Lealtà aziendale b2b. Quali programmi fedeltà sono efficaci nel b2b

Molte aziende B2B dedicano ancora la parte del leone delle loro risorse di marketing all'acquisizione di nuovi clienti, senza preoccuparsi della fidelizzazione. Ma la situazione sta cambiando con il mutare delle condizioni di mercato.

Quando il mercato cresce di decine di punti percentuali all'anno, non puoi preoccuparti molto di fidelizzare i clienti e ridurre i ricavi. In mercati maturi e altamente competitivi, è impossibile essere un'azienda di successo senza una chiara strategia di fidelizzazione dei clienti.

In questo articolo condivideremo 9 tattiche per aumentare la fidelizzazione dei clienti B2B e dei loro dipendenti.

Analizza il feedback dei clienti

La raccolta e l'analisi regolari dei feedback è la base su cui si basa una strategia di gestione della fidelizzazione B2B. Non ha senso pianificare iniziative volte alla fidelizzazione del cliente se l'azienda non capisce cosa non va, quali “colli di bottiglia” rallentano la crescita degli acquisti, cosa pensano dell'azienda i dipendenti del cliente.

Un cliente B2B è un Giano bifronte. Da un lato, è un'organizzazione, un'entità giuridica con regole, procedure e interessi propri. D'altra parte, dipendenti specifici i cui desideri, interessi e obiettivi devono essere presi in considerazione. I decisori sono l'obiettivo principale per la diagnostica da parte dell'azienda. Allo stesso tempo, non dimenticare i dipendenti ordinari. Il seguito fa il re. Secondo una ricerca di Google, in oltre l'80% dei casi, i dipendenti ordinari influenzano direttamente i decisori.

Il feedback dei clienti è un'opportunità per guardare onestamente la tua azienda dall'esterno e capire cosa deve essere cambiato per diventare un fornitore e un partner più attraente.

Domande chiave per conoscere le risposte a:

• Quanto sono soddisfatti i clienti della qualità dei prodotti e dei servizi forniti? Come sta cambiando l'atteggiamento nei confronti dell'azienda?
• Cosa è necessario modificare nei processi aziendali per rendere più conveniente per i clienti lavorare con l'azienda? Quali clienti sono inclini a rifiutare i servizi dell'azienda e perché?
• Quali fattori influenzano il processo decisionale?
• Chi prende le decisioni di acquisto in un'organizzazione?
• In che modo l'azienda si differenzia dalla concorrenza dal punto di vista del cliente?

Usa gli sconti

Gli sconti sono il modo più semplice per incoraggiare i clienti a fare acquisti dalla tua azienda. Questo approccio è più adatto per le aziende in cui gli acquisti sono una tantum e non sono vincolati a contratti a lungo termine.

Tieni presente che gli sconti dovrebbero mirare a stimolare gli ordini ripetuti, aumentare il volume degli acquisti e ampliare gli articoli consumati. Altrimenti, il tuo sconto è un'attrazione di generosità insensata.

Il sistema di sconti dovrebbe adattarsi chiaramente alla tua strategia di prezzo. Se scarichi, riduci il margine di vendita e il valore dei tuoi prodotti. Usa gli sconti come un modo per incoraggiare e stimolare qualcosa. Non fornire sconti predefiniti.

Offri condizioni speciali per i clienti più preziosi

Differenziare i clienti in base al loro valore è il secondo modo più popolare e più semplice per aumentare la fedeltà dei clienti B2B. L'obiettivo dell'azienda è quello di concentrarsi sui clienti più marginali e promettenti. Tali clienti sono il principale motore di crescita dell'azienda.

Ciò non significa che gli altri clienti debbano essere trattati con disprezzo. Il sistema di tiering ti consente di creare funzionalità e servizi aggiuntivi per i tuoi clienti più preziosi senza compromettere gli altri clienti.

Molto spesso le aziende implementano un sistema di livelli legati agli sconti che dipendono dal volume dei prodotti acquistati. Un tale modello, ovviamente, dà il suo risultato. Ma sarà più efficace se l'azienda riflette sugli aspetti non materiali degli incentivi, nonché sulla motivazione materiale indiretta.

Quando si sviluppa un sistema di tiering, è importante prestare particolare attenzione a ciò di cui i clienti hanno bisogno, quali esigenze hanno, come puoi aiutare il personale del cliente che interagisce con te.

Fornire un servizio personale

I clienti più preziosi dovrebbero ricevere non solo condizioni speciali, ma anche un servizio personalizzato. A ciascuno di questi clienti dovrebbe essere assegnato un account manager che sovrintende a tutte le relazioni ed è spesso un unico punto di contatto.

I manager dedicati sono un piacere costoso, quindi l'azienda deve calcolare chiaramente la fattibilità economica di tale passaggio. Di quanto aumenteranno le vendite? Quanto costerebbe un'azienda come questo servizio?

Le aziende che lavorano con grandi clienti con un modello decisionale complesso hanno key account manager nel loro personale. Questo è un prerequisito per uno sviluppo aziendale di successo.

Per le aziende i cui clienti sono rappresentanti di piccole e medie imprese con bassi volumi di acquisti, la necessità di fornire un manager personale è una questione di fattibilità economica ed efficienza operativa.

È possibile fare a meno di un manager dedicato automatizzando i processi aziendali? Esiste una metodologia chiamata Account Based Management (ABM), in cui l'obiettivo principale è la personificazione delle relazioni con i clienti. Questo approccio è caratterizzato da un alto livello di automazione del lavoro con i clienti.

Le attività relative alla generazione di lead, alla formazione della domanda, alle comunicazioni, al servizio vengono implementate automaticamente sulla base di un'analisi di feedback costante. ABM cambia radicalmente il modello di vendita ei requisiti per il numero e la competenza dei manager coinvolti nella comunicazione con i clienti.

Quando si introducono nuovi concetti, bisogna tenere presente che anche nel caso di un alto livello di automazione dei processi dei clienti, c'è ancora bisogno di manager. In B2Bx sono estremamente importanti le relazioni personali che, fortunatamente o sfortunatamente, non possono essere automatizzate. Pertanto, la questione dell'equilibrio tra un approccio personalizzato alle vendite e l'automazione rimane sempre rilevante.

Formare e sviluppare i clienti

Più i rappresentanti dei clienti capiscono il tuo prodotto, più sono fedeli e più acquistano. Spesso il motivo principale del fallimento della transazione non sono i concorrenti, ma la scarsa consapevolezza e l'incomprensione della soluzione proposta da parte del cliente. Ciò è particolarmente vero quando si tratta di soluzioni innovative.

Corsi, webinar, e-manual, ricerche, training, pubblicazioni utili sono uno strumento per educare i dipendenti dei clienti. Questo è un investimento nelle relazioni a lungo termine e nella loro lealtà. Nel processo di apprendimento, l'azienda riceve feedback, valuta i bisogni, identifica i problemi quando interagisce con i suoi prodotti e soluzioni.

Le attività educative creano valore aggiunto che fidelizza i clienti esistenti e ne attrae di nuovi. Allo stesso tempo, educare i clienti non è solo per le aziende high-tech. In ogni campo di attività, c'è qualcosa di importante da raccontare al cliente affinché possa utilizzare i tuoi prodotti o servizi in modo più efficace.

Le grandi aziende possono utilizzare la formazione per sviluppare i propri clienti dando loro accesso alle migliori pratiche e conoscenze. Questa strategia vantaggiosa per tutti funziona alla grande per la fedeltà. Diverse banche russe utilizzano con successo questo approccio nelle loro attività.

Crea ulteriori opportunità

L'accesso a funzionalità aggiuntive che non fanno direttamente parte della consegna o del contratto è un ottimo modo per rafforzare le relazioni con i clienti B2B esistenti. L'accesso gratuito a un nuovo prodotto per un periodo di tempo, condizioni speciali per ricevere un servizio, promozioni personali, accesso a materiali utili e ricerche sono esempi di tali opportunità.

Il servizio aggiuntivo cementa le relazioni con i clienti, creando partnership più solide. Inoltre, ulteriori opportunità possono e devono essere un modo per espandere le esigenze dei clienti e creare domanda per i prodotti ei servizi dell'azienda.

Creare una percezione positiva dell'azienda

Nel B2B, il fattore emotivo gioca un ruolo importante nel processo decisionale. Solo le preferenze irrazionali sono racchiuse in giustificazioni razionali. Emozioni positive "silenzio" dubbi sul fornitore o su determinati termini del contratto.

La formazione di un background emotivo positivo non è un compito una tantum, ma un lavoro mirato e sistematico. L'impostazione di compiti in questa direzione dovrebbe essere eseguita con la stessa frequenza della pianificazione dell'approvvigionamento. Utilizzare sorprese, organizzare eventi informali comuni, creare occasioni per compiacere ancora una volta i dipendenti del cliente e sottolinearne il valore, la professionalità e l'autorità.

La gestione attiva dell'esperienza del cliente (CEM) è una delle più grandi tendenze nel B2C. L'obiettivo principale è creare una sensazione positiva dall'interazione con il marchio. La percezione dipende dalla qualità dei prodotti, del servizio e, ultimo ma non meno importante, dal background emotivo che l'azienda forma attorno a sé.

Nel B2B, la gestione dell'esperienza del cliente non è meno un compito urgente. Come evocare emozioni positive quando comunichi con i dipendenti dei clienti con la tua azienda? Come appianare i momenti negativi che possono sorgere durante l'interazione. Pensa alle risposte a queste domande e integra le soluzioni trovate nelle tue attività quotidiane.

Fai regali di marca

Come assicurarsi che i dipendenti dei clienti non si dimentichino di te? C'è un modo vecchio ma perfettamente funzionante: crea regali di marca utili e belli. Calendario, penne, unità flash, magliette e altri accessori funzionano per la fedeltà non peggio degli sconti.

Tali premi per i clienti non possono essere classificati come tangenti. Se ti piacciono, ricorderanno a lungo ai dipendenti la tua azienda.

Racconta la storia di successo dei tuoi clienti

Come lodare un cliente in modo che non sembri adulazione? Racconta la sua storia di successo! Condividi le informazioni sul tuo sito Web e sui media, parla di casi di studio alle conferenze, pubblica ricerche congiunte e intervista i principali rappresentanti dei clienti. Includi tali contenuti nel tuo piano di contenuti.

Tali iniziative rafforzano le relazioni con i clienti e creano nuove opportunità per attività di PR congiunte. La storia di successo funziona alla grande per costruire relazioni con decisori ed esperti. Il caso dovrebbe sottolineare i meriti di specifici dipendenti da parte del cliente. La crescita professionale e professionale dei dipendenti del cliente a te fedeli rafforza la posizione dell'azienda, crea opportunità per ampliare la cooperazione.

La rete di affiliazione è uno dei canali di vendita più efficaci per i prodotti. Ben costruito programma affiliato consente ai produttori di garantire la crescita dei ricavi, sviluppare con successo nuovi mercati ed espandere le proprie aree di presenza. La maggior parte dei produttori con ambizioni federali è cresciuta grazie allo sviluppo delle vendite di affiliazione. Ad esempio, un'azienda 1C sotto molti aspetti è diventata leader nel campo dell'automazione aziendale nelle piccole e medie imprese attraverso la creazione di un vasto ecosistema di partner. Cosa rende un programma di affiliazione di successo e attraente per le parti?

• Prodotto richiesto dal mercato.
• Interessanti condizioni finanziarie di cooperazione.
• Elevato livello di servizio e flessibilità di lavoro.
• Supporto e formazione partner b2b.

Oltre a questi criteri, spesso viene dimenticato un fattore importante, che spesso è determinante. Si tratta della motivazione dei dipendenti delle organizzazioni partner. Ciò è particolarmente vero per i mercati con un elevato livello di concorrenza, in cui tutti i produttori offrono all'incirca le stesse condizioni per i loro partner.

Nella nostra pratica, abbiamo spesso incontrato situazioni simili. Ad esempio, in un caso, abbiamo riscontrato che i venditori partner erano più attivi nell'offrire i prodotti della concorrenza ai clienti, nonostante condizioni finanziarie meno allettanti per il partner. Il problema si è rivelato essere che la procedura per ordinare i prodotti dell'azienda richiedeva uno sforzo maggiore da parte dei venditori rispetto a quando si ordinavano i prodotti della concorrenza. Per risolvere tali problemi, viene spesso utilizzato programmi fedeltà b2b. Programmi simili sono mirati promozione delle vendite attraverso un canale partner e consentono di sincronizzare gli interessi dell'azienda manifatturiera, delle organizzazioni partner e dei loro dipendenti.

Il programma fedeltà b2b è progettato per raggiungere i seguenti obiettivi:

• Aumentare la motivazione dei dipendenti delle organizzazioni partner
• Aumentare la quota di prodotti venduti nell'assortimento del partner rispetto ai concorrenti
• Aumentare la consapevolezza dei prodotti dell'azienda tra i dipendenti dell'organizzazione partner
• Ridurre i costi di gestione della rete dei partner

Funzionalità del programma

La principale differenza tra i programmi di fidelizzazione b2b risiede nella sua duplice natura. Da un lato, si rivolge direttamente ai partner come persone giuridiche. D'altra parte, dipendenti specifici dell'organizzazione partner interagiscono con essa e possono avere responsabilità lavorative diverse e, di conseguenza, interessi ed esigenze diverse.

Pertanto, il programma di fidelizzazione b2b si basa su elementi presi in prestito da vari concetti: gestione del canale, sistema di motivazione del personale, programma di fidelizzazione b2c. Se almeno uno di questi elementi viene ignorato nella progettazione del programma, è molto probabile che il programma non funzioni.

Errori nell'esecuzione

La nostra azienda è spesso coinvolta nell'audit e nell'ottimizzazione dei programmi di fidelizzazione dei partner. Di seguito sono elencate le principali problematiche che abbiamo individuato nell'analisi:

• Il programma non è supportato dalla gestione delle organizzazioni partner. Le condizioni sono poco appetibili, i bonus ai dipendenti sono considerati una violazione del sistema di motivazione del personale adottato dal partner. Ciò è particolarmente vero per i partner che rappresentano contemporaneamente molti produttori in varie categorie sul mercato (ad esempio distributori di materiali da costruzione).
• Incomprensione e/o ignorare gli interessi dei vari ruoli all'interno dell'organizzazione partner. La direzione dell'azienda, i venditori o gli ingegneri hanno tutti interessi, esigenze e opportunità diverse per comunicare con il produttore.
• La complessità delle regole o l'inconveniente dell'utilizzo del programma. Ad esempio, in un caso, il programma è stato implementato su un sito che non è stato adattato per la visualizzazione tramite dispositivi mobili. Allo stesso tempo, il pubblico di destinazione del programma era costituito dai capisquadra delle società di servizi che sono sul posto e non hanno computer desktop o laptop a portata di mano.
• Mancanza di comprensione dei processi aziendali dei partner e delle loro regole. È impossibile tenere conto delle caratteristiche di ciascuna delle organizzazioni partner, ma è estremamente utile capire come sono costruiti il ​​loro business e i processi chiave per identificare in modo tempestivo potenziali colli di bottiglia. La logistica è spesso un tale collo di bottiglia.
• Scelta del canale di comunicazione sbagliato. Un tipico esempio: l'uso della posta elettronica per interagire con i medici ha un'efficienza estremamente bassa. Il motivo è il basso livello di automazione delle istituzioni mediche, la maggior parte dei medici lavora alla vecchia maniera: non usano un computer per motivi di lavoro e non hanno un'e-mail funzionante anche nelle cliniche commerciali.

Elementi basici

Non molte aziende offrono servizi di sviluppo di programmi fedeltà B2B. Ciò è dovuto al fatto che ogni implementazione è un progetto unico che richiede una profonda immersione nell'area tematica del cliente e nei suoi processi aziendali. Allo stesso tempo, ci sono elementi di base che sono inerenti a qualsiasi programma fedeltà. Utilizziamo la nostra metodologia nella nostra pratica, composta da quattro livelli principali. Consideriamoli.

Scenario del programma fedeltà

Lo scenario del programma dovrebbe essere estremamente semplice e non richiedere seri sforzi da parte dei dipendenti dei partner. Allo stesso tempo, uno dei compiti principali del programma fedeltà è aumentare l'attrattiva della rete di affiliazione. Pertanto, il programma non dovrebbe esistere indipendentemente dai processi di lavoro con i partner, ma, al contrario, essere strettamente intrecciato con loro.

Sistema di motivazione dei partecipanti

L'enfasi principale nello sviluppo di un sistema di motivazione dovrebbe essere posta sulla creazione di fiducia nel programma, poiché la gestione dei partner, di norma, ha aumentato i requisiti per la sua trasparenza in termini di interazione con il personale. Occorre inoltre prestare particolare attenzione allo sviluppo di modelli di incentivazione individuali per i diversi ruoli dei dipendenti del partner.

Modi per coinvolgere i partecipanti

La strategia di coinvolgimento è una componente fondamentale del programma. I membri hanno mille e una ragione per dimenticare o non utilizzare un programma fedeltà, soprattutto se non prevede ritorni immediati. Pertanto, è essenziale definire una strategia di coinvolgimento e fidelizzazione prima di avviare un programma e adattarlo man mano che viene implementato.

Modello di comunicazione

I requisiti principali per le comunicazioni all'interno del programma sono la disponibilità di feedback convenienti e uno stile di comunicazione individuale con diversi tipi e ruoli di dipendenti. Costruire canali di comunicazione sostenibili e convenienti con feedback consente di influenzare non solo l'attività dei partecipanti, ma anche di ridurre significativamente il budget per gli incentivi. Una situazione tipica è quando un'azienda cerca di aumentare l'attività nel programma fedeltà a causa di condizioni finanziarie più interessanti, ma non ottiene il risultato atteso. Durante l'analisi, risulta che solo il 15% circa dei partecipanti utilizza il programma. Il resto semplicemente non ha appreso di nuove offerte redditizie. Gli stessi partecipanti che hanno approfittato delle nuove offerte hanno partecipato attivamente al programma.

L'attuazione di qualsiasi programma o progetto può essere paragonata alla preparazione di un pasto. Sembra che tutte le casalinghe cucinino secondo le stesse ricette, ma il gusto dei piatti può essere molto diverso. Tuttavia, di seguito sono riportati alcuni suggerimenti per lo sviluppo di un programma fedeltà di affiliazione che spero tu possa trovare utili.

Prestare attenzione alla comunicazione con la leadership dell'organizzazione partner

In assenza del supporto delle persone chiave nell'organizzazione partner, è difficile contare sul successo del programma. Questo è un fattore di blocco che viene spesso menzionato quando il programma fedeltà è già in esecuzione. Sulla base delle dimensioni della rete, nonché delle specificità e delle dimensioni dei partner, è necessario determinare il modo migliore per trasmettere informazioni sul programma pianificato e analizzare il feedback.

Integrare i programmi fedeltà nei processi aziendali aziendali

L'effetto sinergico dell'avvio del programma fedeltà si realizza quando questo è integrato nei processi aziendali dell'azienda, che vanno da marketing finendo con la logistica e il servizio clienti. Il programma dovrebbe integrare e rafforzare il vantaggio competitivo dell'azienda. L'integrazione dovrebbe riguardare i sistemi informativi, le descrizioni dei lavori e gli indicatori chiave di prestazione dei dipendenti. È importante occuparsi della formazione dei dipendenti che interagiscono con i partner in modo tempestivo.

Motivare i dipendenti partner giusti

Determina i ruoli dei dipendenti partner che dipendono maggiormente dalle vendite dei tuoi prodotti e dalla soddisfazione dei clienti finali. Non possono essere solo i dipendenti a comunicare direttamente con i clienti. Spesso si verificano colli di bottiglia nelle catene di approvvigionamento oa livello di responsabili degli acquisti.

Sviluppare e testare una strategia di comunicazione con i partner

Concentrarsi sul miglioramento della qualità delle comunicazioni con i dipendenti target del partner. Determinare lo stile di comunicazione appropriato, selezionare i canali pertinenti. È importante che i messaggi all'interno del programma aiutino i partecipanti a raggiungere gli obiettivi del programma e non solo a informare. Un semplice esempio è che un messaggio sull'accumulo di un bonus può contenere un breve suggerimento dall'intestazione "Lo sapevi che ..." o un collegamento a un articolo che descrive una nuova linea di prodotti aziendali con cui lavorerà questo dipendente.

Combina diversi modi di motivazione

Nella fase di analisi del pubblico di destinazione del programma, è necessario identificare i tipi chiave di partner, nonché i ruoli che influiscono direttamente o indirettamente sulle vendite dei tuoi prodotti. Di norma, il modello di comportamento dei piccoli partner è più simile al comportamento degli individui. In questo caso è opportuno utilizzare il sistema di motivazione insito nei tradizionali programmi di fidelizzazione b2c.

Conclusione

I programmi fedeltà di affiliazione B2B non sono programmi fedeltà nel senso classico del termine. Oltre alla motivazione materiale basata sul principio "fai A, ottieni B", in essi possono essere implementati elementi educativi, nonché singole funzioni del processo di gestione della rete di affiliazione che aggiungono valore all'intero sistema.

I programmi fedeltà B2B non sono così popolari come i programmi di mercato di massa. Tuttavia, l'esperienza mostra che tali iniziative sono un'utile aggiunta a un programma di affiliazione. Consentono di aumentare le vendite attraverso un canale partner grazie a un impatto mirato su tutti i collegamenti coinvolti nella catena di vendita e di servizio.

• Quali sono i programmi fedeltà nel segmento b2b
• Come scoprire quali elementi del programma fedeltà saranno di interesse per i tuoi clienti
• Quale percentuale del profitto può essere spesa per il programma fedeltà del club e quale ritorno ci si dovrebbe aspettare

In marketing b2b tre compiti principali: attirare nuovi clienti, sviluppare relazioni con loro (lavorare per far crescere l'assegno medio e fare ordini più frequenti) e ridurre il loro deflusso. Questi problemi possono essere risolti in diversi modi. Questo articolo apre una serie di pubblicazioni sulle tecniche di marketing b2b. In ogni articolo, io e i miei colleghi considereremo uno strumento la cui efficacia è stata testata nella pratica. Ora parleremo di programmi fedeltà: ti dirò quale programma ha aiutato la nostra azienda ad aumentare del 30% le vendite a molti clienti.

Quali sono i programmi fedeltà

I programmi fedeltà utilizzati da varie imprese possono essere suddivisi in tre tipi.

Rollback. Il modo più semplice e inefficiente, poiché dà solo un risultato a breve termine. La linea di fondo è semplice: per una ricompensa o regali (ad esempio, buoni), il decisore sceglie il fornitore più generoso. Per continuare la cooperazione, l'acquirente deve essere costantemente coccolato con qualcosa. Non ho mai usato questo metodo.

Programmi bonus: regali per punti. Questo è un metodo popolare per guadagnare fedeltà nel segmento b2b; infatti - una versione leggermente migliorata del rollback. Ecco come funziona in pratica il programma bonus: per fare acquisti a un decisore, il fornitore accumula punti, che scambia con qualcosa di utile per se stesso. Un regalo può essere, ad esempio, elettrodomestici o anche denaro. Un tale programma è legato a un acquirente specifico e migliora solo la sua fidelizzazione, mentre per una cooperazione produttiva ea lungo termine è necessario aumentare la fidelizzazione dell'azienda cliente nel suo insieme.

Risolvere i problemi dei clienti che non sono direttamente correlati al tuo prodotto. Diciamo che vendi cemento e competi con successo con altri fornitori in termini di qualità e prezzo. Ma questi due fattori non sono gli unici importanti per il cliente, ha anche altri problemi. Per esempio , è redditizio per lui acquistare prodotti in grandi quantità, ma non c'è un posto dove conservarli. Sollevando il cliente da questa difficoltà, guadagnerai la sua fedeltà. Questo è il modo in cui siamo andati.

Per prima cosa devi capire quali problemi hanno i tuoi clienti.

L'idea di aumentare la fedeltà dei clienti aiutandoli a risolvere i loro problemi è apparsa molto tempo fa. Ci sono due modi per capire quali problemi sono rilevanti per il cliente:

• analizzare il mercato in cui opera, il suo ambiente competitivo;
• chiediglielo lui stesso (in una conversazione personale o in un questionario).

Come parte di un piano globale, mi è stato affidato il compito di formare programmi fedeltà in una direzione vendite b2b aziende.

Ho cominciato a cercare e ad analizzare quella modesta esperienza, quei modesti esempi che venivano usati in russo marketing industriale per aumentare lealtà al marchio e al prodotto. Ho cercato di raccogliere i punti principali, la struttura e, infatti, li presento qui in un piccolo articolo.

E così, per cominciare, il momento generale - programma educativo. Programma fedeltà, Cos'è?

Programma fedeltàè un insieme di attività di marketing volte a trattenere o aumentare le vendite di un prodotto/servizio ai clienti esistenti e promuovere i valori aziendali dell'azienda nel mercato.

È importante tracciare una linea tra i concetti lealtà e soddisfazione. Capisco il termine soddisfazione»come un sentimento, uno stato emotivo consumatore causato dall'esperienza di interazione con l'organizzazione. Nel suo turno lealtà- questo è l'atteggiamento del consumatore, basato su precedenti esperienze di interazione con l'organizzazione e caratterizzato dal livello soddisfazione da questa interazione. Quindi, si scopre che il livello fedeltà del consumatore determinato e basato sul sentimento soddisfazione.

Da dove inizia creazione di un programma fedeltà per il mercato industriale (b2b).? Esatto, con la definizione degli obiettivi.

Alla classifica degli obiettivi che di solito vengono fissati in fase di formazione programmi fedeltà nel marketing b2b, qui tutto è semplice, per la maggior parte delle aziende è:

Fidelizzazione dei vecchi clienti;

Aumento delle vendite.

Prendo atto che nella maggior parte dei casi, gli specialisti di marketing avviano la creazione programmi fedeltà per quei gruppi di beni che sono nella fase di maturità del loro ciclo di vita. Tutto questo, certo, bla bla bla, ma per capire con cosa lavorare e per cosa, ovviamente, è necessario.

Nella seconda fase - la definizione degli strumenti che verranno utilizzati per influenzare i clienti:

Sistemi di sconto

Sistemi di sconti individuali

Sistemi di bonus per i distributori

Stimolare la trasparenza delle relazioni (ad esempio, spiegare cosa include il costo delle merci, divulgare i prezzi)

Rapporti personali (sconti personali, auguri per le vacanze, regali)

Corsi di formazione gratuiti, seminari sui prodotti

Gli strumenti presentati sono una stretta ai casi e alle esperienze descritte che ho incontrato nella pratica.

In questa fase, infatti, si divide il focus dei programmi di fidelizzazione - alcuni volti a stimolare distributori, intermediari e rivenditori, altri volti a stimolare l'utente finale del prodotto - un responsabile acquisti, capo ingegnere, ecc. .

In conclusione e idee principali: gli intermediari devono interessarsi, ricevere una mitica “carota” di bonus, i consumatori finali non devono essere ingannati, non delusi e il più vicino possibile alle aspettative che ripongono su di noi. Tra l'altro, un'altra chiave per la porta del consumatore finale chiamata "lealtà", fatta eccezione per i rapporti personali in marketing b2b, probabilmente no. Come parte di questo, uno degli strumenti formazione della fidelizzazione del consumatore finale nel mercato b2bè un sistema CRM che ti permette di "ricordare" tutti i precedenti desideri e capricci del consumatore, anticipare il bisogno emergente e offrire il tuo prodotto in tempo.

Con tutti i miei pensieri e le mie scoperte in quest'area, pubblicherò qui, un inizio è stato fatto.

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L'azienda è un importante fornitore di apparecchiature di stampa, con suddivisioni in Russia e Ucraina. Il programma fedeltà, oltre agli sconti che l'azienda offriva ai suoi clienti, consisteva nel fatto che una volta all'anno raccoglieva 150-200 clienti nella pretenziosa pensione della Crimea.

Agli ospiti è stato offerto un programma di intrattenimento: a volte era una festa a tema, a volte la compagnia teneva un ballo di stampa. Volo e alloggio in una pensione sono stati pagati dalla compagnia. Agli eventi sono state invitate star del cinema e del pop. Il budget di tali vacanze variava da 100 a 200 mila dollari. Tutte le stampanti sono andate lì, perché era divertente e interessante e, soprattutto, era gratuito.

Nonostante ciò, il programma non ha funzionato, poiché i clienti hanno partecipato anche a un programma simile del concorrente diretto di questa tipografia, che si è tenuto in una pensione vicina con un piccolo intervallo di tempo. Di conseguenza, i clienti, dopo aver visitato gli eventi di entrambi i fornitori, sono andati dal terzo e hanno acquistato da lui, poiché offriva loro le migliori condizioni.

Positiva esperienza del programma loyalty aziendale dal segmento b2b

La tipografia britannica Haymarket ha pubblicato una rivista settimanale per stampanti, che si chiamava Print Week, ma oltre a questa rivista, ha realizzato un numero enorme di cosiddette estensioni del marchio - varie aggiunte a questa rivista: il sito Web della rivista, un catalogo gratuito di tutte le tipografie nel Regno Unito e così via.

L'azienda ha anche ospitato una cerimonia annuale dei Print Week Awards per le migliori aziende di stampa, alla quale ha invitato tutti i suoi clienti di stampa. Le cerimonie si sono svolte in Gran Bretagna, Russia, Ucraina, India, Emirati Arabi Uniti.

Il budget era impressionante: 250 mila sterline. Allo stesso tempo, la stessa Haymarket ha speso circa 20-30 mila sterline per l'evento. Il resto è stato raccolto attirando sponsor: si trattava anche di aziende del settore rivolte a un pubblico di tipografi: fornitori di attrezzature, materiali di consumo, carta, ciascuno dei quali ha pagato 10-15mila sterline per il diritto di diventare sponsor dell'evento.

Ogni anno 1200-1500 stampatori si sono riuniti a questo evento. L'evento si è svolto ad alto livello professionale, il codice di abbigliamento ha funzionato: per gli uomini la partecipazione era consentita solo in smoking. E ha funzionato per Haymarket per molti anni. Tali eventi sono vantaggiosi sia per l'organizzatore che per i clienti e gli sponsor.

Come si possono formare programmi fedeltà in b2b

Poiché i clienti in b2b vogliono sentirsi non solo un privilegio, ma anche un vantaggio significativo, sia i bonus che gli sconti sono importanti qui. Pertanto, è possibile prevedere programmi di sconto semplici e carte sconto (con sconto fisso o cumulativo, quando lo sconto aumenta proporzionalmente alla quantità dell'ordine).

Possono anche essere programmi di ricompensa quando i clienti accumulano punti speciali che non possono più essere scambiati con i prodotti che il cliente ordina da te al momento, ma in futuro possono essere scambiati con altri beni o servizi. Questi sono i cosiddetti programmi di coalizione, che offrono l'opportunità di collaborare con altre società, ad esempio le banche, e danno più valore al cliente.

Programma di rimborso - quando il tuo cliente accumula punti e riceve uno sconto aggiuntivo o un buono per i prossimi acquisti.

In b2b, il programma di supporto delle informazioni funziona abbastanza bene: questo è l'accesso a informazioni o servizi esclusivi che puoi fornire ai tuoi clienti.

Quando le vendite vengono effettuate non solo internamente, ma anche attraverso reti di distribuzione, i partner possono essere aiutati a condurre una campagna pubblicitaria a livello locale o organizzare marketing congiunto, ad esempio la partecipazione congiunta a una mostra.

Il personale del rivenditore può essere formato. I programmi dei club, come mostra l'esempio di Haymarket, funzionano alla grande in b2b. Uno dei motivi è che nel segmento b2b le aziende operano in determinate nicchie in cui le persone hanno bisogno di sentirsi parte di qualcosa di grande. E se il cliente è un membro del tuo club, riceve privilegi sotto forma di assistenza in varie direzioni.

Ad esempio, organizziamo spesso colazioni di lavoro per i nostri clienti in diversi paesi. E di recente abbiamo lanciato un progetto educativo: una serie di webinar online gratuiti per i clienti che trattano solo argomenti di sviluppo del business e invitiamo regolarmente a loro i migliori professionisti della CSI, offrendo così ulteriore esperienza ai nostri clienti.

Le serate in club, le cene di lavoro permetteranno ai tuoi clienti di sentire la tua cura per loro, di sentire che stai offrendo loro qualcosa di più di un semplice prodotto o servizio, che i membri di questo club occupano una posizione competitiva più stabile rispetto ai semplici partecipanti al mercato.

Ecco i programmi fedeltà di maggior successo trovati in b2b.

Rimborso marketing

Il produttore di sistemi per il trattamento dell'acqua, BWT, ha offerto ai suoi distributori di condividere i costi della promozione. Un rivenditore che lanciava pubblicità esterna o pubblicazioni sui media ha fornito il layout pubblicitario all'azienda. Se nel layout sono stati menzionati solo i prodotti BWT, l'azienda ha pagato la metà dei costi e se sono comparsi prodotti di altri produttori, la sua quota nei costi è diminuita in percentuale a seconda del numero di produttori menzionati nell'annuncio.

Condizioni speciali per grandi clienti

Un programma fedeltà per i clienti aziendali con questo nome è stato sviluppato dal negozio online Yutinet.ru. È costruito in modo tale che i clienti possano non solo usufruire dei consueti sconti, ma anche acquistare beni che non sono a catalogo ordinandoli tramite un manager personale. Hanno anche accesso a un servizio cloud gratuito: con il suo aiuto, gli amministratori di sistema, i dipendenti dei servizi AHO e i contabili delle aziende clienti possono tenere traccia delle risorse materiali di proprietà dell'impresa.

Bonus per l'azienda e i suoi dipendenti

La società IT TechAccess ha offerto ai clienti di accumulare bonus per i contratti. Questi bonus possono essere spesi sia in intrattenimento che in servizi utili alle imprese. I membri del programma bonus possono scegliere tra una crociera nel Mediterraneo, un soggiorno in hotel a cinque stelle, una visita alla Formula 1 e l'opportunità di partecipare a vari convegni e corsi di formazione.

Etihad Airways ha lanciato il programma Etihad SuperSeller per aumentare la fidelizzazione dei dipendenti delle agenzie di viaggio: vendendo biglietti business o prima classe, l'agente riceve miglia bonus che possono essere scambiate per voli gratuiti per sé o spese in regali dai partner del programma, di cui ci sono circa 200.

Servizi aggiuntivi

L'azienda Allbiz ha sviluppato uno speciale programma fedeltà per i suoi rivenditori e lo ha chiamato "Hunting for Allbiz". I migliori rivenditori ora hanno l'opportunità di ricevere gratuitamente servizi aggiuntivi, che sono stati pagati per gli utenti finali. Ad esempio, un pacchetto di pubblicità teaser sulla piattaforma di trading o strumenti aggiuntivi per aumentare la valutazione del prodotto nel catalogo prodotti. Pertanto, i rivenditori hanno avuto l'opportunità di guadagnare denaro extra su questo. Il vantaggio era sia per il cliente - riceveva più servizi per lo stesso denaro - sia per il rivenditore.

"Stai facendo bene? Divertiti"

Prima di lanciare il programma, i marketer di Cordiant hanno svolto un lavoro approfondito: hanno scoperto a cosa piace il pubblico di destinazione dell'azienda. In primo luogo, i clienti hanno scoperto come sono interessati a trascorrere il loro tempo libero (fare sport, giardinaggio, turismo, automobili, ecc.). Poi abbiamo scelto le categorie più gettonate e abbiamo creato un “negozio dell'hobby”. Si trova sul sito web della società stessa. In questo negozio, i membri del programma possono spendere i punti guadagnati per la loro attività preferita.

Inoltre, è possibile ottenere punti per la partecipazione a programmi di apprendimento a distanza.

Beneficenza

Il noto produttore di calcolatrici e stampanti "Citizen Systems Europe" ha sviluppato un programma fedeltà per i suoi partner e lo ha chiamato "Citizen Consul Club".

Servizi utili

"OfficeMax" - uno dei principali fornitori statunitensi di forniture per ufficio, ha lanciato un programma fedeltà "MaxPerks" (premi in inglese: privilegi, indennità, vantaggi). La sua azione è rivolta a rappresentanti di piccole imprese, presidi di scuole, college e insegnanti.

Contenuto del programma: quando acquista merci nel negozio online OfficeMax, il partecipante al programma riceve parte del denaro speso sul suo conto nello stesso negozio sotto forma di dollari. I soldi che guadagni possono essere spesi solo lì. Inoltre, i membri possono guadagnare un dollaro per ogni cartuccia OfficeMax che riciclano. Pertanto, un partecipante al programma può guadagnare fino a $ 100 al mese.