A marketing árképzés módszerei. Árképzési módszerek a marketingben

Antonina Nyikolajevna Gavrilova a közgazdasági tudományok kandidátusa, egyetemi docens; Pénzügyi és Hitel Tanszék, Közgazdaságtudományi Kar, Voronyezsi Állami Egyetem
© Elitarium — Távoktatási Központ

A vállalkozás hatékonyságát meghatározó egyik legjelentősebb tényező az árupiaci árpolitika. Az árak biztosítják a vállalkozás számára a tervezett nyereséget, a termékek versenyképességét és az iránta való keresletet. Az árakon keresztül megvalósulnak a végső kereskedelmi célok, meghatározzák a vállalkozás termelési és marketing szerkezetének minden részének hatékonyságát.

Ha a jövedelmezőség bizonyos szintje nem szerepel a termékek árában, akkor a tőkeforgalom minden következő szakaszában a vállalkozásnak egyre kevesebb lesz. készpénzben, ami végső soron a termelés volumenére és a vállalkozás pénzügyi helyzetére egyaránt hatással lesz. Ugyanakkor versenykörnyezetben néha megengedhető a veszteséges árak alkalmazása új értékesítési piacok meghódítására, a versengő cégek kiszorítására és új fogyasztók vonzására. Egy vállalkozás, hogy új piacokra lépjen, időnként szándékosan csökkenti árbevételét, hogy termékei iránti kereslet átirányításával kompenzálja a veszteségeit.

Ha egy vállalkozás az előállítás költségeit csak nagyon kis mértékben tudja befolyásolni, mivel a vállalkozás rugalmasságát főszabály szerint korlátozza az alapanyagok, anyagok, félkész termékek és munkaerő árának szóródása, valamint belső termelési tartalékkal csökkenti a termékek anyagintenzitását, akkor termékei eladási ára gyakorlatilag korlátlanul állítható. A korlátlan ár megállapításának lehetősége azonban nem vonja maga után azt a kötelezettséget, hogy a fogyasztó a cég termékeit az általa meghatározott áron vásárolja meg. Így a magas eladási ár és a nagy értékesítési volumen közötti dilemma megoldásának lényege a vállalkozás árazási stratégiája. Próbáljuk megfontolni különféle lehetőségek a vállalkozás intézkedései az eladott termékek árának megállapítására.

Árképzési és árkezelési stratégiák

Ár- a hagyományos marketing egyetlen eleme, amely biztosítja a vállalkozást valós jövedelem. A piaci ár nem önálló változó, értéke a marketing egyéb elemeinek értékétől, valamint a piaci verseny mértékétől és a gazdaság általános állapotától függ. Általában a marketing egyéb elemei is változnak (például a termékdifferenciálás növelésével az ár, vagy legalább az ár és a költség közötti különbség maximalizálása érdekében).

Az árképzési stratégia fő célja a piacgazdaságban a profit maximalizálása a tervezett értékesítési volumen mellett. Az árazási stratégiának biztosítania kell a fogyasztói igények hosszú távú kielégítését a vállalkozás belső fejlesztési stratégiájának és a paraméterek optimális kombinációjával. külső környezet hosszú távú marketingstratégia részeként.

Ezért az árstratégia kidolgozásakor minden vállalatnak magának kell meghatároznia fő céljait, mint például a bevétel, az ár, az értékesítési volumen vagy a versenyképesség maximalizálása, egy bizonyos jövedelmezőség biztosítása mellett.

Az árazási stratégia szerkezete egy árképzési stratégiából és egy árkezelési stratégiából áll.

Árazási stratégia lehetővé teszi, hogy marketing szempontból meghatározza az egyes termékcsoportok árszintjét és határárait. Az árképzés során mindig figyelembe kell venni a termékek választékát, minőségét, hasznosságát, a fogyasztók fontosságát és vásárlóerejét, valamint a versenytársak árait. Bizonyos esetekben a helyettesítő termékek árait is figyelembe kell venni.

Árkezelési stratégia van egy intézkedéscsomag a feltételes árak fenntartására azok tényleges szabályozásával, összhangban a kereslet sokféleségével és jellemzőivel, a piaci versenyrel.

Az árstratégia kialakításának fő lépései:

1. Árelemzés(a következő kérdésekre kap választ):

meghatározottak-e az árnormák;
figyelembe veszik-e a fogyasztó jellemzőit;
indokolt-e az árdifferenciálás;
figyelembe veszik-e az árváltozások lehetséges trendjét;
Az árképzési normák kellően kapcsolódnak-e más marketingeszközökhöz?
lehetővé teszik-e számukra a versenyzést;
az ár meghatározásakor figyelembe veszik-e a kereslet rugalmasságát;
figyelembe veszik-e a versenytársak reakcióját az ilyen típusú termékek árára;
hogy az ár megfelel-e a termék képének;
az ár meghatározásakor figyelembe veszik-e a termék életciklusának szakaszát;
Helyesek a diszkontráták?
terveznek-e árdifferenciálást (régiók, fogyasztói kategóriák, évszakok stb. szerint);
az árazási stratégia célkitűzéseinek meghatározása.

2. Az árképzési célok és irányok meghatározása:

árképzési célok - profit, bevétel, árfenntartás, versenyellenesség;
árképzési irányok - árszint, árszabályozás, kedvezményrendszer szerint.

3. Végső döntés az árstratégiáról.

Az egyes piactípusokon a vállalkozás előtt álló feladatokat és az uralkodó piaci viszonyokat figyelembe véve árazással a következő feladatok oldhatók meg:

A tervezett megtérülési ráta biztosítása garantálja a versenyképességet és a cég termékeinek gyors értékesítését. Itt nagyon óvatosnak kell lenni, mert ez oda vezethet, hogy az ár már nem játszik pozitív szerepet a marketingben.
Készpénztartalék létrehozása: ha a cégnek gondjai vannak a termékek értékesítésével, akkor a pénz beáramlása fontosabb lehet, mint a profit. Ez a helyzet ma sok vállalkozásra jellemző az "élő" pénzzel kapcsolatban. Néha a meglévő készlet értéke olyan mértékű, hogy jobb áron vagy az alatt eladni, mintsem raktáron tartani és megvárni a piaci változásokat. Egyes esetekben a gazdaság alacsony árak a szilárd piaci pozíció kialakulása után az új versenytársak elrettenthetők (az árak nem elég magasak ahhoz, hogy fedezzék az új termelés felállításának költségeit az újonnan érkezők számára).
Adott értékesítési mennyiség biztosítása amikor a hosszú távú piaci pozíció megőrzése és az értékesítési volumen növelése érdekében lemondhat a nyereség egy részéről. Pozitívnak tekinthető az a helyzet, amikor egy termék egyidejűleg minőségi előnyökkel rendelkezik a versenytársak termékeivel szemben. Ebben az esetben egy bizonyos piaci részesedés meghódítása után lehetséges az árak kismértékű emelése idővel. Az ilyen politika szélsőséges formája az „exkluzív” árképzés, amikor egy termék ára olyan alacsonyra kerül, hogy az egyes versenytársak piacról való kilépéséhez vezet.
Presztízsszerzés: a legtöbb hatékony módszer azokban az esetekben, amikor a fogyasztó nehezen tudja megállapítani a versenytársak termékei minőségi különbségét. Ennek megfelelően a presztízsárnak a termékhez kell tartoznia, amelyet megfelelően reklámoznak és népszerűsítenek a piacon.
A termelési kapacitás teljes kihasználása"csúcsidőn kívüli" árképzés miatt. Hatékony ott, ahol magas "letelepedett" és alacsony "változó" árak vannak, ahol a kereslet meghatározott gyakorisággal változik (például természeti erőforrások, közlekedés stb.). Alacsony kereslet esetén ahelyett, hogy kihasználatlanul hagynánk a termelési kapacitást anélkül, hogy a költség fix részét megtérítenék, a keresletet úgy kell ösztönözni, hogy a terméket többre értékeljük, mint a kereslet változó összetevőjét.

Az árképzés problémája kulcsfontosságú helyet foglal el a rendszerben piaci kapcsolatok. Az oroszországi piaci reformok után a vállalkozások elsősorban szabad (piaci) árakat alkalmaznak, amelyek értékét a kereslet és a kínálat határozza meg. Ugyanazon termék esetében az értékesítési mennyiségtől vagy a fizetési feltételektől függően változhatnak. Általános szabály, hogy minél nagyobb az egy fogyasztóra jutó értékesítés, annál alacsonyabb az egységenkénti eladási ár.

Az árak lehetnek nagykereskedelmi (üdülési) és kiskereskedelmi. Vegye figyelembe összetételüket és szerkezetüket:

Vállalati nagykereskedelmi ár magába foglalja teljes költség termékek és a vállalat nyeresége. A termékeket a vállalkozás nagykereskedelmi áron értékesíti más vállalkozásoknak vagy kereskedelmi és marketing szervezeteknek.
ipari nagykereskedelmi ár tartalmazza a vállalati nagykereskedelmi árat, az általános forgalmi adót és a jövedéki adót. Iparági nagykereskedelmi áron a termékeket az iparon kívül értékesítik. Ha a termékeket értékesítő szervezeteken és nagykereskedelmi raktárakon keresztül értékesítik, akkor az iparág nagykereskedelmi árába felár kerül beépítésre, amely fedezi a költségeket és nyereséget termel ezen szervezetek számára.
Kiskereskedelmi ár tartalmazza az ipar nagykereskedelmi árát és kereskedelmi árrés(kedvezmény). Ha a nagykereskedelmi árakat főként a farmon belüli forgalomban alkalmazzák, akkor kiskereskedelmi áron az árukat a végső fogyasztónak - a lakosságnak - értékesítik.

Az árszínvonal az a legfontosabb tényező, amely befolyásolja a termékek értékesítéséből származó bevételt és ennek következtében a nyereség mértékét.

Szintén nagy jelentőségű értékesítési feltételek. Minél hamarabb esedékes a fizetés a megkötött szerződések szerint, annál gyorsabban tud a vállalkozás a gazdasági forgalomba forrást bevonni és megkapni. további előnyökés csökkenti a nemteljesítések valószínűségét. Ezért a csökkentett áron történő értékesítés előleg vagy szállításkor történő fizetés feltételével a vállalkozás számára gyakran előnyösebbnek tűnik, mint például a termékek magasabb áron, de halasztott fizetéssel történő szállítása.

Árképzési módszerek

A vállalatnál az árképzési folyamat következő szakaszait különböztetjük meg:

az alapár meghatározása, i.e. árengedmények, felárak, szállítás, biztosítás, szolgáltatási összetevők nélkül;
az ár meghatározása a fenti összetevők, kedvezmények, felárak figyelembevételével.

Az alapár kiszámításához a következő alapvető módszereket alkalmazzuk, amelyek külön-külön vagy egymással többféle kombinációban is használhatók:

1. Teljes költség módszer vagy költség plusz módszer (Teljes költségű árképzés, célárképzés, költség plusz árképzés). A költségek teljes összegéhez (fix és változó) adjunk hozzá egy bizonyos, a megtérülési rátának megfelelő összeget. Ha a termelési költséget vesszük alapul, akkor a juttatásnak fedeznie kell az értékesítés költségeit és biztosítania kell a nyereséget. A pótdíj mindenesetre tartalmazza a vevőre áthárított közvetett adókat és vámokat. Jól körülhatárolható termékdifferenciálással rendelkező vállalkozásoknál alkalmazzák a hagyományos termékek árának kiszámításához, valamint a teljesen új, árprecedenssel nem rendelkező termékek árának megállapításához. Ez a módszer a leghatékonyabb a csökkent versenyképességű áruk árának kiszámításakor.

Példa. Egy háztartási cikkekkel foglalkozó vállalkozás egy új termék árat kíván meghatározni. A tervezett éves termelés 10 000 darab. Feltehetően a nyersanyagok és anyagok közvetlen költségei termékegységenként - 1000 rubel. Közvetlen munkaerőköltség termékegységenként - 400 rubel. A cég tervez fix költségek 2000 ezer rubel évente, és reméli, hogy 4000 ezer rubelt kap. megérkezett. Számítsa ki az árat a határköltség módszerével!

A tervezett árbevétel a változó költségek megtérítése után: 2000 + 4000 = 6000 ezer rubel.

Az értékesítésből származó kívánt eredmény a termékegységenkénti változó költségek megtérítése után: 6 000 000 / 10 000 = 600 rubel.

Teljes változó költség termékegységenként: 400 + 1000 = 1400 rubel.

Ár (változó költségek termékegységenként + kívánt értékesítési eredmény a termékegységenkénti változó költségek megtérítése után): 600 + 1400 = 2000 rubel.

2. Gyártási költség módszer (Conversion Cost Pricing). A vásárolt nyersanyagok, anyagok, félkész termékek összköltsége a vállalkozásnak az áru értékének növeléséhez való saját hozzájárulásának megfelelő százalékkal nő. A módszer nem alkalmazható hosszú távú árképzési döntéseknél; nem helyettesíti, hanem kiegészíti a teljes költség módszert. Alkalmazása meghatározott feltételek és döntéshozatali esetekben történik:

a nyereség tömegének növeléséről a termelés volumenének növelésével;
a verseny megtagadása vagy folytatása;
a választékpolitika megváltoztatásáról a leginkább és a legkevésbé jövedelmező termékek meghatározásában;
egyszeri (egyedi, nem tömeges) rendelésekre.

3. Határköltség módszer (Közvetlen költségszámítási rendszer) magában foglalja az egységnyi kibocsátás változó költségeinek olyan százalékos növekedését, amely fedezi a költségeket és megfelelő megtérülési rátát biztosít. Szélesebb árképzési lehetőségeket biztosít: a fix költségek teljes fedezetét és a profitmaximalizálást.

4. A befektetés megtérülési módszere (A befektetés megtérülési árazása) azon a tényen alapul, hogy a projektnek olyan jövedelmezőséget kell biztosítania, amely nem alacsonyabb, mint a kölcsönzött források költsége. A kölcsön kamata összege hozzáadódik az egységnyi termelési összköltséghez. Az egyetlen módszer, amely figyelembe veszi az áruk előállításához és értékesítéséhez szükséges pénzügyi források kifizetését. Alkalmas olyan vállalkozások számára, amelyek széles termékválasztékkal rendelkeznek, amelyek mindegyikének megvannak a saját változó költségei. Alkalmas hagyományosan előállított, kialakult piaci árú áruk, valamint új termékek beszerzésére. Sikeresen használják, amikor döntéseket hoznak egy új termék gyártási mennyiségéről a vállalkozás számára.

Példa. A cég határozza meg az új termék árát. A tervezett éves gyártási mennyiség 40 000 egység, az egységnyi termékre jutó becsült változó költség 35 rubel. teljes összeg fix költségek - 700 000 rubel. A projekt további finanszírozást (kölcsönt) igényel 1 000 000 rubel összegben. évi 17%-kal. Számítsa ki az árat a ROI módszerrel.

Változó költségek egységenként 35 rubel. Fix költségek termékegységenként: 700 000 / 40 000 = 17,5 rubel.

Termékegységenkénti összköltség: 35 + 17,5 = 52,5 rubel.

A kívánt nyereség a következő lesz: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 rubel / egység. (nem kevesebb).

A termék minimálisan megengedhető ára: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 rubel.

5. Marketingértékelési módszerek (Az árképzés piaci szempontok alapján). A cég megpróbálja kideríteni, hogy a vevő milyen áron biztosan átveszi az árut. Az árak az áruk versenyképességének javítására irányulnak, nem pedig a vállalkozás igényeinek kielégítésére pénzügyi források költségek fedezésére.

Példa. A kereslet rugalmassága a vállalat termékeinek árából 1,75.

1. Határozza meg az 1 rubel árcsökkentés következményeit, ha a csökkentés előtt az értékesítési mennyiség 10 000 termék volt 17,5 rubel áron, és összköltség 100 000 rubelnek feleltek meg. (beleértve az állandó - 20 ezer rubelt) a termelés teljes mennyiségére.

Árbevétel az árváltozás előtt: 17,5 × 10 000 = 175 000 rubel.

Nyereség árváltozás előtt: 175 000 - 100 000 = 75 000 rubel.

Eladási mennyiség árcsökkentés után: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 egység

Árbevétel árcsökkentés után: 16,5 × 11 000 = 181 500 rubel.

A termékek előállítási és értékesítési összköltsége árcsökkentés után:

fix költségek: 20 000 rubel;

változó költségek: (100 000 - 20 000) / 10 000) × 11 000 \u003d 88 000 rubel.

teljes költség: 20 000 + 88 000 = 108 000 rubel.

Nyereség árcsökkentés után: 181500 - 108000 = 73500 rubel.

Így az árcsökkentés 1500 rubel nyereségkieséshez vezetett: 75 000 - 73 500 = 1 500 rubel.

2. Határozza meg, hogy nyereséges-e a vállalkozásnak az árat 1 dörzsölni/egységgel csökkenteni, ha a szint fix költségek az összes költség 50%-át tette ki.

Költségek az árcsökkentés után a költségszerkezetben a fix költségek új szintjén:

fix költségek: 100 000 × 0,50 = 50 000 rubel;

változó költségek: (100 000 - 50 000) / 10 000) × 11 000 \u003d 55 000 rubel.

teljes költség: 50 000 + 55 000 = 105 000 rubel.

Nyereség árcsökkentés után: 181500 - 105000 = 76500 rubel.

Így az ár csökkentése előnyös, mivel ez további 1500 rubel nyereséghez vezet: 76 500 - 75 000 = 1 500 rubel.

Marketing árképzési módszerek

6. téma Ármarketing

Kiemelten fontos digitalizálni azt a stratégiai árszintet (magas-alacsony), amellyel a termék piacra kerül. Az eladási ár kezdeti szintjének kiszámításának módszerét a felsorolt tényezők és az iparági árképzés hagyományainak figyelembevételével kell megválasztani. A gyakorlati árképzés nem optimalizálási módszereken alapul, hanem egy többé-kevésbé elfogadható ár fokozatos keresésén, hiányos információk felhasználásával. Az eladónak meg kell határoznia és meg kell indokolnia azt az árat, amelyet akar és tud kínálni a piacon. Ennek az árnak bele kell illeszkednie abba az intervallumba, amelyen túl a termelés veszteségessé válik. Az árképzés alapelvei a "varázsháromszögből" következnek: az árnak fedeznie kell a költségeket és kellő hasznot kell hoznia, a vásárlók tömege által el kell fogadnia, ki kell bírnia a versenytársak stratégiáit. Nehéz ezeket a feltételeket egy árban lefektetni, ehhez kapcsolódóan az ár kezdeti meghatározásakor kiemelten fontos a kiemelt irány megválasztása: költséges, beszerzési vagy versenyképes. Ennek megfelelően léteznek költségekre, keresletre, versenytársakra fókuszáló, illetve azokból levezetett módszerek (nevezhetjük szintetikusnak is, ᴛ.ᴇ. különböző irányokat kombináló).

1. Költséges árképzési módszerek:

o teljes költségen alapuló számítás

o változó költségeken alapuló költségszámítás

o Célzott profit árazás

o ROI módszer

2. Keresletvezérelt módszerek:

o az ár meghatározása reprezentatív fogyasztói mintán végzett felmérés alapján

o aukciós módszer

o kísérleti módszer (próbaértékesítés)

o parametrikus módszer

3. A versenytársakra összpontosító módszerek:

o Versenyképes árfigyelési módszer

o versenymódszer

4. Gyártási árképzési módszerek (mix):

o aggregált módszer

o fordított költségszámítás

o Számított igazítás

Költségmódszerek: az árat a költségek és az önköltségi árhoz kapcsolódó felárak összegeként számítják ki (progresszív költségszámítás). Egy vállalat termékportfóliója általában több elemből áll, ami felveti a fix költségek termékek közötti felosztásának problémáját. Az egyes termékek eladási árának meghatározására többféle séma létezik.

1) Teljes költségen alapuló számítás (Full Cost Priсing, Target Prising): a teljes költséghez hozzáadódik a megtérülési rátának megfelelő összeg (H). A pótdíj tartalmazza a közvetett adókat és a vámokat.

P = Teljes költség + N * Teljes költség

A módszer számítási lehetőségeket tartalmaz: az állandó költségeket az egyes termékek azonosított változó költségeivel arányosan osztják el; termelési és értékesítési költségek (Cost Plus Priсing), feldolgozási költségek (Conversion Cost Pricing) stb. Az első esetben a képletet használjuk:

A módszer nem veszi figyelembe a termékek eltérő piaci helyzetét, figyelmen kívül hagyja a kereslet rugalmasságát, és csökkenti a költségek minimalizálására irányuló ösztönzőket. A drágább termékek még drágulnak, az eladások csökkenése pedig az árak emelkedéséhez vezet, és tovább rontja a termék versenyképességét. A hiányosságok egy részét úgy küszöböljük ki, hogy egy átlagos (nem a leghatékonyabb) kibocsátási mennyiségre kalkulálják a költségeket, figyelembe veszik a költségeket típusonként és előfordulási helyenként, és termékcsoporthoz rendelik, stb.

2) Változó költségeken alapuló számítás - a fix költségek a termékhez való hozzárendelés lehetősége szerint vannak felosztva (az ár a termék előállítási költségeit fedezi, a köztük lévő különbözet pedig hozzájárulás a fennmaradó költségek fedezéséhez:

P = (változó költségek + fedezet) / output.

A fedezet összegét (határbevétel, hozzáadott érték) úgy határozzuk meg, hogy a bevételből levonjuk a közvetlen változó költségek összegét, a befolyt összeg egy része fix költségek fedezésére szolgál, a fennmaradó rész nyereség.

3) A célhaszon biztosításán alapuló árazás a lehetséges termelési volumen, a költségek és a bevétel kapcsolatának figyelembevételével határozza meg a szükséges árszintet adott haszonmennyiséghez. Különböző árlehetőségeket mérlegelünk, ezek hatását a fedezeti szint leküzdéséhez és a cél profit eléréséhez szükséges értékesítési volumenre (árak tesztelése a jövedelmezőség érdekében).

P = (összköltség + tervezett nyereség) / kibocsátás

Az ilyen számításokat különféle kimeneti mennyiségekre hajtják végre, és kiválasztják a legjobb arányt. Fő hátránya: a termelés mennyisége az ártól függ, nem helyes ezt használni a számításhoz.

4) A befektetés megtérülésének módja (Return on Investment Pricing).

P = összköltség / kibocsátás + a kölcsön kamata összege

A módszer azon a tényen alapul, hogy a projektnek olyan jövedelmezőséget kell biztosítania, amely nem alacsonyabb, mint a kölcsönzött források költsége. Ezt a módszert a termékek széles választékával rendelkező vállalkozások alkalmazzák, amelyek mindegyikének megvannak a saját változó költségei.

Az önköltség módszerrel a lehetséges ár alsó küszöbét határozzák meg, ami rendkívül fontos a gyártás leállításáról, további rendelések elfogadásáról szóló döntés meghozatalához. Például egy részmunkaidős cég számára elfogadhatók olyan áron történő megrendelések, amelyek az állandó költségek legalább egy részét fedezik.

Keresletorientált módszerek: az árképzés figyelembe veszi a piaci helyzetet (Pricing on Market View) és a fogyasztói preferenciákat, és fogyasztói felméréseken, szakértői értékeléseken és kísérleteken alapul.

1) Fogyasztói felmérés módszere: a fogyasztók reprezentatív mintáját készítik felmérés céljából, hogy azonosítsák a „helyes” ár elképzelését és a lehetséges ár felső határát, az árváltozásokra adott reakciókat, annak lehetőségét. megkülönböztetésükről. Ez a folyamat szimulálható. Tegyük fel, hogy a felmérés során azonosított függőségek a következő formában vannak:

p=b-bx, z=c+cx,

ahol: x - kereslet, p - ár, z - költségek,

akkor D=px=bx-bx (D - jövedelem).

A monopolista akkor maximalizálja a bevételt, ha a határbevétel megegyezik a határköltséggel:

=> x = (b-c) / 2b

A keresleti értékeket az egyenletekbe behelyettesítve megkapjuk az optimális ár értékét és a hozzá tartozó költségeket, bevételeket és nyereséget.

Az azonosított függőségek alapján egy másik módszert is alkalmazunk az optimális ár értékének kiszámítására: Ropt = közvetlen költségek * E / (1+E), ahol E / (1 + E) a közvetlen költségek felára, Ropt maximum ha |E| 1-re, ami egy erős márkapreferencia jelenlétének felel meg.

2) Aukciós módszer

Egyedi, tekintélyes áruk árképzésénél használatos, lehetővé teszi a kereslet egy helyre történő koncentrálását, az izgalom elemének az árba, az aukció költségeibe és a szervezők nyereségébe való beépítését.

A módszer opciókat az aukció típusa határozza meg (nyilvános aukció):

a. „Felfelé irányuló” árképzési módszer (az árukat a vásárlók által kínált legmagasabb áron értékesítik);

b. a „lefelé irányuló” árképzési módszer („holland rendszer” vagy waling aukciók: a kezdeti ajánlati ár a legmagasabb);

c. „lezárt boríték” módszerrel, miközben nincs lehetőség összehasonlítani más vevők igényeivel.

3) A kísérlet módja (próbaértékesítés)

Az ár megállapítása a különböző árlehetőségek közötti válogatással történik, figyelemmel a fogyasztók reakcióira, például a meghatározott árak kis változásaira, valamint az árbevétel-értékesítés kombináció optimalizálására. A módszer alkalmazását az elfogadható árhatárok meghatározása előzi meg.

4) A parametrikus módszer egy új (A) és alap (B) termék (vagy több versengő termék) fő paramétereihez adott szakértői pontszámok összehasonlításán alapul. Az új árnak az alaptermék árával azonos arányban kell lennie a minőséggel.

Ismert: szakértői vélemények alapvető tulajdonságait felmért áruk (például 10-es skálán) és ezen tulajdonságok fontosságának értékelése (a kényelem kedvéért az 1,0 az összes attribútum között van elosztva). Minden termékre összpontszámot határoznak meg, ᴛ.ᴇ. a fontosságukkal súlyozott pontszámok összege (a jellemzőpontszámokat megszorozzuk a fontossági pontszámokkal és összeadjuk).

b. egy pont ára * a termék összpontszáma A = a kívánt ár

Versenytársközpontú módszerek: akutban alkalmazzák versenykörnyezetés ha az egyéb módszereken alapuló árképzés kudarcot vallott: az árat a versenytársak árára vagy az iparági átlagra változtatják. Az árak általában az áruk versenyképességének javítására irányulnak.

1) A versenyképes árak figyelésének módszere - az árat meghatározzák, majd a fő versenytárs árszintjén tartják.

2) Versenymódszer. A versenyt (eladók kényszerű árversenyét) a kínálat koncentrációja, a piac láthatósága jellemzi. Feltételek: a termék homogenitása, egyértelmű leírásának lehetősége. Ennek a módszernek a legelterjedtebb változata a tender módszer: a vevők névtelenül vesznek részt egy licitversenyen (tender), amelyiknek az ára a legnagyobb hasznot hozza az eladónak, az nyer. Használják például állami megrendelések leadásakor.

A zárt licitálásnál ("lezárt borítékos" módszer) a versenyzők nem tudnak a versenytársak ajánlatairól, szerződéses ajánlattételnél a fennmaradó két, legalacsonyabb árat kínáló résztvevő megegyezik egymással.

Az ajánlattevő célja a versenytársak árainál alacsonyabb maximális saját ár meghatározása, ami a megrendelés beérkezésének valószínűségének becslésére vezethető vissza. különböző árak. A gyakorlatban megelégszenek azzal, hogy a versenytársak milyen valószínűséggel határoznak meg egy adott árat a korábbi pályázatokkal való összehasonlítás alapján vagy intuitív módon.

Származékos módszerek (keverék, szintetikus)

1) Az aggregált módszer egy olyan termék árát határozza meg, amelyből áll egyes részek(például csillár) vagy késztermékek (bútorkészletek), ezen alkatrészek árának összegeként. Ha több terméknek van közös egysége (például keverő - kávédaráló), akkor az ár meghatározható a blokk árának és az egyes elemek jelenlétére vonatkozó engedmények összegeként.

2) Fordított költségszámítás: az eladási ár mínusz a diszkont (a cég által igényelt nyereség) megegyezik a költségekkel. A tényleges vagy tervezett ár szabályozására szolgál a költségmegfizethetőség szempontjából.

3) Számítási kiegyenlítést alkalmazunk, ha a költségeket fedező árat a piac nem fogadja el, vagy ellenkezőleg, a keresleti ár nem fedezi a költségeket. A programban szereplő termékek értéke nem azonos, ehhez kapcsolódóan magas bevétel egyesek gyakran kompenzálják mások rossz eredményeit. A vállalat termékportfóliójának egyes termékeinél a kényszerű árcsökkentés nem teszi lehetővé a tervezett termelési volumen mellett a kívánt profit elérését. Ennek érdekében a cég megemeli az "utazó" termék árát.

A piac által nem elfogadott áruk esetében:

a. Tervezett értékesítés * Tényleges ár = Realizált bevétel

b. Realizált bevétel – Tervezett bevétel = Undercover

"forró" áruk esetén:

a. Tervezett bevétel + alulfedezet "nem kereskedelmi" árukra = szükséges bevétel

b. Szükséges bevétel: Tervezett kibocsátás = Eladási ár

Ennek a módszernek a változatai:

a választék-kiigazítást a stratégia keretein belül alkalmazzák - "egymásba kapcsolódó áruk árának differenciálása";

· a fogyasztói előnyök szerinti időbeni kiegyenlítést diszkriminatív stratégiák keretében alkalmazzák.

Minden vállalat, ismételten meghatározva egy új termék piaci értékét, bevételének maximalizálására törekszik. Hogyan kell helyesen csinálni, cikkünkben részletesen leírjuk. Olvasás után adott anyag, megismerkedhet a hat alapvető árképzési módszerrel. Minden árképzési megközelítésnek megvannak a maga sajátosságai, előnyei és hátrányai; az optimális ár kiszámításának minden leírt módszerét a gyakorlatban alkalmazzák; de az, hogy az Ön számára melyik modell felel meg a megfelelőnek, az a vállalati folyamatmenedzsment elveitől függ.

Az árképzés 6 módja

A marketingben 6 fő árazási módot különböztetnek meg, amelyek közül két árazási mód a termék önköltségén, négy további árazási modell pedig piaci környezeti tényezőkön alapul.

1. ábra Árképzési módszerek osztályozása a marketingben

Az árképzés piaci módszerei a következők: az észlelt érték módszere, az árkorlátozás módszere és a folyó árak módszere. A költséges árképzési módszerek a következők: a termék marginalitási módszere, a termelési költségek feláraján és a teljes költség elszámolásán alapuló módszerrel.

A költséges árazási módszereket alkalmazva a vállalat a termék aktuális bekerülési értékét veszi kiindulópontnak, és annak értékétől függően határozza meg az eladási árat. Az ilyen módszerek olyan vállalatok számára alkalmasak, amelyek nem képesek befolyásolni az áruk költségét: például kereskedelmi vállalatoknak vagy olyan cégeknek, amelyek olyan termékalkotási ciklussal rendelkeznek, amelyben a költségek nem csökkenthetők.

A piaci módszerek ezzel szemben a piaci tényezőknek a termék költségére gyakorolt hatását veszik alapul: a fogyasztói megítélést, a kialakult viselkedési mintákat, a keresleti görbét és a piaci versenykörnyezetet. Az áruk értékének piaci módszerekkel történő kiszámításának kiindulópontja az tökéletes ár termék, amely maximalizálja az értékesítést és a nyereséget. És már, ismerve az áruk célköltségét, a vállalat a költségek csökkentésére és a kívánt költségszint elérésére törekszik.

Nézzük meg közelebbről az egyes árképzési módszereket szemléltető példák segítségével kész képletek számítási és módszertani ajánlások.

Érzékelt érték módszere

Az árképzési módszer a termék árának fogyasztói megítélésének marketingkutatásán alapul. A módszer azon a feltételezésen alapul, hogy a fogyasztó akkor tekinti elfogadhatónak az áru költségét, ha az ár egybeesik az ő elképzelésével. Más szavakkal:

Ha a termék ára túl alacsony (a fogyasztó szerint), a fogyasztó megtagadja a vásárlást, mivel kétségbe vonja a termék minőségét.
Ha a termék ára túl magas (a fogyasztó szerint), a fogyasztó megtagadja a vásárlást, mivel nem hajlandó fizetni
Ha a termék ára megfelel a fogyasztónak a költségekről alkotott elképzeléseinek, akkor a vásárlás valószínűsége maximális lesz.

Első pillantásra minden nagyon egyszerűnek tűnik: az ár kiszámításához csak meg kell mutatnia a célfogyasztónak a kész terméket, és meg kell kérdeznie a kiállított termék becsült költségéről. De a gyakorlatban egy ilyen kísérlet tisztaságának elérése és torzításmentes adatok elérése érdekében számos feltételt be kell tartani.

Módszer megvalósítása

Az észlelt érték módszer szerinti árak meghatározásához szükséges a késztermék mennyiségi vizsgálata (végső jellemzőkkel, csomagolással, méretekkel stb.), és a lehető legpontosabban valós vásárlás helyzetének megteremtése. A kutatási folyamat így néz ki:

A fogyasztónak a versenytársakkal körülvéve a cég késztermékét mutatják meg ár nélkül.
Ezzel szemben a versenyképes termékek árcédulával rendelkeznek valós ár.
A fogyasztónak felteszik a kérdést: szerinte mennyibe kerüljön a cég terméke?
A megnevezett ár a termék érzékelt értéke lesz.

Nagyon fontos, hogy a fogyasztó lássa a versenyképes termékek árait, hiszen ezek segítségével referenciapontot képezhet a vizsgálatban részt vevő cég új termékének árához.

Számítási képlet

A termék bekerülési értékének az észlelt érték árazási módszerrel történő kiszámításának képlete a következő: Termék ára = PV*k, ahol

Érzékelt érték (PV) = a termék észlelt értéke
k az észlelt érték korrekciós tényezője (0,9-től 1-ig)

Miért van szükség arányszámra? Egy termék bekerülési értékének észlelt érték módszerrel történő kiszámításakor javasolt a termék vélt értéke és a valós ár közötti pozitív különbség megtartása, vagyis a termék árát úgy beállítani, hogy az valamivel alacsonyabb legyen ( körülbelül 5-10%) az észlelt értéktől. Ebben az esetben úgy tűnik, hogy az áru vásárlása a vevő nyer.

Az árképzés árkorlátokon alapul

A módszer azon a feltételezésen alapul, hogy a fogyasztó az árklaszterek alapján alkot egy elképzelést "az áru elfogadható áráról". Az egyes árklaszterek az áruk árainak folyosója „tól és oda”, és a fogyasztó szerint bizonyos jellemzőkkel bír. Az árklaszterek (vagy árkorlátok) gondolata az elmében alakul ki célközönség a piaci vásárlással kapcsolatos tapasztalatok felhalmozódása eredményeként.

Az árklaszterek kialakulását az okozza, hogy a fogyasztó számtalan árut „olcsó”, „normál”, „drága” és „prémium” kategóriába kell osztania, ami időt takarít meg a megfelelő termék kiválasztásánál. Nincsenek univerzális árklaszterek, ezek piaconként egyediek, és kvantitatív fogyasztói kutatás során határozhatók meg.

Példa az árklaszterekre:

30 rubelig: gazdaságos szegmens áruk alapvető jellemzőkkel, alacsony minőséggel
30-50 rubel: tömegpiaci áruk, ismeretlen márkák, jó minőségű, alapvető jellemzőkkel + némi fejlesztéssel
50-100 rubeltől: áruk Jó minőség, ismert márkák, importált, maximális teljesítménnyel
100 rubel felett: prémium, divat, állapot, jól ismert márkák.

Módszer megvalósítása

A leírt árképzési módszerrel történő árak kiszámításához az első lépés a fogyasztók kvantitatív vizsgálata a közönség fejében kialakult árklaszterek alapján. A vizsgálat részeként azonosítsa az egyes klaszterek imázsjellemzőit, és mérje fel, hogy a kifejlesztett termék végső jellemzőivel és kialakításával melyik árszegmensbe esik. Ezt követően értékelje az egyes árklaszterekben a kifejlesztett termék megvásárlásának valószínűségét, és a kutatás eredményeitől, valamint a versenytársak árainak és a jövedelmezőség célszintjének ismeretében határozza meg az új termék árát.

Általában ezt a fajt Az árképzést más ármegállapítási módszerekkel együtt alkalmazzák, és korrektorként működik.

Árképzés a versenytársakhoz viszonyítva

Olyan árképzési módszer, amelyben a vállalat a versenyképes termékek költsége alapján határozza meg az árat. Vagyis a vállalat a versenytársakhoz képest kialakítja az árpozícionálás elveit, és ezeket követi a termék árának kiszámításakor. A termék költsége ebben az esetben másodlagos, és a termék irányárától függ. Az árpozícionálás alapelvei a következők lehetnek:

A termék ára x%-kal magasabb, mint az A versenytársé; x%-kal alacsonyabb, mint a B versenytárs;
A termék ára mindig x rubel alacsonyabb, mint a C versenytársé;

Árképzés az aktuális árszint alapján

Ezt a piaci árképzési módszert a homogén áruk piacán történő árképzésre használják. Az ilyen piacokon a termék közötti különbségek minimálisak, vagy a fogyasztó csak az alapvető jellemzői miatt vásárolja meg a terméket, és nem hajlandó túlfizetni további szolgáltatásokért vagy feltételekért. Ennek megfelelően a fogyasztó a legalacsonyabb költségű terméket választja. (Például alumínium- vagy acélpiacok, gyufa, fogpiszkáló stb.)

Az aktuális árszínvonal módszere szerinti árképzés az, hogy a termékhez a piacon érvényes árat rendelik. Ha a piaci árak közötti szórás nem nagy, akkor a számtani átlagot veszik.

Marginális árképzés

A költséges árképzési módszerekhez fordulunk. Az első módszer elválaszthatatlanul kapcsolódik az o fogalmához. Ez egy olyan árszint meghatározásából áll, amely fedezi a termék előállításának költségeit. Így az ár meghatározásának kiindulópontja az árueladásból származó célnyereség.

Példa a profitcél megfogalmazására egy termék árának kiszámításához: az új termék értékesítéséből származó össznyereségnek n%-kal magasabbnak vagy egyenlőnek kell lennie, mint a vállalat kiadásai.

Módszer megvalósítása

Az ár leírt módon történő kiszámításához 3 mutatót kell meghatározni: változó költségek 1 egységnyi áru előállításához; annak a terméknek a célértékesítési volumene, amelyre a vállalat belépni kíván; valamint a vállalat fix költségei egy meghatározott értékesítési volumen előállítása során.

Az összes kezdeti adat meghatározása után kiszámíthatja a termék minimális eladási árát (amely megegyezik az értékesítés fedezeti pontjával). A számítások során kapott minimális ár a termék bekerülési értékének alsó küszöbe, amely alatt a termék összes értékesítése veszteséget okoz. Az ilyen ár átvétele után el kell végezni egy ilyen értékű versenyképességi elemzést: Számos módszer lehetséges:

hasonlítsa össze a minimális árat a termék észlelt árával
összehasonlítani a legalacsonyabb árat a versenytársak termékeivel
becsülje meg a piaci kereslet mennyiségét a minimális áron

Az elemzés eredményeként kiderül, hogy ezen a minimális áron tudja-e értékesíteni a cég a terméket. 3 lehetőség van az események fejlesztésére:

A minimális ár a versenyképesség határa, a minimumot meghaladó ár a vásárlás megtagadásához vezet. Ebben az esetben az eladási ár = a minimális ár.
A termékre a minimális költséget meghaladó áron lesz kereslet. Ebben az esetben az eladási ár magasabb lesz, mint a minimális ár.
A termékre csak a minimális ár alatti áron lesz kereslet. Ebben az esetben a vállalatnak meg kell keresnie a módokat az áruk költségének csökkentésére.

Módszer megvalósítási példa

Tegyük fel, hogy a következő kezdeti termékinformációkkal rendelkezünk:

1 termelési egység változó költsége = 25 rubel
Havi üzleti költségek = 100 000 rubel
Cél értékesítési mennyiség versenyképes áron = 10 000 db

A rendelkezésre álló információk alapján meg tudjuk határozni a termék minimális árszintjét, amely a cég összes költségét megtéríti:

Kiszámoljuk a vállalat teljes költségét az áruk előállítása során: fix költségek + változó költségek \u003d 100 000 + 25 * 10 000 \u003d 350 000 rubel
Az üzleti költségek fedezésére szolgáló termelési egységenkénti minimális nyereségnek egyenlőnek kell lennie: havi költségek / célértékesítés egységekben = 350 000 / 10 000 = 35 rubel. Így a 35 rubel ár lehetővé teszi az üzletnek a nullszaldót.

A következő lépés az ebből eredő minimális áruköltség versenyképességének értékelése. Egy termék észlelt értékét felmérő vizsgálat eredményeként azt találtuk, hogy a fogyasztó készen áll a termék megvásárlására 55 rubelért. A kapott információk alapján nyugodtan beállíthatjuk a termék költségét 49 rubelben (10%-kal az észlelt érték alatt).

Az árképzés a gyártási költségeken alapuló felárakon alapul

A módszer az, hogy beállítja a nyereség fix százalékát, amelyet 1 egységnyi áru eladásával szeretne keresni. Más szóval, e módszer szerint egy termék vagy szolgáltatás eladási árának fix jövedelmezőségi szintet kell biztosítania, a változó költségek meglévő szintjével.

Az áru visszaküldési aránya a következő paraméterek alapján kerül meghatározásra:

A termék jövedelmezőségét befolyásoló tényezők

A közgazdasági szakirodalom különböző árazási módszereket ismertet, amelyek listája folyamatosan bővül, de módosításuk ellenére sok közülük jól ismert módszerekre épül, és alapmutatókat használ. Ezért az összes árképzési módszer csoportosítása lehetővé teszi, hogy az árképzés három megközelítését különböztessük meg: költséges, fogyasztóorientált és versenytárs-orientált.

Költséges árképzési módszerek az árak elsősorban a gyártóra irányulnak, mivel az előállítási költségeken (költségeken) alapulnak. Valamennyi költséges módszer közös hátránya, hogy az árakat a piaci feltételek figyelembevétele nélkül határozzák meg. Az ár megállapításának fő kritériuma, fogyasztó orientált, a termék szerves hasznossága, azaz. bonyolult azt hasznos tulajdonságait. Feltételezhető, hogy ez a segédprogram készteti a fogyasztót a termék megvásárlására meghatározott árat. Ha nagy a kereslet, az ár hajlamos emelkedni, ha alacsony a kereslet, akkor csökken. A versenypiaci a gyártót az uralkodó árszint vezérli. Magasabb árat szabhat a versenytársakhoz képest, ha bizonyítja terméke fölényét.

Az egyes csoportokban különböző árképzési módszereket különböztetnek meg a költségek elszámolásának és elosztásának módjától, a gazdasági értéktől, a fogyasztói kereslettől és a versenyelőny. A költséges módszerek közül a legszélesebb körben alkalmazott teljes költség módszer, közvetlen költség módszer, fedezeti elemzés módszere. Az első módszer a változó és fix költségek, valamint a nyereség összegzését és az eredmény (értékesítési bevétel) elosztását a tervezett kibocsátás mennyiségével jelenti. A második módszer lényege, hogy meghatározzuk belépő szint alapján a gyártó nagykereskedelmi ára változó költségek, a szervezet állandó költségeit az értékesítésből származó bevétel és a változó költségek összegének különbözete téríti meg, amit határnyereségnek nevezünk. A fedezeti elemzés középpontjában a termékegységre jutó változó költségek, a fix költségek, az ár és a termelési mennyiség közötti legkedvezőbb arányok keresése áll. A költségek és az árak paraméterei ismeretében olyan termékmennyiség előállítására olyan fedezeti pontot határoznak meg, amelynek megvalósítása nulla eredményt ér el, feltárva ezzel az árszínvonal változtatásának lehetőségét.

A fogyasztó-orientált árképzési módszerekben kiemelhető egy termék gazdasági értékének számítási módszere, egy módszer az eladások maximalizálására, figyelembe véve a kereslet rugalmasságát.

Alkalmazáskor egy termék gazdasági értékének kiszámításának módszere a vásárlás vonzerejének mutatóját használják, amelyet a hasznosság (alap és hozzáadott) és a fogyasztási ár aránya határoz meg, amely tartalmazza az áru vásárláskori árát és a működési költségeket. Amikor a termelési egység árának változását (növekedést vagy csökkentést) az értékesítés maximalizálásának módszerével indokolják, figyelembe véve a kereslet rugalmasságát, a következő tényezőket veszik figyelembe, amelyek befolyásolják a szervezet profitját: lehetséges változás termelési mennyiségekben a kereslet árrugalmassága, a változó és a fix költségek aránya a termelési költségben. A kereslet láncrugalmassága megmutatja, hogy hány százalékkal változik a kereslet egy jószág iránt, ha az ára egy százalékkal változik. Rugalmas keresletnél, amikor a rugalmassági együttható egynél nagyobb, árcsökkentést használnak eladásösztönző karként, rugalmatlan kereslet esetén, ha ez a mutató kisebb, mint egy, akkor emelést alkalmaznak.

A versenytársakra összpontosító módszerek nagy csoportjában a marketingesek gyakran a következő módszert alkalmazzák. piaci árak, a piacvezető árkövető módszer és a tekintélyes ármódszer. A homogén áruk (gabona, cukor) piacain az átlagos piac szintjén történő árképzés során az eladó a piaci árak követésének módja. Ha a piacot több cég uralja, amelyek között van vezető, akkor a pozíciójuk megtartására törekvő szervezeteket egy nagy piaci részesedéssel rendelkező cég árai vezérlik. használatával értékesített áruk árának meghatározása védjegy, a konkurens cégek termékeihez képest magas szinten vannak besorolva tekintélyes árképzés.

Az árképzési módszertan szorosan összefügg a szervezet által választott árképzési stratégiával és annak megvalósítási taktikájával.

A piaci viszonyok arra kényszerítik a vállalkozókat, hogy nagyobb figyelmet fordítsanak a marketingelméletekre. Gyakorlati alkalmazásuk lehetővé teszi a vállalat számára, hogy versenyképes legyen és megfelelő fejlesztési stratégiát építsen fel.

Az árképzés alapvető stratégiái és módszerei a marketingben: áttekintés, leírás és jellemzők

A marketing egyik kiemelt célja az ügyfélkör igényeinek tanulmányozása, feltárása. A kapott adatok segítik az ügyfélnek leginkább megfelelő és a vállalkozás jövedelmezőségét biztosító termék kifejlesztését.

A másik prioritás a termékorientáció. A piac, a versenytársak és a vevői igények megoldásában betöltött szerepük tanulmányozása elősegíti a termék tulajdonságainak javítását és a vevők pénztárcájáért, elméjéért és szívéért folytatott küzdelemben való győzelmet.

Az általános közgazdasági megközelítés, amelyben egy termék árát a költségek és a várható haszon alapján határozzák meg, nem minden esetben hatékony. Ezen túlmenően, csak ennek a megközelítésnek az alkalmazása kudarc, ha más hasonló javaslatok is vannak a piacon. Ilyen feltételek mellett szükségessé válik a marketing egy külön ágának – az árazási módszerek – figyelembevétele a marketingben.

Milyen módszerek léteznek?

Általában 6 módszert különböztetnek meg, amelyek közül 2 az áruk előállítási költségeinek elszámolására, a fennmaradó 4 pedig a piaci tényezők figyelembevételére irányul.

Melyiket célszerű használni, ha a termék új? Egy új termék költségének megállapításakor figyelembe kell venni a vállalkozás gazdálkodási elveit. Mindenesetre egy kritérium változatlan marad - a termék árának biztosítania kell a vállalat potenciális bevételének maximális szintjét.

Az alábbiakban ismertetett módszerek a következők egyéni jellemzők. Ugyanakkor mindegyiknek nincsenek hiányosságai. A vállalkozásnak önállóan kell döntenie egyik vagy másik módszer alkalmazásáról.

Az áruk költségének meghatározásának költséges módjai

A költségalapú árképzési módszerek a marketingben a végső költség meghatározását jelentik a termelési költségek és a vállalat várható nyereségének összegének összeadásával. Jó példa erre a teljes költség módszer.

Az együttható megszerzéséhez meg kell határozni a változó és a fix költségek összegét. Ezután adja hozzá a várható nyereség szintjét. A következő tétel a termelés mennyiségét jelzi, amelyet el kell osztani az előző mutatókkal.

Az árazási módszer ilyen egyszerű megválasztását a marketingben sokan széles körben alkalmazzák orosz cégek. Több erős érv szól mellette:

Egy cég könnyebben szerezhet adatokat saját költségeiről, mint a fogyasztói igényekről.
Árverseny akkor is alacsonyabb lesz, ha a versenytársak ezt a módszert használják.
Könnyen meghatározható a termék költségének minimális ára.
A kapott áron történő megvalósítás lehetővé teszi a gyártási költségek kompenzálását.
Megadja a várható nyereség mértékét.

Az objektivitás érdekében fontos megemlíteni a hiányosságokat. A legfontosabb az, hogy a vállalatnak nem lesz ösztönzése a költségek csökkentésére. A másik oldal az, hogy a verseny továbbra is figyelmen kívül hagyva marad, ami lehetőséget ad a versenytársaknak arra, hogy ezt a különbséget a maguk javára fordítsák azáltal, hogy ugyanazokat a termékeket alacsonyabb áron kínálják. Ez alapján elmondhatjuk, hogy ez a módszer azokra az iparágakra alkalmas, ahol kicsi a verseny.

határköltség módszer

Az árképzési módszerek a marketingben határköltség elszámolási kritérium alkalmazását jelentik. A következő kezdeti adatokat veszik figyelembe:

A gyártási költségek maximális összege.
A termék jövedelmezősége %-ban.
Áruk költsége.

A számítás egyszerű: meghatározzák az egységnyi árura jutó változó költségeket, hozzáadják azokat az együtthatókat, amelyek fedezik ezeket a költségeket, plusz a potenciális nyereség mértékét.

Közvetlen költségelszámolás

A marketing árazási módszerek, mint az áruk optimális költségének meghatározásának eszköze, egy másik módot kínálnak: a változó költségeket plusz a nyereséget az egyes termelési egységekre vonatkozó felár formájában. Kérdés a fix költségek elszámolásával kapcsolatban. Ez a tétel a megvalósításból származó változó költségek összegével csökkentett összegben kerül figyelembevételre.

ROI módszer

A marketing főbb árképzési módszereinek felsorolásában figyelembe veszik az árutermelésbe történő beruházásokat is. Fontos megjegyezni, hogy a marketing nemcsak a befektetés összegét veszi figyelembe, hanem a megtérülési összeget is. Minden befektetés magában foglalja az osztalék megszerzésének célját. Vagyis a megtérülési összegnek mindenképpen nagyobbnak kell lennie, mint a befektetés összege.

Ugyanez a szabály vonatkozik a belső befektetésekre is, vagyis arra, amikor egy cég marketingkampányokba, intézkedésekbe fektet be. Így a társaság növelni kívánja bevételi szintjét. Ezeket az értékeket az áruk bekerülési értékénél figyelembe kell venni.

A marketingben van egy speciális képlet a befektetés megtérülésének kiszámítására. Eszerint a számítások a következő sorrendben készülnek:

A beruházás összege.
A bevétel összege.
A bruttó nyereség és az előállítási költség együttes összege.
A befektetés megtérülésének mértéke és a befektetési fedezet összege.

A második bekezdésből levonva az eladott áruk költségét és a befektetési fedezet összegét, megkapjuk a megtérülés összegét.

Célköltség módszer

Nál nél ez a módszer a termék költségét a számítási alap figyelembe veszi, figyelembe véve a becsült értékesítési mennyiséget. Ennek a módszernek azonban van egy jelentős hátránya - nem veszi figyelembe a fogyasztók igényeit és lehetőségeit, hanem a vállalkozó érdekeire összpontosít. Fokozott versenyhelyzetben előfordulhat, hogy egy ilyen módszer alkalmazása nem felel meg a vállalat elvárásainak, és éppen ellenkezőleg, az áruk stagnálásához vezethet.

Árfeljegyzés módszere

A marketing árképzési stratégiák és módszerek sokféle megközelítést tartalmaznak. Az egyik ilyen az áruk vételi és eladási árának egy speciális szorzóval való szorzása. A vállalat számára ez a módszer abból a szempontból előnyös, hogy nem igényel keresletkutatási költséget, hiszen ebben az esetben nincs alapvető jelentősége.

Általánosságban elmondható, hogy a marketing árazási módszereit röviden két típusra osztják: fogyasztói kereslet alapú árazásra és értékalapú árazásra. A pótdíjas módszer a második típusba tartozik.

Az ilyen termékek reklámozása során a vállalatnak nem a kereslet nagyságát kell ismernie, hanem azt, hogy a fogyasztó hogyan érzékeli a terméket, annak értékét és azt, hogy az ügyfél hozzávetőlegesen mennyit hajlandó érte fizetni. Az ilyen adatok alapján a marketingcég nem áralapú módszereket alkalmaz az ügyfél befolyásolására, amelyek célja egy bizonyos kép kialakítása a termékről.

Ezzel a megközelítéssel a vállalat költségei csak gazdasági korlátként szolgálnak, amely alá az áru bekerülési értéke nem csökkenthető. Vannak azonban dömpinges esetek. Ennek célja a versenytársak kiszorítása a piacról, és ideiglenes stratégiaként használható. Hosszú távon ez a módszer nem indokolt, hiszen a magas árkategóriájú áruk értéke éppen a magas költség.

Egy hasonló marketingfogás szembetűnő példája egy csésze kávé költsége egy étkezdében és egy étteremben. Amint azt a marketing árazási módszerek és stratégiák elemzése mutatja, a második esetben a fogyasztó kész többszörösét fizetni csak egy különleges hangulatért.

Piaci módszerek az árak meghatározásához

A marketing ezen része három fő módszert tartalmaz:

A fogyasztók véleményére való orientáció.
Koncentráljon a versenyképes vállalatok stratégiáira.
Normatív-parametrikus megközelítés.

Az első típusú módszerek a következő típusokra oszlanak:

A maximálisan elfogadható költség értékelése.
Kereslet orientált.
Limit elemzés.

A versenytársak megcélzására szolgáló marketing fő árképzési módszerei a következő alfajokból állnak:

Fókuszáljon a piacvezető árakra.
A vásárlók számára szokásos árak alapján.
pályázati típus.
aukciós módszer.
Hivatkozás a piaci árakra.

A normatív-parametrikus megközelítés a következő típusú számításokat foglalja magában:

A fajlagos mutatók módszere.
aggregált módszer.
Regresszióanalízis módszer.
Pont módszer.

Az árazás értéke a marketingben cégenként egyedi. Teljesen szabad a választása. De vannak olyan tényezők, amelyeket figyelembe kell venni az árképzés során. Az egyik legfontosabb a termék életciklusa. Ha régóta ismert a vásárlók előtt, és megvan a helye a piacon, akkor csúszó, rugalmas, kedvezményes vagy fogyasztói módszerek alkalmazhatók.

Az új termékek akkor lesznek sikeresek, ha alkalmazzák a „lefölöző krém” módszert, a vezető etalont, pszichológiai trükkök vagy a piacra jutás módja.

Gyakorlat Oroszországban

A vállalkozónak joga van az árat bármely rendelkezésre álló árképzési módszerrel önállóan megállapítani. Általánosságban elmondható, hogy az árképzésnek két megközelítése különböztethető meg: az egyedi árak meghatározása és az egységes költség meghatározása.

Az árképzési folyamat az egyetlen olyan marketingintézkedés, amely nem igényel pénzügyi befektetést. Ugyanakkor a szakértők úgy vélik, hogy sok vállalat árpolitikája nincs megfelelően kidolgozva, és jelentős hiányosságok vannak. A leggyakoribb hibák:

Az árak nem megfelelően igazodnak a változó piaci feltételekhez.
Az árképzés költségeinek túlzott frissítése.
Az árak nincsenek más marketingelemekhez kötve.
Az árak nem különböztethetők meg termékcsaládonként.

A legelőnyösebb pozíciót az innovációk árai foglalják el. Mint tudják, az utánzatú termék nem dicsekedhet az árválasztás szabadságával. Ezzel szemben az innovatív termékek megengedhetik maguknak a „tejszín lefölözése”, a piacra jutás vagy a termék értékének összehasonlítása taktikáját.

Feltéve azt a kérdést, hogy melyek a marketing árképzés módszerei, különös figyelmet kell fordítani a népszerű árpolitikára - az alacsony árak stratégiájára. Ez a módszer univerzális. Több célt is követ egyszerre: gyors piaci bevezetést, a versenytársak termékeinek kiszorítását és az értékesítési terület bővítését. Általában a termék teljes piaci bevezetése után kerül sor az árpolitika felülvizsgálatára. Itt két lehetőség lehetséges: más célirányos politika alkalmazása, amely az áruk költségének növekedéséhez vezet, vagy az értékesítési volumen miatti nyereség növekedése. Ezt a logikát követve az alacsony árstratégia alkalmazása gazdaságilag indokolt lépésnek bizonyul.

Milyen esetekben lehet alacsony árakat alkalmazni?

Ugyanakkor az alacsony árstratégia végrehajtásakor figyelembe kell venni néhány külső paramétert:

A piac érzékenyen reagál az árváltozásokra.
Az értékesítési mennyiség növekedésével a költségeknek csökkenniük kell.
Éles verseny jelenléte a piacon.

Az ilyen tényezők jelenléte a vállalat tevékenységi területén garantáltan az alacsony árak stratégiájának sikeréhez vezet.

Mikor tud többet eladni?

A magas árstratégia gazdaságilag is megtérül. De bizonyos feltételek szükségesek. Mindenekelőtt magára a termékre vonatkoznak. Ennek vagy újnak kell lennie a piacon, vagy szabadalommal védettnek kell lennie, vagy csúcstechnológiás eljárások eredménye.

A piac oldaláról olyan feltételek fontosak, mint a kialakult cég-, termékimázs, megfelelő számú célközönség jelenléte, a legmagasabb szint versenyképesség és kis mennyiségű termelés.

Amint egy termék megállja a helyét a piacon, a vállalat alacsonyabb áron fejleszthet termékeket. Ez növeli az értékesítést és a nyereséget.

Következtetés

Általánosan elfogadott, hogy egy termék akkor lesz nyereséges, ha az végső költség fedezi az összes gyártási költséget. Ez túlságosan általános kijelentés. De az egyes piacok potenciálja sokkal mélyebb. A marketing módszerek segítenek felismerni és gyakorlatba ültetni. Ügyes alkalmazásuk pedig minden cég sikerének fele.