Edinstvena prodajna ponudba (USP): razvojna pravila od A do Ž. Kako ustvariti edinstven prodajni predlog

Ko srečate nekaj USP, izbruhne: "Ojoj!".

Tipično, brez koristi, bleščeče, preveč splošno.

Toda edinstvena prodajna ponudba je srce vsakega podjetja. Okoli tega se vrti celotna marketinška strategija, ki pomaga donosno pregraditi od konkurentov in zasesti svoj del trga.

Pomislimo na USP kot na jedro, obdano z vročo marketinško magmo. Premika, mešanje, pozicioniranje, značilnosti ciljne publike, informacije o konkurenci, prednosti izdelka ali storitve, pa tudi poslovne cilje podjetja.

Če je jedro šibko, se magma širi in razmaže obrise podjetja po celotnem prodajnem trgu. In prej ali slej se meje poslovanja izbrišejo, nato pa popolnoma izginejo.

Tukaj je taka metafora. In lažje je reči to: močan USP = močno podjetje.

John Carlton v enem od svojih govorov pravi, da v iskanju "isti UTP" Lahko traja več kot eno neprespano noč. Toda rezultat bi moral biti nekaj posebnega, kar bo vaše podjetje postavilo v misli kupca.

Da bi vam pomagali pri tej težki nalogi, smo zbrali 8 scenarijev, s katerimi boste brez veliko izgube časa in živčnih celic ustvarili svojo konkurenčno ponudbo.

Scenarij št. 1: edinstvena lastnost

Če je na trgu veliko analogov vašega podjetja, poskusite najti neko edinstveno razliko. Ali poiščite ali ustvarite.

Kako so v tej situaciji ravnali tržniki TM "Twix": navadno čokoladno ploščico so razdelili na dve palčki. In na tem so zgradili celotno komunikacijsko strategijo.

Scenarij #2

V klasičnem poslu je zelo težko izmisliti nekaj izvirnega. Potem je vredno poiskati, kaj manjka vašim konkurentom.

Claude Hopkins je na primer nekoč opazil, da zobna pasta ne čisti samo zob, ampak tudi odstrani neprijetne obloge (film). In tako se je rodil slogan. "Znebi se filma na zobeh".

In ko je razvijal USP za blagovno znamko piva, je opazil, da v tovarni steklenice ne samo operejo, ampak jih polijejo z močnim curkom pare. G. Hopkins je ta potek dela (ki ga dejansko uporabljajo vsi proizvajalci piva) vzel v koncept - "Naše steklenice so oprane z živo paro!"

Seveda se morate tukaj potopiti v vsa področja poslovanja: od proizvodnje do dela tajnic in dostavne službe.

Mimogrede, verjetno se spomnite klasičnega primera dostave Domino Pizza. Sliši se takole: “Dostava v 30 minutah. Če zamujamo - pica za darilo".

V tem scenariju je majhen vojaški trik: lastnik podjetja pogosto zabriše oči, izkušeni tekstopisec z izobrazbo detektiva Maigreta pa se lahko izvleče Bela svetloba vroče in sveže USP.

Scenarij #3: Formula Johna Carltona

Formula je idealna za storitveno dejavnost. Niti ni treba izmisliti ničesar revolucionarnega ali ustvarjalnega. Zamenjajte svoje podatke - in dobite delujoč USP.

»Z ________ (storitev, izdelek) pomagamo _________ (ca) rešiti ______ (problem) z ____ (korist).«

Opcije:

• S tečajem hujšanja bomo ženskam do poletja pomagali obleči svoje najljubše bikinije.
• Usposabljanje Self Copywriter bo poslovnežem pomagalo prihraniti na stotine dolarjev pri samostojnih storitvah.
• Storitev Mary Poppins bo materam pomagala iti v telovadnico, kino in nakupovanje, medtem ko je dojenček pod nadzorom izkušene varuške.

Primeri niso popolni, vendar prikazujejo sam princip dela s Carltonovo formulo. Glavna stvar je, da ciljni publiki razložimo, kakšne koristi prinaša naš izdelek ali storitev.

Scenarij #4: Inovativnost

Če izdelek rešuje kupčeve težave na povsem nov način, potem mora to biti navedeno v USP. in "…ne bodi sramežljiv"- kot poje Ivan Dorn v svoji uspešnici.

kaj bi lahko bilo:

• inovativna formula;
• nov izdelek;
• nova embalaža;
• nov format interakcije s kupcem;
• revolucionaren način dostave;
• itd...

• Inovacija! Prvi Nivea Q10 3 v 1 Roll-On gel za gube, temne kolobarje in zabuhlost.
• Vicks - združili smo zdravilne sestavine in blag okus limoninega čaja, da bi olajšali 6 simptomov prehlada.

Scenarij #5: USP s težavo

Problem svojega občinstva lahko spremenite v edinstveno prodajno ponudbo. tiste. ne pojdite iz opisa storitve, ampak od rešitve zahtevna naloga potencialni kupec.

• Ima zob? Mazilo "Nebolin" bo lajšalo bolečino v 5 minutah.
• Slaba volja? Povabi prijatelja na kavo v McDonald's.
• Ste zmedeni pri iskanju poceni letov? Oglejte si naše ponudbe 183 letalskih družb.

Primer TV reklame:

— Ste prehlajeni? gripa? S tabletami Aflubin pride do oprijemljivega izboljšanja zdravja veliko hitreje. (Prevedeno iz ukrajinščine).

Scenarij številka 6. USP z lokom

Vsako prednost, ki je povezana z darili, bonusi, popusti, garancijami in drugimi potrošniškimi dobrotami, torej imenujemo "dobrote".

• Garancija na telefone Samsung je 5 let Naročite sladico, dobite kavo za darilo.
• Kupite 2 pici, tretja je brezplačna.
• Naročite za 1000 rubljev in naš taksi vas bo brezplačno odpeljal domov.

To je uspešen scenarij za edinstvena ponudba, vendar je malo verjetno, da bo tak USP še dolgo deloval z enako učinkovitostjo. Uporabite to formulo za sezonske promocije.

Scenarij številka 7. USP z mišicami

Tukaj morate igrati mišice svojega podjetja, pokazati vsem svojim prijateljem in zavistnim ljudem največ prednosti podjetje, izdelek, storitev.

kaj bi lahko bilo:

• nizka cena;
• ogromen izbor;
• brezplačna storitev;
• izdelki kul blagovnih znamk;
• podpora svetli osebnosti;
• na stotine nagrad in diplom;
• pisarne po vsej državi.

Na splošno vse značilnosti, ki jim lahko dodate besedo "največ".

Za USP ni dovolj samo izjavo o »jazu«. Potrebujemo dejstva, številke, dokaze.

Tržič Andrej Zinkevič - o tem, kako učinkovito izstopati od konkurentov

Če odprete katero dobra knjiga pri trženju ali se udeležite sorodnega usposabljanja, je 99 % verjetno, da boste naleteli na izraz »Edinstvena prodajna ponudba«. Zakaj vsi tržniki govorijo o pomenu USP? Zdi se, da je odgovor očiten: potencialnemu kupcu pokažite razlike izdelka in prednosti njegove uporabe in on bo opravil nakup. Toda tukaj je glavna past: kako prepoznati te zelo edinstvene razlike in kako jih predstaviti v obliki koristi? Kaj pa, če se vaš izdelek ali storitev ne razlikuje od konkurence? Andrey Zinkevič, znani tržnik, je govoril o tem, kako oblikovati USP.

Andrej Zinkevič, podjetnik, svetovalec za trženje. Ustanovitelj projekta . Geografija strank vključuje 9 držav sveta. Več kot osem let izkušenj s prodajo in trženjem s Kimberly Clark in Biosphere Corporation. Avtor knjigCevovod za stranke », « Skrivnosti osredotočenosti na stranke"in" Donosni internetni projekti ».

Ozadje

Reeves je bil eden najsvetlejših študentov slavnega Clauda Hopkinsa in je bil privrženec "prodajnega" sloga. Verjel je, da ima oglaševanje lahko samo en namen – prodajo. Ne zvestobe, ne prepoznavnosti, ne popularizacije in drugih izrazov, ki jih tako ljubijo oglaševalci, ampak prodaja!

Reeves je v svoji knjigi poudaril, da je učinkovitost oglaševanja (branje, prodaja) odvisna od enega dejavnika: oglaševanje mora v trenutku pritegniti pozornost potencialne stranke z eno, a zelo močno ponudbo, ki je konkurenti ne morejo dati; ponudba, ki bo prejemnika oglasa spodbudila k izvedbi ciljanega dejanja.

Ta ideja je bila osnova koncepta, ki ga je Reeves imenoval "edinstvena prodajna ponudba". Res je, danes je koncept Reevesa pridobil neverjetne mite; ena izmed njih je, da je zdaj konkurenca veliko močnejša in je skoraj nemogoče najti razlike med konkurenčnimi izdelki.

Je res? Seveda ne. Poglejte večino znanih blagovnih znamk ali podjetij, vse imajo edinstveno prodajno ponudbo in po njej izstopajo.

Poskusimo ugotoviti, kako poudariti značilne lastnosti vaših izdelkov in storitev ter jih spremeniti v USP.

Navodila po korakih za ustvarjanje edinstvene prodajne ponudbe

Prvi korak je določiti najpomembnejše lastnosti naših kupcev v naših izdelkih.

Prvi korak pri pripravi edinstvene prodajne ponudbe je izbor lastnosti izdelka oziroma meril, ki vplivajo na odločitev naročnika.

Ta korak je najpomembnejši (čeprav je pogosto preskočen), saj izbrane lastnosti določajo usodo USP: ali res pokaže prednosti vašega izdelka ali vas primerja »z ostalimi«.

Zato je naša naloga v prvi fazi analizirati naše izdelke ali storitve in za vsakega od njih določiti deset najpomembnejših lastnosti za kupce. Najboljši način to pomeni, da obstoječe stranke vprašamo, katere lastnosti izdelka so zanje najpomembnejše in kateri kriteriji/dejavniki vplivajo na njihovo nakupno odločitev.

Če je baza strank prevelika, je priporočljivo vzeti vzorec najbolj zvestih ali najbolj dobičkonosnih strank in jih intervjuvati.

Če lansirate nov izdelek in še ni kupcev, lahko razmišljate in samostojno določite najpomembnejše lastnosti za stranko. Ali pa intervjuvajte tiste, ki bodo najverjetneje postali kupec vašega izdelka.

Ko se pojavijo resnične stranke, lahko ponovite analizo in izberete značilnosti na podlagi resničnih podatkov.

Vse odgovore, ki ste jih prejeli od anketirancev, morate vnesti v ločeno datoteko.

Drugi korak je filtriranje in rangiranje prejetih podatkov.

Po prejemu povratnih informacij od strank ali brainstormingu je naša naloga izbrati 10 najpomembnejših lastnosti za stranko in jih razvrstiti po pomembnosti.

To ni težko narediti. Med vsemi prejetimi odgovori moramo izbrati tiste, ki se ponavljajo pogosteje kot drugi. Značilnost z največje število ponovitve bodo na čelu vašega seznama, ostale bodo pod njim na enak način. Kot rezultat bi morali dobiti nekaj takega kot ta tabela (mislili bomo na primer hipotetično spletno trgovino):

Zakaj priporočam, da se omejite na 10 značilnosti? Velika količina vas lahko samo zmede in oteži analizo. V večini primerov boste opazili, da najpomembnejše lastnosti za stranko ne bodo več kot 5-7.

Tretji korak – primerjajte se s tremi glavnimi tekmeci.

Naslednji korak je primerjava pridobljenih lastnosti vašega izdelka s tremi konkurenčnimi. Pri izvajanju takšne analize morate biti čim bolj objektivni: če ste v nečem slabši od konkurenta, to ne pozabite označiti.

Priporočam oceno na lestvici od 1 do 10 za vsako izbrano lastnost ali merilo za vaš izdelek in za vsakega od vaših konkurentov. Na primer, v prejšnji tabeli smo ugotovili, da je največ pomemben dejavnik za stranko - dostava v enem dnevu. Če lahko izdelek dostavimo v nekaj urah po naročilu, lahko damo oceno 10, če ne, znižamo oceno. Nato analiziramo konkurente in opazimo, kako hitro so sposobni urediti dostavo. Daljši kot je čas dostave, slabši je rezultat za to merilo.

4. korak – izberite kriterije za USP: kje smo močnejši.

Po izvedbi takšne analize dobimo jasno sliko: po katerih lastnostih ali merilih, ki so pomembni za stranko, smo boljši od konkurentov in v čem smo objektivno slabši. Merila, po katerih prevladujemo in bi morala biti osnova našega USP.

Ključno pravilo: za vsako storitev, izdelek ali podjetje kot celoto se ustvari posebna edinstvena prodajna ponudba!

Pomožne formule za ustvarjanje USP

Zdaj pa poglejmo, kako lahko oblikujete edinstveno prodajno ponudbo na podlagi izbranih značilnosti. Predlagam uporabo ene od treh formul.

Formula ena: potreba + rezultat + jamstva. S to formulo potencialni stranki zagotavljamo, da lahko njegove potrebe zadovoljimo bolje kot drugi. Tukaj je primer USP, ki temelji na tej formuli za našo hipotetično spletno trgovino: "Vaše naročilo bomo dostavili v enem dnevu ali vam vrnili denar!"

To formulo uporablja moj partner Ilya Rabchenok, izvršni direktor studia SMOpro, da ustvari USP za svoje storitve. Takole izgleda edinstvena prodajna ponudba za storitev "Privabljanje naročnikov v skupino na Vkontakte" in "Odnoklassniki": "Zagotovljeno privabljanje 1000 ciljnih naročnikov v prvem mesecu glede na parametre, ki jih nastavite, ali pa vam denar vrnemo!"

Formula 2: pomembno merilo/značilnost + potreba. Druga formula temelji na kombinaciji lastnosti, ki so pomembne za potencialno stranko in njegove potrebe. Dober primer za tak USP nekatere banke uporabljajo:

"Brez potrdila o dohodku bomo izdali posojilo v 5 minutah." Najem posojila je potreba ciljne publike. Odsotnost potrebe po predložitvi potrdila o dohodku in hitrost izdaje posojila sta pomembna merila za potencialno stranko, ki vplivata na njegovo odločitev.

Formula tri: ciljna publika + potreba + rešitev. To formulo rad uporablja slavni poslovni trener Alex Levitas. Zase kot svetovalec uporablja naslednjo edinstveno prodajno ponudbo: "Jaz - Alexander Levitas - pomagam lastnikom malih in srednje velikih podjetij povečati svoj čisti dobiček s pomočjo nizkoproračunskih in brezplačnih marketinških potez" . V Alexinem USP so ciljna publika lastniki malih in srednje velikih podjetij. Njihova potreba je povečati čisti dobiček. Alexova rešitev je uporaba nizkoproračunskih in brezplačnih marketinških orodij (beri, uporabljaj gverilska marketinška orodja).

Lažne edinstvene prodajne ponudbe

Ločeno želim omeniti lažne USP. Žal se s tem pregrešijo številni podjetniki in tržniki.

Kaj je lažni USP? Gre za predlog, ki temelji na izkrivljanju dejstev ali uporabi kriterijev v USP, kar potencialni naročnik privzeto pričakuje.

na primer zobna ambulanta značilne "strokovnosti zdravnikov" ni mogoče uporabiti kot USP. zakaj? Ker potencialna stranka privzeto pričakuje, da imate profesionalne zdravnike. Sicer pa, zakaj bi sploh kontaktiral s tabo?

Drugi primer je uporaba 14-dnevne garancije za vračilo denarja kot USP. V skladu z Zakonom o varstvu pravic potrošnikov kupec že ima polna pravica izdelek vrnite v 14 dneh od nakupa. Zato je tukaj izkrivljanje dejstev.

Kontrolna vprašanja za preverjanje USP

Ko dokončate predlogo primerjalne značilnosti in sestavil edinstven prodajni predlog, ostaja eno vprašanje: kako »deluje«? Ali ni napačna?

Lahko se preizkusite z vprašanjem (nanj bi moral odgovoriti vaš USP): »Zakaj bi moral izbrati vaš izdelek ali storitev med vsemi ponudbami, ki so mi na voljo?«

Druga možnost je, da oblikujete svoj USP v obliki fraze: "Za razliko od drugih, mi ...".

Če za oba varnostna vprašanja bili so dobri odgovori, potem ste res ustvarili edinstveno prodajno ponudbo.

• Kako razumeti, katere lastnosti izdelka je treba poudariti v edinstveni prodajni ponudbi
• Ustvarjanje edinstvene prodajne ponudbe: kako pogosto posodabljati USP
• Primeri edinstvene prodajne ponudbe: na čem temeljiti, če se izdelki ne razlikujejo od ponudbe konkurentov

Edinstvena prodajna ponudbaše vedno velja za dokaj mlad pojav, ki se je začel uporabljati v Ruski posel od zgodnjih 2000-ih, ko so blagovne znamke začele vstopati na trg.

Priznati moramo, da se ob veliko govora o tej problematiki le malokdo zares ukvarja z razvojem USP. Večina podjetij v Rusiji nima jasnega razumevanja svoje ciljne publike, zato so osredotočena na vse.

Kako pogosto se mora vodja ukvarjati s strategijo podjetja ali jo spremeniti? Večina režiserjev, ki so ustvarili uspešnih podjetij, svetovalci za upravljanje pa se strinjajo v enem: v sodobnem času - nenehno. Sprememba strategije ni pokazatelj šibkosti, ampak, nasprotno, pokazatelj vitalnosti podjetja.

V tem članku smo zbrali štiri vrste strateških pristopov, njihove primere ter predloge in tabele za definiranje strategije podjetja.

Brez zmožnosti razlikovanja od svojih konkurentov, brez možnosti izpostavljanja značilnosti svoje ponudbe strankam, se bo podjetje prisiljeno omejiti na precej skromen pretok kupcev in prodaje.

Algoritem za razvoj pravega USP

Prvi korak. Zbiranje primarnih informacij. Sestaviti morate tabelo, ki bo navedla značilnosti izdelkov in konkurenčne prednosti za stranko, ki jih prejme s sodelovanjem z vašim podjetjem. Izkušnje potrjujejo, da več ko je napisano, tem bolje. Možno bo zapisati 15 tekmovalnih lastnosti - odlično, 20 - še boljše. Hkrati je treba opisati vse koristi in prednosti za stranke, čeprav nepomembne. Ko navedete svoje prednosti, morate prečrtati tiste prednosti, ki jih lahko ponudijo vaši konkurenti. Naš cilj je poiskati in ponuditi konkurentom prednosti, ki jih imamo samo mi.

Drugi korak. Preverjanje ustreznosti ugodnosti.

1. Statistika iskalnikov. Vsako od izbranih prednosti preizkusite z iskalno poizvedbo, da ugotovite, kako pogosto potencialne stranke poskušajo najti rešitev za podoben problem.
2. Kartice povratne informacije. Za zveste stranke lahko ponudite izpolnjevanje kartic s povratnimi informacijami, ki poudarjajo najpomembnejše prednosti.
3. Odprto vprašanje. Če s primerjavo njihovih prednosti s prednostmi konkurentov ni mogoče doseči jasnih rezultatov, je treba prodajno osebje in tržnike naročiti, naj zvestim strankam zastavijo vprašanje – »Zakaj ste se odločili za sodelovanje z nami?«. Iz izhoda lahko pride do precej različnih odgovorov, najpogostejše pa lahko uporabite za vaš USP.
4. Analiza prodaje. Ta metoda je bila uporabljena za ustvarjanje edinstvene prodajne ponudbe za tovarno oblačil. Vodja prodajnega oddelka je opozoril na veliko povpraševanje po ženska oblačila velike velikosti in oblačila za prekomerno telesno težo v primerjavi z drugimi mesti v asortimanu podjetja. Te informacije in je bila osnova edinstvene prodajne ponudbe: »Oblačila za debele ženske. Naše obleke, zahvaljujoč posebnemu kroju, vam omogočajo, da skrijete polnost in poudarite lepoto figure - vso vašo ženstvenost. To besedilo je bilo izbrano za oglas ob objavi v časopisih, revijah in drugih medijih. Sčasoma je bilo mogoče potrditi odlično dinamiko skupnega povečanja števila prodaj.

Tretji korak. USP testiranje.

1. Svoje stranke naključno razdelite v skupine in vsaki skupini pošljete različne vrste sporočil.
2. Postavitev kontekstualnega oglaševanja na podlagi različne vrste edinstvena prodajna ponudba. Možnost USP postane glavna, kar je pomagalo doseči največje število odgovorov.

3 pogoji za ustvarjanje edinstvene prodajne ponudbe

Za oblikovanje edinstvene prodajne ponudbe je treba upoštevati tri pogoje:

Prvi pogoj je, da poudarite edinstvenost svojega izdelka. Za mnoge precej težko vprašanje. Še posebej, kako poudariti edinstvenost standarda pralni prašek? Toda v resnici obstaja veliko značilnosti vašega izdelka, ki jih lahko opazite, da pritegnete pozornost vaše ciljne publike – vključno z:

1. Koristna dodatna storitev. "Kupcem blaga za poljuben znesek je zagotovljena brezplačna dostava znotraj mesta." Ali pa zlatarne ponujajo, da "vsak datum vnesete v bazo podatkov, da kupec ne pozabi čestitati svoji ljubljeni."
2. Vljudno in vestno osebje. Verjetno so mnogi srečali takšne oglase - "avto bomo oprali v 20 minutah ali vam vrnili denar", "samo vljudni in trezni nakladalci".
3. Ozka specializacija - "trgovina elite alkoholne pijače" ali "rock karaoke bar".
4. Usmerjenost podjetja na določeno kategorijo kupcev. "Trgovina igrač za dekleta".
5. Vodilni položaji na trgu. "Največja izbira avtomobilskih delov v mestu." Hkrati je pomembno, da trditev v USP drži – da bi se izognili negativne posledice za ugled podjetja.
6. Elitizem – na primer komercialni fotograf v svojem USP lahko nakazuje, da »snemam razkošna notranjost z dragimi predmeti.
7. Visoka ocena. "85 naših študentov se zaposli v 3 mesecih."
8. Zagotavljanje garancije strankam. Vključuje vračilo denarja ali brezplačno storitev za določeno obdobje. V vsakem primeru bodo vračanja, vendar se večinoma izkažejo za osamljene primere. Če te obljube ne morete izpolniti, je bolje spremeniti svojo edinstveno prodajno ponudbo.
9. Vprašajte, kaj vaše stranke potrebujejo. Predvsem lahko pomislite na anketo ali pa je primerna študija o iskanju najbolj zanimivega USP za ciljno občinstvo.
10. USP ne bi smeli biti usmerjeni k uporabnikom samim, temveč k odločevalcem.
11. Primerjajte svoje storitve ali izdelke s konkurenti. Na primer, eden od pralnih praškov je svojo slavo pridobil po zaslugi gesla "Če ni razlike, zakaj potem plačati več?".
12. Naj bodo stroški zanemarljivi. Na primer, "oglaševanje v našem časopisu - 600 rubljev. na mesec. Oglasi se objavljajo trikrat na teden - 12-krat na mesec. Zato bo ena publikacija stala le 50 rubljev. Ta oglas si bo lahko ogledalo 20.000 naročnikov, zato plačajte le 0,25 kope za vsako stranko.«
13. Izrazite stroške v nefinančnih izrazih. Zlasti ena od storitev kuponov svojim strankam pošilja ponudbe - "podarite svoji ljubljeni praznični šopek vrtnic, romantičen večer in dve vstopnici za kino po ceni rezervoarja bencina."

Lažne edinstvene prodajne ponudbe

1. Očitne obljube. "Če vam izdelek ni všeč, vam obljubimo, da vam bomo denar za nakup vrnili v 14 dneh." Toda takšne obljube ni mogoče šteti za edinstveno prodajno ponudbo, ker je obvezna zahteva po Zakonu o varstvu potrošnikov.
2. Izmišljena prednost. Med najbolj opaznimi primeri so rastlinsko olje brez holesterola« (holesterol lahko najdemo le v maščobah živalskega izvora) in »sol brez GSO«.
3. Opozicija, ki temelji na igri besed. "Smoke Cool - Izogibajte se vročim cigaretam." Cool cigarete so v nasprotju z drugimi znamkami in se domnevno razlikujejo po temperaturnih značilnostih. Le da je v sloganu glavni poudarek na igri besed ( angleščina kul - "kul, kul").

Drugi pogoj je, da mora stranka razumeti lastno korist. Nepremičnine, navedene v edinstveni prodajni ponudbi, morajo ustrezati potrebam kupca. Jasno morate pokazati, kakšno korist bo prejela stranka, pri čemer je treba opozoriti na druge pomembne lastnosti:

1. Varčevanje s pralnim praškom. Lažje se izpere, ne škoduje koži.
2. Več pranj za isto ceno.
3. Kompaktni pragovi so okolju prijazni in zmanjšujejo vpliv na okolje.

Nabor ugodnosti, če ni omejen samo na eno ugodnost, vam omogoča, da zanimate širšo ciljno publiko - tiste, ki želijo prihraniti denar, in tiste, ki skrbijo za kožo, in tiste, ki jih skrbi okoljske razmere na svetu.

• Komercialna ponudba: vzorci in primeri. 16 morilcev in ojačevalcev, ki jih mora vsak vedeti

Govori direktor

Evgeny Panteleev, generalni direktor kozmetičnega združenja "Freedom", Moskva

Naše podjetje letos lansira novo linijo kozmetičnih izdelkov. USP vključuje načelo razmerja med kakovostjo in ceno - izdelek je predstavljen v cenovna kategorija»mas market«, vendar po lastnostih in sestavi bolj spominja na izdelke vodilnih svetovnih blagovnih znamk. Poglejmo podrobneje, kako se je pojavil tak USP naših kozmetičnih izdelkov.

Podjetje je v letu 2013 praznovalo 170. obletnico delovanja in v pripravah na to pomemben datum odločili, da bodo zaposlene poslali k sodelovanju na veliki francoski razstavi In-Cosmetics. Tam nam je uspelo spoznati dediče ustanovitelja našega podjetja, številne dedne parfumerje. Predstavili so nam številne predstavnike francoskih laboratorijev, ki so specializirani za nova področja na področju kozmetologije, in nam veliko pomagali pri organizaciji pogajanj. Posebej nas je zanimal razvoj laboratorija Soliance - njegovi predstavniki so nam ponudili ekskluzivne pogoje za dobavo komponente z edinstvenim pomlajevalnim učinkom (mikrosfera hialuronske kisline). Uporaba te komponente za vodilne kozmetične izdelke je že predvidena, tudi v asortimanu znanih svetovnih blagovnih znamk YvesRocher, L'Oreal in Clarins.

Poleg ekskluzivne pravice uporabe te mikrosfere za našo kozmetično linijo smo uspeli računati tudi na celovito metodološko podporo poslovnih partnerjev iz Francije. Pomagali so pri oblikovanju novih SKU-jev, lastne recepture je izdelal tudi raziskovalni center našega podjetja. Ta pristop nam je omogočil, da zagotovimo prvi USP - visoka kvaliteta svojih izdelkov. V prid naši liniji so bili tudi dodatni argumenti - rezultati testiranja kakovosti izdelkov konkurentov, ki smo jih organizirali v raziskovalnem centru. Glede na rezultate zadnje študije je bilo mogoče potrditi, da naš izdelek po svojih lastnostih ni slabši od dražjih analogov.

Druga komponenta si zasluži posebno pozornost - strošek. Glede cene ima naš USP določeno »imuniteto«. Od francoskega razvijalca smo prejeli ekskluzivno priložnost, da uporabimo njegovo znanje - mikrosfero hialuronske kisline. Zato je malo verjetno, da se bo kateri od ruskih proizvajalcev lahko primerjal z našimi cenami, tuji analogi pa so veliko dražji.

Alexey Pyrin, generalni direktor Artisifood, Moskva

Ukvarjamo se ne samo s proizvodnjo, ampak tudi s prodajo rib in morskih sadežev. Pri naših dejavnostih največ stavimo na b2b sektor. Praviloma veletrgovci živilskih izdelkov nimajo znane, prepoznavne blagovne znamke, zato je res težko izstopati iz ozadja svojih konkurentov. Odločili so se, da bodo kot osnovo za promocijo svojih storitev vzeli dejavnik široke ponudbe. Velika večina podjetij ponuja vsega po malem, redkih izdelkov ne morejo dostaviti. Uspelo nam je bistveno razširiti nabor naših storitev - približno 200 vrst morskih sadežev in rib, hkrati pa kupce obveščati o različnih nenavadnih izdelkih. Tako smo uspeli preseči naše konkurente po USP marži za 8-10%.

Tretji pogoj je pomen obljubljene koristi. Imamo le deset sekund, da zanimamo potencialno stranko. Zato bo z pomembnejšim problemom, ki ga predlagamo rešiti stranki, s čim bolj razumljivim in dostopnim besedilom vašega predloga, mogoče narediti blagovno znamko bolj prepoznavno in znano za potencialne stranke. To pravilo velja skoraj povsod - le zapletena oprema postane izjema (praviloma potrošniki vnaprej analizirajo in primerjajo značilnosti).

Na trgu FMCG je treba določiti najpomembnejšo lastnino, ki bo fiksirana v edinstveni prodajni ponudbi in na embalaži. Zlasti na embalaži je mogoče opaziti prijetno aromo izdelka. Ta lastnost se je sčasoma že začela jemati samoumevno, zato smo prešli na " učinkovito odstranjevanje pike." Junaki naših reklam so se lahko zelo umazali, a nobena količina umazanije ne bi mogla vzdržati učinkov močnega prahu. Posledično nam je v petih letih uspelo doseči več kot 5-kratno rast prodaje.

• Izdelki zasebne blagovne znamke: za kaj so kupci pripravljeni dati svoj denar

Ali je edinstven prodajni predlog vašega izdelka učinkovit: trije parametri, ki jih je treba preveriti

Ilya Piskulin, direktor marketinške agencije Love, Moskva

Poskusite na primer ustvariti "antonim" za vaš edinstven prodajni predlog.

1. Vaše edinstvene prodajne ponudbe konkurenti ne morejo uporabiti

Če bodo konkurenti ponovili vašo ponudbo, bodo prevarali stranko. Nekako v moji praksi je bil primer. Eno od naših podjetij je začelo proizvajati okna s prezračevalnim sistemom. Konkurenčno podjetje je povedalo, da so njihova okna tudi prezračevana. Poslali smo jim skrivnostnega nakupovalca in to ugotovili govorimo o prezračevanju ventilov, ki deluje samo pri pozitivnih temperaturah in ni nameščeno v Rusiji. Za to so vedeli tudi v podjetju in so zato kupce takoj opozorili, da se oken s prezračevanjem ne splača kupovati. To pomeni, da je podjetje pritegnilo kupce z dejstvom, da ne bo prodalo. Seveda so bili kupci razočarani. Na trgu ni bilo drugega konkurenta, ki bi lahko ponovil naš USP in hkrati držal obljubo.

Primeri USP. Restavracija je edina v okolici, ki v 20 minutah skuha jedi na žaru ali postreže poslovno kosilo. Podjetje za proizvodnjo oken je edino tovrstno podjetje, ki izdeluje kovinske obloge pod hlodom. Izdelava cestne barve, ki sveti v temi. Razvojno podjetje lahko ponudi jezero na ozemlju počitniškega naselja ali že delujoč plinovod v novi hiši.

Če bodo konkurenti ponovili vašo ponudbo, bodo kršili njihovo pozicioniranje. Nekoč sem gledal smrt žara. Sprva se je pozicioniral kot ekstremni bar, a je nepričakovano napovedal, da ob nedeljah začenja prirejati otroške matineje. Redni so bili na izgubi, nove stranke (mlade matere z otroki) pa si niso upale v nerazumljivo ustanovo. Pomembno je, da USP natančno odraža vaš položaj in ne ustreza vašim najbližjim konkurentom.

Primeri USP. Če bi BMW objavil, da je izdelal najvarnejši avtomobil, bi to povzročilo zmedo voznikov (varnost je znana lastnost Volva). Čudno bo zvenela tudi napoved, da bo radijski festival Chanson potekal v nočnem klubu Gipsy.

2. Lahko zgradite obratno USP, ne da bi bilo absurdno.

Pogosto namesto USP ljudje govorijo samoumevne o visoki kakovosti, odličnih cenah in širokem razponu. V moji praksi je bilo podjetje, ki je javno izjavilo, da ima največ draga stanovanja v mestu. Prodaja je bila odlična (ugotavljam, da je bilo to pred krizo). Hkrati je na trgu delovalo še eno podjetje, ki je trdilo, da ima najcenejša stanovanja. In tudi dobro so se prodajali. Oba USP-ja sta zvenela dobro in delovala. Če USP nima delujočega "antonyma", potem ne bo zelo učinkovit. Torej, v moji praksi je bila koča, ki je prodala največje parcele, merjeno v hektarjih. Žal na trgu ni bilo podjetja, ki bi prodalo najmanjše parcele, na primer 10 arov, saj jih nihče več ne potrebuje. Prodaja ni bila niti nestabilna niti niha ... V oglasu kluba ne smete pisati, da ima odlično glasbo (malo verjetno je, da bo klub s strašno glasbo) ali v oglasu restavracije poudarjati, da je tam okusno hrana in dobra postrežba.

Primeri USP. V oglasu za restavracijo je bolje napisati "nahaja se na strehi, stran od mestnega vrveža" namesto "nahaja se na odličnem mestu" (ker lahko rečete nasprotno - "restavracija v samem centru mesta «, in to bo tudi dober USP).

3. Želite verjeti svojemu USP

Zgodi se, da je USP formuliran nerazločno ali nerazumljivo ali preprosto ne vzbuja zaupanja. Nekoč smo promovirali limfno drenažno masažo, ki pravilna aplikacija lahko ustvari učinek rahle izgube teže takoj po seji. Izkazalo se je, da ljudje res ne verjamejo v slogan "izguba teže v 1 uri", v nasprotju s sloganom "izguba teže v 1 dnevu" (bilo je velikokrat več klikov).

Primer USP. Ne bi smeli obljubljati "izgube teže za 10 kilogramov v 3 dneh", navedite bolj realne izraze.

Odsotnost USP je velika žalost za podjetja. Poglejte ta spletna mesta:

Poleg oblikovanja se praktično ne razlikujejo drug od drugega - povsod nizke cene, kakovostna in hitra montaža. Škoda za ljudi, ki želijo naročiti raztegljive strope - trajalo bo več kot eno uro, da se prebijemo skozi džunglo klonskih mest, da najdemo vredno možnost.

Zato mora obstajati nekaj, kar podjetje razlikuje od množice – edinstvena prodajna ponudba. Prav zaradi tega se vas bodo konkurenti bali kot ognja, potencialne stranke pa se pogosteje odločajo v vašo korist.

Mimogrede, cene z njim so lahko nekoliko višje kot pri drugih podjetjih: če kupcu ponudite izdelek, ki bo rešil njegove težave, bo zanj pripravljen plačati več.

Obstajajo samo trije "ampak" - USP deluje, če:

• edinstven- konkurenti tega ne ponujajo;
• beton- uporabnik takoj razume, za kaj gre;
• dragoceno- potencialna stranka vidi svojo korist.

Leta 2014 smo podali splošen scenarij, po katerem je mogoče ustvariti USP. Danes bomo delili nove formule in primere iz prakse, da si boste še lažje izmislili ali poudarili stavek.

Kje začeti?

Analiziramo ciljno publiko. Kar je dobro za navdušenega ribiča, ni primerno za mlado žensko na porodniškem dopustu. Zato je treba razvoj USP začeti s spoznavanjem ciljne publike – kaj skrbi vaše potencialne stranke, kakšne so njihove težave in interesi?

Primer: Recimo, da morate pripraviti USP za spletno trgovino z izdelki za dom. Najpogosteje nakup gospodinjske kemikalije, jedi, dekor in druge stvari delajo ženske. Vse to bodo naročali na spletu tisti, ki nimajo časa - kar pomeni, da so vaše glavno občinstvo zaposlene ženske, stare od 25 do 45 let. Kaj bi jih lahko zanimalo? Zagotovo vam bo všeč, če blago dostavite hitro in brezplačno. Zato je dober USP "Brezplačna dostava v Irkutsku v 2 urah."



Precej dober predlog. Lahko pa se okrepi - napišite, kako hitro bo naročilo dostavljeno, ali navedite, da je dostava 24 ur na dan.

Podvodne skale

Zapomni si: ciljno občinstvo- ne gre samo za spol, starost, raven dohodka in druge parametre. Zavedati se morate, kaj in komu prodajate, katere težave ljudem pomagate pri reševanju: v idealnem primeru bi morali imeti v glavi jasen portret kupca.

Razmišljamo o značilnostih podjetja. Morda vam je končni USP pod nosom, le opaziti ga morate. Če želite to narediti, iskreno odgovorite na nekaj preprostih vprašanj:

• Iz česa so narejeni vaši izdelki?
• Kako natančno nastajajo izdelki?
• Kakšno opremo uporabljate?
• Katera vrsta edinstvene lastnosti pri blagu?
• Kako komunicirate s strankami?
• Kako je strukturirano delo na naročilu?

Obstaja možnost, da boste videli pomembno prednost, ki vam bo omogočila preoblikovanje od svojih konkurentov. Mimogrede, včasih lahko naredite USP iz pomanjkljivosti: "Domače torte s kratkim rokom uporabnosti - samo naravne sestavine."

Primer: Recimo, da se ukvarjate z laserskim rezanjem kovine. Pogoji, cene in pogoji dostave so enaki kot pri drugih podjetjih. Po drugi strani pa uporabljate sodoben laser z optičnimi vlakni - omogoča doseganje največje natančnosti, do 0,1 mm. Ali ni to USP? "Natančnost lasersko rezanje do 0,1 mm - uporabljamo optično inštalacijo Ruchservomotor LaserCut 3015.



In ta stavek je mogoče okrepiti - dodajte, kako natančen je rezultat.

Podvodne skale

Nihče ne pozna posebnosti podjetja bolje kot njegov lastnik – zato pomislite in iskreno odgovorite na vprašanje, zakaj ste bolj kul. Trženje ali tekstopisec vam bo pomagal izkoristiti prednosti.

Gledamo tekmece. Izvedite podrobno in objektivno analizo - primerjajte svoje podjetje s ponudbami vaših glavnih konkurentov. Tukaj je vzorčni seznam parametrov za primerjavo:

• cene;
• prisotnost programa zvestobe;
• hitrost dostave;
• z vljudnostjo osebja;
• enostavnost naročanja;
• pravilnost delnic;
• garancijsko obdobje;
• možnost odloga plačila.

Dobili boste jasno sliko - postalo bo jasno, v katerih parametrih izgubljate in v katerih parametrih ste boljši od svojih konkurentov. Zmagovalna merila se lahko vzamejo za osnovo USP spletnega mesta.

Primer: Predstavljajte si, da ste lastnik prodajalne pnevmatik. Dostava traja od 1 do 7 dni, ker nekaj artiklov iz kataloga prodajate po naročilu. Programa zvestobe še ni, cene so enake kot pri konkurentih. Toda vsak ima garancijo 1-3 leta, vi pa ste pripravljeni dati nedoločen čas - "Prodaja pnevmatik z nedoločeno garancijo: brezplačna zamenjava v primeru nenamerne poškodbe."

Dober dogovor, se ne strinjaš? Edina stvar, s katero lahko delate na njeni zasnovi, je, da poskusite naslov postaviti v 1 vrstico, odstraniti klicaj.

Podvodne skale

Pomembno je, da ne želite "kot konkurenca, samo bolje" - če ima drugo podjetje podoben USP, kaj mu bo preprečilo, da bi bilo hladnejše od vašega? Na primer, ponudite dostavo v 30 minutah namesto v 1 uri. Bodite objektivni in poskusite najti nekaj svojega.

Sprašujemo stranke.Če ste že imeli naročila, vprašajte, zakaj so ljudje izbrali vaše podjetje. Včasih lahko stranke dajo dragocene namige.

Mimogrede, takšne raziskave je vredno občasno izvajati: to bo pripomoglo k izboljšanju storitve in pozitivno vplivalo na ugled podjetja.

Primer: Recimo, da ste pred tednom dni odprli kozmetični salon. Zaposlene lahko prosite, naj stranke vprašajo, zakaj so izbrali prav vas. Če stranke pravijo, da imate ugoden delovni čas, naj bo to vaša stvar. Naj bo salon odprt od 12.00 do 22.00 in ne od 9.00 do 19.00 kot vsi drugi v bližini. USP: "Kozmetični salon s priročnim urnikom dela: pričakujemo vas vsak dan od 12.00 do 22.00."



Zelo dober USP - le nekaj kozmetičnih salonov lahko to ponudi.

Podvodne skale

Težko je slediti tem nasvetom, če sploh še niste imeli naročil. Toda nič ni nemogoče - pojdite skozi tematske forume, družbeni mediji, pogovorite se s potencialnimi strankami. Vaš cilj je ugotoviti, kaj pritegne kupce.

Po vsem tem napornem delu boste imeli v rokah vsaj močne prednosti, največ - skoraj dokončan USP.

Ciljanje v bik: 5 formul za ustvarjanje USP

celo dobra prednost zlahka pokvariti, če je ideja oblikovana napačno. Primerjajte dve ponudbi: »Brezplačna dostava v Irkutsku v 2 urah« in »Vaše naročilo vam bomo zagotovili v 2 urah. Dostava po celotnem Irkutsku. Pomen je en, a prvi se veliko lažje bere in zazna.

Če želite oblikovati jasen in lep USP, lahko varno uporabite eno od predlog:

Ni vam treba natančno slediti vzorcem. Lahko varno spremenite katero koli formulo ali si omislite nekaj povsem novega - vse je odvisno od posebnosti poslovanja. Pomembno je, da se spomnite koristi stranke: glavna naloga je pokazati, kaj točno bo prejel, in ne, kakšno belo in puhasto podjetje imate.

Na USP gledamo skozi oči naročnika: 6 usodnih napak

Lažna izjava. Napačno so predstavili dejstva ali uporabili merila, ki bi morala biti privzeta. Na primer, USP "Poklicni zdravniki z izkušnjami 3 leta ali več" ni primeren za zobozdravstvo - to se že pričakuje od klinike.

Kako popraviti: na ponudbo gledajte kot na potencialno stranko. od česa pričakuješ poklicni zdravniki? Vsekakor pravilno in neboleče zdravljenje. Poskusite to misel prenesti v USP. "Neboleče zdravljenje zob z garancijo 3 leta - za nas delajo strokovnjaki" - že bolje, kajne?

Pomanjkanje koristi. Uporabljene dvomljive prednosti. Spletna trgovina s posteljnino se ne bi smela pohvaliti z asortimanom: "Spletna trgovina s posteljnino "Sweet Dream" - imamo 1000 izdelkov." Vedno bo podjetje, ki bo imelo še več izdelkov.

Če pa je asortiman res edinstven, ga je mogoče poudariti: na primer 10.000 sadilnikov ročno izdelan od rokodelcev z vsega sveta. Bodite previdni – pazite, da konkurenti tega ne ponujajo in tega v bližnji prihodnosti ne bodo mogli ponuditi.

Kako popraviti: poiščite drugo prednost. Recimo, da prodajate bombažno posteljnino. Zato ga poudarite - "Posteljnina za ljudi z občutljivo kožo: hipoalergenski kompleti iz organskega bombaža."

Žigosanje. Izbrali smo nejasno besedilo - "hitra dostava", "pravi strokovnjaki", "visokokvalificirani strokovnjaki", "nizke cene" itd. Seznam je neskončen. Podobne fraze najdemo na stotinah spletnih mest in ljudje so jih tako navajeni, da jih preprosto ne zaznajo.

Kako popraviti: dodajte posebnosti - "Šopki z dostavo v 60 minutah", "Porcelanasta keramika od 450 rubljev. za 1 m² - smo uradni zastopnik 5 blagovnih znamk. Dokažite prednost z dejstvi in ​​dejanji, in če ne gre, izberite drug USP.

Napačen naglas. Povedali so le o eni skupini blaga, medtem ko jih je deset.

Na primer: "Hitro sušeči laki za nohte: osvežite svojo manikuro v 60 sekundah." Slabo je, če poleg lakov prodajate šminke, sence in maskare, tvegate, da ostanejo neopaženi. Če vam laki za nohte prinašajo 80% dobička, potem se je dovoljeno osredotočiti nanje. Ko je prodaja vse kozmetike zanimiva, morate spremeniti USP.

Kako popraviti: oblikovati USP za spletno trgovino kot celoto. Če je skupin izdelkov preveč, se osredotočite na storitev: "Dekorativna kozmetika z dostavo na dom: delamo 24 ur na dan."

Prsi z volumnom. Poskusili smo in napisali USP v velikosti odstavka: »Mize iz niza od 3895 rubljev: cene so nizke, ker izdelujemo pohištvo iz lastnih materialov - na severu regije Irkutsk sta žaga in mizarska trgovina. Poiščite ceneje - naredili bomo popust in vrnili razliko v stroških.

Kako popraviti: neusmiljeno rezati. Za USP je dovolj en stavek - "Tabele iz niza od 3895 rubljev: povrnili vam bomo razliko, če se vam bo zdelo ceneje." Ostale informacije je treba navesti v spodnjem odstavku – navsezadnje je pomembno pojasniti, zakaj imate tako ugodne cene.

Ponovitev za tekmovalce. Prihranili smo čas pri analizi konkurentov in dobili klon – identično ali zelo podobno ponudbo. Škoda, saj je vse delo opravljeno zaman.

Kako popraviti:žal, v idealnem primeru morate začeti znova - analizirati ciljno publiko, razmisliti o značilnostih podjetja in primerjati svojo spletno trgovino s podobnimi. Če časa zmanjkuje, poskusite razširiti na neuspešen USP: zamenjajte »Spletna trgovina s čevlji z dostavo« s »Spletna trgovina s čevlji z dostavo« brezplačna dostava v 2 urah."

V UTP ni bilo najdenih nobenih napak? Za veselje je še prezgodaj – ponudba se lahko izkaže za neučinkovito, čeprav se vam zdi zelo privlačna.

Kako vedeti, ali bo USP deloval

Odgovorite na nekaj vprašanj, da preverite izvedljivost ponudbe:

• Ali je ponudba videti realna? Na primer, trditev "Jezikovna šola "Stik" - naučite se angleščine v 1 uri" je zelo dvomljiva. A temu USP je že mogoče zaupati: "Jezikovna šola "Kontakt" - angleščina za počitnice v tujini čez 5 ur."
• USP odgovarja na vprašanje, zakaj bi med vsemi podobnimi ponudbami izbrali to? Če da - vse je v redu.

USP lahko preizkusite tudi na odjemalcih – naredite poštni seznam z različne možnosti in izberite tistega, ki dobi največ odzivov. Včasih uporabljamo to možnost – mimogrede, ali ste prijavljeni na naše novice? Če ne, izgubljate veliko vrednosti.

Vzemite si čas za ustvarjanje edinstvene prodajne ponudbe – ko boste nekaj ur iskali ideal, boste za vedno prejeli ključ do src potencialnih strank. Če potrebujete pomoč, nas kontaktirajte – izdelali bomo učinkovito ponudbo.