Il concetto di intensità della concorrenza. Principali fattori di valutazione dell'intensità della concorrenza di mercato

Piano.

Introduzione…………………………………………………………………

1.1. Il concetto e l'essenza della concorrenza ………………………………...

1.2. Caratteristiche dei tipi di concorrenza ……………………………….

2.2. Posizioni competitive

2.3. Valutare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti

Conclusione

Glossario

Elenco della letteratura usata

L'ambiente di marketing di un'azienda è costituito da un microambiente e un macroambiente. Il microambiente è rappresentato da forze che sono direttamente legate all'impresa stessa e alla sua capacità di servire la clientela, ad es. fornitori, intermediari di marketing, clienti, concorrenti e audience di contatto. Il macroambiente è rappresentato dalle forze di un più ampio piano sociale che influenzano il microambiente (fattori demografici, economici, naturali, tecnici, politici e culturali).

In questo modo, i concorrenti sono una componente importante del microambiente di marketing dell'azienda, senza tener conto e studiare quale è impossibile sviluppare una strategia e tattiche accettabili per il funzionamento dell'azienda sul mercato.

Ci sono molte definizioni di concorrenti, daremo la più comune. Come sopra annotato, concorrenti- sono questi i soggetti del sistema di marketing che, con il loro agire, influenzano la scelta dei mercati, dei fornitori, degli intermediari, la formazione di una gamma di beni e l'intera gamma delle attività di marketing (che comporta la necessità di studiarle). Considerando più in dettaglio i concorrenti come soggetti del sistema di marketing, possiamo dare la seguente definizione. Le aziende concorrenti sono aziende che hanno una nicchia fondamentale completamente o parzialmente coincidente. La nicchia di mercato fondamentale qui è intesa come

La presenza di imprese concorrenti dà origine a un fenomeno nell'economia come la concorrenza. Da un punto di vista economico, concorrenza- il processo economico di interazione, il rapporto tra la lotta di produttori e fornitori nella vendita dei prodotti, la rivalità tra singoli produttori o fornitori di beni e/o servizi per le condizioni di produzione più favorevoli. Pertanto, la concorrenza in senso generale può essere definita come rivalità tra individui e unità economiche interessate a raggiungere lo stesso obiettivo. Se questo obiettivo si concretizza dal punto di vista del concetto di marketing, allora la competizione di mercato è la lotta delle imprese per una quantità limitata di domanda effettiva dei consumatori, condotta dalle imprese nei segmenti di mercato a loro accessibili.

Dal punto di vista del marketing, in questa definizione sono importanti i seguenti aspetti:

In primo luogo, stiamo parlando di concorrenza di mercato, cioè l'interazione diretta delle imprese nel mercato. Si riferisce solo alla lotta che le imprese intraprendono per promuovere i loro prodotti e/o servizi sul mercato.

In secondo luogo, la concorrenza è condotta per una quantità limitata di domanda effettiva. È la domanda limitata che fa competere le imprese tra loro. Dopotutto, se la domanda è soddisfatta dal prodotto e/o servizio di un'azienda, tutte le altre perdono automaticamente l'opportunità di vendere i propri prodotti. E in quei rari casi in cui la domanda è virtualmente illimitata, le relazioni tra aziende che offrono lo stesso tipo di prodotto sono spesso più simili alla collaborazione che alla concorrenza. Una situazione del genere, ad esempio, è stata osservata proprio all'inizio delle riforme in Russia, quando un piccolo numero di merci che hanno iniziato ad arrivare dall'Occidente ha dovuto far fronte a una domanda interna quasi insaziabile.

In terzo luogo, la concorrenza di mercato si sviluppa solo in segmenti di mercato accessibili. Pertanto, una delle tecniche comuni a cui le aziende ricorrono per alleviare la pressione su se stesse dalla pressione competitiva è quella di spostarsi in segmenti di mercato inaccessibili agli altri.

Capitolo 1: Fondamenti del concetto e tipologie di concorrenza

1.1. Il concetto e l'essenza della concorrenza

È quasi universalmente accettato, sia tra gli economisti che nella società in generale, che se i produttori sono costantemente in pericolo di morire a causa di costi più elevati o di entrate troppo basse, allora la società nel suo insieme vince.

Poiché sono spaventose solo le punizioni che di volta in volta vengono applicate, la concorrenza è efficace solo quando rovina e distrugge coloro che sono rimasti indietro. Quante volte muoiono coloro che sono rimasti indietro in un'economia competitiva? Muoiono spesso. La composizione dei produttori di qualsiasi prodotto viene aggiornata in modo abbastanza significativo e questo vale non solo per le industrie all'avanguardia, come le società di software. Anche le banche e le compagnie assicurative stanno andando in bancarotta, sebbene questa attività abbia centinaia di anni. La portata di questo fenomeno è ancora maggiore di quanto si possa vedere a prima vista: molte aziende in bancarotta che hanno venduto prodotti popolari (succede) vendono anche il marchio ad altri, quindi il consumatore non se ne accorge. Quindi, i proprietari di alcune compagnie cinematografiche di Hollywood ora sono giapponesi.

Ovviamente, coloro che spendono più dei loro prodotti generano entrate sono i più veloci a fallire. Se non ci sono riserve e se tali "forbici" non si verificano una tantum, tutto finisce presto. Ma è sempre stato così, anche prima della nostra era, in qualsiasi sistema sociale. Ma cosa succede se l'azienda realizza un profitto, ma il concorrente è semplicemente più redditizio? Una volta, una situazione del genere portava solo al fatto che qualcuno diventava ricco e anche qualcuno diventava ricco, ma più lentamente. Finché l'impresa portava almeno un po' di reddito, il suo proprietario poteva vivere senza troppe preoccupazioni, anche se doveva tagliare i propri consumi. Se l'impresa era di proprietà di una società di proprietari, allora non era facile per uno dei soci, insoddisfatto dei bassi profitti, ritirare la sua parte di capitale o anche la sua quota di utili e investire nell'impresa di una società di maggior successo. concorrente. Le difficoltà erano sia legali che morali.

La situazione è cambiata quando è diventato possibile spostare i capitali in modo relativamente libero e quasi anonimo da impresa a impresa, da industria a industria, cioè quando è apparsa la borsa valori. Un'impresa più redditizia ha una maggiore attrattiva di investimento e i proprietari di capitali cercano di sottrarli a quella meno redditizia per acquistare una quota in una più redditizia. Non è troppo facile: la vendita di una parte significativa delle azioni della società ne riduce il prezzo. Tuttavia, un deflusso di capitali da una società in ritardo è inevitabile e nessuno degli azionisti vuole essere l'ultimo su una nave che affonda.

Pertanto, la libera circolazione dei capitali contribuisce al rafforzamento della "selezione naturale" tra imprese concorrenti, industrie concorrenti. In questo, l'economia moderna differisce dall'economia anche del secolo scorso. E la facilità di movimento dei capitali sta diventando sempre più meravigliosa: non ci sono quasi confini nazionali per i capitali e i moderni mezzi di comunicazione in pochi minuti trasportano miliardi di dollari di capitali in un nuovo luogo di applicazione. Questo è quanto scritto in articoli popolari sull'economia, ma alcuni dettagli importanti vengono omessi. Un azionista, per salvare i suoi soldi da un'impresa che affonda, ha bisogno di trovare qualcuno a cui vendere le sue azioni - questo non è facile e comporta perdite monetarie. Non puoi semplicemente "restituire" le azioni alla società che le ha emesse. Dopotutto, i soldi sono già stati spesi: su di esso è stato costruito un impianto, sono state acquistate attrezzature e materie prime.

Pertanto, il sogno di ogni investitore- trovare un modo per investire denaro in modo da poterlo restituire in qualsiasi momento, o meglio ancora, ad una percentuale garantita. E non è facile.

Cioè, infatti, una così netta scomparsa del capitale in un continente e la sua comparsa in un altro non avviene, tutto avviene gradualmente. Puoi investire rapidamente il capitale libero, ma non è così facile "tirarlo fuori".

Pertanto, un vero investitore deve prestare molta attenzione quando investe denaro: è fisicamente impossibile annullare un accordo se il denaro viene investito in un'impresa non competitiva. Naturalmente, quando si pianificano i propri investimenti, è necessario calcolare le possibilità di sopravvivenza di una particolare impresa. Il metodo più stupido è guardare le azioni di quale società è richiesta (il prezzo di tali azioni sta crescendo) e investire in esse. Ma in questo caso non si vince molto - la "crema" viene tolta da chi per primo ha riconosciuto la redditività dell'impresa - e si può sbagliare: cadere nell'esca degli speculatori di borsa. Sì, alcuni "guadagnano" miliardi con la speculazione, ma lasciamo da parte questo argomento. I veri investitori non giocano: stiamo parlando di investimenti seri nella produzione reale e non di speculazioni in borsa.

Naturalmente, l'intuizione può aiutare molto: che tipo di attività può essere redditizia. Puoi investire in un'impresa di successo se ne sai qualcosa di importante, ad esempio che ci sarà un grosso ordine governativo per un prodotto o che una nuova tecnologia ridurrà di dieci volte il costo di un prodotto popolare. Ma l'emergere di nuove industrie o invenzioni rivoluzionarie è una rarità, un investitore ordinario potrebbe non investire mai i suoi soldi in un prodotto sconosciuto nella sua vita.

Lo strumento principale nella valutazione dell'impresa è il metodo di stima dei costi di produzione. Questo è un lavoro di routine e meschino, ma di solito vengono investiti fondi gratuiti sulla base di tale analisi. Se riusciamo a stimare il livello dei costi nella produzione di un'unità di prodotto in una particolare impresa, possiamo assumere in modo affidabile quale sarà il suo destino.

È con l'aiuto di questo metodo che si determina l'attrattiva degli investimenti delle imprese in un'economia perfettamente competitiva. È solo necessario analizzare correttamente i costi di produzione, senza dimenticare una piccola cosa e l'immagine sarà chiara. Se una fattoria consuma due chilogrammi di mangime per litro di latte e la seconda - tre chilogrammi, a quale agricoltore presterai soldi per espandere la fattoria?

Ma non si deve pensare che la concorrenza agisca come una selezione naturale in una popolazione stabile di animali, eliminando solo "freak" e perdenti. L'economia mondiale non ha ancora raggiunto uno stato stazionario, quindi in alcuni paesi intere industrie a volte muoiono, temporaneamente o permanentemente.

Il sistema di libera circolazione dei capitali in un ambiente competitivo non solo favorisce la crescita, ma può creare problemi anche nel paese più potente e più ricco del mondo. E questo sistema può sanguinare non solo un'industria, ma l'economia dell'intero paese? Forse. È questo sistema di trasferire capitali verso industrie più redditizie che ha letteralmente dissanguato la nostra economia. Se un'impresa partecipa a un sistema di libera circolazione dei capitali, allora può avere un successo clamoroso, ma può anche morire, essendo non redditizia, anzi, ma semplicemente meno redditizia di altre. I proprietari di capitali controllano attentamente i profitti delle imprese, prestando attenzione alla differenza in frazioni di percentuale.

Sì, concorrenza è una delle parole più popolari nel lessico economico. Molti libri sono stati scritti su di lei. Ripeto: quando si tratta di concorrenza tra imprese, il metodo principale, quasi l'unico, per identificare i vantaggi di un'impresa rispetto a un'altra è confrontare l'importo dei costi per unità di prodotto finito. Quello che è di menolei spende - esce vincitrice del concorso. Tale impresa è più attraente per gli investimenti.

Ma ecco il paradosso: quando si tratta di confrontare le economie di interi paesi, i criteri sono completamente diversi. Si raccomanda di tenere conto di alcune cose strane: il livello delle libertà civili, l'esistenza della libertà di stampa, lo sviluppo della legislazione, ecc. Sulla base di questi indicatori, non è chiaro come vengano calcolati, l'attrattiva degli investimenti di paesi è classificato.

Da ciò si deduce che basta adottare le leggi giuste, abolire la pena di morte, liberare finalmente la stampa da ogni responsabilità, cancellare la registrazione, sviluppare le libertà civili (ad esempio la libertà di coscienza) - e l'attrattività degli investimenti del nostro Paese crescerà.

1.2. Caratteristiche generali delle tipologie di concorso

A seconda del rapporto tra il numero dei produttori e il numero dei consumatori, si distinguono: tipologie di strutture competitive:

1. Un gran numero di produttori indipendenti di un prodotto omogeneo e una massa di consumatori isolati di questo prodotto. La struttura delle relazioni è tale che ogni consumatore, in linea di principio, può acquistare un prodotto da qualsiasi produttore, secondo la propria valutazione dell'utilità del prodotto, del suo prezzo e delle proprie possibilità di acquisto di tale prodotto. Ogni produttore può vendere beni a qualsiasi consumatore, a proprio vantaggio. Nessuno dei consumatori acquisisce una quota significativa della domanda totale. Questa struttura di mercato è chiamata polipolio e dà luogo alla cosiddetta concorrenza perfetta.

2. Un numero enorme di consumatori isolati e un numero ristretto di produttori, ognuno dei quali può soddisfare una quota significativa della domanda totale. Tale struttura è chiamata oligopolio, e dà origine al cosiddetto concorrenza imperfetta . Il caso limite di questa struttura, quando ad una massa di consumatori si oppone un unico produttore in grado di soddisfare la domanda complessiva di tutti i consumatori, è monopolio. Nel caso in cui il mercato sia rappresentato da un numero relativamente elevato di produttori che offrono prodotti eterogenei (dissimili), allora si parla di concorrenza monopolistica.

3. L'unico consumatore della merce e molti produttori indipendenti. Allo stesso tempo, un singolo consumatore acquisisce l'intera offerta di un prodotto che viene fornita dall'intero insieme dei produttori. Questa struttura dà origine a un tipo speciale di concorrenza imperfetta chiamata monopsonio (monopolio della domanda).

4. Una struttura di relazione in cui un singolo consumatore si oppone a un singolo produttore ( monopolio bilaterale ) non è affatto competitivo, ma non è nemmeno di mercato.

Secondo Smith, l'essenza del comportamento competitivo dei produttori era la rivalità "equa" (senza collusione) dei produttori attraverso, di regola, la pressione sui prezzi sui concorrenti. Non la rivalità nella fissazione del prezzo, ma la mancanza della capacità di influenzare il prezzo, è il punto chiave nell'interpretazione moderna del concetto di concorrenza.

Consideriamo più in dettaglio la principale delle strutture di mercato di cui sopra.

Polipoli (competizione perfetta)

Un gran numero di venditori e acquirenti dello stesso prodotto. Le variazioni di prezzo di qualsiasi venditore provocano una reazione corrispondente solo tra gli acquirenti, ma non tra gli altri venditori.

Il mercato è aperto a tutti. Le società pubblicitarie non sono così importanti e obbligatorie, poiché vengono offerti in vendita solo prodotti omogenei (omogenei), il mercato è trasparente e non ci sono preferenze. In un mercato con una tale struttura, il prezzo è un dato valore. Sulla base di quanto sopra, si possono dedurre le seguenti opzioni per il comportamento dei partecipanti al mercato:

Accettatore di prezzo. Sebbene il prezzo si formi nel processo di concorrenza tra tutti i partecipanti al mercato, ma allo stesso tempo un singolo venditore non ha alcuna influenza diretta sul prezzo. Se il venditore chiede un prezzo più alto, tutti gli acquirenti si rivolgono immediatamente ai suoi concorrenti, poiché in condizioni di concorrenza perfetta, ogni venditore e acquirente ha informazioni complete e corrette su prezzo, quantità del prodotto, costi e domanda sul mercato

Se il venditore richiede un prezzo inferiore, non sarà in grado di soddisfare tutta la domanda che gli sarà rivolta, a causa della sua quota di mercato insignificante, mentre non vi è alcuna influenza diretta sul prezzo da parte di questo particolare venditore.

Se acquirenti e venditori agiscono allo stesso modo, influenzano il prezzo.

Regolatore di quantità. Se il venditore è costretto ad accettare i prezzi di mercato prevalenti, può adeguarsi al mercato adeguando il volume delle sue vendite. In questo caso, determina la quantità che intende vendere a un determinato prezzo. L'acquirente deve anche solo scegliere quanto vuole ricevere a un determinato prezzo.

Le condizioni per una concorrenza perfetta sono determinate dalle seguenti premesse:

Un gran numero di venditori e acquirenti, nessuno dei quali ha un'influenza notevole sul prezzo di mercato e sulla quantità di beni;

Ogni venditore produce un prodotto omogeneo che non è in alcun modo diverso da quello degli altri venditori;

Le barriere all'ingresso nel mercato a lungo termine sono minime o inesistenti;

Non ci sono restrizioni artificiali su domanda, offerta o prezzo e le risorse - fattori variabili di produzione - sono mobili;

Ogni venditore e acquirente dispone di informazioni complete e corrette su prezzo, quantità di prodotto, costi e domanda del mercato.

È facile vedere che nessun mercato reale soddisfa tutte le condizioni di cui sopra. Pertanto, lo schema della concorrenza perfetta è principalmente di importanza teorica. Tuttavia, è la chiave per comprendere strutture di mercato più realistiche. E qui sta il suo valore.

Per i partecipanti al mercato in condizioni di concorrenza perfetta, il prezzo è un dato valore. Pertanto, il venditore può solo decidere quanto vuole offrire a un determinato prezzo. Ciò significa che è sia un accettore di prezzo che un regolatore di quantità.

Monopolio

Un venditore si confronta con molti acquirenti e questo venditore è l'unico produttore di un prodotto che non ha, inoltre, sostituti stretti. Questo modello ha le seguenti caratteristiche:

a) il venditore è l'unico produttore di questa merce (prodotto);

b) il prodotto in vendita è unico nel senso che non esistono sostituti dello stesso;

c) il monopolista ha potere di mercato, controlla i prezzi e fornisce al mercato. Il monopolista è il price-setter, cioè il monopolista fissa il prezzo e l'acquirente, a un dato prezzo di monopolio, può decidere quanto del prodotto può acquistare, ma nella maggior parte dei casi il monopolista non può fissare un prezzo arbitrariamente alto, poiché, all'aumentare dei prezzi, la domanda diminuisce e con i prezzi in calo - aumenta;

d) sulla strada per entrare nel mercato, il monopolista stabilisce barriere insormontabili per i concorrenti - sia di origine naturale che artificiale, esempi di monopoli naturali possono essere i servizi di pubblica utilità - società elettriche e del gas, società di approvvigionamento idrico, linee di comunicazione e società di trasporto. Le barriere artificiali includono brevetti e licenze concesse ad alcune aziende per il diritto esclusivo di operare in un determinato mercato.

Concorrenza monopolistica

Un numero relativamente elevato di produttori offre prodotti simili ma non identici, ad es. Ci sono prodotti eterogenei sul mercato. In condizioni di concorrenza perfetta le imprese producono prodotti standardizzati (omogenei), in condizioni di concorrenza monopolistica si producono prodotti differenziati. La differenziazione riguarda principalmente la qualità di un prodotto o servizio, grazie alla quale il consumatore sviluppa preferenze di prezzo. I prodotti possono essere differenziati anche in termini di servizio post vendita (per beni durevoli), vicinanza ai clienti, intensità pubblicitaria, ecc.

Pertanto, le imprese nel mercato della concorrenza monopolistica competono non solo (e anche non tanto) attraverso i prezzi, ma anche attraverso la differenziazione mondiale di prodotti e servizi. Il monopolio in un tale modello sta nel fatto che ogni impresa, in termini di differenziazione del prodotto, ha, in una certa misura, potere di monopolio sul proprio prodotto; può alzarne e abbassarne il prezzo indipendentemente dalle azioni dei concorrenti, sebbene questo potere sia limitato dalla presenza di produttori di beni simili. Inoltre, nei mercati monopolistici, insieme alle piccole e medie imprese, ce ne sono di piuttosto grandi.

In questo modello di mercato, le aziende tendono ad ampliare la propria area di preferenza personalizzando i propri prodotti. Ciò avviene, innanzitutto, con l'ausilio di marchi, denominazioni e campagne pubblicitarie, che mettano in luce in modo evidente le differenze merceologiche.

La concorrenza monopolistica differisce dal polipolio perfetto nei seguenti modi:

In un mercato perfetto si vendono merci non omogenee, ma eterogenee;

Non c'è piena trasparenza del mercato per i partecipanti al mercato, e non sempre agiscono secondo principi economici;

Le imprese cercano di ampliare la propria area di preferenza personalizzando i propri prodotti;

L'accesso al mercato per i nuovi venditori in condizioni di concorrenza monopolistica è difficile a causa della presenza di preferenze.

Oligopolio

Un piccolo numero di partecipanti alla concorrenza è inteso come un numero relativamente piccolo (entro una dozzina) di imprese che dominano il mercato di beni o servizi. Esempi di oligopoli classici: i "tre grandi" negli Stati Uniti - General Motors, Ford, Chrysler.

Gli oligopoli possono produrre sia beni omogenei che differenziati. L'omogeneità prevale più spesso nei mercati delle materie prime e dei semilavorati: minerali, petrolio, acciaio, cemento, ecc.; differenziazione - nei mercati dei beni di consumo.

Il piccolo numero di imprese contribuisce ai loro accordi monopolistici: fissare i prezzi, dividere o allocare i mercati, o comunque limitare la concorrenza tra di loro. È stato dimostrato che la concorrenza in un mercato oligopolistico è tanto più intensa quanto minore è il livello di concentrazione della produzione (maggior numero di imprese) e viceversa.

Un ruolo importante nella natura delle relazioni concorrenziali in un tale mercato è svolto dal volume e dalla struttura delle informazioni sui concorrenti e sulle condizioni della domanda che le imprese hanno: minori sono tali informazioni, più competitivo sarà il comportamento dell'impresa. La principale differenza tra un mercato oligopolistico e un mercato perfettamente competitivo è legata alla dinamica dei prezzi. Se in un mercato perfetto pulsano continuamente e in modo non sistematico a seconda delle fluttuazioni della domanda e dell'offerta, in un oligopolio tendono a essere stabili e cambiano meno spesso. Tipicamente, la cosiddetta leadership nei prezzi, quando sono dettati principalmente da un'impresa leader, mentre il resto degli oligopolisti segue il leader. L'accesso al mercato per i nuovi venditori è difficile. Quando gli oligopoliti si accordano sui prezzi, la concorrenza si sposta sempre più nella direzione della qualità, della pubblicità e dell'individualizzazione.

Nella letteratura economica è accettato dividere la concorrenza secondo i suoi metodi in:

prezzo (concorrenza basata sul prezzo);

non prezzo (concorrenza basata sulla qualità del valore d'uso).

Concorrenza sui prezzi risale ai tempi della concorrenza del libero mercato, quando anche merci omogenee venivano offerte sul mercato a un'ampia varietà di prezzi.

La riduzione del prezzo è stata la base su cui il produttore (commerciante) ha distinto il suo prodotto, ha attirato l'attenzione e, alla fine, ha conquistato la quota di mercato desiderata.

Nel mondo moderno, la concorrenza sui prezzi ha perso tale importanza a favore di metodi di concorrenza non basati sui prezzi. Questo non significa, ovviamente, che la “guerra dei prezzi” non sia usata nel mercato moderno, esiste, ma non sempre in forma esplicita. Il fatto è che una "guerra dei prezzi" aperta è possibile solo fino a quando l'impresa non esaurisce le proprie riserve per ridurre il costo delle merci. In generale, la concorrenza in forma aperta porta ad una diminuzione del saggio di profitto, ad un deterioramento delle condizioni finanziarie delle imprese e, di conseguenza, alla rovina. Pertanto, le imprese evitano la concorrenza aperta sui prezzi. Attualmente è usato solitamente nei seguenti casi:

F imprese outsider nella loro lotta contro i monopoli, per la concorrenza con cui, nel campo della concorrenza non di prezzo, gli outsider non hanno né la forza né l'opportunità;

F entrare nei mercati con nuovi prodotti;

F per rafforzare le posizioni in caso di un improvviso aggravamento del problema delle vendite.

Con una concorrenza nascosta sui prezzi, le aziende introducono un nuovo prodotto con proprietà di consumo notevolmente migliorate, ma aumentano il prezzo in modo sproporzionato.

Concorrenza senza prezzo mette in evidenza il valore d'uso del prodotto, che è superiore a quello della concorrenza (le aziende producono beni di qualità superiore, affidabili, offrono un prezzo al consumo più basso, un design più moderno). I metodi diversi dal prezzo includono tutti i metodi di marketing della gestione aziendale.

I metodi illegali di concorrenza non sui prezzi includono:

ü spionaggio industriale;

ü seduzione di specialisti che possiedono segreti commerciali;

ü rilascio di merce contraffatta, esteriormente non diversa dai prodotti originali, ma di qualità significativamente peggiore, e quindi generalmente più economica del 50%;

ü Acquisto di campioni ai fini della loro copia.

Si possono distinguere le seguenti principali aree di attività competitiva della società:

1. Concorrenza nel campo dei mercati delle materie prime per guadagnare posizioni nei mercati delle risorse al fine di fornire alla produzione le risorse materiali necessarie, materiali promettenti, specialisti altamente qualificati, attrezzature e tecnologie moderne al fine di garantire una produttività del lavoro superiore rispetto ai concorrenti. In quanto concorrenti dell'impresa nei mercati delle materie prime, ci sono principalmente aziende che producono prodotti analoghi che utilizzano risorse materiali, tecnologia e risorse di lavoro simili nella loro produzione;

2. Concorrenza nella vendita di beni e/o servizi sul mercato;

3. Concorrenza tra acquirenti nei mercati di vendita.

A seconda dell'intensità della concorrenza in questo ambiente, l'impresa prevede i prezzi per determinati beni, organizza le sue attività di marketing.

In un mercato saturo, la concorrenza degli acquirenti lascia il posto alla concorrenza dei venditori. A tal proposito, tra queste tre aree di attività competitiva dell'impresa, il maggiore interesse, dal punto di vista del marketing, è la concorrenza dei venditori nell'ambito della vendita di beni e/o servizi sul mercato. Le due aree rimanenti sono acquirenti di concorrenza.

Poiché la concorrenza nel marketing è generalmente considerata in relazione al consumatore, a determinate fasi della scelta del consumatore corrispondono diversi tipi di concorrenza.

A seconda delle fasi della decisione di acquisto del consumatore, si possono distinguere le seguenti tipologie di concorrenza:

1) Desideri-concorrenti. Questo tipo di concorrenza è dovuto al fatto che ci sono molti modi alternativi per il consumatore di investire denaro;

2) Competizione funzionale. Questo tipo di concorrenza è dovuto al fatto che lo stesso bisogno può essere soddisfatto in modi diversi (ci sono modi alternativi per soddisfare il bisogno). Questo è il livello base per studiare la concorrenza nel marketing.

3) Competizione interaziendale. Questa è una competizione di alternative ai modi dominanti e più efficaci per soddisfare un bisogno.

4) Competizione tra merci. Questa è la concorrenza tra i prodotti dell'azienda. Non si tratta, infatti, di un concorso, ma di un caso particolare di una gamma di assortimenti, il cui scopo è creare un'imitazione della scelta del consumatore.

Capitolo 2. Valutazione dell'intensità della concorrenza

2.1. Modi per competere

Concorrenza, tradotto dal latino, significa "scontrarsi" e significa lotta tra produttori di merci per le condizioni più favorevoli per la produzione e la commercializzazione dei prodotti. La concorrenza svolge il ruolo di regolatore del ritmo e del volume di produzione, spingendo il produttore a introdurre risultati scientifici e tecnologici, aumentare la produttività del lavoro, migliorare la tecnologia, l'organizzazione del lavoro, ecc.

La concorrenza è un fattore determinante nella regolazione dei prezzi, uno stimolo per i processi di innovazione (introduzione delle innovazioni nella produzione: nuove idee, invenzioni). Contribuisce allo spostamento delle imprese inefficienti dalla produzione, all'uso razionale delle risorse e previene il dettato dei produttori (monopolisti) nei confronti del consumatore.

La concorrenza può essere condizionatamente suddivisa in concorrenza leale e concorrenza sleale.

competizione leale

Miglioramento della qualità del prodotto

Sviluppo del servizio pre e post vendita

Creazione di nuovi beni e servizi utilizzando i risultati della rivoluzione scientifica e tecnologica, ecc.

Una delle forme tradizionali di concorrenza, come già accennato, è la manipolazione dei prezzi, la cosiddetta. "guerra dei prezzi", utilizzata principalmente per spingere i concorrenti più deboli fuori dal mercato o penetrare in un mercato già sviluppato.

Una forma di concorrenza più efficace e più moderna è la lotta per la qualità dei beni offerti al mercato. L'ingresso nel mercato di prodotti di qualità superiore o di un nuovo valore d'uso rende più difficile la risposta di un concorrente. La "formazione" della qualità attraversa un lungo ciclo, a partire dall'accumulo di informazioni economiche, scientifiche e tecniche. A titolo di esempio possiamo citare il fatto che la nota azienda giapponese SONY ha realizzato lo sviluppo di un videoregistratore contemporaneamente in 10 aree concorrenti.

Allo stato attuale, vari tipi di ricerche di mercato hanno ricevuto molto sviluppo, il cui scopo è studiare le esigenze del consumatore, il suo atteggiamento nei confronti di determinati beni, perché. la conoscenza di questo tipo di informazioni da parte del produttore gli consente di rappresentare in modo più accurato i futuri acquirenti dei suoi prodotti, rappresentare e prevedere in modo più accurato la situazione del mercato a seguito delle sue azioni, ridurre il rischio di fallimento, ecc.

Un ruolo importante è svolto dal servizio clienti pre e post vendita, come è necessaria la presenza costante di produttori nel settore dei servizi al consumo. Il servizio di prevendita comprende il soddisfacimento delle esigenze dei consumatori in termini di fornitura: riduzione, regolarità, ritmo delle consegne (ad esempio componenti e assiemi). Servizio post-vendita: la creazione di vari centri di assistenza per la manutenzione dei prodotti acquistati, inclusa la fornitura di pezzi di ricambio, riparazioni, ecc.

A causa della grande influenza sul pubblico dei media, la pubblicità sulla stampa è il metodo più importante per condurre la concorrenza, perché. con l'aiuto della pubblicità è possibile in un certo modo formarsi l'opinione dei consumatori su un determinato prodotto, sia nel bene che nel male, si può citare come prova il seguente esempio:

Durante l'esistenza della FRG, la birra francese era molto richiesta dai consumatori della Germania occidentale. I produttori della Germania occidentale hanno fatto di tutto per impedire alla birra francese di entrare nel mercato interno tedesco. Né la pubblicità della birra tedesca, né gli appelli patriottici "Tedeschi, bevete birra tedesca", né la manipolazione dei prezzi hanno portato a nulla. Quindi la stampa tedesca ha iniziato a sottolineare che la birra francese contiene varie sostanze chimiche dannose per la salute, mentre la birra tedesca sarebbe un prodotto eccezionalmente puro. Iniziarono varie azioni sulla stampa, tribunali arbitrali, visite mediche. Come risultato di tutto ciò, la domanda di birra francese è comunque diminuita, per ogni evenienza i tedeschi hanno smesso di acquistare birra francese.

Ma insieme ai metodi di concorrenza leale, esistono altri metodi di concorrenza meno legali:

Concorrenza sleale, i cui metodi principali sono:

Economico (spionaggio industriale)

Prodotti contraffatti di concorrenti

Corruzione e ricatto

Frode dei consumatori

Frode con la rendicontazione aziendale

Frode valutaria

Difetti nascosti, ecc.

A questo possiamo aggiungere anche lo spionaggio scientifico e tecnico, perché. qualsiasi sviluppo scientifico e tecnico è fonte di profitto solo quando trova applicazione pratica, cioè quando le idee scientifiche e tecniche sono incorporate nella produzione sotto forma di beni specifici o nuove tecnologie.

I termini spionaggio "industriale" ed "economico" sono spesso usati in modo intercambiabile. Ma c'è una certa differenza tra loro, perché. in linea di principio, lo spionaggio industriale fa parte dello spionaggio economico. Lo spionaggio economico oltre a quello industriale copre anche aree caratterizzate da indicatori quali:

1) il valore di mercato di tutti i prodotti e servizi finali prodotti nell'azienda per l'anno;

2) la somma dei redditi delle imprese, delle organizzazioni e della popolazione nella produzione materiale e immateriale e nelle deduzioni di ammortamento), la sua distribuzione per settori dell'economia, tassi di interesse, riserve di risorse naturali, possibili cambiamenti nella politica tecnica, progetti per la creazione di grandi strutture statali - fabbriche, discariche, autostrade, ecc.

La risposta alla domanda sul perché lo spionaggio economico sia interessato ai suddetti indicatori dello stato è che molti paesi forniscono dati generalizzati dai quali è difficile stabilire la formazione di entrate e spese di un particolare settore o dell'intero stato. Ciò vale in particolare per settori quali il finanziamento di vari tipi di lavori di ricerca nel campo della fisica e dell'elettronica nucleari, dell'industria spaziale, ecc. Lo stesso vale per il mantenimento di vari tipi di servizi speciali.

In linea di principio, ai nostri giorni, qualsiasi governo di un paese ben sviluppato dispone di ingenti fondi che non sono controllati dal parlamento. Questi importi possono essere nascosti in varie voci di spesa pubblica o non inclusi nel bilancio statale pubblicato. In questo modo sono stati creati finanziamenti nascosti, ad esempio la bomba atomica negli Stati Uniti. La sua creazione è costata al governo 2 miliardi di dollari.

I principali obiettivi dello spionaggio industriale sono brevetti, progetti, segreti commerciali, tecnologie, struttura dei costi; lo spionaggio economico, oltre ai segreti industriali, copre anche indicatori macroeconomici e comprende l'esplorazione delle risorse naturali, l'individuazione di riserve industriali; in connessione con lo sviluppo del marketing, la raccolta di informazioni sui gusti e sui redditi dei vari gruppi sociali nella società è di grande valore.

2.2. Posizioni competitive

Dopo aver identificato e valutato i suoi principali concorrenti, l'azienda deve sviluppare strategie di marketing competitive.

Non esiste una strategia universale. Ogni azienda deve determinare quale strategia sia la migliore per sé, data la sua posizione nel settore, nonché i suoi obiettivi, capacità e risorse. Anche all'interno della stessa azienda, attività o prodotti diversi possono richiedere strategie diverse. Ad esempio, un'azienda Johnson & Johnson utilizza una strategia di marketing per i suoi marchi leader nei mercati esteri stabili e un'altra per le sue attività nella creazione di nuovi prodotti high-tech destinati al settore sanitario.

Diamo quindi un'occhiata alle principali strategie di marketing internazionale competitivo che le aziende possono utilizzare nelle loro attività sui mercati esteri.

Le aziende concorrenti si differenziano sempre per obiettivi e risorse. Alcune aziende hanno grandi risorse, mentre altre mancano di fondi. Alcune aziende sono vecchie e stabili, altre sono nuove e inesperte. Alcuni stanno lottando per una rapida crescita della quota di mercato, mentre altri stanno lottando per profitti a lungo termine. Tutte queste società occuperanno diverse posizioni competitive sui mercati.

Ecco tre principali strategie di posizionamento competitivo che le aziende possono seguire:

1. Superiorità assoluta dei costi . In questo caso, l'azienda lavora duramente per ottenere il minor costo di produzione e distribuzione al fine di fissare un prezzo inferiore rispetto ai concorrenti e conquistare una quota di mercato significativa.

2.Specializzazione . In questo caso, l'azienda concentra i suoi sforzi principali sulla creazione di una gamma di prodotti altamente specializzati e un programma di marketing internazionale, ponendosi così come leader del mercato esterno in questa categoria di merci. La maggior parte dei consumatori preferirebbe possedere un marchio del genere se il suo prezzo non è troppo alto.

3.Concentrazione . In questo caso, l'azienda si sta concentrando sulla fornitura di un servizio di qualità ad alcuni segmenti di mercato piuttosto che servire l'intero mercato.

Le aziende che seguono una strategia chiara (una di quelle sopra) hanno maggiori probabilità di successo. Le aziende che attuano questa strategia nel migliore dei modi raccoglieranno i maggiori profitti. Ma se le aziende non aderiscono a una strategia chiara, cercano di attenersi al mezzo aureo, possono perdersi nel mercato globale tra le altre aziende del settore.

Di recente, due consulenti di marketing, Michelle Tracy e Fred Virzema, hanno proposto una nuova classificazione delle strategie di marketing competitivo internazionale. Il loro punto di partenza è che le aziende raggiungano la leadership di mercato offrendo il massimo valore ai consumatori. Per offrire un valore superiore al cliente, le aziende possono seguire una qualsiasi delle tre strategie chiamate discipline del valore. Ecco quelle strategie.

1. Superiorità Funzionale . L'azienda offre un valore superiore essendo leader del settore in termini di prezzo e convenienza. Funziona per ridurre i costi e creare un sistema efficiente per fornire valore al cliente. Serve i consumatori che richiedono beni o servizi affidabili e di buona qualità, ma che li vogliono a buon mercato e senza sforzo.

2.Stretto rapporto con il consumatore . Un'azienda offre un valore superiore segmentando accuratamente i "suoi" mercati esterni e quindi perfezionando i propri prodotti o servizi per soddisfare le esigenze dei clienti target. È specializzato nel soddisfare le esigenze uniche dei consumatori stabilendo stretti rapporti con i consumatori e raccogliendo informazioni dettagliate sulle loro preferenze e abitudini personali. Si rivolge ai consumatori disposti a pagare un prezzo elevato per ottenere esattamente ciò che desiderano.

3. Posizione leader per merce . Un'azienda offre un valore superiore al cliente offrendo un flusso continuo degli ultimi prodotti o servizi, rendendo rapidamente obsoleti sia i propri prodotti e servizi legacy che i prodotti e servizi della concorrenza.

Alcune aziende seguono con successo più di una disciplina del valore, applicandole contemporaneamente. Tuttavia, tali società sono rare. Poche aziende possono raggiungere l'eccellenza in più di una di queste discipline.

Le aziende leader si concentrano su una delle discipline del valore, raggiungendo l'eccellenza in essa, e cercano di aderire al livello degli standard del settore nelle altre due.

2.3. Valutare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti

Come primo passo, un'azienda deve raccogliere dati sull'attività commerciale globale di ciascun concorrente negli ultimi anni. Deve sapere tutto sugli obiettivi, le strategie e le prestazioni del concorrente. Non è un segreto che alcuni dei dati di cui sopra saranno difficili da ottenere. Ad esempio, le società di beni industriali hanno difficoltà a determinare la quota di mercato delle società concorrenti perché non dispongono di servizi di informazione che servono un consorzio di imprese simili ai servizi a cui hanno accesso le società di beni di consumo. Tuttavia, tutte le informazioni che possono ottenere consentiranno loro di formulare una valutazione più accurata dei punti di forza e di debolezza dei loro concorrenti.

Lo studio dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti di un'azienda si basa solitamente su dati secondari, esperienze personali e voci non verificate. Inoltre, le aziende possono ottenere ulteriori informazioni conducendo ricerche di mercato primarie su consumatori, fornitori e rivenditori. Negli ultimi anni, un numero crescente di aziende ha utilizzato l'analisi di base. Confrontano i loro prodotti e processi aziendali con quelli di concorrenti o aziende leader in altri mercati per trovare il modo di migliorare la qualità e l'efficienza.

Nel processo di ricerca dei punti deboli dei concorrenti, l'azienda dovrebbe cercare di riconsiderare tutti i presupposti non veritieri sulla propria attività e mercato. Alcune aziende continuano a credere di produrre prodotti della più alta qualità del settore, anche se non è più così. Molte aziende sono vittime di slogan come:

"I consumatori preferiscono le aziende che producono l'intera gamma di prodotti di questo gruppo" o "I consumatori si preoccupano del livello di servizio, non del prezzo". Se un concorrente basa le sue attività su presupposti fondamentalmente sbagliati, l'azienda può batterlo.

Valutazione dello spettro di possibili reazioni dei concorrenti

Conoscere gli obiettivi, le strategie, i punti di forza e di debolezza dei concorrenti non solo può spiegare gran parte delle loro probabili azioni, ma anche anticipare le loro possibili reazioni ad azioni aziendali come l'abbassamento dei prezzi, l'aumento della promozione delle vendite o il lancio di un nuovo prodotto sul mercato mondiale. Inoltre, ogni concorrente ha le proprie opinioni sull'attività imprenditoriale, ha una certa cultura e convinzioni interne. I dirigenti del marketing internazionale hanno bisogno di una profonda comprensione della "mentalità" di un determinato concorrente se vogliono anticipare le sue probabili azioni o reazioni.

Ogni concorrente reagisce alle azioni di un'altra azienda a modo suo. Alcuni reagiscono lentamente o debolmente. Possono sentire la lealtà dei loro consumatori; non notare immediatamente cambiamenti nel modo di fare le cose del concorrente; mancano le risorse per organizzare la resistenza. Altri concorrenti reagiscono solo a determinati tipi di azioni offensive, ignorando il resto. Possono, ad esempio, quasi sempre intraprendere qualche azione in risposta alla riduzione del prezzo di un concorrente per fargli capire l'inutilità di tale promozione. Allo stesso tempo, potrebbero non reagire in alcun modo all'aumento della pubblicità, considerandola una minaccia meno significativa. Alcuni concorrenti reagiscono in modo rapido e deciso a qualsiasi azione offensiva. La maggior parte delle aziende, conoscendo tali reazioni, evita la concorrenza diretta con essa e cerca un modo più semplice. E infine, ci sono concorrenti che mostrano reazioni del tutto imprevedibili. Non vi è alcuna garanzia che reagiranno a questa o quella circostanza, così come è impossibile prevedere le loro azioni in base alla loro situazione economica, background o qualsiasi altra ipotesi.

In alcuni settori dei mercati mondiali i concorrenti coesistono in relativa armonia, mentre in altri sono in continua lotta. Conoscere le possibili reazioni dei principali concorrenti fornisce a un'azienda la chiave per capire come attaccare al meglio i concorrenti o come proteggere la posizione esistente dell'azienda.

Scegliere i concorrenti da attaccare ed evitare

Assumiamo che il management dell'azienda abbia già ampiamente scelto i suoi principali concorrenti prendendo a priori decisioni strategiche in merito a clienti target, canali distributivi e marketing mix internazionale. Tali decisioni definiscono il gruppo strategico di appartenenza dell'azienda. Ora il management dell'azienda deve scegliere i concorrenti con cui competere più energicamente. Un'azienda può concentrare le sue azioni offensive su uno dei numerosi concorrenti.

Concorrenti forti e deboli

La maggior parte delle aziende preferisce i concorrenti deboli come obiettivi. Richiede meno risorse e tempo. Ma questa tattica potrebbe non portare risultati significativi all'azienda. Al contrario, l'azienda deve competere con concorrenti forti per dimostrare le proprie capacità. Inoltre, anche i concorrenti più forti hanno dei punti deboli e affrontarli con successo spesso paga. Uno strumento utile per determinare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti è l'analisi del valore del cliente. Consente di identificare quelle aree in cui l'azienda è più vulnerabile alle azioni dei concorrenti.

Concorrenti vicini e lontani

La maggior parte delle aziende competerà con i concorrenti più simili a loro. Allo stesso tempo, il tentativo di un'azienda di distruggere un concorrente vicino può portare al fatto che sarà costretta a evitarlo, perché. nel caso di un combattimento riuscito con il rivale più vicino, a volte compaiono concorrenti più forti.

Concorrenti e concorrenti "buoni" - "distruttori"

L'azienda ha davvero bisogno di concorrenti e ne trae persino vantaggio. L'esistenza di concorrenti si traduce in alcuni vantaggi strategici. I concorrenti possono contribuire alla crescita della domanda complessiva nei mercati mondiali. Possono sostenere l'onere complessivo dei costi associati allo sviluppo del mercato e del prodotto e contribuire all'emergere di nuove tecnologie. Le aziende concorrenti possono servire segmenti meno attraenti o promuovere una maggiore specializzazione del prodotto. In definitiva, una volta uniti, possono emergere in una posizione molto più forte quando concludono vari tipi di accordi con sindacati o agenzie governative che regolano l'attività di mercato.

Tuttavia, un'azienda non può considerare vantaggiosi tutti i suoi concorrenti. Ci sono spesso sia concorrenti "buoni" che concorrenti "distruttori" in un settore. I concorrenti "bonari" rispettano le regole definite dal settore. Preferiscono un'industria stabile e prospera, stabiliscono prezzi ragionevoli in linea con i costi, incoraggiano altri a tagliare i costi o aumentare la specializzazione e si accontentano di livelli modesti di quota di mercato esterno e profitti. I concorrenti-"distruttori", al contrario, infrangono le regole.

Cercano di acquistare quote di mercato, non di guadagnarle, spesso si assumono rischi inutili e generalmente scuotono il settore.

Conclusione

Le aziende non possono più permettersi di concentrarsi solo sul mercato interno, non importa quanto grande possa essere. Molte industrie sono industrie globali e le aziende che operano a livello globale riescono a ottenere costi inferiori e maggiore visibilità.

Dati i potenziali vantaggi e rischi dei mercati internazionali, le aziende sentono la necessità di un approccio sistematico per prendere decisioni di marketing internazionale. Uno dei principali fattori che influenzano la decisione di entrare in un mercato estero è il livello di concorrenza in tale mercato e la competitività dei propri beni e/o servizi.

Nello sviluppo di un'efficace strategia di marketing internazionale, un'azienda deve tenere conto sia dei suoi concorrenti che dei suoi clienti attuali e potenziali. Deve impegnarsi costantemente nell'analisi della concorrenza e sviluppare strategie di marketing della concorrenza internazionale che la posizionino efficacemente rispetto alla concorrenza e le diano il massimo vantaggio competitivo possibile.

L'analisi competitiva comprende, in primo luogo, l'identificazione dei principali concorrenti dell'azienda sulla base dell'analisi della concorrenza, sia all'interno del settore che nei mercati esteri. In secondo luogo, implica la raccolta di informazioni sulle strategie, gli obiettivi, i punti di forza, i punti deboli e la gamma di possibili reazioni dei concorrenti da parte dell'azienda. Con queste informazioni, un'azienda può determinare quali concorrenti attaccare e quali evitare. Le informazioni sulla concorrenza devono essere costantemente raccolte, interpretate e distribuite utilizzando un sistema informativo idoneo a supportare le decisioni in materia di concorrenza sui mercati esteri. I capi dei dipartimenti di marketing internazionale e dei servizi dell'azienda devono ricevere informazioni complete e affidabili sulle azioni e le decisioni di un concorrente.

La preferenza per l'una o l'altra strategia di marketing internazionale della concorrenza è data a seconda della posizione dell'azienda nel mercato estero e dei suoi obiettivi, capacità e risorse. Una strategia di marketing competitiva dipende dal tipo di azienda dell'azienda, che si tratti di un leader di mercato, un'azienda sfidante, un'azienda follower o un'azienda che serve mercati di nicchia.

L'orientamento alla concorrenza è certamente un aspetto importante delle prestazioni di un'azienda nei mercati globali odierni, ma le aziende non dovrebbero esagerare in questa direzione. È più probabile che le aziende siano vulnerabili alle crescenti esigenze dei consumatori e ai nuovi concorrenti rispetto ai concorrenti esistenti nel settore.

Le aziende che prestano uguale attenzione alle azioni dei consumatori e dei concorrenti - hanno scelto la giusta strategia di marketing internazionale e probabilmente avranno successo sia sul mercato interno che su quello estero.

Glossario

L'ambiente di marketing dell'azienda - un insieme di attori e forze attive che operano al di fuori dell'impresa e che incidono sulla capacità della gestione del servizio di marketing di stabilire e mantenere rapporti di proficua collaborazione con i clienti target.

Concorrente - una componente importante del microambiente di marketing dell'azienda, senza tener conto e studiare quale è impossibile sviluppare una strategia e tattiche accettabili per il funzionamento dell'azienda sul mercato.

Concorrenza - il processo economico di interazione, il rapporto tra la lotta di produttori e fornitori nella vendita dei prodotti, la rivalità tra singoli produttori o fornitori di beni e/o servizi per le condizioni di produzione più favorevoli.

Nicchia di mercato fondamentale- l'insieme dei segmenti di mercato per i quali il prodotto e/o servizio realizzato dall'impresa è idoneo.

Polipoli (concorrenza perfetta) - un gran numero di venditori e acquirenti dello stesso prodotto.

Monopolio - un venditore si confronta con molti acquirenti e questo venditore è l'unico produttore di un prodotto che, inoltre, non ha sostituti stretti.

- un numero relativamente elevato di produttori offre prodotti simili ma non identici, ad es. Ci sono prodotti eterogenei sul mercato.

Oligopolio(numero ridotto di partecipanti alla concorrenza) - un numero relativamente piccolo (entro una dozzina) di imprese che dominano il mercato di beni o servizi.

Concorrenza sui prezzi - rivalità di libero mercato, quando sul mercato vengono offerti beni anche omogenei a un'ampia varietà di prezzi.

Concorrenza senza prezzo - superiore ai concorrenti, il valore d'uso dei beni, quando le imprese producono beni di qualità superiore, affidabili, offrono un prezzo al consumo inferiore, un design più moderno.

Elenco della letteratura usata

1. Kotler F. Fondamenti di marketing. - M.: Economia, 1990

2. Pakhomov SB Marketing internazionale: esperienze lavorative di aziende estere. – M.: “Ankil”, 1993

3. Garkavenko SS Marketing. – K.: “Bilancia”, 2002

4. Didenko NI, Samokhvalov V.V. Fondamenti di marketing internazionale. - San Pietroburgo: "Politecnico", 2000

5. Moiseeva NK, Aniskin Yu.P. Impresa moderna: competitività, marketing, rinnovamento. - M: Vneshtorgizdat, 1993. - 304 pag.

6. Orekhov NA, Lavrukhina NV Valutazione della competitività dei prodotti industriali. - Kaluga: MSTU, 1997. - 38 pag.

7. Feoktistova E. M., Krasyuk I. N. Marketing: teoria e pratica. - M: Scuola Superiore, 1993.

8. Labbra IV Un business plan è la base del successo. M: Mashinostroenie, 1993. - 80 pag.

9. Meskon M. Kh., Albert M. Fondamenti di gestione. - M: Scuola Superiore, 1988.

10. Meskon M.Kh., Albert M., Hedouri F. Fondamenti di gestione: Per. dall'inglese. – M.: Delo, 1999. – 800 pag.

Domanda n. 1

Confronto tra proprietà dei consumatori e competitività

Domanda n. 2

Caratteristiche delle principali tipologie di concorrenza.

Tipi di concorrenza	Caratteristiche e controllo dei prezzi	Sfera di massima distribuzione
Concorrenza perfetta (pura).	Un gran numero di imprese che vendono prodotti standard; non c'è controllo sui prezzi; domanda elastica; non sono praticati metodi di concorrenza non di prezzo; non ci sono barriere all'organizzazione aziendale.	Produzione di prodotti agricoli da parte delle aziende agricole
Concorrenza monopolistica	Un gran numero di imprese che vendono prodotti differenziati; il range di controllo dei prezzi è ristretto; la domanda è elastica; vengono utilizzati metodi di concorrenza non di prezzo; Le barriere all'ingresso nel mercato sono basse.	Al dettaglio
Competizione oligopolistica	Un piccolo numero di imprese; la gamma di controllo dei prezzi dipende dal livello di coordinamento tra le imprese; concorrenza prevalentemente non di prezzo; ostacoli significativi all'organizzazione aziendale.	Produzione metallurgica, chimica, automobilistica, informatica
Puro monopolio	Un'azienda che produce prodotti unici che non hanno sostituti efficaci; significativi controlli sui prezzi; l'ingresso nel mercato di altre imprese è bloccato.	Comunicazioni, servizi

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La maggior parte dei mercati moderni sono caratterizzati come competitivi. Da qui l'urgenza di studiare la concorrenza, il suo livello e la sua intensità, nella conoscenza delle forze e dei fattori di mercato che influiscono maggiormente sulla concorrenza e sulle sue prospettive. Una fase preliminare ma obbligatoria nello studio della concorrenza nel mercato è la raccolta e l'analisi delle informazioni necessarie, in definitiva, per selezionare le strategie competitive. La completezza e la qualità delle informazioni raccolte determinano in gran parte l'efficacia di ulteriori analisi.

La fase principale dell'analisi della concorrenza nel mercato è la valutazione del grado di esposizione del mercato ai processi concorrenziali sulla base dell'analisi dei principali fattori che determinano l'intensità della concorrenza.

Poiché l'ambiente competitivo si forma non solo sotto l'influenza della lotta dei concorrenti all'interno del settore, vengono presi in considerazione i seguenti gruppi di fattori per analizzare la concorrenza nel mercato secondo il modello M. Porter:

· rivalità tra i venditori che competono in questo mercato ("anello centrale") - la situazione nel settore;

• concorrenza dei beni sostitutivi: l'impatto dei beni sostitutivi;

Minaccia di emergere di nuovi concorrenti - influenza di potenziali concorrenti;

Posizioni dei fornitori, loro opportunità economiche - l'influenza dei fornitori;

· la posizione dei consumatori, le loro opportunità economiche - l'influenza degli acquirenti.

Ciascuna delle forze concorrenziali considerate può avere un impatto diverso sulla situazione del settore, sia in direzione che in importanza, e il loro impatto totale determina in definitiva le caratteristiche della concorrenza nel settore, la redditività del settore, il posto dell'azienda in il mercato e il suo successo.

I principali fattori che determinano il livello di concorrenza nel settore, combinati in gruppi, nonché i segni della loro manifestazione, sono presentati nella Tabella 1.

Tabella 1. Fattori di concorrenza nel mercato industriale.

No. p / p	Fattori di concorrenza	Segni di manifestazione di fattori nel mercato
1. Situazione nel settore
1.1	Numero e potere delle imprese che competono sul mercato	Esiste un gruppo di imprese di pari potenza, oppure vi sono una o più imprese che sono nettamente superiori in potenza a quella oggetto di studio.
1.2	Cambiamento della domanda effettiva	La domanda effettiva di beni è in calo, la previsione è sfavorevole.
1.3	Il grado di standardizzazione del prodotto offerto sul mercato	Le imprese concorrenti non sono specializzate nei tipi di merce. Il prodotto dell'azienda ei prodotti della concorrenza sono praticamente intercambiabili.
1.4	Il costo del passaggio di un cliente da un produttore all'altro	I costi per il passaggio di un cliente da un produttore all'altro sono minimi; la probabilità di lasciare i clienti dell'azienda alla concorrenza e viceversa è elevata.
1.5	Unificazione dei servizi per le merci nell'industria	L'insieme dei servizi forniti dalle imprese concorrenti del settore dell'impresa è generalmente identico in termini di beni.
1.6	Barriere all'uscita (costi aziendali di riutilizzo)	I costi di uscita dal mercato per questo prodotto sono elevati (riqualificazione del personale, perdita della rete di vendita, liquidazione delle immobilizzazioni, ecc.).
1.7	Barriere all'ingresso nel mercato	I costi iniziali per l'implementazione delle opere nel mercato dei beni dati sono piccoli. Il prodotto sul mercato è standardizzato.
1.8	Situazione nei mercati delle materie prime adiacenti (mercati di merci con tecnologie simili e aree di applicazione)	Il livello di concorrenza nei mercati dei prodotti correlati è elevato (ad esempio, per il mercato dei mobili, i mercati dei materiali da costruzione, dell'edilizia abitativa, ecc. sono correlati).
1.9	Strategie delle imprese concorrenti (comportamento)	Alcune imprese attuano o sono pronte a portare avanti una politica aggressiva di rafforzamento delle proprie posizioni a spese di altri concorrenti.
1.10	Attrattiva del mercato per questo prodotto	C'è una domanda chiaramente in espansione, un grande potenziale, prospettive favorevoli
2. Influenza di potenziali concorrenti
2.1	Difficoltà ad entrare nel mercato del settore	La quantità di capitale richiesta per entrare nel mercato del settore non è elevata. Una scala di produzione efficiente può essere raggiunta abbastanza rapidamente. Le aziende del settore sono riluttanti a utilizzare strategie aggressive contro i "nuovi arrivati" e non coordinano le loro attività all'interno del settore per riflettere l'espansione nel settore.
2.2	Accesso ai canali di distribuzione	Ci sono un gran numero di rivenditori nel mercato del settore con pochi collegamenti con i produttori. Creare la propria rete di distribuzione o attirare alla cooperazione gli intermediari esistenti non richiede costi significativi per i "neofiti"
2.3	Vantaggi del settore	Le imprese del settore non hanno vantaggi significativi rispetto ai nuovi concorrenti in termini di accesso a fonti di materie prime, brevetti e know-how, capitale fisso, posizione conveniente dell'impresa, ecc.
3. Influenza dei fornitori
3.1	Unicità della filiera	Il grado di differenziazione dei prodotti tra i fornitori è così elevato che il passaggio da un fornitore all'altro è difficile o costoso.
3.2	Importanza dell'acquirente	Le imprese del settore non sono clienti (principali) importanti per le imprese fornitrici.
3.3	Quota di un singolo fornitore	La quota di un fornitore determina principalmente il costo di fornitura nella produzione di un prodotto (unico fornitore).
4. Influenza degli acquirenti
4.1	Stato acquirente	Ci sono pochi acquirenti nel settore. Fondamentalmente, si tratta di grandi acquirenti che acquistano merci in grandi quantità. Il volume del loro consumo è una percentuale significativa di tutte le vendite del settore.
4.2	Importanza del prodotto per il cliente	Il nostro prodotto e prodotti simili dei nostri concorrenti non sono una parte importante dell'elenco di acquisto dell'acquirente.
4.3	Standardizzazione del prodotto	Il prodotto è standardizzato (basso grado di differenziazione). Il costo del passaggio di acquirenti a un nuovo venditore è trascurabile.
5. Impatto dei prodotti sostitutivi
5.1	Prezzo	I prezzi più bassi e la disponibilità di prodotti sostitutivi creano un tetto di prezzo per i prodotti del nostro settore.
5.2	Il costo del "cambio"	Il costo del "passaggio" a un prodotto sostitutivo (costi per la riqualificazione del personale, la correzione dei processi tecnologici, ecc. per un cliente nel passaggio dal nostro prodotto a un prodotto sostitutivo) è basso.
5.3	Qualità del prodotto principale	Il mantenimento della qualità richiesta del nostro prodotto richiede costi maggiori rispetto a un prodotto sostitutivo.

Pertanto, diventa possibile valutare la significatività dei fattori in base al grado di manifestazione delle loro caratteristiche nel mercato del prodotto in esame e trarre una conclusione sul livello generale di concorrenza in questo mercato.

La valutazione del grado di influenza di ciascuna delle cinque forze concorrenziali nel mercato così ottenuta è un punteggio medio ponderato:

dove bij - punto j -esimo esperto del grado di manifestazione io -esimo fattore;
n - numero di esperti;
k io - fattore di importanza io -esimo fattore,
m

Sulla base del punteggio medio ponderato ottenuto si traggono le seguenti conclusioni (Fig. 1):

Fig. 1. Valutazione del grado di influenza della forza della concorrenza nel mercato

il livello di concorrenza è molto alto

,

dove b max - punteggio medio ponderato corrispondente al caso di chiara manifestazione di fattori di concorrenza nel mercato, b cfr - punteggio medio ponderato corrispondente al caso di debole manifestazione di fattori di concorrenza nel mercato;

il livello di concorrenza è alto se il punteggio ponderato risultante rientra nell'intervallo

;

moderato livello di concorrenza se il punteggio ponderato risultante rientra nell'intervallo

,

dove b min - punteggio medio ponderato corrispondente al caso di non manifestazione di fattori di concorrenza nel mercato;

potere di concorrenza ridotto se il punteggio ponderato risultante rientra nell'intervallo

.

Inoltre, nella fase di analisi dei fattori di concorrenza, viene effettuata una previsione dell'evoluzione della concorrenza nel mercato sulla base di stime predittive dei cambiamenti nell'azione di ciascuno dei fattori. La valutazione predittiva della variazione dell'effetto del fattore corrisponde, ad esempio, ai seguenti punteggi: "+1" - se l'effetto del fattore aumenterà, "0" - rimarrà stabile, "-1" - sarà indebolire.

Sulla base delle valutazioni degli esperti ottenute della previsione per lo sviluppo di ciascuno dei fattori, si determina una stima media ponderata della previsione per lo sviluppo delle forze concorrenziali nel mercato:

dove con ij - punto j -esimo esperto di previsioni di sviluppo io -esimo fattore;
n - numero di esperti;
k io - fattore di importanza io -esimo fattore,
m - numero di fattori considerati.

Nel caso in cui la stima media ponderata della previsione rientri nell'intervallo (0,25; 1), si conclude che aumentare il livello di potere competitivo nel mercato, (-0,25; 0,25) - il livello di forza della concorrenza rimarrà stabile, (-1; -0,25) - scendere(Fig. 2).

Fig.2. Valutazione della previsione per l'evoluzione del livello di forza competitiva nel mercato

25. Domanda del mercato primario. Fattori della domanda: controllati, incontrollati.

Domanda primaria o non stimolata: la domanda totale di tutte le marche di un determinato prodotto, venduta senza l'uso del marketing. Questa è la domanda che “brucia” nel mercato anche in assenza di attività di marketing.

L'evoluzione della domanda può essere generata da due gruppi di fattori: fattori incontrollabili o esterni e controllabili o interni all'impresa.

I fattori controllabili sono essenzialmente strumenti di marketing operativo che un'azienda può utilizzare per influenzare la domanda. Questi possono essere raggruppati in quattro grandi categorie, che McCarthy (1960) ha etichettato come "Quattro P" dalle lettere iniziali delle parole inglesi Prodotto, Luogo, in questo contesto vendita, Prezzo e Promozione (promozione, cioè promozione delle vendite) . Sono i mezzi della pressione di marketing, cioè le determinanti della domanda dei prodotti dell'azienda.

Va notato che questo metodo di determinazione delle variabili di marketing attivo si concentra maggiormente sull'impresa e solo in piccola parte sull'acquirente. Se visti da un angolo, dal punto di vista dell'acquirente, le "Quattro R" corrispondono a:

1) un prodotto, ovvero una “soluzione” al problema dell'acquirente, ovvero un insieme di beni creato;

2) prezzo, il costo totale sostenuto dall'acquirente per usufruire della soluzione prescelta;

3) luogo, o presentazione della merce con la massima comodità per l'acquirente;

4) promozione, o comunicazione, informativa sui pregi del prodotto proposto.

I fattori incontrollabili sono vincoli che un'azienda deve affrontare nel mercato. Possono essere raggruppati in cinque grandi categorie:

1. Vincoli da parte degli acquirenti: l'impresa deve comprendere e anticipare i loro bisogni e rispondere ad essi con un programma adatto a loro e attraente per loro.

2. Restrizioni da concorrenza: l'impresa non è sola sul mercato e deve determinare il proprio vantaggio competitivo, che è in grado di tutelare.

3. Restrizioni da parte delle reti di distribuzione: le reti di distribuzione sono intermediari indipendenti (grossisti, distributori, dettaglianti) che hanno obiettivi propri, ma sono comunque partner necessari dell'azienda.

4. Vincoli dell'impresa stessa: l'impresa deve adottare un piano d'azione coerente con le proprie risorse, punti di forza e di debolezza.

5. Restrizioni situazionali: insieme di fattori ambientali, economici, ambientali, climatici, ecc., che incidono sul livello della domanda.

Valutazione dell'intensità della concorrenza

Il livello di intensità dell'ambiente competitivo è un fattore determinante nella costruzione della politica di marketing dell'impresa, nella scelta dei mezzi e delle modalità di concorrenza. La sua valutazione è un elemento necessario nella preparazione delle campagne di marketing.

Sono tre i fattori aggregati che determinano l'intensità della concorrenza: la natura della distribuzione delle quote di mercato tra i concorrenti, il tasso di crescita del mercato e la sua redditività.

1) Ripartizione delle quote di mercato tra concorrenti e intensità della concorrenza.

Per una valutazione più completa dell'intensità della concorrenza e della distribuzione delle quote di mercato tra le imprese, è estremamente importante fare riferimento all'esperienza della concorrenza.

È noto dalla pratica commerciale che esiste una certa proporzione critica delle azioni di due concorrenti indipendenti, quando il desiderio di cambiare questa proporzione svanisce. Di solito questa proporzione è definita da 2 a 1 o più.

L'assenza di una forte differenza nei valori delle quote di mercato aumenta significativamente l'attività delle imprese nella lotta per i vantaggi competitivi. I più deboli cercano di aggredire i concorrenti più vicini, che li superano leggermente in termini di dominanza del mercato. A loro volta, i concorrenti più potenti cercano di affermare la loro posizione, che richiede anche un certo sforzo ed è causa di continui conflitti, anche per motivi minori.

La maggiore attività competitiva si osserva con una parità approssimativa di azioni. In questo caso, quando le quote di mercato dei concorrenti sono uguali, le loro strategie sono spesso identiche, il che è un segno di uno stato di conflitto instabile nel mercato. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, in assenza di leader e outsider chiari, quando l'intero mercato del prodotto (gruppo di prodotti) in esame è rappresentato da concorrenti che detengono quote di mercato uguali (ceteris paribus) - l'intensità della concorrenza è massima.

Una valutazione dell'intensità della concorrenza in un determinato mercato del prodotto dovrebbe essere effettuata misurando il grado di somiglianza delle quote di mercato dei concorrenti utilizzando le formule (1) e (2). Per questo, lo studente

NOI=1−s( S)

UN, (1) o

(si− SA)2NOI=1- × io=1

dove NOI- un indicatore dell'intensità della concorrenza nel mercato dei prodotti in esame, misurata sulla base di una valutazione del grado di somiglianza delle azioni dei concorrenti; (S)– deviazione standard delle quote di mercato dei concorrenti; SA- valore medio aritmetico della quota di mercato del concorrente; si- quota di mercato io–di quel concorrente͵ io= io..... n; n- il numero di imprese (considerate concorrenti, marchi concorrenti) nel mercato del prodotto considerato.

Maggiore è il coefficiente di variazione, minore è il coefficiente inverso di variazione e quindi minore è l'intensità della competizione e viceversa.

Per determinare la quota di mercato dei vari concorrenti, è estremamente importante che lo studente utilizzi informazioni di marketing secondarie pubblicate in varie fonti. Se non è possibile trovare tali informazioni, è possibile utilizzare indicatori proxy. Illustriamo questo con il seguente esempio. Supponiamo che, con l'aiuto di un'indagine sui consumatori nel mercato di riferimento, vengano stabiliti indicatori della popolarità dei marchi concorrenti di beni. Per fare ciò, ai consumatori è stata posta la domanda: "Quale marca di questo tipo di merce ricorda per prima?". La quota di consumatori nel numero di intervistati che sono stati i primi a nominare questo marchio è un'indicazione della popolarità di questo marchio. Con un certo grado di ipotesi, gli indicatori di brand awareness possono essere considerati equivalenti alle quote di mercato di questi brand. I dati dell'indagine si riflettono nella tabella. quattro.

S

å

0,2

Marche di prodotti

Tè al gelsomino

Quota di brand awareness Numero di intervistati, Quota di brand awareness,

chi ha scelto il marchio %

Quota di fama, frazioni di unità 0,18

Tè "Bergamotto" 11 Tè "Bacca Selvatica" 2 Tè "Ribes-11"

Tè alla frutta 13

Un totale di 45 intervistati

24% 0,24 5% 0,05 24% 0,24

Il calcolo dell'indicatore dell'intensità della concorrenza viene effettuato in base alla quota di marchi noti, riflessa nell'ultima colonna della tabella.

Determina la media aritmetica: SA= 0,18+0,24+0,05+0,24+0,29 = 0,2

Ora calcoliamo la deviazione standard delle azioni: s( S) = (0,18−0,2)2+(0,24−0,2)2+...+(0,29−0,2)2= 0,083

Quindi l'indice di concorrenza sarà uguale a: NOI=1− 0,083 = 0,586

2) Il tasso di crescita del mercato e l'intensità della concorrenza. Crescita accelerata del mercato anche se i concorrenti sono ugualmente potenti

può eliminare molte contraddizioni tra le imprese dovute alla loro soddisfazione per il ritmo di sviluppo. Tassi elevati nei mercati in rapido sviluppo sono forniti dalla crescente domanda e aumentano le quote di mercato delle imprese non a scapito dei concorrenti, ma aumentando il numero di consumatori o il volume (molteplicità) degli acquisti da parte dei consumatori esistenti. In questa situazione, l'intensità della concorrenza diminuisce.

In uno stato di stagnazione, stagnazione o crescita limitata e lenta, un aumento del volume delle vendite di un'impresa si verifica principalmente a causa del bracconaggio dei consumatori da parte dei concorrenti e/o di un peggioramento della posizione dei concorrenti. In questa situazione, l'attività di lotta competitiva aumenta notevolmente.

Questo fatto è estremamente importante per lo studente da tenere in considerazione in una valutazione completa dell'intensità della competizione. La principale difficoltà di tale contabilità

sta nell'ambiguità nel determinare i valori limite dei tassi di crescita, oltre i quali l'intensità della concorrenza è minima (l'intervallo dei tassi di crescita maggiore del 100%) o si avvicina al massimo (valori dei tassi di crescita inferiori al 100%) . La pratica aziendale mostra che la maggior parte delle situazioni che descrivono le dinamiche dei mercati per prodotti specifici possono essere limitate a due valori estremi dei tassi di crescita annui assoluti dei volumi di vendita: 70% e 140%. In questa gamma di situazioni di mercato, vengono distribuiti i valori dell'indicatore dell'intensità della concorrenza, tenendo conto del tasso di crescita delle vendite nel mercato in esame (formula 3).

u = 2− T

dove Ut- un indicatore dell'intensità della concorrenza, tenendo conto del tasso di crescita del mercato; GT- il tasso di crescita annuo delle vendite nel mercato delle materie prime in esame, esclusa la componente inflazionistica, %.

Nel caso quando GT più del 140% o meno del 70%, Ut saranno rispettivamente 0 o 1.

Per i valori GT al di sotto del 70%, l'intensità della concorrenza è significativamente indebolita e il più delle volte si riferisce a mercati già inattivi associati alla cessazione della vendita di beni oa forti shock economici ai mercati.

Supponiamo che il tasso di variazione delle vendite sia caratterizzato dai dati presentati in Tabella. 5.

Tabella 5 Tasso di variazione delle vendite

		G
	t

Tempo, quarto 1° 2° 3°

I saldi, % 100 110 125

Inflazione, % -11 11

Vendite corrette per l'inflazione, % di crescita 100 -

97,9 0,98 111,25 1,14

Quindi l'aumento medio delle vendite sarà 1,078 o 107,8% (che è superiore al 70% e inferiore al 140%). Indicatore di intensità della competizione Ut sarà:

Ut= 2−107,8 = 0,459

3) Redditività del mercato e intensità della concorrenza. Un altro importante fattore economico determinante in-

L'intensità della concorrenza è il rapporto di redditività del mercato considerato ( R), determinato dal rapporto tra il profitto totale ricevuto dalle imprese in questo mercato ( pr), al volume totale delle vendite ( Ex) (formula 4).

Un mercato ad alta redditività è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Questa circostanza consente di realizzare gli obiettivi che le imprese devono affrontare con metodi e metodi relativamente privi di conflitti che non ledono gli interessi dei concorrenti. Con una diminuzione della redditività del mercato, la situazione cambia nella parte opposta.

La redditività del mercato mostra il livello di attività dell'ambiente competitivo delle imprese e riflette il grado della loro "libertà" nell'estrazione del profitto. Maggiore è la redditività, minore è la pressione dell'ambiente competitivo e, di conseguenza, minore è l'intensità della concorrenza e viceversa. Questa conclusione può essere generalizzata nella forma della formula (5).

UR=1− R, (5)

dove UR- un indicatore dell'intensità della concorrenza, tenendo conto del livello di redditività del mercato.

È importante notare che per situazioni con una redditività superiore al 100%. UR tende a 0, e in un'attività in perdita - a 1.

Punteggio indicatore UR può assumere molte forme, in particolare può essere prodotto utilizzando il margine commerciale medio applicato in un determinato mercato. Con un marchio medio del 19,5%, l'indicatore UR sarà

UR=1−0,195= 0,805

Per comodità di condurre un'analisi comparativa dell'intensità della concorrenza nei vari mercati (segmenti di mercato) e di valutarne l'attrattività (in termini di attività competitiva), sembra utile operare con una caratteristica generalizzata dell'intensità della concorrenza, che lo rende possibile chiarire i risultati dell'analisi dei singoli elementi dell'ambiente competitivo di un'impresa (formula 6).

R=

u = 3 NOI× Ut× UR, (6)

dove uè un indicatore generalizzato dell'intensità della concorrenza, 0< u < 1. Чем ближе u a uno, maggiore è l'intensità della concorrenza.

Utilizzando gli esempi forniti, l'indicatore generalizzato u può essere definito come:

u= 30,586×0,459×0,805 = 0,6

Il livello di concorrenza è vicino alla media.

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, lo studente, dopo aver completato le tre fasi dell'analisi dell'intensità della concorrenza nel settore, riceverà una valutazione generale dell'attività dell'ambiente competitivo dell'impresa.

Argomento: VALUTAZIONE DELL'INTENSITÀ DELLA CONCORRENZA NEL MERCATO

L'intensità della concorrenza è inversamente proporzionale al grado di monopolizzazione. I principali indicatori del grado di monopolizzazione del mercato sono: coefficiente di concentrazione del mercato, indice di Herfindahl-Hirschman.

Rapporto di concentrazione del mercato (CR). È il rapporto tra le vendite (consegne) di prodotti di un certo numero dei maggiori venditori e il volume totale delle vendite (consegne) in questo mercato di prodotti per il periodo corrispondente:

dove CRn è il rapporto di concentrazione del mercato

Si - la quota di ogni specifico operatore di mercato

Dopo le lettere CR si aggiunge un numero che indica il numero delle più grandi imprese presenti sul mercato: CR3 (in tre parti), CR4 (in quattro), CR6 (in sei), CR10 (in dieci).

Si \u003d Y Vi / Vm,

dove Vi è il volume delle vendite (consegna) di beni da parte di uno specifico i-esimo CS, migliaia di rubli (unità);

Vm - il volume totale delle vendite (offerta) di beni, migliaia di rubli (unità).

Esempio di soluzione. Cinque aziende competono nel mercato dei consumatori della città. Le quote di mercato di questi produttori sono uguali in %, rispettivamente: 34, 21, 18, 15, 12.

Definire CR3 = 0,34+0,21+0,18= 0,73

Definisci CR4 = 0,34+0,21+0,18+0,15 = 0,88

Entrambi i coefficienti mostrano una bassa intensità nel mercato, il mercato è altamente concentrato (monopolizzato).

L'indice Herfindahl-Hirschman (HHI) caratterizza il livello di monopolizzazione, la distribuzione uniforme delle quote di mercato delle imprese nel mercato analizzato.

Se l'indice è maggiore di 0,2 (0,18 per 4 o più aziende), si parla di alta concentrazione del mercato. Se è presente ed operante sul mercato una sola impresa (monopolio puro), l'indice raggiunge il suo valore massimo, ovvero 1 (10.000 se la quota di mercato è misurata in %). In questa situazione, è necessario l'intervento dello Stato per normalizzare l'ambiente competitivo.

In molti paesi, l'indice HHI viene utilizzato come indicatore che determina la necessità di approvazione per fusioni e acquisizioni da parte del servizio antimonopolio.

Esempio di soluzione. Cinque caseifici competono nel mercato di consumo della città. Le quote di mercato di questi produttori sono uguali in %, rispettivamente: 34, 21, 18, 15, 12. Definiamo lo stato della concorrenza utilizzando l'indice ННI = (0,34)І + (0,21)І + (0,18)І + (0 .12)I + (0.12)I = 0.229.

L'indice è superiore a 0,18, il suo valore indica una bassa intensità di concorrenza, un alto livello di monopolizzazione del mercato.

Esistono tre tipi di mercati in base all'intensità della concorrenza:

Tipo I - altamente concentrato (monopolistico), bassa intensità di concorrenza:

70% < CR3 < 100% 0,7 ˂ CR3 ˂ 1,0 0,8 ˂ CR4 ˂ 1,0

2000< HНI < 10000 0,20 ˂ ННI ˂1,0 0,18 ˂ ННI ˂ 1,0

Tipo II - moderatamente concentrato (oligopolistico), intensità moderata:

45% < CR3 < 70% 0,45 ˂ CR3 ˂ 0,7 0,45 ˂ CR4 ˂ 0,8

1000< HНI < 2000 0,10 ˂ ННI ˂ 0,20 0,10 ˂ ННI ˂ 0,18

Tipo III - debolmente concentrato (mercati competitivi), alta intensità di concorrenza:

CR3, CR4< 45% CR3, CR4 ˂ 0,45

HHI< 1000 ННI ˂ 0,10

Situazione 1. Valutare il grado di monopolizzazione del mercato del ferrocromo (dati del rapporto FAS sullo stato della concorrenza nella Federazione Russa per il 2014) in termini di concentrazione e indice di Herfindahl-Hirschman.

Situazione 2. Nella tabella sono riportate le quote delle principali entità economiche operanti nel mercato del concentrato di tungsteno nel territorio della Federazione Russa (in termini di volume di produzione). Determinare i livelli di concentrazione in termini di CR3, CR5 e HHI.

Situazione 3. Sulla base dei dati nella tabella, utilizzare l'indice HHI per calcolare in quale settore è più difficile per un'organizzazione entrare nel mercato.

Situazione 4. Nell'industria A e nell'industria B vi sono 10 imprese ciascuna. Allo stesso tempo, nell'industria A, la quota di mercato della forma più grande è del 49% e le tre successive, rispettivamente, del 7% ciascuna e le restanti imprese del 5% ciascuna.

Nell'industria B, ciascuna delle quattro grandi aziende ha una quota del 19% e la successiva azienda più grande ha una quota del 14%. Le restanti 5 piccole imprese si dividono equamente il 10% del mercato.

Situazione 5. Quattro grandi produttori di diamanti competono sul mercato russo: ALROSA, PO Kristall, Polyus e Yakutalmaz. Le loro quote sono rispettivamente 0, 32; 0,28; 0,25; 0,15. Determinare lo stato della concorrenza utilizzando CR3, CR4, indice di Herfindahl-Hirschman.

Situazione 6. Ci sono 12 organizzazioni rappresentate nel mercato della progettazione edilizia della città A. Determina il livello di intensità della competizione usando CR4.

numero dell'organizzazione	Il volume delle vendite di servizi a prezzi comparabili, migliaia di rubli.
periodo base	periodo di rendicontazione

La concorrenza è rivalità tra partecipanti al mercato (vedi 5.3). Studiandolo, risponderemo prima alla domanda sul perché l'intensità della concorrenza è diversa nei diversi mercati.

La risposta più famosa è modello di concorrenza a cinque forze sviluppato da un americano Michele Porter(nato nel 1947). Analizza l'intensità della competizione lungo le sue linee principali (le forze, come le chiama Porter; sono cinque, da cui il nome del modello). Graficamente, questo modello può essere rappresentato in Fig. 12.3.

La forza della rivalità tra venditori concorrenti dello stesso prodotto è fondamentale per la concorrenza. Ogni azienda si impegna a prendere la migliore posizione sul mercato e ottenere un vantaggio rispetto ai concorrenti. I seguenti fattori influenzano l'intensità della rivalità tra le imprese:

Il numero di imprese che operano nel mercato e la somiglianza delle loro dimensioni. Più aziende simili sul mercato, più intensa è la concorrenza tra di loro;

Riso. 12.3.

• il tasso di crescita della domanda nel mercato, poiché la concorrenza si intensifica nei mercati a crescita lenta e si indebolisce in quelli a crescita rapida ("c'è torta sufficiente per tutti");
• opportunità di concorrenza sui prezzi, che sono particolarmente forti nei settori in cui la maggior parte dei costi sono costi fissi (come descritto in 11.5, nel breve periodo un'impresa può addebitare prezzi pari solo ai suoi costi variabili) o nei settori con , o sfavorevole per merce in deposito;
• il grado di intercambiabilità delle merci, che aumenta l'intensità della concorrenza in quei mercati in cui un prodotto o servizio è facilmente sostituibile con un altro (ad esempio, un modello di un'auto per un altro);
• il grado di aggressività, particolarmente elevato tra le imprese insoddisfatte della propria posizione nel mercato (che stanno appena iniziando a dominarla, o hanno un capitale in eccesso, o, al contrario, si trovano in una situazione finanziaria difficile);
• il tasso di rendimento di una strategia competitiva di successo di un'impresa, che è particolarmente alto nei settori ad alto margine (la "lotta per la torta grassa");
• difficoltà ad uscire dal proprio settore, che costringono le aziende del settore a competere con tutte le loro forze (ad esempio nel settore minerario, metallurgico, automobilistico).

La forza della concorrenza sui prodotti sostitutivi deriva dai tentativi da parte di aziende di altri settori di conquistare acquirenti in questo mercato di beni e servizi con i loro prodotti. I produttori di birra competono con i produttori di vodka, le ferrovie competono con il trasporto aereo, i tessuti sintetici competono con quelli naturali. L'intensità di questa competizione è determinata dai seguenti fattori:

• la qualità del bene sostitutivo, che, per la fruizione della concorrenza, non deve essere inferiore a quella del bene sostituito;
• il prezzo della merce sostitutiva, che dovrebbe essere attraente per l'acquirente;
• costi delle imprese-committenti per il passaggio a beni sostitutivi, che, nel caso di grande valore, possono interferire con tale passaggio (come, ad esempio, nel caso del passaggio delle ferrovie dalla trazione termica a quella elettrica).

La forza della concorrenza lungo la linea di ingresso nel mercato dipende principalmente da fattori quali:

• economie di scala, che portano al fatto che l'intensità di capitale di una nuova impresa varia notevolmente nei diversi settori - da poche migliaia di dollari (un piccolo negozio di alimentari, un calzolaio) a diversi miliardi di dollari (un grande stabilimento metallurgico, un grande raffineria di petrolio);
• l'accesso alla tecnologia, facile in alcuni settori e difficile in altri, dove la produzione richiede brevetti, know-how e manodopera altamente qualificata (un esempio potrebbe essere l'industria aeronautica);
• fidelizzazione del cliente a un vecchio marchio che richiede un'elevata spesa pubblicitaria e promozionale per essere superata (ad esempio, nuovi marchi di jeans);
• accesso ai canali distributivi, che in alcuni casi possono rappresentare un forte ostacolo all'ingresso nel settore a causa del fatto che i grossisti che operano nel mercato sono riluttanti a trattare con i nuovi arrivati ​​(e per ovviare a questo devono fornire loro grandi sconti) o sono generalmente affiliate di marketing di aziende - concorrenti;
• un quadro normativo che richiede licenze in molti settori;
• dazi all'importazione e quote che impediscono alle società straniere di entrare nei mercati di altri paesi (ad esempio, dazi all'importazione sulle auto straniere in Russia).

La forza della concorrenza dei fornitori (principalmente il loro impatto sui prezzi dei loro prodotti) può essere debolmente avvertita o assente se ci sono molti fornitori, i loro prodotti sono standard e ci sono buoni prodotti sostitutivi per esso (ad esempio, il mercato della carne di pollame) , ma è fortemente sentito, se i fornitori sono pochi o è difficile per gli acquirenti passare da un fornitore all'altro, e le merci di questi fornitori costituiscono una parte significativa dei costi delle imprese manifatturiere (i monopoli naturali possono essere un esempio - vedi sotto).

Il potere di mercato degli acquirenti rispetto ai fornitori può essere percepito se le imprese acquirenti sono grandi (ognuna di esse rappresenta una percentuale significativa del mercato) e possono facilmente passare a prodotti sostitutivi, i venditori sono numerosi (ad esempio, grandi imprese di costruzioni in mercato dei materiali da costruzione).