Metode tržnega oblikovanja cen. Metode oblikovanja cen v trženju

Antonina Nikolajevna Gavrilova kandidat ekonomskih znanosti, izredni profesor; Oddelek za finance in kredit, Ekonomska fakulteta, Voroneška državna univerza
© Elitarium — Center za izobraževanje na daljavo

Eden najpomembnejših dejavnikov, ki določajo učinkovitost podjetja, je cenovna politika na blagovnih trgih. Cene zagotavljajo podjetju načrtovani dobiček, konkurenčnost izdelkov in povpraševanje po njem. Skozi cene se uresničujejo končni komercialni cilji, ugotavlja se učinkovitost vseh delov proizvodne in tržne strukture podjetja.

Če določena stopnja donosnosti ni vključena v ceno izdelkov, bo imelo podjetje na vsaki naslednji stopnji obtoka kapitala vse manj in manj. v gotovini, kar bo na koncu vplivalo tako na obseg proizvodnje kot na finančno stanje podjetja. Hkrati je v konkurenčnem okolju včasih dovoljeno uporabljati nedonosne cene za osvajanje novih prodajnih trgov, izrivanje konkurenčnih podjetij in privabljanje novih potrošnikov. Podjetje, da bi vstopilo na nove trge, včasih namerno zmanjša svoje prihodke od prodaje, da bi naknadno nadomestilo izgube s preusmeritvijo povpraševanja po svojih izdelkih.

Če lahko podjetje na stroške proizvodnje vpliva le v zelo majhni meri, saj je fleksibilnost podjetja praviloma omejena z razpršenostjo cen surovin, materiala, polizdelkov in dela ter notranje proizvodne rezerve za zmanjšanje materialne intenzivnosti izdelkov, potem se lahko prodajna cena za svoje izdelke nastavi na skoraj neomejene meje. Vendar možnost določitve neomejene cene ne pomeni obveznosti potrošnika, da kupi izdelke podjetja po ceni, ki jo je sam določil. Tako je cenovna strategija podjetja bistvo rešitve dileme med visoko prodajno ceno in velikim obsegom prodaje. Poskusimo razmisliti različne možnosti dejanja podjetja za določitev cen za prodane izdelke.

Cene in strategije upravljanja s cenami

Cena- edini element tradicionalnega trženja, ki zagotavlja podjetje realni dohodek. Tržna cena ni neodvisna spremenljivka, njena vrednost je odvisna od vrednosti drugih elementov trženja, pa tudi od stopnje konkurence na trgu in splošnega stanja v gospodarstvu. Običajno se spreminjajo tudi drugi elementi trženja (na primer s povečanjem diferenciacije izdelkov, da bi maksimirali ceno, ali vsaj razliko med ceno in stroški).

Glavni cilj cenovne strategije v tržnem gospodarstvu je maksimiranje dobička z načrtovanim obsegom prodaje. Cenovna strategija mora zagotavljati dolgoročno zadovoljevanje potreb potrošnikov z optimalno kombinacijo notranje strategije razvoja podjetja in parametrov. zunanje okolje kot del dolgoročne marketinške strategije.

Zato mora vsako podjetje pri oblikovanju cenovne strategije samo določiti svoje glavne cilje, kot so maksimiranje prihodka, cene, obsega prodaje ali konkurenčnosti ob zagotavljanju določene dobičkonosnosti.

Struktura cenovne strategije je sestavljena iz cenovne strategije in strategije upravljanja cen.

Strategija oblikovanja cen vam omogoča, da s stališča trženja določite raven cen in mejne cene za posamezne skupine izdelkov. Pri oblikovanju cen je treba vedno upoštevati ponudbo in kakovost izdelkov, njihovo uporabnost, pomen in kupno moč potrošnikov ter cene konkurentov. V nekaterih primerih je treba upoštevati tudi cene nadomestnih izdelkov.

Strategija upravljanja s cenami obstaja nabor ukrepov za vzdrževanje pogojnih cen z njihovo dejansko regulacijo v skladu z raznolikostjo in značilnostmi povpraševanja, konkurence na trgu.

Glavni koraki pri razvoju cenovne strategije:

1. Analiza cene(vključuje pridobivanje odgovorov na naslednja vprašanja):

ali so cenovni normativi opredeljeni;
ali je upoštevana lastnost potrošnika;
ali je diferenciacija cen upravičena;
ali je upoštevan možen trend sprememb cen;
Ali so cenovni normativi dovolj povezani z drugimi marketinškimi orodji?
ali jim dovolijo tekmovanje;
ali se pri določanju cene upošteva prožnost povpraševanja;
ali se upošteva odziv konkurentov na ceno te vrste izdelka;
ali cena ustreza podobi izdelka;
ali se pri določanju cene upošteva faza življenjskega cikla izdelka;
Ali so diskontne stopnje pravilne?
ali je predvidena diferenciacija cen (po regijah, kategorijah potrošnikov, letnih časih itd.);
določitev ciljev cenovne strategije.

2. Določanje ciljev in smeri oblikovanja cen:

cilji oblikovanja cen - dobiček, prihodek, vzdrževanje cen, protikonkurenca;
smeri oblikovanja cen - po nivoju cen, regulaciji cen, sistemu popustov.

3. Končna odločitev o cenovni strategiji.

Na vsaki vrsti trga, ob upoštevanju nalog, s katerimi se sooča podjetje in prevladujočih tržnih razmer, je mogoče s cenami rešiti naslednje naloge:

Zagotavljanje načrtovane stopnje donosa zagotavljanje konkurenčnosti in hitre prodaje izdelkov podjetja. Tukaj morate biti precej previdni, saj lahko to privede do dejstva, da cena preneha igrati pozitivno vlogo pri trženju.
Ustvarjanje denarne rezerve: če ima podjetje težave s prodajo izdelkov, je lahko priliv denarja pomembnejši od dobička. To stanje je danes tipično za mnoga podjetja v zvezi z "živim" denarjem. Včasih je vrednost obstoječe zaloge taka, da jo je bolje prodati po ceni ali pod ceno, kot pa da jo hranimo na zalogi in čakamo na spremembe na trgu. V nekaterih primerih držanje nizke cene ko se vzpostavi trden tržni položaj, je mogoče nove konkurente zadržati (cene niso dovolj visoke, da bi pokrile stroške vzpostavitve nove proizvodnje za novince).
Zagotavljanje določenega obsega prodaje ko se lahko zaradi ohranjanja dolgoročnega položaja na trgu in povečanja obsega prodaje odrečete deležu dobička. Situacija se šteje za pozitivno, če ima izdelek hkrati kvalitativne prednosti pred izdelki konkurentov. V tem primeru je po osvojitvi določenega tržnega deleža možno čez čas nekoliko dvigniti cene. Ekstremna oblika takšne politike je »ekskluzivno« določanje cen, ko je cena izdelka postavljena tako nizko, da vodi v izstop nekaterih konkurentov s trga.
Pridobivanje prestiža: večina učinkovita metoda v primerih, ko potrošnik težko ugotovi razliko v kakovosti izdelkov konkurentov. Prestižna cena naj torej pripada izdelku, ki se ustrezno oglašuje in promovira na trgu.
Popolna izkoriščenost proizvodnih zmogljivosti zaradi cen "izven konice". Učinkovit je tam, kjer so visoke »ustanovljene« in nizke »spreminjajoče se« cene, kjer se povpraševanje spreminja z določeno frekvenco (na primer naravni viri, promet itd.). Kadar je povpraševanje nizko, je treba namesto, da bi proizvodne zmogljivosti pustili neizkoriščene, ne da bi povrnili fiksni del stroškov, spodbuditi povpraševanje tako, da proizvod ovrednotimo bolj kot variabilno komponento povpraševanja.

Problem oblikovanja cen zavzema ključno mesto v sistemu tržnih odnosov. Po tržnih reformah v Rusiji podjetja večinoma uporabljajo proste (tržne) cene, katerih vrednost določata ponudba in povpraševanje. Za isti izdelek se lahko spremenijo glede na obseg prodaje ali plačilne pogoje. Praviloma večji kot je obseg prodaje na potrošnika, nižja je prodajna cena na enoto.

Cene so lahko veleprodajne (praznične) in maloprodajne. Upoštevajte njihovo sestavo in strukturo:

Veleprodajna cena podjetja vključuje polni stroški izdelkov in dobička podjetja. Po veleprodajnih cenah podjetja se izdelki prodajajo drugim podjetjem ali trgovskim in trženjskim organizacijam.
veleprodajna cena industrije vključuje veleprodajno ceno podjetja, davek na dodano vrednost in trošarine. Po veleprodajni ceni panoge se izdelki prodajajo izven industrije. Če se izdelki prodajajo prek prodajnih organizacij in veleprodajnih skladišč, je pribitek vključen v veleprodajno ceno panoge za pokrivanje stroškov in ustvarjanje dobička za te organizacije.
Prodajna cena vključuje veleprodajno ceno industrije in trgovinska marža(popust). Če se veleprodajne cene uporabljajo predvsem v prometu na kmetiji, se po maloprodajnih cenah blago prodaja končnemu potrošniku - prebivalstvu.

Raven cene je najpomembnejši dejavnik, kar vpliva na prihodke od prodaje izdelkov in posledično na višino dobička.

Prav tako velikega pomena prodajne pogoje. Prej ko zapade plačilo v skladu s sklenjenimi pogodbami, hitreje bo podjetje sposobno vključevati sredstva v gospodarski promet in prejemati dodatne ugodnosti in zmanjšati verjetnost neplačil. Zato je prodaja po znižanih cenah pod pogojem predplačila ali plačila ob odpremi za podjetje pogosto boljša kot na primer odprema izdelkov po višjih cenah, vendar na odloženo plačilo.

Metode oblikovanja cen

Razlikujejo se naslednje faze procesa oblikovanja cen v podjetju:

določitev osnovne cene, t.j. cene brez popustov, pribitkov, prevozov, zavarovanj, servisnih komponent;
določitev cene ob upoštevanju zgornjih komponent, popustov, pribitkov.

Za izračun osnovne cene se uporabljajo naslednje osnovne metode, ki se lahko uporabljajo ločeno ali v različnih kombinacijah med seboj:

1. Metoda skupnih stroškov ali metoda Cena plus (Cene s polnimi stroški, ciljne cene, cene plus cene). K celotnemu znesku stroškov (stalnih in spremenljivih) dodajte določen znesek, ki ustreza stopnji donosa. Če se za osnovo vzamejo proizvodni stroški, naj bi dodatek pokrival stroške prodaje in zagotavljal dobiček. V vsakem primeru so pribitki vključeni posredni davki in carine, ki se prenesejo na kupca. Uporablja se v podjetjih z jasno opredeljeno diferenciacijo izdelkov za izračun cen za tradicionalno blago, pa tudi za določanje cen za popolnoma novo blago, ki nima cenovnih precedensov. Ta metoda je najbolj učinkovita pri izračunu cen za blago z zmanjšano konkurenčnostjo.

Primer. Podjetje z izdelki za gospodinjstvo želi določiti ceno za nov izdelek. Predvidena letna proizvodnja je 10.000 enot. Domnevno neposredni stroški surovin in materialov na enoto izdelka - 1000 rubljev. Neposredni stroški dela na enoto izdelka - 400 rubljev. Podjetje načrtuje fiksni stroški 2000 tisoč rubljev na leto in upa, da bo prejel 4.000 tisoč rubljev. prispel. Izračunajte ceno z uporabo metode mejnih stroškov.

Načrtovani prihodki od prodaje po povračilu variabilnih stroškov bodo: 2000 + 4000 = 6000 tisoč rubljev.

Želeni rezultat od prodaje po povračilu variabilnih stroškov na enoto izdelka: 6.000.000 / 10.000 = 600 rubljev.

Skupni variabilni stroški na enoto izdelka: 400 + 1000 = 1400 rubljev.

Cena (spremenljivi stroški na enoto izdelka + želeni rezultat od prodaje po povračilu variabilnih stroškov na enoto izdelka): 600 + 1400 = 2000 rubljev.

2. Metoda stroškov proizvodnje (Cene konverzije). Skupni stroški kupljenih surovin, materiala, polizdelkov se povečajo za odstotek, ki ustreza lastnemu prispevku podjetja k povečanju vrednosti blaga. Metoda ni uporabna za dolgoročne odločitve o cenah; ne nadomešča, ampak dopolnjuje metodo polnih stroškov. Uporablja se v posebnih pogojih in primerih odločanja:

o povečanju mase dobička s povečanjem obsega proizvodnje;
zavrnitev ali nadaljevanje tekmovanja;
o spremembi asortimanne politike pri določanju najbolj in najmanj donosnih izdelkov;
za enkratna (posamezna, nemnožična) naročila.

3. Metoda mejnih stroškov (Sistem neposrednih stroškov) vključuje povečanje variabilnih stroškov na enoto proizvodnje za odstotek, ki pokriva stroške in zagotavlja zadostno stopnjo donosa. Zagotavlja širše možnosti oblikovanja cen: popolno kritje fiksnih stroškov in maksimiranje dobička.

4. Metoda donosnosti naložbe (Cene donosnosti naložbe) temelji na dejstvu, da mora projekt zagotoviti donosnost, ki ni nižja od stroškov izposojenih sredstev. Znesek obresti za posojilo se prišteje skupnim stroškom na enoto proizvodnje. Edina metoda, ki upošteva plačilo finančnih sredstev, potrebnih za proizvodnjo in prodajo blaga. Primerno za podjetja s široko paleto izdelkov, od katerih ima vsak svoje spremenljive stroške. Primeren je za tradicionalno proizvedeno blago z uveljavljeno tržno ceno, pa tudi za nove izdelke. Uspešno se uporablja pri odločanju o obsegu proizvodnje novega izdelka za podjetje.

Primer. Podjetje določi ceno za nov izdelek. Predvideni letni obseg proizvodnje je 40.000 enot, ocenjeni variabilni stroški na enoto izdelka so 35 rubljev. skupni znesek fiksni stroški - 700.000 rubljev. Projekt bo zahteval dodatno financiranje (posojilo) v višini 1.000.000 rubljev. pri 17 % letno. Izračunajte ceno z metodo ROI.

Spremenljivi stroški na enoto 35 rubljev. Fiksni stroški na enoto izdelka: 700.000 / 40.000 = 17,5 rubljev.

Skupni stroški na enoto izdelka: 35 + 17,5 = 52,5 rubljev.

Želeni dobiček bo: (1.000.000 × 0,17) / 40.000 = 4,25 rubljev / enoto. (ne manj).

Najnižja dovoljena cena izdelka: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rubljev.

5. Metode trženjskega vrednotenja (Cene na podlagi tržnih premislekov). Podjetje skuša ugotoviti ceno, po kateri kupec zagotovo vzame blago. Cene so osredotočene na izboljšanje konkurenčnosti blaga in ne na zadovoljevanje potreb podjetja v finančna sredstva za kritje stroškov.

Primer. Elastičnost povpraševanja glede na cene izdelkov podjetja je 1,75.

1. Ugotovite posledice znižanja cene za 1 rubelj, če je bil pred tem znižanjem obseg prodaje 10.000 izdelkov po ceni 17,5 rubljev, in skupni stroški so bili enaki 100.000 rubljev. (vključno s stalnim - 20 tisoč rubljev) za celoten obseg proizvodnje.

Prihodki od prodaje pred spremembo cene: 17,5 × 10.000 = 175.000 rubljev.

Dobiček pred spremembo cene: 175.000 - 100.000 = 75.000 rubljev.

Obseg prodaje po znižanju cene: 10.000 × (1,75 × 1/17,5) + 10.000 = 11.000 enot

Prihodki od prodaje po znižanju cene: 16,5 × 11.000 = 181.500 rubljev.

Skupni stroški proizvodnje in prodaje izdelkov po znižanju cene:

fiksni stroški: 20.000 rubljev;

spremenljivi stroški: (100.000 - 20.000) / 10.000) × 11.000 \u003d 88.000 rubljev.

skupni stroški: 20.000 + 88.000 = 108.000 rubljev.

Dobiček po znižanju cene: 181500 - 108000 = 73500 rubljev.

Tako je znižanje cene privedlo do izgube dobička v višini 1.500 rubljev: 75.000 - 73.500 = 1.500 rubljev.

2. Ugotovite, ali je za podjetje donosno znižati ceno za 1 rub./enoto, če je raven fiksni stroški predstavljala 50 % vseh stroškov.

Stroški po znižanju cene na novi ravni stalnih stroškov v strukturi stroškov:

fiksni stroški: 100.000 × 0,50 = 50.000 rubljev;

spremenljivi stroški: (100.000 - 50.000) / 10.000) × 11.000 \u003d 55.000 rubljev.

skupni stroški: 50.000 + 55.000 = 105.000 rubljev.

Dobiček po znižanju cene: 181500 - 105000 = 76500 rubljev.

Tako je znižanje cene koristno, saj vodi do dodatnega dobička v višini 1.500 rubljev: 76.500 - 75.000 = 1.500 rubljev.

Marketinške metode oblikovanja cen

Tema 6. Trženje cen

Izjemnega pomena je digitalizacija strateške ravni cen (visoka-nizka), s katero izdelek vstopi na trg. Izbira metode za izračun začetne ravni prodajne cene se izvede ob upoštevanju navedenih dejavnikov in tradicij oblikovanja cen v industriji. Praktično oblikovanje cen ne temelji na metodah optimizacije, temveč na postopnem iskanju bolj ali manj sprejemljive cene z uporabo nepopolnih informacij. Prodajalec mora določiti in utemeljiti ceno, ki jo želi in lahko ponudi trgu. Ta cena se mora ujemati z intervalom, po katerem proizvodnja postane nedonosna. Osnovna načela oblikovanja cen izhajajo iz "čarobnega trikotnika": cena mora pokrivati stroške in prinašati zadosten dobiček, sprejeta mora biti v množici kupcev, vzdržati strategije konkurentov. Te pogoje je težko postaviti v eno ceno, v zvezi s tem je pri začetnem določanju cene izjemno pomembno izbrati prednostno smer: draga, nabavna ali konkurenčna. V skladu s tem obstajajo metode, osredotočene na stroške, povpraševanje, konkurente, pa tudi metode, ki izhajajo iz njih (lahko jih imenujemo tudi sintetične, ᴛ.ᴇ., ki združujejo različne smeri).

1. Drage metode oblikovanja cen:

o izračun na podlagi polnih stroškov

o obračunavanje stroškov na podlagi spremenljivih stroškov

o Ciljno določanje dobička

o metoda ROI

2. Metode, ki temeljijo na povpraševanju:

o določitev cene na podlagi ankete reprezentativnega vzorca potrošnikov

o dražbeni način

o eksperimentalna metoda (poskusna prodaja)

o parametrična metoda

3. Metode, osredotočene na konkurente:

o Metoda spremljanja konkurenčnih cen

o tekmovalni način

4. Metode oblikovanja proizvodnih cen (mešano):

o agregatna metoda

o obratno obračunavanje stroškov

o Izračunana poravnava

Stroškovne metode: cena se izračuna kot vsota stroškov in pribitkov na nabavno ceno (progresivno obračunavanje stroškov). Proizvodni portfelj podjetja je praviloma sestavljen iz več elementov, kar povzroča problem razporeditve fiksnih stroškov med produkte. Obstajajo različne sheme za določanje prodajne cene za vsak izdelek.

1) Izračun na podlagi polnih stroškov (Full Cost Priсing, Target Pricing): znesek, ki ustreza stopnji donosa (H), se doda skupnim stroškom. Dodatek vključuje posredne davke in carine.

P = Skupni stroški + N * Skupni stroški

Metoda ima možnosti izračuna: stalni stroški so razporejeni sorazmerno z ugotovljenimi variabilnimi stroški posameznega izdelka; stroški proizvodnje in prodaje (Cost Plus Priсing), stroški obdelave (Conversion Cost Pricing) itd. V prvem primeru se uporablja formula:

Metoda ne upošteva različnega položaja izdelkov na trgu, zanemarja elastičnost povpraševanja in zmanjšuje spodbude za minimiziranje stroškov. Draži izdelki postanejo še dražji, zmanjšanje prodaje pa vodi v zvišanje cen in še poslabša konkurenčnost izdelka. Nekatere pomanjkljivosti odpravimo z izračunom stroškov za povprečni obseg proizvodnje (ni najbolj učinkovit), upoštevanjem stroškov po vrsti in kraju nastanka ter razvrstitvijo v skupino izdelkov itd.

2) Izračun na podlagi variabilnih stroškov - fiksni stroški se delijo glede na možnost pripisa izdelka (cena pokriva stroške proizvodnje izdelka, razlika med njimi pa je prispevek k kritju preostalih stroškov:

P = (spremenljivi stroški + kritje) / proizvodnja.

Višina kritja (mejni dohodek, dodana vrednost) se določi tako, da se od prejemka odšteje znesek neposrednih variabilnih stroškov, del prejetega zneska se porabi za pokritje stalnih stroškov, preostanek je dobiček.

3) Oblikovanje cen na podlagi zagotavljanja ciljnega dobička določa zahtevano raven cene za dano višino dobička ob upoštevanju možnega obsega proizvodnje, razmerja med stroški in prihodki. Upoštevajo se različne cenovne možnosti, njihov vpliv na obseg prodaje, potreben za premagovanje praga rentabilnosti in doseganje ciljnega dobička (testiranje cen na donosnost).

P = (skupni stroški + načrtovani dobiček) / proizvodnja

Takšni izračuni se izvajajo za različne količine proizvodnje in izberejo najboljše razmerje. Glavna pomanjkljivost: obseg proizvodnje je odvisen od cene, je napačno uporabljati za njen izračun.

4) Metoda donosnosti naložbe (Return on Investment Pricing).

P = skupni stroški / proizvodnja + znesek obresti na posojilo

Metoda temelji na dejstvu, da mora projekt zagotoviti donosnost, ki ni nižja od stroškov izposojenih sredstev. To metodo uporabljajo podjetja s široko paleto izdelkov, od katerih ima vsak svoje spremenljive stroške.

Stroškovna metoda se uporablja za določitev spodnjega praga možne cene, ki je izjemno pomemben za odločitev o ustavitvi proizvodnje, sprejemanju dodatnih naročil. Na primer, za podjetje s krajšim delovnim časom so sprejemljiva naročila po ceni, ki pokriva vsaj del fiksnih stroškov.

Metode, usmerjene v povpraševanje: določanje cen upošteva razmere na trgu (Pricing based on Market Consideration) in preferenc potrošnikov ter temelji na anketah potrošnikov, strokovnih ocenah in eksperimentih.

1) Metoda ankete potrošnikov: za raziskavo se izvede reprezentativni vzorec potrošnikov, da se ugotovi ideja o »pravilni« ceni in zgornje meje možne cene, odziva na spremembe cen, možnosti njihove diferenciacije. Ta proces je mogoče simulirati. Recimo, da imajo odvisnosti, ugotovljene med raziskavo, obliko:

p=b-bx, z=c+cx,

kjer je: x - povpraševanje, p - cena, z - stroški,

potem D=px=bx-bx (D - dohodek).

Monopolist bo maksimiziral prihodek, ko bo mejni prihodek enak mejnim stroškom:

=> x = (b-c) / 2b

Z zamenjavo vrednosti povpraševanja v enačbe dobimo vrednost optimalne cene in pripadajočih stroškov, dohodka in dobička.

Na podlagi ugotovljenih odvisnosti se uporablja tudi druga metoda izračuna vrednosti optimalne cene: Ropt = neposredni stroški * E / (1+E), kjer je E / (1 + E) pribitek na neposredne stroške, Ropt je največ, ko |E| do 1, kar ustreza prisotnosti močne preference blagovne znamke.

2) Način dražbe

Uporablja se pri določanju cen za edinstveno, prestižno blago, omogoča vam, da koncentrirate povpraševanje na enem mestu, da v ceno, stroške dražbe in dobiček organizatorjev vključite element vznemirjenja.

Možnosti metode so določene glede na vrsto dražbe (javna dražba):

a. Metoda določanja cene navzgor (blago se prodaja po najvišji ceni, ki jo ponujajo kupci);

b. metoda določanja cen »navzdol« (»nizozemski sistem« ali dražbene dražbe: začetna ponudbena cena je najvišja);

c. metodo “zapečatene ovojnice”, medtem ko ni možnosti primerjave z zahtevami drugih kupcev.

3) Metoda eksperimenta (poskusna prodaja)

Ceno določimo z razvrščanjem različnih cenovnih možnosti na podlagi opazovanja odziva potrošnikov, na primer na majhne spremembe nastavljenih cen in optimizacije kombinacije prihodkov in prodaje. Pred uporabo metode se določijo meje sprejemljivih cen.

4) Parametrična metoda temelji na primerjavi strokovnih ocen, danih glavnim parametrom novega (A) in osnovnega (B) izdelka (ali več konkurenčnih izdelkov). Nova cena naj bo v enakem razmerju s ceno osnovnega izdelka kot kakovost.

Znano: strokovna mnenja osnovne lastnosti pregledano blago (na primer na 10-stopenjski lestvici) in oceno pomembnosti teh lastnosti (za udobje je 1,0 porazdeljena med vse atribute). Za vsak izdelek se določi skupni rezultat ᴛ.ᴇ. vsota rezultatov, tehtanih glede na njihovo pomembnost (ocene značilnosti se pomnožijo z ocenami pomembnosti in seštejejo).

b. cena ene točke * skupna ocena izdelka A = želena cena

Metode, osredotočene na tekmovalce: uporabljene pri akutnem konkurenčno okolje in v primeru neuspešnega oblikovanja cen na podlagi drugih metod: cena se spremeni na ceno konkurentov ali panožno povprečje. Cene so na splošno usmerjene v izboljšanje konkurenčnosti blaga.

1) Način spremljanja konkurenčnih cen - cena se določi in nato ohranja na ravni cen glavnega konkurenta.

2) Tekmovalna metoda. Za konkurenco (prisilna cenovna konkurenca prodajalcev) je značilna koncentracija ponudbe, prepoznavnost trga. Pogoji: homogenost izdelka ͵ možnost njegovega jasnega opisa. Najpogostejša različica te metode je razpisna metoda: kupci anonimno sodelujejo v ponudbenem natečaju (razpisu), zmaga tisti, katerega cena zagotavlja prodajalcu največji dobiček. Uporablja se na primer pri oddaji državnih naročil.

Pri zaprtih ponudbah (metoda »zapečatene ovojnice«) tekmovalci ne vedo za predloge konkurentov, pri pogodbenem licitiranju se preostala dva udeleženca, ki sta ponudila najnižjo ceno, dogovorita med seboj.

Cilj ponudnika je določiti najvišjo lastno ceno, ki je nižja od cen konkurentov, kar se zvodi na oceno verjetnosti prejema naročila, ko različne cene. V praksi so zadovoljni z oceno verjetnosti določitve določene cene s strani konkurentov na podlagi primerjave s prejšnjimi razpisi ali intuitivno.

Izpeljane metode (mešane, sintetične)

1) Agregatna metoda določa ceno izdelka, sestavljenega iz posamezne dele(na primer lestenec) ali končni izdelki (garniture pohištva), kot vsota cen teh komponent. Če ima več izdelkov skupno enoto (na primer mešalnik - mlinček za kavo), se lahko cena določi kot vsota cene tega bloka in dodatkov za prisotnost posameznih elementov.

2) Obratni obračun stroškov: prodajna cena minus diskont (dobiček, ki ga zahteva podjetje) je enak stroškom. Služi za nadzor dejanske ali načrtovane cene z vidika cenovne dostopnosti.

3) Izravnava izračuna se uporabi, če trg ne sprejme cene, ki pokriva stroške, ali obratno, povpraševalna cena ne pokriva stroškov. Vrednost vsakega izdelka v programu ni enaka, v zvezi s tem visok dohodek od enih pogosto kompenzirajo slabe rezultate drugih. Prisilno znižanje cen nekaterih izdelkov iz proizvodnega portfelja podjetja ne bo omogočilo doseganja želenega dobička z načrtovanim obsegom proizvodnje. V ta namen podjetje dvigne ceno »potujočega« izdelka.

Za blago, ki ga trg ne sprejema:

a. Načrtovana prodaja * Dejanska cena = Realizirani prihodek

b. Realizirani prihodki - Načrtovani prihodki = Tajno

Za "vroče" blago:

a. Načrtovani prihodek + podkritje za "netrgovno" blago = zahtevani prihodek

b. Zahtevani prihodki: Načrtovana proizvodnja = prodajna cena

Različice te metode:

usklajevanje asortimana se uporablja v okviru strategije - "diferenciranje cen medsebojno povezanega blaga";

· časovno izenačevanje glede na koristi za potrošnike se uporablja v okviru diskriminatornih strategij.

Vsako podjetje, ki ponovno določa tržno vrednost novega izdelka, skuša maksimirati svoj dohodek. Kako to storiti pravilno, bomo podrobno opisali v našem članku. Po branju dano gradivo, seznanili se boste s šestimi osnovnimi načini oblikovanja cen. Vsak pristop k oblikovanju cen ima svoje značilnosti, prednosti in slabosti; vsak opisani način izračuna optimalne cene se uporablja v praksi; kateri model je pravi za vas, je odvisno od načel vodenja procesov v vašem podjetju.

6 načinov oblikovanja cen

V trženju obstaja 6 glavnih načinov oblikovanja cen, od tega dva načina oblikovanja cen temeljita na ceni izdelka, štirje drugi pa na dejavnikih tržnega okolja.

Slika 1 Klasifikacija metod oblikovanja cen v trženju

Tržne metode oblikovanja cen vključujejo: metodo zaznane vrednosti, metodo cenovnih ovir in metodo tekočih cen. Metode stroškovnega oblikovanja cen vključujejo: metodo marginalnosti proizvoda, na podlagi pribitka na proizvodne stroške in na podlagi obračunavanja celotnih stroškov.

Z uporabo dragih cenovnih metod podjetje za izhodišče vzame trenutni strošek izdelka in glede na njegovo vrednost določi prodajno ceno. Takšne metode so primerne za podjetja, ki ne morejo vplivati na stroške blaga: na primer za trgovska podjetja ali za podjetja z vzpostavljenim ciklom ustvarjanja izdelkov, v katerem stroškov ni mogoče zmanjšati.

Tržne metode, nasprotno, jemljejo za osnovo vpliv tržnih dejavnikov na ceno izdelka: zaznavanje potrošnikov, uveljavljeni vzorci vedenja, krivulja povpraševanja in konkurenčno okolje trga. Izhodišče za izračun vrednosti blaga po tržnih metodah je popolna cena izdelek, ki poveča prodajo in dobiček. In že, ko pozna ciljno ceno blaga, si podjetje prizadeva zmanjšati stroške in doseči želeno raven stroškov.

Oglejmo si podrobneje vsak način oblikovanja cen z uporabo ilustrativnih primerov z že pripravljene formule izračun in metodična priporočila.

Metoda zaznane vrednosti

Metoda oblikovanja cen temelji na trženjski raziskavi dojemanja cene izdelka potrošnikom. Metoda temelji na predpostavki, da bo potrošnik menil, da so stroški blaga sprejemljivi, če cena sovpada z njegovo predstavo o tem. Z drugimi besedami:

Če je cena izdelka prenizka (po mnenju potrošnika), bo potrošnik zavrnil nakup, saj bo dvomil v kakovost izdelka.
Če je cena izdelka previsoka (po mnenju potrošnika), bo potrošnik zavrnil nakup, saj ne bo pristal na plačilo
Če cena izdelka ustreza zamislim potrošnika o stroških, bo verjetnost nakupa največja.

Na prvi pogled je vse videti precej preprosto: za izračun cene morate le pokazati ciljnemu potrošniku končni izdelek in ga povprašati o predvideni ceni razstavljenega izdelka. Toda v praksi, da bi dosegli čistost takšnega poskusa in pridobili nepopačene podatke, je treba upoštevati številne pogoje.

Izvedba metode

Za določanje cen po metodi zaznane vrednosti je potrebno izvesti kvantitativno študijo končnega izdelka (s končnimi lastnostmi, embalažo, dimenzijami ipd.) in čim bolj natančno ustvariti situacijo resničnega nakupa. Raziskovalni proces izgleda takole:

Potrošniku je prikazan končni izdelek podjetja, obkrožen s konkurenti brez cene.
Konkurenčni izdelki imajo, nasprotno, ceno realna cena.
Potrošniku se postavlja vprašanje: koliko naj bi po njegovem mnenju stal izdelek podjetja?
Imenovana cena bo zaznana vrednost izdelka.

Zelo pomembno je, da potrošnik vidi cene konkurenčnih izdelkov, saj mu omogočajo oblikovanje referenčne točke za ceno novega izdelka podjetja, ki sodeluje v študiji.

Formula za izračun

Formula za izračun stroškov izdelka po metodi zaznane vrednosti je naslednja: Cena izdelka = PV*k, kje

Zaznana vrednost (PV) = zaznana vrednost izdelka
k je faktor prilagoditve zaznane vrednosti (od 0,9 do 1)

Zakaj je potrebno razmerje? Pri izračunu stroškov izdelka po metodi zaznane vrednosti je priporočljivo ohraniti pozitivno razliko med zaznano vrednostjo izdelka in realno ceno, z drugimi besedami, postaviti ceno izdelka tako, da je nekoliko nižja ( približno 5-10 %) od zaznane vrednosti. V tem primeru se bo nakup blaga kupcu zdel zmagovit.

Cene temeljijo na cenovnih ovirah

Metoda temelji na predpostavki, da si potrošnik na podlagi cenovnih grozdov oblikuje predstavo o "sprejemljivi ceni blaga". Vsak cenovni grozd je koridor cen za blago "od in do" in ima po mnenju potrošnika določene značilnosti. V mislih se oblikuje ideja o cenovnih grozdih (ali cenovnih ovirah). ciljna publika kot posledica kopičenja izkušenj o nakupovanju na trgu.

Nastajanje cenovnih grozdov je posledica potrebe potrošnika, da nešteto blaga razdeli na »poceni«, »navadno«, »drago« in »premium«, kar prihrani čas pri izbiri pravega izdelka. Univerzalnih cenovnih grozdov ni, so individualni za vsak trg in jih je mogoče določiti s kvantitativnimi raziskavami potrošnikov.

Primer cenovnih grozdov:

do 30 rubljev: blago ekonomskega segmenta z osnovnimi lastnostmi, nizka kakovost
od 30-50 rubljev: množično blago, neznane blagovne znamke, dobra kakovost, z osnovnimi lastnostmi + nekaj izboljšav
od 50-100 rubljev: blago Visoka kvaliteta, znane blagovne znamke, uvožene, z maksimalno zmogljivostjo
več kot 100 rubljev: premium, moda, status, znane blagovne znamke.

Izvedba metode

Za izračun cen po opisani metodi oblikovanja cen je prvi korak kvantitativno študijo potrošnikov v smislu oblikovanih cenovnih grozdov v glavah občinstva. V okviru študije določite slikovne značilnosti posameznega grozda in ocenite, v kateri cenovni segment sodi razviti izdelek s svojimi končnimi značilnostmi in obliko. Nato ocenite verjetnost nakupa razvitega izdelka v posameznem cenovnem grozdu in na podlagi rezultatov raziskave ter poznavanja cen konkurentov in ciljne stopnje dobičkonosnosti določite ceno za nov izdelek.

Ponavadi to vrsto določanje cen se uporablja v povezavi z drugimi metodami določanja cen in deluje kot korektor.

Cene glede na konkurente

Metoda oblikovanja cen, pri kateri podjetje določi ceno na podlagi stroškov konkurenčnih izdelkov. Z drugimi besedami, podjetje vzpostavi načela cenovnega pozicioniranja glede na svoje konkurente in jim sledi pri izračunu cene izdelka. Stroški izdelka so v tem primeru sekundarni in so odvisni od ciljne cene izdelka. Načela cenovnega pozicioniranja so lahko naslednja:

Cena izdelka je x % višja od cene konkurenta A; nižje za x % od konkurenta B;
Cena izdelka je vedno x rubljev nižja od cene konkurenta C;

Cene temeljijo na trenutni ravni cen

Ta metoda tržnih cen se uporablja za določanje cen na trgih za homogeno blago. Na takšnih trgih so razlike v izdelku minimalne ali pa potrošnik kupi izdelek le zaradi njegovih osnovnih lastnosti in ni pripravljen preplačati za dodatne lastnosti ali pogoje. V skladu s tem potrošnik izbere izdelek z najnižjo ceno. (Na primer tržnice aluminija ali jekla, vžigalice, zobotrebci itd.)

Določanje cene glede na metodo trenutne ravni cen je, da se za izdelek dodeli cena, ki prevladuje na trgu. Če razlika med cenami na trgu ni velika, se vzame aritmetična sredina.

Mejna cena

Obračamo se na drage metode oblikovanja cen. Prva metoda je neločljivo povezana s konceptom o. Sestoji iz določanja ravni cene, ki bo pokrila stroške proizvodnje izdelka. Tako je izhodišče za določitev cene ciljni dobiček od prodaje blaga.

Primer oblikovanja cilja dobička za izračun cene izdelka: skupni dobiček od prodaje novega izdelka mora biti za n % višji ali enak odhodkom podjetja.

Izvedba metode

Za izračun cene na opisan način je potrebno določiti 3 kazalnike: spremenljivi stroški za proizvodnjo 1 enote blaga; ciljni obseg prodaje izdelka, na katerega namerava podjetje vstopiti; in fiksne stroške podjetja pri izdelavi določenega obsega prodaje.

Ko so vsi izhodiščni podatki določeni, lahko izračunate najnižjo prodajno ceno izdelka (enaka prodajnemu mestu preloma). Najnižja cena, pridobljena med izračuni, je spodnja meja stroškov izdelka, pod katero bo vsa prodaja izdelka povzročila izgube. Po prejemu takšne cene je treba izvesti analizo konkurenčnosti takšne vrednosti: Možnih je več metod:

primerjajte minimalno ceno z zaznano ceno izdelka
primerjajte najnižjo ceno z izdelki konkurentov
ocenite tržni obseg povpraševanja po najnižji ceni

Kot rezultat analize bo postalo jasno, ali lahko podjetje proda izdelek po tej minimalni ceni. Obstajajo 3 možnosti za razvoj dogodkov:

Najnižja cena je meja konkurenčnosti, vsaka cena nad najnižjo vodi do zavrnitve nakupa. V tem primeru je prodajna cena = najnižja cena.
Izdelek bo povpraševan po ceni, ki bo presegala najnižje stroške. V tem primeru bo prodajna cena višja od minimalne cene.
Izdelek bo povpraševan le po ceni, nižji od najnižje cene. V tem primeru mora podjetje iskati načine za znižanje stroškov blaga.

Primer izvedbe metode

Recimo, da imamo naslednje začetne informacije o izdelku:

Spremenljivi stroški 1 proizvodne enote = 25 rubljev
Mesečni poslovni stroški = 100.000 rubljev
Ciljni obseg prodaje po konkurenčnih cenah = 10.000 kos

Na podlagi razpoložljivih informacij lahko določimo najnižjo raven cene za izdelek, ki bo poplačala vse stroške podjetja:

Izračunamo skupne stroške podjetja pri proizvodnji blaga: fiksni stroški + variabilni stroški \u003d 100.000 + 25 * 10.000 \u003d 350.000 rubljev
Najmanjši dobiček na enoto proizvodnje za kritje stroškov poslovanja mora biti enak: mesečni stroški / ciljna prodaja v enotah = 350.000 / 10.000 = 35 rubljev. Tako bo cena 35 rubljev omogočila, da se poslovanje prebije.

Naslednji korak je oceniti konkurenčnost nastale minimalne cene blaga. Kot rezultat študije za oceno zaznane vrednosti izdelka smo ugotovili, da je potrošnik pripravljen kupiti izdelek za 55 rubljev. Na podlagi prejetih informacij lahko varno določimo stroške izdelka na 49 rubljev (10% pod zaznano vrednostjo).

Cene temeljijo na pribitku na proizvodne stroške

Metoda je, da nastavite fiksni odstotek dobička, ki ga nameravate zaslužiti s prodajo 1 enote blaga. Z drugimi besedami, po tej metodi bi morala prodajna cena izdelka ali storitve zagotavljati fiksno raven dobičkonosnosti z obstoječo stopnjo spremenljivih stroškov.

Stopnja vračila blaga se določi na podlagi naslednjih parametrov:

Dejavniki, ki vplivajo na donosnost izdelka

Ekonomska literatura opisuje različne metode oblikovanja cen, katerih seznam se nenehno širi, a kljub spremembam mnoge od njih temeljijo na dobro znanih metodah in uporabljajo osnovne kazalnike. Zato združevanje vseh metod oblikovanja cen v skupine omogoča, da ločimo tri pristope k oblikovanju cen: drage, potrošniške in konkurenčne.

Drage metode oblikovanja cen cene so usmerjene predvsem na proizvajalca, saj temeljijo na proizvodnih stroških (strošku). Skupna pomanjkljivost vseh dragih metod je, da se cene določajo brez upoštevanja tržnih razmer. Glavno merilo za določanje cene, potrošniško usmerjeno, je integralna uporabnost izdelka, tj. zakompliciraj uporabne lastnosti. Domneva se, da ta pripomoček spodbudi potrošnika k nakupu izdelka določena cena. Ko je povpraševanje veliko, se cena nagiba k dvigu, ko je povpraševanje nizko, pa pada. Na konkurenčni trg proizvajalca vodi prevladujoča raven cen. V primerjavi s konkurenti lahko določi višjo ceno, če dokaže superiornost svojega izdelka.

V vsaki skupini se razlikujejo različne metode oblikovanja cen glede na način obračunavanja in porazdelitve stroškov, ekonomsko vrednost, povpraševanje potrošnikov in konkurenčna prednost. Med dragimi metodami je najbolj razširjena metoda polnih stroškov, metoda neposrednih stroškov, metoda analize preloma. Prva metoda vključuje seštevanje variabilnih in stalnih stroškov ter dobička in delitev rezultata (prihodkov od prodaje) z načrtovano količino proizvodnje. Bistvo druge metode je določiti vstopni ravni veleprodajna cena proizvajalca na podlagi spremenljivi stroški, se stalni stroški organizacije povrnejo z razliko med prihodki od prodaje in zneskom variabilnih stroškov, kar imenujemo mejni dobiček. V središču analize preloma je iskanje najugodnejših razmerij med variabilnimi stroški na enoto izdelka, stalnimi stroški, ceno in obsegom proizvodnje. Glede na parametre stroškov in cen se določi prelomna točka za proizvodnjo takšnega obsega izdelkov, z izvedbo katerih dosežemo ničelni rezultat, s čimer se raziskuje možnost spremembe ravni cen.

V potrošniško usmerjenih metodah oblikovanja cen lahko izpostavimo metodo za izračun ekonomske vrednosti izdelka, metodo za maksimiranje prodaje ob upoštevanju elastičnosti povpraševanja.

Ko se nanese metoda za izračun ekonomske vrednosti proizvoda uporablja se kazalnik privlačnosti nakupa, ki je določen z razmerjem uporabnosti (osnovne in dodane) in porabe, ki vključuje ceno blaga ob nakupu in stroške njegovega delovanja. Pri utemeljitvi spremembe cene proizvodne enote (povečanje ali znižanje) z metodo maksimiranja prodaje ob upoštevanju elastičnosti povpraševanja se upoštevajo naslednji dejavniki, ki vplivajo na dobiček organizacije: možna sprememba v obsegu proizvodnje, cenovno elastičnost povpraševanja, razmerje variabilnih in stalnih stroškov v stroških proizvodnje. Elastičnost verige povpraševanja kaže, za koliko odstotkov se spremeni povpraševanje po dobri, če se njena cena spremeni za en odstotek. Pri elastičnem povpraševanju, ko je koeficient elastičnosti večji od ena, se kot vzvod za pospeševanje prodaje uporabi znižanje cene, pri neelastnem povpraševanju, če je ta kazalnik manjši od ena, se uporabi povečanje.

V veliki skupini metod, osredotočenih na konkurente, tržniki pogosto uporabljajo naslednjo metodo. tržne cene, metoda sledenja vodilni ceni in metoda prestižne cene. Pri oblikovanju cen na trgih homogenega blaga (žita, sladkorja) na ravni povprečnega trga prodajalec uporablja način sledenja tržnim cenam.Če na trgu prevladuje več podjetij, med katerimi je vodilni, potem organizacije, ki želijo ohraniti svoj položaj, vodijo cene podjetja z velikim tržnim deležem. Določanje cen za blago, ki se prodaja z uporabo blagovna znamka, na visoki ravni v primerjavi z izdelki konkurenčnih podjetij, so razvrščeni kot prestižne cene.

Metodologija oblikovanja cen je tesno povezana z izbrano cenovno strategijo organizacije in taktiko za njeno izvajanje.

Tržne razmere silijo podjetnike, da so bolj pozorni na teorije trženja. Njihova uporaba v praksi omogoča podjetju, da je konkurenčno in zgradi pravo strategijo razvoja.

Osnovne strategije in metode oblikovanja cen v marketingu: pregled, opis in značilnosti

Eden od prednostnih ciljev marketinga je preučiti in ugotoviti potrebe strank. Pridobljeni podatki bodo pripomogli k razvoju produkta, ki stranki najbolj ustreza in zagotavlja donosnost poslovanja.

Druga prednostna naloga je usmerjenost v izdelek. Preučevanje trga, konkurentov in njihove vloge pri reševanju potreb kupcev pomaga izboljšati lastnosti izdelka in zmagati v boju za denarnice, um in srca kupcev.

Splošni ekonomski pristop, pri katerem se cena izdelka določi na podlagi stroškov in pričakovanega dobička, morda ni učinkovit v vseh primerih. Poleg tega je uporaba le tega pristopa neuspešna, če so na trgu drugi podobni predlogi. V takih pogojih je treba razmisliti o ločeni veji trženja - cenovni metodi v marketingu.

Katere metode obstajajo?

Na splošno se razlikuje 6 metod, od katerih sta 2 osredotočeni na obračunavanje stroškov proizvodnje blaga, preostale 4 pa na upoštevanje tržnih dejavnikov.

Katerega je priporočljivo uporabiti, če je izdelek nov? Pri določanju stroškov novega izdelka je treba upoštevati načela upravljanja v podjetju. V vsakem primeru ostaja eno merilo nespremenjeno - cena izdelka mora zagotavljati največjo možno raven potencialnega dohodka za podjetje.

Spodaj opisane metode so individualne značilnosti. Hkrati pa vsak od njih ni brez pomanjkljivosti. Podjetje se mora samostojno odločiti o uporabi ene ali druge metode.

Drage metode določanja stroškov blaga

Stroškovne metode oblikovanja cen v trženju vključujejo določitev končnih stroškov s seštevanjem vsote proizvodnih stroškov in vsote pričakovanega dobička podjetja. Najboljši primer je metoda polnih stroškov.

Za pridobitev njegovega koeficienta je treba določiti vsoto spremenljivih in stalnih stroškov. Nato dodajte raven pričakovanega dobička. Naslednja postavka označuje količino proizvodnje, ki jo je treba deliti s prejšnjimi kazalniki.

Izbiro načina oblikovanja cen v trženju na tako preprost način mnogi pogosto uporabljajo ruska podjetja. Za to obstaja več močnih argumentov:

Podjetje lažje pridobi podatke o lastnih stroških kot o potrebah potrošnikov.
Cenovna konkurenca bo nižja, tudi če konkurenti uporabljajo to metodo.
Najnižjo oznako stroškov izdelka je enostavno določiti.
Realizacija po prejeti ceni vam omogoča kompenzacijo stroškov proizvodnje.
Zagotavlja stopnjo pričakovanega dobička.

Za objektivnost je pomembno omeniti pomanjkljivosti. Glavna je, da podjetje ne bo imelo spodbude za zniževanje stroškov. Druga stran je, da konkurenca ostaja neupoštevana, kar daje konkurentom možnost, da to vrzel izkoristijo v svojo korist s ponudbo istih izdelkov po nižji ceni. Na podlagi tega lahko rečemo, da je ta metoda primerna za tiste panoge, kjer je malo konkurence.

metoda mejnih stroškov

Metode oblikovanja cen v trženju vključujejo uporabo računovodskega merila mejnih stroškov. Upoštevajo se naslednji začetni podatki:

Največji znesek proizvodnih stroškov.
Dobičkonosnost izdelka v %.
Stroški blaga.

Izračun je preprost: določijo se variabilni stroški na enoto blaga, dodajo se koeficienti za kritje teh stroškov, plus stopnja potencialnega dobička.

Neposredno stroškovno računovodstvo

Metode tržnega oblikovanja cen kot orodje za določanje optimalne cene blaga ponujajo še en način: spremenljivi stroški plus dobiček v obliki pribitka na vsako proizvodno enoto. Postavlja se vprašanje glede obračunavanja stalnih stroškov. Ta postavka se bo upoštevala v znesku, ki izhaja iz izvedbe, zmanjšanem za znesek variabilnih stroškov.

Metoda ROI

V seznamu glavnih metod oblikovanja cen v trženju se upoštevajo tudi vlaganja v proizvodnjo blaga. Pomembno si je zapomniti, da trženje upošteva ne le znesek naložbe, temveč tudi znesek donosnosti. Vsaka naložba vključuje cilj prejema dividende. To pomeni, da mora biti znesek donosa vsekakor večji od zneska naložbe.

Enako pravilo velja za interne naložbe, torej ko podjetje vlaga v marketinške akcije in ukrepe. Tako namerava podjetje povečati raven svojih prihodkov. Te vrednosti je treba upoštevati pri nabavni vrednosti blaga.

V marketingu obstaja posebna formula za izračun višine donosnosti naložbe. Glede na to se izračuni izvedejo v naslednjem vrstnem redu:

Znesek naložbe.
Znesek prihodka.
Skupna vsota bruto dobička in stroškov proizvodnje.
Višina donosnosti naložbe in višina kritja naložbe.

Če od drugega odstavka odštejemo stroške prodanega blaga in višino kritja naložbe, najdemo višino donosa.

Metoda ciljnih stroškov

Pri ta metoda strošek izdelka se upošteva v izračunski osnovi ob upoštevanju ocenjenega obsega prodaje. Vendar ima ta metoda pomembno pomanjkljivost - ne upošteva potreb in zmožnosti potrošnikov, temveč se osredotoča na interese podjetnika. V razmerah povečane konkurence uporaba takšne metode morda ne bo izpolnila pričakovanj podjetja in, nasprotno, lahko privede do stagnacije blaga.

Metoda povišanja cene

Strategije in metode tržnega oblikovanja cen vključujejo različne pristope. Eden od njih je množenje cene nakupa in prodaje blaga s posebnim multiplikatorjem. Za podjetje je ta metoda ugodna, ker ne zahteva stroškov raziskovanja povpraševanja, saj v tem primeru ni temeljnega pomena.

Na splošno so metode oblikovanja cen v trženju na kratko razdeljene na dve vrsti: določanje cen na podlagi povpraševanja potrošnikov in določanje cen na podlagi vrednosti. Metoda doplačila spada v drugo vrsto.

Pri promociji tovrstnih izdelkov mora podjetje vedeti ne obseg povpraševanja, temveč potrošnikovo dojemanje izdelka, njegovo vrednost in približen znesek, ki ga je stranka pripravljena plačati zanj. Na podlagi teh podatkov bo marketinško podjetje uporabljalo necenovne metode vplivanja na stranko, katerih cilj je ustvarjanje določene podobe izdelka.

Stroški podjetja pri tem pristopu služijo le kot ekonomski omejevalnik, pod katerega ni mogoče znižati stroškov blaga. Vendar pa obstajajo primeri dampinga. To se naredi za izgon konkurentov s trga in se lahko uporablja kot začasna strategija. Dolgoročno ta metoda ni upravičena, saj je vrednost za blago v visokih cenovnih kategorijah ravno visoka cena.

Osupljiv primer podobne marketinške poteze so stroški skodelice kave v gostilni in restavraciji. Kot kaže analiza cenovnih metod in strategij v marketingu, je v drugem primeru potrošnik pripravljen plačati nekajkrat več samo za posebno vzdušje.

Tržne metode za določanje cen

Ta del trženja ima tri glavne metode:

Usmerjenost k mnenju potrošnikov.
Osredotočite se na strategije konkurenčnih podjetij.
Normativno-parametrični pristop.

Prva vrsta metod je razdeljena na naslednje vrste:

Ocena najvišje sprejemljive cene.
Naravnano na povpraševanje.
Analiza mej.

Glavne metode oblikovanja cen v trženju za ciljanje na konkurente vključujejo naslednje podvrste:

Osredotočite se na cene vodilnih na trgu.
Na podlagi običajnih cen za kupce.
razpisna vrsta.
dražbena metoda.
Sklicevanje na tržne cene.

Normativno-parametrični pristop vključuje naslednje vrste izračuna:

Metoda specifičnih kazalnikov.
agregatna metoda.
Metoda regresijske analize.
Točkovna metoda.

Vrednost oblikovanja cen v marketingu je za vsako podjetje individualna. Pri svoji izbiri je popolnoma svobodna. Toda pri določanju cen je treba upoštevati dejavnike. Eden najpomembnejših je življenjski cikel izdelka. Če je kupcem že dolgo poznan in ima svoje mesto na trgu, potem veljajo drsne, elastične, preferencialne ali potrošniške metode.

Novi izdelki bodo uspešni, če bodo uporabljali metodo "posnetljive smetane", merilo za vodilnega, psihološki triki ali način prodora na trg.

Vadba v Rusiji

Podjetnik ima pravico samostojno določiti ceno na kateri koli razpoložljiv način oblikovanja cen. Na splošno lahko opazimo dva pristopa k oblikovanju cen: določanje posameznih cen in določanje enotnega stroška.

Proces oblikovanja cen je edini tržni ukrep, ki ne zahteva denarnih naložb. Toda hkrati strokovnjaki menijo, da cenovna politika mnogih podjetij ni dobro razvita in da obstajajo pomembne pomanjkljivosti. Najpogostejše napake:

Nezadostna prilagoditev cen spreminjajočim se razmeram na trgu.
Pretirano posodabljanje stroškov oblikovanja cen.
Cene niso vezane na druge marketinške elemente.
Cene se ne razlikujejo po posameznih linijah izdelkov.

Najbolj ugoden položaj zasedajo cene inovacij. Kot veste, se imitacijski izdelek ne more pohvaliti s svobodo pri izbiri cen. Nasprotno pa si inovativni izdelki lahko privoščijo uporabo taktike "snemanja smetane", prodora na trg ali primerjave vrednosti izdelka.

Pri vprašanju, kakšne so metode trženjskega oblikovanja cen, je treba posebej opozoriti na priljubljeno cenovno politiko - strategijo nizkih cen. Ta metoda je univerzalna. Zasleduje več ciljev hkrati: hitra uvedba na trg, izpodrivanje izdelkov konkurentov in širitev prodajnega območja. Običajno po popolni uvedbi izdelka na trg pride do revizije cenovne politike. Tu sta možni dve možnosti: uporaba drugačne ciljne politike, ki vodi v zvišanje stroškov blaga, ali povečanje dobička zaradi obsega prodaje. Po tej logiki se izkaže, da je uporaba strategije nizkih cen ekonomsko upravičen korak.

V katerih primerih se lahko uporabljajo nizke cene?

Hkrati je treba pri izvajanju strategije nizkih cen upoštevati nekatere zunanje parametre:

Trg se občutljivo odziva na spremembe cen.
Ko se obseg prodaje povečuje, bi se morali stroški zmanjšati.
Prisotnost hude konkurence na trgu.

Prisotnost takšnih dejavnikov na področju dejavnosti podjetja bo zagotovo vodila k uspehu strategije nizkih cen.

Kdaj lahko prodate več?

Strategija visokih cen se tudi ekonomsko obrestuje. Toda nekateri pogoji so potrebni. Najprej se nanašajo na sam izdelek. Biti mora bodisi nov na trgu bodisi zaščiten s patenti ali rezultat visokotehnoloških procesov.

S strani trga so pomembni takšni pogoji, kot so oblikovana podoba podjetja ali izdelka, prisotnost zadostnega števila ciljne publike, najvišji nivo konkurenčnost in majhen obseg proizvodnje.

Ko se izdelek uveljavi na trgu, lahko podjetje razvije izdelke po nižji ceni. Posledica tega je povečana prodaja in večji dobiček.

Zaključek

Na splošno velja, da bo izdelek donosen, če bo končni strošek krije vse stroške proizvodnje. To je preveč splošna izjava. Toda potencial vsakega trga je veliko globlji. Trženjske metode pomagajo prepoznati in izvesti. Njihova spretna uporaba je polovica uspeha vsakega podjetja.