คุณสามารถอยู่ได้โดยปราศจากงบประมาณทางการตลาดหรือไม่? คุณสามารถมีชีวิตอยู่ แต่ไม่นานถ้าคุณเป็นบริษัทเล็ก และอีกหน่อยถ้าบริษัทใหญ่

งบประมาณนี้มีไว้เพื่ออะไร? เพื่อทำความเข้าใจว่าคุณใช้เงินไปเท่าไรในการดึงดูดและรักษาลูกค้า ค่าใช้จ่ายในการติดต่อลูกค้ารายหนึ่ง กำไรที่ลูกค้ารายนี้นำมาให้ได้เท่าไร และค่าใช้จ่ายและรายได้ต่างกันอย่างไร

ตามหลักการแล้ว ทั้งหมดนี้อธิบายถึงงบประมาณการตลาด ใช่ ค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการโฆษณาไม่ได้อธิบายไว้ในแง่ของความคุ้มค่าในการได้มาซึ่งลูกค้า แต่ความจริงที่ว่าทุกสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ภายใต้เป้าหมายนี้อยู่เหนือความสงสัย

ดังนั้น คุณคือผู้กำหนดงบประมาณการตลาด

มันจะเป็นความผิดพลาดที่จะคิดว่าในการเตรียมการ คุณต้องรับผิดชอบโดยตรงกับ CEO ของบริษัท ใช่บางครั้งก็เป็น แต่ถ้าคุณเจาะลึกลงไป คณะกรรมการที่จ้าง CEO คนนี้ก็เข้ามามีบทบาท จำสิ่งนี้ไว้ในใจเมื่อจัดทำงบประมาณ

นอกจากนี้ แนวความคิดในการทำกำไรของเครื่องมือทางการตลาดมักจะไม่ชัดเจน และมักจะคลุมเครือสำหรับผู้ที่ไม่ได้เจาะลึกในด้านการตลาด โปรดจำไว้ว่า CEO ของคุณจะต้องปกป้องแผนการใช้จ่ายต่อคณะกรรมการ ดังนั้นตรรกะด้านงบประมาณของคุณควรมีความโปร่งใสที่สุด

กฎ1 . เกี่ยวกับมิตรภาพกับนักการเงิน

อย่าลืมทำความรู้จักกับ CFO ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการเงิน นักการเงินชั้นนำ ไม่สำคัญว่าพวกเขาเรียกเขาว่าอะไรในทีมของคุณและตำแหน่งเล็กน้อยของเขาคืออะไร สิ่งสำคัญคือควรเป็นคนที่รู้หลักการจัดทำงบประมาณในบริษัทและรับผิดชอบ

ฉันไม่อยากอธิบายสิ่งพื้นฐานที่อธิบายไว้ในตำราเรียนสำหรับ "ผู้จัดการที่ไม่ใช่ฝ่ายการเงิน" วิทยาศาสตร์หลอกและการสร้างทฤษฎีเมื่อวางงบประมาณให้ฉันเป็นต้น กระโจนเข้าสู่สภาวะช็อกเล็กน้อย: ตัวฉันเองพยายามทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้นมากที่สุด ประสบการณ์แสดงให้เห็นว่าความเรียบง่ายของการนำเสนอและตรรกะที่ชัดเจนในการจัดทำเอกสารงบประมาณมีความสำคัญมาก

กฎข้อที่ 2 เกี่ยวกับตรรกะของงบประมาณ

ในบริษัทแห่งหนึ่งที่ฉันทำงาน ไม่มีงบประมาณสำหรับปีปัจจุบัน มีการประสานงานในกรณีที่สูงกว่า และไม่มีกำหนดเส้นตายสำหรับการอนุมัติ การชำระเงินทั้งหมดเป็นไปตามหลักการ "มาทำโครงการกันเถอะ มาดูกันว่าจะมีเงินทุนสำหรับมันไหม" ฉันต้องสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้อำนวยการฝ่ายการเงินและผู้ควบคุมงบประมาณอย่างเร่งด่วน เนื่องจากผู้อำนวยการฝ่ายการเงินมีความเข้าใจขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับสถานะทั่วไปของงบประมาณ และความรู้เกี่ยวกับความพร้อมของเงินอยู่กับผู้ควบคุมงบประมาณ จึงเป็นไปได้ที่จะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับกองทุนโดยไม่สูญเสียโดยไม่จำเป็นและเปิดตัวโครงการการตลาดตรงเวลา

ตรรกะของงบประมาณควร:

– และโปร่งใสอย่างยิ่ง

– เข้าใจได้สำหรับคนที่อยู่ห่างไกลจากการตลาด

กฎข้อที่ 3 เกี่ยวกับเป้าหมายที่แท้จริงของบริษัท

ในการจัดทำงบประมาณ สิ่งสำคัญคือต้องยึดมั่นในเป้าหมายที่แท้จริงของบริษัท แม้ว่าจะไม่ได้ระบุไว้ในกลยุทธ์ก็ตาม ยิ่งไปกว่านั้น กลยุทธ์นั้นอาจไม่มีอยู่จริง สิ่งนี้เกิดขึ้นบ่อยมาก

พูดคุยกับทุกคนที่มีหน้าที่เตรียมกลยุทธ์ ระบุตัวบ่งชี้ที่บริษัทวางแผนที่จะบรรลุในความเป็นจริง อาจใช้เวลามากกว่าหนึ่งเดือน น่าเสียดายที่ในองค์กรขนาดใหญ่ แม้แต่ท็อปส์ซูใหม่ก็ไม่ได้รับอนุญาตให้เข้าสู่ "ห้องครัวชั้นใน" ในทันที

โดยทั่วไปแล้ว หากคุณเป็นมือใหม่และจำเป็นต้องจัดทำงบประมาณประจำปี ให้วางบทความนั้นทันทีและไปทำความคุ้นเคย บางทีคุณอาจจะโชคดี

นี่คือกฎข้อที่สาม: รู้เป้าหมายของบริษัทอย่างชัดเจน (โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาไม่ได้รับการประกาศหรือแตกต่างอย่างมากจากเป้าหมายที่รวมอยู่ในกลยุทธ์) และคุณต้องทำความคุ้นเคยกับบุคคลที่สามารถอธิบายได้อย่างชัดเจน

กฎข้อที่ 4. เกี่ยวกับลูกค้า

ดังนั้น ด้วยเป้าหมายที่แท้จริงและขอความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญ คุณจึงนั่งลงเพื่อจัดทำงบประมาณ จะเริ่มต้นที่ไหน?

เหนือสิ่งอื่นใด - จากภาพลูกค้า กำหนดเพศ อายุ พฤติกรรมเฉพาะ และถิ่นที่อยู่ สำรวจสื่อที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณ จำไว้ว่าใครคือลูกค้าที่แท้จริงของคุณ อย่าสร้างเรื่องราว b2b ที่ต้องการเรื่องราว b2c และอย่าลืมว่าใครเป็นผู้ประเมินคุณภาพการใช้จ่ายของคุณ

นี่คือกฎข้อที่สี่ ศึกษาลูกค้าและระบุสื่อที่พวกเขาชื่นชอบ

กฎข้อที่ 5. เกี่ยวกับช่องทางสื่อ

ศึกษาสื่อด้วยตนเองและค่าใช้จ่ายในการติดต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยสื่อเฉพาะแต่ละประเภท หากคุณมองภาพรวมของประเทศ โดยไม่คำนึงถึงผู้ชมที่เฉพาะเจาะจง เราก็มีทีวีและดิจิทัลอยู่ในอันดับต้นๆ จากข้อมูลของ RACA (การเปรียบเทียบไตรมาสที่ 1 ของปี 2014 และ 2015) องค์ประกอบที่ไม่ใช่แบนเนอร์ของตลาดดิจิทัลเติบโตขึ้นจากการโฆษณาทุกประเภท สื่อที่เหลือชะลอตัวลงและกลายเป็นลบ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากวิกฤตและการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกปีที่แล้ว แต่แนวโน้มที่สูงขึ้นในการโฆษณาออนไลน์นั้นยากที่จะมองข้ามในทุกกรณี

ในขณะเดียวกัน โฆษณาบนมือถือก็เติบโตอย่างแข็งขันในตลาดดิจิทัล ส่วนแบ่งของคำค้นหาจากอุปกรณ์พกพาในปี 2558 เพิ่มขึ้น 10% ในไตรมาสที่ 1 เพียงอย่างเดียวเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

การนำเสนอ Naked Digital Truth โดย Andrey Chernyshov รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ที่ Dentsu Aegis Networks (การประชุม Change Consciousness)

ทีนี้มาดูสื่อที่เหลือกัน สิ่งที่ยังคงอยู่? วิทยุ กลางแจ้ง การสื่อสาร BTL และสื่อออฟไลน์

การตลาดสมัยใหม่มองการใช้สื่อเหล่านี้อย่างไร? ดูปกติ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแคมเปญของคุณแน่นอน

โฆษณากลางแจ้งไม่ว่าคุณจะต้องการหรือไม่ - ตัดสินใจด้วยตัวเอง เป็นที่เชื่อกันว่าเธอมีผู้ติดต่อที่ถูกที่สุดกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้บริโภค แต่เป็นการยากที่จะบอกว่าผู้ที่เห็นโฆษณาคนไหนที่ตอบสนองต่อเธอจริงๆ

แยกเรื่อง - ป้ายโฆษณาและโฆษณากลางแจ้งใกล้แหล่งช้อปปิ้งและสถานบันเทิง. หากผลิตภัณฑ์/บริการที่โฆษณาอยู่ถัดจากผู้ให้บริการข้อมูล คุณสามารถลองใช้เครื่องมือนี้ แต่ฉันกลับมองว่าการซื้อป้ายโฆษณาและรูปแบบเมืองจำนวนมากในเมืองนั้นไม่มีจุดหมาย

วิทยุ.เครื่องมือที่ยืดหยุ่นเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะ คุณสามารถเข้าถึงผู้ชมธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสถานีนั้นได้รับความนิยมในกลุ่มของสถานี สำหรับ b2c ลองการแข่งขันร่วมกัน รูปแบบที่น่าสนใจ แต่การโฆษณาทางตรงเป็นคำถามใหญ่อีกครั้ง

BTL-การโฆษณา. ซึ่งรวมถึงกิจกรรม การประชุม โปรโมชั่น และวิธีอื่นๆ ในการเชื่อมต่อกับผู้ชม หลายรายการรวมถึงของที่ระลึกในรายการค่าใช้จ่ายนี้ หากเหตุการณ์ต่อเนื่องทำให้คุณมีการติดต่อและผลกำไรที่ตามมา ให้ทำงานกับพวกเขา

แท่นพิมพ์? - โบกมือให้เธอ อย่างจริงจัง. ตลาดสื่อสิ่งพิมพ์กำลังลดลงอย่างรวดเร็ว และในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ฉันรู้สึกว่าเฉพาะสิ่งพิมพ์ที่เชี่ยวชาญเป็นพิเศษสำหรับคนรักกระดาษเท่านั้นที่จะยังคงอยู่ ดีทีวีไกด์ คุณสามารถทำงานกับพวกเขา

ถ้าเราพูดถึงการแบ่งช่องสื่อในงบประมาณ ทุกอย่างก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ตอนที่เราเปิดตัว Disney Channel ทางเคเบิล เราใช้เงินไปไม่น้อยกับการหาเสียงกลางแจ้ง และกลายเป็นว่ามีเหตุผล - ช่องเข้าสู่อันดับต้น ๆ อย่างรวดเร็วในแง่ของผู้ชม แคมเปญนี้ค่อนข้างตรงเป้าหมาย แต่ทำงานได้อย่างสมบูรณ์ สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด เนื่องจากในทุกเมืองที่มีโอกาสดังกล่าว ครีเอทีฟโฆษณาได้รวมการอ้างอิงภาพไปยังสัญลักษณ์ของเมืองด้วย ไม่จำเป็นต้องเป็นทางการ สิ่งสำคัญคือต้องเป็นที่รู้จักของผู้อยู่อาศัย ด้วยเหตุนี้ เราจึงชี้แจงทันทีว่าช่องเป็นช่องของเราเอง ใกล้เคียงและเข้าใจได้ ในภูมิภาคต่างๆ สิ่งเหล่านี้เป็นไปในเชิงบวกอย่างยิ่ง นอกเหนือจากความคิดสร้างสรรค์แล้ว แน่นอนว่า เราทำงานด้านภูมิศาสตร์ของการจัดวางสื่อได้เป็นอย่างดี โดยวางไว้ที่ทางแยกหลัก ทางแยก และที่ทางออก/ทางเข้าไปยังพื้นที่ขนาดใหญ่ การโฆษณาในทีวีไกด์ก็ทำได้ดีเช่นกัน

โดยธรรมชาติแล้วหากการเปิดตัวเกิดขึ้นในขณะนี้ ส่วนแบ่งของโฆษณากลางแจ้งในงบประมาณจะลดลงอย่างมากและควรคำนึงถึงคู่มือทีวีอย่างจริงจัง

ต้องใช้เงินเท่าไหร่ในงบประมาณ?

คุณสามารถใช้วิธี "จากงาน" เพื่อกำหนดสิ่งที่บริษัทต้องการบรรลุได้อย่างชัดเจน สิ่งนี้จะช่วยได้ด้วยเป้าหมายของบริษัท (ดูกฎข้อ 3) เช่นเดียวกับการประเมินจำนวนและคุณภาพของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่จำเป็นต้องดึงดูดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้

งบประมาณการตลาดเป็นตัวเลขคือต้นทุนคงที่ในการได้ลูกค้าหนึ่งราย (จำนวนผู้ติดต่อที่ต้องซื้อสำหรับสิ่งนี้) คูณด้วยจำนวนลูกค้าที่ต้องการที่ได้มา

ในความเป็นจริงและจากประสบการณ์ ทุกสิ่งทุกอย่างแตกต่างกันมาก การตลาดอยู่ที่ไหนสักแห่งเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ ที่ไหนสักแห่งร้อยละของมูลค่าการซื้อขายจะได้รับ ที่ไหนสักแห่ง - ตามหลักการคงเหลือ และที่ใดที่หนึ่ง - ตามวิธีการยืนยันการใช้จ่ายแต่ละครั้ง

ในบริษัทที่ฉันทำงาน ส่วนใหญ่มักจะสร้างงบประมาณเป็นเปอร์เซ็นต์ของผลประกอบการของบริษัท ภายในเปอร์เซ็นต์นี้ การใช้จ่ายในแคมเปญการตลาดที่สำคัญสำหรับช่วงเวลาหนึ่งถูกเย็บเข้าด้วยกัน โดยปกติสื่อเป็นส่วนที่แพงที่สุดของงบประมาณ ในบริษัทวิดีโอเกม เงินจำนวนมากถูกใช้ไปกับกิจกรรมและนิทรรศการ ในขณะที่เครื่องมือสื่อแบบดั้งเดิมลงทุนเพียงเล็กน้อย ช่องทีวีส่วนใหญ่จัดสรรงบประมาณให้กับสื่อดั้งเดิม (รวมถึงการสื่อสารออนไลน์)

สามารถพูดได้มากมายเกี่ยวกับการจัดทำงบประมาณ แต่ไม่อยู่ในกรอบของบทความทบทวน แต่ละตลาดมีความเฉพาะเจาะจงของตัวเอง ไม่ต้องพูดถึงองค์กรและโครงสร้าง ตั้งงบประมาณอย่างชาญฉลาด ถามคำถาม และพยายามเรียนรู้พื้นฐานของ Excel หากคุณยังไม่ได้ทำ

การคาดการณ์ยอดขายช่วยในการกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่บริษัทสามารถบรรลุและบรรลุตามความเป็นจริงได้ในปีหน้า มันขึ้นอยู่กับแนวคิดที่พัฒนาขึ้นสำหรับบริษัท

แผนออกสู่ตลาดให้รายละเอียดกิจกรรมสู่ตลาดที่คุณต้องพัฒนาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายและวัตถุประสงค์สำหรับธุรกิจของคุณ จำเป็นต้องกำหนดต้นทุนและกรอบเวลาสำหรับการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการแต่ละประเภท

แผนการโฆษณาจัดทำขึ้นในลักษณะที่จะช่วยให้คุณคิดผ่านเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา ซึ่งเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการโน้มน้าวลูกค้าของคุณและคำนวณจำนวนเงินที่คุณสามารถจัดสรรได้ แผนการโฆษณาและส่งเสริมการขายควรกำหนดทิศทางหลักในกิจกรรมของบริษัทของคุณ โดยมีเป้าหมายเพื่อบรรลุแผนการขายและเป้าหมายของบริษัทในปีหน้า

การประชาสัมพันธ์และการสร้างความคิดเห็นของประชาชน

รายชื่อสื่อมวลชนมีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจความเป็นไปได้ในการติดต่อกับพวกเขา บันทึกโดยละเอียดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่กำหนดเป้าหมายโดยโฆษณาและผลิตภัณฑ์ที่จะโฆษณาจะทำให้การติดต่อกับสื่อมีประสิทธิภาพมากขึ้น

แผนดังกล่าวให้โอกาสในการพิจารณาวิธีที่เป็นไปได้ทั้งหมดเพื่อเพิ่มความนิยมของธุรกิจ (การสนับสนุน โบนัสพนักงาน กิจกรรมทางธุรกิจเฉพาะ)

พยากรณ์ทางการเงิน

ตามการคาดการณ์ทางการเงิน มีการประเมินประสิทธิภาพและความได้เปรียบของการนำส่วนประสมทางการตลาดที่พัฒนาไปใช้ งบกำไรขาดทุน งบกำไรขาดทุน จัดทำขึ้น (4)

โต๊ะ 4. รายได้และค่าใช้จ่ายจากส่วนประสมการตลาด (rub.)

การวางแผน

การวางแผนองค์กรส่วนใหญ่ก็เหมือนกับการเต้นรำในสายฝน ไม่ส่งผลต่อสภาพอากาศแต่อย่างใด
เจ.บี.ควินน์

การวางแผนทั้งหมดในโลกไม่สามารถเอาชนะโอกาสที่ตาบอดได้
หนึ่งในผู้บริหารฟอร์ด

บางทีนี่อาจเป็นคุณสมบัติปกติของผู้จัดการฝ่ายการตลาด - การขาดความอยากในการวางแผน การวางแผนถือเป็นงานที่ไม่จำเป็น ทำให้เสียเวลา และฉันเห็นด้วยกับสิ่งนี้เป็นส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงแผนหลายหน้า (หรือระยะยาว) ฉันยังเห็นด้วยกับผู้ที่เชื่อว่าการวางแผนไม่ควรมาแทนที่การกระทำ

แผน แผนใด ๆ ควรมีความชัดเจน รัดกุม และสั้น

ต้องมีความยืดหยุ่น - หากสภาพแวดล้อมทางการตลาด ตลาดเปลี่ยนแปลงในไม่กี่ชั่วโมง คุณควรเปลี่ยนแผนได้ในไม่กี่วินาที (ลองตอบคำถามต่อไปนี้: "คุณสามารถเปลี่ยนแผนการตลาดของคุณในหนึ่งนาทีหากจำเป็นหรือไม่")

ในอาชีพการงานของฉัน ฉันได้สร้างแผนหลายร้อยแผน ตรวจสอบแผนบริษัทและแคมเปญนับสิบรายการ: การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แผนกลยุทธ์และแผนธุรกิจ ฯลฯ ในนั้นมีทั้งแบบแปลนในหน้าเดียว และแบบที่ใช้กระดาษพิมพ์ดีดอย่างน้อยหนึ่งรีม

มีแผนที่คุณอ่านและดำเนินการ ("แผนต่างประเทศ") คุณมีส่วนร่วมในการร่างผู้อื่น (ร่วมกัน) และมีแผนที่คุณทำเอง (รายบุคคล)

แต่ละคนต้องการแนวทางของตนเอง

"เอเลี่ยน" แผน- แผนงานที่ทำขึ้นโดยที่คุณไม่ได้มีส่วนร่วม ดูพวกเขาในแนวทแยง เรียนรู้จากพวกเขา วิเคราะห์จุดอ่อนและจุดแข็ง สังเกต "สิ่งที่ค้นพบ" ที่คุณสามารถใช้ได้ในอนาคต ในฐานะนักแสดง ให้ประเมินว่าคุณจะเตรียมการและดำเนินการตามเอกสารนี้อย่างไร ต้องใช้งบประมาณ ข้อมูล ความช่วยเหลือเท่าใด ค้นหาแรงจูงใจสำหรับพนักงานที่เกี่ยวข้องในการดำเนินการตามแผน

แผนร่วม- แผนที่สร้างขึ้นในกระบวนการทำงานร่วมกับเพื่อนร่วมงาน เมื่อทำงานกับพวกเขาให้ใช้ตำแหน่งที่กระตือรือร้นที่สุด ปรับปรุง วิจารณ์ แนะนำ ปรับปรุง ลดความซับซ้อน แต่พูดให้ง่าย - ฉันยอมรับว่าในฐานะผู้จัดการฝ่ายการตลาด คุณจะต้องการดูแผน เช่น การวิเคราะห์ SWOT หรือการทบทวนคู่แข่งโดยละเอียด แต่ให้หยุดและพิจารณาว่าข้อมูลนี้จำเป็นสำหรับแผนนี้หรือไม่

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดไม่ต้องสงสัยเลยว่าสามารถช่วยในการวางแผนได้ทุกประเภท และควร แต่ถ้าคุณเพิ่ม "หมอก" "น้ำ" หรือหน้าที่ไม่จำเป็นหลายสิบหน้า คุณจะถูกขอให้วางแผนมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ไม่ต้องพัฒนา

แผนรายบุคคล- แผนงานที่คุณทำเอง (มีประโยชน์มากที่สุดสำหรับคุณ สำหรับการตลาด และสำหรับบริษัท)

เคล็ดลับบางประการเกี่ยวกับวิธีการทำแผนที่ดีมีดังต่อไปนี้

ประการแรก, ควรติดไว้บนกระดาษ สิ่งที่ไม่ได้เขียนหรือพิมพ์ไม่ใช่แผน มันเป็นความคิด มันเป็นความคิด แต่ไม่ใช่แผน

ประการที่สอง, แผนต้องพอดีในหน้าเดียว เมื่อคุณพยายามที่จะใส่ทุกอย่างลงในหน้าเดียว คุณเน้นที่องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดและจำเป็นของแผน สิ่งนี้บังคับให้คุณคิดอย่างชัดเจนและชัดเจน - เพื่อความสุขของผู้ที่จะอ่านแผนของคุณและมีส่วนร่วมในการดำเนินการ (หาก บริษัท ของคุณคุ้นเคยกับการเขียน Talmuds หลายหน้า ให้ลองทำแผนหน้าเดียวสำหรับตัวคุณเอง - นี่จะ มาสะดวกและจ่ายออก)

ผู้นำหลายคนเชื่อว่าความสามารถในการแสดงความคิดเห็นในหน้าเดียวเป็นสัญญาณของการคิดที่ชัดเจน พิสูจน์ว่าอยู่ในอำนาจและความสามารถของคุณ

ประการที่สามแผนควรใช้เป้าหมายที่ชัดเจนและแม่นยำ และควรแสดงเป็นตัวเลข (ไม่ใช่ "ช่วยทีมขายได้ดีกว่า" แต่ "ได้ผู้มุ่งหวังอย่างน้อย 100 รายในเดือนกันยายนหลังการประชุมเชิงปฏิบัติการในเมือง A และ B")

ที่สี่หลายคนสามารถร่างแผนได้ แต่ควรมีคนหนึ่งรับผิดชอบสำหรับแต่ละเหตุการณ์ที่วางแผนไว้ มิฉะนั้น คุณควรมีสองคอลัมน์: "รับผิดชอบ" และ "ผู้เข้าร่วม"

บริษัทต่างประเทศมักใช้ตัวย่อ TBD (“เพื่อกำหนด”) ในกรณีนี้จะไม่ระบุวันที่เสร็จสมบูรณ์และผู้รับผิดชอบ เมื่อฉันเห็นตัวย่อเช่นนี้ ฉันรู้ว่ามันเทียบเท่ากับ NWC ("ไม่มีใครทำอะไรเลย" - ไม่มีใครสนใจ) พยายามระบุความรับผิดชอบและกำหนดเวลาอย่างชัดเจนเสมอ

ที่ห้า, แต่ละกิจกรรมต้องมีวันที่เสร็จสิ้น ดีกว่าหนึ่งเดือนกว่าไตรมาส (เนื่องจากจะแล้วเสร็จในเดือนกันยายน); หนึ่งสัปดาห์ดีกว่าหนึ่งเดือน (วันที่สิ้นสุดคือสัปดาห์ที่ 22) และเหนือสิ่งอื่นใด - วันที่ระบุ (วันที่เสร็จสมบูรณ์ - 26 มีนาคม)

ที่หกแผนจะต้องทำได้ อย่าวางแผนสำหรับสิ่งที่คุณทำไม่ได้ อย่าแม้แต่พยายาม

ลองใช้วิธีที่ฉันใช้เป็นครั้งคราว คุณสามารถจัดเตรียมและส่งสามตัวเลือกสำหรับแผน: ต่ำสุด สูงสุด และสูงสุด แต่เดิมพันแผนเดียว - ดีที่สุด แผนขั้นต่ำจะช่วยคุณป้องกันความเสี่ยง และแผนสูงสุดจะช่วยให้คุณ "เขย่า" คุณและคนอื่นๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่สูงขึ้น

และสุดท้าย. อย่าวางแผนระยะยาว พวกเราไม่มีใครสามารถล่วงรู้อนาคตได้ ลองทำไม? เราจะวางแผนในระยะยาวได้อย่างไรหากเราไม่รู้ว่าคู่แข่งของเราจะทำอะไร รัฐบาลจะตัดสินใจอย่างไร ซัพพลายเออร์มีพฤติกรรมอย่างไร และลูกค้าของคุณจะคิดอย่างไร (ดูแบบจำลองของ Porter) แผนระยะยาวไม่มีประโยชน์ นี่เป็นเพียงการเสียเวลาและความพยายามโดยเปล่าประโยชน์ ทั้งคุณและเพื่อนร่วมงานทุกคน ซึ่งคุณจะต้อง "กดดัน" เพื่อให้ได้ข้อมูลที่จำเป็น

แผนงานที่ออกแบบมานานกว่าสามเดือนใช้การไม่ได้

แผนงานที่ยาวกว่าหนึ่งหน้าไม่ทำงาน

ฉันก็เหมือนกับคุณที่รู้วิธีจัดทำแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ แต่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้รับเงินสำหรับการเขียนแผนกลยุทธ์แบบหลายหน้า

อ่านหนังสือวางแผนดีๆ สักเล่ม รู้ทฤษฎีการวางแผน เรียนรู้จากตัวอย่างแผนใหญ่

มีส่วนร่วมในการวางแผนหากคุณต้องการ

แผนการของคุณควรมีความชัดเจน สั้น และได้ผล

งบประมาณ: ทำอย่างไร นำเสนออย่างไร และรายงานอย่างไร

คุณประกาศปัญหาในกลุ่ม
นักการเงินกล่าวว่านี่เป็นปัญหาของการปรับกระแสการเงินให้เหมาะสม
HR กล่าวว่ามันเป็นปัจจัยของมนุษย์
ฝ่ายวิจัยกล่าวว่าเป็นปัญหาข้อมูล
และมีเพียงการตลาดเท่านั้นที่พูดว่า: ไม่มีปัญหา แค่เพิ่มงบประมาณการตลาดของคุณเป็นสองเท่า
แฮร์รี่ เบ็คกับ "การขายสิ่งที่มองไม่เห็น"

ที่สถาบัน คุณจะได้รับการสอนมากมาย: การบัญชี การวิเคราะห์ทางการเงินและการวางแผน แต่ไม่ใช่ว่าจะเตรียมงบประมาณที่ต้องทำงานอย่างไร พวกเขายังไม่พูดถึงวิธีการนำเสนอ วิธีการอนุมัติ และวิธีรายงานกลับในภายหลัง

ฉันคิดว่าคำแนะนำจากการปฏิบัติจะเป็นประโยชน์กับคุณ

จัดทำงบประมาณอย่างไร?

มีหลายวิธีในการกำหนดงบประมาณการตลาด ล้วนมีข้อดีและข้อเสียบางประการ

วิธีที่ง่ายที่สุดคือ เปอร์เซ็นต์.

ในการเตรียมงบประมาณการตลาดโดยใช้วิธีเปอร์เซ็นต์ คุณต้องถามผู้จัดการฝ่ายขายว่า "คุณต้องการบรรลุยอดขายอะไร" หลังจากนั้น จากจำนวนเงินที่คุณได้ยิน คุณจะใช้เปอร์เซ็นต์ที่แน่นอนแล้วเรียกมูลค่าผลลัพธ์ว่างบประมาณการตลาด

อย่างไรก็ตาม เกิดปัญหาขึ้นอีกหลายประการ

ไม่ชัดเจนว่าจะต้องใช้กี่เปอร์เซ็นต์: หนึ่ง? สอง? สาม? ห้า? หนังสือแนะนำให้เท่าเทียมกับคู่แข่ง (วิธี "เท่าเทียมกัน" ของงบประมาณ)

ความยากอีกอย่าง คุณรู้ได้อย่างไรว่าคู่แข่งของคุณใช้จ่ายด้านการตลาดมากแค่ไหน? คุณจะไม่ถูกจำกัดอยู่แค่การติดตามตลาดแบบง่ายๆ (ข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับสิ่งที่คู่แข่งกำลังทำอยู่นั้นไม่เป็นที่รู้จักเลยหรือมาช้า)

อีกสักครู่ ลองนึกภาพ: ทั้งคุณและคู่แข่งของคุณลงทุนในการตลาด 1% ของปริมาณการขายที่วางแผนไว้ คำถามเกิดขึ้น: คุณมียอดขายเท่ากันหรือไม่? กรอบเวลาการลงทุนคืออะไร? คุณสามารถกระจายงบประมาณอย่างสม่ำเสมอในช่วงหลายเดือน และคู่แข่งของคุณจะใช้จ่ายถึงงบประมาณทั้งหมดในช่วงสองเดือนแรก

แต่ถ้าคุณยังคงใช้วิธีร้อยละ คุณอาจต้องใช้แนวคิดนี้ สมมติว่าคู่แข่งรู้จักลงทุน 1% ของยอดขายเป้าหมายในด้านการตลาด ตอนนี้ลองจินตนาการว่าด้วยปริมาณการขายที่เท่ากันโดยประมาณ คุณเริ่มลงทุน 3% ในด้านการตลาด เพิ่มขึ้นสามเท่า 5% มากกว่าห้าเท่า หลังจากนี้คุณจะมีความกระฉับกระเฉงและมองเห็นได้ในตลาดมากขึ้นเพียงใด (ก่อนที่จะบอกว่าฝ่ายบริหารของบริษัทลงทุนด้านการตลาดมากเป็นสามหรือห้าเท่า ให้เตรียมพิสูจน์ว่าผลลัพธ์จะดีกว่าการลงทุนที่ตรงกับต้นทุนของคู่แข่งอย่างมาก คุณช่วยพิสูจน์ได้หรือไม่ อย่าไปสนใจคำแนะนำของฉันเลย)

ความเชื่ออย่างกว้างขวางว่าเปอร์เซ็นต์ของการลงทุนด้านการตลาดนั้นใกล้เคียงกันสำหรับบริษัทที่ดำเนินงานในสาขาเดียวกัน และแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม ฉันสามารถเรียกมันว่าตำนานได้อย่างปลอดภัย

วันหนึ่ง ฉันบังเอิญไปเจอเอกสารที่เปรียบเทียบปริมาณการลงทุนทางการตลาดของบริษัทหลักในตลาดโทรคมนาคม บริษัทต่างๆ ได้รับการจัดอันดับจากมากไปน้อยตามปริมาณการขาย บริษัทชั้นนำลงทุนด้านการตลาดน้อยที่สุด (ประมาณ 1.5% ของยอดขายประจำปี) ส่วนต่างของการลงทุนด้านการตลาดโดยบริษัทอื่นอยู่ระหว่าง 2 ถึง 8.5%

โดยสรุปข้อดีและข้อเสียของวิธีการจัดทำงบประมาณแบบเปอร์เซ็นต์แล้ว เหมาะสมที่จะกล่าวถึงเรื่องต่อไปนี้ อยู่มาวันหนึ่ง เจ้านายเรียกลูกน้องคนหนึ่งมาบอกเขาว่า “รู้ไหม จอห์น สิ่งต่างๆ ยังคงไม่ดีกับเรา เราต้องรัดเข็มขัดชั่วคราว” จอห์นมีรายได้ 2,000 ดอลลาร์ และผู้จัดการเสนอให้ลดเงินเดือนลง 50% เป็นเวลาสามเดือน จากนั้นให้สัญญาว่าจะเพิ่มเงินเดือนขึ้นอีก 50% เท่าเดิม จอห์นตกลง เจ้านายรักษาคำพูดและสามเดือนต่อมาก็เพิ่มเงินเดือนอีก 50% อีกครั้ง และคุณคิดว่าจอห์นเริ่มได้รับเท่าไหร่? (ถ้าคุณคิดว่ามันเป็น $2,000 อีกครั้ง แสดงว่าคุณคิดผิด: นับดีกว่า)

ปัญหาคือเปอร์เซ็นต์นั้นสัมพันธ์กันและมักจะเล่นได้ (ซึ่งมักจะทำในการโฆษณา) ตัวอย่างเช่น คำมั่นสัญญาของบริษัทเครื่องสำอางว่าครีม "ทำให้ริ้วรอยเรียบเนียนขึ้น 17%" ฉันอยากจะเชื่อเพราะตัวเลขไม่กลม แต่ 17% เหล่านี้มาจากไหนและอย่างไร?

คุณต้องระวังการใช้คำว่า "เฉลี่ย" ด้วย คุณไม่สามารถพูดได้ดีไปกว่าเรื่องตลกนี้: "ฉันรู้จักผู้ชายคนหนึ่งที่จมน้ำตายในลำธารที่มีความลึกเฉลี่ย 20 ซม." หลีกเลี่ยงการพูดว่า "ลูกค้าทั่วไป" ระวังเมื่อใช้ตัวเลขเฉลี่ย

แนวทางที่น่าเชื่อถือที่สุดในการวางแผนงบประมาณคือ เป็นวิธีการของเป้าหมายและวัตถุประสงค์. คุณต้องเข้าใจว่าเป้าหมายที่บริษัทกำลังเผชิญอยู่คืออะไร จากนั้นจึงแยกย่อยออกเป็นงานในระดับที่เล็กกว่า จนกว่าจะชัดเจนว่าต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าใดในการบรรลุเป้าหมายย่อยอย่างใดอย่างหนึ่ง จากนั้นโดยใช้วิธีการนับย้อนกลับ คุณจะบวกจำนวนเงินที่ได้รับ ใส่เงินสำรอง 5-10% - งบประมาณพร้อมแล้ว อย่างไรก็ตาม มันง่ายกว่ามากที่จะจินตนาการและปกป้องงบประมาณดังกล่าว และผู้ที่มีความปรารถนาที่จะลดงบประมาณจะต้อง "ตัดให้เร็ว" คุณสามารถสาธิตให้ฝ่ายบริหารเห็นว่ากิจกรรมทางการตลาดลดลงอย่างไรเมื่อลดงบประมาณลง

คุณส่งงบประมาณเพื่อขออนุมัติอย่างไร

มากขึ้นอยู่กับใครและวิธีที่คุณนำเสนอ ฉันต้องปกป้องงบประมาณด้วยตนเองและทางโทรศัพท์ ฉันทำแบบตัวต่อตัวและนำเสนอต่อกลุ่มผู้นำที่ตัดสินใจ ไม่ว่ามันจะเป็นอะไร ฉันขอแนะนำให้ขัดเกลาทักษะการนำเสนอของคุณ เตรียมตัวให้ดี ยิ่งคุณนำเสนอร่างงบประมาณอย่างชัดเจนและน่าเชื่อถือมากเท่าใด คุณก็ยิ่งมีโอกาสได้รับการอนุมัติมากขึ้นเท่านั้น

ใช้กลอุบายและเทคนิคต่อไปนี้:

• อย่าปัดเศษงบประมาณ 48,000 ดอลลาร์เป็น 50,000 ดอลลาร์ ในกรณีแรก ตัวเลขดูสมจริงมากขึ้น
• ดูว่าเป้าหมายของบริษัทตอนนี้คืออะไร โปรแกรมใดที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจสนใจ ประสานงานข้อเสนอของคุณกับพวกเขา (เช่น หากเป้าหมายของผู้บริหารคือการเพิ่มเครือข่ายพันธมิตรของบริษัท แน่นอนว่า กิจกรรมทั้งหมดที่มุ่งเป้าไปที่สิ่งนี้ จะได้รับการอนุมัติ)

นอกจากงานอดิเรกของผู้นำแล้ว ให้คำนึงถึงเป้าหมายของการเป็นผู้นำอยู่เสมอ ฉันคิดว่าฉันจะไม่เข้าใจผิดและจะแสดงรายการเกือบทุกอย่าง

1. ความสำเร็จของแผนการขายรายไตรมาสและประจำปี (บางครั้งตัวชี้วัดรายเดือนก็มีความสำคัญเช่นกัน)
2. ส่วนแบ่งการตลาด;
3. กำไร อัตราผลตอบแทน
4. ตอบโต้คู่แข่งบางรายและ/หรือการตัดสินใจของพวกเขา
5. การส่งเสริมโซลูชันบางอย่าง การดำเนินการตามแผนการขายสำหรับพวกเขา
6. การลดต้นทุน (ในบางกรณี);

• อย่าให้รายละเอียดงบประมาณเกินความจำเป็น รวมตำแหน่งเล็ก ๆ ให้เป็นตำแหน่งที่ใหญ่กว่า
• มีความรอบรู้ในตัวเลขงบประมาณทั้งหมดและพร้อมที่จะชี้แจงตำแหน่งใด ๆ
• สำรองบทความการลงทุนทางการตลาดของคุณด้วยผลลัพธ์ที่คาดหวัง จะไม่มีใครยกมือขึ้นเพื่อ "ตัด" งานที่จะเพิ่มยอดขายหรือลูกค้าใหม่
• ใช้ปัจจัยด้านเวลา ระบุเวลาที่วางแผนจะดำเนินการนี้หรือเหตุการณ์นั้น: อาจทำให้มีช่องว่างในการตัดสินใจในการตัดสินใจ (เช่น เหตุการณ์สามารถหาเงินได้จากงบประมาณของปีการเงินถัดไป)
• ล็อบบี้ ทำล่วงหน้า พึ่งพาความต้องการของผู้จัดการและแผนกหลัก ("เรากำลังทำเช่นนี้สำหรับฝ่ายขาย พวกเขาต้องการเหตุการณ์นี้อย่างมาก");
• หมายถึงตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปและการดำเนินการเชิงรุกของคู่แข่งของคุณ (“ด้วยวิธีนี้ เราตอบสนองต่อการดำเนินการทางการตลาดของคู่แข่งอย่างเพียงพอเพื่อส่งเสริมโซลูชัน Z ในภูมิภาค X ที่กำลังพัฒนาแบบไดนามิก”)

หากคุณนำเสนออย่างชัดเจนและถูกต้อง งบประมาณของคุณน่าจะได้รับการอนุมัติเป็นส่วนใหญ่ ผู้บังคับบัญชาคนหนึ่งของฉันเคยกล่าวไว้ว่า: "ถ้าการนำเสนอของคุณสมบูรณ์แบบ เราก็มั่นใจว่าแผนของคุณนั้นสมบูรณ์แบบด้วย และงบประมาณจะได้รับการคำนวณและพิจารณาอย่างรอบคอบ"

ผู้จัดการบางคนชอบที่จะ "ลด" งบประมาณที่ร้องขอ - เตรียมพร้อมสำหรับสิ่งนี้ (เป็นการดีกว่าถ้ารู้ล่วงหน้าเกี่ยวกับแนวโน้มของผู้นำนี้) ในกรณีนี้ คุณควรเพิ่มรายการงบประมาณเล็กน้อยที่จะตัดออกอย่างแน่นอน (เช่น อาจเป็นการโฆษณา)

ลืมกฎที่ว่า "ขอมากเป็นสองเท่าเพื่อให้ได้สิ่งที่คุณต้องการ" มันไม่ทำงานอีกต่อไป แนวทางสมัยใหม่ - ความถูกต้องแม่นยำโปร่งใส

หากผู้จัดการของคุณไม่มีนิสัยชอบตัดงบประมาณ ให้พยายามขอเงินเท่าที่คุณต้องการ

หากจำเป็น ให้ลงชื่อใต้จำนวนเงินที่คุณขอและผลลัพธ์ที่คุณวางแผนจะได้รับ ฉันใช้วิธีนี้หลายครั้ง ไม่มีวิธีใดที่จะได้ผลดีไปกว่าการหางบประมาณที่จำเป็น

หลังจากช่วงระยะเวลาหนึ่งหรือเหตุการณ์ที่มีการจัดสรรงบประมาณ ให้แน่ใจว่าได้แสดงให้เห็นว่าแผนของคุณทำงานตามที่ควรจะเป็น

ทำรายงานสั้น ๆ

วินสตัน เชอร์ชิลล์กล่าวอย่างมีชื่อเสียงเกี่ยวกับเรื่องนี้: "รายงานฉบับนี้มีความหนาที่ไม่เคยปรากฏมาก่อนช่วยปกป้องเขาจากอันตรายจากการถูกอ่านได้อย่างน่าเชื่อถือ"
อย่าพูดเลยดีกว่า

ขอขอบคุณสำหรับความช่วยเหลือของคุณ (และหากจำเป็นสำหรับความไว้วางใจของคุณ)

อย่าเลื่อนการรายงานและความกตัญญูในภายหลัง สิ่งนี้จะช่วยให้คุณได้รับความปรารถนาดีในอนาคตจากผู้อนุมัติงบประมาณ

ดำเนินการจัดทำและอนุมัติงบประมาณการตลาดอย่างจริงจัง

เมื่อไม่มีงบประมาณก็มักจะไม่มีการตลาด

ห่วงโซ่การวางแผน

การวางแผนเป็นการเสียเวลาหากไม่ได้รับมอบหมายให้ดำเนินการตามแผน
เฮนรี่ คิสซิงเกอร์

บทนี้มุ่งเน้นไปที่การวางแผน "ห่วงโซ่" ที่พิสูจน์ตัวเองแล้วว่าเป็นงานที่ดีที่สุด (มากกว่าสี่ปีที่พนักงานของฉันและฉันใช้มัน)

มันเริ่มต้นด้วยเป้าหมายประจำปี (ฉันไม่ได้มองไปไกลกว่านี้แล้ว พูดตามจริงแล้ว ไม่มีใครรู้แน่ชัดว่าจะเกิดอะไรขึ้นในวันพรุ่งนี้) เป้าหมายควรมีความชัดเจน บรรลุได้ และจูงใจ คงจะดีถ้าแยกออกเป็นเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ นี่คือตัวอย่างเป้าหมายของบริษัท Lucent Technologiesในปีงบประมาณ 2543 ซึ่งฉันส่งไปยังกลุ่มการตลาดมอสโก

คุณภาพ(กิจกรรมและความเป็นมืออาชีพ):
ก้าวสู่ทีมการตลาดอันดับ 1 ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมใน CIS
มาเป็นทีมการตลาดอันดับ 1 ของ Lucent ในภูมิภาค EMEA (ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา)
เชิงปริมาณ:
สนับสนุนความสำเร็จของเป้าหมายการขายของ Lucent ใน CIS (XXX ล้านเหรียญสหรัฐ)
จากผลการสำรวจประจำปี รับคะแนนเฉลี่ยของกิจกรรมการตลาดอย่างน้อย 4.8 คะแนนสำหรับทีมขายและ 4.5 ​​สำหรับพันธมิตร (จาก 5 ที่เป็นไปได้)

ฉันแบ่งการวางแผนออกเป็นแบบแผน (แผนแบบขอ แผนธุรกิจ) และแบบไม่เป็นทางการ (แผนที่คุณทำขึ้นเอง)

สำหรับการทำงาน แผนงานแบบไม่เป็นทางการดูเหมือนจะมีประสิทธิภาพและสำคัญสำหรับฉันมากกว่า ฉันแทบจะไม่เคยกลับไปใช้แผนอย่างเป็นทางการเลย เรารวบรวมพวกเขา "ปกป้องพวกเขา" และนั่นคือจุดสิ้นสุดของมัน

ด้วยการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในตลาด การเกิดขึ้นของกลยุทธ์คู่แข่งใหม่ ด้วยการเกิดขึ้นของคู่ค้า ลูกค้า และโซลูชั่นใหม่ แผน "ทางการ" ใดๆ ก็ล้าสมัย

การวางแผนอย่างไม่เป็นทางการมีความยืดหยุ่นมากขึ้น

ประกอบด้วย (นอกเหนือจากเป้าหมายประจำปีที่อธิบายข้างต้น) แผนรายสัปดาห์รายบุคคล แผนแผนก 5 อันดับแรก แผน 90 วัน และแผนสำหรับกิจกรรม/เหตุการณ์แต่ละประเภท หากจำเป็น (ตัวอย่างแผน 90 วัน) และ "5 อันดับแรก" " อยู่ในส่วน "แอพที่มีความคิดเห็น")

ความคิดเห็นเล็กน้อยเกี่ยวกับองค์ประกอบแต่ละส่วนของ "ห่วงโซ่" ของการวางแผน

แผน "90 วัน"- เป็นโปรแกรมการดำเนินการที่กลุ่มหรือผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องทำภายในสามเดือน (มักจะสอดคล้องกับไตรมาสตามการวางแผนการขายที่ดำเนินการ)

รวมถึงกิจกรรมที่สำคัญที่สุดที่จัดกลุ่มเป็นหลายช่วงตึก ไม่รวมกิจกรรมทั้งหมด ไม่รวมสิ่งที่สามารถทำได้ในหนึ่งวันทำการ

ตามกฎแล้ว แผน "90 วัน" ประกอบด้วยงานที่ซับซ้อน โปรแกรม กิจกรรมที่ฝ่ายบริหารคาดหวัง ฝ่ายขาย และแผนกอื่นๆ ซึ่งโซลูชันจะเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงบางอย่าง เราเรียกกิจกรรมดังกล่าวว่า กิจกรรมสร้างคลื่น (เหตุการณ์คลื่น เหตุการณ์สึนามิ) กิจกรรมเหล่านี้เป็นกิจกรรมหลักที่ก่อให้เกิดประโยชน์อย่างรวดเร็วและ/หรือมหาศาล หรือช่วยลดอาการปวดหัวของแผนกอื่นๆ

เมื่อสิ้นสุดระยะเวลา 90 วันและต้นไตรมาสใหม่ ฉันและเจ้าหน้าที่ได้ตรวจสอบจุดต่างๆ ของแผน และเราประเมินเปอร์เซ็นต์ของแผนงานที่เสร็จสมบูรณ์ (เปอร์เซ็นต์ยิ่งสูง ยิ่งดี) เรายังวิเคราะห์สาเหตุที่ไม่มีการดำเนินกิจกรรมตามแผน และตัดสินใจว่าจะรวมสิ่งใดในแผนสำหรับ 90 วันข้างหน้า

แผนกลุ่มหรือพนักงาน "Top 5". แผนนี้จัดทำขึ้นทุกวันจันทร์ มีสำเนาหนึ่งฉบับยังคงอยู่กับฉัน และอีกฉบับหนึ่ง (ควรเป็นกระดาษสี) ถูกแขวนไว้ในห้องที่ผู้จัดการฝ่ายขายทำงาน แผน 5 อันดับแรกช่วยให้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดแก้ปัญหาสองข้อพร้อมกัน

ประการแรกคือการเน้นผลลัพธ์ในระยะสั้น ยอมรับกับตัวเองว่า คุณเริ่มงานแต่ละสัปดาห์ด้วยการวางแผนหรือไม่? อย่างดีที่สุด พวกคุณส่วนใหญ่มีแผนงานสำหรับวันนี้ การวางแผนสำหรับสัปดาห์ข้างหน้าช่วยให้คุณเข้าใจอย่างชัดเจนว่าสิ่งใดควรมีความสำคัญต่อคุณในอีกห้าวันข้างหน้า แผนรายสัปดาห์สามารถรวมงานได้ตั้งแต่สองถึงสิบงาน (ในขั้นต้น เราระบุงานหลักห้างาน ดังนั้นชื่อ “5 อันดับแรก”)

ประการที่สองคือการมองเห็นของพนักงานคนอื่นๆ ว่าการตลาดกำลังทำอะไรอยู่และสิ่งที่คาดหวังในสัปดาห์นี้ ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งของผู้จัดการฝ่ายการตลาด - การขาดความชัดเจนในผลลัพธ์ของการทำงานประจำวันที่อุตสาหะ - ได้รับการแก้ไขอย่างเรียบง่ายและสวยงาม ไม่มีใครมีคำถามว่า “ฝ่ายการตลาดทำอะไร?” พนักงานรู้เรื่องนี้ถึงหนึ่งสัปดาห์

และข้อดีอีกอย่างของแผน Top 5 เขาเป็นสะพานเชื่อมระหว่างกิจกรรมประจำวันกับแผน 90 วัน ทันทีที่เป็นไปได้ที่จะทำอะไรจากแผน "90 วัน" ในสัปดาห์นี้ แผนรายสัปดาห์และรายไตรมาสจะถูกขีดฆ่าด้วยปากกาสักหลาดหนา แผนทั้งหมดเหล่านี้แขวนอยู่ต่อหน้าคุณ และคุณขีดฆ่ากิจกรรมที่เสร็จสิ้นแล้ว ปลื้มปริ่ม! นี่อาจเป็นหนึ่งในช่วงเวลาที่สนุกสนานที่สุดในงานของฉัน โดยข้ามงานที่เสร็จสมบูรณ์ โปรเจ็กต์ หรือกิจกรรมออกจากรายการ "90 วัน" และ "5 อันดับแรก"

นอกจากแผน "Top-5" แล้ว พนักงานแต่ละคนมีแผนส่วนตัวสำหรับสัปดาห์นั้นด้วย พระองค์ทรงนำเป็นรายบุคคลในทุกรูปแบบ

อย่างที่บอก ถ้าจำเป็น เราวางแผนสำหรับกิจกรรม/งานสำคัญแต่ละประเภท (โปรแกรม สัมมนา นิทรรศการ) แผนดังกล่าวช่วยให้คุณทำงานได้อย่างชัดเจนตามกำหนดเวลา และหากจำเป็น ให้เชื่อมโยงพนักงานเพิ่มเติมอย่างรวดเร็ว (“ที่นี่ ดูแผน หากคุณมีคำถาม ถาม ช่วย ได้โปรด ทำสิ่งนี้”) นอกจากนี้ ไม่จำเป็นต้อง "สร้างวงล้อใหม่" หากจำเป็น คุณสามารถใช้แผน "เก่า" สำหรับกิจกรรมใหม่ได้

ห่วงโซ่การวางแผนของคุณอาจสั้นลง แต่อย่าทำงานโดยไม่มีแผน

และอย่าเก็บแผนการของคุณเป็นความลับ ให้คนอื่นเห็นว่าคุณกำลังทำอะไรเพื่อพวกเขา ให้แผนของคุณกระตุ้นให้คุณไปสู่ผลลัพธ์ในอนาคต

ยิ่งแผนมีความชัดเจนมากเท่าใด ผลลัพธ์ก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น ยิ่งผลลัพธ์สูงเท่าไหร่ คุณและบริษัทของคุณก็จะยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น

การทำตลาดด้วยงบประมาณเป็นศูนย์ ไม่ใช่การทำการตลาดให้เป็นศูนย์

เราไม่มีเงิน เราจึงต้องคิด
เออร์เนสต์ เรเซนฟอร์ด

สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้ในชีวิตของผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผู้จัดการของคุณจะบอกคุณว่า "งบการตลาดถูกระงับ" หรือ: "ช่วงนี้มันยาก เรากำลังลดงบการตลาด"

นี่เป็นสัญญาณที่ไม่ดี ไม่เป็นความลับเลยที่บริษัทส่วนใหญ่ เมื่อจำเป็นต้องลดค่าใช้จ่าย พวกเขาเริ่ม "ลด" งบประมาณการโฆษณาก่อน ไม่ว่านักทฤษฎีการตลาดและเอเจนซี่โฆษณาจะพูดอะไรก็ตาม บริษัท (เว้นแต่จะเป็นบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 100) สามารถไปได้โดยไม่ต้องโฆษณาสักระยะหนึ่งอย่างง่ายดาย (เอาจริงเอาจัง) นั่นคือสิ่งที่เธอทำไม่ได้หากไม่มี - ไม่มีการตลาด

ฉันหวังว่าผู้นำในบริษัทของคุณจะเข้าใจความแตกต่างระหว่างการโฆษณาและการตลาด และคุณดูแลเรื่องนี้ในเวลาที่เหมาะสม (ดูบท "อธิบายว่าการตลาดเป็นอย่างไรสำหรับทุกคนรอบตัว") หากพวกเขารู้สิ่งนี้ พวกเขาก็เข้าใจว่าคุณค่าของการตลาดไม่ได้อยู่ที่การโฆษณา (ไม่ใช่แค่ในนั้นเพียงอย่างเดียว)

และนี่คือคำถามที่เกิดขึ้น: “เป็นไปได้ไหมที่จะทำการตลาดอย่างเต็มเปี่ยมด้วยงบประมาณที่จำกัดหรือเป็นศูนย์”

คำตอบนั้นง่าย: หากงบประมาณมีจำกัด การสนับสนุนทางการตลาดก็จะถูกจำกัด

หากงบประมาณลดลงเหลือศูนย์ มูลค่าของผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะไม่เป็นศูนย์ แม้จะไม่มีงบประมาณ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่ดีก็สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัทได้

อย่างไรก็ตาม ผู้จัดการควรทราบอย่างชัดเจนว่าในกรณีนี้ ในไม่ช้างานจะไม่น่าสนใจสำหรับผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่ดี

งบประมาณน้อย - งานเล็ก ๆ (แม้ว่าจะมีผลลัพธ์สูง) งานเล็ก ๆ - แรงจูงใจเล็ก ๆ นอกจากนี้ ฉันคิดว่าไม่จำเป็นต้องให้เหตุผลต่อไป ที่แย่กว่านั้นคือสถานการณ์ที่การสร้างตำแหน่ง "ผู้จัดการฝ่ายการตลาด" เกิดจากแฟชั่น, ความหลงใหล: มีพนักงาน แต่ไม่มีงบประมาณการตลาด

กลับไปที่สถานการณ์งบประมาณที่จำกัด พิจารณาตัวเลือกที่นุ่มนวลที่สุด ด้วยเหตุผลบางอย่าง คุณใช้จ่ายงบประมาณที่จัดสรรไว้ล่วงหน้า (ซึ่งก็ไม่ดีเช่นกัน) เหลือเวลาอีกสองเดือนก่อนเริ่มปีบัญชีใหม่และการจัดสรรงบประมาณการตลาดใหม่ แต่สำหรับตอนนี้ เงินของคุณหมดแล้ว

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสามารถทำอะไรในสถานการณ์เช่นนี้?

ประการแรกคุณจะได้รับเงินทุนเพิ่มเติม หากคุณสามารถพิสูจน์ได้ว่ากิจกรรมทางการตลาดที่คุณนำเสนอจะสร้างลูกค้าเป้าหมายใหม่หรือช่วยเพิ่มยอดขาย ผู้บริหารคนเดิมที่ลดงบประมาณของคุณจะจัดสรรเงินทุนเพิ่มเติมให้กับคุณ

ในเวลาเดียวกัน สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าประสิทธิภาพของการลงทุนของกองทุนที่จัดสรรในสถานการณ์ดังกล่าวนั้นได้รับการควบคุมอย่างระมัดระวังและเข้มงวดมากขึ้น

ประการที่สองคุณสามารถมีสมาธิกับกิจกรรมที่ไม่ต้องลงทุน

จัดระเบียบฐานข้อมูล

เปลี่ยนจากรายชื่อส่งเมลเป็นอีเมล

มุ่งเน้นที่การประชาสัมพันธ์ - ข่าวประชาสัมพันธ์ บทความ เรื่องราวความสำเร็จ เรื่องราวเกี่ยวกับการใช้โซลูชันของคุณ การสัมภาษณ์ผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญของคุณ

คุณสามารถตั้งค่าระบบตรวจสอบคู่แข่ง ทำการวิเคราะห์ - ซึ่งไม่จำเป็นต้องลงทุนด้วย

ประการที่สามคุณสามารถทำงานด้านจิตใจได้ เช่น การวางแผน การศึกษาด้วยตนเอง และการศึกษาของผู้อื่น การค้นหาแนวคิดใหม่ๆ เชี่ยวชาญด้านการตลาดรูปแบบใหม่ คุณสามารถใส่เอกสาร ระเบียน ทำความสะอาดคอมพิวเตอร์ของคุณ

หากคุณต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่งบประมาณการตลาดของคุณเป็นศูนย์ชั่วคราว จำไว้ว่านี่ไม่ใช่เหตุผลที่จะหยุดการตลาดโดยสิ้นเชิง นี่เป็นประสบการณ์ที่ดีกว่าที่จะมี และยิ่งคุณทำในสถานการณ์เช่นนี้ได้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น

แมรี่!

การตลาดยังคงเป็นวิทยาศาสตร์ที่ไม่แน่ชัด
แอล. แฮมป์ตัน

ทัศนคติของผู้บริหารบางคนที่มีต่อคำถามในการวัดประสิทธิผลของการตลาดสามารถแสดงออกมาเป็นคำพูดที่รู้จักกันดีว่า "ฉันรู้ว่าเงินครึ่งหนึ่งที่ใช้ไปกับการโฆษณานั้นสูญเปล่า แต่ฉันไม่รู้ว่าเงินไปเท่าไหร่" ในบริษัทที่ใช้วิธีนี้ พวกเขาไม่ได้ตรวจสอบประสิทธิภาพของการตลาดเลย และยอมรับว่าไม่สามารถทำอะไรกับมันได้

สุดขั้วอื่น ๆ (ส่วนใหญ่มักมีอยู่ในบริษัทขนาดใหญ่) คือการควบคุมทั้งหมด เพื่อให้ได้งบประมาณ คุณต้องอธิบายก่อนว่าต้องบรรลุผลอะไรบ้าง จากนั้นคุณควรรายงานผล

สำหรับพวกเขา คำพูดสีทองของ John Chang ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Wharton University: "คุณไม่ควรวัดอะไรเพียงเพื่อแสดงให้เห็นว่ามันเป็นไปได้"

มีทางสายกลางไหม? ฉันคิดว่าใช่.

และถึงแม้ว่าสำหรับฉันแล้วดูเหมือนว่าเป็นการดีกว่าที่จะใช้เวลาในการทำการตลาดเองและไม่ใช่ในการทำนายและติดตามผลการวัดประสิทธิภาพและการรายงานที่ตามมา ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรวัดประสิทธิภาพของงานของคุณในด้านการตลาดเลย .

คุณเพียงแค่ต้องรู้ว่าประสิทธิภาพของการตลาดสามารถวัดได้อย่างแม่นยำและง่ายดายเท่านั้น (และเท่านั้น!) ในกรณีต่อไปนี้:

• โฆษณาทางอินเทอร์เน็ต
• การโฆษณาทางตรง (การโฆษณาทางไปรษณีย์ การตลาดทางโทรศัพท์ การโฆษณาทางโทรสารและอีเมล)
• โฆษณาในไดเร็กทอรี
• โฆษณาคูปอง

เราต้องยอมรับความจริงที่ว่าจำเป็นต้องมีแบบจำลองที่ซับซ้อนและมีราคาแพงเพื่อวัดประสิทธิภาพของการแทรกแซงอื่นๆ ในทางทฤษฎี สามารถทำได้ แต่ในทางปฏิบัติ ไม่ควรใช้วิธีนี้

ฉันเชื่อว่านักการตลาดที่ดีไม่ได้ทำการตลาดที่แย่ สามารถทำงานได้อย่างเต็มที่ในสถานการณ์ที่ยากที่สุด และยังสามารถประเมินประสิทธิภาพของงานของเขา "ด้วยตาเปล่า" ได้อีกด้วย
สมมติว่าฉันกำลังพูดในที่ประชุม ผลงานของฉันเป็นอย่างไรบ้าง?
รอผลโพลที่ทางผู้จัดจัดได้เลย (อาจจะ)
และฉันจะได้รับการประเมินอย่างไม่เป็นทางการจากผู้ฟังในทันที ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย, คำถามและความคิดเห็นจากผู้ฟัง, ความคิดเห็นของเจ้าภาพ, เสียงปรบมือ, จำนวนคำถามหลังจากการนำเสนอของฉัน, จำนวนผู้ฟังที่รวมตัวกันรอบตัวฉันในภายหลัง ... ทั้งหมดนี้ทำให้ทราบว่างานนำเสนอเป็นอย่างไร ได้เร็วและดีกว่าการประเมินแบบเป็นทางการ

ไม่ว่าคุณจะชอบหรือไม่ก็ตาม ฝ่ายบริหารของบริษัทกำลังมองหาการตลาดอย่างใกล้ชิดมากขึ้นเรื่อยๆ โดยคาดหวังผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมจากสิ่งนั้น เป็นไปตามหลักการ "คุณสามารถจัดการสิ่งที่คุณวัดได้" และพวกเขาพูดถูก

จะพิสูจน์ประสิทธิภาพของผลงานของคุณได้อย่างไร? ต้องประเมินอะไร? ยังไง?

ต่อไปนี้คือเกณฑ์บางส่วนที่มีอยู่ซึ่งผู้จัดการฝ่ายการตลาดสามารถใช้ในงานของตนเพื่อพิสูจน์ประสิทธิภาพของงานและความจำเป็นในการลงทุนด้านการตลาด

เกณฑ์เชิงปริมาณ:

• จำนวนลูกค้าเป้าหมายใหม่ (ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า) ตัวอย่างเช่น: "จากการส่งจดหมายโดยตรง ได้รับโอกาสในการขายใหม่ 105 ราย";
• ปริมาณการขาย (“ช่วยทีมขายเพิ่มยอดขายในไตรมาสนี้ 10% โดยการใช้โปรแกรมความภักดีของลูกค้า”)
• ส่วนแบ่งการตลาด ("เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด 5% เนื่องจากแคมเปญโฆษณาที่วางแผนไว้และกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ") หากคุณใช้เกณฑ์นี้ คุณต้องแน่ใจว่าคุณจะสามารถวัดการเปลี่ยนแปลงในส่วนแบ่งการตลาดที่บริษัทของคุณเป็นเจ้าของได้ ตามกฎแล้วนี่เป็นการศึกษาที่ซับซ้อนใช้เวลานานและมีราคาแพง
• สิ่งพิมพ์ (“จากการทำงานร่วมกับนักข่าว มีการเผยแพร่บทความเชิงบวกสามบทความเกี่ยวกับการตัดสินใจของบริษัท”);
• ชนะการประกวดราคา (“คำวิจารณ์ของลูกค้าของเรา ซึ่งจัดทำโดยฝ่ายการตลาด ช่วยให้ชนะการประกวดราคา A”);
• การปฏิบัติตามแผน (“แผนการขายบรรลุผลเกิน 5% เนื่องจากโปรแกรมที่เราเตรียมไว้เพื่อกระตุ้นการซื้อโดยลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่”)
• ความพึงพอใจ ("ระดับความพึงพอใจของพันธมิตรของเราที่ได้รับการสนับสนุนด้านการตลาดจากฝ่ายการตลาดเพิ่มขึ้น 10% ในปีที่ผ่านมา")

เกณฑ์คุณภาพ:

• สร้างความเข้มแข็ง เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ นี่อาจเป็นเกณฑ์เชิงปริมาณ แต่การศึกษาประเภทนี้จะต้องมีขนาดใหญ่และมีราคาแพง (“เพิ่มการรับรู้แบรนด์ในหมู่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านแคมเปญโฆษณาที่วางแผนไว้”)
• การสร้าง/เสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า คู่ค้า (“จัดการประชุมพันธมิตรเพื่อกระชับความสัมพันธ์กับหุ้นส่วนระดับภูมิภาค”)
• การขยายฐานลูกค้า เครือข่ายพันธมิตร ตัวบ่งชี้นี้สามารถเป็นเชิงปริมาณได้เช่นกัน และดียิ่งขึ้นไปอีกหากเป็นเชิงปริมาณ (“เนื่องจากกิจกรรมทางการตลาดที่ซับซ้อน ฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างมาก” ฟังดูแย่กว่า “ด้วยการตลาด ฐานลูกค้าได้รับการเติมเต็มโดยลูกค้าใหม่ 20 รายและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า 80 ราย”);
• สนับสนุน. คำนี้เป็นคำที่สามารถช่วยคุณได้ในสถานการณ์ที่ไม่สามารถใช้เกณฑ์เชิงปริมาณหรือเชิงคุณภาพอื่น (“ให้การสนับสนุนการขายในภูมิภาค” หรือ “ให้การสนับสนุนในระหว่างการประมูลของปีที่แล้ว”)

จำไว้ว่าคุณไม่ควรไปถึงจุดสุดโต่งที่อธิบายไว้ในตอนต้นของบท: คุณไม่ควรวัดทุกอย่างและทุกอย่างด้วยความแม่นยำสูงสุด (การควบคุมทั้งหมด) และในขณะเดียวกัน คุณไม่ควรถือว่าการลงทุนทางการตลาดเป็นเงินทุนที่เข้าสู่ “หลุมดำ” .

วัดเฉพาะสิ่งที่สำคัญจริงๆ ไม่จำเป็นต้องมีการวัดที่ไม่จำเป็น มีราคาแพง และใช้เวลานาน แทนที่จะใช้เวลาและทรัพยากรในการวัดส่วนแบ่งการตลาดเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ใกล้ที่สุด ให้ลงทุนทรัพยากรเหล่านั้นในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด

ถามคำถามตัวเองเป็นครั้งคราว ถ้าฉันหยุดวัดอะไรสักอย่างจะมีใครสนไหม? จะส่งผลเสียต่อการดำเนินงานของบริษัทหรือไม่?

และในทางกลับกัน หากคุณเริ่มวัดผลบางอย่างเพิ่มเติม มันจะส่งผลดีต่อกิจกรรมของบริษัทหรือไม่?

ประเมินเฉพาะตัวชี้วัดหลัก

วิธีที่ดีที่สุดในการวัดคืออะไร?ในการผลิตพวกเขาพยายามนับในหน่วยของผลิตภัณฑ์ก่อนจากนั้นจึงคำนวณเป็นเงินและคิดเป็นเปอร์เซ็นต์เท่านั้น ในด้านการตลาด เช่นเดียวกับการขาย เงินต้องมาก่อน

เมื่อไหร่จะวัด?หากการวัดสามารถทำได้อย่างรวดเร็วและไม่ต้องใช้ความพยายามมาก ให้ทำการวัดอย่างสม่ำเสมอ ฉันเชื่อว่าถ้าคุณใช้เวลามากกว่า 10 นาทีในการวัดบางอย่าง นี่เป็นการเสียเวลาที่ยอมรับไม่ได้

อย่าลืมแจ้งให้เพื่อนร่วมงานและผู้บังคับบัญชาทราบเกี่ยวกับผลลัพธ์ การวัดโดยไม่มีผลป้อนกลับจะไม่ได้ผล ใช้ผลลัพธ์ที่ได้รับอย่างจริงจัง - แก้ไขการกระทำของคุณสรุป

การวัดโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลง - งานที่ไร้ประโยชน์และการตลาดที่ไร้ประโยชน์

ผู้จัดการต้นทุน อยู่ในงบประมาณ

ฉันให้งบประมาณไม่จำกัดแก่เขาและเขาพลาดไป
เอ็ดเวิร์ด เบนเน็ต วิลเลียมส์

เมื่อผมเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่สำนักงานมอสโกของ Lucent Technologies ฉันได้รับฉายาว่า "ผู้อำนวยการด้านต้นทุน" จาก CFO ของเรา ยังไม่มีใครนำใบแจ้งหนี้มาชำระเงินเท่าแผนกของเรา!

น่าเสียดายที่หลายๆ บริษัทมองว่าค่าใช้จ่ายทางการตลาดไม่ใช่การลงทุน แต่เป็นต้นทุน สถานการณ์นี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร?

ประการแรกจำเป็นต้องสร้างความเห็นว่า "การตลาดคือการลงทุน" นี่เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและยาวนาน ตัวคุณเองไม่มีสิทธิ์พูดว่า: "ใช้จ่ายเพื่อการตลาด" คุณต้องพูดว่า: "ลงทุนในการตลาด" คุณควรแก้ไขผู้อื่นเมื่อพวกเขาพูดต่างออกไป และนี่คือสิ่งที่ง่ายที่สุด

ความยากลำบากอยู่ที่การพิสูจน์ว่าการลงทุนทางการตลาดเป็นเช่นนั้น ที่สามารถวัดประสิทธิภาพและรับผลตอบแทนได้ (ดูบท "วัด!")

ประการที่สองคุณไม่ควรเกินงบประมาณของคุณ น้ำเสียงที่ดีเมื่อคุณลงทุนมากที่สุดเท่าที่คุณได้รับการจัดสรร ไม่อนุญาตให้โอเวอร์รัน

หากคุณ "ลงทุนน้อยไป" ครั้งต่อไปที่คุณจะได้รับงบประมาณตามที่กำหนดเป็นเรื่องยากมาก น่าเสียดายที่นี่คือแนวทางปฏิบัติของหลายๆ บริษัท ทั้งที่จริงแล้วนี่เป็นแนวทางที่ผิด หากคุณสามารถประหยัดงบประมาณและทำสิ่งเดียวกัน (หรือมากกว่านั้น) ด้วยเงินที่น้อยลง บริษัทของคุณควรให้รางวัลแก่คุณ

ประการที่สามสร้างและรักษาความสัมพันธ์อันดีกับฝ่ายการเงิน/บัญชี ผู้จัดการหลายคนเชื่อว่านักการตลาดใช้จ่ายเงิน และนักการเงินก็นับแต่พวกเขาเท่านั้น อันที่จริงแล้วทั้งการขายบริการด้านการตลาดและการเงินและสิ่งนี้รวมเข้าด้วยกัน (แม้ว่าผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะใกล้ชิดกับการขายมากกว่า) นอกจากนี้ ในด้านบริการทางการเงิน พวกเขายังคิดดี และการเคลื่อนตัวของเงินก็ขึ้นอยู่กับพวกเขา ซึ่งหมายความว่า ตัวอย่างเช่น ความสัมพันธ์ของคุณกับซัพพลายเออร์

ที่สี่, เรียนรู้พื้นฐานของการจัดการทางการเงิน (ถ้าคุณไม่มีความรู้ดังกล่าว) วิธีนี้จะทำให้คุณสามารถพูดภาษาเดียวกันกับผู้เชี่ยวชาญด้านการเงินได้ และนอกจากนี้ คุณจะสามารถวางแผนและจัดการงบประมาณของคุณอย่างมืออาชีพมากขึ้น

ผู้บริหารระดับสูงของ บริษัท หลายแห่งได้รับคำแนะนำจากหลักการ "รูเบิลที่บันทึกไว้ - รูเบิลที่ได้รับ"

คนอื่นๆ เชื่อว่าเงินหนึ่งรูเบิลที่ใช้ไปกับการตลาดเป็นเงินสองรูเบิลที่ใช้ไป เนื่องจากสามารถนำไปใช้ที่อื่นในบริษัทได้

เข้าใจสิ่งนี้: วางแผนงบประมาณของคุณอย่างระมัดระวัง ลงทุนด้วยผลตอบแทนสูงสุด และอย่าใช้จ่ายเกินกว่าที่คุณได้รับจัดสรร

งบประมาณการตลาดของคุณ เงินทุนที่จัดสรรเพื่อการตลาดช่วยให้คุณชำระค่าใช้จ่ายปัจจุบันอย่างสม่ำเสมอและทันท่วงที แต่หากไม่มีการวางแผนการตลาดตามเป้าหมายทางธุรกิจเฉพาะ ย่อมเป็นเรื่องยากหรือเป็นไปไม่ได้ที่จะบรรลุผลตามที่ต้องการ ความสำเร็จไม่สามารถวัดได้หากไม่มีเป้าหมาย มันเหมือนกับการโยนบาสเก็ตบอลลงตะกร้า โดยไม่รู้ว่าจะเก็บแต้มได้กี่แต้ม

เริ่มต้นด้วยการตั้งเป้าหมาย

ให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจว่าเป้าหมายของคุณคืออะไร หากไม่มีเป้าหมาย คุณจะไม่สามารถชื่นชมสิ่งที่คุณพยายามทำ ผลที่ได้คือพื้นฐานของงบประมาณใดๆ

• คุณต้องการบรรลุอะไรในแง่ของเงินที่ใช้ไป?
• รายได้ที่คาดการณ์ไว้จะเพียงพอสำหรับค่าใช้จ่ายปัจจุบันของบริษัทหรือไม่?
• คุณวางแผนที่จะบรรลุผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดในระดับใดในหนึ่งปี

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้สิ่งทั่วไปสำหรับบริษัทส่วนใหญ่:

1. การเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นโดยวัดจากผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำต่อเดือน
2. เพิ่มการเข้าชมเป้าหมายจากพื้นที่ให้บริการทางภูมิศาสตร์
3. การเติบโตของธุรกิจวัดจากรายได้รวมหรือรายได้จากการขาย

กำหนดลูกค้าของคุณ

มันจะเป็นเรื่องยากสำหรับคุณที่จะขายบริการของคุณ หากคุณไม่รู้ว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร - เป็นพื้นฐานในการเลือกช่องทางการสื่อสารเพื่อสื่อข้อความโฆษณาของคุณไปยังผู้ซื้อ

• คุณขายบริการของคุณให้ใคร
• อะไรคือความคาดหวังที่แท้จริงของลูกค้าจากข้อตกลงนี้?
• บริการของคุณตรงตามความคาดหวังเหล่านี้หรือไม่?

คำว่า "โปรไฟล์ลูกค้า" ที่ใช้โดยนักการตลาดจำนวนมากหมายความว่าคุณต้องเข้าใจประเภทของบุคคลที่ตลาดของคุณดึงดูด ไนต์คลับจะดึงดูดคนหนุ่มสาวให้มีเงินใช้จ่าย ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจะดึงดูดผู้หญิงในวัยใดวัยหนึ่งที่ต้องการดูแลผิวให้เนียนนุ่ม มีตัวอย่างอีกมากมาย คุณควรพิจารณาให้มากที่สุด

คำนวณต้นทุนส่วนเพิ่มของคุณเพื่อรับลูกค้าใหม่

ตอนนี้คุณรู้เป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายแล้ว แล้วยังไงต่อ? เกณฑ์ที่สำคัญสำหรับงบประมาณคือต้นทุนของลูกค้าแต่ละราย ซึ่งสัมพันธ์กับรายได้ที่คาดการณ์จากลูกค้าแต่ละราย

• ลูกค้าแต่ละคนจะมีค่าใช้จ่ายเท่าไร?
• งบประมาณในการหาลูกค้าใหม่เพื่อให้ได้ยอดขายตามแผนคือเท่าไร?

หากเป็นการยากที่จะประมาณการผลกำไรที่เป็นไปได้ในแง่ของจำนวนลูกค้าที่คุณสามารถหาได้ ให้กำหนดขีดจำกัดการใช้จ่ายด้านการตลาดของคุณ เพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้ ADR (ส่วนแบ่งของต้นทุนการโฆษณา) เหมาะสม โดยที่คุณกำหนดแถบด้านบนสำหรับงบประมาณการตลาด ขึ้นอยู่กับรายได้ที่คาดการณ์ไว้

เราใส่งบประมาณการตลาดลงในการวางแผนองค์กร

ขั้นตอนแรกในการทำความเข้าใจวิธีวางแผนงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพคือการทำความเข้าใจว่าแผนการตลาดควรนำไปสู่ที่ใด พูดง่ายๆ การตลาดควรขับเคลื่อนยอดขาย

การสร้างงบประมาณการตลาดเริ่มต้นด้วยการวางแผนองค์กรประจำปี กระบวนการนี้ขึ้นอยู่กับแผนธุรกิจที่มีอยู่ ซึ่งช่วยให้คุณกระจายเงินตามเดือน สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาต้นทุนของบริษัทอย่างใกล้ชิดและเปรียบเทียบกับการคาดการณ์ยอดขายในอนาคต ประสิทธิภาพทางการเงินของแผนธุรกิจในท้ายที่สุดกำหนดขนาดของงบประมาณการตลาด

โดยทั่วไป งบประมาณการตลาดจะอยู่ในช่วง 2 ถึง 25 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ของบริษัท ขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัท ขั้นตอนของการเติบโต และความสำคัญของการตลาดในการขาย ระยะการเติบโตของบริษัทของคุณเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับการตลาด:

• บริษัทที่ต้องการรักษาตำแหน่งในตลาดอาจเพียงพอ 2-10% ของยอดขาย
• สำหรับบริษัทที่อยู่ในขั้นตอนของการเติบโตอย่างรวดเร็ว (การเติบโตของรายได้มากกว่า 50% ต่อปี) สามารถคำนวณงบประมาณได้ที่ 15-25% ของยอดขายที่คาดการณ์ไว้

โดยปกติต้นทุนการตลาดสำหรับการบัญชีจะถือเป็นค่าใช้จ่าย อันที่จริง หากนักการตลาดจัดทำงบประมาณการตลาดสำหรับแผนธุรกิจประจำปีที่ค่อนข้างคงที่สำหรับบริษัท พนักงานคนใดจะถือว่าการตลาดเป็นค่าใช้จ่าย อย่างไรก็ตาม นักการตลาดที่มีประสิทธิภาพเข้าใจว่านี่คือการลงทุน!

การตลาดควรมีผลกระทบโดยตรงต่อสายผลิตภัณฑ์และมีส่วนทำให้รายได้ของบริษัทเติบโต ดังนั้นควรพิจารณางบประมาณการตลาดเป็นกระบวนการลงทุน และควรประเมินประสิทธิภาพโดยอัตราผลตอบแทนของเงินทุนสำหรับรูเบิลที่ลงทุนแต่ละครั้ง

สูตรคลาสสิกสำหรับการคำนวณ ROI สำหรับการโฆษณา

เราจัดจำหน่ายรายการงบประมาณการตลาดตามช่องทางการสื่อสาร

เมื่อกำหนดจำนวนเงินที่มีอยู่สำหรับการดำเนินการตามแผนการตลาดแล้ว แนะนำให้จัดสรรโดยคำนึงถึงประสิทธิภาพของช่องทางการขายสำหรับบริการของบริษัท มีกฎที่ไม่สั่นคลอน: ก่อนอื่นคุณต้องสนับสนุนช่องทางที่สามารถให้ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด

การใช้วิธีการต่างๆ ในการจัดสรรงบประมาณทางการตลาดนั้นเป็นเรื่องที่ยอมรับได้ เช่น โดยการพิจารณาจุดขายทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน โดยคำนึงถึงข้อมูลประชากรของลูกค้า หรือตามเวลาของวัน เมื่อลูกค้ากำลังมองหาบริการที่ต้องการอย่างแท้จริง

กำหนดเงินทุนสำหรับแต่ละช่องทางการสื่อสาร

การกำหนดงบประมาณทางการตลาดสำหรับช่องทางการสื่อสารต่างๆ ถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับนักการตลาดทุกคน ตลาดที่มีพลวัตและจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นทำให้ยากต่อการเลือกวิธีเข้าถึงลูกค้าที่มีประสิทธิภาพที่สุด

การเปลี่ยนแปลงของการตลาดแบบคลาสสิกสู่ยุคของการสื่อสารดิจิทัลทำให้คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่ "เส้นทางของลูกค้า" และ "จุดติดต่อ" เฉพาะที่ผู้เยี่ยมชมต้องผ่านตลอดเส้นทางสู่การเป็นผู้ซื้อ จุดสัมผัสคือช่องทางการสื่อสารที่บริษัทสื่อสารกับลูกค้าเป็นหลัก

แก้ปัญหาการติดตามการเดินทางของลูกค้าจะช่วยได้ ด้วยการกำหนดเป้าหมายสำหรับขั้นตอนของช่องทางการขายและการติดตามการแปลงของไซต์ การกำหนดเพียงแค่ช่องทางการสื่อสารที่นำลูกค้าเป้าหมายและลูกค้ามามากที่สุดก็เพียงพอแล้ว

วิธีนี้ช่วยให้คุณควบคุมต้นทุนทางการตลาดที่สำคัญได้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา SEO และการโฆษณาตามบริบทกลายเป็นช่องทางเดียวในการดึงดูดผู้ซื้อ แต่เราต้องไม่ลืมจุดติดต่ออื่นๆ กับกลุ่มเป้าหมาย การกระจายการใช้จ่ายทางการตลาดของคุณเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ใดๆ คุณไม่สามารถ "นอนหลับ" การปรากฏตัวของการสื่อสารการตลาดใหม่กับลูกค้า! แผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดใช้ช่องทางการสื่อสารถึง 14 ช่องทาง

เพื่อให้สามารถแจกจ่ายรายการงบประมาณสำหรับการตลาดได้อย่างรวดเร็วและมองเห็นได้จากห้องสมุดของนักการตลาด มีการกำหนดค่าในลักษณะที่คุณสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายที่วางแผนไว้ได้ ไม่เพียงแต่ตามรายการในงบประมาณ แต่ยังรวมถึงตามเดือน โดยเปรียบเทียบกับการคาดการณ์ยอดขาย

การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณโดยคำนึงถึงประสิทธิภาพของช่องทางการสื่อสาร

งบประมาณการตลาดไม่ใช่ความเชื่อ เนื่องจากมีการใช้แผนการตลาด จึงจำเป็นต้องปรับต้นทุนให้เหมาะสม สิ่งสำคัญคือต้องติดตามประสิทธิภาพของเครื่องมือทางการตลาดของคุณอย่างใกล้ชิด:

• ผู้ใช้พบคุณได้อย่างไร
• พวกเขาโต้ตอบกับช่องทางการสื่อสารของคุณอย่างไร?
• ผู้เข้าชมกลายเป็นลูกค้าได้อย่างไร?

ข้อมูลทางสถิติของระบบวิเคราะห์ช่วยให้คุณสามารถประเมินการเปลี่ยนแปลงของจำนวนการขายและคุณภาพของการตลาดได้ การตรวจสอบและวิเคราะห์อย่างสม่ำเสมอทำให้คุณมีโอกาสมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ ผลลัพธ์ขั้นกลางที่ทำได้จะทำให้สามารถละทิ้งเครื่องมือเหล่านั้นที่ไม่ได้ให้ผลตอบแทนที่เหมาะสมกับเงินทุนที่ใช้ไป โปรแกรมการตลาดแบบเดียวกันที่เป็น "ตัวขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขาย" จำเป็นต้องมีการปรับแต่งและแจกจ่ายซ้ำเพื่อสนับสนุนรายการงบประมาณที่ไม่มีประสิทธิภาพสำหรับการตลาด

บทสรุป

การพัฒนางบประมาณการตลาดเป็นกระบวนการที่สร้างสรรค์บนพื้นฐานของความเข้าใจในช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพกับผู้ใช้บริการ การตลาดทางอินเทอร์เน็ตเป็นพื้นฐานวัตถุประสงค์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับการตัดสินใจขององค์กร รวมถึงงบประมาณด้านการตลาด

ด้วยระบบอัตโนมัติที่เพิ่มขึ้นของกระบวนการทางการตลาดออนไลน์ ประสิทธิภาพของการวางแผนและการจัดทำงบประมาณควรเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม กระบวนการเชิงบวกนี้จะถูกตอบโต้ด้วยความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเกิดขึ้นของช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ และ

การกระจายการควบคุมงบประมาณการตลาด

งบประมาณการตลาด - ส่วนหนึ่งของแผนการตลาดขององค์กรซึ่งสะท้อนถึงมูลค่ารายได้ต้นทุนและผลกำไรที่คาดการณ์ไว้ พื้นฐานสำหรับการพัฒนาแผนการตลาดคือแผนปฏิบัติการและแผนปฏิบัติการที่พัฒนาขึ้น

การจัดทำงบประมาณทางการตลาดช่วยให้จัดลำดับความสำคัญของเป้าหมายและกลยุทธ์ของกิจกรรมทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง ตัดสินใจในด้านการจัดสรรทรัพยากร และดำเนินการควบคุมอย่างมีประสิทธิภาพ

ทั้งฝ่ายบริหารของ บริษัท และผู้จัดการของหน่วยงานหลักซึ่งได้รับผลกระทบจากแผนการตลาดบางส่วนมีส่วนร่วมในการจัดทำงบประมาณ

งบประมาณการตลาดที่ได้รับอนุมัติเป็นพื้นฐานสำหรับการจัดหาวัตถุดิบ การวางแผนการผลิต ทรัพยากรแรงงาน และกิจกรรมทางการตลาด

การปรับงบประมาณการตลาดจะดำเนินการในระหว่างการแก้ไขแผนการตลาดตามแผนควบคุมหรือในกิจกรรมขององค์กรตามความจำเป็น

ในการพัฒนางบประมาณการตลาดจะใช้สองแผนงาน อย่างแรกคือการวางแผนตามตัวชี้วัดกำไรเป้าหมาย ประการที่สองคือการวางแผนตามการเพิ่มประสิทธิภาพผลกำไร

พิจารณาโครงร่างแรกเป็นขั้นตอน:

• 1. ประมาณการปริมาณตลาดรวมสำหรับปีหน้า เกิดขึ้นจากการเปรียบเทียบอัตราการเติบโตและปริมาณตลาดในปีปัจจุบัน
• 2. คาดการณ์ส่วนแบ่งการตลาดในปีหน้า เช่น การรักษาส่วนแบ่งตลาด การขยายตลาด การเข้าสู่ตลาดใหม่
• 3. การพยากรณ์ปริมาณการขายในปีหน้า กล่าวคือ หากส่วนแบ่งการตลาดเป็น n% - และปริมาณตลาดทั้งหมดที่คาดการณ์ไว้ในหน่วยทางกายภาพคือ m หน่วย ปริมาณโดยประมาณจะเป็น X หน่วย
• 4. การกำหนดราคาที่จะขายสินค้าให้กับคนกลาง (ราคาต่อหน่วย)
• 5. การคำนวณจำนวนรายได้ของปีตามแผน มันถูกกำหนดโดยการคูณปริมาณการขายด้วยราคาต่อหน่วย
• 6. การคำนวณต้นทุนสินค้า: ผลรวมของต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปร
• 7. การคาดการณ์กำไรขั้นต้น: ความแตกต่างระหว่างรายได้รวม (รายได้) กับต้นทุนรวมของสินค้าที่ขาย
• 8. การคำนวณเกณฑ์มาตรฐานกำไรจากการขายตามอัตราส่วนความสามารถในการทำกำไรที่วางแผนไว้
• 9. ค่าใช้จ่ายทางการตลาด ถูกกำหนดเป็นความแตกต่างระหว่างผลรวมของกำไรขั้นต้นและกำไรเป้าหมายตามแผน ผลลัพธ์ที่ได้แสดงให้เห็นว่าคุณสามารถใช้จ่ายด้านการตลาดได้มากน้อยเพียงใด โดยคำนึงถึงต้นทุนทางภาษีด้วย
• 10. การกระจายงบประมาณการตลาดสำหรับองค์ประกอบประสมทางการตลาดดังต่อไปนี้ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การวิจัยการตลาด

รูปแบบการวางแผนที่สองขึ้นอยู่กับการเพิ่มประสิทธิภาพผลกำไร การเพิ่มประสิทธิภาพกำไรต้องการการจัดการที่แน่วแน่เพื่อทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างการขายและองค์ประกอบต่างๆ ของส่วนประสมทางการตลาดอย่างชัดเจน คำว่า Sales Response Function สามารถใช้เพื่อให้ความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณการขายและขั้นตอนของส่วนผสมทางการตลาดตั้งแต่หนึ่งขั้นตอนขึ้นไป ฟังก์ชันตอบกลับการขายคือการคาดการณ์ปริมาณการขายที่น่าจะเป็นในช่วงระยะเวลาหนึ่งภายใต้เงื่อนไขต้นทุนที่แตกต่างกันสำหรับองค์ประกอบอย่างน้อยหนึ่งรายการของส่วนประสมทางการตลาด

การประเมินเบื้องต้นของฟังก์ชันตอบกลับการขายที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของบริษัทสามารถทำได้สามวิธี: สถิติ การทดลอง ผู้เชี่ยวชาญ

ตามหลักการจัดทำงบประมาณทุกระดับ รายการรายได้และประเภทค่าใช้จ่ายต่อไปนี้เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการปันส่วน การวางแผน และการควบคุม

รายได้ - วางแผนการขาย (ในแง่ธรรมชาติและมูลค่า)

ต้นทุน - ต้นทุนตามแผน ประเภทค่าใช้จ่ายหลัก:

• ก) ค่าใช้จ่ายในการขายผันแปร:
  • 1) ค่าคอมมิชชั่นให้กับคนกลางการขาย
  • 2) จัดส่งโดยขนส่งเอง
  • 3) โบนัส;
  • 4) ค่าใช้จ่ายทางธุรกิจผันแปรอื่น ๆ
  • 5) ต้นทุนผันแปรสำหรับการดำเนินการโดยทั่วไป
• ข) ค่าใช้จ่ายในการขายกึ่งคงที่:
  • 1) การโฆษณา;
  • 2) การส่งเสริมการขาย;
  • 3) การวิจัยตลาด
  • 4) ค่าจ้างพนักงานขายพร้อมเงินคงค้าง
  • 5) ค่าเดินทาง
  • 6) ค่าใช้จ่ายในการขายกึ่งคงที่อื่น ๆ
  • 7) ต้นทุนกึ่งคงที่สำหรับการดำเนินการโดยรวม

ตารางที่ 1. งบประมาณการตลาดของ Chelyabinskaya Poultry Farm JSC

รายการงบประมาณ		ความสนใจ, %
ปริมาณการขายที่คาดการณ์ทั้งหมด
ต้นทุนการผลิตที่เป็นไปได้มากที่สุด
กำไรขั้นกลาง
องค์กรการขาย
ค่าโปรโมทสินค้าอื่นๆ
นำสินค้าสู่ผู้บริโภคและบริการ
บรรจุุภัณฑ์
การซ่อมบำรุง
ค่าตอบแทนผู้จัดการและพนักงานบริการการตลาด
สินเชื่ออุปโภคบริโภค
ต้นทุนข้อมูล
ต้นทุนการตลาดทั้งหมด

การจัดทำงบประมาณทางการตลาดช่วยให้จัดลำดับความสำคัญของเป้าหมายและกลยุทธ์ของกิจกรรมทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง ตัดสินใจในด้านการจัดสรรทรัพยากร และดำเนินการควบคุมอย่างมีประสิทธิภาพ ค่าใช้จ่ายในการใช้องค์ประกอบทางการตลาดแต่ละรายการที่นำเสนอในงบประมาณนั้นมาจากแผนการตลาดโดยละเอียด

เราจะจัดทำงบประมาณการตลาดรายไตรมาสสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์และลูกค้าต่างๆ ตารางด้านล่างแสดงงบประมาณสำหรับการตลาดที่เน้นการขายสำหรับโปรเซสเซอร์ขนาดเล็กและขนาดใหญ่ โดยคำนึงถึงรายได้ที่วางแผนไว้

ตารางที่ 2. งบประมาณการตลาดรายไตรมาส

ไตรมาส 1	ไตรมาส 2	ไตรมาส 3	ไตรมาส 4
รายการค่าใช้จ่าย	ค่าใช้จ่ายถู	ค่าใช้จ่ายถู	ค่าใช้จ่ายถู	ค่าใช้จ่ายถู
การพิมพ์ (แคตตาล็อกสินค้าและบริการ "PRICE")
นิทรรศการ:
การออกแบบขาตั้ง
การนำเสนอ
ค่าใช้จ่ายในการบริหาร:
ควบคุม
การสื่อสาร
การเดินทางเพื่อธุรกิจ
เครื่องใช้สำนักงาน
การฝึกอบรม:
การฝึกอบรม
สัมมนา
การกระตุ้น:
โปรแกรมสร้างแรงจูงใจ
เงินเดือน
รวมค่าใช้จ่ายตามไตรมาส:
ค่าใช้จ่ายรายปี

ตารางที่ 3 รายได้ตามแผน

จากตารางที่รวบรวมมาจะเห็นได้ว่าต้นทุนกิจกรรมทางการตลาดค่อนข้างสูง แต่ด้วยความช่วยเหลือของการวิจัยการตลาดและการโฆษณา การส่งเสริมการขายและการขายสินค้าจะมีประสิทธิภาพสูงสุดซึ่งจะครอบคลุมค่าใช้จ่าย แน่นอนว่ามีโอกาสที่จะลดต้นทุนเหล่านี้ได้ด้วยการเลือกประเภทการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมและถูกที่สุด หรือดำเนินแคมเปญโฆษณาในช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการขาย (เนื่องจากสินค้าเกษตรเป็นฤดูกาลโดยเฉพาะ) ในช่วงที่ความต้องการลดลง คุณทำได้แค่เตือนตัวเองเท่านั้น ที่นี่ก็เพียงพอแล้ว: รายชื่อผู้รับจดหมายทางอีเมล การสนทนาทางโทรศัพท์กับผู้บริโภค ค่าใช้จ่ายสูงสุดคือการโฆษณาทางโทรทัศน์ (การวางแบนเนอร์ โฆษณา ฯลฯ) หากคุณจำกัดการเผยแพร่รายไตรมาส และสมมติว่าโฆษณาดังกล่าวทำทุกๆ 6 เดือน คุณสามารถประหยัดได้ประมาณ 30,000 รูเบิล แต่ควรมีการโฆษณา เพราะ "การโฆษณาคือกลไกของการค้าขาย!"

มีการรวบรวมงบประมาณการตลาดทุกปี ในขณะเดียวกันก็ควรยึดงบประมาณไว้ตลอดทั้งปี ซึ่งจะช่วยหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่ไม่คาดฝันเมื่อดำเนินการแผนการตลาด