Unique selling proposition (USP): utvecklingsregler från A till Ö. Hur man skapar ett unikt säljförslag

När du träffar några USP:er bryter det ut: "Hoppsan!".

Typiskt, inga fördelar, matt, för generiskt.

Men det är det unika säljförslaget som är hjärtat i alla företag. Vad hela marknadsföringsstrategin kretsar kring, vilket hjälper till att lönsamt bygga upp sig från konkurrenter och ockupera sin del av marknaden.

Låt oss tänka på USP som kärnan omgiven av het marknadsföringsmagma. Det rör sig, blandning, positionering, egenskaper hos målgruppen, konkurrensinformation, fördelarna med en produkt eller tjänst, såväl som företagets affärsmål.

Om kärnan är svag sprider sig magman och smetar ut konturerna av företaget över hela försäljningsmarknaden. Och förr eller senare raderas gränserna för verksamheten ut och försvinner sedan helt.

Här är en sådan metafor. Och det är lättare att säga så här: en stark USP = ett starkt företag.

John Carlton, i ett av sina tal, säger att på jakt efter "samma UTP" Det kan ta mer än en sömnlös natt. Men resultatet ska vara något speciellt som sätter ditt företag i köparens tankar.

För att hjälpa dig i denna svåra uppgift har vi samlat 8 scenarier, med hjälp av vilka du kommer att skapa ditt konkurrenskraftiga erbjudande utan större förlust av tid och nervceller.

Scenario #1: Unik funktion

Om det finns många analoger till ditt företag på marknaden, försök sedan hitta någon unik skillnad. Antingen hitta eller skapa.

Hur marknadsförarna av TM "Twix" agerade i denna situation: de delade en vanlig choklad-wafer bar i två pinnar. Och på detta byggde de hela kommunikationsstrategin.

Scenario #2

Det är väldigt svårt att komma på något original i en klassisk verksamhet. Då är det värt att leta efter vad dina konkurrenter saknar.

Till exempel märkte Claude Hopkins en gång att tandkräm inte bara rengör tänderna utan också tar bort obehaglig plack (film). Och så föddes sloganen. "Blir av med film på tänder".

Och när han utvecklade en USP för ett ölmärke, märkte han att på fabriken tvättas flaskorna inte bara, utan sköljs av med en kraftfull ström av ånga. Mr Hopkins har tagit detta arbetsflöde (som faktiskt används av alla öltillverkare) till ett koncept - "Våra flaskor tvättas med livesteam!"

Naturligtvis måste du här fördjupa dig i alla affärsområden: från produktion till sekreterares arbete och leveranstjänster.

Förresten, du kommer säkert ihåg det klassiska exemplet med Domino Pizza leverans. Det låter så här: "Leverans på 30 minuter. Om vi är sena - pizza som present".

Det finns ett litet militärt trick i det här scenariot: företagsägaren suddar ofta ögonen, och en erfaren copywriter som är en detektiv Maigret kan dra sig ur vitt ljus varm och färsk USP.

Scenario #3: John Carlton-formeln

Formeln är idealisk för ett serviceföretag. Det behöver inte ens komma på något revolutionerande eller kreativt. Ersätt din data - och få en fungerande USP.

"Med ________ (tjänst, produkt) hjälper vi _________ (ca) att lösa ______ (problem) med ____ (nytta)."

Alternativ:

Med bantningskursen hjälper vi kvinnor att ta på sig sin favoritbikini till sommaren.
Self Copywriter-utbildningen kommer att hjälpa affärsmän att spara hundratals dollar på frilanstjänster.
Mary Poppins tjänst kommer att hjälpa mammor att gå till gymmet, filma och shoppa medan barnet är under överinseende av en erfaren barnflicka.

Exemplen är inte perfekta, men de visar själva principen att arbeta med Carlton-formeln. Huvudsaken är att vi förklarar för målgruppen vilka fördelar vår produkt eller tjänst ger.

Scenario #4: Innovativitet

Om produkten löser köparens problem på ett helt nytt sätt så ska detta anges i USP. Och "…var inte blyg"– som Ivan Dorn sjunger i sin hit.

Vad kunde det vara:

innovativ formel;
ny produkt;
ny förpackning;
ett nytt format för interaktion med köparen;
revolutionerande sätt att leverera;
och så vidare...

Innovation! Den första Nivea Q10 3 in 1 Roll-On Gel för rynkor, mörka ringar och svullnader.
Vicks - Vi har kombinerat läkande ingredienser och den milda smaken av citronte för att lindra 6 förkylningssymtom.

Scenario #5: USP med ett problem

Du kan förvandla problemet med din publik till ett unikt säljförslag. De där. gå inte från beskrivningen av tjänsten, utan från lösningen utmanande uppgift potentiell köpare.

Har en tand? Salva "Nebolin" kommer att lindra smärta på 5 minuter.
Dåligt humör? Bjud in en vän på kaffe på McDonald's.
Är du förvirrad över att hitta billiga flygresor? Kolla in våra erbjudanden från 183 flygbolag.

Exempel på TV-reklam:

— Har du blivit förkyld? Influensa? Med Aflubin tabletter kommer en påtaglig förbättring av hälsan mycket snabbare. (Översatt från ukrainska).

Scenario nummer 6. USP med rosett

Så vi kallar alla fördelar som är förknippade med gåvor, bonusar, rabatter, garantier och andra konsumenter för "godsaker".

Samsung telefoner är garanterade i 5 år Beställ en efterrätt och få kaffe i present.
Köp 2 pizzor, den tredje är gratis.
Gör en beställning för 1000 rubel, så tar vår taxi dig hem gratis.

Detta är ett framgångsrikt scenario för unikt erbjudande, men det är osannolikt att en sådan USP kommer att fungera med samma effektivitet under lång tid. Använd denna formel för säsongsbetonade kampanjer.

Scenario nummer 7. USP med muskler

Här måste du spela musklerna i ditt företag, visa alla dina vänner och avundsjuka människor mest styrkor företag, produkt, tjänst.

Vad kunde det vara:

lågt pris;
stort sortiment;
gratis tjänst;
varor av coola märken;
stöd för en ljus personlighet;
hundratals utmärkelser och diplom;
kontor i hela landet.

I allmänhet alla egenskaper som du kan lägga till ordet "mest".

Det räcker inte att bara deklarera sig själv för USP. Vi behöver fakta, siffror, bevis.

Marknadsföraren Andrey Zinkevich - om hur man effektivt sticker ut från konkurrenterna

Om du öppnar någon bra bok i marknadsföring eller gå en relaterad utbildning, är det 99 % sannolikt att du stöter på termen "unika säljförslag". Varför pratar alla marknadsförare om vikten av USP? Det verkar som att svaret är uppenbart: visa den potentiella kunden skillnaderna mellan produkten och fördelarna med att använda den, och han kommer att göra ett köp. Men här är den huvudsakliga fallgropen: hur man identifierar dessa mycket unika skillnader och hur man presenterar dem i form av fördelar? Vad händer om din produkt eller tjänst inte skiljer sig från konkurrenterna? Andrey Zinkevich, en välkänd marknadsförare, talade om hur man formulerar en USP.

Andrei Zinkevich, Entreprenör, Marknadskonsult. Projektgrundare . Kundernas geografi omfattar 9 länder i världen. Över åtta års erfarenhet av försäljning och marknadsföring med Kimberly Clark och Biosphere Corporation. Författare till böckernaKundens pipeline », « Hemligheter med kundfokus" och " Lönsamma internetprojekt ».

Bakgrund

Reeves var en av den berömda Claude Hopkins smartaste elever och var en anhängare av den "säljande" stilen. Han trodde att reklam bara kan ha ett syfte - försäljning. Inte lojalitet, inte erkännande, inte popularisering och andra termer som är så älskade av annonsörer, utan försäljning!

I sin bok betonade Reeves att effektiviteten av reklam (läs, försäljning) beror på en faktor: reklam måste omedelbart fånga uppmärksamheten hos en potentiell kund med ett men mycket starkt erbjudande som konkurrenterna inte kan ge; ett erbjudande som kommer att uppmuntra mottagaren av annonsen att utföra den riktade åtgärden.

Denna idé låg till grund för konceptet som Reeves kallade det "unika säljförslaget". Det är sant att idag har konceptet Reeves förvärvat osannolika myter; en av dem är att nu är konkurrensen mycket starkare och det är nästan omöjligt att hitta skillnader mellan konkurrenskraftiga produkter.

Är det verkligen? Självklart inte. Titta på de flesta välkända varumärken eller företag, de har alla ett unikt säljförslag och sticker ut på grund av det.

Låt oss försöka ta reda på hur man lyfter fram de särskiljande egenskaperna hos dina produkter och tjänster och gör dem till en USP.

Steg-för-steg-instruktioner för att skapa ett unikt säljförslag

Det första steget är att fastställa de viktigaste egenskaperna för våra kunder i våra produkter.

Det första steget i att förbereda ett unikt säljförslag är valet av produktegenskaper eller kriterier som påverkar kundens beslut.

Detta steg är det viktigaste (även om det ofta hoppas över), eftersom de valda egenskaperna avgör USP:s öde: om det verkligen visar fördelarna med din produkt eller jämför dig "med resten".

Därför är vår uppgift i det första skedet att analysera våra produkter eller tjänster och fastställa de tio viktigaste egenskaperna för kunderna för var och en av dem. Det bästa sättet att göra detta är att fråga befintliga kunder vilka egenskaper hos produkten som är viktigast för dem och vilka kriterier/faktorer som påverkar deras köpbeslut.

Om kundbasen är för stor, är det lämpligt att ta ett urval av de mest lojala eller mest lönsamma kunderna och intervjua dem.

Om du lanserar en ny produkt och det inte finns några kunder ännu, kan du brainstorma och självständigt bestämma de viktigaste egenskaperna för kunden. Eller intervjua dem som med största sannolikhet kommer att bli en köpare av din produkt.

Efter att riktiga kunder dykt upp kan du upprepa analysen och välja egenskaper baserat på verklig data.

Alla svar som inkommit från respondenter behöver du lägga in i en separat fil.

Det andra steget är att filtrera och rangordna mottagna data.

Efter att ha fått feedback från klienter eller brainstorming är vår uppgift att välja ut de 10 viktigaste egenskaperna för klienten och rangordna dem i ordningsföljd.

Det är inte svårt att göra detta. Bland alla inkomna svar måste vi välja de som upprepas oftare än andra. Karakteristisk med det största antalet Upprepningar kommer att leda din lista, resten kommer att placeras under den på samma sätt. Som ett resultat bör vi få något liknande den här tabellen (till exempel kommer vi att mena en hypotetisk onlinebutik):

Varför rekommenderar jag att du begränsar dig till 10 egenskaper? Stor kvantitet kan bara förvirra dig och göra analysen svår. I de flesta fall kommer du att märka att de viktigaste egenskaperna för klienten inte kommer att vara mer än 5-7.

Steg tre – jämför dig med de tre huvudkonkurrenterna.

Nästa steg är att jämföra de erhållna egenskaperna hos din produkt med tre konkurrenskraftiga. När du gör en sådan analys bör du vara så objektiv som möjligt: om du är underlägsen i något än en konkurrent, se till att markera det.

Jag rekommenderar poäng på en skala från 1 till 10 för varje vald funktion eller kriterium för din produkt och för var och en av dina konkurrenter. Till exempel, i föregående tabell, bestämde vi att det mest viktig faktor för kunden - leverans inom en dag. Om vi kan leverera produkten inom några timmar efter beställningen kan vi betygsätta 10, om inte sänker vi poängen. Därefter analyserar vi konkurrenter och noterar hur snabbt de kan ordna leverans. Ju längre leveranstid, desto sämre poäng för detta kriterium.

Steg 4 - välj kriterierna för USP: där vi är starkare.

Efter att ha genomfört en sådan analys får vi en tydlig bild: i vilka egenskaper eller kriterier som är viktiga för kunden är vi överlägsna konkurrenterna och i vad vi är objektivt underlägsna. Kriterierna enligt vilka vi dominerar och bör ligga till grund för vår USP.

Nyckelregel: för varje tjänst, produkt eller företag som helhet skapas ett separat unikt säljförslag!

Hjälpformler för att skapa USP

Låt oss nu se hur du kan formulera ett unikt säljförslag baserat på de valda egenskaperna. Jag föreslår att du använder en av tre formler.

Formel ett: behov + resultat + garantier. Med denna formel garanterar vi den potentiella kunden att vi kan tillfredsställa hans behov bättre än andra. Här är ett exempel på en USP baserat på denna formel för vår hypotetiska onlinebutik: "Vi kommer att leverera din beställning inom en dag eller återbetala dina pengar!"

Denna formel används av min partner Ilya Rabchenok, VD för SMOpro-studion, för att skapa en USP för sina tjänster. Så här ser det unika försäljningsförslaget för tjänsten "Attrahera prenumeranter till en grupp på Vkontakte" och "Odnoklassniki" ut: "Garanterat att locka 1000 riktade prenumeranter inom den första månaden enligt de parametrar du ställer in, annars kommer vi att returnera pengarna!"

Formel två: viktigt kriterium/egenskap + behov. Den andra formeln bygger på en kombination av egenskaper som är viktiga för en potentiell kund och dennes behov. Bra exempel för en sådan USP använder vissa banker:

"Vi kommer att utfärda ett lån på 5 minuter utan ett inkomstbevis." Att göra ett lån är målgruppens behov. Frånvaron av behovet av att tillhandahålla ett inkomstbevis och snabbheten för att utfärda ett lån är viktiga kriterier för en potentiell kund som påverkar hans beslut.

Formel tre: målgrupp + behov + lösning. Den berömda affärscoachen Alex Levitas gillar att använda denna formel. För sig själv som konsult använder han följande unika säljförslag: "Jag - Alexander Levitas - hjälper ägare av små och medelstora företag att öka sin nettovinst med hjälp av lågbudget och gratis marknadsföringsåtgärder" . I Alexas USP är målgruppen ägarna till små och medelstora företag. Deras behov är att öka nettovinsten. Alex lösning är att använda lågbudget och gratis marknadsföringsverktyg (läs, använd gerillamarknadsföringsverktyg).

Falska unika säljförslag

Separat vill jag nämna falska USP. Tyvärr syndar många entreprenörer och marknadsförare med detta.

Vad är en falsk USP? Detta är ett förslag baserat på förvrängning av fakta eller användning av kriterier i USP, som den potentiella kunden förväntar sig som standard.

Till exempel, tandläkarmottagning det karakteristiska "läkarnas professionalism" kan inte användas som en USP. Varför? För som standard förväntar sig en potentiell klient att du har professionella läkare. Annars, varför skulle han kontakta dig överhuvudtaget?

Det andra exemplet är att använda en 14-dagars pengarna-tillbaka-garanti som en USP. Enligt lagen om konsumenträttsskydd har köparen redan full rätt returnera produkten inom 14 dagar efter köpet. Därför finns det en förvrängning av fakta här.

Kontrollfrågor för att kontrollera USP

När du har fyllt i mallen jämförande egenskaper och utgjorde ett unikt säljförslag, en fråga kvarstår: hur "fungerar" det? Är det inte falskt?

Du kan testa dig själv med frågan (din USP måste svara på den): "Varför ska jag välja din produkt eller tjänst bland alla erbjudanden som är tillgängliga för mig?"

Det andra alternativet är att formulera din USP i form av en fras: "Till skillnad från andra, vi ...".

Om för båda säkerhetsfrågor det fanns bra svar, då skapade du verkligen ett unikt säljförslag.

Hur man förstår vilka produktegenskaper som ska betonas i ett unikt säljförslag
Skapa ett unikt säljförslag: hur ofta ska man uppdatera USP
Exempel på ett unikt säljförslag: vad man ska basera på om produkterna inte skiljer sig från konkurrenternas erbjudanden

Unikt säljerbjudande måste fortfarande betraktas som ett ganska ungt fenomen som har börjat användas i ryska affärer sedan början av 2000-talet, då varumärken började komma in på marknaden.

Vi måste erkänna att med mycket prat om denna fråga är det få som verkligen är involverade i utvecklingen av USP. De flesta företag i Ryssland har inte en klar förståelse för sin målgrupp, som ett resultat av att de är fokuserade på alla.

Hur ofta behöver en chef hantera företagets strategi eller ändra den? De flesta av regissörerna som skapade framgångsrika företag, och managementkonsulter är överens om en sak: i modern tid - ständigt. En förändring av strategin är inte en indikator på svaghet, utan tvärtom en indikator på företagets vitalitet.

I den här artikeln har vi samlat fyra typer av strategiska tillvägagångssätt, deras exempel, samt mallar och tabeller för att definiera ett företags strategi.

Utan förmågan att särskilja sig från sina konkurrenter, utan förmågan att lyfta fram funktionerna i sitt erbjudande till kunderna, kommer företaget att tvingas begränsa sig till ett ganska blygsamt flöde av köpare och försäljning.

Algoritm för att utveckla rätt USP

Första steget. Insamling av primär information. Du bör upprätta en tabell som visar produkternas egenskaper och de konkurrensfördelar för kunden som han får genom samarbete med ditt företag. Erfarenheten bekräftar att ju mer skrivet, desto bättre. Det kommer att vara möjligt att skriva 15 tävlingsegenskaper - utmärkt, 20 - ännu bättre. Samtidigt bör alla fördelar och fördelar för kunderna, om än obetydliga, beskrivas. Efter att ha specificerat dina fördelar bör du stryka över de fördelar som dina konkurrenter kan erbjuda. Vårt mål är att hitta och erbjuda konkurrenter de fördelar som bara vi har.

Andra steg. Kontrollera förmånernas relevans.

Sökmotorstatistik. Du bör testa var och en av de valda fördelarna med en sökfråga för att förstå hur ofta potentiella kunder försöker hitta en lösning på ett liknande problem.
Kort respons. För lojala kunder kan du erbjuda dig att fylla i feedback-kort och lyfta fram de viktigaste fördelarna.
Öppen fråga. Om det inte är möjligt att uppnå tydliga resultat genom att jämföra deras fördelar med fördelarna som erbjuds av konkurrenter, bör säljare och marknadsförare instrueras att ställa lojala kunder frågan - "Varför väljer du att arbeta med oss?". En mängd olika svar kan komma ut ur utdata, men de vanligaste kan användas för din USP.
Försäljningsanalys. Den här metoden användes för att skapa ett unikt säljförslag för en klädesfabrik. Chefen för försäljningsavdelningen noterade den stora efterfrågan på Damkläder stora storlekar och kläder för övervikt jämfört med andra positioner i företagets sortiment. Denna informationen och utgjorde grunden för ett unikt säljförslag: ”Kläder för överviktiga kvinnor. Våra klänningar, tack vare ett speciellt snitt, låter dig dölja fylligheten och betona skönheten i figuren - all din kvinnlighet. Denna text valdes för annonsen när den publicerades i tidningar, tidskrifter och andra medier. Med tiden var det möjligt att bekräfta den utmärkta dynamiken i den totala ökningen av antalet försäljningar.

Tredje steget. USP-testning.

Dela upp dina kunder i grupper slumpmässigt, skicka olika typer av meddelanden för varje grupp.
Placering av kontextuell reklam baserat på olika typer unikt säljerbjudande. USP-alternativet blir det viktigaste, vilket hjälpte till att uppnå det maximala antalet svar.

3 förutsättningar för att skapa ett unikt säljförslag

För att skapa ett unikt säljförslag måste tre villkor beaktas:

Det första villkoret är att betona det unika med din produkt. En ganska svår fråga för många. I synnerhet hur man betonar standardens unika karaktär tvättmedel? Men i verkligheten finns det många egenskaper hos din produkt som kan noteras, vilket drar till sig målgruppens uppmärksamhet - inklusive:

Användbar tilläggstjänst. "Köpare av varor för valfritt belopp förses med gratis leverans inom staden." Eller smyckesbutiker erbjuder att "skriva in varje datum i databasen så att köparen inte glömmer att gratulera sin älskade."
Artig och flitig personal. Förmodligen har många träffat sådana annonser - "vi kommer att tvätta bilen på 20 minuter eller lämna tillbaka dina pengar", "bara artiga och nykter lastare".
Snäv specialisering - "butik av eliten alkoholhaltiga drycker" eller "rockkaraokebar".
Orientering av företaget till en specifik kategori av kunder. "Leksaksaffär för tjejer".
Ledande positioner på marknaden. "Stans största urval av bildelar i stan." Samtidigt är det viktigt att påståendet i USP är sant – för att undvika negativa konsekvenser för företagets rykte.
Elitism - till exempel kan en kommersiell fotograf i hans USP indikera "att skjuta in lyxiga interiörer med dyra saker.
Rekord. "85 av våra studenter är anställda inom 3 månader."
Att ge kunderna garantier. Inklusive återbetalning eller gratistjänst under en viss period. Det kommer i alla fall att bli returer, men för det mesta visar det sig vara enstaka fall. Om det inte finns något sätt att hålla detta löfte är det bättre att ändra ditt unika säljförslag.
Fråga vad dina kunder behöver. I synnerhet kan du tänka på en undersökning, eller en studie om att hitta den mest intressanta USP för målgruppen är lämplig.
USP ska inte riktas mot användarna själva, utan mot beslutsfattare.
Jämför dina tjänster eller produkter med konkurrenter. Till exempel fick ett av tvättpulvret sin berömmelse tack vare mottot "Om det inte är någon skillnad, varför betala mer?".
Håll kostnaden till ett försumbart belopp. Till exempel "reklam i vår tidning - 600 rubel. per månad. Annonser publiceras tre gånger i veckan – 12 gånger i månaden. Därför kommer en publikation bara att kosta 50 rubel. 20 000 prenumeranter kommer att kunna se den här annonsen, så betala bara 0,25 kopek för varje kund.”
Uttryck kostnaden i icke-ekonomiska termer. I synnerhet skickar en av kupongtjänsterna erbjudanden till sina kunder - "ge din älskade en festlig bukett rosor, en romantisk kväll och två biobiljetter till priset av en tank bensin."

Falska unika säljförslag

Uppenbara löften. "Om du inte gillar produkten lovar vi att returnera pengarna för köpet inom 14 dagar." Men ett sådant löfte kan inte betraktas som ett unikt säljförslag, eftersom det är det obligatoriskt krav enligt konsumentskyddslagen.

Uppfunnen fördel. Bland de mest anmärkningsvärda exemplen är vegetabilisk olja utan kolesterol” (kolesterol finns bara i fetter av animaliskt ursprung) och ”icke-GMO-salt”.

Motstånd baserat på en ordlek. "Smoke Cool - Undvik varma cigaretter." Coola cigaretter är emot andra märken och påstås ha olika temperaturegenskaper. Det är bara det att i sloganen ligger huvudvikten på ordleken ( engelsk cool - "cool, cool").

Det andra villkoret är att klienten måste förstå sin egen nytta. De fastigheter som anges i det unika säljförslaget måste uppfylla köparens behov. Du måste tydligt visa vilken nytta kunden kommer att få, och notera andra viktiga egenskaper:

Sparar tvättpulver. Det sköljs ur lättare, skadar inte huden.
Fler tvättar för samma pris.
Kompakta trösklar är miljövänliga, vilket minskar miljöpåverkan.

En uppsättning förmåner, om inte begränsade till bara en förmån, gör att du kan intressera en bredare målgrupp - de som vill spara pengar och de som bryr sig om huden och de som är oroliga för miljösituation i världen.

Kommersiellt erbjudande: prover och exempel. 16 mördare och boosters som alla behöver känna till

Han talar vd

Evgeny Panteleev, generaldirektör för kosmetiska föreningen "Frihet", Moskva

Vårt företag lanserar en ny linje av kosmetiska produkter i år. USP inkluderar principen om förhållandet mellan kvalitet och pris - produkten presenteras i priskategori"massmarknad", men när det gäller egenskaper och sammansättning påminner den mer om produkterna från världens ledande varumärken. Låt oss överväga mer i detalj hur en sådan USP av våra kosmetiska produkter såg ut.

Företaget firade sitt 170-årsjubileum 2013, och som förberedelse för sådana betydande datum beslutat att skicka anställda att delta i den stora franska utställningen In-Cosmetics. Där lyckades vi träffa arvingarna till grundaren av vårt företag, många ärftliga parfymörer. De introducerade oss för många representanter för franska laboratorier som specialiserar sig på nya områden inom kosmetologiområdet och hjälpte oss mycket med att organisera förhandlingar. Vi var särskilt intresserade av utvecklingen av Soliance-laboratoriet - dess representanter erbjöd oss exklusiva villkor för leverans av en komponent med en unik föryngrande effekt (hyaluronsyramikrosfär). Användningen av denna komponent är redan tänkt för ledande kosmetiska produkter, inklusive i sortimentet av de kända världsmärkena YvesRocher, L'Oreal och Clarins.

Förutom ensamrätten att använda denna mikrosfär för vår kosmetikalinje, lyckades vi även räkna med omfattande metodstöd från affärspartners från Frankrike. De hjälpte till med bildandet av nya SKU:er, vårt företags forskningscenter skapade också sina egna recept. Detta tillvägagångssätt gjorde det möjligt för oss att tillhandahålla den första USP - hög kvalitet dess produkter. Det fanns också ytterligare argument till förmån för vår linje - resultaten av att testa kvaliteten på konkurrenternas produkter, som vi organiserade i forskningscentret. Enligt resultaten från den senaste studien var det möjligt att bekräfta att vår produkt inte är sämre i sina egenskaper än dyrare analoger.

Den andra komponenten förtjänar särskild uppmärksamhet - kostnaden. När det gäller priset har vår USP en viss "immunitet". Eftersom vi fick en exklusiv möjlighet från den franska utvecklaren att använda hans kunnande - hyaluronsyramikrosfären. Därför är det osannolikt att någon av de ryska tillverkarna kommer att kunna jämföra med våra priser, och utländska analoger är mycket dyrare.

Alexey Pyrin, generaldirektör, Artisifood, Moskva

Vi sysslar inte bara med produktion, utan även med försäljning av fisk och skaldjur. Vi gör huvudsatsningen i vår verksamhet på b2b-sektorn. Som regel grossister mat produkter inte har ett välkänt, igenkännbart varumärke, så det är verkligen svårt att sticka ut från bakgrunden till sina konkurrenter. De bestämde sig för att ta faktorn ett omfattande sortiment som grund för att marknadsföra sina tjänster. De allra flesta företag erbjuder lite av allt, de kan inte leverera sällsynta produkter. Vi lyckades avsevärt utöka utbudet av våra tjänster - cirka 200 sorters skaldjur och fisk, samtidigt som vi informerade kunderna om olika ovanliga produkter. Därför lyckades vi överträffa våra konkurrenter när det gäller USP-marginal med 8-10%.

Det tredje villkoret är betydelsen av den utlovade förmånen. Vi har bara tio sekunder på oss att intressera en potentiell kund. Därför, med ett mer betydande problem som vi föreslår att lösa för kunden, med den mest förståeliga och lättillgängliga formuleringen av ditt förslag, kommer det att vara möjligt att göra varumärket mer igenkännligt och välkänt för potentiella kunder. Denna regel är relevant nästan överallt - endast komplex utrustning blir ett undantag (som regel analyserar och jämför konsumenter egenskaper i förväg).

På FMCG-marknaden bör den viktigaste fastigheten fastställas, vilken kommer att fastställas i det unika säljförslaget och på förpackningen. I synnerhet kan produktens behagliga arom noteras på förpackningen. Denna fastighet har med tiden redan börjat tas för given, så vi gick vidare till " effektivt avlägsnande fläckar." Hjältarna i våra reklamfilmer kunde bli väldigt smutsiga, men ingen mängd smuts kunde motstå effekterna av ett kraftfullt pulver. Som ett resultat lyckades vi uppnå en försäljningstillväxt på mer än 5 gånger inom fem år.

Private label-produkter: vad köpare är villiga att ge sina pengar för

Är din produkts unika försäljningsförslag effektiv: Tre parametrar att kontrollera

Ilya Piskulin, chef för Love Marketing Agency, Moskva

Försök till exempel att skapa en "antonym" för ditt unika säljförslag.

1. Ditt unika säljförslag kan inte användas av konkurrenter

Om konkurrenter upprepar ditt erbjudande kommer de att lura kunden. På något sätt i min praktik fanns det ett fall. Ett av våra företag började tillverka fönster med ventilationssystem. Ett konkurrerande företag sa att deras fönster också är ventilerade. Vi skickade en mystery shopper till dem och hittade det vi pratar om ventilventilation, som endast fungerar vid positiva temperaturer och inte är installerad i Ryssland. Företaget kände också till detta och varnade därför omedelbart kunderna att det inte lönade sig att köpa fönster med ventilation. Det vill säga att företaget lockade kunder genom att det inte skulle sälja. Köparna var förstås besvikna. Det fanns ingen annan konkurrent på marknaden som kunde upprepa vår USP och samtidigt hålla löftet.

USP exempel. Restaurangen är den enda i området som lagar rätter på grillen eller serverar en affärslunch på 20 minuter. Fönstertillverkningsföretaget är det enda i sitt slag som tillverkar metallbeklädnad under en stock. Tillverkning av vägfärg som lyser i mörker. Ett utvecklingsföretag kan erbjuda en sjö på territoriet för en semesterby eller ett redan fungerande gasförsörjningssystem i ett nytt hus.

Om konkurrenter upprepar ditt erbjudande kommer de att bryta mot sin positionering. En gång såg jag döden av en grillbar. Till en början positionerade han sig som en extrem bar, men meddelade oväntat att han började hålla barnmatinéer på söndagar. Stamgästerna var vilse och nya kunder (unga mammor med barn) vågade inte gå till en obegriplig institution. Det är viktigt att USP speglar exakt din positionering och inte passar dina närmaste konkurrenter.

USP exempel. Om BMW tillkännagav att de hade tillverkat den säkraste bilen, skulle det orsaka förvirring hos bilister (säkerhet är en bekant egenskap hos Volvo). Beskedet om att Chansons radiofestival kommer att äga rum i nattklubben Gipsy kommer också att låta konstigt.

2. Du kan bygga en omvänd USP utan att det är absurt.

Ofta, istället för USP, säger folk saker för givet om hög kvalitet, bra priser och ett brett utbud. I min praktik fanns det ett företag som offentligt uppgav att det hade mest dyra lägenheter i staden. Försäljningen var utmärkt (jag noterar att detta var före krisen). Samtidigt verkade ett annat företag på marknaden som påstod sig ha de billigaste lägenheterna. Och de sålde bra också. Båda USP:erna lät bra och fungerade. Om USP inte har en fungerande "antonym", kommer den inte att vara särskilt effektiv. Så i min praktik fanns det en stugby som sålde de största tomterna, mätt i hektar. Tyvärr fanns det inget företag på marknaden som sålde de minsta tomterna, till exempel 10 tunnland, för ingen behöver dem längre. Försäljningen var varken skakig eller fluktuerande ... Du ska inte skriva i annonsen för klubben att den har bra musik (det är osannolikt att det kommer att finnas en klubb med hemsk musik) eller betona i annonsen för restaurangen att det är gott mat och bra service.

USP exempel. I en restaurangannons är det bättre att skriva "beläget på taket, bort från stadens livliga" istället för "beläget på en fantastisk plats" (eftersom du kan säga motsatsen - "en restaurang i centrum av staden ”, och detta kommer också att vara en bra USP).

3. Du vill tro på din USP

Det händer att USP formuleras antingen otydligt, eller obegripligt, eller helt enkelt inte inger förtroende. Vi främjade en gång lymfdränagemassage, vilket korrekt tillämpning kunna skapa effekten av en lätt viktminskning direkt efter passet. Det visade sig att folk inte riktigt trodde på sloganen "viktminskning på 1 timme", i motsats till sloganen "viktminskning på 1 dag" (det var många gånger fler klick).

USP exempel. Du bör inte lova "viktminskning med 10 kg på 3 dagar", ange mer realistiska termer.

Frånvaron av en USP är en stor sorg för företagen. Titta på dessa sajter:

Förutom design skiljer de sig praktiskt taget inte från varandra - överallt låga priser, hög kvalitet och snabb installation. Det är synd för människor som vill beställa sträcktak - det kommer att ta mer än en timme att vada genom djungeln av klonplatser för att hitta ett värdefullt alternativ.

Därför måste det finnas något som skiljer verksamheten från mängden – ett unikt säljförslag. Det är det som kommer att göra konkurrenter rädda för dig som eld, och potentiella kunder gör oftare ett val till din fördel.

Förresten, priserna med det kan vara något högre än andra företags: om du erbjuder köparen en produkt som kommer att lösa hans problem, kommer han att vara redo att betala mer för det.

Det finns bara tre "men" - USP fungerar om det:

unik- konkurrenter erbjuder inte detta;
betong-- användaren förstår omedelbart vad det handlar om;
värdefulla- den potentiella kunden ser sin fördel.

Under 2014 gav vi ett generellt scenario genom vilket en USP kan skapas. Idag kommer vi att dela med oss av nya formler och exempel från praktiken för att göra det ännu lättare att komma på eller lyfta fram en mening.

Var ska man starta?

Vi analyserar målgruppen. Det som är bra för en ivrig fiskare passar inte en ung kvinna på mammaledighet. Därför bör utvecklingen av en USP börja med att lära känna målgruppen – vad oroar dina potentiella kunder, vilka är deras problem och intressen?

Exempel: Låt oss säga att du måste komma med en USP för en onlinebutik för hemvaror. Köper oftast hushållskemikalier, disk, inredning och annat görs av kvinnor. Att beställa allt detta online kommer att vara de som inte har tid - vilket innebär att din huvudsakliga målgrupp är arbetande kvinnor i åldern 25 till 45 år. Vad kan vara av intresse för dem? Säkert kommer du att gilla det om du levererar varor snabbt och gratis. Därför är en bra USP "Gratis leverans i Irkutsk inom 2 timmar."

Ganska bra förslag. Men det kan förstärkas - skriv hur snabbt beställningen kommer att levereras eller ange att leveransen är dygnet runt.

Undervattensstenar

Kom ihåg: målgruppen– det är inte bara kön, ålder, inkomstnivå och andra parametrar. Du måste inse vad och till vem du säljer, vilka problem du hjälper människor att lösa: helst bör du ha ett tydligt porträtt av köparen i ditt huvud.

Vi tänker på verksamhetens funktioner. Kanske den färdiga USP är under näsan, du behöver bara lägga märke till det. För att göra detta, svara ärligt på några enkla frågor:

Vad är dina produkter gjorda av?
Hur exakt tillverkas produkterna?
Vilken utrustning använder du?
Vilken sort unika egenskaper vid varorna?
Hur interagerar du med kunder?
Hur är arbetet med beställningen uppbyggt?

Det finns en chans att du kommer att se en viktig fördel som gör att du kan bygga om från dina konkurrenter. Förresten, ibland kan du göra en USP från en nackdel: "Hembakade kakor med kort hållbarhet - bara naturliga ingredienser."

Exempel: Anta att du är engagerad i laserskärning av metall. Villkor, priser och leveransvillkor är desamma som för andra företag. Men å andra sidan använder du en modern fiberoptisk laser – den gör att du kan uppnå maximal noggrannhet, upp till 0,1 mm. Är inte detta en USP? "Noggrannhet laserskärning upp till 0,1 mm - vi använder Ruchservomotor LaserCut 3015 fiberoptisk installation.

Och den här meningen kan förstärkas - lägg till hur exakt resultatet är.

Undervattensstenar

Ingen känner till detaljerna för ett företag bättre än dess ägare - så tänk efter och svara ärligt på frågan varför du är coolare. En marknadsförare eller copywriter hjälper dig att få ut chippet ur fördelarna.

Vi tittar på konkurrenterna. Genomför en detaljerad och objektiv analys - jämför ditt företag med erbjudandena från dina huvudkonkurrenter. Här är ett exempel på parametrar för jämförelse:

priser;
närvaron av ett lojalitetsprogram;
leveranshastighet;
artighet av personalen;
enkel beställning;
andelarnas regelbundenhet;
garantiperiod;
möjlighet till anstånd med betalning.

Du kommer att få en tydlig bild - det kommer att bli tydligt i vilka parametrar du tappar, och i vilka parametrar du är överlägsen dina konkurrenter. Vinstkriterier kan användas som grund för webbplatsens USP.

Exempel: Föreställ dig att du är ägare till en däckverkstad. Leveransen tar från 1 till 7 dagar, eftersom du säljer några varor från katalogen under beställningen. Det finns inget lojalitetsprogram ännu, priserna är desamma som konkurrenternas. Men alla har en garanti på 1-3 år, och du är redo att ge en på obestämd tid - "Försäljning av däck med en obestämd garanti: gratis utbyte vid oavsiktlig skada."

Bra affär, håller du inte med? Det enda du kan arbeta med dess design är att försöka passa titeln på 1 rad, ta bort utropstecken.

Undervattensstenar

Det är viktigt att inte vilja "som konkurrenterna, bara bättre" - om ett annat företag har en liknande USP, vad hindrar det från att göra det coolare än ditt? Erbjud till exempel leverans inom 30 minuter istället för 1 timme. Var objektiv och försök hitta något eget.

Vi frågar kunder. Om du redan har fått beställningar, fråga varför folk valde ditt företag. Ibland kan klienter ge värdefulla ledtrådar.

Förresten, det är värt att genomföra sådana undersökningar då och då: detta kommer att bidra till att förbättra tjänsten och ha en positiv inverkan på företagets rykte.

Exempel: Låt oss säga att du öppnade en skönhetssalong för en vecka sedan. Du kan be anställda att fråga kunderna varför de valde just dig. Om kunder säger att du har en bekväm arbetstid, gör det till din grej. Låt salongen vara öppen från 12:00 till 22:00, och inte från 09:00 till 19:00 som alla andra i närheten. USP: "En skönhetssalong med ett bekvämt arbetsschema: vi väntar på dig dagligen från 12:00 till 22:00."

En mycket bra USP - få skönhetssalonger kan erbjuda detta.

Undervattensstenar

Det är svårt att följa detta råd om du inte har fått några beställningar alls. Men ingenting är omöjligt - gå igenom de tematiska forumen, sociala nätverk, prata med potentiella kunder. Ditt mål är att ta reda på vad som lockar köpare.

Efter allt detta mödosamma arbete kommer du att ha åtminstone starka fördelar i dina händer, som ett maximum - en nästan färdig USP.

Sikta mot tjuren: 5 formler för att skapa en USP

Även bra fördel lätt att förstöra om idén är felaktigt formulerad. Jämför två erbjudanden: "Gratis leverans i Irkutsk på 2 timmar" och "Vi är garanterade att leverera din beställning inom 2 timmar. Leverans i hela Irkutsk. Meningen är en, men den första läses och uppfattas mycket lättare.

För att formulera en tydlig och vacker USP kan du säkert använda en av mallarna:

Du behöver inte följa mönstren exakt. Du kan säkert ändra vilken formel som helst eller komma på något helt nytt - allt beror på verksamhetens detaljer. Det är viktigt att komma ihåg kundens fördel: huvuduppgiften är att visa exakt vad han kommer att få, och inte vilken typ av vitt och fluffigt företag du har.

Vi tittar på USP genom klientens ögon: 6 fatala misstag

Falskt uttalande. De förvrängde fakta eller använde kriterier som borde vara standard. Till exempel är USP "Professionella läkare med erfarenhet av 3 år eller mer" inte lämplig för tandvård - detta förväntas redan från kliniken.

Hur man fixar: se på erbjudandet som en potentiell kund. Vad förväntar du dig av professionella läkare? Helt klart korrekt och smärtfri behandling. Försök att föra in denna tanke i USP. "Smärtfri tandbehandling med 3 års garanti - proffs jobbar för oss" - redan bättre, eller hur?

Brist på nytta. Använde tvivelaktiga fördelar. En sänglinnebutik på nätet ska inte skryta med ett sortiment: "Sänglinnebutik på nätet "Sweet Dream" - vi har 1 000 produkter." Det kommer alltid att finnas ett företag som har ännu fler produkter.

Men om sortimentet verkligen är unikt kan det framhållas: till exempel 10 000 planteringskärl egentillverkade från hantverkare från hela världen. Var bara försiktig - se till att konkurrenterna inte erbjuder detta, och inte kommer att kunna erbjuda det inom en snar framtid.

Hur man fixar: hitta en annan fördel. Låt oss säga att du säljer sängkläder i bomull. Så lyft fram det - "Sängkläder för personer med känslig hud: hypoallergena ekologiska bomullsset."

Stämpling. Vi valde en vag formulering - "snabb leverans", "äkta proffs", "högt kvalificerade specialister", "låga priser", etc. Listan är oändlig. Liknande fraser finns på hundratals webbplatser och människor är så vana vid dem att de helt enkelt inte uppfattar det.

Hur man fixar: lägg till detaljer - "Buketter med leverans på 60 minuter", "Porslinsstengods från 450 rubel. för 1 m² - vi är den officiella återförsäljaren av 5 märken. Bevisa fördelen med fakta och handlingar, och om det inte fungerar, välj en annan USP.

Fel accent. De berättade bara om en grupp varor, medan det är tio av dem.

Till exempel: "Snabbtorkande nagellack: fräscha upp din manikyr på 60 sekunder." Det är dåligt om du förutom lack säljer läppstift, skuggor och mascaror, de riskerar att gå obemärkt förbi. Om det är nagellack som ger dig 80% av vinsten, då är det tillåtet att fokusera på dem. När du säljer alla kosmetika är intressant, måste du ändra USP.

Hur man fixar: formulera en USP för nätbutiken som helhet. Om det är för många produktgrupper, fokusera på tjänsten: "Dekorativ kosmetika med hemleverans: vi jobbar dygnet runt."

Byst med volym. Vi försökte och skrev en USP storleken på ett stycke: "Bord från en samling från 3 895 rubel: priserna är låga, eftersom vi producerar möbler från våra egna material - det finns ett sågverk och en snickeri i norra Irkutsk-regionen. Hitta billigare - vi gör en rabatt och returnerar skillnaden i kostnad.

Hur man fixar: skär hänsynslöst. För USP räcker det med en mening - "Tabell från en array från 3 895 rubel: vi återbetalar mellanskillnaden om du tycker att det är billigare." Resten av informationen bör läggas i stycket nedan - trots allt är det viktigt att förklara varför du har så överkomliga priser.

Upprepning för konkurrenter. Vi sparade tid på att analysera konkurrenter och fick en klon – ett identiskt eller väldigt liknande erbjudande. Synd, för allt arbete görs förgäves.

Hur man fixar: tyvärr, helst måste du börja om från början - analysera målgruppen, tänk på verksamhetens funktioner och jämför din onlinebutik med liknande. Om tiden börjar rinna ut, försök att expandera på en misslyckad USP: ersätt "Online skobutik med leverans" med "Online skobutik med leverans" gratis frakt inom 2 timmar."

Inga fel hittades i UTP? Det är för tidigt att glädjas – erbjudandet kan visa sig vara ineffektivt, även om det verkar väldigt attraktivt för dig.

Hur man vet om USP kommer att fungera

Svara på ett par frågor för att kontrollera erbjudandets lönsamhet:

Ser erbjudandet realistiskt ut? Till exempel är påståendet "Språkskola "Kontakt" - lär dig engelska på 1 timme" mycket tveksamt. Men denna USP kan redan lita på: "Språkskola "Kontakt" - engelska för utlandssemester om 5 timmar."
USP svarar på frågan varför du, av alla liknande erbjudanden, ska välja det här? Om ja - allt är i sin ordning.

Du kan också testa USP på klienter - gör en e-postlista med olika alternativ och välj den som får flest svar. Vi använder ibland det här alternativet - förresten, prenumererar du på vårt nyhetsbrev? Om inte, går du miste om mycket värde.

Ta dig tid att skapa ett unikt säljförslag - när du väl spenderar flera timmar på att leta efter det ideala kommer du för alltid att få nyckeln till potentiella kunders hjärtan. Om du behöver hjälp, vänligen kontakta oss - vi skapar ett effektivt erbjudande.