Unique selling proposition (USP): reguli de dezvoltare de la A la Z. Cum să creați o propunere unică de vânzare

Când întâlnești unii USP, izbucnește: „Hopa!”.

Tipic, fără beneficii, lipsit de strălucire, prea generic.

Dar propunerea unică de vânzare este inima oricărei afaceri. În jurul căruia se învârte întreaga strategie de marketing, ceea ce ajută la reconstrucția profitabilă față de concurenți și la ocuparea părții sale de piață.

Să ne gândim la USP ca nucleul înconjurat de magmă fierbinte de marketing. Se mișcă, se amestecă, se poziționează, caracteristicile publicului țintă, informațiile competitive, beneficiile unui produs sau serviciu, precum și obiectivele de afaceri ale companiei.

Dacă miezul este slab, atunci magma se răspândește, mânjind contururile companiei pe întreaga piață de vânzare. Și, mai devreme sau mai târziu, granițele afacerilor sunt șterse și apoi dispar complet.

Iată o astfel de metaforă. Și este mai ușor să spui asta: un USP puternic = o companie puternică.

John Carlton, într-unul dintre discursurile sale, spune că în căutarea "același UTP" Poate dura mai mult de o noapte nedormite. Dar rezultatul ar trebui să fie ceva special care să-ți pună afacerea în mintea cumpărătorului.

Pentru a vă ajuta în această sarcină dificilă, am adunat 8 scenarii, cu ajutorul cărora vă veți crea oferta competitivă fără prea multă pierdere de timp și celule nervoase.

Scenariul #1: Caracteristica unică

Dacă pe piață există o mulțime de analogi ai afacerii dvs., atunci încercați să găsiți o diferență unică. Fie găsiți, fie creați.

Cum au acționat agenții de marketing de la TM „Twix” în această situație: au împărțit un baton obișnuit de napolitană de ciocolată în două bețișoare. Și pe aceasta au construit întreaga strategie de comunicare.

Scenariul #2

Este foarte greu să vii cu ceva original într-o afacere clasică. Atunci merită să cauți ce le lipsește concurenților tăi.

De exemplu, Claude Hopkins a observat odată că pasta de dinți nu numai că curăță dinții, ci îndepărtează și placa neplăcută (film). Și așa s-a născut sloganul. „Scapa de filmul de pe dinți”.

Și când a dezvoltat un USP pentru o marcă de bere, el a observat că sticlele din fabrică nu sunt doar spălate, ci stropite cu un curent puternic de abur. Domnul Hopkins a luat acest flux de lucru (care este folosit, de fapt, de toți producătorii de bere) într-un concept - „Sticlele noastre sunt spălate cu abur viu!”

Desigur, aici trebuie să vă scufundați în toate domeniile de afaceri: de la producție la munca de secretare și servicii de livrare.

Apropo, probabil vă amintiți exemplul clasic de livrare a pizza Domino. Suna cam asa: „Livrare în 30 de minute. Dacă întârziem - pizza cadou".

Există un mic truc militar în acest scenariu: proprietarul afacerii își încețoșează adesea ochii, iar un copywriter cu experiență, cu măiestria unui detectiv Maigret, este capabil să renunțe. lumină albă USP cald și proaspăt.

Scenariul #3: Formula John Carlton

Formula este ideală pentru o afacere de servicii. Nici măcar nu trebuie să vină cu ceva revoluționar sau creativ. Înlocuiți-vă datele - și obțineți un USP funcțional.

„Cu ________ (serviciu, produs) îl ajutăm pe _________ (ca) să rezolve ______ (problema) cu ____ (beneficiu).”

Opțiuni:

• Cu cursul Slimming, vom ajuta femeile sa-si puna bikinii preferat pana vara.
• Training-ul Self Copywriter va ajuta oamenii de afaceri să economisească sute de dolari pe servicii independente.
• Serviciul Mary Poppins va ajuta mamicile sa mearga la sala de sport, la filme si la cumparaturi in timp ce bebelusul se afla sub supravegherea unei bone cu experienta.

Exemplele nu sunt perfecte, dar demonstrează însuși principiul lucrului cu formula Carlton. Principalul lucru este că explicăm publicului țintă ce beneficii aduce produsul sau serviciul nostru.

Scenariul #4: Inovație

Dacă produsul rezolvă problemele cumpărătorului într-un mod complet nou, atunci acest lucru trebuie menționat în USP. ȘI "…nu fi timid"- așa cum cântă Ivan Dorn în hitul său.

Ce ar putea fi:

• formula inovatoare;
• produs nou;
• ambalaje noi;
• un nou format de interacțiune cu cumpărătorul;
• mod revoluționar de livrare;
• etc...

• Inovaţie! Primul Gel Roll-On 3 în 1 Nivea Q10 pentru riduri, cearcăne și umflături.
• Vicks - Am combinat ingrediente vindecătoare și aroma blândă a ceaiului de lămâie pentru a ajuta la ameliorarea a 6 simptome de răceală.

Scenariul #5: USP cu o problemă

Puteți transforma problema audienței dvs. într-o propunere de vânzare unică. Acestea. nu plecați de la descrierea serviciului, ci de la soluție sarcina dificila potențial cumpărător.

• Are un dinte? Unguentul „Nebolin” va ameliora durerea în 5 minute.
• Stare rea de spirit? Invitați un prieten la o cafea la McDonald's.
• Sunteți confuz în ceea ce privește găsirea de zboruri ieftine? Consultați ofertele noastre pentru 183 de companii aeriene.

Exemplu comercial TV:

— A răcit? Gripa? Cu tabletele Aflubin, o îmbunătățire tangibilă a sănătății vine mult mai repede. (Tradus din ucraineană).

Scenariul numărul 6. USP cu arc

Așa că numim orice avantaj care este asociat cu cadouri, bonusuri, reduceri, garanții și alte „bunătăți” de consum.

• Telefoanele Samsung sunt garantate 5 ani.Comandați un desert, primiți cafea cadou.
• Cumpărați 2 pizza, a treia este gratuită.
• Faceți o comandă de 1000 de ruble, iar taxiul nostru vă va duce acasă gratuit.

Acesta este un scenariu de succes pentru oferta unica, dar este puțin probabil ca un astfel de USP să funcționeze cu aceeași eficiență pentru o lungă perioadă de timp. Folosește această formulă pentru promoțiile de sezon.

Scenariul numărul 7. USP cu mușchi

Aici trebuie să joci muşchii afacerii tale, să arăţi cel mai mult prietenilor tăi şi oamenilor invidioşi punctele forte companie, produs, serviciu.

Ce ar putea fi:

• preț scăzut;
• sortiment mare;
• serviciu gratuit;
• bunuri de branduri cool;
• sprijin pentru o personalitate strălucitoare;
• sute de premii și diplome;
• birouri in toata tara.

În general, toate caracteristicile la care puteți adăuga cuvântul „cel mai”.

Nu este suficient doar să vă declarați „sinele” pentru USP. Avem nevoie de fapte, cifre, dovezi.

Marketer Andrey Zinkevich - despre cum să ieși în evidență eficient față de concurenți

Dacă deschideți vreuna carte bunaîn marketing sau participați la un curs similar, aveți 99% șanse să întâlniți termenul „Propunere unică de vânzare”. De ce toți specialiștii în marketing vorbesc despre importanța USP? S-ar părea că răspunsul este evident: arată-i potențialului client diferențele produsului și beneficiile utilizării acestuia, iar el va face o achiziție. Dar aici este principala capcană: cum să identifici acele diferențe foarte unice și cum să le prezinți sub formă de beneficii? Ce se întâmplă dacă produsul sau serviciul tău nu diferă de concurență? Andrey Zinkevich, un cunoscut marketer, a vorbit despre cum să formulezi un USP.

Andrei Zinkevici, Antreprenor, Consultant de marketing. Fondator de proiect . Geografia clienților include 9 țări ale lumii. Peste opt ani de experiență în vânzări și marketing cu Kimberly Clark și Biosphere Corporation. Autorul cărțilorConducta clienților », « Secretele concentrării pe client" Și " Proiecte profitabile pe internet ».

fundal

Reeves a fost unul dintre cei mai străluciți studenți ai faimosului Claude Hopkins și a fost un adept al stilului „de vânzare”. El credea că publicitatea poate avea un singur scop - vânzările. Nu loialitate, nu recunoaștere, nu popularizare și alți termeni atât de îndrăgiți de agenți de publicitate, ci vânzări!

În cartea sa, Reeves a subliniat că eficiența publicității (citește, vânzări) depinde de un singur factor: publicitatea trebuie să capteze instantaneu atenția unui potențial client cu o ofertă, dar foarte puternică, pe care concurenții nu o pot face; o ofertă care va încuraja destinatarul reclamei să efectueze acțiunea vizată.

Această idee a stat la baza conceptului pe care Reeves l-a numit „propoziție unică de vânzare”. Adevărat, astăzi conceptul de Reeves a dobândit mituri neplauzibile; una dintre ele este că acum concurența este mult mai puternică și este aproape imposibil să găsești diferențe între produsele competitive.

Este într-adevăr? Desigur că nu. Priviți la majoritatea mărcilor sau companiilor cunoscute, toate au o propunere de vânzare unică și ies în evidență datorită acesteia.

Să încercăm să ne dăm seama cum să evidențiem calitățile distinctive ale produselor și serviciilor tale și să le transformăm într-un USP.

Instrucțiuni pas cu pas pentru crearea unei propuneri de vânzare unice

Primul pas este de a determina cele mai importante caracteristici pentru clienții noștri în produsele noastre.

Primul pas în pregătirea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează decizia clientului.

Acest pas este cel mai important (deși de multe ori este omis), deoarece caracteristicile alese determină soarta USP: dacă arată cu adevărat beneficiile produsului tău sau te compară „cu restul”.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante zece caracteristici pentru clienți pentru fiecare dintre ele. Cel mai bun mod a face acest lucru înseamnă a întreba clienții existenți ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Dacă baza de clienți este prea mare, atunci este indicat să luați un eșantion din cei mai fideli sau mai profitabili clienți și să îi intervievezi.

Dacă lansați un produs nou și nu există încă clienți, atunci puteți face brainstorming și puteți determina în mod independent cele mai importante caracteristici pentru client. Sau intervievați-i pe cei care sunt cel mai probabil să devină cumpărători al produsului dumneavoastră.

După ce apar clienții reali, puteți repeta analiza și puteți selecta caracteristici pe baza datelor reale.

Toate răspunsurile primite de la respondenți trebuie să le introduceți într-un fișier separat.

Al doilea pas este filtrarea și clasarea datelor primite.

După ce primim feedback de la clienți sau brainstorming, sarcina noastră este să selectăm cele mai importante 10 caracteristici pentru client și să le ierarhăm în ordinea importanței.

Nu este greu să faci asta. Dintre toate răspunsurile primite, trebuie să le alegem pe cele care se repetă mai des decât altele. Caracteristic cu cel mai mare număr repetițiile vor fi în fruntea listei dvs., restul vor fi situate sub ea în același mod. Ca urmare, ar trebui să obținem ceva de genul acestui tabel (de exemplu, ne vom referi la un magazin online ipotetic):

De ce vă recomand să vă limitați la 10 caracteristici? Cantitate mare poate doar să vă încurce și să îngreuneze analiza. În cele mai multe cazuri, veți observa că cele mai importante caracteristici pentru client nu vor fi mai mult de 5-7.

Pasul trei - compară-te cu cei trei concurenți principali.

Următorul pas este să comparați caracteristicile obținute ale produsului dumneavoastră cu trei concurente. Când efectuați o astfel de analiză, ar trebui să fiți cât mai obiectiv posibil: dacă sunteți inferior în ceva față de un concurent, asigurați-vă că îl marcați.

Vă recomand să notați pe o scară de la 1 la 10 fiecare caracteristică sau criteriu selectat pentru produsul dvs. și pentru fiecare dintre concurenții dvs. De exemplu, în tabelul anterior, am stabilit că cel mai mult factor important pentru client - livrare in termen de o zi. Daca putem livra produsul in cateva ore de la comanda, putem acorda un punctaj de 10, daca nu, scadem scorul. Apoi, analizăm concurenții și observăm cât de repede sunt capabili să organizeze livrarea. Cu cât timpul de livrare este mai lung, cu atât scorul pentru acest criteriu este mai slab.

Pasul 4 - alegeți criteriile pentru USP: unde suntem mai puternici.

După ce am efectuat o astfel de analiză, obținem o imagine clară: în ce caracteristici sau criterii care sunt importante pentru client, suntem superiori concurenților și în ce suntem obiectiv inferiori. Criteriile după care dominăm și ar trebui să formeze baza USP-ului nostru.

Regula cheie: pentru fiecare serviciu, produs sau companie în ansamblu, este creată o propunere de vânzare unică separată!

Formule auxiliare pentru crearea USP

Acum haideți să vedem cum puteți formula o propunere de vânzare unică pe baza caracteristicilor selectate. Vă sugerez să utilizați una dintre cele trei formule.

Formula unu: nevoie + rezultat + garanții. Folosind această formulă, garantăm potențialului client că îi putem satisface nevoia mai bine decât alții. Iată un exemplu de USP bazat pe această formulă pentru magazinul nostru online ipotetic: „Vă vom livra comanda într-o zi sau vă vom rambursa banii!”

Această formulă este folosită de partenerul meu Ilya Rabchenok, CEO-ul studioului SMOpro, pentru a crea un USP pentru serviciile sale. Iată cum arată propunerea unică de vânzare pentru serviciul „Atragerea abonaților la un grup pe Vkontakte” și „Odnoklassniki”: „Garantat pentru a atrage 1000 de abonați vizați în prima lună conform parametrilor pe care i-ați setat, sau vă vom returna banii!”

Formula doi: criteriu/caracteristică importantă + nevoie. A doua formulă se bazează pe o combinație de caracteristici care sunt importante pentru un potențial client și nevoile acestuia. Bun exemplu pentru un astfel de USP, unele bănci folosesc:

„Vom emite un împrumut în 5 minute fără certificat de venit.” Efectuarea unui împrumut este nevoia publicului țintă. Absența necesității furnizării unui certificat de venit și rapiditatea în acordarea unui credit sunt criterii importante pentru un potențial client care îi influențează decizia.

Formula trei: public țintă + nevoie + soluție. Faimosului antrenor de afaceri Alex Levitas îi place să folosească această formulă. Pentru el însuși în calitate de consultant, el folosește următoarea propunere unică de vânzare: „Eu – Alexander Levitas – îi ajut pe proprietarii de întreprinderi mici și mijlocii să-și mărească profitul net cu ajutorul mișcărilor de marketing cu buget redus și gratuite” . În USP-ul Alexa, publicul țintă este proprietarii întreprinderilor mici și mijlocii. Nevoia lor este de a crește profitul net. Soluția lui Alex este să folosească instrumente de marketing cu buget redus și gratuite (citește, folosește instrumente de marketing de gherilă).

Propuneri de vânzare false unice

Separat, vreau să menționez USP-urile false. Din păcate, mulți antreprenori și marketeri păcătuiesc cu asta.

Ce este un USP fals? Aceasta este o propunere bazată pe denaturarea faptelor sau utilizarea unor criterii în USP, la care potențialul client se așteaptă implicit.

De exemplu, clinică dentară„profesionalismul” caracteristic al medicilor nu poate fi folosit ca USP. De ce? Pentru că, implicit, un potențial client se așteaptă să ai medici profesioniști. Altfel, de ce te-ar contacta?

Al doilea exemplu este utilizarea unei garanții de rambursare a banilor de 14 zile ca USP. Conform Legii privind protecția drepturilor consumatorilor, cumpărătorul are deja drept deplin returnați produsul în termen de 14 zile de la cumpărare. Prin urmare, aici există o denaturare a faptelor.

Întrebări de control pentru verificarea USP

După ce ați completat șablonul caracteristici comparativeși a alcătuit o propunere de vânzare unică, rămâne o întrebare: cât de „funcționează”? Nu este fals?

Vă puteți testa cu întrebarea (USP-ul dvs. ar trebui să răspundă): „De ce ar trebui să vă aleg produsul sau serviciul dintre toate ofertele disponibile pentru mine?”

A doua opțiune este să vă formulați USP-ul sub forma unei fraze: „Spre deosebire de alții, noi...”.

Dacă pentru amândoi Intrebari de securitate au existat răspunsuri bune, apoi ai creat cu adevărat o propunere de vânzare unică.

• Cum să înțelegeți ce caracteristici ale produsului să subliniați într-o propunere de vânzare unică
• Crearea unei propuneri de vânzare unice: cât de des să actualizați USP
• Exemple de propunere de vânzare unică: pe ce să te bazezi dacă produsele nu diferă de ofertele concurenților

Oferta unicaîncă trebuie să fie considerat un fenomen destul de tânăr care a început să fie folosit în afaceri rusești de la începutul anilor 2000, când mărcile au început să intre pe piață.

Trebuie să recunoaștem că, cu multă discuție despre această problemă, puțini sunt cu adevărat implicați în dezvoltarea USP. Majoritatea companiilor din Rusia nu au o înțelegere clară a publicului țintă, ca urmare, sunt concentrate pe toată lumea.

Cât de des trebuie un manager să se ocupe de strategia companiei sau să o schimbe? Majoritatea regizorilor care au creat afaceri de succes, iar consultanții de management sunt de acord cu un singur lucru: în timpurile moderne - în mod constant. O schimbare de strategie nu este un indicator de slăbiciune, ci, dimpotrivă, un indicator al vitalității companiei.

În acest articol, am adunat patru tipuri de abordări strategice, exemplele acestora, precum și șabloane și tabele pentru definirea strategiei unei companii.

Fără capacitatea de a se distinge de concurenți, fără capacitatea de a evidenția caracteristicile ofertei sale către clienți, compania va fi nevoită să se limiteze la un flux destul de modest de cumpărători și vânzări.

Algoritm pentru dezvoltarea USP-ului potrivit

Primul pas. Colectarea de informații primare. Ar trebui să întocmiți un tabel care să indice caracteristicile produselor și avantajele competitive pentru client pe care le primește prin cooperarea cu compania dumneavoastră. Experiența confirmă că, cu cât mai mult scris, cu atât mai bine. Se vor putea scrie 15 caracteristici competitive - excelente, 20 - chiar mai bune. În același timp, ar trebui descrise toate beneficiile și avantajele pentru clienți, deși nesemnificative. După ce ai specificat avantajele tale, ar trebui să tai acele beneficii pe care concurenții tăi le pot oferi. Scopul nostru este să găsim și să oferim concurenților avantajele pe care le avem doar noi.

Al doilea pas. Verificarea relevanței beneficiilor.

1. Statisticile motoarelor de căutare. Ar trebui să testați fiecare dintre beneficiile selectate cu o interogare de căutare pentru a înțelege cât de des încearcă clienții potențiali să găsească o soluție la o problemă similară.
2. Carduri părere. Pentru clienții fideli, vă puteți oferi să completați carduri de feedback, evidențiind cele mai importante beneficii.
3. Intrebare deschisa. Dacă nu este posibil să se obțină rezultate clare prin compararea avantajelor acestora cu beneficiile oferite de concurenți, personalul de vânzări și agenții de marketing ar trebui să fie instruiți să pună clienților fideli întrebarea - „De ce alegi să lucrezi cu noi?”. Din rezultat pot ieși o varietate de răspunsuri, dar cele mai comune pot fi folosite pentru USP-ul dumneavoastră.
4. Analiza vânzărilor. Aceasta metoda a fost folosit pentru a crea o propunere unică de vânzare pentru o fabrică de confecții. Șeful departamentului de vânzări a remarcat cererea mare pentru Îmbrăcăminte pentru femei dimensiuni mari si imbracaminte pentru supraponderali fata de alte pozitii din sortimentul intreprinderii. Aceasta informatieși a stat la baza unei propuneri unice de vânzare: „Haine pentru femeile obeze. Rochiile noastre, grație unei croieli speciale, vă permit să ascundeți plenitudinea și să subliniați frumusețea figurii - toată feminitatea dvs. Acest text a fost ales pentru reclamă atunci când a fost publicat în ziare, reviste și alte media. De-a lungul timpului, a fost posibil să se confirme dinamica excelentă a creșterii globale a numărului de vânzări.

Al treilea pas. Testarea USP.

1. Împărțiți clienții în grupuri aleatoriu, trimițând diferite tipuri de mesaje pentru fiecare grup.
2. Plasarea reclamei contextuale pe baza tipuri variate oferta unica. Opțiunea USP devine cea principală, ceea ce a ajutat la obținerea numărului maxim de răspunsuri.

3 condiții pentru crearea unei propuneri de vânzare unice

Pentru a forma o propunere de vânzare unică, trebuie luate în considerare trei condiții:

Prima condiție este să subliniezi unicitatea produsului tău. O întrebare destul de dificilă pentru mulți. În special, cum să subliniem unicitatea standardului detergent? Dar, în realitate, există multe caracteristici ale produsului dumneavoastră care pot fi remarcate, atrăgând atenția publicului țintă – printre care:

1. Serviciu suplimentar util. „Cumpărătorii de mărfuri pentru orice sumă beneficiază de livrare gratuită în interiorul orașului”. Sau magazinele de bijuterii oferă să „introduceți fiecare dată în baza de date, astfel încât cumpărătorul să nu uite să-și felicite iubitul”.
2. Personal politicos si harnic. Probabil, mulți au întâlnit astfel de anunțuri - „vom spăla mașina în 20 de minute sau vă vom întoarce banii”, „doar încărcătoare politicoase și sobre”.
3. Specializare îngustă - „magazin de elită băuturi alcoolice„ sau „bar karaoke rock”.
4. Orientarea firmei catre o anumita categorie de clienti. „Magazin de jucării pentru fete”.
5. Poziții de lider pe piață. „Cea mai mare selecție de piese auto din oraș.” În același timp, este important ca afirmația din USP să fie adevărată - pentru a evita consecințe negative pentru reputația companiei.
6. Elitism - de exemplu, un fotograf comercial din USP-ul său poate indica „filmare în interioare luxoase cu articole scumpe.
7. Cel mai mare scor. „85 dintre studenții noștri sunt angajați în decurs de 3 luni”.
8. Oferirea de garanții clienților. Inclusiv o rambursare sau un serviciu gratuit pentru o anumită perioadă. În orice caz, vor exista returnări, dar în cea mai mare parte se dovedesc a fi cazuri izolate. Dacă nu există nicio modalitate de a vă respecta această promisiune, este mai bine să vă schimbați propunerea unică de vânzare.
9. Întrebați de ce au nevoie clienții dvs. În special, vă puteți gândi la un sondaj sau un studiu pentru găsirea celui mai interesant USP pentru publicul țintă este potrivit.
10. USP nu ar trebui să fie îndreptat către utilizatorii înșiși, ci către factorii de decizie.
11. Comparați serviciile sau produsele dvs. cu concurenții. De exemplu, una dintre prafurile de spălat și-a câștigat faima datorită motto-ului „Dacă nu este nicio diferență, atunci de ce să plătești mai mult?”.
12. Mențineți costul la o sumă neglijabilă. De exemplu, „reclama în ziarul nostru - 600 de ruble. pe luna. Reclamele sunt publicate de trei ori pe săptămână - de 12 ori pe lună. Prin urmare, o publicație va costa doar 50 de ruble. 20.000 de abonați vor putea vedea acest anunț, așa că plătiți doar 0,25 copeici pentru fiecare client.”
13. Exprimați costul în termeni non-financiari. În special, unul dintre serviciile cu cupoane trimite oferte clienților săi - „oferă iubitului tău un buchet festiv de trandafiri, o seară romantică și două bilete la film la prețul unui rezervor de benzină”.

Propuneri de vânzare false unice

1. Promisiuni evidente. „Dacă produsul nu vă place, vă promitem să returnăm banii pentru achiziție în termen de 14 zile.” Dar o astfel de promisiune nu poate fi considerată o propunere unică de vânzare, pentru că este cerinta obligatorie conform Legii privind protecția consumatorilor.
2. Avantaj inventat. Printre cele mai notabile exemple se numără ulei vegetal fără colesterol” (colesterolul se găsește doar în grăsimile de origine animală) și „sare fără OMG”.
3. Opoziție bazată pe un joc de cuvinte. „Smoke Cool – Evitați țigările fierbinți.” Țigările cool se opun altor mărci și se presupune că diferă în ceea ce privește caracteristicile de temperatură. Doar că în slogan accentul principal este pus pe jocul de cuvinte ( Engleză cool - „cool, cool”).

A doua condiție este ca clientul să-și înțeleagă propriul beneficiu. Proprietățile specificate în propunerea unică de vânzare trebuie să răspundă nevoilor cumpărătorului. Trebuie să arătați clar ce beneficii va primi clientul, notând alte calități importante:

1. Economisirea prafului de spălat. Se clătește mai ușor, nu dăunează pielii.
2. Mai multe spalari la acelasi pret.
3. Pragurile compacte sunt ecologice, reducând impactul asupra mediului.

Un set de beneficii, dacă nu se limitează la un singur beneficiu, vă permite să interesați un public țintă mai larg - cei care doresc să economisească bani și cei cărora le pasă de piele și cei care sunt îngrijorați de situația de mediuîn lume.

• Oferta comerciala: mostre si exemple. 16 ucigași și amplificatori pe care toată lumea trebuie să-i cunoască

El vorbește CEO

Evgeny Panteleev, director general al asociației cosmetice „Freedom”, Moscova

Compania noastră lansează o nouă linie de produse cosmetice în acest an. USP include principiul raportului dintre calitate și preț - produsul este prezentat în categorie de pret„piață de masă”, dar în ceea ce privește caracteristicile și compoziția, amintește mai mult de produsele mărcilor de top din lume. Să luăm în considerare mai detaliat cum a apărut un astfel de USP al produselor noastre cosmetice.

Întreprinderea și-a sărbătorit cea de-a 170-a aniversare în 2013 și în pregătirea pentru acest lucru data semnificativa a decis să trimită angajați să participe la marea expoziție franceză In-Cosmetics. Acolo am reușit să facem cunoștință cu moștenitorii fondatorului companiei noastre, mulți parfumieri ereditari. Ne-au prezentat mulți reprezentanți ai laboratoarelor franceze specializate în domenii noi în domeniul cosmetologiei și ne-au ajutat foarte mult în organizarea negocierilor. Ne-au interesat în mod deosebit evoluțiile laboratorului Soliance – reprezentanții acestuia ne-au oferit condiții exclusive pentru furnizarea unei componente cu efect unic de întinerire (microsferă de acid hialuronic). Utilizarea acestei componente pentru produsele cosmetice de vârf este deja avută în vedere, inclusiv în sortimentul brandurilor celebre mondiale YvesRocher, L'Oreal și Clarins.

Pe lângă dreptul exclusiv de utilizare a acestei microsfere pentru linia noastră de cosmetice, am reușit să contam și pe sprijin metodologic complet din partea partenerilor de afaceri din Franța. Au asistat la formarea de noi SKU-uri, centrul de cercetare al companiei noastre și-a creat și propriile rețete. Această abordare ne-a permis să oferim primul USP - calitate superioară produsele sale. Au existat și argumente suplimentare în favoarea liniei noastre - rezultatele testării calității produselor concurenților, pe care le-am organizat în centrul de cercetare. Conform rezultatelor ultimului studiu, a fost posibil să confirmăm că produsul nostru nu este inferior în proprietăți față de analogii mai scumpi.

A doua componentă merită o atenție specială - costul. În materie de preț, USP-ul nostru are o anumită „imunitate”. Din moment ce am primit o oportunitate exclusivă de la dezvoltatorul francez de a folosi know-how-ul său - microsfera acidului hialuronic. Prin urmare, este puțin probabil ca oricare dintre producătorii ruși să poată compara cu prețurile noastre, iar analogii străini sunt mult mai scumpi.

Alexey Pyrin, director general, Artisifood, Moscova

Suntem angajați nu numai în producție, ci și în vânzarea de pește și fructe de mare. Facem principalul pariu în activitățile noastre pe sectorul b2b. De regulă, angrosiştii Produse alimentare nu au un brand binecunoscut, de recunoscut, așa că este cu adevărat dificil să ieși în evidență de fundalul concurenților lor. Ei au decis să ia factorul unui sortiment extins ca bază pentru promovarea serviciilor lor. Marea majoritate a companiilor oferă un pic din orice, nu pot livra produse rare. Am reușit să extindem semnificativ gama serviciilor noastre - aproximativ 200 de tipuri de fructe de mare și pește, informând în același timp clienții despre diverse produse neobișnuite. Prin urmare, am reușit să ne depășim concurenții în ceea ce privește marja USP cu 8-10%.

A treia condiție este semnificația beneficiului promis. Avem doar zece secunde pentru a interesa un potențial client. Așadar, cu o problemă mai semnificativă pe care ne propunem să o rezolvăm clientului, cu cea mai înțeleasă și accesibilă formulare a propunerii dumneavoastră, va fi posibil să faceți brandul mai recunoscut și mai cunoscut pentru potențialii clienți. Această regulă este relevantă aproape peste tot - doar echipamentele complexe devin o excepție (de regulă, consumatorii analizează și compară caracteristicile în avans).

Pe piața FMCG, ar trebui determinată cea mai semnificativă proprietate, care va fi fixată în propunerea unică de vânzare și pe ambalaj. În special, pe ambalaj se remarcă aroma plăcută a produsului. Această proprietate de-a lungul timpului a început deja să fie considerată de la sine înțeleasă, așa că am trecut la „ îndepărtare eficientă pete.” Eroii reclamelor noastre s-ar putea murdari foarte tare, dar nicio cantitate de murdărie nu ar putea rezista efectelor unei pudre puternice. Drept urmare, am reușit să obținem o creștere a vânzărilor de peste 5 ori în decurs de cinci ani.

• Produse cu etichetă privată: pentru ce sunt dispuși cumpărătorii să-și dea banii

Este eficientă propunerea de vânzare unică a produsului dvs.: trei parametri de verificat

Ilya Piskulin, director al agenției de marketing Love, Moscova

Încercați, de exemplu, să creați un „antonim” pentru propunerea dvs. unică de vânzare.

1. Propunerea dvs. unică de vânzare nu poate fi folosită de concurenți

Dacă concurenții îți repetă oferta, ei vor înșela clientul. Cumva în practica mea a fost un caz. Una dintre companiile noastre a început să producă ferestre cu sistem de ventilație. O firmă concurentă a spus că ferestrele lor sunt, de asemenea, ventilate. Le-am trimis un cumpărător misterios și am găsit asta vorbim despre ventilația cu supapă, care funcționează numai la temperaturi pozitive și nu este instalată în Rusia. De asemenea, compania știa despre acest lucru și, prin urmare, a avertizat imediat clienții că nu merită să cumpere ferestre cu ventilație. Adică, compania a atras clienți prin faptul că nu avea de gând să vândă. Desigur, cumpărătorii au fost dezamăgiți. Nu a existat niciun alt concurent pe piață care să poată repeta USP-ul nostru și, în același timp, să țină promisiunea.

Exemple USP. Restaurantul este singurul din zonă care gătește preparate la grătar sau servește un prânz de afaceri în 20 de minute. Compania de producție de ferestre este singura din acest gen care face tablă metalică sub un buștean. Producția de vopsea de drum care strălucește în întuneric. O companie de dezvoltare poate oferi un lac pe teritoriul unui sat de vacanță sau un sistem de alimentare cu gaz deja funcțional într-o casă nouă.

Dacă concurenții îți repetă oferta, își vor încălca poziționarea. Odată am urmărit moartea unui bar cu grătar. La început, s-a poziționat ca un bar extrem, dar a anunțat pe neașteptate că începe să țină matinee pentru copii duminica. Obișnuiții erau în pierdere, iar noii clienți (tinere mame cu copii) nu îndrăzneau să meargă într-o instituție de neînțeles. Este important ca USP să reflecte exact poziționarea dvs. și să nu se potrivească celor mai apropiați concurenți.

Exemple USP. Dacă BMW a anunțat că a produs cea mai sigură mașină, ar provoca nedumerire șoferilor (siguranța este un atribut familiar al Volvo). Anunțul că festivalul radio Chanson va avea loc în clubul de noapte Gipsy va suna și el ciudat.

2. Puteți construi un USP invers fără ca acesta să fie absurd.

Adesea, în loc de un USP, oamenii spun lucruri de la sine înțelese despre calitate înaltă, prețuri excelente și o gamă largă. În practica mea, a existat o companie care a declarat public că are cele mai multe apartamente scumpe in oras. Vânzările au fost excelente (observ că asta a fost înainte de criză). În același timp, pe piață funcționa o altă firmă, care pretindea că are cele mai ieftine apartamente. Și s-au vândut bine. Ambele USP-uri au sunat bine și au funcționat. Dacă USP-ul nu are un „antonim” funcțional, atunci nu va fi foarte eficient. Deci, în practica mea era un sat de cabane care vindea cele mai mari parcele, măsurate în hectare. Din păcate, nu a existat nicio firmă pe piață care să vândă cele mai mici parcele, de exemplu, 10 hectare, pentru că nimeni nu mai are nevoie de ele. Vânzările nu au fost nici șubrede, nici fluctuante... Nu trebuie să scrieți în reclama clubului că are muzică grozavă (este puțin probabil să existe un club cu muzică groaznică) sau să subliniați în reclama restaurantului că există delicioasă mancare si servicii bune.

Exemple USP. Într-un anunț de restaurant, este mai bine să scrieți „situat pe acoperiș, departe de agitația orașului” în loc de „situat într-un loc grozav” (pentru că puteți spune contrariul - „un restaurant în centrul orașului ”, și acesta va fi, de asemenea, un USP bun).

3. Vrei să crezi USP-ul tău

Se întâmplă ca USP să fie formulat fie indistinct, fie de neînțeles, fie pur și simplu să nu inspire încredere. Am promovat cândva masajul de drenaj limfatic, care aplicare corectă capabil să creeze efectul unei ușoare pierderi în greutate imediat după ședință. S-a dovedit că oamenii nu prea credeau în sloganul „scădere în greutate într-o oră”, spre deosebire de sloganul „scădere în greutate într-o zi” (au fost de multe ori mai multe clicuri).

Exemplu USP. Nu ar trebui să promiți „scădere în greutate cu 10 kilograme în 3 zile”, indicați termeni mai realiști.

Absența unui USP este o mare durere pentru afaceri. Uită-te la aceste site-uri:

Pe lângă design, practic nu diferă unul de celălalt - peste tot preturi mici, de înaltă calitate și instalare rapidă. Este păcat pentru cei care doresc să comande tavane întinse - va dura mai mult de o oră pentru a trece prin jungla site-urilor clonate pentru a găsi o opțiune care merită.

Prin urmare, trebuie să existe ceva care să distingă afacerea de mulțime - o propunere de vânzare unică. Acesta este cel care îi va face pe concurenți să se teamă de tine ca focul, iar potențialii clienți fac mai des o alegere în favoarea ta.

Apropo, prețurile cu acesta pot fi puțin mai mari decât cele ale altor companii: dacă oferiți cumpărătorului un produs care să îi rezolve problemele, acesta va fi gata să plătească mai mult pentru el.

Există doar trei „dar” - USP funcționează dacă:

• unic- concurenții nu oferă acest lucru;
• specific- utilizatorul înțelege imediat despre ce este vorba;
• valoros- potentialul client isi vede beneficiul.

În 2014, am dat un scenariu general prin care se poate crea un USP. Astăzi vom împărtăși noi formule și exemple din practică pentru a face și mai ușor să veniți cu sau să evidențiați o propoziție.

Unde sa încep?

Analizăm publicul țintă. Ceea ce este bun pentru un pescar pasionat nu este potrivit pentru o tânără aflată în concediu de maternitate. Prin urmare, dezvoltarea unui USP ar trebui să înceapă cu cunoașterea publicului țintă - ce îi îngrijorează pe potențialii clienți, care sunt problemele și interesele lor?

Exemplu: Să presupunem că trebuie să veniți cu un USP pentru un magazin online de bunuri pentru casă. Cel mai adesea cumpără produse chimice de uz casnic, vasele, decorul și alte lucruri sunt făcute de femei. Comandând toate acestea online vor fi cei care nu au timp - ceea ce înseamnă că publicul tău principal este femeile care lucrează cu vârsta cuprinsă între 25 și 45 de ani. Ce ar putea fi de interes pentru ei? Cu siguranță o să vă placă dacă livrați bunuri rapid și gratuit. Prin urmare, un USP bun este „Livrare gratuită în Irkutsk în 2 ore”.



Sugestie destul de bună. Dar poate fi consolidat - scrieți cât de repede va fi livrată comanda sau indicați că livrarea este non-stop.

Stânci subacvatice

Tine minte: publicul țintă- nu este vorba doar de sex, vârstă, nivel de venit și alți parametri. Trebuie să-ți dai seama ce și cui vinzi, ce probleme îi ajuți pe oameni să rezolve: în mod ideal, ar trebui să ai în cap un portret clar al cumpărătorului.

Ne gândim la caracteristicile afacerii. Poate că USP-ul finit este sub nasul tău, trebuie doar să-l observi. Pentru a face acest lucru, răspunde sincer la câteva întrebări simple:

• Din ce sunt făcute produsele dumneavoastră?
• Cum anume sunt produse produsele?
• Ce echipament folositi?
• Ce fel proprietăți unice la marfa?
• Cum interacționați cu clienții?
• Cum este structurată munca la comandă?

Există șansa să vedeți un avantaj important care vă va permite să vă reconstruiți față de concurenții dvs. Apropo, uneori puteți face un USP dintr-un dezavantaj: „Prăjituri de casă cu o perioadă scurtă de valabilitate - doar ingrediente naturale”.

Exemplu: Să presupunem că sunteți angajat în tăierea cu laser a metalului. Termenii, prețurile și condițiile de livrare sunt aceleași cu cele ale altor companii. Dar, pe de altă parte, utilizați un laser modern cu fibră optică - vă permite să obțineți o precizie maximă, de până la 0,1 mm. Nu este acesta un USP? "Precizie taietura cu laser până la 0,1 mm - folosim instalația de fibră optică Ruchservomotor LaserCut 3015.



Și această propoziție poate fi întărită - adăugați cât de precis este rezultatul.

Stânci subacvatice

Nimeni nu cunoaște specificul unei afaceri mai bine decât proprietarul ei - așa că gândește-te și răspunde sincer la întrebarea de ce ești mai cool. Un agent de marketing sau un copywriter vă va ajuta să scoateți cip din beneficii.

Ne uităm la concurenți. Efectuați o analiză detaliată și obiectivă - comparați-vă afacerea cu ofertele principalilor dvs. concurenți. Iată un exemplu de listă de parametri pentru comparație:

• preturi;
• prezența unui program de loialitate;
• viteza de livrare;
• amabilitatea personalului;
• ușurința comenzii;
• regularitatea acțiunilor;
• perioada de garantie;
• posibilitatea plății amânate.

Veți obține o imagine clară - va deveni clar în ce parametri pierzi și în ce parametri ești superior concurenților tăi. Criteriile de câștig pot fi luate ca bază a USP-ului site-ului.

Exemplu: Imaginează-ți că ești proprietarul unui magazin de anvelope. Livrarea durează de la 1 la 7 zile, deoarece vindeți unele articole din catalog în cadrul comenzii. Nu există încă un program de fidelitate, prețurile sunt aceleași ca ale concurenților. Dar toată lumea are o garanție de 1-3 ani, iar tu ești gata să dai una pe termen nedeterminat – „Vânzarea anvelopelor cu garanție nedeterminată: înlocuire gratuită în caz de deteriorare accidentală”.

O afacere bună, nu ești de acord? Singurul lucru pe care îl puteți lucra la designul său este să încercați să încadrați titlul pe 1 rând, să eliminați semnele exclamării.

Stânci subacvatice

Este important să nu vrei „ca concurența, doar mai bine” - dacă o altă companie are un USP similar, ce o va împiedica să-l facă mai cool decât al tău? De exemplu, oferiți livrarea în 30 de minute în loc de 1 oră. Fii obiectiv și încearcă să găsești ceva propriu.

Întrebăm clienții. Dacă ați primit deja comenzi, întrebați de ce oamenii v-au ales compania. Uneori, clienții pot oferi indicii valoroase.

Apropo, merită să efectuați astfel de sondaje din când în când: acest lucru va ajuta la îmbunătățirea serviciului și va avea un impact pozitiv asupra reputației companiei.

Exemplu: Să presupunem că ai deschis un salon de înfrumusețare acum o săptămână. Puteți cere angajaților să întrebe clienții de ce v-au ales. Dacă clienții spun că ai un timp de lucru convenabil, fă-l lucrul tău. Salonul să fie deschis de la 12:00 la 22:00, și nu de la 09:00 la 19:00, ca toți ceilalți din apropiere. USP: „Un salon de înfrumusețare cu program de lucru convenabil: vă așteptăm zilnic de la 12:00 la 22:00”.



Un USP foarte bun - puține saloane de înfrumusețare pot oferi asta.

Stânci subacvatice

Este greu să urmezi acest sfat dacă nu ai avut deloc comenzi. Dar nimic nu este imposibil - treceți prin forumurile tematice, social media, discutați cu potențialii clienți. Scopul tău este să afli ce atrage cumpărătorii.

După toată această muncă laborioasă, vei avea cel puțin avantaje puternice în mâinile tale, la maximum - un USP aproape terminat.

Țintind ochiul taurului: 5 formule pentru crearea unui USP

Chiar avantaj bun ușor de stricat dacă ideea este formulată incorect. Comparați două oferte: „Livrare gratuită în Irkutsk în 2 ore” și „Se garantează că vă vom livra comanda în 2 ore. Livrare în toată Irkutsk. Sensul este unul, dar primul este citit și perceput mult mai ușor.

Pentru a formula un USP clar și frumos, puteți utiliza în siguranță unul dintre șabloane:

Nu trebuie să urmezi exact tiparele. Puteți schimba în siguranță orice formulă sau puteți veni cu ceva complet nou - totul depinde de specificul afacerii. Este important să ne amintim de beneficiul clientului: sarcina principală este să arăți ce anume va primi, și nu ce fel de companie albă și pufoasă aveți.

Privim USP-ul prin ochii clientului: 6 greseli fatale

Afirmatie falsa. Ei au denaturat faptele sau au folosit criterii care ar trebui să fie implicite. De exemplu, USP „Medici profesioniști cu experiență de 3 ani sau mai mult” nu este potrivit pentru stomatologie - acest lucru este deja așteptat de la clinică.

Cum se remediază: priviți oferta ca pe un potențial client. De la ce te astepti medici profesionisti? Cu siguranta tratamentul corect si nedureros. Încercați să aduceți acest gând în USP. „Tratament stomatologic nedureros cu garanție de 3 ani – lucrează profesioniști pentru noi” – deja mai bine, nu-i așa?

Lipsa de beneficiu. Folosit avantaje dubioase. Un magazin online de lenjerie de pat nu trebuie să se laude cu un sortiment: „Magazin online de lenjerie de pat „Sweet Dream” – avem 1.000 de produse”. Întotdeauna va exista o companie care are și mai multe produse.

Dar dacă sortimentul este cu adevărat unic, poate fi subliniat: de exemplu, 10.000 de jardiniere lucrate manual de la artizani din întreaga lume. Doar fii atent - asigură-te că concurenții nu oferă acest lucru și nu îl vor putea oferi în viitorul apropiat.

Cum se remediază: găsi un alt avantaj. Să presupunem că vindeți lenjerie de pat din bumbac. Așa că evidențiază-l - „Lenjerie de pat pentru persoanele cu piele sensibilă: seturi hipoalergenice din bumbac organic”.

Ștampilare. Am ales o formulare vagă - „livrare rapidă”, „adevărați profesioniști”, „specialiști cu înaltă calificare”, „prețuri mici”, etc. Lista este nesfârșită. Expresii similare se găsesc pe sute de site-uri și oamenii sunt atât de obișnuiți cu ele încât pur și simplu nu le percep.

Cum se remediază: adăugați detalii - „Buchete cu livrare în 60 de minute”, „Gresie porțelanată de la 450 de ruble. pentru 1 m² - suntem dealer oficial a 5 mărci. Demonstrați avantajul cu fapte și fapte, iar dacă nu funcționează, alegeți alt USP.

Accent greșit. Ei au spus doar despre un grup de bunuri, în timp ce sunt zece.

De exemplu: „Lacuri de unghii cu uscare rapidă: împrospătează-ți manichiura în 60 de secunde”. E rău dacă, pe lângă lacuri, vindeți rujuri, farduri și rimel, acestea riscă să treacă neobservate. Dacă ojele vă fac 80% din profit, atunci este permis să vă concentrați asupra lor. Când vânzarea tuturor produselor cosmetice este interesantă, trebuie să schimbați USP-ul.

Cum se remediază: formulați un USP pentru magazinul online în ansamblu. Dacă sunt prea multe grupuri de produse, concentrați-vă pe serviciu: „Cosmetice decorative cu livrare la domiciliu: lucrăm non-stop”.

Bust cu volum. Am încercat și am scris un USP de dimensiunea unui paragraf: „Tabelele dintr-o serie de la 3.895 de ruble: prețurile sunt mici, deoarece producem mobilier din materiale proprii - există o fabrică de cherestea și un magazin de tâmplărie în nordul regiunii Irkutsk. Găsiți mai ieftin - vom face o reducere și vom returna diferența de cost.

Cum se remediază: tăiat fără milă. Pentru USP, o singură propoziție este suficientă - „Tabelele dintr-o matrice de la 3.895 de ruble: vă vom rambursa diferența dacă o găsiți mai ieftină”. Restul informațiilor ar trebui puse în paragraful de mai jos - la urma urmei, este important să explicați de ce aveți prețuri atât de accesibile.

Repetiție pentru concurenți. Am economisit timp în analiza concurenților și am obținut o clonă - o ofertă identică sau foarte asemănătoare. Păcat, pentru că toată munca se face în zadar.

Cum se remediază: din păcate, în mod ideal, trebuie să o luați de la capăt - analizați publicul țintă, gândiți-vă la caracteristicile afacerii și comparați magazinul dvs. online cu altele similare. Dacă timpul expiră, încercați să extindeți un USP eșuat: înlocuiți „Magazin online de pantofi cu livrare” cu „Magazin online de pantofi cu livrare” transport gratuitîn 2 ore.”

Nu au fost găsite erori în UTP? Este prea devreme să te bucuri - oferta se poate dovedi a fi ineficientă, chiar dacă ți se pare foarte atractivă.

Cum să știi dacă USP va funcționa

Răspundeți la câteva întrebări pentru a verifica viabilitatea ofertei:

• Oferta pare realistă? De exemplu, afirmația „Școala de limbi străine „Contact” - învață engleza într-o oră” este foarte îndoielnică. Dar acest USP poate fi deja de încredere: „Școala de limbi străine „Contact” - engleză pentru vacanțe în străinătate în 5 ore”.
• USP răspunde la întrebarea de ce, dintre toate ofertele similare, ar trebui să o alegeți pe aceasta? Dacă da - totul este în ordine.

De asemenea, puteți testa USP-ul pe clienți - faceți o listă de corespondență cu diferite opțiuniși alegeți-l pe cel care primește cele mai multe răspunsuri. Uneori folosim această opțiune - apropo, ești abonat la newsletter-ul nostru? Dacă nu, pierzi multă valoare.

Fă-ți timp pentru a crea o propunere de vânzare unică - odată ce ai petrecut câteva ore căutând idealul, vei primi pentru totdeauna cheia pentru inimile potențialilor clienți. Dacă aveți nevoie de ajutor, vă rugăm să ne contactați - vom crea o ofertă eficientă.