Marque personnelle : création, promotion et développement. Promotion de la marque

Tout le monde a une marque personnelle - un commerçant bien connu, une femme au foyer, un enfant. C'est l'image de vous qui se forme dans l'esprit des autres : les associations qui vous sont associées, à vos produits ou services. Dans un sens la marque égale la réputation: Cela peut évoquer la négativité, le respect, la haine, l'amour ou d'autres émotions.

Une marque personnelle est nécessaire pour :

• augmenter la fidélité public cibleà vos produits, services, offres ;
• sensibiliser un public cible large ou restreint ;
• positionnez-vous en tant qu'expert dans n'importe quel domaine et augmentez ainsi le coût des services ou des biens - un produit expert coûte toujours plus cher.

Exemples

Il existe de nombreux exemples de personal branding réussis. Par exemple, des personnalités de renommée mondiale :

• Elon Musk- Entrepreneur et inventeur. Il - PDG deux grandes entreprises Tesla Motors et SpaceX. Les deux entreprises travaillent avec de nouvelles technologies, Elon se positionne donc comme un partisan des nouvelles solutions. En fait, il l'est. Elon conduit une voiture Tesla et prévoit d'effectuer une mission habitée sur Mars en 2020-2025. Son secret du succès est le développement constant.
• Vladimir Poutine- politicien, président Fédération Russe. Il est connu de tous dans notre pays. Se positionne comme un candidat de la population générale et travaille réellement avec elle - prend en compte les intérêts des différents groupes sociaux, religions, âges.
• Quentin Tarantino- producteur. Ses films sont connus dans le monde entier sans exagération. Il se positionne comme une personne qui a apporté un humour particulier au cinéma. La clé du succès de Quentin est justement en lui : le public rit de ce qui n'est pas si drôle en réalité.
• Reine Elizabeth II. Sa marque personnelle a commencé à se développer immédiatement après le couronnement et elle la maintient toujours avec succès. Chaque jour, Elizabeth répond aux lettres de résidents ordinaires et, tout au long de son règne, elle fait preuve de manières royales et de retenue vraiment dignes.

D'autres exemples sont moins connus. Ces personnes sont connues dans des cercles étroits :

• Artémi Lebedev, designer, propriétaire d'un studio de design. Sa popularité est largement due à sa position anti-religieuse active et à ses déclarations expressives. Beaucoup de ses entrées deviennent des slogans parmi les designers, les éditeurs et les auteurs.
• Ilya Balakhnine- marketeur, PDG de Paper Planes Consulting Agency. Il a réussi grâce à un travail acharné: il a travaillé pour de grandes entreprises, notamment Coca-Cola, Beeline, Russian Standard et d'autres.
• Dmitri Kot- rédacteur, auteur Il est largement connu dans les cercles des rédacteurs, auteurs, éditeurs. Dmitry organise des webinaires, partage des informations utiles avec des collègues, écrit des textes. Au cœur de son succès se trouve la promotion compétente de son nom.

Livres : que lire sur le personal branding

1. Tom Peters. « Transformez-vous en une marque ! 50 façons infaillibles d'arrêter d'être médiocre

Dans son livre, Tom Peters explique pourquoi, à son avis, l'ère des "I-brands" viendra bientôt et comment promouvoir efficacement votre marque personnelle. Publié 50 façons de créer une marque, chacune d'elles - avec un guide étape par étape, des réponses aux questions, des exemples.

2. David D'Alessandro. Guerres de carrière. 10 règles pour créer une marque personnelle réussie

Ce livre sera utile à tous ceux qui veulent "se démarquer de la foule" et construire une marque prospère en leur propre nom. Il a vraiment 10 règles de base de l'image de marque personnelle. De plus, il explique en détail comment rester soi-même, comment travailler avec ses supérieurs, comment apprendre à admettre et à neutraliser ses erreurs et quoi faire avec les concurrents.

3. Igor Mann. "Numéro 1"

Ce livre est parfaitement adapté aux réalités russes, car il a été écrit par un marketeur bien connu en Russie qui travaille avec des marques locales. Il décrit en détail conseils utiles, ce qui contribuera à une image de marque personnelle compétente, ainsi qu'à tâches pratiques. On pourrait dire que tout le livre est une voie simple qui vous mènera à devenir le numéro un dans votre créneau.

Conclusion

Le personal branding est un processus laborieux, coûteux et long. Mais cela donne d'excellents résultats : votre avis sera pris en compte, on vous demandera des conseils, et la valeur des biens et services que vous proposez augmentera considérablement.

Qu'est-ce que l'image de marque et quelles sont ses fonctions ? Comment une marque à succès est-elle développée et promue en ligne ? Comment créer un logo d'entreprise en utilisant les technologies modernes ?

Bonjour les amis. En contact Alexander Berezhnov, entrepreneur, distributeur et auteur permanent du site HiterBober.ru.

Dans cet article, nous parlerons de la création d'une marque en ligne. Chaque jour, de plus en plus d'entreprises font de la publicité sur Internet, améliorent leurs sites, et certains projets n'existent généralement que sur le World Wide Web et gagnent de l'argent en vendant de la publicité ou en fournissant des services.

Dans une section distincte de l'article, je vous expliquerai également comment nous avons créé notre propre marque sur Internet - notre site HiterBober.ru, où nous avons commencé et quelles "puces" et techniques nous utilisons aujourd'hui pour une promotion efficace et "l'auto-RP ".

1. Qu'est-ce qu'une marque et une image de marque - leur impact sur le développement des affaires en ligne et hors ligne

Le marché de consommation moderne est inextricablement lié aux technologies de la publicité et du marketing. Une marque qui réussit parle d'elle-même - elle vend un produit avant que les clients ne le voient.

Difficile à trouver aujourd'hui homme civilisé qui ne nommerait pas une douzaine de marques mondiales à succès et de marques bien connues de son pays.

Tout le monde connaît des «marques hors ligne» telles que BMW, McDomalds, Lukoil, Mars, Gazprom, Beeline, SONY, Coca-Cola, Nike, Armani et autres.

Cependant, au cours des dernières décennies, il y a eu grandes marques en ligne :

Je suis sûr que vous en avez utilisé au moins la moitié au moins une fois dans votre vie.

De plus, les acheteurs actifs (utilisateurs) peuvent toujours dire pourquoi une marque est meilleure qu'une autre et quelles sont les qualités uniques des produits de tel ou tel fabricant.

À grandes entreprises le branding fait l'objet d'une attention maximale : des départements entiers sont engagés dans la création, la promotion et le positionnement des marques et des logos d'entreprise.

Si vous voulez réussir dans votre entreprise, il est essentiel de développer une marque forte et mémorable. Une marque qui réussit est la toute première et la plus méthode efficace augmenter les ventes et faire partie intégrante de la marque.

La marque comprend :

• logo;
• design d'entreprise (style);
• la perception du produit par le consommateur ;
• les caractéristiques émotionnelles d'un produit ou d'un service ;
• slogan.

Une marque n'est pas seulement un nom sonore, mais aussi les avantages (avantages) qu'un consommateur reçoit lorsqu'il achète un produit d'une certaine marque. C'est une sorte de gage de qualité et de confiance de l'acheteur qu'il ne se trompera pas.

En créant entreprise prospère, vous devez vous efforcer de vous assurer que la qualité du produit répond ou dépasse les attentes du public cible. Les gens devraient obtenir exactement ce pour quoi ils paient et attendent.

Une marque est toujours plus qu'un logo ou un symbole accrocheur. Il s'agit d'un produit ou d'une entreprise entière avec un crédit de confiance positif et un niveau élevé de soutien de la part des consommateurs.

L'attitude du groupe cible d'acheteurs affecte l'image du produit et même ses propriétés, mais le produit lui-même est toujours primordial. Si vous n'avez pas un produit de qualité, même la marque la plus ingénieuse ne vous aidera pas à rester au top. le marché du consommateur.

2. Étapes d'une mise en œuvre efficace d'une image de marque en ligne

Toute entreprise moderne est représentée sur Internet. De plus, certains projets commerciaux fonctionnent exclusivement au sein du réseau mondial.

Pour cette raison, la construction de marques en ligne est une question particulièrement pertinente dans les conditions actuelles du marché.

Si vous avez l'intention de vendre votre produit en ligne, vous avez besoin d'une marque reconnaissable. Et chaque marque ou entreprise nouvellement créée a besoin de son propre site Web à travers lequel ses produits ou services seront vendus. Pour ce faire, je vous conseille d'utiliser le constructeur de site Web en ligne Wix et de mettre en œuvre la création d'un site Web sur celui-ci.

À mon avis, il s'agit du constructeur de sites Web le plus pratique et le plus prometteur sur le Web avec des millions d'utilisateurs à travers le monde.

Les dernières nouveautés numériques et Informatique, fourni par les développeurs Wix, vous aidera à créer sans effort votre propre projet en ligne, même pour les utilisateurs qui n'ont aucune idée de la programmation ou de l'utilisation d'éditeurs graphiques.

Passons maintenant à la création de marques. Comme toute tâche responsable, ce processus se déroule par étapes.

Étape 1. Fixer des objectifs et planifier

La valeur principale de toute entreprise est déterminée par son avantage pour les autres et, par conséquent, l'efficacité commerciale du projet.

Si votre produit est utile au consommateur, son image sera positive, ce qui affectera inévitablement la promotion de la marque elle-même. Et puis une marque positive influencera elle-même l'esprit et la perception de l'acheteur.

Sur le stade initial il est nécessaire de fixer des objectifs de marque, de développer une vision d'entreprise et de créer un plan stratégique. Il est également nécessaire de déterminer le public cible et de comprendre quels seront les canaux de communication avec les consommateurs.

A ce stade, sont également déterminés :

• mission de marque ;
• cycle de vie de la marque (combien de temps la période active du produit ou service est-elle calculée);
• place de la marque dans la structure de l'entreprise ;
• budget.

Une image de marque parfaite ne signifie pas forcément coûteuse. L'essentiel est une recherche qualitative du public et une approche créative.

Étape 2. Étude de marché et analyse concurrentielle

Analyse du marché et environnement compétitif - Étape importante une image de marque efficace. La recherche est une analyse compétente de la situation générale du marché concernant les produits de votre segment. Cela comprend également la définition des paramètres de prix et des études de marché.

Il est également nécessaire de comprendre combien de temps la marque pourra maintenir sa présence sur le marché, si elle se caractérise par une dépendance à la saison, quelles sont les caractéristiques régionales du public consommateur.

Un point important est l'analyse des concurrents. C'est une grave erreur de penser que vous serez accepté sur le marché à bras ouverts. C'est une idée fausse de traiter les concurrents avec condescendance et de les sous-estimer.

Identifier les forces et les faiblesses des entreprises concurrentes est un art. Les experts disent que personne ne réalisera une analyse concurrentielle complète mieux que le propriétaire de l'entreprise lui-même.

Étape 3. Développement du nom et de l'identité de l'entreprise

Des volumes entiers ont été écrits sur le choix d'un nom accrocheur et fort pour les entreprises ou les produits commerciaux. Dans le cadre de cet article, nous indiquerons les principales caractéristiques d'un nom efficace.

Les voici:

• concision (plus le nom est court, plus il est facile à retenir) ;
• euphonie phonétique;
• signification (même un nom incompréhensible devrait avoir une signification cachée);
• unicité.

Idéalement, si le nom est directement lié aux activités de votre entreprise. Une marque unique doit être enregistrée auprès d'un organisme de brevets (en Fédération de Russie, il s'agit de Rospatent). La protection juridique est la base du développement réussi de la marque à l'avenir.

Veuillez noter que la marque est déposée sous la forme d'une marque ™ , ne peut appartenir qu'à une personne morale.

Un nom euphonique et réussi n'est que la moitié de la bataille. Vous devez maintenant créer un design unique et un style visuel de la marque - cette tâche peut être confiée à un designer expérimenté ou utiliser des technologies modernes - le constructeur Wix déjà mentionné.

À l'aide du constructeur de sites Web Wix, nous avons facilement esquissé le site d'une éventuelle agence de conseil HiterBober.ru

Voici à quoi ressemble son chapeau (capture d'écran):

Soyons honnêtes, c'est un outil puissant pour ceux qui ne possèdent pas technologies diverses, tels que html, css et souhaite créer un site Web professionnel en une heure et demie.

Lorsque vous accédez au créateur de site, vous êtes invité à sélectionner le type de site que vous envisagez de créer :

C'est bien que les développeurs soient si attentifs aux besoins de l'utilisateur.

Ce que nous avons personnellement aimé en travaillant avec ce constructeur, c'est la flexibilité de chaque élément.

Par exemple, s'il s'agit d'une image, alors des dizaines de ses types et schémas de couleurs la conception aidera à créer une certaine ambiance sur le site, en fonction du type d'activité dans laquelle vous vous engagez.

La même chose peut être dite à propos des polices lors de l'utilisation de Wix - tout ici est comme dans le célèbre Éditeur de mots- ajustez la taille, la couleur, le texte, l'alignement et d'autres paramètres familiers.

Maintenant, une page ou une page de destination est devenue un type de site très populaire. Pas de problème - ce créateur de site Web vous permet de créer une page de destination professionnelle avec des effets et des images «juteuses» uniques.

Une fois que le thème du site lui-même est prêt, vous pouvez le publier sur Internet en tant que site à part entière en un clic.

Tout ce que vous avez à faire est de lancer du trafic vers la page créée et d'obtenir des clients.

Par conséquent, amis, lors de la création d'une marque en ligne, si vous ne voulez pas vous "embêter" avec des technologies, des codes de programme et un design complexes, nous recommandons sincèrement Wix comme outil professionnel.

Nous pouvons dire que Wicks est votre webmaster gratuit qui réalise tous vos souhaits, transformant la création de sites Web en une expérience simple et passionnante.

Etape 4. Positionnement de la marque sur Internet et sa promotion

Le positionnement est la sélection d'une position unique pour la marque dans l'esprit du consommateur. Idéalement, un produit, un service ou une entreprise devrait occuper une niche libre dans la perception de l'acheteur et être associé à des avantages uniques.

Une approche professionnelle prescrit l'élaboration d'un "livre de marque" - un manuel qui indique clairement comment la marque est utilisée, quelles sont sa mission et son idée principale.

Pour la promotion, un plan média est en cours d'élaboration et une campagne publicitaire est en préparation. Cela dépend d'une publicité compétente si un nouveau message atteint le public cible ou reste bloqué quelque part à mi-chemin.

Étape 5. Évaluation de l'efficacité

L'évaluation des performances est un ensemble d'activités qui vous permettent d'évaluer une marque existante après qu'elle a été « lancée auprès du grand public ».

Le suivi s'effectue soit sous la forme d'une enquête sélective d'audience, soit par un audit professionnel des activités de l'entreprise.

en parlant en termes simples, une marque peut être considérée comme efficace si, après sa création et sa promotion, les bénéfices d'une entreprise ou d'une organisation ont sensiblement augmenté.

Mais ici, il vaut la peine de comprendre à quel point le volume des ventes a augmenté grâce à une marque (logo) à succès.

Dans le tableau ci-dessous, j'ai clairement présenté les étapes et étapes du développement d'une marque attractive, y compris en ligne :

3. Cinq propriétés d'une marque en ligne forte

Une image de marque réalisée conformément à toutes les règles donnera certainement résultat positif: votre produit (site web) deviendra reconnaissable, une image positive de l'offre se formera dans l'esprit du consommateur.

Quelles sont les caractéristiques d'une marque forte ? Ces mêmes propriétés s'appliquent à l'image de marque en général, qu'il s'agisse d'un projet en ligne ou d'une entreprise hors ligne.

Nous les listons par ordre d'importance.

Propriété 1. Honnêteté

Une entreprise qui est honnête avec le consommateur est plus susceptible de former une marque image positive. Une vraie marque ne trompe jamais le public ni ne flirte avec lui.

Si une entreprise montre des attentes sous-estimées ou surestimées à travers son logo (slogan), cela affecte directement le niveau des ventes. Par conséquent, il est nécessaire de rechercher la correspondance maximale entre la proposition et les attentes des consommateurs.

Propriété 2. Reconnaissabilité

La reconnaissance est simplicité et accessibilité. Ces qualités aident la marque à se réaliser dans toutes les autres directions.

Pour rendre une marque reconnaissable, il faut se concentrer sur la psychologie des consommateurs et s'appuyer avant tout sur les avantages que le produit apporte au client.

Un exemple d'utilisation compétente de cette propriété est une publicité pour un shampooing bien connu, qui est fermement positionné dans l'esprit de l'acheteur comme un remède contre les pellicules n ° 1.

Propriété 3. Unicité

Une marque qui ne ressemble à aucune autre marque éprouve un minimum impact négatif de concurrents.

Il est nécessaire de s'assurer que votre produit est unique et inimitable sur le marché de consommation, tant en termes de fonctionnalité qu'en termes d'émotions qu'il évoque.

Propriété 4. Intégrité

L'intégrité est la reconnaissance de la marque à tous les niveaux de communication avec le public. C'est le résultat d'un travail minutieux des designers et des marketeurs.

L'intégrité signifie que tous les coûts investis dans le produit travaillent à 100% pour son image positive. Si la marque est sous-développée à un moment donné, sa promotion ressemblera à un "téléphone sourd" - vous parlez, mais le public ne vous entend pas.

Propriété 5. Audience maximale

Il est évident que la marque que tout le monde entend et voit apporte le maximum de profit. Essayez de promouvoir votre marque de toutes les manières qui s'offrent à vous.

Il existe des dizaines de façons de promouvoir un produit sur Internet, et de nouvelles apparaissent chaque année. méthodes efficaces. Utilisez-les avant les autres, et votre « message » atteindra tous les consommateurs potentiels.

4. Affaire "HiterBober.ru" - comment nous avons créé une marque en ligne populaire à partir de zéro

Amis, une petite histoire pratique pour les spécialistes du marketing et les personnes intéressées par la façon dont nous avons créé notre marque en ligne populaire.

Il y a environ 4 ans, avec mon ami et partenaire commercial Vitaliy, nous avons créé un blog personnel - "Heater Beaver".

Nom

Lors du choix d'un nom, nous avons noté 74 options sur une feuille de papier. Chacun d'eux devait répondre à plusieurs critères fondamentaux.

Les voici - les paramètres de sélection du nom de marque de notre site :

1. Mémorabilité. Le nom doit "s'écraser" dans la mémoire et y rester pendant longtemps.
2. Rimes. Sur la base du premier critère, d'après mon expérience, je dirai que les marques et les noms qui riment sont mieux mémorisés.
3. Intrigue. Une personne, ayant entendu le nom intrigant du site, veut déjà s'y rendre. Après tout, c'est intéressant ce que le "Cunning Beaver" lui a préparé là-bas;)
4. Simplicité. Le titre doit être simple. Nous avons immédiatement rejeté des options comme Infobizconsult.ru, BusinessMasterGuru.ru, etc.
5. Nom de domaine gratuit et pertinent. Je voulais aussi que l'orthographe du domaine en latin soit 100% identique au nom de marque russe..

Positionnement

Sur la base du nom, nous positionnons notre site comme un projet pour les entrepreneurs en démarrage et les personnes ayant un mode de vie actif. La marque même de notre site sur Internet est associée à un animal rusé et intelligent qui enseignera quelque chose de nouveau et non standard.

Outre, personnes financièrement riches et entreprenantes appelle souvent castors, nous avons également pris en compte ce moment lors de la création de la marque.

En général, pour former pleinement le positionnement correct d'une marque ou d'une offre, il est nécessaire de répondre à plusieurs questions.

Répondons à ces 7 questions du point de vue du positionnement de la marque du site HiterBober.ru

1. Qui? HeatherBober.ru
2. Qui? Un site unique fournissant un contenu expert des praticiens des petites entreprises.
3. Pour qui? Pour les entrepreneurs en démarrage, les hommes d'affaires actifs et les personnes ayant un style de vie actif.
4. Quel est le besoin ? Informations à jour sur les façons de faire des affaires et de gagner de l'argent en ligne et dans la vraie vie.
5. Contre qui? Contrairement aux concurrents et aux sites similaires, nous écrivons pour les gens ordinaires, sans schémas abstrus ni termes complexes.
6. Quelle est la différence? Tous les conseils d'experts, instructions et suggestions ont été testés dans la pratique PERSONNELLEMENT par les auteurs des articles.
7. De cette façon? Vous obtenez des technologies pratiques, étape par étape, prêtes à l'emploi pour démarrer une entreprise et gagner de l'argent avec le soutien personnel des auteurs du projet.

l'image de marque

Comme vous pouvez le voir, nous avons plusieurs « points de marque » et éléments de marque sur le site. Grâce à ces techniques, nous sommes souvent cités, le site est mis en signet et de la publicité y est placée.

Quels éléments (composants) sont utilisés sur le site en tant que "marque":

• couleurs corporatives (jaune, bleu foncé);
• logo (situé dans l'en-tête et le pied de page (pied de page) du site ;
• image de marque sur le site ;
• mentionner dans l'accueil du site le nom "HiterBober.ru"

Quelques mots sur le logo du site. Comme vous pouvez le constater, notre castor est gentil, une de ses mains est en position ouverte, comme s'il appelait à «rester» (rester) sur le site et à étudier les matériaux du projet.

Promotion

1. Promotion de la recherche. Il est réalisé grâce à une technologie spécialement développée pour l'écriture et l'optimisation des matériaux du site. Vous pouvez lire à ce sujet dans notre article séparé sur la compilation.
2. "Bouche à oreille" et visites directes à partir de signets. Il utilise la promotion à son compte des éléments de « marketing viral », dont la base est l'intrigue et l'humour inhérents au nom du site.

Résumons la section.

C'est ainsi que nous avons créé, et après plusieurs semaines d'efforts, développé notre Beaver. Maintenant, nous avons non seulement une image de marque en ligne, mais aussi d'autres accessoires.

Attributs de la marque HiterBober.ru :

Lorsqu'ils nous demandent ce que vous faites et que nous répondons que nous gérons notre propre site populaire avec tel ou tel nom, les gens ont immédiatement le sourire.

Le plus important est que le nom soit mémorisé et que vous souhaitiez visiter le site au moins par curiosité.

Et dans la section suivante, j'aborderai les règles de développement d'un logo, car dans le passé, j'ai travaillé comme designer pendant plusieurs années et je n'ai pas créé un seul logo pour différents clients.

En développant un nom de marque unique, vous avez montré au monde qui vous êtes et ce que vous voulez. Vous devez maintenant ajouter un signe ou une orthographe unique au produit (nom de l'entreprise) pour vous démarquer des autres.

Un logo efficace a toujours un message intérieur, si vous voulez - contient une histoire brève Succès. Le symbole doit avoir une composante émotionnelle et un style unique.

En règle générale, les éditeurs de graphiques vectoriels sont le plus souvent utilisés pour la conception de logo : Adobe Issustrator et Corel Draw sont les leaders du marché.

Moins fréquemment, Photoshop est également utilisé à cette fin, mais comme ce programme est principalement conçu pour fonctionner avec des graphiques raster, les professionnels du dessin de logos ne l'utilisent presque jamais pour résoudre un tel problème.

Désormais, des programmes en ligne et divers services sont utilisés pour développer des logos.

Si vous n'êtes pas très compétent outils professionnels designer, alors dans ce cas vous pouvez utiliser des solutions plus simples.

Par exemple, la populaire plateforme de création de sites Web Wix dispose d'une fonction de création de logo. En utilisant les capacités de ce constructeur, vous pouvez facilement le comprendre pour un environnement virtuel et être capable de le faire vous-même.

Comme tu peux le voir technologies modernes permettre à quiconque veut devenir créateur et artiste. C'est simple, abordable et très efficace.

Quelques conseils de conception pour créer des logos :

• un bon logo doit être tout aussi expressif sur l'emballage, sur la page du magazine et sur l'écran de l'ordinateur ;
• un symbole de qualité transmet au client l'atmosphère du produit et souligne ses avantages ;
• un logo spectaculaire fonctionne toujours pour l'idée générale de l'entreprise;
• accordez une attention particulière à la couleur - elle doit correspondre à l'esprit de votre entreprise et affecter les émotions du consommateur;
• de temps à autre, le logo doit être modifié conformément à les tendances actuelles dans le marketing;
• ne vous attardez pas sur le design : l'essentiel n'est pas l'image elle-même, mais son message intérieur.

Le logo parfait fonctionne pour la marque pendant des années et correspond toujours au public cible. Un symbole bien conçu d'un produit ou d'une entreprise, dans lequel des ressources matérielles et créatives sont investies, aidera à économiser sur la publicité et d'autres coûts à l'avenir.

6. Conclusion

Résumons, les amis. L'image de marque est un domaine d'effort vaste et très prometteur pour positionner efficacement votre entreprise à la fois hors ligne et en ligne.

Construire une image de marque positive est un processus long et laborieux. Cependant, une image de marque réussie est toujours payante, et plusieurs fois.

La valeur de la marque est un élément très important qui peut fournir à une entreprise une croissance des bénéfices à long terme et une position stable sur le marché (dans son secteur). Le branding devient une véritable arme dans la compétition.

Je vous souhaite de réussir dans la création du développement de vos marques et vous demande de noter l'article.

Le défi pour chaque chef de projet est d'attirer suffisamment d'attention, de ressources et de soutien pour son projet. Le concept de branding de projet permet de résoudre ce problème : il est plus facile pour un projet qui a sa propre marque de réussir (au moins au sein de l'entreprise). Dans cet article, nous verrons comment adapter les principes de la gestion de marque traditionnelle à la planification, au développement, au lancement et à la mise en œuvre de projets.

Marques. Les produits en ont. Aux prestations. Organisations. Même les gens (pensez à Steve Jobs, Oprah Winfrey ou Frank Gehry). Nous sommes convaincus que chaque projet au sein d'une entreprise a besoin d'une marque. Considérée au sens large, une marque peut être définie comme offre spéciale, exprimé de manière pertinente et avec des différences accentuées, dans le but de créer la préférence et la fidélité d'un public clé. Alors pourquoi est-il si important pour un projet d'avoir sa propre marque ? Parce que votre projet peut souffrir de l'absence d'une marque attractive.

Imaginez l'environnement de conception du géant de l'innovation 3M. Le PDG George Buckley a récemment parlé de la lutte difficile qu'il doit mener pour constituer des équipes et soutenir des projets qui semblent routiniers et manquent de potentiel de percée. Par exemple, l'entreprise a récemment décidé d'apporter des améliorations à l'une de ses plus anciennes gammes de produits, le papier abrasif industriel. Le projet était stratégiquement important pour les objectifs de croissance organique de 3M, mais les employés l'ont évité, préférant participer à des initiatives plus médiatisées. Buckley a déploré que les projets qui ne semblent pas "sexy" aux équipes de recherche se voient souvent attribuer un statut de second ordre. Il a découvert qu'il n'avait mené ces projets que par la force brute et que son accent constant sur des projets moins prestigieux chez 3M Labs "poussait les gens à un paroxysme".

La situation chez 3M n'est pas unique. Alors que Buckley pourrait lever des ressources avec force en tant que PDG, la plupart des chefs de projet n'ont pas ce privilège. Beaucoup opèrent dans un vide de pouvoir avec peu ou pas de contrôle formel sur les personnes sur lesquelles ils doivent compter pour atteindre les objectifs du projet. De plus, même lorsque les chefs de projet ont la possibilité de constituer une équipe, ils se concentrent souvent trop étroitement sur le travail qui doit être fait. Soucieux de faire le travail, les dirigeants négligent souvent l'importance d'articuler, de maintenir et de communiquer aux participants et aux parties prenantes du projet une vision, une mission, des objectifs et des résultats positifs clairs, cohérents et convaincants pour le projet. Par conséquent, ils passent à côté d'importantes opportunités de soutien et, au pire, contribuent à la "mort prématurée" des projets avec des marques faibles.

Les chefs de projet et leurs mentors supérieurs auront un avantage distinct et une position plus forte pour atteindre leurs objectifs, progresser dans leur carrière et contribuer aux objectifs commerciaux de l'entreprise s'ils peuvent adapter les principes de la gestion de marque traditionnelle à la planification, au développement, au lancement et mise en œuvre des initiatives du projet.

Le monde complexe d'un chef de projet

Aujourd'hui, alors que la concurrence locale et mondiale s'intensifie et que les organisations cherchent des moyens de changer et de repenser leurs objectifs, le nombre d'initiatives de projets a explosé. Par exemple, les initiatives à la base de la pyramide de l'innovation de 3M n'ont pas remplacé des projets de rupture plus médiatisés, mais ont été ajoutées aux tâches des équipes de recherche de l'entreprise.

Dans le même temps, les budgets sont réduits et malgré le besoin évident de telles mesures, les organisations n'allouent pas toujours rationnellement les ressources entre les projets en fonction de leur valeur stratégique. Le résultat est un monde qui vit selon la loi du loup, où les chefs de projet se battent quotidiennement pour les ressources et en gardent le contrôle. Les membres de l'équipe dans les organisations matricielles jonglent souvent avec un grand nombre de projets et de responsabilités. Tiraillés entre plusieurs directions, ils ont tendance à se concentrer sur les projets qui sont soit les plus intéressants pour eux, soit les plus importants pour leur carrière (voir "Project Image Matters"), prenant des décisions instinctives sur où mettre leurs efforts en premier.

Aller plus loin au-delà des structures matricielles traditionnelles, émerger formes d'organisation impliquent de nombreux partenariats externes et des connexions internes informelles, et les projets doivent accéder aux ressources par des canaux formels et informels à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation. Dans ces configurations, les dirigeants doivent veiller à accompagner et impliquer dans leurs projets des groupes plus complexes et géographiquement dispersés. parties prenantes.

Dans cet environnement difficile, les chefs de projet doivent séquence correcte transmettre les messages clés sur les projets aux bons publics est similaire à ce qu'un responsable marketing fait lorsqu'il organise un travail de création de marque pour des clients externes afin de promouvoir les produits et services de l'entreprise. De la même manière que l'image de marque produit crée la notoriété de la marque et maintient sa valeur dans l'esprit des consommateurs externes, des actionnaires et des électeurs, la réflexion sur l'image de marque peut aider le chef de projet à articuler les messages clés et à choisir les bons moments stratégiques pour que le message soit remarqué et aider à engager des cibles clés. Selon l'état d'avancement du projet, les différents publics de la marque du projet incluent la direction générale de l'entreprise, les conservateurs de projet parmi les cadres supérieurs, les membres de l'équipe ayant des responsabilités prioritaires au sein de la verticale structure organisationnelle et des partenaires extérieurs à l'organisation. Un bon chef de projet s'assurera que tous les participants - cadres supérieurs, subordonnés, collègues d'autres parties de l'organisation et partenaires extérieurs à l'organisation - comprennent et acceptent la marque du projet, sont d'accord avec ses objectifs et fournissent un soutien continu à toutes les initiatives. jusqu'à la fin du projet.

5P de l'image de marque du projet

Sur la base de plus d'une décennie de recherche et d'observation de diverses organisations, nous avons identifié cinq étapes clés dans cycle de la vie Image de marque du projet : présentation, planification, plate-forme, productivité et conséquences (voir "À propos de la recherche"). Nous les décrivons séquentiellement, mais ces cycles ne sont pas strictement linéaires. De plus, certains projets peuvent se développer de telle manière qu'une ou plusieurs étapes seront répétées plusieurs fois dans des séquences différentes (voir « Séquence 5P du branding du projet »).

L'idée derrière les 5P est similaire (et offre les mêmes avantages) à une campagne de branding soigneusement orchestrée et ciblant l'extérieur. Avec une compréhension claire des cinq phases de l'image de marque, le chef de projet aura meilleures opportunitésévaluer les rôles et les motivations de publics cibles spécifiques et être en mesure d'offrir à chacun d'eux un ensemble attrayant de résultats positifs pertinents. Ces résultats positifs comprennent à la fois des éléments fonctionnels (processus amélioré pour améliorer le service à la clientèle) et des éléments émotionnels (satisfaction personnelle de travailler dans une équipe de projet bien coordonnée et énergique) que les participants peuvent recevoir s'ils soutiennent le projet ou participent à sa mise en œuvre (voir " Comment marquer un projet du début aux conséquences »). L'utilisation de la méthodologie 5P n'est pas un effort de planification ponctuel, mais un effort ciblé et continu dont le but ultime est une marque dynamique qui fonctionne du début à la fin.

La soumission est l'effort initial du promoteur du projet pour positionner et « vendre » l'idée. Il convainc les décideurs clés de l'importance du problème que le projet est censé résoudre, ou leur fait part d'une opportunité stratégique à saisir. Sans réponse à la question « pourquoi », ceux qui ont le pouvoir d'approuver le lancement du projet ne seront tout simplement pas intéressés par le projet. C'est de la présentation du projet que dépend si le projet recevra le « feu vert » ; c'est la présentation du projet qui crée une première impression stable, sur la base de laquelle toutes les valeurs ultérieures et la pertinence du projet seront évaluées. C'est critique point important: sans se concentrer sur la construction d'une marque forte et attrayante, le potentiel du projet à attirer suffisamment de ressources et de soutien peut être réduit. Et dans le pire des cas, l'idée peut déjà mourir dans l'œuf.

La présentation peut avoir lieu une seule fois (devant le top management) ou peut être découpée en étapes successives si un accompagnement est nécessaire. Une introduction unique est généralement faite au public cible des cadres supérieurs et convient bien aux projets lourds de conséquences pour l'organisation (fermeture d'usine, lancement de nouveau produit, restructuration, etc.). Cependant, dans de nombreux cas, il est préférable de commencer par une présentation « plus douce » ou « plus lente » à des niveaux inférieurs : cela gagnera le soutien de ceux dont la participation pratique déterminera le succès du projet. Cela sera vrai pour les idées qui prennent du temps à mûrir ou lorsqu'une amélioration des processus est nécessaire au niveau des employés. La stratégie d'introduction lente a été choisie par un chef de produit d'une société Internet internationale. Il s'est rendu compte que la meilleure façon de vendre un projet à la haute direction était d'abord de convaincre les programmeurs d'utiliser leur temps alloué pour les cours de leur choix (15% dans cette entreprise) pour tester l'idée. Sa présentation devait être suffisamment attrayante pour motiver les programmeurs, de sorte que le travail lui-même et ses résultats devaient être attrayants. Si ce travail initial se passe bien, l'étape suivante consiste à présenter stratégiquement le projet aux top managers qui décident de le lancer (voir Présentation ratée pour un exemple de ce qui peut mal tourner lors d'une présentation de projet).

La planification est la clarification des objectifs, la détermination de ce qui doit être fait et quand, l'anticipation des risques possibles, l'attribution des responsabilités et l'élaboration d'une stratégie de communication pour communiquer les bons messages dans bon moment les bons publics. Le plan de projet doit être élaboré de manière honnête et ouverte : l'authenticité joue un rôle important dans la création d'une visibilité positive, la construction et le maintien de la confiance des participants dans la viabilité du projet. Si le processus de planification est bien pensé et comprend une analyse approfondie des risques, prend en compte la contribution des individus et des groupes intéressés, alors le résultat est un carte disponible processus, grâce auxquels les participants gagnent en confiance dans sa faisabilité.

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Quelles sont les étapes de la construction de la marque ? Comment le promouvoir ? Nous répondrons à ces questions et à d'autres dans l'article. Une marque célèbre a toujours avantages concurrentiels, qui ne sont pas influencés uniquement par le niveau de biens ou de services qu'ils fournissent. Un concept de marque bien conçu joue un rôle énorme dans la publicité d'une entreprise.

Développement

Les étapes de construction de la marque sont multiples. Le développement d'un nouveau nom est un travail complexe qui s'effectue par étapes, ou différentes phases sont réalisées diverses entreprises. Le développement de la marque ne signifie pas seulement la création d'une couleur ou d'un logo corporatif. Créer une doctrine de marque est un travail qui prend du temps, pour atteindre l'objectif il faut définir toutes les phases et les respecter strictement tout au long du processus.

Termes de base

Pour mieux comprendre les étapes de création d'une marque, analysons les concepts et termes de base :

• Logo - le style original du nom de l'entreprise (marque). Un logo est aussi appelé signe ou symbole graphique excentrique, spécialement conçu et stylisé. Dans le même temps, la coordination d'un nom de marque et d'un style de marque est aussi souvent appelée bloc de logo ou logo.
• Une marque est un logo ou une marque déposée nécessaire à l'individualisation de biens ou de services.
• L'identité visuelle est une identité d'entreprise, un logo, une communication visuelle de marque, des couleurs d'entreprise qui contribuent à la reconnaissance de la marque.
• L'identification verbale est le nom de la marque (naming), le résultat de l'analyse la plus approfondie, du processus créatif et créatif, des tests de différents types sur le public cible.

Conditions préalables

Les pré-requis pour développer une marque sont :

• division d'un grand holding en sociétés indépendantes;
• production d'une nouvelle marque, lancement et création d'un nom pour un produit, un service, une nouvelle entreprise ;
• l'évolution des conditions du marché, l'émergence de nouveaux concurrents ;
• La marque est dépassée et ne remplit plus ses missions.

Étapes

Il y a les étapes suivantes de la construction de la marque :

• Positionnement et développement de la stratégie de marque.
• Développement du nom (naming).
• visualisation de la marque.
• Certification de marque et de style.
• Mise en œuvre et audit.

Première étape

Créer et développer une marque est un processus très complexe. La première étape est la plus importante, elle constitue la base de toute la marque. À ce stade, vous devez analyser l'entreprise et le marché, identifier l'idée principale de la marque, le style et l'essence des communications. De plus, vous devez établir le public cible et créer un concept de positionnement de marque. La première étape comprend les travaux suivants :

• Sondage marketing.
• Création de la stratégie de promotion de la marque.
• Développement de la doctrine de la dénomination.

Appellation

La création et le développement d'une marque dépendent directement de la qualité du naming. La deuxième étape doit être démarrée après la création d'une stratégie de marque et la création d'un brief. Pour la première présentation, préparez quelques concepts de dénomination pour le client. Toutes les options doivent être testées dans des sources ouvertes. Lorsque le client se prononce sur l'un des concepts ou la version du nom, il est nécessaire d'auditer la pureté juridique du nom.

Vous devrez effectuer les opérations suivantes :

• Création du nom (naming).
• Enregistrement du nom en tant que marque.
• Créer une légende de nom.
• Création d'un slogan.
• Création d'un livre de marque.

Troisième étape

À la troisième étape, il est nécessaire de créer une identité d'entreprise. Vous devrez composer Nouvelle image entreprises qui peuvent rivaliser en utilisant des identificateurs visuels pour créer des conceptions de noms. Vous devez comprendre qu'une marque n'est pas qu'un logo et un ensemble de documents de l'entreprise. Vous devez transmettre traits de caractère tamponne tous les identifiants visuels nécessaires et possibles dans chaque épisode particulier. L'ensemble le plus simple de supports de marque :

• Couleur;
• Nom;
• logo.

Structure média étendue :

• Couleur;
• nom + slogan ;
• enveloppes, cartes de visite, formulaires, chemises (documentation d'entreprise commerciale);
• logo.

Une collection complète de tous les médias visuels :

• logo d'entreprise, motif (motif, arrière-plan), couleur, versions du bloc logo ;
• slogan + nom + brand book + légende ;
• police d'entreprise ;
• emballages pour l'image de marque des produits ;
• documentation commerciale d'entreprise (enveloppes, cartes de visite, formulaires, chemise, badge, présentation, agenda);
• conception graphique, impression promotionnelle et publicitaire (catalogue, plaquette, rapport annuel, page publicitaire, bannières, identité visuelle, illustrations, icônes, PLV, flyers, dépliants) ;
• produits souvenirs (parapluie, stylo, bloc-notes, briquet, tee-shirt) ;
• enregistrement d'un passeport et de vêtements de marque;
• mélodie d'entreprise;
• supports numériques (présentation électronique, site Internet, communications électroniques, application mobile) ;
• aménagement de l'environnement (stand publicitaire et d'exposition, espace de vente, navigation, implantation de l'identité visuelle d'un magasin ou d'un bureau, aménagement d'un espace d'accueil).

Pour chaque type d'entreprise, un volume et une composition de supports de style complètement différents sont utilisés.

Quatrième étape

Chaque personne devrait connaître les bases de la création d'une marque. À la quatrième étape, il est nécessaire d'élaborer des manuels et une certification pour tous les supports visuels et matériels fabriqués aux étapes précédentes. Autrement dit, il est nécessaire de documenter les dispositions sur les objectifs de la marque, son concept, de décrire les caractéristiques de chaque porteur de l'image de l'entreprise. Pour chaque support, commandez un document formel spécial qui peut être utilisé séparément ou avec le reste.

Étape finale

Considérez la finale, mais l'étape la plus longue et la plus chère. Il est nécessaire de former du personnel, de produire des imprimés, des emballages, des enseignes, de créer un site Web et de mener une campagne publicitaire. Dans cette phase, tous les points de contact avec la marque sont visualisés.

Outils promotionnels

Quels sont les moyens de promouvoir la marque ? La promotion de la marque sur le marché est un ensemble de procédures visant à trouver le public cible, la reconnaissance et la promotion de la marque, qui montreront les avantages de la marque par rapport à ses concurrents et son importance dans une perspective favorable.

Décision philosophique

Dans l'environnement commercial actuel, il ne suffit pas de produire un produit ou un service de qualité. Il est nécessaire d'impliquer tous les outils de création d'une marque et les méthodes de sa promotion. Un système bien conçu de moyens de promotion de la marque est la clé du bien-être d'une entreprise.

Le consommateur sous la marque ne comprend pas un produit spécifique, mais toute la gamme dans laquelle l'entreprise est engagée. Le client paiera volontiers trop cher pour une marque de qualité, car il est confiant dans son statut et sa fiabilité par rapport aux marques inconnues. Lors de la promotion, vous devez appliquer la réputation et démontrer les avantages qui distinguent une marque particulière de ses concurrents.

Méthodes promotionnelles

Les moyens de base pour promouvoir le nom sont des campagnes publicitaires adressées à un public spécifique afin d'attirer l'attention des clients et de présenter le produit de l'entreprise de manière rentable.

Les options suivantes pour promouvoir la marque sur le marché sont considérées comme efficaces :

• la promotion via Internet (attirer une audience à partir des réseaux sociaux, créer un site Internet officiel) ;
• activités publicitaires dans les médias (télévision, presse, radio);
• présentations (participation à des campagnes d'expositions spécialisées);
• politique marketing correcte (promotions, prix) ;
• parrainage d'événements de masse et participation à des projets caritatifs.

Ces outils de promotion de la marque nécessitent des investissements financiers. En démarrant une campagne publicitaire, vous devez tenir compte de son efficacité.

La promotion de la marque sur le marché russe implique les étapes suivantes :

• analyse et étude de l'environnement;
• développement de solutions philosophiques au stade du développement de la marque;
• stratégie marketing correctement calculée;
• examen des concurrents, identification des faiblesses et des forces ;
• sélection du public cible (l'âge, le sexe, le statut social sont choisis comme critères) ;
• allouer un budget pour la promotion et la promotion ;
• sélection correcte des sites publicitaires.

Lors du choix des méthodes de promotion, il est nécessaire de prendre en compte le facteur humain - l'originalité du public cible et la vision du monde des habitants d'un État ou d'une région particulière où les services ou produits seront promus.