo - prijateljstvo. Usredotočenje na kupca posebno važno u vrijeme krize! Ne samo da ćete više prodati, nećete gubiti njegovo i svoje vrijeme. Ponudit ćete svakome tko vam dođe ono što traži. Tada će vaš "prodajni teatar" biti uspješan i donosit će ne samo novac, uspjeh i pljesak, nego što je najvažnije - zadovoljstvo!

Motivacija potrošača za kupnju proizvoda za kućne ljubimce – selektivna potražnja

Prikazani su rezultati praktičnog proučavanja motiva ponašanja potrošača na temelju metode anketiranja, odnosno ispitivanja. Studija je omogućila donošenje zaključaka o ispunjavanju zadataka poticanja kupnje robe od strane potrošača. Istraživanje postavlja temelje za daljnja istraživanja analize motivacije za kupnju selektivne robe.

U uvjetima suvremenih tržišnih odnosa motivi su odlučujući čimbenik koji utječe na kupnju robe.

Poduzeća kao gospodarski subjekt tržišta obično nisu zainteresirana za stvarni motiv potrošača, već za proces formiranja budućih namjera potencijalnog kupca. Namjera služi kao već svjesni poticaj za djelovanje, štoviše, ispunjenje namjere ne može se odgoditi neko vrijeme. Potrošači stalno žele kupiti neke robne marke, što je važan signal za proizvođača. Odanost određenoj marki ukazuje da je potražnja za tom markom selektivna. Proizvođači se često pitaju zašto je ova, a ne neka druga robna marka poželjna za kupce. To potiče prodavače da traže skup motiva koji su izvor izbora potrošača. Potražnja za proizvoljnim dobrima može biti selektivna. Ali potrebno je točno identificirati koje kvalitete i značajke ovog proizvoda omogućuju korištenje selektivne potražnje.

Problemima ponašanja potrošača, posebice motivacije potrošača, posvećeni su radovi mnogih istraživača. No, do sada u ekonomskoj znanosti ne postoji konsenzus o pitanju kojim se motivima potrošači posebno vode pri odabiru proizvoda: racionalnim ili emocionalnim. Čak i ako se ovaj problem riješi, sljedeće pitanje o načinu i prirodi korištenja marketinških komunikacija za poticanje kupca ne samo na kupnju proizvoda jednom, već i na ponovnu kupnju ostaje značajno i relevantno u marketingu.

Glavni ciljevi predložene studije su:

– Određivanje obilježja kupnje robe selektivne potražnje u dinamičkim uvjetima;

— Pojašnjenje motiva za kupnju robe selektivne potražnje od strane žena i muškaraca;

— Utvrđivanje omjera motiva za kupnju dobara selektivne potražnje s razinom dohotka potrošača;

– Identifikacija glavnog motiva za kupnju dobara selektivne potražnje;

Motivacijsko-potrebna sfera osobe je složena i dinamična

Neke potrebe su zadovoljene, druge se stalno javljaju, određene svojom prirodom.

- Oslabiti, druge potrebe - rasti. U svakom trenutku, želje osobe i mogućnost njezina zadovoljstva su u različitom omjeru. Stoga vam takva usporedba omogućuje poboljšanje marketinškog miksa poduzeća kako biste povećali stupanj zadovoljstva ciljne skupine potrošača.

Motiv (od latinskog Moveo - krećem) je materijalni ili idealni predmet koji potiče i usmjerava aktivnost ili čin koji se za njega provodi. Doista, izvor motivacijske snage motiva su potrebe koje osoba ima mnogo. Samu motivaciju treba definirati kao “potrebu koja je dostigla takvu razinu intenziteta potiče osobu da djeluje u pravcu njenog zadovoljenja”.

Zadaća marketinga je proučavati utjecaj čimbenika na uske tržišne segmente i stvoriti tipičnu sliku takvog utjecaja. Na ponašanje potrošača utječu psihološki, osobni, sociokulturni čimbenici, čimbenici situacijskog utjecaja, kao i marketinški kompleks tvrtke - proizvođača ovog proizvoda.

Analiza motiva za kupnju bilo koje robe je složena i dugotrajna

Za svaku kategoriju postoje određeni motivi za njihovo stjecanje, koji se ne promatraju za drugu kategoriju. Razmotrite značajke kupnje robe posebno selektivne potražnje. Selektivna roba je roba koju potrošač prilikom odabira kupnje obično međusobno uspoređuje po prikladnosti, kvaliteti, cijeni i izgledu. Primjeri takve robe su namještaj, automobili, audio i video oprema.

Svi motivi mogu se grupirati u četiri glavne kategorije: hedonistički, utilitarni, interpersonalni i imidž. U ovom slučaju identificiraju se koncepti motiva i potrebe.

Znanstvenici s pravom primjećuju da se upravo u neradnoj teoriji vrijednosti velika pozornost pridaje određivanju vrijednosti proizvoda od strane potrošača. Doista, bit marketinga treba shvatiti kao tržišnu aktivnost gospodarskih subjekata s ciljem da potrošačima donese veću vrijednost od one koju nude konkurenti. Slažemo se s mišljenjem znanstvenika o potrebi proučavanja psihološke komponente percepcije proizvoda potrošača. Znanstvenici su temeljito formirali kompleks percipiranih vrijednosti, koji sadrži funkcionalne, društvene, emocionalne i uvjetne vrijednosti.

U proučavanju ponašanja potrošača važna je analiza dviju suprotnih potreba: hedonističke i utilitarne.

Analizirajmo najprije hedonističke motive. Takvi motivi proizlaze iz utjecaja karakteristika proizvoda na osjetila, što kod kupca izaziva određene asocijacije povezane s potrošnjom. Primjeri takve robe mogu biti knjige, parfemi, umjetnička djela. Istodobno, hedonistički potrošači drže se načela pridržavanja takvih robnih artikala koji im pružaju maksimalan užitak u konzumaciji.

Tokovi roba i usluga usmjereni na ciljne skupine potrošača namijenjeni su, prije svega, poboljšanju kvalitete života, povećanju zadovoljstva i raspona pozitivnih emocija kupaca. Stoga trgovci koji učinkovito organiziraju pozicioniranje robe mogu povećati razinu udobnosti i pogodnosti Svakidašnjica potrošači. Budući da u dinamičnim tržišnim uvjetima postoji određeni vremenski interval potreban da potrošači shvate primjerenost korištenja kompleksa ponuđenih dobara, u ovom slučaju ljudsko ponašanje pomaže u objašnjavanju utilitarnih motiva potrošača.

Uzimajući u obzir utilitarne motive, ponašanje potrošača usmjereno je na utvrđivanje ekonomske i fizičke prirode dobara, važnosti njihove uporabe za osiguranje udobnosti života ljudi. Osim toga, psihološka analiza ukazuje na raširenu upotrebu kognitivnih motiva u ponašanju potrošača. Klijent, osobito pri ponovnim kupnjama, dobiva značajno zadovoljstvo i povećava svoju lojalnost određenoj marki, osjećajući materijalne koristi od korištenja takvih proizvoda. Osim toga, utjecaj odražavaju hedonistički i utilitarni motivi psihološki čimbenici na tijek procesa u "crnoj kutiji" potrošača, predodređuje složenost analize takve motivacije.

Zajedno s utilitarnim potrebama, u pravilu, trgovci analiziraju očitovanje kognitivnih potreba u ponašanju potrošača.

Kognitivne potrebe potiču ljude da uče, provode eksperimente, istražuju svijet, procjenjuju nove proizvode i mijenjaju usluge. Osim toga, potrošači, primajući i obrađujući nove informacije o znanjima, događajima, proširuju svoje vidike i uživaju u aktivnom životu.

Analizirajmo takav par: interpersonalni i slikovni motivi. Međuljudski motivi očituju se u potrebi za prijateljstvom, međuljudskom komunikacijom, u različitim osjećajima ljudi jednih prema drugima. Takvi se motivi mogu koristiti kao određena osnova za razvoj marketinško-komunikacijske politike poduzeća: pri kreiranju koncepta prezentacija, audio poruka, u propagandi, agitaciji, reklamama. Poticaji se šalju prilikom distribucije robe koja je od posebne važnosti u međuljudskim razgovorima: osvježivača daha, cvijeća, razglednica, odjeće i pribora.

Ova vrsta potreba potiče pojedince na traženje kanala i sredstava komunikacije: ljudi se sastaju na javnim mjestima, pokušavaju pokazati svoje osjećaje, razmjenjivati ​​mišljenja i raspoloženja. Važnost imaju oblik i sadržaj komunikacije, oblikovanje i uređenje prostora, mjesta na kojima se odvijaju kulturno-umjetnička događanja. Takve manifestacije međuljudske komunikacije doprinose povećanju osjećaja društvene pripadnosti potrošača, poboljšavaju njihovo raspoloženje i percepciju svijeta. Štoviše, prema sociološkom modelu Thorsteina Veblena, sociološko okruženje je odlučujući čimbenik koji utječe na ponašanje potrošača.

Procijenite motive slike

Takvi su motivi usmjereni na razvoj raznim oblicima podsjetnik, manifestacije sebe u društvu. Korištenjem, posjedovanjem određenog proizvoda ili primanjem određene usluge potrošač informira svoju okolinu o svojim pogledima na život, sklonostima, namjerama, privrženostima i na kraju, naglašavajući svoj status i položaj u društvu. U marketinškoj znanosti, posebice u marketinškoj proizvodnoj politici, izdvajaju se određene skupine roba koje pridonose očitovanju imidž karakteristika pojedinaca. Takva roba može biti prije svega odjeća, obuća, mobiteli, automobili. Često potrošači, naglašavajući prestiž, solventnost, kupuju takvu robu u respektabilnim buticima. Posjećuju skupe restorane i kafiće te tako ističu svoj visoki status i pripadnost VIP klasi.

Odnosno, na temelju implementacije imidž motiva, potrošači svojim ponašanjem pokazuju pripadnost određenoj društvenoj klasi, pokazuju razinu svojih interesa i krug poznatih poznanika i prijatelja. Manifestacija takvih motiva povezana je s utjecajem društvenih čimbenika, koji često mogu uzrokovati Thorstein-Veblenov efekt poznat istraživačima ponašanja potrošača. Prema VALSTM matrici tipa potrošača prema kriteriju prevladavajuće motivacije, postoji skupina potrošača usmjerena na samoizražavanje: tzv. potrošači događaja. Upravo su ti energični potrošači motivirani imidž motivima na impulzivne kupnje.

Analizirali smo interpersonalne i imidžne potrebe usmjerene na razvoj komunikacije među potrošačima. Prilikom proučavanja promocije proizvoda koji doprinose zadovoljenju takvih potreba, marketinški stručnjaci daju prednost komunikacijama. U ovom slučaju motivi imidža daju licu potrošača željeni status, značaj i povećavaju privlačnost tog pojedinca u društvu. A međuljudski motivi potiču potrošače na povećanje broja društvenih kontakata, stvaraju uvjete za povećanje obima kupnje.

Bihevioralno istraživanje potrošača omogućuje predstavnicima da procijene odnos između podražaja i odgovora ljudi

Slažemo se sa stavom T. A. Oklandera, koji s pravom primjećuje diferencijaciju psihološka struktura motivima kupovine, razumijevanje takve strukture obično je izvan svijesti potrošača. Doista, u slučaju pripreme za kupnju, potrošači su obično u psihološkim stanjima kognitivne, emocionalne i aktivne aktivnosti. Znanstvenik s pravom primjećuje važnost korištenja senzornih oblika komunikacije zahvaljujući aromamarketingu i taktilnom - marketinške metode utjecaj na emocionalno stanje potrošača.

Omogućuje uzimanje u obzir smjera stvaranja vrijednosti proizvoda, uzimajući u obzir utjecaj potrošača, metodologiju R. Strake i V. Willisa, temeljenu na formiranju kompleksa kvantitativnih karakteristika usmjerenih na potrošače. Kao što A. V. Zaitseva ispravno primjećuje, takve karakteristike uključuju pokazatelje dodane vrijednosti po potrošaču, jedinične marketinške troškove po potrošaču i ukupna snaga potrošači. Takve karakteristike su važni čimbenici, koji utječu na stvaranje dodane vrijednosti zbog formiranja skupa potreba potrošača. Podržavamo stavove znanstvenika o preusmjeravanju suvremenih poslovnih sustava na potrošača, kada se prvi pogura marketinški proces na temelju razvoja skupa vrijednosti. Dinamika tržišnih procesa dovodi do generiranja takvih vrijednosti i donošenja do krajnjih potrošača kroz marketinške komunikacije.

Razumijevanje korisničke službe važan alat strateški marketing ispravno primjećuje William E. Rothschild (General Electric Corporation). Stoga je, zahvaljujući marketinškim istraživanjima, primjereno utvrditi reakciju potrošača na promjene tržišnih trendova. Dapače, važno je postići stabilnost potrošača u odnosima s tvrtkom, koja se sveobuhvatno formira pri svakom kontaktu s kupcem.

Znanstvenici primjećuju da se promicanjem procesa pružanja usluga korisnicima, uz razvoj marketinških komunikacija, postiže veća potrošačka "korisnost" proizvoda.

Doista, čini se iznimno potrebnim povećati diferencijaciju složene ponude poduzeća kroz razvoj potrošačkih usluga. Smatramo da je prilikom formiranja marketinških temelja procesa usluga potrošača potrebno predvidjeti prirodu zadovoljavanja njihovih potreba poticanjem razvoja kompleksa motiva koji su primjereni u ovim uvjetima. Znanstvenici s pravom ističu važnost sveobuhvatne usluge kupcima u tri faze: pretprodaja, prodaja, postprodaja. U uvjetima informacijske ekonomije, prodaja tehnički složene robe može biti popraćena demonstracijom njihovog rada i edukacijom potrošača. Zapravo, "mješovita usluga" potrošača omogućuje poduzećima da primaju pozitivu financijski tokovi, održavati tržišne pozicije, uspostaviti značajnu lojalnost potrošača proizvodu.

Potrebu analize ponašanja potrošača zbog koncepta ACV (atribut – posljedica – vrijednost) bilježi A.K. Abramoviču. Znanstvenik ispravno gradi lanac "atribut-korist-vrijednost" na temelju procjene preferencija potrošača. Smatramo da je prilikom izrade politike distribucije robe potrebno, uz marketinške modele ponašanja potrošača, naširoko koristiti koncept ACV-a, koji će nam omogućiti da uzmemo u obzir koristi i želje ciljnih skupina potrošača.

U svrhu provjere teorijskih odredbi provedena je marketinška studija o motivima kupaca robe selektivne potražnje.

Tijekom ovog istraživanja formirane su sljedeće hipoteze:

1) glavni motivi za kupnju dobara selektivnog izbora su hedonistički motivi;

2) kada kupuju robu selektivne potražnje, žene više slušaju emocionalne motive, a muškarci racionalne;

3) motivi za kupnju dobara selektivne potražnje ovise o visini dohotka.

U istraživanju je sudjelovalo 100 ljudi, uključujući 55 žena i 45 muškaraca (u dobi od 18-50 godina). Za metodu prikupljanja podataka odabrano je ispitivanje. Analizirajmo rezultate ankete ispitanika. Motivacija za kupnju selektivne robe ovisno o spolu potrošača, utvrđena rezultatima ovog marketinškog istraživanja.

Rezultati su pokazali da su ženama pri kupnji robe najvažniji motivi imidža (38%). Na drugom mjestu imaju utilitarne, zatim hedonističke, interpersonalne i mješovite motive. Napominjemo da su u kategoriju “mješovitih” motiva uključeni odgovori ispitanika koji nisu uspjeli utvrditi glavni motiv za kupovinu dobara selektivne potražnje. Kod muškaraca su hedonistički motivi na prvom mjestu (53%). Zatim utilitarni, imidž, interpersonalni i mješoviti motivi.

Motivacija za kupnju robe selektivne potražnje ovisno o visini dohotka potrošača

Za ispitanike s niskim primanjima glavni motivi su utilitarni (29 osoba), za ispitanike s prosječnim i visoka razina prihod – motivi slike (71 osoba). To se može objasniti činjenicom da je za siromašne glavna korist proizvoda, odnosno sposobnost proizvoda da im olakša život (na primjer, perilica rublja će osloboditi domaćicu pranja rublja).

Ako sumiramo rezultate, možemo vidjeti da su glavni motivi za kupnju selektivne robe utilitarni. To se može objasniti činjenicom da je, prvo, studija uključena više žena nego muškaraca (odnosno 55 odnosno 45 osoba). I drugo, većina ispitanika ima nisku razinu prihoda pa su im glavni motivi, primjerice, hedonistički.

No, unatoč navedenim rezultatima, gotovo svi ispitanici na pitanje o glavnom motivu kupnje robe selektivne potražnje odabrali su motiv zadovoljstva. Po našem mišljenju, motiv zadovoljstva ne može se pripisati jednoj od četiri skupine motiva o kojima smo gore govorili. Ovaj motiv ne postoji odvojeno, on objedinjuje sve emocionalne motive u jednom ili drugom stupnju.

Zatim analiziramo jesu li emocionalni motivi prevladavajući pri kupnji robe selektivne potražnje. Sudeći prema rezultatima istraživanja, za 76% žena, pri odabiru robe selektivne potražnje, glavni motivi su emocionalni. To ne čudi jer su žene sklonije impulsivnoj kupnji od muškaraca. No, za 60% muškaraca pokazalo se da su emocionalni motivi također prevladavali, što ukazuje na potrebu da trgovci uzmu u obzir takve motive u modernim uvjetima. Kao rezultat toga, otkriveno je neobična činjenica. Ispitanici s niskim i srednjim prihodima odgovorili su da kupuju odjeću u skupim trgovinama. To se može protumačiti ili kao nepoštenje s njihove strane, ili kao želja, unatoč niskim prihodima, da se čine bogatijima (ovo je također emocionalni motiv).

Dakle, kao rezultat studije, ustanovljeno je da prva hipoteza nije potvrđena.

Ali to nije potvrđeno u ovoj studiji, a to ne znači da pod drugim uvjetima također neće biti potvrđeno. Pobijena je i druga hipoteza, naime, utvrđeno je da su i kod muškaraca i kod žena, pri odabiru dobara selektivnog izbora, dominantni emocionalni motivi. Treća hipoteza je potvrđena. Doista, razina dohotka utječe na kupnju robe. Utvrđeno je da se ispitanici s niskim primanjima rukovode utilitarnim motivima, a oni sa srednjim i visokim primanjima motivima imidža.

Nakon analize motivacijskog utjecaja na ponašanje potrošača, potrebno je razviti suvremenu adaptivnu politiku marketinških komunikacija koja će povećati stupanj zadovoljstva potrošača i povećati profite poduzeća. Važno je uspostaviti tržišnu osnovu za distribuciju robe, uzimajući u obzir percepciju robe od strane potrošača o utjecaju motivacijskih impulsa, koji su prema rezultatima istraživanja bili glavni. Dovoljno je diferencirati potrošače u skupine u skladu s kriterijima emocionalnog odgovora i racionalne percepcije skupa marketinških alata. Za svaku skupinu potrošača, komponente marketinške komunikacijske politike poduzeća trebale bi imati posebnu razliku, budući da ljudima prenose tokove informacija koje generiraju trgovci.

Proizvodi koji utječu na ljudska osjetila zahtijevaju dodatnu provjeru prije kupnje.

Vjerujemo da tijekom ovog preliminarnog testiranja proizvoda mogu biti primjerene marketinške aktivnosti od probne prodaje, distribucija besplatnih primjeraka robe. Definitivna vrijednost u oblikovanju odgovora potrošača imaju osobnu prodaju, izravni marketing. Iako, doista, uvjerenje potrošača u ovom slučaju nije u stanju zamijeniti njegova vlastita osjetila. Stoga bi informativne poruke koje potrošač prima vizualno od samog proizvoda, kao i putem marketinških komunikacija, prije svega oglašavanja, trebale biti povezane s očekivanim senzacijama ciljne skupine potrošača na određenom mjestu kupnje i na određenom mjestu kupnje. određeno vrijeme. Preporučujemo izradu reklamnih poruka za takve kategorije proizvoda na temelju sveobuhvatne procjene emocionalne i osjetilne percepcije informativne poruke koju potrošači povezuju sa slikom navedenog proizvoda ili usluge.

Važno je potrošaču pružiti informacije ili reproducirati određene uvjete kupnje, prema kojima se skrivena ili negativna svojstva proizvoda potrošaču mogu percipirati kao korisna. U ovom slučaju određeni utjecaj na potrošača naziva se kriterijski. Motivacija potrošača za kupnju dobara selektivne potražnje trebala bi se odvijati na temelju modeliranja i izvještavanja o atmosferi kupovnih situacija koja će kod kupaca izazvati samo pozitivne osjećaje i emocije. Takva subjektivna psihološka povezanost pridonijet će formiranju jasnog pozitivnog osjećaja potrošača iz procesa kupnje i iščekivanja uživanja u konzumaciji proizvoda, što je posebno važno za marketinške stručnjake koji razvijaju tvrtke za marketinške komunikacije. Osim toga, značajna je i međusobna komunikacija s potrošačima robe selektivne potražnje, što vam omogućuje koordinaciju komunikacije s kupcima, korisničke usluge.

Što se tiče "imidž" robe, prilikom kupnje parfema u trgovini ili odabira određene marke satova potrošač odmah osjeti u kojoj mjeri mu proizvod stvara potrebnu sliku.

Takva početna očekivanja u potrošnji dobara imaju oblik trajnih preferencija. Stoga je pri kreiranju koncepta oglašavanja ove robe selektivne potražnje potrebno stvoriti takvu informacijsko-komunikacijsku sliku robe koja će sadržavati podatke o njenom prestižu i sposobnosti formiranja željenog stila života ciljne skupine potrošača. .

Prilikom kupnje imidž robe, na primjer, prestižnog namještaja, poželjno je omogućiti potrošaču da osjeti jedinstvenost dizajna, visoka kvaliteta proizvodnje i prestiža modela proizvoda. Ponekad netočno izražene informativne poruke od strane prodavača kada potrošači pregledavaju "imidž" robu mogu samo naštetiti uspješnoj kupnji. Stoga implementacija "imidž" robe zahtijeva razvoj holističkog osobnog prodajnog programa, u kojem se postavlja pitanje prisutnosti psiholoških i profesionalne kompetencije prodavač imati veliku važnost. Slažemo se sa stajalištem marketinških stručnjaka o proučavanju motiva imidža potrošača u kontekstu uspostavljanja njihovog odnosa s formiranjem skupa kriterija za odabir proizvoda. U informacijskoj komunikaciji s potrošačima "imidž" robe potrebno je osmisliti karakteristike proizvoda ili karakteristike njegove potrošnje, koje odgovaraju željama kupaca u pogledu njihovih psiholoških i socioloških kriterija za formiranje vlastite slike.

U ovom radu nalazi se glavni motiv za kupnju dobara selektivne potražnje.

Pokazalo se da je osnovni motiv užitak. Ali ovaj motiv ne postoji zasebno, on čini osnovu svakog motiva identificiranog u klasifikacijama istraživača. Ovaj motiv se odnosi na emocionalne, a ne na racionalne motive. Stoga bi reklamna sredstva trebala biti usmjerena na stvaranje povoljne emocionalno stanje potrošača prilikom kupovine proizvoda. Budući da su emocionalni motivi presudni u stjecanju proizvoda, načini poboljšanja samog proizvoda, kao i njegove prezentacije, moraju se prilagoditi kako bi ih bolje percipirali u psihi potrošača. Tradicionalni pogledi na marketinško komuniciranje povlače se u drugi plan. Izgledi za novi razvoj u pogledu utjecaja na kupce pripadat će područjima kao što su neuromarketing i senzorni marketing. Provest će se daljnja istraživanja učinkovito korištenje osobni konstrukti osobe, njezina podsvijest kako bi se aktivno uključila u potrošnju proizvoda tvrtke.

U kontaktu s

Kupnja se u pravilu temelji na racionalnim motivima. Mnogi od njih će vam se činiti očiti, to i ne čudi, budući da smo svi potrošači i vođeni smo sličnim motivima. Međutim, prodajni predstavnici ponekad zaborave na ove očite, površne točke.

Bojim se da ne djelujem banalno, ali smatram da je potrebno podsjetiti se na glavne motive koji određuju izbor usluge ili proizvoda.

Potrošač kupuje novi proizvod na temelju svojih preferencija i prosudbi. Racionalna osnova za kupnju može biti želja da se isproba nešto novo, želja da se novi proizvod usporedi s onim što je već u upotrebi u smislu cijene, kvalitete i trajnosti.

Dakle, u današnjem članku (možda čak i ne članku, već kratkoj napomeni, informativne prirode) govorit ćemo o glavnim racionalnim motivima potrošača na temelju kojih se donosi odluka o kupnji.

Ovo su jednostavni motivi koje morate imati na umu kada implementirate svoj proizvod.

1. Trajnost

Potrošač obično nastoji kupiti proizvode koji imaju najduži rok servis i zahtijevaju minimalno održavanje.

Trajnost je ključna karakteristika za trajnu robu (namještaj, transport, Uređaji). Prilikom prodaje takvih grupa roba potrebno je usmjeriti pozornost kupaca na ovu značajku.

2. Pogodnost

Robe ili usluge kupuju se ako njihova upotreba zadovoljava potrebe kupca. Pogodnost, na primjer, može biti jednostavnost korištenja ili ušteda vremena.

3. Svestranost

Jedna od ključnih karakteristika koje utječu na izbor pojedinog proizvoda je svestranost proizvoda: mogućnost primjene u različitim područjima. Potrošač s pravom nastoji dobiti što je više moguće za svoj novac. Primjer je mogućnost organiziranja mjesta za spavanje s kauča.

4. Štednja

Činit će se banalno, ali potrošač broji novac. I u pravilu potrošač nastoji uštedjeti. Važno je biti jeftiniji od konkurenta.

Smatra se normalnim, posebno za ozbiljne i skupe kupnje (kao što su automobili ili skupi kućanski aparati), posjetiti nekoliko trgovina (često i u drugim gradovima) kako biste kupili robu po nižoj cijeni. Potrošač jednostavno želi dobiti maksimalnu kvalitetu za minimalni mogući novac.

5. Sigurnost

Jedan od ključne točkešto postaje sve relevantnije. Ljudi prvenstveno nastoje održati svoje zdravlje i dobrobit. Ništa manje nisu zabrinuti za svoj ugled i prestiž. Potreba za sigurnošću je vrlo snažan motivator koji je savršeno implementiran unutar . Najprikladniji proizvodi koji zadovoljavaju ovu potrebu su grupe proizvoda kao što su medicinske usluge i roba, police osiguranja, bankarske usluge.
Sigurnosni motiv može se ažurirati u području FMCG-a: ovdje ćemo govoriti o tome sigurne metode proizvodnja i materijali (reciklabilni materijali, biorazgradivi materijali, prirodni sastojci).

6. Udobnost

Mnogi će potrošači odlučiti kupiti skuplji artikl ako se pokaže prikladnijim. Zato proizvođači luksuznih marki često nude razna proširenja svojih proizvoda u obliku programa podrške potrošačima: to mogu biti i hitne službe i usluge concierge.
Međutim, sve češće postoje primjeri kada jeftinija stvar može biti ugodnija za korištenje.

7. Dobit

Poduzeća posluju kako bi ostvarila profit. Što je veći prihod od vašeg proizvoda, to je klijentu privlačniji. Ako vam klijent kaže da ga ne zanima profit, ili ne posjeduje posao, ili ne posluje kako treba.

8. Radoznalost

Ljudi su uvijek željni isprobati nešto novo. Znatiželja je jedan od poticaja koji pokreće želju za kupnjom. Na korištenju tog motiva izgrađena je redovita smjena generacija raznih marki: primjerice, svi brendovi godišnje ažuriraju svoje kolekcije odjeće, uvodeći nove elemente dizajna i primjenjujući nove tehnologije; proizvođači automobila mijenjaju se svakih nekoliko godina izgled njihove modele tako da ljude zanima nešto novo.