Proposta di vendita unica (USP): regole di sviluppo dalla A alla Z. Come creare una proposta di vendita unica

Quando incontri alcuni USP, scoppia: "Ops!".

Tipico, senza vantaggi, poco brillante, troppo generico.

Ma è la proposta di vendita unica che è il cuore di qualsiasi attività commerciale. Su cosa ruota l'intera strategia di marketing, che aiuta a ricostruire con profitto dai concorrenti e ad occupare la sua parte di mercato.

Pensiamo all'USP come al nucleo circondato dal magma del marketing caldo. Sposta, mescola, posiziona, le caratteristiche del pubblico di destinazione, le informazioni sulla concorrenza, i vantaggi di un prodotto o servizio, nonché gli obiettivi di business dell'azienda.

Se il nucleo è debole, il magma si diffonde, imbrattando i contorni dell'azienda in tutto il mercato di vendita. E prima o poi i confini del business vengono cancellati, per poi scomparire completamente.

Ecco una tale metafora. Ed è più facile dirlo: un USP forte = un'azienda forte.

John Carlton, in uno dei suoi discorsi, lo dice in cerca di "lo stesso UTP" Potrebbe volerci più di una notte insonne. Ma il risultato dovrebbe essere qualcosa di speciale che metta la tua attività nella mente dell'acquirente.

Per aiutarti in questo difficile compito, abbiamo raccolto 8 scenari, utilizzando i quali creerai la tua offerta competitiva senza troppe perdite di tempo e di cellule nervose.

Scenario n. 1: caratteristica unica

Se ci sono molti analoghi della tua attività sul mercato, prova a trovare qualche differenza unica. O trova o crea.

Come si sono comportati i marketer di TM "Twix" in questa situazione: hanno diviso una normale barretta di wafer di cioccolato in due bastoncini. E su questo hanno costruito l'intera strategia di comunicazione.

Scenario #2

È molto difficile trovare qualcosa di originale in un business classico. Allora vale la pena cercare ciò che manca ai tuoi concorrenti.

Ad esempio, Claude Hopkins una volta ha notato che il dentifricio non solo pulisce i denti, ma rimuove anche la placca sgradevole (pellicola). E così è nato lo slogan. "Si sbarazza del film sui denti".

E durante lo sviluppo di un USP per un marchio di birra, ha notato che in fabbrica le bottiglie non vengono solo lavate, ma bagnate con un potente flusso di vapore. Il signor Hopkins ha preso questo flusso di lavoro (che è utilizzato, in effetti, da tutti i produttori di birra) in un concetto: "Le nostre bottiglie vengono lavate con vapore vivo!"

Certo, qui è necessario immergersi in tutti i settori dell'attività: dalla produzione al lavoro di segretaria e ai servizi di consegna.

A proposito, probabilmente ricorderai il classico esempio di consegna Domino Pizza. Suona così: “Consegna in 30 minuti. Se siamo in ritardo - la pizza in regalo".

C'è un piccolo trucco militare in questo scenario: l'imprenditore spesso offusca gli occhi e un copywriter esperto con le fattezze di un detective Maigret è in grado di tirarsi fuori luce bianca USP caldo e fresco.

Scenario #3: La formula di John Carlton

La formula è ideale per un'attività di servizi. Non ha nemmeno bisogno di inventare qualcosa di rivoluzionario o creativo. Sostituisci i tuoi dati e ottieni un USP funzionante.

"Con ________ (servizio, prodotto) aiutiamo _________ (ca) a risolvere ______ (problema) con ______ (beneficio)."

Opzioni:

• Con il corso dimagrante, aiuteremo le donne a indossare il loro bikini preferito entro l'estate.
• La formazione Self Copywriter aiuterà gli uomini d'affari a risparmiare centinaia di dollari sui servizi freelance.
• Il servizio Mary Poppins aiuterà le mamme ad andare in palestra, al cinema e a fare shopping mentre il bambino è sotto la supervisione di una tata esperta.

Gli esempi non sono perfetti, ma dimostrano il principio stesso di lavorare con la formula di Carlton. La cosa principale è che spieghiamo al pubblico di destinazione quali vantaggi offre il nostro prodotto o servizio.

Scenario #4: Innovazione

Se il prodotto risolve i problemi dell'acquirente in un modo completamente nuovo, questo deve essere indicato nell'USP. E "…non essere timido"- come canta Ivan Dorn nella sua hit.

Cosa potrebbe essere:

• formula innovativa;
• nuovo prodotto;
• nuovo imballaggio;
• un nuovo formato di interazione con l'acquirente;
• modo rivoluzionario di consegna;
• eccetera...

• Innovazione! Il primo Gel Roll-On 3 in 1 Nivea Q10 per rughe, occhiaie e gonfiori.
• Vicks - Abbiamo combinato ingredienti curativi e il sapore delicato del tè al limone per alleviare 6 sintomi del raffreddore.

Scenario n. 5: USP con un problema

Puoi trasformare il problema del tuo pubblico in una proposta di vendita unica. Quelli. andare non dalla descrizione del servizio, ma dalla soluzione compito difficile potenziale acquirente.

• Ha un dente? L'unguento "Nebolin" allevia il dolore in 5 minuti.
• Cattivo umore? Invita un amico a prendere un caffè da McDonald's.
• Confuso sulla ricerca di voli economici? Scopri le nostre offerte di 183 compagnie aeree.

Esempio di spot televisivo:

— Hai il raffreddore? Influenza? Con le compresse di Aflubin, un miglioramento tangibile della salute arriva molto più velocemente. (Tradotto dall'ucraino).

Scenario numero 6. USP con un inchino

Quindi chiamiamo "chicche" qualsiasi vantaggio associato a regali, bonus, sconti, garanzie e altri beni di consumo.

• I telefoni Samsung sono garantiti 5 anni Ordina un dessert, ricevi un caffè in regalo.
• Acquista 2 pizze, la terza è in omaggio.
• Effettua un ordine per 1000 rubli e il nostro taxi ti riporterà a casa gratuitamente.

Questo è uno scenario di successo per offerta unica, ma è improbabile che un tale USP funzioni a lungo con la stessa efficienza. Usa questa formula per le promozioni stagionali.

Scenario numero 7. USP con i muscoli

Qui devi giocare i muscoli della tua attività, mostrare a tutti i tuoi amici e le persone invidiose di più punti di forza azienda, prodotto, servizio.

Cosa potrebbe essere:

• prezzo basso;
• vasto assortimento;
• servizio gratuito;
• prodotti di marche interessanti;
• supporto per una personalità brillante;
• centinaia di premi e diplomi;
• uffici su tutto il territorio nazionale.

In generale, tutte le caratteristiche a cui si può aggiungere la parola "più".

Non basta dichiararsi per l'USP. Abbiamo bisogno di fatti, cifre, prove.

Marketer Andrey Zinkevich - su come distinguersi efficacemente dalla concorrenza

Se ne apri qualcuno buon libro nel marketing o partecipando a una formazione correlata, è probabile che il 99% ti imbatterai nel termine "Proposta di vendita unica". Perché tutti i marketer parlano dell'importanza di USP? Sembrerebbe che la risposta sia ovvia: mostra al potenziale cliente le differenze del prodotto e i vantaggi del suo utilizzo, e lui effettuerà l'acquisto. Ma ecco l'insidia principale: come identificare quelle differenze davvero uniche e come presentarle sotto forma di vantaggi? E se il tuo prodotto o servizio non fosse diverso dalla concorrenza? Andrey Zinkevich, un noto marketer, ha parlato di come formulare un USP.

Andrei Zinkevich, Imprenditore, Consulente di marketing. Fondatore del progetto . La geografia dei clienti comprende 9 paesi del mondo. Oltre otto anni di esperienza nelle vendite e nel marketing con Kimberly Clark e Biosphere Corporation. Autore dei libriPipeline del cliente », « I segreti dell'attenzione al cliente" e " Progetti Internet redditizi ».

Sfondo

Reeves è stato uno degli studenti più brillanti del famoso Claude Hopkins ed era un aderente allo stile "vendita". Credeva che la pubblicità potesse avere un solo scopo: le vendite. Non lealtà, non riconoscimento, non divulgazione e altri termini tanto amati dagli inserzionisti, ma vendite!

Nel suo libro, Reeves ha sottolineato che l'efficacia della pubblicità (lettura, vendita) dipende da un fattore: la pubblicità deve catturare istantaneamente l'attenzione di un potenziale cliente con un'offerta unica ma molto forte che i concorrenti non possono fare; un'offerta che incoraggerà il destinatario dell'annuncio a compiere l'azione mirata.

Questa idea ha costituito la base del concetto che Reeves ha chiamato "proposta di vendita unica". È vero, oggi il concetto di Reeves ha acquisito miti poco plausibili; uno di questi è che ora la concorrenza è molto più forte ed è quasi impossibile trovare differenze tra i prodotti della concorrenza.

É davvero? Ovviamente no. Guarda i marchi o le aziende più noti, tutti hanno una proposta di vendita unica e si distinguono per questo.

Proviamo a capire come evidenziare le qualità distintive dei tuoi prodotti e servizi e trasformarli in un USP.

Istruzioni dettagliate per creare una proposta di vendita unica

Il primo passo è determinare le caratteristiche più importanti per i nostri clienti nei nostri prodotti.

Il primo passo nella preparazione di una proposta di vendita unica è la selezione delle caratteristiche del prodotto o dei criteri che influenzano la decisione del cliente.

Questo passaggio è il più importante (anche se spesso viene saltato), poiché le caratteristiche scelte determinano il destino dell'USP: se mostra davvero i vantaggi del tuo prodotto o ti confronta "con il resto".

Pertanto, il nostro compito nella prima fase è analizzare i nostri prodotti o servizi e determinare le dieci caratteristiche più importanti per i clienti per ciascuno di essi. Il modo migliore per fare questo è chiedere ai clienti esistenti quali caratteristiche del prodotto sono più importanti per loro e quali criteri/fattori influenzano la loro decisione di acquisto.

Se la base clienti è troppo ampia, è consigliabile prendere un campione dei clienti più fedeli o più redditizi e intervistarli.

Se stai lanciando un nuovo prodotto e non ci sono ancora clienti, puoi fare un brainstorming e determinare autonomamente le caratteristiche più importanti per il cliente. Oppure intervista coloro che hanno maggiori probabilità di diventare un acquirente del tuo prodotto.

Dopo che sono comparsi i clienti reali, puoi ripetere l'analisi e selezionare le caratteristiche in base a dati reali.

Tutte le risposte ricevute dagli intervistati devono essere inserite in un file separato.

Il secondo passaggio consiste nel filtrare e classificare i dati ricevuti.

Dopo aver ricevuto feedback dai clienti o brainstorming, il nostro compito è selezionare le 10 caratteristiche più importanti per il cliente e classificarle in ordine di importanza.

Non è difficile farlo. Tra tutte le risposte ricevute, bisogna scegliere quelle che si ripetono più spesso di altre. Caratteristico con il numero più grande le ripetizioni saranno in testa alla tua lista, il resto si troverà sotto di essa allo stesso modo. Di conseguenza, dovremmo ottenere qualcosa di simile a questa tabella (ad esempio, indicheremo un ipotetico negozio online):

Perché consiglio di limitarsi a 10 caratteristiche? Grande quantità potrebbe solo confonderti e rendere difficile l'analisi. Nella maggior parte dei casi, noterai che le caratteristiche più importanti per il cliente non saranno più di 5-7.

Fase tre: confrontati con i tre principali concorrenti.

Il passo successivo è confrontare le caratteristiche ottenute del tuo prodotto con tre concorrenti. Quando conduci tale analisi, dovresti essere il più obiettivo possibile: se sei inferiore in qualcosa a un concorrente, assicurati di contrassegnarlo.

Consiglio di assegnare un punteggio su una scala da 1 a 10 per ogni caratteristica o criterio selezionato per il tuo prodotto e per ciascuno dei tuoi concorrenti. Ad esempio, nella tabella precedente, abbiamo determinato che il massimo fattore importante per il cliente - consegna entro un giorno. Se riusciamo a consegnare il prodotto entro poche ore dall'ordine, possiamo dare un punteggio di 10, in caso contrario, abbassiamo il punteggio. Successivamente, analizziamo i concorrenti e notiamo quanto velocemente sono in grado di organizzare la consegna. Più lungo è il tempo di consegna, peggiore è il punteggio per questo criterio.

Passaggio 4: scegliere i criteri per l'USP: dove siamo più forti.

Dopo aver effettuato tale analisi, otteniamo un quadro chiaro: in quali caratteristiche o criteri sono importanti per il cliente, siamo superiori ai concorrenti e in ciò che siamo oggettivamente inferiori. I criteri con cui dominiamo e dovrebbero costituire la base del nostro USP.

Regola chiave: per ogni servizio, prodotto o azienda nel suo insieme, viene creata una proposta di vendita unica separata!

Formule ausiliarie per la creazione di USP

Vediamo ora come formulare una proposta di vendita unica in base alle caratteristiche selezionate. Suggerisco di utilizzare una delle tre formule.

Formula uno: necessità + risultato + garanzie. Utilizzando questa formula, garantiamo al potenziale cliente di poter soddisfare al meglio la sua esigenza. Ecco un esempio di USP basato su questa formula per il nostro ipotetico negozio online: "Consegneremo il tuo ordine entro un giorno o rimborseremo i tuoi soldi!"

Questa formula viene utilizzata dal mio partner Ilya Rabchenok, CEO dello studio SMOpro, per creare un USP per i suoi servizi. Ecco come appare la proposta di vendita unica per il servizio "Attrarre abbonati a un gruppo su Vkontakte" e "Odnoklassniki": "Garantito per attirare 1000 abbonati mirati entro il primo mese in base ai parametri che hai impostato, o restituiremo i soldi!"

Formula due: criterio/caratteristica importante + necessità. La seconda formula si basa su una combinazione di caratteristiche importanti per un potenziale cliente e le sue esigenze. Buon esempio per tale USP, alcune banche utilizzano:

"Faremo un prestito tra 5 minuti senza certificato di reddito". Fare un prestito è la necessità del pubblico di destinazione. L'assenza della necessità di fornire un certificato di reddito e la velocità di erogazione di un prestito sono criteri importanti per un potenziale cliente che influenzano la sua decisione.

Formula tre: target di riferimento + necessità + soluzione. Il famoso business coach Alex Levitas ama usare questa formula. Per se stesso come consulente, usa la seguente proposta di vendita unica: "Io - Alexander Levitas - aiuto i proprietari di piccole e medie imprese ad aumentare il loro profitto netto con l'aiuto di mosse di marketing a basso budget e gratuite" . Nell'USP di Alexa, il pubblico di destinazione è costituito dai proprietari di piccole e medie imprese. La loro necessità è aumentare l'utile netto. La soluzione di Alex è utilizzare strumenti di marketing gratuiti e a basso budget (leggi, usa strumenti di guerrilla marketing).

Proposte di vendita uniche false

Separatamente, voglio menzionare i falsi USP. Sfortunatamente, molti imprenditori e marketer peccano con questo.

Cos'è un falso USP? Questa è una proposta basata sulla distorsione dei fatti o sull'uso di criteri nell'USP, che il potenziale cliente si aspetta di default.

Per esempio, clinica dentale la caratteristica "professionalità dei medici" non può essere utilizzata come USP. Come mai? Perché, per impostazione predefinita, un potenziale cliente si aspetta che tu abbia medici professionisti. Altrimenti, perché dovrebbe contattarti?

Il secondo esempio utilizza una garanzia di rimborso di 14 giorni come USP. Secondo la legge sulla protezione dei diritti dei consumatori, l'acquirente ha già pieno diritto restituire il prodotto entro 14 giorni dall'acquisto. Pertanto, c'è una distorsione dei fatti qui.

Domande di controllo per il controllo di USP

Dopo aver completato il modello caratteristiche comparative e composta da una proposta di vendita unica, rimane una domanda: quanto è "funzionante"? Non è falso?

Puoi metterti alla prova con la domanda (il tuo USP dovrebbe rispondere): "Perché dovrei scegliere il tuo prodotto o servizio tra tutte le offerte a mia disposizione?"

La seconda opzione è formulare il tuo USP sotto forma di una frase: "A differenza di altri, noi ...".

Se per entrambi domande di sicurezza ci sono state buone risposte, quindi hai davvero creato una proposta di vendita unica.

• Come capire quali caratteristiche del prodotto mettere in risalto in una proposta di vendita unica
• Creazione di una proposta di vendita unica: con quale frequenza aggiornare l'USP
• Esempi di una proposta di vendita unica: su cosa basarsi se i prodotti non sono diversi dalle offerte della concorrenza

Proposta di vendita unica devono ancora essere considerati un fenomeno abbastanza giovane che ha iniziato a essere utilizzato affari russi dall'inizio degli anni 2000, quando i marchi hanno iniziato ad entrare nel mercato.

Dobbiamo ammettere che con un gran parlare di questo problema, pochi sono davvero coinvolti nello sviluppo dell'USP. La maggior parte delle aziende in Russia non ha una chiara comprensione del proprio pubblico di destinazione, di conseguenza si concentrano su tutti.

Quante volte un manager deve affrontare la strategia dell'azienda o cambiarla? La maggior parte dei registi che hanno creato imprese di successo e i consulenti di gestione concordano su una cosa: nei tempi moderni - costantemente. Un cambio di strategia non è un indicatore di debolezza, ma, al contrario, un indicatore della vitalità dell'azienda.

In questo articolo abbiamo raccolto quattro tipi di approcci strategici, i loro esempi, nonché modelli e tabelle per definire la strategia di un'azienda.

Senza la capacità di distinguersi dalla concorrenza, senza la capacità di evidenziare le caratteristiche della propria offerta alla clientela, l'azienda sarà costretta a limitarsi a un flusso di acquirenti e vendite piuttosto modesto.

Algoritmo per lo sviluppo del giusto USP

Primo passo. Raccolta di informazioni primarie. Dovresti redigere una tabella che indichi le caratteristiche dei prodotti e i vantaggi competitivi per il cliente che riceve attraverso la collaborazione con la tua azienda. L'esperienza conferma che più è scritto, meglio è. Sarà possibile scrivere 15 caratteristiche competitive - ottime, 20 - anche migliori. Allo stesso tempo, dovrebbero essere descritti tutti i vantaggi e vantaggi per i clienti, anche se insignificanti. Dopo aver specificato i tuoi vantaggi, dovresti barrare quelli che i tuoi concorrenti possono offrire. Il nostro obiettivo è trovare e offrire ai concorrenti i vantaggi che solo noi abbiamo.

Secondo passo. Verifica della pertinenza dei benefici.

1. Statistiche sui motori di ricerca. Dovresti testare ciascuno dei vantaggi selezionati con una query di ricerca per capire con quale frequenza i potenziali clienti cercano di trovare una soluzione a un problema simile.
2. Carte reazione. Per i clienti fedeli, puoi offrirti di compilare schede di feedback, evidenziando i vantaggi più importanti.
3. Domanda aperta. Se non è possibile ottenere risultati chiari confrontando i loro vantaggi con i vantaggi offerti dai concorrenti, il personale di vendita e gli esperti di marketing dovrebbero essere istruiti a porre ai clienti fedeli la domanda: "Perché scegli di lavorare con noi?". Una varietà di risposte può venire fuori dall'output, ma le più comuni possono essere utilizzate per il tuo USP.
4. Analisi delle vendite. Questo metodoè stato utilizzato per creare una proposta di vendita unica per una fabbrica di abbigliamento. Il capo del reparto vendite ha notato l'elevata domanda di Abbigliamento Donna grandi formati e abbigliamento per sovrappeso rispetto ad altre posizioni nell'assortimento dell'impresa. Questa informazione e ha costituito la base di una proposta di vendita unica: “Vestiti per donne obese. I nostri abiti, grazie a un taglio speciale, ti permettono di nascondere la pienezza ed enfatizzare la bellezza della figura: tutta la tua femminilità. Questo testo è stato scelto per l'annuncio quando pubblicato su giornali, riviste e altri media. Nel tempo è stato possibile confermare l'ottima dinamica dell'incremento complessivo del numero delle vendite.

Terzo passo. Test USP.

1. Dividi i tuoi clienti in gruppi in modo casuale, inviando diversi tipi di messaggi per ogni gruppo.
2. Posizionamento di pubblicità contestuale basata su vari tipi proposta di vendita unica. L'opzione USP diventa quella principale, che ha aiutato a raggiungere il numero massimo di risposte.

3 condizioni per creare una proposta di vendita unica

Per formare una proposta di vendita unica, devono essere prese in considerazione tre condizioni:

La prima condizione è sottolineare l'unicità del vostro prodotto. Una domanda abbastanza difficile per molti. In particolare, come sottolineare l'unicità della norma detersivo in polvere? Ma in realtà, ci sono molte caratteristiche del tuo prodotto che possono essere notate, attirando l'attenzione del pubblico di destinazione - tra cui:

1. Utile servizio aggiuntivo. "Agli acquirenti di merci di qualsiasi importo viene fornita la consegna gratuita all'interno della città." Oppure le gioiellerie offrono di "inserire ogni data nel database in modo che l'acquirente non dimentichi di congratularsi con la sua amata".
2. Personale gentile e diligente. Probabilmente, molti hanno incontrato annunci del genere: "laveremo l'auto in 20 minuti o restituiremo i tuoi soldi", "solo traslocatori educati e sobri".
3. Specializzazione ristretta - "negozio d'élite bevande alcoliche" o "bar rock karaoke".
4. Orientamento dell'azienda ad una specifica categoria di clienti. "Negozio di giocattoli per ragazze".
5. Posizioni leader nel mercato. "La più grande selezione di componenti automobilistici in città." Allo stesso tempo, è importante che l'affermazione nell'USP sia vera, al fine di evitare conseguenze negative per la reputazione dell'azienda.
6. Elitismo - ad esempio, un fotografo commerciale nella sua USP può indicare "sparare dentro interni lussuosi con oggetti costosi.
7. Punteggio alto. "85 dei nostri studenti sono impiegati entro 3 mesi."
8. Fornire ai clienti garanzie. Compreso un rimborso o un servizio gratuito per un certo periodo. In ogni caso ci saranno ritorni, ma per la maggior parte si rivelano casi isolati. Se non c'è modo di mantenere questa promessa, è meglio cambiare la tua proposta di vendita unica.
9. Chiedi di cosa hanno bisogno i tuoi clienti. In particolare, si può pensare a un sondaggio, oppure a uno studio per trovare l'USP più interessante per il pubblico di destinazione.
10. L'USP non dovrebbe essere diretto agli utenti stessi, ma ai decisori.
11. Confronta i tuoi servizi o prodotti con i concorrenti. Ad esempio, uno dei detersivi in ​​polvere ha guadagnato la sua fama grazie al motto "Se non c'è differenza, allora perché pagare di più?".
12. Mantieni il costo a un importo irrisorio. Ad esempio, "pubblicità sul nostro giornale - 600 rubli. al mese. Gli annunci vengono pubblicati tre volte a settimana - 12 volte al mese. Pertanto, una pubblicazione costerà solo 50 rubli. 20.000 abbonati potranno vedere questo annuncio, quindi paga solo 0,25 copechi per ogni cliente".
13. Esprimi il costo in termini non finanziari. In particolare, uno dei servizi di coupon invia offerte ai propri clienti: "regala alla tua amata un mazzo di rose festivo, una serata romantica e due biglietti per il cinema al prezzo di un pieno di benzina".

Proposte di vendita uniche false

1. Promesse ovvie. "Se non ti piace il prodotto, ti promettiamo di restituire i soldi per l'acquisto entro 14 giorni." Ma una tale promessa non può essere considerata una proposta di vendita unica, perché lo è requisito obbligatorio ai sensi della legge sulla tutela dei consumatori.
2. Vantaggio inventato. Tra gli esempi più notevoli ci sono olio vegetale senza colesterolo” (il colesterolo si trova solo nei grassi di origine animale) e “sale non OGM”.
3. Opposizione basata su un gioco di parole. "Smoke Cool - Evita le sigarette calde." Le sigarette fredde sono contrarie ad altre marche e presumibilmente differiscono per le caratteristiche di temperatura. È solo che nello slogan l'enfasi principale è sul gioco di parole ( inglese cool - "cool, cool").

La seconda condizione è che il cliente comprenda il proprio vantaggio. Gli immobili specificati nella proposta di vendita unica devono soddisfare le esigenze dell'acquirente. Devi mostrare chiaramente quali benefici riceverà il cliente, notando altre qualità importanti:

1. Risparmio di detersivo. Si risciacqua più facilmente, non danneggia la pelle.
2. Più lavaggi allo stesso prezzo.
3. I davanzali compatti sono ecologici, riducendo l'impatto ambientale.

Una serie di vantaggi, se non limitati a un solo vantaggio, consente di interessare un pubblico target più ampio: chi vuole risparmiare, chi ha a cuore la pelle e chi è preoccupato per situazione ambientale nel mondo.

• Offerta commerciale: campioni ed esempi. 16 killer e booster che tutti dovrebbero conoscere

Lui parla Amministratore delegato

Evgeny Panteleev, direttore generale dell'associazione cosmetica "Libertà", Mosca

La nostra azienda lancia quest'anno una nuova linea di prodotti cosmetici. L'USP include il principio del rapporto tra qualità e prezzo: il prodotto è presentato categoria di prezzo“mercato di massa”, ma per caratteristiche e composizione ricorda maggiormente i prodotti dei marchi leader a livello mondiale. Consideriamo più in dettaglio come è apparso un tale USP dei nostri prodotti cosmetici.

L'impresa ha celebrato il suo 170° anniversario nel 2013, e in preparazione per tale data significativa ha deciso di inviare dipendenti per partecipare alla grande mostra francese In-Cosmetics. Lì siamo riusciti a incontrare gli eredi del fondatore della nostra azienda, molti profumieri ereditari. Ci hanno presentato molti rappresentanti di laboratori francesi specializzati in nuove aree nel campo della cosmetologia e ci hanno aiutato molto nell'organizzazione dei negoziati. Siamo stati particolarmente interessati agli sviluppi del laboratorio Soliance: i suoi rappresentanti ci hanno offerto condizioni esclusive per la fornitura di un componente con un effetto ringiovanente unico (microsfera di acido ialuronico). L'utilizzo di questo componente è già previsto per prodotti cosmetici di punta, anche nella gamma dei famosi marchi mondiali YvesRocher, L'Oreal e Clarins.

Oltre al diritto esclusivo di utilizzare questa microsfera per la nostra linea cosmetica, siamo anche riusciti a contare su un supporto metodologico completo da parte di partner commerciali francesi. Hanno contribuito alla formazione di nuove SKU, il centro di ricerca della nostra azienda ha anche creato le proprie ricette. Questo approccio ci ha permesso di fornire il primo USP - alta qualità suoi prodotti. C'erano anche ulteriori argomenti a favore della nostra linea: i risultati dei test di qualità dei prodotti della concorrenza, che abbiamo organizzato nel centro di ricerca. Secondo i risultati dell'ultimo studio, è stato possibile confermare che il nostro prodotto non è inferiore nelle sue proprietà agli analoghi più costosi.

Il secondo componente merita un'attenzione particolare: il costo. In materia di prezzo, il nostro USP ha una certa "immunità". Dal momento che abbiamo ricevuto un'opportunità esclusiva dallo sviluppatore francese di utilizzare il suo know-how: la microsfera di acido ialuronico. Pertanto, è improbabile che uno qualsiasi dei produttori russi sia in grado di confrontare i nostri prezzi e gli analoghi stranieri sono molto più costosi.

Alexey Pyrin, Direttore Generale, Artisifood, Mosca

Siamo impegnati non solo nella produzione, ma anche nella vendita di pesce e frutti di mare. Facciamo la scommessa principale nelle nostre attività sul settore b2b. Di norma, grossisti prodotti alimentari non hanno un marchio noto e riconoscibile, quindi è davvero difficile distinguersi dal background dei loro concorrenti. Hanno deciso di prendere il fattore di un vasto assortimento come base per promuovere i loro servizi. La stragrande maggioranza delle aziende offre un po' di tutto, non può fornire prodotti rari. Siamo riusciti ad ampliare in modo significativo la gamma dei nostri servizi: circa 200 tipi di frutti di mare e pesce, informando i clienti su vari prodotti insoliti. Pertanto, siamo riusciti a superare i nostri concorrenti in termini di margine USP dell'8-10%.

La terza condizione è il significato del beneficio promesso. Abbiamo solo dieci secondi per interessare un potenziale cliente. Pertanto, con un problema più significativo che ci proponiamo di risolvere al cliente, con la formulazione più comprensibile e accessibile della vostra proposta, sarà possibile rendere il marchio più riconoscibile e noto ai potenziali clienti. Questa regola è pertinente quasi ovunque: solo le apparecchiature complesse diventano un'eccezione (di norma, i consumatori analizzano e confrontano le caratteristiche in anticipo).

Nel mercato FMCG, dovrebbe essere determinata la proprietà più significativa, che sarà fissata nella proposta di vendita unica e sulla confezione. In particolare, sulla confezione si può notare il gradevole aroma del prodotto. Questa proprietà nel tempo ha già cominciato a essere data per scontata, quindi siamo passati a " rimozione efficace macchie". Gli eroi delle nostre pubblicità potrebbero sporcarsi molto, ma nessuna quantità di sporco potrebbe resistere agli effetti di una polvere potente. Di conseguenza, siamo riusciti a raggiungere una crescita delle vendite di oltre 5 volte in cinque anni.

• Prodotti a marchio del distributore: per cosa gli acquirenti sono disposti a dare i loro soldi

La proposta di vendita unica del tuo prodotto è efficace: tre parametri da verificare

Ilya Piskulin, Direttore dell'agenzia di marketing Love, Mosca

Prova, ad esempio, a creare un "contrario" per la tua proposta di vendita unica.

1. La tua proposta di vendita unica non può essere utilizzata dai concorrenti

Se i concorrenti ripetono la tua offerta, inganneranno il cliente. In qualche modo nella mia pratica c'era un caso. Una delle nostre aziende ha iniziato a produrre finestre con sistema di ventilazione. Un'azienda concorrente ha affermato che anche le loro finestre sono ventilate. Abbiamo inviato loro un mystery shopper e l'abbiamo trovato noi stiamo parlando sulla ventilazione della valvola, che funziona solo a temperature positive e non è installata in Russia. L'azienda sapeva anche di questo e quindi ha immediatamente avvertito i clienti che non valeva la pena acquistare finestre con ventilazione. Cioè, l'azienda ha attirato i clienti dal fatto che non avrebbe venduto. Ovviamente gli acquirenti sono rimasti delusi. Non c'era nessun altro concorrente sul mercato che potesse ripetere il nostro USP e allo stesso tempo mantenere la promessa.

Esempi USP. Il ristorante è l'unico della zona che cucina piatti alla griglia o serve pranzi di lavoro in 20 minuti. L'azienda produttrice di finestre è l'unica nel suo genere a realizzare rivestimenti in metallo sotto un tronco. Produzione di vernice stradale che brilla al buio. Una società di sviluppo può offrire un lago sul territorio di un villaggio turistico o un sistema di fornitura di gas già funzionante in una nuova casa.

Se i concorrenti ripetono la tua offerta, violeranno il loro posizionamento. Una volta ho assistito alla morte di un grill bar. All'inizio si è posizionato come un bar estremo, ma inaspettatamente ha annunciato che avrebbe iniziato a tenere matinée per bambini la domenica. I clienti abituali erano perplessi e i nuovi clienti (giovani madri con bambini) non osavano recarsi in un istituto incomprensibile. È importante che l'USP rifletta esattamente il tuo posizionamento e non si adatti ai tuoi concorrenti più vicini.

Esempi USP. Se la BMW annunciasse di aver prodotto l'auto più sicura, provocherebbe sconcerto negli automobilisti (la sicurezza è un attributo familiare di Volvo). Anche l'annuncio che il festival radiofonico Chanson avrà luogo nella discoteca Gipsy suonerà strano.

2. Puoi costruire un USP inverso senza che sia assurdo.

Spesso, invece di un USP, le persone danno per scontate l'alta qualità, i prezzi ottimi e l'ampia gamma. Nella mia pratica, c'era un'azienda che dichiarava pubblicamente di avere di più appartamenti costosi nella città. Le vendite sono state eccellenti (noto che questo era prima della crisi). Allo stesso tempo, sul mercato operava un'altra società, che affermava di avere gli appartamenti più economici. E hanno anche venduto bene. Entrambi gli USP suonavano bene e funzionavano. Se l'USP non ha un "contrario" funzionante, non sarà molto efficace. Quindi, nella mia pratica c'era un villaggio di cottage che vendeva i più grandi appezzamenti, misurati in ettari. Sfortunatamente, non c'era nessuna azienda sul mercato che vendesse i più piccoli appezzamenti, ad esempio 10 acri, perché nessuno ne ha più bisogno. Le vendite non sono state né traballanti né fluttuanti ... Non dovresti scrivere nell'annuncio del club che c'è dell'ottima musica (è improbabile che ci sia un club con musica terribile) o sottolineare nell'annuncio del ristorante che c'è del delizioso cibo e buon servizio.

Esempi USP. Nell'annuncio di un ristorante, è meglio scrivere "situato sul tetto, lontano dal trambusto della città" invece di "situato in un posto fantastico" (perché si può dire il contrario: "un ristorante nel pieno centro della città ”, e anche questo sarà un buon USP).

3. Vuoi credere al tuo USP

Succede che l'USP sia formulato indistintamente o incomprensibilmente o semplicemente non ispiri fiducia. Una volta abbiamo promosso il massaggio linfodrenante, che corretta applicazione in grado di creare l'effetto di un leggero dimagrimento subito dopo la seduta. Si è scoperto che le persone non credevano davvero nello slogan "perdita di peso in 1 ora", in contrasto con lo slogan "perdita di peso in 1 giorno" (ci sono stati molte volte più clic).

esempio USP. Non dovresti promettere "perdita di peso di 10 chilogrammi in 3 giorni", indica termini più realistici.

L'assenza di un USP è un grande dolore per le imprese. Guarda questi siti:

Oltre al design, praticamente non differiscono l'uno dall'altro, ovunque prezzi bassi, alta qualità e installazione rapida. È un peccato per le persone che vogliono ordinare soffitti tesi: ci vorrà più di un'ora per guadare nella giungla di siti di cloni per trovare un'opzione utile.

Pertanto, ci deve essere qualcosa che distingua l'azienda dalla massa: una proposta di vendita unica. È questo che renderà i concorrenti spaventati da te come il fuoco e i potenziali clienti più spesso faranno una scelta a tuo favore.

A proposito, i prezzi con esso possono essere leggermente superiori a quelli di altre aziende: se offri all'acquirente un prodotto che risolverà i suoi problemi, sarà pronto a pagarlo di più.

Ci sono solo tre "ma" - USP funziona se:

• unico- i concorrenti non lo offrono;
• calcestruzzo- l'utente capisce immediatamente di cosa si tratta;
• prezioso- il potenziale cliente vede il suo vantaggio.

Nel 2014 abbiamo fornito uno scenario generale in base al quale è possibile creare un USP. Oggi condivideremo nuove formule ed esempi tratti dalla pratica per rendere ancora più facile elaborare o evidenziare una frase.

Da dove cominciare?

Analizziamo il target di riferimento. Ciò che è buono per un appassionato pescatore non è adatto per una giovane donna in congedo di maternità. Pertanto, lo sviluppo di un USP dovrebbe iniziare con la conoscenza del pubblico di destinazione: cosa preoccupa i tuoi potenziali clienti, quali sono i loro problemi e interessi?

Esempio: Diciamo che devi trovare un USP per un negozio di articoli per la casa online. Molto spesso acquisto prodotti chimici domestici, piatti, decorazioni e altre cose sono fatti dalle donne. Ad ordinare tutto questo online saranno coloro che non hanno tempo, il che significa che il tuo pubblico principale sono le donne lavoratrici di età compresa tra 25 e 45 anni. Cosa potrebbe interessarli? Sicuramente ti piacerà se consegni la merce in modo rapido e gratuito. Pertanto, un buon USP è "Consegna gratuita a Irkutsk entro 2 ore".



Suggerimento abbastanza buono. Ma può essere rafforzato: scrivi quanto velocemente verrà consegnato l'ordine o indica che la consegna è 24 ore su 24.

Rocce subacquee

Ricordare: il pubblico di destinazione- non si tratta solo di sesso, età, livello di reddito e altri parametri. Devi capire cosa e a chi stai vendendo, quali problemi stai aiutando a risolvere: idealmente, dovresti avere un ritratto chiaro dell'acquirente nella tua testa.

Pensiamo alle caratteristiche del business. Forse l'USP finito è sotto il tuo naso, devi solo notarlo. Per fare ciò, rispondi onestamente ad alcune semplici domande:

• Di cosa sono fatti i tuoi prodotti?
• Come vengono prodotti esattamente i prodotti?
• Che attrezzatura usi?
• Che tipo proprietà uniche alla merce?
• Come interagisci con i clienti?
• Come è strutturato il lavoro sull'ordine?

C'è la possibilità che tu veda un vantaggio importante che ti permetterà di ricostruire dai tuoi concorrenti. A proposito, a volte puoi creare un USP da uno svantaggio: "Dolci fatti in casa con una breve durata di conservazione - solo ingredienti naturali".

Esempio: Supponiamo che tu sia impegnato nel taglio laser del metallo. Termini, prezzi e condizioni di consegna sono gli stessi di altre società. Ma d'altra parte, usi un moderno laser a fibra ottica: ti consente di ottenere la massima precisione, fino a 0,1 mm. Non è un USP? "Precisione taglio laser fino a 0,1 mm - utilizziamo l'installazione in fibra ottica Ruchservomotor LaserCut 3015.



E questa frase può essere rafforzata: aggiungi quanto è accurato il risultato.

Rocce subacquee

Nessuno conosce le specifiche di un'azienda meglio del suo proprietario, quindi pensa e rispondi onestamente alla domanda sul perché sei più figo. Un marketer o un copywriter ti aiuterà a sfruttare i vantaggi.

Guardiamo i concorrenti. Conduci un'analisi dettagliata e obiettiva: confronta la tua attività con le offerte dei tuoi principali concorrenti. Ecco un esempio di elenco di parametri per il confronto:

• prezzi;
• la presenza di un programma fedeltà;
• velocità di consegna;
• cortesia del personale;
• facilità di ordinazione;
• regolarità delle azioni;
• periodo di garanzia;
• la possibilità di pagamento differito.

Avrai un quadro chiaro: diventerà chiaro in quali parametri stai perdendo e in quali parametri sei superiore ai tuoi concorrenti. I criteri di vincita possono essere presi come base dell'USP del sito.

Esempio: Immagina di essere il proprietario di un negozio di pneumatici. La consegna richiede da 1 a 7 giorni, perché vendi alcuni articoli del catalogo sotto l'ordine. Non esiste ancora un programma fedeltà, i prezzi sono gli stessi dei concorrenti. Ma tutti hanno una garanzia di 1-3 anni, e tu sei pronto a darne una a tempo indeterminato - "Vendita di pneumatici con garanzia a tempo indeterminato: sostituzione gratuita in caso di danno accidentale".

Buon affare, non sei d'accordo? L'unica cosa su cui puoi lavorare sul suo design è provare a far rientrare il titolo in 1 riga, rimuovere i punti esclamativi.

Rocce subacquee

È importante non voler "come la concorrenza, solo meglio" - se un'altra azienda ha un USP simile, cosa le impedirà di renderlo più interessante del tuo? Ad esempio, offri la consegna in 30 minuti anziché 1 ora. Sii obiettivo e cerca di trovare qualcosa di tuo.

Chiediamo ai clienti. Se hai già avuto ordini, chiedi perché le persone hanno scelto la tua azienda. A volte i clienti possono fornire indizi preziosi.

A proposito, di tanto in tanto vale la pena condurre tali sondaggi: ciò contribuirà a migliorare il servizio e avrà un impatto positivo sulla reputazione dell'azienda.

Esempio: Diciamo che hai aperto un salone di bellezza una settimana fa. Puoi chiedere ai dipendenti di chiedere ai clienti perché hanno scelto te. Se i clienti dicono che hai un orario di lavoro conveniente, fallo per te. Lascia che il salone sia aperto dalle 12:00 alle 22:00, e non dalle 09:00 alle 19:00 come tutti gli altri nelle vicinanze. USP: "Un salone di bellezza con un orario di lavoro conveniente: ti aspettiamo tutti i giorni dalle 12:00 alle 22:00".



Un ottimo USP: pochi saloni di bellezza possono offrirlo.

Rocce subacquee

È difficile seguire questo consiglio se non hai avuto alcun ordine. Ma niente è impossibile: passa attraverso i forum tematici, social media, parla con potenziali clienti. Il tuo obiettivo è scoprire cosa attira gli acquirenti.

Dopo tutto questo laborioso lavoro, avrai almeno forti vantaggi nelle tue mani, al massimo: un USP quasi finito.

Puntare al bersaglio: 5 formule per creare un USP

Persino buon vantaggio facile da rovinare se l'idea è formulata in modo errato. Confronta due offerte: "Consegna gratuita a Irkutsk in 2 ore" e "Abbiamo la garanzia di consegnare il tuo ordine entro 2 ore. Consegna in tutta Irkutsk. Il significato è uno, ma il primo si legge e si percepisce molto più facilmente.

Per formulare un USP chiaro e bello, puoi tranquillamente utilizzare uno dei modelli:

Non devi seguire esattamente gli schemi. Puoi tranquillamente modificare qualsiasi formula o inventare qualcosa di completamente nuovo: tutto dipende dalle specifiche dell'attività. È importante ricordare il vantaggio del cliente: il compito principale è mostrare cosa riceverà esattamente e non che tipo di compagnia bianca e soffice hai.

Guardiamo l'USP attraverso gli occhi del cliente: 6 errori fatali

Falsa dichiarazione. Hanno travisato i fatti o utilizzato criteri che dovrebbero essere l'impostazione predefinita. Ad esempio, USP "Medici professionisti con esperienza di 3 anni o più" non è adatto per l'odontoiatria - questo è già previsto dalla clinica.

Come risolvere: guarda l'offerta come un potenziale cliente. Da cosa ti aspetti medici professionisti? Sicuramente il trattamento corretto e indolore. Cerca di portare questo pensiero nell'USP. "Trattamento dentale indolore con garanzia di 3 anni - i professionisti lavorano per noi" - già meglio, no?

Mancanza di beneficio. Utilizzato dubbi vantaggi. Un negozio di biancheria da letto online non dovrebbe vantare un assortimento: "Negozio di biancheria da letto online "Sweet Dream" - abbiamo 1.000 prodotti". Ci sarà sempre un'azienda che ha ancora più prodotti.

Ma se l'assortimento è davvero unico, lo si può sottolineare: ad esempio 10.000 fioriere fatto a mano da artigiani di tutto il mondo. Fai solo attenzione: assicurati che i concorrenti non lo offrano e non saranno in grado di offrirlo nel prossimo futuro.

Come risolvere: trova un altro vantaggio. Diciamo che vendi biancheria da letto di cotone. Quindi evidenzialo - "Biancheria da letto per persone con pelle sensibile: set di cotone biologico ipoallergenico".

Timbratura. Abbiamo scelto una dicitura vaga: "consegna rapida", "veri professionisti", "specialisti altamente qualificati", "prezzi bassi", ecc. L'elenco è infinito. Frasi simili si trovano su centinaia di siti e le persone ci sono così abituate che semplicemente non le percepiscono.

Come risolvere: aggiungi dettagli - "Bouquet con consegna in 60 minuti", "Gres porcellanato da 450 rubli. per 1 m² - siamo il rivenditore ufficiale di 5 marchi. Dimostra il vantaggio con fatti e fatti e, se non funziona, scegli un altro USP.

Accento sbagliato. Hanno parlato solo di un gruppo di merci, mentre ce ne sono dieci.

Ad esempio: "Smalti ad asciugatura rapida: rinfresca la tua manicure in 60 secondi". Peccato se, oltre alle vernici, vendi rossetti, ombretti e mascara, rischiano di passare inosservati. Se sono gli smalti per unghie a farti guadagnare l'80%, allora è lecito puntare su di essi. Quando vendere tutti i cosmetici è interessante, devi cambiare l'USP.

Come risolvere: formulare un USP per il negozio online nel suo insieme. Se i gruppi di prodotti sono troppi, punta sul servizio: "Cosmetici decorativi con consegna a domicilio: lavoriamo 24 ore su 24".

Busto con volume. Abbiamo provato a scrivere un USP delle dimensioni di un paragrafo: "Tavoli da una matrice da 3.895 rubli: i prezzi sono bassi, perché produciamo mobili con i nostri materiali - c'è una segheria e una falegnameria nel nord della regione di Irkutsk. Trova più economico: faremo uno sconto e restituiremo la differenza di costo.

Come risolvere: tagliare senza pietà. Per USP basta una frase: "Tabelle da una matrice da 3.895 rubli: ti rimborseremo la differenza se la trovi più economica". Il resto delle informazioni dovrebbe essere inserito nel paragrafo seguente - dopotutto, è importante spiegare perché hai prezzi così convenienti.

Ripetizione per i concorrenti. Abbiamo risparmiato tempo sull'analisi della concorrenza e ottenuto un clone, un'offerta identica o molto simile. Peccato, perché tutto il lavoro è stato fatto invano.

Come risolvere: ahimè, idealmente, devi ricominciare da capo: analizzare il pubblico di destinazione, pensare alle caratteristiche dell'attività e confrontare il tuo negozio online con altri simili. Se il tempo sta per scadere, prova a espandere un USP fallito: sostituisci "Negozio di scarpe online con consegna" con "Negozio di scarpe online con consegna" spedizione gratuita entro 2 ore".

Non sono stati trovati errori nell'UTP? È troppo presto per rallegrarsi: l'offerta potrebbe rivelarsi inefficace, anche se ti sembra molto interessante.

Come sapere se USP funzionerà

Rispondi a un paio di domande per verificare la fattibilità dell'offerta:

• L'offerta sembra realistica? Ad esempio, l'affermazione "Scuola di lingue "Contatta" - impara l'inglese in 1 ora" è molto dubbia. Ma ci si può già fidare di questo USP: "Scuola di lingue "Contatta" - Inglese per le vacanze all'estero in 5 ore".
• L'USP risponde alla domanda perché, tra tutte le offerte simili, dovresti scegliere questa? Se sì, tutto è in ordine.

Puoi anche testare l'USP sui client: crea una mailing list con diverse opzioni e scegli quello che ottiene il maggior numero di risposte. A volte utilizziamo questa opzione - a proposito, sei iscritto alla nostra newsletter? In caso contrario, stai perdendo molto valore.

Prenditi il ​​tempo necessario per creare una proposta di vendita unica: dopo aver trascorso diverse ore alla ricerca dell'ideale, riceverai per sempre la chiave del cuore dei potenziali clienti. Se hai bisogno di aiuto, contattaci: creeremo un'offerta efficace.