Prodajne faze

Prodaja je dogovor med trgovsko podjetje ki ga zastopata prodajalec in kupec, pri čemer ima vsak udeleženec svojo nalogo in svoj cilj. Ta dogovor je dosežen in sklenjen v več fazah (slika 17.8).

riž. 17.8. Faze sklenitve posla za prodajo blaga

Srečanje s kupcem

Vsaka prodaja se začne s sestankom kupca. Za to ni posebna pravila, vendar lahko varno domnevamo, da je uspeh navezovanja stika pogosto odvisen od naklonjenosti in odprtosti kupca na eni strani ter od sposobnosti prodajalca, da pritegne njegovo pozornost, na drugi strani.

Prodajalci morajo pri svojem poklicnem delovanju voditi načela morale in entuziazma. To so najpomembnejše lastnosti, ki jih nujno potrebujejo. Brez entuziazma, živahnosti, dinamike je nemogoče ustvariti vzdušje, ki je ugodno za vzpostavitev odnosov s strankami. Prodajna dejanja se najpogosteje izvajajo z "odprtim srcem", zato prodajalec potrebuje vero v uspeh, zaupanje vase in svojega partnerja, da bo opravil svojo težko nalogo. Nemogoče je biti dober prodajalec, če ne marate prodajati, torej najprej prepričevati in prepričevati.

Pomemben pogoj za vzpostavitev stika je prvi vtis, ki ga ima kupec o prodajalcu že od začetka. Videz tukaj igra določeno vlogo: oblačila, pričeska, drža, manire prodajalca. Že od tega, kako se je prodajalec približal kupcu, kako se bom vrnil in rekel hkrati, je odvisna njegova prva ocena. Njegovi gibi so upoštevani - hitri ali upočasnjeni - in pogled je ravnodušno zainteresiran.

Čestitke, pa tudi vprašanje prodajalca o želji po nakupu, lahko služijo kot osnova za vzpostavitev stika s kupcem. Zelo pogosto prodajalci poskušajo čim hitreje začeti pogovor s kupcem. Vendar se je treba spomniti načela: "Pred stikom se morate prepričati, da je vaš partner pripravljen na komunikacijo in da želi komunicirati." Nekaterim kupcem je treba najprej dati možnost pregleda. Po kratkem pozdravu bo sam izrazil svojo prošnjo, s čimer bo mogoče ugotoviti njegove motive in želje.

Identifikacija potrebe

Prepoznavanje potreb je pomembna faza v prodajnem dejanju, za izvedbo katerega mora prodajalec imeti posebne psihološke lastnosti. Ne gre le za pozorno poslušanje kupca, izbiro obnašanja in začrtanje vrste vprašanj, ampak tudi za to, da poskušamo odkritost poklicati odkritosti in opustiti svoje stereotipe, da bi se razumeli.

Uspešna prodaja temelji na človeške potrebe, torej na koncu ne kupujemo blaga ali storitev, temveč zadovoljevanje želja in potreb, ki jih zagotavljajo. Vsak prodajalec ima o tem svoje ideje in obstaja veliko tehnik za prepoznavanje potreb.

Hkrati se lahko potreba sama zadovolji z različnim blagom, tako da se mora kupec odločiti. Pri tem jih vodijo določeni motivi.

Nakupovalni motivi

Motiv je ozaveščena odločitev osebe, da nekaj naredi na tak ali drugačen način, nakupni motiv pa je ozaveščena odločitev za nakup določenega izdelka.

Vsak nakup je dejanje volje, povezano s kompleksnimi miselnimi procesi, ki motivirajo odločitev. Prodajalec mora znati določiti motive, ki vodijo kupca pri izbiri izdelka. Študija motivov vam omogoča, da ugotovite, zakaj kupec kupi ta izdelek in ne drugega.

V središču vsake odločitve za nakup je posebna potreba, potreba po nečem. Izdelek, ki ga ponuja prodajalec, mora izpolnjevati to potrebo. Hkrati je treba upoštevati razlike v potrebah glede na spol, starost, poklic, skladiščni značaj kupca. En kupec je denimo pri nakupu oblačil pozoren na skladnost z modo, za drugega je pomembna eleganca, za tretjega ekonomičnost in podobno. Pri pogovoru s kupci se mora prodajalec osredotočiti na tiste lastnosti izdelka, ki lahko služijo kot močan motiv za nakup.

Motiv za nakup so lahko različni vidiki potrošniške vrednosti izdelka, to je njegove sposobnosti, da zadovolji potrebe osebe. Obstaja dokaj tesna povezava med potrebami in nakupnimi motivi. Kdaj se pogovarjamo o zadovoljevanju življenjskih potreb ljudi, potem se motivi za nakup nanašajo na potrošniško vrednost blaga. Torej pri nakupu kruha, masla, zelenjave njihova kakovost igra odločilno vlogo. Vendar se je treba zavedati, da pri nakupu številnih blaga racionalne motive nadomestijo čustveni. Na primer, nakup se lahko zgodi, če ima oseba željo po lastništvu določenega izdelka. Veselje ob lastništvu stvari včasih postane gonilna sila, ki premaga argumente razuma.

Ko kupci izbirajo neživilske izdelke, so poleg uporabne vrednosti blaga pomemben motiv tudi njihove estetske lastnosti. Znake, po katerih ocenjujemo estetske lastnosti izdelka, lahko združimo na naslednji način:

Vizualno zaznavanje oblike, njena skladnost z namenom blaga;

Odkrivanje v izdelku določenih lastnosti materiala, sorazmernosti njegovih posameznih delov, izvirnosti in izraznosti njegove oblike;

Utemeljitev barve ob upoštevanju psihološki vpliv barve:

Skladnost oblike, barve in velikosti izdelka z okoljem, v katerem se bo uporabljal:

Skladnost z modo, harmonična celovitost in enotnost kompozicije.

Motiv za nakup oblačil je največkrat želja po posodobitvi garderobe, usklajevanju z modnimi spremembami in nakupu stvari za novo sezono. Z zagotavljanjem določene vrednosti faktorja kakovosti, trdnosti in udobja izdelkov kupci posvečajo več pozornosti njihovi barvi in ​​slogu, končni obdelavi, modi.

Modo v širšem smislu razumemo kot začasno prevlado okusov v nekem družbenem okolju, ki vpliva na vedenje ljudi, vključno z njihovim »ekonomskim vedenjem«, ki se izraža v potrebi po nizu določenih dobrin in zagotavljanju prednosti določenim stilom, modeli, stil oblikovanja različni modeli.

Glede na to, da je moda začaran motiv za nakup blaga, so prodajalci dolžni kupce obveščati o njenih spremembah in promovirati modo. Vendar morajo prodajalci pogosto priča nepremišljenemu, »slepemu« sledenju modi posameznih kupcev. Zato naloga prodajalca ni, da kupcu da pripravljen recept, ampak da ga poskuša potisniti k samostojni odločitvi, da ujame modno razpoloženje. In tukaj bi moral prodajalcu priskočiti na pomoč še en motiv za nakup - okus.

Okus je zmožnost kupca, da med različnimi modnimi trendi izbere tiste, ki mu najbolj ustrezajo. Okus je kupčeva ideja o lepoti, njegova sposobnost razlikovati lepo od vulgarnega. Okus je še posebej očiten pri kupcih v njihovem odnosu do barve oblačil. Določene predstave kupcev o izdelku so povezane z barvo, barva vpliva na njihovo razpoloženje in počutje. Zato bi morali prodajalci Posebna pozornost se obrnite na ta motiv za nakup.

Obstaja še en precej pogost motiv za nakup blaga - posnemanje. Kupci pri izbiri izdelka pogosto posnemajo znance, umetnike itd. Ta motiv je še posebej opazen v samopostrežnih trgovinah.

Med motivi za nakupovanje želi kraj izstopati in pritegniti pozornost. Kupci, ki jih vodi ta premislek, poskušajo kupiti nekaj posebnega, kar bi poudarilo njihov videz. Prodajalcu takšnega kupca ni težko navdušiti za nakup z besedami: »Ta obleka ti zelo pristaja,« a te besede morajo biti iskrene.

Moda povzroča tudi posebno povpraševanje, ki ga določajo tako imenovane "prestižne potrebe", to je potreba po določenih dobrinah, ki so značilne za sodobno. intelektualna raven ljudi, njihov življenjski standard itd.

Glavni motiv za nakup dragega, a priročnega in enostavnega za uporabo blaga ( pralni stroj, Pomivalni stroj itd.) je pogosto želja po olajšanju gospodinjskih opravil. Če pri prodaji pralnega stroja jasno pokažete njegove prednosti pred drugimi, enostavnost uporabe, prihranek časa in dela, potem ga boste lahko ne le prodali, ampak tudi v kupcu vzbujali občutek zadovoljstva ob uspešnem nakup.

Zato pri izbiri blaga kupce vodijo različne potrebe in motive, ki jih mora prodajalec dobro odkriti.

Tuji psihologi ločijo šest vrst vedenja prodajalcev pri ugotavljanju potreb, katerih prednosti, slabosti in področja uporabe so podane v tabeli. 17.3.

mizo 17.3.

Vrste vedenja prodajalca

vedenje	Prednosti	slabosti	Uporabite pri delu prolazhu
Pomoč in podpora	Kupca pomirja, podpira njegovo izbiro. Odpravlja dvome in strahove	Stanje odvisnosti se lahko spremeni v svoje nasprotje. Možna posledica- kupec lahko gre	Pogosto se uporablja v fazi zavrnitve ugovora. Upravičuje in stabilizira prodajo.
Sodniška mesta	Lahko daje občutek samozavesti in moči	Ustvarja vzdušje nezaupanja in sumničavosti. Možno le v zvezi z ljudmi, ki so izpostavljeni in odvisni od oblasti	Da bi se izognili težavam na splošno, z izjemo cen
Zasliševalno	Poglobi temo. Raziskuje potrebe strank	Morda se zdi netaktično, inkvizitorsko	Če želite preiskati potrebe kupca, prepoznajte njegove težave
pojasnjevalno	Pojasni razloge za vedenje. Analizira odpor kupcev	Nevarnost napake zaradi različnih interpretacij	Uporabno, ko se kupec upira, se ne strinja itd.
razumevanje	Omogoča, da se drugi počuti razumljeno. Olajša prepoznavanje resničnih potreb	Težko uporabiti, ko stranka molči	Olajša medsebojno razumevanje
Neuspehi	Izogiba se občutljivim konfliktnim situacijam	Poskuša se izogniti odgovornosti ali se izogniti odgovoru	Da bi se izognili odgovornosti, jo prenesite na drugega.

Prva in najpogostejša vrsta vedenja je pomoč in podpora. S takšnim vedenjem poskušajo prodajalci kupca pomiriti in potolažiti, mu pomagati pri odločitvi glede nakupa ali ga podpreti v izbirni situaciji. V takšni situaciji je ključni stavek: "Če bi bil na tvojem mestu, bi naredil ...". Pri prodajnem dejanju je treba takšno vedenje uporabiti za podporo kupca, ki se obotavlja, za njegovo odobritev. prava izbira, razblini njegove dvome ali zlomi zadnji odpor. Vendar podporno vedenje ni primerno za ugotavljanje potreb, temveč je primerno, da po zavrnitvi ugovorov kupca prepriča o utemeljenosti njegove izbire.

Drugo je obnašanje s položaja sodnika. Tukaj je nekaj kritičnih pripomb o posameznika ali o situaciji in pri tem oblikovati priporočila ali opozorila glede dejanja prodaje. Sliši se takole: "Glede na .. bi se verjetno morali nagibati k ..". To vedenje praviloma ne prispeva k nadaljevanju ali ohranjanju odnosov, upočasnjuje proces ugotavljanja potreb, saj temelji na želji prodajalca, da pokaže svojo superiornost nad kupcem.

Z zasliševalnim vedenjem prodajalec išče poglobljeno analizo situacije, preuči nasprotovanje. V prodajnem procesu se uporablja predvsem za ugotavljanje potreb kupca, razpravo o njih, pridobivanje predstave o kupčevih namerah, njegovem mnenju o določenem argumentu, na primer: "O čem menite ta izdelek?". Vendar pa uporaba tega obrazca zahteva določene tankosti pri uporabi, saj se lahko kupec počuti kot žrtev radovednosti ali zmote.

Za vedenje pasu/ovalnega pasu je značilno, da prodajalec poskuša razvozlati ali razlagati motive, dejanja in geste kupca ter na podlagi tega sklepati o situaciji kot celoti: »Zdi se mi, da iščete ta izdelek." Takšno vedenje vsebuje nevarnost predstavitve potreb kupca na način, ki izkrivlja njihovo bistvo. Ko je presegel pravo potrebo, lahko resno ogrozi nadaljevanje sporazuma. Zato ga je treba uporabljati zelo previdno, predvsem kot podaljšek vedenja razumevanja in odprtosti. Glavni stavek tukaj bo: "Zdi se mi, da je vašo situacijo mogoče razložiti takole ...".

Bistvo razumevanja vedenja je, da z globoko pozornostjo prisluhnemo pogovoru in izjavam kupca, tako glede vsebine kot oblike in načina izražanja. Kupcu omogoča, da se počuti slišanega, razumljenega in ga spodbuja, da še naprej izraža svoje misli. V prodajnem procesu je to vedenje, ki ga ni vedno lahko obvladovati, izjemno koristno prav zato, ker omogoča, da se kupec počuti slišanega. Na primer: "Če te prav razumem, želiš povedati, da ...". To vedenje je ugodno za prepoznavanje potreb, saj odstopa hitri sklepi in pristranske sodbe.

Zavrnitveno vedenje se uporablja takrat, ko prodajalca ne zanima predmet pogovora ali ko se želi izogniti odgovornosti ali se izogniti kakšnemu onesnaženju. V prodajnem procesu se zavrnitev konča z letenjem do kupca, ko prodajalec izjavi: "Žal mi je, vendar moram ..."

Težnja za udobjem. Najosnovnejši motiv! Vsi si želimo izboljšati življenje, oplemenititi svoje življenje, zadovoljiti osnovne potrebe (lakota, žeja, varnost itd.). Če ste obiskovalca uspeli prepričati, da bo brez vašega izdelka doživel nevšečnosti, ste na pravi poti!

Motiv številka 2.

prestiž in samouveljavitev. Vsi imamo željo biti nič slabši, ampak boljši od drugih. Zaradi te želje kupec daje svoj težko prislužen denar za "statusne" pripomočke, vzame drage avtomobile na kredit, kupuje kozmetiko in parfume "kot Angelina Jolie (Scarlett Johansson, Mila Kunis)". Zato je tako pomembno prepričati potrošnika, da bo vaš izdelek poudaril status lastnika. Tudi če prodajate pritrdilne elemente ali storitve promocije spletnega mesta!

Motiv številka 3.

Pripravljenost slediti večini. Ta motiv izhaja iz prejšnjega. Izraža se v želji po korakih z modo, v koraku s časom, po uporabi stvari, ki jih drugi hvalijo. Želite donosno prodati svoj izdelek? Pokažite, da večina kupcev to odobrava!

Motiv številka 4.

Želja po varčevanju. Ljudje želijo izgledati dobro, se modno oblačiti, uporabljati najnovejšo tehnologijo/aplikacije/programske izdelke. Ampak ... po najnižji ceni! Zato obstajajo vse vrste razprodaj, popustov in promocij, ki spodbujajo impulzivne nakupe!

Motiv številka 5.

Prizadevanje za ideal. Ne glede na to, koliko nam psihologi govorijo o nedosegljivosti absolutnega ideala, moderna družba gravitira k perfekcionizmu. Dovolj je, da neposredno ali posredno razglasite, da »izbere uspešna oseba / idealna žena, mati, gospodinja (ime izdelka)!«, saj se bo prodaja povečala še za 30%. Zakaj ne 100%? Samo v sodobnem internetnem prostoru je nemogoče povečati konverzijo (odstotek obiskovalcev, ki so opravili nakup na spletnem mestu) brez podpornih tehnologij.

Organizirali ste svoje podjetje! Izmislili ste edinstven izdelek. organizirano lastna proizvodnja ali dogovorjeno z dobavitelji. Organizirali prodajno mesto, pisarno ali butik, kjer so objavili vaš izdelek ali storitev. In tudi po vseh pravilih so izvedli marketinško akcijo. Stranke prihajajo k vam. Zdaj se vprašajte: koliko vaših obiskovalcev se je spremenilo v kupce? En, dva, vsi? Kako poskrbeti, da bo vsak obiskovalec opravil nakup? Vse je zelo preprosto! Naučiti se morate prodajati.

Ampak to je tako težko prodati! Prodaja je nekaj umazanega in nevrednega, gnusnega, a, žal, v tem nepopolnem svetu je to edini način za zaslužek, zato vsak dan hodiš v službo z gnusom, kot s trdim delom. In kupci? Navsezadnje so vedno z nečim nezadovoljni, z grozo čakaš na ugovore, in ko jih prejmeš, si prepričan, da svet res ni popoln in ti nič ne gre. Prodaja je vedno težka in manj ko ljubiš prodajo, sebe in ljudi v njej, manj ti uspe.

Zastavite si vprašanje: kaj razlikuje en enak izdelek po isti ceni v enem butiku od drugega enakega izdelka v drugem? Zakaj kupujemo blago v enem obratu in se sem vedno znova vračamo, po enkratnem obisku pa nočemo več niti v drugega? Kaj jih dela tako različne? Odgovor: prodajalec! Prodajalec, ki genialno prodaja svoje izkušnje, talent in kompetence. Prodajalec, ki ni kot drugi! Prodajalec, ki uživa v pogovoru z vami.

Delo prodajalca je podobno delu igralca, režiserja in dramatika. Sami morate napisati scenarij, režirati predstavo in v njej odigrati glavno vlogo. Da je naše življenje igra! Naš najljubši prodajalec svojo uspešno prodajo spremeni v igro! Glavna stvar je, da se naučite prepoznati vloge (vrste) vaših strank in jim ponuditi vredne vloge.

Stranke je mogoče razvrstiti na različne načine. Ponujam po mojem mnenju najpreprostejše. Da bi bilo bolj priročno, poimenujmo te vrste strank tiste besede, ki še posebej uspešno odražajo bistvo teh ljudi.

Vrste kupcev in motivi za njihove nakupe

• Prestiž. Nakupni motiv teh kupcev je potreba po prestižu (elitizem in ekskluzivnost), priznanju in spoštovanju v družbi. Ti kupci so samozavestni. Njihov govor je čustven, glasen. Gibanje samozavestno, odločno. Verjamejo, da obstaja njihovo mnenje in napačno. Pri oblačilih imajo raje svoboden in svetel slog, medtem ko se oblačijo, kot pravijo, z iglo, zelo pogosto so oblačila odprta. Včasih je njihov način videti kot "nehvaležen". Želijo si vse novega in modernega. Zanje so oblikovane možnosti izdelkov "novo" in "izboljšano".
• Koristi. Motiv za nakup za takšne kupce je dobiček. Korist zanje je izražena v denarju ali času. So samozavestni, a hkrati zaprti. O takih ljudeh pravijo: sami so pri sebi. Oblačila niso svetla, tesno zapeta. V komunikaciji zadržan. Pogled je neposreden, zaprt. Zanima jih le, kakšne koristi bo prinesel nakup. Popusti, klubske kartice, dolga garancijska doba, pošiljanje in drugi »brezplačni« bonusi bodo pripomogli k privlačnosti izdelka in povečali možnost odločitve za nakup.
• Varnost. Motivi za nakup blaga pri takih kupcih so potreba po varnosti in dokazani zanesljivosti. Pri odločanju se zanašajo na izračune, dejstva, dokaze. Postavljajo veliko vprašanj. Niso čustveni, skrivajo svoja čustva, izraz obraza je večino časa enak, razmišljajo logično. Lepo oblečen, zelo pogosto "zapet". Ne ustavljajo se pri novih izdelkih, raje imajo tisto, kar je preverjeno pri večini kupcev. Za odločitev so potrebni certifikati, licence, potni listi izdelkov in drugi podobni dokumenti.
• Prijateljstvo. Motiv za nakup tovrstnega kupca je pozitivna čustvena komponenta izdelka. Ti ljudje so odprti in družabni, hkrati pa veliko govorijo. So zelo čustveni, aktivno in živo gestikulirajo. Oblečen svetlo, sproščeno, ohlapno. O takih ljudeh pravijo: "srajca". Zelo pogosto se po le nekaj minutah pogovora z vami preklopijo na »ti« in se s prodajalcem obnašajo, kot da se poznajo sto let. Od vas pričakujejo iskreno prijateljstvo. In če jim ga boste dali, bodo postali vaše redne stranke. Pri odločitvi jim bo pomagal podatek, da je ta izdelek zelo priljubljen med vašimi skupnimi prijatelji.

Torej, upoštevali smo štiri vrste kupcev. Zdaj, ko se pogovarjate s svojimi strankami, si jih podrobneje oglejte. Določite njihovo vrsto (vlogo). In ponudite, kar potrebujejo v vašem izdelku. Korist - korist, prestiž - prestiž, varnost - varnost, prijateljstvo - prijateljstvo. Usmerjenost k strankiše posebej pomembno v času krize! Ne boste samo prodali več, ne boste zapravljali njegovega in svojega časa. Vsakemu, ki pride k vam, boste ponudili tisto, kar išče. Potem bo vaše "prodajno gledališče" uspešno in bo prineslo ne le denar, uspeh in aplavz, ampak kar je najpomembneje - užitek!

Motivacija potrošnikov za nakup izdelkov za hišne živali – selektivno povpraševanje

Predstavljeni so rezultati praktične študije motivov vedenja potrošnikov na podlagi anketne metode, in sicer spraševanja. Študija je omogočila sklepe o izpolnjevanju nalog za spodbujanje nakupa blaga s strani potrošnikov. Raziskava postavlja temelje za nadaljnje raziskave analize motivacije za nakup selektivnega blaga.

V razmerah sodobnih tržnih odnosov so motivi odločilni dejavnik, ki vpliva na nakup blaga.

Podjetja kot gospodarski subjekt trga običajno ne zanima dejanski motiv potrošnika, temveč proces oblikovanja bodočih namenov potencialnega kupca. Namera služi kot že zavesten impulz k dejanju, poleg tega pa izpolnitve namena ni mogoče za nekaj časa odložiti. Potrošniki želijo ves čas kupiti nekatere blagovne znamke, kar je pomemben signal za proizvajalca. Zvestoba določeni blagovni znamki kaže, da je povpraševanje po tej blagovni znamki selektivno. Proizvajalci se pogosto sprašujejo, zakaj je ta in ne druga znamka blaga za kupce zaželena. To spodbudi prodajalce k iskanju niza motivov, ki so vir izbire potrošnikov. Povpraševanje po poljubnem blagu je lahko selektivno. Vendar je treba natančno določiti, katere lastnosti in značilnosti tega izdelka omogočajo uporabo selektivnega povpraševanja.

Problemi vedenja potrošnikov, zlasti motivacije potrošnikov, so posvečena dela številnih raziskovalcev. Toda do zdaj v ekonomski znanosti ni soglasja o tem, kateri motivi se potrošniki še posebej vodijo pri izbiri izdelka: racionalni ali čustveni. In tudi če je to vprašanje rešeno, ostaja naslednje vprašanje o načinu in naravi uporabe tržnih komunikacij za spodbujanje kupca ne le k enkratnemu nakupu izdelka, temveč tudi k ponovnemu nakupu, še vedno pomembno in relevantno v trženju.

Glavni cilji predlagane študije so:

– Določanje značilnosti nakupa blaga selektivnega povpraševanja v dinamičnih razmerah;

— Pojasnitev motivov za nakup blaga po selektivnem povpraševanju žensk in moških;

— Vzpostavitev razmerja med motivi za nakup blaga po selektivnem povpraševanju in stopnjo dohodka potrošnikov;

– Identifikacija glavnega motiva za nakup blaga po selektivnem povpraševanju;

Motivacijsko-potrebna sfera človeka je kompleksna in dinamična

Nekatere potrebe so zadovoljene, druge se nenehno pojavljajo, odvisno od njihove narave.

- Oslabi, druge potrebe - rastejo. V vsakem trenutku so želje človeka in možnost njihovega zadovoljstva v drugačnem razmerju. Zato vam taka primerjava omogoča izboljšanje trženjskega spleta podjetja, da povečate stopnjo zadovoljstva ciljne skupine potrošnikov.

Motiv (iz latinščine Moveo - premikam se) je materialni ali idealni predmet, ki spodbuja in usmerja neko dejavnost ali dejanje, ki se zanj izvaja. Pravzaprav so vir motivacijske sile motiva potrebe, ki jih ima človek veliko. Samo motivacijo je treba opredeliti kot »potrebo, ki je dosegla tako intenzivnost, da človeka spodbudi, da deluje v smeri njenega zadovoljstva«.

Naloga marketinga je preučiti vpliv dejavnikov na ozke tržne segmente in ustvariti tipično sliko tega vpliva. Na vedenje potrošnikov vplivajo psihološki, osebni, sociokulturni dejavniki, dejavniki situacijskega vpliva, pa tudi marketinški kompleks podjetja - proizvajalca tega izdelka.

Analiza motivov za nakup katerega koli blaga je zapletena in dolgotrajna

Za vsako kategorijo obstajajo določeni motivi za njihovo pridobitev, ki jih pri drugi kategoriji ne opazimo. Razmislite o značilnostih nakupa blaga posebej selektivnega povpraševanja. Selektivno blago je blago, ki ga potrošnik pri izbiri nakupa običajno primerja med seboj po primernosti, kakovosti, ceni in videzu. Primeri takega blaga so pohištvo, avtomobili, avdio in video oprema.

Vse motive lahko razvrstimo v štiri glavne kategorije: hedonistične, utilitarne, medosebne in podobe. V tem primeru se identificirata koncepta motiva in potrebe.

Znanstveniki upravičeno ugotavljajo, da je v nedelovni teoriji vrednosti veliko pozornosti namenjeno določanju vrednosti izdelka s strani potrošnikov. Dejansko je treba bistvo trženja razumeti kot tržno dejavnost gospodarskih subjektov, katere cilj je potrošnikom prinesti večjo vrednost od tiste, ki jo ponujajo konkurenti. Strinjamo se z mnenjem znanstvenikov o potrebi po preučevanju psihološke komponente dojemanja izdelka potrošnikom. Znanstveniki so temeljito oblikovali kompleks zaznanih vrednot, ki vsebuje funkcionalne, socialne, čustvene in pogojne vrednote.

Pri preučevanju vedenja potrošnikov je pomembna analiza dveh nasprotnih potreb: hedonistične in utilitarne.

Najprej analizirajmo hedonistične motive. Takšni motivi izhajajo iz vpliva lastnosti izdelka na čutila, ki v kupcu vzbujajo določene asociacije, povezane s potrošnjo. Primeri takega blaga so lahko knjige, parfumi, umetniška dela. Hkrati se hedonistični potrošniki držijo načela privrženosti takšnim blagovnim artiklom, ki jim zagotavljajo največji užitek pri porabi.

Tokovi blaga in storitev, usmerjeni v ciljne skupine potrošnikov, so namenjeni predvsem izboljšanju kakovosti življenja, povečanju zadovoljstva in spektra pozitivnih čustev kupcev. Zato lahko tržniki, ki učinkovito organizirajo pozicioniranje blaga, povečajo raven udobja in udobja Vsakdanje življenje potrošniki. Ker v dinamičnih tržnih razmerah obstaja določen časovni interval, ki je potreben, da potrošniki spoznajo primernost uporabe kompleksa ponujenega blaga, v tem primeru človeško vedenje pomaga razložiti utilitarne motive potrošnikov.

Ob upoštevanju utilitarnih motivov je vedenje potrošnikov usmerjeno v ugotavljanje ekonomske in fizične narave blaga, pomembnosti njihove uporabe za zagotavljanje udobja življenja ljudi. Poleg tega psihološka analiza kaže na široko uporabo kognitivnih motivov v vedenju potrošnikov. Stranka, še posebej pri ponavljajočih se nakupih, doživi precejšen užitek in poveča svojo zvestobo določeni blagovni znamki, občuti materialne koristi od uporabe takšnih izdelkov. Poleg tega vpliv odražajo hedonistični in utilitarni motivi psihološki dejavniki na potek procesov v "črni skrinjici" potrošnika, vnaprej določa kompleksnost analize takšne motivacije.

Skupaj z utilitarnimi potrebami praviloma tržniki analizirajo manifestacijo kognitivnih potreb v vedenju potrošnikov.

Kognitivne potrebe spodbujajo ljudi k učenju, izvajanju eksperimentov, raziskovanju sveta, vrednotenju novih izdelkov in spreminjanju storitev. Poleg tega potrošniki, ki prejemajo in obdelujejo nove informacije o znanju, dogodkih, širijo svoja obzorja in uživajo v aktivnem življenju.

Analizirajmo tak par: medosebni in slikovni motivi. Medosebni motivi se kažejo v potrebi po prijateljstvu, medosebni komunikaciji, v različnih občutkih ljudi drug do drugega. Takšni motivi se lahko uporabljajo kot določena podlaga za razvoj marketinško-komunikacijske politike podjetij: pri oblikovanju koncepta predstavitev, zvočnih sporočil, v propagandi, agitaciji, reklamah. Spodbude se pošiljajo pri distribuciji dobrin, ki so še posebej pomembne v medčloveških dialogih: osvežilci daha, rože, razglednice, oblačila in dodatki.

Ta vrsta potreb spodbuja posameznike k iskanju kanalov in komunikacijskih sredstev: ljudje se srečujejo na javnih mestih, poskušajo izraziti svoja čustva, izmenjati mnenja in razpoloženja. Pomen imajo obliko in vsebino komunikacije, oblikovanje in ureditev prostorov, krajev, kjer se odvijajo kulturno-umetniške prireditve. Takšne manifestacije medosebnih komunikacij prispevajo k povečanju občutka družbene pripadnosti potrošnikov, izboljšajo njihovo razpoloženje in dojemanje sveta. Poleg tega je po sociološkem modelu Thorsteina Veblena sociološko okolje odločilni dejavnik, ki vpliva na vedenje potrošnikov.

Ocenite motive slike

Takšni motivi so usmerjeni v razvoj različne oblike opomnik, manifestacije samega sebe v družbi. Potrošnik z uporabo, posedovanjem določenega izdelka ali prejemom določene storitve seznanja svoje okolje s svojimi pogledi na življenje, preferencami, namerami, navezanostmi in na koncu poudarja svoj status in položaj v družbi. V marketinški znanosti, zlasti v trženjski produktni politiki, ločimo določene skupine blaga, ki prispevajo k manifestaciji imidž značilnosti posameznikov. Takšno blago so lahko najprej oblačila, obutev, mobilni telefoni, avtomobili. Pogosto potrošniki, ki poudarjajo prestiž, plačilno sposobnost, kupujejo takšno blago v uglednih butičnih trgovinah. Obiskujejo drage restavracije in kavarne ter tako poudarjajo svoj visok status in pripadnost VIP razredu.

To pomeni, da na podlagi izvajanja imidž motivov potrošniki s svojim vedenjem pokažejo pripadnost določenemu družbenemu razredu, pokažejo raven svojih interesov in krog znanih znancev in prijateljev. Manifestacija takšnih motivov je povezana z vplivom družbenih dejavnikov, ki lahko pogosto povzročijo Thorstein-Veblenov učinek, znan raziskovalcem potrošniškega vedenja. Glede na matrico tipov potrošnikov VALSTM po kriteriju prevladujoče motivacije obstaja skupina potrošnikov, usmerjenih v samoizražanje: tako imenovani potrošniki dogodkov. Ti energični potrošniki so tisti, ki jih motivi imidža motivirajo za impulzivne nakupe.

Analizirali smo medosebne in imidžne potrebe za razvoj komunikacij med potrošniki. Pri proučevanju promocije izdelkov, ki prispevajo k zadovoljevanju tovrstnih potreb, dajejo tržniki prednost komuniciranju. V tem primeru slikovni motivi dajejo obrazu potrošnika želeni status, pomen in povečujejo privlačnost tega posameznika v družbi. In medosebni motivi spodbujajo potrošnike k povečanju števila socialnih stikov, ustvarjajo pogoje za povečanje obsega nakupov.

Vedenjske raziskave potrošnikov omogočajo predstavnikom, da ocenijo razmerje med dražljaji in odzivi ljudi

Strinjamo se s stališčem T. A. Oklanderja, ki pravilno ugotavlja diferenciacijo psihološka struktura nakupovalni motivi, je razumevanje takšne strukture običajno zunaj razuma potrošnika. Dejansko so potrošniki v primeru priprave na nakup običajno v psiholoških stanjih kognitivne, čustvene in aktivne aktivnosti. Znanstvenik upravičeno ugotavlja pomen uporabe senzoričnih oblik komunikacije zahvaljujoč aromamarketingu in taktilnemu - marketinške metode vpliva na čustveno stanje potrošnikov.

Omogoča upoštevanje smeri ustvarjanja vrednosti izdelkov ob upoštevanju vpliva potrošnikov, metodologija R. Strake in V. Willisa, ki temelji na oblikovanju kompleksa kvantitativnih potrošniško usmerjenih značilnosti. Kot pravilno ugotavlja A. V. Zaitseva, takšne značilnosti vključujejo kazalnike dodane vrednosti na potrošnika, stroške trženja na enoto na potrošnika in skupna moč potrošniki. Takšne značilnosti so pomembni dejavniki, ki vplivajo na ustvarjanje dodane vrednosti zaradi oblikovanja nabora potreb potrošnikov. Podpiramo stališča znanstvenika o preusmeritvi sodobnih poslovnih sistemov na potrošnika, ko je najprej dano zagon trženjski proces temelji na razvoju nabora vrednot. Dinamika tržnih procesov vodi do generiranja takšnih vrednot in njihovega približevanja končnim potrošnikom s trženjskim komuniciranjem.

Razumevanje storitev za stranke pomembno orodje strateško trženje pravilno ugotavlja William E. Rothschild (General Electric Corporation). Zato je po zaslugi trženjskih raziskav primerno določiti odziv potrošnikov na spremembe tržnih trendov. Pravzaprav je pomembno doseči stabilnost potrošnika v odnosih s podjetjem, ki se celovito oblikuje ob vsakem stiku s stranko.

Znanstveniki opažajo, da spodbujanje procesa storitev za stranke, skupaj z razvojem tržnih komunikacij, za doseganje večje potrošniške "uporabnosti" izdelka

Dejansko se zdi izjemno potrebno povečati diferenciacijo kompleksne ponudbe podjetja z razvojem potrošniških storitev. Menimo, da je pri oblikovanju marketinških temeljev procesa storitev potrošnikov treba predvideti naravo zadovoljevanja njihovih potreb s spodbujanjem razvoja kompleksa motivov, ki so v teh razmerah primerni. Znanstveniki upravičeno poudarjajo pomen celovite storitve za stranke v treh fazah: predprodaja, prodaja, poprodaja. V razmerah informacijske ekonomije lahko prodajo tehnično zapletenega blaga spremljajo predstavitev njihovega dela in izobraževanje potrošnikov. Dejansko "mešane storitve" potrošnikov omogočajo podjetjem, da prejmejo pozitivno finančnih tokov, ohraniti tržne položaje, vzpostaviti pomembno zvestobo potrošnikov izdelku.

Potrebo po analizi vedenja potrošnikov zaradi koncepta ACV (atribut - posledica - vrednost) ugotavlja A.K. Abramovič. Znanstvenik pravilno zgradi verigo »atribut-korist-vrednost« na podlagi ocene preferenc potrošnikov. Menimo, da je pri razvoju politike distribucije blaga treba poleg trženjskih modelov vedenja potrošnikov široko uporabljati koncept ACV, ki nam bo omogočil upoštevanje koristi in želja ciljnih skupin potrošnikov.

Za preverjanje teoretičnih določil je bila izvedena marketinška študija motivov kupcev blaga selektivnega povpraševanja.

V tej študiji so bile oblikovane naslednje hipoteze:

1) glavni motivi za nakup blaga po izbiri so hedonistični motivi;

2) pri nakupu blaga po selektivnem povpraševanju ženske bolj poslušajo čustvene motive, moški pa racionalne;

3) motivi za nakup blaga selektivnega povpraševanja so odvisni od višine dohodka.

Študija je vključevala 100 ljudi, od tega 55 žensk in 45 moških (starih 18-50 let). Za metodo zbiranja podatkov je bilo izbrano spraševanje. Analizirajmo rezultate ankete anketirancev. Motivacija za nakup selektivnega blaga glede na spol potrošnikov, določena z rezultati te marketinške raziskave.

Rezultati so pokazali, da so za ženske pri nakupu blaga najpomembnejši motivi imidža (38 %). Na drugem mestu so utilitarni, nato hedonistični, medosebni in mešani motivi. Upoštevajte, da so v kategorijo »mešanih« motivov vključeni odgovori anketirancev, ki niso uspeli ugotoviti glavnega motiva za nakup blaga selektivnega povpraševanja. Pri moških so na prvem mestu hedonistični motivi (53 %). Potem utilitarni, imidžni, medosebni in mešani motivi.

Motivacija za nakup blaga selektivnega povpraševanja glede na raven dohodka potrošnikov

Za anketirance z nizkimi dohodki so glavni motivi utilitarni (29 oseb), za anketirance s povprečnim in visoka stopnja dohodek - imidž motivi (71 oseb). To je mogoče razložiti z dejstvom, da je za revne glavna korist izdelka, to je sposobnost izdelka, da jim olajša življenje (npr. pralni stroj bo gospodinjo osvobodil pranja perila).

Če povzamemo rezultate, lahko vidimo, da so glavni motivi za nakup selektivnega blaga utilitarni. To je mogoče razložiti z dejstvom, da je, prvič, vključena študija več žensk kot moški (55 oziroma 45 oseb). In drugič, večina anketirancev ima nizek dohodek, tako da so njihovi glavni motivi na primer hedonistični.

Toda kljub zgornjim rezultatom so skoraj vsi anketiranci na vprašanje o glavnem motivu za nakup blaga selektivnega povpraševanja izbrali motiv zadovoljstva. Po našem mnenju motiva zadovoljstva ni mogoče pripisati eni od štirih zgoraj obravnavanih skupin motivov. Ta motiv ne obstaja ločeno, v takšni ali drugačni meri združuje vse čustvene motive.

Nato analiziramo, ali pri nakupu blaga po selektivnem povpraševanju prevladujejo čustveni motivi. Sodeč po rezultatih raziskave, so pri 76 % žensk pri izbiri blaga selektivnega povpraševanja glavni motivi čustveni. To ni presenetljivo, saj so ženske bolj nagnjene k impulzivnemu nakupovanju kot moški. Toda pri 60 % moških so se izkazali tudi prevladujoči čustveni motivi, kar kaže na potrebo, da tržniki upoštevajo takšne motive pri sodobnih razmerah. Posledično je bilo razkrito nenavadno dejstvo. Anketiranci z nizkimi in srednjimi dohodki so odgovorili, da kupujejo oblačila v dragih trgovinah. To si lahko razlagamo bodisi kot nepoštenost z njihove strani ali pa kot željo, da bi kljub nizkemu dohodku izgledali bogatejši (to je tudi čustveni motiv).

Tako je bilo kot rezultat študije ugotovljeno, da prva hipoteza ni bila potrjena.

Toda v tej študiji ni bilo potrjeno in to ne pomeni, da pod drugimi pogoji tudi ne bo potrjeno. Ovržena je bila tudi druga hipoteza, in sicer je bilo ugotovljeno, da tako pri moških kot pri ženskah pri izbiri blaga selektivne izbire prevladujejo čustveni motivi. Tretja hipoteza je bila potrjena. Dejansko raven dohodka vpliva na nakup blaga. Ugotovljeno je bilo, da anketirance z nizkimi dohodki vodijo utilitarni motivi, tiste s srednjimi in visokimi dohodki pa motivi imidža.

Po analizi motivacijskega vpliva na vedenje potrošnikov je treba razviti sodobno prilagodljivo politiko tržnega komuniciranja, ki bo pripomogla k povečanju stopnje zadovoljstva potrošnikov in povečanju dobička podjetij. Pomembno je vzpostaviti tržne podlage za distribucijo blaga ob upoštevanju percepcije blaga s strani potrošnikov glede vpliva motivacijskih impulzov, ki so bili po rezultatih raziskave glavni. Zadostuje, da potrošnike razvrstimo v skupine v skladu s kriteriji čustvenega odziva in racionalnega dojemanja nabora marketinških orodij. Za vsako skupino potrošnikov bi morali imeti sestavni deli politike tržnega komuniciranja podjetja posebno razliko, saj ljudem posredujejo tokove informacij, ki jih ustvarijo tržniki.

Izdelki, ki vplivajo na človeška čutila, zahtevajo nekaj dodatnega preverjanja pred nakupom.

Menimo, da bi lahko bile pri tem predhodnem testiranju izdelkov primerne marketinške aktivnosti iz poskusne prodaje, distribucija brezplačnih izvodov blaga. Določena vrednost pri oblikovanju odziva potrošnikov so osebna prodaja, direktni marketing. Čeprav dejansko prepričanje potrošnika v tem primeru ne more nadomestiti njegovih lastnih čutov. Zato je treba informacijska sporočila, ki jih potrošnik prejme vizualno od samega izdelka, pa tudi s trženjskim komuniciranjem, v prvi vrsti oglaševanjem, povezati s pričakovanimi občutki ciljne skupine potrošnikov na določenem mestu nakupa in na določen čas. Priporočamo oblikovanje oglaševalskih sporočil za tovrstne kategorije izdelkov na podlagi celovite ocene čustvenega in čutnega zaznavanja informativnega sporočila, ki ga potrošniki povezujejo s podobo določenega izdelka ali storitve.

Pomembno je zagotoviti informacije potrošniku ali reproducirati določene pogoje nakupa, po katerih lahko potrošnik zazna skrite ali negativne lastnosti izdelka kot koristne. V tem primeru se določen vpliv na potrošnika imenuje kriterijski. Motivacija potrošnikov za nakup blaga selektivnega povpraševanja bi morala potekati na podlagi modeliranja in poročanja o vzdušju nakupnih situacij, ki bo pri kupcu povzročila le pozitivna čustva in čustva. Takšna subjektivna psihološka asociacija bo pripomogla k oblikovanju jasnega pozitivnega občutka potrošnikov iz nakupnega procesa in pričakovanja uživanja pri porabi izdelka, kar je še posebej pomembno za tržnike, ki razvijajo podjetja za tržno komuniciranje. Poleg tega je pomembna tudi medsebojna komunikacija s potrošniki blaga selektivnega povpraševanja, ki vam omogoča usklajevanje komunikacije s strankami, storitve za stranke.

Kar zadeva "image" blago, potrošnik pri nakupu parfuma v trgovini ali izbiri določene znamke ur takoj začuti, v kolikšni meri mu izdelek ustvari potrebno podobo.

Takšna začetna pričakovanja pri porabi blaga imajo obliko vztrajnih preferenc. Zato je treba pri oblikovanju koncepta oglaševanja tega blaga selektivnega povpraševanja ustvariti takšno informacijsko in komunikacijsko podobo blaga, ki bo vsebovala informacije o njihovem prestižu in sposobnosti oblikovanja želenega življenjskega sloga ciljne skupine potrošnikov. .

Pri nakupu imidž blaga, na primer prestižnega pohištva, je zaželeno omogočiti potrošniku, da začuti edinstvenost dizajna, visoka kvaliteta proizvodnje in prestiža modela izdelka. Včasih napačno izražena informativna sporočila prodajalca, ko potrošniki pregledajo »slikovno« blago, lahko le škodijo uspešnemu nakupu. Zato je za izvajanje "imidžnega" blaga potrebno razviti celosten osebni prodajni program, v katerem je vprašanje prisotnosti psiholoških in strokovne kompetence prodajalec imeti velik pomen. Strinjamo se s stališčem tržnikov o preučevanju motivov podobe potrošnikov v kontekstu ugotavljanja njihovega odnosa z oblikovanjem nabora meril za izbiro izdelka. Pri informacijski komunikaciji s potrošniki "imežnega" blaga je treba izmisliti značilnosti izdelka oziroma značilnosti njegove porabe, ki ustrezajo željam kupcev glede njihovih psiholoških in socioloških kriterijev za oblikovanje lastne podobe.

V tem delu najdemo glavni motiv za nakup blaga selektivnega povpraševanja.

Izkazalo se je, da je osnovni motiv užitek. Toda ta motiv ne obstaja ločeno, predstavlja osnovo vsakega motiva, identificiranega v klasifikacijah raziskovalcev. Ta motiv se nanaša na čustvene in ne na racionalne motive. Zato bi morala biti oglaševalska sredstva usmerjena v ustvarjanje ugodnega čustveno stanje potrošnik ob nakupu izdelka. Ker so čustveni motivi ključni pri nakupu izdelka, je treba načine izboljševanja samega izdelka, pa tudi njegove predstavitve, prilagoditi tako, da jih bolje zaznava v psihi potrošnika. Tradicionalni pogledi na tržno komuniciranje se umikajo v ozadje. Možnosti novega razvoja glede vpliva na kupce bodo pripadale področji, kot sta nevromarketing in senzorno trženje. Nadaljnje raziskave bodo izvedene na učinkovita uporaba osebnih konstruktov človeka, njegove podzavesti, da se aktivno vključi v porabo izdelkov podjetja.

V stiku z

Praviloma nakupi temeljijo na racionalnih motivih. Mnogi od njih se vam bodo zdeli očitni, to ni presenetljivo, saj smo vsi potrošniki in nas vodijo podobni motivi. Vendar pa prodajni zastopniki včasih pozabijo na te očitne, površne točke.

Bojim se, da bi se zdel banalen, vendar menim, da je treba spomniti na glavne motive, ki določajo izbiro storitve ali izdelka.

Potrošnik kupi nov izdelek na podlagi svojih preferenc in presoj. Racionalna osnova za nakup je lahko želja po poskusu nečesa novega, želja po primerjavi novega izdelka s tistim, kar je že v uporabi, po ceni, kakovosti in trajnosti.

Torej, v današnjem članku (morda niti ne članku, ampak kratka opomba, informativne narave) bomo govorili o glavnih racionalnih motivih potrošnika, na podlagi katerih se odloča za nakup.

To so preprosti motivi, ki jih morate upoštevati pri implementaciji vašega izdelka.

1. Trajnost

Potrošnik običajno želi kupiti izdelke, ki imajo najdaljši rok servis in zahteva minimalno vzdrževanje.

Trajnost je ključna lastnost trajnega blaga (pohištvo, transport, Naprave). Pri prodaji takšnih skupin blaga je treba pozornost kupcev osredotočiti na to lastnost.

2. Udobje

Blago ali storitve se kupijo, če njihova uporaba zadovoljuje potrebe kupca. Priročnost je lahko na primer enostavna uporaba ali prihranek časa.

3. Vsestranskost

Ena ključnih lastnosti, ki vplivajo na izbiro določenega izdelka, je vsestranskost izdelka: možnost uporabe na različnih področjih. Potrošnik si upravičeno prizadeva za svoj denar dobiti čim več. Primer je možnost organiziranja spanja iz kavča.

4. Prihranki

Zdelo se bo banalno, a potrošnik šteje denar. In potrošnik praviloma želi prihraniti. Pomembno je biti cenejši od konkurenta.

Zlasti pri resnih in dragih nakupih (kot so avtomobili ali dragi gospodinjski aparati) je normalno obiskati več trgovin (pogosto tudi v drugih mestih), da bi kupili blago po nižji ceni. Potrošnik preprosto želi dobiti maksimalno kakovost za najmanjši možni denar.

5. Varnost

Eden od Ključne točke ki postaja vse bolj aktualna. Ljudje si predvsem prizadevamo ohraniti svoje zdravje in dobro počutje. Nič manj jih ne skrbi njihov ugled in prestiž. Potreba po varnosti je zelo močan motivator, ki se odlično izvaja v . Najprimernejši izdelki, ki zadovoljujejo to potrebo, so skupine izdelkov, kot so zdravstvene storitve in blago, zavarovalne police, bančne storitve.
Varnostni motiv je mogoče posodobiti na področju FMCG: tukaj bomo govorili o tem varne metode proizvodnja in materiali (reciklirni materiali, biološko razgradljivi materiali, naravne sestavine).

6. Udobje

Mnogi potrošniki se bodo odločili za nakup dražjega izdelka, če se izkaže za bolj priročnega. Zato proizvajalci luksuznih blagovnih znamk pogosto ponujajo različne razširitve svojih izdelkov v obliki programov podpore potrošnikom: to so lahko tako nujne storitve kot storitve concierge.
Vendar pa se vedno pogosteje pojavljajo primeri, ko je lahko cenejša stvar udobnejša za uporabo.

7. Dobiček

Podjetja delujejo z namenom ustvarjanja dobička. Višji kot je dohodek od vašega izdelka, bolj je privlačen za stranko. Če vam stranka pove, da je ne zanima dobiček, bodisi ni lastnik podjetja ali pa ne posluje pravilno.

8. Radovednost

Ljudje so vedno željni poskusiti nekaj novega. Radovednost je ena od spodbud, ki poganja željo po nakupu. Na uporabi tega motiva je zgrajena redna menjava generacij različnih blagovnih znamk: vse znamke na primer letno posodabljajo svoje kolekcije oblačil, uvajajo nove elemente oblikovanja in uporabljajo nove tehnologije; proizvajalci avtomobilov se menjajo vsakih nekaj let videz svoje modele, tako da ljudi zanima nekaj novega.