Domanda dei consumatori: definizione, classificazione e metodi di studio. Enciclopedia del marketing Le fasi principali della ricerca di mercato
ITA: Analisi della domanda
La domanda dei consumatori è intesa come quella parte del totale bisogno sociale di beni e servizi che, a un dato livello di prezzi e tariffe, può essere soddisfatta a spese del denaro dei consumatori. A loro volta, i bisogni sono richieste storicamente condizionate e oggettivamente necessarie delle persone alle condizioni di vita, di lavoro e di vita. A seconda del grado di soddisfazione, si distinguono domanda realizzata (soddisfatta) e domanda insoddisfatta. La domanda realizzata è caratterizzata dalla quantità di denaro dei consumatori speso per l'acquisto di beni. Il fatturato al dettaglio funge da indicatore della domanda soddisfatta della popolazione in beni. Non ci sono indicatori diretti di domanda insoddisfatta. I suoi indicatori indiretti possono essere: un aumento del risparmio e dei saldi di cassa nelle mani della popolazione, un notevole aumento dei prezzi di questi beni, una forte diminuzione delle scorte di questi beni nella rete di distribuzione e nei magazzini dei produttori.
L'elasticità della domanda è la sua capacità di cambiare in modo flessibile sotto l'influenza di fattori determinanti. Poiché il principale di questi fattori è il prezzo, passiamo prima all'elasticità della domanda al prezzo. Misura il grado di reazione (o sensibilità) dei consumatori alle variazioni di prezzo. A seconda di questo grado, la domanda è condizionatamente divisa in due tipi: elastica e anelastica. Se una piccola variazione di prezzo è accompagnata da una variazione significativa della quantità domandata, tale domanda è chiamata "elastica". Se anche una variazione di prezzo molto ampia modifica solo leggermente la quantità domandata, tale domanda è chiamata "anelastica".
Rapporto tra domanda e offerta. Una delle condizioni più importanti per lo sviluppo del mercato e la circolazione dei beni è l'offerta di beni, che è la massa di beni che si trova sul mercato o che possono essergli consegnati. Domanda e offerta sono due categorie opposte e interdipendenti dell'economia di mercato. L'offerta si forma sotto l'influenza della popolazione e la domanda si forma e si realizza solo se c'è un'offerta di beni sul mercato. I loro rapporti globali riflettono un certo livello di sviluppo economico di un paese o di una regione. Ad esempio, in un equilibrio di mercato, caratteristico di un'economia in normale sviluppo, l'offerta di beni (P) è uguale al volume della domanda (S): P=S. Sotto PS) può essere il risultato non solo di un'eccessiva produzione o importazione di beni, ma anche di un'inflazione esorbitante dei prezzi, di una carenza di denaro tra la popolazione con il mancato soddisfacimento di molti dei suoi bisogni. La via d'uscita da questa situazione è associata a una diminuzione dei prezzi di beni e servizi, a un'espansione della domanda effettiva della popolazione.
Analisi della domanda.È teoricamente molto difficile analizzare la domanda, poiché qualsiasi studio di statistica, il coinvolgimento di studi sociologici e materiali stampati dà un risultato molto approssimativo. I contatti personali con potenziali acquirenti consentono di determinare le loro preferenze, gusti ed esigenze, ma ciò richiede molto tempo e denaro. In questo caso, è efficace applicare le vendite di prova, ma ciò non è sempre realistico. Va tenuto presente che la domanda di beni tradizionali (ad esempio il pane) è quasi costante e quando vengono rilasciati beni fondamentalmente nuovi, la domanda sta solo emergendo e può superare l'offerta, ovvero il volume di produzione di questo prodotto. Ma arriva un momento in cui la domanda del prodotto è satura, i bisogni degli acquirenti sono soddisfatti, il volume di produzione inizia a superare la domanda. Come informazioni per lo studio della domanda, possono servire i dati ottenuti a seguito dell'uso dei registratori di cassa, che consentono di tenere costantemente conto della vendita giornaliera di merci in termini di quantità, importo, struttura, compresa la gamma e persino singoli prodotti .
Previsione della domanda- si tratta di una previsione del volume totale e della struttura della domanda di beni di consumo e servizi che può essere presentata sul mercato nel periodo di previsione in determinate condizioni di variazione della solvibilità dei consumatori e dell'offerta di beni. Le previsioni della domanda dei consumatori sono necessarie per sviluppare strategie per lo sviluppo delle imprese industriali e commerciali, per sviluppare una politica razionale per la regolamentazione statale della circolazione delle merci. Il processo di previsione della domanda dei consumatori comprende le seguenti fasi: preparazione ed elaborazione delle informazioni iniziali per il calcolo delle previsioni; elaborazione di un'ipotesi delle condizioni socio-economiche attese per l'evoluzione della domanda nel periodo di previsione; calcolo delle previsioni per il futuro; valutazione dei risultati della previsione della domanda e sviluppo di regole per il loro eventuale adeguamento.
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relazione pratica, aggiunta il 30/03/2011
AGENZIA FEDERALE PER L'EDUCAZIONE DELLA FEDERAZIONE RUSSA
UNIVERSITÀ DELLA FORESTA STATALE DI MOSCA
Dipartimento di "Gestione e Marketing"
CORSO DI LAVORO
D I S C I P L I N E: "MARKETING"
Sul tema: "Prevedere domanda, struttura e volume delle vendite".
È fatto da uno studente:
Facoltà: E&VS
Gruppo: BUKH-12
Controllato da: Medvedev N.A.
MOSCA 2007
Introduzione………………………………………………………………………………………2
Lo studio della domanda dei consumatori come base per lo studio del mercato dei beni di consumo………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………
Caratteristiche generali dei metodi di previsione utilizzati nelle ricerche di mercato…………………………………………………………….5
Prevedere i bisogni e le richieste future dei consumatori……………………8
Fare previsioni di vendita………………………………………………………….17
Tipi di previsioni………………………………………………………………………………19
Metodi di previsione………………………………………………………..23
La procedura per compilare una previsione di vendita in un'azienda orientata al marketing……………………………………………………………………………………….27
Studio e valutazione della domanda di beni dei consumatori. Struttura del mercato delle calzature…………………………………………………………………………………………...28
Dinamica dei prezzi delle scarpe…………………………………………………………………….31
Tecnologia di vendita……………………………………………………………………...31
Analisi dell'offerta della popolazione di prodotti calzaturieri e individuazione delle preferenze e degli umori degli acquirenti……………………………………………………34
Conclusione……………………………………………………………………………....36
Riferimenti……………………………………………………………………...37
Introduzione.
Lo scopo di questo lavoro è quello di divulgare l'argomento "Previsione della domanda, struttura e volume delle vendite", che è necessario nella pratica economica.
Nel corso del lavoro verranno presi in considerazione i metodi di previsione, la loro classificazione, le fasi di attuazione e di analisi.
La domanda di mercato è il volume totale delle vendite in un particolare mercato (privato o aggregato) di una determinata marca di prodotto o di un insieme di marche di un prodotto per un determinato periodo di tempo. Per determinarlo, vengono effettuate ricerche di mercato. La domanda è il fattore principale che determina lo sviluppo dell'azienda.
I risultati delle ricerche di mercato hanno lo scopo di prendere decisioni sul campo segmentazione mercato, sviluppo mix di marketing e i suoi singoli strumenti, competitività merci e imprese.
Segmentazione del mercato- questo è il processo di divisione dei consumatori di un determinato mercato in gruppi distinti, ognuno dei quali rappresenta la propria specifica domanda del mercato. Un segmento è un gruppo di consumatori che rispondono allo stesso modo a un determinato insieme di incentivi di marketing, presentando una domanda specifica per un prodotto o servizio che ha caratteristiche distintive.
Mix di marketing- un insieme di strumenti che incidono sull'ambiente esterno: sistema di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.
Competitività- questa è la superiorità del prodotto nel mercato di riferimento rispetto agli analoghi concorrenti in termini di grado di soddisfazione dei bisogni, inclusi i costi totali del consumatore per l'acquisto e l'utilizzo del prodotto.
Obbiettivo:
padroneggiare i metodi di studio della domanda;
· sviluppo di metodi di previsione della domanda;
Utilizzo della ricerca della domanda nel processo decisionale di marketing.
La transizione verso un'economia di mercato e i cambiamenti fondamentali nei rapporti economici ad essa connessi - la denazionalizzazione e la privatizzazione delle imprese, la sostituzione della gestione delle direttive con la libera impresa - pongono inevitabilmente le imprese russe di fronte alla necessità di lavorare in modo nuovo, secondo alle leggi e alle esigenze del mercato, adattando tutti gli aspetti delle proprie attività produttive, economiche e di marketing alla mutevole situazione del mercato e alle richieste dei consumatori. Il management e gli specialisti dell'impresa devono sapere come descrivere il mercato e dividerlo in segmenti, come valutare i bisogni e le preferenze dei consumatori, come progettare e testare un nuovo prodotto, come pubblicizzarlo e venderlo, come veicolare al consumatore l'idea del valore del prodotto attraverso il prezzo, in altre parole, per lui è necessario padroneggiare l'area di attività che è coperta dal concetto di "marketing".
In un'economia di mercato, l'elemento fondamentale è il mercato. La definizione più semplice di mercato, inerente a qualsiasi modello di economia di mercato (americana, giapponese, scandinava, ecc.): il mercato è una combinazione di domanda e offerta. Tuttavia, questa definizione non rivela le proprietà sottostanti del mercato come fenomeno economico. Più precisamente, il ruolo del mercato nella vita economica è espresso dalla seguente definizione: il mercato è una forma di connessione sociale tra le persone, consistente nella compravendita reciproca di beni. Questa definizione permette di interpretare il mercato come una sfera di relazioni economiche, e non solo come uno scontro di componenti anonime dell'economia (offerta e domanda).
Il mercato è, da un lato, la sfera delle relazioni tra i soggetti dell'economia (produttori e consumatori) e, dall'altro, un elemento dell'economia di mercato, che comprende le sfere di produzione dei beni, la loro distribuzione e consumi, nonché elementi di pianificazione e regolazione dell'economia.
Lo studio della domanda dei consumatori come base per lo studio del mercato dei beni di consumo.
La situazione attuale dimostra la rilevanza e l'importanza del problema dello studio e della previsione della domanda di beni di consumo nelle moderne condizioni di mercato, quando il successo di un'impresa commerciale dipende principalmente da una conoscenza approfondita del mercato del prodotto, dalla capacità di analizzare e prevedere conseguenze della modifica di uno qualsiasi dei suoi parametri e indicatori. Come per un'impresa commerciale, solo uno studio approfondito e la previsione della domanda consentirà di formare una gamma di prodotti offerti in modo tale da garantire la massima redditività e sovraperformare i concorrenti. La necessità di partire dalle esigenze del mercato, i consumatori, quando organizzano il marketing determina la logica della ricerca, predetermina l'efficacia del commercio e delle attività commerciali.
Quindi, ad esempio, l'analisi della domanda di scarpe comporta un chiarimento preliminare dell'intero contesto di mercato per un determinato prodotto, il suo stato e le tendenze di sviluppo, che possono suggerire opportunità e identificare carenze nell'attuale situazione di mercato. Quindi, vengono identificati gli andamenti attuali ei fattori che influenzano la domanda e viene valutato il possibile aumento o diminuzione del loro impatto sulla formazione della domanda in periodi futuri.
I fattori principali, la cui influenza è di fondamentale importanza sulla formazione sia del volume che della struttura della domanda, sono i seguenti fattori:
Livello di prezzo delle materie prime
Il livello di offerta di beni sul mercato
Livello di reddito della popolazione
Va notato che ci sono molti fattori aggiuntivi, la cui influenza sulla domanda è quasi impossibile da quantificare (l'influenza della moda, lo stato del mercato dei beni intercambiabili e complementari), ma il cui valore non può essere trascurato.
Il passo successivo nello studio e nell'analisi della domanda di scarpe è la sua previsione per i periodi successivi. Tutte le ricerche di mercato nel campo della domanda vengono svolte in due direzioni consecutive: valutazione di determinati parametri di marketing in un determinato momento e ottenimento dei loro valori predittivi. Questi studi possono essere effettuati in modo indipendente, con risorse proprie dell'azienda, oppure l'azienda può avvalersi dei servizi di organizzazioni specializzate.
Il marketing combina tre categorie di previsioni: a lungo termine, a medio termine ea breve termine. In una previsione a lungo termine, si presume che la domanda sarà determinata principalmente da fattori esterni, come i cambiamenti nell'ambiente economico, sociale, tecnologico e quindi il marketing mix dell'azienda. Una caratteristica della previsione a breve termine è che viene prestata maggiore attenzione alla strategia dell'azienda (politica dei prezzi, complesso di promozione delle vendite) e al possibile impatto di queste misure sulla domanda. La previsione a medio termine è una combinazione di elementi di una previsione a breve ea lungo termine, tiene conto sia dell'influenza di fattori economici esterni sia della strategia di marketing dell'azienda, che include una serie di misure per stimolare e aumentare la domanda. Ma la situazione che si è sviluppata nella nostra economia non consente di fare previsioni a lungo termine con sufficiente accuratezza a causa della mancanza di informazioni e dell'imprevedibilità degli eventi, sia in ambito economico che politico.
Caratteristiche generali dei metodi di previsione utilizzati nelle ricerche di mercato.
Il problema della previsione, a causa di cambiamenti rapidi e talvolta poco prevedibili dell'ambiente esterno, è diventato particolarmente difficile nell'ultimo decennio. Date queste difficoltà e la criticità degli errori di previsione, alcuni esperti sono stati costretti a parlare dell'inutilità delle previsioni. La previsione, infatti, è un dovere che, implicitamente o esplicitamente, tutte le organizzazioni devono inevitabilmente adempiere.
Oltre ad ottenere possibili stime future di alcuni parametri oggetto di studio, lo scopo della previsione è anche quello di incoraggiare la riflessione su cosa può accadere nell'ambiente esterno e quali conseguenze questo porterà per l'azienda. La previsione aumenta la vigilanza dei manager e quindi la loro capacità di rispondere al cambiamento. Tale effetto si realizza anche quando il piano non si realizza a causa del fatto che alcune delle ipotesi alla base dello scenario previsionale non si sono concretizzate.
I metodi di previsione, come tutti i metodi utilizzati nelle ricerche di mercato, possono essere classificati in euristici, nell'applicazione dei quali prevalgono i principi soggettivi, e in metodi economici e matematici, nell'applicazione dei quali predominano i principi oggettivi, che includono i metodi statistici.
I metodi euristici presuppongono che gli approcci utilizzati per formare una previsione non siano esplicitamente dichiarati e siano inseparabili dalla persona che fa la previsione, il cui sviluppo è dominato dall'intuizione, dall'esperienza precedente, dalla creatività e dall'immaginazione. Questa categoria di metodi include metodi di ricerca sociologica e metodi esperti. Inoltre, gli intervistati, fornendo le proprie valutazioni, possono basare i propri giudizi sia sulla nuda intuizione che utilizzando determinate relazioni di causa ed effetto, statistiche e calcoli.
Quindi, quando si prevede la domanda, si studiano le preferenze dei consumatori; il personale di vendita che serve determinati territori, rivenditori, distributori, consulenti di marketing, ecc. possono essere considerati esperti.
Quando si utilizzano metodi economici e matematici, gli approcci alla previsione sono formulati in modo chiaro e possono essere riprodotti da altri che inevitabilmente arriveranno ad ottenere la stessa previsione.
Se, nell'applicazione dei metodi esperti, la struttura delle relazioni di causa-effetto utilizzata dai diversi esperti può essere diversa, quando si utilizzano metodi economici e matematici, la struttura dei modelli viene stabilita e verificata sperimentalmente, in condizioni oggettivamente osservabili e misurato.
La determinazione del sistema di fattori e della struttura causale (causale) del fenomeno in esame è il punto di partenza di analisi economiche e matematiche
modellazione.
In effetti, tutti questi metodi sono complementari. Un sistema di previsione efficace deve fornire la capacità di utilizzare uno qualsiasi di questi metodi.
Un esempio di un problema di previsione complesso che non può essere risolto con nessun metodo è la previsione del volume delle vendite di un nuovo prodotto. La ricerca di mercato valuta le vendite di un nuovo prodotto durante i primi anni (diciamo tre) dopo il lancio. A tale scopo possono essere applicati metodi esperti, metodi di indagine, vendite nel mercato di controllo.
Le valutazioni degli esperti formulate dagli specialisti di marketing si basano sulle informazioni raccolte nella fase di analisi preliminare e tengono conto dei dati sulle vendite dei concorrenti, sulle dimensioni potenziali del mercato, sulla domanda complessiva, sulle quote di mercato dei vari marchi, sulla disponibilità delle reti di distribuzione, ecc.
Le informazioni mancanti vengono raccolte attraverso interviste dirette con potenziali utenti, commercianti, fornitori e, se possibile, concorrenti.
Un test di mercato, o vendita di prova, durante il quale si osserva l'effettivo comportamento di mercato degli acquirenti, consente di valutare il livello di prova e di acquisti ripetuti e il volume delle potenziali vendite di un nuovo prodotto. Puoi anche condurre vendite di prova presso il luogo di residenza o esperimenti in appositi laboratori-negozi.
Questi metodi sono solitamente usati insieme. Utilizzando uno qualsiasi dei precedenti o un altro approccio, la funzione di marketing deve stabilire un volume di vendita potenziale per un nuovo prodotto, sulla base del quale vengono sviluppate le strategie di lancio del prodotto.
È chiaro che in un ambiente esterno altamente variabile, l'intuizione e l'immaginazione possono diventare strumenti importanti per percepire la realtà, integrando approcci quantitativi che, per definizione, si basano solo su fattori osservabili. D'altra parte, è chiaro che anche il metodo puramente qualitativo è soggetto a errori significativi e che l'intuizione dovrebbe essere verificata il più possibile con i fatti e le conoscenze disponibili. Pertanto, i due approcci dovrebbero essere combinati.
Quanto alla previsione della domanda, in una formulazione metodologicamente corretta, è l'arte di stimare la domanda futura nell'ipotesi di un certo comportamento degli acquirenti in determinate condizioni. La previsione della domanda in questo caso dovrebbe essere effettuata in tre fasi. In primo luogo, viene sviluppata una previsione dell'ambiente esterno, quindi una previsione per lo sviluppo di questo settore e, infine, una previsione per l'entità della domanda per i beni di una determinata azienda. Tali modelli complessi, in particolare analitici, sono estremamente difficili da sviluppare e implementare, pertanto nella pratica sono stati utilizzati modelli statistici più semplici.
Tutte le previsioni di vendita si basano sull'uso di tre tipi di informazioni ottenute dallo studio: cosa dicono le persone, cosa fanno le persone e cosa hanno fatto le persone. L'ottenimento del primo tipo di informazioni si basa sullo studio delle opinioni di consumatori e acquirenti, agenti di vendita e intermediari. Qui vengono utilizzati metodi di ricerca sociologica e metodi esperti. Imparare cosa fanno le persone implica testare il mercato. Studiare cosa hanno fatto le persone implica analizzare le statistiche degli acquisti che hanno fatto.
Solitamente, in questo caso, si tratta di prevedere, sulla base di dati statistici sulle vendite per una particolare azienda o un particolare mercato, l'entità dell'attuale domanda di mercato per un determinato prodotto. Nella letteratura, che fornisce i risultati dell'utilizzo di alcuni modelli statistici, molto spesso non c'è distinzione tra diversi tipi di domanda, ed è direttamente identificata con il volume delle vendite.
Prevedere i bisogni futuri e le richieste dei consumatori.
Oltre alla capacità di anticipare e soddisfare quei bisogni e richieste dei consumatori che realmente esistono, sono da essi riconosciuti e percepiti, la capacità di identificare probabili cambiamenti nella struttura delle preferenze dei consumatori, in
il marketing integrato è un'altra area di analisi e previsione dei bisogni e delle richieste dei consumatori. Questa è la previsione dei cosiddetti bisogni inconsci delle persone che potrebbero avere in futuro e della cui esistenza, la possibilità del loro aspetto, molti consumatori oggi non conoscono ancora. Tali bisogni inconsci possono sorgere solo sotto l'influenza del progresso scientifico e tecnico, a seguito di significativi cambiamenti sociali, ecc. In questo caso si tratta dello studio del comportamento dei consumatori nella formazione di un nuovo mercato di vendita, dell'analisi della reazione dei consumatori a innovazioni serie (non necessariamente tecnologiche, oggi ci sono molte più innovazioni nel campo della gestione e del business organizzazione), alla proposta di tipologie di prodotti e servizi fondamentalmente nuove.
Il progresso scientifico e tecnico ha una caratteristica tale che i suoi risultati, le conquiste della scienza e della tecnologia, di regola, sono in anticipo, e molto di più, rispetto alla maturità delle condizioni socio-economiche per la trasformazione delle innovazioni in tipi di prodotti di successo commerciale e servizi. Ciò era particolarmente tipico per l'ex Unione Sovietica, dove il divario tecnologico tra la difesa e le industrie civili entro la fine degli anni '80. raggiunto un livello tale che è stato possibile effettuare la riconversione della produzione militare, orientata al mercato interno, solo attraverso un forte calo del livello scientifico e tecnico delle imprese della difesa. La maggior parte delle tecnologie nel campo della produzione militare dell'ex URSS potrebbero trovare il loro uso commerciale solo con l'orientamento all'esportazione degli impianti di difesa (non importa: civili o militari). L'arretratezza tecnologica generale dell'industria civile dell'ex Unione Sovietica (e dell'attuale Federazione Russa) semplicemente non consentiva l'utilizzo di molte innovazioni del complesso militare-industriale.
I prodotti si trasformano in beni di consumo quando la diffusione di innovazioni, la produzione di analoghi di questi prodotti, il prestito e la duplicazione di tecnologie per la loro fabbricazione, quando le differenze tra i prodotti di diverse aziende sono ridotte al minimo, diventano una questione relativamente semplice.
Non succede subito. Possono volerci anni o decenni tra una scoperta scientifica, un'invenzione tecnica e un prodotto per il mercato. La tempistica della trasformazione di un'innovazione in un prodotto commercialmente valido dipende dalla rapidità con cui i consumatori realizzano la necessità di questa particolare invenzione nella loro vita quotidiana, dalla capacità di un nuovo prodotto o tecnologia di soddisfare desideri, bisogni e richieste appena emersi o fortemente modificati .
Pertanto, l'analisi delle esigenze e delle richieste future dei consumatori serve a studiare come reagiranno i consumatori all'apparizione sul mercato di prodotti e tecnologie fondamentalmente nuovi. È un elemento chiave nella valutazione delle prospettive di mercato per qualsiasi prodotto nuovo di zecca, l'opportunità di trasformare una nuova tecnologia o una scienza all'avanguardia in un prodotto di successo commerciale. Di esso (questo elemento) devono tener conto quelle imprese e imprese che cercano di basare i propri vantaggi competitivi comparativi sull'essere costantemente davanti ai concorrenti in termini di innovazione, rilasciando prodotti basati su una tecnologia difficile da riprodurre o copiabile.
Quando un prodotto fondamentalmente nuovo entra nel mercato, il suo produttore deve fare i conti con due processi correlati:
1) diffusione dell'innovazione- diffusione al di fuori della vostra organizzazione di informazioni sulla possibilità del suo uso pratico, commerciale e sui vantaggi che il nuovo prodotto promette al suo utente;
2) accettazione o approvazione di un nuovo prodotto da parte del consumatore. Questo è un tipo di processo attraverso il quale un potenziale consumatore decide, sulla base dello studio delle informazioni disponibili e della propria esperienza, se un'innovazione è adatta alle sue esigenze.
Diffusione delle innovazioniè, prima di tutto, lo scambio di idee, il trasferimento di informazioni sui pregi del prodotto dal produttore al consumatore. Nel processo di diffusione delle innovazioni è necessario classificare tutte le possibili fonti di informazione (ad esempio, a seguito di discussioni, scambi di opinioni tra consumatori e rivenditori) e i canali di trasmissione dei dati sul proprio prodotto e individuare quelli che possono essere direttamente influenzata o effettivamente influenzata (direttamente o indirettamente).
Le fonti di informazioni su un nuovo prodotto per il consumatore possono essere suddivise in 2 gruppi:
dipendente, avere un impatto positivo sulla promozione del tuo nuovo prodotto sul mercato (articoli personalizzati su giornali e riviste, consigli e consigli dei tuoi rivenditori, comunicati stampa, presentazioni, ecc. - tutto ciò che paghi per pubblicizzare e promuovere i tuoi prodotti).
indipendente(varie valutazioni di esperti indipendenti, conclusioni di associazioni di tutela dei consumatori, associazioni professionali, pubblicazioni con una reputazione di analisti oggettivi, relazioni di specialisti a conferenze scientifiche, infine, i consumatori stessi dei vostri prodotti - forse la più importante fonte di informazioni indipendenti - ecc. ., in breve - tutti coloro che possono dimostrare il loro non coinvolgimento nei confronti della tua azienda). Il processo di diffusione delle informazioni sul mercato del tuo nuovo prodotto ha un impatto diretto o indiretto su entrambi i gruppi di fonti di informazione.
Il consumatore è sempre più propenso ad affidarsi nella valutazione di un nuovo prodotto al giudizio di una fonte d'informazione indipendente che non alle informazioni desunte da messaggi pubblicitari o prospetti aziendali.
Pertanto, quando si diffondono innovazioni, è importante attirare l'attenzione di fonti di informazione indipendenti il prima possibile e ottenere la loro valutazione obiettiva dei loro prodotti (ad esempio, la rubrica "Competenza" del quotidiano Izvestia, la rivista "Demand", le opinioni di esperti della Società russa per la protezione dei diritti dei consumatori, ecc.). Soprattutto nella Federazione Russa, vale la pena evitare i servizi di qualsiasi ente statale (in particolare organizzazioni di Rossandart, vari ministeri) che hanno una reputazione fortemente offuscata ovunque (in quasi tutte le regioni della Federazione Russa). Un'altra questione sono gli Stati Uniti o altri paesi altamente sviluppati del mondo, dove il controllo sulla propria reputazione nell'apparato statale è molto severo e trasparente per i media. La loro conclusione potrebbe non essere così significativa per il consumatore russo come l'opinione della società di tutela dei consumatori, ad esempio, ma sarà comunque classificata come indipendente. (La commercializzazione di prodotti e tecnologie destinati alle esigenze statali (Ministero della Difesa, Ministero dell'Istruzione, ecc.) qui si distingue. Ci sono altre condizioni di lavoro qui che escludono le leggi del mercato. E la conclusione delle agenzie governative è a volte decisivo).
In caso di risultati positivi, puoi essere certo che il processo di accettazione delle innovazioni da parte dei consumatori è iniziato e puoi parlare dell'inizio dell'emergere di nuove richieste dei consumatori. Se il risultato si è rivelato negativo o addirittura ambiguo, ci attende un'ulteriore fase di perfezionamento del nuovo prodotto o della nuova tecnologia in modo che possa essere davvero approvato dai consumatori e possiamo parlare dell'emergere della domanda per loro sul mercato.
Allo stesso tempo, è sempre necessario mantenere un equilibrio tra il grado di novità del prodotto e la sua continuità con i precedenti prodotti e tecnologie delle imprese. Se il tuo nuovo prodotto è solo un aggiornamento estetico di un modello prodotto in precedenza o è francamente un'imitazione, ripetendo le principali idee ingegneristiche o di design dei tuoi concorrenti, è improbabile che consumatori, rivenditori e fonti indipendenti prestino la dovuta attenzione. Al contrario, se il prodotto risulta essere troppo insolito, è improbabile che i consumatori possano apprezzarne appieno i pregi. Occorre quindi un equilibrio tra il grado di novità e la continuità con i modelli precedentemente conosciuti sul mercato. Ed è particolarmente importante mantenere questo equilibrio nel processo di diffusione dell'innovazione, nel movimento di informazioni su un nuovo prodotto dal produttore al consumatore finale e viceversa, e tenerne conto nella pratica quotidiana (Tabella 1).
Tabella 1. Varianti di azione nella diffusione delle innovazioni.
Ma, oltre all'efficace organizzazione del supporto informativo per l'immissione sul mercato di un nuovo prodotto o tecnologia, è necessario anche analizzare il processo di approvazione e percezione dell'innovazione da parte dei potenziali utenti finali, per valutare correttamente le caratteristiche di il loro comportamento e atteggiamento verso il nuovo prodotto. In generale, il processo di approvazione e accettazione dell'innovazione è presentato sotto forma di diagramma di flusso (Fig. 2):
Riso. 2 Fasi di percezione delle innovazioni
La diffusione di informazioni su un nuovo prodotto e lo scambio di idee tra il produttore e il consumatore è solo una condizione necessaria per promuovere con successo un nuovo prodotto sul mercato. Condizione sufficiente è l'approvazione dell'innovazione da parte del consumatore. Solo dopo che il consumatore viene a conoscenza del nuovo prodotto, si familiarizza completamente con esso, valuta i vantaggi rispetto ad altri prodotti e tecnologie precedenti, sarà in grado di prendere una decisione in merito all'approvazione dell'innovazione. Le varianti delle azioni dell'impresa in funzione delle principali fasi di diffusione delle innovazioni sono riportate nella Tabella 3:
Opzioni per stimolare la percezione dell'innovazione nel mercato da parte dei consumatori.
Come già notato, le informazioni su un nuovo prodotto arrivano prima al consumatore direttamente dall'impresa e da altre fonti di informazione. Dopo che il consumatore è sufficientemente consapevole della situazione del mercato, sa quale posto occupa un nuovo prodotto o tipo di servizio rispetto a quelli già esistenti sul mercato (cioè al termine delle fasi 1,2 e 3, che caratterizzano il processo di diffusione di innovazioni), inizia il processo di percezione da parte del consumatore di un nuovo prodotto, durante il quale la sua opinione subisce una serie di cambiamenti e aggiustamenti, per così dire, attraversa diverse fasi successive di analisi. In ogni fase, il consumatore utilizza le stesse fonti di informazione utilizzate nel processo di diffusione delle innovazioni, ma allo stesso tempo è lui stesso a prendere la decisione finale, selezionando le informazioni a tal fine necessarie. Naturalmente, nel processo di approvazione e accettazione di un nuovo prodotto, le qualità personali dei consumatori giocano un ruolo molto più importante che nel corso della diffusione delle innovazioni. Per un'impresa manifatturiera, è importante conoscere non solo attraverso quali fonti le informazioni su un nuovo prodotto arrivano al consumatore, ma anche la composizione dei consumatori stessi, a cui queste informazioni vengono trasmesse, i loro parametri psicografici e comportamentali. Dopotutto, alla fine, ogni singolo consumatore trae le proprie conclusioni su una particolare innovazione e prende una decisione indipendente. Fattori esterni e fonti di informazione influenzano solo il processo decisionale, ma non sono le uniche circostanze che determinano la scelta finale in ogni caso particolare. Molto dipende dalle qualità personali, dallo stile di vita, dal livello di istruzione e da altre caratteristiche individuali del consumatore che prende la decisione.
Oltre alle caratteristiche individuali del consumatore, il processo di percezione di un nuovo prodotto da parte sua è fortemente influenzato anche dall'ambiente sociale in cui si trova il consumatore. In molti casi, ad esempio, i consumatori acquistano un nuovo prodotto solo perché è prestigioso averlo in termini di ambiente in cui opera.
Non tutti i leader hanno bisogno dei telefoni cellulari (e delle possibilità tecniche che offrono) come mezzo di gestione operativa. Ma la presenza di questo telefono in Russia negli anni '90. - un attributo di appartenenza a un determinato ceto sociale. Un dirigente sprovvisto di cellulare non sarà ricevuto come vorrebbe in banca quando negozia un prestito o con un importante partner commerciale quando discute di un importante contratto. Ma non appena un tale leader si trova in un letto d'ospedale, per esempio, si sforza di parlare al cellulare il meno possibile, abbastanza "proletario" accontentandosi di un telefono pubblico. Questa non è un'invenzione. Nell'edificio del Centro medico presso l'ospedale Botkin di Mosca, si possono spesso vedere le code per un telefono pubblico di persone che si tengono teneramente al proprio posto.
Camere "Motorola" e "Ericksons".
Inutile dire che il consumatore nel mercato può rifiutare l'innovazione in una qualsiasi delle fasi discusse sopra. L'idea principale dell'innovazione potrebbe non piacere al consumatore già nella fase iniziale (fase 4, Fig. 2) della percezione di un nuovo prodotto. In ogni caso, è importante che il produttore cogli al più presto la reazione del consumatore all'innovazione al fine di adeguare tempestivamente i parametri tecnici del nuovo prodotto.
Il marketing integrato richiede un approccio completamente diverso allo sviluppo e all'implementazione delle innovazioni, quando non è il pensiero di uno scienziato o di un ingegnere a determinare la direzione della ricerca, ma il cambiamento e lo sviluppo del sistema delle preferenze dei consumatori, l'anticipazione di nuove richieste e bisogni delle persone.
Sta diventando sempre più importante studiare l'evoluzione dei bisogni umani. Tutto ciò che fai nel marketing (dallo studio delle dinamiche delle richieste e preferenze dei consumatori alla determinazione di una nicchia di mercato per la tua azienda) ha un obiettivo chiaro e definito e, soprattutto, abbastanza quantificabile: aumentare le vendite della tua azienda durante l'anno, per assicurarne la rapida crescita.
In un contesto competitivo, la crescita del volume delle vendite, la crescita del volume dei prodotti venduti e l'ammontare dei flussi di cassa generati da questa crescita sono l'indicatore più importante, il criterio principale per l'efficacia della tua attività.
Pertanto, quando si analizza un consumatore, prima di tutto, è necessario trovare risposte alle seguenti domande: incentivi, sensazioni, cosa (richieste e preferenze) determina le percezioni, le motivazioni del consumatore, il suo comportamento nel mercato del tuo prodotto o impresa.
Quindi devi determinare il possibile atteggiamento nei confronti del tuo prodotto nel mercato e stabilire un meccanismo di feedback:
Dopo aver ricevuto risposte a tali domande e aver sistematizzato i dati, è possibile prendere una decisione sul destino di un particolare prodotto, trarre conclusioni su innovazioni promettenti nel mercato e anche chiarire il piano d'azione dell'azienda per organizzare la promozione di un prodotto o servizio.
Fare previsioni di vendita.
Il primo compito della direzione di un'impresa o impresa dopo aver studiato il mercato è determinare cosa, in quale periodo e in che quantità può vendere sul mercato. Le risposte a questo tipo di domande costituiscono la previsione di vendita. La previsione di vendita è il volume delle vendite (vendite) di uno o più prodotti per il periodo di tempo successivo (anno, trimestre, mese). Le previsioni di vendita sono fatte sia in termini fisici (pezzi, tonnellate, set condizionali) che in indicatori di costo. Sottolineiamo subito che la previsione di vendita è, prima di tutto, un piano per la spedizione di prodotti e servizi ai potenziali consumatori, ed è molto diverso dal piano per ricevere fondi per i prodotti forniti. Pertanto, se il volume delle vendite per il prossimo anno solare è di 100 mila rubli, significa che l'impresa ha prodotto e spedito beni e servizi agli acquirenti per un importo di 100 mila rubli. Quanto l'azienda riceve effettivamente da queste consegne (l'intero importo o una parte) dipende dai termini degli accordi con i consumatori. E non ha nulla a che fare con le previsioni di vendita. La previsione di vendita dovrebbe essere distinta dal budget di vendita, il cui sviluppo prevede la redazione di un programma per l'incasso dei fondi, la procedura per la formazione dei crediti. La previsione di vendita (vendite) in termini di valore nella pianificazione finanziaria e nel budget intra-aziendale è di solito una voce nel budget delle entrate e delle spese (profitti e perdite) e il programma degli incassi viene preso in considerazione nel budget del flusso di cassa.
Sulla base delle previsioni di vendita, viene costruita tutta la pianificazione delle attività produttive e finanziarie. In base alle previsioni di vendita, vengono prese decisioni su dove e in quali volumi dirigere gli investimenti, quali capacità produttive aggiuntive saranno richieste dalle imprese e dopo quale periodo di tempo, quali nuove fonti di approvvigionamento dovrebbero essere trovate, quali sviluppi progettuali o innovazioni tecniche dovrebbe essere messo in produzione, ecc. Naturalmente, una previsione di vendita è ancora una previsione. Il ruolo di fattori casuali o non contabilizzati, il loro impatto sulla posizione finanziaria delle imprese in vari settori in condizioni di mercato è piuttosto ampio. Pertanto, la previsione è sempre probabilistica. Ma la cosa principale nella compilazione delle previsioni di vendita è l'orientamento iniziale della produzione al consumatore, all'analisi dei suoi bisogni, richieste e preferenze, il desiderio della produzione di rispondere nel modo più sensibile possibile a qualsiasi cambiamento nella composizione dei consumatori (demografica, sociale, professionale, ecc.), anche nella loro reazione a determinati fenomeni sociali o processi politici (ad esempio, su un'accresciuta percezione del deterioramento della situazione ambientale in una determinata regione, sul desiderio di mangiare cibi con un basso o, al contrario, alto contenuto di alcune sostanze, su un maggiore interesse per i sensitivi - in una certa misura, questo può anche influenzare la domanda di determinati beni e servizi, e in modo implicito). E uno dei compiti della ricerca di mercato è cogliere questi cambiamenti nel tempo, e ancor meglio anticiparli.
Tutte le divisioni dell'impresa necessitano di previsioni di vendita quando si tratta di lavorare sul mercato. I produttori e i servizi tecnologici ne hanno bisogno per determinare la gamma di prodotti, per preparare di conseguenza attrezzature, attrezzature e infissi. I servizi logistici, in conformità con le previsioni di vendita, determinano il programma per la fornitura di materie prime e materiali, le dimensioni dei lotti di componenti, ecc. Servizi finanziari: la dimensione del capitale circolante, il costo del lavoro nel prossimo periodo.
La previsione di vendita viene solitamente compilata sotto forma di tabella, che presenta i volumi di vendita proposti per i singoli prodotti e servizi in natura.
in termini di dinamica dei prezzi per ciascun prodotto, volumi di vendita in valore sia per i singoli beni che per le imprese nel loro complesso.
Il management dell'azienda deve prendere una serie di decisioni sulla compilazione di una previsione di vendita (scegliendo il tipo di previsione di vendita, il metodo per compilare le opzioni di previsione e la previsione di vendita finale, determinare le fonti di informazione, ecc.).
Tipi di previsioni .
Le previsioni di vendita possono essere suddivise in a breve, medio e lungo termine. A A seconda delle specifiche del settore, della natura dei prodotti, della diversità dell'assortimento e delle regioni di vendita, varie aziende richiedono determinati tipi di previsioni. Ma in ogni caso, la ricerca di mercato gioca un ruolo fondamentale nel fare previsioni di vendita.
Il tipo più comune di previsione di vendita è previsioni per l'anno fiscale o solare. Viene utilizzato come base per la pianificazione di tutte le esigenze in materia di finanza, prodotti, forza lavoro, per l'elaborazione di preventivi (budget), limiti di costo. Tali previsioni sono spesso scomposte in sottoperiodi semestrali, trimestrali e mensili. La durata del periodo per il quale viene formulata una previsione di vendita è determinata dalle specificità dell'attività e può essere basata sulla stagionalità dei prodotti o sulla durata del ciclo produttivo dell'impresa. Se occorrono 6 mesi per trasformare le materie prime in prodotti finiti, la previsione di vendita copre un periodo di sei mesi. Quindi, per la produzione di un lotto di cappotti da mezza stagione o abiti da uomo in pura lana, altri capi di simile complessità, ci vogliono dalle 10 alle 14 settimane. Di conseguenza, le previsioni di vendita annuali per le imprese di questo settore devono necessariamente avere una ripartizione settimanale, mensile e trimestrale che indichi il volume delle vendite per ciascuna tipologia di prodotto per ciascun periodo.
Le previsioni a medio termine coprono un periodo da 2 a 5 anni. In sostanza, estrapolano nel futuro le tendenze di vendita esistenti in un particolare mercato, tenendo conto dell'impatto dei cambiamenti previsti nella dimensione e nella composizione della popolazione, della situazione economica e di altri fattori. Tali previsioni vengono utilizzate per stabilire i tempi di determinate attività (anche nel campo del marketing stesso), che costituiscono la strategia di vendita di un'impresa o impresa. Ad esempio, un'impresa inizia a padroneggiare un prodotto che è fondamentalmente nuovo per se stessa. Il mercato per questo tipo di prodotti è stato a lungo diviso e la concorrenza per un nuovo produttore, il cosiddetto outsider, qui è molto forte. Se il management dell'azienda ritiene che, in termini di livello tecnico, qualità e prezzo, un nuovo prodotto debba trovare un mercato, per avere successo nel nuovo mercato non è sufficiente fare solo una previsione annuale. Dobbiamo guardare oltre.
Quando si valutano le capacità di un'impresa, non solo il volume delle vendite di un nuovo prodotto in termini assoluti nell'anno in corso, ma anche il tasso di crescita dei volumi delle vendite dovrebbe essere preso in considerazione. Quando le vendite di nuovi prodotti aumentano rapidamente nella fase iniziale, è del tutto possibile consentire un ulteriore aumento dei volumi di vendita quando si effettua una previsione a medio termine, se parliamo di un'azienda esterna in questo mercato. L'elaborazione di una previsione a medio termine fornirà alla gestione dell'impresa informazioni, senza le quali è impossibile prendere la decisione giusta nel campo della politica di investimento. L'attuazione di importanti investimenti di capitale nella produzione, e ancor di più la costruzione di nuovi impianti di produzione per la produzione di un nuovo prodotto, sono associati a un lungo periodo di ammortamento di tali costi. Le previsioni di vendita a medio termine ci permetteranno quindi di valutare quanto sia efficace questo programma di investimento, quale ritorno, profitto sarà portato dagli investimenti per aumentare la produzione di un nuovo prodotto una volta completata la costruzione dei relativi impianti di produzione, risponderà la domanda: "Ha senso investire in questo progetto?"
Le previsioni a lungo termine possono essere sviluppate per un periodo da 5 a 50 anni. Il valore delle previsioni a lungo termine per un'impresa dipende anche in gran parte dalla natura dei suoi prodotti, dalle specificità tecnologiche e commerciali. Pertanto, le imprese che estraggono materie prime spesso pianificano di sviluppare risorse aggiuntive, nuovi depositi e attrezzature tecnologiche molto prima che siano effettivamente necessarie.
(a volte in 20-25 anni).
Più breve è il periodo di previsione, più accurate saranno le previsioni di vendita. Quando il periodo per il quale viene fatta la previsione è più lungo, il numero di variabili che devono essere prese in considerazione aumenta. È impossibile indicare inequivocabilmente come, con l'aiuto di quale metodo è più opportuno sviluppare una previsione di vendita in una particolare impresa. Tipicamente, la direzione dell'impresa può impiegare diversi anni per sviluppare la formula più adatta per fare con successo tali previsioni per vari periodi di tempo. Inoltre, i requisiti per la produzione moderna, la produzione dell'era dell'informazione, sono tali che una tecnica efficace oggi possa cessare di esserlo domani.
Fonti di informazione . La preparazione di una previsione di vendita inizia con uno studio della misura in cui le attività di una particolare impresa sono correlate alla situazione economica generale del paese. Quindi viene effettuata una valutazione della forza e del grado di aggressività dei possibili concorrenti. Per fare ciò, nella compilazione delle previsioni di vendita, è sempre necessaria un'analisi preliminare del mercato in cui l'azienda prevede di vendere i propri prodotti. Qui un ruolo importante è svolto non solo dai metodi di analisi, ma anche dalla corretta selezione delle fonti di informazione. Nell'analisi del mercato, è necessario tenere conto delle tendenze dell'economia del paese nel suo insieme, della situazione del settore e correlarle con la posizione finanziaria dell'impresa, con i piani esistenti per gli investimenti e lo sviluppo della produzione. Se un'impresa pianifica o vende già una parte significativa dei suoi prodotti all'estero, quando si compila una previsione di vendita nel suo insieme, è anche necessario utilizzare le informazioni sulla situazione del mercato nel paese in cui vengono esportati i prodotti.
Nei paesi con economie di mercato altamente sviluppate e un'infrastruttura di mercato corrispondentemente altamente sviluppata, ci sono molte fonti da cui attingere per fare previsioni di vendita.
Sulla base dello studio di queste fonti, gli specialisti possono ottenere informazioni sulla situazione nei singoli settori e regioni, sul livello e sulla dinamica dei prezzi al consumo e all'ingrosso, sui cambiamenti delle condizioni sul mercato del lavoro, sul livello di reddito dei consumatori, sulle operazioni nel campo del commercio estero. Fonti importanti sono anche le relazioni annuali agli azionisti di aziende concorrenti, le indagini commerciali, le relazioni delle organizzazioni commerciali, le relazioni e le indagini delle società di consulenza. Sottovalutare la gravità della pressione della concorrenza di mercato, la reazione o le azioni dei concorrenti sul mercato è l'errore più comune nel fare una previsione di vendita.
Prima di procedere con l'analisi del mercato della tua impresa utilizzando qualsiasi metodo, è necessario familiarizzare con i materiali delle statistiche statali sulla situazione in questo settore. Qualsiasi informazione sulla dinamica dei prezzi, sul reddito dei consumatori (salari), sui cambiamenti demografici e persino sulle peculiarità delle condizioni meteorologiche e climatiche in una determinata regione per la prossima stagione può essere utile. Successivamente, è necessario iniziare a raccogliere informazioni sui possibili concorrenti sul mercato. Qui è necessario fare riferimento a fonti di informazione quali relazioni annuali di società per azioni (che possono essere concorrenti), recensioni commerciali di organizzazioni specializzate (istituti di ricerca, società di consulenza), periodici commerciali, relazioni di agenti di vendita, rivenditori
e commercio all'ingrosso, altri intermediari di marketing sui livelli delle scorte
di un determinato prodotto, sulla reazione dei consumatori alla fornitura di un determinato lotto di merci.
Quando si compila una previsione di vendita, è anche importante che i dati di marketing siano collegati a quelle attività a livello intra-aziendale che sono direttamente correlate alla vendita dei prodotti. Innanzitutto, il management dell'impresa deve prestare attenzione alle variazioni future dei prezzi dei prodotti che produrrà (è possibile ridurre i costi o migliorare la qualità, fornire al consumatore ulteriori tipologie di servizi senza modificare il prezzo del prodotto), cambiamenti previsti nei canali di distribuzione e nelle forme di vendita dei prodotti, programmi di promozione dei prodotti sul mercato (pubblicità, erogazione di vantaggi e privilegi aggiuntivi ai consumatori abituali, metodi per attirare nuovi clienti, ecc.), introduzione di nuovi prodotti nella produzione, opportunità aumentare la produzione, attraendo rivenditori o intermediari di vendita di prim'ordine. È particolarmente importante misurare la possibilità di aumentare le vendite, aumentare il capitale circolante sotto forma di prodotti spediti ma non pagati dai consumatori, altre forme di credito di vendita con la condizione finanziaria dell'impresa, flusso di cassa.
Va sempre ricordato che un aumento troppo rapido dei volumi di produzione e vendita (di oltre il 20% all'anno a prezzi costanti) isolato dal controllo sulla situazione finanziaria di un'impresa può metterla sull'orlo del fallimento, che richiederà una massiccia attrazione di finanziamenti da fonti esterne (principalmente prestiti a breve termine) per reintegrare il capitale circolante, poiché gli incassi derivanti dalle vendite non saranno sufficienti a finanziare i costi correnti.
Metodi per fare previsioni.
Quando si sviluppa una previsione di vendita, è importante un approccio integrato, utilizzando più metodi di previsione contemporaneamente e confrontando i risultati ottenuti. Tra questi metodi, i più comuni sono i seguenti:
1. Indagine su un gruppo di responsabili di vari servizi e dipartimenti dell'azienda. In precedenza, questi gestori dovrebbero ricevere informazioni rilevanti in merito all'analisi di mercato. In questo caso, la previsione di vendita è qualcosa di "media" rispetto alle opinioni e ai progetti del gruppo di manager intervistato. Questo metodo per fare una previsione è più adatto per le nuove imprese che non hanno sufficiente esperienza nell'uso di altri metodi. Questo metodo è applicabile anche quando non ci sono calcoli dettagliati sullo stato del mercato, non ci sono statistiche complete sull'andamento delle vendite di alcune tipologie di prodotti.
2. Riassumendo le stime dei singoli agenti di vendita dell'azienda e dei responsabili dei suoi dipartimenti commerciali. In questo caso, l'analisi di mercato è integrata dall'opinione di coloro che avvertono direttamente la reazione dei consumatori, avvertono in modo più acuto le minime fluttuazioni nelle preferenze dei consumatori. Anche qui si tiene conto dell'aspetto regionale: i singoli dipendenti o i responsabili delle vendite possono fornire informazioni aggiuntive sulle caratteristiche della vendita di determinati prodotti in diverse regioni del paese. Di conseguenza, l'accuratezza delle stime con questo metodo è maggiore rispetto al primo. Ma l'organizzazione di tale lavoro è associata a ingenti costi generali (principalmente a costi aggiuntivi per la remunerazione di specialisti e analisti, per l'elaborazione dei dati, ecc.). E mentre le aziende che apprezzano il proprio marchio (soprattutto le aziende industriali leader con produzione di livello mondiale o che aspirano a diventarlo) non lesinano mai su di loro, spesso sono necessarie procedure speciali per controllare e preventivare questi costi. In caso contrario, l'accuratezza della previsione può influire negativamente sulla posizione finanziaria dell'impresa.
3. Previsione basata sul fatturato passato. A In questo caso, i dati sulle vendite dell'anno scorso vengono presi come base per prevedere le probabili vendite future. Si presume che il fatturato dell'anno successivo superi o sia inferiore di un certo importo al fatturato dell'anno in corso (di solito si prende un aumento percentuale del dato dell'anno precedente secondo il cosiddetto principio "da quanto ottenuto"):
Questo metodo di previsione è adatto a industrie e mercati con un contesto economico stabile, una gamma di beni e servizi leggermente mutevole, con un progresso scientifico e tecnico lento, dove si verificano estremamente raramente fluttuazioni significative negli scambi. Un tipico esempio di tale industria sono i servizi di pubblica utilità. Utilizzando questo metodo, è impossibile tenere conto dei rapidi cambiamenti nella natura delle attività commerciali, nella struttura della domanda dei consumatori, ecc. Per quanto riguarda la concorrenza, qui non si tiene affatto conto del suo grado.
4. Analisi delle tendenze e dei cicli, fattori che determinano variazioni del volume delle vendite. La previsione di vendita si basa sull'identificazione, attraverso analisi di mercato, di andamenti probabilistici e dei fattori sottostanti statisticamente significativi. Di solito vengono presi in considerazione i seguenti fattori principali: tendenze di crescita a lungo termine dell'impresa, fluttuazioni cicliche dell'attività commerciale, variazioni stagionali delle vendite dell'azienda, possibili impatti di scioperi, cambiamenti tecnici, l'emergere di nuovi concorrenti sul mercato. Questo metodo è maggiormente preferito quando si effettuano previsioni a lungo termine. I modelli statistici, le tendenze e le dipendenze identificate nel corso degli anni compensano l'effetto di fattori casuali e secondari. Allo stesso tempo, utilizzando questo metodo, è difficile prevedere per un periodo inferiore a 3-5 anni; il campione, l'array di informazioni statistiche elaborate e il periodo di manifestazione delle fluttuazioni cicliche sono troppo piccoli. Questo metodo è più adatto nelle industrie ad alta intensità di capitale.
5. Analisi di correlazione, cioè determinazione dei fattori statisticamente significativi di influenza sulle vendite dei prodotti dell'azienda. Completa logicamente il metodo precedente, ma si basa su strumenti scientifici più complessi di analisi statistica del mercato. Di solito, nell'ambito di apposite indagini, viene determinata la vicinanza della correlazione tra il livello delle vendite di un'impresa e vari aspetti dell'attività economica, il cui impatto sulle vendite può essere logicamente provato o giustificato. Pertanto, i fattori più significativi vengono identificati e classificati (in base al grado di influenza), a seconda dei quali il volume delle vendite potrebbe cambiare in futuro. Va notato che un tale metodo di previsione richiede necessariamente ricerche di mercato speciali e complesse, e quindi piuttosto costose, non sempre economicamente giustificate. I risultati più accurati, tuttavia, con l'ausilio di questo metodo si possono ottenere nei settori più stabili in termini di condizioni economiche.
6. Previsioni basate sulla "quota di mercato" delle vendite dell'azienda, in cui il fatturato è proiettato come una certa percentuale della quota di mercato dell'impresa nel settore, ad es. in primo luogo, le vendite sono previste per l'intero settore, quindi viene calcolata la quota dell'impresa sulle vendite totali dell'intero settore. Quando si utilizza questo metodo, è importante in primo luogo, essere fiduciosi nell'accuratezza della previsione per l'intero settore, In secondo luogo, non tengono conto della concorrenza non di prezzo (a livello di nuovi prodotti e servizi).
7. Analisi dell'uso finale. La previsione qui si basa sui volumi stimati degli ordini dei principali clienti dell'impresa (il fatturato di solito supera questa cifra di una certa percentuale predeterminata). L'applicazione di questo metodo richiede una ricerca speciale sulle principali industrie che consumano i prodotti di questa impresa, la raccolta e l'elaborazione di materiale statistico e fattuale significativo. Questo metodo è preferito nei settori del complesso delle materie prime e dell'energia, nonché nelle imprese che producono componenti e assemblaggi.
8. Analisi dell'assortimento di merci, in cui le previsioni di vendita per i singoli tipi di prodotti sono riunite e formano il fatturato pianificato dell'azienda. Questo metodo è più adatto per imprese altamente diversificate, ma l'accuratezza della previsione complessiva dipende interamente da un'indagine dettagliata del mercato per ciascuna tipologia di prodotto. E questo, a sua volta, richiede costi considerevoli.
L'efficacia dell'applicazione di un particolare metodo dipende interamente dalle condizioni e specificità specifiche dell'attività economica dell'impresa e può essere determinata solo nel sistema delle attività generali di ricerca di mercato. In un'azienda orientata al marketing, di norma, vengono compilate diverse varianti delle previsioni di vendita utilizzando vari metodi (di norma vengono selezionati 3-4 metodi). Le stime risultanti vengono quindi confrontate al fine di identificare differenze emergenti nelle stime. Di solito si ritiene che la previsione sia corretta se la differenza tra le vendite stimate e quelle effettive non supera il 5%. Se queste discrepanze sono significative (la diffusione dei valori degli indicatori delle previsioni di vendita con vari metodi supera il 10%), molto probabilmente sono stati commessi errori durante la compilazione delle previsioni di vendita utilizzando un metodo.
In alcuni casi, durante la compilazione delle previsioni di vendita, il cosiddetto marketing di prova. In assenza di una consolidata funzione di ricerca di mercato e di esperienza con le fonti di informazione in azienda, questo metodo può essere il più accurato per fare previsioni di vendita. L'essenza di questo metodo è la seguente: un'impresa o un'impresa inizia a commercializzare un prodotto in un mercato molto piccolo (ad esempio, all'interno della stessa città, distretto). Anche un solo punto vendita può essere preso come oggetto di analisi se la ricerca di mercato è condotta correttamente e se viene scelta la sua localizzazione più tipica (in termini di segmento di mercato di riferimento, profilo del consumatore e canali di distribuzione). Pertanto, in una piccola parte del mercato, si tenta di modellare tutto ciò che dovrebbe essere poi implementato sulla scala dell'intera regione di vendita. Qui è inoltre possibile verificare le componenti principali della promozione del prodotto sul mercato (moduli pubblicitari, modalità di promozione delle vendite, politica dei prezzi, canale di distribuzione, packaging, ecc.). Sembrano essere testati su un piccolo gruppo di consumatori. Dopo aver elaborato le informazioni ricevute sul volume e sul tasso di crescita delle vendite di un nuovo prodotto, i relativi obiettivi di previsione di vendita vengono distribuiti all'intera regione. Tuttavia, questo metodo è uno dei più costosi e la sua applicazione richiede una buona preparazione di tutti i dipartimenti marketing dell'azienda.
Uno degli elementi importanti della compilazione di una previsione di vendita è lo sviluppo di diverse opzioni di previsione. Di solito ci sono tre opzioni per le previsioni di vendita: molto probabilmente, ottimista e pessimista. Come base per compilare opzioni ottimistiche e pessimistiche per le previsioni di vendita, analisi dei fattori di influenza. Azienda, in primo luogo, dovrebbe identificare quali fattori nel prossimo periodo possono influenzare più seriamente il livello e la dinamica delle vendite dei prodotti; in secondo luogo, valutare il grado della loro influenza (in quale percentuale ciascuno dei fattori individuati può contribuire ad aumentare o diminuire le vendite rispetto ai valori più probabili). Ad esempio, il completamento di un grande progetto di investimento in una regione può aumentare del 30% il numero di potenziali consumatori. In questo caso, la versione ottimistica della previsione di vendita sarà del 30% superiore a quella più probabile.
La procedura per compilare una previsione di vendita in un'azienda orientata al marketing.
1. Preparare un elenco di prodotti per i quali vengono fatte le previsioni di vendita.
2. Determinare il periodo per il quale verranno effettuate le previsioni di vendita (da 1 a
3 anni), l'ordine della loro scomposizione in sottoperiodi separati (per mesi, trimestri) e il formato della previsione finale di vendita.
3. Selezionare le unità di misura fisiche (in tonnellate, pezzi, insiemi condizionali, ecc.) dei volumi di vendita per ciascun prodotto, determinare il livello dei prezzi per unità di ciascun prodotto e la loro variazione per sottoperiodi (tasso di inflazione) durante l'intero periodo in un unico indicatori di costo comparabili (rubli, dollari USA, ecc.).
4. Determinare i metodi per fare previsioni (3-4 dei metodi principali).
5. Stabilire le fonti di informazione necessarie per compilare le previsioni di vendita per i metodi selezionati, determinare la procedura per la raccolta e l'elaborazione dei dati.
7. Determinare i fattori (non più di 7-8) che possono influenzare il livello e la dinamica delle vendite di un'impresa o di un'impresa per il prossimo periodo. Determinare il grado di influenza di ciascuno dei fattori sul livello delle vendite in base alle varianti più probabili della previsione di vendita (se possibile per ciascun metodo).
9. Confronta le opzioni ricevute, stabilisci gli scostamenti e prepara una previsione di vendita finale secondo il formato selezionato.
Studio e valutazione della domanda di beni dei consumatori.
La struttura del mercato calzaturiero.
Nel primo semestre 2001 la produzione di calzature è diminuita dello 0,9%, anche nell'industria leggera del 5,4%; nel 2° semestre è aumentato del 5% rispetto al 1° semestre 2001 e del 2,6% rispetto al 2° semestre 2000. Per questo motivo a fine anno si è registrato un lieve incremento complessivo dello 0,6%, e il calo della produzione nell'industria leggera è diminuito fino al 3,1%.
Tale dinamica della produzione calzaturiera è dovuta all'aumento delle importazioni. Come già accennato nell'analisi della domanda di pelle, non ci sono problemi con le materie prime per la produzione di scarpe. Anche la domanda di scarpe è cresciuta: l'anno scorso sono state vendute l'8% in più rispetto al 2000.
È vero, la quota di produzione ombra nella produzione di calzature è molto alta. Secondo il Ministero dello Sviluppo Economico della Federazione Russa, è il 20% in più rispetto al volume ufficiale. Ma la produzione ombra non potrebbe crescere così tanto (almeno 1,5 volte) per soddisfare l'aumento della domanda.
Le importazioni organizzate sono quasi raddoppiate lo scorso anno (del 95,5%) e sono ammontate a quasi 14 milioni di paia, di cui 7,7 milioni di paia (con un aumento di 2,8 volte) sono state importate da paesi non CSI e 6,3 milioni di paia (con un aumento del 44%) - dai paesi della CSI.
Nel 2001 sono state esportate 1,4 milioni di paia di scarpe (84% del volume delle esportazioni nel 2000).
Le calzature sono state prodotte da 202 imprese, di cui 19 che hanno iniziato la produzione nel 2001. Tuttavia, una parte significativa delle imprese ha prodotto piccoli volumi - più di un quarto delle imprese ha prodotto meno di 5mila paia in un anno, compreso il 18% delle imprese - meno di 1 mila paia.
Quasi due terzi delle imprese (62%) hanno ridotto la loro produzione o l'hanno mantenuta. Allo stesso tempo, per il 17% delle imprese il calo è stato più di 2 volte, per il 18% delle imprese è stato compreso tra il 25 e il 49%. Allo stesso tempo, il 18% delle imprese ha aumentato la produzione di oltre il 25%, di cui un terzo - del 51 - 100% e un altro terzo - più di 2 volte.
Il volume principale di calzature (68%) è stato prodotto da 33 imprese che hanno prodotto più di 300mila paia ciascuna.
I produttori di scarpe nazionali hanno iniziato a cacciare gli importatori, che prima della crisi di agosto avevano occupato fino al 90% del mercato. Per fare ciò, hanno già acquisito attrezzature moderne e hanno acquisito una certa esperienza nel lavorare in condizioni di mercato.
Molte fabbriche russe possono già produrre scarpe che non sono inferiori a
importare. Un aumento significativo della produzione è ostacolato dalla scarsa dotazione tecnologica e dalla mancanza di capitale circolante. La maggior parte dei componenti deve essere acquistata all'estero. Pertanto, dallo sviluppo di un modello all'inizio della sua produzione in serie, passa molto tempo. L'inerzia dei produttori russi nel cambiare i modelli ostacola anche la loro competitività. Tuttavia, più i calzaturifici nazionali saranno rappresentati sul mercato.
I maggiori fornitori di materie prime e pellami per la Russia sono: la Germania, seguita da America, Austria e Francia. Chevro, shagreen, chevret (gradi inferiori di chevro), husky e opoek ci vengono dalla Germania. È interessante notare che i vitelli bianchi austriaci precedentemente utilizzati vengono ora sostituiti dalla produzione di pelli di vitello russe, fabbricate in Germania. Anche le pelli di capra di Kazan, considerate le migliori al mondo, sono poco utilizzate in Russia, e vengono acquistate principalmente da produttori tedeschi, che ne ricavano chevro di alta qualità, che risale alla Russia, già sotto forma di semi -prodotti finiti e prodotti finiti.
Tale predominio non competitivo nel mercato russo dei semilavorati e prodotti esteri è quindi dovuto non a carenze nella materia prima, ma esclusivamente alla nostra arretratezza tecnica nella lavorazione della pelle. È questa lacuna che presuppone in primo luogo l'eliminazione di una nuova impresa industriale, che a questo scopo invita specialisti dalla Germania.
Durante una visita all'inizio del 1999, organizzata dal Ministero del Commercio del governo indiano, è stato raggiunto un accordo sulla fornitura di materie prime e componenti per le imprese di San Pietroburgo dell'industria calzaturiera e della pelle, in particolare per Skorokhod OJSC, Proletarskaya Pobeda OJSC, Kozha State Enterprise. Tutti loro potranno ricevere un prestito merce, che consentirà loro di lavorare stabilmente e fornire nuovi posti di lavoro fino a cinquemila persone.
Nonostante la crisi in Russia, l'Ungheria non intende fermare l'economia
rapporti con i suoi vecchi partner, ma al contrario è pronta ad offrire schemi per aumentare l'importazione di prodotti ungheresi. Le ragioni del calo delle importazioni in Russia sono state il deprezzamento del rublo, le distorsioni dei prezzi e l'instabilità economica generale. Pertanto, la parte ungherese propone di tornare ai regimi di baratto nel commercio estero, soprattutto perché le calzature ungheresi sono ben note agli acquirenti russi.
Il volume principale di scarpe importate in Russia va a Mosca. Dopo la crisi di agosto, il volume delle importazioni è decuplicato. Come in altri settori, ciò ha consentito alle imprese russe di riempire la nicchia vacante.
Uno dei problemi di importazione è l'importazione illegale di prodotti. Il fatto che il contrabbando abbia raggiunto proporzioni gigantesche non è un segreto per nessuno.
Dinamica dei prezzi delle calzature.
La dinamica delle variazioni dei prezzi medi di vendita delle scarpe è spiegata dai cambiamenti nell'assortimento delle scarpe prodotte, dalla stagione, dal livello di inflazione e da altri fattori. Nel 2002 si registra una diminuzione dei prezzi delle scarpe in pelle importate da paesi non CSI. Ciò ha consentito agli importatori di ridurre i dazi doganali di quasi 10 milioni di dollari e l'IVA di 13 milioni di dollari.
Nel 2003 i prezzi sono leggermente aumentati, ma sono rimasti inferiori rispetto al 2001. (per gli stivali con suole in polimero del 46%, per le scarpe basse - del 27%. Questi tipi di calzature rappresentano il 78% di tutte le calzature importate).
Nel 2004 in tre paesi su cinque, i prezzi medi di stivali e stivaletti sono aumentati, incl. importato dalla Cina del 53%, ma è rimasto in media del 19% al di sotto del livello del 2001. per tutti i paesi (tranne l'Ucraina).
Il servizio doganale ha costretto gli importatori ad aumentare i prezzi. Infine, ha notato anche la sottovalutazione dei prezzi nell'aprile 2004. sono stati fissati i prezzi minimi ai quali le merci provenienti dalla Cina potevano essere dichiarate. Questo è stato il motivo delle enormi importazioni da questo paese, l'offerta è raddoppiata.
Tecnologia di vendita.
Le vendite sono solo una delle tante funzioni del marketing, e spesso no
il più essenziale. Se il marketer ha svolto un buon lavoro in sezioni del marketing quali l'identificazione delle esigenze dei consumatori, lo sviluppo di prodotti adeguati e la fissazione di un prezzo appropriato per loro, la creazione di un sistema per la loro distribuzione e incentivi efficaci, i prodotti andranno sicuramente facilmente.
Per la vendita più rapida e redditizia, vengono utilizzate tecnologie di vendita speciali. Considera la tecnologia di promozione delle scarpe, include le seguenti attività:
1. informare i potenziali consumatori sul prodotto - inclusione negli elenchi di settore e aziendali, partecipazione a fiere, direct mail, partecipazione a concorsi specializzati e altri eventi che contribuiscono a informare su questo prodotto,
3. promozione dell'informazione su Internet - riempimento e promozione del sito, scambio di banner,
4. lavorare con organizzazioni che interagiscono con potenziali consumatori - accordi sullo scambio reciproco di clienti, promozioni congiunte,
5. promozione delle vendite - posizionamento di campioni, creazione di condizioni per la valutazione della qualità, estrazione dei premi, regali all'acquisto, formazione della reputazione richiesta, ecc.
Lo studio delle principali forme e modalità di marketing è finalizzato all'identificazione di mezzi promettenti per promuovere i beni dal produttore al consumatore finale e organizzare le loro vendite al dettaglio sulla base di un'analisi e valutazione completa dell'efficacia dei canali e delle modalità di distribuzione e marketing utilizzati o pianificati per l'uso, compresi quelli utilizzati dai concorrenti.
I criteri per l'efficacia della scelta in questo caso sono: la velocità di distribuzione, il livello dei costi di distribuzione e il volume delle vendite. Si ritiene che l'efficienza delle forme e delle modalità di distribuzione e commercializzazione scelte dall'impresa sia tanto maggiore quanto minore è il tempo impiegato per portare i beni dal luogo di produzione al luogo di vendita e la loro vendita al consumatore finale ; minori costi per la loro organizzazione; maggiori volumi di vendita e conseguente utile netto. L'obiettivo principale è ridurre il valore complessivo dei costi di marketing, che dipendono in gran parte, se non principalmente, dal livello di lavoro commerciale e di servizio di vendita. Se teniamo conto che per molte aziende calzaturiere i costi di vendita e commercializzazione dei prodotti raggiungono circa il 40% del livello totale dei costi di produzione, allora l'importanza di quest'area di ricerca di mercato diventa evidente.
Nel nostro Paese è errata l'idea che nei principali paesi esteri la vendita dei prodotti sia effettuata dai produttori stessi. In realtà, non è così. Nella stragrande maggioranza, anche le aziende più grandi offrono i loro beni al mercato tramite intermediari. Ognuno di loro cerca di formare il proprio canale di distribuzione.
La vendita di scarpe tramite intermediari ha lati positivi e negativi. Da un lato, l'uso di intermediari è vantaggioso, poiché molti produttori semplicemente non hanno le risorse per svolgere il marketing diretto. Anche se un produttore può permettersi di creare i propri canali di distribuzione, in molti casi sarà in grado di guadagnare di più se destinerà denaro al proprio core business. Se la produzione genera un tasso di rendimento del 20% e la vendita al dettaglio solo del 10%, l'azienda naturalmente non vorrà vendere al dettaglio in proprio. Attraverso i loro contatti, esperienza, specializzazione e portata, gli intermediari offrono all'azienda più di quanto potrebbe fare da solo. Inoltre, il vantaggio di questo sistema di distribuzione per il produttore è la possibilità di fornire immediatamente grandi quantità di merce ai grandi grossisti. Pertanto, non è necessario creare e finanziare le attività dei propri canali di distribuzione.
D'altra parte, lavorando tramite intermediari, il produttore perde in una certa misura il controllo su come e a chi vende la merce e, come notano gli esperti di marketing, non sempre riceve le informazioni necessarie e sufficientemente efficaci dalle società commerciali sulla posizione sul mercato e sui prodotti promozionali. Inoltre, più lungo è il percorso di distribuzione, maggiore è il costo di vendita del prodotto.
Analisi dell'offerta della popolazione con prodotti calzaturieri e identificazione delle preferenze e degli umori degli acquirenti.
La domanda di scarpe è determinata dalle preferenze dei consumatori, in cui non sono decisive le caratteristiche oggettive, ma la percezione soggettiva delle proprietà delle scarpe: il valore d'acquisto, costituito da una serie di componenti.
Pertanto, è importante stabilire in base a quali criteri l'acquirente valuta e acquista scarpe con la combinazione di proprietà desiderata.
A tal fine è stata condotta un'indagine sotto forma di questionario. L'indagine ha mostrato che varia la significatività degli indicatori che influenzano la scelta e l'acquisto di scarpe tra gruppi di consumatori di età, sesso e stato sociale diversi.
L'indagine ha riguardato 100 intervistati, di cui il 37% erano uomini e il 63% erano donne. Distribuzione degli intervistati per età: fino a 25 anni - 42%, 25-39 anni - 22%, 40-54 anni - 20%, oltre 55 anni - 16%; in base allo stato sociale: studenti - 36%, impegnati in lavori fisici - 34%, dirigenti - 6%, pensionati - 6%, casalinghe - 18%.
Per le donne con più di 40 anni, la qualità, il prezzo, i servizi sono più importanti che per la fascia di età inferiore ai 25 anni, per cui sono importanti la qualità delle scarpe, la moda, l'aspetto, il marchio.
Nel gruppo dei 25-39 anni non c'è una particolare costanza di opinione. Approssimativamente la stessa immagine si osserva nel sondaggio tra gli intervistati di sesso maschile.
La pubblicità in televisione e alla radio, la pubblicità sulla stampa ha una grande influenza sugli intervistati al momento dell'acquisto. Va notato che il livello di fiducia nelle informazioni ottenute dalla comunicazione diretta (conoscenti, colleghi, esperienza personale, osservazione nei negozi), nei cataloghi aziendali, che, di regola, vengono anche studiati nei negozi o ottenuti da conoscenti, a volte supera il livello di utilizzo di queste fonti informazioni. Ciò suggerisce che questi canali di comunicazione hanno una riserva molto ampia e sono di particolare interesse per l'alto livello di fiducia in essi.
Alla domanda sui loro posti preferiti per comprare le scarpe, gli intervistati
gli uomini hanno risposto quanto segue: il 45% preferisce acquistare scarpe sul mercato, 33
% - in un negozio di scarpe, 20% - in un negozio aziendale, 2% - in altri luoghi. Le donne intervistate preferiscono fare acquisti: 43% - nel mercato, 40% - in un negozio di scarpe, 15% - in un negozio aziendale, 2% - in una boutique.
Per determinare il comportamento dei consumatori al momento dell'acquisto di scarpe, è necessario conoscere i motivi dell'acquisto: all'inizio della nuova stagione, il 22% degli uomini e il 28% delle donne effettuano un acquisto; quando trovano un modello di successo il 19% degli uomini e il 30% delle donne; quando c'è bisogno urgente di acquistare scarpe, rispettivamente il 43% e il 24%; quando sono previsti sconti del 15% e del 16%; per altri motivi l'1% degli uomini e il 2% delle donne.
Riguardo ai materiali preferiti per le scarpe, gli intervistati maschi e femmine hanno risposto quanto segue. La posizione di leadership è occupata dalla vera pelle, in secondo luogo - dai materiali tessili. Gli uomini preferiscono scegliere scarpe in vera pelle - 81%, materiali tessili - 12%. Le donne, a loro volta, preferiscono le scarpe in vera pelle - 72%, materiali tessili - 22%.
Alla domanda "Quali aziende di calzature nazionali conosci?" Gli intervistati hanno avuto difficoltà a rispondere, hanno nominato aziende inesistenti o hanno fornito nomi imprecisi. Ciò suggerisce che il consumatore è poco interessato alle calzature domestiche e non riceve sufficienti informazioni pubblicitarie sui produttori di scarpe nazionali.
Conclusione.
Nelle attuali condizioni di funzionamento di un'economia di mercato, è impossibile gestire con successo un'impresa commerciale senza una previsione efficace delle sue attività. La misura in cui le previsioni sono accurate e tempestive, oltre che coerenti con i problemi posti, dipenderà in definitiva dai profitti ricevuti dall'impresa.
Affinché l'effetto di previsione sia il più utile possibile, è necessario
creazione presso medie e grandi imprese del cosiddetto predittivo
dipartimenti (per le piccole imprese, la creazione di questi dipartimenti non sarà redditizia).
Quanto alle previsioni stesse, devono essere realistiche, quindi
c'è la loro probabilità dovrebbe essere abbastanza alta e corrispondere
risorse aziendali.
Per migliorare la qualità della previsione, è necessario migliorare la qualità
informazioni necessarie per il suo sviluppo. Questa informazione è la prima
a sua volta, deve avere proprietà quali affidabilità, completezza,
tempestività e precisione.
Poiché la previsione è una scienza separata, è consigliabile
(per quanto possibile) l'uso di diversi metodi di previsione quando
risolvere qualsiasi problema. Ciò migliorerà la qualità della previsione e consentirà
identificare le insidie che possono passare inosservate quando si utilizza un solo metodo.
Bibliografia.
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Perché alcuni prodotti sono così popolari tra gli acquirenti, mentre altri no? Come può essere causato questo e con quale aiuto si determinano le esigenze delle persone nell'acquisto di un determinato prodotto?
concetto
Oggi sul mercato esiste un'enorme varietà di beni e servizi, ma tutti sono caratterizzati da eterogeneità, il che significa che diversi gruppi di consumatori hanno le proprie esigenze per il prodotto proposto, i metodi di vendita e i metodi di servizio. Questa situazione richiede a ogni produttore di lavorare sodo per studiare i propri clienti, i loro desideri, bisogni e opportunità.
La domanda dei consumatori riflette i bisogni della popolazione in un particolare prodotto o servizio. La modifica di questo indicatore dipende dal comportamento dell'acquirente, causato da determinate circostanze.
Fattori influenzanti
Ci sono molte ragioni che possono influenzare la domanda dei consumatori e il produttore deve esserne consapevole affinché la diminuzione del fabbisogno di solventi della popolazione non sia una sorpresa. Quindi, i fattori che influenzano:
- stagionalità;
- moda;
- compagnia pubblicitaria;
- livello culturale della popolazione;
- tecnologie applicate nella produzione di beni;
- aumento o diminuzione del reddito;
- componente di prezzo;
- caratteristiche geografiche, nazionali, educative, climatiche.
Scopi e obiettivi dello studio
Oltre al concetto stesso di domanda dei consumatori, è anche necessario fissare obiettivi e obiettivi per un migliore studio e comprensione del comportamento dei consumatori.
Gli obiettivi dovrebbero includere fattori quali il volume e la struttura della domanda. Sono strettamente imparentati tra loro. Quando, ad esempio, cambia il volume, cambia anche la struttura e viceversa. Conoscere il volume aiuterà a redigere un piano economico per la produzione, formare il giusto assortimento per le organizzazioni commerciali e garantire un commercio ininterrotto, ovvero soddisfare il cliente. 
I compiti di studio della domanda dei consumatori possono essere suddivisi in due gruppi:
- Prevedere la possibile attuazione, ovvero le aspettative di vendita, la possibilità di introdurre nuovi prodotti, quali di essi dovrebbero essere ritirati dal fatturato e sostituiti con nuovi.
- Sviluppo dei bisogni della società. Parte della domanda può essere controllata. Se, ad esempio, per instillare un gusto nella popolazione, dando loro la possibilità di utilizzare merci di alta qualità.
Beni di consumo comuni
Separatamente, vale la pena parlare di una categoria di beni che sarà sempre richiesta (sebbene possa diminuire e crescere): i beni di consumo. Questi includono cibo, vestiti, cancelleria, prodotti chimici per la casa, stoviglie, ad es. tutto ciò che è necessario per una vita ordinaria senza lusso. 
- domanda attuale - per l'elaborazione di ordini di produzione e fornitura;
- previsione della domanda - per determinare le tendenze future della domanda e lo sviluppo del settore
Per ottenere dati accurati, è necessario monitorare sistematicamente l'andamento della domanda, determinare l'entità del fabbisogno e identificare i requisiti per l'assortimento e la qualità. Vale anche la pena ricordare qui che la domanda di beni di consumo non è costante e cambia sotto l'influenza di molti fattori: sociali, politici, economici, ecc.
Tipi di domanda o classificazione dei consumatori
Esistono le seguenti tipologie di domanda:
- Realizzata o soddisfatta è la domanda, che si esprime sotto forma di acquisto perfetto e quantitativamente sotto forma di volume venduto. Questa domanda dipende non solo dalla solvibilità, ma anche dalla possibilità di produzione e offerta.
- Insoddisfatto - domanda che non è stata soddisfatta, sebbene la merce fosse in circolazione, ma non era in vendita. Ciò può accadere se le organizzazioni di categoria non sono state in grado di effettuare correttamente una richiesta e non hanno effettuato un ordine aggiuntivo, oppure se si è verificato un ritardo prematuro nella merce per motivi organizzativi.
- Emergente - domanda di nuovi prodotti che saranno presto in vendita. Spesso le organizzazioni di vendita acquistano una quantità limitata di beni e studiano il comportamento dell'acquirente.
Caratteristiche di classificazione
Oltre ai tipi di domanda dei consumatori, ci sono anche segni di classificazione, a seconda della domanda dei consumatori determinata.
Ad esempio, a seconda del grado di intensità della domanda, può essere intenso, stabilizzato e in dissolvenza. Intensivo significa crescere rapidamente. Questi possono essere nuovi prodotti o prodotti di alta qualità che hanno già una buona reputazione. 
La domanda stabilizzata può rimanere allo stesso livello per molto tempo o crescere allo stesso ritmo, il che aiuta nelle previsioni. Ad esempio, possono essere beni che un tempo entravano nella vita di tutti i giorni, anche se non sono beni essenziali: caffè, calze per le donne.
La domanda in via di estinzione parla da sé. Molto spesso ciò è dovuto al fatto che i vecchi prodotti sono stati sostituiti da nuovi, ad esempio i telefoni con fili sono stati sostituiti con quelli wireless.
La natura dell'emergere della domanda si divide in sostenibile, alternativa e impulsiva. La domanda costante indica che una persona utilizza costantemente questo prodotto e lo acquista con una certa frequenza. Domanda alternativa significa un prodotto sostitutivo, ma non identico. Ad esempio, sostituisci la solita polvere con una liquida. Domanda impulsiva: una domanda che è sorta mentre si trovava in negozio, dopo aver visto un annuncio pubblicitario o dopo il consiglio del venditore.
Il grado di distribuzione è unico, limitato e massiccio. Singolo - è la necessità di beni rari per un singolo acquirente. Un esempio sono i gioielli, un'auto, uno strumento musicale, un'opera d'arte. La domanda limitata è costituita da beni per un determinato gruppo di persone, ad esempio armi per la caccia.
Frequenza: quotidiana ed episodica. La domanda quotidiana riguarda beni di uso quotidiano o quasi quotidiano, come cibo o prodotti chimici per la casa. Di tanto in tanto compare una domanda episodica, come l'acquisto di un gioiello o di un'auto.
A seconda della ripetibilità: primaria e ripetuta.
Il primo metodo di studio della domanda dei consumatori
Esistono diversi metodi per raccogliere i dati sulla domanda dei consumatori. Il primo è il processo automatizzato di raccolta delle informazioni. 
Questo metodo non consente una buona comprensione della domanda, poiché sono note solo le informazioni sulle merci vendute, le scorte in magazzino e le informazioni sulla domanda insoddisfacente. Ciò significa che l'automazione dei processi non fornisce informazioni complete. Deve essere ritirato da altri dipendenti e questo metodo è una struttura infragruppo che consente di sviluppare ordini per la fornitura di merci e di adeguarli periodicamente.
Per completare il quadro dello studio della domanda di beni dei consumatori non basta un sistema informatico, servono anche vettori affidabili e convenienti di informazioni primarie. Tali vettori sono etichette o etichette, nonché iscrizioni che si trovano sulla merce. Ma questi vettori molto spesso forniscono informazioni incomplete per comprendere i bisogni delle persone, ad es. non forniscono informazioni su colore, gusto, motivo, stile, ecc.
Metodo di studio tradizionale
Di norma, i materiali di inventario e le ricevute di vendita vengono utilizzati per tenere conto della domanda realizzata, questo si riferisce al secondo metodo di domanda dei consumatori. 
Questi materiali includono:
- Contabilità delle vendite in base ai materiali di inventario: viene preso come base un lungo periodo, quindi viene calcolato il volume medio delle vendite per giorno, settimana e mese.
- Contabilità dei dati operativi: richiede un'analisi più complessa delle merci vendute e del saldo in magazzino. Molto spesso, durante lo studio, viene utilizzato un prodotto del gruppo selezionato per facilitare lo studio della domanda.
- Contabilità mediante registrazione giornaliera - basata su un prodotto che differisce per colore, dimensione o gusto. Dispongono una certa quantità di merci sulla finestra e alla fine della giornata contano il resto.
- Contabilità per carte speciali: per questo metodo viene impiegato un lungo periodo, forse anche un anno, per contrassegnare i saldi e le entrate di merci per un determinato periodo di tempo. Secondo tali dati, si può giudicare non solo il volume delle merci vendute, ma anche la stagionalità.
- C'è anche un record di domanda insoddisfatta, in cui ogni negozio o organizzazione tiene il proprio conto, annotando su moduli speciali o su riviste il tipo di prodotto che i clienti vorrebbero vedere.
Metodo di studio integrato
A volte, per studiare la domanda, non basta conoscere la quantità di beni venduti ei suoi saldi, i dati sulla domanda realizzata, insoddisfatta e in formazione. Inoltre, utilizzano anche le informazioni ottenute in occasione di fiere, conferenze e mostre, che aiutano nello studio e nella previsione della domanda dei consumatori. 
La visualizzazione delle mostre differisce dalle mostre di vendita in quanto alla prima, di norma, espongono merci che stanno appena iniziando ad apparire sul mercato. In un tale evento, non solo puoi dimostrare il prodotto, ma anche raccogliere opinioni e identificare le tendenze nella formazione della domanda.
Le conferenze possono essere tenute da singole aziende per identificare le esigenze dei clienti per la gamma proposta.
La connessione tra produzione e bisogni è mediata, da un lato, dalla categoria dell'offerta e, dall'altro, dalla domanda effettiva. La domanda è una forma di manifestazione di quella parte del bisogno che è fornita dal potere d'acquisto, cioè i soldi. Di conseguenza, la domanda è caratteristica dei rapporti merce-denaro, è associata al mercato ed è legata ad un determinato prodotto.
La domanda non rappresenta tutti i bisogni del mercato, ma solo quella parte di essi, che è dotata di mezzi di pagamento per l'acquisto dei beni corrispondenti. La domanda si presenta sul mercato come una forma di bisogni solvibili.
In quanto categoria socio-economica, la domanda di beni di consumo è indissolubilmente legata alle attività lavorative e sociali delle persone, alle loro relazioni sociali, agli aspetti ideologici, spirituali, storici, nazionali, morali, morali, estetici, psicologici e di altro tipo dell'essere umano. vita, con i suoi bisogni.
Il consumo è l'agente causale della domanda, il suo motivo e scopo. La domanda dei consumatori precede il consumo e allo stesso tempo ne è il riflesso.
Un potente fattore nella formazione della domanda dei consumatori è l'offerta di beni. Il continuo ampliamento della gamma di prodotti, la loro offerta attiva e la pubblicità in ogni modo possibile contribuiscono all'emergere della domanda di singoli beni. La domanda riflette i gusti e le esigenze individuali.
La formazione di un'offerta di prodotti nell'ambito della circolazione al fine di soddisfare i bisogni della popolazione viene effettuata da imprese di commercio all'ingrosso e al dettaglio.
Il volume totale della domanda è misurato solo in termini monetari ed è solitamente chiamato capacità di mercato. Una valutazione quantitativa della domanda mostra i possibili volumi di vendita di beni. Per questo vengono utilizzati metodi economici e matematici di previsione della domanda. Un bisogno economicamente giustificato di beni porta alla corrispondenza della domanda e dell'offerta, all'accelerazione della rotazione delle merci, alla soddisfazione più completa dei bisogni della popolazione con il minimo dispendio di fondi e manodopera.
I parametri quantitativi per la valutazione della domanda sono stabiliti nelle condizioni contrattuali per la fornitura di beni tra imprese manifatturiere e imprese commerciali, sia in termini di volume che di tempi specifici di consegna.
La domanda può essere soddisfatta, insoddisfatta (differita) ed emergente. La domanda insoddisfatta viene studiata non solo dai sondaggi, ma anche dalla registrazione degli ordini dei clienti.
Lo studio della domanda emergente per identificare l'atteggiamento degli acquirenti nei confronti dei nuovi prodotti e determinare i confini della domanda nel tempo viene effettuato in occasione di mostre: vendite, mostre, visualizzazioni, nonché con l'aiuto di sondaggi orali e scritti degli acquirenti. La discrepanza tra la struttura della domanda e dell'offerta influisce negativamente sulla soddisfazione dei bisogni. La domanda passa facilmente da un prodotto all'altro.
Lo studio della domanda dei consumatori rivela l'atteggiamento dei consumatori nei confronti dei beni offerti. La sua specificità risiede nella percezione soggettiva, che cambia sotto l'influenza di molti fattori che riflettono i bisogni oggettivi nella mente delle persone (età, sesso, professione, dimensione e reddito della famiglia, condizioni naturali e climatiche, moda, ecc.). Per identificare la struttura della domanda dei consumatori, utilizzano questionari, interviste, osservazioni, analisi della rendicontazione statistica e contabilità operativa, studiano le ragioni e le motivazioni dell'acquisto di determinati beni o del rifiuto di acquistarli. La struttura della domanda dei consumatori è la base per prendere decisioni sulla formazione di un assortimento di beni in una rete di vendita al dettaglio. Quando si studia la domanda dei consumatori, il metodo di interrogazione si è diffuso, il che consente di cogliere i cambiamenti nella struttura della domanda dei consumatori. I sondaggi tramite questionari vengono effettuati sia inviandoli per posta per raccogliere informazioni su singoli gruppi e (o) regioni di consumatori, sia conducendo sondaggi da parte di dipendenti di imprese di vendita al dettaglio a diretto contatto con i clienti. Lo studio tradizionale della domanda dei consumatori si basa su campionamenti e raggruppamenti statistici, compilazione ed elaborazione di questionari, modelli matematici e psicoanalisi.
La pubblicità è un mezzo attivo per modellare la domanda della popolazione.
L'intero insieme di fattori che formano il volume e la struttura della domanda è suddiviso nei seguenti gruppi:
- 1. Economica: i redditi di cassa della popolazione e la loro distribuzione tra i singoli gruppi, il livello dei prezzi al dettaglio, il volume e la composizione dell'offerta di prodotti, lo sviluppo dei fondi pubblici di consumo, il volume e la composizione dei consumi non merci, il grado di fornitura alla popolazione di beni durevoli, ecc.
- 2. Sociale: struttura sociale e professionale della popolazione, livello di istruzione e cultura, tradizioni storiche, costumi nazionali, moda.
- 3. Demografia: variazione della popolazione e sua composizione per sesso, età, luogo di residenza, dimensione del nucleo familiare.
- 4. Naturali e climatici: temperatura atmosferica, umidità, durata della stagione, caratteristiche fisiologiche del corpo umano nelle diverse condizioni di vita, terreno, ecc.
In relazione ai singoli gruppi di beni, tutti i fattori sono divisi in fortemente, moderatamente e leggermente influendo sul volume della domanda di beni. La domanda della popolazione durante l'anno è soggetta a fluttuazioni stagionali.
Il comportamento dell'acquirente è influenzato da quattro gruppi principali di fattori; livello culturale, ordine sociale, personale e psicologico. Tutti danno un'idea di come raggiungere e servire il cliente in modo più efficace.
Oltre ai fattori soggettivi, le proprietà di consumo dei beni, la loro pubblicità e il prezzo influenzano lo stato della domanda.
Il rapporto tra prezzo e livello di domanda risultante può essere rappresentato come una curva che mostra quanti beni saranno venduti sul mercato in un determinato periodo di tempo a prezzi diversi. In una situazione normale, domanda e prezzo sono inversamente proporzionali, cioè maggiore è il prezzo, minore è la domanda e, di conseguenza, minore è il prezzo, maggiore è la domanda. Pertanto, i lavoratori commerciali nelle cooperative di consumatori devono sapere quanto sia sensibile la domanda alle variazioni di prezzo. Se, sotto l'influenza di una piccola variazione di prezzo, la domanda quasi non cambia, allora è caratterizzata come anelastica. Se la domanda subisce cambiamenti significativi, diventa elastica. La domanda sarà meno elastica in circostanze in cui vi è poco o nessun sostituto del prodotto, o nessun concorrente, o dove gli acquirenti ritengono che l'aumento del prezzo sia giustificato dall'elevata qualità del prodotto.
Al momento di decidere se modificare i prezzi in modo proattivo, un commerciante deve esaminare attentamente le probabili reazioni di clienti e concorrenti.
Fino a poco tempo fa, i prezzi nel Paese avevano un livello relativamente stabile, e quindi l'elasticità della domanda veniva studiata principalmente in funzione del reddito medio pro capite. Tuttavia, allo stato attuale, in presenza di un aumento pressoché continuo dei prezzi, a seguito del quale la crescita del reddito è significativamente inferiore all'aumento dei prezzi, vi è una stratificazione patrimoniale dei membri della società (la quota della parte più povera della popolazione è crescente), è estremamente importante studiare l'elasticità della domanda dal fattore prezzo.
Nelle condizioni di decentramento della gestione dell'economia nazionale, le imprese commerciali dovrebbero studiare la domanda a livello della microregione della propria attività. A questo interessa anche l'industria di questa microregione, in relazione alla quale si pone il compito di migliorare il rapporto tra commercio e industria. Per determinare la microdomanda realizzata vengono utilizzati i seguenti metodi:
- - contabilizzazione delle vendite in base ai dati sulle scorte e sul ricevimento della merce (bilancio o registrazione automatica mediante tecnologia informatica);
- - contabilizzazione di tessere speciali, scontrini ed etichette;
- - Contabilità con l'ausilio di registratori di cassa con allegati fustellati, etichette perforate, mediante registrazione giornaliera.
Esistono vari metodi per studiare e stimare l'entità della domanda insoddisfatta. Nel negozio, i suoi registri sono tenuti con l'ausilio di appositi giornali, che possono essere compilati sia dagli acquirenti stessi, indicando la mancanza di beni necessari in vendita, sia dai dipendenti del negozio su richiesta degli acquirenti. Ma in ogni caso è necessario rilevare le caratteristiche più importanti che caratterizzano sia l'oggetto della domanda insoddisfatta che il suo soggetto (l'acquirente).
Le caratteristiche principali di un prodotto che non è in vendita sono: nome del prodotto, taglia, altezza, colore, marca, modello, prezzo approssimativo che guida l'acquirente, nonché il numero di unità del prodotto che si prevede di acquistare. È opportuno indicare le seguenti informazioni sull'argomento: sesso ed età, classe sociale, professione o occupazione, indirizzo di casa o numero di telefono.
Per una valutazione regionale della domanda insoddisfatta, vengono utilizzati:
- 1. Un metodo comparativo basato sul confronto della domanda effettiva realizzata dalla popolazione in diversi territori del Paese, uno dei quali funge da campione (standard) per il confronto. Lo standard è il territorio in cui la domanda insoddisfatta di beni è minore e le condizioni di fornitura sono migliorate.
- 2. Il metodo per confrontare i tassi di crescita dei redditi monetari della popolazione e il risparmio in depositi. Il rapporto normale tra loro è la coincidenza dei tassi di crescita. Se il tasso di crescita del risparmio supera il tasso di crescita del reddito monetario, si forma una domanda insoddisfatta. Il suo valore è determinato dalla differenza tra il risparmio effettivo e il suo importo, che si formerebbe se il risparmio crescesse a un tasso uguale alla crescita del reddito monetario.
- 3. Metodo regolatorio basato sull'uso di norme razionali per il consumo dei singoli beni. La sua applicazione si basa sull'ipotesi che gruppi di famiglie con il più alto livello di reddito pro capite possano garantire il consumo di determinati beni e servizi a pagamento secondo norme razionali. Se il consumo effettivo di questi gruppi di famiglie risulta essere al di sotto delle norme razionali, allora tale “sottostima” dei consumi può essere condizionatamente considerata il risultato di un'offerta insufficiente di beni sul mercato.
Le fonti di informazione sulla domanda della popolazione devono soddisfare determinati requisiti: accuratezza, completezza, tempestività. Il metodo di campionamento è ampiamente utilizzato per raccogliere informazioni sulla domanda. Permette
raccogliere informazioni, che possono essere ottenute in pratica dalla contabilità continua
è vietato. Un metodo selettivo di raccolta delle informazioni è un tipo di osservazione in cui viene selezionata una parte del tutto e la caratteristica risultante viene estesa all'intera popolazione. Il requisito di campionamento principale è
dovrebbe essere rappresentativo (rappresentante).
Per lo sviluppo delle domande e degli ordini, grande importanza è attribuita alle informazioni sulla struttura infragruppo della domanda. I dati primari possono essere ottenuti solo dai punti vendita. Basato sulla contabilità delle vendite e delle scorte per un'ampia gamma di prodotti, sulla registrazione della domanda insoddisfatta e sui requisiti dei clienti per la qualità di determinati tipi e varietà di merci. La possibilità di risolvere questo problema è fornita dall'introduzione delle tecnologie informatiche.
Le informazioni sulla domanda della popolazione possono essere ottenute organizzando mostre-vendite, mostre-viste, conferenze dei consumatori. Le opinioni degli esperti forniscono informazioni preziose per prendere decisioni commerciali. Gli esperti sono persone che hanno conoscenze speciali e sono in grado di esprimere un'opinione motivata sul fenomeno o processo oggetto di studio, sulla base dell'esperienza pratica e dell'intuizione. Per intervistare gli esperti, è necessario sviluppare un apposito questionario.
Nella pratica di studio della struttura intragruppo della domanda, è importante la conoscenza del ciclo di vita dei beni. Ci sono quattro fasi: introduzione, crescita, maturità, declino. L'emergere di nuovi prodotti completa il ciclo di vita di quelli prodotti in precedenza.
Gruppi di consumatori diversi hanno requisiti diversi per un certo numero di beni con lo stesso scopo. Ad esempio, una famiglia numerosa ha bisogno di un frigorifero di grande capacità, ma una sola persona o una famiglia di due persone non ha tali requisiti.
Uno dei metodi importanti per studiare la domanda è il colloquio e l'interrogatorio. In base alla frequenza di conduzione dei questionari le indagini sono suddivise in:
- - sporadiche - le indagini su varie popolazioni sono condotte caso per caso;
- - panel - più sondaggi dello stesso gruppo di intervistati.
Le indagini a questionario sono più spesso utilizzate per identificare la composizione della domanda insoddisfatta, le intenzioni dei consumatori, i requisiti degli acquirenti per la qualità e il design dei beni.
Lo studio della domanda non viene condotto con l'obiettivo di fissare fatti compiuti, ma per identificare le tendenze nello sviluppo della domanda e i suoi modelli,
utilizzato per la previsione.
La previsione è previsione scientifica. È necessario per programmare le attività produttive, apportare modifiche alla gamma dei manufatti, sviluppare nuovi prodotti per soddisfare al meglio la domanda dei consumatori. Lo sviluppo di una previsione passa attraverso le seguenti fasi:
- 1. Istituzione dell'oggetto della previsione.
- 2. Analisi dei modelli di sviluppo della domanda, scorte di materie prime, consegne, identificazione dei fattori che formano la domanda.
- 3. Scelta del metodo di previsione.
- 4. Il processo di elaborazione di una previsione.
- 5. Valutazione della previsione.
Nello sviluppo delle previsioni, deve manifestarsi la più rigorosa obiettività e coscienziosità scientifica, escludendo la soggettività nella valutazione dei dati iniziali e delle loro conclusioni dall'analisi.
Le previsioni della domanda degli acquirenti sono divise per le previsioni del volume totale
domanda e singoli gruppi di merci, nonché previsioni attuali e future. I metodi di previsione si basano sullo studio delle regolarità e delle tendenze dei fenomeni studiati, sulla conoscenza delle loro reali relazioni.
I seguenti metodi vengono utilizzati per prevedere la domanda:
1) estrapolazione: il trasferimento di modelli e tendenze del passato
per il futuro;
2) modellazione matematica - descrizione dei processi che utilizzano
formule matematiche, equazioni, disuguaglianze;
- 3) calcoli normativi - si basano sulle norme di spesa e consumo;
- 4) perizie - basate sull'intuizione di esperti, sono utilizzate nei casi in cui mancano o sono disponibili informazioni - non
formalizzato;
5) analogia: il trasferimento di conoscenze su un argomento all'altro. Ad esempio, la domanda di alcuni tipi di nuovi prodotti nei paesi in cui
apparso in seguito, si svilupperà in modo simile a quei paesi in cui questi prodotti sono apparsi sul mercato in precedenza.
Nella previsione è possibile utilizzare UN metodo (semplice), due metodi (previsione duplex) e più di due metodi (previsione complessa).
Nella pratica di previsione della domanda dei consumatori, la scelta del metodo dipende dalle informazioni disponibili. Se tutte le informazioni sul fenomeno previsto sono presentate solo da una serie dinamica di dati statistici, allora la previsione può essere fatta per estrapolazione. Ciò non tiene conto del cambiamento dei fattori che formano la domanda (uno svantaggio del metodo). Pertanto, l'estrapolazione viene utilizzata principalmente per le previsioni a breve termine.
Se la domanda ha una tendenza costante al ribasso o al rialzo, i calcoli previsionali vengono eseguiti su tassi medi di diminuzione o aumento.
Quando si prevede la domanda, vengono utilizzati anche i coefficienti di elasticità. L'elasticità della domanda è la sua capacità di cambiare
sotto l'influenza dei redditi della popolazione, poiché con la crescita dei redditi monetari dell'uno per cento, non vengono spesi nella stessa quantità per l'acquisto di vari gruppi di beni. Il coefficiente di elasticità della domanda dal reddito è calcolato dalla formula
dove bu è l'aumento della domanda pro capite;
8x - aumento del reddito pro capite; y - domanda media pro capite; x è il reddito medio pro capite.
Conoscendo la dipendenza della domanda dal fattore, cioè l'elasticità, possiamo
previsione della domanda per il periodo futuro:
La domanda dei consumatori è una formazione sistemica complessa. Le sue caratteristiche quantitative e qualitative sono dovute a un gran numero di fattori e relazioni interne. Pertanto, negli ultimi anni, nella previsione della domanda sono stati utilizzati modelli matematici multifattoriali basati su equazioni di regressione multiple.
Dovrebbero riflettere accuratamente le relazioni reali che sono caratteristiche
per i fenomeni descritti. L'accuratezza della previsione dipende dal grado di adeguatezza del modello al fenomeno economico e dal grado di accuratezza delle informazioni.
Il metodo di previsione normativa inizia con la determinazione dell'anno in cui verrà raggiunto il tasso di consumo fisiologico o razionale. Se il consumo e la sufficienza aumentano in modo esponenziale, allora ogni membro successivo della serie è uguale al precedente moltiplicato per K.
dove K è il tasso di crescita medio;
yf - consumo effettivo nell'anno base; y n - consumo secondo norme prospettiche; n-1 - il numero di anni dopo i quali la prospettiva
tasso di consumo regionale.
L'uso di indicatori standard nelle previsioni può servire come base per determinare il volume e la struttura della produzione, vendita e consumo di beni nell'intero paese e un criterio per valutare il grado di soddisfazione della domanda di beni di consumo della popolazione al momento attuale .
Lo studio della domanda di beni durevoli ha le sue caratteristiche, poiché questi beni vengono utilizzati da molto tempo. Pertanto, la domanda è divisa in primaria e sostitutiva. La domanda di questi beni dipende dal livello di approvvigionamento della popolazione, maggiore è il grado di approvvigionamento, minore è la quota della domanda primaria e viceversa.
Il volume della domanda primaria dell'anno è definito come la differenza tra il numero di flotte di merci nell'anno in corso e quello precedente. La richiesta di sostituzione assicura il ripristino dei beni usurati (moralmente o fisicamente). La richiesta di sostituzione sorge quando un articolo non è più in uso, ma rimane la necessità.
Lo studio e la previsione della domanda è necessario per determinare
esigenze di beni, che è la base per prendere decisioni commerciali specifiche.
Le decisioni commerciali sono tutte le decisioni gestionali relative all'acquisto e alla vendita di beni. Il loro obiettivo è garantire che il volume e la struttura dell'offerta di prodotti siano coerenti con il volume e la struttura della domanda della popolazione. La qualità delle decisioni commerciali (la loro natura scientifica, competenza, tempestività) determina l'efficacia del funzionamento del commercio. Gli errori portano a interruzioni negli scambi o alla formazione di scorte in eccesso.
L'adozione di una decisione commerciale richiede una sua giustificazione economica basata su materiali provenienti dallo studio della domanda della popolazione. Se non esiste una base iniziale (il negozio non ha mai scambiato questo prodotto in precedenza), viene ordinato un lotto di prova per determinare la necessità del prodotto.
Per prendere una decisione commerciale, è necessario:
- 1) capire il compito - vedere cosa si desidera in esso;
- 2) comprendere le condizioni che determinano il volume e le caratteristiche della domanda di beni;
- 3) avere dati sull'attuale livello delle scorte di materie prime;
- 4) valutare l'ottimalità di soluzioni precedentemente adottate per un problema simile;
- 5) prendere una decisione (formulare) e garantire il controllo sulla sua attuazione.
Il punto di partenza nella preparazione di una soluzione commerciale è la raccolta, l'elaborazione e l'analisi delle informazioni sull'evoluzione della domanda e dell'offerta di beni, sul grado del loro equilibrio e sul comportamento dei singoli gruppi di acquirenti.
Caratteristiche caratteristiche delle soluzioni commerciali:
- 1. Il loro processo continuo. Ogni decisione specifica è collegata al passato e nel corso dell'attuazione può essere perfezionata (corretta) e fungere da base per prendere nuove decisioni.
- 2. Le decisioni commerciali hanno un'espressione quantitativa del volume e della composizione dei beni oggetto di acquisto, importazione, vendita.
- 3. Le decisioni commerciali importanti vengono prese a tutti i livelli nel commercio all'ingrosso e al dettaglio, individualmente o collettivamente, rapidamente ea lungo termine.
- 4. L'adozione delle decisioni commerciali è regolata da atti normativi.
È praticamente impossibile fornire soluzioni commerciali assolutamente ottimali. Il numero di fattori che determinano il cambiamento della domanda per l'intera varietà della gamma di prodotti è illimitato, non possono essere previsti con precisione impeccabile, pertanto le normative prevedono la possibilità di un loro adeguamento. Più breve è il periodo per il quale viene presa la decisione, più è vicino a quello ottimale. Ciò è facilitato da ricerche di mercato.
La congiuntura è la situazione prevalente, la situazione che è sorta,
situazione temporanea in qualsiasi ambito della vita pubblica. La congiuntura economica è un insieme di condizioni (caratteristiche) e delle loro dipendenze che caratterizzano lo stato dell'economia in un determinato periodo.
La congiuntura del commercio caratterizza il suo stato per (per) un certo periodo di tempo, tenendo conto della totalità di tutte le condizioni specifiche in cui avviene il commercio.
La congiuntura commerciale è studiata sia per l'industria nel suo insieme che per singoli beni e regioni. La situazione che si sta sviluppando nel mercato in un determinato momento può essere definita come la congiuntura del momento attuale o della situazione del mercato.
A causa dei continui cambiamenti delle condizioni commerciali, l'importanza dello studio della sua congiuntura è in aumento, poiché è necessario un monitoraggio costante della situazione del mercato e modifiche tempestive alle decisioni commerciali prese.
Pertanto, la congiuntura del commercio è studiata per periodi di tempo relativamente brevi, include:
- 1) il rapporto tra domanda e offerta di beni;
- 2) variazioni del fatturato e delle scorte di materie prime;
- 3) dinamica dei redditi monetari della popolazione;
- 4) studio della domanda soddisfatta e insoddisfatta;
- 5) rapporto tra commercio e industria;
- 6) organizzazione della distribuzione dei beni, compresa la fornitura dei beni alla rete di vendita al dettaglio;
- 7) concorrenza nelle fonti di ricevimento e vendita delle merci;
- 8) stagionalità della domanda e evoluzione delle tendenze moda.
Le organizzazioni commerciali e le imprese dovrebbero prontamente
adottare le misure necessarie per normalizzare l'ambiente commerciale. Questo problema può essere risolto con successo solo a condizione di osservazioni situazionali ben organizzate.
Il sistema di osservazione del mercato dovrebbe fornire a tutti i livelli di commercio e di gestione del settore informazioni sufficientemente complete e tempestive sul rapporto tra domanda e offerta per l'intera varietà dell'assortimento di prodotti. I risultati delle osservazioni di mercato non dovrebbero solo essere registrati, ma anche rivelare le cause di osservazioni di mercato anormali, nonché prevederle (prevedere) per il prossimo futuro. I materiali di analisi della situazione commerciale servono come base per adeguare le decisioni commerciali precedentemente prese (ordini, specifiche per contratti di fornitura, ecc.), nonché per prendere decisioni operative nell'organizzazione della consegna delle merci alle organizzazioni commerciali e alle imprese. I risultati dell'analisi sono di valore pratico quando le decisioni commerciali necessarie vengono prese in modo tempestivo su di essi.
Le osservazioni di mercato e la loro analisi sono sintetizzate nelle seguenti forme:
1) recensioni di mercato: riflettono tutte le condizioni di base per le attività commerciali di un'organizzazione o impresa e le caratteristiche di sviluppo
il mercato di determinati gruppi e tipi di merci;
- 2) informazioni di mercato - riguardano lo stato degli scambi in determinati gruppi di merci o una gamma limitata di questioni commerciali (l'andamento della vendita di beni al variare dei prezzi, la qualità dei beni forniti, le caratteristiche della domanda di determinati beni al dettaglio imprese, lo stato delle scorte di materie prime, ecc.);
- 3) informazione espressa - contiene materiali digitali separati e fatti che caratterizzano l'attuale situazione commerciale.
Le fonti di informazioni sulle condizioni commerciali sono:
- 1. Segnalare i messaggi dei dipendenti delle imprese del commercio al dettaglio identificati nelle conversazioni, i loro requisiti - ordini per la consegna di merci, certificati speciali - informazioni sullo stato degli scambi e sulle scorte di merci. In un certo numero di casi, le organizzazioni di categoria creano una rete dorsale di negozi che, nell'ambito di programmi speciali, elaborano periodicamente informazioni sulla situazione del mercato.
- 2. Studio dei materiali della domanda, riflettendo processi e tendenze
il suo sviluppo.
- 3. Dati operativi e statistici sull'offerta, il fatturato e gli stock di merci.
- 4. Informazioni sulle variazioni del volume dei fondi d'acquisto della popolazione, sul movimento del risparmio monetario, sulla migrazione dei fondi e su altre informazioni che caratterizzano il potere d'acquisto della popolazione.
- 5. Dati sui cambiamenti nell'organizzazione della vendita di beni, gli orari di apertura dei negozi, l'introduzione di nuovi metodi di commercio e altre condizioni per la vendita di beni.
La ricerca commerciale non è un processo passivo di accertamento dei fatti, ma un processo di identificazione ed eliminazione attiva delle cause che ostacolano un commercio efficiente. Lo studio delle condizioni commerciali aiuta a migliorare il lavoro operativo e commerciale, insegna ai professionisti ad analizzare, a pensare in modo critico al proprio lavoro e, in generale, ad ampliare i propri orizzonti professionali.
La ricerca di mercato dovrebbe fornire una risposta alle domande su come le condizioni attuali influenzeranno lo sviluppo degli scambi in futuro e cosa è necessario fare a tal fine.
Si consiglia di svolgerli in tre sezioni:
- - valutazione generale dell'ambiente commerciale;
- - caratteristiche del commercio di alcuni gruppi di merci
- (modificare
- - vendite, stato delle scorte, soddisfazione della domanda,
variazione quantitativa e qualitativa dell'assortimento, ecc.);
Valutazione dello stato dell'ambiente commerciale ed elaborazione di una previsione per
Questa è la sezione più complessa e produttiva della revisione aziendale, che dovrebbe contenere conclusioni e raccomandazioni sulle seguenti questioni:
- 1. Le tendenze attuali continueranno nel prossimo periodo?
- 2. Quale sarà il tasso di crescita del commercio?
- 3. Quali cambiamenti si prevedono nella domanda e nella vendita dei singoli beni?
- 4. Quali cambiamenti si verificheranno nel livello e nella struttura delle scorte di materie prime?
- 5. Quali interventi attivi devono essere presi per migliorare il commercio?
- 6. Cosa bisogna fare per aumentare la propria competitività sul mercato?
- 7. A quali fenomeni, caratteristici di questa congiuntura, si dovrebbe prestare particolare attenzione?
Le risposte a queste domande serviranno come base per prendere decisioni commerciali specifiche. Ciò determina l'efficacia dello studio delle condizioni commerciali, i cui materiali dovrebbero essere utilizzati non solo nelle attività commerciali, ma anche comunicati a fornitori e produttori di beni.
Le soluzioni commerciali delle organizzazioni commerciali e delle imprese dovrebbero
mirare alla piena soddisfazione quantitativa dei bisogni solvibili della popolazione e alla trasformazione qualitativa della struttura dei bisogni, al loro sviluppo armonioso e all'arricchimento globale. Il punto di riferimento per tali decisioni sono norme di consumo fisiologiche e razionali scientificamente comprovate.
Condizione importante per l'efficacia delle decisioni commerciali è il controllo sulla loro attuazione. Nel processo di controllo:
- 1) viene valutata la qualità delle decisioni prese;
- 2) sono individuate le cause degli scostamenti dalle decisioni assunte;
- 3) si effettuano gli adeguamenti;
- 4) si applicano sanzioni per la violazione delle decisioni commerciali concordate.
Di conseguenza, le soluzioni commerciali sono uno strumento necessario nella commissione di attività commerciali di imprese e organizzazioni, basate sullo studio della domanda e delle condizioni commerciali, che è un prerequisito per migliorare l'efficienza delle attività commerciali.
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