CAPI ตลอดวงจรชีวิต CAPI วัดความสามารถในการควบคุม ความแข็งแกร่ง และความสามารถในการคาดการณ์ของพฤติกรรมขององค์กร ตำแหน่งและพฤติกรรมของ CAPI เปลี่ยนไปตามตำแหน่งขององค์กรบนเส้นวงจรชีวิตที่เปลี่ยนแปลง ในระหว่างขั้นตอนเกี้ยวพาราสี ใครมี CAPI ไม่สำคัญ เรา

พฤติกรรมของการเป็นผู้ประกอบการตลอดวงจรชีวิตขององค์กร จากบทบาททั้งสี่ของ PAEI การประกอบการ (E) เป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมขององค์กรในลักษณะทั่วไป มันนำหน้าและกำหนดฟังก์ชั่นการใช้งาน (P) เพราะ

CAPI ระหว่างวงจรชีวิต มีแรงภายในและภายนอกที่อธิบายว่าทำไม CAPI จึงมีพฤติกรรมแตกต่างกันในแต่ละช่วงของวงจรชีวิต CAPI อาจอ่อนตัวลงด้วยเหตุผลภายใน ในธุรกิจครอบครัว สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้เนื่องจากความสัมพันธ์ระหว่าง . เสื่อมถอยลง

2. ตำแหน่งบนเส้นโค้งวงจรชีวิต ระยะปกติของวัยรุ่น ปกติ - เพราะมีความไว้วางใจและความเคารพซึ่งกันและกันระหว่างกลุ่ม CAPI เดวิดและจอห์นเป็นทั้งผู้ประกอบการ (E) พวกเขาต้องการ A. พวกเขาไล่ CEO ออกเพราะ

คำถามที่ 41 แนวคิดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (LCP) คำตอบ วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์คือลำดับของรูปแบบการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์และกระบวนการที่ควบคุมการเปลี่ยนแปลง คุณสมบัติที่โดดเด่นของวงจรชีวิต: การทำซ้ำของขั้นตอนหลัก แน่นอน

คำถามที่ 42 แนวคิดของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (LCT) คำตอบ แนวคิดของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ถูกเสนอโดย T. Levitt ในปี 1965 แนวคิดของ LTC อธิบายพฤติกรรมของผลิตภัณฑ์ตั้งแต่วินาทีแรกที่ปรากฏขึ้น ออกสู่ตลาดจนสิ้นสุดการขายในเรื่องนี้

บทที่ 10 การกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และการตลาดในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ในบทนี้ คุณจะพบคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้ 1. สินค้ามีลักษณะอย่างไรและมีสินค้าประเภทใดบ้าง2. บริษัทกำหนดรูปแบบส่วนผสมของผลิตภัณฑ์อย่างไร

6. ขั้นตอนหลักของวงจรชีวิตของเนื้อหาโครงการ ขั้นตอนหลักของวงจรชีวิตโครงการ - การเริ่มต้น การพัฒนา การนำไปใช้ ความสมบูรณ์ ความเข้มข้นและระดับของการดำเนินการของขั้นตอนของโครงการ - เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แนวปฏิบัติในการดำเนินโครงการ - สะท้อนถึงแนวปฏิบัติที่ดี

รูปแบบความเป็นผู้นำและขั้นตอนวงจรชีวิตองค์กร มีช่วงต่างๆ ในชีวิตขององค์กรที่รูปแบบความเป็นผู้นำแบบใดแบบหนึ่งจากสองแบบจะเป็นที่ต้องการอย่างชัดเจน และมีช่วงเวลาที่ไม่สำคัญมากนัก หากเราจำ Boston Portfolio Matrix และพยายามเชื่อมโยง

ปริมาณและระยะเวลาในการผลิตผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ จะเปลี่ยนไปตามวัฏจักรเมื่อเวลาผ่านไป ปรากฏการณ์นี้เรียกว่าวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

วัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์คือช่วงเวลาของการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ในตลาด ระยะเวลาตั้งแต่แนวคิดของผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการนำผลิตภัณฑ์ออกจากการผลิตและการขาย

แนวคิดของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์อธิบายถึงยอดขาย กำไร คู่แข่ง และกลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ตั้งแต่วินาทีที่ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดจนกระทั่งถูกถอนออกจากตลาด ตีพิมพ์ครั้งแรกโดย Theodore Levitt ในปี 1965 แนวคิดนี้เกิดขึ้นจากการที่ผลิตภัณฑ์ใดๆ ถูกบังคับให้ออกจากตลาดไม่ช้าก็เร็วโดยผลิตภัณฑ์อื่นที่สมบูรณ์แบบกว่าหรือถูกกว่า ไม่มีสินค้าถาวร!

แนวคิดของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ใช้กับทั้งประเภทผลิตภัณฑ์ (ทีวี) และคลาสย่อย (ทีวีสี) และแม้กระทั่งกับรุ่นหรือยี่ห้อเฉพาะ (ทีวีสีอิเล็กทรอนิกส์) (แม้ว่านักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่จะพูดถึงวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่แทบจะปฏิเสธการมีอยู่ของวงจรชีวิตสำหรับชั้นเรียนและประเภทย่อยของสินค้า) รูปแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะนั้นเป็นไปตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น

วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สามารถแสดงเป็นลำดับขั้นของการมีอยู่ในตลาดซึ่งมีข้อจำกัดบางประการ พลวัตของชีวิตของผลิตภัณฑ์แสดงปริมาณการขายในแต่ละช่วงเวลาของการมีอยู่ของความต้องการ

วัฏจักรชีวิตของสินค้ามีความหลากหลายมาก แต่เกือบจะเป็นไปได้ที่จะแยกแยะขั้นตอนหลัก ในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แบบคลาสสิก ห้าขั้นตอนหรือขั้นตอนสามารถแยกแยะได้:

การแนะนำหรือเข้าสู่ตลาด ซึ่งเป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาด บางครั้งอยู่ในรูปแบบของการทดสอบการขาย เริ่มต้นตั้งแต่การจำหน่ายผลิตภัณฑ์และวางจำหน่าย ในขั้นตอนนี้ สินค้ายังใหม่อยู่ เทคโนโลยียังไม่พัฒนาดี ผู้ผลิตไม่ได้ตัดสินใจเลือกกระบวนการผลิต ไม่มีการดัดแปลงผลิตภัณฑ์ ราคาสินค้ามักจะเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ปริมาณการขายมีขนาดเล็กมากและเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ เครือข่ายการจัดจำหน่ายมีความระมัดระวังเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ อัตราการเติบโตของยอดขายก็ต่ำเช่นกัน การค้ามักจะไม่ได้ผลกำไร และมีการแข่งขันอย่างจำกัด เฉพาะสินค้าทดแทนเท่านั้นที่สามารถแข่งขันได้ในระยะนี้ เป้าหมายของกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดคือการสร้างตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัทมีต้นทุนสูง เนื่องจากต้นทุนการผลิตอยู่ในระดับสูงในระยะนี้ และต้นทุนการส่งเสริมการขายมักจะอยู่ที่ระดับสูงสุด ผู้บริโภคที่นี่เป็นนักประดิษฐ์ที่เต็มใจเสี่ยงในการลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มีความไม่แน่นอนในระดับสูงมากในระยะนี้ ยิ่งกว่านั้น: ยิ่งมีการปฏิวัตินวัตกรรมมากเท่าไหร่ ความไม่แน่นอนก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

ระยะการเจริญเติบโต หากสินค้าเป็นที่ต้องการในตลาด ยอดขายก็จะเริ่มเติบโตอย่างมาก ในขั้นตอนนี้มักจะมีการยอมรับสินค้าจากผู้ซื้อและมีความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ความครอบคลุมของตลาดเพิ่มขึ้น ข้อมูลผลิตภัณฑ์ใหม่จะถูกส่งต่อไปยังลูกค้าใหม่ จำนวนการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น บริษัทคู่แข่งให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์นี้และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันของตนเอง กำไรค่อนข้างสูงเนื่องจากตลาดได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์จำนวนมากและการแข่งขันมีจำกัด ผ่านกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างเข้มข้น ความสามารถของตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมาก ราคาจะลดลงเล็กน้อยเนื่องจากผู้ผลิตผลิตผลิตภัณฑ์จำนวนมากด้วยเทคโนโลยีที่พิสูจน์แล้ว ค่าใช้จ่ายทางการตลาดจะถูกปันส่วนให้กับปริมาณการผลิตที่เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคในระยะนี้เป็นคนที่รู้จักความแปลกใหม่ จำนวนการซื้อซ้ำและซื้อซ้ำเพิ่มขึ้น

ระยะครบกำหนด เป็นลักษณะความจริงที่ว่าผู้ซื้อส่วนใหญ่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์แล้ว การเติบโตของยอดขายลดลง ผลิตภัณฑ์เข้าสู่หมวดหมู่ของแบบดั้งเดิม มีการดัดแปลงและแบรนด์ใหม่เป็นจำนวนมาก คุณภาพของสินค้าและความราบรื่นในการผลิตเพิ่มขึ้น การบริการกำลังได้รับการปรับปรุง บรรลุยอดขายสูงสุด กำไรของบริษัทลดลง กำไรเติบโตอย่างช้าๆ มีสต็อคสินค้าในโกดังมีการแข่งขันที่รุนแรง การแข่งขันด้านราคา ขายในราคาที่ลดลง คู่แข่งที่อ่อนแอออกจากตลาด กิจกรรมส่งเสริมการขายให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ผู้บริโภคที่นี่ค่อยๆ รู้จักผู้คนและอนุรักษ์นิยม ขั้นตอนนี้ยาวนานที่สุดในเวลา

เฟสอิ่มตัว การเติบโตของยอดขายหยุดลง ราคาลดลงอย่างมาก แต่ถึงแม้จะลดราคาและใช้มาตรการอื่นๆ เพื่อโน้มน้าวผู้ซื้อ การเติบโตของยอดขายก็หยุดลง ความครอบคลุมของตลาดสูงมาก บริษัทต่างๆ พยายามที่จะเพิ่มภาคส่วนของตนในตลาด เครือข่ายการขายก็ไม่เติบโตอีกต่อไป เทคโนโลยีเป็นหนึ่งเดียว ในขั้นตอนนี้ มีความเป็นไปได้สูงที่จะมีการปรับปรุงเทคโนโลยีซ้ำของผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยี บ่อยครั้งที่ขั้นตอนนี้รวมกับระยะของวุฒิภาวะเนื่องจากไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างพวกเขา

5. ภาวะถดถอย. ภาวะถดถอยเป็นช่วงที่ยอดขายและผลกำไรลดลงอย่างรวดเร็ว ยอดขายอาจลดลงเหลือศูนย์หรือยังคงอยู่ที่ระดับต่ำมาก เหตุผลหลัก: การเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ดีกว่า หรือการเปลี่ยนแปลงในความชอบของผู้บริโภค หลายบริษัทกำลังจะออกจากตลาด การจัดสรรการส่งเสริมการขายลดลงหรือถูกตัดออกโดยสิ้นเชิง ผู้บริโภคหมดความสนใจในผลิตภัณฑ์และจำนวนของพวกเขาลดลง ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นพวกอนุรักษ์นิยมที่มีความสามารถในการละลายต่ำ ในขั้นตอนนี้ ขอแนะนำให้นำผลิตภัณฑ์ออกจากการผลิตเพื่อหลีกเลี่ยงความสูญเสียทางการเงินจำนวนมาก งานแรกของบริษัทคือการระบุผลิตภัณฑ์ที่เข้าสู่ช่วงการตกต่ำผ่านการวิเคราะห์แนวโน้มการขาย ส่วนแบ่งการตลาด ต้นทุน และผลกำไรเป็นประจำ ฝ่ายบริหารจึงต้องตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์แต่ละอย่างลดลงว่าจะสนับสนุน "เก็บเกี่ยวครั้งสุดท้าย" หรือเลิกใช้ ในเรื่องนี้ การเลือกกลยุทธ์โดยวิธีของ Boston Consulting Group (BCG) มีความชัดเจนมาก ซึ่งจัดประเภทผลิตภัณฑ์ทั้งหมดตามเมทริกซ์การเติบโต/ส่วนแบ่งการตลาด แกนแนวตั้ง จังหวะของตลาด เป็นตัวกำหนดการวัดความน่าดึงดูดใจของตลาด แกนนอน ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ กำหนดความแข็งแกร่งของตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาด เมื่อแบ่งเมทริกซ์การเติบโต/ส่วนแบ่งการตลาดออกเป็นส่วนๆ ผลิตภัณฑ์สี่ประเภทสามารถแยกแยะได้:

"ดาว". สายธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็ว (ผลิตภัณฑ์ในระยะการเติบโตของวงจรชีวิต) พร้อมส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ พวกเขามักต้องการการลงทุนจำนวนมากเพื่อรักษาการเติบโตอย่างรวดเร็ว เมื่อเวลาผ่านไป การเจริญเติบโตช้าลงและกลายเป็น "วัวเงินสด"

"วัวเงินสด". สายธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเติบโตต่ำและส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ (ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในระยะครบกำหนด) ผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนและประสบความสำเร็จเหล่านี้ต้องการการลงทุนน้อยลงเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด ในขณะเดียวกันก็นำรายได้สูงมาซึ่งบริษัทสามารถนำไปใช้สนับสนุนด้านอื่นๆ ที่ต้องใช้เงินลงทุนได้

"ม้ามืด" - ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในระยะเริ่มต้นของวงจรชีวิต พวกเขาสัญญาว่าอัตราการเติบโตสูง แต่มีส่วนแบ่งการตลาดเพียงเล็กน้อย ดังนั้น ผู้จัดการจึงพยายามที่จะได้รับส่วนแบ่งการตลาดผ่านกลยุทธ์ที่น่ารังเกียจและการลงทุนขนาดใหญ่ การสนับสนุนผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็นเนื่องจากอนาคตต้องการผลิตภัณฑ์ที่สร้างผลกำไรมากขึ้น ควรระลึกไว้เสมอว่ากิจกรรมเหล่านี้มักต้องการต้นทุนทางการเงินมากกว่าที่จะทำกำไรได้ พวกเขาต้องการเงินทุนจำนวนมากถึงแม้จะรักษาส่วนแบ่งการตลาดเอาไว้ ฝ่ายบริหารควรพิจารณาอย่างรอบคอบว่า "ม้ามืด" ตัวใดควรพยายามเปลี่ยนเป็น "ดาว" และควรเลิกใช้ม้าตัวใด

"สุนัข" หมายถึงระยะของความอิ่มตัวและความเสื่อม พวกเขาไม่มีส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่หรือมีอัตราการเติบโตสูง พวกเขาอาจสร้างรายได้เพียงพอสำหรับเลี้ยงตัวเอง แต่ไม่สัญญาว่าจะเป็นแหล่งรายได้ที่จริงจังมากขึ้น ตราบใดที่พวกมันทำกำไรได้ ขอแนะนำให้ลงทุนใน "ม้ามืด" หรือ "ดวงดาว" หากมีอันตรายที่สินค้าเหล่านี้จะตกอยู่ในเขตการสูญเสียก็ควรนำออกจากการผลิต

หลังจากจำแนกผลิตภัณฑ์แล้ว บริษัทต้องกำหนดบทบาทของแต่ละองค์ประกอบในอนาคต สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ คุณสามารถใช้หนึ่งในสี่กลยุทธ์ได้ บริษัทอาจเพิ่มการลงทุนในผลิตภัณฑ์เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด หรืออาจลงทุนเพียงพอที่จะรักษาส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบัน มันสามารถระบายทรัพยากรจากสินค้าโภคภัณฑ์โดยการถอนทรัพยากรทางการเงินระยะสั้นของมันเป็นช่วงระยะเวลาหนึ่ง โดยไม่คำนึงถึงผลที่ตามมาในระยะยาว สุดท้าย มันสามารถ deinvesting ในปลายทางโดยการขายมันหรือจะยุติการใช้งานและใช้ทรัพยากรที่อื่น

ข้อดีของแบบจำลองนี้: ความเป็นไปได้ของการจัดโครงสร้างทางจิตและการแสดงภาพปัญหาเชิงกลยุทธ์ขององค์กร ความเหมาะสมในการสร้างกลยุทธ์ และการจัดการซึ่งเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ปัจจุบันเป็นหลัก ถูกบังคับให้ต้องใส่ใจกับอนาคตขององค์กร สะดวกในการใช้; ส่วนแบ่งการตลาดและอัตราการเติบโตมักจะกำหนดด้วยต้นทุนที่ต่ำ

ข้อเสีย: ความสำคัญขององค์ประกอบจะถูกกำหนดโดยเกณฑ์เพียงสองข้อเท่านั้น ปัจจัยอื่นๆ เช่น คุณภาพ ต้นทุนทางการตลาด และความเข้มข้นของการลงทุนจะไม่ถูกกล่าวถึง การใช้เมทริกซ์สี่ฟิลด์ทำให้ไม่สามารถประเมินผลิตภัณฑ์ที่อยู่ตรงกลางได้อย่างถูกต้อง และในทางปฏิบัติ นี่คือสิ่งที่จำเป็นบ่อยที่สุด

มีสองกลยุทธ์หลักสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำลังตกต่ำ

กลยุทธ์ "การเก็บเกี่ยว" เกี่ยวข้องกับการลดต้นทุนทางการตลาดให้ใกล้ศูนย์และขายแบรนด์ต่อไปด้วยความเฉื่อย โดยอาศัยการซื้อจากผู้ซื้อที่มุ่งมั่น กลยุทธ์ดังกล่าวสามารถสร้างผลกำไรให้กับแบรนด์ได้แม้ว่าจะมียอดขายลดลง แต่ "การเก็บเกี่ยว" สำหรับบางแบรนด์ยังคงดำเนินต่อไปอีกหลายปี ลีเวอร์ บราเธอร์ส ยังคง "เก็บเกี่ยวสบู่ลักซ์ บิวตี้ บาร์ หลังจากที่โฆษณาหยุดลงในปี 2513 ตามกฎแล้ว "Lux" มีวางจำหน่ายแล้วเข้าสู่เครือข่ายการจัดจำหน่ายพร้อมกับผลิตภัณฑ์ในห้องน้ำอื่น ๆ ที่ผลิตโดย "Lever" หากไม่มีโฆษณา อัตรากำไรของ Lux จะสูงกว่าสบู่อื่นๆ ส่วนใหญ่ 5% สถานการณ์นี้จะไม่ดำเนินต่อไปอย่างไม่มีกำหนด เนื่องจากฐานลูกค้าของแบรนด์กำลังจะตายลงอย่างแท้จริง ทันทีที่แบรนด์เริ่มขาดทุนก็จะถูกเพิกถอนจากการขายซึ่งความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ "เก็บเกี่ยว" คือ บริษัทสามารถเริ่มลดการใช้จ่ายด้านการตลาดได้เร็วเกินไปซึ่งจะเป็นการเร่งการเสื่อมของแบรนด์

การฟื้นฟูแบรนด์ กลยุทธ์การฟื้นฟูแบรนด์หมายถึงการนำแบรนด์ยอดนิยมที่ได้รับการเก็บเกี่ยวหรือเลิกใช้ให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง ตามที่ผู้จัดการกล่าว การฟื้นฟูแบรนด์นั้นถูกกว่าการสร้างแบรนด์ใหม่มาก แม้ว่าแบรนด์ที่ฟื้นคืนจะไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขันนอกเหนือจากชื่อ แต่ข้อได้เปรียบเดียวนี้อาจมีความสำคัญในตลาดที่เติบโตเต็มที่ซึ่งมีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่มีตำแหน่งที่ไม่เหมือนใคร ตัวอย่างเช่น Beecham กำลังฟื้นคืนชีพ Geritol ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสำหรับผู้บริโภคสูงอายุที่มีธาตุเหล็กและวิตามิน โดยการโฆษณาว่าเป็น "แบรนด์สำหรับวัยกลางคนที่มีความรัก ผู้บริหารอาจเลือกที่จะรักษาตราสินค้าของตนไว้โดยไม่เปลี่ยนแปลง ด้วยความหวังว่าคู่แข่งจะออกจากอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น Procter & Gamble ทำกำไรได้ดีโดยทำสบู่เหลวต่อไป ในขณะที่ผู้ผลิตรายอื่นตัดสินใจที่จะหยุดทำสบู่เหลว

ในกรณีที่มีการยกเลิกการผลิตสินค้า บริษัทสามารถขายให้กับบริษัทอื่นหรือเพียงแค่กำจัดมันโดยการขายทรัพย์สินในราคาที่สามารถขายได้ หากบริษัทกำลังจะหาผู้ซื้อ ก็ไม่ควรบีบคั้นน้ำผลไม้สุดท้ายออกจากผลิตภัณฑ์

การเปลี่ยนจากสเตจหนึ่งไปอีกสเตจเกิดขึ้นโดยไม่มีการกระโดดที่เฉียบคม ระยะเวลาของวงจรและแต่ละช่วงขึ้นอยู่กับตัวผลิตภัณฑ์และตลาดเฉพาะ วงจรชีวิตยังได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่น เศรษฐกิจโดยรวม อัตราเงินเฟ้อ ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มสมัยใหม่โดยทั่วไปคือการลดความต่อเนื่อง ความเร่งเนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้น

วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็นหลายขั้นตอนหลัก:

• มีความไม่แน่นอนของผลลัพธ์ในระดับสูงมาก เนื่องจากเป็นการยากที่จะระบุล่วงหน้าว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะประสบความสำเร็จหรือไม่
• ความพยายามทางการตลาดขององค์กรมุ่งเป้าไปที่การแจ้งให้ผู้บริโภคและคนกลางทราบ
• ในขั้นตอนนี้ องค์กรมีค่าใช้จ่ายสูงและสูงเนื่องจากปริมาณการผลิตที่น้อย
• ไม่ใช่ในขั้นตอนนี้

• เป็นลักษณะการพัฒนาอย่างรวดเร็วของการขาย
• หากผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จและเข้าสู่ระยะการเติบโต ผู้ผลิตจะเริ่มลดจำนวนสินค้าลงเนื่องจากผลผลิตและราคาขายที่เพิ่มขึ้น
• ราคาอาจลดลง ซึ่งอาจช่วยให้องค์กรค่อยๆ เข้ายึดตลาดที่มีศักยภาพทั้งหมดได้
• ต้นทุนการตลาดยังคงสูง
• ในขั้นตอนนี้ บริษัท ตามกฎมีคู่แข่ง

• ความต้องการถึงขีดสูงสุด
• ตลาดในขั้นนี้มีการแบ่งส่วนอย่างมาก องค์กรต่างๆ พยายามตอบสนองความต้องการที่เป็นไปได้ทั้งหมด ในขั้นตอนนี้มีแนวโน้มที่การปรับปรุงหรือดัดแปลงเทคโนโลยีซ้ำ ๆ ของผลิตภัณฑ์จะมีประสิทธิภาพมากที่สุด
• งานหลักขององค์กรในขั้นนี้คือการรักษาไว้ และหากเป็นไปได้ ให้ขยายส่วนแบ่งการตลาดและบรรลุตำแหน่งที่มั่นคงเหนือคู่แข่งโดยตรง

• ประจักษ์ในความต้องการที่ลดลง
• เนื่องจากแนวโน้มการขายและผลกำไรลดลง บริษัทบางแห่งจึงลดการลงทุนและออกจากตลาด ในทางตรงกันข้าม บริษัทอื่นพยายามที่จะเชี่ยวชาญในตลาดที่เหลือหากเป็นผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจหรือหากการลดลงเกิดขึ้นทีละน้อย อย่างไรก็ตาม ยกเว้นกรณีที่มีการสังเกตพบในบางครั้งของการฟื้นฟูตลาด การยุติการผลิตสินค้าที่ล้าสมัยทางเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

แต่ละผลิตภัณฑ์อยู่ในตลาดในช่วงเวลาหนึ่ง ไม่ช้าก็เร็วมันก็ถูกแทนที่ด้วยสิ่งที่สมบูรณ์แบบกว่าอื่น ในเรื่องนี้มีการแนะนำแนวคิดเกี่ยวกับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (รูปที่ 9.3)

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์- เวลาตั้งแต่การปรากฏตัวครั้งแรกของผลิตภัณฑ์ในตลาดจนถึงการสิ้นสุดการขายในตลาดนี้ (เพื่อไม่ให้สับสนกับวงจรชีวิตการผลิต ซึ่งรวมถึง R&D การผลิต การผลิตเอง การดำเนินการ และการเลิกใช้) วงจรชีวิตอธิบายโดยการเปลี่ยนแปลงในตัวบ่งชี้ยอดขายและกำไรเมื่อเวลาผ่านไป และประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้: การเริ่มต้นของการขาย (บทนำสู่ตลาด) การเติบโต วุฒิภาวะ (ความอิ่มตัว) และการลดลง

ขั้นตอนการแนะนำตลาดมียอดขายเพิ่มขึ้นเล็กน้อยและอาจไม่ได้ผลกำไรเนื่องจากต้นทุนทางการตลาดเริ่มต้นที่สูง ผลผลิตในปริมาณน้อย และการขาดการพัฒนาการผลิต

ระยะการเติบโตของยอดขายโดดเด่นด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของปริมาณการขายซึ่งได้รับแรงหนุนจากการยอมรับของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ การทำกำไรเพิ่มขึ้น ส่วนแบ่งค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่สัมพันธ์กันมีแนวโน้มลดลง และราคายังคงที่หรือลดลงเล็กน้อย

บน ขั้นตอนของวุฒิภาวะการเติบโตของยอดขายช้าลงและเริ่มลดลง เนื่องจากสินค้าถูกซื้อโดยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าส่วนใหญ่แล้ว การแข่งขันรุนแรงขึ้น ต้นทุนทางการตลาดมักจะเพิ่มขึ้น ราคาอาจลดลง กำไรคงที่หรือลดลง เมื่ออัปเกรดผลิตภัณฑ์และ/หรือส่วนตลาด ระยะนี้อาจขยายออกไป

ภาวะถดถอยปรากฏว่ายอดขายและกำไรลดลงอย่างมาก การอัปเกรดผลิตภัณฑ์ การลดราคา และต้นทุนทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นสามารถยืดระยะเวลานี้ได้เท่านั้น ควรสังเกตว่ากำไรสูงสุดตามกฎเมื่อเทียบกับปริมาณการขายสูงสุดจะเปลี่ยนไปสู่ระยะเริ่มต้นของวงจรชีวิต เนื่องจากต้นทุนการรักษายอดขายที่เพิ่มขึ้นในระยะหลังของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

แนวคิดของวงจรชีวิตใช้ได้กับประเภทผลิตภัณฑ์ (โทรศัพท์) ประเภทผลิตภัณฑ์ (โทรศัพท์วิทยุ) กับผลิตภัณฑ์เฉพาะยี่ห้อ (โทรศัพท์วิทยุของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง) ความสนใจในทางปฏิบัติมากที่สุดคือการศึกษาวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เฉพาะยี่ห้อหนึ่ง แนวคิดนี้ยังใช้ได้กับปรากฏการณ์ต่างๆ เช่น สไตล์ (เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ ศิลปะ ฯลฯ) และแฟชั่น กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ถูกนำมาใช้ในขั้นตอนต่างๆ ของวงจรชีวิต

รูปร่างของเส้นโค้งวงจรชีวิตตามกฎแล้วจะยังคงเหมือนเดิมสำหรับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ หมายความว่าผลิตภัณฑ์ที่เคยปรากฏในตลาดหากดึงดูดผู้บริโภคปริมาณการขายจะเพิ่มขึ้นและลดลง อย่างไรก็ตาม ระยะเวลาและความเข้มข้นของการเปลี่ยนแปลงจากขั้นตอนหนึ่งไปอีกขั้นจะแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์และตลาด การเปลี่ยนจากเวทีหนึ่งไปอีกขั้นค่อนข้างราบรื่น ดังนั้นฝ่ายการตลาดจึงต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงของยอดขายและผลกำไรอย่างใกล้ชิด เพื่อที่จะจับขอบเขตของขั้นตอนและปรับโปรแกรมการตลาดให้เหมาะสม

เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่จะต้องทราบถึงระดับของความอิ่มตัว และยิ่งไปกว่านั้น - การลดลง เนื่องจากการรักษาผลิตภัณฑ์ที่ใช้จนหมดลงสู่ตลาดนั้นไม่เป็นประโยชน์ และในแง่ของศักดิ์ศรี มันเป็นอันตรายอย่างง่าย แน่นอน คุณต้องเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมเพื่อเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่

หากสินค้าที่คล้ายคลึงกันนั้นตกลงมาแล้ว แทบจะไม่คุ้มค่าที่จะเริ่มกิจกรรมเชิงพาณิชย์ในตลาด เห็นได้ชัดว่าเมื่อผลิตภัณฑ์อยู่ในขั้นตอนของการเจริญเติบโตหรือความอิ่มตัว ก็ต้องพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะมาแทนที่ผลิตภัณฑ์ที่ใช้หมดตัวเอง

ทางเลือกอื่นสำหรับกราฟวงจรชีวิตก็สามารถทำได้เช่นกัน (รูปที่ 9.4)

แม้จะมีความนิยมในทฤษฎีวัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์ แต่ก็ไม่มีหลักฐานสนับสนุนว่าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ผ่านวงจร 4 เฟสทั่วไปและมีเส้นโค้งของวงจรชีวิตมาตรฐาน นอกจากนี้ยังไม่มีหลักฐานว่าจุดเปลี่ยนของช่วงต่างๆ ของวงจรชีวิตนั้นคาดเดาได้ไม่มากก็น้อย นอกจากนี้ ขึ้นอยู่กับระดับของการรวมกลุ่มที่พิจารณาผลิตภัณฑ์ เส้นโค้งของวงจรชีวิตประเภทต่างๆ สามารถนำมาพิจารณาได้

สิ่งแรกที่ต้องจำไว้คือการวิจัยตลาดไม่ได้เริ่มต้นที่ผลิตภัณฑ์ แต่เริ่มจากความต้องการของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภครู้สึกถึงความจำเป็นในการขนส่ง (รูปที่ 9.5) ความต้องการดังกล่าวอาจยังคงไม่เปลี่ยนแปลง เพิ่มขึ้นจากศตวรรษสู่ศตวรรษ และอาจไม่มีวันลดลง

ความจำเป็นในการขนส่งระบุไว้ในความต้องการวิธีการทางเทคโนโลยีบางอย่างเพื่อตอบสนองความต้องการ (จากยานพาหนะดั้งเดิมจากรถม้าไปจนถึงรถยนต์และยานพาหนะสมัยใหม่อื่น ๆ )

วงจรชีวิตของวิธีการทางเทคโนโลยี แม้จะสั้นกว่าข้อกำหนด แต่ก็อาจยาวนานมาก

วิธีการทางเทคโนโลยีสามารถนำไปใช้ได้โดยใช้โซลูชันทางเทคนิคและเทคโนโลยีเฉพาะต่างๆ ตัวอย่างเช่น รถยนต์สามารถใช้ไอน้ำ ลูกสูบ กังหัน เครื่องยนต์ไฟฟ้า ซึ่งมีวงจรชีวิตของมันเองเช่นกัน อุปกรณ์ส่งสัญญาณวิทยุใช้หลอดสุญญากาศ เซมิคอนดักเตอร์ วงจรรวมอย่างต่อเนื่อง ใต้เส้นโค้งแต่ละเส้นนั้นจะมีชุดเส้นโค้งวงจรชีวิตสำหรับนวัตกรรมทางเทคนิคและเทคโนโลยีแต่ละรายการซ่อนอยู่ เส้นโค้งของวงจรชีวิตเหล่านี้อาจสั้นมากและไม่ต้องสงสัยเลยว่ามันสั้นกว่า

ลักษณะของเส้นวงจรชีวิตมักเป็นผลมาจากการดำเนินการด้านการจัดการที่มากกว่าและไม่ได้เกิดจากสาเหตุภายนอก ผู้บริหารหลายคนเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นต้องเป็นไปตามวงจรชีวิตของตัวเองอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อปริมาณการขายมีเสถียรภาพ แทนที่จะปรับปรุงเทคโนโลยี มองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ ผู้บริหารจัดประเภทผลิตภัณฑ์เป็น "วัวเงินสด" และเริ่มมองหาธุรกิจอื่น

นอกจากนี้ ยังเน้นที่ความต้องการของผู้บริโภค มากกว่าเน้นที่การขายผลิตภัณฑ์ แนวคิดของวงจรชีวิตมีผลิตภัณฑ์มากกว่าการวางแนวการตลาด ผลิตภัณฑ์ขององค์กรใดองค์กรหนึ่งจะ "ตาย" เมื่อความต้องการเปลี่ยนแปลง หากคู่แข่งเสนอราคาที่ดีกว่า หากเทคโนโลยีใหม่อนุญาตให้คุณนำเสนอสิ่งใหม่ๆ แก่ผู้บริโภคได้ ดังนั้นจึงเป็นการดีกว่าที่จะมุ่งเน้นความพยายามของคุณในการระบุสาเหตุของการเปลี่ยนแปลง แทนที่จะศึกษาผลที่ตามมาโดยใช้เส้นวงจรชีวิต

การระบุสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงจะทำให้สามารถคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงในอนาคตและพัฒนานโยบายสินค้าโภคภัณฑ์ที่ปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างเต็มที่

ในการพัฒนาและดำเนินการ ต้องคำนึงว่าผลิตภัณฑ์เดียวกันในตลาดต่างๆ อาจอยู่ในขั้นตอนต่างๆ ของวงจรชีวิตที่แตกต่างกัน

ในทางปฏิบัติ บริษัทส่วนใหญ่ซื้อขายผลิตภัณฑ์หลายอย่างในตลาดต่างๆ ในกรณีนี้จะใช้แนวคิด กลุ่มผลิตภัณฑ์"ซึ่งเข้าใจว่าเป็นชุดผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยบริษัท กลุ่มผลิตภัณฑ์ต้องมีความสมดุลและรวมถึงผลิตภัณฑ์ในระยะต่างๆ ของวงจรชีวิต ซึ่งทำให้มั่นใจได้ถึงความต่อเนื่องของกิจกรรมการผลิตและการตลาดขององค์กร กำไรคงที่ ลดความเสี่ยง ไม่ได้รับผลกำไรที่คาดหวังจากการขายผลิตภัณฑ์ในช่วงเริ่มต้นของวงจรชีวิต

วัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์คือเวลาที่ผลิตภัณฑ์มีอยู่ในตลาด กล่าวคือ ช่วงเวลาตั้งแต่ต้นจนจบการเปิดตัวและการขายในรูปแบบเดิม

ทฤษฎีวัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์เป็นแนวคิดที่อธิบายการขายผลิตภัณฑ์ ผลกำไร และกลยุทธ์ทางการตลาดตั้งแต่วินาทีที่ผลิตภัณฑ์ได้รับการพัฒนาไปจนถึงการนำผลิตภัณฑ์ออกจากตลาด

ตามกฎแล้ววงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน (ขั้นตอน): 1. การวิจัยและพัฒนา

• 2. การดำเนินการ (นำออกสู่ตลาด)
• 3. การเติบโต
• 4. ครบกำหนด
• 5. ภาวะถดถอย (ลดลง)

รูปที่ 2 ขั้นตอนการพัฒนาและวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

รูปที่ 3 เส้นอุปสงค์

เวที 1.R&D มีสองแหล่งที่มาของแนวคิดที่แตกต่างกันโดยพื้นฐานแต่มีความสำคัญเท่าเทียมกันสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ แนวคิดแรก (คิดเป็นประมาณ 75% ของแนวคิดใหม่) คือความต้องการของตลาด (การมี "ความต้องการที่ซ่อนอยู่") ซึ่งทำให้เราต้องมองหาวิธีการทางเทคนิคเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น ประการที่สองคือตรรกะของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ตรรกะของการพัฒนาวิทยาศาสตร์พื้นฐาน: แนวคิดใหม่ประมาณ 25% เกี่ยวข้องกับการวิจัยและการค้นพบขั้นพื้นฐาน ซึ่งบางครั้งความคิดก็เกิดขึ้นที่ผู้บริโภคคาดไม่ถึง (เช่น สิ่งนี้ พลังงานนิวเคลียร์และอาวุธนิวเคลียร์ เทคโนโลยีเลเซอร์เกิดขึ้นได้อย่างไร)

นอกจากแหล่งหลักสองแหล่งแล้ว แหล่งอื่นๆ ก็เป็นไปได้เช่นกัน ปัญหาที่เกิดขึ้นภายในบริษัทสามารถผลักดันให้เกิดแนวคิดใหม่ แต่ตามกฎแล้ว ความคิดดังกล่าวไม่ได้มาจากวัสดุ-สินค้า แต่มีลักษณะขององค์กรและไม่ได้อยู่นอกเหนือขอบเขตของบริษัท เรื่องบังเอิญธรรมดาๆ ไม่ได้ตัดออกไป

การพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างเต็มรูปแบบประกอบด้วย:

• 1) การวิจัยทางวิทยาศาสตร์ขั้นพื้นฐาน
• 2) การวิจัยทางวิทยาศาสตร์ประยุกต์
• 3) การพัฒนาการออกแบบ
• 4) การพัฒนาการออกแบบ
• 5) การผลิตนำร่อง;
• 6) การวิจัยเศรษฐกิจและการตลาด

องค์ประกอบเหล่านี้ถือได้ว่าเป็นขั้นตอนของการพัฒนา ในเวลาเดียวกัน ขั้นตอนที่หนึ่งและสองมักจะรวมกับแนวคิดของ "การพัฒนาการวิจัย" และขั้นตอนที่สามในห้า - "การพัฒนาการพัฒนา" ขั้นตอนสุดท้ายที่หกนั้นไม่ได้พูดอย่างเคร่งครัดเนื่องจากในเวลากิจกรรมนี้จะดำเนินการพร้อมกันกับผู้อื่น

ขั้นตอนของการพัฒนาทั้งหมดนี้ต้องผ่าน อย่างแรกเลยคือ สินค้า ความคิดที่มีความโดดเด่นด้วยความรุนแรงในระดับสูง ความคิดดังกล่าวมักเกิดขึ้นภายในวิทยาศาสตร์พื้นฐาน

เนื่องจากการวิจัยขั้นพื้นฐานไม่อยู่ในความต้องการของตลาด วิทยาศาสตร์ขั้นพื้นฐานจึงมักต้องการเงินทุนจากรัฐบาล นอกจากนี้ ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด ยังมีแหล่งเงินทุนอีกสองแหล่งสำหรับวิทยาศาสตร์พื้นฐาน:

• 1) ผู้อุปถัมภ์ส่วนตัว ผู้อุปถัมภ์ มูลนิธิการกุศล:
• 2) การจัดหาเงินทุนด้วยตนเองขององค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร โดยเฉพาะมหาวิทยาลัย

ขั้นตอนการพัฒนาไม่ได้แสดงอยู่ในทุกขั้นตอนเสมอไป แนวคิดใหม่ส่วนใหญ่ไม่ได้มีลักษณะเฉพาะกับความแปลกใหม่ที่มีความรุนแรงสูง ดังนั้น การวิจัยขั้นพื้นฐานจึงไม่จำเป็นสำหรับการพัฒนา และบางครั้งก็ไม่จำเป็นต้องมีการวิจัยประยุกต์ด้วย

ขั้นตอนการพัฒนา ชีวิตของผลิตภัณฑ์เริ่มต้นนานก่อนที่จะเกิดเป็นผลิตภัณฑ์ - ในความคิด แผนงาน การพัฒนา บทบาทของการตลาดในขั้นตอนนี้คือการควบคู่ไปกับกระบวนการสร้างผลิตภัณฑ์ตั้งแต่แนวคิดไปจนถึงการนำไปใช้ในผลิตภัณฑ์ ในการทำเช่นนี้ด้วยความช่วยเหลือของการตลาด จะมีการศึกษาว่าผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่ ผู้บริโภคที่มีศักยภาพคืออะไร ตลาดใดที่สามารถนับได้เมื่อดำเนินการตามแผน หากคำตอบเป็นที่น่าพอใจ พวกเขาก็จะเริ่มแปลแนวคิดเป็นแบบร่าง สำหรับองค์กร ขั้นตอนของการสร้างผลิตภัณฑ์เป็นเพียงต้นทุนและรายได้ที่เป็นไปได้ในอนาคต งานด้านการตลาดคือการอธิบายให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทราบถึงประโยชน์ของแนวคิดใหม่ที่สามารถนำมาสู่พวกเขาได้ ซึ่งรวมอยู่ในผลิตภัณฑ์ที่กำลังสร้างขึ้น

ลักษณะของเวที:

การกำเนิดแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่ (บริการ) การวิจัยการตลาด (การคาดการณ์ความต้องการผลิตภัณฑ์) การวิจัยประยุกต์ (การตรวจสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับความเป็นไปได้ทางเทคนิค) การออกแบบ การทดสอบตลาด (การตลาดแบบทดลอง) เป้าหมายของบริษัทคือการทดสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อความเป็นไปได้ทางการค้า

• งานการตลาดบนเวที:
  • 1. การวิจัยการตลาดที่ซับซ้อนของตลาด
  • 2. การวิเคราะห์ความต้องการที่อาจเกิดขึ้น
  • 3. การวางแผนปริมาณการขาย
  • 4. การประเมินความสามารถด้านการผลิตและเทคโนโลยีของบริษัท 5. คาดการณ์ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์

ลำดับความสำคัญขององค์ประกอบของแนวคิดการตลาดบนเวที

• 1. คุณภาพ
• 2. การโฆษณา
• 3. ราคา
• 4. บริการ

ผู้บริโภคประเภทหลัก

มีคำจำกัดความของโอกาสของผู้บริโภคด้วยความช่วยเหลือของการวิจัยการตลาด การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย การแบ่งส่วน คำจำกัดความของกลุ่มฐาน

2. ขั้นตอนการดำเนินการ สินค้าเริ่มวางจำหน่าย สำหรับองค์กร ขั้นตอนนี้หมายถึงต้นทุนสูงสุดสำหรับการสร้างสินค้า เทคโนโลยีใหม่จำเป็นต้องปรับปรุง มีผู้ผลิตสินค้าเพียงไม่กี่ราย และพวกเขามักจะผลิตสินค้าเฉพาะรุ่นหลักเท่านั้น ตลาดยังไม่ "สุก" สำหรับการรับรู้ของการดัดแปลงต่างๆ ผู้ซื้อยังคงคิดว่า: ซื้อหรือรอ เขาถูกขัดขวางโดยแบบแผนของผู้บริโภคที่มีอยู่ทั่วไป การตลาดได้รับ "ไพ่ในมือ" เพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคให้เสี่ยงในการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้บริโภคควรได้รับข้อมูลที่หลากหลายที่สุดเกี่ยวกับคุณสมบัติ ประโยชน์ และผลประโยชน์ที่เป็นประโยชน์สำหรับผู้ซื้อในปริมาณสูงสุด

ผู้บริโภคที่ใช้งานมากที่สุดซื้อสินค้าก่อน อย่างไรก็ตามตามกฎแล้วมีไม่มากนักและปริมาณการขายสินค้ามีน้อยและมักจะเติบโตช้า มีแนวทางการกำหนดราคาที่แตกต่างกัน คุณสามารถกำหนดราคาที่ "มีเกียรติ" ได้สูงมาก โดยมุ่งเน้นที่ผู้ซื้อที่ความแปลกใหม่และอรรถประโยชน์พิเศษของผลิตภัณฑ์สำหรับเขา บางทีการกำหนดราคาต่ำสุดที่เป็นไปได้เพื่อเร่งการขายและขยายส่วนตลาด ไม่ว่าในกรณีใด ไม่น่าเป็นไปได้ที่องค์กรในระยะนี้จะได้รับผลกำไรจำนวนมาก ในทางตรงกันข้าม ในขั้นตอนการดำเนินการ จะถึง "จุดสูงสุด" ของต้นทุน ด้วยความช่วยเหลือด้านการตลาด ปัญหาต่างๆ ได้รับการแก้ไข: วิธีที่ดีที่สุดในการถ่ายทอดข้อดีของผลิตภัณฑ์ใหม่ไปยังผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ช่องทางการจัดจำหน่ายใดที่จะใช้ในการขาย วิธีการเลือกเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ และเพื่อ เล็งเห็นตัวเลือกสำหรับพฤติกรรมการตอบสนองของคู่แข่ง

ลักษณะของเวที:

เวทีมีลักษณะโดยการรับสินค้าเพื่อขายการทำความคุ้นเคยของผู้ซื้อกับผลิตภัณฑ์ผู้ซื้อคุ้นเคยกับมัน มีลักษณะการขายที่ต่ำและต้นทุนสูง การแข่งขันน้อย บางทีตำแหน่งผูกขาดของผลิตภัณฑ์ในตลาด แต่ผลิตภัณฑ์ไม่ได้รับการพัฒนาทางเทคนิคและขัดเกลาทางเทคโนโลยี นโยบายการกำหนดราคาไม่คงที่และขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ สามารถใช้กลยุทธ์ "สกิมมิงครีม" และกลยุทธ์ "ออกสู่ตลาดช้า" ได้ ในบางกรณี เมื่อเปิดตัวสู่ตลาด เป็นไปได้ที่จะขายสินค้าใหม่ในราคาที่ต่ำกว่าต้นทุน เป้าหมายของบริษัทคือการสร้างตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่

งานการตลาดบนเวที:

• 1. ความสนใจสูงสุดของผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์ใหม่
• 2. โฆษณาเสริมแรง เน้นความพยายามในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์
• 3. การใช้ข้อได้เปรียบแบบผูกขาด
• 4. การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการประเมินผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่

ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องแจ้งให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่พวกเขาไม่รู้จัก เพื่อสนับสนุนให้พวกเขาทดสอบผลิตภัณฑ์ เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์นี้ถูกจำหน่ายผ่านเครือข่ายการจัดจำหน่าย

• 1) การโฆษณา
• 2) คุณภาพ
• 3) ราคา.
• 4) บริการ

ผู้บริโภคหลักคือ "นักนวัตกรรม" ตามกฎแล้ว คนเหล่านี้คือคนหนุ่มสาวที่เป็นกลุ่มแรกที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความเสี่ยง ถ้าไม่ใช่เพื่อชีวิต ก็เพื่อชื่อเสียง (ต้นฉบับ เพื่อน เพื่อนฝูง) คิดเป็นประมาณ 2-3% ของผู้ใช้ปลายทาง

3. ระยะการเจริญเติบโต สมมติว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค จากนั้นปริมาณการขายก็เริ่มเพิ่มขึ้น "อย่างก้าวกระโดด" ผู้ซื้อที่กระตือรือร้นที่ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่อีกครั้งจะมีผู้ซื้อรายอื่นจำนวนมากเข้าร่วม ซึ่งในที่สุดความเฉื่อยก็ถูกแทนที่ด้วยความสนใจในผลิตภัณฑ์นี้ การโฆษณาช่วยกระจายข่าวว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ดีออกสู่ตลาด ในกระบวนการพัฒนาเทคโนโลยีทำให้สินค้ามีคุณภาพสูงมีเสถียรภาพ มีการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ภายในบริษัท ซึ่งอำนวยความสะดวกโดยการเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกัน ราคายังคงสูงหรือเพิ่มขึ้น ความต้องการของตลาดมีการเติบโต องค์กรเริ่มได้รับผลกำไรจำนวนมากซึ่งเพิ่มขึ้นและสูงสุดเมื่อสิ้นสุดระยะการเติบโต การทำกำไรหมายถึงจุดเริ่มต้นของขั้นตอนการเติบโต เป็นประโยชน์สำหรับบริษัทที่จะขยายระยะนี้ กล่าวคือ ความพยายามทั้งหมดควรมุ่งไปที่การเพิ่มเวลาการเติบโตของปริมาณการขาย จะบรรลุการขยายระยะการเติบโตได้อย่างไร? คุณสามารถลองปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ พัฒนาพื้นที่ใหม่ ๆ ของตลาด ค้นหาช่องทางการจัดจำหน่ายที่ไม่เปิดเผยสำหรับผลิตภัณฑ์นี้ เพิ่มกิจกรรมการโฆษณา โน้มน้าวผู้บริโภคถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาอย่างต่อเนื่อง

ลักษณะของเวที:

ขั้นตอนนี้มีความต้องการผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นอย่างมากและการผลิตผลิตภัณฑ์นี้เพิ่มขึ้นที่สอดคล้องกัน ในขั้นตอนนี้ อาจมีอุปสงค์มากกว่าอุปทาน กำไรที่เพิ่มขึ้น และเสถียรภาพของราคาและค่าโฆษณา ตลาดกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม อุปสงค์มีความผันผวนไม่แน่นอน การตอบสนองที่เป็นไปได้จากคู่แข่ง เป้าหมายของบริษัทคือการพัฒนาตลาด คว้าตำแหน่งผู้นำ และเพิ่มยอดขายสูงสุด

งานการตลาดบนเวที:

• 1. ดึงดูดตำแหน่งในตลาด
• 2. การพัฒนาโซลูชั่นพื้นฐาน
• 3. เสริมสร้างความมุ่งมั่นของผู้ซื้อผ่านการโฆษณา
• 4. การเพิ่มระยะเวลาของการเติบโตอย่างยั่งยืน

เพื่อเพิ่มระยะเวลาของการเติบโตอย่างเข้มข้นของปริมาณการขายและการเติบโตของตลาดอย่างรวดเร็ว มักจะใช้วิธีการต่อไปนี้:

• ปรับปรุงคุณภาพของความแปลกใหม่ให้คุณสมบัติเพิ่มเติม
• เจาะกลุ่มตลาดใหม่
• ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่
• การปรับทิศทางของการโฆษณาจากการเผยแพร่ความตระหนักเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อกระตุ้นการซื้อ
• ลดราคาในเวลาที่เหมาะสมเพื่อดึงดูดผู้บริโภคมากขึ้น

ลำดับความสำคัญขององค์ประกอบของแนวคิดการตลาดที่เวที:

• 1) ราคา.
• 2) การโฆษณา
• 3) คุณภาพ
• 4) บริการ.

ผู้บริโภคประเภทหลัก:

ผู้บริโภคหลักคือ "ผู้เชี่ยวชาญ" - ผู้นำเทรนด์ ผู้นำความคิดเห็นในแวดวงสังคมของพวกเขา การรับรู้ของพวกเขาทำให้ผลิตภัณฑ์มีชื่อเสียงและทันสมัย พวกเขาคิดเป็น 10-15% ของจำนวนผู้ใช้ปลายทาง นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังรวมถึง "กลุ่มก้าวหน้า" หรือ "กลุ่มแรกเริ่ม" (เช่น นักศึกษา) ที่ให้การขายจำนวนมากในช่วงที่มีการเติบโต คิดเป็น 25 ถึง 35% ของจำนวนผู้ใช้ปลายทาง

4. ระยะของวุฒิภาวะ สินค้าผลิตในปริมาณมากตามเทคโนโลยีที่ได้รับการพิสูจน์แล้วและมีคุณภาพสูง มีการเติบโตที่ช้ากว่าในช่วงการเติบโต แต่ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนถึงมูลค่าสูงสุด การแข่งขันในด้านราคาผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันจะคมชัดยิ่งขึ้นการพัฒนาที่เป็นต้นฉบับของคู่แข่งปรากฏขึ้น เพื่อรักษาตำแหน่งในการแข่งขัน จำเป็นต้องมีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ย่อย ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วจะโอนเงินทุนจำนวนมาก ทั้งหมดนี้นำไปสู่การลดผลกำไร ความต้องการมีมาก ผลิตภัณฑ์ได้อิ่มตัวตลาดมวลชน ผู้คนซื้อซ้ำแล้วซ้ำอีก ในงานโฆษณา การเน้นที่ผู้ซื้อ-อนุรักษ์นิยมจำนวนมากเป็นสิ่งที่จำเป็น รูปแบบของการโฆษณาควรมีมวลและเข้มข้นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

จำเป็นต้องค้นหาตลาดเพิ่มเติมสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่และผู้ใช้ใหม่ บริษัทกำลังพัฒนาระบบส่งเสริมให้มีการซื้อสินค้าบ่อยขึ้นโดยลูกค้าที่เคยซื้อไปแล้ว ในขณะเดียวกัน งานก็กำลังดำเนินการค้นหาวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายมากขึ้นและขอบเขตการใช้งานใหม่

ลักษณะของเวที:

เวทีมีลักษณะการรักษาเสถียรภาพของตลาด มีการชะลอตัวในอัตราการเติบโตของยอดขาย การบริโภคต่อหัวลดลง มีการจัดตั้งกลุ่มลูกค้าประจำขึ้น มีการสังเกตราคาที่ยืดหยุ่น และกำลังขยายบริการและการรับประกันการรับประกัน เป้าหมายของบริษัทคือการรักษาส่วนแบ่งการตลาดที่ได้รับ

งานการตลาดบนเวที:

• 1. ค้นหาตลาดใหม่
• 2. การเพิ่มประสิทธิภาพของช่องทางการจัดจำหน่าย
• 3. การแนะนำชุดมาตรการส่งเสริมการขาย (ส่วนลด การแข่งขันระหว่างผู้บริโภค การขายแบบพรีเมียม)
• 4. การปรับปรุงเงื่อนไขการขายและบริการ
• 5. การพัฒนาการดัดแปลงผลิตภัณฑ์

ต่อไปนี้จะใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดในขั้นตอนนี้: การปรับเปลี่ยนตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มการบริโภคของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ประกอบด้วย:

• ค้นหาผู้ใช้ใหม่และกลุ่มตลาดใหม่
• หาวิธีกระตุ้นการบริโภคสินค้าให้เข้มข้นขึ้นโดยลูกค้าเดิม
• สามารถปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่น่าสนใจสำหรับกลุ่มตลาดที่ใหญ่ขึ้นหรือเติบโตเร็วขึ้น

การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์คือการปรับเปลี่ยนคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ เช่น ระดับคุณภาพ คุณลักษณะ หรือรูปลักษณ์ เพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่และเพิ่มปริมาณการบริโภค กลยุทธ์ต่อไปนี้ใช้สำหรับสิ่งนี้:

• กลยุทธ์การปรับปรุงคุณภาพมีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์ รวมถึงความทนทาน ความน่าเชื่อถือ ความเร็ว รสชาติ กลยุทธ์นี้จะมีผลถ้า
• ก) สามารถปรับปรุงคุณภาพได้
• b) ผู้ซื้อเชื่อในการเรียกร้องการปรับปรุงคุณภาพ
• c) ผู้ซื้อจำนวนมากเพียงพอต้องการปรับปรุงคุณภาพ
• · กลยุทธ์การปรับปรุงคุณลักษณะมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีคุณลักษณะใหม่ๆ ที่ทำให้ใช้งานได้หลากหลาย ปลอดภัยยิ่งขึ้น และสะดวกยิ่งขึ้น
• กลยุทธ์การปรับปรุงการออกแบบภายนอกมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มความน่าดึงดูดใจของผลิตภัณฑ์

ลำดับความสำคัญขององค์ประกอบของแนวคิดการตลาดที่เวที:

• 1) บริการ.
• 2) ราคา.
• 3) คุณภาพ
• 4) การโฆษณา

ผู้บริโภคประเภทหลัก:

ผู้บริโภคหลักคือ "คลางแคลงใจ" หรือ "ส่วนใหญ่ล่าช้า" พวกเขาให้การขายจำนวนมากในระยะอิ่มตัว (คิดเป็น 30-40% ของจำนวนผู้บริโภคปลายทาง)

• 5. ระยะของภาวะถดถอย. ทุกอย่างมีจุดสิ้นสุด สักวันหนึ่งปริมาณการขายของสินค้าจะยังคงเริ่มลดลง สิ่งนี้เป็นเครื่องยืนยันถึงอายุอันควรค่าของผลิตภัณฑ์ เมื่อมันเข้าสู่ขั้นตอนสุดท้ายของการดำรงอยู่ - ภาวะถดถอยซึ่งมีลักษณะเป็น "การออก" ของผลิตภัณฑ์ออกจากตลาด สิ่งนี้อำนวยความสะดวกโดยกิจกรรมที่ประสบความสำเร็จของคู่แข่ง การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และความชอบของผู้บริโภคอื่นๆ ส่งผลให้กำไรลดลงอย่างรวดเร็ว สินค้าสามารถขายได้แม้ขาดทุน ตามกฎแล้วราคาจะต่ำ แต่เมื่อสิ้นสุดขั้นตอนนี้ ราคาอาจเพิ่มขึ้นเล็กน้อย คู่แข่งเริ่มที่จะออกจากตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นี้ ผู้ผลิตที่เหลือถูกบังคับให้ลดขอบเขต ลดพื้นที่ทางการตลาดให้แคบลง ช่องทางการจัดจำหน่ายของพวกเขาเริ่มหมดลง ทางเลือกในการยืดอายุผลิตภัณฑ์มีอะไรบ้าง?
• 1. คุณสามารถลองยืดอายุผลิตภัณฑ์ที่มีอายุมากขึ้นได้ด้วยการโฆษณาที่เข้มข้น การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์ ความคล่องแคล่วด้านราคา และการปรับโครงสร้างระบบการตลาดใหม่
• 2. คุณสามารถพึ่งพาผู้บริโภคที่มุ่งมั่นในผลิตภัณฑ์นี้ ขายสินค้าและ "เอาตัวรอด" ผลกำไรที่เหลืออยู่ทั้งหมด ลดต้นทุนการผลิตและการตลาดลงอย่างมาก
• 3. คุณสามารถหยุดการปล่อยสินค้าถอนออกจากการขายได้ อย่างไรก็ตาม ไม่จำเป็นต้องเร่งรีบ ประการแรก ตัวแทนที่เคลื่อนไหวช้าที่สุดของผลิตภัณฑ์นี้จะถูกลบออกจากการขาย ดังนั้น กล่าวคือ "จะเคลียร์เคาน์เตอร์สำหรับการแสดงผลที่ชนะของผลิตภัณฑ์ที่เหลือ"

นี่คือรูปแบบคลาสสิกของ LC การตลาดในฐานะภัณฑารักษ์ที่เชื่อถือได้และถาวรนั้นมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ในทุกขั้นตอนของชีวิต ช่วยให้ผู้ผลิตบรรลุผลกำไรสูงสุด

การปรากฏตัวของช่องว่างระหว่างวัฏจักรของเวลามักจะนำไปสู่การสูญเสียตำแหน่งทางการตลาดโดยองค์กร ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจที่ลดลง และอาจถึงขั้นล้มละลายได้

ลักษณะของเวที:

เวทีมีลักษณะโดยความต้องการลดลงอย่างต่อเนื่องการหดตัวของตลาดผู้ซื้อหมดความสนใจในผลิตภัณฑ์ มีกำลังการผลิตส่วนเกิน มีสินค้า-สินค้าทดแทน มีราคาลดลงมีการผลิตสินค้าลดลง

เป้าหมายของบริษัทคือการได้ตำแหน่งที่หายไปในตลาดกลับคืนมา เพื่อฟื้นฟูยอดขาย

งานการตลาดบนเวที:

ในขั้นตอนนี้ประสิทธิภาพของกิจกรรมการตลาดลดลงอย่างรวดเร็วการใช้จ่ายเงินไม่เหมาะสมและไม่ให้ผลตอบแทน สาเหตุที่เป็นไปได้สำหรับการปฏิเสธ:

• 1. ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีใหม่ (ล้าสมัย);
• 2. รสนิยมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
• 3. การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น

ทางออก:

• · การลดราคา,
• ให้ผลิตภัณฑ์มีความแปลกใหม่ในตลาด
• ค้นหาพื้นที่ใหม่ของการใช้ผลิตภัณฑ์และตลาดใหม่
• การกำจัดสินค้าเก่าออกจากการผลิต (สามารถออกจากตลาดได้อย่างชัดเจน)
• การลดโปรแกรมการตลาด
• เปลี่ยนไปใช้การเปิดตัวและส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มใหม่

ลำดับความสำคัญขององค์ประกอบของแนวคิดการตลาดที่เวที:

• 1) โฆษณาการบริโภคใหม่
• 2) ราคา.
• 3) บริการ.
• 4) คุณภาพ

ผู้บริโภคประเภทหลัก:

ผู้บริโภคหลัก - "อนุรักษ์นิยม" - ฝ่ายตรงข้ามอย่างแข็งขันของใหม่ (คิดเป็น 15 ถึง 20% ของจำนวนผู้บริโภคปลายทาง) เช่นเดียวกับผู้สูงอายุและผู้ที่มีรายได้น้อย

การจำแนกประเภทของวงจรชีวิตของสินค้า

รูปที่ 4 วงจรชีวิตแบบดั้งเดิม

2. "บูม" - สินค้ายอดนิยม มียอดขายคงที่เป็นเวลาหลายปี (เช่น Coca-Cola)

รูปที่ 5. บูม

3. "Passion" - การขายอย่างรวดเร็ว (สินค้าตามฤดูกาล)

รูปที่ 6 "ความหลงใหล"

4. "งานอดิเรกระยะยาว" - เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วลดลงอย่างรวดเร็ว แต่มียอดขายคงเหลืออยู่

รูปที่ 7 "งานอดิเรกต่อไป"

5. "สินค้าตามฤดูกาล" - การเปลี่ยนแปลงของการขายมีลักษณะตามฤดูกาลที่เด่นชัด

รูปที่ 8 "ผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาล"

6. "แฟชั่น" - ความหลงใหลในสินค้าตามเทรนด์

รูปที่ 9 "แฟชั่น"

7. "การปรับปรุงผลิตภัณฑ์" - การปรับปรุงผลิตภัณฑ์เป็นระยะโดยมุ่งเป้าไปที่การปรับปรุงประสิทธิภาพซึ่งมีส่วนช่วยในการเริ่มต้นใหม่ของการเติบโตหลังจากมีเสถียรภาพในการขาย

รูปที่ 10. "การปรับปรุงผลิตภัณฑ์"

8. "ความล้มเหลว" - ขาดความสำเร็จในตลาด ผลิตภัณฑ์คือผู้แพ้

รูปที่ 11 "ความล้มเหลว"

นักการตลาดจำเป็นต้องเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่สู่ตลาดใหม่ ในเวลาเดียวกัน ผลิตภัณฑ์หนึ่งสามารถอยู่ในตลาดที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงของวงจรชีวิต ระยะเวลาของขั้นตอนในตลาดต่างๆ อาจแตกต่างกัน ทั้งหมดนี้จะต้องนำมาพิจารณาเมื่อรวบรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัท เป็นที่พึงปรารถนาที่บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายในขณะเดียวกันก็มีผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในขั้นตอนของการแนะนำ การเติบโตและวุฒิภาวะ ในกรณีนี้ รายได้จากการขายสินค้าในขั้นตอนที่ครบกำหนดจะนำไปสู่การแนะนำสินค้าใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ และสินค้าในระยะของการเติบโตสามารถให้เงินทุนเพิ่มเติมสำหรับการปรับปรุง พัฒนาการปรับเปลี่ยน และแนะนำส่วนลดให้กับราคาสินค้า ในขั้นตอนของวุฒิภาวะ จำเป็นต้องสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่องและในขณะเดียวกันก็รักษาสมดุลของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในขั้นตอนต่างๆ ของวงจรชีวิต