Metodi di marketing dei prezzi. Metodi di prezzo nel marketing

Antonina Nikolaevna Gavrilova Candidato di Scienze Economiche, Professore Associato; Dipartimento di Finanza e Credito, Facoltà di Economia, Università Statale di Voronezh
© Elitarium — Centro di formazione a distanza

Uno dei fattori più significativi che determinano l'efficienza dell'impresa è la politica dei prezzi nei mercati delle materie prime. I prezzi forniscono all'impresa il profitto pianificato, la competitività dei prodotti e la domanda per esso. Attraverso i prezzi si realizzano gli obiettivi commerciali finali, si determina l'efficienza di tutte le parti della struttura di produzione e marketing dell'impresa.

Se un certo livello di redditività non è incluso nel prezzo dei prodotti, in ogni fase successiva della circolazione del capitale, l'impresa avrà sempre meno in contanti, che alla fine influirà sia sul volume di produzione che sulla condizione finanziaria dell'impresa. Allo stesso tempo, in un ambiente competitivo, è talvolta consentito utilizzare prezzi non redditizi per conquistare nuovi mercati di vendita, estromettere aziende concorrenti e attrarre nuovi consumatori. Un'impresa, per entrare in nuovi mercati, a volte riduce deliberatamente i propri ricavi di vendita per compensare successivamente le perdite riorientando la domanda dei propri prodotti.

Se un'impresa può influenzare il costo di produzione solo in misura molto ridotta, poiché la flessibilità di un'impresa è limitata, di norma, dalla diffusione dei prezzi delle materie prime, dei materiali, dei semilavorati e della manodopera, nonché riserve di produzione interne per ridurre l'intensità materiale dei prodotti, quindi il prezzo di vendita dei suoi prodotti può essere fissato a limiti praticamente illimitati. Tuttavia, la possibilità di stabilire un prezzo illimitato non comporta l'obbligo per il consumatore di acquistare i prodotti dell'azienda al prezzo da lui fissato. Pertanto, la strategia dei prezzi dell'impresa è l'essenza della soluzione al dilemma tra l'alto prezzo di vendita e grandi volumi di vendita. Proviamo a considerare varie opzioni azioni dell'impresa per stabilire i prezzi per i prodotti venduti.

Strategie di prezzo e gestione dei prezzi

Prezzo- l'unico elemento del marketing tradizionale che fornisce l'impresa reddito reale. Il prezzo di mercato non è una variabile indipendente, il suo valore dipende dal valore di altri elementi di marketing, nonché dal livello di concorrenza nel mercato e dallo stato generale dell'economia. Di solito cambiano anche altri elementi del marketing (ad esempio, aumentando la differenziazione del prodotto per massimizzare il prezzo, o almeno la differenza tra prezzo e costo).

L'obiettivo principale della strategia dei prezzi in un'economia di mercato è massimizzare i profitti con il volume delle vendite pianificato. La strategia dei prezzi dovrebbe garantire la soddisfazione a lungo termine delle esigenze dei consumatori attraverso la combinazione ottimale della strategia di sviluppo interno dell'impresa e dei parametri ambiente esterno come parte di una strategia di marketing a lungo termine.

Pertanto, quando si sviluppa una strategia di prezzo, ogni azienda deve determinare da sé i propri obiettivi principali, come massimizzare i ricavi, il prezzo, i volumi di vendita o la competitività garantendo al contempo una certa redditività.

La struttura della strategia dei prezzi consiste in una strategia dei prezzi e una strategia di gestione dei prezzi.

Strategia di prezzo consente di determinare dal punto di vista del marketing il livello dei prezzi ei prezzi marginali per i singoli gruppi di prodotti. La determinazione del prezzo dovrebbe sempre essere effettuata tenendo conto della gamma e della qualità dei prodotti, della loro utilità, dell'importanza e del potere d'acquisto dei consumatori e dei prezzi dei concorrenti. In alcuni casi, dovrebbero essere presi in considerazione anche i prezzi dei prodotti sostitutivi.

Strategia di gestione dei prezzi esiste una serie di misure per mantenere i prezzi condizionati con la loro effettiva regolamentazione in base alla diversità e alle caratteristiche della domanda, alla concorrenza nel mercato.

I passaggi principali nello sviluppo di una strategia di prezzo:

1. Analisi dei prezzi(include ottenere risposte alle seguenti domande):

• se sono definite norme sui prezzi;
• se si tiene conto delle caratteristiche del consumatore;
• se la differenziazione dei prezzi è giustificata;
• se si tiene conto dell'eventuale andamento delle variazioni di prezzo;
• Le norme sui prezzi sono sufficientemente collegate ad altri strumenti di marketing?
• se consentono loro di competere;
• se si tiene conto della flessibilità della domanda nella fissazione del prezzo;
• se si tiene conto della reazione dei concorrenti al prezzo di questo tipo di prodotti;
• se il prezzo corrisponde all'immagine del prodotto;
• se si tiene conto della fase del ciclo di vita del prodotto nella determinazione del prezzo;
• Le tariffe di sconto sono corrette?
• se è prevista una differenziazione dei prezzi (per regioni, categorie di consumatori, stagioni, ecc.);
• determinazione degli obiettivi della strategia di prezzo.

2. Definire obiettivi e indicazioni per i prezzi:

• obiettivi di prezzo - profitto, ricavi, mantenimento dei prezzi, anti-concorrenza;
• indicazioni sui prezzi - per livello di prezzo, regolamentazione dei prezzi, sistema di sconti.

3. Decisione finale sulla strategia di prezzo.

In ogni tipo di mercato, tenendo conto dei compiti che l'impresa deve affrontare e delle condizioni di mercato prevalenti, i seguenti compiti possono essere risolti mediante determinazione del prezzo:

• Garantire il tasso di rendimento pianificato garantendo competitività e rapidità di vendita dei prodotti dell'azienda. Qui devi stare abbastanza attento, poiché ciò può portare al fatto che il prezzo smette di svolgere un ruolo positivo nel marketing.
• Creazione di una riserva di cassa: se l'azienda ha problemi con la vendita dei prodotti, l'afflusso di denaro può essere più importante del profitto. Questa situazione è tipica oggi di molte imprese in relazione al denaro "vivo". A volte il valore dell'inventario esistente è tale che è meglio venderlo a un costo inferiore o inferiore piuttosto che tenerlo in magazzino e attendere i cambiamenti del mercato. In alcuni casi, tenere prezzi bassi una volta stabilita una solida posizione di mercato, i nuovi concorrenti possono essere trattenuti (i prezzi non sono abbastanza alti da coprire i costi di creazione di una nuova produzione per i nuovi arrivati).
• Garantire un determinato volume di vendita quando per mantenere una posizione a lungo termine nel mercato e aumentare i volumi di vendita, puoi rinunciare a una quota dei profitti. Una situazione è considerata positiva quando un prodotto presenta contemporaneamente vantaggi qualitativi rispetto ai prodotti della concorrenza. In questo caso, dopo aver conquistato una certa quota di mercato, è possibile aumentare leggermente i prezzi nel tempo. Una forma estrema di tale politica è il pricing “esclusivo”, quando il prezzo di un prodotto è fissato così basso da portare all'uscita di alcuni concorrenti dal mercato.
• Guadagnare prestigio: maggior parte metodo efficace nei casi in cui il consumatore ha difficoltà a determinare la differenza nella qualità dei prodotti della concorrenza. Il prezzo prestigioso dovrebbe quindi appartenere al prodotto, opportunamente pubblicizzato e promosso sul mercato.
• Pieno utilizzo della capacità produttiva a causa dei prezzi "non di punta". È efficace dove ci sono prezzi "stabiliti" alti e bassi "variabili", dove la domanda cambia con una certa frequenza (ad esempio, risorse naturali, trasporti, ecc.). Quando la domanda è bassa, invece di lasciare la capacità produttiva inutilizzata senza recuperare la parte fissa del costo, è necessario stimolare la domanda valorizzando il prodotto più della componente variabile della domanda.

Il problema dei prezzi occupa un posto chiave nel sistema relazioni di mercato. Dopo le riforme del mercato in Russia, le imprese utilizzano principalmente prezzi liberi (di mercato), il cui valore è determinato dalla domanda e dall'offerta. Possono cambiare per lo stesso prodotto a seconda del volume delle vendite o dei termini di pagamento. Di norma, maggiore è il volume delle vendite per consumatore, minore è il prezzo di vendita per unità.

I prezzi possono essere all'ingrosso (vacanze) e al dettaglio. Considera la loro composizione e struttura:

• Prezzo all'ingrosso aziendale include costo pieno prodotti e profitti aziendali. Ai prezzi all'ingrosso dell'impresa, i prodotti vengono venduti ad altre imprese o organizzazioni commerciali e di marketing.
• prezzo del settore all'ingrosso include il prezzo all'ingrosso aziendale, l'imposta sul valore aggiunto e le accise. Al prezzo all'ingrosso del settore, i prodotti sono venduti al di fuori del settore. Se i prodotti vengono venduti tramite organizzazioni di vendita e depositi di commercio all'ingrosso, nel prezzo all'ingrosso del settore viene incluso un ricarico per coprire i costi e generare profitti per queste organizzazioni.
• Prezzo al dettaglio include il prezzo all'ingrosso del settore e margine commerciale(sconto). Se i prezzi all'ingrosso vengono utilizzati principalmente nel fatturato dell'azienda, ai prezzi al dettaglio, le merci vengono vendute al consumatore finale, la popolazione.

Il livello dei prezzi è il fattore più importante, incidendo sui proventi delle vendite di prodotti e, di conseguenza, sull'ammontare del profitto.

Anche di grande importanza condizioni di vendita. Quanto prima è dovuto il pagamento secondo gli accordi conclusi, tanto più velocemente l'azienda è in grado di coinvolgere fondi nel giro d'affari economico e ricevere benefici addizionali e ridurre la probabilità di insolvenza. Pertanto, la vendita a prezzi ridotti a condizione di pagamento anticipato o pagamento alla spedizione per l'impresa sembra spesso preferibile rispetto, ad esempio, alla spedizione di prodotti a prezzi più elevati, ma su base di pagamento differito.

Metodi di prezzo

Si distinguono le seguenti fasi del processo di determinazione dei prezzi presso l'impresa:

• determinazione del prezzo base, ovvero prezzi senza sconti, ricarichi, trasporti, assicurazioni, componenti del servizio;
• determinazione del prezzo tenendo conto delle suddette componenti, sconti, maggiorazioni.

Vengono utilizzati i seguenti metodi di base per il calcolo del prezzo base, che possono essere utilizzati singolarmente o in varie combinazioni tra loro:

1. Metodo del costo totale o metodo del costo maggiorato (Prezzo a costo pieno, Prezzo target, Prezzo più costo). All'intero importo dei costi (fissi e variabili) aggiungere un determinato importo corrispondente al tasso di rendimento. Se si prende come base il costo di produzione, l'indennità dovrebbe coprire i costi di vendita e garantire il profitto. In ogni caso, la maggiorazione comprende le imposte indirette e gli oneri doganali trasferiti all'acquirente. Viene utilizzato nelle imprese con una differenziazione dei prodotti chiaramente definita per calcolare i prezzi per i beni tradizionali, nonché per fissare i prezzi per beni completamente nuovi che non hanno precedenti di prezzo. Questo metodo è più efficace quando si calcolano i prezzi di beni a competitività ridotta.

Esempio. Un'azienda di articoli per la casa desidera fissare un prezzo per un nuovo prodotto. La produzione annuale prevista è di 10.000 unità. Presumibilmente costi diretti di materie prime e materiali per unità di prodotto - 1000 rubli. Costo del lavoro diretto per unità di prodotto - 400 rubli. L'azienda sta pianificando prezzi fissi 2000 mila rubli all'anno e spera di ricevere 4.000 mila rubli. arrivato. Calcola il prezzo usando il metodo del costo marginale.

1. Il fatturato previsto dopo il rimborso dei costi variabili sarà: 2000 + 4000 = 6000 mila rubli.
2. Il risultato desiderato dalle vendite dopo il rimborso dei costi variabili per unità di prodotto: 6.000.000 / 10.000 = 600 rubli.
3. Costi variabili totali per unità di prodotto: 400 + 1000 = 1400 rubli.
4. Prezzo (costi variabili per unità di prodotto + risultato desiderato dalle vendite dopo il rimborso dei costi variabili per unità di prodotto): 600 + 1400 = 2000 rubli.

2. Metodo dei costi di produzione (Prezzo di costo di conversione). Il costo totale delle materie prime, dei materiali e dei semilavorati acquistati viene aumentato di una percentuale corrispondente al contributo dell'impresa all'aumento del valore dei beni. Il metodo non è applicabile per decisioni di prezzo a lungo termine; non sostituisce, ma integra il metodo del costo pieno. Si applica in specifiche condizioni e casi di decisione:

• sull'aumento della massa dei profitti aumentando il volume della produzione;
• rifiuto o prosecuzione della concorrenza;
• sul cambiamento della politica di assortimento nella determinazione dei prodotti più e meno redditizi;
• per ordini una tantum (singoli, non di massa).

3. Metodo del costo marginale (Sistema di Costo Diretto) comporta un aumento dei costi variabili per unità di prodotto di una percentuale che copre i costi e fornisce un tasso di rendimento sufficiente. Fornisce opzioni di prezzo più ampie: copertura completa dei costi fissi e massimizzazione del profitto.

4. Metodo di ritorno sull'investimento (Ritorno sul prezzo di investimento) si basa sul fatto che il progetto deve fornire una redditività non inferiore al costo dei fondi presi in prestito. L'importo degli interessi per il prestito viene aggiunto al costo totale per unità di produzione. L'unico metodo che tiene conto del pagamento delle risorse finanziarie necessarie per la produzione e la vendita dei beni. Adatto per aziende con un'ampia gamma di prodotti, ognuno dei quali ha i propri costi variabili. È adatto per prodotti di produzione tradizionale con un prezzo di mercato stabilito, nonché per nuovi prodotti. Viene utilizzato con successo quando si prendono decisioni sul volume di produzione di un nuovo prodotto per l'impresa.

Esempio. L'azienda fissa il prezzo per un nuovo prodotto. Il volume di produzione annuale previsto è di 40.000 unità, i costi variabili stimati per unità di prodotto sono di 35 rubli. importo totale costi fissi - 700.000 rubli. Il progetto richiederà un finanziamento aggiuntivo (prestito) per un importo di 1.000.000 di rubli. al 17% annuo. Calcola il prezzo usando il metodo ROI.

1. Costi variabili per unità 35 rubli. Costi fissi per unità di prodotto: 700.000 / 40.000 = 17,5 rubli.
2. Costi totali per unità di prodotto: 35 + 17,5 = 52,5 rubli.
3. Il profitto desiderato sarà: (1.000.000 × 0,17) / 40.000 = 4,25 rubli / unità. (non meno).
4. Il prezzo minimo consentito del prodotto: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rubli.

5. Modalità di valutazione del marketing (Prezzo basato su considerazioni di mercato). L'azienda cerca di scoprire il prezzo al quale l'acquirente prende definitivamente la merce. I prezzi sono focalizzati sul miglioramento della competitività delle merci e non sul soddisfacimento delle esigenze dell'impresa risorse finanziarie per coprire i costi.

Esempio. L'elasticità della domanda rispetto ai prezzi dei prodotti dell'azienda è 1,75.

1. Determinare le conseguenze di una riduzione del prezzo di 1 rublo, se prima di questa riduzione il volume delle vendite era di 10.000 prodotti al prezzo di 17,5 rubli e costi totali erano pari a 100.000 rubli. (compreso permanente - 20 mila rubli) per l'intero volume di produzione.

Entrate delle vendite prima della variazione di prezzo: 17,5 × 10.000 = 175.000 rubli.

Profitto prima della variazione di prezzo: 175.000 - 100.000 = 75.000 rubli.

Volume delle vendite dopo la riduzione del prezzo: 10.000 × (1,75 × 1/17,5) + 10.000 = 11.000 unità

Entrate delle vendite dopo la riduzione del prezzo: 16,5 × 11.000 = 181.500 rubli.

Il costo totale di produzione e vendita dei prodotti dopo una riduzione del prezzo:

• costi fissi: 20.000 rubli;
• costi variabili: (100.000 - 20.000) / 10.000) × 11.000 \u003d 88.000 rubli.
• costi totali: 20.000 + 88.000 = 108.000 rubli.

Utile dopo la riduzione del prezzo: 181500 - 108000 = 73500 rubli.

Pertanto, la riduzione del prezzo ha portato a una perdita di profitto per un importo di 1.500 rubli: 75.000 - 73.500 = 1.500 rubli.

2. Determinare se è redditizio per l'impresa ridurre il prezzo di 1 rub./unità, se il livello prezzi fissi rappresentava il 50% dei costi totali.

Costi dopo la riduzione del prezzo a un nuovo livello di costi fissi nella struttura dei costi:

• costi fissi: 100.000 × 0,50 = 50.000 rubli;
• costi variabili: (100.000 - 50.000) / 10.000) × 11.000 \u003d 55.000 rubli.
• costi totali: 50.000 + 55.000 = 105.000 rubli.

Utile dopo la riduzione del prezzo: 181500 - 105000 = 76500 rubli.

Pertanto, abbassare il prezzo è vantaggioso, poiché porta a un profitto aggiuntivo per un importo di 1.500 rubli: 76.500 - 75.000 = 1.500 rubli.

Metodi di determinazione dei prezzi di marketing

Argomento 6. Marketing dei prezzi

È estremamente importante digitalizzare il livello di prezzo strategico (alto-basso) con cui il prodotto entra nel mercato. La scelta del metodo per calcolare il livello iniziale del prezzo di vendita viene effettuata tenendo conto dei fattori elencati e delle tradizioni dei prezzi del settore. Il pricing pratico non si basa su metodi di ottimizzazione, ma su una ricerca graduale di un prezzo più o meno accettabile utilizzando informazioni incomplete. Il venditore deve determinare e giustificare il prezzo che vuole e può offrire al mercato. Questo prezzo deve rientrare nell'intervallo oltre il quale la produzione diventa non redditizia. I principi di base del pricing derivano dal "triangolo magico": il prezzo deve coprire i costi e portare un profitto sufficiente, deve essere accettato dalla massa degli acquirenti, resistere alle strategie dei concorrenti. È difficile stabilire queste condizioni in un unico prezzo, in relazione a questo, quando si determina inizialmente il prezzo, è estremamente importante scegliere una direzione prioritaria: costosa, di acquisto o competitiva. In accordo con ciò, esistono metodi incentrati sui costi, la domanda, i concorrenti, nonché metodi da essi derivati ​​(possono anche essere chiamati sintetici, ᴛ.ᴇ. combinando direzioni diverse).

1. Metodi di determinazione del prezzo costosi:

o calcolo basato sui costi pieni

o costi basati su costi variabili

o Prezzo di profitto mirato

o Metodo ROI

2. Metodi basati sulla domanda:

o determinazione del prezzo sulla base di un'indagine su un campione rappresentativo di consumatori

o metodo dell'asta

o metodo sperimentale (vendita di prova)

o metodo parametrico

3. Metodi focalizzati sui concorrenti:

o Metodo competitivo di monitoraggio dei prezzi

o metodo di gara

4. Metodi di determinazione del prezzo di produzione (mix):

o metodo aggregato

o Costo inverso

o Allineamento calcolato

Metodi di costo: il prezzo è calcolato come somma di costi e maggiorazioni sul prezzo di costo (progressive costing). Di norma, il portafoglio prodotti di un'azienda è costituito da più elementi, il che pone il problema della ripartizione dei costi fissi tra i prodotti. Esistono vari schemi per impostare il prezzo di vendita per ciascun prodotto.

1) Calcolo basato sui costi pieni (Full Cost Priсing, Target Pricing): al costo totale viene aggiunto l'importo corrispondente al tasso di rendimento (H). Il supplemento include tasse indirette e dazi doganali.

P = Costo totale + N * Costo totale

Il metodo prevede opzioni di calcolo: i costi fissi sono distribuiti proporzionalmente ai costi variabili individuati di ciascun prodotto; costi di produzione e di vendita (Cost Plus Priсing), costi di lavorazione (Conversion Cost Pricing), ecc. Nel primo caso si utilizza la formula:

Il metodo non tiene conto della diversa posizione dei prodotti sul mercato, ignora l'elasticità della domanda e riduce gli incentivi per ridurre al minimo i costi. I prodotti costosi diventano ancora più costosi e una diminuzione delle vendite porta ad un aumento dei prezzi e peggiora ulteriormente la competitività del prodotto. Alcune delle carenze vengono eliminate calcolando il costo per un volume di produzione medio (non il più efficiente), tenendo conto dei costi per tipo e luogo di accadimento e assegnandoli a un gruppo di prodotti, ecc.

2) Calcolo basato sui costi variabili - i costi fissi sono suddivisi in base alla possibilità di attribuzione al prodotto (il prezzo copre i costi di produzione del prodotto e la differenza tra di loro è un contributo alla copertura dei costi residui:

P = (costi variabili + copertura) / output.

L'importo della copertura (reddito marginale, valore aggiunto) è determinato sottraendo dal ricavato l'importo dei costi variabili diretti, parte dell'importo ricevuto viene utilizzato per coprire i costi fissi, la parte restante è il profitto.

3) La determinazione del prezzo basata sulla garanzia del profitto target determina il livello di prezzo richiesto per un determinato importo di profitto, tenendo conto del possibile volume di produzione, del rapporto tra costi e ricavi. Vengono prese in considerazione diverse opzioni di prezzo, il cui impatto sul volume delle vendite è necessario per superare il livello di pareggio e ottenere il profitto target (testare i prezzi per la redditività).

P = (costi totali + profitto pianificato) / output

Tali calcoli vengono eseguiti per vari volumi di output e viene selezionato il rapporto migliore. Svantaggio principale: il volume della produzione dipende dal prezzo, non è corretto utilizzarlo per il suo calcolo.

4) Metodo di ritorno sull'investimento (Return on Investment Pricing).

P = costi totali/produzione + importo degli interessi sul prestito

Il metodo si basa sul fatto che il progetto deve fornire una redditività non inferiore al costo dei fondi presi in prestito. Questo metodo è utilizzato dalle imprese con un'ampia gamma di prodotti, ognuno dei quali ha i propri costi variabili.

Il metodo del costo viene utilizzato per determinare la soglia inferiore di un possibile prezzo, che è estremamente importante per prendere la decisione di interrompere la produzione, per accettare ordini aggiuntivi. Ad esempio, per un'azienda part-time, sono accettabili ordini a un prezzo che copra almeno una parte dei costi fissi.

Metodi orientati alla domanda: il pricing tiene conto della situazione del mercato (Pricing based on Market Consideration) e delle preferenze dei consumatori e si basa su sondaggi sui consumatori, valutazioni di esperti, esperimenti.

1) Metodo di indagine dei consumatori: viene effettuato un campione rappresentativo di consumatori per un'indagine al fine di identificare l'idea del prezzo "corretto" e il tetto del prezzo possibile, la reazione alle variazioni di prezzo, la possibilità della loro differenziazione. Questo processo può essere simulato. Supponiamo che le dipendenze identificate durante il sondaggio abbiano la forma:

p=b-bx , z=c+cx,

dove: x - domanda, p - prezzo, z - costi,

quindi D=px=bx-bx (D - reddito).

Un monopolista massimizzerà il ricavo quando il ricavo marginale è uguale al costo marginale:

=> x = (b-c) / 2b

Sostituendo i valori della domanda nelle equazioni, otteniamo il valore del prezzo ottimo e i corrispondenti costi, entrate e profitti.

Sulla base delle dipendenze individuate, viene utilizzato anche un altro metodo per calcolare il valore del prezzo ottimale: Ropt = costi diretti * E / (1+E), dove E / (1 + E) è il markup sui costi diretti, Ropt è massimo quando |E| a 1, che corrisponde alla presenza di una forte preferenza di marca.

2) Metodo dell'asta

Viene utilizzato quando si fissano i prezzi di beni unici e prestigiosi, consente di concentrare la domanda in un unico luogo, di includere un elemento di eccitazione nel prezzo, i costi dell'asta e i profitti degli organizzatori.

Le opzioni di metodo sono determinate dal tipo di asta (asta pubblica):

un. Metodo di prezzo “al rialzo” (le merci sono vendute al prezzo più alto offerto dagli acquirenti);

b. il metodo di pricing “downward” (“sistema olandese” o aste waling: il prezzo di offerta iniziale è il più alto);

c. il metodo della “busta sigillata”, mentre non vi è possibilità di confronto con le richieste di altri acquirenti.

3) Metodo di esperimento (vendita di prova)

Il prezzo viene stabilito selezionando diverse opzioni di prezzo in base all'osservazione della reazione dei consumatori, ad esempio, a piccole variazioni dei prezzi stabiliti e all'ottimizzazione della combinazione ricavi-vendite. L'applicazione del metodo è preceduta dalla determinazione di limiti di prezzo accettabili.

4) Il metodo parametrico si basa sul confronto dei punteggi degli esperti assegnati ai parametri principali di un prodotto nuovo (A) e di base (B) (o di più prodotti concorrenti). Il nuovo prezzo dovrebbe essere nello stesso rapporto con il prezzo del prodotto di base della qualità.

Noto: opinioni di esperti proprietà di base beni censiti (ad esempio, su una scala a 10 punti) e una valutazione dell'importanza di queste proprietà (per comodità, 1,0 è distribuito tra tutti gli attributi). Per ogni prodotto viene determinato un punteggio totale, ᴛ.ᴇ. la somma dei punteggi ponderata per la loro importanza (i punteggi delle caratteristiche vengono moltiplicati per i punteggi di importanza e sommati).

un.

b. il prezzo di un punto * il punteggio totale del prodotto A = il prezzo desiderato

un.

b.

Metodi incentrati sulla concorrenza: applicati in acuto ambiente competitivo e nel caso in cui la determinazione del prezzo basata su altri metodi non sia riuscita: il prezzo viene modificato in base al prezzo dei concorrenti o alla media del settore. I prezzi sono generalmente focalizzati sul miglioramento della competitività delle merci.

1) Il metodo di monitoraggio dei prezzi competitivi: il prezzo viene fissato e quindi mantenuto al livello di prezzo del principale concorrente.

2) Metodo di competizione. La competizione (competizione forzata sui prezzi dei venditori) è caratterizzata dalla concentrazione dell'offerta, dalla visibilità del mercato. Condizioni: omogeneità del prodotto ͵ possibilità di una sua chiara descrizione. La variante più comune di questo metodo è il metodo della gara: gli acquirenti partecipano in forma anonima a una gara d'appalto (gara), quella il cui prezzo fornisce al venditore il maggior profitto vince. Viene utilizzato, ad esempio, quando si effettuano ordini governativi.

Nelle offerte chiuse (il metodo della "busta sigillata"), i concorrenti non conoscono le offerte dei concorrenti, nelle offerte contrattuali i restanti due partecipanti che hanno offerto il prezzo più basso concordano tra loro.

L'obiettivo dell'offerente è determinare il prezzo massimo proprio, che è inferiore ai prezzi dei concorrenti, che si riduce a stimare la probabilità di ricevere un ordine quando prezzi diversi. In pratica si accontentano della valutazione della probabilità di fissare un determinato prezzo da parte dei concorrenti in base al confronto con gare precedenti o intuitivamente.

Metodi derivati ​​(mix, sintetici)

1) Il metodo aggregato determina il prezzo di un prodotto composto da singole parti(ad esempio un lampadario) o prodotti finiti (complementi di mobili), come somma dei prezzi di questi componenti. Se più prodotti hanno un'unità comune (ad esempio un miscelatore - macinacaffè), il prezzo può essere determinato come somma del prezzo di questo blocco e delle quote per la presenza di singoli elementi.

2) Reverse costing: il prezzo di vendita meno lo sconto (il profitto richiesto dall'impresa) è uguale ai costi. Serve a controllare il prezzo effettivo o pianificato dal punto di vista dell'accessibilità dei costi.

3) La perequazione di calcolo si applica se il prezzo a copertura dei costi non è accettato dal mercato o, al contrario, il prezzo di domanda non copre i costi. Il valore di ogni prodotto nel programma non è lo stesso, in relazione a questo alto reddito da alcuni spesso compensano gli scarsi risultati di altri. La riduzione forzata dei prezzi per alcuni prodotti del portafoglio prodotti dell'azienda non consentirà di ottenere il profitto desiderato con il volume di produzione pianificato. A tal fine, l'azienda alza il prezzo di un prodotto "viaggiatore".

Per merce non accettata dal mercato:

un. Vendite pianificate * Prezzo effettivo = Ricavi realizzati

b. Entrate realizzate - Entrate pianificate = Undercover

Per merci "calde":

un. Entrate pianificate + Copertura sotto copertura per beni "non commerciali" = Entrate richieste

b. Entrate richieste: output pianificato = prezzo di vendita

Varianti di questo metodo:

l'allineamento dell'assortimento viene utilizzato nell'ambito della strategia: "differenziazione dei prezzi di beni correlati";

· la perequazione temporale, secondo i benefici per i consumatori, viene utilizzata nell'ambito di strategie discriminatorie.

Ogni azienda, determinando ancora una volta il valore di mercato di un nuovo prodotto, cerca di massimizzare il proprio reddito. Come farlo correttamente, lo descriveremo in dettaglio nel nostro articolo. Dopo aver letto dato materiale, ti verranno presentati i sei metodi di prezzo di base. Ogni approccio al prezzo ha le sue caratteristiche, vantaggi e svantaggi; in pratica viene utilizzato ogni metodo descritto per calcolare il prezzo ottimale; ma quale modello è giusto per te dipende dai principi di gestione dei processi nella tua azienda.

6 modi per stabilire i prezzi

Nel marketing, esistono 6 metodi di determinazione del prezzo principali, di cui due metodi di determinazione del prezzo si basano sul costo del prodotto e altri quattro modelli di prezzo sono basati su fattori ambientali di mercato.

Fig.1 Classificazione dei metodi di pricing nel marketing

I metodi di mercato per la determinazione del prezzo includono: il metodo del valore percepito, il metodo delle barriere di prezzo e il metodo dei prezzi correnti. I metodi di determinazione del prezzo costoso comprendono: il metodo della marginalità del prodotto, sulla base di un ricarico sui costi di produzione e sulla base della contabilizzazione dei costi pieni.

Utilizzando metodi di determinazione del prezzo costosi, l'azienda prende come punto di partenza il costo attuale del prodotto e, a seconda del suo valore, stabilisce il prezzo di vendita. Tali metodi sono adatti per le aziende che non sono in grado di influenzare il costo delle merci: ad esempio per le società commerciali o per le aziende con un ciclo stabilito di creazione del prodotto in cui i costi non possono essere ridotti.

I metodi di mercato, al contrario, prendono come base l'influenza dei fattori di mercato sul costo di un prodotto: la percezione del consumatore, i modelli di comportamento consolidati, la curva di domanda e l'ambiente competitivo del mercato. Il punto di partenza per calcolare il valore delle merci con metodi di mercato è prezzo perfetto prodotto che massimizza vendite e profitti. E già, conoscendo il costo target delle merci, l'azienda si sforza di ridurre i costi e ottenere il livello di costo desiderato.

Diamo un'occhiata più da vicino a ciascun metodo di determinazione del prezzo utilizzando esempi illustrativi con formule già pronte calcolo e raccomandazioni metodologiche.

Metodo del valore percepito

Il metodo di determinazione del prezzo si basa su ricerche di mercato sulla percezione del prezzo del prodotto da parte del consumatore. Il metodo si basa sul presupposto che il consumatore considererà accettabile il costo del bene se il prezzo coincide con la sua idea di esso. In altre parole:

• Se il prezzo del prodotto è troppo basso (secondo il consumatore), il consumatore rifiuterà di acquistare, poiché dubiterà della qualità del prodotto
• Se il prezzo del prodotto è troppo alto (secondo il consumatore), il consumatore rifiuterà di acquistare, poiché non accetterà di pagare
• Se il prezzo del prodotto corrisponde alle idee del consumatore sul costo, la probabilità di acquisto sarà massima.

A prima vista, tutto sembra piuttosto semplice: per calcolare il prezzo basta mostrare al consumatore target il prodotto finito e chiedergli il costo stimato del prodotto esposto. Ma in pratica, per ottenere la purezza di un tale esperimento e ottenere dati non distorti, è necessario osservare una serie di condizioni.

Implementazione del metodo

Per fissare i prezzi secondo il metodo del valore percepito, è necessario condurre uno studio quantitativo del prodotto finito (con caratteristiche finali, confezionamento, dimensioni, ecc.) e creare la situazione di un acquisto reale nel modo più accurato possibile. Il processo di ricerca si presenta così:

• Al consumatore viene mostrato il prodotto finito dell'azienda circondato da concorrenti senza prezzo.
• I prodotti della concorrenza, al contrario, hanno un prezzo da pagare prezzo reale.
• Al consumatore viene posta la domanda: quanto dovrebbe costare, secondo lui, il prodotto dell'azienda?
• Il prezzo indicato sarà il valore percepito del prodotto.

È molto importante che il consumatore veda i prezzi dei prodotti competitivi, in quanto gli consentono di costituire un punto di riferimento per il prezzo del nuovo prodotto dell'azienda che partecipa allo studio.

Formula di calcolo

La formula per calcolare il costo di un prodotto utilizzando il metodo del prezzo del valore percepito è la seguente: Prezzo del prodotto = PV*k, dove

• Valore percepito (PV) = il valore percepito del prodotto
• k è il fattore di aggiustamento del valore percepito (da 0,9 a 1)

Perché è necessario un rapporto? Quando si calcola il costo di un prodotto utilizzando il metodo del valore percepito, si raccomanda di mantenere una differenza positiva tra il valore percepito del prodotto e il prezzo reale, in altre parole, impostare il prezzo del prodotto in modo che sia leggermente inferiore ( circa il 5-10%) dal valore percepito. In questo caso, l'acquisto della merce sembrerà all'acquirente vincente.

Prezzi basati su barriere di prezzo

Il metodo si basa sul presupposto che il consumatore si formi un'idea del "prezzo accettabile dei beni" in base a gruppi di prezzi. Ciascun cluster di prezzi è un corridoio di prezzi per le merci "da e verso" e, secondo il consumatore, ha determinate caratteristiche. L'idea di cluster di prezzo (o barriere di prezzo) si forma nella mente pubblico di destinazione come risultato dell'accumulo di esperienza sullo shopping nel mercato.

La formazione di cluster di prezzi è causata dalla necessità del consumatore di dividere innumerevoli beni in "economici", "normali", "costosi" e "premium", il che fa risparmiare tempo nella scelta del prodotto giusto. Non esistono gruppi di prezzi universali, sono individuali per ciascun mercato e possono essere determinati nel corso di una ricerca quantitativa sui consumatori.

Un esempio di cluster di prezzi:

• fino a 30 rubli: beni del segmento economico con caratteristiche di base, bassa qualità
• da 30-50 rubli: beni del mercato di massa, marchi sconosciuti, buona qualità, con caratteristiche di base + alcuni miglioramenti
• da 50-100 rubli: merci Alta qualità, marchi noti, di importazione, con il massimo delle prestazioni
• oltre 100 rubli: premium, fashion, status, marchi famosi.

Implementazione del metodo

Per calcolare i prezzi utilizzando il metodo di determinazione dei prezzi descritto, il primo passo è condurre uno studio quantitativo dei consumatori in termini di gruppi di prezzi formati nella mente del pubblico. Nell'ambito dello studio, identificare le caratteristiche dell'immagine di ciascun cluster e valutare in quale segmento di prezzo rientra il prodotto sviluppato con le sue caratteristiche finali e il design. Quindi valutare la probabilità di acquisto del prodotto sviluppato in ciascun cluster di prezzo e, guidati dai risultati della ricerca, nonché dalla conoscenza dei prezzi dei concorrenti e del livello di redditività target, stabilire il prezzo per il nuovo prodotto.

Generalmente questa specie pricing viene utilizzato insieme ad altri metodi di impostazione dei prezzi e funge da correttore.

Prezzo in relazione ai concorrenti

Un metodo di determinazione del prezzo in cui un'azienda fissa un prezzo in base al costo di prodotti della concorrenza. In altre parole, l'azienda stabilisce i principi di posizionamento dei prezzi rispetto ai suoi concorrenti e li segue nel calcolo del prezzo del prodotto. Il costo del prodotto in questo caso è secondario e dipende dal prezzo target del prodotto. I principi del posizionamento dei prezzi possono essere i seguenti:

• Il prezzo del prodotto è x% superiore a quello del concorrente A; inferiore del x% rispetto al concorrente B;
• Il prezzo del prodotto è sempre x rubli inferiore a quello del concorrente C;

Prezzo basato sul livello di prezzo attuale

Questo metodo di determinazione del prezzo di mercato viene utilizzato per fissare i prezzi nei mercati per beni omogenei. In tali mercati, le differenze nel prodotto sono minime o il consumatore acquista il prodotto solo per le sue caratteristiche di base e non è pronto a pagare più del dovuto per caratteristiche o condizioni aggiuntive. Di conseguenza, il consumatore sceglie il prodotto con il costo più basso. (Ad esempio, mercati dell'alluminio o dell'acciaio, fiammiferi, stuzzicadenti, ecc.)

L'impostazione del prezzo in base al metodo del livello di prezzo corrente è che al prodotto viene assegnato il prezzo prevalente sul mercato. Se lo spread tra i prezzi di mercato non è ampio, viene presa la media aritmetica.

Prezzo marginale

Ci rivolgiamo a metodi di prezzo costosi. Il primo metodo è indissolubilmente legato al concetto di o. Consiste nel fissare un livello di prezzo che copra il costo di produzione di un prodotto. Pertanto, il punto di partenza per determinare il prezzo è il profitto target dalla vendita di beni.

Un esempio di formulazione di un obiettivo di profitto per il calcolo del prezzo di un prodotto: il profitto totale dalla vendita di un nuovo prodotto deve essere n% superiore o uguale alle spese dell'azienda.

Implementazione del metodo

Per calcolare il prezzo nel modo descritto, è necessario determinare 3 indicatori: costi variabili per la produzione di 1 unità di merce; il volume di vendita target del prodotto su cui l'azienda prevede di entrare; e i costi fissi dell'azienda per la produzione di un determinato volume di vendite.

Una volta determinati tutti i dati iniziali, è possibile calcolare il prezzo minimo di vendita del prodotto (pari al punto vendita di pareggio). Il prezzo minimo ottenuto nel corso dei calcoli è la soglia inferiore per il costo del prodotto, al di sotto della quale tutte le vendite del prodotto subiranno perdite. Dopo aver ricevuto un tale prezzo, dovrebbe essere effettuata un'analisi di competitività di tale valore: Sono possibili diversi metodi:

• confrontare il prezzo iniziale con il prezzo percepito del prodotto
• confrontare il prezzo più basso con i prodotti della concorrenza
• stimare il volume di mercato della domanda al prezzo minimo

Come risultato dell'analisi, sarà chiaro se l'azienda può vendere il prodotto a questo prezzo minimo. Ci sono 3 opzioni per lo sviluppo degli eventi:

• Il prezzo minimo è il limite della competitività, qualsiasi prezzo al di sopra del minimo comporta un rifiuto all'acquisto. In questo caso, il prezzo di vendita = il prezzo minimo.
• Il prodotto sarà richiesto ad un prezzo superiore al costo minimo. In questo caso, il prezzo di vendita sarà superiore al prezzo minimo.
• Il prodotto sarà richiesto solo ad un prezzo inferiore al prezzo minimo. In questo caso, l'azienda deve cercare modi per ridurre il costo delle merci.

Esempio di implementazione del metodo

Supponiamo di avere le seguenti informazioni iniziali sul prodotto:

• Costo variabile di 1 unità di produzione = 25 rubli
• Costi aziendali mensili = 100.000 rubli
• Volume di vendita target a prezzi competitivi = 10.000 pezzi

Sulla base delle informazioni disponibili, possiamo determinare il livello di prezzo minimo per il prodotto, che ripagherà tutti i costi dell'azienda:

• Calcoliamo il costo totale dell'azienda nella produzione di beni: costi fissi + costi variabili \u003d 100.000 + 25 * 10.000 \u003d 350.000 rubli
• Il profitto minimo per unità di produzione per coprire i costi aziendali dovrebbe essere pari a: costi mensili / vendite target in unità = 350.000 / 10.000 = 35 rubli. Pertanto, il prezzo di 35 rubli consentirà all'azienda di raggiungere il pareggio.

Il passo successivo è valutare la competitività del costo minimo risultante dei beni. Come risultato di uno studio per valutare il valore percepito di un prodotto, abbiamo scoperto che il consumatore è pronto ad acquistare un prodotto per 55 rubli. Sulla base delle informazioni ricevute, possiamo tranquillamente impostare il costo del prodotto a 49 rubli (10% al di sotto del valore percepito).

Prezzi basati sul markup sui costi di produzione

Il metodo consiste nell'impostare una percentuale fissa di profitto che prevedi di guadagnare dalla vendita di 1 unità di merce. In altre parole, secondo questo metodo, il prezzo di vendita di un prodotto o servizio dovrebbe fornire un livello fisso di redditività, con il livello esistente di costi variabili.

Il tasso di restituzione della merce è determinato in base ai seguenti parametri:

Fattori che influenzano la redditività del prodotto

La letteratura economica descrive vari metodi di determinazione del prezzo, il cui elenco è in continua espansione, ma, nonostante la loro modifica, molti di essi si basano su metodi ben noti e utilizzano indicatori di base. Pertanto, il raggruppamento di tutti i metodi di determinazione del prezzo ci consente di distinguere tre approcci alla determinazione del prezzo: costoso, orientato al consumatore e orientato alla concorrenza.

Metodi di prezzo costosi i prezzi sono orientati principalmente al produttore, poiché si basano sui costi di produzione (costo). Uno svantaggio comune a tutti i metodi costosi è che i prezzi sono fissati indipendentemente dalle condizioni di mercato. Il criterio principale per la fissazione del prezzo, orientato al consumatore,è l'utilità integrale del prodotto, cioè complicarlo proprietà utili. Si presume che questa utilità induca il consumatore ad acquistare il prodotto presso prezzo fisso. Quando la domanda è alta, il prezzo tende a salire e quando la domanda è bassa, scende. Sul mercato competitivo il produttore è guidato dal livello di prezzo prevalente. Può fissare un prezzo più alto rispetto ai concorrenti se dimostra la superiorità del suo prodotto.

In ciascun gruppo si distinguono varietà di metodi di determinazione del prezzo a seconda del metodo di contabilizzazione e distribuzione dei costi, valore economico, domanda dei consumatori e vantaggio competitivo. Tra i metodi costosi, il più utilizzato metodo del costo pieno, metodo del costo diretto, metodo dell'analisi del pareggio. Il primo metodo prevede la somma dei costi variabili e fissi, nonché i profitti e la divisione del risultato (ricavi delle vendite) per la quantità pianificata di produzione. L'essenza del secondo metodo è determinare livello base prezzo all'ingrosso del produttore basato su costi variabili, i costi fissi dell'organizzazione sono rimborsati dalla differenza tra il reddito delle vendite e l'importo dei costi variabili, che è chiamato profitto marginale. Al centro dell'analisi di pareggio c'è la ricerca dei rapporti più favorevoli tra costi variabili per unità di prodotto, costi fissi, prezzo e volume di produzione. Dati i parametri di costi e prezzi, viene determinato un punto di pareggio per la produzione di un tale volume di prodotti, la cui implementazione ottiene un risultato zero, esplorando così la possibilità di modificare il livello dei prezzi.

Nei metodi di determinazione del prezzo orientati al consumatore, si può individuare un metodo per calcolare il valore economico di un prodotto, un metodo per massimizzare le vendite, tenendo conto dell'elasticità della domanda.

Quando applicato metodo per calcolare il valore economico di un prodotto viene utilizzato un indicatore dell'attrattiva dell'acquisto, determinato dal rapporto tra utilità (di base e aggiunta) e prezzo al consumo, che include il prezzo della merce all'acquisto e i costi del suo funzionamento. Quando si giustifica una variazione del prezzo di un'unità di produzione (aumento o diminuzione) mediante il metodo di massimizzazione delle vendite, tenendo conto dell'elasticità della domanda, vengono presi in considerazione i seguenti fattori che influiscono sul profitto dell'organizzazione: un possibile cambiamento nei volumi di produzione, l'elasticità della domanda al prezzo, il rapporto tra costi variabili e fissi nel costo di produzione. Elasticità della domanda a catena mostra di quanto per cento cambia la domanda di un bene se il suo prezzo cambia dell'uno per cento. Con domanda elastica, quando il coefficiente di elasticità è maggiore di uno, viene utilizzata una riduzione di prezzo come leva di promozione delle vendite, con domanda anelastica, se questo indicatore è inferiore a uno, viene utilizzato un aumento.

In un ampio gruppo di metodi incentrati sui concorrenti, gli esperti di marketing utilizzano spesso il metodo seguente. prezzi di mercato, il metodo price following leader di mercato e il metodo del prezzo prestigioso. Quando si formano i prezzi nei mercati di beni omogenei (grano, zucchero) al livello del mercato medio, il venditore utilizza metodo per seguire i prezzi di mercato. Se il mercato è dominato da diverse aziende, tra cui c'è un leader, le organizzazioni che cercano di mantenere le loro posizioni sono guidate dai prezzi di un'azienda con un'ampia quota di mercato. Impostazione dei prezzi per le merci vendute utilizzando marchio, ad un livello elevato rispetto ai prodotti di imprese concorrenti, sono classificati come prezzo prestigioso.

La metodologia di determinazione dei prezzi è strettamente correlata alla strategia di determinazione dei prezzi scelta dall'organizzazione e alle tattiche per la sua attuazione.

Le condizioni del mercato costringono gli imprenditori a prestare maggiore attenzione alle teorie di marketing. La loro applicazione pratica permette all'azienda di essere competitiva e costruire la giusta strategia di sviluppo.

Strategie di base e metodi di pricing nel marketing: panoramica, descrizione e caratteristiche

Uno degli obiettivi prioritari del marketing è studiare e scoprire le esigenze della clientela. I dati ottenuti aiuteranno a sviluppare il prodotto più adatto al cliente e garantirà la redditività del business.

Un'altra priorità è l'orientamento al prodotto. Studiare il mercato, i concorrenti e il loro ruolo nella risoluzione delle esigenze dei clienti aiuta a migliorare le proprietà del prodotto e vincere nella lotta per i portafogli, le menti e i cuori dei clienti.

L'approccio economico generale, in cui il prezzo di un prodotto è determinato in base al costo e al profitto atteso, potrebbe non essere efficace in tutti i casi. Inoltre, l'uso di solo questo approccio è un fallimento se ci sono altre proposte simili sul mercato. In tali condizioni, diventa necessario considerare un ramo separato del marketing: i metodi di determinazione dei prezzi nel marketing.

Quali metodi esistono?

In generale si distinguono 6 metodi, 2 dei quali focalizzati sulla contabilizzazione dei costi di produzione dei beni e i restanti 4 - tenendo conto dei fattori di mercato.

Quale è consigliabile utilizzare se il prodotto è nuovo? Quando si stabilisce il costo di un nuovo prodotto, è necessario tenere conto dei principi di gestione nell'impresa. In ogni caso, un criterio rimane invariato: il prezzo del prodotto deve fornire il livello massimo di reddito potenziale per l'azienda.

I metodi descritti di seguito sono caratteristiche individuali. Allo stesso tempo, ognuno di loro non è privo di difetti. L'impresa deve decidere autonomamente sull'uso di un metodo o dell'altro.

Metodi costosi per determinare il costo delle merci

I metodi di determinazione del prezzo basati sui costi nel marketing implicano la determinazione del costo finale sommando la somma dei costi di produzione e la somma del profitto atteso dell'azienda. Un ottimo esempio è il metodo del costo pieno.

Per ottenere il suo coefficiente è necessario stabilire la somma dei costi variabili e fissi. Quindi, aggiungi il livello di profitto previsto. La voce successiva indica la quantità di produzione che deve essere divisa per gli indicatori precedenti.

La scelta del metodo di determinazione del prezzo nel marketing in modo così semplice è ampiamente utilizzata da molti Compagnie russe. Ci sono diversi argomenti forti per questo:

• È più facile per un'impresa ottenere dati sui propri costi che sui bisogni dei consumatori.
• Concorrenza sui prezzi sarà inferiore anche se i concorrenti utilizzano questo metodo.
• È facile determinare il segno minimo del costo del prodotto.
• La realizzazione al prezzo ricevuto consente di compensare i costi di produzione.
• Fornisce il tasso di profitto atteso.

Per obiettività, è importante menzionare le carenze. Il principale è che l'azienda non avrà incentivi a ridurre i costi. L'altro lato è che la concorrenza rimane disinteressata, il che offre ai concorrenti la possibilità di sfruttare questo divario a proprio favore offrendo gli stessi prodotti a un prezzo inferiore. Sulla base di ciò, possiamo dire che questo metodo è adatto a quei settori in cui c'è poca concorrenza.

metodo del costo marginale

I metodi di determinazione dei prezzi nel marketing implicano l'uso di un criterio di contabilità dei costi marginali. Vengono presi in considerazione i seguenti dati iniziali:

• L'importo massimo dei costi di produzione.
• Redditività del prodotto in termini %.
• Costo delle merci.

Il calcolo è semplice: vengono determinati i costi variabili per unità di merce, vengono aggiunti i coefficienti che coprono questi costi, più il tasso di profitto potenziale.

Contabilità dei costi diretti

I metodi di marketing dei prezzi come strumento per determinare il costo ottimale delle merci offrono un altro modo: costi variabili più profitto sotto forma di un markup su ciascuna unità di produzione. C'è una domanda sulla contabilizzazione dei costi fissi. Questa voce sarà presa in considerazione nell'importo risultante dall'attuazione, meno l'importo dei costi variabili.

Metodo ROI

Nell'elenco dei principali metodi di determinazione del prezzo nel marketing vengono presi in considerazione anche gli investimenti effettuati nella produzione di beni. È importante ricordare che il marketing tiene conto non solo dell'importo dell'investimento, ma anche dell'importo del ritorno. Qualsiasi investimento implica l'obiettivo di ricevere un dividendo. Cioè, l'importo del ritorno deve essere sicuramente maggiore dell'importo dell'investimento.

La stessa regola vale per gli investimenti interni, cioè quando un'azienda investe in campagne e misure di marketing. Pertanto, l'azienda intende aumentare il livello del suo reddito. Questi valori devono essere presi in considerazione nel costo delle merci.

Nel marketing, esiste una formula speciale per calcolare l'importo del ritorno sull'investimento. Secondo esso, i calcoli vengono effettuati nel seguente ordine:

1. Importo dell'investimento.
2. L'importo delle entrate.
3. La somma combinata di profitto lordo e costo di produzione.
4. L'importo del ritorno sull'investimento e l'importo della copertura dell'investimento.

Sottraendo dal secondo comma il costo della merce venduta e l'importo della copertura dell'investimento, troviamo l'importo del ritorno.

Metodo di costo target

In questo metodo il costo del prodotto viene preso in considerazione nella base di calcolo, tenendo conto del volume di vendita stimato. Tuttavia, questo metodo presenta uno svantaggio significativo: non tiene conto delle esigenze e delle capacità dei consumatori, ma si concentra sugli interessi dell'imprenditore. In condizioni di accresciuta concorrenza, l'utilizzo di tale metodo potrebbe non soddisfare le aspettative dell'impresa e, al contrario, portare alla stagnazione della merce.

Metodo di aumento del prezzo

Le strategie e i metodi di marketing dei prezzi includono una varietà di approcci. Uno di questi è la moltiplicazione del prezzo di acquisto e vendita di beni per un moltiplicatore speciale. Per l'azienda, questo metodo è vantaggioso in quanto non richiede il costo della ricerca della domanda, poiché in questo caso non è di fondamentale importanza.

In generale, i metodi di determinazione del prezzo nel marketing sono brevemente divisi in due tipi: prezzi basati sulla domanda dei consumatori e prezzi basati sul valore. Il metodo del sovrapprezzo appartiene al secondo tipo.

Quando si promuovono tali prodotti, l'azienda deve conoscere non il volume della domanda, ma la percezione del prodotto da parte del consumatore, il suo valore e l'importo approssimativo che il cliente è disposto a pagare per esso. Sulla base di tali dati, la società di marketing utilizzerà metodi non di prezzo per influenzare il cliente, volti a creare una determinata immagine del prodotto.

Con questo approccio, i costi dell'azienda fungono solo da limitatore economico, al di sotto del quale il costo della merce non può essere abbassato. Tuttavia, ci sono casi di dumping. Questo viene fatto per allontanare i concorrenti dal mercato e può essere utilizzato come strategia temporanea. A lungo termine, questo metodo non è giustificato, poiché il valore per i beni nelle categorie di prezzo elevato è proprio il costo elevato.

Un esempio lampante di una manovra di marketing simile è il costo di una tazza di caffè in un ristorante e in un ristorante. Come mostra l'analisi dei metodi e delle strategie di prezzo nel marketing, nel secondo caso il consumatore è pronto a pagare molte volte di più solo per un'atmosfera speciale.

Metodi di mercato per la determinazione dei prezzi

Questa sezione di marketing ha tre metodi principali:

1. Orientamento all'opinione dei consumatori.
2. Focus sulle strategie di aziende competitive.
3. Approccio normativo-parametrico.

Il primo tipo di metodi è suddiviso nei seguenti tipi:

• Valutazione del costo massimo accettabile.
• Orientato alla domanda.
• Analisi dei limiti.

I principali metodi di determinazione del prezzo nel marketing per prendere di mira i concorrenti coinvolgono le seguenti sottospecie:

• Concentrati sui prezzi leader di mercato.
• Basato sui prezzi abituali per gli acquirenti.
• tipo di gara.
• metodo dell'asta.
• Riferimento ai prezzi di mercato.

L'approccio normativo-parametrico implica i seguenti tipi di calcolo:

• Il metodo degli indicatori specifici.
• metodo aggregato.
• Metodo di analisi di regressione.
• Metodo a punti.

Il valore dei prezzi nel marketing è individuale per ogni azienda. È assolutamente libera nella sua scelta. Ma ci sono fattori da considerare quando si valuta. Uno dei più importanti è il ciclo di vita del prodotto. Se è noto da tempo agli acquirenti e ha il suo posto nel mercato, sono applicabili metodi scorrevoli, elastici, preferenziali o di consumo.

I nuovi prodotti avranno successo se applicheranno il metodo "crema scrematura", punto di riferimento per il leader, trucchi psicologici o metodo di penetrazione del mercato.

Pratica in Russia

L'imprenditore ha il diritto di fissare autonomamente il prezzo utilizzando qualsiasi metodo di determinazione del prezzo disponibile. In generale, si possono notare due approcci alla determinazione del prezzo: la determinazione dei prezzi individuali e l'impostazione di un unico costo.

Il processo di determinazione del prezzo è l'unica misura di marketing che non richiede un investimento monetario. Ma allo stesso tempo, gli esperti ritengono che la politica dei prezzi di molte aziende non sia ben sviluppata e che vi siano carenze significative. Gli errori più comuni:

• Adeguamento insufficiente dei prezzi alle mutevoli condizioni di mercato.
• Eccessivo aggiornamento sui costi di pricing.
• I prezzi non sono legati ad altri elementi di marketing.
• I prezzi non sono differenziati per singola linea di prodotti.

La posizione più vantaggiosa è occupata dai prezzi delle innovazioni. Come sapete, un prodotto imitazione non può vantare libertà nella scelta dei prezzi. Al contrario, i prodotti innovativi possono permettersi di utilizzare la tattica della "crema scrematura", della penetrazione nel mercato o del benchmarking del valore del prodotto.

Ponendo la domanda su quali sono i metodi di marketing dei prezzi, si dovrebbe notare in particolare la politica dei prezzi popolare: la strategia dei prezzi bassi. Questo metodo è universale. Persegue più obiettivi contemporaneamente: rapida introduzione nel mercato, spostamento dei prodotti della concorrenza e ampliamento dell'area di vendita. Solitamente, dopo la piena introduzione del prodotto nel mercato, avviene una revisione della politica dei prezzi. In questo caso sono possibili due opzioni: l'uso di una politica mirata diversa che porta ad un aumento del costo delle merci o un aumento dei profitti dovuto al volume delle vendite. Seguendo questa logica, l'utilizzo di una strategia a basso prezzo risulta essere un passaggio economicamente giustificato.

In quali casi si possono applicare prezzi bassi?

Allo stesso tempo, quando si implementa una strategia di prezzo basso, dovrebbero essere presi in considerazione alcuni parametri esterni:

• Il mercato reagisce in modo sensibile alle variazioni di prezzo.
• All'aumentare del volume delle vendite, i costi dovrebbero tendere a diminuire.
• Presenza di una forte concorrenza nel mercato.

La presenza di tali fattori nel campo di attività dell'azienda è garantita per portare al successo della strategia dei prezzi bassi.

Quando puoi vendere di più?

La strategia del prezzo elevato ripaga anche economicamente. Ma alcune condizioni sono necessarie. Prima di tutto, riguardano il prodotto stesso. Deve essere nuovo sul mercato o protetto da brevetti o il risultato di processi ad alta tecnologia.

Dal lato del mercato, tali condizioni sono importanti come l'immagine formata di un'azienda o di un prodotto, la presenza di un numero sufficiente di destinatari, il livello più alto competitività e piccoli volumi di produzione.

Una volta che un prodotto si è affermato sul mercato, l'azienda può sviluppare prodotti a un prezzo inferiore. Ciò si traduce in un aumento delle vendite e un aumento dei profitti.

Conclusione

È generalmente accettato che un prodotto sarà redditizio se lo è costo finale copre tutti i costi di produzione. Questa è un'affermazione troppo generica. Ma il potenziale di ogni mercato è molto più profondo. I metodi di marketing aiutano a riconoscerlo e a metterlo in atto. E la loro abile applicazione è metà del successo per qualsiasi azienda.