การสื่อสารแบรนด์ในการโฆษณา กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อส่งเสริมแบรนด์ แนวคิดการสื่อสารแบรนด์

ในวรรณคดีเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และในทางปฏิบัติ ในการพัฒนาแนวคิดของแบรนด์ มีการใช้แบบจำลองต่างๆ เพื่ออธิบายโครงสร้างของคุณลักษณะของตราสินค้า ลองพิจารณาสิ่งที่สำคัญที่สุดของพวกเขา

Model Brand Identity System (D. Aaker, USA). D. Aaker เสนอรูปแบบโดยศึกษาคุณลักษณะของตราสินค้า 2 ระดับ ใน 12 ตำแหน่ง แบ่งเป็น 4 ด้าน ได้แก่ แบรนด์ในฐานะผลิตภัณฑ์ แบรนด์ในฐานะองค์กร แบรนด์ในฐานะบุคคล และแบรนด์ในฐานะสัญลักษณ์ (รูปที่) . 4.1)

ข้าว. 4.1.

ตัวตนหลักแสดงถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นพื้นฐานและมั่นคงซึ่งไม่ขึ้นอยู่กับกลุ่มผลิตภัณฑ์และตลาดเฉพาะ ตาม D. Aaker เอกลักษณ์หลักนั้นใกล้เคียงกับแนวคิดเรื่องแก่นแท้ของแบรนด์ - แนวคิดหลักที่แสดงออกถึงจิตวิญญาณของแบรนด์ เอกลักษณ์เพิ่มเติมมีองค์ประกอบของเอกลักษณ์ของแบรนด์ รวมกันเป็นกลุ่มที่มีความหมายที่เชื่อมโยงถึงกัน และทำให้เอกลักษณ์มีความสมบูรณ์เชิงโครงสร้าง ระบบเอกลักษณ์ของแบรนด์ควรช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค สร้างคุณค่าที่นำเสนอซึ่งรวมถึงผลประโยชน์ด้านการทำงาน อารมณ์ หรือการแสดงออก

โมเดลของ Aaker อธิบายถึงระบบเอกลักษณ์ของแบรนด์ว่าเป็นแรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังการเชื่อมโยงกัน สิ่งนี้อธิบายถึงการขาดความสามัคคีและความสม่ำเสมอในการนำเสนอโครงสร้างของคุณลักษณะเฉพาะของแบรนด์

Model Brand Identity Prism (J.-N. Kapferer, ฝรั่งเศส). หนึ่งในโมเดลเชิงโครงสร้างที่ดีที่สุดของเอกลักษณ์ของแบรนด์คือปริซึมเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่เสนอในปี 1991 โดย J.-N. คานเฟอเรอร์ ประกอบด้วยองค์ประกอบเจ็ดประการซึ่งหกองค์ประกอบอยู่ในรูปแบบของปริซึมใบหน้าองค์ประกอบที่เจ็ดอยู่ตรงกลาง (รูปที่ 4.2)

ข้าว. 4.2.

• 1. ข้อมูลทางกายภาพลักษณะที่ปรากฏของผลิตภัณฑ์และลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ อาการภายนอกของตราสินค้า แบรนด์นี้คืออะไรกันแน่? เขาทำอะไรอยู่? เขามีลักษณะอย่างไร?
• 2. บุคลิกลักษณะคำอธิบายของคุณลักษณะเฉพาะของแบรนด์ในหมวดหมู่ของลักษณะบุคลิกภาพ อาจเป็นคนดังที่เลียนแบบแบรนด์ ผู้บริหารบริษัท ตัวละครสมมติ ตัวละครโฆษณา หรือกลุ่มสมาคมต่างๆ
• 3. วัฒนธรรม.ภาพลักษณ์ของประเทศ ประวัติของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ ประเพณี ค่านิยมองค์กร ลักษณะประจำชาติ ฯลฯ
• 4. ความสัมพันธ์ความสัมพันธ์แบบเฉพาะเจาะจงและการโต้ตอบระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ซึ่งเป็นพฤติกรรมประเภทหนึ่งที่ระบุถึงแบรนด์เป็นส่วนใหญ่ ขอบความสัมพันธ์กำหนดวิธีการทำงานของแบรนด์ การส่งมอบบริการ และความสัมพันธ์กับลูกค้า
• 5. การสะท้อน.ผู้บริโภคต้องการปรากฏต่อผู้อื่นอย่างไร และพวกเขามีความประทับใจอย่างไรเมื่อใช้ตราสินค้า? สะท้อนให้เห็นในคำแถลงของผู้บริโภคว่า "นี่สำหรับคนหนุ่มสาว นี่สำหรับคนรุ่นเก่า" ฯลฯ
• 6. ภาพตนเองผู้บริโภคคิดและรู้สึกอย่างไร และเขาระบุตัวตนอย่างไรเมื่อใช้แบรนด์
• 7. สาระสำคัญของแบรนด์สิ่งที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับแบรนด์ในคำหลักสองหรือสามคำ

เจ.-น. Kapferer ไม่ถือว่าสาระสำคัญของแบรนด์เป็นองค์ประกอบบังคับ

ระบบคุณลักษณะเฉพาะของมัน อย่างไรก็ตาม เขาเล็งเห็นถึงความสำคัญขององค์ประกอบนี้ในการเน้นย้ำถึงสิ่งสำคัญในการจัดการสื่อสารการตลาด ดังนั้นจึงแนะนำให้แสดงแก่นแท้ของแบรนด์ตรงกลางปริซึมเอกลักษณ์

ในตาราง. รูปที่ 4.1 นำเสนอใบหน้าของปริซึมเอกลักษณ์ของแบรนด์หรู - เสื้อเชิ้ต "ราล์ฟลอเรนโปโล" และ "เสื้อเชิ้ตลาคอส 12x12"

ตาราง 4.1

แง่มุมของปริซึมเอกลักษณ์ของแบรนด์ "ราล์ฟ ลอเรน โปโล" และ "เสื้อเชิ้ตลาคอส 12x12"

	ราล์ฟลอเรนโปโล	"เสื้อลาคอส 12x12"
ทางกายภาพ	จาก "เป็นครั้งคราว" ถึงเป็นทางการ สะดวกเสมอ	นุ่ม กลางแจ้ง ตราจระเข้ หลากสี
บุคลิกลักษณะ	มั่นใจในตัวเอง	สมดุลดีแท้ เงียบสงบ
ความสัมพันธ์	ทัศนวิสัยทางสังคม ความพิเศษ	องอาจ พร้อมใช้งาน
วัฒนธรรม	อเมริกัน - แองโกล-แซกซอนและโปรเตสแตนต์, บอสตัน เอลีท, อเมริกัน, หรูหรา	อุดมคติของชนชั้นสูง ความซับซ้อนและความเรียบง่าย กีฬาและความคลาสสิก ปัจเจกนิยม
การสะท้อน	พวกเขาเป็นคนหนุ่มสาวที่มีภูมิหลังทางสังคมที่ดี น่ารัก และรวย: เป็นลูกเขยในอุดมคติ	พวกเขาเป็นผู้ชายและผู้หญิงแต่งตัวสบายๆแต่เท่
ภาพตัวเอง	ฉันทันสมัย ​​ฉันอินเทรนด์ ฉันเป็นคนชั้นสูง	ฉันสง่างามสุขุม ฉันแต่งตัวอย่างเหมาะสมในทุกโอกาส

รุ่น เจ.-เอ็น. Kapferera มีข้อดีหลายประการ:

• ความซับซ้อนโมเดลนี้ครอบคลุมถึงระดับความหมายของแบรนด์ในด้านการทำงาน ส่วนบุคคล สังคม และวัฒนธรรม
• จิตวิทยา.โมเดลนี้คำนึงถึงแง่มุมต่างๆ ของการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์
• การสื่อสาร.แบบจำลองคำนึงถึงแง่มุมหลักของผู้ส่งข้อความ - ผู้เสนอ (โดยพื้นฐานแล้วคือข้อมูลทางกายภาพและบุคลิกภาพ) และแง่มุมของผู้รับข้อความ - ผู้บริโภค (ประการแรกการสะท้อนและภาพตนเอง);
• สัญศาสตร์โมเดลนี้คำนึงถึงคุณลักษณะทางสัญศาสตร์ของแบรนด์ แผนการแสดงออกถึงตราสินค้าแสดงโดยแง่มุมของการสะท้อน ความสัมพันธ์ และข้อมูลทางกายภาพ แผนเนื้อหา - โดยแง่มุมของความเป็นปัจเจก วัฒนธรรม และภาพลักษณ์ของตนเอง

โมเดลเอกลักษณ์ของแบรนด์ De Cernathoni (L. de Cernathoni สหราชอาณาจักร) Cernatoni เสนอรูปแบบเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ประกอบด้วยห้าองค์ประกอบ แต่ละระดับก่อนหน้าจะสร้างพื้นฐานสำหรับระดับถัดไป:

• คุณลักษณะของตราสินค้า
• ประโยชน์;
• รางวัลทางอารมณ์
• ค่านิยม;
• คุณสมบัติส่วนบุคคล .

คุณลักษณะของแบรนด์สะท้อนภาพลักษณ์ภายนอกของแบรนด์โดยระบุโดยผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ประโยชน์เน้นประโยชน์ที่มีเหตุผลให้กับผู้บริโภค รางวัลทางอารมณ์แสดงถึงความประทับใจและประสบการณ์ทางอารมณ์เมื่อโต้ตอบกับแบรนด์ ค่านิยม- หลักการชีวิตที่สำคัญที่แบรนด์แบ่งปันกับผู้บริโภค คุณสมบัติส่วนบุคคลคือบุคลิกภาพของแบรนด์ (คำอธิบายของแบรนด์ในแง่ของลักษณะบุคลิกภาพ)

โมเดลการสร้างแบรนด์ 4 มิติ (T. Gad, สวีเดน) นักเศรษฐศาสตร์ T. Gad เสนอแบบจำลองการสร้างแบรนด์สี่มิติ ในความเห็นของเขา แบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถแสดงเป็นขอบเขตจิตของแบรนด์ที่มีอยู่ในสี่มิติ (รูปที่ 4.3):

• 1) การทำงาน- อธิบายลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตลอดจนการรับรู้ถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
• 2) ทางสังคม- เกี่ยวข้องกับความสามารถในการระบุตัวเองกับกลุ่มสังคมใดกลุ่มหนึ่ง
• 3) จิตวิญญาณ -การรับรู้ถึงความรับผิดชอบระดับโลกหรือระดับท้องถิ่น
• 4) จิต- ความสามารถในการให้การสนับสนุนทางจิตแก่บุคคลเฉพาะ

ข้าว. 43.

(ตาม ต.กาด)

การพัฒนาทั้งสี่มิติของแบรนด์ทำให้เกิดความโดดเด่นในใจผู้บริโภคและพลังแห่งความภักดีของลูกค้า ในตาราง. 4.2 แสดงตัวอย่างด้านจิตของแบรนด์ตามแบบจำลองการสร้างแบรนด์ 4 มิติ

ความแตกต่างระหว่างแบบจำลองของ T. Gad และแบบจำลองการทำงานของระบบสังคมของ T. Parsons ถูกกล่าวถึงในวรรค 1.1 การวิเคราะห์โดยละเอียดของแบบจำลองที่เสนอทำให้เราสรุปได้ว่าเป็นแบบจำลองที่ดัดแปลงและเรียบง่ายของ J.-N. แคปเฟอเรอร์ หนึ่ง

แนวความคิดของแบรนด์ 1

การทำงาน	สิ่งต่าง ๆ ใน 1KELมีดีไซน์ทันสมัย ​​ใช้งานได้จริง และคุณภาพดีเยี่ยมในราคาเท่านี้	เมื่อใดก็ตามที่คุณจัดการกับ บริสุทธิ์, คุณได้ราคาที่ต่ำกว่า คุณภาพที่สูงขึ้น และบรรยากาศที่น่ารื่นรมย์มากขึ้น
ทางสังคม	ซื้อได้ที่ อิเกีย-แปลว่า เศรษฐกิจ. ผู้คนเข้าใจดีว่าฉันชอบของที่มีคุณภาพและการออกแบบที่ทันสมัย ​​แต่ฉันไม่ต้องการจ่ายเงินมากเกินไปสำหรับสิ่งเหล่านั้น	ฉันชอบ บริสุทธิ์:พวกเขาเป็นเหมือนเพื่อนที่ดี เรามีค่านิยมและทัศนคติเดียวกัน เราชอบสนุก
จิตวิญญาณ	อิเกียมีส่วนช่วยในการพัฒนากระบวนการประชาธิปไตยในโลกทั้งโดยวิธีการทำงานของมันและโดยการให้โอกาสผู้คนในการปรับปรุงชีวิตของพวกเขาเอง	ฉันชอบมัน บริสุทธิ์พยายามที่จะท้าทายองค์กรขนาดใหญ่และช้า
จิต	อิเกียทำให้ฉันทำสิ่งต่าง ๆ ด้วยตัวเองและฉันก็มาที่นี่เพื่อเป็นแรงบันดาลใจและความคิด	จาก บริสุทธิ์ฉันรู้สึกดี. เมื่อฉันบินบนเครื่องบิน สมองของฉันพัก

โมเดลเอกลักษณ์ของแบรนด์เคลเลอร์ (K. Keller, USA) Keller ระบุองค์ประกอบสามประการของเอกลักษณ์ของแบรนด์:

• 1) การวางตำแหน่งแบรนด์
• 2) คุณค่าของตราสินค้า
• 3) รหัสแบรนด์

K. Keller ถือว่าตำแหน่งแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของเอกลักษณ์ ความหมายขององค์ประกอบ "รหัสแบรนด์" นั้นใกล้เคียงกับแนวคิดของสาระสำคัญของแบรนด์

รุ่น ยี่ห้อ ล้อ ( เบตส์เวิลด์ไวด์, สหรัฐอเมริกา). เทคนิคนี้พัฒนาโดยพนักงานของบริษัทโฆษณา เบตส์ เวิลด์ไวด์.สาระสำคัญของวิธีการนี้เรียกว่า "วงล้อยี่ห้อ" (Brand Wheel) ก็คือ แบรนด์นั้นเป็นชุดของ "เปลือกหอย" ห้าชุดซ้อนอยู่ภายในอีกชุดหนึ่ง วงล้อแบรนด์ช่วยให้คุณอธิบายและจัดระบบประเด็นหลักของการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์กับผู้บริโภคได้ (รูปที่ 4.4)

• 1. คุณลักษณะ.แบรนด์คืออะไร (ลักษณะทางกายภาพและการทำงานของแบรนด์)?
• 2. ข้อดี.แบรนด์ทำอะไรให้ฉันบ้าง (ผลลัพธ์ทางกายภาพจากการใช้แบรนด์)?
• 3. ค่านิยมฉันรู้สึกอย่างไรเมื่อใช้แบรนด์ ฉันคิดอย่างไรกับตัวเองและคนอื่นคิดอย่างไรกับฉันเมื่อใช้แบรนด์ (ผลลัพธ์ทางอารมณ์จากการใช้แบรนด์)
• 4. บุคลิกลักษณะถ้าแบรนด์เป็นคน จะเป็นอย่างไร? ลองนึกภาพว่าแบรนด์คือบุคคล เขามีลักษณะอย่างไร? เขาอายุเท่าไหร่? เขาประกอบอาชีพอะไร? เป็นผู้ชายหรือผู้หญิงคะ? อธิบายสิ่งที่อยู่รอบตัวเขา สถานการณ์ทั่วไปที่เขาเป็น แบรนด์จะพูดอะไรกับคุณ?
• 5. แก่นแท้.แก่นของแบรนด์: ข้อความสำคัญที่เสนอให้กับผู้บริโภค 1 .

ข้าว. 4.4.

ในตาราง. 4.3 แสดงตัวอย่างการเติม "ล้อยี่ห้อ" สำหรับรถสามยี่ห้อ "RangeRover", "Mercedes" และ "BMW"

ตาราง 4.3

"วงล้อของแบรนด์" "Range Rover", "Mercedes" และ "BMW"

คุณลักษณะ	ผู้เชี่ยวชาญ ประสบการณ์ กรรมพันธุ์	เยอรมัน ยอด แพง คุณภาพสูง ประวัติศาสตร์ ชาย	ดั้งเดิม หรูหรา ราคาแพง ออกแบบอย่างดี คุณภาพ ประสิทธิภาพสูง เฮอริเทจ ผู้ชาย
ข้อดี	บังคับรถได้ดีเยี่ยม ทรงพลัง เพลิดเพลินในการขับขี่	ความน่าเชื่อถือ ความมั่นใจ ศักดิ์ศรี	สมรรถนะของรถสปอร์ตผสานกับความสบายของรถหรู
ค่านิยม	ยอดเยี่ยมทั้งในและนอกถนน ไปทุกที่ ครองถนน ตำแหน่งผู้บังคับบัญชา	ความปลอดภัย ความเหนือกว่า ปรมาจารย์	อายุน้อยแต่มากด้วยประสบการณ์ คนขับทุน

ดัดแปลงยี่ห้อล้อของ Elena Petrova (E. Yu. Petrova, Russia) นักจิตวิทยาและนักจิตอายุรเวท บรรณาธิการด้านจิตวิทยาของวารสาร Advertising Ideas E. Yu. Petrova ได้ดัดแปลงแบบจำลอง Brand Wheel ตามรูปแบบการติดต่อที่พัฒนาขึ้นในการบำบัดด้วยเกสตัลต์ (รูปที่ 4.5)

ข้าว. 4.5.

ตามการดัดแปลง "วงล้อ" ของ E.K.) Petrova ผู้บริโภคทำความคุ้นเคยกับแบรนด์ผ่านการโต้ตอบกับเปลือกนอก เมื่อปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ลึกซึ้งขึ้น ผู้บริโภคก็แทรกซึมเข้าไปในชั้นในและค่อยๆ เข้าใจถึงสาระสำคัญของแบรนด์

ในระยะเริ่มแรก ความประทับใจเกี่ยวกับแบรนด์จะเกิดขึ้นโดยผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคโดยพิจารณาจากสิ่งที่เขารู้เกี่ยวกับรูปลักษณ์ของแบรนด์นี้ - การสำแดงภายนอกของแบรนด์ จากนั้นผู้บริโภคจะวิเคราะห์สิ่งที่แบรนด์ทำเพื่อลูกค้า วิธีสื่อสารกับพวกเขา วิธีวางตำแหน่งตัวเอง และสิ่งที่สัญญาไว้ ในการวิเคราะห์ความหมายของการสื่อสารแบรนด์ จำเป็นต้องเข้าใจบริบทของการสื่อสารเหล่านี้ มีการวิเคราะห์ช่อง "ผู้บริโภค - กลุ่มผลิตภัณฑ์ของแบรนด์" ผู้บริโภคตีความการกระทำและการสื่อสารของแบรนด์ด้วยวิธีของตนเอง ตัวอย่างเช่น ลูกค้ามองว่าการเลือกสรรที่จำกัดและสม่ำเสมอในอาหารจานด่วนของ McDonald เป็น "การมีอยู่ของมาตรฐาน" ในขณะที่ความสะอาดถือเป็น "สุขอนามัย" เป็นผลให้ผู้บริโภคสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ในฐานะบุคคล - ลักษณะของแบรนด์ ภาพบุคคลและบทบาททางสังคม ผลการวิเคราะห์คุณลักษณะเฉพาะของแบรนด์ตาม "ล้อ" ที่ดัดแปลงของ E. Yu Petrova เป็นคำจำกัดความของสิ่งที่เรียกว่า ข้อความแบรนด์ภายในนี่คือแนวคิดการสื่อสารหลักของแบรนด์ ซึ่งผู้ผลิตไม่เคยถ่ายทอดโดยตรง เป็นสิ่งสำคัญโดยพื้นฐานที่ผู้บริโภคจะคิดขึ้นมาเอง ได้ความหมายของแบรนด์จากประสบการณ์ส่วนตัว - อันเป็นผลมาจากความเข้าใจ ดังนั้น ข้อความภายในของแบรนด์แมคโดนัลด์คือ: “สนุกและเป็นอิสระเหมือนเด็ก!” ข้อความภายในของแบรนด์ "Coca-Cola": "เราอยู่ที่ไหน มีวันหยุดเสมอ!"

รุ่น แบรนด์ แพลตฟอร์ม (หนุ่ม & รูบิแคม,สหรัฐอเมริกา). เอเจนซี่โฆษณาเครือข่าย หนุ่มสาว & รูบิแคมพัฒนารูปแบบเอกลักษณ์ของแบรนด์ของตนเอง ซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบ 6 ประการ (รูปที่ 4.6)

ข้าว. 4.6.

ตัวอย่างเช่น เรามาอธิบายเอกลักษณ์ของแบรนด์เบียร์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิงอายุ 25 ถึง 40 ปี

• 1. ค่านิยมความสว่างและความคิดริเริ่ม
• 2. บุคลิกลักษณะแฟนสาวที่แต่งตัวดีมีสไตล์ สนับสนุนการสนทนาที่ง่ายดายและน่าตื่นเต้น
• 3. ประโยชน์ใช้สอยเบียร์คุณภาพสูงพร้อมรสชาติสดชื่นเบา ๆ
• 4. ประโยชน์ทางอารมณ์มองโลกในแง่ดี มองโลกในแง่ดี
• 5. เหตุผลที่ไว้วางใจ.ผลิตโดยผู้นำตลาด ผู้เชี่ยวชาญด้านการผลิตเบียร์ ขวดสวยทันสมัยไม่ซ้ำใคร
• 6. ประโยค.มุมมองชีวิตที่สดใสซึ่งช่วยให้คุณเน้นย้ำความเป็นผู้หญิงและความคิดริเริ่มของคุณ 1 .

โมเดลนี้ผสมผสานองค์ประกอบของเอกลักษณ์ของแบรนด์ (1, 2) ตำแหน่งแบรนด์ (3, 4) และแพลตฟอร์มการสื่อสาร (5, 6)

งานแบรนด์โมเดล (ธุรกิจวิจัยระหว่างประเทศบริเตนใหญ่). บริษัทวิจัยอังกฤษ วิจัยธุรกิจระหว่างประเทศนำเสนอโมเดลที่มีหกใบหน้า

• 1. รูปผู้ใช้(สอดคล้องกับแนวคิดของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ)
• 2. ภาพสินค้า(สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภครับรู้ถึงคุณลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าอย่างไร)
• 3. ภาพบริการ(แสดงลักษณะที่แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค วิธีการส่งถึงลูกค้า และการทำงานของแบรนด์)
• 4. ภาพกิจกรรม(คำนึงถึงบริบทที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์)
• 5. บุคลิกภาพ(สะท้อนคุณค่าทางอารมณ์และเหตุผลของแบรนด์และช่วยแสดงออกถึงความเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์)
• 6. ความคิดริเริ่ม(เชื่อมโยงอีกห้าองค์ประกอบของระบบเอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นภาพที่ใกล้ชิดและสอดคล้องกันทางอารมณ์) .

นางแบบ Thompson Total Branding (เจ. วอลเตอร์ ทอมป์สัน,บริเตนใหญ่). ผู้เชี่ยวชาญด้านเอเจนซี่โฆษณา เจ. วอลเตอร์ ทอมป์สัน (JWT)เชื่อว่าองค์ประกอบหลักของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือคุณภาพของความคิด คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความเข้าใจผู้บริโภค และการใช้ช่องทางการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ หลังจากวิเคราะห์ประสบการณ์หลายปีในกิจกรรมของพนักงาน JWTพัฒนารูปแบบการสร้างแบรนด์ที่เรียกว่า Thompson Total Branding (TTV) ตามโมเดลนี้ แบรนด์แบ่งออกเป็นหลายระดับ ซึ่งแต่ละระดับเป็นศูนย์กลางสำหรับเลเยอร์ถัดไป (รูปที่ 4.7)

ข้าว. 4.7.

โมเดลโครงสร้างของ Thompson Total Branding สร้างขึ้นภายใต้กรอบแนวคิดของ "สินค้าที่มีการเสริมแรง" แก่นของแบรนด์คือ ผลิตภัณฑ์- มันคืออะไรกับวัตถุประสงค์และคุณภาพการทำงาน เลเยอร์ถัดไปซึ่งรวมถึงเลเยอร์ก่อนหน้าคือ การวางตำแหน่ง- ผลิตภัณฑ์นี้มีไว้เพื่ออะไรและแบรนด์แตกต่างจากแบรนด์อื่นในกลุ่มผลิตภัณฑ์อย่างไร ตามนั้น กลุ่มเป้าหมาย- ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้บริโภคซึ่งตัวผลิตภัณฑ์เองและการสื่อสารทั้งหมดเป็นเป้าหมาย ระดับสุดท้าย -เอกลักษณ์ของแบรนด์- คำอธิบายคุณลักษณะเฉพาะของแบรนด์หากคุณจินตนาการว่าเป็นบุคคล

รุ่น รหัสแบรนด์ ( ยูนิลีเวอร์, บริเตนใหญ่ - ฮอลแลนด์). ใน British-Dutch Corporation ยูนิลีเวอร์ด้วยแบรนด์ระดับโลกและระดับท้องถิ่นมากกว่า 400 แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ ใช้แบบจำลองของตนเองซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบแปดประการ (รูปที่ 4.8)

ข้าว. 4.8.

• 1. สภาพแวดล้อมการแข่งขันคำอธิบายของคุณสมบัติของคู่แข่งหลัก: จุดแข็งและจุดอ่อนของแบรนด์ที่แข่งขันได้
• 2. กลุ่มเป้าหมายลักษณะของผู้บริโภคที่มีศักยภาพของแบรนด์และสถานการณ์การบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้า
• 3. ความเข้าใจผู้บริโภคที่แบรนด์เป็นฐาน ความเข้าใจอย่างฉับพลันของผู้บริโภคที่กระตุ้นให้พวกเขาซื้อแบรนด์ Insight ขึ้นอยู่กับคำตอบของคำถามต่อไปนี้ อะไรเป็นแรงผลักดันให้ผู้ซื้อ? เขาต้องการอะไรเพื่อตอบสนอง? ผู้คนคิดและทำอะไร? ทำไมพวกเขาถึงทำมัน?
• 4. ประโยชน์.สิ่งเหล่านี้เป็นประโยชน์ต่อการทำงานและอารมณ์ต่างๆ ที่ส่งผลต่อการซื้อ
• 5. ค่านิยมและบุคลิกลักษณะความเชื่อที่สำคัญของผู้บริโภคที่สนับสนุนโดยตราสินค้าและลักษณะตราสินค้าที่อธิบายในแง่ของลักษณะบุคลิกภาพ ค่านิยมแสดงออกมาเพื่อตอบคำถาม: เราสนับสนุนอะไรและเราเชื่ออะไร? บุคลิกลักษณะเป็นที่ประจักษ์ในวิธีที่เราประพฤติ
• 6. เหตุผลที่ไว้วางใจ.หลักฐานที่โน้มน้าวผู้ซื้อถึงความสำเร็จของคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ซึ่งมักจะแสดงเป็นคำตอบสำหรับคำถามสามข้อ พวกเราคือใคร? เรามีอะไร? เราจะทำอย่างไร?
• 7. ลักษณะเด่นเด่น.เหตุผลเดียวที่ดึงดูดใจและแข่งขันได้มากที่สุดสำหรับการเลือก ที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคเป้าหมาย
• 8. สาระสำคัญของแบรนด์แนวคิดหลักของแบรนด์แสดงเป็นสองหรือสามคำ 1 .

การวิเคราะห์โครงสร้างของแบบจำลองนี้ทำให้เราสรุปได้ว่า

เป็นการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์การสื่อสาร (1, 2, 3) ตำแหน่ง (4, 6, 7) และเอกลักษณ์ของแบรนด์ (5, 8)

รุ่น แบรนด์ พีระมิด (ดาวอังคารสหรัฐอเมริกา). บริษัทอเมริกัน ดาวอังคารซึ่งมีแบรนด์ระดับโลกและระดับท้องถิ่นมากกว่า 60 แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ ใช้โมเดลพีระมิดของแบรนด์ ตามโมเดลนี้ เอกลักษณ์ของแบรนด์ประกอบด้วยเจ็ดองค์ประกอบ ซึ่งเชื่อมโยงถึงกันดังนี้ แต่ละระดับก่อนหน้าจะเป็นพื้นฐานสำหรับระดับถัดไป (รูปที่ 4.9)

• 1 .คุณลักษณะของแบรนด์- นี่คือสัญญาณภายนอกของแบรนด์ที่ระบุต่อผู้บริโภคและ
• 2. ประโยชน์ใช้สอย- ประโยชน์และประโยชน์ที่สมเหตุสมผลของสินค้าที่มีตราสินค้านำมาสู่ผู้บริโภคอย่างไร
• 3. ประโยชน์ทางอารมณ์- อารมณ์และความรู้สึกทั้งหมดที่ผู้ซื้อประสบในกระบวนการซื้อและบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้า (บริการ)
• 4. คุณค่าของผู้บริโภค- ความเชื่อและหลักการใช้ชีวิตที่แบรนด์สนับสนุน
• 5. บุคลิกของแบรนด์บรรยายลักษณะและลักษณะเด่นของเขา
• 6. ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร- เหตุผลหลักในการซื้อแบรนด์โดยผู้บริโภค
• 7. สาระสำคัญของแบรนด์แนวคิดหลักของแบรนด์ซึ่งเป็นแก่นของความหมาย แสดงเป็นคำสองหรือสามคำ

ข้าว. 4.9.

โมเดลเอกลักษณ์ของแบรนด์ห้าวง ("แบรนด์ Paprika" รัสเซีย) ผู้นำของบริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ Paprika M. Vasilyeva และ A. Nadein เสนอรูปแบบคุณลักษณะตราสินค้าห้าระดับ (รูปที่ 4.10)

• 1. ศรัทธาความเชื่อ
• 2. พันธกิจและสโลแกน(สโลแกนโฆษณาเป็นการแสดงออกถึงพันธกิจ)
• 3. คุณสมบัติภายนอกของแบรนด์(เช่น บรรจุภัณฑ์ ชื่อ ตัวอักษร)
• 4. ลักษณะแบรนด์,แสดงออกทางภาษาและพฤติกรรม
• 5. สไตล์โฆษณา .

ข้าว. 4.10.

การวิเคราะห์โครงสร้างของแบบจำลองนี้ทำให้เราสรุปได้ว่ามันคือการผสมผสานระหว่างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (1, 2, 4) กลยุทธ์การสื่อสาร (2, 4, 5) และตัวระบุแบรนด์ (3)

โมเดลโครงสร้างที่ไม่ได้มาตรฐานของเอกลักษณ์ของแบรนด์ บางบริษัทใช้โมเดลที่ไม่ได้มาตรฐานในการอธิบายเอกลักษณ์ของแบรนด์

ยี่ห้อ « เมอร์เซเดส เบนซ์". เอกลักษณ์ของแบรนด์ Mercedes-Benz แสดงในรูปที่ 4.11.

โมเดลนี้อธิบายแบรนด์เป็นระบบที่ประกอบด้วยสี่องค์ประกอบ: คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ มูลค่าแบรนด์ การเชื่อมโยงแบรนด์ในเชิงบวกและเชิงลบ และแกนหลักของแบรนด์

แบรนด์รวย.เมื่อเปิดตัวน้ำผลไม้แบรนด์ใหม่ "ริช" สู่ตลาด บริษัท เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก Multonอธิบายระบบลักษณะเด่นดังนี้ (รูปที่ 4.12)

โมเดลนี้ผสมผสานเอกลักษณ์ของแบรนด์และแพลตฟอร์มการสื่อสารเข้าด้วยกัน ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับเอกลักษณ์ของแบรนด์คือองค์ประกอบ "ลักษณะเด่น", "ข้อได้เปรียบทางอารมณ์", "การรับรู้ของผู้บริโภค", "บุคลิกภาพของแบรนด์ (ตัวละคร)" และ "สาระสำคัญของแบรนด์"

ในการพัฒนาเอกลักษณ์ของแบรนด์ มีการใช้แบบจำลองต่างๆ เพื่ออธิบายโครงสร้างของเอกลักษณ์ โมเดลส่วนใหญ่มีองค์ประกอบต่อไปนี้ของระบบลายเซ็นของแบรนด์:

• คุณค่าของตราสินค้า
• บุคลิกภาพของแบรนด์
• ประเภทของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
• สาระสำคัญของแบรนด์

ข้าว. 4.12.

1 คาซันเตวา เอ.ชีวิตเป็นสิ่งที่ดี ชอบหรือไม่ // วงการโฆษณา 2545 ลำดับที่ 19 น. 23.

ข้อกำหนดสำหรับเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ออกแบบมาอย่างดีบ่งบอกถึงประสิทธิภาพของแบรนด์ในการปฏิบัติหน้าที่หลัก: การระบุตัวตน ความแตกต่าง และอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

สำคัญที่ต้องจำ

เอกลักษณ์ของแบรนด์การเติบโต

เอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ออกแบบมาอย่างดีควรทนต่อการขยาย (ไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือการปรับตัวน้อยที่สุด):

• ไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่อยู่ติดกัน
• ตลาดทางภูมิศาสตร์ที่อยู่ติดกัน
• ประเภทการค้า ไลน์ กลุ่มและคลาสที่เกี่ยวข้อง
• ส่วนราคาที่อยู่ติดกัน

แบรนด์ Eat at Home! ถือได้ว่าเป็นตัวอย่างของการพัฒนาแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ

ยี่ห้อ "เรากินที่บ้าน!". เมื่อแบรนด์ Eat at Home! ได้รับการพัฒนา ผู้สร้างของแบรนด์ได้รวมเทรนด์ระดับโลกเข้ากับอุดมการณ์ของแบรนด์และความเป็นไปได้ในการขยายสู่ตลาดผลิตภัณฑ์ต่างๆ แบรนด์นี้กำลังตามกระแสโลกในการประหยัดเวลาและความพยายามด้วยการรับประทานอาหารกึ่งสุกที่มีความหลากหลายจำกัด คุณภาพปานกลาง และรสชาติปานกลาง การรับประทานอาหารกึ่งสำเร็จรูปทำให้ผู้บริโภคขาดโอกาสในการแสดงความเคารพต่อตัวเองและคนที่คุณรักเพื่อแสดงตัวเองในการเตรียมอาหารที่น่าสนใจเพื่อทำให้ตัวเองและครอบครัวพอใจด้วยอาหารที่อร่อยและดีต่อสุขภาพอย่างแท้จริง คุณค่าเหล่านี้แสดงออกโดยแบรนด์ Eat at Home!

การวางตำแหน่ง Eat at Home! brand: แบรนด์ที่รวบรวมไลฟ์สไตล์สมัยใหม่ที่รวมถึงการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ การใช้ชีวิตที่กระฉับกระเฉงและมีสุขภาพดี ค่านิยมของครอบครัว อาชีพ ฯลฯ

กลุ่มเป้าหมายหลัก: ผู้หญิงอายุ 25-40 ปีที่มีรายได้เฉลี่ยและสูงกว่าผู้ชมรายการทีวี "เรากินข้าวที่บ้าน!"

ปรัชญาของแบรนด์: เพื่อมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับผู้ซื้อ สิ่งที่ตัวละครหลักและหน้าตาของแบรนด์ Yulia Vysotskaya เชื่อมั่น

ยี่ห้อ "เรากินที่บ้าน!" ปรากฏตัวในเดือนกันยายน 2546 เป็นรายการทีวีชื่อเดียวกันกับโฮสต์ถาวร Yulia Vysotskaya ในเดือนธันวาคม 2548 หนังสือเล่มแรกของสูตรอาหาร "เรากินที่บ้าน!" ได้รับการตีพิมพ์ ในปี 2550 The Eat at Home! แก้ปัญหาการขยายแบรนด์จากตลาดสื่อดั้งเดิมสู่ตลาด FMCG, Publishing และ HORECA

ตลาด FMCG มีความจุมากที่สุด ดังนั้นจึงมีการตัดสินใจพัฒนาเป็นขั้นตอน ในปี 2550 The Eat at Home! เข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปแช่แข็ง (เกี๊ยวและเกี๊ยว) มายองเนสและซอส (ส่วนพรีเมี่ยมและกลาง+) ในตลาด สำนักพิมพ์ยังคงเป็นผู้นำกลุ่มตำราอาหาร ในตลาดมัลติมีเดีย มีการป้อนตลาดซีดีรอมและดีวีดี ในปี พ.ศ. 2551 การขยายตลาดอย่างต่อเนื่องสำหรับอาหารแช่แข็งสำเร็จรูป ผลิตภัณฑ์จากนม ส่วนผสมสลัด และผักรวม ในอนาคตแบรนด์ "กินที่บ้าน!" ตั้งใจที่จะพัฒนาตลาดสำหรับเครื่องใช้ในครัว เครื่องใช้ในครัวเรือนและการตกแต่งภายใน สตูดิโอการทำอาหาร เครือข่ายร้านค้า ร้านค้าออนไลน์ ร้านอาหาร การจัดส่งวัตถุดิบ อาหาร และอาหารสำเร็จรูป

ในปี 2550 The Eat at Home! ได้รับรางวัลโทรทัศน์แห่งชาติรัสเซีย "TEFI" สำหรับความสำเร็จสูงสุดในสาขาศิลปะโทรทัศน์ในหมวดหมู่ "รายการบันเทิง: ไลฟ์สไตล์" ในปีเดียวกันแบรนด์นี้ได้อันดับที่ 3 ในการแข่งขัน BRAND OF THE YEAR / EFFIE ในการเสนอชื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ โดยโครงการนำกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดซึ่งไม่ใช่การขยายสายที่มีอยู่เดิม 1 ,แข่งขัน.

ตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2558 เว็บไซต์ของ Yulia Vysotskaya "Eat at Home" (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) ได้ส่งเสริมแฟรนไชส์อย่างแข็งขัน - ร้านค้า "เรากินที่บ้าน! » ในสองรูปแบบ: "เกาะ" (12 ม.) และ "แยกร้านค้า" (16-22 ม.) ร้านค้าที่มีตราสินค้า Eat at Home ได้แก่

• หนังสือและนิตยสารผู้แต่งและหัวหน้าบรรณาธิการคือ Yulia Vysotskaya;
• อุปกรณ์ครัว (ถาดอบ, ที่ปอกผัก, เครื่องทำขนม, เครื่องมือทำขนม, เขียง, เครื่องบด, ตู้แช่แข็งและอุปกรณ์เก็บอาหารสด, มีดทำครัว, รายการปิกนิก);
• วิธีทำอาหาร (ส่วนผสมในการอบ, เครื่องเทศ, ชา, กาแฟ, แป้ง);
• อุปกรณ์ทำอาหาร (หม้อ, กระทะ, จานอบ, เตาอั้งโล่);
• ชุดของขวัญสุดพิเศษ
• อุปกรณ์เสิร์ฟ (จานขนม, จานอาหารค่ำ, จานลึก, จานรูปไข่, ชามสลัดสองใบที่มีขนาดต่างกัน, ชาคู่, กาแฟหนึ่งคู่, คาปูชิโน่คู่, ถ้วยจัมโบ้ยอดนิยม, แก้วขนาดปกติ, เช่นเดียวกับกาน้ำชา, หม้อกาแฟชามน้ำตาลและคนส่งนม);
• สิ่งทอในครัว (ผ้าปูโต๊ะ, ผ้าเช็ดปาก, ผ้ากันเปื้อน, ผ้ารองจาน, แผ่นรองความร้อน, เบาะเก้าอี้, ที่ใส่หม้อ, ผ้าม่านสำหรับห้องครัว, ผ้าเช็ดตัวสำหรับห้องครัว)

ค่าธรรมเนียมแรกเข้า - 180,000 rubles ค่าลิขสิทธิ์จากปีที่สองของการดำเนินงานไม่มีค่าโฆษณา

ณ สิ้นปี 2558 มีร้าน Eat at Home อยู่สามร้าน: ในอัลมา-อาตา มอสโก และคาลินินกราด

ฉลากส่วนตัวของเครือข่ายค้าปลีก ผู้ค้าปลีกก่อตั้งและพัฒนาแบรนด์องค์กรของตน แต่ผู้ประกอบการการค้าจำนวนมากใช้สิ่งที่เรียกว่าฉลากส่วนตัว (ฉลากส่วนตัว ฉลากส่วนตัว) อัลกอริธึมสำหรับการสร้างฉลากส่วนตัวนั้นเรียบง่าย: เครือข่ายค้าปลีกค้นหาผู้ผลิตในท้องถิ่นที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการจำนวนมากซึ่งมีคุณภาพมาตรฐานในราคาต่ำ วางตราสินค้าของตนเองและขายโดยใช้อิทธิพลอย่างเต็มรูปแบบต่อผู้บริโภค เหล่านี้คือคุณภาพที่ยอมรับได้ ราคาต่ำ สถานที่ที่ดีบนชั้นซื้อขายสินค้า การจัดแสดงสินค้าขนาดใหญ่ การจัดแสดงสินค้าที่สะดุดตา การโฆษณา ณ จุดขาย ฯลฯ เครือข่ายค้าปลีกของรัสเซียส่วนใหญ่มักจะขายสินค้าภายใต้แบรนด์องค์กรของตนเอง: Lenta, O'Key, Pyaterochka (เดิมคือ Na Pyaterochka), D (Dixie chain) ฯลฯ ผู้ค้าปลีกยังสร้างแสตมป์ส่วนตัวด้วยชื่อดั้งเดิม: Red Price (Perekrestok , โซ่ Pyaterochka และ Karusel), ทุกวัน (โซ่ Auchan), 365 วัน (โซ่ Lenta), สิ่งที่จำเป็น! (เครือข่าย O'Key), Krugly God (เครือข่าย Pyaterochka, Perekrestok และ Karusel) เป็นต้น

ผู้เชี่ยวชาญด้านฉลากส่วนตัว N. Kumar และ J. Stenkamp ในหนังสือ “Retail Brands: New Competitors to Traditional Brands” แบ่งฉลากส่วนตัวออกเป็นสี่ประเภท: สินค้าทั่วไป, แบรนด์เลียนแบบ, แบรนด์ค้าปลีกระดับไฮเอนด์ และข้อเสนอที่เป็นนวัตกรรม

ในตลาดตะวันตก แบรนด์เลียนแบบได้กลายเป็นบททดสอบที่แท้จริงสำหรับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่ง ผู้ค้าปลีกรายใหญ่เป็นผู้นำแบรนด์ในหมวดผลิตภัณฑ์ด้วยความช่วยเหลือจากผู้ผลิตในท้องถิ่น เพื่อผลิตผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งมีคุณภาพที่ยอมรับได้ บรรจุภัณฑ์ฉลากส่วนตัวของเลียนแบบนั้นผลิตขึ้นโดยเฉพาะเพื่อให้ใกล้เคียงกับบรรจุภัณฑ์แบรนด์ชั้นนำมากที่สุด อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการคุ้มครองเป็นทรัพย์สินทางปัญญาไม่เคยทำให้สับสนคล้ายกันเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกฟ้องร้อง ค่าปรับจำนวนมาก ค่าเสียหาย แรงงานราชทัณฑ์ หรือแม้แต่จำคุก แบรนด์ของเลียนแบบส่วนตัวถูกจัดวางในตำแหน่งที่ดีที่สุดในส่วนผลิตภัณฑ์ของตน และขายได้ถูกกว่าแบรนด์ชั้นนำ 15-20% เจ.-น. Kapferer อ้างอิงข้อมูลการวิจัยการตลาด เมื่อผู้บริโภคมากถึง 42% เมื่อซื้อแบรนด์เลียนแบบ มั่นใจว่าพวกเขากำลังซื้อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม 1

มูลค่าของฉลากส่วนตัวสำหรับเครือข่ายค้าปลีกของรัสเซียเติบโตขึ้นทุกปี ตัวอย่างเช่น สำหรับ X5 Retail Group ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของรัสเซียในปี 2555 ส่วนแบ่งของฉลากส่วนตัวในเครือข่าย Pyaterochka อยู่ที่ประมาณ 20% ของมูลค่าการซื้อขาย ในเครือข่าย Perekrestok - 10% และในไฮเปอร์มาร์เก็ต Karusel - 5% ภายในเวลาไม่กี่ปี ฝ่ายบริหารตั้งใจที่จะเพิ่มส่วนแบ่งของฉลากส่วนตัวเป็น 50% ในกลุ่ม Pyaterochka, สูงสุด 25% ในเครือข่าย Perekrestok และสูงถึง 10% ในห่วงโซ่ไฮเปอร์มาร์เก็ตของ Karusel เป็นที่ทราบกันดีว่าในประเทศที่พัฒนาแล้วส่วนใหญ่ส่วนแบ่งของฉลากส่วนตัวในการค้าปลีกคือ 40-60% และในเครือข่ายค้าปลีกขนาดใหญ่เช่น AkN และ Lidl ส่วนแบ่งของฉลากส่วนตัวถึง 95%

ปัญหา โอกาส และลักษณะเฉพาะของการจัดการฉลากส่วนตัวของห่วงโซ่การค้าปลีกนั้นระบุไว้อย่างลึกซึ้งและครอบคลุมในเอกสารของ Doctor of Economics ศาสตราจารย์ภาควิชาการตลาด

บัณฑิตวิทยาลัยการจัดการแห่งมหาวิทยาลัยแห่งรัฐเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก S. A. Starov และวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาเอกของเขา

• ดู: Aaker D. การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ส. 94.105; Aaker D. , Johimsteiler E. Brand Leadership: แนวคิดใหม่ของการสร้างแบรนด์ ส.54.

แมร์คูลอฟ เซอร์เกย์ อเล็กซานโดรวิชนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาชั้นปีที่ 3 ภาควิชาทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคนิคแห่งรัฐมอสโก เน.อี. บาวแมน ผู้จัดการแบรนด์เป๊ปซี่โค

เมื่อเร็ว ๆ นี้ แบรนด์ต่างๆ มีบทบาทสำคัญในเศรษฐกิจรัสเซียมากขึ้นเรื่อยๆ สองในสามของประชากร (67%) พึ่งพาแบรนด์ที่เชื่อถือได้เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ คนส่วนใหญ่ (51%) เชื่อว่าสินค้าแบรนด์เนมดีกว่าสินค้าแบรนด์เนม เป็นเรื่องยากสำหรับผู้ผลิตในรัสเซียที่จะแข่งขันกับแบรนด์ตะวันตก เนื่องจากพวกเขาขาดแนวทางการนำแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จออกสู่ตลาด การเปิดตัวเครื่องหมายการค้าของรัสเซียพร้อมด้วยการสนับสนุนการโฆษณาที่สูงนั้นมักมีลักษณะเฉพาะด้วยวงจรชีวิตแบรนด์ที่สั้น การโฆษณาได้รับการหมุนเวียนอย่างกว้างขวางในช่องทีวีส่วนกลางของประเทศ ชั้นวางของในร้านเต็มไปด้วยสินค้าลดราคา แต่หลังจากปีหรือสองปี ความต้องการของผู้บริโภคลดลงอย่างรวดเร็ว และแบรนด์ค่อยๆ หายไปจากตลาด

แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่มีเวลาแม้แต่จะทิ้งร่องรอยไว้ในใจของผู้บริโภคโดยไม่ทิ้งร่องรอยของการมีอยู่ของพวกเขา สูตรสำเร็จในการเปิดตัว พัฒนา และรักษาแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพคืออะไร?

ในบริษัทระหว่างประเทศส่วนใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดของสินค้าและบริการ แต่ละแบรนด์มีสถาปัตยกรรมของตัวเอง (คำว่า Brand Wheel หรือ DNA ของแบรนด์ยังพบได้ในวรรณกรรม) อธิบายอย่างชัดเจนถึงปัจจัยพื้นฐานในการสร้างแบรนด์: ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่สำคัญ (หรือในไซต์จากภาษาอังกฤษ Insight) ข้อเสนอที่ไม่เหมือนใคร ประโยชน์ด้านการทำงานและอารมณ์ สนับสนุนโดยข้อเท็จจริงและเหตุผลที่จะเชื่อในตัวพวกเขา อัตลักษณ์และค่านิยม ของแบรนด์. ระหว่างที่ฉันทำงานในแผนกการตลาดของไฮเนเก้น เราใช้รูปแบบสถาปัตยกรรมของแบรนด์ที่แสดงในรูปที่ 1 รูปแบบนี้เป็นเวอร์ชันดัดแปลงของตัวเลือกที่เสนอในงานของ A. Ellwood และ V. Mamleev

ข้าว. หนึ่ง.สถาปัตยกรรมของแบรนด์

สถาปัตยกรรมของแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการพัฒนาการสื่อสารกับผู้บริโภค กล่าวคือ ข้อความโฆษณาที่สื่อผ่านโฆษณาหรือเทคนิคการตลาดทุกประเภท เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค สิ่งที่ผู้จัดการแบรนด์ใส่เข้าไปกลายเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจหรือไม่สนใจแบรนด์ การพัฒนาสถาปัตยกรรมของแบรนด์ควรนำหน้าด้วยการดำเนินการและวิเคราะห์การวิจัยทางการตลาด การวิเคราะห์ตลาดการแข่งขัน ตลอดจนการทำความเข้าใจคุณสมบัติและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่จะวางจำหน่าย ปัจจัยพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ต้องได้รับการพิจารณาก่อนออกผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่เปลี่ยนแปลงเป็นเวลานาน โดยกำหนดกลยุทธ์การโฆษณาเพื่อส่งเสริมตราสินค้า

จากการศึกษาต่างๆ พบว่า จาก 50 ถึง 85% ของความสำเร็จของโครงการใดๆ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวกลยุทธ์เอง แต่ขึ้นอยู่กับคุณภาพของการดำเนินการ ดังนั้นจึงไม่เพียงพอที่จะประเมินความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้องและกำหนดข้อดีทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ใหม่ในเอกสารภายในของบริษัทเมื่ออนุมัติแผนธุรกิจ แม้แต่กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพที่สุดก็อาจล้มเหลวได้หากไม่มีการกำหนดแผนในอุดมคติสำหรับการนำไปปฏิบัติ เพื่อให้แคมเปญโฆษณาประสบความสำเร็จในระยะยาว แบรนด์จะต้องมีความสอดคล้องและเน้นข้อความโฆษณาทั้งหมดของตนในช่องทางการสื่อสารของผู้บริโภคที่อาจเกิดขึ้น ในเวลาเดียวกัน งานหลักของผู้จัดการแบรนด์คือการแปลสถาปัตยกรรมของแบรนด์ให้เป็นชุดข้อความโฆษณาที่สอดคล้องและเน้นย้ำซึ่งสามารถใช้ได้กับแนวคิดหลักของแบรนด์เดียวเป็นเวลาหลายปี จึงสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและเข้าใจได้ในสายตาของ ผู้บริโภค. เมื่อเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดและโอกาสในการโฆษณาที่จำกัด จะกำหนดช่วงเวลาและจุดติดต่อที่เหมาะสมระหว่างข้อความโฆษณาของแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร เมื่อใดที่จำเป็นต้องถ่ายทอดข้อได้เปรียบเชิงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ด้วยข้อเท็จจริงที่แห้งแล้ง และเมื่อใดจึงจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการเชื่อมโยงมูลค่าเพิ่มหลักของแบรนด์ - องค์ประกอบทางอารมณ์ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีคำแนะนำและคู่มือมากมายเกี่ยวกับการดำเนินการวิจัยตลาดและการสร้างแบรนด์โดยอิงจากการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับ เป็นเรื่องน่าประหลาดใจที่หัวข้อของการสนับสนุนแบรนด์ในระยะยาวยังคงถูกเปิดเผยอย่างหวุดหวิด เนื่องจากความภักดีของผู้บริโภคไม่ชนะในทันทีและต้องใช้ความพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาไว้ เนื่องจากกระบวนการที่ต้องใช้ความพยายามและใช้เวลานานในการได้รับความไว้วางใจจากผู้ชมเป้าหมาย ความภักดีต่อแบรนด์อย่างรวดเร็วอาจสูญหายไปจากการกระทำที่ไม่ถูกต้องหรือไม่ได้รับการพิจารณา

ประสบการณ์ของฉันที่ Heineken ซึ่งเป็นเจ้าของทั้งแบรนด์ชั้นนำของโลก Heineken และ Amstel และแบรนด์ดังของรัสเซียอย่าง Okhota, Three Bears, Bochkarev และอื่นๆ ช่วยฉันตอบคำถามนี้ เพื่อกำหนดวิธีที่ดีที่สุดในการใช้สถาปัตยกรรมแบรนด์องค์ประกอบสำหรับการกำหนดคีย์ ข้อความของแบรนด์ในแคมเปญโฆษณา เราศึกษาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในระดับโลกและระดับท้องถิ่น การศึกษาของเราครอบคลุมทั้งแบรนด์ตะวันตกที่ประสบความสำเร็จ (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette เป็นต้น) รวมถึงเครื่องหมายการค้าที่ประสบความสำเร็จอย่างสดใส แต่ในระยะสั้น และสูญเสียตำแหน่งอย่างรวดเร็ว (“Dosya”, “ Dovgan", "Solodov" ฯลฯ ) สำหรับแต่ละแบรนด์ การสื่อสารกับผู้บริโภคทุกประเภทที่เป็นไปได้จะถูกรวบรวมและจัดระบบในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การโฆษณาโฆษณาทางทีวีไปจนถึงการส่งเสริมการขายที่ง่ายที่สุดพร้อมของขวัญสำหรับการซื้อและข่าวประชาสัมพันธ์ จากข้อมูลที่รวบรวมได้ เราได้สร้างสถาปัตยกรรมของแต่ละแบรนด์ขึ้นใหม่ภายใต้การพิจารณาและวิเคราะห์หลักการใช้งานในข้อความโฆษณา ผลการศึกษาพบว่าทุกแบรนด์ที่มียอดขายเพิ่มขึ้นทุกปีและเป็นที่รู้จักและเป็นที่รักของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ ใช้หลักการที่คล้ายกันในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค องค์ประกอบทั้งหมดของสถาปัตยกรรมแบรนด์ถูกนำมาใช้ในการสื่อสารโฆษณาที่มีความสอดคล้องและครบถ้วน แบรนด์เดียวกันกับที่สูญเสียส่วนแบ่งการตลาด ปริมาณการขาย และหยุดไม่ให้ได้รับความเชื่อถือจากผู้คน ดำเนินการตามหลักการที่ไม่ปรากฏหลักฐาน ซึ่งเรียกว่าสถาปัตยกรรมการสื่อสารของแบรนด์ ในความร่วมมือกับเอเจนซีการตลาดเชิงสร้างสรรค์และเชิงกลยุทธ์ ได้มีการจัดทำแนวทางปฏิบัติเพื่อวางแผนการพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์ในใจผู้บริโภคในอีกหลายปีข้างหน้า

สถาปัตยกรรมการสื่อสารแบรนด์เป็นแนวทางที่มีโครงสร้างซึ่งข้อความของแบรนด์ได้รับการแปลเป็นข้อความของแบรนด์ที่สอดคล้องกัน เน้นย้ำ และสอดคล้องกันในรูปแบบการแสดงออกที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ข้อความเหล่านี้ถูกส่งไปยังผู้บริโภคโดยองค์ประกอบที่เป็นไปได้ของส่วนประสมการตลาด เพื่อให้แบรนด์สามารถครองตลาดเฉพาะกลุ่มตามตำแหน่งของตนได้

สถาปัตยกรรมการสื่อสารประกอบด้วยข้อความการสื่อสารส่วนกลางที่แนะนำข้อความการสื่อสารแบรนด์พื้นฐานและสากลสามประเภท ได้แก่ เหตุผล อารมณ์ และประสบการณ์ ข้อความทั้งสามนี้รวมกันควรทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพของแบรนด์ที่สมบูรณ์และชัดเจน สร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ และเป็นพื้นฐานสำหรับการเชื่อในผลประโยชน์ที่มีเหตุผลและอารมณ์ทั้งหมดของแบรนด์ แนวทางนี้ช่วยให้มั่นใจได้ถึงการโฟกัสและความชัดเจนในการวางแผนการสื่อสารของแบรนด์แต่ละแบรนด์ ตลอดจนความง่ายในการประเมินหลังการประเมินแคมเปญโฆษณาในแง่ของคุณลักษณะด้านคุณภาพ ข้อความในการสื่อสารส่วนกลางนั้นอิงจากข้อเสนอที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ดังนั้น ปรากฎว่าการสื่อสารโฆษณาทั้งหมดกับผู้ชมเป้าหมาย แม้ว่าจะมีการจุติและสโลแกนที่สร้างสรรค์ต่างกัน ในขั้นต้นจะเชื่อมต่อถึงกันและกันและทำงานเป็นข้อความเดียวจากแบรนด์

ข้อความที่มีเหตุผลควรพูดถึงลักษณะการทำงานที่โดดเด่นและมีเหตุผลของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่สามารถพิสูจน์ได้ด้วยข้อเท็จจริง สิ่งสำคัญคือข้อความที่มีเหตุผลจะต้องสอดคล้องกับความเข้าใจที่สำคัญของผู้บริโภค และด้วยเหตุนี้จึงตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและแม้กระทั่งคาดการณ์ความคาดหวัง

ข้อความทางอารมณ์ควรพูดถึงคุณค่าของแบรนด์ ความเป็นตัวตนของแบรนด์ และมุมมองของโลก มักจะสะท้อนถึงมุมมองและค่านิยม ตัวละคร และไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ข้อความนี้ควรกลายเป็นคุณลักษณะที่โดดเด่นของภาพลักษณ์ของแบรนด์และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์

ข้อความจากประสบการณ์คือข้อความเกี่ยวกับประสบการณ์ชีวิตของแบรนด์ที่อธิบาย สาธิต และแนะนำผู้บริโภคให้รู้จักกับโลกของแบรนด์ ในกรณีนี้ การสื่อสารโฆษณาไม่ควรสื่อถึงภาพลักษณ์ แต่เป็นส่วนประกอบที่จับต้องได้ของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ซึ่งผู้บริโภคสามารถสัมผัส ได้กลิ่น สัมผัส ตรวจสอบ ได้ยิน

ตามหลักการแล้ว การโปรโมตแบรนด์ในตลาดควรประกอบด้วยข้อความที่แยกจากกันในแคมเปญโฆษณาและในลำดับนี้เท่านั้น

เพื่อความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับองค์ประกอบของสถาปัตยกรรมการสื่อสาร ควรยกตัวอย่างเฉพาะเกี่ยวกับแบรนด์ Dove (ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว) ที่แสดงในรูปที่ 2 ในแคมเปญโฆษณาของแบรนด์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาโดยไม่คำนึงถึงประเภทของสื่อโฆษณา และธรรมชาติของการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค การสื่อสารข้อความเดียวสามารถติดตาม Dove เพื่อความงามที่แท้จริง ตามทฤษฎีที่กำหนดของสถาปัตยกรรมการสื่อสารของแบรนด์ ขั้นตอนแรกคือการพูดถึงข้อดีเชิงฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นเองโดยบริษัท จำเป็นต้องให้ข้อเท็จจริงเพื่อยืนยันความได้เปรียบเชิงคุณภาพหรือความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ของบริษัทเหนือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ขั้นตอนที่สองคือการสร้างแรงดึงดูดที่จับต้องไม่ได้ให้กับแบรนด์ในระดับอารมณ์ โดยใช้ความปรารถนาและความคิดที่เป็นความลับของกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ทำให้ผู้คนเชื่อว่าความต้องการทางอารมณ์ของพวกเขาได้รับความพึงพอใจ ซึ่งไม่สามารถบรรลุตามความเป็นจริงได้ด้วยคุณลักษณะเชิงคุณภาพที่เรียบง่ายของผลิตภัณฑ์นี้หรือผลิตภัณฑ์นั้น ขั้นตอนสุดท้ายของแคมเปญโฆษณาช่วยให้ผู้ชมเป้าหมายเชื่อมโยงสองข้อความแรกกับรูปภาพของผลิตภัณฑ์ที่เสนอให้สนใจได้อย่างชัดเจนและรวมผลลัพธ์ที่สำเร็จมาเป็นเวลานาน

ข้าว. 2.สถาปัตยกรรมการสื่อสารแบรนด์

ด้วยสถาปัตยกรรมการสื่อสารที่แสดงในตัวอย่าง Dove เริ่มพูดถึงส่วนผสมที่เป็นเอกลักษณ์ของเครื่องสำอางในโฆษณา ซึ่งเน้นความงามตามธรรมชาติของผู้บริโภคด้วยวิธีที่เหลือเชื่อ ด้วยคลื่นลูกที่สองของแคมเปญ Dove ผู้หญิงได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องราวที่แต่ละคนมีเอกลักษณ์และสวยงามในแบบของเธอเอง และสุดท้ายแก้ไขภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยการส่งเสริมการขายด้วยตัวอย่างผลิตภัณฑ์เมื่อผู้บริโภคสามารถสัมผัสผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ บริษัท ได้ด้วยตนเองตลอดจนการจัดประชุมทางวิทยาศาสตร์และสัมมนาเกี่ยวกับความงามและวิธีการดูแลต่างๆ

หลังจากแคมเปญโฆษณาที่มุ่งเน้นและสม่ำเสมอดังกล่าว แนวคิดที่ชัดเจนและชัดเจนเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกสร้างขึ้นในใจของผู้บริโภค และแนวคิดหลักของแบรนด์และข้อความกลางในการสื่อสาร - "นกพิราบเพื่อความงามที่แท้จริง" - จะฝากไว้ที่จิตใต้สำนึก ในทางกลับกัน การเข้าใจแบรนด์โดยผู้บริโภคจะนำไปสู่ความภักดีสูง ซึ่งก็คือเป้าหมายที่นักการตลาดทุกคนให้ความสำคัญมากที่สุด

รูปที่ 3 แสดงให้เห็นชัดเจนว่าสถาปัตยกรรมแบรนด์และสถาปัตยกรรมการสื่อสารมีความเกี่ยวข้องกันอย่างไร ข้อเสนอที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์คือพื้นฐานสำหรับข้อความการสื่อสารจากส่วนกลาง ดังนั้นจึงประสบความสำเร็จที่แนวคิดหลักและข้อความของแบรนด์จะสะท้อนให้เห็นในแคมเปญโฆษณาใดๆ ของแบรนด์ ข้อความการสื่อสารส่วนกลางไม่จำเป็นต้องเป็นสโลแกนทั่วไปสำหรับการสื่อสารทั้งหมดกับผู้บริโภคในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แม้ว่ากรณีดังกล่าวจะเกิดขึ้นก็ตาม สิ่งสำคัญคือสโลแกนกำหนดขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาที่แตกต่างกัน จากด้านต่างๆ แต่จะใช้ได้กับแนวคิดเดียวกัน ข้อความที่มีเหตุผลควรสื่อถึงประโยชน์ในการใช้งานของผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค ข้อความแสดงอารมณ์แสดงให้เห็นทั้งประโยชน์ทางอารมณ์ของแบรนด์และลักษณะและบุคลิกภาพของแบรนด์ ข้อความจากประสบการณ์ควรอยู่บนพื้นฐานของความรู้หลักเกี่ยวกับผู้บริโภคและสื่อสารว่าแบรนด์จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายตระหนักถึงความต้องการในชีวิตของพวกเขาได้อย่างไร

ข้าว. 3.ความสัมพันธ์ระหว่างสถาปัตยกรรมและสถาปัตยกรรมการสื่อสารแบรนด์

ควรเพิ่มว่าเป็นลำดับและลำดับของข้อความที่จำเป็นสำหรับการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและเข้าใจได้มากที่สุดของภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่รวบรวมในสถาปัตยกรรมของแบรนด์กับผู้บริโภค หากทุกขั้นตอนดำเนินการอย่างถูกต้องในใจผู้บริโภคหลังจากเวลาและการติดต่อโฆษณาที่เพียงพอแล้วจะมีความรู้สึกเข้าใจแบรนด์เกือบจะอยู่ในระดับเดียวกับผู้จัดการแบรนด์ในขั้นตอนการสร้าง สถาปัตยกรรมของแบรนด์

ในบางกรณี ขึ้นอยู่กับงบประมาณการโฆษณาของแบรนด์ มันเป็นไปไม่ได้ที่จะส่งข้อความสื่อสารแม้แต่ข้อความเดียวตลอดทั้งปี ในกรณีนี้ คุณต้องเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการที่สำคัญและอุตสาหะมาก ความเร่งรีบที่จะทำได้ก็แต่อันตรายเท่านั้น การใส่ข้อมูลมากเกินไปในโฆษณาชิ้นเดียว คุณสามารถบรรลุผลลัพธ์เชิงลบได้ ข้อมูลจะไม่สมบูรณ์และยู่ยี่ และความน่าเชื่อถือของชุดข้อมูลที่วุ่นวายดังกล่าวจะลดลง

มีหลายกรณีที่แบรนด์ต่างๆ แม้ว่าจะมีประวัติศาสตร์อันยาวนานและงบประมาณโฆษณาหลายล้านดอลลาร์ เมื่อเปิดตัวในตลาดใหม่ด้วยตนเอง ขยายอาณาเขต ใช้เวลาหลายปีเพื่อผ่านขั้นตอนแรกของการส่งข้อความที่มีเหตุผลไปยังผู้บริโภค ตัวอย่างที่ชัดเจนของกรณีดังกล่าวในตลาดรัสเซียคือชาเย็นของลิปตัน ครั้งแรกที่เข้าสู่ตลาดในปี พ.ศ. 2546 แบรนด์ได้สื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องถึงประโยชน์เชิงฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์โดยอิงจากประโยชน์ของพี่ชายสุดฮอต โดยใช้ข้อความที่มีเหตุผลซึ่งเชื่อมโยงกันด้วยแนวคิดเดียว และในปี 2010 แบรนด์ตัดสินใจที่จะเริ่มใช้ข้อความทางอารมณ์ โดยใช้ดาราฮอลลีวูดฮิวจ์ แจ็คแมนในการโฆษณา นักแสดงแม้ว่าจะไม่มีอะไรเกี่ยวข้องโดยตรงกับประโยชน์ของการดื่มชาร้อน แต่ก็มีข้อความทางอารมณ์เช่นเดียวกับชาที่มีประโยชน์ - ความร่าเริง

เพื่อที่จะแสดงให้เห็นในวงกว้างมากขึ้นว่าต้องใช้เวลานานเท่าใดในการเปลี่ยนจุดเน้นของแคมเปญโฆษณาจากข้อความที่มีเหตุผลเป็นข้อความทางอารมณ์และจากนั้นเป็นเชิงประจักษ์ ระดับของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในแบรนด์จึงถูกนำมาใช้แทนช่วงเวลา รูปที่ 4 แสดงสัดส่วนที่เหมาะสมที่สุดของข้อความแบรนด์ ขึ้นอยู่กับว่าจัดการได้ใกล้แค่ไหนเพื่อให้ใกล้ชิดกับความภักดีของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ในขั้นตอนของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในตลาด ประการแรก จำเป็นต้องบรรลุการรับรู้ถึงแบรนด์ในระดับหนึ่ง ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจำเป็นต้องเรียนรู้เกี่ยวกับประโยชน์ที่สมเหตุสมผลของแบรนด์ก่อน หากผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติการทำงานตามที่กำหนดหรือมีคุณภาพและต้นทุนใกล้เคียงกัน จะทำให้เกิดคลื่นของการซื้อแบบทดลอง หลังจากขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องเริ่มสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภค ไปสู่การสื่อสารถึงประโยชน์ทางอารมณ์ของแบรนด์ และเมื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมเป้าหมายแล้ว การสื่อสารจากประสบการณ์จะกลายเป็นงานที่ได้รับความไว้วางใจและความภักดีต่อแบรนด์ในที่สุด ในขณะเดียวกัน องค์ประกอบของข้อความทางอารมณ์ก็มีอยู่ในการสื่อสารทั้งหมดกับผู้บริโภคในระดับของคาแร็คเตอร์และบุคลิกภาพของแบรนด์ ท้ายที่สุดแล้ว ทั้งข้อความที่มีเหตุผลและเชิงประจักษ์สามารถสื่อออกมาอย่างจริงจังหรือด้วยอารมณ์ขัน อย่างชาญฉลาดหรือตรงไปตรงมา ฯลฯ ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติที่กำหนดไว้ในสถาปัตยกรรม

ข้าว. สี่.การพึ่งพาข้อความของแบรนด์ในระดับการมีส่วนร่วม

แน่นอนว่าโมเดลนี้มีเงื่อนไขและอาจมีข้อยกเว้น แต่จะช่วยให้เห็นภาพโมเดลในอุดมคติสำหรับการพัฒนาข้อความโฆษณาแบรนด์ ในระยะแรกคนต้องได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ใหม่ๆ แล้วลองสินค้าหรือบริการ หลังจากนั้นมีความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ด้วยประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภค ความไว้วางใจในแบรนด์จึงเกิดขึ้น และหากไม่ฝ่าฝืนคำมั่นสัญญาและคาดการณ์ความคาดหวังในระยะเวลานานพอสมควร ความภักดีก็จะเกิดขึ้นเช่นกัน

แน่นอนว่าเพื่อความสำเร็จของแบรนด์ใด ๆ แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอต่อผู้บริโภคนั้นมีคุณภาพในระดับหนึ่งและมีคุณสมบัติที่จำเป็นสำหรับหมวดหมู่นี้ ในขณะเดียวกัน การใช้สถาปัตยกรรมการสื่อสารอย่างชำนาญจะทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการส่งเสริมตราสินค้าสู่ตลาด และทำให้ได้เปรียบในการแข่งขันมากขึ้น

สำนักงานวิจัยการตลาด GFK-Rus ผลกระทบของวิกฤตต่อพฤติกรรมผู้บริโภคชาวรัสเซีย 2552

Pertsiya V. Mamleeva L. กายวิภาคของแบรนด์ - ม.; เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Vershina, 2007. - S. 251.

เอลล์วูด เอเยน. พื้นฐานของการสร้างแบรนด์ 100 วิธีเพิ่มมูลค่า - ม. : FAIR-PRESS, 2545 - 336 น. - ส. 140.

การสื่อสารแบรนด์คืออะไร?

การสื่อสารแบรนด์- เป็นการติดต่อ สื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและข้อมูลที่อยู่ในแบรนด์ ไม่ว่าจะด้วยวาจาหรือเป็นลายลักษณ์อักษรผ่านสัญลักษณ์ วัตถุประสงค์ของการสื่อสารคือการบรรลุอารมณ์เชิงบวกจากผู้บริโภคสินค้า (ฝ่ายรับ) เมื่อรับรู้เนื้อหาของแบรนด์จากข้อมูลที่ได้รับ

ข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับการสื่อสารแบรนด์ พวกเขาควรจะ:

• เพียงพอ
• ต่อเนื่อง
• มั่นคง
• เน้น

องค์ประกอบหลักและหน้าที่ของการสื่อสารทั้งหมดควรมุ่งเน้นไปที่การสื่อข้อความที่เป็นรูปธรรมและโน้มน้าวใจผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้อย่างถูกต้องเกี่ยวกับแบรนด์ ข้อความของแบรนด์ที่ผู้บริโภคได้รับไม่ควรคลุมเครือและสร้างสถานการณ์ความขัดแย้งระหว่างกัน

การระบุองค์ประกอบของแบรนด์อย่างถูกต้อง โดยทั่วไปแล้ว การสื่อสารแบรนด์ สามารถรับประกันความสำเร็จของบริษัท การพัฒนา การเติบโต และรายได้ที่มั่นคง เพื่อทดสอบศักยภาพขององค์ประกอบแบรนด์ของคุณสำหรับการปรับตัวในอนาคต สิ่งสำคัญคือต้องออกแบบองค์ประกอบเหล่านี้โดยคำนึงถึงอนาคตตั้งแต่เริ่มต้น

กระบวนการสื่อสาร

มันทำงานอย่างไร?

แบรนด์ต้องเป็นคน กล่าวคือ มีลักษณะนิสัยของมนุษย์และมีเนื้อหาที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคทำให้คนหลังต้องการมีความสัมพันธ์กับเขา แบรนด์แสดงออกทางอ้อมผ่านสัญลักษณ์ถึงเนื้อหาของบุคคลและความสนใจและความต้องการของเขาในแบรนด์ ดังนั้นเมื่อสร้างแบรนด์ จึงจำเป็นต้องศึกษาหมวดหมู่ทางเศรษฐกิจเช่น "ความต้องการ" "ความต้องการ" และ "อุปทาน" หมวดหมู่ทางเศรษฐกิจเหล่านี้เป็นปัจจัยหลักในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาด

กระบวนการสื่อสารมีความซับซ้อน ประกอบด้วยขั้นตอนต่างๆ ที่เชื่อมโยงถึงกันและขึ้นต่อกัน จุดประสงค์ของแต่ละขั้นตอนคือการทำให้แนวคิดและเป้าหมายของแบรนด์เป็นที่เข้าใจของผู้บริโภคและทำให้พวกเขามองว่าเป็นแนวทางในการดำเนินการ

กระบวนการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพช่วยสร้างความไว้วางใจระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เมื่อมีการสร้าง บำรุงรักษา และพัฒนาผ่านการสื่อสารและแสดงออกในการสื่อสาร

ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการสื่อสารระหว่างบุคคล ซึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ความถูกต้องของสัญลักษณ์ตราสินค้า ความไว้วางใจ ความเคารพ ความน่าดึงดูดใจ การพิจารณาความสนใจและความต้องการ ผลตอบรับ วัฒนธรรมการบริการ เป็นต้น การศึกษาปัจจัยเหล่านี้ช่วยให้เข้าใจกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคลได้ดีขึ้น

การสื่อสารมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาแบรนด์ เนื่องจากเนื้อหาส่งผลกระทบร้ายแรงต่อพฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการบรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้โดยผู้ผลิตผลิตภัณฑ์

กระบวนการสื่อสารแบรนด์

กระบวนการสื่อสารตราสินค้าคือการติดต่อ สื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและข้อมูลที่มีอยู่ในตราสินค้า ไม่ว่าจะด้วยวาจาหรือเป็นลายลักษณ์อักษรผ่านสัญลักษณ์ วัตถุประสงค์ของการสื่อสารคือการบรรลุอารมณ์เชิงบวกจากผู้บริโภคสินค้า (ฝ่ายรับ) เมื่อรับรู้เนื้อหาของแบรนด์จากข้อมูลที่ได้รับ

กระบวนการสื่อสารมีความซับซ้อน ประกอบด้วยขั้นตอนต่างๆ ที่เชื่อมโยงถึงกันและขึ้นต่อกัน จุดประสงค์ของแต่ละขั้นตอนคือเพื่อให้แน่ใจว่าแนวคิดและเป้าหมายของแบรนด์มีความชัดเจนสำหรับผู้บริโภคและทำให้พวกเขามองว่าเป็นแนวทางในการดำเนินการ (รูปที่ 2.1)

กระบวนการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพช่วยสร้างความไว้วางใจระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เมื่อมีการสร้าง บำรุงรักษา และพัฒนาผ่านการสื่อสารและแสดงออกในการสื่อสาร

องค์ประกอบหลักและหน้าที่ของการสื่อสารทั้งหมดควรมุ่งเน้นไปที่การสื่อข้อความที่เป็นรูปธรรมและโน้มน้าวใจผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้อย่างถูกต้องเกี่ยวกับแบรนด์ ข้อความของแบรนด์ที่ผู้บริโภคได้รับไม่ควรคลุมเครือและสร้างสถานการณ์ความขัดแย้งระหว่างกัน

การสื่อสารในกิจกรรมการตลาดดำเนินการในรูปแบบและรูปแบบต่างๆ ซึ่งการศึกษานี้ช่วยให้เราสามารถกำหนดวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพได้

ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการสื่อสารระหว่างบุคคลซึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ความถูกต้องของสัญลักษณ์ตราสินค้า ความไว้วางใจ ความเคารพ ความน่าดึงดูด การพิจารณาความสนใจและความต้องการ ผลตอบรับ วัฒนธรรมการบริการ ฯลฯ การศึกษาปัจจัยเหล่านี้ช่วยให้คุณ เพื่อให้เข้าใจกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคลได้ดีขึ้น ในบรรดา Hirx การสื่อสารแบบอวัจนภาษา (เช่น แบบไม่ใช้คำพูดหรือที่เรียกกันว่าไม่ใช่คำพูด) ถือเป็นสถานที่สำคัญ พวกเขาเสริมและเสริมสร้างกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคล

เพื่อให้แน่ใจว่าการสื่อสารของแบรนด์ชัดเจนและมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องรู้และคาดการณ์ถึงความล้มเหลวที่อาจเกิดขึ้นในเทคโนโลยีการโฆษณา

การสื่อสารระหว่างบุคคลขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรมที่พวกเขาดำเนินการ รวมถึงประเพณี ขนบธรรมเนียม แนวทางค่านิยม ฯลฯ ความแตกต่างทางวัฒนธรรมแสดงออกทั้งในการสื่อสารด้วยวาจาและไม่ใช่คำพูดระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์

การสื่อสารด้วยวาจา ~ การสื่อสารโดยใช้คำพูดเป็นระบบการเข้ารหัส ข้อดีของการสื่อสารด้วยวาจาคือความเร็ว ความเป็นธรรมชาติ และความเป็นไปได้ของการใช้สัญญาณอวัจนภาษาอย่างแพร่หลายพร้อมๆ กับคำพูด

การสื่อสารแบบไม่ใช้คำพูด - ข้อความที่ส่งโดยไม่ใช้คำพูดเป็นระบบการเข้ารหัส การใช้ท่าทาง การแสดงออกทางสีหน้า ท่าทาง รูปลักษณ์ ฯลฯ พวกเขาทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการสื่อสารเฉพาะในขอบเขตที่ผู้บริโภคสามารถตีความเนื้อหาของตนได้

ในการสื่อสารแบบอวัจนภาษาจะใช้วิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคดังต่อไปนี้:

การเคลื่อนไหวที่แสดงออก - ท่าทาง, ท่าทาง, การแสดงออกทางสีหน้า, การเดิน;

การสัมผัสทางสายตา (สายตา);

การสัมผัสแบบไดนามิก (การจับมือ การตบ ฯลฯ)

ด้วยความช่วยเหลือของการสื่อสารด้วยวาจาข้อมูลจะถูกส่งด้วยความช่วยเหลือของการสื่อสารแบบไม่ใช้คำพูดทัศนคติทางอารมณ์ของผู้บริโภคต่อแบรนด์จึงเกิดขึ้น ประสิทธิผลของการสื่อสารระหว่างบุคคลขึ้นอยู่กับการมีอยู่ของข้อเสนอแนะ คำติชมเปลี่ยนการสื่อสารเป็นกระบวนการสองทาง

ส่วนประกอบของกระบวนการสื่อสารแบรนด์และหน้าที่

เมื่อออกแบบกระบวนการสื่อสารของแบรนด์ จำเป็นต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ของฟังก์ชันเหล่านี้ มิฉะนั้น ข้อความจะไม่ไปถึงผู้บริโภคที่เหมาะสม หรือเขาจะไม่เข้าใจ ถ้าอย่างน้อยหนึ่งในฟังก์ชันของกระบวนการสื่อสารถูกประเมินต่ำไป อาจไม่สามารถบรรลุผลลัพธ์ที่คาดหวังได้

คุณลักษณะหนึ่งของกระบวนการสื่อสารคือลักษณะหลายช่องทาง: ผู้บริโภคแต่ละรายได้รับข้อความจำนวนมากและถอดรหัสโดยใช้ "กุญแจ" ตัวอย่างเช่น เมื่อรับรู้ถึงแบรนด์ ผู้บริโภคจะได้รับข้อความหนึ่งจากการออกแบบบรรจุภัณฑ์ อีกข้อความหนึ่งจากภาพบนบรรจุภัณฑ์ หนึ่งในสามจากข้อมูลบนบรรจุภัณฑ์ อันดับที่สี่จากชื่อ หนึ่งในห้าจากข้อความโฆษณา อันดับที่หก จากราคา เป็นต้น

ลักษณะของข้อความที่ผู้บริโภคได้รับจากแบรนด์หลายช่องทางสามารถก่อให้เกิดสถานการณ์ที่เป็นอันตราย - การเกิดขึ้นของความขัดแย้งระหว่างข้อความที่ตีความ ดังนั้น จากการสื่อสารแบบหลายช่องทาง คุณจึงควรระมัดระวังเกี่ยวกับการพัฒนาแบรนด์

การวิเคราะห์ผลกระทบทางจิตวิทยาของข้อมูลที่มีต่อผู้บริโภคแสดงให้เห็นว่าสิ่งที่สำคัญกว่าสำหรับบุคคลไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาพูด แต่เป็นวิธีที่พวกเขาพูดและสิ่งที่ท่าทางท่าทางและการแสดงออกทางสีหน้าของผู้พูด ข้อมูลนี้หมายถึงการสื่อสารแบบไม่ใช้คำพูด

ความท้าทายประการหนึ่งในการออกแบบกระบวนการสื่อสารของแบรนด์คือการไม่โฟกัสข้อความ ผู้ผลิตพยายามดึงดูดผู้ซื้อเสนอข้อมูลใหม่ทุกครั้ง

ข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติผู้บริโภคของสินค้า ผู้บริโภคที่ได้รับข้อความต่าง ๆ ไม่สามารถระบุได้ว่าตนเองจะได้รับผลประโยชน์ใดเป็นพิเศษหากซื้อผลิตภัณฑ์นี้ ดังนั้น คุณลักษณะหลักควรเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ กล่าวคือ ชุดวัสดุที่เป็นเอกลักษณ์และคุณลักษณะที่มีความหมายซึ่งผู้บริโภคสามารถระบุแบรนด์ที่กำหนดได้

หากแบรนด์นำเสนอคุณภาพและมูลค่าอย่างใดอย่างหนึ่งในตอนแรก และหลังจากนั้นอีกสองสามเดือน ผู้บริโภคจะสูญเสียและจะชอบแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ชัดเจนและเข้าใจมากขึ้น

การรวมกันของข้อความที่ชัดเจนและโดยนัยช่วยให้คุณบรรลุประสิทธิภาพสูงสุดในกระบวนการสื่อสาร สัญญาที่ไม่ได้รับการยืนยันในขั้นตอนการบริโภคผลิตภัณฑ์ถือเป็นคำหลอกลวงของผู้บริโภคและนำไปสู่การสูญเสียความไว้วางใจในแบรนด์เป็นเวลานาน ความสมดุลระหว่างข้อความโดยตรงและคำใบ้ที่ละเอียดอ่อนสร้างข้อความของแบรนด์ที่ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่าย

องค์ประกอบที่สมเหตุสมผลของแบรนด์มุ่งเน้นไปที่เนื้อหาของการสื่อสาร ข้อเสนอ และคำมั่นสัญญาของแบรนด์ องค์ประกอบทางอารมณ์ ความรู้สึกต่อแบรนด์ - วิธีที่แบรนด์แสดงออก - สร้างลักษณะและสไตล์ของแบรนด์ ข้อความใดๆ เกี่ยวกับแบรนด์ควรผสมผสานองค์ประกอบทางอารมณ์และเหตุผลอย่างกลมกลืน ความละเอียดอ่อน ความเคารพ ถ้อยคำที่ชาญฉลาดและละเอียดอ่อนสามารถเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้

ผู้บริโภคเห็นโฆษณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือได้ยินชื่อผลิตภัณฑ์ และพวกเขาก็มีอารมณ์บางอย่างเช่น ความประทับใจ. ความประทับใจเหล่านี้เกิดจากแบรนด์ผ่านภาพ ความรู้สึก ความคิดที่บุคคลมีเมื่อรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่ตราสัญลักษณ์เป็นสัญลักษณ์

ภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจไม่สะท้อนถึงคุณสมบัติภายนอกของผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ แบรนด์หรือชื่อคล้ายกับสิ่งที่ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์เท่านั้น ภาพลักษณ์ของแบรนด์ยังสามารถสะท้อนถึงคุณสมบัติของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นอย่างมีตรรกะ เช่น ข้อความประเมินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่สื่อถึงความสัมพันธ์ของตราสินค้ากับผู้บริโภค หรือคุณลักษณะที่มาพร้อมกันผ่านคำใบ้ บริบท ข้อความย่อย ฯลฯ

รากฐานขององค์กรในการสร้างแบรนด์จำเป็นต้องมีการศึกษาหมวดหมู่ทางเศรษฐกิจเช่น "ความต้องการ" "ความต้องการ" "อุปทาน"

ความใส่ใจในเนื้อหาของหมวดหมู่ความต้องการเพิ่มขึ้นด้วยการก่อตัวของการวางแนวคุณค่าของแบรนด์ การพัฒนาความต้องการที่หลากหลายของมนุษย์นั้นได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายประการ:

เศรษฐกิจ - ระดับการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ ค่าจ้าง ทิศทางของนโยบายเศรษฐกิจและสังคมในประเทศ

นโยบายต่างประเทศ - องค์กรการค้าต่างประเทศการจัดตั้งความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจต่างประเทศ

ระดับวัฒนธรรมของประชากร

« สังคมและจิตวิทยา.

ความต้องการ - ความต้องการบางสิ่งบางอย่างที่เกิดขึ้นในกระบวนการพัฒนาสังคมโดยรวม กลุ่มเศรษฐกิจและสังคม เช่นเดียวกับสมาชิกแต่ละคน ซึ่งหมายความว่าความต้องการเป็นแรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังการพัฒนาแบรนด์ตลอดจนปัจจัยหลักในการเปลี่ยนแปลง

2.3 แสดงการจำแนกประเภทความต้องการ คุณลักษณะของการจำแนกประเภทนี้คือความต้องการตัวทำละลายและตัวทำละลายถูกแยกออกมาในบล็อกอิสระ ในความเห็นของเรา จุดที่สำคัญที่สุดสำหรับการกำหนดทิศทางคุณค่าของแบรนด์คือสิ่งที่กลุ่มสังคมมุ่งเน้น

แนวคิดของความต้องการตัวทำละลายรองรับประเภทของอุปสงค์ และในขณะเดียวกัน อุปสงค์ควรแยกออกจากความต้องการตัวทำละลาย ซึ่งทำหน้าที่เป็นความต้องการที่ค้ำประกันด้วยเงิน แต่ไม่ได้นำเสนอในตลาดและยังไม่ได้อยู่ในรูปของอุปสงค์ที่มีประสิทธิภาพ . ความต้องการนี้เป็นนามธรรมและแสดงถึงความต้องการที่แท้จริงในการได้มาซึ่งบางสิ่งบางอย่างเท่านั้น ความต้องการมีความเฉพาะเจาะจงในแง่ที่เน้นที่การซื้อผลิตภัณฑ์เฉพาะ การเปรียบเทียบลักษณะของอุปสงค์และอุปสงค์ช่วยให้เราสามารถระบุความแตกต่างที่สำคัญระหว่างพวกเขาได้:

เป้าหมายของความต้องการคือผลิตภัณฑ์หรือบริการเสมอ และเป้าหมายของความต้องการสามารถเป็นวัตถุใดๆ ก็ได้ และไม่จำเป็นต้องแสดงออกในรูปแบบสินค้าโภคภัณฑ์ เช่น ความต้องการทางสังคม จิตวิญญาณ สติปัญญา

ความต้องการเกิดขึ้นและพัฒนาไปพร้อมกับการพัฒนาของสังคมมนุษย์ ในขณะที่ความต้องการปรากฏเฉพาะในเงื่อนไขของการผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ - เงินเท่านั้น เนื่องจากมีลักษณะของการละลาย

อุปสงค์และความต้องการเกิดขึ้นและพัฒนาภายใต้อิทธิพลของปัจจัยต่างๆ

ความต้องการและความต้องการไม่ตรงกันในเชิงปริมาณ ส่วนใหญ่แล้ว ความต้องการน้อยกว่าความต้องการโดยมูลค่าของส่วนที่ล้มละลาย อุปสงค์อาจเท่ากับความต้องการ แต่ไม่เกินเลย

ดังนั้น หากความต้องการแสดงขอบเขตของผลประโยชน์ทางวัตถุและทางจิตวิญญาณที่ผู้คนจำเป็นต้องมีสำหรับการดำรงอยู่ตามปกติภายใต้สภาวะทางสังคมที่กำหนด ความต้องการก็เป็นเพียงความต้องการที่ประชากรเห็นว่าจำเป็นต้องตอบสนองตามความสามารถของตัวทำละลาย

อุปสงค์ในฐานะปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจสามารถเกิดขึ้นได้หลายรูปแบบและหลายประเภท เมื่อศึกษาอุปสงค์ จำเป็นต้องทราบลักษณะที่ปรากฏทั้งหมดเนื่องจากความจริงที่ว่าในช่วงการเปลี่ยนผ่านสู่ตลาดไม่มีธนาคารข้อมูลที่จำเป็นตามต้องการ และข้อมูลที่มีอยู่ไม่ได้ระบุลักษณะอุปสงค์ทั้งหมดเสมอไป

เมื่อสร้างแบรนด์ จำเป็นต้องพิจารณาปัญหาที่เกี่ยวข้องกับความต้องการ อุปทาน และอุปสงค์ เนื่องจากสิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงลักษณะเฉพาะของการทำงานของตลาดผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดระหว่างอุปสงค์และอุปทาน ในอีกด้านหนึ่ง ความต้องการและความต้องการที่เกิดขึ้นใหม่ทำให้เกิดความต้องการในแบรนด์ ซึ่งควรสะท้อนถึงการพัฒนาของการผลิตผลิตภัณฑ์ (สินค้าหรือบริการ) ในทางกลับกัน การนำเสนอผลิตภัณฑ์มีผลกระทบต่อการก่อตัวของความต้องการและความต้องการ

ข้อเสนอเป็นหมวดหมู่ทางเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นชุดของลักษณะเชิงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่มีจุดประสงค์เพื่อขาย องค์ประกอบหลักของข้อเสนอ: ปริมาณและการขายผลิตภัณฑ์ (ในแง่กายภาพและมูลค่า) การเปลี่ยนแปลงของราคา โครงสร้างของผลิตภัณฑ์ อายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ

อุปทานและอุปสงค์ในความสามัคคีและการเชื่อมต่อโครงข่ายเป็นหมวดหมู่เศรษฐกิจพิเศษที่แสดงถึงความสัมพันธ์ของแบรนด์กับการผลิตและการบริโภค ดังนั้นแบรนด์ที่ขยายวงกลมของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์จะเพิ่มขนาดของความต้องการโดยรวม การวิเคราะห์อุปสงค์และอุปทานเป็นหมวดหมู่ทางเศรษฐกิจ ตลอดจนกลไกของการดำเนินการ เราสามารถสรุปได้ดังนี้:

ความต้องการที่เพิ่มขึ้นพร้อมอุปทานคงที่ส่งผลให้ราคาเพิ่มขึ้นและยอดขายผลิตภัณฑ์นี้ลดลง

อุปทานที่เพิ่มขึ้นโดยมีอุปสงค์คงที่ส่งผลให้ราคาลดลงและยอดขายเพิ่มขึ้น

การศึกษาอุปสงค์ อุปทาน และความต้องการของสังคมจะเป็นตัวกำหนดความต้องการผลิตภัณฑ์และแสดงทิศทางคุณค่าผ่านแบรนด์

การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์

ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือเครื่องหมายการค้าที่มีอยู่ในสัญญาเช่าส่งผลกระทบต่อผู้บริโภค กระตุ้นให้เขาดำเนินการบางอย่าง ในตอนแรก การสร้างทัศนคติทางอารมณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์โดยอิงจากข้อมูลที่ได้รับจากแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ ตลอดจนการสร้างผลตอบรับเชิงบวกระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

อารมณ์เชิงบวกในผู้บริโภคเกิดขึ้นทั้งในกระบวนการใช้สินค้าโดยตรงของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งหรือในกระบวนการสื่อสารกับโฆษณาซึ่งข้อมูลที่สะท้อนถึงธรรมชาติของแบรนด์ ความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคสามารถแสดงเป็นลำดับได้ดังนี้: ผู้บริโภค: ได้ยิน - เห็น - ความรู้สึก = ผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ดังนั้นความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์จึงเกิดขึ้น

ความสัมพันธ์เหล่านี้ขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้ซื้อและความคาดหวังของเขาในการได้รับอารมณ์เชิงบวกจากการซื้อสินค้า \\ ขึ้นอยู่กับเนื้อหาสัญลักษณ์ของแบรนด์ ความสัมพันธ์สามประเภทกับผู้บริโภคเป็นไปได้:

ความสัมพันธ์ทางอารมณ์เกิดขึ้นจากความรู้สึกที่เกิดขึ้นในผู้บริโภคโดยแบรนด์ (อารมณ์เชิงบวกและเชิงลบ)

ความสัมพันธ์ทางพฤติกรรมสามารถมองได้ว่าเป็นการกระทำของผู้บริโภคที่เกิดจากแรงจูงใจของแบรนด์เพื่อผลลัพธ์ในทางปฏิบัติ กล่าวคือ เป็นความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์

ความสัมพันธ์ที่มีเหตุผลเกิดขึ้นจากความรู้ การประเมิน การโน้มน้าวใจ และการรับรู้ของผู้ซื้อเกี่ยวกับแบรนด์

ในกระบวนการทำงานของแบรนด์ ความสัมพันธ์ทุกประเภทมีความเกี่ยวพันกันอย่างใกล้ชิด ปฏิสัมพันธ์ที่กลมกลืนกันของพวกเขาขึ้นอยู่กับว่าสัญลักษณ์ของแบรนด์เกิดขึ้นได้ดีเพียงใด สุดท้ายก็ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพและประโยชน์ของแบรนด์

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกลไกความสัมพันธ์ "แบรนด์-ผู้บริโภค"

การสร้างระบบความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคขึ้นอยู่กับปัจจัยมนุษย์ ปัจจัยมนุษย์ส่งผลต่อ

และในกระบวนการสร้างสัญลักษณ์ตราสินค้า และกระบวนการส่งเสริมและทำงานในตลาด

ในระบบความสัมพันธ์ "แบรนด์ - ผู้บริโภค" องค์ประกอบหลักคือบุคคล ดังนั้นกลไกของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคจึงมีความน่าจะเป็นในธรรมชาติและขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ

ทิศทางคุณค่าของแต่ละบุคคล เมื่อสร้างแบบจำลองทิศทางมูลค่าในสัญลักษณ์ตราสินค้า จำเป็นต้องคำนึงถึง:

การวางแนวคุณค่าของแต่ละบุคคลซึ่งในที่สุดการวางแนวของกิจกรรมของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์จะขึ้นอยู่กับ;

ความจริงที่ว่าทิศทางคุณค่าของแต่ละบุคคลคือ ทิศทางทางสังคม ความเชื่อ อุดมคติ อาจเปลี่ยนแปลงไปตลอดวงจรชีวิตของแบรนด์

แต่ละคนมีแนวทางค่านิยมของตนเอง ซึ่งอิงตามแนวคิดและความคิดเห็นทั่วไปที่มีความสำคัญต่อเขา อย่างไรก็ตาม สิ่งที่มีค่าสำหรับคนหนึ่งอาจมีค่าน้อยสำหรับอีกคนหนึ่ง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากมากที่จะเปรียบเทียบและแสดงการวางแนวค่าของคนต่าง ๆ ในสัญลักษณ์เดียว

ในการสร้างแบรนด์ จำเป็นต้องเน้นที่คุณค่าหลักของแต่ละบุคคลในฐานะผู้บริโภค ซึ่งเขาต้องการและที่เขามองว่าเป็นส่วนสำคัญของบุคลิกภาพของเขา

เมื่อวิเคราะห์และพัฒนาทิศทางมูลค่าสำหรับแบรนด์ จำเป็นต้องได้รับการชี้นำจากกิจกรรมที่ค่าเหล่านี้รับรู้ผ่านคำหลักบางคำ ได้แก่ สุขภาพ วัฒนธรรม ความเป็นอยู่ที่ดี ครอบครัว นันทนาการ ฯลฯ

แนวทางนี้ช่วยให้คุณสร้างโมเดลแบรนด์ที่จะช่วยสร้างความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ข้อความโฆษณาของแบรนด์สามารถอ้างถึงค่าต่างๆ ได้ แต่หนึ่งในนั้นคือค่านิยมชั้นนำ เช่น โฆษณา "มีบ้านน่าอยู่น่าอยู่" เป็นหลัก หมายถึง ค่านิยมของครอบครัวและบ้าน และข้อความ เกี่ยวกับการเคี้ยวหมากฝรั่ง - คุณค่าของสุขภาพ

คุณสมบัติความต้องการแรงจูงใจของบุคลิกภาพ ความต้องการของมนุษย์มีความหลากหลาย แต่แต่ละคนมีลักษณะเฉพาะด้วยระบบความต้องการบางอย่าง รวมถึงความต้องการที่ครอบงำและใต้บังคับบัญชา มีสติสัมปชัญญะและไม่ได้สติ ด้วยความต้องการที่มีสติ คนๆ หนึ่งจึงเป็นตัวแทนของแบรนด์และสิ่งที่เขาต้องการซื้อได้อย่างชัดเจน หัวใจของความต้องการที่ไม่ได้สติคือแรงดึงดูด กล่าวคือ คน ๆ หนึ่งรู้สึกว่าเขาขาดบางสิ่งบางอย่างและรู้สึกปรารถนาที่จะได้รับมัน กระบวนการสื่อสารตราสินค้าช่วยเพิ่มความรู้สึกถึงความต้องการและเพิ่มโอกาสที่ผู้ซื้อจะมีแรงจูงใจในการเพลิดเพลินกับการซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้น

แรงจูงใจของพฤติกรรมมนุษย์ขึ้นอยู่กับความต้องการ ในกรณีนี้ แรงจูงใจควรเข้าใจว่าเป็นคุณสมบัติที่จูงใจของแบรนด์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของบุคคลซึ่งเป็นผลมาจากการกระทำและการกระทำเช่น ซื้อสินค้า

การเลือกแบรนด์หนึ่งๆ เป็นกระบวนการที่จำเป็นต้องให้ผู้ซื้อคิดใหม่อย่างมีเหตุมีผลกับข้อมูลของแบรนด์ ในการตัดสินใจเลือกที่ถูกต้อง บุคคลต้องมีข้อมูลที่ช่วยให้เขากำหนดทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ได้ ในทางกลับกันทัศนคติที่มีต่อแบรนด์นั้นเกิดขึ้นจากการวางแนวคุณค่าของแบรนด์ซึ่งมีความสำคัญสำหรับผู้บริโภคและทัศนคติที่เอาใจใส่ของแบรนด์ต่อผู้บริโภค เฉพาะในกรณีนี้คุณสามารถวางใจทัศนคติที่เคารพของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้เนื่องจากสิ่งนี้ทำให้เกิดความรู้สึกและอารมณ์เชิงบวกในตัวเขา ดังนั้น กลไกของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคจึงดำเนินการผ่านแรงจูงใจของแบรนด์ ซึ่งข้อสรุปเชิงตรรกะคือทัศนคติที่ภักดีต่อแบรนด์

สภาพแวดล้อมภายนอก ปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับสภาพแวดล้อมภายนอกคือการระบุตัวตนทางอารมณ์ของเนื้อหาของตนเองด้วยคุณลักษณะภายนอกของผลิตภัณฑ์ผ่านแรงจูงใจ ความต้องการ ความสนใจ ความปรารถนา ความคิด ความชอบ และความพึงพอใจ

การปรากฏตัวของผลิตภัณฑ์กลายเป็นสัญลักษณ์ของความต้องการของบุคคล เนื่องจากเขาระบุตัวตนทางอารมณ์ด้วยผลิตภัณฑ์ การระบุตนเองนี้เป็นไปในทันที และผู้บริโภคจะวัดความสามารถของเขาในทันทีโดยพิจารณาจากแนวคิดและการประเมินทางจิตใจของการติดต่อระหว่างลักษณะที่ปรากฏของผลิตภัณฑ์และเนื้อหาของตนเอง

เพื่อให้สามารถระบุและสร้างแบบจำลองคุณลักษณะของตราสินค้าได้อย่างถูกต้อง จำเป็นต้องมีคุณลักษณะเชิงคุณภาพของตราสินค้าที่ตอบสนองความสนใจและความต้องการของผู้บริโภค

การวิจัยทางสังคมวิทยาใช้วิธีต่างๆ ในการพัฒนาโครงการแบรนด์ อันดับแรก อ้างอิงจากการทดสอบ

วัสดุและการสื่อสารการตลาด ข้อมูลที่จำเป็นจะถูกเก็บรวบรวม ซึ่งวิเคราะห์โดยทีมวิจัยแล้ว เมื่อวิเคราะห์เสร็จแล้ว ก็มีการพัฒนาโครงการแบรนด์ที่สะท้อนถึงคุณลักษณะเชิงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการออกแบบภายนอก

จากที่กล่าวมาแล้ว จะเห็นได้ว่าการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่จำเป็น m.iGop ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เป็นกระบวนการเชิงรุกในกลไกของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ประสิทธิภาพของกระบวนการนี้ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับแบรนด์นี้ การทบทวนข้อมูลที่ได้รับจากผู้บริโภค ความรู้และแนวคิดของผู้บริโภคเกี่ยวกับวัตถุประสงค์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมีลักษณะคุณภาพแตกต่างกันขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ หากผลิตภัณฑ์อยู่ในหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์อาหาร คุณสมบัติหลักคือ รสชาติ กลิ่น สี หากเป็นของคงทน - ความน่าเชื่อถือ, ความทนทาน, ความแข็งแรง, ความต้านทานต่ออิทธิพลภายนอก, ความปลอดภัย

ดังนั้นลักษณะเชิงคุณภาพของสินค้าจึงมีความเฉพาะเจาะจงและหลากหลายและขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของสินค้า

ลักษณะเชิงคุณภาพของผลิตภัณฑ์แตกต่างจากลักษณะเชิงคุณภาพของตราสินค้าตรงที่มีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับความพึงพอใจของความต้องการของแต่ละบุคคล

ในทางกลับกันแบรนด์มีลักษณะดังต่อไปนี้:

ฟังก์ชั่น - สิ่งที่สะท้อนถึงคุณสมบัติเชิงคุณภาพและวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์ในเนื้อหาของแบรนด์ สัญญาณเหล่านี้ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถระบุความสนใจของผู้บริโภคด้วยการใช้ตราสินค้า

โซเชียล - เครื่องหมายการค้าที่เป็นสัญลักษณ์ของคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และมุ่งตอบสนองความต้องการของกลุ่มสังคมเฉพาะ

ปัจเจก - การกำหนดคุณค่าของแบรนด์โดยมุ่งเป้าไปที่บุคคลและความสนใจของเขาซึ่งระบุแบรนด์ด้วยเนื้อหา

การสื่อสารตราสินค้าคือความสามารถของแบรนด์ในการกระตุ้นอารมณ์และสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

ประสิทธิผลของกระบวนการสื่อสารและวงจรชีวิตของแบรนด์ขึ้นอยู่กับการโต้ตอบของคุณลักษณะทั้งหมดเหล่านี้และการสะท้อนให้เห็นอย่างประณีตในสัญลักษณ์

ข้อกำหนดในการสร้างแบรนด์

เมื่อสร้างแบรนด์ คุณต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดต่อไปนี้:

คุณลักษณะของตราสินค้าควรสะท้อนให้เห็นในเครื่องหมายการค้าด้วย

โดยคำนึงถึงความสนใจและความต้องการของผู้ซื้อ

การออกแบบภายนอกของแบรนด์ควรมีส่วนช่วยในการสร้างการสนับสนุนด้านการสื่อสารเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้ซื้อ

สัญลักษณ์ตราสินค้าควรมีวัตถุประสงค์และโน้มน้าวใจไม่หยาบคายและล่วงล้ำไม่ควรทำให้เกิดอารมณ์เชิงลบในผู้ซื้อ

ประสิทธิผลของการสร้างแบรนด์ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด บทบาทสำคัญในกระบวนการนี้คือการโฆษณาซึ่งแจ้งให้ผู้ซื้อทราบเกี่ยวกับคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ (สินค้าและบริการ) เกี่ยวกับประโยชน์และประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้เพื่อสร้างความนิยมและความต้องการ . ในขั้นตอนนี้ทัศนคติทางอารมณ์ของผู้ซื้อต่อแบรนด์จะเกิดขึ้น

ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์คือการศึกษาและวิเคราะห์ประสิทธิภาพของกระบวนการโฆษณา กล่าวคือ เผยให้เห็นว่าความคาดหวังและคำสัญญาทางอารมณ์นั้นสมเหตุสมผลโดยการโฆษณาหรือไม่ (วัตถุประสงค์ ประโยชน์ ข้อได้เปรียบ และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นี้) หากตรงตามความคาดหวังของผู้ซื้อ ความสัมพันธ์ของเขากับแบรนด์จะแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

ประสิทธิผลของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคขึ้นอยู่กับองค์กรของการสื่อสารการตลาดซึ่งสร้างความไว้วางใจ แบรนด์ต้องเป็นคน กล่าวคือ มีลักษณะนิสัยของมนุษย์และมีเนื้อหาที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคทำให้คนหลังต้องการมีความสัมพันธ์กับเขา แบรนด์แสดงออกทางอ้อมผ่านสัญลักษณ์ถึงเนื้อหาของบุคคลและความสนใจและความต้องการของเขาในแบรนด์ ดังนั้นเมื่อสร้างแบรนด์ จึงจำเป็นต้องศึกษาหมวดหมู่ทางเศรษฐกิจเช่น "ความต้องการ" "ความต้องการ" และ "อุปทาน" -ประเภทเศรษฐกิจเหล่านี้เป็นปัจจัยหลักในการส่งเสริมสินค้าในตลาด