CAPI przez cały cykl życia CAPI mierzy sterowalność, siłę i przewidywalność zachowania organizacji.Lokalizacja i zachowanie CAPI zmienia się wraz ze zmianą pozycji organizacji na krzywej cyklu życia. Na etapie zalotów nie ma znaczenia, kto ma CAPI. My

Zachowanie przedsiębiorczości w całym cyklu życia organizacji Spośród czterech ról PAEI, przedsiębiorczość (E) jest najważniejsza dla typowej zmiany kultury organizacji. Poprzedza i definiuje funkcję realizacji (P), ponieważ

CAPI podczas cyklu życia Istnieją siły wewnętrzne i zewnętrzne, które wyjaśniają, dlaczego CAPI zachowuje się różnie na różnych etapach cyklu życia.CAPI może słabnąć z przyczyn wewnętrznych. W firmie rodzinnej może się to zdarzyć z powodu pogorszenia relacji między

2. Lokalizacja na krzywej cyklu życia Normalny etap dorastania. Normalne - bo między grupą CAPI panuje wzajemne zaufanie i szacunek.Dawid i John są przedsiębiorcami (E). Potrzebowali A. Zwolnili swojego dyrektora generalnego, ponieważ

Pytanie 41 Pojęcie cyklu życia produktu (LCP) Odpowiedź Cykl życia produktu to sekwencja form istnienia produktów i procesów, które regulują ich zmiany. Charakterystyczne cechy cyklu życia: powtarzalność głównych etapów; niektórzy

Pytanie 42 Pojęcie cyklu życia produktu (LCT) Odpowiedź Pojęcie cyklu życia produktu zostało zaproponowane przez T. Levitta w 1965 roku. Pojęcie LTC opisuje zachowanie produktu od momentu jego pojawienia się na rynku do całkowite zaprzestanie sprzedaży tego

Rozdział 10 Formułowanie i marketing strategii produktu na każdym etapie cyklu życia produktu W tym rozdziale znajdziesz odpowiedzi na następujące pytania: 1. Jakie cechy mają towary i jakie istnieją klasyfikacje towarów?2. Jak firmy kształtują swój asortyment produktów

6. Główne fazy cyklu życia projektu Treść. Główne fazy cyklu życia projektu - rozpoczęcie, rozwój, wdrożenie, zakończenie Intensywność i poziomy realizacji faz projektu - zmieniają się w czasie Praktyki realizacji projektu - odzwierciedlają dobre praktyki

Model przywództwa i etapy cyklu życia organizacji Są okresy w życiu organizacji, kiedy jeden z dwóch modeli przywództwa będzie wyraźnie preferowany, i są okresy, kiedy nie jest to tak krytyczne. Jeśli przypomnimy sobie Boston Portfolio Matrix i spróbujemy skorelować

Wielkości i czas trwania produkcji danego produktu zmieniają się cyklicznie w czasie. Zjawisko to nazywane jest cyklem życia produktu.

Cykl życia produktu to okres istnienia produktu na rynku, czas od powstania produktu do jego wycofania z produkcji i sprzedaży.

Pojęcie cyklu życia produktu opisuje sprzedaż produktu, zysk, konkurencję i strategię marketingową od momentu wejścia produktu na rynek aż do jego wycofania z rynku. Po raz pierwszy została opublikowana przez Theodore'a Levitta w 1965 roku. Koncepcja wywodzi się z tego, że każdy produkt jest prędzej czy później wypierany z rynku przez inny, doskonalszy lub tańszy produkt. Nie ma trwałego produktu!

Pojęcie cyklu życia produktu dotyczy zarówno klas produktów (telewizory), jak i podklas (telewizory kolorowe), a nawet konkretnego modelu lub marki (telewizory kolorowe Electronics). (Chociaż wielu ekonomistów mówi przede wszystkim o cyklu życia samego produktu, niemal zaprzeczając istnieniu cyklu życia dla klas i podklas towarów.) Konkretny model produktu wyraźniej odzwierciedla tradycyjny cykl życia produktu.

Cykl życia produktu można przedstawić jako pewną sekwencję etapów jego istnienia na rynku, która ma pewne ograniczenia. Dynamika życia produktu pokazuje wielkość sprzedaży w każdym określonym momencie istnienia na niego popytu.

Cykle życia towarów są bardzo zróżnicowane, ale prawie zawsze można wyróżnić główne fazy. W klasycznym cyklu życia produktu można wyróżnić pięć etapów lub faz:

Wprowadzenie lub wejście na rynek. Jest to faza, w której nowy produkt wchodzi na rynek. Czasami w formie sprzedaży testowej. Rozpoczyna się od momentu dystrybucji produktu i wprowadzenia go do sprzedaży. Na tym etapie produkt jest wciąż nowy. Technologia nie jest jeszcze dobrze rozwinięta. Producent nie zdecydował się na wybór procesu produkcyjnego. Nie ma modyfikacji produktu. Ceny towarów są zazwyczaj nieznacznie podwyższone. Wielkość sprzedaży jest bardzo mała i powoli rośnie. Sieci dystrybucyjne są ostrożne w stosunku do produktu. Tempo wzrostu sprzedaży jest również niskie, handel często jest nieopłacalny, a konkurencja ograniczona. W tej fazie konkurować mogą tylko produkty zastępcze. Celem wszelkich działań marketingowych jest stworzenie rynku dla nowego produktu. Firma ponosi duże koszty, ponieważ koszty produkcji są w tej fazie wysokie, a koszty promocji sprzedaży są zazwyczaj na najwyższym poziomie. Konsumenci są tu innowatorami, którzy są gotowi podjąć ryzyko, wypróbowując nowe produkty. Na tym etapie panuje bardzo wysoki stopień niepewności. Co więcej: im bardziej rewolucyjna innowacja, tym większa niepewność.

faza wzrostu. Jeśli produkt jest potrzebny na rynku, sprzedaż zacznie znacząco rosnąć. Na tym etapie zwykle następuje akceptacja towaru przez kupujących i gwałtowny wzrost popytu na niego. Zasięg rynku rośnie. Informacje o nowych produktach są przekazywane nowym klientom. Liczba modyfikacji produktów rośnie. Konkurencyjne firmy zwracają uwagę na ten produkt i oferują własne podobne. Zyski są dość wysokie, ponieważ rynek nabywa znaczną liczbę produktów, a konkurencja jest bardzo ograniczona. Dzięki intensywnym działaniom promocji sprzedaży znacznie zwiększa się pojemność rynku. Ceny są nieznacznie obniżone, ponieważ producent wytwarza duże ilości produktów ze sprawdzoną technologią. Wydatki marketingowe przeznaczane są na wzrost wielkości produkcji. Konsumenci na tym etapie to osoby, które dostrzegają nowość. Rośnie liczba powtarzających się i powtarzających się zakupów.

Faza dojrzałości. Charakteryzuje się tym, że większość kupujących już kupiła towar. Spada dynamika sprzedaży. Produkt zalicza się do kategorii tradycyjnych. Istnieje duża liczba modyfikacji i nowych marek. Wzrasta jakość towarów i płynność produkcji. Usługa jest ulepszana. Osiągnij maksymalną wielkość sprzedaży. Zysk firmy spada. Zysk rośnie powoli. W magazynie są zapasy towarów, nasila się konkurencja. Konkurencja cenowa. Sprzedaż po obniżonych cenach. Słabi konkurenci opuszczają rynek. Działania promocyjne sprzedaży osiągają maksymalną efektywność. Tutejsi konsumenci powoli rozpoznają ludzi i konserwatystów. Ten etap jest najdłuższy w czasie.

faza nasycenia. Wzrost sprzedaży zatrzymuje się. Cena jest znacznie obniżona. Jednak pomimo obniżki cen i zastosowania innych środków w celu wpłynięcia na kupujących, wzrost sprzedaży zatrzymuje się. Pokrycie rynku jest bardzo duże. Firmy dążą do zwiększenia swojego sektora na rynku. Sieć sprzedaży również się nie rozwija. Technologia jest jedna. Na tym etapie istnieje duże prawdopodobieństwo ponownego udoskonalenia technologicznego produktu i technologii. Często ten etap łączy się z etapem dojrzałości, ponieważ nie ma między nimi wyraźnego rozróżnienia.

5. Recesja. Recesja to okres gwałtownego spadku sprzedaży i zysków. Sprzedaż może spaść do zera lub pozostać na bardzo niskim poziomie. Główny powód: pojawienie się nowego, lepszego produktu lub zmiana preferencji konsumentów. Wiele firm opuszcza rynek. Przydziały promocji sprzedaży są zmniejszane lub całkowicie eliminowane. Konsumenci tracą zainteresowanie produktem, a ich liczba maleje. Większość konsumentów to konserwatyści o niskiej wypłacalności. Na tym etapie wskazane jest wycofanie produktu z produkcji w celu uniknięcia dużych strat finansowych. Pierwszym zadaniem firmy jest identyfikacja produktów, które weszły w fazę spadku poprzez regularną analizę trendów sprzedaży, udziału w rynku, kosztów i zysków. Kierownictwo musi wtedy zdecydować dla każdego produktu, który traci, czy wspierać go, „zbierać ostatnie żniwa”, czy z niego zrezygnować. Pod tym względem wybór strategii metodą Boston Consulting Group (BCG) jest bardzo jasny, który klasyfikuje wszystkie produkty według macierzy wzrostu/udziału w rynku. Oś pionowa, tempo rynku, określa miarę atrakcyjności rynku. Oś pozioma, względny udział w rynku, określa siłę pozycji produktu na rynku. Dzieląc macierz wzrostu/udziału w rynku na sektory, można wyróżnić cztery rodzaje produktów:

"Gwiazdy". Szybko rozwijające się linie biznesowe (produkty w fazie wzrostu cyklu życia) z dużym udziałem w rynku. Zwykle wymagają dużych inwestycji, aby utrzymać szybki wzrost. Z czasem ich wzrost spowalnia i zamieniają się w „dojne krowy”.

„Dojne krowy”. Linie biznesowe lub produkty o niskich wskaźnikach wzrostu i dużym udziale w rynku (produkty, które osiągnęły fazę dojrzałości). Te zrównoważone i odnoszące sukcesy produkty wymagają mniej inwestycji, aby utrzymać swój udział w rynku. Jednocześnie przynoszą wysokie dochody, które firma może przeznaczyć na wsparcie innych obszarów wymagających inwestycji.

„Ciemne konie” – produkty znajdujące się w początkowej fazie cyklu życia. Obiecują wysokie stopy wzrostu, ale mają niewielki udział w rynku. Dlatego menedżerowie starają się zdobywać udział w rynku poprzez ofensywne strategie i duże inwestycje. Wsparcie dla tych produktów jest potrzebne, ponieważ przyszłość potrzebuje produktów przynoszących większe zyski. Należy pamiętać, że te obszary działalności często wymagają znacznie większych nakładów finansowych niż przynoszą zyski. Potrzebują dużo środków, aby utrzymać swój udział w rynku, nie mówiąc już o jego zwiększeniu. Kierownictwo powinno dokładnie rozważyć, które „ciemne konie” powinny próbować zmienić się w „gwiazdy”, a które z nich należy wycofać.

„Psy” odnosi się do fazy nasycenia i zwyrodnienia. Nie mają dużego udziału w rynku ani wysokiego tempa wzrostu. Mogą generować wystarczające dochody, aby się utrzymać, ale nie obiecują, że staną się poważniejszymi źródłami dochodów. Dopóki przynoszą zysk, zaleca się inwestowanie go w „ciemne konie” lub „gwiazdy”. Jeżeli istnieje niebezpieczeństwo, że towary te wpadną w strefę strat, należy je wycofać z produkcji.

Po sklasyfikowaniu swoich produktów firma musi określić rolę każdego elementu w przyszłości. Dla każdego produktu można zastosować jedną z czterech strategii. Firma może zwiększyć inwestycje w produkt, aby zdobyć dla niego udział w rynku. Lub może zainwestować tylko tyle, aby utrzymać swój obecny udział w rynku. Może wyssać zasoby z towaru, wycofując swoje krótkoterminowe środki pieniężne na określony czas, niezależnie od długoterminowych konsekwencji. Wreszcie może deinwestować w miejscu docelowym, sprzedając go lub wycofując się i wykorzystując zasoby gdzie indziej.

Zalety tego modelu: możliwość strukturyzacji mentalnej i wizualnej reprezentacji strategicznych problemów przedsiębiorstwa; przydatność do generowania strategii, a kierownictwo, które zajmuje się głównie sprawami bieżącymi, zmuszone jest zwracać uwagę na przyszłość przedsiębiorstwa; łatwość użycia; udział w rynku i stopy wzrostu są zwykle określane po niskich kosztach.

Wady: znaczenie elementów określają tylko dwa kryteria. Inne czynniki, takie jak jakość, koszty marketingowe i intensywność inwestycji, pozostają nierozwiązane. Stosując macierz czterech pól nie da się dokładnie ocenić produktów, które znajdują się w środkowej pozycji, a w praktyce właśnie to jest najczęściej wymagane.

Istnieją dwie główne strategie dla produktu, który jest w spadku.

Strategia „żniw” polega na obniżeniu kosztów marketingu do prawie zera i kontynuowaniu sprzedaży marki bezwładnie, polegającej na zakupach od zaangażowanych nabywców. Taka strategia może sprawić, że marka będzie opłacalna nawet przy zmniejszonej sprzedaży, ale „żniwa” niektórych marek trwają przez wiele lat. Lever Brothers kontynuowało „zbieranie mydła Lux Beauty Bar po zaprzestaniu jego reklamy w 1970 roku. „Lux” z reguły jest dostępny w sprzedaży, wchodząc do sieci dystrybucji wraz z innymi artykułami toaletowymi produkowanymi przez „Lever”. Bez reklamy marża zysku Lux jest o 5% wyższa niż w przypadku większości innych mydeł. Ta sytuacja nie będzie trwała w nieskończoność, ponieważ baza klientów marki dosłownie wymiera. Gdy tylko marka zacznie przynosić straty, zostanie wycofana ze sprzedaży.Ryzyko związane ze strategią „żniw” polega na tym, że firma może zbyt wcześnie zacząć ograniczać wydatki na marketing, tym samym przyspieszając upadek marki.

Odrodzenie marki. Strategia odrodzenia marki oznacza przywrócenie do życia popularnej marki, która została zebrana lub wycofana. Zdaniem menedżerów znacznie taniej jest ożywić markę niż stworzyć nową. Chociaż odrodzona marka nie ma żadnej przewagi konkurencyjnej poza swoją nazwą, ta pojedyncza przewaga może być ważna na dojrzałym rynku, na którym niewiele marek ma wyjątkową pozycję. Na przykład Beecham wskrzesza Geritol, suplement diety dla starszych konsumentów, zawierający żelazo i witaminy, reklamując go jako „markę dla zakochanych ludzi w średnim wieku. Kierownictwo może również zdecydować się na utrzymanie marki bez jej zmiany, w nadziei, że konkurenci odejdą z branży. Na przykład firma Procter & Gamble osiągnęła dobre zyski, kontynuując produkcję mydła w płynie, podczas gdy inni producenci postanowili przestać je wytwarzać.

W przypadku zakończenia produkcji towaru firma może go sprzedać innej firmie lub po prostu się go pozbyć sprzedając nieruchomość w cenie ewentualnej sprzedaży. Jeśli firma ma znaleźć nabywcę, nie powinna wyciskać z produktu ostatnich soków.

Przejście ze sceny na scenę odbywa się bez ostrych skoków. Czas trwania cyklu i jego poszczególnych faz zależy od samego produktu i specyfiki rynku. Na cykl życia mają również wpływ czynniki zewnętrzne, takie jak ogólna gospodarka, stopa inflacji, styl życia konsumentów itp.

Jednak generalnie współczesną tendencją jest ograniczanie kontynuacji, akceleracji ze względu na wytwarzane produkty.

Cykl życia produktu można podzielić na kilka głównych etapów:

• Charakteryzuje się bardzo dużą niepewnością wyników, ponieważ trudno z góry określić, czy nowy produkt odniesie sukces.
• Działania marketingowe przedsiębiorstwa mają na celu informowanie konsumentów i pośredników.
• Na tym etapie przedsiębiorstwo ma wysokie koszty, jak również wysokie ze względu na małą wielkość produkcji.
• nie na tym etapie.

• Charakteryzuje się szybkim rozwojem sprzedaży.
• Jeśli produkt okazał się sukcesem i wszedł w fazę wzrostu, producent zaczyna tracić na towarze ze względu na wzrost produkcji i ceny sprzedaży.
• Ceny mogą spaść, co może pozwolić przedsiębiorstwu na stopniowe opanowanie całego potencjalnego rynku.
• Koszty marketingu nadal są wysokie.
• Na tym etapie firma z reguły ma konkurentów.

• Popyt osiąga maksimum.
• Rynek na tym etapie jest mocno rozdrobniony, przedsiębiorstwa starają się zaspokoić wszystkie możliwe potrzeby. To na tym etapie prawdopodobieństwo powtórnego udoskonalenia technologicznego lub modyfikacji produktu jest najskuteczniejsze.
• Głównym zadaniem przedsiębiorstwa na tym etapie jest utrzymanie, a jeśli to możliwe, zwiększenie udziału w rynku oraz osiągnięcie stabilnej pozycji nad bezpośrednimi konkurentami.

• Objawia się spadkiem popytu.
• Wraz ze spadkiem perspektyw sprzedaży i zysków niektóre firmy ograniczają swoje inwestycje i wychodzą z rynku. Wręcz przeciwnie, inne firmy starają się specjalizować na rynku rezydualnym, jeśli jest to interesujące z gospodarczego punktu widzenia lub jeśli spadek następuje stopniowo. Jednak z wyjątkiem obserwowanych niekiedy przypadków ożywienia rynku, zaprzestanie produkcji wyrobów przestarzałych technologicznie staje się nieuniknione.

Cykl życia produktu

Każdy produkt żyje na rynku przez pewien czas. Wcześniej czy później zostaje zastąpiony przez inny, doskonalszy. W związku z tym wprowadzono koncepcję cyklu życia produktu (ryc. 9.3).

Cykl życia produktu- czas od pierwszego pojawienia się produktu na rynku do zakończenia jego sprzedaży na tym rynku. (Nie mylić z cyklem życia produkcji, który obejmuje badania i rozwój, produkcję, samą produkcję, eksploatację i wycofanie.) Cykl życia jest opisany przez zmianę wskaźników sprzedaży i zysku w czasie i składa się z następujących etapów: rozpoczęcie sprzedaży (wprowadzenie na rynek), wzrost, dojrzałość (nasycenie) i spadek.

Etap wprowadzenia na rynek charakteryzuje się niewielkim wzrostem sprzedaży i może być nieopłacalna ze względu na wysokie początkowe koszty marketingu, małe wolumeny produkcji oraz brak rozwoju jego produkcji.

Etap wzrostu sprzedaży charakteryzuje się szybkim wzrostem wielkości sprzedaży napędzanym akceptacją produktu przez konsumentów, rośnie rentowność, względny udział wydatków marketingowych ma tendencję do zmniejszania się, a ceny pozostają na stałym poziomie lub nieznacznie spadają.

Na etapy dojrzałości wzrost sprzedaży spowalnia, a nawet zaczyna spadać, ponieważ produkt jest już kupowany przez większość potencjalnych klientów, nasila się konkurencja, rosną koszty marketingu, ceny mogą spadać, zyski stabilizują się lub spadają. W przypadku modernizacji produktu i/lub segmentów rynku ten etap może zostać wydłużony.

recesja objawia się gwałtownym spadkiem sprzedaży i zysków. Ulepszenia produktów, obniżki cen i zwiększone koszty marketingu mogą tylko przedłużyć ten etap. Należy zauważyć, że maksymalny zysk z reguły w porównaniu z maksymalnym wolumenem sprzedaży przesuwa się w kierunku początkowych etapów cyklu życia. Wynika to ze zwiększonych kosztów utrzymania sprzedaży na późniejszych etapach cyklu życia produktu.

Pojęcie cyklu życia ma zastosowanie do klasy produktu (telefon), typu produktu (radiotelefon), do konkretnej marki produktu (radiotelefon określonej firmy). Największym praktycznym zainteresowaniem jest badanie cyklu życia danej marki produktu. Pojęcie to ma zastosowanie również do takich zjawisk jak styl (odzież, meble, sztuka itp.) oraz moda. Na różnych etapach cyklu życia stosowane są różne strategie marketingowe.

Kształt krzywej cyklu życia, z reguły pozostaje mniej więcej taki sam dla większości produktów. Oznacza to, że produkt raz pojawia się na rynku, jeśli spodobał się konsumentom, to jego sprzedaż rośnie, a potem spada. Jednak czas i intensywność przejścia z jednego etapu do drugiego znacznie się różnią w zależności od specyfiki produktu i rynku. Przejście z etapu na etap jest dość płynne, dlatego dział marketingu musi uważnie monitorować zmiany w sprzedaży i zyskach, aby uchwycić granice etapów i odpowiednio dostosować program marketingowy.

Szczególnie ważne jest uchwycenie etapu nasycenia, a tym bardziej spadku, gdyż utrzymywanie na rynku wyczerpanego produktu jest nieopłacalne, a prestiżowo po prostu szkodliwe. Oczywiście trzeba też wybrać odpowiedni moment na wejście na rynek z jakimś nowym produktem.

Jeśli podobny produkt już spada, to nie warto rozpoczynać działalności handlowej na rynku. Oczywiście, gdy zostanie stwierdzone, że produkt jest na etapie dojrzałości lub nasycenia, należy podjąć wysiłki w celu opracowania nowego produktu, który zastąpi produkt, który sam się wyczerpał.

Możliwe są również inne opcje krzywych cyklu życia (rys. 9.4).

Pomimo popularności teorii cyklu życia produktu, nie ma dowodów na to, że większość produktów przechodzi typowy cykl 4-fazowy i ma standardowe krzywe cyklu życia. Nie ma też dowodów na to, że punkty zwrotne poszczególnych faz cyklu życia są mniej lub bardziej przewidywalne. Ponadto, w zależności od poziomu agregacji, na którym rozważany jest produkt, można rozważyć różne rodzaje krzywych cyklu życia.

Pierwszą rzeczą do zapamiętania jest to, że badanie rynku nie zaczyna się od produktu, ale od potrzeb konsumenta. Na przykład konsumenci odczuwają potrzebę transportu (rysunek 9.5). Takie potrzeby mogą pozostać niezmienne, rosnąć z stulecia na stulecie i nigdy nie osiągną fazy zaniku.

Potrzebę transportu określa zapotrzebowanie na pewne technologiczne sposoby jej zaspokojenia (od prymitywnych pojazdów, od powozu z końmi po samochód i inne nowoczesne pojazdy).

Cykl życia metod technologicznych, choć krótszy niż wymagania, może być niezwykle długi.

Metody technologiczne mogą być realizowane z wykorzystaniem różnych specyficznych rozwiązań technicznych i technologicznych. Na przykład samochody mogą wykorzystywać silniki parowe, tłokowe, turbinowe, elektryczne, które również mają swój własny cykl życia. Urządzenia nadawcze radiowe wykorzystują kolejno lampy próżniowe, półprzewodniki, układy scalone. Pod każdą taką krzywą kryje się szereg krzywych cyklu życia poszczególnych innowacji technicznych i technologicznych. Te krzywe cyklu życia mogą być bardzo krótkie i bez wątpienia wydają się być krótsze.

Charakter krzywej cyklu życia jest często wynikiem większej liczby działań zarządczych i nie jest powodowany przyczynami zewnętrznymi. Wielu dyrektorów uważa, że ​​każdy produkt nieuchronnie podąża za własną krzywą cyklu życia. Kiedy wielkość sprzedaży się ustabilizuje, zamiast aktualizować technologię, szukać nowych możliwości rynkowych, kierownictwo klasyfikuje produkt jako „dojne krowy” i zaczyna szukać innego biznesu.

Ponadto nacisk kładzie się na popyt konsumentów, a nie na sprzedaż produktów. Pojęcie cyklu życia ma raczej produkt niż orientację marketingową. Produkt konkretnej organizacji „umrze”, gdy zmienią się potrzeby, jeśli konkurencja złoży lepszą ofertę, jeśli nowe technologie pozwolą Ci zaoferować coś nowego konsumentom. Dlatego lepiej skoncentrować swoje wysiłki na identyfikacji przyczyn zmian, niż na badaniu ich konsekwencji za pomocą krzywej cyklu życia.

Identyfikacja przyczyn zmian pozwoli przewidzieć przyszłe zmiany i wypracować maksymalnie dostosowaną do nich politykę towarową.

Przy opracowywaniu i wdrażaniu należy wziąć pod uwagę, że ten sam produkt na różnych rynkach może znajdować się na różnych etapach cyklu życia.

W praktyce większość firm handluje kilkoma produktami na różnych rynkach. W tym przypadku pojęcie jest używane Oferta produktów rozumianym jako zestaw produktów wytwarzanych przez firmę. Portfolio produktów musi być zbilansowane i obejmować produkty na różnych etapach cyklu życia, co zapewnia ciągłość działań produkcyjnych i marketingowych organizacji, stały zysk, ogranicza ryzyko nieotrzymania oczekiwanej kwoty zysku ze sprzedaży produktów na wczesnych etapach cyklu życia.

Cykl życia produktu to czas istnienia produktu na rynku, czyli czas od początku do końca jego wydania i sprzedaży w pierwotnej postaci.

Teoria cyklu życia produktu to koncepcja opisująca sprzedaż produktów, zyski i strategię marketingową od momentu opracowania produktu do jego usunięcia z rynku.

Z reguły cykl życia produktu obejmuje 5 etapów (etapów): 1. Badania i rozwój.

• 2. Wdrożenie (wprowadzenie na rynek).
• 3. Wzrost.
• 4. Dojrzałość.
• 5. Recesja (spadek)

Rysunek 2. Etapy rozwoju i cykl życia produktu

Rysunek 3. Krzywa popytu

1.Etap B+R. Istnieją dwa zasadniczo różne, ale równie ważne źródła pomysłów na nowe produkty. Pierwszym (stanowiącym około 75% nowych pomysłów) są wymagania rynku (obecność „popytu ukrytego”), zmuszające nas do szukania technicznych sposobów ich zaspokojenia. Drugi to logika postępu naukowego i technologicznego, logika rozwoju nauk podstawowych: około 25% nowych pomysłów wiąże się z podstawowymi badaniami i odkryciami, podczas których czasami powstają pomysły po prostu nieprzewidziane przez konsumentów (na przykład ten tak powstała energia jądrowa i broń jądrowa, technologia laserowa).

Oprócz dwóch głównych źródeł możliwe są również inne źródła. Problemy, które pojawiły się w firmie, mogą popchnąć do pojawienia się nowego pomysłu; ale z reguły takie pomysły nie mają charakteru materialno-towarowego, lecz organizacyjnego i nie wykraczają poza granice firmy. Nie jest wykluczony prosty zbieg okoliczności.

Pełny rozwój produktu obejmuje:

• 1) podstawowe badania naukowe;
• 2) stosowane badania naukowe;
• 3) opracowanie projektu;
• 4) opracowania projektowe;
• 5) produkcja pilotażowa;
• 6) badania ekonomiczne i marketingowe.

Te komponenty można uznać za etapy rozwoju; jednocześnie pierwszy i drugi etap często łączy się z pojęciem „rozwoju badawczego”, a trzeci piąty – „rozwoju”. Ostatni, szósty etap, ściśle rzecz biorąc, taki nie jest, ponieważ z czasem czynność ta prowadzona jest równolegle z innymi.

Wszystkie te etapy rozwoju przechodzą przede wszystkim przez dobra, których ideę cechuje wysoki stopień radykalizmu, idee takie powstają zwykle w ramach nauk podstawowych.

Ponieważ badania podstawowe nie są poszukiwane przez rynek, nauki podstawowe zwykle potrzebują finansowania rządowego. Ponadto w gospodarce rynkowej istnieją jeszcze dwa źródła finansowania nauk podstawowych:

• 1) sponsorzy prywatni, mecenasi, fundacje charytatywne:
• 2) samofinansowanie organizacji non-profit, przede wszystkim uczelni.

Etap rozwoju nie zawsze jest reprezentowany przez wszystkie jego etapy. Większość nowych pomysłów nie cechuje się dużą radykalną nowością, dlatego do ich rozwoju nie są wymagane badania podstawowe, a czasami także badania stosowane.

Stadium rozwoju. Życie produktu zaczyna się na długo przed jego narodzinami jako produktu - w pomysłach, planach, rozwoju. Rolą marketingu na tym etapie jest towarzyszenie procesowi tworzenia produktu od pomysłu do jego wdrożenia w produkcie. W tym celu za pomocą marketingu bada się, czy konsument potrzebuje tego produktu, jaki jest potencjalny konsument, na jaki rynek można liczyć przy realizacji planu? Jeśli odpowiedź jest pozytywna, zaczynają przekładać pomysł na projekt projektu. Dla przedsiębiorstwa ten etap tworzenia produktu to tylko koszt i możliwy przyszły dochód. Zadaniem marketingu jest również wyjaśnienie potencjalnym konsumentom, jakie korzyści może im przynieść nowy pomysł, ucieleśniony w tworzonym produkcie.

Charakterystyka sceny:

Narodziny idei nowego produktu (usługi), badania marketingowe (prognozowanie popytu na produkt), badania stosowane (sprawdzanie koncepcji nowego produktu pod kątem wykonalności technicznej), projektowanie, testy rynkowe (marketing próbny). Celem firmy jest przetestowanie koncepcji nowego produktu pod kątem wykonalności komercyjnej.

• Zadania marketingowe na etapie:
  • 1. Kompleksowe badania marketingowe rynku;
  • 2. Analiza potencjalnego popytu;
  • 3. Planowanie wielkości sprzedaży;
  • 4. Ocena możliwości produkcyjnych i technologicznych firmy; 5. Prognozowanie reakcji konsumenta na produkt.

Priorytet elementów koncepcji marketingu na scenie

• 1. Jakość
• 2. Reklama
• 3. Cena
• 4. Usługa

Podstawowe typy konsumentów

Istnieje definicja możliwości konsumenckich za pomocą badań marketingowych, wybór docelowego segmentu rynku, jego segmentacja, definicja segmentu podstawowego.

2. Etap realizacji. Produkt zaczyna trafiać do sprzedaży. Dla przedsiębiorstwa ten etap oznacza najwyższe koszty wytworzenia towaru. Nowa technologia wymaga udoskonalenia. Jest niewielu producentów towarów i zazwyczaj produkują oni tylko główne warianty towarów. Rynek jeszcze nie „dojrzał” do percepcji różnych modyfikacji. Kupujący wciąż myśli: kup albo czekaj. Hamują go panujące stereotypy konsumenckie. Marketing otrzymuje „karty do ręki”, aby przekonać konsumenta do podjęcia ryzyka zakupu nowego produktu. Konsument powinien otrzymać maksymalną ilość najbardziej zróżnicowanych informacji o przydatnych właściwościach, korzyściach i korzyściach dla kupujących.

Najaktywniejsi konsumenci kupują towar w pierwszej kolejności. Jednak z reguły jest ich niewiele, a wielkość sprzedaży towarów jest niewielka i często powoli rośnie. Istnieją różne podejścia do wyceny. Możesz ustalić bardzo wysoką, „prestiżową” cenę, skupiając kupującego na nowości i szczególnej użyteczności produktu dla niego. Być może ustalenie najniższej możliwej ceny, aby przyspieszyć sprzedaż i rozszerzyć segment rynku. W każdym razie jest mało prawdopodobne, aby przedsiębiorstwo na tym etapie uzyskało znaczny zysk. Wręcz przeciwnie, na etapie realizacji osiągany jest „szczyt” kosztów. Za pomocą marketingu rozwiązywane są problemy: jak najlepiej przekazać potencjalnym nabywcom zalety nowego produktu, jakich kanałów dystrybucji użyć do jego sprzedaży, jak wybrać optymalny czas wejścia na rynek z nowym produktem, przewidzieć opcje zachowania konkurencji.

Charakterystyka sceny:

Etap ten charakteryzuje przyjęcie towaru do sprzedaży, zapoznanie kupującego z produktem, przyzwyczajenie się do niego. Charakteryzuje się niską sprzedażą i wysokimi kosztami, małą konkurencją. Być może monopolistyczna pozycja produktu na rynku, ale produkt nie jest dopracowany technicznie i technologicznie dopracowany. Polityka cenowa nie jest stabilna i zależy od rodzaju produktu. Można zastosować strategię „odtłuszczonej śmietany” i strategię „slow-to-market”. W niektórych przypadkach po wprowadzeniu na rynek można sprzedać nowy produkt po cenie niższej niż jego koszt. Celem firmy jest stworzenie rynku na nowy produkt.

Zadania marketingowe na etapie:

• 1. Maksymalne przyciągnięcie uwagi kupujących do nowego produktu;
• 2. Wzmocniona reklama, koncentrująca wysiłki na promocji produktu;
• 3. Wykorzystanie przewagi monopolistycznej;
• 4. Zbieranie informacji o ocenie nabywców nowego produktu.

Na tym etapie konieczne jest poinformowanie potencjalnych konsumentów o nieznanym im nowym produkcie, zachęcenie ich do przetestowania produktu, zapewnienie dystrybucji tego produktu poprzez sieć dystrybucji.

• 1) Reklama.
• 2) Jakość.
• 3) Cena.
• 4) Usługa

Głównymi konsumentami są „innowatorzy”. Z reguły są to młodzi ludzie, którzy jako pierwsi próbują nowego produktu z ryzykiem, jeśli nie na całe życie, to dla reputacji (oryginały, kolesie, kolesie). Stanowią one około 2-3% użytkowników końcowych.

3. Etap wzrostu. Powiedzmy, że nowy produkt zaspokaja potrzeby konsumentów, wtedy wielkość sprzedaży zaczyna rosnąć „skokowo”. Do aktywnych kupujących, którzy ponownie kupują nowy produkt, dołącza duża liczba innych kupujących, których bezwładność ostatecznie zastąpiła uwaga na ten produkt. Reklama pomogła rozpowszechnić informację, że na rynku pojawił się dobry nowy produkt. W trakcie rozwoju technologii ustabilizowała się wysoka jakość wyrobów. W firmie następują modyfikacje produktu, co ułatwia pojawienie się konkurencyjnych produktów. Ceny albo pozostają wysokie, albo rosną. Popyt na rynku rośnie. Przedsiębiorstwo zaczyna otrzymywać znaczne zyski, które rosną i osiągają maksimum pod koniec etapu wzrostu. Zarabianie oznacza początek fazy wzrostu. Dla firmy korzystne jest wydłużenie tego etapu, tj. wszelkie wysiłki należy skierować na wydłużenie czasu wzrostu wolumenu sprzedaży. Jak osiągnąć wydłużenie fazy wzrostu? Można spróbować poprawić jakość produktu, rozwinąć nowe obszary rynku, znaleźć nieujawnione kanały dystrybucji tego produktu, zwiększyć aktywność reklamową, dalej przekonywać konsumenta o zaletach reklamowanego produktu.

Charakterystyka sceny:

Etap charakteryzuje się znacznym wzrostem popytu na produkt i odpowiadającym mu wzrostem produkcji tego produktu. Na tym etapie może wystąpić przewaga popytu nad podażą, wzrost zysków oraz stabilizacja cen i kosztów reklamy. Rynek szybko się rozwija, jednak popyt jest niestabilny i niestabilny. Możliwa odpowiedź konkurencji. Celem firmy jest rozwój rynku, zdobywanie czołowych pozycji i maksymalizacja wzrostu sprzedaży.

Zadania marketingowe na etapie:

• 1. Zdobywanie pozycji na rynku;
• 2. Opracowanie podstawowych rozwiązań;
• 3. Wzmocnienie zaangażowania kupujących poprzez reklamę;
• 4. Wydłużenie czasu trwania etapu zrównoważonego wzrostu.

Aby zmaksymalizować okres intensywnego wzrostu wolumenu sprzedaży i szybkiego wzrostu rynku, stosuje się zwykle następujące podejścia:

• poprawić jakość nowości, nadając jej dodatkowe właściwości,
• Penetruj w nowe segmenty rynku
• Skorzystaj z nowych kanałów dystrybucji
• przeorientować część reklamy z szerzenia świadomości o produkcie na stymulowanie jego zakupu,
• Obniżaj ceny w odpowiednim czasie, aby przyciągnąć więcej konsumentów.

Priorytet elementów koncepcji marketingowej na etapie:

• 1) Cena.
• 2) Reklama.
• 3) Jakość.
• 4) Serwis.

Podstawowe typy konsumentów:

Głównymi konsumentami są „adepci” – trendsetterzy, liderzy opinii w swojej sferze społecznej. Ich uznanie sprawia, że ​​produkt jest sławny i modny. Stanowią 10-15% liczby użytkowników końcowych. Ponadto wśród konsumentów są „postępowcy” lub „wczesna większość” (np. studenci), którzy zapewniają masową sprzedaż w fazie wzrostu. Stanowią oni od 25 do 35% liczby użytkowników końcowych

4. Etap dojrzałości. Produkt produkowany w dużych partiach według sprawdzonej technologii o wysokiej jakości. Następuje wolniejszy niż na etapie wzrostu, ale stały wzrost sprzedaży do maksymalnej wartości. Konkurencja w zakresie cen, podobne produkty stają się ostrzejsze, pojawiają się oryginalne rozwiązania konkurencji. Aby utrzymać konkurencyjną pozycję, potrzebne są ulepszone warianty produktów, co w większości przypadków ukierunkowuje znaczne środki. Wszystko to prowadzi do zmniejszenia zysków. Popyt stał się ogromny, produkt już nasycił masowy rynek, ludzie kupują go raz za razem. W pracy reklamowej konieczny jest nacisk na masowego kupca-konserwatystę. Forma reklamy powinna stać się jak najbardziej masowa i intensywna.

Konieczne jest poszukiwanie dodatkowych rynków dla nowego produktu i nowych użytkowników. Firma opracowuje system zachęcający do częstszych zakupów towaru przez tych klientów, którzy już go kupili. Równolegle trwają prace nad znalezieniem sposobów na bardziej zróżnicowane wykorzystanie produktu i nowych obszarów zastosowań.

Charakterystyka sceny:

Etap ten charakteryzuje się stabilizacją rynku. Następuje spowolnienie tempa wzrostu sprzedaży. Konsumpcja na mieszkańca spada. Tworzone są grupy stałych klientów, przestrzegane są elastyczne ceny, poszerzany jest serwis gwarancyjny i serwisowy. Celem firmy jest zabezpieczenie zdobytego udziału w rynku.

Zadania marketingowe na etapie:

• 1. Poszukiwanie nowych rynków;
• 2. Optymalizacja kanałów dystrybucji;
• 3. Wprowadzenie zestawu środków promocji sprzedaży (rabaty, konkursy wśród konsumentów, sprzedaż na zasadzie premii);
• 4. Poprawa warunków sprzedaży i obsługi;
• 5. Opracowywanie modyfikacji produktów.

Na tym etapie wykorzystywane są następujące narzędzia marketingowe: Modyfikacja rynku ma na celu zwiększenie konsumpcji istniejącego produktu. Obejmuje:

• poszukiwanie nowych użytkowników i nowych segmentów rynku,
• Znalezienie sposobów na pobudzenie intensywniejszej konsumpcji towarów przez dotychczasowych klientów,
• Istnieje możliwość repozycjonowania produktu w taki sposób, aby był atrakcyjny dla większego lub szybciej rozwijającego się segmentu rynku.

Modyfikacja produktu to modyfikacja cech produktu, takich jak poziom jakości, cechy czy wygląd w celu przyciągnięcia nowych użytkowników i zintensyfikowania konsumpcji. Stosowane są do tego następujące strategie:

• Strategia poprawy jakości ma na celu poprawę właściwości użytkowych produktu, w tym trwałości, niezawodności, szybkości, smaku. Ta strategia jest skuteczna, jeśli
• a) jakość można poprawić
• b) kupujący wierzą w roszczenie dotyczące poprawy jakości,
• c) wystarczająco duża liczba nabywców chce poprawy jakości.
• · Strategia ulepszania funkcji ma na celu nadanie produktowi nowych funkcji, które uczynią go bardziej wszechstronnym, bezpieczniejszym i wygodniejszym.
• Strategia poprawy wyglądu zewnętrznego ma na celu zwiększenie atrakcyjności produktu.

Priorytet elementów koncepcji marketingowej na etapie:

• 1) Usługa.
• 2) Cena.
• 3) Jakość.
• 4) Reklama.

Podstawowe typy konsumentów:

Głównymi konsumentami są „sceptycy” lub „spóźniona większość”. Zapewniają masową sprzedaż na etapie nasycenia (stanowią około 30-40% liczby odbiorców końcowych).

• 5. Etap recesji. Wszystko ma swój koniec. Pewnego dnia wielkość sprzedaży towarów nadal zacznie spadać. Świadczy to o czcigodnym wieku produktu, kiedy wchodzi on w ostatnią fazę istnienia – recesję, charakteryzującą się „wycofywaniem się” produktu z rynku. Ułatwiają to udane działania konkurentów, zmiany w technologii i inne preferencje konsumentów. W rezultacie zyski są mocno ograniczone, towary można sprzedawać nawet ze stratą. Ceny z reguły są niskie, ale pod koniec tego etapu mogą nieznacznie wzrosnąć. Konkurenci zaczynają wychodzić z rynku po ten produkt, pozostali producenci zmuszeni są do ograniczania jego asortymentu, zawężania swojej powierzchni rynkowej, ich kanały dystrybucji zaczynają się wyczerpywać. Jakie są możliwości przedłużenia żywotności produktu?
• 1. Możesz spróbować przedłużyć żywotność starzejącego się produktu poprzez intensywną reklamę, zmiany w jego opakowaniu, manewrowość cenową, reorganizację systemu marketingowego.
• 2. Możesz polegać na konsumentach, którzy są zaangażowani w ten produkt, odsprzedają produkt i „przetrwają” wszystkie pozostałe zyski, znacznie obniżając koszty produkcji i marketingu.
• 3. Możesz wstrzymać wydanie towaru, wycofać go ze sprzedaży. Jednak nie ma potrzeby się spieszyć. Po pierwsze, najwolniej poruszający się przedstawiciele tego produktu są usuwani ze sprzedaży, że tak powiem, „licznik jest wyczyszczony na zwycięską ekspozycję pozostałego produktu”.

To klasyczny wzór LC. Marketing, jako rzetelny i stały kurator, towarzyszy produktowi na wszystkich etapach jego życia, pomagając producentowi osiągnąć maksymalny zysk.

Pojawienie się luki między cyklami w czasie często prowadzi do utraty pozycji rynkowej przez przedsiębiorstwo, spadku jego wyników ekonomicznych, a nawet ewentualnego bankructwa.

Charakterystyka sceny:

Etap ten charakteryzuje się stałym spadkiem popytu, kurczeniem się rynku, nabywcy tracą zainteresowanie produktem. Jest nadmiar mocy produkcyjnych, są towary - substytuty. Następuje spadek cen, zmniejszenie produkcji towarów.

Celem firmy jest odzyskanie utraconej pozycji na rynku, przywrócenie sprzedaży.

Zadania marketingowe na etapie:

Na tym etapie skuteczność działań marketingowych gwałtownie spada, wydatkowanie środków nie jest celowe i nie daje zwrotu. Możliwe przyczyny odrzucenia:

• 1. Nowe osiągnięcia technologiczne (przestarzałe);
• 2. Zmieniające się gusta konsumentów;
• 3. Zwiększona konkurencja.

Wyjścia:

• · zbicie ceny,
• nadanie produktowi nowości rynkowej,
• poszukiwanie nowych obszarów zastosowania produktów i nowych rynków,
• usuwanie starych towarów z produkcji (możliwe gwałtowne wyjście z rynku),
• redukcja programu marketingowego,
• przejście do wydania i promocji nowego obiecującego produktu.

Priorytet elementów koncepcji marketingowej na etapie:

• 1) Reklama nowej konsumpcji.
• 2) Cena.
• 3) Usługa.
• 4) Jakość.

Podstawowe typy konsumentów:

Główni konsumenci – „konserwatyści” – zagorzali przeciwnicy nowego (stanowią od 15 do 20% liczby konsumentów końcowych), a także osoby starsze i osoby o niskich dochodach.

Klasyfikacja rodzajów cyklu życia towarów.

Rysunek 4. Tradycyjny cykl życia.

2. „Boom” – bardzo popularny produkt, stabilna sprzedaż od wielu lat (np. Coca-Cola)

Rysunek 5. Wysięgnik.

3. „Pasja” – szybki start, szybka sprzedaż (modne towary sezonowe).

Rysunek 6. „Pasja”

4. "Długoterminowe hobby" - szybki wzrost, szybki spadek, ale sprzedaż rezydualna jest stała

Rysunek 7. „Kontynuacja hobby”

5. „Towary sezonowe” – dynamika sprzedaży ma wyraźny charakter sezonowy

Rysunek 8. „Produkt sezonowy”

6. "Moda" - pasja do towarów zgodnych z trendami.

Rysunek 9. „Moda”

7. „Udoskonalenie produktu” – okresowe doskonalenie produktu, mające na celu poprawę jego wydajności, co przyczynia się do wznowienia okresu wzrostu po pewnej stabilizacji sprzedaży.

Rysunek 10. „Ulepszanie produktu”.

8. „Porażka” – brak sukcesu na rynku, produkt jest przegrany

Rysunek 11. „Awaria”

Marketer musi wybrać optymalny moment, aby wejść na rynek z nowym produktem lub wprowadzić istniejący produkt na nowy rynek. Jednocześnie jeden produkt może znajdować się na różnych rynkach na różnych etapach cyklu życia. Czas trwania etapów na różnych rynkach również może być różny. Wszystko to należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu portfolio produktów firmy. Pożądane jest, aby firma z szeroką gamą produktów posiadała jednocześnie produkty znajdujące się na etapie wprowadzenia, wzrostu i dojrzałości. W tym przypadku dochód ze sprzedaży towaru na etapie zapadalności przyczynia się do skutecznego wprowadzenia nowego towaru, a towar na etapie wzrostu może zapewnić dodatkowe środki na aktualizację, opracowanie modyfikacji, wprowadzenie rabatów w cenie towaru na etapie dojrzałości. Niezbędne jest ukształtowanie portfolio produktów w taki sposób, aby stale wprowadzać nowe produkty i jednocześnie zachować równowagę produktów znajdujących się na różnych etapach cyklu życia.