Metode marketinškog određivanja cijena. Metode određivanja cijena u marketingu

Antonina Nikolajevna Gavrilova kandidat ekonomskih znanosti, izvanredni profesor; Odjel za financije i kredit, Ekonomski fakultet, Voronješko državno sveučilište
© Elitarium — Centar za obrazovanje na daljinu

Jedan od najznačajnijih čimbenika koji određuju učinkovitost poduzeća je politika cijena na robnim tržištima. Cijene osiguravaju poduzeću planiranu dobit, konkurentnost proizvoda i potražnju za njima. Kroz cijene se ostvaruju konačni komercijalni ciljevi, utvrđuje učinkovitost svih dijelova proizvodne i marketinške strukture poduzeća.

Ako određena razina profitabilnosti nije uključena u cijenu proizvoda, tada će u svakoj sljedećoj fazi cirkulacije kapitala poduzeće imati sve manje i manje u gotovini, što će u konačnici utjecati i na obujam proizvodnje i na financijsko stanje poduzeća. Istodobno, u konkurentskom okruženju ponekad je dopušteno koristiti neprofitabilne cijene za osvajanje novih prodajnih tržišta, istiskivanje konkurentskih tvrtki i privlačenje novih potrošača. Poduzeće, kako bi ušlo na nova tržišta, ponekad namjerno smanjuje prihode od prodaje kako bi naknadno nadoknadilo gubitke preusmjeravanjem potražnje za svojim proizvodima.

Ako poduzeće može utjecati na trošak proizvodnje samo u vrlo maloj mjeri, budući da je fleksibilnost poduzeća ograničena, u pravilu, širenjem cijena sirovina, materijala, poluproizvoda i rada, kao i unutarnje proizvodne rezerve za smanjenje materijalne intenzivnosti proizvoda, tada se prodajna cijena za svoje proizvode može postaviti na gotovo neograničene granice. Međutim, mogućnost utvrđivanja neograničene cijene ne povlači za sobom obvezu potrošača da kupuje proizvode tvrtke po cijeni koju sam odredi. Stoga je cjenovna strategija poduzeća bit rješenja dileme između visoke prodajne cijene i velikog obima prodaje. Pokušajmo razmotriti razne opcije radnje poduzeća za utvrđivanje cijena za prodane proizvode.

Cijene i strategije upravljanja cijenama

Cijena- jedini element tradicionalnog marketinga koji osigurava poduzeće stvarni prihod. Tržišna cijena nije neovisna varijabla, njezina vrijednost ovisi o vrijednosti ostalih elemenata marketinga, kao io razini konkurencije na tržištu i općem stanju gospodarstva. Obično se mijenjaju i drugi elementi marketinga (na primjer, povećanjem diferencijacije proizvoda kako bi se maksimizirala cijena, ili barem razlika između cijene i troška).

Glavni cilj cjenovne strategije u tržišnom gospodarstvu je maksimiziranje dobiti uz planirani volumen prodaje. Cjenovna strategija treba osigurati dugoročno zadovoljavanje potreba potrošača kroz optimalnu kombinaciju interne strategije razvoja poduzeća i parametara. vanjsko okruženje kao dio dugoročne marketinške strategije.

Stoga, prilikom izrade cjenovne strategije, svaka tvrtka mora sama odrediti svoje glavne ciljeve, kao što su maksimiziranje prihoda, cijene, obujma prodaje ili konkurentnosti uz osiguravanje određene profitabilnosti.

Struktura cjenovne strategije sastoji se od cjenovne strategije i strategije upravljanja cijenama.

Strategija određivanja cijena omogućuje vam da sa stajališta marketinga odredite razinu cijena i granične cijene za pojedine skupine proizvoda. Određivanje cijena uvijek treba provoditi uzimajući u obzir asortiman i kvalitetu proizvoda, njihovu korisnost, važnost i kupovnu moć potrošača te cijene konkurenata. U nekim slučajevima treba uzeti u obzir i cijene zamjenskih proizvoda.

Strategija upravljanja cijenama postoji skup mjera za održavanje uvjetovanih cijena uz njihovu stvarnu regulaciju u skladu s raznolikošću i karakteristikama potražnje, konkurencije na tržištu.

Glavni koraci u razvoju cjenovne strategije:

1. Analiza cijena(uključuje dobivanje odgovora na sljedeća pitanja):

jesu li definirane norme cijena;
uzima li se u obzir karakteristika potrošača;
je li diferencijacija cijena opravdana;
uzima li se u obzir mogući trend promjene cijena;
Jesu li norme cijena dovoljno povezane s drugim marketinškim alatima?
dopuštaju li im da se natječu;
uzima li se u obzir fleksibilnost potražnje pri određivanju cijene;
uzima li se u obzir reakcija konkurenata na cijenu ove vrste proizvoda;
odgovara li cijena slici proizvoda;
uzima li se u obzir faza životnog ciklusa proizvoda pri određivanju cijene;
Jesu li diskontne stope točne?
da li se predviđa diferencijacija cijena (po regijama, kategorijama potrošača, godišnjim dobima i sl.);
utvrđivanje ciljeva cjenovne strategije.

2. Postavljanje ciljeva i smjernica za određivanje cijena:

ciljevi određivanja cijena - profit, prihod, održavanje cijena, antikonkurencija;
smjernice cijena - po razini cijena, regulacija cijena, sustav popusta.

3. Konačna odluka o cjenovnoj strategiji.

U svakoj vrsti tržišta, uzimajući u obzir zadatke s kojima se poduzeće susreće i prevladavajuće tržišne uvjete, cijenom se mogu riješiti sljedeći zadaci:

Osiguravanje planirane stope povrata jamče konkurentnost i brzu prodaju proizvoda tvrtke. Ovdje morate biti prilično oprezni, jer to može dovesti do činjenice da cijena prestaje igrati pozitivnu ulogu u marketingu.
Stvaranje rezerve gotovine: ako tvrtka ima problema s prodajom proizvoda, priljev novca može biti važniji od dobiti. Ova je situacija danas tipična za mnoga poduzeća u odnosu na "živi" novac. Ponekad je vrijednost postojećeg zaliha takva da ga je bolje prodati po cijeni ili nižoj od cijene, a ne držati na zalihama i čekati promjene na tržištu. U nekim slučajevima, držanje niske cijene nakon što se uspostavi čvrsta tržišna pozicija, novi konkurenti se mogu zadržati (cijene nisu dovoljno visoke da pokriju trošak uspostavljanja nove proizvodnje za pridošlice).
Osiguravanje zadanog obima prodaje kada se zbog dugoročne pozicije na tržištu i povećanja obima prodaje možete odreći dijela dobiti. Situacija se smatra pozitivnom kada proizvod istovremeno ima kvalitativne prednosti u odnosu na proizvode konkurenata. U tom slučaju, nakon osvajanja određenog tržišnog udjela, moguće je s vremenom malo povećati cijene. Ekstremni oblik takve politike je “ekskluzivno” određivanje cijena, kada je cijena proizvoda tako niska da dovodi do izlaska dijela konkurenata s tržišta.
Stjecanje prestiža: najviše učinkovita metoda u slučajevima kada je potrošaču teško odrediti razliku u kvaliteti proizvoda konkurenata. Prestižna cijena bi sukladno tome trebala pripadati proizvodu koji se na odgovarajući način reklamira i promovira na tržištu.
Potpuna iskorištenost proizvodnih kapaciteta zbog cijena "off-peak". Učinkovito je tamo gdje postoje visoke "namirene" i niske "promjenjive" cijene, gdje se potražnja mijenja određenom učestalošću (npr. prirodni resursi, transport itd.). Kada je potražnja niska, umjesto da proizvodni kapacitet ostane neiskorišten bez povrata fiksnog dijela troška, potrebno je stimulirati potražnju vrednovanjem proizvoda više od varijabilne komponente potražnje.

Problem određivanja cijena zauzima ključno mjesto u sustavu tržišnih odnosa. Nakon tržišnih reformi u Rusiji, poduzeća uglavnom koriste slobodne (tržišne) cijene, čija je vrijednost određena ponudom i potražnjom. Mogu se mijenjati za isti proizvod ovisno o obujmu prodaje ili uvjetima plaćanja. U pravilu, što je veći obim prodaje po potrošaču, to je niža prodajna cijena po jedinici.

Cijene mogu biti veleprodajne (blagdanske) i maloprodajne. Razmotrite njihov sastav i strukturu:

Veleprodajna cijena poduzeća uključuje puni trošak proizvoda i dobiti tvrtke. Po veleprodajnim cijenama poduzeća proizvodi se prodaju drugim poduzećima ili trgovačkim i marketinškim organizacijama.
veleprodajna cijena industrije uključuje veleprodajnu cijenu poduzeća, porez na dodanu vrijednost i trošarine. Po veleprodajnoj cijeni industrije proizvodi se prodaju izvan industrije. Ako se proizvodi prodaju preko prodajnih organizacija i veleprodajnih trgovačkih skladišta, tada je u veleprodajnu cijenu industrije uključena marža kako bi se pokrili troškovi i ostvarila dobit za te organizacije.
Maloprodajna cijena uključuje veleprodajnu cijenu industrije i trgovačka marža(popust). Ako se veleprodajne cijene uglavnom koriste u prometu na gospodarstvu, onda se po maloprodajnim cijenama roba prodaje krajnjem potrošaču - stanovništvu.

Razina cijena je najvažniji faktor, što utječe na prihode od prodaje proizvoda i, posljedično, na iznos dobiti.

Također od velike važnosti uvjeti prodaje. Što prije dospijeva plaćanje u skladu sa zaključenim ugovorima, to je poduzeće brže u mogućnosti uključiti sredstva u gospodarski promet i dobiti dodatne pogodnosti i smanjiti vjerojatnost neispunjenja obveza. Stoga, prodaja po sniženim cijenama uz uvjet plaćanja unaprijed ili plaćanja po otpremi za poduzeće često izgleda bolja od, primjerice, otpreme proizvoda po višim cijenama, ali na osnovi odgode plaćanja.

Metode određivanja cijena

Razlikuju se sljedeće faze procesa određivanja cijena u poduzeću:

utvrđivanje osnovne cijene, t.j. cijene bez popusta, maraka, transporta, osiguranja, servisnih komponenti;
određivanje cijene uzimajući u obzir gore navedene komponente, popuste, marže.

Koriste se sljedeće osnovne metode za izračun bazne cijene, koje se mogu koristiti zasebno ili u raznim kombinacijama jedna s drugom:

1. Metoda ukupnih troškova ili Metoda troškova plus (Puni trošak, ciljana cijena, cijena plus cijena). Na puni iznos troškova (fiksni i varijabilni) dodajte određeni iznos koji odgovara stopi povrata. Ako se kao osnova uzme trošak proizvodnje, tada bi ispravak trebao pokriti troškove prodaje i osigurati dobit. U svakom slučaju, prirez uključuje neizravne poreze i carine koje se prenose na kupca. Koristi se u poduzećima s jasno definiranom diferencijacijom proizvoda za izračun cijena za tradicionalnu robu, kao i za postavljanje cijena za potpuno novu robu koja nema cjenovne presedane. Ova metoda je najučinkovitija pri izračunu cijena za robu smanjene konkurentnosti.

Primjer. Poduzeće s proizvodima za kućanstvo želi odrediti cijenu za novi proizvod. Predviđena godišnja proizvodnja je 10.000 jedinica. Vjerojatno izravni troškovi sirovina i materijala po jedinici proizvoda - 1000 rubalja. Izravni troškovi rada po jedinici proizvoda - 400 rubalja. Tvrtka planira fiksni troškovi 2000 tisuća rubalja godišnje i nada se da će dobiti 4.000 tisuća rubalja. stiglo. Izračunajte cijenu metodom graničnih troškova.

Planirani prihod od prodaje nakon nadoknade varijabilnih troškova bit će: 2000 + 4000 = 6000 tisuća rubalja.

Željeni rezultat od prodaje nakon nadoknade varijabilnih troškova po jedinici proizvoda: 6.000.000 / 10.000 = 600 rubalja.

Ukupni varijabilni troškovi po jedinici proizvoda: 400 + 1000 = 1400 rubalja.

Cijena (varijabilni troškovi po jedinici proizvoda + željeni rezultat od prodaje nakon nadoknade varijabilnih troškova po jedinici proizvoda): 600 + 1400 = 2000 rubalja.

2. Metoda troškova proizvodnje (Određivanje cijene konverzije). Ukupni trošak kupljenih sirovina, materijala, poluproizvoda povećava se za postotak koji odgovara vlastitom doprinosu poduzeća povećanju vrijednosti robe. Metoda nije primjenjiva za dugoročne odluke o cijenama; ne zamjenjuje, već nadopunjuje metodu punog troška. Primjenjuje se u specifičnim uvjetima i slučajevima odlučivanja:

o povećanju mase dobiti povećanjem obujma proizvodnje;
odbijanje ili nastavak natjecanja;
o promjeni politike asortimana u određivanju najprofitabilnijih i najmanje isplativih proizvoda;
za jednokratne (pojedinačne, nemasovne) narudžbe.

3. Metoda graničnih troškova (Sustav izravnih troškova) uključuje povećanje varijabilnih troškova po jedinici proizvodnje za postotak koji pokriva troškove i osigurava dovoljnu stopu povrata. Pruža šire opcije cijena: potpuno pokriće fiksnih troškova i maksimiziranje dobiti.

4. Metoda povrata ulaganja (Cijena povrata ulaganja) temelji se na činjenici da projekt mora osigurati profitabilnost koja nije niža od cijene posuđenih sredstava. Iznos kamate za zajam dodaje se ukupnom trošku po jedinici proizvodnje. Jedina metoda koja uzima u obzir plaćanje financijskih sredstava potrebnih za proizvodnju i prodaju robe. Pogodno za poduzeća sa širokim rasponom proizvoda, od kojih svaki ima svoje varijabilne troškove. Pogodan je za tradicionalno proizvedenu robu s utvrđenom tržišnom cijenom, kao i za nove proizvode. Uspješno se koristi pri donošenju odluka o obujmu proizvodnje novog proizvoda za poduzeće.

Primjer. Tvrtka postavlja cijenu za novi proizvod. Predviđeni godišnji obujam proizvodnje je 40.000 jedinica, procijenjeni varijabilni troškovi po jedinici proizvoda su 35 rubalja. ukupan iznos fiksni troškovi - 700.000 rubalja. Projekt će zahtijevati dodatno financiranje (zajam) u iznosu od 1.000.000 rubalja. uz 17% godišnje. Izračunajte cijenu koristeći ROI metodu.

Varijabilni troškovi po jedinici 35 rubalja. Fiksni troškovi po jedinici proizvoda: 700.000 / 40.000 = 17,5 rubalja.

Ukupni troškovi po jedinici proizvoda: 35 + 17,5 = 52,5 rubalja.

Željena dobit će biti: (1.000.000 × 0,17) / 40.000 = 4,25 rubalja / jedinici. (ne manje).

Minimalna dopuštena cijena proizvoda: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rubalja.

5. Metode marketinških evaluacija (Cijene temeljene na tržišnim razmatranjima). Tvrtka pokušava saznati po kojoj cijeni kupac definitivno preuzima robu. Cijene su usmjerene na poboljšanje konkurentnosti robe, a ne na zadovoljavanje potreba poduzeća u financijska sredstva za pokrivanje troškova.

Primjer. Elastičnost potražnje od cijena za proizvode tvrtke je 1,75.

1. Odredite posljedice smanjenja cijene za 1 rublju, ako je prije tog smanjenja volumen prodaje bio 10.000 proizvoda po cijeni od 17,5 rubalja, i ukupni troškovi bili su jednaki 100.000 rubalja. (uključujući trajno - 20 tisuća rubalja) za cijeli obujam proizvodnje.

Prihod od prodaje prije promjene cijene: 17,5 × 10.000 = 175.000 rubalja.

Dobit prije promjene cijene: 175.000 - 100.000 = 75.000 rubalja.

Obim prodaje nakon smanjenja cijene: 10.000 × (1.75 × 1/17.5) + 10.000 = 11.000 jedinica

Prihod od prodaje nakon smanjenja cijene: 16,5 × 11.000 = 181.500 rubalja.

Ukupni trošak proizvodnje i prodaje proizvoda nakon smanjenja cijene:

fiksni troškovi: 20.000 rubalja;

varijabilni troškovi: (100.000 - 20.000) / 10.000) × 11.000 \u003d 88.000 rubalja.

ukupni troškovi: 20.000 + 88.000 = 108.000 rubalja.

Dobit nakon smanjenja cijene: 181500 - 108000 = 73500 rubalja.

Dakle, smanjenje cijene dovelo je do gubitka dobiti u iznosu od 1.500 rubalja: 75.000 - 73.500 = 1.500 rubalja.

2. Utvrdite je li poduzeću isplativo smanjiti cijenu za 1 rub./jedinici, ako je razina fiksni troškovičinilo 50% ukupnih troškova.

Troškovi nakon smanjenja cijene na novu razinu fiksnih troškova u strukturi troškova:

fiksni troškovi: 100 000 × 0,50 = 50 000 rubalja;

varijabilni troškovi: (100.000 - 50.000) / 10.000) × 11.000 \u003d 55.000 rubalja.

ukupni troškovi: 50.000 + 55.000 = 105.000 rubalja.

Dobit nakon smanjenja cijene: 181500 - 105000 = 76500 rubalja.

Dakle, snižavanje cijene je korisno, jer dovodi do dodatne dobiti u iznosu od 1.500 rubalja: 76.500 - 75.000 = 1.500 rubalja.

Marketinške metode određivanja cijena

Tema 6. Marketing cijena

Iznimno je važno digitalizirati stratešku razinu cijene (visoka-niska) s kojom proizvod izlazi na tržište. Izbor metode za izračun početne razine prodajne cijene provodi se uzimajući u obzir navedene čimbenike i tradiciju određivanja cijena u industriji. Praktično određivanje cijena ne temelji se na metodama optimizacije, već na postupnom traženju manje-više prihvatljive cijene korištenjem nepotpunih informacija. Prodavatelj mora odrediti i opravdati cijenu koju želi i može ponuditi tržištu. Ova cijena mora se uklopiti u interval nakon kojeg proizvodnja postaje neisplativa. Osnovna načela određivanja cijena proizlaze iz "čarobnog trokuta": cijena mora pokriti troškove i donijeti dovoljan profit, mora biti prihvaćena od mase kupaca, izdržati strategije konkurenata. Teško je ove uvjete postaviti u jednu cijenu, s tim u vezi, pri početnom određivanju cijene iznimno je važno odabrati prioritetni smjer: skupo, nabavno ili konkurentno. U skladu s tim postoje metode usmjerene na troškove, potražnju, konkurente, kao i metode izvedene iz njih (mogu se nazvati i sintetičkim, ᴛ.ᴇ. kombinirajući različite smjerove).

1. Metode skupe cijene:

o obračun na temelju punih troškova

o obračun troškova na temelju varijabilnih troškova

o Određivanje ciljane dobiti

o ROI metoda

2. Metode vođene potražnjom:

o utvrđivanje cijene na temelju ankete reprezentativnog uzorka potrošača

o metodu aukcije

o eksperimentalna metoda (probna prodaja)

o parametarska metoda

3. Metode usmjerene na konkurente:

o Metoda praćenja konkurentnih cijena

o metoda natjecanja

4. Metode određivanja cijena proizvodnje (mješovito):

o agregatna metoda

o obrnuti obračun troškova

o Proračunato poravnanje

Metode troška: cijena se izračunava kao zbroj troškova i maraka na cijenu koštanja (progresivni obračun troškova). U pravilu se proizvodni portfelj poduzeća sastoji od nekoliko elemenata, što dovodi do problema alokacije fiksnih troškova između proizvoda. Postoje različite sheme za određivanje prodajne cijene za svaki proizvod.

1) Izračun na temelju punih troškova (Full Cost Pricing, Target Pricing): iznos koji odgovara stopi povrata (H) dodaje se ukupnom trošku. Prirez uključuje neizravne poreze i carine.

P = Ukupni trošak + N * Ukupni trošak

Metoda ima mogućnosti izračuna: fiksni troškovi se raspoređuju proporcionalno identificiranim varijabilnim troškovima svakog proizvoda; troškovi proizvodnje i prodaje (Cost Plus Pricing), troškovi obrade (Conversion Cost Pricing) itd. U prvom slučaju koristi se formula:

Metoda ne uzima u obzir različitu poziciju proizvoda na tržištu, zanemaruje elastičnost potražnje i smanjuje poticaje za minimiziranje troškova. Skuplji proizvodi postaju još skuplji, a smanjenje prodaje dovodi do povećanja cijena i dodatno pogoršava konkurentnost proizvoda. Neki od nedostataka otklanjaju se izračunom troška za prosječni obujam proizvodnje (nije najučinkovitiji), uzimajući u obzir troškove po vrsti i mjestu nastanka i dodjeljivanjem grupi proizvoda itd.

2) Obračun na temelju varijabilnih troškova – fiksni troškovi se dijele prema mogućnosti atribucije proizvodu (cijena pokriva troškove proizvodnje proizvoda, a razlika između njih je doprinos pokrivanju preostalih troškova:

P = (varijabilni troškovi + pokriće) / output.

Iznos pokrića (prihod od marže, dodana vrijednost) utvrđuje se tako da se od prihoda oduzme iznos izravnih varijabilnih troškova, dio primljenog iznosa koristi se za pokriće stalnih troškova, ostatak je dobit.

3) Određivanje cijena na temelju osiguravanja ciljane dobiti određuje potrebnu razinu cijene za zadani iznos dobiti, uzimajući u obzir mogući obujam proizvodnje, odnos troškova i prihoda. Razmatraju se različite cjenovne opcije, njihov utjecaj na volumen prodaje potreban za prevladavanje razine rentabilnosti i postizanje ciljane dobiti (testiranje cijena na isplativost).

P = (ukupni troškovi + planirana dobit) / output

Takvi se izračuni provode za različite količine izlaza, a odabire se najbolji omjer. Glavni nedostatak: obujam proizvodnje ovisi o cijeni, pogrešno je koristiti je za njen izračun.

4) Način povrata ulaganja (Return on Investment Pricing).

P = ukupni troškovi / učinak + iznos kamate na zajam

Metoda se temelji na činjenici da projekt mora osigurati profitabilnost koja nije niža od cijene posuđenih sredstava. Ovu metodu koriste poduzeća sa širokim spektrom proizvoda, od kojih svaki ima svoje varijabilne troškove.

Troškovna metoda se koristi za određivanje donjeg praga moguće cijene, što je iznimno važno za donošenje odluke o prekidu proizvodnje, prihvaćanju dodatnih narudžbi. Na primjer, za tvrtku s nepunim radnim vremenom prihvatljive su narudžbe po cijeni koja pokriva barem dio fiksnih troškova.

Metode orijentirane na potražnju: određivanje cijena uzima u obzir situaciju na tržištu (Cijene temeljene na razmatranju tržišta) i preferencije potrošača te se temelji na anketama potrošača, procjenama stručnjaka i eksperimentu.

1) Metoda anketiranja potrošača: za anketu se provodi reprezentativni uzorak potrošača kako bi se identificirala ideja o "ispravnoj" cijeni i gornjoj granici moguće cijene, reakcija na promjene cijene, mogućnost njihove diferencijacije. Ovaj se proces može simulirati. Pretpostavimo da ovisnosti identificirane tijekom istraživanja imaju oblik:

p=b-bx , z=c+cx,

gdje je: x - potražnja, p - cijena, z - troškovi,

tada je D=px=bx-bx (D - prihod).

Monopolist će maksimizirati prihod kada je granični prihod jednak graničnom trošku:

=> x = (b-c) / 2b

Zamjenom vrijednosti potražnje u jednadžbe dobivamo vrijednost optimalne cijene i odgovarajućih troškova, prihoda i dobiti.

Na temelju identificiranih ovisnosti koristi se i druga metoda izračuna vrijednosti optimalne cijene: Ropt = izravni troškovi * E / (1+E), gdje je E / (1 + E) marža na izravne troškove, Ropt je maksimalno kada |E| do 1, što odgovara prisutnosti jake preferencije robne marke.

2) Metoda aukcije

Koristi se pri određivanju cijena za jedinstvenu, prestižnu robu, omogućuje vam koncentriranje potražnje na jednom mjestu, uključivanje elementa uzbuđenja u cijenu, troškove aukcije i dobit organizatora.

Opcije metode određuju se prema vrsti dražbe (javna dražba):

a. Metoda određivanja cijene “naviše” (roba se prodaje po najvišoj cijeni koju nude kupci);

b. metoda određivanja cijene „naniže“ („nizozemski sustav“ ili waling aukcije: početna cijena ponude je najviša);

c. metodom “zapečaćene omotnice”, dok nema mogućnosti usporedbe sa zahtjevima drugih kupaca.

3) Metoda eksperimenta (probna prodaja)

Cijena se postavlja sortiranjem različitih cjenovnih opcija na temelju promatranja reakcije potrošača, na primjer, na male promjene u zadanim cijenama i optimizacije kombinacije prihoda i prodaje. Primjeni metode prethodi određivanje prihvatljivih cjenovnih granica.

4) Parametarska metoda temelji se na usporedbi stručnih ocjena danih glavnim parametrima novog (A) i osnovnog (B) proizvoda (ili nekoliko konkurentskih proizvoda). Nova cijena treba biti u istom omjeru s cijenom osnovnog proizvoda kao i kvaliteta.

Poznato: mišljenja stručnjaka osnovna svojstva ispitanu robu (na primjer, na skali od 10 točaka) i ocjenu važnosti tih svojstava (zbog praktičnosti, 1,0 je raspoređena na sve atribute). Za svaki proizvod utvrđuje se ukupni rezultat, ᴛ.ᴇ. zbroj bodova ponderiranih prema njihovoj važnosti (bodovi značajki se množe s ocjenama važnosti i zbrajaju).

b. cijena jednog boda * ukupna ocjena proizvoda A = željena cijena

Metode usmjerene na konkurenciju: primjenjuju se u akutnoj natjecateljsko okruženje a u slučaju da određivanje cijena temeljeno na drugim metodama nije uspjelo: cijena se mijenja na cijenu konkurenata ili prosjek industrije. Cijene su općenito usmjerene na poboljšanje konkurentnosti robe.

1) Način praćenja konkurentnih cijena - cijena se postavlja i zatim održava na razini cijena glavnog konkurenta.

2) Metoda natjecanja. Konkurencija (prisilna cjenovna konkurencija prodavača) karakterizira koncentracija ponude, vidljivost tržišta. Uvjeti: homogenost proizvoda ͵ mogućnost njegovog jasnog opisa. Najčešća varijanta ove metode je natječajna metoda: u nadmetanju (natječaju) anonimno sudjeluju kupci, pobjeđuje onaj čija cijena pruža prodavatelju najveću dobit. Koristi se, na primjer, kada se izdaju vladine narudžbe.

Kod zatvorenog nadmetanja (metoda "zapečaćene kuverte") natjecatelji ne znaju za prijedloge konkurenata, kod ugovornog nadmetanja preostala dva sudionika koji su ponudili najnižu cijenu dogovaraju se među sobom.

Cilj ponuditelja je odrediti maksimalnu vlastitu cijenu, koja je manja od cijena konkurenata, što se svodi na procjenu vjerojatnosti zaprimanja narudžbe kada različite cijene. U praksi su zadovoljni procjenom vjerojatnosti određivanja određene cijene od strane konkurenata na temelju usporedbe s prethodnim natječajima ili intuitivno.

Derivatne metode (miješane, sintetičke)

1) Zbirna metoda određuje cijenu proizvoda koji se sastoji od pojedini dijelovi(na primjer, luster) ili gotovi proizvodi (garniture namještaja), kao zbroj cijena ovih komponenti. Ako nekoliko proizvoda ima zajedničku jedinicu (na primjer, mikser - mlin za kavu), tada se cijena može odrediti kao zbroj cijene ovog bloka i dopuštenja za prisutnost pojedinih elemenata.

2) Obrnuti obračun troškova: prodajna cijena minus diskont (dobit koju zahtijeva tvrtka) jednaka je troškovima. Služi za kontrolu stvarne ili planirane cijene sa stajališta pristupačnosti troškova.

3) Izjednačavanje kalkulacije primjenjuje se ako cijena koja pokriva troškove nije prihvaćena na tržištu ili, obrnuto, cijena potražnje ne pokriva troškove. Vrijednost svakog proizvoda u programu nije ista, s tim u vezi visoka primanja od nekih često nadoknađuju loše rezultate drugih. Prisilno smanjenje cijena za neke proizvode iz portfelja proizvoda tvrtke neće omogućiti postizanje željene dobiti s planiranim obujmom proizvodnje. U tu svrhu tvrtka podiže cijenu "putujućeg" proizvoda.

Za robu koju tržište ne prihvaća:

a. Planirana prodaja * Stvarna cijena = Ostvareni prihod

b. Ostvareni prihod - Planirani prihod = Tajno

Za "vruću" robu:

a. Planirani prihod + nedovoljno pokrivenost za robu koja se ne trguje = potreban prihod

b. Potreban prihod: Planirani učinak = Prodajna cijena

Varijante ove metode:

usklađivanje asortimana koristi se u okviru strategije - "diferencijacija cijena međusobno povezanih roba";

· izjednačavanje u vremenu, prema koristima potrošača koristi se u okviru diskriminatornih strategija.

Svaka tvrtka, još jednom određujući tržišnu vrijednost novog proizvoda, nastoji maksimizirati svoj prihod. Kako to učiniti ispravno, detaljno ćemo opisati u našem članku. Nakon čitanja dati materijal, upoznat ćete se sa šest osnovnih metoda određivanja cijena. Svaki pristup cijenama ima svoje karakteristike, prednosti i nedostatke; svaki opisani način izračuna optimalne cijene koristi se u praksi; ali koji model je pravi za vas ovisi o principima upravljanja procesima u vašoj tvrtki.

6 načina određivanja cijena

U marketingu postoji 6 glavnih metoda određivanja cijena, od kojih se dvije metode utvrđivanja cijene temelje na cijeni proizvoda, a četiri druga cjenovna modela temelje se na čimbenicima tržišnog okruženja.

Sl.1 Klasifikacija metoda određivanja cijena u marketingu

Tržišne metode određivanja cijena uključuju: metodu percipirane vrijednosti, metodu cjenovnih barijera i metodu tekućih cijena. Metode skupe cijene uključuju: metodu marginalnosti proizvoda, temeljenu na marža na troškove proizvodnje i temeljenu na potpunom troškovnom računovodstvu.

Koristeći skupe metode utvrđivanja cijena, poduzeće kao polazište uzima trenutni trošak proizvoda i, ovisno o njegovoj vrijednosti, postavlja prodajnu cijenu. Takve metode su prikladne za tvrtke koje nisu u mogućnosti utjecati na cijenu robe: na primjer, za trgovačka poduzeća ili za tvrtke s uspostavljenim ciklusom proizvoda u kojem se troškovi ne mogu smanjiti.

Tržišne metode, naprotiv, kao osnovu uzimaju utjecaj tržišnih čimbenika na cijenu proizvoda: percepciju potrošača, utvrđene obrasce ponašanja, krivulju potražnje i konkurentsko okruženje tržišta. Polazna točka za izračunavanje vrijednosti robe tržišnim metodama je savršena cijena proizvod koji maksimizira prodaju i profit. I već, znajući ciljnu cijenu robe, tvrtka nastoji smanjiti troškove i dobiti željenu razinu troškova.

Pogledajmo pobliže svaku metodu određivanja cijene koristeći ilustrativne primjere s gotove formule proračun i metodičke preporuke.

Metoda percipirane vrijednosti

Metoda određivanja cijene temelji se na marketinškom istraživanju percepcije potrošača o cijeni proizvoda. Metoda se temelji na pretpostavci da će potrošač smatrati cijenu robe prihvatljivom ako se cijena poklapa s njegovom idejom o tome. Drugim riječima:

Ako je cijena proizvoda preniska (prema potrošaču), potrošač će odbiti kupnju jer će sumnjati u kvalitetu proizvoda
Ako je cijena proizvoda previsoka (prema potrošaču), potrošač će odbiti kupnju jer neće pristati platiti
Ako cijena proizvoda odgovara ideji potrošača o trošku, vjerojatnost kupnje bit će najveća.

Na prvi pogled sve izgleda prilično jednostavno: za izračun cijene potrebno je samo pokazati ciljnom potrošaču gotov proizvod i pitati ga o procijenjenoj cijeni izloženog proizvoda. Ali u praksi, da bi se postigla čistoća takvog eksperimenta i dobili neiskrivljeni podaci, moraju se poštivati brojni uvjeti.

Implementacija metode

Za određivanje cijena prema metodi percipirane vrijednosti potrebno je provesti kvantitativnu studiju gotovog proizvoda (sa konačnim karakteristikama, pakiranjem, dimenzijama i sl.) i stvoriti situaciju stvarne kupnje što je moguće točnije. Proces istraživanja izgleda ovako:

Potrošaču se prikazuje gotov proizvod tvrtke okružen konkurentima bez cijene.
Konkurentni proizvodi, naprotiv, imaju cijenu realna cijena.
Potrošaču se postavlja pitanje: koliko bi, po njegovom mišljenju, trebao koštati proizvod tvrtke?
Imenovana cijena bit će percipirana vrijednost proizvoda.

Vrlo je važno da potrošač vidi cijene konkurentnih proizvoda, jer mu one omogućuju formiranje referentne točke za cijenu novog proizvoda tvrtke koja sudjeluje u istraživanju.

Formula za izračun

Formula za izračun cijene proizvoda primjenom metode percipirane vrijednosti je sljedeća: Cijena proizvoda = PV*k, gdje

Percipirana vrijednost (PV) = percipirana vrijednost proizvoda
k je faktor prilagodbe percipirane vrijednosti (od 0,9 do 1)

Zašto je potreban omjer? Prilikom izračuna troška proizvoda metodom percipirane vrijednosti preporuča se zadržati pozitivnu razliku između percipirane vrijednosti proizvoda i stvarne cijene, drugim riječima, postaviti cijenu proizvoda tako da bude nešto niža ( oko 5-10%) od percipirane vrijednosti. U tom će se slučaju kupcu činiti pobjednička kupnja robe.

Cijene temeljene na cjenovnim barijerama

Metoda se temelji na pretpostavci da potrošač formira ideju o "prihvatljivoj cijeni robe" na temelju cjenovnih skupina. Svaki cjenovni klaster je koridor cijena za robu "od i do", a prema potrošaču ima određene karakteristike. Ideja o cjenovnim klasterima (ili cjenovnim barijerama) se formira u umu ciljanu publiku kao rezultat gomilanja iskustva o kupovini na tržištu.

Formiranje cjenovnih klastera uzrokovano je potrebom potrošača da nebrojenu robu podijeli na "jeftinu", "običnu", "skupu" i "premium", čime se štedi vrijeme za odabir pravog proizvoda. Ne postoje univerzalni cjenovni klasteri, oni su individualni za svako tržište i mogu se odrediti tijekom kvantitativnog istraživanja potrošača.

Primjer cjenovnih klastera:

do 30 rubalja: roba ekonomskog segmenta s osnovnim karakteristikama, niske kvalitete
od 30-50 rubalja: roba za masovno tržište, nepoznate marke, dobra kvaliteta, s osnovnim karakteristikama + neka poboljšanja
od 50-100 rubalja: roba Visoka kvaliteta, poznatih marki, iz uvoza, s maksimalnim performansama
preko 100 rubalja: premium, moda, status, poznate marke.

Implementacija metode

Za izračunavanje cijena opisanom metodom određivanja cijena, prvi korak je provođenje kvantitativne studije potrošača u smislu formiranih cjenovnih klastera u svijesti publike. U sklopu studije identificirajte karakteristike slike svakog klastera i procijenite u koji cjenovni segment pripada razvijeni proizvod svojim konačnim karakteristikama i dizajnom. Zatim procijenite vjerojatnost kupnje razvijenog proizvoda u svakom cjenovnom klasteru i, vodeći se rezultatima istraživanja, kao i poznavanjem cijena konkurenata i ciljane razine profitabilnosti, odredite cijenu za novi proizvod.

Obično ovu vrstu određivanje cijena se koristi zajedno s drugim metodama određivanja cijena i djeluje kao korektor.

Cijene u odnosu na konkurente

Metoda određivanja cijena u kojoj tvrtka postavlja cijenu na temelju cijene konkurentnih proizvoda. Drugim riječima, poduzeće uspostavlja principe cjenovnog pozicioniranja u odnosu na svoje konkurente i slijedi ih pri izračunu cijene proizvoda. Trošak proizvoda u ovom slučaju je sekundaran i ovisi o ciljanoj cijeni proizvoda. Načela pozicioniranja cijena mogu biti sljedeća:

Cijena proizvoda je x% viša od cijene konkurenta A; niži za x% od konkurenta B;
Cijena proizvoda je uvijek x rubalja niža od cijene konkurenta C;

Cijene temeljene na trenutnoj razini cijena

Ova metoda tržišnog određivanja cijena koristi se za određivanje cijena na tržištima za homogenu robu. Na takvim tržištima razlike u proizvodu su minimalne ili potrošač kupuje proizvod samo zbog njegovih osnovnih karakteristika i nije spreman preplatiti dodatne značajke ili uvjete. U skladu s tim, potrošač bira proizvod s najnižom cijenom. (Na primjer, aluminijske ili čelične tržnice, šibice, čačkalice itd.)

Određivanje cijene prema metodi trenutne razine cijena je da se za proizvod dodjeljuje cijena koja prevladava na tržištu. Ako razlika između cijena na tržištu nije velika, uzima se aritmetička sredina.

Marginalne cijene

Okrećemo se skupim metodama određivanja cijena. Prva metoda je neraskidivo povezana s konceptom o. Sastoji se od postavljanja razine cijene koja će pokriti troškove proizvodnje proizvoda. Dakle, polazište za određivanje cijene je ciljna dobit od prodaje robe.

Primjer formuliranja cilja dobiti za izračun cijene proizvoda: ukupna dobit od prodaje novog proizvoda mora biti n% veća ili jednaka troškovima tvrtke.

Implementacija metode

Za izračunavanje cijene na opisani način potrebno je odrediti 3 pokazatelja: varijabilni troškovi za proizvodnju 1 jedinice robe; ciljani volumen prodaje proizvoda na koji tvrtka planira ući; i fiksni troškovi tvrtke u proizvodnji zadanog obujma prodaje.

Kada se utvrde svi početni podaci, možete izračunati minimalnu prodajnu cijenu proizvoda (jednaka prodajnoj točki preloma). Minimalna cijena dobivena tijekom izračuna je donji prag troška proizvoda, ispod kojeg će sva prodaja proizvoda imati gubitke. Nakon dobivanja takve cijene, potrebno je provesti analizu konkurentnosti takve vrijednosti: Moguće je nekoliko metoda:

usporedite donju cijenu s percipiranom cijenom proizvoda
usporedite najnižu cijenu s proizvodima konkurenata
procijeniti tržišni obujam potražnje po minimalnoj cijeni

Kao rezultat analize, postat će jasno može li tvrtka prodati proizvod po ovoj minimalnoj cijeni. Postoje 3 opcije za razvoj događaja:

Minimalna cijena je granica konkurentnosti, svaka cijena iznad minimalne dovodi do odbijanja kupnje. U ovom slučaju, prodajna cijena = minimalna cijena.
Proizvod će biti tražen po cijeni koja prelazi minimalnu cijenu. U tom slučaju će prodajna cijena biti viša od minimalne cijene.
Proizvod će biti tražen samo po cijeni ispod minimalne cijene. U tom slučaju poduzeće mora tražiti načine za smanjenje troškova robe.

Primjer implementacije metode

Recimo da imamo sljedeće početne informacije o proizvodu:

Varijabilni trošak 1 jedinice proizvodnje = 25 rubalja
Mjesečni troškovi poslovanja = 100.000 rubalja
Ciljani volumen prodaje po konkurentnim cijenama = 10.000 kom

Na temelju dostupnih informacija možemo odrediti minimalnu razinu cijene proizvoda koja će isplatiti sve troškove tvrtke:

Izračunavamo ukupne troškove tvrtke u proizvodnji robe: fiksni troškovi + varijabilni troškovi \u003d 100.000 + 25 * 10.000 \u003d 350.000 rubalja
Minimalna dobit po jedinici proizvodnje za pokrivanje poslovnih troškova trebala bi biti jednaka: mjesečni troškovi / ciljna prodaja u jedinicama = 350.000 / 10.000 = 35 rubalja. Dakle, cijena od 35 rubalja omogućit će poslovanju da se isplati.

Sljedeći korak je procjena konkurentnosti rezultirajuće minimalne cijene robe. Kao rezultat studije za procjenu percipirane vrijednosti proizvoda, otkrili smo da je potrošač spreman kupiti proizvod za 55 rubalja. Na temelju primljenih informacija, možemo sa sigurnošću postaviti trošak proizvoda na 49 rubalja (10% ispod percipirane vrijednosti).

Cijene temeljene na marci na troškove proizvodnje

Metoda je da postavite fiksni postotak dobiti koji planirate zaraditi prodajom 1 jedinice robe. Drugim riječima, prema ovoj metodi, prodajna cijena proizvoda ili usluge treba osigurati fiksnu razinu profitabilnosti, uz postojeću razinu varijabilnih troškova.

Stopa povrata robe utvrđuje se na temelju sljedećih parametara:

Čimbenici koji utječu na profitabilnost proizvoda

Ekonomska literatura opisuje različite metode određivanja cijena, čiji se popis stalno širi, ali, unatoč njihovoj izmjeni, mnoge od njih temelje se na dobro poznatim metodama i koriste osnovne pokazatelje. Stoga, grupiranje svih metoda određivanja cijena omogućuje nam da razlikujemo tri pristupa određivanju cijena: skupi, orijentiran na potrošača i orijentiran na konkurenciju.

Skupe metode određivanja cijena cijene su prvenstveno orijentirane na proizvođača, budući da se temelje na troškovima proizvodnje (troškovi). Zajednički nedostatak svih skupih metoda je to što se cijene određuju bez obzira na tržišne uvjete. Glavni kriterij za određivanje cijene, orijentiran na potrošača, je integralna korisnost proizvoda, tj. složiti to korisna svojstva. Pretpostavlja se da ovaj uslužni program potiče potrošača da kupi proizvod postavljena cijena. Kada je potražnja velika, cijena ima tendenciju rasta, a kada je potražnja niska, ona pada. Na konkurentno tržište proizvođač se vodi prema prevladavajućoj razini cijena. On može postaviti višu cijenu u odnosu na konkurente ako dokaže superiornost svog proizvoda.

U svakoj skupini razlikuju se različite metode određivanja cijena ovisno o načinu obračuna i raspodjele troškova, ekonomskoj vrijednosti, potražnji potrošača i konkurentska prednost. Među skupim metodama, najčešće se koriste metoda punog troška, metoda izravnih troškova, metoda analize rentabilnosti. Prva metoda uključuje zbrajanje varijabilnih i fiksnih troškova, kao i dobiti i dijeljenje rezultata (prihoda od prodaje) s planiranom količinom proizvoda. Bit druge metode je odrediti ulazna razina veleprodajna cijena proizvođača na temelju varijabilni troškovi, fiksni troškovi organizacije nadoknađuju se razlikom između prihoda od prodaje i iznosa varijabilnih troškova, koji se naziva granična dobit. U središtu analize rentabilnosti je potraga za najpovoljnijim omjerima između varijabilnih troškova po jedinici proizvoda, fiksnih troškova, cijene i obujma proizvodnje. S obzirom na parametre troškova i cijena, za proizvodnju takvog obujma proizvoda, čijom se implementacijom postiže nulti rezultat, utvrđuje se točka rentabilnosti, čime se istražuje mogućnost promjene razine cijena.

U metodama određivanja cijena orijentiranih na potrošača može se izdvojiti metoda za izračun ekonomske vrijednosti proizvoda, metoda za maksimiziranje prodaje, uzimajući u obzir elastičnost potražnje.

Kada se primjenjuje metoda za izračun ekonomske vrijednosti proizvoda koristi se pokazatelj atraktivnosti kupnje koji je određen omjerom korisnosti (osnovne i dodane) i potrošačke cijene koja uključuje cijenu robe pri kupnji i troškove njezina poslovanja. Prilikom opravdavanja promjene cijene jedinice proizvodnje (povećanje ili smanjenje) metodom maksimiziranja prodaje, uzimajući u obzir elastičnost potražnje, uzimaju se u obzir sljedeći čimbenici koji utječu na dobit organizacije: moguća promjena u obujmu proizvodnje, cjenovnoj elastičnosti potražnje, omjeru varijabilnih i fiksnih troškova u trošku proizvodnje. Lančana elastičnost potražnje pokazuje za koliko se posto mijenja potražnja za dobrim ako se njegova cijena promijeni za jedan posto. Kod elastične potražnje, kada je koeficijent elastičnosti veći od jedan, smanjenje cijene koristi se kao poluga za poticanje prodaje, a kod neelastične potražnje, ako je ovaj pokazatelj manji od jedan, koristi se povećanje.

U velikoj skupini metoda usmjerenih na konkurente, trgovci često koriste sljedeću metodu. tržišne cijene, metoda praćenja cijene vodećeg tržišta i metoda prestižne cijene. Prilikom formiranja cijena na tržištima homogene robe (žita, šećera) na razini prosječnog tržišta, prodavatelj koristi metoda praćenja tržišnih cijena. Ako tržištem dominira nekoliko tvrtki, među kojima je lider, onda se organizacije koje nastoje zadržati svoje pozicije rukovode cijenama poduzeća s velikim tržišnim udjelom. Određivanje cijena za robu koja se prodaje korištenjem zaštitni znak, na visokoj razini u odnosu na proizvode konkurentskih tvrtki, svrstani su kao prestižne cijene.

Metodologija određivanja cijena usko je povezana s odabranom cjenovnom strategijom organizacije i taktikom njezine provedbe.

Tržišni uvjeti tjeraju poduzetnike da više pažnje posvete marketinškim teorijama. Njihova primjena u praksi omogućuje poduzeću da bude konkurentna i izgradi ispravnu strategiju razvoja.

Osnovne strategije i metode određivanja cijena u marketingu: pregled, opis i značajke

Jedan od prioritetnih ciljeva marketinga je proučiti i saznati potrebe klijentele. Dobiveni podaci pomoći će u razvoju proizvoda koji klijentu najviše odgovara i koji osigurava profitabilnost poslovanja.

Drugi prioritet je orijentacija na proizvod. Proučavanje tržišta, konkurencije i njihove uloge u rješavanju potreba kupaca pomaže poboljšati svojstva proizvoda i pobijediti u borbi za novčanike, umove i srca kupaca.

Opći ekonomski pristup, u kojem se cijena proizvoda utvrđuje na temelju troška i očekivane dobiti, možda neće biti učinkovit u svim slučajevima. Osim toga, korištenje samo ovog pristupa je neuspjeh ako postoje drugi slični prijedlozi na tržištu. U takvim uvjetima postaje potrebno razmotriti zasebnu granu marketinga – cjenovne metode u marketingu.

Koje metode postoje?

Općenito, razlikuje se 6 metoda, od kojih su 2 usmjerene na obračunavanje troškova proizvodnje robe, a preostale 4 - uzimajući u obzir tržišne čimbenike.

Koje je preporučljivo koristiti ako je proizvod nov? Prilikom utvrđivanja troška novog proizvoda treba uzeti u obzir principe upravljanja u poduzeću. U svakom slučaju, jedan kriterij ostaje nepromijenjen - cijena proizvoda mora osigurati maksimalnu razinu potencijalnog prihoda za tvrtku.

Dolje opisane metode su individualne karakteristike. Istodobno, svaki od njih nije bez nedostataka. Poduzeće mora samostalno odlučiti o korištenju jedne ili druge metode.

Skupi načini određivanja cijene robe

Metode određivanja cijena temeljene na cijeni u marketingu uključuju utvrđivanje konačnog troška zbrajanjem zbroja troškova proizvodnje i zbroja očekivane dobiti poduzeća. Najbolji primjer je metoda pune cijene.

Za dobivanje njegovog koeficijenta potrebno je utvrditi zbroj varijabilnih i fiksnih troškova. Zatim dodajte razinu očekivane dobiti. Sljedeća stavka označava količinu proizvodnje koju treba podijeliti s prethodnim pokazateljima.

Izbor metode određivanja cijena u marketingu na tako jednostavan način mnogi se naširoko koriste ruske tvrtke. Za to postoji nekoliko jakih argumenata:

Poduzeću je lakše doći do podataka o vlastitim troškovima nego o potrebama potrošača.
Natjecanje cijena bit će niža čak i ako konkurenti koriste ovu metodu.
Lako je odrediti minimalnu oznaku troška proizvoda.
Realizacija po primljenoj cijeni omogućuje vam nadoknadu troškova proizvodnje.
Pruža stopu očekivane dobiti.

Za objektivnost, važno je spomenuti nedostatke. Glavna je da tvrtka neće imati poticaja za smanjenje troškova. S druge strane, konkurencija se ne uzima u obzir, što konkurentima daje priliku da taj jaz iskoriste u svoju korist nudeći iste proizvode po nižoj cijeni. Na temelju toga možemo reći da je ova metoda prikladna za one industrije u kojima je mala konkurencija.

metoda graničnih troškova

Metode određivanja cijena u marketingu uključuju korištenje računovodstvenog kriterija graničnih troškova. U obzir se uzimaju sljedeći početni podaci:

Maksimalni iznos troškova proizvodnje.
Profitabilnost proizvoda u postocima.
Trošak robe.

Računica je jednostavna: određuju se varijabilni troškovi po jedinici robe, dodaju se koeficijenti koji pokrivaju te troškove, plus stopa potencijalne dobiti.

Računovodstvo izravnih troškova

Marketinške metode određivanja cijena kao alat za određivanje optimalne cijene robe nude još jedan način: varijabilni troškovi plus dobit u obliku marža na svaku jedinicu proizvodnje. Postavlja se pitanje računovodstva fiksnih troškova. Ova stavka će se uzeti u obzir u iznosu koji proizlazi iz provedbe, umanjen za iznos varijabilnih troškova.

ROI metoda

U popisu glavnih metoda određivanja cijena u marketingu uzimaju se u obzir i ulaganja u proizvodnju robe. Važno je zapamtiti da marketing uzima u obzir ne samo iznos ulaganja, već i iznos povrata. Svako ulaganje uključuje cilj primanja dividende. Odnosno, iznos povrata svakako mora biti veći od iznosa ulaganja.

Isto pravilo vrijedi i za interna ulaganja, odnosno kada tvrtka ulaže u marketinške kampanje i mjere. Stoga tvrtka namjerava povećati razinu svojih prihoda. Ove vrijednosti moraju se uzeti u obzir u cijeni robe.

U marketingu postoji posebna formula za izračun visine povrata ulaganja. Prema njemu, izračuni se rade sljedećim redoslijedom:

Iznos ulaganja.
Iznos prihoda.
Kombinirani zbroj bruto dobiti i troškova proizvodnje.
Iznos povrata ulaganja i iznos pokrića ulaganja.

Oduzevši od drugog stavka trošak prodane robe i iznos pokrića ulaganja, nalazimo iznos povrata.

Metoda ciljane cijene

Na ovu metodu trošak proizvoda uzima se u obzir u osnovi za izračun, uzimajući u obzir procijenjeni volumen prodaje. Međutim, ova metoda ima značajan nedostatak - ne uzima u obzir potrebe i mogućnosti potrošača, već se usredotočuje na interese poduzetnika. U uvjetima pojačane konkurencije, korištenje takve metode možda neće ispuniti očekivanja poduzeća i, naprotiv, može dovesti do stagnacije robe.

Metoda povećanja cijene

Marketinške cjenovne strategije i metode uključuju različite pristupe. Jedan od njih je množenje cijene kupoprodaje robe posebnim multiplikatorom. Za tvrtku je ova metoda korisna jer ne zahtijeva trošak istraživanja potražnje, jer u ovom slučaju nije od temeljne važnosti.

Općenito, metode određivanja cijena u marketingu se ukratko dijele na dvije vrste: određivanje cijena na temelju potražnje potrošača i određivanje cijena na temelju vrijednosti. Metoda doplate pripada drugoj vrsti.

Prilikom promicanja takvih proizvoda, tvrtka ne treba znati obujam potražnje, već potrošačevu percepciju proizvoda, njegovu vrijednost i približan iznos koji je klijent spreman platiti za njega. Na temelju takvih podataka marketinška tvrtka će koristiti necjenovne metode utjecaja na klijenta, usmjerene na stvaranje određene slike proizvoda.

Ovim pristupom troškovi poduzeća služe samo kao ekonomski limitator ispod kojeg se cijena robe ne može spustiti. Međutim, postoje slučajevi dampinga. To se radi kako bi se konkurenti izbacili s tržišta i može se koristiti kao privremena strategija. Dugoročno gledano, ova metoda nije opravdana, budući da je vrijednost za robu u visokim cjenovnim kategorijama upravo visoka cijena.

Upečatljiv primjer sličnog marketinškog trika je cijena šalice kave u zalogajnici i restoranu. Kako pokazuje analiza cjenovnih metoda i strategija u marketingu, u drugom slučaju potrošač je spreman platiti nekoliko puta više samo za poseban ugođaj.

Tržišne metode za određivanje cijena

Ovaj dio marketinga ima tri glavne metode:

Usmjerenost na mišljenje potrošača.
Usredotočite se na strategije konkurentnih tvrtki.
Normativno-parametarski pristup.

Prva vrsta metoda podijeljena je u sljedeće vrste:

Procjena maksimalno prihvatljivog troška.
Orijentiran na potražnju.
Analiza granica.

Glavne metode određivanja cijena u marketingu za ciljanje konkurenata uključuju sljedeće podvrste:

Usredotočite se na cijene lidera na tržištu.
Na temelju uobičajenih cijena za kupce.
tip natječaja.
metoda aukcije.
Pozivanje na tržišne cijene.

Normativno-parametarski pristup podrazumijeva sljedeće vrste proračuna:

Metoda specifičnih pokazatelja.
agregatna metoda.
Metoda regresijske analize.
Metoda točke.

Vrijednost određivanja cijena u marketingu individualna je za svaku tvrtku. Ona je apsolutno slobodna u svom izboru. Ali postoje čimbenici koje treba uzeti u obzir pri određivanju cijena. Jedan od najvažnijih je životni ciklus proizvoda. Ako je odavno poznat kupcima i ima svoje mjesto na tržištu, tada su primjenjive klizne, elastične, preferencijalne ili potrošačke metode.

Novi proizvodi će biti uspješni ako primjenjuju metodu "krema za obranu", mjerilo za lidera, psihološki trikovi ili metoda prodora na tržište.

Praksa u Rusiji

Poduzetnik ima pravo samostalno odrediti cijenu koristeći bilo koju raspoloživu metodu utvrđivanja cijene. Općenito, mogu se primijetiti dva pristupa određivanju cijena: postavljanje pojedinačnih cijena i određivanje jedinstvenog troška.

Proces određivanja cijena jedina je marketinška mjera koja ne zahtijeva novčano ulaganje. No, u isto vrijeme, stručnjaci smatraju da cjenovna politika mnogih tvrtki nije dobro razvijena i da postoje značajni nedostaci. Najčešće greške:

Nedovoljna prilagodba cijena promjenjivim tržišnim uvjetima.
Pretjerano ažuriranje troškova određivanja cijena.
Cijene nisu vezane uz ostale marketinške elemente.
Cijene se ne razlikuju po pojedinim linijama proizvoda.

Najpovoljniju poziciju zauzimaju cijene inovacija. Kao što znate, imitacija proizvoda ne može se pohvaliti slobodom u odabiru cijena. Nasuprot tome, inovativni proizvodi mogu si priuštiti korištenje taktike "skidanja vrhnja", prodora na tržište ili mjerenja vrijednosti proizvoda.

Postavljajući pitanje koje su metode marketinškog određivanja cijena, posebno treba istaknuti popularnu cjenovnu politiku – strategiju niskih cijena. Ova metoda je univerzalna. Ima nekoliko ciljeva odjednom: brzo uvođenje na tržište, istiskivanje proizvoda konkurenata i širenje prodajnog područja. Obično, nakon potpunog uvođenja proizvoda na tržište, dolazi do revizije cjenovne politike. Ovdje su moguće dvije opcije: korištenje drugačije ciljane politike koja dovodi do povećanja cijene robe ili povećanja dobiti zbog obujma prodaje. Slijedeći ovu logiku, korištenje strategije niskih cijena pokazuje se kao ekonomski opravdan korak.

U kojim slučajevima se mogu primijeniti niske cijene?

Istodobno, prilikom implementacije strategije niske cijene, treba uzeti u obzir neke vanjske parametre:

Tržište osjetljivo reagira na promjene cijena.
Kako se obim prodaje povećava, troškovi bi trebali težiti smanjenju.
Prisutnost žestoke konkurencije na tržištu.

Prisutnost takvih čimbenika u području djelatnosti tvrtke zajamčeno će dovesti do uspjeha strategije niskih cijena.

Kada možete prodati više?

Strategija visoke cijene također se ekonomski isplati. Ali neki uvjeti su nužni. Prije svega, oni se odnose na sam proizvod. Mora biti ili nov na tržištu ili zaštićen patentima ili rezultat procesa visoke tehnologije.

Sa strane tržišta važni su takvi uvjeti kao što su formirana slika tvrtke ili proizvoda, prisutnost dovoljnog broja ciljne publike, najviša razina konkurentnost i mali obim proizvodnje.

Nakon što se proizvod uspostavi na tržištu, tvrtka može razviti proizvode po nižoj cijeni. To rezultira povećanjem prodaje i povećanjem dobiti.

Zaključak

Općenito je prihvaćeno da će proizvod biti isplativ ako jest konačni trošak pokriva sve troškove proizvodnje. Ovo je preopćenita izjava. Ali potencijal svakog tržišta je puno dublji. Marketinške metode pomažu ga prepoznati i provesti u djelo. A njihova vješta primjena pola je uspjeha svake tvrtke.