Fidélisation à l'entreprise b2b. Quels programmes de fidélité sont efficaces en b2b

De nombreuses entreprises B2B consacrent encore la part du lion de leurs ressources marketing à l'acquisition de nouveaux clients, sans se soucier de la fidélisation. Mais la situation évolue avec l'évolution des conditions du marché.

Lorsque le marché croît de dizaines de pour cent par an, vous ne pouvez pas trop vous soucier de la fidélisation des clients et de la réduction des revenus. Sur des marchés matures et hautement concurrentiels, il est impossible d'être une entreprise prospère sans une stratégie claire de fidélisation de la clientèle.

Dans cet article, nous allons partager 9 tactiques pour fidéliser les clients B2B et leurs collaborateurs.

Analyser les retours clients

La collecte et l'analyse régulières des retours d'expérience constituent la base sur laquelle se construit une stratégie de gestion de la fidélisation B2B. Cela n'a aucun sens de planifier des initiatives visant à fidéliser la clientèle si l'entreprise ne comprend pas ce qui ne va pas, quels «goulots d'étranglement» freinent la croissance des achats, ce que les employés du client pensent de l'entreprise.

Un client B2B est un Janus à deux visages. D'une part, c'est une organisation, une entité juridique avec ses propres règles, procédures et intérêts. D'autre part, des employés spécifiques dont les souhaits, les intérêts et les objectifs doivent être pris en compte. Les décideurs sont la cible principale des diagnostics de l'entreprise. Dans le même temps, n'oubliez pas les employés ordinaires. La suite fait le roi. Selon une étude de Google, dans plus de 80 % des cas, les employés ordinaires influencent directement les décideurs.

Les commentaires des clients sont l'occasion de regarder honnêtement votre entreprise de l'extérieur et de comprendre ce qui doit être changé pour devenir un fournisseur et un partenaire plus attractif.

Questions clés pour connaître les réponses à :

Dans quelle mesure les clients sont-ils satisfaits de la qualité des produits et services fournis ? Comment évolue l'attitude envers l'entreprise ?
Que faut-il changer dans les processus commerciaux pour faciliter la collaboration des clients avec l'entreprise ? Quels clients sont enclins à refuser les services de l'entreprise et pourquoi ?
Quels facteurs influencent le processus de prise de décision ?
Qui prend les décisions d'achat dans une organisation ?
En quoi l'entreprise se distingue-t-elle des concurrents du point de vue du client ?

Utiliser les remises

Les remises sont le moyen le plus simple d'encourager les clients à effectuer des achats auprès de votre entreprise. Cette approche convient mieux aux entreprises où les achats sont ponctuels et non liés à des contrats à long terme.

Gardez à l'esprit que les remises doivent viser à stimuler les commandes répétées, à augmenter le volume des achats et à augmenter le nombre d'articles consommés. Sinon, votre remise est un attrait de générosité insensée.

Le système de remise doit clairement s'intégrer dans votre stratégie de prix. Si vous faites du dumping, vous réduisez la marge de vente et la valeur de vos produits. Utilisez les remises comme un moyen d'encourager et de stimuler quelque chose. Ne fournissez pas de remises par défaut.

Offrez des conditions spéciales pour les clients les plus précieux

Différencier les clients par leur valeur est le deuxième moyen le plus populaire et le plus simple d'augmenter la fidélité des clients B2B. L'objectif de l'entreprise est de se concentrer sur les clients les plus marginaux et les plus prometteurs. Ces clients sont le principal moteur de la croissance de l'entreprise.

Cela ne signifie pas que les autres clients doivent être traités avec dédain. Le système de hiérarchisation vous permet de créer des fonctionnalités et des services supplémentaires pour vos clients les plus précieux sans compromettre les autres clients.

Le plus souvent, les entreprises mettent en place un système de paliers liés à des remises qui dépendent du volume de produits achetés. Un tel modèle, bien sûr, donne son résultat. Mais ce sera plus efficace si l'entreprise réfléchit aux aspects immatériels des incitations, ainsi qu'à la motivation matérielle indirecte.

Lors du développement d'un système de hiérarchisation, il est important d'accorder une attention particulière aux besoins des clients, à leurs besoins, à la manière dont vous pouvez aider le personnel client qui interagit avec vous.

Offrir un service personnalisé

Les clients les plus précieux devraient bénéficier non seulement de conditions spéciales, mais également d'un service personnalisé. Chacun de ces clients doit se voir attribuer un gestionnaire de compte qui supervise toutes les relations et est souvent un point de contact unique.

Les managers dédiés sont un plaisir coûteux, l'entreprise doit donc clairement calculer la faisabilité économique d'une telle démarche. De combien les ventes augmenteront-elles ? Combien coûterait une entreprise comme ce service ?

Les entreprises qui travaillent avec de grands clients avec un modèle de prise de décision complexe ont des gestionnaires de grands comptes dans leur personnel. C'est une condition sine qua non pour un développement commercial réussi.

Pour les entreprises dont les clients sont des représentants de petites et moyennes entreprises à faible volume d'achats, la nécessité de se doter d'un responsable personnel est une question de faisabilité économique et d'efficacité opérationnelle.

Est-il possible de se passer d'un manager dédié en automatisant les processus métiers ? Il existe une méthodologie appelée Account Based Management (ABM), où l'accent est mis sur la personnification de la relation client. Cette approche se caractérise par un haut niveau d'automatisation du travail avec les clients.

Les activités liées à la génération de prospects, à la formation de la demande, aux communications et au service sont mises en œuvre automatiquement sur la base d'une analyse constante des commentaires. ABM change radicalement le modèle de vente et les exigences en nombre et en compétence des managers impliqués dans la communication avec les clients.

Lors de l'introduction de nouveaux concepts, il faut garder à l'esprit que même dans le cas d'un haut niveau d'automatisation des processus clients, il y a toujours un besoin de gestionnaires. En B2Bx, les relations personnelles sont extrêmement importantes, ce qui, heureusement ou malheureusement, ne peut pas être automatisé. Par conséquent, la question de l'équilibre entre une approche personnalisée des ventes et l'automatisation reste toujours d'actualité.

Former et développer les clients

Plus les représentants des clients comprennent votre produit, plus ils sont fidèles et plus ils achètent. Souvent, la raison principale de l'échec de la transaction n'est pas la concurrence, mais la faible connaissance et l'incompréhension de la solution proposée de la part du client. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de solutions innovantes.

Cours, webinaires, manuels électroniques, recherches, formations, publications utiles sont un outil pour éduquer les employés des clients. C'est un investissement dans des relations à long terme et leur fidélité. Dans le processus d'apprentissage, l'entreprise reçoit des commentaires, évalue les besoins, identifie les problèmes lors de l'interaction avec ses produits et solutions.

Les activités éducatives créent une valeur ajoutée qui fidélise les clients existants et en attire de nouveaux. Dans le même temps, l'éducation des clients n'est pas réservée aux entreprises de haute technologie. Dans tout domaine d'activité, il y a quelque chose d'important à dire au client pour qu'il utilise plus efficacement vos produits ou services.

Les grandes entreprises peuvent utiliser la formation pour développer leurs clients en leur donnant accès aux meilleures pratiques et connaissances. Cette stratégie gagnant-gagnant fonctionne très bien pour la fidélité. Un certain nombre de banques russes utilisent avec succès cette approche dans leurs activités.

Créer des opportunités supplémentaires

L'accès à des fonctionnalités supplémentaires qui ne font pas directement partie de la livraison ou du contrat est un excellent moyen de renforcer les relations avec les clients B2B existants. L'accès gratuit à un nouveau produit pendant une période de temps, des conditions spéciales pour recevoir un service, des promotions personnelles, l'accès à du matériel utile et à la recherche sont des exemples de telles opportunités.

Un service supplémentaire cimente les relations avec les clients, créant des partenariats plus solides. En outre, des opportunités supplémentaires peuvent et doivent être un moyen d'élargir les besoins des clients et de créer une demande pour les produits et services de l'entreprise.

Créer une image positive de l'entreprise

En B2B, le facteur émotionnel joue un rôle important dans la prise de décision. Seules les préférences irrationnelles sont emballées dans des justifications rationnelles. Les émotions positives « font taire » les doutes sur le fournisseur ou sur certaines clauses du contrat.

La formation d'un arrière-plan émotionnel positif n'est pas une tâche ponctuelle, mais un travail ciblé et systématique. La définition des tâches dans ce sens doit être effectuée à la même fréquence que la planification de l'approvisionnement. Utilisez des surprises, organisez des événements informels communs, créez des occasions de faire plaisir à nouveau aux employés du client et de souligner leur valeur, leur professionnalisme et leur autorité.

La gestion active de l'expérience client (CEM) est l'une des plus grandes tendances du B2C. L'objectif principal est de créer un sentiment positif à partir de l'interaction avec la marque. La perception dépend de la qualité des produits, du service et, enfin et surtout, du fond émotionnel que l'entreprise forme autour d'elle-même.

En B2B, la gestion de l'expérience client n'en est pas moins une tâche urgente. Comment évoquer des émotions positives lors de la communication avec les employés des clients avec votre entreprise ? Comment lisser les moments négatifs qui peuvent survenir lors de l'interaction. Réfléchissez aux réponses à ces questions et intégrez les solutions trouvées dans vos activités quotidiennes.

Offrez des cadeaux de marque

Comment s'assurer que les employés des clients ne vous oublient pas ? Il existe une méthode ancienne mais qui fonctionne parfaitement - faire des cadeaux de marque utiles et beaux. Calendrier, stylos, clés USB, T-shirts et autres accessoires fonctionnent pour la fidélité pas pire que les remises.

Ces récompenses client ne peuvent pas être qualifiées de pot-de-vin. Si vous les aimez, ils rappelleront longtemps votre entreprise aux employés.

Racontez la success story de vos clients

Comment féliciter un client pour que cela ne ressemble pas à de la flatterie ? Racontez sa success story ! Partagez des informations sur votre site Web et dans les médias, parlez d'études de cas lors de conférences, publiez des recherches conjointes et interviewez des représentants de clients clés. Incluez ce contenu dans votre plan de contenu.

De telles initiatives renforcent les relations avec les clients et créent de nouvelles opportunités pour des activités conjointes de relations publiques. L'histoire de réussite fonctionne très bien pour établir des relations avec les décideurs et les experts. Le dossier doit mettre l'accent sur les mérites d'employés spécifiques de la part du client. La carrière et la croissance professionnelle des employés du client qui vous sont fidèles renforcent la position de l'entreprise, créent des opportunités d'expansion de la coopération.

Le réseau d'affiliation est l'un des canaux de vente les plus efficaces pour les produits. Bien construit Programme d'affiliation permet aux constructeurs d'assurer la croissance de leur chiffre d'affaires, de développer avec succès de nouveaux marchés et d'étendre leurs zones de présence. La plupart des fabricants aux ambitions fédérales se sont développés grâce au développement des ventes affiliées. Par exemple, une entreprise 1Cà bien des égards, est devenu un chef de file dans le domaine de l'automatisation d'entreprise dans les petites et moyennes entreprises grâce à la création d'un vaste écosystème de partenaires. Qu'est-ce qui rend un programme d'affiliation réussi et attrayant pour les parties ?

Produit en demande sur le marché.
Conditions financières de coopération attractives.
Haut niveau de service et flexibilité de travail.
Accompagnement et formation partenaires b2b.

En plus de ces critères, on oublie souvent un facteur important, qui est souvent déterminant. Nous parlons de la motivation des employés des organisations partenaires. Cela est particulièrement vrai pour les marchés à haut niveau de concurrence, où tous les fabricants offrent à peu près les mêmes conditions à leurs partenaires.

Dans notre pratique, nous avons souvent rencontré des situations similaires. Par exemple, dans un cas, nous avons constaté que les vendeurs partenaires étaient plus actifs pour proposer les produits des concurrents aux clients, malgré des conditions financières moins attractives pour le partenaire. Le problème s'est avéré être que la procédure de commande des produits de l'entreprise exigeait plus d'efforts de la part des vendeurs que lors de la commande des produits des concurrents. Pour résoudre de tels problèmes, il est souvent utilisé programmes de fidélité b2b. Des programmes similaires visent à promotion de ventes via un canal partenaire et vous permettent de synchroniser les intérêts de l'entreprise de fabrication, des organisations partenaires et de leurs employés.

Le programme de fidélité b2b est conçu pour atteindre les objectifs suivants :

Augmenter la motivation des employés des organisations partenaires
Augmenter la part des produits vendus dans l'assortiment du partenaire par rapport aux concurrents
Accroître la notoriété des produits de l'entreprise auprès des employés de l'organisation partenaire
Réduction des coûts de gestion du réseau de partenaires

Caractéristiques du programme

La principale différence entre les programmes de fidélité b2b réside dans sa double nature. D'une part, il s'adresse directement aux partenaires en tant que personnes morales. D'autre part, des employés spécifiques de l'organisation partenaire interagissent avec elle, et ils peuvent avoir différentes responsabilités professionnelles et, par conséquent, divers intérêts et besoins.

Par conséquent, le programme de fidélité b2b est construit sur des éléments empruntés à divers concepts - gestion des canaux, système de motivation du personnel, programme de fidélité b2c. Si au moins un de ces éléments est ignoré dans la conception du programme, les chances sont extrêmement élevées que le programme ne fonctionne pas.

Erreurs de mise en œuvre

Notre société est souvent impliquée dans l'audit et l'optimisation des programmes de fidélisation des partenaires. Voici les principaux problèmes que nous avons identifiés dans l'analyse :

Le programme n'est pas soutenu par la direction des organisations partenaires. Les conditions sont peu attrayantes, les primes aux employés sont considérées comme une violation du système de motivation du personnel adopté par le partenaire. Cela est particulièrement vrai pour les partenaires qui représentent simultanément de nombreux fabricants dans diverses catégories sur le marché (par exemple, les distributeurs de matériaux de construction).
Incompréhension et/ou ignorance des intérêts des différents rôles au sein de l'organisation partenaire. La direction de l'entreprise, les vendeurs ou les ingénieurs ont tous des intérêts, des besoins et des opportunités différents pour communiquer avec le fabricant.
La complexité des règles ou l'inconvénient d'utiliser le programme. Par exemple, dans un cas, le programme a été mis en œuvre sur un site qui n'était pas adapté à la visualisation via des appareils mobiles. Dans le même temps, le public cible du programme était les contremaîtres des entreprises de services qui sont sur place et qui n'ont pas d'ordinateurs de bureau ou d'ordinateurs portables à portée de main.
Manque de compréhension des processus commerciaux des partenaires et de leurs règles. Il est impossible de prendre en compte les caractéristiques de chacune des organisations partenaires, mais il est extrêmement utile de comprendre comment leurs activités et processus clés sont construits afin d'identifier en temps opportun les goulots d'étranglement potentiels. La logistique est souvent un tel goulot d'étranglement.
Choisir le mauvais canal de communication. Un exemple typique - l'utilisation du courrier électronique pour interagir avec les médecins a une efficacité extrêmement faible. La raison en est le faible niveau d'automatisation des établissements médicaux, la plupart des médecins travaillent à l'ancienne - ils n'utilisent pas d'ordinateur à des fins professionnelles et n'ont pas de courrier électronique fonctionnel, même dans les cliniques commerciales.

Éléments basiques

Peu d'entreprises proposent des services de développement de programmes de fidélité B2B. Cela est dû au fait que chaque implémentation est un projet unique qui nécessite une immersion profonde dans le domaine du client et ses processus métier. Dans le même temps, certains éléments de base sont inhérents à tous les programmes de fidélité. Nous utilisons notre propre méthodologie dans notre pratique, composée de quatre couches principales. Considérons-les.

Scénario du programme de fidélité

Le scénario du programme doit être extrêmement simple et ne pas exiger d'efforts sérieux de la part des employés des partenaires. Dans le même temps, l'une des principales tâches du programme de fidélité est d'augmenter l'attractivité du réseau d'affiliation. Par conséquent, le programme ne devrait pas exister indépendamment des processus de travail avec les partenaires, mais, au contraire, être étroitement lié à eux.

Système de motivation des participants

L'accent principal dans le développement d'un système de motivation devrait être mis sur le renforcement de la confiance dans le programme, car la gestion des partenaires, en règle générale, a accru les exigences de sa transparence en termes d'interaction avec le personnel. Il est également nécessaire de porter une attention particulière au développement de modèles incitatifs individuels pour les différents rôles des employés du partenaire.

Façons d'impliquer les participants

La stratégie d'engagement est un élément essentiel du programme. Les membres ont mille et une raisons d'oublier ou de ne pas utiliser un programme de fidélité, surtout s'il n'implique pas de retours instantanés. Il est donc essentiel de définir une stratégie d'engagement et de rétention avant de lancer un programme et de l'adapter au fur et à mesure de sa mise en œuvre.

Modèle de communication

Les principales exigences en matière de communication au sein du programme sont la disponibilité d'une rétroaction pratique et un style de communication individuel avec différents types et rôles d'employés. La création de canaux de communication durables et pratiques avec retour d'information vous permet non seulement d'influencer l'activité des participants, mais également de réduire considérablement le budget des incitations. Une situation typique est celle où une entreprise tente d'augmenter l'activité du programme de fidélité en raison de conditions financières plus attractives, mais n'obtient pas le résultat escompté. Lors de l'analyse, il s'avère que seulement environ 15% des participants utilisent le programme. Les autres n'ont tout simplement pas entendu parler de nouvelles offres rentables. Les mêmes participants qui ont profité des nouvelles offres ont activement participé au programme.

La mise en œuvre de tout programme ou projet peut être comparée à la préparation d'un repas. Il semble que toutes les ménagères cuisinent selon les mêmes recettes, mais le goût des plats peut être très différent. Cependant, voici quelques conseils pour développer un programme de fidélité d'affiliation qui, je l'espère, vous seront utiles.

Faites attention à la communication avec la direction de l'organisation partenaire

En l'absence de soutien des personnes clés de l'organisation partenaire, il est difficile de compter sur le succès du programme. C'est un facteur bloquant qui est souvent évoqué lorsque le programme de fidélité est déjà en cours. En fonction de la taille du réseau, ainsi que des spécificités et de la taille des partenaires, il convient de déterminer la meilleure manière de véhiculer l'information sur le programme envisagé et d'analyser les retours.

Intégrer les programmes de fidélisation dans les processus commerciaux de l'entreprise

L'effet synergique du lancement du programme de fidélité est atteint lorsqu'il est intégré dans les processus métiers de l'entreprise, allant de commercialisation se terminant par la logistique et le service client. Le programme doit compléter et renforcer l'avantage concurrentiel de l'entreprise. L'intégration doit couvrir les systèmes d'information, les descriptions de poste et les KPI des employés. Il est important d'assister à la formation des employés qui interagissent avec les partenaires en temps opportun.

Motiver les bons collaborateurs partenaires

Déterminez les rôles des employés partenaires qui dépendent le plus des ventes de vos produits et de la satisfaction des clients finaux. Ce ne sont pas seulement les employés qui communiquent directement avec les clients. Souvent, des goulots d'étranglement se produisent dans les chaînes d'approvisionnement ou au niveau des responsables des achats.

Développer et tester une stratégie de communication avec les partenaires

Concentrez-vous sur l'amélioration de la qualité des communications avec les employés cibles du partenaire. Déterminez le style de communication approprié, sélectionnez les canaux pertinents. Il est important que les messages au sein du programme aident les participants à atteindre les objectifs du programme, et pas seulement informent. Un exemple simple est qu'un message concernant une accumulation de bonus peut contenir une courte astuce de l'en-tête « Saviez-vous que… » ou un lien vers un article décrivant une nouvelle gamme de produits de l'entreprise avec laquelle cet employé travaillera.

Combinez différents modes de motivation

Au stade de l'analyse du public cible du programme, il est nécessaire d'identifier les principaux types de partenaires, ainsi que les rôles qui affectent directement ou indirectement les ventes de vos produits. En règle générale, le modèle de comportement des petits partenaires ressemble davantage au comportement des individus. Dans ce cas, il est conseillé d'utiliser le système de motivation inhérent aux programmes de fidélité b2c traditionnels.

Conclusion

Les programmes de fidélité d'affiliation B2B ne sont pas des programmes de fidélité au sens classique du terme. En plus de la motivation matérielle basée sur le principe «faire A, obtenir B», des éléments éducatifs peuvent y être mis en œuvre, ainsi que des fonctions individuelles du processus de gestion du réseau d'affiliation qui ajoutent de la valeur à l'ensemble du système.

Les programmes de fidélité B2B ne sont pas aussi populaires que les programmes grand public. Cependant, l'expérience montre que de telles initiatives sont un complément utile à un programme d'affiliation. Ils vous permettent d'augmenter les ventes via un canal partenaire grâce à un impact ciblé sur tous les maillons impliqués dans la chaîne de vente et de service.

Quels sont les programmes de fidélité dans le segment b2b
Comment savoir quels éléments du programme de fidélité intéresseront vos clients
Quel pourcentage des bénéfices peut être consacré au programme de fidélité du club et quel retour doit-on attendre

À commercialisation b2b trois missions principales : attirer de nouveaux clients, développer les relations avec eux (faire en sorte que le chèque moyen grossisse et que les commandes soient passées plus souvent) et réduire leur flux sortant. Ces problèmes peuvent être résolus de différentes manières. Cet article ouvre une série de publications sur les techniques de marketing b2b. Dans chaque article, mes collègues et moi examinerons un outil dont l'efficacité a été testée dans la pratique. Parlons maintenant des programmes de fidélité : je vais vous dire quel programme a aidé notre entreprise à augmenter de 30 % les ventes à de nombreux clients.

Quels sont les programmes de fidélité

Les programmes de fidélité utilisés par diverses entreprises peuvent être divisés en trois types.

Retour en arriere. Le moyen le plus simple et le plus inefficace, car il ne donne qu'un résultat à court terme. Le principe est simple : pour une récompense ou des cadeaux (par exemple, des bons d'achat), le décideur choisit le fournisseur le plus généreux. Pour poursuivre la coopération, l'acheteur doit être constamment choyé avec quelque chose. Je n'ai jamais utilisé cette méthode.

Programmes de bonus : cadeaux contre points. Il s'agit d'une méthode populaire de fidélisation dans le segment b2b ; en fait - une version légèrement améliorée de la restauration. Voici comment le programme de bonus fonctionne en pratique : pour faire des achats à un décideur, le fournisseur accumule des points, qu'il échange contre quelque chose d'utile pour lui-même. Un cadeau peut être, par exemple, des appareils électroménagers ou même de l'argent. Un tel programme est lié à un acheteur spécifique et n'améliore que sa fidélité, alors que pour une coopération productive et à long terme, il est nécessaire de fidéliser l'entreprise cliente dans son ensemble.

Résoudre les problèmes des clients qui ne sont pas directement liés à votre produit. Disons que vous vendez du ciment et que vous concurrencez avec succès d'autres fournisseurs en termes de qualité et de prix. Mais ces deux facteurs ne sont pas les seuls importants pour le client, il a aussi d'autres problèmes. Par exemple , il est rentable pour lui d'acheter des produits en grande quantité, mais il n'y a nulle part où les stocker. En soulageant le client de cette difficulté, vous gagnerez sa fidélité. C'est ainsi que nous sommes allés.

Vous devez d'abord comprendre les problèmes rencontrés par vos clients.

L'idée de fidéliser les clients en les aidant à résoudre leurs problèmes est apparue il y a longtemps. Il existe deux façons de comprendre quels problèmes sont pertinents pour le client :

analyser le marché sur lequel elle opère, son environnement concurrentiel ;
demandez-lui lui-même (dans une conversation personnelle ou un questionnaire).

Dans le cadre d'un plan global, on m'a confié la tâche de former Programmes de fidélité dans un sens ventes b2b entreprises.

J'ai commencé à chercher et à analyser cette expérience modeste, ces exemples modestes qui ont été utilisés en russe commercialisation industrielle pour la promotion loyautéà la marque et au produit. J'ai essayé de rassembler les points principaux, de les structurer et, en fait, de les présenter ici dans un petit article.

Et donc, pour commencer, le moment général - programme éducatif. Programme de fidélité, ce que c'est?

Programme de fidélité est un ensemble d'activités de marketing visant à conserver ou à augmenter les ventes d'un produit / service aux clients existants et à promouvoir les valeurs d'entreprise de l'entreprise sur le marché.

Il est important de tracer une ligne entre les concepts fidélité et satisfaction. je comprends le terme la satisfaction» comme un sentiment, un état émotionnel consommateur causée par l'expérience d'interaction avec l'organisation. À son tour loyauté- c'est l'attitude du consommateur, basée sur une expérience antérieure d'interaction avec l'organisation et caractérisée par le niveau la satisfaction de cette interaction. Ainsi, il s'avère que le niveau fidélité des consommateurs déterminé et basé sur le ressenti la satisfaction.

Où commence-t-il création d'un programme de fidélité pour le marché industriel (b2b)? C'est vrai, avec l'établissement d'objectifs.

À la classification des objectifs qui sont généralement fixés lors de la formation programmes de fidélité dans le marketing b2b, tout est simple ici, pour la plupart des entreprises c'est :

Fidélisation des anciens clients ;

Augmentation des ventes.

Je constate que dans la plupart des cas, ce sont les spécialistes du marketing qui initient la création Programmes de fidélité pour les groupes de biens qui sont au stade de maturité de leur cycle de vie. Tout cela, bien sûr, bla bla bla, mais pour savoir avec quoi travailler et pour quoi, bien sûr, il faut.

Dans un second temps - la définition des outils qui seront utilisés pour influencer les clients :

Systèmes de rabais

Systèmes de rabais individuels

Systèmes de bonus pour les distributeurs

Stimuler la transparence des relations (par exemple, expliquer ce que comprend le coût des marchandises, divulguer les prix)

Relations personnelles (rabais personnels, vœux de vacances, cadeaux)

Formations gratuites, séminaires sur les produits

Les outils présentés sont tirés des cas et des expériences décrites que j'ai rencontrées dans la pratique.

En effet, à ce stade, le focus des programmes de fidélisation est en train de se diviser - certains visent à stimuler les distributeurs, les intermédiaires et les détaillants, et certains visent à stimuler l'utilisateur final du produit - un responsable des achats, un ingénieur en chef, etc. .

En conclusions et idées maîtresses : il faut intéresser les intermédiaires, leur donner une mythique « carotte » de bonus, les consommateurs finaux ne doivent pas être trompés, pas déçus, et au plus près des attentes qu'ils placent en nous. Entre autres choses, une autre clé de la porte du consommateur final appelée "fidélité", sauf en tant que relations personnelles dans commercialisation b2b, probablement pas. Dans ce cadre, l'un des outils fidélisation du consommateur final sur le marché b2b est un système CRM qui vous permet de "se souvenir" de tous les souhaits et caprices précédents du consommateur, d'anticiper le besoin émergent et d'offrir votre produit à temps.

Avec toutes mes réflexions et découvertes dans ce domaine, je publierai ici, un début a été fait.

En ligne : marché b2b, marketing b2b, analyse de marché b2b.

La société est un important fournisseur d'équipements d'impression, avec des subdivisions en Russie et en Ukraine. Le programme de fidélité, en plus des remises que l'entreprise offrait à ses clients, consistait dans le fait qu'une fois par an, elle rassemblait 150 à 200 clients dans la prétentieuse pension de Crimée.

Un programme d'animations était proposé aux invités : parfois c'était une soirée à thème, parfois l'entreprise organisait un bal de l'imprimerie. Le vol et l'hébergement en pension de famille étaient payés par la compagnie. Des stars du cinéma et de la pop ont été invitées aux événements. Le budget de ces vacances variait de 100 à 200 000 dollars. Tous les imprimeurs y sont allés, car c'était amusant et intéressant, et surtout, c'était gratuit.

Malgré cela, le programme n'a pas fonctionné, car les clients ont également assisté à un programme similaire du concurrent direct de cette imprimerie, qui s'est déroulé dans une pension voisine avec un petit intervalle de temps. En conséquence, les clients, ayant visité les événements des deux fournisseurs, se sont rendus chez le troisième et ont acheté chez lui, car il leur offrait les meilleures conditions.

Expérience positive du programme de fidélité de l'entreprise sur le segment b2b

L'imprimerie britannique Haymarket a publié un magazine hebdomadaire pour les imprimeurs, qui s'appelait Print Week, mais en plus de ce magazine, il a fait un grand nombre d'extensions dites de marque - divers ajouts à ce magazine : le site Web du magazine, un catalogue gratuit de toutes les imprimeries du Royaume-Uni, etc.

La société a également organisé une cérémonie annuelle de remise des prix Print Week pour les meilleures entreprises d'impression, à laquelle elle a invité tous ses clients imprimeurs. Des cérémonies ont eu lieu en Grande-Bretagne, en Russie, en Ukraine, en Inde et aux Émirats arabes unis.

Le budget était impressionnant - 250 000 livres. Dans le même temps, Haymarket lui-même a dépensé environ 20 à 30 000 livres sterling pour l'événement. Le reste a été collecté en attirant des sponsors - il s'agissait également d'entreprises du secteur destinées à un public d'imprimeurs: fournisseurs d'équipements, de consommables, de papier, chacun ayant payé 10 à 15 000 livres pour avoir le droit de devenir sponsor de l'événement.

Chaque année, 1 200 à 1 500 imprimeurs se réunissaient lors de cet événement. L'événement s'est déroulé à un niveau professionnel élevé, le code vestimentaire a fonctionné - pour les hommes, la participation n'était autorisée qu'en smoking. Et cela a fonctionné pour Haymarket pendant de nombreuses années. De tels événements sont bénéfiques tant pour l'organisateur que pour les clients et sponsors.

Comment créer des programmes de fidélité en b2b

Étant donné que les clients b2b veulent se sentir non seulement un privilège, mais aussi un avantage significatif, les bonus et les remises sont importants ici. Par conséquent, il est possible de prévoir des programmes de réduction simples et des cartes de réduction (avec une réduction fixe ou cumulée, lorsque la réduction augmente proportionnellement à la quantité commandée).

Il peut également s'agir de programmes de récompense lorsque les clients accumulent des points spéciaux qui ne peuvent plus être échangés contre les produits que le client vous commande pour le moment, mais à l'avenir peuvent être échangés contre d'autres biens ou services. Ce sont les programmes dits de coalition, qui offrent la possibilité de coopérer avec d'autres entreprises, par exemple des banques, et donnent plus de valeur au client.

Programme de remise en argent - lorsque votre client accumule des points et reçoit une remise ou un bon supplémentaire pour les prochains achats.

En b2b, le programme d'assistance à l'information fonctionne assez bien - il s'agit d'un accès à des informations ou à des services exclusifs que vous pouvez fournir à vos clients.

Lorsque les ventes sont réalisées non seulement en interne, mais également via des réseaux de distribution, les partenaires peuvent être aidés à mener une campagne publicitaire au niveau local ou à organiser un marketing conjoint, par exemple une participation conjointe à une exposition.

Le personnel du concessionnaire peut être formé. Les programmes de club, comme le montre l'exemple de Haymarket, fonctionnent très bien en b2b. L'une des raisons est que dans le segment b2b, les entreprises opèrent dans certains créneaux où les gens ont besoin de sentir qu'ils font partie de quelque chose de grand. Et si le client est membre de votre club, il reçoit des privilèges sous forme d'assistance dans diverses directions.

Par exemple, nous organisons souvent des petits-déjeuners d'affaires pour nos clients dans différents pays. Et récemment, nous avons lancé un projet éducatif - une série de webinaires en ligne gratuits pour les clients qui ne couvrent que des sujets de développement commercial difficiles, et nous y invitons régulièrement les meilleurs praticiens de la CEI, offrant ainsi une expertise supplémentaire à nos clients.

Les soirées club, les dîners d'affaires permettront à vos clients de sentir que vous vous souciez d'eux, de sentir que vous leur offrez quelque chose de plus qu'un simple produit ou service, que les membres de ce club occupent une position concurrentielle plus stable que de simples acteurs du marché.

Voici les programmes de fidélité les plus réussis trouvés en b2b.

Remboursement marketing

Le fabricant de systèmes de traitement d'eau, BWT, a proposé à ses distributeurs de partager les frais de promotion. Un concessionnaire lançant des publicités extérieures ou des publications médiatiques a fourni la mise en page publicitaire à l'entreprise. Si seuls les produits BWT étaient mentionnés dans la mise en page, l'entreprise payait la moitié des coûts, et si des produits d'autres fabricants y apparaissaient, sa part dans les coûts diminuait en pourcentage en fonction du nombre de fabricants mentionnés dans la publicité.

Conditions spéciales pour les grands clients

Un programme de fidélité pour les entreprises clientes sous ce nom a été développé par la boutique en ligne Yutinet.ru. Il est conçu de manière à ce que les clients puissent non seulement utiliser les remises habituelles, mais également acheter des produits qui ne figurent pas dans le catalogue en les commandant via un gestionnaire personnel. Ils ont également accès à un service cloud gratuit - avec son aide, les administrateurs système, les employés des services AHO et les comptables des entreprises clientes peuvent conserver des enregistrements des actifs matériels détenus par l'entreprise.

Primes pour l'entreprise et ses employés

La société informatique TechAccess a proposé aux clients d'accumuler des bonus pour les contrats. Ces bonus peuvent être dépensés à la fois en divertissement et en services utiles pour les entreprises. Les membres du programme de bonus peuvent choisir entre une croisière en Méditerranée, un séjour dans un hôtel cinq étoiles, une visite à la Formule 1 et la possibilité de participer à diverses conférences et formations.

Etihad Airways a lancé le programme Etihad SuperSeller pour fidéliser les employés des agences de voyages : en vendant des billets en classe affaires ou en première classe, l'agent reçoit des miles bonus qui peuvent être échangés contre des vols gratuits pour lui-même ou dépensés en cadeaux des partenaires du programme, dont il y a environ 200.

Des services supplémentaires

La société Allbiz a développé un programme de fidélité spécial pour ses revendeurs et l'a appelé "Hunting for Allbiz". Les meilleurs revendeurs ont désormais la possibilité de recevoir gratuitement des services supplémentaires, qui étaient payés pour les utilisateurs finaux. Par exemple, un ensemble de publicités teaser sur la plateforme de trading, ou des outils supplémentaires pour faire monter le produit dans la note du catalogue de produits. Ainsi, les concessionnaires ont eu la possibilité de gagner de l'argent supplémentaire à ce sujet. L'avantage était à la fois pour le client - il recevait plus de services pour le même prix - et pour le concessionnaire.

"Tu vas bien? Amusez-vous bien"

Avant de lancer le programme, les spécialistes du marketing de Cordiant ont fait un travail minutieux - ils ont découvert ce que le public cible de l'entreprise aime. Tout d'abord, les clients ont découvert comment ils souhaitaient occuper leur temps libre (faire du sport, du jardinage, du tourisme, de l'automobile, etc.). Ensuite, nous avons choisi les catégories les plus populaires et créé un "hobby shop". Il se trouve sur le site Web de l'entreprise elle-même. Dans ce magasin, les membres du programme peuvent dépenser les points gagnés sur leur activité préférée.

En outre, des points peuvent être obtenus pour la participation à des programmes d'apprentissage à distance.

Charité

Le célèbre fabricant de calculatrices et d'imprimantes "Citizen Systems Europe" a développé un programme de fidélité pour ses partenaires et l'a appelé "Citizen Consul Club".

Services utiles

"OfficeMax" - l'un des principaux fournisseurs américains de fournitures de bureau, a lancé un programme de fidélité "MaxPerks" (avantages anglais - privilèges, indemnités, avantages). Son action s'adresse aux représentants des petites entreprises, aux directeurs d'écoles, de collèges et aux enseignants.

Contenu du programme : lors de l'achat de biens dans la boutique en ligne OfficeMax, le participant au programme reçoit une partie de l'argent dépensé sur son compte dans la même boutique sous forme de dollars. L'argent que vous gagnez ne peut être dépensé que là-bas. De plus, les membres peuvent gagner un dollar pour chaque cartouche OfficeMax qu'ils recyclent. Ainsi, un participant au programme peut gagner jusqu'à 100 $ par mois.