बिक्री के चरण

बिक्री के बीच एक समझौता है ट्रेडिंग कंपनीविक्रेता और खरीदार द्वारा प्रतिनिधित्व किया जाता है, जिसमें प्रत्येक प्रतिभागी का अपना कार्य और अपना लक्ष्य होता है। यह समझौता कई चरणों में हुआ और संपन्न हुआ (चित्र 17.8)।

चावल। 17.8. माल की बिक्री के लिए लेनदेन के समापन के चरण

क्रेता बैठक

कोई भी बिक्री खरीदार की बैठक से शुरू होती है। इसके लिए कोई विशेष नियम, हालांकि, यह सुरक्षित रूप से माना जा सकता है कि संपर्क स्थापित करने की सफलता अक्सर खरीदार के स्नेह और खुलेपन पर निर्भर करती है, और दूसरी ओर विक्रेता की क्षमता पर उसका ध्यान आकर्षित करने की क्षमता पर निर्भर करता है।

अपनी व्यावसायिक गतिविधियों में सेल्सपर्सन को नैतिकता और उत्साह के सिद्धांतों द्वारा निर्देशित होना चाहिए। ये सबसे महत्वपूर्ण गुण हैं जिनकी उन्हें तत्काल आवश्यकता है। उत्साह, जोश, गतिशीलता के बिना ग्राहकों के साथ संबंध स्थापित करने के लिए अनुकूल माहौल बनाना असंभव है। बिक्री कार्य अक्सर "खुले दिल" के साथ किए जाते हैं, और इसलिए विक्रेता को अपने कठिन कार्य को पूरा करने के लिए सफलता में विश्वास, खुद पर और अपने साथी पर विश्वास की आवश्यकता होती है। एक अच्छा विक्रेता बनना असंभव है यदि आप बेचना पसंद नहीं करते हैं, अर्थात, सबसे पहले, समझाने और मनाने के लिए।

संपर्क स्थापित करने के लिए एक महत्वपूर्ण शर्त यह है कि खरीदार के पास शुरू से ही विक्रेता का पहला प्रभाव है। उपस्थिति यहां एक निश्चित भूमिका निभाती है: कपड़े, केश, मुद्रा, विक्रेता के शिष्टाचार। पहले से ही विक्रेता ने खरीदार से कैसे संपर्क किया, मैं कैसे लौटूंगा और उसी समय कहूंगा, उसका पहला मूल्यांकन निर्भर करता है। उसके आंदोलनों को ध्यान में रखा जाता है - जल्दी या धीमा - और देखो उदासीन रूप से रुचि रखता है।

बधाई हो, साथ ही कुछ खरीदने की इच्छा के बारे में विक्रेता का प्रश्न, खरीदार के साथ संपर्क स्थापित करने के आधार के रूप में काम कर सकता है। बहुत बार विक्रेता जितनी जल्दी हो सके खरीदार के साथ बातचीत शुरू करने का प्रयास करते हैं। हालांकि, किसी को इस सिद्धांत को याद रखना चाहिए: "संपर्क करने से पहले, आपको यह सुनिश्चित करने की ज़रूरत है कि आपका साथी संवाद करने के लिए तैयार है और वह भी संवाद करना चाहता है।" कुछ खरीदार को पहले निरीक्षण करने का अवसर दिया जाना चाहिए। एक संक्षिप्त अभिवादन के बाद, वह स्वयं अपना अनुरोध व्यक्त करेगा, जिससे उसके उद्देश्यों और इच्छाओं का पता लगाना संभव हो सकेगा।

जरूरत की पहचान

बिक्री के कार्य में जरूरतों की पहचान एक महत्वपूर्ण चरण है, जिसके कार्यान्वयन के लिए विक्रेता के पास विशेष मनोवैज्ञानिक गुण होने चाहिए। यह न केवल खरीदार को ध्यान से सुनने, एक व्यवहार चुनने और मुद्दों की एक श्रृंखला को चित्रित करने के बारे में है, बल्कि एक दूसरे को समझने के लिए अपनी रूढ़िवादिता को त्यागने और स्पष्टता को स्पष्ट करने की कोशिश करने के बारे में भी है।

एक सफल बिक्री पर आधारित है मानवीय जरूरतेंअर्थात्, अंत में, हम सामान या सेवाएं नहीं खरीदते हैं, लेकिन उन इच्छाओं और जरूरतों की संतुष्टि जो वे प्रदान करते हैं। इस बारे में प्रत्येक विक्रेता के अपने विचार हैं, और जरूरतों की पहचान करने के लिए कई तकनीकें हैं।

वहीं, जरूरत खुद ही विभिन्न सामानों से पूरी की जा सकती है, इसलिए खरीदार को अपनी पसंद बनानी होगी। ऐसा करने में, वे कुछ उद्देश्यों से निर्देशित होते हैं।

खरीदारी के मकसद

एक मकसद एक या दूसरे तरीके से कुछ करने के लिए एक व्यक्ति का एक सूचित निर्णय है, और एक खरीद का मकसद किसी विशेष उत्पाद को खरीदने का एक सूचित निर्णय है।

प्रत्येक खरीद एक निर्णय को प्रेरित करने के लिए जटिल मानसिक प्रक्रियाओं से जुड़ी इच्छा का एक कार्य है। विक्रेता को उन उद्देश्यों को निर्धारित करने में सक्षम होना चाहिए जो उत्पाद चुनते समय खरीदार का मार्गदर्शन करते हैं। उद्देश्यों का अध्ययन आपको यह स्थापित करने की अनुमति देता है कि खरीदार इस उत्पाद को क्यों खरीदता है और दूसरा नहीं।

खरीदारी करने के किसी भी निर्णय के केंद्र में एक विशिष्ट आवश्यकता, किसी चीज़ की आवश्यकता होती है। विक्रेता द्वारा पेश किया गया उत्पाद इस आवश्यकता को पूरा करना चाहिए। साथ ही, खरीदार के लिंग, आयु, पेशे, गोदाम चरित्र के आधार पर जरूरतों में अंतर को ध्यान में रखना आवश्यक है। उदाहरण के लिए, कपड़े खरीदते समय, एक खरीदार फैशन अनुपालन पर ध्यान देता है, दूसरे के लिए लालित्य महत्वपूर्ण है, तीसरे के लिए अर्थव्यवस्था महत्वपूर्ण है, और इसी तरह। खरीदारों के साथ बात करते समय, विक्रेता को उत्पाद की उन विशेषताओं पर ध्यान देना चाहिए जो इसे खरीदने के लिए एक शक्तिशाली मकसद के रूप में काम कर सकते हैं।

खरीद का मकसद उत्पाद के उपभोक्ता मूल्य के विभिन्न पहलू हो सकते हैं, अर्थात किसी व्यक्ति की आवश्यकता को पूरा करने की उसकी क्षमता। जरूरतों और खरीद के उद्देश्यों के बीच काफी घनिष्ठ संबंध है। कब हम बात कर रहे हेलोगों की महत्वपूर्ण जरूरतों की संतुष्टि के बारे में, तो खरीद के उद्देश्य माल के उपभोक्ता मूल्य से संबंधित हैं। इसलिए रोटी, मक्खन, सब्जियां खरीदते समय उनकी गुणवत्ता निर्णायक भूमिका निभाती है। हालांकि, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि कई सामान खरीदते समय तर्कसंगत उद्देश्यों को भावनात्मक लोगों द्वारा प्रतिस्थापित किया जाता है। उदाहरण के लिए, यदि कोई व्यक्ति किसी दिए गए उत्पाद के स्वामी होने की इच्छा रखता है तो खरीदारी हो सकती है। किसी चीज़ के मालिक होने की खुशी कभी-कभी एक प्रेरक शक्ति बन जाती है जो तर्क के तर्कों को हरा देती है।

जब खरीदार वस्तुओं के उपयोग मूल्य के साथ-साथ गैर-खाद्य उत्पादों का चयन करते हैं, तो उनकी सौंदर्य संबंधी विशेषताएं एक महत्वपूर्ण उद्देश्य होती हैं। जिन संकेतों से किसी उत्पाद के सौंदर्य गुणों को आंका जाता है, उन्हें निम्नानुसार वर्गीकृत किया जा सकता है:

प्रपत्र की दृश्य धारणा, माल के उद्देश्य के साथ इसका अनुपालन;

सामग्री के कुछ गुणों के उत्पाद में पता लगाना, इसके अलग-अलग हिस्सों की आनुपातिकता, इसके रूप की मौलिकता और अभिव्यक्ति;

दलील रंग कीविचार के साथ मनोवैज्ञानिक प्रभावरंग की:

उत्पाद के आकार, रंग और आकार का पर्यावरण के साथ अनुपालन जिसमें इसका उपयोग किया जाएगा:

फैशन, सामंजस्यपूर्ण अखंडता और रचना की एकता का अनुपालन।

कपड़े खरीदने का मकसद अक्सर अलमारी को अपडेट करने, फैशन में बदलाव के अनुरूप लाने और नए सीजन के लिए एक चीज खरीदने की इच्छा होती है। गुणवत्ता कारक, ताकत और उत्पादों की सुविधा का एक निश्चित मूल्य प्रदान करते हुए, खरीदार अपने रंग और शैली, खत्म, फैशन पर अधिक ध्यान देते हैं।

व्यापक अर्थों में फैशन को कुछ सामाजिक वातावरण में स्वाद के अस्थायी प्रभुत्व के रूप में समझा जाता है जो लोगों के व्यवहार को प्रभावित करता है, जिसमें उनका "आर्थिक व्यवहार" भी शामिल है, जो कुछ वस्तुओं के एक सेट की आवश्यकता और कुछ शैलियों के लिए लाभ के प्रावधान में व्यक्त किया जाता है। डिजाइन, डिजाइन शैली विभिन्न मॉडल।

यह देखते हुए कि फैशन सामान खरीदने का एक दुष्परिणाम है, विक्रेता खरीदारों को इसके परिवर्तनों के बारे में सूचित करने और फैशन को बढ़ावा देने के लिए बाध्य हैं। हालांकि, विक्रेताओं को अक्सर व्यक्तिगत खरीदारों के फैशन के बाद विचारहीन, "अंधा" देखना पड़ता है। इसलिए, विक्रेता का कार्य खरीदार को तैयार नुस्खा देना नहीं है, बल्कि फैशन के मूड को पकड़ने के लिए उसे एक स्वतंत्र निर्णय पर धकेलने का प्रयास करना है। और यहां खरीदारी करने का एक और मकसद विक्रेता की मदद के लिए आना चाहिए - स्वाद।

स्वाद खरीदार की विभिन्न फैशन प्रवृत्तियों से चुनने की क्षमता है जो उसके लिए सबसे उपयुक्त हैं। स्वाद खरीदार की सुंदरता का विचार है, सुंदर को अश्लील से अलग करने की उसकी क्षमता। कपड़ों के रंग के प्रति उनके रवैये में खरीदारों के बीच स्वाद विशेष रूप से स्पष्ट है। उत्पाद के बारे में खरीदारों की कुछ धारणाएं रंग से जुड़ी होती हैं, रंग उनके मूड और भलाई को प्रभावित करता है। इसलिए, विक्रेताओं को चाहिए विशेष ध्यानखरीदारी करने के इस मकसद की ओर मुड़ें।

सामान खरीदने का एक और सामान्य मकसद है - नकल। उत्पाद चुनते समय, खरीदार अक्सर परिचितों, कलाकारों आदि की नकल करते हैं। यह मकसद विशेष रूप से स्वयं-सेवा स्टोर में ध्यान देने योग्य है।

खरीदारी के उद्देश्यों के बीच, यह स्थान बाहर खड़ा होना और ध्यान आकर्षित करना चाहता है। खरीदार, इस विचार से निर्देशित, कुछ विशेष खरीदने की कोशिश कर रहे हैं जो उनकी उपस्थिति पर जोर दे। एक विक्रेता के लिए ऐसे खरीदार को यह कहकर खरीदारी करने के लिए प्रेरित करना मुश्किल नहीं है: "यह सूट आपको बहुत अच्छा लगता है," लेकिन ये शब्द ईमानदार होने चाहिए।

फैशन भी तथाकथित "प्रतिष्ठित जरूरतों" द्वारा निर्धारित एक विशेष मांग का कारण बनता है, अर्थात, कुछ ऐसे सामान की आवश्यकता होती है जो आधुनिक की विशेषता रखते हैं बौद्धिक स्तरलोग, उनके जीवन स्तर, आदि।

महंगा, लेकिन सुविधाजनक और उपयोग में आसान सामान खरीदने का मुख्य उद्देश्य ( वॉशिंग मशीन, बर्तन साफ़ करने वालाआदि) अक्सर घर के कामों को आसान बनाने की इच्छा होती है। यदि, वॉशिंग मशीन बेचते समय, आप दूसरों पर इसके फायदे स्पष्ट रूप से दिखाते हैं, उपयोग में आसानी, समय और श्रम की बचत करते हैं, तो आप न केवल इसे बेच पाएंगे, बल्कि खरीदार में एक सफल से संतुष्टि की भावना भी जगा पाएंगे। खरीद फरोख्त।

इसलिए, सामान चुनते समय, खरीदारों द्वारा निर्देशित किया जाता है अलग-अलग ज़रूरतेंऔर मकसद है कि विक्रेता को पता लगाने में अच्छा होना चाहिए।

विदेशी मनोवैज्ञानिक छह प्रकार के विक्रेताओं के व्यवहार की पहचान करते हैं जो आवश्यकताओं, फायदे, नुकसान और आवेदन के क्षेत्रों को निर्धारित करते हैं जो तालिका में दिए गए हैं। 17.3.

टेबल 17.3.

विक्रेता व्यवहार के प्रकार

व्यवहार	लाभ	नुकसान	अधिनियम prolazhu . में प्रयोग करें
सहायता और समर्थन	खरीदार को आश्वस्त करता है, उसकी पसंद का समर्थन करता है। शंकाओं और आशंकाओं को दूर करता है	निर्भरता की स्थिति इसके विपरीत में बदल सकती है। संभावित परिणाम- खरीदार जा सकते हैं	अक्सर आपत्ति का खंडन करने के चरण में उपयोग किया जाता है। बिक्री को न्यायसंगत और स्थिर करता है।
रेफरी की स्थिति	आत्मविश्वास और ताकत की भावना दे सकता है	यह अविश्वास और संदेह का माहौल बनाता है। केवल उन लोगों के संबंध में संभव है जो अधिकारियों के संपर्क में हैं और उन पर निर्भर हैं	सामान्य रूप से समस्याओं से बचने के लिए, मूल्य मुद्दों के अपवाद के साथ
प्रश्नवाचक	विषय को गहरा करता है। शोध ग्राहक की जरूरत	व्यवहारहीन, जिज्ञासु लग सकता है	खरीदार की जरूरतों की जांच करने के लिए, उसकी समस्याओं की पहचान करें
व्याख्यात्मक	व्यवहार के कारणों की व्याख्या करता है। खरीदार प्रतिरोध का विश्लेषण करता है	विभिन्न व्याख्याओं के कारण त्रुटि का जोखिम	उपयोगी जब खरीदार विरोध करता है, असहमत होता है, आदि।
समझ	दूसरे को समझने की अनुमति देता है। सच्ची जरूरतों की पहचान की सुविधा देता है	क्लाइंट के चुप रहने पर आवेदन करना मुश्किल	आपसी समझ को सुगम बनाता है
विफलताओं	नाजुक, संघर्ष स्थितियों से बचा जाता है	जिम्मेदारी से बचने या दिए जाने वाले उत्तर से बचने का प्रयास	जिम्मेदारी से बचने के लिए इसे दूसरे में शिफ्ट करें।

पहला और सबसे सामान्य प्रकार का व्यवहार सहायता और समर्थन है। इस तरह के व्यवहार से, विक्रेता खरीदार को शांत और आराम देने की कोशिश करते हैं, उसे खरीद के संबंध में निर्णय लेने में मदद करते हैं या पसंद की स्थिति में उसका समर्थन करते हैं। ऐसी स्थिति में, मुख्य वाक्यांश है: "अगर मैं तुम होते, तो मैं करता .."। बिक्री के कार्य में, इस तरह के व्यवहार का इस्तेमाल उस खरीदार का समर्थन करने के लिए किया जाना चाहिए जो हिचकिचाता है, उसे अपने दम पर अनुमोदित करने के लिए सही पसंद, उसकी शंकाओं को दूर करें या अंतिम प्रतिरोध को तोड़ें। हालांकि, समर्थन व्यवहार जरूरतों की पहचान के लिए उपयुक्त नहीं है; बल्कि, आपत्तियों के खंडन के बाद, खरीदार को उसकी पसंद की वैधता के बारे में समझाने के लिए उपयुक्त है।

दूसरा न्यायाधीश की स्थिति से व्यवहार है। यहां कुछ आलोचनात्मक टिप्पणियां दी गई हैं व्यक्तिया स्थिति के बारे में और ऐसा करने में बिक्री के कार्य के संबंध में सिफारिशें या चेतावनियां तैयार करना। ऐसा लगता है: "विचार करते हुए .., आपको शायद झुकना चाहिए .."। एक नियम के रूप में, यह व्यवहार संबंधों की निरंतरता या संरक्षण में योगदान नहीं करता है, जरूरतों की पहचान करने की प्रक्रिया को धीमा कर देता है, क्योंकि यह खरीदार पर अपनी श्रेष्ठता दिखाने के लिए विक्रेता की इच्छा पर आधारित है।

पूछताछ व्यवहार के साथ, विक्रेता स्थिति का गहन विश्लेषण चाहता है, विपक्ष का अध्ययन करता है। बिक्री प्रक्रिया में, इसका उपयोग मुख्य रूप से खरीदार की जरूरतों का पता लगाने, उन पर चर्चा करने, खरीदार के इरादों का अंदाजा लगाने, किसी विशेष तर्क पर उसकी राय प्राप्त करने के लिए किया जाता है, उदाहरण के लिए: "आप किस बारे में सोचते हैं यह उत्पाद?"। हालांकि, इस फॉर्म के उपयोग के लिए आवेदन में कुछ सूक्ष्मताओं की आवश्यकता होती है, क्योंकि खरीदार को जिज्ञासा या गलत व्यवहार का शिकार महसूस हो सकता है।

बेल्ट / अंडाकार व्यवहार इस तथ्य की विशेषता है कि विक्रेता खरीदार के उद्देश्यों, कार्यों और इशारों को जानने या व्याख्या करने की कोशिश कर रहा है और इस आधार पर पूरी स्थिति के बारे में निष्कर्ष निकालता है: "ऐसा लगता है कि आप खोज रहे हैं यह विशेष उत्पाद।" इस व्यवहार में खरीदार की जरूरतों को इस तरह से पेश करने का खतरा है जो उनके सार को विकृत करता है। सच्ची आवश्यकता को पारित करने के बाद, वह समझौते की निरंतरता को गंभीर रूप से खतरे में डाल सकता है। इसलिए, इसका उपयोग बहुत सावधानी से किया जाना चाहिए, मुख्य रूप से समझ और खुलेपन के व्यवहार के विस्तार के रूप में। यहां मुख्य वाक्यांश होगा: "मुझे ऐसा लगता है कि आपकी स्थिति को इस तरह समझाया जा सकता है ..."।

व्यवहार को समझने का सार सामग्री और रूप और उन्हें व्यक्त करने के तरीकों के संदर्भ में, खरीदार की बातचीत और बयानों को गहन ध्यान से सुनना है। यह खरीदार को सुनने, समझने और उसे अपने विचार व्यक्त करने के लिए प्रोत्साहित करने की अनुमति देता है। बिक्री प्रक्रिया में, यह व्यवहार, जिसे प्रबंधित करना हमेशा आसान नहीं होता है, अत्यंत उपयोगी होता है क्योंकि यह खरीदार को सुना हुआ महसूस करना संभव बनाता है। उदाहरण के लिए: "अगर मैं आपको सही ढंग से समझता हूं, तो आप कहना चाहते हैं कि .."। यह व्यवहार आवश्यकताओं की पहचान करने के लिए अनुकूल है, क्योंकि यह विचलन करता है शीघ्र निष्कर्षऔर पक्षपातपूर्ण निर्णय।

इनकार व्यवहार का उपयोग तब किया जाता है जब विक्रेता की बातचीत के विषय में कोई दिलचस्पी नहीं होती है या जब वह जिम्मेदारी से बचना चाहता है या किसी प्रकार के प्रदूषण से बचना चाहता है। बिक्री प्रक्रिया में, अस्वीकृति व्यवहार खरीदार के लिए एक उड़ान के साथ समाप्त होता है जब विक्रेता कहता है, "मुझे क्षमा करें, लेकिन मुझे करना होगा ..."

आराम की खोज। सबसे बुनियादी मकसद! हम सभी जीवन को बेहतर बनाना चाहते हैं, अपने जीवन को समृद्ध बनाना चाहते हैं, बुनियादी जरूरतों (भूख, प्यास, सुरक्षा, आदि) को पूरा करना चाहते हैं। यदि आप आगंतुक को यह समझाने में कामयाब रहे कि उसे आपके उत्पाद के बिना असुविधा का अनुभव होगा, तो आप सही रास्ते पर हैं!

मकसद नंबर 2.

प्रतिष्ठा और आत्म-पुष्टि। हम सभी में दूसरों से बदतर नहीं, बल्कि बेहतर होने की इच्छा होती है। यह वह इच्छा है जो खरीदार को "स्टेटस" गैजेट्स के लिए अपनी मेहनत की कमाई देता है, महंगी कारें क्रेडिट पर लेता है, सौंदर्य प्रसाधन और इत्र "जैसे एंजेलीना जोली (स्कारलेट जोहानसन, मिला कुनिस)" खरीदता है। इसलिए, उपभोक्ता को यह विश्वास दिलाना इतना महत्वपूर्ण है कि आपका उत्पाद मालिक की स्थिति पर जोर देगा। भले ही आप फास्टनरों या साइट प्रचार सेवाओं को बेचते हों!

मकसद नंबर 3.

बहुमत का पालन करने की इच्छा। यह मकसद पिछले एक से आता है। यह फैशन के साथ बने रहने, समय के साथ चलने, दूसरों की प्रशंसा करने वाली चीजों का उपयोग करने की इच्छा में व्यक्त किया जाता है। क्या आप अपने उत्पाद को लाभप्रद रूप से बेचना चाहते हैं? दिखाएँ कि अधिकांश खरीदार इसे स्वीकार करते हैं!

मकसद नंबर 4.

बचाने की जिद। लोग अच्छा दिखना चाहते हैं, फैशनेबल कपड़े पहनना चाहते हैं, नवीनतम तकनीक/अनुप्रयोग/सॉफ्टवेयर उत्पादों का उपयोग करना चाहते हैं। लेकिन... सबसे कम कीमत पर! इसलिए सभी प्रकार की बिक्री, छूट और प्रचार हैं जो आवेगपूर्ण खरीदारी को प्रेरित करते हैं!

मकसद नंबर 5.

आदर्श के लिए प्रयासरत है। मनोवैज्ञानिक हमें निरपेक्ष आदर्श की अप्राप्यता के बारे में कितना भी बता दें, आधुनिक समाजपूर्णतावाद की ओर अग्रसर है। यह प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष रूप से यह घोषणा करने के लिए पर्याप्त है कि "एक सफल व्यक्ति / आदर्श पत्नी, माँ, गृहिणी चुनती है (उत्पाद का नाम)!", क्योंकि बिक्री में 30% की वृद्धि होगी। 100% क्यों नहीं? यह सिर्फ इतना है कि आधुनिक इंटरनेट स्पेस में सहायक तकनीकों के बिना रूपांतरण (साइट पर खरीदारी करने वाले आगंतुकों का प्रतिशत) को बढ़ाना असंभव है।

आपने अपना व्यवसाय व्यवस्थित कर लिया है! आप एक अनूठा उत्पाद लेकर आए हैं। का आयोजन किया खुद का उत्पादनया आपूर्तिकर्ताओं से सहमत हैं। बिक्री की जगह, एक कार्यालय या एक बुटीक का आयोजन किया, जहां उन्होंने आपके उत्पाद या सेवा को पोस्ट किया। और यहां तक ​​कि सभी नियमों के अनुसार उन्होंने मार्केटिंग अभियान चलाया। ग्राहक आपके पास आ रहे हैं। अब अपने आप से प्रश्न पूछें: आपके कितने विज़िटर खरीदार बन गए हैं? एक, दो, सब? कैसे सुनिश्चित करें कि प्रत्येक आगंतुक खरीदारी करता है? सब कुछ बहुत आसान है! आपको सीखना होगा कि कैसे बेचना है।

लेकिन बेचना कितना मुश्किल है! बिक्री कुछ गंदी और अयोग्य, घृणित है, लेकिन, अफसोस, इस अपूर्ण दुनिया में, पैसा बनाने का यही एकमात्र तरीका है, इसलिए हर दिन आप कड़ी मेहनत की तरह घृणा के साथ काम पर जाते हैं। और खरीदार? आखिरकार, वे हमेशा किसी न किसी बात से असंतुष्ट रहते हैं, आप आपत्तियों के लिए डरावनी प्रतीक्षा करते हैं, और जब आप उन्हें प्राप्त करते हैं, तो आप आश्वस्त होते हैं कि दुनिया वास्तव में परिपूर्ण नहीं है, और आपके लिए कुछ भी काम नहीं करता है। बेचना हमेशा मुश्किल होता है, और जितना कम आप बिक्री से प्यार करते हैं, खुद को और उन लोगों में, जितना कम आप सफल होते हैं।

अपने आप से यह प्रश्न पूछें: क्या एक बुटीक में एक ही कीमत पर एक समान उत्पाद को दूसरे में उसी उत्पाद के दूसरे से अलग करता है? हम एक प्रतिष्ठान में सामान क्यों खरीदते हैं और यहां बार-बार लौटते हैं, और एक बार की यात्रा के बाद, हम अब दूसरे के पास भी नहीं जाना चाहते हैं? क्या उन्हें इतना अलग बनाता है? उत्तर: विक्रेता! एक सेल्समैन जो अपने अनुभव, प्रतिभा और क्षमता को सरलता से बेचता है। विक्रेता जो दूसरों की तरह नहीं है! एक विक्रेता जिसे सिर्फ आपसे बात करने में मज़ा आता है।

एक विक्रेता का काम एक अभिनेता, निर्देशक और नाटककार के समान होता है। आपको खुद ही स्क्रिप्ट लिखनी है, नाटक का निर्देशन करना है और उसमें मुख्य भूमिका निभानी है। कि हमारा जीवन एक खेल है! हमारा पसंदीदा विक्रेता अपनी सफल बिक्री को खेल में बदल देता है! मुख्य बात यह है कि अपने ग्राहकों की भूमिकाओं (प्रकारों) को पहचानना सीखें और उन्हें योग्य भूमिकाएँ प्रदान करें।

ग्राहकों को विभिन्न तरीकों से वर्गीकृत किया जा सकता है। मैं अपनी राय में सबसे सरल पेशकश करता हूं। इसे और अधिक सुविधाजनक बनाने के लिए, आइए इस प्रकार के ग्राहकों को ऐसे शब्द कहते हैं जो विशेष रूप से इन लोगों के सार को सफलतापूर्वक दर्शाते हैं।

खरीदारों के प्रकार और उनकी खरीदारी के लिए मकसद

• प्रतिष्ठा। इन ग्राहकों के लिए खरीदारी का मकसद समाज के सामने प्रतिष्ठा (अभिजात वर्ग और विशिष्टता), मान्यता और सम्मान की आवश्यकता है। ये खरीदार आश्वस्त हैं। उनका भाषण भावनात्मक, जोरदार है। आंदोलन आश्वस्त, निर्णायक। उनका मानना ​​​​है कि उनकी राय है और गलत है। कपड़े में, वे एक स्वतंत्र और उज्ज्वल शैली पसंद करते हैं, ड्रेसिंग करते समय, जैसा कि वे कहते हैं, सुई के साथ, अक्सर कपड़े खुले होते हैं। कभी-कभी उनका अंदाज़ "बेवकूफ" जैसा लगता है। वे सब कुछ नया और आधुनिक चाहते हैं। उत्पाद विकल्प "नया" और "बेहतर" उनके लिए डिज़ाइन किए गए हैं।
• फायदा। ऐसे ग्राहकों के लिए खरीदारी का मकसद मुनाफा है। उनके लिए लाभ धन या समय के संदर्भ में व्यक्त किया जाता है। वे आत्मविश्वासी हैं, लेकिन साथ ही बंद हैं। वे ऐसे लोगों के बारे में कहते हैं: वे अपने दिमाग में हैं। कपड़े चमकीले नहीं हैं, कसकर बटन दबाए हुए हैं। संचार में संयमित। देखो प्रत्यक्ष है, बंद है। वे केवल इस बात में रुचि रखते हैं कि खरीद से क्या लाभ होगा। छूट, क्लब कार्ड, एक लंबी वारंटी अवधि, शिपिंग और अन्य "मुफ्त" बोनस उत्पाद के आकर्षण को बढ़ाएंगे और खरीदारी के निर्णय लेने की संभावना को बढ़ाएंगे।
• सुरक्षा। ऐसे ग्राहकों से सामान खरीदने का मकसद सुरक्षा और सिद्ध विश्वसनीयता की आवश्यकता है। निर्णय लेते समय, वे गणनाओं, तथ्यों, साक्ष्यों पर भरोसा करते हैं। वे बहुत सारे सवाल पूछते हैं। वे भावुक नहीं होते हैं, वे अपनी भावनाओं को छिपाते हैं, चेहरे की अभिव्यक्ति ज्यादातर समय समान होती है, वे तार्किक रूप से सोचते हैं। बड़े करीने से कपड़े पहने, बहुत बार "बटन अप"। वे नए उत्पादों पर नहीं रुकते हैं, वे वही पसंद करते हैं जो अधिकांश खरीदारों द्वारा सत्यापित किया जाता है। निर्णय लेने के लिए, प्रमाण पत्र, लाइसेंस, उत्पाद पासपोर्ट और अन्य समान दस्तावेजों की आवश्यकता होती है।
• दोस्ती। इस प्रकार के खरीदार को खरीदने का मकसद उत्पाद का सकारात्मक भावनात्मक घटक है। ये लोग खुले और मिलनसार होते हैं, जबकि ये बहुत बात करते हैं। वे बहुत भावुक, सक्रिय रूप से और विशद रूप से कीटनाशक हैं। चमकीले, लापरवाही से, ढीले कपड़े पहने। वे ऐसे लोगों के बारे में कहते हैं: "शर्ट-लड़का"। बहुत बार, केवल कुछ मिनटों के लिए आपसे बात करने के बाद, वे "आप" में बदल जाते हैं और विक्रेता के साथ ऐसा व्यवहार करते हैं जैसे वे एक-दूसरे को सौ वर्षों से जानते हों। वे आपसे ईमानदारी से दोस्ती दिखाने की उम्मीद करते हैं। और अगर आप उन्हें देते हैं, तो वे आपके नियमित ग्राहक बन जाएंगे। यह जानकर कि उत्पाद आपके पारस्परिक मित्रों के बीच बहुत लोकप्रिय है, उन्हें निर्णय लेने में मदद मिलेगी।

इसलिए, हमने चार प्रकार के खरीदारों पर विचार किया है। अब, अपने ग्राहकों से बात करते समय, उन्हें करीब से देखें। उनके प्रकार (भूमिका) का निर्धारण करें। और पेशकश करें कि उन्हें आपके उत्पाद में क्या चाहिए। लाभ - लाभ, प्रतिष्ठा - प्रतिष्ठा, सुरक्षा - सुरक्षा, मित्रता - मित्रता। ग्राहक फोकससंकट के समय में विशेष रूप से महत्वपूर्ण! आप न केवल अधिक बेचेंगे, आप उसका और अपना समय बर्बाद नहीं करेंगे। आप हर उस व्यक्ति की पेशकश करेंगे जो आपके पास आता है जिसे वह ढूंढ रहा है। तब आपका "सेल्स थियेटर" सफल होगा और न केवल पैसा, सफलता और प्रशंसा लाएगा, बल्कि सबसे महत्वपूर्ण बात - आनंद!

पालतू पशु उत्पाद खरीदने के लिए उपभोक्ता प्रेरणा - चयनात्मक मांग

सर्वेक्षण पद्धति, अर्थात् पूछताछ के आधार पर उपभोक्ता व्यवहार के उद्देश्यों के व्यावहारिक अध्ययन के परिणाम प्रस्तुत किए जाते हैं। अध्ययन ने उपभोक्ताओं द्वारा माल की खरीद को प्रोत्साहित करने के लिए कार्यों की पूर्ति के बारे में निष्कर्ष निकालना संभव बना दिया। शोध चुनिंदा सामानों की खरीद के लिए प्रेरणा के विश्लेषण पर आगे के शोध की नींव रखता है।

आधुनिक बाजार संबंधों की स्थितियों में, उद्देश्य निर्धारण कारक हैं जो माल की खरीद को प्रभावित करते हैं।

बाजार के आर्थिक एजेंट के रूप में उद्यम आमतौर पर उपभोक्ता के वास्तविक मकसद में दिलचस्पी नहीं रखते हैं, बल्कि संभावित खरीदार के भविष्य के इरादों को बनाने की प्रक्रिया में होते हैं। इरादा कार्रवाई के लिए पहले से ही सचेत आवेग के रूप में कार्य करता है, इसके अलावा, इरादे की पूर्ति को कुछ समय के लिए स्थगित नहीं किया जा सकता है। उपभोक्ता हर समय कुछ ब्रांड का सामान खरीदना चाहते हैं, जो निर्माता के लिए एक महत्वपूर्ण संकेत है। किसी विशेष ब्रांड के प्रति वफादारी इंगित करती है कि उस ब्रांड की मांग चयनात्मक है। निर्माता अक्सर आश्चर्य करते हैं कि खरीदारों के लिए यह और सामान का दूसरा ब्रांड वांछनीय क्यों नहीं है। यह विक्रेताओं को ऐसे उद्देश्यों की खोज करने के लिए प्रेरित करता है जो उपभोक्ता की पसंद का स्रोत हैं। मनमाने ढंग से अच्छे की मांग चयनात्मक हो सकती है। लेकिन यह पहचानना आवश्यक है कि इस उत्पाद के कौन से गुण और विशेषताएं चयनात्मक मांग का उपयोग करना संभव बनाती हैं।

उपभोक्ता व्यवहार की समस्याएं, विशेष रूप से, उपभोक्ता प्रेरणा, कई शोधकर्ताओं के कार्यों के लिए समर्पित हैं। लेकिन अब तक आर्थिक विज्ञान में इस सवाल पर कोई सहमति नहीं है कि उत्पाद चुनते समय उपभोक्ताओं को विशेष रूप से किन उद्देश्यों से निर्देशित किया जाता है: तर्कसंगत या भावनात्मक। और यहां तक ​​कि अगर इस मुद्दे को हल किया जाता है, तो खरीदार को न केवल एक बार उत्पाद खरीदने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए विपणन संचार का उपयोग करने की विधि और प्रकृति का अगला मुद्दा विपणन में महत्वपूर्ण और प्रासंगिक बना रहता है।

प्रस्तावित अध्ययन के मुख्य उद्देश्य हैं:

- गतिशील परिस्थितियों में चयनात्मक मांग के सामान की खरीद की सुविधाओं का निर्धारण;

- महिलाओं और पुरुषों से चुनिंदा मांग के सामान खरीदने के उद्देश्यों का स्पष्टीकरण;

- उपभोक्ताओं की आय के स्तर के साथ चयनात्मक मांग के सामान की खरीद के लिए उद्देश्यों का अनुपात स्थापित करना;

- चयनात्मक मांग के सामान की खरीद के मुख्य उद्देश्य की पहचान;

किसी व्यक्ति का प्रेरक-आवश्यकता क्षेत्र जटिल और गतिशील होता है

कुछ जरूरतें पूरी होती हैं, अन्य लगातार उठती हैं, उनके स्वभाव से निर्धारित होती हैं।

- कमजोर, अन्य जरूरतें - बढ़ें। समय के प्रत्येक क्षण में, व्यक्ति की इच्छाएँ और उनकी संतुष्टि की संभावना एक अलग अनुपात में होती है। इसलिए, इस तरह की तुलना आपको उपभोक्ताओं के लक्षित समूह की संतुष्टि की डिग्री बढ़ाने के लिए उद्यम के विपणन मिश्रण में सुधार करने की अनुमति देती है।

एक मकसद (लैटिन मूवो से - मैं चलता हूं) एक सामग्री या आदर्श वस्तु है जो किसी गतिविधि या उसके लिए किए जाने वाले कार्य को प्रेरित और निर्देशित करता है। दरअसल, मकसद की प्रेरक शक्ति का स्रोत वे जरूरतें हैं जो एक व्यक्ति के पास बहुत हैं। प्रेरणा को स्वयं परिभाषित किया जाना चाहिए "एक आवश्यकता जो तीव्रता के ऐसे स्तर तक पहुंच गई है जो एक व्यक्ति को अपनी संतुष्टि की दिशा में कार्य करने के लिए प्रेरित करती है"।

विपणन का कार्य संकीर्ण बाजार क्षेत्रों पर कारकों के प्रभाव का अध्ययन करना और इस तरह के प्रभाव की एक विशिष्ट तस्वीर बनाना है। उपभोक्ता व्यवहार मनोवैज्ञानिक, व्यक्तिगत, सामाजिक-सांस्कृतिक कारकों, स्थितिजन्य प्रभाव के कारकों के साथ-साथ कंपनी के विपणन परिसर - इस उत्पाद के निर्माता से प्रभावित होता है।

किसी भी सामान की खरीद के उद्देश्यों का विश्लेषण जटिल और समय लेने वाला है

प्रत्येक श्रेणी के लिए, उनके अधिग्रहण के कुछ उद्देश्य होते हैं, किसी अन्य श्रेणी के लिए नहीं। विशेष रूप से चुनिंदा मांग की वस्तुओं की खरीद की विशेषताओं पर विचार करें। चयनात्मक सामान वे सामान होते हैं जिन्हें उपभोक्ता, खरीद का चयन करते समय, आमतौर पर उपयुक्तता, गुणवत्ता, कीमत और उपस्थिति के मामले में एक दूसरे के साथ तुलना करता है। ऐसे सामानों के उदाहरण फर्नीचर, कार, ऑडियो और वीडियो उपकरण हैं।

सभी उद्देश्यों को चार मुख्य श्रेणियों में बांटा जा सकता है: सुखवादी, उपयोगितावादी, पारस्परिक और छवि। इस मामले में, मकसद और जरूरत की अवधारणाओं की पहचान की जाती है।

वैज्ञानिकों ने ठीक ही ध्यान दिया है कि यह मूल्य के गैर-श्रम सिद्धांत में है कि उपभोक्ताओं द्वारा किसी उत्पाद के मूल्य का निर्धारण करने पर बहुत ध्यान दिया जाता है। वास्तव में, विपणन के सार को आर्थिक एजेंटों की बाजार गतिविधि के रूप में समझा जाना चाहिए, जिसका उद्देश्य उपभोक्ताओं को प्रतियोगियों द्वारा पेश किए गए मूल्य से अधिक मूल्य देना है। हम किसी उत्पाद की उपभोक्ता धारणा के मनोवैज्ञानिक घटक का अध्ययन करने की आवश्यकता के बारे में वैज्ञानिकों की राय से सहमत हैं। वैज्ञानिकों ने कार्यात्मक, सामाजिक, भावनात्मक और सशर्त मूल्यों वाले कथित मूल्यों का एक जटिल गठन किया है।

उपभोक्ता व्यवहार के अध्ययन में महत्वपूर्ण दो विपरीत आवश्यकताओं का विश्लेषण है: सुखवादी और उपयोगितावादी।

आइए पहले सुखवादी उद्देश्यों का विश्लेषण करें। इस तरह के उद्देश्य इंद्रियों पर उत्पाद की विशेषताओं के प्रभाव से आते हैं, जो खरीदार में खपत से जुड़े कुछ संघों को उद्घाटित करता है। ऐसे सामानों के उदाहरण किताबें, इत्र, कला के काम हो सकते हैं। उसी समय, सुखवादी उपभोक्ता ऐसी वस्तु वस्तुओं के पालन के सिद्धांतों का पालन करते हैं जो उन्हें उपभोग से अधिकतम आनंद प्रदान करते हैं।

लक्षित उपभोक्ता समूहों को निर्देशित वस्तुओं और सेवाओं के प्रवाह का उद्देश्य, सबसे पहले, जीवन की गुणवत्ता में सुधार करना, ग्राहकों की सकारात्मक भावनाओं की संतुष्टि और सीमा को बढ़ाना है। इसलिए, विपणक जो माल की स्थिति को प्रभावी ढंग से व्यवस्थित करते हैं, वे आराम और सुविधा के स्तर को बढ़ा सकते हैं दिनचर्या या रोज़मर्रा की ज़िंदगीउपभोक्ता। चूंकि गतिशील बाजार स्थितियों में उपभोक्ताओं के लिए पेश किए गए सामानों के एक परिसर का उपयोग करने की उपयुक्तता का एहसास करने के लिए एक निश्चित समय अंतराल होता है, इस मामले में, मानव व्यवहार उपभोक्ताओं के उपयोगितावादी उद्देश्यों को समझाने में मदद करता है।

उपयोगितावादी उद्देश्यों को ध्यान में रखते हुए, उपभोक्ता व्यवहार को माल की आर्थिक और भौतिक प्रकृति, लोगों के जीवन के आराम को सुनिश्चित करने के लिए उनके उपयोग के महत्व को निर्धारित करने के लिए निर्देशित किया जाता है। इसके अलावा, मनोवैज्ञानिक विश्लेषण उपभोक्ता व्यवहार में संज्ञानात्मक उद्देश्यों के व्यापक उपयोग को इंगित करता है। ग्राहक, विशेष रूप से बार-बार खरीदारी करते समय, काफी आनंद प्राप्त करता है और किसी विशेष ब्रांड के प्रति अपनी वफादारी बढ़ाता है, ऐसे उत्पादों का उपयोग करने से भौतिक लाभ महसूस करता है। इसके अलावा, सुखवादी और उपयोगितावादी उद्देश्य प्रभाव को दर्शाते हैं मनोवैज्ञानिक कारकउपभोक्ता के "ब्लैक बॉक्स" में प्रक्रियाओं के दौरान, ऐसी प्रेरणा के विश्लेषण की जटिलता को पूर्व निर्धारित करता है।

उपयोगितावादी जरूरतों के साथ, एक नियम के रूप में, विपणक उपभोक्ता व्यवहार में संज्ञानात्मक आवश्यकताओं की अभिव्यक्ति का विश्लेषण करते हैं।

संज्ञानात्मक आवश्यकताएं लोगों को सीखने, प्रयोग करने, दुनिया का पता लगाने, नए उत्पादों का मूल्यांकन करने और सेवाओं को संशोधित करने के लिए प्रोत्साहित करती हैं। इसके अलावा, उपभोक्ता, ज्ञान, घटनाओं के बारे में नई जानकारी प्राप्त करने और संसाधित करने, अपने क्षितिज का विस्तार करते हैं और सक्रिय जीवन का आनंद लेते हैं।

आइए ऐसी जोड़ी का विश्लेषण करें: पारस्परिक और छवि के उद्देश्य। पारस्परिक उद्देश्य दोस्ती, पारस्परिक संचार की आवश्यकता, लोगों की एक-दूसरे के प्रति विभिन्न भावनाओं में प्रकट होते हैं। इस तरह के उद्देश्यों का उपयोग उद्यमों की विपणन संचार नीति के विकास के लिए एक निश्चित आधार के रूप में किया जा सकता है: प्रचार, आंदोलन, विज्ञापनों में प्रस्तुतियों, ऑडियो संदेशों की अवधारणा बनाते समय। लोगों के पारस्परिक संवादों में विशेष महत्व वाले सामान वितरित करते समय प्रोत्साहन भेजे जाते हैं: सांस फ्रेशनर, फूल, पोस्टकार्ड, कपड़े और सहायक उपकरण।

इस प्रकार की ज़रूरतें व्यक्तियों को चैनलों और संचार के साधनों की खोज करने के लिए प्रोत्साहित करती हैं: लोग सार्वजनिक स्थानों पर मिलते हैं, अपनी भावनाओं को व्यक्त करने का प्रयास करते हैं, विचारों और मनोदशाओं का आदान-प्रदान करते हैं। महत्त्वसंचार का रूप और सामग्री, परिसर की डिजाइन और व्यवस्था, ऐसे स्थान जहां सांस्कृतिक और कलात्मक कार्यक्रम होते हैं। पारस्परिक संचार की ऐसी अभिव्यक्तियाँ उपभोक्ताओं के सामाजिक जुड़ाव की भावना को बढ़ाने में मदद करती हैं, उनके मूड और दुनिया की धारणा में सुधार करती हैं। इसके अलावा, थोरस्टीन वेब्लेन के समाजशास्त्रीय मॉडल के अनुसार, सामाजिक वातावरण उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करने वाला निर्धारण कारक है।

छवि उद्देश्यों का मूल्यांकन करें

इस तरह के उद्देश्यों का उद्देश्य विकास करना है विभिन्न रूपअनुस्मारक, समाज में स्वयं की अभिव्यक्तियाँ। एक निश्चित उत्पाद के उपयोग, कब्जे या एक निश्चित सेवा की प्राप्ति के माध्यम से, उपभोक्ता अपने पर्यावरण को जीवन, वरीयताओं, इरादों, अनुलग्नकों पर अपने विचारों के बारे में सूचित करता है, और अंत में, समाज में अपनी स्थिति और स्थिति पर जोर देता है। विपणन विज्ञान में, विशेष रूप से विपणन उत्पाद नीति में, वस्तुओं के कुछ समूहों को प्रतिष्ठित किया जाता है जो व्यक्तियों की छवि विशेषताओं की अभिव्यक्ति में योगदान करते हैं। ऐसे सामान सबसे पहले कपड़े, जूते, मोबाइल फोन, कार हो सकते हैं। अक्सर उपभोक्ता, प्रतिष्ठा, सॉल्वेंसी पर जोर देते हुए, इस तरह के सामान को सम्मानजनक बुटीक स्टोर में खरीदते हैं। वे महंगे रेस्तरां और कैफे जाते हैं, इस प्रकार वे अपनी उच्च स्थिति और वीआईपी वर्ग से संबंधित होने पर जोर देते हैं।

यही है, छवि के उद्देश्यों के कार्यान्वयन के आधार पर, उपभोक्ता अपने व्यवहार से एक निश्चित सामाजिक वर्ग से संबंधित प्रदर्शन करते हैं, अपने हितों के स्तर और प्रसिद्ध परिचितों और दोस्तों के चक्र को प्रदर्शित करते हैं। ऐसे उद्देश्यों की अभिव्यक्ति सामाजिक कारकों के प्रभाव से जुड़ी होती है, जो अक्सर उपभोक्ता व्यवहार के शोधकर्ताओं के लिए ज्ञात थोरस्टीन-वेब्लेन प्रभाव का कारण बन सकती है। VALSTM उपभोक्ता प्रकार मैट्रिक्स के अनुसार, प्रमुख प्रेरणा की कसौटी के अनुसार, आत्म-अभिव्यक्ति पर केंद्रित उपभोक्ताओं का एक समूह है: तथाकथित घटना उपभोक्ता। ये ऊर्जावान उपभोक्ता हैं जो आवेगपूर्ण खरीदारी करने के लिए छवि उद्देश्यों से प्रेरित होते हैं।

हमने उपभोक्ताओं के बीच संचार के विकास के उद्देश्य से पारस्परिक और छवि आवश्यकताओं का विश्लेषण किया। ऐसी जरूरतों को पूरा करने में योगदान देने वाले उत्पादों के प्रचार के अध्ययन के दौरान, विपणक संचार को प्राथमिकता देते हैं। इस मामले में, छवि के उद्देश्य उपभोक्ता के चेहरे को वांछित स्थिति, महत्व देते हैं और समाज में इस व्यक्ति के आकर्षण को बढ़ाते हैं। और पारस्परिक उद्देश्य उपभोक्ताओं को सामाजिक संपर्कों की संख्या बढ़ाने के लिए प्रोत्साहित करते हैं, खरीद की मात्रा बढ़ाने के लिए स्थितियां बनाते हैं।

व्यवहारिक उपभोक्ता अनुसंधान प्रतिनिधियों को उत्तेजनाओं और लोगों की प्रतिक्रियाओं के बीच संबंधों का मूल्यांकन करने की अनुमति देता है

हम T. A. Oklander की स्थिति से सहमत हैं, जो भेदभाव को ठीक से नोट करता है मनोवैज्ञानिक संरचनाखरीदारी के मकसद, ऐसी संरचना की समझ आमतौर पर उपभोक्ता के दिमाग से परे होती है। दरअसल, खरीदारी की तैयारी के मामले में, उपभोक्ता आमतौर पर संज्ञानात्मक, भावनात्मक और सक्रिय गतिविधि की मनोवैज्ञानिक अवस्था में होते हैं। अरोमामार्केटिंग और स्पर्श के कारण वैज्ञानिक संचार के संवेदी रूपों का उपयोग करने के महत्व को ठीक से नोट करते हैं - विपणन के तरीकेउपभोक्ताओं की भावनात्मक स्थिति पर प्रभाव।

मात्रात्मक उपभोक्ता-उन्मुख विशेषताओं के एक परिसर के गठन के आधार पर, उपभोक्ताओं के प्रभाव, आर। स्ट्राका और वी। विलिस की कार्यप्रणाली को ध्यान में रखते हुए, उत्पादों के मूल्य को बनाने की दिशा को ध्यान में रखने की अनुमति देता है। जैसा कि ए वी जैतसेवा ने ठीक ही नोट किया है, ऐसी विशेषताओं में प्रति उपभोक्ता मूल्य वर्धित संकेतक, प्रति उपभोक्ता इकाई विपणन लागत, और कुल ताकतउपभोक्ता। ऐसी विशेषताएं हैं महत्वपूर्ण कारक, जो उपभोक्ता की जरूरतों के एक समूह के गठन के कारण अतिरिक्त मूल्य की पीढ़ी को प्रभावित करता है। जब हम पहली बार धक्का देते हैं, तो हम उपभोक्ता के लिए आधुनिक व्यापार प्रणालियों के पुन: अभिविन्यास पर वैज्ञानिक के विचारों का समर्थन करते हैं विपणन प्रक्रियामूल्यों के एक समूह के विकास पर आधारित है। बाजार प्रक्रियाओं की गतिशीलता ऐसे मूल्यों की पीढ़ी की ओर ले जाती है और उन्हें विपणन संचार के माध्यम से उपभोक्ताओं को समाप्त करने के लिए लाती है।

ग्राहक सेवा को समझना महत्वपूर्ण उपकरणविलियम ई. रोथ्सचाइल्ड (जनरल इलेक्ट्रिक कॉर्पोरेशन) द्वारा रणनीतिक विपणन को सही ढंग से नोट किया गया है। इसलिए, विपणन अनुसंधान के लिए धन्यवाद, बाजार के रुझानों में बदलाव के लिए उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया को निर्धारित करना उचित है। दरअसल, कंपनी के साथ संबंधों में उपभोक्ता की स्थिरता हासिल करना महत्वपूर्ण है, जो प्रत्येक ग्राहक संपर्क में व्यापक रूप से बनता है।

वैज्ञानिकों ने नोटिस किया कि उत्पाद की अधिक से अधिक उपभोक्ता "उपयोगिता" प्राप्त करने के लिए, विपणन संचार के विकास के साथ-साथ ग्राहक सेवा प्रक्रिया को बढ़ावा देना

वास्तव में, उपभोक्ता सेवाओं के विकास के माध्यम से उद्यम की जटिल पेशकश के अंतर को बढ़ाना अत्यंत आवश्यक लगता है। हम मानते हैं कि उपभोक्ता सेवा प्रक्रिया की मार्केटिंग नींव बनाते समय, इन परिस्थितियों में उपयुक्त उद्देश्यों के एक जटिल के विकास को प्रोत्साहित करके उनकी जरूरतों को पूरा करने की प्रकृति की भविष्यवाणी करना आवश्यक है। वैज्ञानिक तीन चरणों में व्यापक ग्राहक सेवा के महत्व पर जोर देते हैं: पूर्व-बिक्री, बिक्री, बिक्री के बाद। सूचना अर्थव्यवस्था की स्थितियों में, तकनीकी रूप से जटिल वस्तुओं की बिक्री उनके काम और उपभोक्ता शिक्षा के प्रदर्शन के साथ हो सकती है। वास्तव में, उपभोक्ताओं की "मिश्रित सेवा" उद्यमों को सकारात्मक प्राप्त करने की अनुमति देती है वित्तीय प्रवाह, बाजार की स्थिति बनाए रखें, उत्पाद के प्रति महत्वपूर्ण उपभोक्ता निष्ठा स्थापित करें।

एसीवी (विशेषता - परिणाम - मूल्य) की अवधारणा के कारण उपभोक्ता व्यवहार का विश्लेषण करने की आवश्यकता ए.के. अब्रामोविच। उपभोक्ता वरीयताओं के आकलन के आधार पर वैज्ञानिक सही ढंग से "विशेषता-लाभ-मूल्य" श्रृंखला बनाता है। हम मानते हैं कि माल के वितरण के लिए नीति विकसित करते समय, उपभोक्ता व्यवहार के विपणन मॉडल के साथ, एसीवी की अवधारणा का व्यापक रूप से उपयोग करना आवश्यक है, जो हमें लक्षित उपभोक्ता समूहों के लाभों और इच्छाओं को ध्यान में रखने की अनुमति देगा।

सैद्धांतिक प्रावधानों का परीक्षण करने के लिए, चयनात्मक मांग के सामान के खरीदारों के उद्देश्यों का एक विपणन अध्ययन किया गया था।

इस अध्ययन के दौरान, निम्नलिखित परिकल्पनाएँ बनाई गईं:

1) चयनात्मक पसंद का सामान खरीदने का मुख्य उद्देश्य सुखवादी उद्देश्य हैं;

2) चयनात्मक मांग का सामान खरीदते समय, महिलाएं भावनात्मक उद्देश्यों को अधिक सुनती हैं, और पुरुष तर्कसंगत लोगों के लिए;

3) चयनात्मक माँग की वस्तुएँ खरीदने के उद्देश्य आय के स्तर पर निर्भर करते हैं।

अध्ययन में 55 महिलाओं और 45 पुरुषों (18-50 वर्ष की आयु) सहित 100 लोगों को शामिल किया गया था। डेटा संग्रह विधि के रूप में पूछताछ को चुना गया था। आइए उत्तरदाताओं के सर्वेक्षण के परिणामों का विश्लेषण करें। इस विपणन अनुसंधान के परिणामों द्वारा निर्धारित उपभोक्ताओं के लिंग के आधार पर चयनात्मक वस्तुओं की खरीद के लिए प्रेरणा।

परिणामों से पता चला कि महिलाओं के लिए, सामान खरीदते समय, छवि का मकसद सबसे महत्वपूर्ण (38%) होता है। दूसरे स्थान पर उनके पास उपयोगितावादी, फिर सुखवादी, पारस्परिक और मिश्रित उद्देश्य हैं। ध्यान दें कि "मिश्रित" उद्देश्यों की श्रेणी में उत्तरदाताओं के उत्तर शामिल थे जो चुनिंदा मांग के सामान की खरीद के मुख्य उद्देश्य को स्थापित करने में विफल रहे। पुरुषों के लिए, सुखवादी उद्देश्य पहले स्थान पर हैं (53%)। फिर उपयोगितावादी, छवि, पारस्परिक और मिश्रित उद्देश्य।

उपभोक्ताओं के आय स्तर के आधार पर चुनिंदा मांग के सामान की खरीद के लिए प्रेरणा

कम आय वाले उत्तरदाताओं के लिए, मुख्य उद्देश्य उपयोगितावादी (29 लोग) हैं, औसत वाले उत्तरदाताओं के लिए और उच्च स्तरआय - छवि उद्देश्य (71 लोग)। इसे इस तथ्य से समझाया जा सकता है कि गरीबों के लिए, उत्पाद का मुख्य लाभ, यानी उत्पाद की उनके जीवन को आसान बनाने की क्षमता (उदाहरण के लिए, एक वॉशिंग मशीन एक गृहिणी को कपड़े धोने से मुक्त कर देगी)।

यदि हम परिणामों को संक्षेप में प्रस्तुत करते हैं, तो हम देख सकते हैं कि चुनिंदा सामान खरीदने का मुख्य उद्देश्य उपयोगितावादी है। इसे इस तथ्य से समझाया जा सकता है कि, सबसे पहले, इसमें शामिल अध्ययन अधिक महिलाएंपुरुषों की तुलना में (क्रमशः 55 और 45 लोग)। और दूसरी बात, अधिकांश उत्तरदाताओं की आय का स्तर निम्न है, इसलिए उनके मुख्य उद्देश्य, उदाहरण के लिए, सुखवादी हैं।

लेकिन उपरोक्त परिणामों के बावजूद, लगभग सभी उत्तरदाताओं ने जब चुनिंदा मांग के सामान खरीदने के मुख्य उद्देश्य के बारे में पूछा, तो उन्होंने संतुष्टि का मकसद चुना। हमारी राय में, संतुष्टि के मकसद को ऊपर चर्चा किए गए उद्देश्यों के चार समूहों में से एक के लिए जिम्मेदार नहीं ठहराया जा सकता है। यह मकसद अलग से मौजूद नहीं है, यह सभी भावनात्मक उद्देश्यों को एक डिग्री या किसी अन्य से जोड़ता है।

इसके बाद, हम विश्लेषण करते हैं कि चयनात्मक मांग का सामान खरीदते समय भावनात्मक उद्देश्य प्रबल होते हैं या नहीं। सर्वेक्षण के परिणामों को देखते हुए, 76% महिलाओं के लिए, चयनात्मक मांग का सामान चुनते समय, मुख्य उद्देश्य भावनात्मक होते हैं। यह आश्चर्य की बात नहीं है क्योंकि पुरुषों की तुलना में महिलाओं में खरीदारी करने की प्रवृत्ति अधिक होती है। लेकिन 60% पुरुषों के लिए, भावनात्मक उद्देश्य भी प्रमुख थे, जो विपणक को ऐसे उद्देश्यों को ध्यान में रखने की आवश्यकता को इंगित करता है। आधुनिक परिस्थितियां. नतीजतन, यह पता चला था असामान्य तथ्य. निम्न और मध्यम आय स्तर वाले उत्तरदाताओं ने उत्तर दिया कि वे महंगे स्टोरों में कपड़े खरीदते हैं। इसकी व्याख्या या तो उनकी ओर से बेईमानी के रूप में की जा सकती है, या आय के निम्न स्तर के बावजूद, अमीर दिखने की इच्छा के रूप में (यह भी एक भावनात्मक मकसद है)।

इसलिए, अध्ययन के परिणामस्वरूप, यह पाया गया कि पहली परिकल्पना की पुष्टि नहीं हुई थी।

लेकिन इस अध्ययन में इसकी पुष्टि नहीं हुई थी और इसका मतलब यह नहीं है कि अन्य शर्तों के तहत भी इसकी पुष्टि नहीं की जाएगी। दूसरी परिकल्पना का भी खंडन किया गया, अर्थात्, यह पाया गया कि पुरुषों और महिलाओं दोनों में, चयनात्मक पसंद के सामान का चयन करते समय, भावनात्मक उद्देश्य प्रमुख होते हैं। तीसरी परिकल्पना की पुष्टि हुई। दरअसल, आय का स्तर माल की खरीद को प्रभावित करता है। यह स्थापित किया गया है कि कम आय वाले उत्तरदाताओं को उपयोगितावादी उद्देश्यों द्वारा निर्देशित किया जाता है, जबकि मध्यम और उच्च आय वाले लोग छवि उद्देश्यों द्वारा निर्देशित होते हैं।

उपभोक्ता व्यवहार पर प्रेरक प्रभाव का विश्लेषण करने के बाद, एक आधुनिक अनुकूली विपणन संचार नीति विकसित करना आवश्यक है जो उपभोक्ता संतुष्टि की डिग्री बढ़ाने और उद्यमों के मुनाफे को बढ़ाने में मदद करेगी। प्रेरक आवेगों के प्रभाव के बारे में उपभोक्ताओं द्वारा माल की धारणा को ध्यान में रखते हुए, माल के वितरण के लिए बाजार आधार स्थापित करना महत्वपूर्ण है, जो अध्ययन के परिणामों के अनुसार मुख्य थे। विपणन उपकरणों के एक सेट की भावनात्मक प्रतिक्रिया और तर्कसंगत धारणा के मानदंडों के अनुसार उपभोक्ताओं को समूहों में अलग करना पर्याप्त है। उपभोक्ताओं के प्रत्येक समूह के लिए, उद्यम की विपणन संचार नीति के घटकों में एक विशेष अंतर होना चाहिए, क्योंकि वे लोगों को विपणक द्वारा उत्पन्न जानकारी के प्रवाह से अवगत कराते हैं।

मानव इंद्रियों को प्रभावित करने वाले उत्पादों को खरीदने से पहले कुछ अतिरिक्त सत्यापन की आवश्यकता होती है।

हम मानते हैं कि उत्पादों के इस प्रारंभिक परीक्षण के दौरान, परीक्षण बिक्री से विपणन गतिविधियों, माल की मुफ्त प्रतियों का वितरण उचित हो सकता है। निश्चित मूल्यउपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया को आकार देने में व्यक्तिगत बिक्री, प्रत्यक्ष विपणन है। हालांकि, वास्तव में, इस मामले में उपभोक्ता की सजा उसकी खुद की इंद्रियों को बदलने में सक्षम नहीं है। इसलिए, सूचना संदेश जो उपभोक्ता को उत्पाद से ही प्राप्त होता है, साथ ही विपणन संचार के माध्यम से, सबसे पहले, विज्ञापन, उपभोक्ताओं के लक्षित समूह की अपेक्षित संवेदनाओं के साथ खरीद के एक विशिष्ट स्थान पर और एक पर जुड़ा होना चाहिए। विशिष्ट समय। हम सूचनात्मक संदेश की भावनात्मक और संवेदी धारणा के व्यापक मूल्यांकन के आधार पर ऐसी उत्पाद श्रेणियों के लिए विज्ञापन संदेश बनाने की सलाह देते हैं, जिसे उपभोक्ता निर्दिष्ट उत्पाद या सेवा की छवि के साथ जोड़ते हैं।

उपभोक्ता को जानकारी प्रदान करना या खरीद की कुछ शर्तों को पुन: पेश करना महत्वपूर्ण है, जिसके अनुसार उत्पाद के छिपे या नकारात्मक गुणों को उपभोक्ता द्वारा उपयोगी माना जा सकता है। इस मामले में, उपभोक्ता पर एक निश्चित प्रभाव को मानदंड कहा जाता है। चुनिंदा मांग के सामान की खरीद के लिए उपभोक्ता प्रेरणा मॉडलिंग और खरीद स्थितियों के माहौल की रिपोर्टिंग के आधार पर होनी चाहिए जो खरीदारों में केवल सकारात्मक भावनाओं और भावनाओं का कारण बनेगी। इस तरह के एक व्यक्तिपरक मनोवैज्ञानिक संघ खरीद प्रक्रिया से उपभोक्ताओं की स्पष्ट सकारात्मक भावना के निर्माण और उत्पाद की खपत का आनंद लेने की प्रत्याशा में योगदान देगा, जो कि विपणन संचार कंपनियों को विकसित करने वाले विपणक के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण है। इसके अलावा, चयनात्मक मांग के सामान के उपभोक्ताओं के साथ पारस्परिक संचार भी महत्वपूर्ण है, जिससे आप ग्राहकों, ग्राहक सेवा के साथ संचार का समन्वय कर सकते हैं।

"छवि" सामान के लिए, जब किसी स्टोर में इत्र खरीदते हैं या घड़ियों के एक निश्चित ब्रांड का चयन करते हैं, तो उपभोक्ता तुरंत महसूस करता है कि उत्पाद किस हद तक उसके लिए आवश्यक छवि बनाता है।

वस्तुओं के उपभोग में ऐसी प्रारंभिक अपेक्षाएँ स्थायी अधिमानों का रूप ले लेती हैं। इसलिए, चयनात्मक मांग के इन सामानों के विज्ञापन की अवधारणा बनाते समय, माल की ऐसी सूचना और संचार छवि बनाना आवश्यक है, जिसमें उनकी प्रतिष्ठा और उपभोक्ताओं के लक्षित समूह की वांछित जीवन शैली बनाने की क्षमता के बारे में जानकारी हो। .

"छवि" सामान खरीदते समय, उदाहरण के लिए, प्रतिष्ठित फर्नीचर, उपभोक्ता को डिजाइन की विशिष्टता को महसूस करने में सक्षम बनाना वांछनीय है, उच्च गुणवत्ताविनिर्माण और उत्पाद मॉडल की प्रतिष्ठा। कभी-कभी विक्रेता द्वारा गलत तरीके से व्यक्त किए गए सूचनात्मक संदेश जब उपभोक्ता "छवि" माल की जांच करते हैं तो केवल एक सफल खरीद को नुकसान पहुंचा सकता है। इसलिए, "छवि" माल के कार्यान्वयन के लिए एक समग्र व्यक्तिगत बिक्री कार्यक्रम के विकास की आवश्यकता होती है, जिसमें मनोवैज्ञानिक और पेशेवर दक्षताविक्रेता के पास बहुत महत्व. हम उत्पाद चुनने के लिए मानदंड के एक सेट के गठन के साथ अपने संबंध स्थापित करने के संदर्भ में उपभोक्ता छवि उद्देश्यों के अध्ययन पर विपणक की स्थिति से सहमत हैं। "छवि" माल के उपभोक्ताओं के साथ सूचना संचार में, उत्पाद की विशेषताओं या इसके उपभोग की विशेषताओं का आविष्कार करना आवश्यक है, जो ग्राहकों की अपनी छवि बनाने के लिए उनके मनोवैज्ञानिक और सामाजिक मानदंडों के संबंध में उनकी इच्छाओं के अनुरूप है।

इस कार्य में चयनात्मक मांग के सामान की खरीद का मुख्य मकसद पाया जाता है।

यह पता चला कि मूल मकसद आनंद है। लेकिन यह मकसद अलग से मौजूद नहीं है; यह शोधकर्ताओं के वर्गीकरण में पहचाने गए किसी भी मकसद का आधार बनता है। यह मकसद तर्कसंगत उद्देश्यों के बजाय भावनात्मक को संदर्भित करता है। इसलिए, विज्ञापन का उद्देश्य अनुकूल बनाना होना चाहिए उत्तेजित अवस्थाउत्पाद खरीदते समय उपभोक्ता। चूंकि किसी उत्पाद के अधिग्रहण में भावनात्मक उद्देश्य महत्वपूर्ण होते हैं, उत्पाद को बेहतर बनाने के तरीकों के साथ-साथ इसकी प्रस्तुति को उपभोक्ता के मानस में बेहतर ढंग से समझने के लिए अनुकूलित किया जाना चाहिए। विपणन संचार के पारंपरिक विचार पृष्ठभूमि में आ रहे हैं। खरीदारों पर प्रभाव के संबंध में नए विकास की संभावनाएं न्यूरोमार्केटिंग और संवेदी विपणन जैसे क्षेत्रों से संबंधित होंगी। आगे अनुसंधान किया जाएगा कुशल उपयोगकंपनी के उत्पादों की खपत में सक्रिय रूप से शामिल होने के लिए किसी व्यक्ति की व्यक्तिगत संरचना, उसका अवचेतन।

संपर्क में

एक नियम के रूप में, खरीदारी तर्कसंगत उद्देश्यों पर आधारित होती है। उनमें से कई आपको स्पष्ट प्रतीत होंगे, यह आश्चर्य की बात नहीं है, क्योंकि हम सभी उपभोक्ता हैं और समान उद्देश्यों से निर्देशित होते हैं। हालांकि, बिक्री प्रतिनिधि कभी-कभी इन स्पष्ट, सतही बिंदुओं के बारे में भूल जाते हैं।

मुझे साधारण लगने का डर है, लेकिन मैं उन मुख्य उद्देश्यों को याद करना आवश्यक समझता हूं जो किसी सेवा या उत्पाद की पसंद को निर्धारित करते हैं।

उपभोक्ता अपनी प्राथमिकताओं और निर्णयों के आधार पर एक नया उत्पाद खरीदता है। खरीद के लिए तर्कसंगत आधार कुछ नया करने की इच्छा हो सकती है, लागत, गुणवत्ता और स्थायित्व के मामले में पहले से उपयोग में आने वाले नए उत्पाद की तुलना करने की इच्छा हो सकती है।

तो, आज के लेख में (शायद एक लेख भी नहीं, लेकिन एक संक्षिप्त नोट, प्रकृति में सूचनात्मक) हम उपभोक्ता के मुख्य तर्कसंगत उद्देश्यों के बारे में बात करेंगे, जिसके आधार पर खरीदारी करने का निर्णय लिया जाता है।

अपने उत्पाद को लागू करते समय ध्यान में रखने के लिए ये सरल उद्देश्य हैं।

1. स्थायित्व

उपभोक्ता आमतौर पर उन उत्पादों को खरीदना चाहता है जिनके पास है सबसे लंबी अवधिसेवा और न्यूनतम रखरखाव की आवश्यकता है।

टिकाऊ वस्तुओं (फर्नीचर, परिवहन, उपकरण) माल के ऐसे समूहों को बेचते समय, इस सुविधा पर खरीदारों का ध्यान केंद्रित करना आवश्यक है।

2. सुविधा

सामान या सेवाओं को तब खरीदा जाता है जब उनका उपयोग खरीदार की जरूरतों को पूरा करता है। सुविधा, उदाहरण के लिए, उपयोग में आसानी या समय की बचत हो सकती है।

3. बहुमुखी प्रतिभा

किसी विशेष उत्पाद की पसंद को प्रभावित करने वाली प्रमुख विशेषताओं में से एक उत्पाद की बहुमुखी प्रतिभा है: विभिन्न क्षेत्रों में आवेदन की संभावना। उपभोक्ता अपने पैसे के लिए जितना संभव हो उतना प्राप्त करना चाहता है। एक उदाहरण सोफे से सोने की जगह को व्यवस्थित करने की क्षमता है।

4. बचत

यह साधारण लगेगा, लेकिन उपभोक्ता पैसे गिनता है। और एक नियम के रूप में, उपभोक्ता बचत करना चाहता है। एक प्रतियोगी से सस्ता होना महत्वपूर्ण है।

यह सामान्य माना जाता है, विशेष रूप से गंभीर और महंगी खरीद (जैसे कार या महंगे घरेलू उपकरण) के लिए, कम कीमत पर सामान खरीदने के लिए कई दुकानों (अक्सर अन्य शहरों में भी) पर जाना। उपभोक्ता केवल न्यूनतम संभव धन के लिए अधिकतम गुणवत्ता प्राप्त करना चाहता है।

5. सुरक्षा

में से एक प्रमुख बिंदुजो अधिक से अधिक प्रासंगिक होता जा रहा है। लोग मुख्य रूप से अपने स्वास्थ्य और कल्याण को बनाए रखने का प्रयास करते हैं। वे अपनी प्रतिष्ठा और प्रतिष्ठा के बारे में कम चिंतित नहीं हैं। सुरक्षा की आवश्यकता एक बहुत मजबूत प्रेरक है जो पूरी तरह से . इस आवश्यकता को पूरा करने वाले सबसे उपयुक्त उत्पाद ऐसे उत्पाद समूह हैं: चिकित्सा सेवाएंऔर सामान, बीमा पॉलिसियां, बैंकिंग सेवाएं।
FMCG के क्षेत्र में सुरक्षा के मकसद को अपडेट किया जा सकता है: यहां हम बात करेंगे सुरक्षित तरीकेउत्पादन और सामग्री (पुनर्नवीनीकरण सामग्री, बायोडिग्रेडेबल सामग्री, प्राकृतिक सामग्री)।

6. आराम

कई उपभोक्ता अधिक महंगी वस्तु खरीदना पसंद करेंगे यदि यह अधिक सुविधाजनक साबित होती है। यही कारण है कि लक्जरी ब्रांडों के निर्माता अक्सर उपभोक्ता सहायता कार्यक्रमों के रूप में अपने उत्पादों के लिए विभिन्न एक्सटेंशन प्रदान करते हैं: ये आपातकालीन सेवाएं और कंसीयज सेवाएं दोनों हो सकते हैं।
हालांकि, अधिक से अधिक ऐसे उदाहरण हैं जब कम खर्चीली चीज उपयोग करने में अधिक आरामदायक हो सकती है।

7. लाभ

व्यवसाय लाभ कमाने के लिए संचालित होते हैं। आपके उत्पाद से जितनी अधिक आय होगी, वह ग्राहक के लिए उतना ही आकर्षक होगा। यदि कोई ग्राहक आपको बताता है कि उसे लाभ में कोई दिलचस्पी नहीं है, तो या तो उसके पास व्यवसाय नहीं है, या वह सही ढंग से व्यवसाय नहीं कर रहा है।

8. जिज्ञासा

लोग हमेशा कुछ नया करने के लिए उत्सुक रहते हैं। जिज्ञासा उन प्रोत्साहनों में से एक है जो खरीदने की इच्छा को प्रेरित करता है। यह इस मूल भाव के उपयोग पर है कि विभिन्न ब्रांडों की पीढ़ियों के नियमित परिवर्तन का निर्माण किया जाता है: उदाहरण के लिए, सभी ब्रांड सालाना अपने कपड़ों के संग्रह को अपडेट करते हैं, नए डिजाइन तत्वों को पेश करते हैं और नई तकनीकों को लागू करते हैं; वाहन निर्माता हर कुछ वर्षों में बदलते हैं दिखावटउनके मॉडल ताकि लोगों को कुछ नया करने में दिलचस्पी हो।