Уникално предложение за продажба (USP): правила за развитие от А до Я. Как да създадете уникално предложение за продажба

Когато срещнете някои USP, избухва: „Опа!“.

Типичен, без ползи, мръсен, твърде общ.

Но уникалното предложение за продажба е сърцето на всеки бизнес. Около какво се върти цялата маркетингова стратегия, която помага изгодно да се възстанови от конкурентите и да заеме своята част от пазара.

Нека мислим за USP като за ядрото, заобиколено от гореща маркетингова магма. Той се движи, смесва, позиционира, характеристики на целевата аудитория, конкурентна информация, предимствата на продукт или услуга, както и бизнес целите на компанията.

Ако ядрото е слабо, тогава магмата се разпространява, размазвайки очертанията на компанията по целия пазар на продажби. И рано или късно границите на бизнеса се изтриват и след това напълно изчезват.

Ето една такава метафора. И е по-лесно да се каже това: силен USP = силна компания.

Джон Карлтън в една от речите си казва, че в търсене на "същото UTP"Може да отнеме повече от една безсънна нощ. Но резултатът трябва да бъде нещо специално, което поставя вашия бизнес в съзнанието на купувача.

За да ви помогнем в тази трудна задача, ние сме събрали 8 сценария, използвайки които ще създадете своята конкурентна оферта без много загуба на време и нервни клетки.

Сценарий №1: Уникална характеристика

Ако на пазара има много аналози на вашия бизнес, опитайте се да намерите някаква уникална разлика. Или намерете, или създайте.

Как маркетолозите на TM "Twix" действаха в тази ситуация: разделиха обикновен шоколадов блок на две пръчици. И върху това те изградиха цялата комуникационна стратегия.

Сценарий №2

Много е трудно да се измисли нещо оригинално в класическия бизнес. Тогава си струва да потърсите какво липсва на вашите конкуренти.

Например Клод Хопкинс веднъж забеляза, че пастата за зъби не само почиства зъбите, но и премахва неприятната плака (филм). И така се роди слоганът. „Отървава се от филм върху зъбите“.

И когато разработва USP за марка бира, той забеляза, че във фабриката бутилките не просто се измиват, а се обливат с мощна струя пара. Г-н Хопкинс прие този работен процес (който всъщност се използва от всички производители на бира) в концепция - „Нашите бутилки се мият с жива пара!“

Разбира се, тук трябва да се потопите във всички области на бизнеса: от производството до работата на секретари и услуги за доставка.

Между другото, сигурно си спомняте класическия пример за доставка на Domino Pizza. Звучи така: “Доставка за 30 минути. Ако закъснеем - пица като подарък".

В този сценарий има малък военен трик: собственикът на бизнеса често замъглява очите си, а опитен копирайтър с качествата на детектив Мегре е в състояние да извади Бяла светлинагорещо и прясно USP.

Сценарий №3: Формулата на Джон Карлтън

Формулата е идеална за бизнес с услуги. Дори не е необходимо да се измисля нещо революционно или креативно. Заменете данните си - и вземете работещ USP.

„С ________ (услуга, продукт) ние помагаме на _________ (ca) да разреши ______ (проблем) с ____ (полза).“

Настроики:

• С курса за отслабване ще помогнем на жените да облекат любимите си бикини до лятото.
• Обучението за Self Copywriter ще помогне на бизнесмените да спестят стотици долари от услуги на свободна практика.
• Услугата на Мери Попинз ще помогне на майките да ходят на фитнес, на кино и да пазаруват, докато бебето е под наблюдението на опитна бавачка.

Примерите не са перфектни, но демонстрират самия принцип на работа с формулата на Карлтън. Основното е, че ние обясняваме на целевата аудитория какви ползи носи нашият продукт или услуга.

Сценарий № 4: Иновативност

Ако продуктът решава проблемите на купувача по напълно нов начин, това трябва да бъде посочено в USP. И "…не се срамувай"- както пее Иван Дорн в хита си.

какво може да бъде:

• иновативна формула;
• нов продукт;
• нова опаковка;
• нов формат на взаимодействие с купувача;
• революционен начин на доставка;
• и т.н...

• Иновация! Първият Nivea Q10 3 в 1 Рол-он гел за бръчки, тъмни кръгове и подпухналост.
• Vicks - Комбинирахме лечебни съставки и мекия вкус на лимонов чай, за да помогнем за облекчаване на 6 симптома на настинка.

Сценарий № 5: USP с проблем

Можете да превърнете проблема на вашата аудитория в уникално предложение за продажба. Тези. отидете не от описанието на услугата, а от решението предизвикателна задачапотенциален купувач.

• Има ли зъб? Мехлем "Неболин" ще облекчи болката за 5 минути.
• Лошо настроение? Поканете приятел на кафе в Макдоналдс.
• Объркани сте при намирането на евтини полети? Разгледайте нашите предложения от 183 авиокомпании.

Пример за телевизионна реклама:

— Имате ли настинка? грип? С таблетките Aflubin осезаемо подобрение на здравето идва много по-бързо. (Превод от украински).

Сценарий номер 6. USP с лък

Затова ние наричаме всяко предимство, което е свързано с подаръци, бонуси, отстъпки, гаранции и други потребителски стоки.

• Телефоните Samsung са с гаранция 5 г. Поръчайте десерт, вземете кафе като подарък.
• Купете 2 пици, третата е безплатна.
• Направете поръчка за 1000 рубли и нашето такси ще ви отведе у дома безплатно.

Това е успешен сценарий за уникална оферта, но е малко вероятно такъв USP да работи със същата ефективност дълго време. Използвайте тази формула за сезонни промоции.

Сценарий номер 7. USP с мускули

Тук трябва да разиграете мускулите на вашия бизнес, да покажете на всичките си приятели и завистници най-много силни страникомпания, продукт, услуга.

какво може да бъде:

• ниска цена;
• огромен асортимент;
• безплатно обслужване;
• стоки на готини марки;
• подкрепа за ярка личност;
• стотици награди и грамоти;
• офиси в цялата страна.

Като цяло, всички характеристики, към които можете да добавите думата "най-много".

Не е достатъчно само да се декларира "аз" за USP. Нуждаем се от факти, цифри, доказателства.

Маркетологът Андрей Зинкевич - за това как ефективно да се откроите от конкурентите

Ако отворите някоя добра книгав маркетинга или да присъствате на свързано обучение, е 99% вероятно да срещнете термина „Уникално предложение за продажба“. Защо всички търговци говорят за важността на USP? Изглежда, че отговорът е очевиден: покажете на потенциалния клиент разликите на продукта и ползите от използването му и той ще направи покупка. Но тук е основният капан: как да идентифицираме тези много уникални разлики и как да ги представим под формата на ползи? Ами ако вашият продукт или услуга не се различават от конкуренцията? Андрей Зинкевич, известен търговец, говори за това как да формулираме USP.

Андрей Зинкевич, предприемач, маркетинг консултант. Основател на проекта . Географията на клиентите включва 9 страни по света. Над осем години опит в продажбите и маркетинга с Kimberly Clark и Biosphere Corporation. Автор на книгитеКлиентски тръбопровод », « Тайните на фокуса към клиента" И " Печалби в Интернет проекти ».

Заден план

Рийвс беше един от най-ярките ученици на известния Клод Хопкинс и беше привърженик на стила на „продажба“. Той вярвал, че рекламата може да има само една цел – продажби. Не лоялност, не признание, не популяризиране и други толкова обичани от рекламодателите термини, а продажби!

В книгата си Рийвс подчертава, че ефективността на рекламата (четене, продажби) зависи от един фактор: рекламата трябва незабавно да привлече вниманието на потенциален клиент с едно, но много силно предложение, което конкурентите не могат да направят; оферта, която ще насърчи получателя на рекламата да извърши целевото действие.

Тази идея формира основата на концепцията, която Рийвс нарича „уникално предложение за продажба“. Вярно е, че днес концепцията за Рийвс е придобила неправдоподобни митове; един от тях е, че сега конкуренцията е много по-силна и е почти невъзможно да се намерят разлики между конкурентни продукти.

Наистина ли е? Разбира се, че не. Вижте повечето добре познати марки или компании, всички те имат уникално предложение за продажба и се открояват благодарение на това.

Нека се опитаме да разберем как да подчертаем отличителните качества на вашите продукти и услуги и да ги превърнем в USP.

Инструкции стъпка по стъпка за създаване на уникално търговско предложение

Първата стъпка е да определим най-важните характеристики за нашите клиенти в нашите продукти.

Първата стъпка в изготвянето на уникално търговско предложение е изборът на характеристики на продукта или критерии, които влияят на решението на клиента.

Тази стъпка е най-важната (въпреки че често се пропуска), тъй като избраните характеристики определят съдбата на USP: дали наистина показва предимствата на вашия продукт или ви сравнява „с останалите“.

Затова нашата задача на първия етап е да анализираме нашите продукти или услуги и да определим десетте най-важни характеристики за клиентите за всеки от тях. По най-добрия начинза да направите това е да попитате съществуващите клиенти кои характеристики на продукта са най-важни за тях и какви критерии/фактори влияят на решението им за покупка.

Ако клиентската база е твърде голяма, тогава е препоръчително да вземете извадка от най-лоялните или най-печелившите клиенти и да ги интервюирате.

Ако стартирате нов продукт и все още няма клиенти, тогава можете да направите мозъчна атака и самостоятелно да определите най-важните характеристики за клиента. Или интервюирайте онези, които е най-вероятно да станат купувач на вашия продукт.

След като се появят реални клиенти, можете да повторите анализа и да изберете характеристики въз основа на реални данни.

Всички отговори, получени от респондентите, трябва да въведете в отделен файл.

Втората стъпка е филтриране и класиране на получените данни.

След получаване на обратна връзка от клиенти или мозъчна атака, нашата задача е да изберем 10-те най-важни характеристики за клиента и да ги подредим по важност.

Не е трудно да се направи това. Сред всички получени отговори трябва да изберем тези, които се повтарят по-често от другите. Характерно с най-голямото числоповторенията ще оглавят вашия списък, останалите ще бъдат разположени под него по същия начин. В резултат на това трябва да получим нещо като тази таблица (например ще имаме предвид хипотетичен онлайн магазин):

Защо препоръчвам да се ограничите до 10 характеристики? Голямо количествоможе просто да ви обърка и да затрудни анализа. В повечето случаи ще забележите, че най-важните характеристики за клиента ще бъдат не повече от 5-7.

Стъпка трета - сравнете се с тримата основни конкуренти.

Следващата стъпка е да сравните получените характеристики на вашия продукт с три конкурентни. Когато правите такъв анализ, трябва да бъдете възможно най-обективни: ако сте по-ниски в нещо от конкурент, не забравяйте да го маркирате.

Препоръчвам да оценявате по скала от 1 до 10 всяка избрана характеристика или критерий за вашия продукт и за всеки от вашите конкуренти. Например в предишната таблица установихме, че най-много важен факторза клиента - доставка до един ден. Ако можем да доставим продукта в рамките на няколко часа след поръчката, можем да дадем оценка 10, ако не, намаляваме оценката. След това анализираме конкурентите и отбелязваме колко бързо са в състояние да организират доставката. Колкото по-дълго е времето за доставка, толкова по-лош е резултатът за този критерий.

Стъпка 4 - изберете критериите за USP: къде сме по-силни.

След като извършихме такъв анализ, получаваме ясна картина: по какви характеристики или критерии, които са важни за клиента, ние превъзхождаме конкурентите и по какво обективно сме по-ниски. Критериите, по които доминираме и трябва да формират основата на нашия USP.

Ключово правило: за всяка услуга, продукт или компания като цяло се създава отделно уникално търговско предложение!

Помощни формули за създаване на USP

Сега нека видим как можете да формулирате уникално предложение за продажба въз основа на избраните характеристики. Предлагам да използвате една от трите формули.

Формула 1: нужда + резултат + гаранции.Използвайки тази формула, ние гарантираме на потенциалния клиент, че можем да задоволим нуждите му по-добре от другите. Ето пример за USP, базиран на тази формула за нашия хипотетичен онлайн магазин: "Ние ще доставим поръчката ви в рамките на един ден или ще ви върнем парите!"

Тази формула се използва от моя партньор Иля Рабченок, главен изпълнителен директор на студиото SMOpro, за да създаде USP за неговите услуги. Ето как изглежда уникалното предложение за продажба на услугата „Привличане на абонати към група във Vkontakte“ и „Odnoklassniki“: „Гарантирано привличане на 1000 целеви абонати през първия месец според параметрите, които сте задали, или ние ще върнем парите!“

Формула две: важен критерий/характеристика + потребност.Втората формула се основава на комбинация от характеристики, които са важни за потенциалния клиент и неговите нужди. Добър примерза такъв USP някои банки използват:

„Ще издадем заем за 5 минути без удостоверение за доходи.” Отпускането на заем е необходимост на целевата аудитория. Липсата на необходимост от представяне на удостоверение за доходи и бързината на отпускане на заем са важни критерии за потенциален клиент, които влияят на решението му.

Формула три: целева аудитория + нужда + решение. Известният бизнес треньор Алекс Левитас обича да използва тази формула. За себе си като консултант той използва следното уникално предложение за продажба: "Аз - Александър Левитас - помагам на собствениците на малки и средни предприятия да увеличат нетната си печалба с помощта на нискобюджетни и безплатни маркетингови ходове" . В USP на Alexa целевата аудитория са собствениците на малък и среден бизнес. Тяхната нужда е да увеличат нетната печалба. Решението на Алекс е да използва нискобюджетни и безплатни маркетингови инструменти (четете, използвайте партизански маркетингови инструменти).

Фалшиви уникални търговски предложения

Отделно искам да спомена фалшивите USP. За съжаление много предприемачи и търговци грешат с това.

Какво е фалшив USP? Това е предложение, основано на изкривяване на факти или използване на критерии в USP, които потенциалният клиент очаква по подразбиране.

Например, стоматологична клиникахарактерният "професионализъм на лекарите" не може да се използва като USP. Защо? Защото по подразбиране потенциален клиент очаква да имате професионални лекари. Иначе защо изобщо ще се свързва с теб?

Вторият пример е използването на 14-дневна гаранция за връщане на парите като USP. Съгласно Закона за защита на правата на потребителите купувачът вече има пълно правовърнете продукта в рамките на 14 дни от покупката. Следователно тук има изкривяване на фактите.

Контролни въпроси за проверка на USP

След като завършите шаблона сравнителни характеристикии изготвил уникално предложение за продажба, остава един въпрос: колко „работещо“ е то? Не е ли фалшиво?

Можете да се тествате с въпроса (вашият USP трябва да отговори на него): „Защо да избера вашия продукт или услуга сред всички предлагани за мен оферти?“

Вторият вариант е да формулирате своя USP под формата на фраза: „За разлика от другите, ние...“.

Ако и за двете Въпроси за сигурностимаше добри отговори, тогава наистина сте създали уникално предложение за продажба.

• Как да разберете кои характеристики на продукта да подчертаете в уникално предложение за продажба
• Създаване на уникално предложение за продажба: колко често да актуализирате USP
• Примери за уникално предложение за продажба: на какво да се базирате, ако продуктите не се различават от офертите на конкурентите

Уникално предложение за продажбавсе още трябва да се счита за доста млад феномен, който е започнал да се използва в руски бизнесот началото на 2000-те, когато марките започнаха да навлизат на пазара.

Трябва да признаем, че с много разговори по този въпрос малцина наистина участват в разработването на USP. Повечето компании в Русия нямат ясно разбиране за целевата си аудитория, в резултат на което са фокусирани върху всички.

Колко често мениджърът трябва да се занимава със стратегията на компанията или да я променя? Повечето от режисьорите, създали успешни бизнеси, а управленските консултанти са единодушни в едно: в съвремието – постоянно. Промяната в стратегията не е индикатор за слабост, а, напротив, индикатор за жизнеността на компанията.

В тази статия сме събрали четири вида стратегически подходи, техните примери, както и шаблони и таблици за дефиниране на стратегията на компанията.

Без способността да се разграничи от своите конкуренти, без възможността да подчертае характеристиките на своята оферта на клиентите, компанията ще бъде принудена да се ограничи до доста скромен поток от купувачи и продажби.

Алгоритъм за разработване на правилния USP

Първа стъпка. Събиране на първична информация.Трябва да съставите таблица, която ще посочи характеристиките на продуктите и конкурентните предимства за клиента, които той получава чрез сътрудничество с вашата компания. Опитът потвърждава, че колкото повече се пише, толкова по-добре. Ще бъде възможно да се напишат 15 конкурентни характеристики - отлични, 20 - дори по-добри. В същото време трябва да бъдат описани всички ползи и предимства за клиентите, макар и незначителни. След като посочите предимствата си, трябва да зачеркнете тези предимства, които могат да предложат вашите конкуренти. Нашата цел е да намерим и да предложим на конкурентите предимствата, които имаме само ние.

Втора стъпка. Проверка на уместността на ползите.

1. Статистика на търсачките. Трябва да тествате всяко от избраните предимства със заявка за търсене, за да разберете колко често потенциалните клиенти се опитват да намерят решение на подобен проблем.
2. Картички обратна връзка. За лоялни клиенти можете да предложите да попълнят карти за обратна връзка, подчертавайки най-важните предимства.
3. Отворен въпрос. Ако не е възможно да се постигнат ясни резултати чрез сравняване на техните предимства с предимствата, предлагани от конкуренти, търговският персонал и търговците трябва да бъдат инструктирани да зададат на лоялните клиенти въпроса - „Защо избирате да работите с нас?“. От изхода могат да излязат доста разнообразни отговори, но най-често срещаните могат да се използват за вашия USP.
4. Анализ на продажбите. Този методбеше използвано за създаване на уникално търговско предложение за фабрика за облекло. Ръководителят на отдела за продажби отбеляза голямото търсене на Дамски дрехи големи размерии облекло за наднормено тегло спрямо други позиции в асортимента на предприятието. Тази информацияи залегна в основата на уникално търговско предложение: „Дрехи за пълни жени. Нашите рокли, благодарение на специална кройка, ви позволяват да скриете пълнотата и да подчертаете красотата на фигурата - цялата ви женственост. Този текст е избран за рекламата при публикуване във вестници, списания и други медии. С течение на времето беше възможно да се потвърди отличната динамика на общото увеличение на броя на продажбите.

Трета стъпка. USP тестване.

1. Разделете клиентите си на групи на случаен принцип, като изпращате различни типове съобщения за всяка група.
2. Поставяне на контекстна реклама въз основа на различни видовеуникално предложение за продажба. Опцията USP става основна, което помогна да се постигне максимален брой отговори.

3 условия за създаване на уникално търговско предложение

За да се създаде уникално предложение за продажба, трябва да се вземат предвид три условия:

Първото условие е да подчертаете уникалността на вашия продукт.Доста труден въпрос за мнозина. По-специално, как да се подчертае уникалността на стандарта прах за пране? Но в действителност има много характеристики на вашия продукт, които могат да бъдат отбелязани, привличайки вниманието на целевата аудитория - включително:

1. Полезна допълнителна услуга. „Купувачите на стоки за всякакви суми получават безплатна доставка в рамките на града.“ Или магазините за бижута предлагат „да въведете всяка дата в базата данни, така че купувачът да не забрави да поздрави любимата си“.
2. Вежлив и усърден персонал. Вероятно мнозина са срещали такива реклами - „ще измием колата след 20 минути или ще ви върнем парите“, „само учтиви и трезви хамали“.
3. Тясна специализация – „магазин на елита Алкохолни напитки" или "рок караоке бар".
4. Ориентация на фирмата към конкретна категория клиенти. „Магазин за играчки за момичета“.
5. Водещи позиции на пазара. „Най-големият избор от автомобилни части в града.“ В същото време е важно твърдението в USP да е вярно - за да се избегне негативни последициза репутацията на компанията.
6. Елитизъм – например, търговски фотограф в своя USP може да посочи „заснемане в луксозни интериорисъс скъпи предмети.
7. Висока оценка. „85 от нашите студенти са наети в рамките на 3 месеца.“
8. Предоставяне на гаранции на клиентите. Включително възстановяване на сума или безплатна услуга за определен период. При всички случаи връщане ще има, но в по-голямата си част те се оказват единични случаи. Ако няма начин да изпълните това обещание, по-добре е да промените уникалното си предложение за продажба.
9. Попитайте от какво се нуждаят вашите клиенти. По-специално, можете да помислите за проучване или проучване за намиране на най-интересния USP за целевата аудитория.
10. USP не трябва да бъде насочена към самите потребители, а към лицата, вземащи решения.
11. Сравнете вашите услуги или продукти с конкурентите. Например, един от праховете за пране спечели славата си благодарение на мотото „Ако няма разлика, тогава защо да плащате повече?“.
12. Поддържайте разходите до незначителна сума. Например „реклама в нашия вестник - 600 рубли. на месец. Рекламите се публикуват три пъти седмично - 12 пъти месечно. Следователно една публикация ще струва само 50 рубли. 20 000 абонати ще могат да видят тази реклама, така че плащайте само 0,25 копейки за всеки клиент.”
13. Изразете разходите в нефинансово изражение. По-специално, една от услугите за купони изпраща оферти на своите клиенти - „подарете на любимия си празничен букет от рози, романтична вечер и два билета за кино на цената на резервоар бензин“.

Фалшиви уникални търговски предложения

1. Очевидни обещания. "Ако продуктът не ви хареса, ние обещаваме да върнем парите за покупката в рамките на 14 дни." Но такова обещание не може да се счита за уникално предложение за продажба, защото е така задължително изискванепо Закона за защита на потребителите.
2. Измислено предимство. Сред най-забележителните примери са растително маслобез холестерол“ (холестеролът може да се намери само в мазнините от животински произход) и „не-ГМО сол“.
3. Опозиция, основана на игра на думи. "Smoke Cool - Избягвайте горещи цигари." Cool цигарите са противоположни на други марки и се твърди, че се различават по температурни характеристики. Просто в слогана основният акцент е върху играта на думи ( Английскиготино - "готино, готино").

Второто условие е клиентът да разбере собствената си изгода.Имотите, посочени в уникалното предложение за продажба, трябва да отговарят на нуждите на купувача. Трябва ясно да покажете каква полза ще получи клиентът, като отбележите други важни качества:

1. Спестяване на прах за пране. Изплаква се по-лесно, не уврежда кожата.
2. Повече пранета на същата цена.
3. Компактните первази са екологични, намаляват въздействието върху околната среда.

Набор от предимства, ако не се ограничава само до едно предимство, ви позволява да заинтересувате по-широка целева аудитория - тези, които искат да спестят пари, и тези, които се грижат за кожата, и тези, които се притесняват екологична ситуацияв света.

• Търговско предложение: мостри и примери. 16 убийци и бустери, които всеки трябва да знае

Той говори изпълнителен директор

Евгений Пантелеев, генерален директор на козметичната асоциация "Свобода", Москва

Нашата компания пуска на пазара нова линия козметични продукти тази година. USP включва принципа на съотношението качество и цена - продуктът е представен в ценова категория„масов пазар”, но по характеристики и състав напомня повече на продуктите на водещите световни марки. Нека разгледаме по-подробно как се появи такъв USP на нашите козметични продукти.

През 2013 г. предприятието отбеляза своята 170-та годишнина и се подготвя за такава значима датареши да изпрати служители за участие в голямото френско изложение In-Cosmetics. Там успяхме да се срещнем с наследниците на основателя на нашата компания, много потомствени парфюмеристи. Те ни запознаха с много представители на френски лаборатории, които се специализират в нови области в областта на козметологията, и ни помогнаха много при организирането на преговори. Особено се интересувахме от разработките на лаборатория Soliance – нейни представители ни предложиха ексклузивни условия за доставка на компонент с уникален подмладяващ ефект (микросфера с хиалуронова киселина). Използването на този компонент вече е предвидено за водещи козметични продукти, включително в гамата на известните световни марки YvesRocher, L'Oreal и Clarins.

Освен ексклузивното право да използваме тази микросфера за нашата козметична линия, успяхме да разчитаме и на цялостна методическа подкрепа от бизнес партньори от Франция. Те съдействаха при формирането на нови SKU, изследователският център на нашата компания също създаде свои собствени рецепти. Този подход ни позволи да предоставим първия USP - високо качествонейните продукти. Имаше и допълнителни аргументи в полза на нашата линия - резултатите от тестване на качеството на продуктите на конкурентите, които организирахме в изследователския център. Според резултатите от последното проучване беше възможно да се потвърди, че нашият продукт не отстъпва по своите свойства на по-скъпите аналози.

Вторият компонент заслужава специално внимание - цената. По отношение на цената, нашето USP има известен „имунитет“. Тъй като получихме изключителна възможност от френския разработчик да използваме неговото ноу-хау - микросферата с хиалуронова киселина. Ето защо е малко вероятно някой от руските производители да може да се сравни с нашите цени, а чуждестранните аналози са много по-скъпи.

Алексей Пирин, генерален директор, Artisifood, Москва

Ние се занимаваме не само с производство, но и с продажба на риба и морски дарове. Ние правим основния залог в нашата дейност в b2b сектора. По правило търговците на едро хранителни продуктинямат добре позната, разпознаваема марка, така че е наистина трудно да се откроят от фона на своите конкуренти. Те решиха да вземат фактора на богат асортимент като основа за популяризиране на своите услуги. По-голямата част от компаниите предлагат от всичко по малко, не могат да доставят редки продукти. Успяхме значително да разширим обхвата на нашите услуги - около 200 вида морски дарове и риба, като същевременно информираме клиентите за различни необичайни продукти. Следователно успяхме да надминем конкурентите си по отношение на марж на USP с 8-10%.

Третото условие е значимостта на обещаната полза.Имаме само десет секунди, за да заинтересуваме потенциален клиент. Следователно, с по-значим проблем, който предлагаме да разрешим на клиента, с най-разбираемата и достъпна формулировка на вашето предложение, ще бъде възможно да се направи марката по-разпознаваема и добре позната за потенциалните клиенти. Това правило е от значение почти навсякъде - само сложното оборудване става изключение (като правило потребителите предварително анализират и сравняват характеристиките).

На пазара на бързооборотни стоки трябва да се определи най-значимият имот, който ще бъде записан в уникалното предложение за продажба и върху опаковката. По-специално, приятният аромат на продукта може да се отбележи върху опаковката. Този имот с течение на времето вече е започнал да се приема за даденост, така че преминахме към " ефективно отстраняванепетна." Героите на нашите реклами можеха да се изцапат много, но никакво количество мръсотия не можеше да издържи на въздействието на мощен прах. В резултат на това успяхме да постигнем ръст на продажбите над 5 пъти за пет години.

• Продукти с частна марка: за какво купувачите са готови да дадат парите си

Ефективно ли е уникалното търговско предложение на вашия продукт: три параметъра за проверка

Иля Пискулин, директор на маркетинг агенция Love, Москва

Опитайте например да създадете "антоним" за вашето уникално предложение за продажба.

1. Вашето уникално предложение за продажба не може да бъде използвано от конкуренти

Ако конкурентите повторят вашата оферта, те ще измамят клиента. Някак си в моята практика имаше случай. Една от нашите фирми започна да произвежда прозорци с вентилационна система. Конкурентна фирма каза, че прозорците им също са вентилирани. Изпратихме при тях таен купувач и го открихме говорим сиза вентилационна вентилация, която работи само при положителни температури и не е инсталирана в Русия. Компанията също знае за това и затова веднага предупреди клиентите, че не си струва да купувате прозорци с вентилация. Това означава, че компанията привлече клиенти с факта, че няма да продава. Разбира се, купувачите бяха разочаровани. Нямаше друг конкурент на пазара, който да повтори нашия USP и в същото време да спази обещанието.

Примери за USP. Ресторантът е единственият в района, който приготвя ястия на скара или сервира бизнес обяд за 20 минути. Компанията за производство на прозорци е единствената по рода си, която прави метални сайдинг под дънер. Производство на пътна боя, която свети в тъмното. Разработващата компания може да предложи езеро на територията на вилно селище или вече работеща газоснабдителна система в нова къща.

Ако конкурентите повторят вашата оферта, те ще нарушат позиционирането си. Веднъж гледах смъртта на грил бар. Първоначално той се позиционира като екстремен бар, но неочаквано обяви, че започва да провежда детски матинета в неделя. Редовните клиенти бяха на загуба, а новите клиенти (млади майки с деца) не посмяха да отидат в неразбираема институция. Важно е USP да отразява точно вашето позициониране и да не отговаря на най-близките ви конкуренти.

Примери за USP. Ако BMW обяви, че е произвел най-безопасния автомобил, това ще предизвика недоумение на автомобилистите (безопасността е познат атрибут на Volvo). Странно ще прозвучи и съобщението, че в нощния клуб Gipsy ще се проведе радиофестивал „Шансон“.

2. Можете да създадете обратен USP, без да е абсурдно.

Често, вместо USP, хората казват неща за даденост за високо качество, страхотни цени и широка гама. В моята практика имаше една компания, която публично заяви, че има най-много скъпи апартаментив града. Продажбите бяха отлични (отбелязвам, че това беше преди кризата). В същото време на пазара работеше друга фирма, която твърдеше, че има най-евтините апартаменти. И се продаваха добре. И двата USP звучаха добре и работеха. Ако USP няма работещ "антоним", тогава той няма да бъде много ефективен. И така, в моята практика имаше вилно селище, което продаваше най-големите парцели, измерени в хектари. За съжаление на пазара нямаше фирма, която да продаде и най-малките парцели, например 10 декара, защото вече никой не се нуждае от тях. Продажбите не бяха нито нестабилни, нито колебливи... Не бива да пишете в рекламата на клуба, че има страхотна музика (едва ли ще има клуб с ужасна музика) или да подчертавате в рекламата на ресторанта, че има вкусно храна и добро обслужване.

Примери за USP. В реклама на ресторант е по-добре да пишете „разположен на покрива, далеч от суматохата на града“ вместо „разположен на страхотно място“ (защото можете да кажете обратното – „ресторант в самия център на града ”, и това също ще бъде добър USP).

3. Искате да вярвате на вашия USP

Случва се USP да е формулиран или неясно, или неразбираемо, или просто не вдъхва доверие. Веднъж популяризирахме лимфен дренажен масаж, който правилно приложениеможе да създаде ефект на лека загуба на тегло веднага след сесията. Оказа се, че хората наистина не вярват на лозунга „отслабване за 1 час“, за разлика от лозунга „отслабване за 1 ден“ (имаше много пъти повече кликвания).

Пример за USP. Не трябва да обещавате „загуба на тегло с 10 килограма за 3 дни“, посочете по-реалистични термини.

Липсата на USP е голяма мъка за бизнеса. Вижте тези сайтове:

В допълнение към дизайна, те практически не се различават един от друг - навсякъде ниски цени, висококачествен и бърз монтаж. Жалко за хората, които искат да поръчат опънати тавани - ще отнеме повече от един час, за да се разхождате из джунглата на сайтове за клонинги, за да намерите полезен вариант.

Следователно трябва да има нещо, което отличава бизнеса от тълпата – уникално предложение за продажба. Именно това ще накара конкурентите да се страхуват от вас като огън, а потенциалните клиенти по-често правят избор във ваша полза.

Между другото, цените с него могат да бъдат малко по-високи от тези на други компании: ако предложите на купувача продукт, който ще реши проблемите му, той ще бъде готов да плати повече за него.

Има само три "но" - USP работи, ако:

• уникален- конкурентите не предлагат това;
• специфични- потребителят веднага разбира за какво става въпрос;
• ценен- потенциалният клиент вижда своята полза.

През 2014 г. дадохме общ сценарий, по който може да се създаде USP. Днес ще споделим нови формули и примери от практиката, за да улесним още повече измислянето или подчертаването на изречение.

Откъде да започна?

Анализираме целевата аудитория.Това, което е добро за запален рибар, не е подходящо за млада жена в отпуск по майчинство. Следователно разработването на USP трябва да започне с опознаване на целевата аудитория – какво тревожи вашите потенциални клиенти, какви са техните проблеми и интереси?

пример:Да приемем, че трябва да измислите USP за онлайн магазин за стоки за дома. Най-често купуват домакински химикали, съдове, декор и други неща се правят от жени. Поръчайте всичко това онлайн тези, които нямат време - което означава, че основната ви аудитория са работещите жени на възраст от 25 до 45 години. Какво може да е интересно за тях? Със сигурност ще ви хареса, ако доставяте стоки бързо и безплатно. Следователно добър USP е „Безплатна доставка в Иркутск в рамките на 2 часа“.



Доста добро предложение. Но може да бъде подсилено - напишете колко бързо ще бъде доставена поръчката или посочете, че доставката е денонощна.

Подводни скали

Помня: целевата аудитория- не е само пол, възраст, ниво на доходи и други параметри. Трябва да осъзнаете какво и на кого продавате, какви проблеми помагате на хората да разрешат: в идеалния случай трябва да имате ясен портрет на купувача в главата си.

Ние мислим за характеристиките на бизнеса.Може би готовият USP е под носа ви, просто трябва да го забележите. За да направите това, отговорете честно на няколко прости въпроса:

• От какво са направени вашите продукти?
• Как точно се произвеждат продуктите?
• Какво оборудване използвате?
• Какъв вид уникални свойствапри стоките?
• Как взаимодействате с клиентите?
• Как е структурирана работата по поръчката?

Има шанс да видите важно предимство, което ще ви позволи да се възстановите от вашите конкуренти. Между другото, понякога можете да направите USP от недостатък: "Домашни сладкиши с кратък срок на годност - само естествени съставки."

пример:Да предположим, че се занимавате с лазерно рязане на метал. Условията, цените и условията за доставка са същите като тези на други фирми. Но от друга страна, вие използвате модерен оптичен лазер - той ви позволява да постигнете максимална точност, до 0,1 мм. Това не е ли USP? „Точност лазерно рязанедо 0,1 мм - използваме оптична инсталация Ruchservomotor LaserCut 3015.



И това изречение може да бъде засилено - добавете колко точен е резултатът.

Подводни скали

Никой не познава спецификата на даден бизнес по-добре от неговия собственик – така че помислете и честно отговорете на въпроса защо сте по-готини. Маркетолог или копирайтър ще ви помогне да извлечете чипа от предимствата.

Гледаме конкурентите.Направете подробен и обективен анализ - сравнете бизнеса си с офертите на основните си конкуренти. Ето примерен списък с параметри за сравнение:

• цени;
• наличието на програма за лоялност;
• скорост на доставка;
• любезното съдействие на персонала;
• лекота на поръчка;
• редовност на акциите;
• гаранционен срок;
• възможност за разсрочено плащане.

Ще получите ясна картина - ще стане ясно по какви параметри губите и по какви параметри превъзхождате своите конкуренти. Критериите за печелене могат да се вземат за основа на USP на сайта.

пример:Представете си, че сте собственик на магазин за гуми. Доставката отнема от 1 до 7 дни, тъй като продавате някои артикули от каталога по поръчка. Все още няма програма за лоялност, цените са същите като при конкурентите. Но всеки има гаранция от 1-3 години, а вие сте готови да дадете безсрочна - "Продажба на гуми с неопределена гаранция: безплатна смяна при случайна повреда."

Добра сделка, не сте ли съгласни? Единственото нещо, което можете да работите върху неговия дизайн, е да се опитате да поберете заглавието в 1 ред, да премахнете удивителни знаци.

Подводни скали

Важно е да не искате „като конкуренцията, само по-добра“ - ако друга компания има подобен USP, какво ще й попречи да го направи по-готин от вашия? Например, предложете доставка за 30 минути вместо за 1 час. Бъдете обективни и се опитайте да намерите нещо свое.

Питаме клиенти.Ако вече сте имали поръчки, попитайте защо хората са избрали вашата компания. Понякога клиентите могат да дадат ценни улики.

Между другото, струва си да провеждате такива проучвания от време на време: това ще помогне за подобряване на услугата и ще окаже положително въздействие върху репутацията на компанията.

пример:Да приемем, че сте отворили салон за красота преди седмица. Можете да помолите служителите да попитат клиентите защо са избрали вас. Ако клиентите казват, че имате удобно работно време, направете го по ваш вкус. Нека салонът е отворен от 12:00 до 22:00 часа, а не от 09:00 до 19:00, както всички останали наблизо. USP: "Салон за красота с удобен работен график: очакваме ви всеки ден от 12:00 до 22:00 часа."



Много добър USP - малко салони за красота могат да предложат това.

Подводни скали

Трудно е да следвате този съвет, ако изобщо не сте имали поръчки. Но нищо не е невъзможно - преминете през тематичните форуми, социална медия, говорете с потенциални клиенти. Вашата цел е да разберете какво привлича купувачите.

След цялата тази трудоемка работа ще имате поне силни предимства в ръцете си, като максимум - почти завършен USP.

Стремете се към бика: 5 формули за създаване на USP

Дори добро предимстволесно се разваля, ако идеята е формулирана неправилно. Сравнете две оферти: „Безплатна доставка в Иркутск за 2 часа“ и „Гарантирано ще доставим поръчката ви в рамките на 2 часа. Доставка в цял Иркутск. Значението е едно, но първото се чете и възприема много по-лесно.

За да формулирате ясен и красив USP, можете безопасно да използвате един от шаблоните:

Не е нужно да следвате точно моделите. Можете спокойно да промените всяка формула или да измислите нещо напълно ново - всичко зависи от спецификата на бизнеса. Важно е да запомните ползата на клиента: основната задача е да покажете какво точно ще получи той, а не каква бяла и пухкава компания имате.

Гледаме на USP през очите на клиента: 6 фатални грешки

Невярно твърдение.Те представиха погрешно фактите или използваха критерии, които трябва да бъдат по подразбиране. Например, USP „Професионални лекари с опит от 3 години или повече“ не е подходящ за стоматология - това вече се очаква от клиниката.

Как да поправя:гледайте на офертата като потенциален клиент. От какво очаквате професионални лекари? Разбира се правилното и безболезнено лечение. Опитайте се да внесете тази мисъл в USP. „Безболезнено лечение на зъбите с гаранция от 3 години – при нас работят професионалисти“ – вече по-добре, нали?

Липса на полза.Използвани съмнителни предимства. Онлайн магазин за спално бельо не трябва да се хвали с асортимент: „Онлайн магазин за спално бельо „Sweet Dream“ – имаме 1000 продукта.“ Винаги ще има компания, която има още повече продукти.

Но ако асортиментът е наистина уникален, може да се подчертае: например 10 000 сеялки ръчна изработкаот занаятчии от цял ​​свят. Просто бъдете внимателни - уверете се, че конкурентите не предлагат това и няма да могат да го предложат в близко бъдеще.

Как да поправя:намерете друго предимство. Да кажем, че продавате памучни спални. Така че подчертайте го – „Спално бельо за хора с чувствителна кожа: комплекти от хипоалергенен органичен памук“.

Щамповане.Избрахме размита формулировка – „бърза доставка“, „истински професионалисти“, „висококвалифицирани специалисти“, „ниски цени“ и т.н. Списъкът е безкраен. Подобни фрази се срещат в стотици сайтове и хората са толкова свикнали с тях, че просто не ги възприемат.

Как да поправя:добавете особености - "Букети с доставка за 60 минути", "Порцеланови каменни изделия от 450 рубли. за 1 m² - ние сме официален дилър на 5 марки. Докажете предимството с факти и дела и ако не се получи, изберете друг USP.

Грешен акцент.Разказаха само за една група стоки, докато те са десет.

Например: "Бързосъхнещи лакове за нокти: освежете маникюра си за 60 секунди." Лошо е, ако освен лакове продавате червила, сенки и спирали, те рискуват да останат незабелязани. Ако лаковете за нокти ви правят 80% от печалбата, тогава е допустимо да се съсредоточите върху тях. Когато продажбата на цялата козметика е интересна, трябва да промените USP.

Как да поправя:формулирайте USP за онлайн магазина като цяло. Ако има твърде много продуктови групи, съсредоточете се върху услугата: „Декоративна козметика с доставка до дома: работим денонощно“.

Бюст с обем.Опитахме и написахме USP с размер на параграф: „Маси от масив от 3895 рубли: цените са ниски, тъй като произвеждаме мебели от собствени материали - има дъскорезница и дърводелски цех в северната част на Иркутска област. Намерете по-евтино - ще направим отстъпка и ще върнем разликата в цената.

Как да поправя:режете безмилостно. За USP е достатъчно едно изречение - „Таблици от масив от 3895 рубли: ние ще възстановим разликата, ако ви е по-евтино“. Останалата информация трябва да бъде поставена в параграфа по-долу - в края на краищата е важно да обясните защо имате толкова достъпни цени.

Повторение за състезатели.Спестихме време за анализиране на конкурентите и получихме клонинг - идентична или много подобна оферта. Жалко, защото цялата работа е свършена напразно.

Как да поправя:уви, в идеалния случай трябва да започнете отначало - анализирайте целевата аудитория, помислете за характеристиките на бизнеса и сравнете вашия онлайн магазин с подобни. Ако времето изтича, опитайте да разширите неуспешен USP: заменете „Онлайн магазин за обувки с доставка“ с „Онлайн магазин за обувки с доставка“ безплатна доставкав рамките на 2 часа."

Не бяха открити грешки в UTP? Рано е да се радвате - офертата може да се окаже неефективна, дори и да ви се струва много привлекателна.

Как да разбера дали USP ще работи

Отговорете на няколко въпроса, за да проверите надеждността на офертата:

• Офертата изглежда ли реалистична? Например твърдението „Езикова школа „Контакт“ – научете английски за 1 час“ е много съмнително. Но на този USP вече може да се има доверие: „Езикова школа „Контакт“ – английски за почивка в чужбина след 5 часа.“
• USP отговаря на въпроса защо от всички подобни оферти трябва да изберете тази? Ако да - всичко е наред.

Можете също така да тествате USP на клиенти - направете списък с имейли различни опциии изберете този, който получава най-много отговори. Понякога използваме тази опция - между другото, абониран ли сте за нашия бюлетин? Ако не, пропускате много стойност.

Отделете време, за да създадете уникално предложение за продажба - след като прекарате няколко часа в търсене на идеалното, завинаги ще получите ключа към сърцата на потенциалните клиенти. Ако имате нужда от помощ, моля свържете се с нас - ние ще създадем ефективна оферта.