สินค้าการตลาด. สารานุกรมการตลาด

การตลาดผลิตภัณฑ์ไม่ใช่การจัดการผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่การแฮ็กเพื่อการเติบโต ไม่ใช่การตลาดขาเข้า ไม่ใช่การตลาดเนื้อหา การตลาดผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์ วิทยาศาสตร์ และศิลปะในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ทำอะไร?

นักการตลาดผลิตภัณฑ์คือ CEO ของผลิตภัณฑ์ สายผลิตภัณฑ์ หรือพอร์ตโฟลิโอทั้งหมด ความรับผิดชอบของนักการตลาดผลิตภัณฑ์:

• ดำเนินการตามความรู้สึกที่ชัดเจนของผู้ชมเป้าหมาย
• รู้จักผู้ซื้อและผู้ใช้ที่มีศักยภาพ
• ร่วมมือกับผู้จัดการและนักพัฒนาเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
• กำหนดราคาที่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพยินดีจ่ายซึ่งตรงกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์
• พัฒนาและแจกจ่ายสื่อส่งเสริมการขายที่ขับเคลื่อนการเติบโตและปิดการขาย
• รู้ทุกอย่างเกี่ยวกับคู่แข่งและวิธีทำให้ผลิตภัณฑ์และบริษัทของคุณโดดเด่นกว่าที่เคยเป็นมา
• ค้นหาและใช้ช่องทางการขายและพันธมิตรที่เหมาะสมเพื่อขยายธุรกิจของคุณ
• เข้าใจทุกขั้นตอนของประสบการณ์การซื้อที่เกี่ยวข้องกับบริษัท - การรับรู้ ความสนใจ การไตร่ตรอง การซื้อ ความภักดีต่อแบรนด์
• สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อรักษาความภักดีและป้องกันการเลิกรา ศึกษากรณีศึกษา และรวบรวมวัสดุสำหรับการวิจัยตลาด
• ช่วยผู้จัดการฝ่ายขายในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านวงจรการขาย
• โต้ตอบกับทีมขายเพื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดตามความคิดเห็นของลูกค้า
• โต้ตอบกับผู้จัดการผลิตภัณฑ์และนักพัฒนาเพื่อวัดการมีส่วนร่วมและสร้างกลยุทธ์การรักษาลูกค้าที่เป็นส่วนตัวและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นตามพฤติกรรมจริงของพวกเขา
• จัดการทีมข้ามสายงานและจัดการกับ PR, สื่อ, ผลิตภัณฑ์, การพัฒนา, การเงิน, การขาย, การดำเนินการขาย, การสนับสนุนการขาย, HR, การพัฒนาธุรกิจและการสนับสนุนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
• รายงานต่อผู้บริหารของบริษัทเกี่ยวกับความสำเร็จและความล้มเหลว
• แจ้งให้สื่อมวลชน นักวิเคราะห์ตลาด และนักลงทุนทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน มีส่วนร่วมในกลยุทธ์ทางการตลาด และกำหนดตำแหน่งของบริษัทในตลาด
• ใช้ข้อมูลและมีจิตใจที่มีชีวิตชีวาในการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลซึ่งช่วยขับเคลื่อนการปรับปรุงผลิตภัณฑ์และการเติบโตของธุรกิจ

ใครคือนักการตลาดผลิตภัณฑ์จริงๆ?

• เหล่านี้เป็นเด็กที่แลกเปลี่ยนและแลกเปลี่ยนในโรงอาหารของโรงเรียนและเป็นคนแรกที่รีบไปช่วย
• คนเหล่านี้เป็นคนที่อยากรู้อยากเห็นไม่รู้จบที่ถามคำถามอยู่ตลอดเวลา
• เหล่านี้คือผู้ที่ศึกษารูปแบบธุรกิจและธุรกิจ
• เหล่านี้เป็นแฟนของเทคโนโลยีใหม่
• คนเหล่านี้คือคนที่พ่อแม่ไม่รู้ว่าพวกเขาทำอาชีพอะไร
• คนเหล่านี้คือผู้ที่ต้องการเริ่มต้นบริษัทของตัวเองในที่สุด แต่ยังคงฟักความคิดอันยอดเยี่ยมของพวกเขา
• คนเหล่านี้คือคนที่รักการวิเคราะห์และใช้ข้อมูลในโครงการของตน
• เหล่านี้คือนักวิทยาศาสตร์และศิลปิน ในอดีต นักการตลาดผลิตภัณฑ์อาจเป็นวิศวกรหรือนักปรัชญา หรืออาจจะทั้งสองอย่าง
• พวกนี้คือคนที่เบื่อคำเปล่าและฝันว่าแนวคิดอย่าง “พลัง” จะหายไปจากพจนานุกรมตลอดไป
• พวกเขาเป็นมืออาชีพที่มีความสุขในการทำงานกับทีมงานที่ฉลาด ทะเยอทะยาน และสนุกสนาน ซึ่งสามารถทำงานให้สำเร็จลุล่วงได้ พวกเขาทำงานหนักและไม่มีเวลาให้กับคนเขลา
• เหล่านี้เป็นผู้เชี่ยวชาญที่ไม่สนใจการแฮ็กการเติบโตในระยะสั้น แน่นอนว่าพวกเขาทำงานอย่างเร่งรีบ แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขากำลังสร้างธุรกิจที่ยั่งยืน

นักการตลาดผลิตภัณฑ์นำคุณค่าอะไรมาสู่บริษัท และเหตุใดจึงจำเป็นต่อการเติบโตของบริษัท

คุณต้องทำให้สำเร็จโดยเร็วที่สุดเพราะคุณอยู่ภายใต้แรงกดดันจากนักลงทุน แต่คุณจะทำอย่างไรโดยไม่มีกลยุทธ์? ใครบ้างที่ต้องการโน้มน้าวลูกค้าเป้าหมายของคุณว่าพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ

Product Marketer เป็นตำแหน่งสำคัญในทีมของคุณสำหรับงานใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด คุณจะต้องมีนักการตลาดผลิตภัณฑ์ก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อประเมินตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถแก้ปัญหา (และจ่ายสำหรับ) ปัญหาของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้จริง

นี่คือคำพูดจากรายงาน CB Insights ที่วิเคราะห์บทความ 101 เรื่องโดยผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพที่ล้มเหลว:

“สาเหตุหลักของความล้มเหลว ซึ่งระบุโดย 42% ของผู้ตอบแบบสอบถาม คือการขาดความต้องการของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน

ควรมีความชัดเจนในตัวเอง: หากไม่มีใครต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ บริษัทของคุณจะไม่ประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม สตาร์ทอัพจำนวนมากพัฒนาผลิตภัณฑ์ดังกล่าวด้วยความหวังที่ไร้เหตุผลว่าพวกเขาจะโน้มน้าวผู้อื่นเป็นอย่างอื่น”

ปรากฎว่าบางแห่งประมาณ 40% หรือ 30% ล้มเหลวเนื่องจากขาดความเข้าใจในตลาดที่พวกเขากำลังเข้าสู่และผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีใครต้องการ เป็นนักการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ค้นหาความต้องการของตลาดและความเต็มใจของกลุ่มเป้าหมายที่จะจ่าย

สินค้าในการตลาด- นี่คือโซลูชันที่บริษัทเสนอให้กับผู้บริโภคเพื่อสนองความต้องการของเขา (หรือผู้ให้บริการที่มีคุณค่าสำหรับผู้บริโภค) เหล่านั้น. ทุกสิ่งที่สามารถนำเสนอในตลาดเพื่อซื้อ ใช้ หรือบริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

มักผิดพลาดในด้านการตลาด คำว่า "ผลิตภัณฑ์" จะเท่ากับคำว่า "ผลิตภัณฑ์" ซึ่งไม่ถูกต้อง (ดูด้านล่าง) ผลิตภัณฑ์เป็นแนวคิดที่กว้างขึ้น - ซึ่งรวมถึงวัตถุที่เป็นวัตถุ (สินค้า) เองและส่วนที่จับต้องไม่ได้ - ตัวอย่างเช่น การบริการการขาย ภาระผูกพันในการรับประกัน ... และแม้แต่แนวคิดหลักของแบรนด์ภายใต้ผลิตภัณฑ์ ปล่อย (ดู) ยิ่งกว่านั้น - คำว่า "ผลิตภัณฑ์" รวมถึงชุดเครื่องมือเต็มรูปแบบของการจัดการผลิตภัณฑ์ (หรือ "การจัดการผลิตภัณฑ์") สามารถใช้แม้ในความสัมพันธ์กับบริการเองในกรณีที่ไม่มีสินค้าที่จับต้องได้

คำจำกัดความของผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นขึ้นอยู่กับตัวบริษัทเอง ดังนั้นผลิตภัณฑ์เดียวกันในรูปแบบที่แตกต่างกัน (เช่น ผ้าเป็นม้วนหรือเป็นชิ้น) ถือได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์เดียวกันหรือต่างกันขึ้นอยู่กับความต้องการ สิ่งที่ผู้บริโภคจะต้องตอบสนอง หากผลิตภัณฑ์ (บริการ) เดียวกันในรูปแบบอื่นกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมเป้าหมายที่แตกต่างกัน เป็นไปได้มากว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะต้องมีตำแหน่งและการส่งเสริมการขายแยกต่างหากสำหรับผู้ชมกลุ่มนี้ ดังนั้นจึงแนะนำให้ปฏิบัติต่อผลิตภัณฑ์นั้นเป็นผลิตภัณฑ์อื่น

คำจำกัดความที่ชัดเจนของผลิตภัณฑ์ของบริษัทสำหรับภาคบริการมีความสำคัญเป็นพิเศษ เนื่องจากคำจำกัดความของผลิตภัณฑ์กำหนดว่าควรให้บริการอย่างไรและแม้แต่ลักษณะของบริการเอง ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์สำหรับบริการทำผมสามารถเป็นได้ทั้งทรงผมที่สร้างขึ้นและรูปลักษณ์ของลูกค้าหลังจากสร้างทรงผมใหม่ให้กับเขา (ความรู้สึกของเขาว่า "มีสไตล์" "ทันสมัย") หรือปฏิกิริยาของผู้อื่นต่อลูกค้าด้วย ตัดผมใหม่ (เช่น ความสนใจของเพศตรงข้าม) หรือลูกค้าพึงพอใจกับการบริการที่สุภาพและสภาพแวดล้อมที่น่ารื่นรมย์ (ดนตรีประกอบ กลิ่น การสื่อสารกับพนักงาน) ตัวเลือกใดๆ เหล่านี้สามารถนำไปใช้ได้จริง - ทั้งหมดขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายที่บริษัทเลือก

คำจำกัดความอื่น ๆ ของคำว่า "ผลิตภัณฑ์"

ในการตลาดภาษารัสเซียสมัยใหม่ มีความสับสนในการใช้คำว่า "สินค้า" และ "สินค้า" สาเหตุส่วนใหญ่มาจากข้อเท็จจริงที่ว่าในภาษารัสเซียคำเหล่านี้มักถูกมองว่าเป็นคำพ้องความหมาย อย่างไรก็ตาม คำแรกมีความเป็นสากลมากกว่า เนื่องจากผลิตภัณฑ์คือสิ่งที่สามารถผลิตและขายได้ (สินค้าอุปโภคบริโภค ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม บริการ สิทธิบัตร ฯลฯ) ควรสังเกตว่าในภาษาอังกฤษนอกเหนือจากคำว่า "ผลิตภัณฑ์" แล้วยังมีคำว่า "สินค้า" พิเศษซึ่งหมายถึงผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ นอกจากนี้ เมื่อใช้คำเหล่านี้ ยังมีแง่มุม "สุนทรียภาพ" อีกด้วย: เราเคยพูดถึง "ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค", "สภาวะตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่าง" แต่คำว่า "ผลิตภัณฑ์ธนาคาร", "ผลิตภัณฑ์ประกัน" "สินค้าท่องเที่ยว" ดีกว่า "สินค้าธนาคาร" ฯลฯ

ความสัมพันธ์ระหว่างหมวดหมู่ "ผลิตภัณฑ์" และ "สินค้า" ได้รับการวิเคราะห์อย่างลึกซึ้งในผลงานของ K. Marx และ F. Engels พวกเขากำหนดผลิตภัณฑ์เป็นรายการที่ผลิตเพื่อการบริโภคของตัวเอง - เช่น มีค่าใช้. ในทางกลับกัน สินค้าถูกผลิตขึ้นเพื่อแลกเปลี่ยน ในทุกขั้นตอนของห่วงโซ่การจัดจำหน่าย ผู้เข้าร่วม รวมถึงผู้ซื้อ หากเขาไม่ใช่ผู้บริโภคคนสุดท้าย ให้ซื้อและขายสินค้า และมีเพียงผู้บริโภคปลายทางเท่านั้นที่ไม่ได้รับสินค้า แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้คุณค่า คุณค่าที่แสดงออกมาเป็นผลประโยชน์ ผลประโยชน์ ดี กล่าวคือ ในการบริการที่เขาต้องการ แต่ในขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์นี้ยังเป็นตัวพาที่มีมูลค่าการแลกเปลี่ยนที่มีศักยภาพ ซึ่งเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ดังนั้น การเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงของ “สินค้า – สินค้า – ผลิตภัณฑ์…” สามารถเกิดขึ้นได้ ความเข้าใจในคำว่า "ผลิตภัณฑ์" ดังกล่าวมักพบได้ในวรรณกรรมทางเศรษฐกิจของยุคโซเวียต

นอกจากนี้บ่อยครั้งในวรรณคดีภาษารัสเซียผลิตภัณฑ์เป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นผลมาจากแรงงานหรือกระบวนการผลิต (ขั้นตอนการให้บริการ)

การตีความคำว่า "ผลิตภัณฑ์" ที่เป็นไปได้อีกประการหนึ่งในตลาดภาษารัสเซีย (มักใช้ในการพูดด้วยวาจา) คืออาหาร กล่าวคือ อาหาร: สิ่งที่กินได้ในรูปของเสบียงหรือสินค้า

งานการตลาดผลิตภัณฑ์

การจัดการการผลิตที่เน้นตลาดเมื่อวางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่ ควรได้รับข้อมูลที่กว้างขวาง: 1) เกี่ยวกับตลาด องค์ประกอบที่เป็นส่วนประกอบ รัฐและแนวโน้มการพัฒนา; 2) เกี่ยวกับคู่แข่ง ศักยภาพ และแผนการพัฒนา 3) เกี่ยวกับผู้บริโภค ความต้องการสินค้า และกำลังซื้อ

การสร้างข้อมูลนี้ การรวบรวม การประมวลผล และการใช้งานตามวัตถุประสงค์ในการเตรียมการตัดสินใจในการผลิตถือเป็นเนื้อหาของการตลาดผลิตภัณฑ์ กิจกรรมทางการตลาดเป็นองค์ประกอบหนึ่งของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์มีเป้าหมายเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นในตลาดมีตำแหน่งที่ยั่งยืน โดยคำนึงถึงแนวโน้มทั่วไปของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ศักยภาพขององค์กร สถานะของตลาดและผลกระทบของ ปัจจัยแวดล้อมในตลาด การตลาดผลิตภัณฑ์ศึกษาลักษณะ สถานะ และพลวัตของความสัมพันธ์ในสภาพแวดล้อมของตลาดระหว่างผู้มีบทบาทในตลาดหลัก 3 ราย ได้แก่ ผู้ผลิต ผู้บริโภค และคู่แข่ง (รูปที่ 2.3)

ข้าว. 2.3 ความสัมพันธ์สามเหลี่ยมด้านการตลาดผลิตภัณฑ์

ผู้บริโภคสินค้ามีลักษณะเฉพาะตามประเภทของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ องค์ประกอบของความต้องการของเขา และรูปแบบของพฤติกรรมการซื้อ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับองค์กรในการสร้างประเภทหลักของผู้ซื้อหลักของผลิตภัณฑ์ที่ถูกสร้างขึ้น อาจเป็นผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (บุคคล) หรือผู้ซื้อ - ผู้ผลิตที่ใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิตของตนเอง ผู้ซื้ออาจเป็นตัวกลาง (การค้าส่งและค้าปลีก ตัวแทนขาย ตัวแทนจำหน่ายหรือบริษัทลีสซิ่ง ฯลฯ) เจ้าหน้าที่ของรัฐ (กองทัพและกองทัพเรือ รัฐบาล ตำรวจ ศุลกากร ฯลฯ) หรือองค์กรที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ (องค์กรการศึกษา สังคม) การป้องกัน ฯลฯ) ผู้บริโภคแต่ละรายมีลักษณะเฉพาะของความต้องการที่แตกต่างกันในการกระจายมวล ลำดับชั้นความพึงพอใจ พารามิเตอร์การบริโภคชั่วขณะและตามฤดูกาล เป็นต้น แผนพฤติกรรมการซื้อเกี่ยวข้องกับการศึกษาปัจจัยที่จูงใจและจูงใจของผู้บริโภค กำลังซื้อ และการคาดการณ์ปัจจัยที่มีอิทธิพล เปลี่ยน. สิ่งที่สำคัญเป็นพิเศษคือการศึกษาฟังก์ชันอุปสงค์ ซึ่งสะท้อนถึงอิทธิพลของระดับราคาที่มีต่อความต้องการของผู้บริโภค

คู่แข่งมีลักษณะเฉพาะในการวิจัยการตลาดโดยองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันและผู้ผลิต พารามิเตอร์ทางเทคนิคและเศรษฐกิจหลักของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว รูปแบบของพฤติกรรมของคู่แข่งในตลาด สำหรับองค์กร จำนวนของคู่แข่ง ระดับทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ ปริมาณวัสดุที่เปรียบเทียบกับอุปสงค์ และลักษณะของนโยบายการกำหนดราคามีความสำคัญ ในกระบวนการวิจัยการตลาดผลิตภัณฑ์ ควรมีแนวคิดที่สมบูรณ์และเป็นกลางเกี่ยวกับจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นและควรมีมาตรการเพื่อส่งเสริมการตลาด

ผู้ผลิตสินค้าภายในกรอบการวิจัยการตลาด เขาต้องมีข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับศักยภาพทางวิทยาศาสตร์ เทคนิค และการผลิตของตนเอง การคาดการณ์สำหรับการพัฒนากำลังการผลิต พารามิเตอร์ทางเทคนิคและเศรษฐกิจของผลิตภัณฑ์ที่กำลังพัฒนา ระยะเวลาของการออกแบบและการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ และระยะเวลาของวงจรชีวิตของมัน

การวิจัยการตลาดของผลิตภัณฑ์ควรให้คำตอบแก่ผู้บริหารขององค์กรสำหรับคำถามห้าชุด:

ใครคือผู้ซื้อที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้น แรงจูงใจของเขาคืออะไร และปริมาณความต้องการที่เป็นไปได้ และปัจจัยใดบ้างที่พวกเขาขึ้นอยู่กับ?

คู่แข่งรายใดจะได้พบกับผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดและโอกาสในการแข่งขันของพวกเขาคืออะไร?

อะไรคือข้อดีและข้อเสียของผลิตภัณฑ์ใหม่ (จุดแข็งและจุดอ่อน) และสิ่งที่ต้องทำเพื่อปรับปรุงความสามารถในการแข่งขัน

ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีมีผลกระทบต่อสถานการณ์ตลาดอย่างไร ต่อการเพิ่มขึ้นของระยะเวลาของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ระดับความต้องการ

ความต้องการของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นอย่างไร การแบ่งส่วนตลาดคืออะไร และมีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร ตลาดเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่คืออะไร

นอกเหนือจากประเด็นหลักที่ระบุไว้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่และการวางตำแหน่งในตลาดที่เป็นไปได้ การพัฒนาการตลาดของผลิตภัณฑ์จะช่วยแก้ปัญหาชุดของงานที่เกี่ยวข้องกับการเตรียมการวางแผนสำหรับการขายและการส่งเสริมการขายสู่ตลาดในช่วงวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

กระบวนการทางการตลาดของผลิตภัณฑ์

การวิจัยการตลาดผลิตภัณฑ์เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งรวมถึงการพัฒนาเชิงวิเคราะห์ที่ค่อนข้างอิสระจำนวนหนึ่งโดยอิงจากการใช้ข้อมูลที่หลากหลาย (รูปที่ 2.4) ควรศึกษาแนวคิดที่เป็นนวัตกรรมสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่จากมุมมองของประโยชน์ต่อผู้บริโภคหรือความเป็นไปได้ในการตอบสนองความต้องการเป็นหลัก การวิเคราะห์ผู้บริโภคกำหนดตำแหน่งของความต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ในระบบคุณค่าของผู้บริโภค ประเมินระดับความพึงพอใจของความต้องการนี้ในเวลาที่ผลิตภัณฑ์ปรากฏขึ้น ควรคำนึงถึงพารามิเตอร์เชิงปริมาณและเวลาของความต้องการผลิตภัณฑ์ ความต้องการที่เกี่ยวข้อง และความจำเป็นในการบริการลูกค้า

ข้าว. 2 4. กระบวนการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่

การวิเคราะห์คู่แข่งและสถานะของการแข่งขันในตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพช่วยให้องค์กรสามารถสร้างข้อกำหนดขั้นต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่และจัดเตรียมไว้ในกระบวนการออกแบบ การประเมินการแข่งขันของผลิตภัณฑ์มีงานวิเคราะห์ 2 ด้าน ได้แก่ 1) การรวบรวมและศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทคู่แข่งในตลาด 2) การวิเคราะห์เปรียบเทียบระดับการแข่งขันของผลิตภัณฑ์นวัตกรรม เมื่อศึกษาคู่แข่ง สิ่งสำคัญคือต้องประเมินอย่างเป็นกลาง ไม่เพียงแต่จำนวนของพวกเขา ขอบเขตของการมีอยู่ในตลาดที่มีศักยภาพ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงศักยภาพในการพัฒนาด้วยเวลาที่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมปรากฏขึ้นด้วย การวิเคราะห์ระดับการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมควรดำเนินการด้วยความเคารพไม่เฉพาะกับสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาดเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงการคาดการณ์ทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิคของการเปลี่ยนแปลงพารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์ตลอดระยะเวลาของการออกแบบและการผลิต

การแบ่งส่วนตลาดเป้าหมายเป็นกระบวนการสร้างความแตกต่างหลายมิติของผู้บริโภคที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์ออกเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างเป็นเนื้อเดียวกันในแง่ของธรรมชาติของอุปสงค์ การเลือกคุณลักษณะการแบ่งส่วนมีความสำคัญพื้นฐาน ดังนั้นจึงมักใช้:

ตัวแปรทางเศรษฐกิจ (ระดับของรายได้, ความสามารถในการรับเงินกู้, ความสามารถในการชำระหนี้, ฯลฯ );

ตัวแปรทางสังคมและประชากร (เพศ อายุ สถานะสุขภาพ ฯลฯ);

ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ ภูมิอากาศ และโครงสร้างพื้นฐาน (การคมนาคม สภาพถนน สภาพอากาศ ฯลฯ);

ตัวแปรพฤติกรรม (การตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของราคา ความเข้มข้นของการบริโภค ฯลฯ)

ในแต่ละกรณีเฉพาะ ผู้เชี่ยวชาญควรศึกษาองค์ประกอบของสัญญาณของการแบ่งส่วนตลาดอย่างรอบคอบ และควรมีการจัดระเบียบติดตามผลกระทบที่มีต่อกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ขององค์กร

การวางตำแหน่งสินค้าจัดให้มีการดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่ามีตำแหน่งการแข่งขันในตลาด การวางตำแหน่งจะดำเนินการโดยสัมพันธ์กับคู่แข่ง โดยคำนึงถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่โดยกำหนดปริมาณการขายที่คาดหวัง ส่วนแบ่งการตลาดที่ผลิตภัณฑ์ครอบครอง แนวทางปฏิบัติทางการตลาดสมัยใหม่ใช้วิธีการเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณจำนวนมากสำหรับการคาดการณ์และวางแผนปริมาณการขายที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ โดยคำนึงถึงความต้องการ วิธีที่ใช้บ่อยที่สุดคือวิธีการสำรวจและสรุปความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ วิธีการกระจายความน่าจะเป็นมาตรฐาน วิธีการวิเคราะห์ตามส่วนแบ่งการตลาดที่ควบคุม วิธีการวิเคราะห์การใช้งานปลายทาง เป็นต้น

ผลการวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันที่ได้จากการวิจัยการตลาดควรมุ่งเป้าไปที่การพัฒนาแนวคิดเชิงนวัตกรรมเป็นหลัก โดยชี้แจงพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้ต้องการความสมดุลระหว่างข้อกำหนดที่หลากหลายและมักขัดแย้งกัน วิธีการที่มีประสิทธิภาพและค่อนข้างธรรมดาของการปรับสมดุลหลายปัจจัยแบบไดนามิกของความต้องการผลิตภัณฑ์ในบริษัทขนาดใหญ่คือ วิธีการปรับใช้ฟังก์ชันคุณภาพ (QFD)สาระสำคัญของวิธีการนี้อยู่ที่กลุ่มข้ามสายงาน ซึ่งรวมถึงนักการตลาด วิศวกรออกแบบ และผู้ผลิต กำลังทำงานเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ข้อมูลเกี่ยวกับข้อกำหนดต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ถูกป้อนลงในเมทริกซ์พิเศษที่เรียกว่า "บ้านคุณภาพ" ใน "บ้านแห่งคุณภาพ" มีการประสานงานร่วมกันของคุณลักษณะที่ขัดแย้งและหลากหลายของผลิตภัณฑ์กับงานในการปรับปรุงและชี้แจง ด้วยความช่วยเหลือของเมทริกซ์ดังกล่าว กลุ่มผู้เข้าร่วมจะเปลี่ยนความต้องการของลูกค้าที่ได้รับให้เป็นปัญหาและแนวทางแก้ไขทางวิศวกรรมที่เฉพาะเจาะจง โดยพื้นฐานแล้ว โครงสร้างดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงวิธีการ การวิเคราะห์ต้นทุนการทำงานผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนต่างๆ ของการออกแบบ การผลิต และการขาย

สินค้าเป็นองค์ประกอบหลักของกิจกรรมของสังคม ในการที่จะทำกำไรและดำรงอยู่ได้ องค์กรใดๆ จะต้องผลิตผลิตภัณฑ์ของตน กำหนดราคาและเข้าสู่ตลาดต่างประเทศหรือในประเทศด้วย สิ่งเหล่านี้อาจเป็นวัตถุ บริการ บุคคล สถานที่ องค์กร และแนวคิด ในหนังสือเรียนเศรษฐศาสตร์หรือการตลาดเกือบทุกเล่ม ผู้เขียนให้คำจำกัดความของผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง

คำจำกัดความที่ยอมรับโดยทั่วไปของสินค้าโภคภัณฑ์คือ "ผลิตภัณฑ์แรงงานที่ผลิตเพื่อจำหน่าย"- คงอยู่อย่างไม่ต้องสงสัย ยุติธรรมและอยู่ในการตลาด อย่างไรก็ตาม คู่มือการตลาดทั้งหมดไม่ได้เน้นย้ำถึงบทบาทของผลิตภัณฑ์มากนักในการแลกเปลี่ยนเงินเท่าความสามารถในการใช้งาน บริโภค: "ผลิตภัณฑ์เป็นวิธีที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะได้"หรือ “ผลิตภัณฑ์คือชุดของคุณสมบัติที่มีประโยชน์ของสิ่งของ ดังนั้นจึงรวมองค์ประกอบทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับความพึงพอใจของวัสดุตามความต้องการของผู้บริโภคโดยอัตโนมัติ. กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลิตภัณฑ์คือผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการบางส่วน มีราคาเป็นของตัวเอง และมีไว้สำหรับขายในตลาด

สินค้าสามารถจำแนกได้ตามเกณฑ์ที่แตกต่างกัน: ตามบทบาทของพวกเขาในด้านการตลาดโดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์โดยคำนึงถึงธรรมชาติของการบริโภคและศูนย์รวมของลักษณะทางกายภาพที่จับต้องได้ ฯลฯ

ในด้านการตลาด สินค้าโภคภัณฑ์คือผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตามที่อยู่ในรูปแบบของวัตถุ การบริการ หรือแนวคิดที่เสนอต่อตลาดเพื่อขายหรือแลกเปลี่ยน ซึ่งหมายความว่าก่อนเข้าสู่ตลาดแต่ละบริษัทจะต้องสร้างและผลิตผลิตภัณฑ์บางอย่าง

ผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นต้องตอบคำถาม: เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของผลิตภัณฑ์นี้

ในชีวิตจริงมีสินค้ามากมายหลากหลาย เพื่ออำนวยความสะดวกในการทำงานของผู้คนที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยตลาดและสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยสำหรับการซื้อสินค้าที่จำเป็นโดยผู้ซื้อจึงมีการพัฒนาการจำแนกประเภทต่าง ๆ ของสินค้า

สินค้าทั้งหมดรวมถึง พวกเขา ปลายทางแบ่งออกเป็น:

• 1. เครื่องอุปโภคบริโภค(สินค้าอุปโภคบริโภค) คือสินค้าและบริการที่ซื้อเพื่อใช้ส่วนตัว ครอบครัว หรือในครัวเรือน
• 2. (วิธีการผลิต).

ในทางกลับกัน ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรมสามารถจำแนกออกเป็นกลุ่มต่างๆ ได้

• 1. สินค้าอุปโภคบริโภคมักจะจำแนกตามพฤติกรรมของผู้ซื้อเมื่อซื้อ ในกรณีนี้ ให้จัดสรร:
  • · ของใช้ประจำวัน- สินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อได้มาโดยไม่ต้องใช้ความพยายามมากนักในการเลือกและไม่ต้องเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นที่คล้ายคลึงกัน (สบู่ บุหรี่ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ )

คัดสรรสินค้าอย่างดี- เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคเปรียบเทียบระหว่างกระบวนการซื้อในแง่ของความเหมาะสม คุณภาพ ราคา การออกแบบ (เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน ฯลฯ)

สินค้าอันทรงเกียรติ- สินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าเพื่อการบริโภคซึ่งผู้ซื้อส่วนสำคัญพร้อมที่จะพยายามเพิ่มเติม (มีคุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์หรือมีตราสินค้าของผู้ผลิตที่มีชื่อเสียง ฯลฯ )

สินค้าแบบพาสซีฟ- สินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าที่มีอยู่ซึ่งผู้บริโภครู้ แต่ไม่คิดจะซื้อ (ซื้อเมื่อมีความจำเป็นที่ไม่คาดคิดสำหรับพวกเขาหรือมีความพยายามทางการตลาดที่สำคัญโดยที่การขายจะไม่เกิดขึ้นจริง) โดยเฉพาะสินค้าดังกล่าว ได้แก่ ชุดแต่งงาน หลุมฝังศพ เป็นต้น

สินค้าอุปโภคบริโภคในทางกลับกันจะแบ่งออกเป็นกลุ่มต่อไปนี้:

สินค้าพื้นฐานของอุปสงค์คงที่(ขนมปัง ยาสีฟัน นม ฯลฯ);

แรงกระตุ้นซื้อสินค้า- สินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าที่ซื้อโดยไม่มีการวางแผนและการค้นหาเบื้องต้น (หมากฝรั่ง ช็อกโกแลตแท่ง ฯลฯ)

อุปกรณ์ฉุกเฉิน- สินค้าที่ซื้อเมื่อมีความจำเป็นเร่งด่วน (เช่น ยารักษาโรค ร่มท่ามกลางสายฝน เป็นต้น)

ในหลายประเทศ การจำแนกประเภทสินค้าอุปโภคบริโภคข้างต้นมักใช้ในการสร้างเครือข่ายผู้ค้าปลีก ดังนั้นตามชื่อร้านค้า คุณสามารถกำหนดว่าสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ใดได้บ้าง

• 2. สินค้าอุตสาหกรรมสามารถจำแนกได้ในลักษณะเดียวกับสินค้าอุปโภคบริโภค การจัดประเภทมักจะคำนึงถึงการมีส่วนร่วมของสินค้าเหล่านี้ในกระบวนการผลิตตลอดจนมูลค่าสัมพัทธ์ โดยที่กล่าวว่ามี:
  • - อุปกรณ์หลักและอุปกรณ์เสริม
  • - วัตถุดิบ วัสดุ และชิ้นส่วนสำเร็จรูป
  • - ผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป
  • - โครงสร้างนิ่ง
  • - วัสดุเสริมและบริการ

โดยคำนึงถึง รูปแบบการบริโภคและรูปลักษณ์ของคุณลักษณะทางกายภาพที่จับต้องได้สามารถแยกแยะได้:

สินค้าคงทน, เช่น. สินค้าที่ใช้เป็นเวลานาน (รถยนต์, อิเล็กทรอนิกส์, เครื่องมือกล, ตู้เย็น, ฯลฯ );

สินค้าไม่คงทน- สินค้าที่บริโภคในคราวเดียวหรือหลายขนาด (ยาสีฟัน เครื่องดื่ม ขนมปัง สบู่)

บริการ- กิจกรรม ผลประโยชน์ หรือกิจกรรมใด ๆ ที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะ ส่วนใหญ่ไม่มีตัวตนและไม่มีทรัพย์สิน (ตัวอย่างได้แก่: ตัดผมที่ช่างทำผม ปรึกษาแพทย์ เรียนในมหาวิทยาลัย)

สินค้ายังสามารถจำแนกตาม บทบาทของพวกเขาในด้านการตลาดในระบบการกระตุ้นความต้องการและการจัดการการแบ่งประเภท ใช่ โดดเด่น สินค้าชั้นนำมักจะใหม่และเป็นที่ต้องการสูง พวกเขาสร้างโฆษณาให้กับบริษัทโดยรวม ดังนั้นจึงช่วยขยายการขายผลิตภัณฑ์อื่นๆ การขายสินค้าบางอย่างทำให้เกิดความต้องการสินค้าที่เกี่ยวข้อง ( สินค้าสหาย) เช่น อุปกรณ์ถ่ายภาพและฟิล์ม กระดาษภาพถ่าย วัสดุถ่ายภาพอื่นๆ เป็นต้น พวกเขาถูกเรียกว่า สินค้า-ตู้รถไฟ. ยกเว้น ช่วงหลักที่จำเป็นในร้านค้า เพิ่มเติม- สินค้ารองที่สำคัญน้อยกว่า ควรเป็นไปเพื่อไม่ให้ผู้บริโภคหันไปหาบริษัทอื่น สินค้าดังกล่าวเรียกว่า สินค้ายุทธวิธี(ผลิตภัณฑ์สนับสนุนผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม) ที่น่าสนใจเป็นพิเศษสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดคือ เชิญสินค้า- โดยเฉพาะสินค้าราคาถูก (บางครั้งขายขาดทุน) ออกแบบมาเพื่อล่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพซึ่งเชื่อมโยงราคาที่ต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์นี้กับกลุ่มร้านค้าทั้งหมด ตามกฎแล้วผู้ซื้อจะไม่ถูกขัดขวางจากการซื้อเพิ่มเติมโดยเข้าถึงตามการประมาณการบางอย่าง 20-25% ของจำนวนที่วางแผนไว้

ที่มีอยู่ในทฤษฎีการตลาดและการจำแนกประเภทสินค้าข้างต้นนั้นไม่สมบูรณ์และสมบูรณ์แบบทั้งหมด คุณสามารถให้ผู้อื่น สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงเสมอว่าการใช้งานจริงของการจัดประเภทที่เลือกควรกำหนดคุณสมบัติผู้บริโภคของกลุ่มสินค้าที่เลือกซึ่งตรงกับความต้องการของผู้ที่มีจุดประสงค์ได้ดีที่สุด

ส่งงานที่ดีของคุณในฐานความรู้เป็นเรื่องง่าย ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงานจะขอบคุณอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

ประเภทหลักของการจำแนกสินค้า วิธีการแก้ปัญหาการติดฉลากและบรรจุภัณฑ์ กลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใหม่ โซลูชันการบริการลูกค้าและกลุ่มผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ การปฐมนิเทศผู้บริโภคและคำขอของเขา

ภาคเรียนที่เพิ่มเมื่อ 08/23/2009


แนวคิดและการจำแนกสินค้า ความหลากหลายและความสำคัญในระบบการตลาดสมัยใหม่ ขั้นตอนของวงจรชีวิต ความจำเป็นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในสภาวะตลาดและขั้นตอนหลักของกระบวนการนี้ ประเภทของวิธีการและเทคนิคที่ใช้

ภาคการศึกษาที่เพิ่มเมื่อ 11/08/2013


สินค้า: แนวคิด ระดับ การจำแนกประเภท ขั้นตอนหลักของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์: ลักษณะและกิจกรรมทางการตลาด ทิศทางหลักของการปรับปรุงนโยบายสินค้าโภคภัณฑ์ขององค์กร การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และนโยบายผลิตภัณฑ์ขององค์กร

ภาคเรียนที่เพิ่ม 16/09/2552


ฐานระเบียบวิธีศึกษาความสามารถในการแข่งขันของสินค้าและบริการในตลาดภายในประเทศ ปัจจัยที่กำหนดความสามารถในการแข่งขันของสินค้าและบริการ แนวทางในการปรับปรุงความสามารถในการแข่งขันของสินค้าและบริการ วิธีการประเมินความสามารถในการแข่งขัน

ภาคเรียนที่เพิ่ม 12/27/2006


สินค้าในระบบการตลาด สาระสำคัญของผลิตภัณฑ์ วิธีการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์ทางการตลาดและกิจกรรมทางการตลาด การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด คุณสมบัติของกิจกรรมทางการตลาดในขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ภาคเรียนที่เพิ่มเมื่อ 09/25/2007


การศึกษาตลาดสินค้าและบริการจากมุมมองของสังคมวิทยา ดำเนินการวิเคราะห์เปรียบเทียบเครื่องมือเพื่อส่งเสริมสินค้าและบริการ การพิจารณาปรากฏการณ์เครือข่ายสังคมในสังคมหลังอุตสาหกรรม อิทธิพลของการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในเครือข่ายสังคมออนไลน์

วิทยานิพนธ์, เพิ่ม 06/16/2017


ลักษณะของความเสถียรของคุณภาพและความเสถียรของความแปลกใหม่ของสินค้าในปริมาณ ระดับคุณภาพเป็นเกณฑ์ในการแข่งขัน การประเมินเปรียบเทียบความสามารถในการแข่งขันของสินค้าเฉพาะ การประเมินผู้บริโภคเกี่ยวกับเกณฑ์ผลิตภัณฑ์

ทดสอบเพิ่ม 05/18/2013