Acasă > Agricultură

Ciclul de viață al marketingului. Ciclul de viață al produsului: etape, procese, etape

Introducere

Produsul, odată ajuns pe piață, își trăiește propria viață de marfă specială, numită în marketing - ciclul de viață al produsului.

Conceptul de ciclu de viață al produsului a fost introdus pentru prima dată de Theodor Levitt în 1965. Sensul acestui concept este că fiecare produs este produs și trăiește pe piață un anumit timp, adică are propriul său ciclu de viață. În funcție de nivelul cererii de produse, de calitatea acestora, de caracteristicile pieței, ciclul de viață al unui anumit tip de produs poate fluctua în lungime în timp. Poate dura de la câteva zile până la câteva decenii.

Scopul marketingului este de a prelungi ciclul de viață al unui produs de pe piață. Determinarea corectă a „vârstei” produsului și comportamentul de marketing adecvat poate ajuta compania să rezolve această problemă.

Ciclul de viață al unui produs este unul dintre conceptele cheie care caracterizează un produs în dinamica vieții sale pe piață. Aceasta este perioada de timp de la conceptul unui produs până la sfârșitul cererii sale pe piață și scoaterea din producție.

Relevanța acestui curs se datorează rolului tot mai mare al marketingului în viața umană, și anume:

Orientarea reală a dezvoltării economiei ruse pe calea relațiilor de piață reglementate;

Interes în creștere pentru marketing ca mijloc de susținere a vieții și de dezvoltare a entităților de pe piață;

O schimbare masivă în cursul reformelor aflate în desfășurare în mentalitatea consumatorilor și formarea în mintea lor a unui nou mod de viață pe piață, parte integrantă din care este marketingul.

Scopul cursului este de a identifica principalele etape ale ciclului de viață al produsului și de a determina politica de marketing în aceste etape.

Stabilirea acestui obiectiv a necesitat rezolvarea următoarelor sarcini:

Determinarea esenței produsului, a ciclului său de viață;

Caracteristicile etapelor ciclului de viață al produsului;

Caracteristicile activităților de marketing în diferite etape;

Acest test constă dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie și o listă de referințe.

Conceptul și etapele ciclului de viață al produsului

viata de marketing levitt

Un produs este veriga inițială în marketing, care este creată în funcție de o nevoie emergentă.

Ciclul de viață al produsului (LCT) este o succesiune de etape în existența mărfurilor pe piață, de la începutul unei idei până la scoaterea din producție.

Ciclul de viață al unui produs constă din următoarele etape:

1) dezvoltare;

2) implementare;

4) maturitate;

Etapa de dezvoltare a produsului.

În această etapă, ideea de produs este transformată într-un produs real; se dezvoltă lucrări de cercetare fundamentală; se efectuează lucrări aplicate și de dezvoltare; producția de probă este în curs. Un factor important este planificarea funcționării și întreținerii produsului, precum și eliminarea ulterioară a acestuia.

În stadiul de dezvoltare a produsului, întreprinderea suportă costuri materiale, fizice și financiare mari și, ca urmare, fără profit.

Etapa de implementare.

Compania furnizează doar un număr limitat de articole de sortiment, deoarece piața nu este pregătită să accepte diverse modificări ale produsului. Cumpărătorii potențiali nu sunt încă suficient de familiarizați cu noul produs, cu proprietățile și avantajele acestuia, în comparație cu produsele similare ale concurenților.

În această etapă, compania acordă o mare importanță politicii de promovare a mărfurilor pe piață, acordă o atenție deosebită acelor grupuri de cumpărători care sunt deja pregătiți să facă achiziții.

Se dezvăluie o regularitate: dacă produsul satisface cu adevărat nevoile cumpărătorilor, atunci este nevoie de el și vânzarea lui este asigurată.

Pentru a asigura creșterea vânzărilor de mărfuri, compania își îmbunătățește calitatea și extinde numărul de poziții de sortiment de mărfuri și îmbunătățește sistemul de distribuție. În același timp, prețul mărfurilor, de regulă, rămâne destul de ridicat.

În etapa de implementare, întreprinderea înregistrează pierderi sau încasează profituri nesemnificative, acest lucru se datorează volumului mic de vânzări și costurilor ridicate de implementare a politicii de distribuție.

Etapa de creștere.

Dacă produsul îndeplinește cerințele cumpărătorilor, atunci primește treptat recunoașterea acestora. Mulți cumpărători fac achiziții repetate.

În această etapă, volumele vânzărilor cresc semnificativ, iar numărul concurenților crește, ceea ce duce la creșterea concurenței. Prin urmare, compania trebuie să cheltuiască în continuare mult pentru promovarea produsului și, în același timp, să reducă prețul acestuia. Dar, din păcate, doar întreprinderile independente din punct de vedere financiar pot lua astfel de măsuri. Alte întreprinderi dau faliment, iar pozițiile lor pe piețe sunt preluate de întreprinderile rămase, în urma cărora concurența scade și prețurile se stabilizează. Ca urmare, volumul vânzărilor crește și profitul întreprinderii crește.

Fiecare întreprindere își dorește ca această situație să dureze cât mai mult posibil. Pentru a face acest lucru, poate lua una sau mai multe decizii în același timp dintre următoarele posibile:

Intra pe noi segmente de piata;

Ridica nivelul calitatii produsului;

Creșterea numărului de poziții de sortiment de mărfuri;

Reduceți prețul unui produs;

Oferirea unui nivel mai înalt de politică de promovare a produselor pe piață;

Îmbunătățirea sistemului de distribuție a produselor.

stadiul de maturitate.

Volumul vânzărilor la acest nivel crește ușor de ceva timp, apoi se stabilizează aproximativ la același nivel și în final scade.

Stadiul de maturitate este de obicei mai lung decât alții. Acest lucru se datorează faptului că cererea de bunuri devine masivă; mulți cumpărători cumpără bunuri de mai multe ori.

În timp, pe piață apar noi dezvoltări de produse noi ale firmelor concurente. Unii cumpărători testează produse noi, în urma cărora cererea pentru produsul vechi scade. Compania este nevoită să caute modalități de a-și menține poziția pe piață. Pentru a face acest lucru, ea poate alege una dintre cele trei opțiuni:

1) modificarea pieței – pentru a intra pe noi piețe sau segmente, pentru a identifica noi modalități de utilizare a produsului.

2) modificați produsul, adică îmbunătățiți calitatea acestuia, modernizați, îmbunătățiți designul produsului.

3) modificați mixul de marketing, adică îmbunătățiți politica de produs, politica de prețuri, politica de distribuție.

Etapa de recesiune.

În această etapă, volumele vânzărilor sunt reduse semnificativ, iar profitul din vânzarea acestui produs scade. O afacere poate lua o varietate de decizii cu privire la un produs, cum ar fi:

Reduceți treptat producția de bunuri fără a reduce costurile de marketing;

Opriți producția de bunuri și vindeți-le stocurile la prețuri mici;

Organizați producția unui produs nou pentru a înlocui învechitul.

Atunci când ia o decizie finală, compania trebuie să țină cont de nevoile consumatorilor de bunuri și să facă tot posibilul pentru a se asigura că aceștia sunt mulțumiți și imaginea companiei este păstrată.

Etapele ciclului de viață al produsului

După ce a lansat un nou produs pe piață, toată lumea speră că va avea o viață lungă și fericită. Deși nimeni nu se așteaptă ca un produs să se vândă pentru totdeauna, firma caută să obțină un profit frumos ca compensare pentru tot efortul și riscul implicat în introducerea unui nou produs. Cu toate acestea, speranțele pentru vânzări mari și pe termen lung pot să nu devină realitate. Acest lucru poate fi legat de ciclul de viață al produsului. Fiecare produs are propriul său ciclu de viață, a cărui natură și durată sunt greu de prezis.

Ciclul de viață tipic al produsului. Există patru etape distincte în acest ciclu.

1. Etapa aducerii produsului pe piata - o perioada de crestere lenta a vanzarilor pe masura ce produsul intra pe piata. Nu există încă profituri în această etapă.

2. Etapa de creștere - o perioadă de acceptare rapidă a produsului de către piață, creștere rapidă a vânzărilor și a profiturilor.

3. Etapa de maturitate – o perioadă de încetinire a vânzărilor datorită faptului că produsul a fost deja acceptat de majoritatea potențialilor cumpărători. Profiturile se stabilizează sau scad din cauza costului de protecție împotriva concurenților.

4. Etapa de declin - o perioadă de scădere bruscă a vânzărilor și profituri mai mici.

Deși imaginea prezentată a ciclului de viață al produsului este tipică, nu este întotdeauna cazul. Adesea există o variantă când curba funcției de vânzări are un „ciclu repetat”. A doua „cocoașă” a vânzărilor se explică prin activitățile de promovare a vânzărilor desfășurate în stadiul de declin al produsului. O altă variație este curba „pieptene”, care constă într-o succesiune de cicluri generate de descoperirea de noi caracteristici ale produsului, de noi modalități de utilizare, apariția de noi utilizatori. Deci, de exemplu, curba tipului „pieptene” caracterizează vânzarea nailonului, ceea ce se explică prin apariția în timp a noilor zone de utilizare a acestuia - parașute, ciorapi și lenjerie intimă, cămăși, covoare.

Conceptul de ciclu de viață poate fi aplicat pentru a descrie o întreagă clasă de produse (vehicule pe benzină), un tip de produs (capotabile) sau o anumită marcă (Ford Escort). Clasele de produse au cel mai lung ciclu de viață. Vânzarea multor clase de produse este întârziată mult timp în faza de maturitate. În schimb, soiurile de produse au de obicei un ciclu de viață scurt. Produse precum telefoanele cu apelare și cremele deodorante trec prin ciclul obișnuit de introducere, maturitate rapidă și declin. Istoria unui brand individual depinde de succesul acestuia și de eficacitatea atacurilor și contraatacurilor concurenților.

Ciclul de viață al unei clase de mărfuri poate coincide cu ciclul de viață al unui mod tehnologic și poate dura 140-160 de ani. Dacă clasa de mărfuri de mașini cu motor pe benzină aparține celui de-al patrulea mod tehnologic, atunci, având originea în ultimul sfert al secolului al XIX-lea, această clasă din țările dezvoltate ar trebui să dispară în anii 20-30 ai secolului al XXI-lea.

Durata ciclului de viață a principalilor reprezentanți ai clasei de mărfuri poate coincide cu durata ciclului Kondratieff al situației economice, în care domină un anumit mod tehnologic, adică 48-60 de ani. De exemplu, principalele modele de motoare de avioane cu piston au fost modernizate și utilizate din anii 20 până în anii 70. Detergenții care recunosc natura solului și aplică automat ingredientele adecvate pentru a-l îndepărta pot avea, de asemenea, un ciclu de viață de aproximativ 50 de ani. Acest ciclu poate coincide cu perioada de dominație a celui de-al cincilea mod tehnologic: din anii 70 ai secolului nostru până în anii 20-30 ai secolului următor.

Diferite strategii de marketing sunt utilizate în diferite etape ale ciclului de viață al produsului.

Etapa aducerii produsului pe piata. Faza de lansare incepe cu distribuirea produsului si intrarea lui pe piata. Procedura de aducere pe piață a unui produs necesită timp, iar vânzările în această perioadă cresc de obicei lent. De exemplu, au fost nevoie de mulți ani pentru ca mărfuri precum cafeaua instant și sucul de portocale să intre într-o perioadă de creștere rapidă. Creșterea lentă poate fi atribuită: 1) întârzierilor în extinderea capacității, 2) problemelor tehnice, 3) întârzierilor în aducerea produsului către consumatori, în special atunci când se stabilește o distribuție adecvată prin diverse puncte de vânzare cu amănuntul, 4) lipsa de dorință a clienților de a abandona modelele obișnuite de comportament. . În cazul produselor noi scumpe, creșterea vânzărilor este, de asemenea, constrânsă de o serie de alți factori, cum ar fi un număr mic de cumpărători care sunt capabili să perceapă produsul și să-l permită.

În această etapă, firma fie înregistrează pierderi, fie profiturile sale sunt foarte mici din cauza vânzărilor nesemnificative și a costurilor ridicate de organizare a canalelor de distribuție a mărfurilor și de stimulare a vânzării acesteia. Cheltuielile cu stimulente sunt cele mai ridicate în acest moment. Acest lucru se datorează nevoii de a concentra eforturile pe promovarea articolelor noi. Este necesar să se informeze potențialii consumatori despre un produs nou, necunoscut, să-i încurajeze să testeze produsul și să se asigure că acest produs este distribuit prin intermediul întreprinderilor comerciale.

Sunt puțini producători în această etapă și produc doar principalele variante ale produsului, deoarece piața nu este încă pregătită să accepte modificările acestuia. Firmele își concentrează eforturile de vânzări asupra consumatorilor care sunt cei mai pregătiți să facă o achiziție. Prețurile în această etapă sunt de obicei mai mari.

Etapa de creștere. Dacă noutatea satisface interesele pieței, vânzările încep să crească semnificativ. Primii adoptatori continuă să cumpere produsul. Consumatorii obișnuiți încep să-și urmeze exemplul dacă au auzit recenzii favorabile despre produs. Concurenții intră pe piață, atrași de oportunitate. Ele oferă un produs cu proprietăți noi care vă permite să extindeți piața.

Prețurile rămân aceleași sau scad ușor pe măsură ce cererea crește. Cheltuielile de promovare ale firmelor stagnează sau sunt ușor crescute pentru a descuraja concurența și a menține publicul informat despre produs.

Profiturile cresc în această etapă, deoarece costurile de promovare a vânzărilor sunt deja atribuite unui volum mai mare de vânzări, reducând în același timp costurile de producție. Pentru a maximiza perioada de creștere rapidă a pieței, o firmă poate adopta mai multe abordări strategice.

1. Îmbunătățiți calitatea noutății, lansați noile sale modele.

2. Pătrundeți în noi segmente de piață.

3. Folosiți noi canale de distribuție.

5. Reduceți prețurile în timp util pentru a atrage consumatori suplimentari.

Firmele care folosesc aceste strategii de extindere a pieței își pot consolida poziția competitivă.

stadiul de maturitate. La un moment dat, ritmul de creștere a vânzărilor de mărfuri încetinește, începe etapa de maturitate. Această etapă este de obicei mai lungă decât etapele anterioare. În această perioadă, firma se confruntă cu sarcini complexe de management de marketing. Când economia este dominată de o anumită ordine tehnologică, majoritatea produselor de pe piață sunt tocmai în stadiul de maturitate și, prin urmare, managementul de marketing se ocupă în principal de produse „mature”. Încetinirea creșterii vânzărilor înseamnă că mulți producători stochează bunuri nevândute. Acest lucru duce la creșterea concurenței. Concurenții recurg la vânzare la prețuri reduse. Publicitatea se intensifică, numărul ofertelor preferențiale cu comerțul și consumatorii crește. Cheltuielile pentru cercetare și dezvoltare sunt în creștere pentru a crea versiuni mai bune ale produsului. Toate acestea înseamnă profituri mai mici. Cei mai slabi concurenți încep să renunțe la luptă. În cele din urmă, în industrie rămân doar rivali ferm înrădăcinați.

Managerul de produs trebuie să facă mai mult decât să își protejeze produsul. Cea mai bună apărare este atacul. Și managerul trebuie să caute în mod constant modalități de a modifica piața, produsul și mixul de marketing.

Modificarea pieței. Firma urmărește să crească consumul unui produs existent. Se caută noi utilizatori și noi segmente de piață. În același timp, ea caută modalități de stimulare a consumului mai intens al produsului de către clienții existenți. Firma poate dori să repoziționeze produsul astfel încât să atragă un segment de piață mai mare sau cu o creștere mai rapidă.

Modificarea produsului. Firma poate modifica, de asemenea, caracteristicile produsului său, cum ar fi nivelul de calitate, caracteristicile sau aspectul acestuia, pentru a atrage noi utilizatori și a intensifica consumul.

Strategie imbunatatire a calitatii are ca scop îmbunătățirea caracteristicilor funcționale ale produsului, precum durabilitatea, fiabilitatea, viteza, gustul. Această abordare este eficientă în cazurile în care calitatea poate fi îmbunătățită, clienții cred că afirmațiile de îmbunătățire a calității și mulți doresc să îmbunătățească calitatea produsului.

În plus, produsului i se pot conferi noi proprietăți care îl fac mai versatil, mai sigur și mai convenabil. Această strategie este o strategie îmbunătățiri de proprietate folosit cu succes de producatorii de ceasuri, calculatoare, copiatoare, motoare cu ardere interna.

Strategie îmbunătățiri ale designului exterior are ca scop cresterea atractivitatii produsului. Așadar, pentru a atrage cumpărători care au nevoie de ceva nou ca aspect, companiile de top din domeniul auto își schimbă anual designul extern al modelelor.

Modificarea mixului de marketing.Întreprinderea ar trebui să caute să stimuleze vânzările prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing. Pentru a atrage noi clienți și a bracona clientela concurenților, puteți încerca să dezvoltați o campanie publicitară mai eficientă. Puteți recurge la metode active de promovare a vânzărilor, precum încheierea de oferte preferențiale cu vânzătorii, emiterea de cupoane care vă dau dreptul la o mică reducere la preț, distribuirea de suveniruri, organizarea de concursuri. O firmă poate profita de canalele de piață mai mari dacă acele canale se confruntă cu o perioadă de creștere. Firma poate oferi clienților servicii noi sau îmbunătățite.

Etapa de declin.În cele din urmă, vânzările unei varietăți de produse sau mărci vor scădea în continuare. Scăderea vânzărilor poate fi lent, ca în cazul bunurilor esențiale, sau rapidă, ca în cazul bunurilor de modă. Vânzările pot scădea la zero sau pot scădea la un nivel scăzut și pot rămâne la acel nivel mulți ani.

Scăderea vânzărilor se datorează mai multor motive. Acestea sunt progrese în tehnologie, schimbarea gusturilor consumatorilor și concurența sporită. Pe măsură ce vânzările și profiturile scad, unele firme părăsesc piața. Cei care rămân pot reduce ofertele de produse, pot elimina segmente mici de piață și canalele de vânzare mai puțin eficiente, pot reduce alocațiile de stimulente și prețurile mai mici.

Păstrarea unui produs care a intrat în stadiul de declin în nomenclatura sa poate fi extrem de costisitoare pentru companie. Produsul poate ocupa prea mult din timpul managementului. În plus, necesită adesea ajustări de preț și reevaluare a stocurilor. Costurile sale de producție sunt mari, necesită atât publicitate, cât și atenția vânzătorilor și probabil ar fi mai bine să direcționați fonduri sau forțe pentru a organiza producția de bunuri noi, mai profitabile. Însuși faptul căderii succesului său poate afecta negativ reputația producătorului. Dar cele mai importante necazuri pot aștepta firma în viitor. Nu ies din producție, produsele decrepite interferează cu începerea unei căutări viguroase pentru înlocuirea lor. Datorită acestora, firma se mulțumește cu un mix de marketing unilateral, în care prea mult rol este atribuit „câștigatorilor de ieri”, prea puțin – „câștigatorii de mâine”. Astfel de produse subminează profitabilitatea și slăbesc poziția firmei.

Astfel, firma ar trebui să acorde mai multă atenție produselor sale decrepite. Primul pas este identificarea produselor care au intrat în faza de declin prin analiza periodică a performanței lor de vânzări, a cotei de piață, a costurilor și a profitabilității. Pentru fiecare dintre ele, conducerea companiei trebuie să decidă fie să-și continue lansarea, fie să „culege roade”, fie să o excludă din nomenclator.

Decizia de a continua emiterea unei mărci poate fi luată în speranța că concurenții vor părăsi un anumit domeniu de activitate. De exemplu, la un moment dat, Procter & Gamble Corporation nu a refuzat, ca alții, producția de săpun lichid, a continuat să-l producă și a primit profituri considerabile. Conducerea poate decide că este timpul să „culege roadele”, să reducă drastic orice costuri asociate produsului, în speranța că vânzările vor rezista în continuare la un nivel destul de decent pentru ceva timp. Dacă are succes, strategia de recoltare va oferi companiei o creștere pe termen scurt a profiturilor. De asemenea, conducerea poate decide să scoată produsul din gamă, adică fie să-l vândă unei alte firme, fie pur și simplu să nu mai producă.

Din cartea Comportament organizațional: Atelier autoarea Gromova Olga

7.1. Exercițiu practic „Etapele ciclului de viață al unei organizații” Scop. Înțelegerea trăsăturilor managementului în diferite etape ale ciclului de viață al unei organizații (ZHTSO). Sarcină. În tabel. 7.1 prezintă principalele sarcini cu care se confruntă organizația în diferitele etape ale vieții sale

Din cartea Fundamentals of Small Business Management in the Hairdressing Industry autor Mysin Alexandru Anatolievici

Din cartea Managementul inovației autor Bandurin Alexandru Vladimirovici

7.1. Gestionarea muncii în etapele ciclului de viață al produsului Așadar, am formulat un portofoliu de comenzi. Acum trebuie să începem să dezvoltăm noi produse. Aceasta ia în considerare ciclul de viață al produsului.Cicul de viață al unui produs constă dintr-un număr de etape în care ideea

Din cartea Corporate Lifecycle Management autor Adizes Itzhak Calderon

Cum să determinați unde se află o companie pe curba ciclului de viață Ești la fel de tânăr ca credința ta, la fel de bătrân ca îndoielile tale; la fel de tânăr ca încrederea în sine, la fel de bătrân ca frica ta; tânăr ca nădejdea ta, bătrân ca deznădejdea ta. Douglas

Din cartea Marketing autor Rozova Natalya Konstantinovna

Schimbarea autorității de-a lungul ciclului de viață În perioada de curte, problema autorității nici măcar nu se pune. În aceste circumstanțe, este nepotrivit. Înainte de nuntă, în perioada iubirii răpite, problema autorităţii este irelevantă pentru că

Din cartea Managementul marketingului. Curs expres autorul Philip Kotler

Comportamentul puterii de-a lungul ciclului de viață al organizațiilor În faza de curtare, puterea este importantă, iar fondatorul încearcă să-și dezvolte loialitatea. Orez. 13.4. Puteri și responsabilități de-a lungul ciclului de viață Prin definiție, oameni, cooperare cu

Din cartea You Give Engineering! Metodologia de organizare a unui proiect de afaceri autor Kondratiev Viaceslav Vladimirovici

Comportamentul influenței de-a lungul ciclului de viață al unei organizații În faza de curtare, influența contează foarte mult. Aici nimeni nu are autoritate reală, iar puterea este asigurată prin menținerea cooperării. În stadiul de copilărie apar puterile, puterea

Din cartea Employee Potential Development. Competențe profesionale, leadership, comunicare autor Boldogoev Dmitri

CAPI pe tot parcursul ciclului de viață CAPI măsoară controlabilitatea, puterea și predictibilitatea comportamentului unei organizații.Locația și comportamentul CAPI se schimbă pe măsură ce poziția organizației pe curba ciclului de viață se schimbă. În faza de Curte, nu contează cine are CAPI. Noi

Din cartea autorului

Comportamentul antreprenoriatului de-a lungul ciclului de viață al unei organizații Dintre cele patru roluri ale PAEI, antreprenoriatul (E) este cel mai important pentru schimbarea culturii unei organizații într-un mod tipic. Precedă și definește funcția de implementare (P) deoarece

Din cartea autorului

CAPI în timpul ciclului de viață Există forțe interne și externe care explică de ce CAPI se comportă diferit în diferite etape ale ciclului de viață.CAPI se poate slăbi din motive interne. Într-o afacere de familie, acest lucru se poate întâmpla din cauza unei deteriorări a relațiilor dintre

Din cartea autorului

2. Localizare pe curba ciclului de viață Stadiul normal al adolescenței. Normal – pentru că există încredere reciprocă și respect între grupul CAPI.David și John sunt ambii antreprenori (E). Aveau nevoie de A. Și-au concediat CEO-ul pentru că

Din cartea autorului

Întrebarea 41 Conceptul de ciclu de viață al produsului (LCP) Răspuns Ciclul de viață al produsului este o succesiune de forme de existență a produselor și proceselor care reglementează modificările acestora. Trăsături distinctive ale ciclului de viață: repetabilitatea etapelor principale; anumit

Din cartea autorului

Întrebarea 42 Conceptul de ciclu de viață a produsului (LCT) Răspuns Conceptul de ciclu de viață a produsului a fost propus de T. Levitt în 1965. Conceptul de LTC descrie comportamentul unui produs din momentul în care a apărut pentru prima dată pe piață și până la încetarea completă a vânzării pe aceasta

Din cartea autorului

Capitolul 10 Formularea strategiei de produs și marketing în fiecare etapă a ciclului de viață a produsului În acest capitol, veți găsi răspunsuri la următoarele întrebări: 1. Ce caracteristici au mărfurile și ce clasificări ale mărfurilor există?2. Cum companiile își modelează mixul de produse

Din cartea autorului

6. Principalele faze ale ciclului de viață al proiectului Conținutul. Principalele faze ale ciclului de viață al proiectului - inițierea, dezvoltarea, implementarea, finalizarea Intensitatea și nivelurile de execuție a fazelor proiectului - se modifică în timp. Practici de implementare a proiectului - reflectă bunele practici

Din cartea autorului

Modelul de leadership și etapele ciclului de viață organizațional Există perioade în viața unei organizații când unul dintre cele două modele de leadership va fi în mod clar preferat și există perioade în care nu este atât de critic. Dacă ne amintim de matricea portofoliului Boston și încercăm să corelăm

Volumul și durata producției unui anumit produs se modifică ciclic în timp. Acest fenomen se numește ciclul de viață al produsului.

Ciclul de viață al unui produs este perioada de existență a unui produs pe piață, perioada de timp de la conceptul unui produs până la scoaterea acestuia din producție și vânzare.

Conceptul de ciclu de viață al produsului descrie vânzările produsului, profitul, concurenții și strategia de marketing din momentul în care un produs intră pe piață și până când este retras de pe piață. A fost publicat pentru prima dată de Theodore Levitt în 1965. Conceptul pornește de la faptul că orice produs este mai devreme sau mai târziu forțat să iasă de pe piață de un alt produs, mai perfect sau mai ieftin. Nu există un produs permanent!

Conceptul de ciclu de viață al produsului se aplică atât claselor de produse (televizoarelor) cât și subclaselor (televizoarelor color) și chiar unui anumit model sau marcă (televizoarelor electronice color). (Deși mulți economiști vorbesc în primul rând despre ciclul de viață al unui produs, aproape negând existența unui ciclu de viață pentru clase și subclase de bunuri.) Modelul specific de produs urmează mai clar ciclul de viață tradițional al produsului.

Ciclul de viață al unui produs poate fi reprezentat ca o anumită succesiune de etape ale existenței sale pe piață, care are anumite limite. Dinamica de viață a unui produs arată volumul vânzărilor în fiecare moment specific al existenței cererii pentru acesta.

Ciclurile de viață ale mărfurilor sunt foarte diverse, dar este aproape întotdeauna posibil să distingem fazele principale. În ciclul clasic de viață al produsului, se pot distinge cinci etape sau faze:

Introducerea sau intrarea pe piață. Aceasta este faza în care un nou produs intră pe piață. Uneori sub formă de vânzări de test. Începe din momentul în care produsul este distribuit și intră în vânzare. În această etapă, produsul este încă nou. Tehnologia nu este încă bine dezvoltată. Producătorul nu s-a hotărât asupra alegerii procesului de producție. Nu există modificări ale produsului. Prețurile pentru mărfuri sunt de obicei ușor crescute. Volumul vânzărilor este foarte mic și crește încet. Rețelele de distribuție sunt precaute în ceea ce privește produsul. Rata de creștere a vânzărilor este, de asemenea, scăzută, comerțul este adesea neprofitabil, iar concurența este limitată. Doar produsele de înlocuire pot concura în această fază. Scopul tuturor activităților de marketing este de a crea o piață pentru un produs nou. Firma suportă costuri mari, deoarece costurile de producție sunt mari în această fază, iar costurile de promovare a vânzărilor sunt de obicei la cel mai înalt nivel. Consumatorii de aici sunt inovatori care sunt dispuși să își asume riscuri în încercarea de produse noi. Există un grad foarte mare de incertitudine în această fază. Mai mult: cu cât inovația este mai revoluționară, cu atât este mai mare incertitudinea.

faza de crestere. Dacă produsul este necesar pe piață, vânzările vor începe să crească semnificativ. În această etapă, există de obicei o acceptare a mărfurilor de către cumpărători și o creștere rapidă a cererii pentru aceasta. Acoperirea pieței este în creștere. Noile informații despre produse sunt transmise clienților noi. Numărul de modificări ale produsului este în creștere. Firmele concurente acordă atenție acestui produs și oferă propriile lor similare. Profiturile sunt destul de mari deoarece piața achiziționează un număr semnificativ de produse și concurența este foarte limitată. Prin activități intensive de promovare a vânzărilor, capacitatea pieței este mult crescută. Prețurile sunt ușor reduse deoarece producătorul produce un volum mare de produse cu tehnologie dovedită. Cheltuielile de marketing sunt alocate volumului crescut de producție. Consumatorii în această etapă sunt oameni care recunosc noutatea. Numărul de cumpărături repetate și repetate este în creștere.

Faza de maturitate. Se caracterizează prin faptul că majoritatea cumpărătorilor au achiziționat deja bunurile. Creșterea vânzărilor este în scădere. Produsul intra in categoria traditionalelor. Există un număr mare de modificări și mărci noi. Calitatea mărfurilor și netezimea producției sunt în creștere. Serviciul este îmbunătățit. Atinge volumul maxim de vânzări. Profitul companiei este în scădere. Profitul crește încet. În depozit sunt stocuri de marfă, concurența se intensifică. Concurență de preț. Vânzări la prețuri reduse. Concurenții slabi părăsesc piața. Activitățile de promovare a vânzărilor ating eficiența maximă. Consumatorii de aici recunosc încet oamenii și conservatorii. Această etapă este cea mai lungă în timp.

faza de saturație. Creșterea vânzărilor se oprește. Pretul este mult redus. Dar, în ciuda reducerii prețurilor și a utilizării altor măsuri pentru a influența cumpărătorii, creșterea vânzărilor se oprește. Acoperirea pieței este foarte mare. Companiile caută să-și crească sectorul pe piață. Nici reteaua de vanzari nu se mai dezvolta. Tehnologia este una. În această etapă, există o mare probabilitate de îmbunătățire tehnologică repetată a produsului și tehnologiei. Adesea, această etapă este combinată cu stadiul de maturitate pentru că nu există o distincție clară între ele.

5. Recesiune. O recesiune este o perioadă de scădere bruscă a vânzărilor și a profiturilor. Vânzările pot scădea la zero sau pot rămâne la un nivel foarte scăzut. Motivul principal: apariția unui produs nou, mai bun sau o schimbare a preferințelor consumatorilor. Multe firme părăsesc piața. Alocațiile pentru promovarea vânzărilor sunt reduse sau eliminate complet. Consumatorii își pierd interesul pentru produs, iar numărul lor este redus. Cea mai mare parte a consumatorilor sunt conservatori cu solvabilitate scăzută. În această etapă, este indicat să scoateți produsul din producție pentru a evita pierderi financiare mari. Prima sarcină a companiei este identificarea produselor care au intrat în stadiul de declin prin analiza regulată a tendințelor de vânzări, a cotei de piață, a costurilor și a profiturilor. Apoi, conducerea trebuie să decidă pentru fiecare produs aflat în declin dacă îl susține, „culege ultima recoltă” sau renunță la el. În acest sens, este foarte clară alegerea strategiei prin metoda Boston Consulting Group (BCG), care clasifică toate produsele după matricea de creștere/cotă de piață. Axa verticală, ritmul pieței, determină măsura atractivității pieței. Axa orizontală, cota relativă de piață, determină puterea poziției produsului pe piață. La împărțirea matricei de creștere/cotă de piață în sectoare, se pot distinge patru tipuri de produse:

„Stele”. Linii de afaceri în creștere rapidă (produse în faza de creștere a ciclului de viață) cu o cotă mare de piață. De obicei, necesită investiții mari pentru a-și susține creșterea rapidă. În timp, creșterea lor încetinește și se transformă în „vaci de bani”.

„Vaci de numerar”. Linii de afaceri sau produse cu rate scăzute de creștere și o cotă mare de piață (produse care au ajuns în faza de maturitate). Aceste produse durabile și de succes necesită mai puține investiții pentru a-și menține cota de piață. În același timp, aduc venituri mari, pe care compania le poate folosi pentru a sprijini alte domenii care necesită investiții.

„Cai întunecați” - produse care se află în faza inițială a ciclului de viață. Ei promit rate mari de creștere, dar au o cotă de piață mică. Așa că managerii încearcă să câștige cotă de piață prin strategii ofensive și investiții mari. Este nevoie de sprijin pentru aceste produse deoarece viitorul are nevoie de produse care aduc mai mult profit. Trebuie avut în vedere că aceste domenii de activitate necesită adesea mult mai multe costuri financiare decât aduc profituri. Au nevoie de o mulțime de fonduri chiar și pentru a-și menține cota de piață, cu atât mai puțin pentru a o crește. Conducerea ar trebui să ia în considerare cu atenție ce „cai întunecați” ar trebui să încerce să se transforme în „stele” și care ar trebui eliminate treptat.

„Câini” se referă la faza de saturație și degenerare. Nu au o cotă mare de piață sau rate mari de creștere. Ei pot genera venituri suficiente pentru a se întreține, dar nu promit să devină surse mai serioase de venit. Atâta timp cât aduc profit, este recomandat să-l investești în „cai întunecați” sau „stele”. Dacă există pericolul ca aceste bunuri să cadă în zona de pierdere, acestea ar trebui scoase din producție.

După clasificarea produselor sale, compania trebuie să determine rolul fiecărui element în viitor. Pentru fiecare produs se poate aplica una dintre cele patru strategii. O companie poate crește investițiile într-un produs pentru a câștiga cotă de piață pentru acesta. Sau poate investi doar suficient pentru a-și menține cota de piață actuală. Poate drena resurse dintr-o marfă prin retragerea resurselor sale monetare pe termen scurt pentru o anumită perioadă de timp, indiferent de consecințele pe termen lung. În cele din urmă, poate dezinvesti într-o destinație vânzând-o sau intrând într-o eliminare treptată și folosirea resurselor în altă parte.

Avantajele acestui model: posibilitatea de structurare mentală și reprezentare vizuală a problemelor strategice ale întreprinderii; adecvarea pentru generarea de strategii, iar managementul, care este angajat în principal în afaceri curente, este obligat să acorde atenție viitorului întreprinderii; ușurință în utilizare; cota de piață și ratele de creștere sunt de obicei determinate la costuri reduse.

Dezavantaje: semnificația elementelor este determinată de doar două criterii. Alți factori, cum ar fi calitatea, costurile de marketing și intensitatea investițiilor, nu sunt abordați. Folosind o matrice de patru câmpuri, este imposibil să evaluezi cu acuratețe produsele care se află în poziția de mijloc și, în practică, aceasta este exact ceea ce este necesar cel mai des.

Există două strategii principale pentru un produs care este în declin.

Strategia de „recoltare” presupune reducerea costurilor de marketing la aproape zero și continuarea vânzării mărcii prin inerție, bazându-se pe achizițiile de la cumpărători angajați. O astfel de strategie poate face un brand profitabil chiar și cu vânzări reduse, dar „recolta” pentru unele mărci continuă de mulți ani. Lever Brothers a continuat să „recolteze săpunul Lux Beauty Bar după ce publicitatea sa a încetat în 1970. „Lux”, de regulă, este disponibil spre vânzare, intrând în rețeaua de distribuție alături de alte articole de toaletă produse de „Lever”. Fără publicitate, marja de profit a Lux este cu 5% mai mare decât majoritatea celorlalte săpunuri. Această situație nu va continua la infinit, deoarece baza de clienți a mărcii se stinge literalmente. De îndată ce marca începe să înregistreze pierderi, aceasta va fi retrasă de la vânzare.Riscul asociat strategiei de „recoltare” este că compania poate începe să reducă prea devreme cheltuielile de marketing, accelerând astfel declinul mărcii.

Reînvierea mărcii. O strategie de revigorare a mărcii înseamnă readucerea la viață a unui brand popular care a fost recoltat sau întrerupt. Potrivit managerilor, este mult mai ieftin să revigorezi un brand decât să creezi unul nou. Deși marca reînviată nu are niciun avantaj competitiv în afară de numele său, acest singur avantaj poate fi important pe o piață matură în care puține mărci sunt poziționate în mod unic. De exemplu, Beecham reînvie Geritol, un supliment alimentar pentru consumatorii în vârstă, care conține fier și vitamine, prin publicitate ca fiind „un brand pentru oamenii de vârstă mijlocie îndrăgostiți. De asemenea, managementul poate alege să-și mențină marca fără a o schimba, în speranța că concurenții vor părăsi industria. De exemplu, Procter & Gamble a făcut profituri bune continuând să producă săpun lichid, în timp ce alți producători au decis să nu mai producă.

În cazul încetării producției de mărfuri, societatea îl poate vinde unei alte companii sau pur și simplu poate scăpa de ea prin vânzarea proprietății la prețul unei eventuale vânzări. Dacă compania va găsi un cumpărător, atunci nu ar trebui să stoarce ultimele sucuri din produs.

Trecerea de la etapă la etapă are loc fără sărituri bruște. Durata ciclului și fazele sale individuale depind de produsul în sine și de piața specifică. Ciclul de viață este, de asemenea, afectat de factori externi precum economia generală, rata inflației, stilul de viață al consumatorului etc.

Totuși, tendința generală modernă este de a reduce continuările sale, accelerare datorată produselor manufacturate.

Ciclul de viață al produsului poate fi împărțit în mai multe etape principale:

Etapa aducerii produsului pe piata
  • Se caracterizează printr-un grad foarte mare de incertitudine a rezultatelor, deoarece este dificil să se determine în prealabil dacă un nou produs va avea succes.
  • Eforturile de marketing ale întreprinderii au ca scop informarea consumatorilor și intermediarilor despre.
  • În această etapă, întreprinderea are costuri ridicate pentru, precum și mari datorită volumului mic de producție.
  • nu in acest stadiu.
stadiul de crestere
  • Se caracterizează prin dezvoltarea rapidă a vânzărilor.
  • Dacă produsul sa dovedit a fi de succes și a intrat în faza de creștere, producătorul începe să scadă în mărfuri din cauza creșterii prețurilor de producție și de vânzare.
  • Prețurile pot scădea, ceea ce poate permite întreprinderii să capteze treptat întreaga piață potențială.
  • Costurile de marketing continuă să fie mari.
  • În această etapă, compania, de regulă, are concurenți.
stadiul de maturitate
  • Cererea atinge maximul.
  • Piața în această etapă este foarte segmentată, întreprinderile încearcă să satisfacă toate nevoile posibile. În această etapă, probabilitatea de îmbunătățire sau modificare tehnologică repetată a produsului este cea mai eficientă.
  • Sarcina principală a întreprinderii în această etapă este de a menține și, dacă este posibil, de a-și extinde cota de piață și de a obține o poziție stabilă față de concurenții direcți.
Etapa de declin
  • Manifestată printr-o scădere a cererii.
  • Pe măsură ce perspectivele de vânzări și profit scad, unele firme își reduc investițiile și ies de pe piață. Alte firme, dimpotriva, incearca sa se specializeze pe piata reziduala daca este de interes economic sau daca declinul se produce treptat. Cu toate acestea, cu excepția cazurilor uneori observate de revigorare a pieței, încetarea producției de bunuri învechite din punct de vedere tehnologic devine inevitabilă.

Ciclul de viață al produsului

Fiecare produs trăiește pe piață un anumit timp. Mai devreme sau mai târziu este înlocuit de altul, mai perfect. În acest sens, este introdus conceptul de ciclu de viață al produsului (Fig. 9.3).

Ciclul de viață al produsului- timpul de la apariția inițială a produsului pe piață până la încetarea vânzării acestuia pe această piață. (A nu se confunda cu ciclul de viață al producției, care include cercetarea și dezvoltarea, producția, producția în sine, funcționarea și retragerea.) Ciclul de viață este descris de modificarea indicatorilor de vânzări și profit în timp și constă din următoarele etape: începerea vânzărilor (introducere pe piață), creștere, maturitate (saturare) și declin.

Orez. 9.3. Ciclul de viață al produsului

Etapa de introducere pe piață se caracterizează printr-o ușoară creștere a vânzărilor și poate fi neprofitabilă din cauza costurilor inițiale ridicate de marketing, a volumelor mici de producție și a lipsei de dezvoltare a producției sale.

Etapa de creștere a vânzărilor caracterizată printr-o creștere rapidă a volumului vânzărilor determinată de acceptarea produsului de către consumatori, profitabilitatea este în creștere, ponderea relativă a cheltuielilor de marketing tinde să scadă, iar prețurile rămân constante sau scad ușor.

Pe stadiile de maturitate creșterea vânzărilor încetinește și chiar începe să scadă, deoarece produsul este deja achiziționat de majoritatea potențialilor clienți, concurența se intensifică, costurile de marketing tind să crească, prețurile pot scădea, profiturile se stabilizează sau scad. La modernizarea produsului și/sau a segmentelor de piață, această etapă poate fi extinsă.

recesiune manifestată printr-o scădere bruscă a vânzărilor și a profiturilor. Actualizările produselor, reducerile de preț și costurile de marketing crescute nu pot decât să prelungească această etapă. Trebuie remarcat faptul că profitul maxim, de regulă, în comparație cu volumul maxim de vânzări, se deplasează către etapele inițiale ale ciclului de viață. Acest lucru se datorează costului crescut de menținere a vânzărilor în etapele ulterioare ale ciclului de viață al produsului.

Conceptul de ciclu de viață este aplicabil clasei de produs (telefon), tipului de produs (telefon radio), unei anumite mărci de produs (telefon radio al unei anumite companii). Cel mai mare interes practic este studiul ciclului de viață al unei anumite mărci de produs. Acest concept este aplicabil și unor fenomene precum stilul (îmbrăcăminte, mobilier, artă etc.) și modă. Diferite strategii de marketing sunt utilizate în diferite etape ale ciclului de viață.

Forma curbei ciclului de viață, de regulă, rămâne mai mult sau mai puțin aceeași pentru majoritatea produselor. Înseamnă că produsul odată apărut pe piață, dacă a atras consumatorii, atunci volumul vânzărilor sale crește și apoi scade. Cu toate acestea, durata și intensitatea trecerii de la o etapă la alta diferă foarte mult în funcție de specificul produsului și al pieței. Trecerea de la etapă la etapă este destul de lină, așa că funcția de marketing trebuie să monitorizeze îndeaproape modificările vânzărilor și profiturilor pentru a surprinde limitele etapelor și a ajusta programul de marketing în consecință.

Este deosebit de important să prindem stadiul de saturație și cu atât mai mult - declin, deoarece păstrarea unui produs care s-a epuizat pe piață este neprofitabilă, iar din punct de vedere al prestigiului este pur și simplu dăunătoare. Evident, trebuie să alegi și momentul potrivit pentru a intra pe piață cu un produs nou.

Dacă un produs similar este deja în scădere, nu merită să începeți o activitate comercială pe piață. Evident, atunci când se stabilește că un produs se află în stadiul de maturitate sau de saturație, atunci trebuie depuse eforturi pentru a dezvolta un nou produs care să înlocuiască produsul care s-a epuizat singur.

Sunt posibile și alte opțiuni pentru curbele ciclului de viață (Fig. 9.4).

În ciuda popularității teoriei ciclului de viață al produsului, nu există dovezi care să susțină că majoritatea produselor trec printr-un ciclu tipic în 4 faze și au curbe standard ale ciclului de viață. De asemenea, nu există dovezi că punctele de cotitură ale diferitelor faze ale ciclului de viață sunt mai mult sau mai puțin previzibile. În plus, în funcție de nivelul de agregare la care este considerat produsul, pot fi luate în considerare diferite tipuri de curbe ale ciclului de viață.

Orez. 9.4. Diverse opțiuni pentru curbele ciclului de viață

Primul lucru de reținut este că cercetarea de piață nu începe cu produsul, ci cu nevoile consumatorului. De exemplu, consumatorii simt nevoia de transport (Figura 9.5). Astfel de nevoi pot rămâne constante, pot crește de la un secol la altul și nu pot ajunge niciodată într-o fază de declin.

Orez. 9.5. Cicluri de viață ale nevoilor, tehnologiilor, produselor

Nevoia de transport este specificată în cererea pentru anumite modalități tehnologice de satisfacere a acestuia (de la vehicule primitive, de la o trăsură cu cai la o mașină și alte vehicule moderne).

Ciclul de viață al metodelor tehnologice, deși mai scurt decât cerințele, poate fi extrem de lung.

Metodele tehnologice pot fi implementate folosind diverse soluții tehnice și tehnologice specifice. De exemplu, mașinile pot folosi motoare cu abur, piston, turbină, electrice, care au și ele propriul ciclu de viață. Dispozitivele de transmisie radio au folosit succesiv tuburi vid, semiconductori, circuite integrate. Sub fiecare astfel de curbă se ascunde o serie de curbe ciclului de viață pentru inovații tehnice și tehnologice individuale. Aceste curbe ale ciclului de viață pot fi foarte scurte și, fără îndoială, tind să fie mai scurte.

Natura curbei ciclului de viață este adesea rezultatul mai multor acțiuni de management și nu este determinată de cauze externe. Mulți directori cred că fiecare produs își urmează în mod inevitabil propria curbă a ciclului de viață. Când volumul vânzărilor se stabilizează, în loc să actualizeze tehnologia, să caute noi oportunități de piață, directorii clasifica produsul drept „vaci de bani” și încep să caute alte afaceri.

În plus, accentul se pune pe cererea consumatorilor, mai degrabă decât pe vânzările de produse. Conceptul de ciclu de viață are mai degrabă un produs decât o orientare de marketing. Produsul unei anumite organizații va „moară” atunci când nevoile se schimbă, dacă un concurent face o ofertă mai bună, dacă noile tehnologii vă permit să oferi ceva nou consumatorilor. Prin urmare, este mai bine să vă concentrați eforturile pe identificarea cauzelor schimbării, decât să studiați consecințele acestora folosind o curbă a ciclului de viață.

Identificarea cauzelor schimbărilor va face posibilă prevederea schimbărilor viitoare și dezvoltarea unei politici de mărfuri care să fie maxim adaptată acestora.

La dezvoltarea și implementarea, trebuie să se țină seama de faptul că același produs pe piețe diferite se poate afla în stadii diferite ale ciclului de viață.

În practică, majoritatea companiilor comercializează mai multe produse pe piețe diferite. În acest caz, se folosește conceptul portofoliu de produse„, care este înțeles ca un ansamblu de produse fabricate de companie. Portofoliul de produse trebuie să fie echilibrat și să cuprindă produse aflate în diferite etape ale ciclului de viață, ceea ce asigură continuitatea activităților de producție și marketing ale organizației, profit constant, reduce riscul. de a nu primi suma preconizată a profitului din vânzarea produselor, în primele etape ale ciclului de viață.

Ciclul de viață al unui produs este timpul în care produsul există pe piață, adică intervalul de timp de la începutul până la sfârșitul lansării și vânzării sale în forma sa originală.

Teoria ciclului de viață al produsului este un concept care descrie vânzările de produse, profiturile și strategia de marketing din momentul în care un produs este dezvoltat și până la scoaterea lui de pe piață.

De regulă, ciclul de viață al produsului include 5 etape (etape): 1. Cercetare și dezvoltare.

  • 2. Implementare (aducerea pe piață).
  • 3. Creștere.
  • 4. Maturitatea.
  • 5. Recesiune (declin)

Figura 2. Etapele de dezvoltare și ciclul de viață al produsului


Figura 3. Curba cererii

1. Etapa R&D. Există două surse fundamental diferite, dar la fel de importante de idei pentru produse noi. Prima (reprezentând aproximativ 75% din ideile noi) este cerințele pieței (prezența „cererii ascunse”), obligându-ne să căutăm modalități tehnice de a le satisface. A doua este logica progresului științific și tehnologic, logica dezvoltării științei fundamentale: aproximativ 25% dintre ideile noi sunt asociate cu cercetări și descoperiri fundamentale, în timpul cărora uneori apar idei care sunt pur și simplu neprevăzute de consumatori (de exemplu, aceasta așa a apărut energia nucleară și armele nucleare, tehnologia laser).

Pe lângă cele două surse principale, sunt posibile și alte surse. Problemele care au apărut în cadrul firmei pot împinge la apariția unei noi idei; dar, de regulă, astfel de idei nu sunt de marfă materială, ci de natură organizatorică și nu depășesc granițele companiei. O simplă coincidență nu este exclusă.

Dezvoltarea completă a produsului include:

  • 1) cercetare științifică fundamentală;
  • 2) cercetare științifică aplicată;
  • 3) dezvoltarea designului;
  • 4) dezvoltări de proiectare;
  • 5) producție pilot;
  • 6) cercetare economică și de marketing.

Aceste componente pot fi considerate stadii de dezvoltare; în același timp, prima și a doua etapă sunt adesea combinate cu conceptul de „dezvoltări de cercetare”, iar a treia-a cincea - „dezvoltări de dezvoltare”. Ultima, a șasea etapă, strict vorbind, nu este așa, deoarece în timp această activitate se desfășoară concomitent cu altele.

Toate aceste etape de dezvoltare trec, în primul rând, prin bunuri, ideea cărora se distinge printr-un grad ridicat de radicalism; astfel de idei apar de obicei în cadrul științei fundamentale.

Deoarece cercetarea fundamentală nu este la cererea pieței, știința de bază are de obicei nevoie de finanțare guvernamentală. În plus, într-o economie de piață, există încă două surse de finanțare pentru știința fundamentală:

  • 1) sponsori privați, patroni, fundații caritabile:
  • 2) autofinanțarea organizațiilor nonprofit, în primul rând universități.

Etapa de dezvoltare nu este întotdeauna reprezentată de toate etapele sale. Majoritatea ideilor noi nu sunt caracterizate de o noutate radicală ridicată, prin urmare cercetarea fundamentală nu este necesară pentru dezvoltarea lor și, uneori, nici cercetarea aplicată nu este necesară.

Etapă de dezvoltare. Viața unui produs începe cu mult înainte de nașterea lui ca produs - în idei, planuri, dezvoltări. Rolul marketingului în această etapă este de a însoți procesul de creare a unui produs de la o idee până la implementarea acestuia într-un produs. Pentru aceasta, cu ajutorul marketingului, se studiază dacă consumatorul are nevoie de acest produs, care este consumatorul potențial, pe ce piață se poate conta la implementarea planului? Dacă răspunsul este favorabil, atunci ei încep să traducă ideea într-un proiect de proiect. Pentru o întreprindere, această etapă de creare a unui produs este doar un cost și un posibil venit viitor. Sarcina marketingului este și de a explica potențialilor consumatori ce beneficii le poate aduce o idee nouă, concretizată în produsul creat.

Caracteristicile etapei:

Nașterea ideii de produs nou (serviciu), cercetare de marketing (prognoza cererii pentru un produs), cercetare aplicată (verificarea conceptului de produs nou pentru fezabilitate tehnică), proiectare, testare de piață (marketing de probă). Scopul firmei este de a testa conceptul unui nou produs pentru fezabilitate comercială.

  • Sarcini de marketing la faza:
    • 1. Cercetari complexe de marketing ale pietei;
    • 2. Analiza cererii potentiale;
    • 3. Planificarea volumului de vânzări;
    • 4. Evaluarea capacităților de producție și tehnologice ale companiei; 5. Prognoza reacției consumatorului la produs.

Prioritatea elementelor conceptului de marketing la etapă

  • 1. Calitate
  • 2. Publicitate
  • 3. Preț
  • 4. Serviciu

Tipuri primare de consumatori

Există o definire a oportunităților de consum cu ajutorul cercetărilor de marketing, alegerea segmentului de piață țintă, segmentarea acestuia, definirea segmentului de bază.

2. Etapa implementării. Produsul începe să fie pus în vânzare. Pentru întreprindere, această etapă înseamnă cele mai mari costuri pentru crearea de bunuri. Noua tehnologie trebuie îmbunătățită. Există puțini producători de mărfuri, iar aceștia tind să producă doar principalele variante ale mărfurilor. Piața nu este încă „coaptă” pentru perceperea diferitelor modificări. Cumpărătorul încă se gândește: cumpără sau așteaptă. El este împiedicat de stereotipurile dominante ale consumatorilor. Marketingul i se dă „cărți în mână” pentru a convinge consumatorul să-și asume riscul de a cumpăra un produs nou. Consumatorul ar trebui să primească cât mai mult din cele mai diverse informații despre proprietățile utile, beneficiile și beneficiile pentru cumpărători.

Cei mai activi consumatori cumpără mai întâi bunurile. Cu toate acestea, de regulă, nu sunt atât de multe, iar volumul vânzărilor de mărfuri este mic și adesea crește lent. Există abordări diferite de stabilire a prețurilor. Puteți stabili un preț foarte mare, „de prestigiu”, concentrând cumpărătorul pe noutatea și utilitatea deosebită a produsului pentru el. Poate stabilirea celui mai mic preț posibil pentru a accelera vânzările și a extinde segmentul de piață. În orice caz, este puțin probabil ca întreprinderea în această etapă să primească o sumă semnificativă de profit. Dimpotrivă, în etapa de implementare se atinge „vârful” costurilor. Cu ajutorul marketingului, problemele sunt rezolvate: cum să le transmită cel mai bine potențialilor cumpărători meritele unui produs nou, ce canale de distribuție să folosească pentru a-l vinde, cum să aleagă momentul optim pentru a intra pe piață cu un produs nou și să să prevadă opțiuni pentru comportamentul de răspuns al concurenților.

Caracteristicile etapei:

Etapa se caracterizează prin primirea mărfurilor spre vânzare, familiarizarea cumpărătorului cu produsul, cumpărătorul se obișnuiește cu acesta. Se caracterizează prin vânzări scăzute și costuri ridicate, concurență redusă. Poate poziția de monopol a produsului pe piață, dar produsul nu este dezvoltat tehnic și lustruit tehnologic. Politica de preț nu este stabilă și depinde de tipul de produs. Pot fi folosite o strategie de „cremă degresată” și o strategie de „slow-to-market”. În unele cazuri, atunci când este introdus pe piață, este posibil să vindeți un produs nou la un preț sub costul său. Scopul firmei este de a crea o piață pentru un produs nou.

Sarcini de marketing la faza:

  • 1. Atragerea maximă a atenției cumpărătorilor către un produs nou;
  • 2. Publicitate consolidată, concentrând eforturile de promovare a produsului;
  • 3. Utilizarea avantajului monopolistic;
  • 4. Colectarea de informații despre evaluarea cumpărătorilor unui produs nou.

În această etapă, este necesar să se informeze potențialii consumatori despre un produs nou necunoscut pentru aceștia, să-i încurajeze să testeze produsul, să se asigure că acest produs este distribuit prin rețeaua de distribuție.

  • 1) Publicitate.
  • 2) Calitate.
  • 3) Pretul.
  • 4) Serviciu

Principalii consumatori sunt „inovatorii”. De regulă, aceștia sunt tineri care sunt primii care încearcă un produs nou cu risc, dacă nu pentru viață, atunci pentru reputație (originale, dude, dude). Acestea reprezintă aproximativ 2-3% dintre utilizatorii finali.

3. Stadiul de creștere. Să spunem că noul produs satisface nevoile consumatorilor, apoi volumul vânzărilor începe să crească, „cu salturi și limite”. Cumpărătorilor activi care recumpără un produs nou li se alătură un număr mare de alți cumpărători, a căror inerție a fost în cele din urmă înlocuită de atenția acordată acestui produs. Publicitatea a ajutat la răspândirea cuvântului că un produs nou bun a fost pe piață. În procesul de dezvoltare a tehnologiei, calitatea înaltă a mărfurilor a devenit stabilă. Există modificări ale produsului în cadrul companiei, ceea ce este facilitat de apariția produselor concurente. Prețurile fie rămân ridicate, fie cresc. Cererea de pe piață este în creștere. Întreprinderea începe să primească profituri semnificative, care cresc și ating un maxim până la sfârșitul etapei de creștere. A obține un profit înseamnă începutul etapei de creștere. Este benefic pentru firmă să extindă această etapă, adică. toate eforturile ar trebui îndreptate spre creșterea timpului de creștere a volumului vânzărilor. Cum se realizează o extindere a etapei de creștere? Puteți încerca să îmbunătățiți calitatea produsului, să dezvoltați noi zone de piață, să găsiți canale de distribuție neacoperite pentru acest produs, să creșteți activitatea de publicitate, continuând să convingeți consumatorul de meritele produsului promovat.

Caracteristicile etapei:

Etapa se caracterizează printr-o creștere semnificativă a cererii pentru un produs și o creștere corespunzătoare a producției acestui produs. În această etapă, poate exista un exces al cererii față de ofertă, o creștere a profiturilor și stabilizarea prețurilor și a costurilor de publicitate. Piața crește rapid, cu toate acestea, există o natură instabilă și volatilă a cererii. Posibil răspuns din partea concurenților. Scopul companiei este de a dezvolta piața, de a captura poziții de lider și de a maximiza creșterea vânzărilor.

Sarcini de marketing la faza:

  • 1. Câștigarea de poziții pe piață;
  • 2. Dezvoltarea soluţiilor de bază;
  • 3. Consolidarea angajamentului cumpărătorilor prin publicitate;
  • 4. Creșterea duratei etapei de creștere durabilă.

Pentru a maximiza perioada de creștere intensivă a volumului vânzărilor și creșterea rapidă a pieței, se folosesc de obicei următoarele abordări:

  • îmbunătăți calitatea noutății, oferindu-i proprietăți suplimentare,
  • Pătrundeți în noi segmente de piață
  • Utilizați noi canale de distribuție
  • reorientează o parte a reclamei de la răspândirea gradului de conștientizare cu privire la produs la stimularea achiziției acestuia,
  • Reduceți prețurile în timp util pentru a atrage mai mulți consumatori.

Prioritatea elementelor conceptului de marketing la etapa:

  • 1) Preț.
  • 2) Publicitate.
  • 3) Calitate.
  • 4) Serviciu.

Tipuri primare de consumatori:

Principalii consumatori sunt „adepții” – creatori de tendințe, lideri de opinie în sfera lor socială. Recunoașterea lor face ca produsul să fie faimos și la modă. Ele reprezintă 10-15% din numărul utilizatorilor finali. În plus, consumatorii includ „progresiști” sau „majoritatea timpurie” (de exemplu, studenți) care oferă vânzări în masă în timpul etapei de creștere. Ele reprezintă 25 până la 35% din numărul utilizatorilor finali

4. Stadiul de maturitate. Produsul este produs în loturi mari conform tehnologiei dovedite și de înaltă calitate. Există o creștere mai lentă decât în ​​stadiul de creștere, dar o creștere constantă a vânzărilor până la valoarea sa maximă. Concurența în domeniul prețurilor, produsele similare devine mai accentuată, apar evoluții originale ale concurenților. Pentru a menține o poziție competitivă, sunt necesare variante îmbunătățite de produs, ceea ce în majoritatea cazurilor deturnează fonduri semnificative. Toate acestea duc la o reducere a profiturilor. Cererea a devenit masivă, produsul a saturat deja piața de masă, oamenii îl cumpără din nou și din nou. În munca de publicitate, este necesar un accent pe cumpărătorul de masă-conservator. Forma de publicitate ar trebui să devină cât mai masivă și intensă posibil.

Este necesar să căutați piețe suplimentare pentru un produs nou și noi utilizatori. Compania dezvoltă un sistem care să încurajeze achizițiile mai frecvente de mărfuri de către acei clienți care le-au achiziționat deja. În paralel, se lucrează pentru a găsi modalități de utilizare mai diversă a produsului și noi domenii de aplicare.

Caracteristicile etapei:

Etapa este caracterizată de stabilizarea pieței. Există o încetinire a ratelor de creștere a vânzărilor. Consumul pe cap de locuitor este în scădere. Se formează grupuri de clienți obișnuiți, se respectă prețuri flexibile, iar serviciul și service-ul în garanție sunt extinse. Scopul companiei este de a-și asigura cota de piață pe care a câștigat-o.

Sarcini de marketing la faza:

  • 1. Căutați noi piețe;
  • 2. Optimizarea canalelor de distributie;
  • 3. Introducerea unui set de măsuri de promovare a vânzărilor (reduceri, competiții între consumatori, vânzări pe bază de premium);
  • 4. Îmbunătățirea condițiilor de vânzare și de servicii;
  • 5. Dezvoltarea modificărilor produsului.

Următoarele sunt folosite ca instrumente de marketing în această etapă: Modificarea pieței are ca scop creșterea consumului unui produs existent. Include:

  • căutarea de noi utilizatori și noi segmente de piață,
  • Găsirea modalităților de a stimula un consum mai intens de bunuri de către clienții existenți,
  • Este posibil să repoziționați produsul în așa fel încât să fie atractiv pentru un segment de piață mai mare sau cu creștere mai rapidă.

Modificarea produsului este modificarea caracteristicilor produsului, cum ar fi nivelul de calitate, caracteristicile sau aspectul, pentru a atrage noi utilizatori și a intensifica consumul. Pentru aceasta sunt folosite următoarele strategii:

  • Strategia de îmbunătățire a calității are ca scop îmbunătățirea caracteristicilor funcționale ale produsului, inclusiv durabilitatea, fiabilitatea, viteza, gustul. Această strategie este eficientă dacă
  • a) calitatea poate fi îmbunătățită
  • b) cumpărătorii cred în afirmația de îmbunătățire a calității,
  • c) un număr suficient de mare de cumpărători doresc îmbunătățirea calității.
  • · O strategie de îmbunătățire a caracteristicilor urmărește să ofere unui produs noi caracteristici care îl fac mai versatil, mai sigur și mai convenabil.
  • Strategia de îmbunătățire a designului extern urmărește creșterea atractivității produsului.

Prioritatea elementelor conceptului de marketing la etapa:

  • 1) Serviciu.
  • 2) Pretul.
  • 3) Calitate.
  • 4) Publicitate.

Tipuri primare de consumatori:

Principalii consumatori sunt „scepticii” sau „majoritatea întârziată”. Ele asigură vânzări în masă în stadiul de saturație (reprezintă aproximativ 30-40% din numărul consumatorilor finali).

  • 5. Stadiul recesiunii. Totul își are sfârșitul. Într-o zi, volumul vânzărilor de mărfuri va începe în continuare să scadă. Aceasta mărturisește vârsta venerabilă a produsului, când intră în stadiul final al existenței – o recesiune, caracterizată prin „părăsirea” produsului de pe piață. Acest lucru este facilitat de activitățile de succes ale concurenților, schimbările în tehnologie și alte preferințe ale consumatorilor. Drept urmare, profiturile sunt reduse drastic, mărfurile pot fi vândute chiar și în pierdere. De regulă, prețurile sunt scăzute, dar la sfârșitul acestei etape pot crește ușor. Concurenții încep să părăsească piața pentru acest produs, producătorii rămași sunt nevoiți să-i reducă gama, să își restrângă spațiul de piață, canalele de distribuție încep să se epuizeze. Care sunt opțiunile pentru prelungirea duratei de viață a produsului?
  • 1. Puteți încerca să prelungiți durata de viață a unui produs îmbătrânit prin publicitate intensivă, modificări ale ambalajului acestuia, manevrabilitate a prețurilor și reorganizare a sistemului de marketing.
  • 2. Vă puteți baza pe consumatorii care sunt dedicați acestui produs, revând produsul și „supraviețuiți” tuturor profiturilor rămase, reducând drastic costul de producție și marketing.
  • 3. Puteți opri eliberarea mărfurilor, retrageți-o din vânzare. Cu toate acestea, nu este nevoie să vă grăbiți. În primul rând, cei mai lenți reprezentanți ai acestui produs sunt scoși de la vânzare, ca să spunem așa, „ghișeul este eliberat pentru o afișare câștigătoare a produsului rămas”.

Acesta este modelul clasic al LC. Marketingul, ca curator de încredere și permanent, însoțește produsul în toate etapele vieții sale, ajutând producătorul să obțină profit maxim.

Apariția unui decalaj între cicluri în timp duce adesea la o pierdere a pozițiilor de piață de către o întreprindere, la o scădere a performanței sale economice și chiar la un posibil faliment.

Caracteristicile etapei:

Etapa se caracterizează printr-o scădere constantă a cererii, contracția pieței, cumpărătorii își pierd interesul pentru produs. Există un exces de capacitate de producție, există bunuri - înlocuitori. Există o scădere a prețurilor, are loc o reducere a producției de mărfuri.

Scopul companiei este să recâștige pozițiile pierdute pe piață, să restabilească vânzările.

Sarcini de marketing la faza:

În această etapă, eficacitatea activităților de marketing scade brusc, cheltuirea fondurilor nu este oportună și nu oferă un profit. Motive posibile ale declinului:

  • 1. Noi progrese în tehnologie (învechire);
  • 2. Schimbarea gusturilor consumatorilor;
  • 3. Concurență sporită.

Căi de ieșire:

  • · reducere de preț,
  • oferind produsului o noutate pe piață,
  • căutarea de noi domenii de utilizare a produselor și de noi piețe,
  • eliminarea bunurilor vechi din producție (este posibilă o ieșire bruscă de pe piață),
  • reducerea programului de marketing,
  • trecerea la lansarea și promovarea unui nou produs promițător.

Prioritatea elementelor conceptului de marketing la etapa:

  • 1) Publicitatea noului consum.
  • 2) Pretul.
  • 3) Serviciu.
  • 4) Calitate.

Tipuri primare de consumatori:

Principalii consumatori – „conservatorii” – oponenții convinși ai noului (reprezentă între 15 și 20% din numărul consumatorilor finali), precum și vârstnicii și persoanele cu venituri mici.

Clasificarea tipurilor de ciclu de viață al mărfurilor.

Figura 4. Ciclul de viață tradițional.

2. „Boom” - un produs foarte popular, vânzări stabile pentru un număr mare de ani (de exemplu, Coca-Cola)

Figura 5. Boom.

3. „Pasiunea” - o decolare rapidă, o vânzare rapidă (bunuri de sezon la modă).

Figura 6. „Pasiune”

4. „Hobby pe termen lung” - creștere rapidă, declin rapid, dar există o vânzare reziduală constantă

Figura 7. „Continuare hobby”

5. „Bunuri de sezon” – dinamica vânzărilor are un caracter sezonier pronunțat

Figura 8. „Produs sezonier”

6. „Modă” – pasiune pentru mărfuri conform tendințelor.

Figura 9. „Modă”

7. „Îmbunătățirea produsului” - îmbunătățirea periodică a produsului, care vizează îmbunătățirea performanței acestuia, care contribuie la reluarea unei perioade de creștere după o oarecare stabilizare a vânzărilor.

Figura 10. „Îmbunătățirea produsului”.

8. „Eșec” – lipsă de succes pe piață, produsul este un învins

Figura 11. „Eșec”

Agentul de marketing trebuie să aleagă momentul optim pentru a intra pe piață cu un produs nou sau pentru a introduce un produs existent pe o nouă piață. În același timp, un produs poate fi pe piețe diferite în diferite etape ale ciclului de viață. Durata etapelor pe diferite piețe poate fi, de asemenea, diferită. Toate acestea trebuie luate în considerare la alcătuirea portofoliului de produse al companiei. Este de dorit ca o companie cu o gama larga de produse sa aiba in acelasi timp si produse aflate in stadii de introducere, crestere si maturitate. În acest caz, venitul din vânzarea mărfurilor în stadiul de maturitate contribuie la introducerea efectivă a bunurilor noi, iar bunurile aflate în stadiul de creștere pot oferi fonduri suplimentare pentru actualizarea, dezvoltarea modificărilor și introducerea de reduceri la prețul mărfurilor. în stadiul de maturitate. Este necesar să se formeze un portofoliu de produse în așa fel încât să se introducă constant produse noi și, în același timp, să se mențină un echilibru de produse care se află în diferite etape ale ciclului de viață.

Recomandăm și noi

Se încarcă...Se încarcă...