Postopek izdelave marketinškega načrta. Kako napisati marketinški načrt

SOSTAC je široko uporabljeno orodje za trženje in poslovno načrtovanje. Je med najbolj priljubljenimi marketinškimi modeli, ki so prestali preizkus časa.

V tem članku se boste naučili, kako se razvijati marketinški načrt promocija podjetja po modelu SOSTAC.

Struktura SOSTAC®, ki jo je v devetdesetih letih prejšnjega stoletja ustvaril pisatelj in govornik PR Smith, si je prislužila dober ugled med oblastmi. Za osnovo ga jemljejo predstavniki podjetij različnih velikosti, tudi podjetniki začetniki oz mednarodne organizacije po vsem svetu.

Tržni načrt SOSTAC zajema šest ključnih področij, in sicer:

Faza 1. Analiza trenutnega stanja

Prva faza trženjskega načrtovanja je analiza trenutnega stanja. To je pregled vašega projekta – kdo ste, kaj počnete in kako deluje vaša spletna prodaja. Upoštevajo se tudi zunanji in notranji dejavniki, ki vplivajo na vaše poslovanje.

V tem razdelku boste narisali veliko sliko svojega projekta. Če želite to narediti, postavite naslednja vprašanja:

Kdo so vaše stranke danes (naredite portret vaše ciljne publike in njihovih profilov).
: kakšne so prednosti in šibke strani, priložnosti ali grožnje za celotno organizacijo?
Izvedite analizo konkurentov. Kdo so vaši konkurenti? Kako ustvarjajo konkurenco (npr. cena, izdelek, storitve za stranke, ugled)? Kakšne so vaše ključne razlike?
Naredite seznam vseh kanalov za pridobivanje strank, ki jih uporabljate, in uspeha vsakega za vašo organizacijo. Kaj deluje dobro in kaj ne?

Spodaj si bomo podrobneje ogledali primer analize ciljne publike.

Ciljno občinstvo

V tem razdelku je treba analizirati, kdo sestavlja vašo ciljno publiko. To je pomembno, da jasno predstavite obstoječe stranke in razumete, na koga dejansko ciljate. Če delate v konkurenčno okolje pomisli kaj si Posebna ponudba() če ga imaš?

Personalizacija strank vam pomaga videti svoje obstoječe stranke in razumeti njihove nakupne motive. Kreacija vam bo pomagala tudi pri premagovanju ovir za nove stranke. Če želite ustvariti serijo avatarjev, primerjajte in analizirajte obstoječe podatke iz vašega sistema CRM in zgodovine naročil, nato pa na podlagi tega sestavite profilno sliko vaših obstoječih strank.

Za spletno trgovanje lahko informacije, ki jih lahko upoštevate iz svojega CRM sistema, vključujejo:

Moški/ženska - kolikšen je odstotek?
Starostni profil – kakšna je povprečna starost in ali obstaja prostor za razvoj starostnih kategorij?
Podatki o lokaciji/naslovu – odstotek strank, ki živijo na vašem območju in zunaj njega.
Zgodovina nakupov. Pridobite jasnejšo sliko zgodovine nakupov, povprečnega naročila, trendov preferenc blagovnih znamk in izdelkov, razvrščenih po velikosti, na primer.
Način plačila za nakup (npr. kredit oz debetno kartico, Po prejemu).
Pot, prevožena za nakup. Ali so bili nakupi prek iskalnika, e-novic, pridruženega spletnega mesta, kontekstualnega oglaševanja?
Frekvenca. Kako pogosto se opravijo nakupi?

Na podlagi teh podatkov preidemo na drugo stopnjo. Te podatke moramo spremeniti v bolj osebne podatke, ki so morda pomembni za vašo organizacijo.

Ustvarjanje avatarjev strank

Na primer, zbrali smo podatke o ciljni publiki in zdaj razmislimo o dveh avatarjih za izmišljeno spletno trgovino z majicami:

Avatar A - Sergej:

Sergej je profesionalec, star je 28 let, najema stanovanje v Moskvi, diplomirani visoka stopnja dohodek. Zelo je navdušen nad nogometom. Svojo podporo nogometnemu klubu rad izkaže tako, da vsako leto v spletni trgovini kupi nov navijaški dres.

Za Sergeja je bolj priročno, da naroča na spletu in komunicira z njim socialna omrežja, v katerem spremlja najnovejše novice v svetu nogometa in lansiranja nogometnih produktov. Ker je svetovno prvenstvo priložnost za predstavitev kolekcije mednarodnih navijaških majic, omogoča podjetju X, da stopi v stik s Sergejem in mu poleg njegovega najljubšega klubskega dresa ponudi še mednarodno navijaško majico.

Scenarij interakcije med avatarjem A in spletno trgovino:

Sergej je prebral zadnje novice o svetovnem prvenstvu na vašem najljubšem nogometnem blogu. Opazil je, da blog ponuja ekskluzivno promocijo - lahko naročite katero koli majico svetovnega pokala pri podjetju X in prihranite 10 % s klikom na povezavo do www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergej sledi povezavi in pride na spletno mesto podjetja X, ki mu ponuja izbor majic, ki so na voljo za naročilo z ekskluzivnim 10% popustom. Izbere majico v svoji velikosti in s kreditno kartico zaključi nakup.

Avatar B - Katya:

Katya je profesionalka, stara je 33 let, je v zvezi. Katya rada sledi najnovejši trendi moda, priročno pa ji je, da naroči v svoji najljubši spletni trgovini. Njen fant je velik ljubitelj nogometa, rad je v koraku z nogometno modo in kupuje nove navijaške majice s podobo njegove najljubše ekipe. Katya se lahko sooči z razglasitvijo svetovnega pokala. To jo bo spodbudilo k nakupu v podjetju X za svojega fanta. Kupila bo blago s slikami ekipe, ki jo bo podpirala med turnirjem.

Scenarij interakcije med avatarjem B in spletno trgovino:

Katja je prejela E-naslov iz ene izmed njenih priljubljenih spletnih trgovin. To e-poštno sporočilo vključuje marketinško promocijo podjetja X, oglas, ki ponuja naročilo majice za svetovno prvenstvo s promocijsko kodo. Odloči se, da bo tako odlično darilo za njenega fanta in gre na www.vash-magazin.ru. Ni prepričana, kateri dres naj kupi, zato pokliče službo za pomoč strankam. Svojo situacijo razloži prodajnemu svetovalcu in po telefonu naroči navijaški dres.

Na ta način svoje stranke podrobno predstavljate in zanje lahko pripravite ustrezne oglaševalske akcije. Za začetek lahko ustvarite 2-3 avatarje strank za vsako skupino podobnih izdelkov.

Faza 2. Postavitev ciljev

Druga faza vašega sistema trženjskega načrta mora biti osredotočena na vaš cilj. Ko določite svoj cilj, je pomembno, da ga naredite čim bolj natančen in nedvoumen. Če želite to narediti, mora cilj izpolnjevati naslednje točke:

Konkretnost. Na katerem kazalniku nameravate delati v okviru danega cilja?
Merljivost. Kako nameravate meriti uspešnost? Ali se bo nadzorovalo na primer s kvantitativno ali kvalitativno analizo?
Dosegljivost. Ali lahko načeloma v doglednem času dosežete tak cilj?
Relevantno in realno. V tem primeru pri izdelavi marketinškega načrta mislimo na možnost doseganja tega cilja s trženjskimi orodji in ne na primer razvoja.
Rok. Ali ste določili določeno časovno obdobje, ko naj bo naloga končana?

Če se na primer vrnemo v našo izmišljeno spletno trgovino z majicami, lahko ustvarimo naslednje tarče:

Cilj 1. Zavzetost: Do julija 2017 povečati število obstoječih strank, ki jih ponuja spletna trgovina za 50 %.
2. cilj. Zavzetost: povečati prepoznavnost blagovne znamke med aprilom 2017 in julijem 2017, merjeno z Googlovo analitiko.
3. cilj: Zavzetost: povečajte pogostost pošiljanja e-pošte z enega e-poštnega sporočila na četrtletje na eno e-pošto na teden od maja 2017 do julija 2017.

Faza 3. Strategije za doseganje ciljev

Strategija pove, kako boste dosegli svoje cilje. To je splošna ideja o doseganju ciljev.

Na primeru spletne trgovine z majicami bomo ugotovili, na katera vprašanja je treba odgovoriti v strateškem bloku vašega marketinškega načrta.

Cilj 1 je povečati prepoznavnost blagovne znamke med aprilom 2017 in julijem 2017, merjeno s storitvijo Google Analytics.

Treba je povečati prisotnost blagovne znamke na določenih spletnih kanalih, ki so namenjeni občinstvu nogometnih navijačev.

Kateri je najbolj stroškovno učinkovit način trženja?
Ali so naše ključne stranke v teh kanalih?
Kje lahko pridobimo več pozornosti strank?

Preučite svoje tekmece, razumejte, katera orodja za spletno trženje uporabljajo in česa ne, in izkoristite prednosti, ki jih imajo prvi.

Cilj 2 je povečati število obstoječih strank s spletnim računom za 50 % do julija 2017.

Analizirajte svojo obstoječo bazo strank in njihovo interakcijo z vašo spletno trgovino.

Cilj 3 je povečati pogostost e-pošte z enega e-poštnega sporočila na četrtletje na eno e-pošto na teden od maja 2017 do julija 2017.

Kako podjetje trenutno komunicira z naročniki?
Kdo so vaši konkurenti in kako pošiljajo pošte?

Odgovori na ta vprašanja vam bodo pomagali določiti strategijo za dosego vaših ciljev.

Faza 4. Taktika za doseganje ciljev

Taktike vsebujejo tista specifična orodja, ki jih nameravate uporabiti za doseganje ciljev vašega marketinškega načrta. Ko sestavljate svojo strategijo, boste podrobneje opisali vsako taktiko in določili specifične KPI za vsako taktiko.

V primeru trgovine z majicami predpostavimo, da smo za implementacijo teh strategij izbrali tri taktike: SEO, PPC in Email Marketing.

Taktika 1 - SEO

Pri analizi konkurentov se je pokazalo, da je ena ključnih pomanjkljivosti podjetja X majhen proračun za trženje. Vendar optimizacija spletnega mesta za iskalnike podjetju zagotavlja konkurenčno polje.

Da bi razumeli pozitiven vpliv, ki ga lahko ima SEO v smislu povečanja prepoznavnosti blagovne znamke na ciljnem trgu, je treba izvesti analizo ključnih besed.

Taktika 2 - Plačilo na klik - kontekstualno oglaševanje

Tako kot pri SEO vam bo raziskava ključnih besed dala predstavo o tem, koliko proračuna potrebujete za kontekstualno oglaševanje. Večina konkurenčnih podjetij pri oglaševanju ne uporablja veliko poizvedb, zato lahko tukaj imate koristi. Prav tako pomaga povečati prepoznavnost blagovne znamke.

Taktika 3 - E-poštni marketing

Razviti distribucijsko strategijo za E-naslov tako da baza obstoječih strank prejema redna sporočila. Taktike, ki bodo uporabljene, bodo vključevale možnosti, kaj naj bo vključeno v vsebino e-poštnih sporočil, da boste prejeli dovolj klikov na spletno mesto in konverzij za nakupe.
Ta taktika bo uporabiti obstoječo bazo strank in jih spodbuditi, da napotijo prijatelje, sodelavce, da se pridružijo tedenskim glasilom.

5. faza: Dejanja

Peta faza vašega sistema tržnega načrtovanja se osredotoča na to, kako svoje načrte uresničiti. Razdelek z dejanji pokriva, kaj je treba storiti pri vsaki taktiki, ki je navedena v prejšnji razdelek SOSTAC načrtuje uresničitev svojih ciljev.

Za doseganje zgornjih ciljev smo opredelili tri taktike. Zdaj navajamo primere dejanj, potrebnih za izvajanje vsake taktike.

To ni izčrpen seznam, vsebuje le primere in kratek opis, kaj je treba upoštevati:

Taktika 1: SEO

Analiza ključnih besed. Na katere ključne besede ciljamo?
Optimizacija strani. Strani spletnega mesta moramo optimizirati za ključne poizvedbe, da bi zagotovili boljšo uvrstitev v Yandexu in Googlu.
Vsebina - redne objave v blogu na temo spletnega mesta.
Izgradnja povezovalne mase. Ustvarite ciljno skupino spletnih mest, kjer bi lahko objavili informacije o svojem projektu s povezavo do njega.

Ukrepi za taktiko 2: Kontekstno oglaševanje

Analiza ključnih besed. Katere poizvedbe lahko spodbudijo dobičkonosen promet?
Proračun.
Ciljne strani. Na katere strani bodo ljudje prišli, ko bodo vnesli določene poizvedbe?

Taktično dejanje 3: trženje po e-pošti

Ustvarite e-poštne skripte za različna dejanja na spletnem mestu (naročnina, nakup)
Izdelava poročanja za analizo vključenosti naročnikov na mailing listo
Analiza donosnosti poštnih pošiljk

Faza 6. Kontrola rezultatov

Končna faza načrtovanja je zagotoviti priložnost, da analizirate in ocenite svojo uspešnost v prihodnosti na podlagi ciljev, zastavljenih v drugi fazi.

Razmislite, kaj izbrati za taktike, ki so vezane na vaše cilje, in nastavite tedensko ali mesečno poročanje o spremljanju, da se prepričate, da ste na pravi poti, da dosežete svoje cilje.

Vzemimo marketinški načrt OOO "Lux" kot sestavni del proizvodnega (internega) poslovnega načrta, namenjenega načrtovanju proizvodnje poslovnih spominkov executive class (namizni pisalni kompleti, ...) z blagovno znamko stranke.

Poslovni načrt za proizvodnjo novih izdelkov je bil izdelan ob upoštevanju rezultatov trženjske raziskave trga in na podlagi marketinškega načrta. Razmislite o marketinškem načrtu Lux LLC.

Preambula:

1. Namen:

Marketinški akcijski načrt LLC “Lux” je zasnovan za izvajanje strategije LLC “Lux” za uvedbo poslovnih spominkov executive class (namizni kompleti, …..) v proizvodnjo.

2. Namen načrta:

Načrt je namenjen povečanju skupnega obsega prodaje izdelkov LLC "Lux" za leto 2002 kot celoti za 30% v primerjavi z letom 2001 (v primerljivih cenah) in predvideva povečanje četrtletnega obsega prodaje v primerjavi z ustreznimi obdobji leta 2001. na podlagi razpoložljivih podatkov o stanju trga južnega zveznega okrožja in prevladujočih trendih povpraševanja po reklamnih in spominskih izdelkih.

3. Kratek opis vsebina načrta (povzetek):

3.1. Analiza izdelkov in tehnologije

Ukrepi za analizo izdelka so usmerjeni v ohranjanje in razvoj konkurenčnosti izdelkov podjetja. Predviden je izbor ukrepov ob upoštevanju bodoče usmerjenosti podjetja na ciljne potrošniške trge.

Številni tehnološki in organizacijskih ukrepov namenjen izboljšanju kakovosti in tehnične ravni izdelkov, skrajšanju časa za naročila, zmanjševanju zalog.

3.2. Analiza potrošnikov

Glavna pozornost naj bi bila namenjena 3 glavnim skupinam potrošnikov danes, ki imajo največjo plačilno sposobnost, ki imajo najbolj izrazito potrebo po poslovnih darilih: mala trgovska in industrijska podjetja; strojegradna podjetja; upravni organi.

Za te skupine potrošnikov je načrtovana izgradnja posebnih odnosov, pa tudi iskanje novih potrošnikov, za katere je potrebno razjasniti in posodobiti obstoječe baze podatkov, skupinske podatke, izboljšati tehnologijo dela s potrošnikom pri oddaji naročila. z vključitvijo ustreznih določb v opis dela osebje.

3.3. Analiza konkurentov

Določa naj bi obseg potencialnih konkurentov Lux LLC, njihove prednosti in slabosti. Pojasniti cene za izdelke konkurentov, stopnjo konkurence za posamezne artikle blaga.

3.4. Cenovna politika

Na podlagi analize strukture stroškov proizvodnje Lux LLC, cen konkurentov in mase dobička za vsako postavko blaga, razviti enoten sistem prodajnih cen in popustov.

Glavne vrste oglaševanja za leto 2002 naj bi bile mailing liste z obveznimi telefonskimi klici do najpomembnejših potrošnikov. Udeležite se razstave "Oglaševanje 2002". Pripravite kataloge izdelkov. Pripravite številne objave v časopisu "Gorod N", "Vecherny Rostov", v specializiranih publikacijah o profilu potrošnikov.

Marketinške aktivnosti za leto 2002:

V tabeli 3 in 4 so prikazane trženjske aktivnosti družbe Lux LLC za leto 2002. Vsi izdelki podjetja so razdeljeni v skupine asortimana, navedene v tabeli. Naloge za rast takšnih vrst asortimana, kot so usnjeni dodatki (torbice, držala za vizitke, držala za ključe, organizatorji, mape), pisalni kompleti, usnjene aktovke, so določene v višini 30% glede na leto 2001.

Predvideva se tudi, da je povprečno odstotno povečanje 30 %. Obseg prodaje ostalih vrst asortimana načrtujemo, da ostane na enaki ravni, s postopnim prehodom na proizvodnjo elitnih poslovnih daril, s čimer dosežemo, da je obseg prodaje teh vrst izdelkov znašal 75 % celotnega obsega prodaje.

Tabela 3

Stopnje rasti prodaje pri izvajanju marketinškega načrta

Ime skupine izdelkov			Odstopanje, + -
Količina, kos.	Količina, rub.	Količina, kos.	Količina, rub.	Količina, kos.	Količina, rub.
Po dejanskih cenah	V primerljivih cenah
1. Usnjeni dodatki
2. Obeski za ključe
3. Vžigalniki
4. Seti za pisanje

6. Tiskarski izdelki
7. Aktovke


10. Namizna ura

Namen trženja je ugotoviti potrebe in zahteve potrošnikov, vzpostaviti sistem potrošniških preferenc (kaj imajo potrošniki raje bolj, kaj manj, na kaj so pozorni najprej, kaj drugič itd.), ugotoviti, kje in kako. bodo potrošniki kupili izdelek, kako bodo spoznali njegove prednosti in preprosto njegov obstoj (tj. določili, katere oblike in metode promocije blaga in storitev na trgu so najbolje uporabljene), zakaj bodo dali prednost vašemu izdelku v primerjavi z izdelki konkurentov itd. Zato je koncept "trženje" v širok smisel ni omejena na preučevanje samo povpraševanja potrošnikov, temveč tudi določa, kako izvesti kampanjo za promocijo novih izdelkov na trgu, zgraditi oglaševalsko strategijo itd.

Tabela 4

Aktivnosti marketinškega načrta

	Dogodki	Obdobje izvedbe	Izvajalec	Cena
	Analiza izdelka
Širitev nomenklature		Oddelek za trženje
Izbira dobavitelja
Uvedba vročega žigosanja s spremembo barve
Uvedba laserskega graviranja
Izboljšanje kakovosti tamponov
	Analiza potrošnikov
Pridobitev baze podatkov "Vizitka"
Izpopolnitev baze stalnih strank 2000-2001.
Analiza plačil za različne skupine potrošnikov za obdobje 2000-2001.
Enako, ob upoštevanju sortimentnih skupin
Identifikacija ciljnih skupin potrošnikov in razvoj priporočil o marketinški strategiji v posameznem ciljnem segmentu
Popis posredniških podjetij
Izvedite analizo bodočih potrošnikov na podlagi novinarskih materialov	V enem letu
	Cenovna politika
Izvedite analizo ravni cen v primerjavi s konkurenti v smislu različne vrste izdelki	marec, junij, september, december
Izvedite analizo obsega prodaje za leto 2002 po vrsti izdelka	marec, junij, september, december
Prilagoditev cenovne politike	Po nujnosti
	Tekmovalci
Naredite sezname tekmovalcev
Sestavite seznam prednosti in slabosti konkurentov v primerjavi z Lux LLC
Zberite informacije o regionalnih dejavnostih tekmovalcev	V enem letu

Sodelovanje z Versiya LLC pri izpolnjevanju naročil za polnobarvni tisk	januar junij	Oddelek za proizvodnjo

	V enem letu	Oddelek za trženje

	V enem letu

Objavljanje oglasov	2-krat na mesec

Izdelava spominkov s simboli "Lux" LLC		Oddelek za proizvodnjo

Priprava in objava kataloga

marketinški načrt- dokument, temeljni del strateški načrt razvoja podjetja, v katerem so postavljeni tržni cilji in navedeni načini za njihovo doseganje.

Strateški načrt trženja, ki se razvija za 3 - 5 let, vsebuje dolgoročne cilje in definiranje marketinških strategij z navedbo sredstev, potrebnih za njihovo izvajanje. Strateški načrt trženja se letno posodablja in revidira, na podlagi katerega letni marketinški načrt.

Operativni marketinški načrt (letni marketinški načrt) opisuje trenutno tržno situacijo, cilje dejavnosti na trgu, tržne strategije za tekoče leto. Vključuje program dejavnosti, vire, vključno s finančno podporo.

Marketinški načrt podjetje je ključno pri načrtovanju dejavnosti, skupaj s proračunom, načrt proizvodnje, prodajni načrt. Letni načrt podjetja torej določa splošne cilje podjetja, vendar je za delo v konkurenčnem okolju trženje - prizadevanja na trgu - glavna funkcija podjetja. V zvezi s tem trženjski načrt prevladuje po vrednosti nad drugimi deli splošnega letnega načrta, ker:

cilji trženjskega načrta neposredno vplivajo na uspešnost drugih delov letnega načrta;
odločitve, zapisane v marketinškem načrtu, določajo, kaj točno bo podjetje proizvajalo, po kakšni ceni in kje prodajalo, kako bo oglaševalo;

Trženjski načrt je ključno vodilo pri delu osebja, ki je vključeno v marketinške aktivnosti podjetja.

Potreba po marketinškem načrtu. Marketinški načrt je takšen potni list popotnik je hkrati zemljevid in kompas. Marketinški načrt zajame trenutni položaj (lokacijo) podjetja, vektorje gibanja, ciljne točke in, kar je najpomembneje, določi dejanja, ki jih mora podjetje izvesti, da pride do načrtovanih točk. Če želite izvedeti, zakaj je potreben marketinški načrt, razmislite o težavah, ki nastanejo v podjetju, če načrta trženja ni, pa tudi o rezultatih, ki jih podjetje prejme, ko ga razvije.

Težave, ker nimate marketinškega načrta.

Podjetje se razvija spontano, od uspeha do neuspeha;
Nenehno konflikt možne sheme, obstoječe možnosti razvoj. Kot razlog - razpršenost prizadevanj, sredstev, izguba časa;
Ciljna publika ni opredeljena, odstopanja v njenih ocenah občasno vodijo do težav, opisanih v zgornjem odstavku;
Podjetje naključno kupuje izdelke, poskuša razpršiti ponudbo izdelkov v trenutku, ko je potrebna koncentracija na glavno ponudbo izdelkov;

Cilji marketinškega načrta.

sistematizacija, formalni opis idej vodij podjetja, poročanje zaposlenih;
postavljanje marketinških ciljev, zagotavljanje nadzora nad njihovim doseganjem;
koncentracija in razumna razporeditev sredstev podjetja.

Postopek razvoja marketinškega načrta. Smiselno je predlagati naslednji zaporedni postopek, kot rezultat izvedbe točk, ki marketinški načrt podjetja. Postopek je sestavljen iz šestih obveznih korakov:

Opredelitev poslanstva podjetja;
SWOT analiza;
Opredelitev ciljev in strategije organizacije kot celote;
Opredelitev nalog in akcijskih programov za njihovo izvajanje;
Izdelava marketinškega načrta in spremljanje njegovega izvajanja;
Priprava marketinškega proračuna.

Več detajl točke:

V fazi opisa poslanstva se določi namen vseh nadaljnjih prizadevanj podjetja;
SWOT analiza daje jasno predstavo o tem, kje se podjetje nahaja (revizija trženja ali revizija trženja) in kaj je: analiza prednosti in slabosti podjetja ter priložnosti in nevarnosti, ki prihajajo iz neposrednega okolja podjetja. podjetje ( zunanje okolje);
Tretji del je osnova za razvoj specifičnega programa trženjskih aktivnosti. Ta faza trženjskega načrta vključuje napovedovanje razvoja ciljnih trgov (segmentov), dinamike makro- in mikroekonomskih procesov ter zmogljivosti virov podjetja. Na podlagi vsega navedenega so formulirani glavni cilji dejavnosti, strukturirani v obliki drevesa ciljev, na vrhu katerega je globalni korporativni cilj.
Na četrti stopnji se v okviru splošnega načrta podjetja določijo naloge oddelka za trženje in se razvije akcijski program za reševanje teh nalog. Na tej stopnji se z načrtovanjem taktičnih ukrepov konkretizirajo strateške usmeritve delovanja podjetja. Za vsak ciljni tržni segment je treba načrtovati ustrezno blago (storitve) zahtevane kakovosti in količine, njihove cene, prodajna mesta in taktiko njihove promocije do potrošnika.
Peta faza nam omogoča, da dobimo sam dokument, z opredelitvijo vrednosti parametrov, po katerih bo naknadno nadzorovano izvajanje marketinškega načrta, oblikovan je marketinški program (marketing plan), in sicer: postavitev, usklajevanje z vsemi deležnikov in odobritev dokumenta.
Proračun za trženje- del tržnega načrta, ki odraža načrtovane vrednosti prihodkov, stroškov in dobička. Znesek dohodka je utemeljen s predvidenim obsegom prodaje v vrednosti. Stroški so opredeljeni kot vsota vseh vrst stroškov. Odobreni proračun je osnova za zagotavljanje proizvodne proizvodnje in trženjske dejavnosti.

V marketinški literaturi je opisan postopek izdelave marketinškega načrta, sestavljen iz večjega števila točk. Razumejte, da število točk ni pomembno, pomembno je razumeti, da vam opisani niz zaporednih del omogoča, da dobite dokument, imenovan "načrt trženja". Podrobnosti tega sklopa del je res mogoče posneti in velika količina točke, ki jih je mogoče oblikovati z drugimi besedami.

Strukturno je marketinški načrt sestavljen iz iz naslednjih razdelkov dokumenta:

glavne rezultate dejavnosti za preteklo obdobje;
analiza in napoved razvoja gospodarstva in ciljnega trga;
postavljati cilje, predvsem v kvantitativnem smislu, s poudarkom na glavnem cilju;
strategije vedenja podjetij v tržnih segmentih;
ukrepe blagovne, cenovne, tržne in komunikacijske politike z navedbo odgovornih izvajalcev in rokov;
proračunski načrt marketing (proračun za trženje).

Število prikazov: 148564
Iz tega članka se boste naučili:

Tržni načrt podjetja je ključ do načrtovanja aktivnosti, skupaj s proračunom, proizvodnim načrtom, načrtom prodaje. Letni načrt podjetja v skladu s tem določa splošne cilje podjetja, vendar je za delo v konkurenčnem okolju trženje - prizadevanja na trgu - glavna funkcija podjetja. V zvezi s tem trženjski načrt prevladuje po pomembnosti pred ostalimi oddelki letnega načrta, ker:

1. cilji trženjskega načrta neposredno vplivajo na uspešnost drugih delov letnega načrta;
2. odločitve, zapisane v načrtu trženja, določajo, kaj točno bo podjetje proizvajalo, po kakšni ceni in kje prodajalo, kako bo oglaševalo;

Trženjski načrt je ključno vodilo pri delu osebja, ki je vključeno v marketinške aktivnosti podjetja.

Tržni načrt je kot zemljevid: prikazuje, kje se podjetje nahaja ta trenutek kam gre in kako bo tja prišel.

Cilji marketinškega načrta

Sistematizacija, formalni opis idej vodij podjetja, poročanje zaposlenih;
postavljanje marketinških ciljev, zagotavljanje nadzora nad njihovim doseganjem;
koncentracija in razumna razporeditev sredstev podjetja.

Glavne usmeritve marketinškega načrta

Na podlagi specifične strategije razvoja podjetja in predvidenih tržnih (marketinških) ciljev v smislu trženja je treba najprej določiti ključno nalogo trenutnega trenutka (npr. situacijska analiza trenutno stanje na področju trženja holdinga).

Ukrepi za povečanje prodaje izdelkov;
ukrepi za osredotočanje podjetja na potrošnika;
dejavnosti za zbiranje komercialnih informacij;
aktivnosti za pripravo analitičnega gradiva za analizo najbolj obetavnih tržnih segmentov;
predlogi za;
predlogi za paleto izdelkov;

Tržni načrt je bolj priročno predstaviti v obliki tabele. Poleg tega je priporočljivo, da aktivnosti, načrtovane za izvedbo, razdelimo na dva dela - redne (v tem primeru je obdobje pogostost) in enkratne (ključni datum, poročanje).

Rezultat je mogoče izraziti tako v kvantitativnih kot kvalitativnih kazalnikih podjetja.

Ključna naloga trenutnega trenutka je potrošniku zagotoviti maksimum ugodnih razmerah storitev.

Preden se lotite razvoja trženjskega načrta, nedvomno želite razumeti, kako je lahko koristen za vaše podjetje.

Če želite izvedeti, zakaj je potreben marketinški načrt, razmislite o težavah, ki nastanejo v podjetju, če načrta trženja ni, pa tudi o rezultatih, ki jih podjetje prejme, ko ga razvije.

Težave, ki jih povzroča pomanjkanje marketinškega načrta	Rezultati razvoja marketinškega načrta
podjetje ima več možnosti razvoja, vendar se še ni odločilo, v katero je bolje vlagati;	opredeli se seznam privlačnih razvojnih območij, neprivlačna se zavržejo;

ni znano, na katere kupce bi morali najprej ciljati;	opredeljena je skupina ciljnih potrošnikov in prejet njihov opis;

ni znano, katere vrste izdelkov je treba razviti, katere izboljšati, katere opustiti;	ugotovljene so prednosti in slabosti podjetja – jasno je, katere težave je treba najprej obravnavati;

podjetje se razvija skokovito, ni jasnih razvojnih obetov.	izdelan je jasen akcijski načrt, ki naj vodi do zastavljenih ciljev.

Sistematizira in posreduje vsem zaposlenim v podjetju tiste ideje, ki so bile pred njegovo sestavo izključno v glavi vodje;
omogoča jasno zastavljanje ciljev in spremljanje njihovega doseganja;
je dokument, ki organizira delo celotnega podjetja;
vam omogoča, da se izognete nepotrebnim dejanjem, ki ne vodijo do načrtovanih ciljev;
omogoča jasno razporeditev časa in drugih virov;
imeti načrt mobilizira zaposlene v podjetju.

Potreba po trženju. Tržni načrt je kot potovalna pot, saj je hkrati zemljevid in kompas. Marketinški načrt zajame trenutni položaj (lokacijo) podjetja, vektorje gibanja, ciljne točke in, kar je najpomembneje, določi dejanja, ki jih mora podjetje izvesti, da pride do načrtovanih točk. Če želite izvedeti, zakaj je potreben marketinški načrt, razmislite o težavah, ki nastanejo v podjetju, če načrta trženja ni, pa tudi o rezultatih, ki jih podjetje prejme, ko ga razvije.

Težave, ker nimate marketinškega načrta.

1. Podjetje se razvija spontano, od uspeha do neuspeha;
2. Možne sheme, obstoječe možnosti razvoja so nenehno v konfliktu. Kot razlog - razpršenost prizadevanj, sredstev, izguba časa;
3. Ni opredeljeno ciljno občinstvo, neskladja v njenih ocenah občasno vodijo do težav, opisanih v zgornjem odstavku;
4. Podjetje naključno kupuje izdelke, poskuša diverzificirati ponudbo izdelkov v trenutku, ko je potrebna koncentracija na glavno ponudbo izdelkov;

Struktura marketinškega načrta

Tuji strokovnjaki končne cilje načrtovanja oblikujejo takole:

Usklajevanje prizadevanj veliko število osebe, katerih dejavnosti so medsebojno povezane v času in prostoru;
določitev pričakovanega razvoja dogodkov;
pripravljenost na odzivanje na spremembe, ko se pojavijo v zunanjem okolju;
zmanjševanje iracionalnih dejanj v primeru nepričakovanih situacij;
zagotavljanje jasne interakcije med izvajalci;
minimiziranje konfliktov, ki jih povzroča nerazumevanje (ali drugačno) razumevanje ciljev podjetja.

Upoštevajte, da ta seznam ne vključuje zahteve po "ohraniti načrt na mestu", čeprav je načrtovanje bistvo trženja: izvedba načrta mora samodejno slediti, ko so cilji na seznamu doseženi s trženjskim načrtom. Tako pri trženju načrtovanje nikakor ni omejeno na zapisovanje želenih cen na papir. Načrtovanje v trženju je stalen cikličen proces, katerega cilj je čim bolj uskladiti zmogljivosti podjetja s tržnimi priložnostmi, ki nastanejo kot posledica naslednjih usmerjenih akcij podjetja, ter čim bolj uskladiti zmogljivosti podjetja s takšnim trgom. dejavniki, ki so izven nadzora podjetja.

Tržni načrt običajno vključuje:

Kratkoročni in dolgoročni cilji podjetja;
rezultati tržnih napovedi;
tržne strategije podjetja na vsakem trgu;
orodja za izvajanje marketinških aktivnosti;
postopke spremljanja izvajanja trženjskega načrta.

Načrt mora zagotoviti, da podjetje deluje v današnjem dinamičnem, nenehno spreminjajočem se in zelo inovativnem svetu.

Ker je veliko začetnih podatkov (zlasti rezultat napovedovanja) verjetnostne narave, tržni načrt ni "zakon", ampak prilagodljiv program ukrepov, za katerega nima ene "trde" možnosti, ampak vsaj tri: minimalno, optimalno in maksimalno. Minimum - določa aktivnost v najbolj neugodnem razvoju dogodkov, optimalen - v "normalnem", maksimum - v najbolj ugodnem. Na odru predusposabljanještevilo načrtov je lahko več, pomembno je, da med njimi lahko izberete te tri.

Multivariantnost načrta se v trženju bistveno razlikuje od običajne direktivno-distribucijske strategije za nas, zato je za razvoj tovrstnih načrtov potrebno razbiti ustaljene stereotipe mišljenja in vedenja – izjemno težka okoliščina, a izjemno pomembna za uspešno delo v tuji trg. Večvariantni načrt vam omogoča, da se fleksibilno odzovete na spremembe v zunanjem okolju, tako podvržene našemu nadzoru kot ne, in navaja osebje na najpomembnejšo marketinško idejo: ne smete nadaljevati tam, kjer lahko in morate najti rešitev. To je večvariantni načrt, ki minimizira napačna dejanja osebju v primeru močnega poslabšanja ali izboljšanja razmer, zlasti v primeru izrednih razmer.

Marketinški vodniki priporočajo, da se vedno spomnite, da običajno 20 % kupcev (posameznikov, podjetij, segmentov, trgov) zagotavlja približno 80 % celotne prodaje in dobička. Zaželeno je, da je teh ključnih 20% v marketinškem načrtu poudarjeno in da se jim posveti največja pozornost. "Koncentriraj, ne prši" - slogan, ki prinaša maksimum.

Strukturno je marketinški načrt sestavljen iz naslednjih razdelkov dokumenta:

Glavni rezultati dejavnosti za preteklo obdobje;
analiza in napoved razvoja gospodarstva in ciljnega trga;
postavljati cilje, predvsem v kvantitativnem smislu, s poudarkom na glavnem cilju;
strategije vedenja podjetij v tržnih segmentih;
ukrepe blagovne, cenovne, tržne in komunikacijske politike z navedbo odgovornih izvajalcev in rokov;
proračunski marketinški pan (proračun za trženje).

Razvoj marketinškega načrta

Delo, ki ga mora opraviti vsaka organizacija, preden začne razvijati marketinški načrt:

Po raziskovanju regionalnih trgov oblikujte politiko interakcije "predstavništvo - trgovec"

Vodja oddelka za trženje

Ukrepi za osredotočanje podjetja na potrošnika.

Število ponovljenih naročil potrošnikov.

Če je mogoče, analizirajte neizpolnjeno povpraševanje in razloge, zakaj ni bilo izpolnjeno. Nadgradite strukturo povpraševanja na strukturo proizvodnje

Vodja oddelka za trženje.

Zaposlovanje osebja za komercialne storitve na konkurenčni osnovi

kadrovski direktor

Ustvarjanje učinkovita tehnologija storitev za stranke

Komercialni direktor

Izboljšanje organizacije pošiljanja izdelkov kupcem. Tudi če časa pošiljanja ni mogoče skrajšati (čeprav tukaj obstajajo tudi rezerve - v oddelkih, ki sodelujejo s potrošniki, lahko uvedete tekoči urnik), lahko potrošnika sprejmete tako, da prevzamete "grobo" delo - registracijo.

Komercialni direktor

Dejavnosti za zbiranje komercialnih informacij

Izvršni direktor, vodja oddelka za marketing

Izdelava strukture in operativno vzdrževanje računalniške baze podatkov "Konkurenti", "Potrošniki", "Dobavitelji"

Enkrat na četrtletje

Vodja oddelka za trženje

Nazaj | |

Dober načrt je na pol narejen!
judovska modrost

Marketinški akcijski načrt

Jim Rohn je vedno rekel: Nikoli ne začnite dneva, če še ni bil načrtovan na papirju! In to je postalo pravilo vseh uspešnih poslovnežev.

Jaz pa sem nekoliko parafraziral pravilo velikega psihologa in svojim strankam vedno svetujem: nikoli ne začnite tržiti, če nimate rednega marketinškega načrta. V nasprotnem primeru tvegate, da boste ostali brez strank in brez denarja!

Pomembno je razumeti, da pri marketingu ne gre za posamezne trike, trike in orodja!

Trženje je vsakodnevno mukotrpno sistemsko delo. In če želite, da je vaše trženje učinkovito, ga je treba skrbno načrtovati.

Pri tem vam bo v pomoč marketinški koledar, ki bo prikazal načrt marketinških aktivnosti s specifičnimi cilji, pričakovanimi rezultati in zastavljenim proračunom. Ustvarjanje ni tako težko, kot se zdi na prvi pogled. Izpolniti boste morali le 7 korakov.

Poglejmo si vsakega od njih.

Opomba: Na koncu članka je povezava do predloge marketinškega koledarja, ki jo lahko prenesete na svoj računalnik in začnete uporabljati pri svojem delu.

#1 - Izbira orodij za načrtovanje

Načrtujete lahko na različne načine.

Nekdo na staromoden način, lahko uporabi beležnico. Nekateri ljudje raje uporabljajo Excel. Nekaterim bo všeč specializirana programska oprema.

Pravzaprav ni pomembno, kateri način izberete. Glavna stvar je izdelan marketinški načrt.

Obstaja več brezplačnih, preprostih, a nič manj učinkovitih načinov za ustvarjanje in vzdrževanje trženjskega koledarja:

Googlovi dokumenti. Spletne Excelove preglednice, ki omogočajo delo več uporabnikom hkrati. Odlično za timsko delo.
Evernote. Spletni zvezek, ki je odličen tudi za timsko delo. Pozitivno je, da lahko shranite in strukturirate vse opombe v zvezi z vašim trženjskim načrtom. Od minusov - vse izračune bo treba opraviti ročno.
Trello. Še eno odlično orodje za timsko delo. Omogoča vam, da povlečete dokumente iz Googlovih dokumentov in ustvarite kartice z nalogami in podnalogami ter dodelite odgovorne osebe.

Če želite uporabljati specializirano profesionalno programsko opremo, priporočam, da ste pozorni na naslednje aplikacije:

#2 - Priprava prodajnega načrta

Ključna naloga trženja v absolutno vsakem podjetju (razen dobrodelnih) je izpolniti prodajni načrt in prejeti načrtovani dobiček. In tega se morate vedno spomniti!

Na temo načrtovanja prodaje se zdaj ne bomo ukvarjali, morate pa natančno vedeti, kaj finančnih kazalnikovželim doseči vsak mesec.

Vaš marketinški proračun in tržni kanali, ki jih uporabljate, bodo odvisni od tega.

Metode načrtovanja

Obstajajo trije glavni načini načrtovanja:

načrtovanje od zgoraj navzdol
načrtovanje od spodaj navzgor
načrtovanje "cilji navzdol - načrtovanje navzgor" (cilji navzdol - načrtovanje navzgor)

V prvem primeru vodstvo podjetja samostojno postavlja cilje in razvija načrte za svoj prodajni oddelek.

V drugem primeru se razvija prodajni oddelek lastne cilje in načrti, ki se pošljejo upravi v odobritev.

V tretjem primeru vodstvo podjetja razvije cilje in kazalnike za razvoj distribucije. Na podlagi teh podatkov prodajni oddelek izdela načrt in seznam sredstev, potrebnih za izpolnitev načrta. Načrte in vire pregleda in odobri vodstvo.

Kot kaže praksa, je tretja metoda najučinkovitejša.

Čeprav na žalost večina distribucijskih podjetij deluje po prvi metodi.

Običajno se prodajni načrt spusti od lastnika podjetja do komercialnega direktorja, od komercialni direktor do vodje oddelka prodaje, od vodje oddelka do višjega vodje (ali nadzornika) do vodje prodaje. Seveda se ta veriga lahko spreminja glede na strukturo prodajnega oddelka v podjetju, vendar načelo načrtovanja ostaja nespremenjeno.

Zakaj se to dogaja?

Odgovor je precej preprost: najvišji menedžment vedno nastopa kot investitor.

Obenem pa vodstvo ob informacijah o povprečni % obrestne mere na vloge pričakuje, da se bo njegovo poslovanje povečalo vsaj 2-krat bolj kot povprečna obrestna mera. Sicer pa je depozit privlačnejša in donosnejša naložba.

Vodje na nižji ravni skoraj nikoli ne razmišljajo o vrednosti denarja, zato jim vrhnje vodstvo redko zaupa načrtovanje.

Kaj se običajno zgodi pri načrtovanju od zgoraj navzdol?

V večini primerov načrtovanje od zgoraj navzdol spodbuja prenos odgovornosti in razvoj protestnega razmišljanja pri vodjih prodaje. To pomeni, da menedžerji, ko vidijo svoj prodajni načrt za mesec, začnejo iskati razloge in argumente, zakaj je ta načrt previsok in neizvedljiv. Vsako povečanje načrta ne dojemajo kot priložnost za povečanje dohodka, temveč kot željo vodstva, da zmanjša svojo plačo.

Toda korenina težave je drugje: vodja primerja le pretekli mesečni prodajni načrt s trenutnim.

Če je številka trenutnega načrta višja, to upravnik dojema kot muhavost vodstva in ne več. In še naprej dela brezskrbno, ne da bi razmišljal o tem, kaj je potrebno za dokončanje načrta.

Verjemite, le nekaj menedžerjev s tem pristopom k načrtovanju poskuša ugotoviti, kako lahko povečajo prodajo. Vedno bodo pričakovali, da mora vodstvo, ker pripravlja načrte, dati sredstva za njegovo izvedbo in vam povedati, kako izvesti načrt.

Hkrati pa se izkaže, da je kateri koli ukrep, ki ga predlaga uprava, neučinkovit, za menedžerja avtomatsko postane alibi, zakaj načrta ni izpolnil. Seveda bo po tem upravnik zahteval prilagoditev načrta.

Zato menim, da je ta pristop k načrtovanju neučinkovit.

Po drugi strani pa, če je načrtovanje v celoti prepuščeno menedžerjem, obstaja velika verjetnost, da bodo menedžerji preprosto podcenjevali njihovo uspešnost. Kar pa seveda ne bo ugajalo vodstvu in bo svoj načrt znižalo na prodajni oddelek.

Izogniti se večne težave pri načrtovanju se uporablja metoda »target down, plan up«.

Zakaj je načrtovanje učinkovito Cilji navzdol - načrti navzgor

Pomembno je omeniti, da je ta pristop k načrtovanju tesno prepleten s strategijo razvoja podjetja. Vključuje vključevanje vsakega vodje prodaje v proces načrtovanja prodaje za leto (z razporeditvijo prodaje za vsak mesec) za vsako skupino blaga.

Tako vsak vodja samostojno sestavi letni načrt prodaje, ki ga nato potrdi uprava.

Tukaj je le nekaj prednosti za metodo Ciljev nižji načrt:

Vodje samostojno analizirajo mesečno prodajo po ključnih skupinah izdelkov v kontekstu zadnjih 2 let.

Tako jasno razumejo prisotnost sezonskosti v prodaji in lahko določijo razmerje med sezonskim porastom in padcem. Kar bo seveda pripomoglo k natančnejši napovedi prodaje za naslednje leto.

Vodje analizirajo kazalnike kvantitativne in kvalitativne porazdelitve. Kar pa vam omogoča analizo:

Količina prodajnih mestih v katerem ni najvišjega obsega. Vnos najbolje prodajanih artiklov na teh prodajnih mestih bo zagotovo povečal povprečno naročilo in s tem tudi prodajo.
Asortimantne matrice za vsako stranko. Ta analiza je zelo pomembna za distribucijska podjetja, vendar jo izvaja zelo malo menedžerjev.

Najprej, ta analiza pomaga prepoznati položaje z visoko fluktuacijo. Prav nanje se morate osredotočiti pri zagonu marketinških aktivnosti.

Drugič, prikazuje položaje z nizko fluktuacijo, ki vplivajo na celotno stopnjo prometa v asortimanu. Navsezadnje kupci prav na podlagi celotnega prometa asortimana zahtevajo odloženo plačilo.

Za vodjo je prednostna rotacija delovnih mest z nizkim prometom, kar posledično vpliva na izboljšanje celotnega prometa v asortimanu in vam omogoča dodatno prodajo.

Prodaja "všeč mi je".

Ta kazalnik je zelo pomemben tudi za pravilno pripravo strateškega načrta.

Na primer, marca lani je vodja delal s 100 prodajalnami, katerih obseg prodaje je znašal 100.000 USD. Marca letos je bilo odprtih dodatnih 10 poslovalnic na območju upravljavca. Hkrati je obseg prodaje v vseh 110 poslovalnicah znašal 110.000 USD. Če vemo, da je teh 10 poslovalnic opravilo nakup za 20.000 USD, vidimo, da se je prodaja za isto bazo strank zmanjšala za 10.000 USD.

Tako kljub skupnemu očitnemu povečanju prodaje v primerjavi z enakim obdobjem preteklega leta analiza »všeč mi je všeč« kaže njen upad.

Za menedžerja je to priložnost, da se sooči z razlogi za padec, pa tudi za ugotavljanje potenciala rasti prodaje.

Vodje načrtujejo potrebna sredstva za rast prodaje.

Če poznajo potencial in potrebe svojih strank, lahko menedžerji sestavijo seznam učinkovitih ukrepov za povečanje uspešnosti prodaje in distribucije. V lasti podatkov o učinkovitosti prejšnjih promocij lahko vodja pravilno predvidi, v katerem mesecu je bolje organizirati dogodke in kakšno povečanje bodo prinesli prodaji.

Na podlagi teh podatkov lahko vodja izdela tudi okviren marketinški proračun za leto, ki bo vodstvu pomagal oceniti učinkovitost vlaganja v razvoj prodaje.

Elementi načrtovanja

Spodaj so navedeni glavni elementi načrtovanja:

Podatki o prodaji za vsako skupino izdelkov za vsak mesec za pretekli 2 leti
Ti podatki so potrebni, da vodja, prvič, vidi trende rasti ali upada za vsako skupino izdelkov, in drugič, lahko pravilno naredi napoved prodaje za vsak mesec naslednjega leta.
Tržna pričakovanja in trendi
Tržna pričakovanja lahko prilagodijo prodajne načrte, tako navzgor kot navzdol.
Informacije o sezonskosti izdelkov
Če ima izdelek izrazit sezonski značaj, potem mora vodja seveda vedeti, koliko prodaje raste med sezono in s tem koliko pade izven sezone.
Načrt marketinških aktivnosti
Vsaka marketinška dejavnost ima svoje kazalnike uspešnosti. Vodja prodaje mora sestaviti koledar trženjskih dogodkov na podlagi kazalnikov uspešnosti prejšnjih promocij, da bi čim bolj spodbudil rast prodaje.
Pojav novih izdelkov v asortimanu podjetja
Seveda lahko novi izdelki povečajo prodajo podjetja in jih je treba vključiti v načrt od trenutka, ko nov izdelek vstopi v portfelj podjetja.
Strategija poslovnega razvoja strank
AT strateško načrtovanje Za vsakega menedžerja je pomembno, da v prihodnjem letu upošteva razvoj svojih strank. Odpiranje poslovalnic (trgovin), vstop na nove trge, menjava lastnikov - vsi ti dejavniki lahko vplivajo na povečanje prodaje ali pa se zmanjšajo zaradi poslabšanja finančnega stanja kupcev.
Informacije o načrtovanem dvigu cen
Zelo pogosto imajo močna povišanja cen učinek povečanja prodaje v mesecu, ko pride do zvišanja cene, in nadaljnjega zmanjšanja prodaje v naslednjih mesecih. Za vodjo je pomembno, da ima te podatke, da lahko čim bolj natančno napoveduje osebni obseg prodaje.

Po izpolnjevanju podatkov vodja prejme podroben prodajni načrt za leto za vsako skupino izdelkov v kontekstu vsakega meseca. Ključna značilnost tega pristopa načrtovanja je, da vodje upoštevajo vse dejavnike, ki lahko vplivajo tako na rast kot na upad prodaje.

V večini primerov vodje najdejo veliko novih priložnosti za povečanje prodaje in distribucije. Tudi to, kako pravilno in kompetentno bo sestavljen načrt, bo kazalnik strokovnosti in usposobljenosti tega vodje.

Seveda bo odobritev strateškega načrta ostala pri najvišjem vodstvu. Zaželeno je, da menedžer vodstvu "brani" svoj načrt ter količino sredstev in naložb, potrebnih za njegovo uresničitev. Potem bo veliko lažje spreminjati izdelan načrt, saj bo vodstvo moralo samo opozoriti na dejavnike, na katere vodja prodaje ni mogel biti pozoren.

Po potrditvi prodajnega načrta celotno podjetje prejme tako svojo razvojno strategijo za leto kot sredstva, potrebna za doseganje zastavljenih ciljev.

Da načrti ne ostanejo le številke na papirju, mora vsak vodja prodaje mesečno primerjati dejanske prodajne rezultate z načrtovano prodajo. To vam bo pomagalo videti odstopanja od načrta za vsako skupino izdelkov. Tako bo lahko vsak vodja hitro razumel razloge za neuspeh na katerem koli od področij in izboljšal svojo uspešnost.

Tudi analiza trenutnih kazalnikov pomaga oceniti učinkovitost marketinških aktivnosti. Na podlagi podatkov o dejanski prodaji bo mogoče opustiti neučinkovite marketinške aktivnosti in prerazporediti proračun.

Mesečne analize bodo redno pokazale, kako dobro je bilo letno načrtovanje narejeno in kako učinkovite so bile načrtovane marketinške aktivnosti.

Prilagoditev četrtletnega načrta

S pomočjo mesečne analize bo prodajna ekipa lahko razumela, kateri kupci rastejo ali upadajo v prodaji, ter ugotovila dejavnike, ki vplivajo na ta odstopanja. Pomembno je razumeti, da nobeno načrtovanje ni popolno.

Nihče ne more biti 100% varen pred agresivnimi dejanji konkurentov, pojavom novih močnih igralcev na trgu, gospodarskimi razmerami v državi in stečajem strank. Vsekakor je treba te dejavnike upoštevati in enkrat na četrtletje vnesti spremembe v strateški načrt.

Hkrati mora vodja pri prilagajanju odgovoriti na naslednja vprašanja:

Kako dolgo bodo nastajajoči dejavniki vplivali na rast/padec prodaje?
Ali obstajajo dodatne priložnosti/tveganja za povečanje/zmanjšanje obsega prodaje?
Kako se lahko uprete nastajajočim negativnim dejavnikom in kakšne naložbe so za to potrebne?
Kako verjetno je, da se bodo v bližnji prihodnosti pojavili dejavniki, ki vplivajo na prodajo?

#3 - Izbira trženjskih kanalov

Izbira marketinških kanalov je ena najtežjih nalog.

Najprej morate natančno vedeti učinkovitost vsakega kanala. To vam bo omogočilo natančno predvidevanje, koliko prodaje lahko ustvari vsak kanal.

Drugič, za pridobitev boste morali pravilno razporediti proračun za trženje največji učinek od naložb v trženje. Pri dodeljevanju proračuna vedno upoštevajte pravilo 80/20 in večino vložite v najučinkovitejše marketinške kanale.

Tretjič, lahko boste pravilno načrtovali stroške svojih virov (čas, denar itd.) in določili, kaj lahko storite sami (če ste samostojni podjetnik), kaj lahko počne vaša ekipa (oddelek za trženje) in kaj naj dati v zunanje izvajanje.

Četrtič, v svoj načrt vedno dodajte nove marketinške kanale. Preizkusite jih in izmerite rezultate. Učinkovito - pustite v tržnem koledarju, neučinkovito - zavrzite!

#4 – Določanje ciljev za vsak kanal in distribucija prodajnega načrta

Vsi tržni kanali ne morejo takoj ustvariti prodaje.

Če npr Posebna ponudba vašim rednim strankam in ga vrzite na mailing listo, lahko mirno pričakujete, da bo določen % takoj izkoristil vašo ponudbo.

Vse je odvisno od stopnje pripravljenosti stranke za nakup.

Zato je treba ob vsakem marketinškem kanalu, ki se ga odločite uporabiti, poleg pričakovanega prodajnega načrta zapisati jasne in merljive cilje.

Vsak kanal ima lahko svoje cilje:

Za oglasni deski je lahko glavna meritev število klicev v vašo pisarno. Za bloganje gostov, število klikov na vaše spletno mesto. Oglas, objavljen pri partnerjih, ima število novih strank.

Z analizo svojih ciljev lahko odkrijete svoje problematična področja v sistemu prodaje in ustvarjanja strank.

V skladu s tem boste morali dobro premisliti o fazah "Všeč mi je"(zasnova, uporabnost, vsebina, osredotočenost na stranke) in "Gradi zaupanje"(pregledi, priporočila, dokazi, vrednost in kakovost materialov).

Vsekakor so te faze najšibkejši člen v sistemu generiranja strank. Razmislite, kaj je mogoče izboljšati na vsaki stopnji, poiščite mnenje vaših strank in se prepričajte, da boste napake popravili.

#5 - Dodelitev proračuna

Naslednji korak je razdelitev proračuna.

Mnoga podjetja k oblikovanju trženjskega proračuna pristopajo kaotično, pri čemer majhne količine dodelijo 1-2 trženjskim kanalom.

To načelo je v osnovi napačno.

Vaša cena mora sprva vključevati % proračuna za trženje, ki ga boste uporabljali na mesečni ravni. S tem zneskom ste ne glede na vse pripravljeni ločiti!

Če torej še nimate proračuna za trženje, takoj določite, kolikšen % prodaje (ali dobička) boste vsak mesec ponovno vložili v trženje.

Ko je proračun na mestu, je vaša naslednja naloga, da ga dodelite trženjskim kanalom. Načelo distribucije je zelo preprosto: izberite 20 % kanalov, ki zagotavljajo 80 % prodaje, in vanje vložite 80 % svojega proračuna.

15 % - preostali uporabljeni, a manj učinkoviti marketinški kanali
5% - novi marketinški kanali, ki jih še niste uporabljali

Zakaj na ta način?

Prvič, ni marketinških kanalov, ki bi bili zagotovljeno enako učinkoviti za vsako podjetje (sicer bi bili vsi že zdavnaj milijonarji :-D). Vse je treba testirati in preveriti.

Če ne uporabljate različnih trženjskih kanalov in redno eksperimentirate, tvegate, da ne boste nikoli izvedeli o kanalih, ki bi vašemu podjetju lahko prinesli dober dobiček.

Drugič, obstaja dobro ljudski pregovor: "Ne reži gosi, ki znese zlata jajca."

To pomeni, da v nobenem primeru ne smete zmanjšati proračuna za najučinkovitejše marketinške kanale!

št. 6 - Imenovanje odgovornih oseb

Razdelitev in konsolidacija področij odgovornosti je naslednji korak pri ustvarjanju učinkovitega marketinškega načrta. Jasno morate razumeti, kdo je za kaj odgovoren. V nasprotnem primeru tvegate, da se znajdete v situaciji, ko so vsi odgovorni za vse, hkrati pa vsi niso odgovorni za nič.

Če imate oddelek za trženje, navedite ob vsakem kanalu odgovorni uradnik. Z njim se pogovorite o ciljih, rokih, proračunu in pričakovanem prodajnem rezultatu. Prepričajte se, da vas tržnik pravilno razume.

Če sodelujete s partnerji, se obvezno dogovorite o konkretnih dejanjih, ki jih mora partner izvesti, in o določenih rokih (npr. oglasna objava v Facebook skupini partnerja naj bo objavljena v ponedeljek, 14. julija ob 11.30. Pripeti naj bo na vrh vseh publikacij in obesite 3 dni).

Če uporabljate kakršne koli zunanje storitve, uporabite isto načelo.

Vedno morate vedeti, na koga se lahko obrnete, če se dogovor ne drži. Ali koga lahko zaprosite za rezultate, če marketinška kampanja ne uspe.

#7 – Analiza uspešnosti

Analiza učinkovitosti trženjskih kanalov je zadnji element v sistemu načrtovanja trženja.

Vedeti morate, koliko novih strank in koliko prodaje ustvari vsak kanal za vas. Koliko vas to stane. Koliko vam prinese vsak vloženi dolar. Kakšna je vračilna doba in donosnost naložbe.

Ob poznavanju vseh teh kazalnikov boste lahko čim bolj učinkovito porabili svoj marketinški proračun.

Zato mesečno povzemajte rezultate uporabe posameznega marketinškega kanala: izmerite ključne kazalnike, poglejte obseg prodaje in doseganje ciljev, ocenite učinkovitost.

Na podlagi ugotovitev boste vedno vedeli, kako in kako učinkovito se porabi vaš proračun. Prav tako boste lahko prepoznali in zavrnili nedonosne in neučinkovite kanale trženja.

Povzetek

Marketinški načrt je eden ključnih elementov strategije vsakega podjetja. Pomanjkanje načrtovanja zelo pogosto vodi v dejstvo, da postanejo naložbe v trženje neučinkovite in nedonosne.

Marketinški načrt vam omogoča, da pravilno načrtujete obseg prodaje, ga razdelite na vsak marketinški kanal, določite cilje in dodelite proračun. In redno delo na načrtu omogoča podjetju, da identificira in vlaga izključno v najučinkovitejše tržne poti.