La comunicazione del marchio nella pubblicità. Strategia di comunicazione per la promozione del marchio Comunicazione idea di marca

Nella letteratura sul branding e nella pratica, quando si sviluppa un concetto di marchio, vengono utilizzati vari modelli per descrivere la struttura delle caratteristiche del marchio. Consideriamo i più significativi di essi.

Modello di sistema di identità del marchio (D. Aaker, USA). D. Aaker ha proposto un modello secondo il quale i tratti caratteristici del brand sono studiati a due livelli in 12 posizioni, raggruppate in quattro aree: brand come prodotto, brand come organizzazione, brand come individuo e brand come simbolo (Fig. 4.1).

Riso. 4.1.

Identità centrale rappresenta un'identità di marca fondamentale e stabile che non dipende dal gruppo di prodotti e dal mercato specifico. Secondo D. Aaker, l'identità centrale è vicina al concetto dell'essenza del marchio, l'idea chiave che esprime lo spirito del marchio. Identità estesa contiene elementi dell'identità del marchio, uniti in gruppi di significato interconnessi e conferiscono all'identità una completezza strutturale. Il sistema di identità del marchio dovrebbe aiutare a stabilire una relazione tra il marchio ei consumatori, creando una proposta di valore che includa vantaggi funzionali, emotivi o di espressione personale.

Il modello di Aaker descrive il sistema di identità di un marchio come la forza trainante dietro le sue associazioni. Questo spiega una certa mancanza di armonia e coerenza nella presentazione della struttura dei tratti caratteristici del marchio.

Prisma di identità del marchio modello (J.-N. Kapferer, Francia). Uno dei migliori modelli strutturali di brand identity è il prisma di brand identity proposto nel 1991 da J.-N. Kanferer. È composto da sette elementi, sei dei quali si trovano sotto forma di facce prismatiche, il settimo elemento è al centro (Fig. 4.2).

Riso. 4.2.

• 1. dati fisici. L'aspetto del prodotto e le sue caratteristiche fisiche, manifestazioni esterne del marchio. Cos'è esattamente questo marchio? Cosa sta facendo? Che aspetto ha?
• 2. Individualità. Descrizione dei tratti caratteristici del marchio in categorie di tratti di personalità. Potrebbe essere una celebrità che personifica un marchio, un dirigente di un'azienda, un personaggio immaginario, un personaggio pubblicitario o un insieme di associazioni.
• 3. Cultura. L'immagine del paese, la storia dell'azienda o del prodotto, le tradizioni, i valori aziendali, le caratteristiche nazionali, ecc.
• 4. Relazioni. Un tipo specifico di relazione e interazione tra un consumatore e un marchio, un tipo di comportamento che identifica in gran parte i marchi. Il bordo della relazione definisce il modo in cui operano i marchi, la fornitura dei servizi e le relazioni con i clienti.
• 5. Riflessione. Come vuole apparire agli altri il consumatore e che impressione ha quando usa il marchio? Il filo della riflessione si esprime nelle affermazioni dei consumatori “questo è per i giovani, questo è per le generazioni più anziane”, ecc.
• 6. Immagine di sé. Cosa pensa e sente il consumatore e come si identifica quando utilizza il marchio?
• 7. L'essenza del marchio. La cosa più importante di un marchio in due o tre parole chiave.

J.-N. Kapferer non considera l'essenza del marchio un elemento obbligatorio

sistema delle sue caratteristiche. Tuttavia, riconosce l'importanza di questo elemento per evidenziare la cosa principale nell'organizzazione delle comunicazioni di marketing. Pertanto, si consiglia di esporre l'essenza del marchio al centro del prisma identitario.

In tavola. La figura 4.1 presenta i volti del prisma identitario dei marchi di lusso: camicie "Ralph Lauren Polo" e "Lacoste Shirt 12x12".

Tabella 4.1

Sfaccettature del prisma identitario dei marchi "Ralph Lauren Polo" e "Lacoste Shirt 12x12"

	Polo Ralph Lauren	"Camicia Lacoste 12x12"
Fisico	Da "occasionale" a ufficiale, sempre conveniente	Stemma morbido, outdoor, coccodrillo, multicolore
Individualità	Sicuro di sé	Ben equilibrato, autentico, sereno
Relazioni	Visibilità sociale, esclusività	Valoroso, disponibile
cultura	Americano: anglosassone e protestante, Boston Elite, americano, lussuoso	Ideali aristocratici, raffinatezza e semplicità, sport e classici, individualismo
Riflessione	Sono giovani di buona estrazione sociale, simpatici e ricchi: un genero ideale	Sono uomini e donne vestiti in modo casual ma alla moda.
Immagine di sé	Sono moderno, sono trendy, sono elitario	Sono discretamente elegante, sono sempre vestita adeguatamente per ogni occasione.

Modello J.-N. Kapferera ha una serie di vantaggi:

• complessità. Questo modello copre i livelli funzionali, personali, sociali e culturali del significato del marchio;
• psicologia. Il modello tiene conto di vari aspetti dell'interazione del consumatore con il marchio;
• comunicazione. Il modello tiene conto delle sfaccettature principali del mittente dei messaggi - l'offerente (in primis, dati fisici e personalità) e delle sfaccettature del destinatario dei messaggi - il consumatore (in primis riflessione e immagine di sé);
• semiotica. Il modello tiene conto delle caratteristiche semiotiche del marchio. Il piano di espressione del marchio è rappresentato dalle sfaccettature della riflessione, della relazione e dei dati fisici, il piano dei contenuti - dalle sfaccettature dell'individualità, della cultura e dell'immagine di sé.

Modello di identità del marchio De Cernathoni (L. de Cernathoni, Regno Unito). Cernatoni propone un modello di brand identity che si compone di cinque elementi; ogni livello precedente crea la base per il livello successivo:

• attributi del marchio;
• benefici;
• ricompensa emotiva;
• i valori;
• qualità personali .

Attributi del marchio riflettono le manifestazioni esterne del marchio, attraverso il quale viene identificato dai potenziali consumatori. Benefici incentrato sui vantaggi razionali forniti al consumatore. Ricompensa emotiva esprime la totalità delle impressioni e delle esperienze emotive nell'interazione con il brand. I valori- importanti principi di vita che il marchio condivide con i suoi consumatori. Qualità personaliè la personalità del marchio (descrizione del marchio in termini di tratti di personalità).

Modello con marchio 4D (T. Gad, Svezia). L'economista T. Gad ha proposto un modello di branding quadridimensionale. A suo avviso, un marchio forte può essere rappresentato come un campo mentale di un marchio che esiste in quattro dimensioni (Fig. 4.3):

• 1) funzionale- descrive le caratteristiche uniche del prodotto o servizio, nonché la percezione della sua utilità associata al marchio;
• 2) sociale- riguarda la capacità di identificarsi con un determinato gruppo sociale;
• 3) spirituale - percezione della responsabilità globale o locale;
• 4) mentale- la capacità di fornire supporto mentale a una persona specifica.

Riso. 43.

(secondo T. Gad)

Lo sviluppo di tutte e quattro le dimensioni del marchio fornisce il suo posto unico nella mente dei consumatori e il potere della fidelizzazione dei clienti. In tavola. 4.2 mostra esempi di campi mentali del marchio secondo il modello 4D-branding.

Le differenze tra il modello di T. Gad e il modello di T. Parsons del funzionamento dei sistemi sociali sono state discusse nel paragrafo 1.1. Un'analisi dettagliata del modello proposto ci consente di concludere che si tratta di una versione adattata e semplificata del J.-N. Kapferer. uno

Campi di pensiero dei marchi 1

funzionale	Cose dentro 1KEL hanno un bel design moderno, funzionalità e qualità eccellente per un tale prezzo	Ogni volta che hai a che fare con Vergine, si incontrano prezzi più bassi, una qualità superiore e un'atmosfera più piacevole
sociale	Acquista a IKEA- significa essere economici. Le persone capiscono che amo le cose di qualità e il buon design moderno, ma non voglio pagare più del dovuto per loro.	mi piace vergine: sono come un buon amico. Condividiamo gli stessi valori e atteggiamenti, ci piace divertirci
Spirituale	IKEA contribuisce allo sviluppo dei processi democratici nel mondo sia con i metodi del suo lavoro sia dando alle persone l'opportunità di migliorare la propria vita	mi piace Vergine cerca di sfidare le grandi e lente aziende
mentale	IKEA mi fa fare le cose da solo e vengo anche qui per ispirazione e idee	DA Vergine Mi sento bene. Quando volo sul loro aereo, il mio cervello si riposa.

Modello di identità del marchio Keller (K. Keller, USA). Keller identifica tre elementi dell'identità del marchio:

• 1) posizionamento del marchio;
• 2) valori del marchio;
• 3) codici di marca.

K. Keller considera il posizionamento del marchio come parte della sua identità. Il significato dell'elemento "Codici del marchio" è vicino al concetto di essenza del marchio.

Modello Marca Ruota ( Bates in tutto il mondo, STATI UNITI D'AMERICA). Questa tecnica è stata sviluppata dai dipendenti di un'agenzia pubblicitaria Bates in tutto il mondo. L'essenza del metodo, chiamato "ruota del marchio" (Ruota del marchio), è che il marchio è un insieme di cinque "conchiglie" annidate l'una dentro l'altra. La Brand Wheel consente di descrivere e sistematizzare gli aspetti principali dell'interazione del marchio con il consumatore (Fig. 4.4).

• 1. attributi. Qual è il marchio (caratteristiche fisiche e funzionali del marchio)?
• 2. Vantaggi. Cosa fa per me il marchio (risultato fisico dell'utilizzo del marchio)?
• 3. I valori. Quali emozioni provo quando utilizzo il marchio? Cosa penso di me stesso e cosa pensano gli altri di me quando uso il marchio (i risultati emotivi dell'uso del marchio)?
• 4. Individualità. Se un brand fosse una persona, quale sarebbe? Immagina che un marchio sia una persona. Che aspetto ha? Quanti anni ha? Qual è la sua professione? È un uomo o una donna? Descrivi ciò che lo circonda, le situazioni tipiche in cui si trova. Cosa ti direbbe il marchio?
• 5. Essenza. Brand core: il messaggio chiave offerto ai consumatori 1 .

Riso. 4.4.

In tavola. 4.3 mostra un esempio di compilazione della "ruota del marchio" per tre marchi di automobili: "RangeRover", "Mercedes" e "BMW".

Tabella 4.3

"Ruota dei marchi" "Range Rover", "Mercedes" e "BMW"

Attributi	Specialista, esperienza, eredità	Tedesco, d'élite, costoso, di prima qualità, storia, maschio	Germanico, lussuoso, costoso, ben progettato, di qualità, ad alte prestazioni, patrimonio, maschile
Vantaggi	Ottima maneggevolezza, potenza, piacere di guida	Affidabilità, fiducia, prestigio	Le prestazioni di un'auto sportiva unite al comfort di un'auto di lusso
I valori	Eccellente su strada e fuoristrada, andare ovunque, dominare sulla strada, posizione di comando	Sicurezza, superiorità, padrone	Giovane ma esperto; guidatore di capitale

Marchio di ruote modificato di Elena Petrova (E. Yu. Petrova, Russia). Psicologa e psicoterapeuta praticante, editore di psicologia della rivista Advertising Ideas, E. Yu. Petrova, ha adattato il modello Brand Wheel secondo il modello di contatto sviluppato nella terapia della Gestalt (Fig. 4.5).

Riso. 4.5.

Secondo la "ruota" modificata di E.K.). Petrova, i consumatori conoscono il marchio attraverso l'interazione con il suo guscio esterno. Man mano che l'interazione con il marchio si approfondisce, il consumatore penetra negli strati interni, comprendendone gradualmente l'essenza.

Nella fase iniziale, l'impressione sul marchio è formata dal potenziale consumatore in base a ciò che sa dell'aspetto di questo marchio: le manifestazioni esterne del marchio. Il consumatore analizza quindi cosa fa il marchio per i propri clienti, come comunica con loro, come si posiziona e cosa promette. Per analizzare il significato delle comunicazioni di marca, è importante comprendere il contesto in cui queste comunicazioni avvengono; qui viene analizzato il campo "consumatori - gruppo merceologico del marchio". Il consumatore interpreta a modo suo le azioni e le comunicazioni del brand. Ad esempio, i clienti percepiscono l'assortimento limitato e uniforme nei fast food McDonald's come "la presenza di standard", mentre la pulizia è valutata come "igiene". Di conseguenza, il consumatore forma un'immagine del marchio come persona: il carattere del marchio, il ritratto psicografico e il ruolo sociale. Il risultato dell'analisi delle caratteristiche del marchio secondo la "ruota" modificata di E. Yu Petrova è la definizione della cosiddetta messaggio interno del marchio. Questa è l'idea di comunicazione principale del brand, che i produttori non trasmettono mai direttamente. È di fondamentale importanza che il consumatore abbia questa idea da solo, acquisisca il significato del marchio dall'esperienza personale, come risultato di un'intuizione. Quindi, il messaggio interiore del marchio McDonald's è: "Sii divertente e libero come i bambini!". Il messaggio interiore del brand "Coca-Cola": "Dove siamo, c'è sempre una vacanza!".

Piattaforma di marca modello (Young & Rubicam, STATI UNITI D'AMERICA). Agenzia pubblicitaria di rete Giovane & Rubicam ha sviluppato un proprio modello di identità di marca, che si compone di sei elementi (Fig. 4.6).

Riso. 4.6.

A titolo di esempio, descriviamo l'identità di un marchio di birra il cui target di riferimento è costituito da donne tra i 25 ei 40 anni.

• 1. I valori. Leggerezza e originalità.
• 2. Individualità. Una piacevole ragazza alla moda, che supporta abilmente una conversazione facile ed eccitante.
• 3. vantaggi funzionali. Birra di alta qualità dal gusto leggero e rinfrescante.
• 4. benefici emotivi. Ottimista, ottimista.
• 5. Motivo di fiducia. Prodotto dal leader di mercato, esperto di birra; bottiglia moderna, bella, unica.
• 6. Frase. Uno sguardo leggero sulla vita che ti permette di mettere in risalto la tua femminilità e originalità 1 .

Questo modello combina elementi di identità del marchio (1, 2), posizionamento del marchio (3, 4) e piattaforma di comunicazione (5, 6).

Modello di marca funziona (Ricerca Business Internazionale, Gran Bretagna). società di ricerca britannica Ricerca Business Internazionale offre un modello che include sei facce.

• 1. Immagine dell'utente(corrisponde all'idea dei suoi potenziali consumatori).
• 2. Immagine del prodotto(riflette come i consumatori percepiscono le caratteristiche funzionali di un prodotto di marca).
• 3. Immagine di servizio(caratterizza come il marchio interagisce con il consumatore, come viene consegnato ai clienti e come funziona).
• 4. Immagine dell'evento(tiene conto dei contesti in cui il consumatore interagisce con il brand).
• 5. Personalità(riflette i valori emotivi e razionali del marchio e aiuta ad esprimere la connessione tra il consumatore e il marchio).
• 6. originalità(collega gli altri cinque elementi del sistema di identità di marca come un'immagine coerente ed emotivamente vicina) .

Modello Thompson Total Branding (J.Walter Thompson, Gran Bretagna). Professionisti di agenzie pubblicitarie J.Walter Thompson (JWT) Crediamo che gli elementi principali di un marchio di successo siano la qualità delle idee, la qualità del prodotto, la comprensione del consumatore e l'uso efficace dei canali di comunicazione. Dopo aver analizzato molti anni di esperienza nelle loro attività, i dipendenti JWT sviluppò un modello di branding che chiamarono Thompson Total Branding (TTV). Secondo questo modello, il marchio è suddiviso in più livelli, ognuno dei quali è il centro del livello successivo (Fig. 4.7).

Riso. 4.7.

Il modello strutturale di Thompson Total Branding è realizzato nell'ambito del concetto di "merce con rinforzi". Il cuore del marchio è Prodotto- cos'è con il suo scopo e la sua qualità funzionale. Il livello successivo, che include il precedente, è posizionamento- a cosa è destinato questo prodotto e in che modo il marchio differisce dagli altri marchi nel suo gruppo di prodotti. Poi segue il pubblico di destinazione- quei potenziali consumatori a cui sono diretti il ​​prodotto stesso e tutte le sue comunicazioni; ultimo livello -identità aziendale- una descrizione dei tratti caratteristici del marchio, se lo immagini come persona.

Modello Marca Chiave ( Unilever, Gran Bretagna - Olanda). Nella società anglo-olandese Unilever, con più di 400 marchi globali e locali nel proprio portafoglio, utilizzano il proprio modello, composto da otto elementi (Fig. 4.8).

Riso. 4.8.

• 1. Ambiente competitivo. Descrizione delle caratteristiche dei principali concorrenti: punti di forza e di debolezza dei marchi competitivi.
• 2. Il pubblico di destinazione. Caratteristiche dei potenziali consumatori della marca e situazione di consumo del prodotto di marca.
• 3. analisi sui consumatori, su cui si basa il marchio. L'intuizione improvvisa di un consumatore che lo motiva ad acquistare un marchio. Insight si basa sulle risposte alle seguenti domande. Cosa spinge l'acquirente? Quale bisogno deve soddisfare? Cosa pensano e cosa fanno le persone? Perché lo fanno?
• 4. Benefici. Questi sono vari vantaggi funzionali ed emotivi che influenzano l'acquisto.
• 5. Valori e individualità. Importanti convinzioni dei consumatori supportate dal marchio e dal carattere del marchio descritti in termini di tratti di personalità. I valori si esprimono in risposta alla domanda: cosa sosteniamo e in cosa crediamo? L'individualità si manifesta nel modo in cui ci comportiamo.
• 6. Motivo di fiducia. Prove che convincono l'acquirente della realizzabilità delle promesse del marchio. Questo è solitamente espresso come risposte a tre domande. Chi siamo noi? Cosa abbiamo? Come lo facciamo?
• 7. La principale caratteristica distintiva. L'unico motivo di scelta più convincente e competitivo, di fronte al consumatore target.
• 8. L'essenza del marchio. L'idea principale del brand, espressa in due o tre parole 1 .

L'analisi della struttura di questo modello ci permette di concludere che esso

è una combinazione di strategia di comunicazione (1, 2, 3), posizionamento (4, 6, 7) e identità di marca (5, 8).

Modello Marca Pyramid (Marte, STATI UNITI D'AMERICA). compagnia americana Marte, che ha più di 60 marchi globali e locali nel suo portafoglio, utilizza il modello della piramide del marchio. Secondo questo modello, l'identità di marca è composta da sette elementi, che sono interconnessi come segue: ogni livello precedente costituirà la base per il livello successivo (Fig. 4.9).

• 1 .Attributi del marchio- questi sono i segni esterni del marchio con cui viene identificato ai consumatori e.
• 2. Vantaggi funzionali- quali vantaggi e vantaggi razionali porta ai consumatori un prodotto di marca.
• 3. Benefici emotivi- tutte quelle emozioni e sensazioni che l'acquirente prova nel processo di acquisto e consumo di un prodotto di marca (servizio).
• 4. Valori del consumatore- convinzioni e principi di vita che il marchio sostiene.
• 5. Personalità del marchio descrive il suo carattere e le sue caratteristiche distintive.
• 6. Proposta di vendita unica- il motivo principale dell'acquisto del marchio da parte del consumatore.
• 7. L'essenza del marchio l'idea chiave del brand, il suo nucleo semantico, espresso in due o tre parole.

Riso. 4.9.

Modello di cinque cerchi di identità del marchio ("Paprika branding", Russia). I leader della società di consulenza sul marchio Paprika M. Vasilyeva e A. Nadein hanno proposto un modello di caratteristiche del marchio a cinque livelli (Fig. 4.10).

• 1. Fede, credenze.
• 2. Missione e slogan(lo slogan pubblicitario esprime la mission).
• 3. Caratteristiche esterne del marchio(es. confezione, nome, carattere).
• 4. carattere del marchio, espresso nel linguaggio e nel comportamento.
• 5. Stile pubblicitario .

Riso. 4.10.

L'analisi della struttura di questo modello ci consente di concludere che si tratta di una combinazione di identità di marca (1, 2, 4), strategia di comunicazione (2, 4, 5) e identificatori di marca (3).

Modelli strutturali non standard di identità di marca. Alcune aziende utilizzano modelli non standard per descrivere l'identità del marchio.

Marca « mercedes benz". L'identità del marchio Mercedes-Benz è mostrata in fig. 4.11.

Questo modello descrive un marchio come un sistema costituito da quattro componenti: caratteristiche del prodotto, valori del marchio, associazioni di marca positive e negative e nucleo del marchio.

Marchio ricco. Quando lancia sul mercato un nuovo marchio di succhi "Rich", l'azienda di San Pietroburgo Multon ha descritto il sistema dei tratti caratteristici come segue (Fig. 4.12).

Questo modello unisce l'identità del marchio e la sua piattaforma di comunicazione. Direttamente correlati all'identità del marchio sono gli elementi "Caratteristica distintiva", "Vantaggi emotivi", "Percezione del consumatore", "Personalità del marchio (carattere)" ed "Essenza del marchio".

Quando si sviluppa un'identità di marca, vengono utilizzati vari modelli per descrivere la struttura della sua identità. La maggior parte dei modelli include i seguenti elementi del sistema di firma del marchio:

• valori del marchio;
• identità aziendale;
• tipo di relazione tra il marchio e il consumatore;
• essenza del marchio.

Riso. 4.12.

1 Kazantseva A. La vita è una buona cosa. Che ti piaccia o no // Industria pubblicitaria. 2002. N. 19. P. 23.

I requisiti per un'identità di marca ben progettata implicano l'efficacia del marchio nello svolgimento delle sue funzioni principali: identificazione, differenziazione e influenza sul comportamento del consumatore.

Importante da ricordare

Crescita dell'identità del marchio

Un'identità di marca ben progettata dovrebbe resistere alle estensioni (nessun cambiamento o adattamento minimo):

• ai segmenti di consumo adiacenti;
• mercati geografici adiacenti;
• relativi tipi commerciali, linee, gruppi e classi;
• segmenti di prezzo adiacenti.

Il marchio Eat at Home! può essere considerato un esempio di sviluppo del marchio di successo, tenendo conto delle sue promettenti estensioni.

Brand "Si mangia a casa!". Quando è stato sviluppato il marchio Eat at Home!, i suoi creatori hanno incorporato nell'ideologia del marchio una tendenza globale e la possibilità di espandersi in diversi mercati di prodotti. Questo marchio è in controtendenza rispetto alla tendenza globale di risparmiare tempo e fatica mangiando cibi semicotti di varietà limitata, qualità mediocre e gusto mediocre. Mangiando semilavorati, il consumatore viene privato della possibilità di mostrare rispetto per se stesso e per i suoi cari, di esprimersi nella preparazione di piatti interessanti, di accontentare se stesso e la sua famiglia con piatti davvero gustosi e veramente salutari. Questi valori sono espressi dal brand Eat at Home!.

Posizionamento Marchio Eat at Home!: un marchio che incarna uno stile di vita moderno che include un'alimentazione sana, uno stile di vita attivo e sano, valori familiari, carriera, ecc.

Gruppo target principale: donne 25-40 anni con un reddito medio e superiore alla media, telespettatori del programma televisivo "Mangiamo a casa!".

Filosofia del marchio: offrire all'acquirente solo il meglio, ciò in cui crede il personaggio principale e volto del marchio, Yulia Vysotskaya.

Brand "Mangiamo a casa!" è apparso nel settembre 2003 come programma televisivo con lo stesso nome con la conduttrice permanente Yulia Vysotskaya. Nel dicembre 2005 è stato pubblicato il primo libro di ricette culinarie "Si mangia a casa!". Nel 2007, il Eat at Home! risolto il problema dell'espansione del marchio dal mercato dei media originale ai mercati FMCG, Publishing e HORECA.

Il mercato FMCG è il più capiente, quindi si è deciso di svilupparlo per gradi. Nel 2007, il Eat at Home! è entrata nel mercato dei prodotti istantanei surgelati (gnocchi e gnocchi), delle maionese e delle salse (segmenti Premium e Middle+). Nel mercato, l'editoria ha continuato a guidare il segmento dei libri di cucina. Nel mercato Multimediale sono entrati i mercati CDROM e DVD. Nel 2008 è proseguita l'espansione nei mercati dei piatti pronti surgelati, dei latticini, delle miscele per insalate e delle miscele di verdure. In futuro, il marchio "Mangia a casa!" intende sviluppare i mercati di utensili da cucina, elettrodomestici e interni, uno studio culinario, una catena di negozi, un negozio online, ristoranti, consegna di ingredienti, cibo e piatti pronti.

Nel 2007, il Eat at Home! ha ricevuto il premio televisivo nazionale russo "TEFI" per i massimi risultati nel campo delle arti televisive nella categoria "Programma di intrattenimento: stile di vita". Nello stesso anno, questo marchio ha ottenuto il terzo posto nel concorso BRAND OF THE YEAR / EFFIE nella nomination New Product or Service, dove progetta di portare sul mercato un nuovo gruppo di prodotti, che non è un'estensione della linea 1 esistente , gareggiato.

Da agosto 2015, i siti di Yulia Vysotskaya "Eat at Home" (http://www.edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) promuovono attivamente il franchise - i negozi "Si mangia a casa! » in due formati: "Isola" (12 m) e "Negozio separato" (16-22 m). La gamma di negozi a marchio Eat at Home comprende:

• libri e riviste, il cui autore e caporedattore è Yulia Vysotskaya;
• accessori per la cucina (teglie da forno, pela verdure, inteneritori, utensili per pasticceria, taglieri, tritacarne, congelatore e attrezzature per la conservazione di alimenti freschi, coltelli da cucina, articoli da picnic);
• gastronomia (impasti da forno, spezie, tè, caffè, farina);
• utensili da cucina (pentole, padelle, teglie, bracieri);
• set regalo esclusivi;
• utensili da portata (piatto da dessert, piatto piano, piatto fondo, piatto ovale, due insalatiere di diverse dimensioni, un paio di tè, un paio di caffè, un paio di cappuccino, la popolare tazza Jumbo, una tazza di dimensioni normali, nonché una teiera, caffettiera, zuccheriera e lattaio);
• tessili per la cucina (tovaglie, tovaglioli, grembiuli, runner da tavola, scaldasalviette, cuscini per sedie, presine, tende per la cucina, strofinacci).

Biglietto d'ingresso - 180 mila rubli, royalties dal secondo anno di attività, nessuna spesa pubblicitaria.

Alla fine del 2015 ci sono tre punti vendita Eat at Home: ad Alma-Ata, Mosca e Kaliningrad.

Private label di catene di vendita al dettaglio. I rivenditori formano e sviluppano il loro marchio aziendale, ma molte imprese commerciali utilizzano le cosiddette private label (private label, private label). L'algoritmo per creare un marchio del distributore è semplice: una catena di vendita al dettaglio trova un produttore locale che produce un prodotto di grande richiesta di qualità standard a prezzi bassi, gli mette il proprio marchio e lo vende sfruttando l'intera gamma di influenza sul consumatore. Si tratta di qualità accettabile, prezzo basso, buoni posti nella sala commerciale, un'ampia esposizione di prodotti, esposizione accattivante di merci, pubblicità nei punti vendita, ecc. Molto spesso, le catene di vendita al dettaglio russe vendono merci con il proprio marchio aziendale: Lenta, O'Key, Pyaterochka (ex Na Pyaterochka), D (catena Dixie), ecc. I rivenditori creano anche i propri francobolli privati ​​con nomi originali: Red Price (Perekrestok , catene Pyaterochka e Karusel), Every Day (catena Auchan), 365 giorni (catena Lenta), Cosa è necessario!" (rete O'Key), Krugly God (reti Pyaterochka, Perekrestok e Karusel), ecc.

Gli specialisti di private label N. Kumar e J. Stenkamp nel libro "Retail Brands: New Competitors to Traditional Brands" dividono le private label in quattro classi: prodotti generici, imitazioni di marchi, marchi al dettaglio di fascia alta e offerte innovative.

Nei mercati occidentali, i marchi di imitazione sono diventati un vero banco di prova per marchi di prodotti forti. I grandi rivenditori prendono il marchio leader nella categoria di prodotti, con l'aiuto di un produttore locale, producono un prodotto simile di qualità accettabile. L'imballaggio del marchio del distributore imitatore è specificamente prodotto per essere il più simile possibile al packaging del marchio leader, tuttavia, quegli elementi del marchio del prodotto che sono protetti come oggetti di proprietà intellettuale non vengono mai resi simili in modo confuso al fine di evitare contenziosi per contraffazione, multe elevate, danni, lavoro correzionale o addirittura la reclusione. I marchi di imitatori privati ​​sono disposti nei posti migliori nella loro sezione di prodotti e sono venduti dal 15 al 20% in meno rispetto al marchio leader. J.-N. Kapferer cita i dati delle ricerche di mercato, quando fino al 42% dei consumatori, quando acquista un marchio imitazione, è sicuro di acquistare il marchio del prodotto originale 1 .

Il valore delle private label per le catene di vendita al dettaglio russe cresce ogni anno. Ad esempio, per il più grande rivenditore russo X5 Retail Group nel 2012, la quota di private label nella catena Pyaterochka era di circa il 20% del fatturato, nella catena Perekrestok - 10% e negli ipermercati Karusel - 5%. Entro pochi anni il management intende aumentare la quota delle private label al 50% nella catena Pyaterochka, fino al 25% nella catena Perekrestok e fino al 10% nella catena di ipermercati Karusel. È noto che nei paesi più sviluppati la quota di private label nella vendita al dettaglio è del 40-60% e in grandi catene di distribuzione come AkN e Lidl la quota di private label raggiunge il 95%.

Problemi, opportunità e specificità della gestione del marchio del distributore delle catene di distribuzione sono esposti in modo approfondito e completo nella monografia del Dottore in Economia, Professore del Dipartimento di Marketing

Graduate School of Management dell'Università statale di San Pietroburgo S. A. Starov e la sua tesi di dottorato.

• Vedi: Aaker D. Creazione di marchi forti. S. 94.105; Aaker D., Johimsteiler E. Leadership del marchio: un nuovo concetto di branding. S. 54.

Merkulov Sergey Alexandrovich Studente post-laurea del 3° anno, Dipartimento di Teoria Economica, Università tecnica statale di Mosca. NE Bauman, responsabile del marchio PepsiCo

Di recente, i marchi hanno svolto un ruolo sempre più significativo nell'economia russa. Due terzi della popolazione (67%) si affida a marchi di fiducia nella scelta di un prodotto. La maggioranza (51%) ritiene che i prodotti di marca siano migliori dei prodotti di marca. È difficile per i produttori russi competere con i marchi occidentali, poiché non hanno la pratica di portare sul mercato marchi di successo. Il lancio di un marchio russo, accompagnato da un elevato supporto pubblicitario, è spesso caratterizzato da un breve ciclo di vita del marchio. La pubblicità è ampiamente ruotata sui canali televisivi centrali del paese, gli scaffali dei negozi sono pieni di un eccesso di merce in vendita, ma dopo un anno o due la domanda dei consumatori diminuisce drasticamente e il marchio inizia gradualmente a scomparire dal mercato.

La maggior parte dei marchi non ha nemmeno il tempo di lasciare il segno nella mente dei consumatori, senza lasciare segni della propria esistenza. Qual è la formula di successo per lanciare, sviluppare e mantenere un marchio efficace?

Nella maggior parte delle aziende internazionali coinvolte nella commercializzazione di beni e servizi, ogni marchio ha la propria architettura (in letteratura si trovano anche i termini Brand Wheel o brand DNA). Articola in modo succinto i fondamenti su cui è costruito un marchio: un'intuizione chiave del consumatore (o in-site dall'inglese. Insight), un'offerta unica, vantaggi funzionali ed emotivi, supportati da fatti e ragioni per crederci, l'identità e i valori del marchio. Durante il mio lavoro nel reparto marketing di Heineken, abbiamo utilizzato il formato dell'architettura del marchio mostrato nella Figura 1. Questo formato è una versione adattata delle opzioni proposte nei lavori di A. Ellwood e V. Mamleev.

Riso. uno. Architettura di marca

L'architettura del marchio è necessaria per lo sviluppo della comunicazione con i consumatori, ovvero dei messaggi pubblicitari veicolati attraverso qualsiasi tipo di tecnica pubblicitaria o di marketing, al fine di costruire una relazione tra il marchio e i consumatori. Ciò che ci mettono i brand manager diventa il motivo principale dell'interesse o dell'indifferenza dei consumatori nei confronti del marchio. Lo sviluppo dell'architettura del marchio dovrebbe essere preceduto dalla conduzione e dall'analisi di ricerche di mercato, dall'analisi del mercato competitivo e dalla comprensione delle proprietà e delle qualità del prodotto da rilasciare. I fondamenti su cui si basa un marchio devono essere determinati prima che un prodotto venga rilasciato sul mercato. Allo stesso tempo, devono rimanere invariati per un lungo periodo, determinando la strategia pubblicitaria per promuovere il marchio.

Come dimostrano vari studi, dal 50 all'85% del successo di qualsiasi progetto non dipende dalla strategia in sé, ma dalla qualità della sua attuazione. Non è quindi sufficiente valutare correttamente le preferenze del target di riferimento e formulare tutti i vantaggi di un nuovo prodotto nei documenti interni dell'azienda al momento dell'approvazione di un business plan. Anche la strategia più efficace può fallire se non viene definito il piano ideale per la sua attuazione. Affinché le campagne pubblicitarie abbiano successo a lungo termine, un marchio deve essere coerente e focalizzato su tutti i suoi messaggi pubblicitari in tutti i suoi potenziali canali di comunicazione con i consumatori. Allo stesso tempo, il compito principale del brand manager diventa tradurre l'architettura del marchio in un insieme di messaggi pubblicitari coerenti e mirati che potrebbero funzionare per un'idea di marca principale per diversi anni, costruendo così un'immagine chiara e comprensibile agli occhi di consumatori. Come, quindi, di fronte alla concorrenza agguerrita e alle limitate opportunità pubblicitarie, determinare i giusti momenti e punti di contatto tra i messaggi pubblicitari del brand e il target di riferimento? Quando è necessario veicolare i vantaggi qualitativi del prodotto con fatti secchi, e quando sarà più efficace collegare il principale valore aggiunto del brand: la sua componente emotiva? Negli ultimi anni è apparso un gran numero di raccomandazioni e manuali sulla conduzione di ricerche di mercato e sulla creazione di marchi sulla base dell'analisi dei dati ricevuti. È sorprendente che l'argomento del supporto del marchio a lungo termine sia ancora divulgato in modo molto limitato, perché la fedeltà dei consumatori non viene conquistata immediatamente e richiede sforzi costanti per mantenerla. Poiché il processo per ottenere la fiducia del pubblico di destinazione è laborioso e lungo, altrettanto rapidamente può essere persa la fedeltà alla marca a causa di azioni errate o sconsiderate.

La mia esperienza in Heineken, che possiede entrambi i marchi leader a livello mondiale Heineken e Amstel, e i famosi marchi russi Okhota, Three Bears, Bochkarev e altri, mi ha aiutato a rispondere a questa domanda. Per determinare come utilizzare al meglio le architetture del marchio degli elementi per formulare messaggi di marca nelle campagne pubblicitarie, abbiamo studiato le migliori pratiche globali e locali. Il nostro studio ha incluso sia marchi occidentali di successo (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette, ecc.), sia marchi che hanno ottenuto un successo brillante, ma a breve termine, e hanno perso molto rapidamente le loro posizioni ("Dosya", " Dovgan", "Solodov", ecc.). Per ogni brand sono state raccolte e sistematizzate nel corso degli anni tutte le possibili tipologie di comunicazione con i consumatori: dagli spot televisivi pubblicitari alle più semplici promozioni con regalo per un acquisto e comunicati stampa. Sulla base dei dati raccolti, abbiamo ricreato l'architettura di ogni brand preso in considerazione e analizzato i principi del suo utilizzo nei messaggi pubblicitari. I risultati dello studio hanno mostrato che tutti i marchi che hanno aumentato i volumi di vendita di anno in anno e sono diventati sempre più riconoscibili e amati dai consumatori hanno utilizzato un principio simile per costruire relazioni con i consumatori. Tutti gli elementi dell'architettura del marchio sono stati utilizzati nella comunicazione pubblicitaria con una certa coerenza e completezza. Gli stessi marchi che hanno perso quote di mercato, volumi di vendita e hanno smesso di essere considerati affidabili dalle persone, hanno agito secondo un principio non identificato, che è stato chiamato architettura di comunicazione del marchio. In collaborazione con agenzie di marketing creativo e strategico, è stata formulata una guida all'azione per pianificare lo sviluppo dell'immagine del marchio nella mente dei consumatori per diversi anni a venire.

Un'architettura di comunicazione del marchio è un approccio strutturato attraverso il quale i messaggi del marchio vengono tradotti in messaggi del marchio coerenti, mirati e coerenti in modi di espressione rilevanti per il consumatore. Questi messaggi vengono veicolati al consumatore da eventuali elementi del marketing mix affinché il marchio occupi una nicchia di mercato in base al suo posizionamento.

L'architettura della comunicazione consiste in un messaggio di comunicazione centrale che guida i tre tipi fondamentali e universali di messaggi di comunicazione del marchio: razionale, emotivo ed esperienziale. Questi tre messaggi combinati dovrebbero fornire al consumatore un quadro completo e chiaro dell'immagine del marchio, costruire una relazione con il marchio e fornire una base per credere in tutti i vantaggi razionali ed emotivi del marchio. Questo approccio garantisce focalizzazione e chiarezza nella pianificazione della comunicazione di ogni brand, nonché la facilità di post-valutazione di una campagna pubblicitaria in termini di caratteristiche qualitative. Il messaggio di comunicazione centrale si basa sulla proposta unica del marchio. Pertanto, si scopre che tutte le comunicazioni pubblicitarie con il pubblico di destinazione, nonostante le diverse incarnazioni creative e slogan, sono inizialmente collegate tra loro e funzionano per un unico messaggio del marchio.

Un messaggio razionale dovrebbe parlare di caratteristiche funzionali e razionali distintive tangibili del prodotto e del marchio che possono essere provate dai fatti. È importante che un messaggio razionale sia allineato con la comprensione chiave del consumatore e quindi soddisfi le esigenze del consumatore e persino anticipi le aspettative.

Un messaggio emotivo dovrebbe parlare dei valori del marchio, della sua individualità e del punto di vista del mondo. Molto spesso riflette le opinioni e i valori, il carattere e lo stile di vita del pubblico di destinazione del marchio. Questo messaggio dovrebbe diventare una caratteristica distintiva dell'immagine del marchio e ispirare i consumatori a costruire una relazione con il marchio.

Un messaggio esperienziale è una dichiarazione dell'esperienza di vita di un marchio che spiega, dimostra e introduce il consumatore nel mondo del marchio. In questo caso, la comunicazione pubblicitaria deve veicolare non l'immagine, ma le componenti tangibili del prodotto e del marchio, che il consumatore può sentire, annusare, toccare, esaminare, ascoltare.

Idealmente, la promozione del marchio sul mercato dovrebbe consistere esattamente in questi messaggi separati nelle campagne pubblicitarie ed esattamente in questa sequenza.

Per una migliore comprensione delle componenti dell'architettura di comunicazione, vale la pena fare un esempio specifico sul marchio Dove (prodotti per la cura della pelle), mostrato in Figura 2. Nelle campagne pubblicitarie del marchio degli ultimi anni, indipendentemente dal tipo di mezzo pubblicitario e la natura dell'interazione con i potenziali consumatori, un unico messaggio di comunicazione può essere rintracciato in Dove per la vera bellezza. Secondo la teoria data dell'architettura della comunicazione di marca, il primo passo sarebbe parlare dei vantaggi funzionali del prodotto stesso prodotto dall'azienda. È necessario fornire fatti che confermino l'unico vantaggio qualitativo o differenziante dei prodotti dell'azienda rispetto ai prodotti della concorrenza. Il secondo passo è creare un'attrazione immateriale per il marchio a livello emotivo, utilizzando i desideri e i pensieri segreti del pubblico di destinazione. Il marchio fa credere alle persone che vengano soddisfatte quelle dei loro bisogni emotivi, che oggettivamente non possono essere realizzati da semplici caratteristiche qualitative di questo o quel prodotto. La fase finale della campagna pubblicitaria consente al target di riferimento di associare inequivocabilmente i primi due messaggi all'immagine del prodotto offerto alla propria attenzione e di consolidare a lungo l'effetto ottenuto.

Riso. 2. Architettura della comunicazione di marca

Con l'architettura di comunicazione mostrata nell'esempio, Dove inizia a parlare degli ingredienti unici dei suoi cosmetici nella sua pubblicità, che enfatizzano in modo incredibile la bellezza naturale del consumatore. Con la seconda ondata della campagna Dove, le donne sono ispirate dalla storia che ognuna di loro è unica e bella a modo suo. E infine corregge l'immagine del marchio con promozioni con campioni di prodotti, quando i consumatori possono sperimentare in prima persona tutti i prodotti dell'azienda, nonché l'organizzazione di varie conferenze e seminari scientifici sulla bellezza e su come prendersene cura.

Dopo una campagna pubblicitaria così mirata e coerente, nella mente dei consumatori si costruisce un'idea chiara e distinta dell'immagine del marchio e l'idea principale del marchio e il messaggio centrale di comunicazione - "Colomba per la vera bellezza" - si deposita nel subconscio. La comprensione del marchio da parte dei consumatori, a sua volta, porta a un'elevata fedeltà, ovvero all'obiettivo più caro di tutti i marketer.

La figura 3 mostra chiaramente come sono correlate l'architettura del marchio e l'architettura della comunicazione. La proposta unica del marchio è la base per un messaggio di comunicazione centrale. Pertanto, si ottiene che l'idea principale e il messaggio del marchio si riflettano in qualsiasi campagna pubblicitaria del marchio. Il messaggio di comunicazione centrale non deve necessariamente essere uno slogan comune per tutte le comunicazioni con i consumatori nell'arco di diversi anni, sebbene tali casi si verifichino. La cosa principale è che gli slogan formulati in modo diverso per scopi pubblicitari, da diverse parti, ma funzionerebbero per la stessa idea. Un messaggio razionale dovrebbe trasmettere ai consumatori i vantaggi funzionali del prodotto. Il messaggio emotivo mostra sia i benefici emotivi del marchio che la natura e la personalità del marchio. Un messaggio esperienziale dovrebbe basarsi sulla conoscenza chiave del consumatore e comunicare come il marchio aiuterà il pubblico di destinazione a realizzare i propri bisogni di vita.

Riso. 3. Relazione tra architettura e architettura della comunicazione di marca

Va aggiunto che proprio questo ordine e questa sequenza di messaggi sono necessari per la comunicazione al consumatore più efficace e comprensibile dell'immagine di marca raccolta nell'architettura di marca. Se tutte le fasi vengono eseguite correttamente, nella mente del consumatore, dopo un tempo sufficiente e contatti pubblicitari, si ha una sensazione di comprensione del marchio, quasi allo stesso livello di quella di un brand manager nella fase di creazione un'architettura di marca.

In alcuni casi, a seconda dei budget pubblicitari dei brand, non è possibile recapitare nemmeno uno dei messaggi di comunicazione nemmeno per un anno intero. In questo caso, devi capire che la creazione di un marchio è un processo molto importante e scrupoloso, la fretta in cui non può che fare male. Inserendo troppe informazioni in uno spot pubblicitario, puoi ottenere un risultato negativo. Le informazioni saranno incomplete e accartocciate e la credibilità di un insieme di dati così caotico sarà ridotta al minimo.

Ci sono casi in cui i marchi, anche con una ricca storia e budget pubblicitari multimilionari, quando si lanciano in nuovi mercati, realizzando l'espansione territoriale, hanno trascorso diversi anni solo per passare attraverso la prima fase di consegnare un messaggio razionale al consumatore. Un vivido esempio di tali casi sul mercato russo è il tè freddo Lipton. Entrato nel mercato per la prima volta nel 2003, il marchio ha costantemente comunicato ai consumatori i vantaggi funzionali di un prodotto basato sui vantaggi del suo fratello caldo, utilizzando solo messaggi razionali collegati da un'idea. E solo nel 2010 il marchio ha deciso di iniziare a utilizzare un messaggio emotivo, utilizzando la star di Hollywood Hugh Jackman nella sua pubblicità. L'attore, sebbene non abbia nulla a che fare direttamente con i benefici del bere il tè caldo, porta lo stesso messaggio emotivo del tè funzionale: l'allegria.

Al fine di mostrare in modo più universale quanto tempo ci vuole per cambiare il focus di una campagna pubblicitaria da un messaggio razionale a uno emotivo e poi a uno empirico, viene preso il grado di coinvolgimento del consumatore nel marchio anziché una scala temporale. La figura 4 mostra la proporzione ottimale di messaggi del marchio, a seconda di quanto è riuscito ad avvicinarsi alla fedeltà del pubblico di destinazione. Nella fase di lancio di un prodotto sul mercato, prima di tutto, è necessario raggiungere un certo livello di brand awareness. Allo stesso tempo, i consumatori devono prima conoscere i vantaggi razionali del marchio. Se un prodotto ha la serie richiesta di proprietà funzionali o è di qualità simile e costa meno dei concorrenti, ciò provocherà un'ondata di acquisti di prova. Dopo questa fase, è necessario iniziare a creare una connessione emotiva con i consumatori, passando alla comunicazione dei benefici emotivi del marchio. E quando la connessione con il target di riferimento è già stabilita, diventa compito della comunicazione esperienziale raggiungere la fiducia ed eventualmente la fedeltà alla marca. Allo stesso tempo, in tutte le comunicazioni con i consumatori è presente un elemento di messaggio emozionale a livello del carattere e della personalità del marchio. Dopotutto, sia i messaggi razionali che quelli empirici possono essere trasmessi seriamente o con umorismo, in modo intelligente o frontale, ecc., a seconda delle proprietà prescritte in architettura.

Riso. quattro. La dipendenza della quota dei messaggi di marca dal grado di coinvolgimento

Questo modello, ovviamente, è condizionale e può avere delle eccezioni, ma aiuta a visualizzare il modello ideale per lo sviluppo dei messaggi pubblicitari del marchio. Nella prima fase, le persone devono sentire parlare di un nuovo marchio, quindi provare il prodotto o servizio, dopodiché c'è una connessione tra il marchio e il consumatore. Con un'esperienza di consumo positiva, nasce la fiducia nel marchio, e se non rompe le sue promesse e anticipa le aspettative in un periodo di tempo sufficientemente lungo, sorge anche la fedeltà.

Per il successo di qualsiasi marchio, ovviamente, è necessario che il prodotto offerto al consumatore abbia un certo livello di qualità e un insieme di caratteristiche necessarie alla sua categoria. Allo stesso tempo, l'uso sapiente dell'architettura della comunicazione garantirà la massima efficienza nella promozione del marchio sul mercato e, di conseguenza, un ulteriore vantaggio competitivo.

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Cos'è la comunicazione del marchio?

Comunicazioni di marca- si tratta di contatto, comunicazione con i consumatori al fine di scambiare idee e informazioni contenute nel marchio, verbalmente o per iscritto attraverso simboli. Lo scopo della comunicazione è quello di ottenere emozioni positive dal consumatore di beni (parte ricevente) quando percepisce il contenuto del marchio dalle informazioni ricevute.

Requisiti di base per la comunicazione del marchio. Dovrebbero essere:

• sufficiente
• successivo
• stabile
• focalizzata

Tutti gli elementi e le funzioni principali della comunicazione dovrebbero essere focalizzati sul veicolare al consumatore messaggi oggettivi e persuasivi che lo aiutino a prendere le giuste decisioni in relazione al marchio. I messaggi di marca ricevuti dal consumatore non dovrebbero essere ambigui e creare situazioni di conflitto tra di loro.

Gli elementi del marchio correttamente identificati, in generale le comunicazioni del marchio, possono garantire il successo, lo sviluppo, la crescita e il reddito stabile dell'azienda. Per testare il potenziale degli elementi del tuo marchio per l'adattamento futuro, è importante progettarli pensando al futuro fin dall'inizio.

Processo di comunicazione

Come funziona?

Il marchio deve essere una persona, cioè possiedono tratti caratteriali umani e portano contenuti importanti per il consumatore, facendo sì che quest'ultimo desideri entrare in una relazione con lui. Il marchio esprime indirettamente attraverso il simbolo il contenuto dell'individuo e i suoi interessi e bisogni nel marchio, pertanto, quando si forma un marchio, è necessario studiare categorie economiche come "bisogno", "domanda" e "offerta". Queste categorie economiche sono il principale fattore di promozione di un prodotto sul mercato.

Il processo di comunicazione è complesso. Si compone di un certo numero di fasi che sono interconnesse e interdipendenti. Lo scopo di ciascuna delle fasi è rendere le idee e gli obiettivi del marchio comprensibili ai consumatori ed essere percepiti da loro come una guida all'azione.

Un efficace processo di comunicazione contribuisce alla formazione della fiducia tra il marchio e il consumatore, poiché vengono creati, mantenuti e sviluppati attraverso la comunicazione e si manifestano nella comunicazione.

Particolare attenzione dovrebbe essere prestata alle comunicazioni interpersonali, che dipendono da molti fattori, quali: correttezza del simbolo del marchio, fiducia, rispetto, attrattiva, considerazione di interessi e bisogni, feedback, cultura del servizio, ecc. Lo studio di questi fattori permette una migliore comprensione dei processi di comunicazione interpersonale.

Le comunicazioni svolgono un ruolo importante nello sviluppo del marchio, poiché il loro contenuto ha un grave impatto sul comportamento dei consumatori. Una comunicazione efficace tra il consumatore e il marchio è necessaria per il raggiungimento degli obiettivi prefissati dai produttori del prodotto.

Processo di comunicazione del marchio

Il processo di comunicazione del marchio è il contatto, la comunicazione con i consumatori al fine di scambiare idee e informazioni contenute nel marchio, verbalmente o per iscritto attraverso simboli. Lo scopo della comunicazione è quello di ottenere emozioni positive dal consumatore di beni (parte ricevente) quando percepisce il contenuto del marchio dalle informazioni ricevute.

Il processo di comunicazione è complesso. Si compone di un certo numero di fasi che sono interconnesse e interdipendenti. Lo scopo di ciascuna delle fasi è garantire che le idee e gli obiettivi del marchio diventino chiari ai consumatori e siano percepiti da loro come una guida all'azione (Fig. 2.1).

Un efficace processo di comunicazione contribuisce alla formazione della fiducia tra il marchio e il consumatore, poiché vengono creati, mantenuti e sviluppati attraverso la comunicazione e si manifestano nella comunicazione,

Tutti gli elementi e le funzioni principali della comunicazione dovrebbero essere focalizzati sul veicolare al consumatore messaggi oggettivi e persuasivi che lo aiutino a prendere le giuste decisioni in relazione al marchio. I messaggi di marca ricevuti dal consumatore non dovrebbero essere ambigui e creare situazioni di conflitto tra di loro.

Le comunicazioni nelle attività di marketing sono svolte in vari tipi e forme, il cui studio ci consente di determinare i modi per aumentarne l'efficacia.

Particolare attenzione dovrebbe essere prestata alle comunicazioni interpersonali, che dipendono da molti fattori, come la correttezza del simbolo del marchio, la fiducia, il rispetto, l'attrattiva, la considerazione di interessi e bisogni, il feedback, la cultura del servizio, ecc. Lo studio di questi fattori consente di per comprendere meglio i processi di comunicazione interpersonale. Tra gli Hirx, le comunicazioni non verbali (cioè non verbali o, come vengono anche chiamate, non verbali) occupano un posto importante. Completano e arricchiscono il processo di comunicazione interpersonale.

Per garantire una comunicazione del marchio chiara ed efficace, è necessario conoscere e anticipare i possibili guasti della tecnologia pubblicitaria.

Le comunicazioni interpersonali dipendono dall'ambiente socio-culturale in cui si svolgono, inclusi tradizioni, costumi, orientamenti di valore, ecc. Le differenze culturali si manifestano nella comunicazione verbale e non verbale tra il consumatore e il marchio.

Comunicazioni verbali ~ comunicazioni che utilizzano il parlato orale come sistema di codifica. Il vantaggio della comunicazione orale è la velocità, la spontaneità e la possibilità di un uso diffuso di segnali non verbali contemporaneamente alle parole.

Comunicazioni non verbali: messaggi inviati senza utilizzare il linguaggio orale come sistema di codifica, utilizzando gesti, espressioni facciali, posture, sguardi, ecc. Agiscono come mezzo di comunicazione solo nella misura in cui il loro contenuto può essere interpretato dai consumatori.

Nella comunicazione non verbale vengono utilizzati i seguenti mezzi di comunicazione con il consumatore:

Movimenti espressivi - posture, gesti, espressioni facciali, andatura;

Contatto visivo (vista);

Tocchi dinamici (stretta di mano, carezze, ecc.).

Con l'aiuto delle comunicazioni verbali, le informazioni vengono trasmesse, con l'aiuto delle comunicazioni non verbali si forma l'atteggiamento emotivo del consumatore nei confronti del marchio. L'efficacia delle comunicazioni interpersonali irenda dipende dalla presenza di feedback. Il feedback trasforma la comunicazione in un processo a due vie.

Componenti del processo di comunicazione del marchio e loro funzioni

Quando si progetta il processo di comunicazione di un marchio, è necessario tenere conto della relazione di queste funzioni, altrimenti il ​​messaggio non arriverà al consumatore giusto o non sarà compreso da lui. Se almeno una delle funzioni del processo di comunicazione viene sottovalutata, il risultato atteso potrebbe non essere raggiunto.

Una delle caratteristiche del processo di comunicazione è la sua natura multicanale: ogni consumatore riceve un gran numero di messaggi e li decodifica utilizzando le sue "chiavi". Ad esempio, quando percepisce un marchio, un consumatore riceve un messaggio dal design della confezione, un altro dall'immagine sulla confezione, un terzo dalle informazioni sulla confezione, un quarto dal nome, un quinto dal messaggio pubblicitario, un sesto dal prezzo, ecc.

La natura multicanale dei messaggi ricevuti dal consumatore dal marchio può dare origine a una situazione pericolosa: l'emergere di contraddizioni tra i messaggi interpretati. Pertanto, data la comunicazione multicanale, dovresti stare attento allo sviluppo del marchio.

Un'analisi dell'impatto psicologico delle informazioni sul consumatore mostra che ciò che è più importante per una persona non è ciò che dice, ma come lo dice e cosa trasmettono la postura, i gesti e le espressioni facciali di chi parla. Queste informazioni si riferiscono alla comunicazione non verbale.

Una delle sfide nella progettazione del processo di comunicazione di un marchio è la sfocatura dei messaggi. Il produttore, nel tentativo di attirare un acquirente, offre ogni volta nuove informazioni.

informazioni sulle proprietà di consumo dei beni. Il consumatore, ricevendo vari messaggi, non è in grado di determinare quale specifico beneficio per sé riceverà se acquista questo prodotto. Pertanto, la caratteristica principale dovrebbe essere l'identità del marchio, ad es. un insieme unico di caratteristiche materiali e significative in base alle quali un consumatore può identificare un determinato marchio.

Se un marchio offre una qualità e un valore all'inizio, e poi un altro dopo pochi mesi, il consumatore sarà in perdita e preferirà un marchio con una posizione più chiara e comprensibile.

La combinazione di messaggi espliciti e impliciti consente di ottenere la massima efficienza del processo di comunicazione. Le promesse che non vengono confermate nel processo di consumo del prodotto sono percepite dal consumatore come un inganno e portano a una perdita di fiducia nel marchio per lungo tempo. L'equilibrio tra affermazioni dirette e sottili accenni crea un messaggio di marca facilmente comprensibile dal consumatore.

Gli elementi razionali del marchio sono focalizzati sul contenuto delle comunicazioni del marchio, sulle sue offerte e promesse. Elementi emotivi, sentimenti del marchio - come un marchio si esprime - formano il carattere e lo stile di un marchio. Qualsiasi messaggio sul marchio deve combinare armoniosamente elementi emotivi e razionali. Delicatezza e rispetto, dichiarazioni intelligenti e sottili possono rafforzare il rapporto del consumatore con il proprio marchio.

I consumatori vedono una pubblicità su un prodotto o ne sentono il nome e provano determinate emozioni, ad es. impressione. Queste impressioni sono formate dal marchio attraverso l'immagine, i sentimenti, le idee che una persona ha quando percepisce informazioni sulle proprietà del consumatore dei prodotti simboleggiati dal marchio.

L'immagine del marchio potrebbe non riflettere le caratteristiche esterne del prodotto, ad es. il marchio o il suo nome assomigliano solo a qualcosa che dipende dalle proprietà del consumatore del prodotto. L'immagine del marchio può anche riflettere le proprietà di consumo logicamente formate del prodotto, ad es. messaggi valutativi sul prodotto che veicolano la relazione del marchio con il consumatore, o le sue caratteristiche di accompagnamento attraverso vari accenni, contesti, sottotesti, ecc.

Le basi organizzative della formazione del marchio richiedono lo studio di categorie economiche quali "bisogno", "domanda", "offerta".

L'attenzione al contenuto della categoria dei bisogni aumenta con la formazione dell'orientamento al valore del marchio. Lo sviluppo dei vari bisogni umani è influenzato da molti fattori:

Economico: il livello di sviluppo dell'economia del paese, i salari, la direzione della politica socioeconomica interna;

Politica estera - l'organizzazione del commercio estero, l'instaurazione di relazioni economiche estere;

Livello culturale della popolazione;

« socio-psicologico.

Bisogni: la necessità di qualcosa che sorge nel processo di sviluppo della società nel suo insieme, dei gruppi socio-economici e dei suoi singoli membri. Ciò significa che le esigenze sono la forza trainante dello sviluppo del marchio, nonché il fattore principale nella sua trasformazione,

2.3 mostra la classificazione delle categorie di bisogni. Una caratteristica di questa classificazione è che i fabbisogni di solventi e insolventi sono individuati in un blocco indipendente. A nostro avviso, il punto più importante per la formazione dell'orientamento al valore del marchio è a quale gruppo sociale è orientato.

Il concetto di bisogno solvibile è alla base della categoria della domanda e, allo stesso tempo, la domanda dovrebbe essere distinta dal bisogno solvibile, che agisce come un bisogno garantito dal denaro, ma non presentato sul mercato e non ha ancora assunto la forma di domanda effettiva . Questa esigenza è astratta e rappresenta solo un reale desiderio di acquisire qualcosa. La domanda è specifica nel senso che è focalizzata sull'acquisto di un determinato prodotto. Il confronto delle caratteristiche della domanda e della domanda permette di identificare le principali differenze tra loro:

L'oggetto della domanda è sempre un prodotto o servizio, e l'oggetto del bisogno può essere qualsiasi oggetto, e non necessariamente espresso sotto forma di merce, ad esempio bisogni sociali, spirituali, intellettuali;

I bisogni sorgono e si sviluppano insieme allo sviluppo della società umana, mentre la domanda appare solo nelle condizioni di produzione di moneta-merce, in quanto è caratterizzata dalla solvibilità;

La domanda ei bisogni si formano e si sviluppano sotto l'influenza di vari fattori;

Domanda e bisogni non coincidono quantitativamente. Molto spesso, la domanda è inferiore alla domanda per il valore della sua parte insolvente; la domanda può essere uguale al bisogno, ma mai più di esso.

Pertanto, se i bisogni esprimono la gamma di benefici materiali e spirituali che le persone devono avere per un'esistenza normale in determinate condizioni sociali, allora la domanda è solo quella che la popolazione ritiene necessario soddisfare in base alle proprie capacità di solvibilità.

La domanda come fenomeno economico può assumere una varietà di forme e tipi. Quando si studia la domanda è necessario conoscerne tutte le manifestazioni a causa del fatto che nella transizione verso un mercato non c'è una banca dati necessaria sulla domanda, e le informazioni disponibili non sempre caratterizzano in pieno la domanda.

Quando si forma un marchio, è necessario considerare i problemi relativi ai bisogni, all'offerta e alla domanda, poiché riflettono pienamente le specificità del funzionamento del mercato del prodotto. C'è una stretta relazione tra domanda e offerta. Da un lato, le esigenze e la domanda emergenti impongono richieste al marchio, che dovrebbero riflettere lo sviluppo della produzione di prodotti (beni o servizi); dall'altro, l'offerta di prodotti ha un impatto sulla formazione dei bisogni e della domanda.

Un'offerta è una categoria economica, ovvero un insieme di determinate caratteristiche qualitative di un prodotto destinato alla vendita. Gli elementi principali dell'offerta: il volume e le vendite dei prodotti (in termini fisici e di valore), la dinamica dei prezzi, la struttura della gamma di prodotti, la vita utile del prodotto, ecc.

Domanda e offerta nella loro unità e interconnessione costituiscono una speciale categoria economica che caratterizza il rapporto della marca con la produzione e il consumo. Pertanto, il marchio, allargando la cerchia dei consumatori del prodotto, aumenta la dimensione della domanda aggregata. Analizzando domanda e offerta come categorie economiche, nonché i meccanismi della loro azione, possiamo giungere alle seguenti conclusioni:

Un aumento della domanda con un'offerta costante contribuisce ad un aumento dei prezzi e ad una diminuzione delle vendite di questo prodotto;

Un aumento dell'offerta con una domanda costante porta ad una diminuzione del prezzo e ad un aumento delle vendite.

Lo studio della domanda, dell'offerta e dei bisogni della società determinerà i bisogni di prodotti ed esprimerà orientamenti di valore attraverso il marchio.

Costruire relazioni marchio-consumatore

Le informazioni su un prodotto o sul suo marchio contenute nel contratto di locazione influiscono sul consumatore, spingendolo a compiere determinate azioni. All'inizio, è importante costruire l'atteggiamento emotivo del consumatore nei confronti del marchio sulla base delle informazioni fornite dal marchio, nonché creare un feedback positivo tra il marchio e il consumatore.

Le emozioni positive nel consumatore sorgono sia nel processo di utilizzo diretto dei beni di un particolare marchio, sia nel processo di comunicazione con la pubblicità, le cui informazioni riflettono la natura del marchio. Una relazione positiva tra un marchio e un consumatore può essere espressa come la seguente sequenza: consumatore: sente - vede - sente = risultato associato al prodotto. Si crea così il rapporto tra consumatore e marchio.

Queste relazioni dipendono dalle percezioni dell'acquirente e dalle sue aspettative nell'ottenere emozioni positive dall'acquisto della merce. \\ A seconda del contenuto simbolico del marchio sono possibili tre tipi di relazioni con il consumatore:

Le relazioni emotive si formano sulla base dei sentimenti evocati nel consumatore dal brand (emozioni positive e negative);

Le relazioni comportamentali possono essere viste come azioni dei consumatori causate dalla motivazione del marchio verso un risultato pratico, ad es. come intenzione di acquistare un prodotto;

Le relazioni razionali si formano sulla base della conoscenza, valutazione, persuasione e consapevolezza dell'acquirente sul marchio.

Nel processo di funzionamento del marchio, tutti i tipi di relazioni sono strettamente intrecciati. La loro interazione armoniosa dipende da quanto bene si forma il simbolismo del marchio. In definitiva, dipende dall'efficacia e dall'utilità del marchio.

Fattori che influenzano il meccanismo del rapporto “marca-consumatore”

La formazione di un sistema di relazioni di marca con il consumatore dipende dal fattore umano. Il fattore umano influisce

e sul processo di formazione del simbolismo del marchio, e sul processo della sua promozione e funzionamento sul mercato.

Nel sistema di relazioni "marca - consumatore" l'elemento principale è una persona, quindi il meccanismo del rapporto tra la marca e il consumatore è di natura probabilistica e dipende da molti fattori.

Orientamenti al valore dell'individuo. Quando si modellano gli orientamenti di valore nei simboli di marca, è necessario tenere conto di:

Orientamenti di valore dell'individuo, da cui dipenderà in definitiva l'orientamento dell'attività dell'individuo in relazione al marchio;

Il fatto che gli orientamenti valoriali dell'individuo, cioè i suoi orientamenti sociali, convinzioni, ideali possono cambiare durante il ciclo di vita del marchio.

Ogni persona ha i propri orientamenti di valore, che si basano su idee e opinioni generalizzate che sono significative per lui. Tuttavia, ciò che è prezioso per uno può essere di scarso valore per un altro. Pertanto, è molto difficile confrontare ed esprimere l'orientamento al valore di persone diverse in un simbolo.

Nella formazione di un marchio è necessario evidenziare i principali orientamenti valoriali dell'individuo come consumatore, a cui aspira e che percepisce come una parte importante della sua personalità.

Nell'analizzare e sviluppare orientamenti di valore per un marchio, è necessario essere guidati dalle aree di attività in cui questi valori si concretizzano attraverso determinate parole chiave, ovvero: salute, cultura, benessere, famiglia, ricreazione, ecc.

Questo approccio consente di costruire un modello di marca che contribuirà alla formazione di una relazione strategica tra il consumatore e il marchio. Il messaggio pubblicitario di un marchio può riferirsi a diversi valori, tuttavia uno di questi è quello principale, ad esempio la pubblicità "È bello avere una casa in campagna" simboleggia principalmente i valori della famiglia e della casa, e il messaggio sulla gomma da masticare: i valori della salute.

Proprietà del bisogno motivazionale della personalità. I bisogni umani sono diversi, ma ogni persona è caratterizzata da un certo sistema di bisogni, compresi i bisogni dominanti e subordinati, consci e inconsci. Con un'esigenza consapevole, una persona rappresenta chiaramente il marchio e ciò che vuole acquistare. Al centro del bisogno inconscio c'è l'attrazione, cioè una persona sente solo che gli manca qualcosa e sente il desiderio di acquisirla. Il processo di comunicazione del marchio migliora il senso del bisogno e aumenta la probabilità che l'acquirente sia più motivato a godersi l'acquisto del prodotto.

I motivi del comportamento umano si basano sui bisogni. In questo caso, i motivi dovrebbero essere intesi come le proprietà motivanti del marchio che influenzano il comportamento di una persona, a seguito del quale agisce e agisce, ad es. acquista prodotti.

La scelta di un particolare marchio è un processo attivo che richiede all'acquirente di ripensare logicamente le informazioni del marchio. Per fare la scelta giusta, una persona deve disporre di informazioni che lo aiutino a determinare il suo atteggiamento nei confronti del marchio. L'atteggiamento nei confronti del marchio, a sua volta, si forma sulla base dell'orientamento al valore del marchio, che è significativo per il consumatore, e dell'atteggiamento attento del marchio nei confronti del consumatore. Solo in questo caso puoi contare sull'atteggiamento rispettoso del consumatore nei confronti del marchio, poiché ciò provoca in lui sentimenti ed emozioni positive. Così, il meccanismo della relazione tra la marca e il consumatore è implementato attraverso la motivazione del marchio, la cui logica conclusione è un atteggiamento leale nei confronti del marchio.

Ambiente esterno. L'interazione del consumatore con l'ambiente esterno è l'autoidentificazione emotiva del proprio contenuto con le caratteristiche esterne del prodotto attraverso motivazioni, bisogni, interessi, desideri, idee, preferenze e soddisfazioni.

L'aspetto del prodotto diventa un simbolo del bisogno di una persona, poiché si identifica emotivamente con il prodotto. Questa autoidentificazione è istantanea e il consumatore misura istantaneamente le proprie capacità sulla base di idee e di una valutazione mentale della corrispondenza tra l'aspetto del prodotto e il suo contenuto.

Per identificare e modellare correttamente gli attributi del marchio, è necessario possedere caratteristiche qualitative del marchio che soddisfino gli interessi e le esigenze del consumatore.

Vari metodi di ricerca sociologica vengono utilizzati per sviluppare un progetto di marca. Innanzitutto, in base al test

comunicazioni materiali e di marketing, vengono raccolte le informazioni necessarie, che vengono poi analizzate dal team di ricerca. Al termine dell'analisi, viene sviluppato un progetto di marchio che riflette le caratteristiche qualitative del prodotto e il suo design esterno.

Da quanto precede si evince che la ricerca del prodotto necessario, il m.iGop di una determinata marca, è un processo attivo nel meccanismo di relazione tra la marca e il consumatore. L'efficacia di questo processo dipende dal rapporto del consumatore con questo marchio, dal ripensamento delle informazioni ricevute dal consumatore, dalla conoscenza e dalle idee del consumatore circa lo scopo e la qualità del prodotto.

Diversi prodotti hanno caratteristiche di qualità diverse a seconda del loro scopo. Se il prodotto appartiene alla categoria dei prodotti alimentari, i suoi attributi principali sono il gusto, l'odore, il colore; se a oggetti durevoli: affidabilità, durata, resistenza, resistenza alle influenze esterne, sicurezza.

Pertanto, le caratteristiche qualitative dei beni sono specifiche e diverse e dipendono dallo scopo dei beni.

Le caratteristiche qualitative del prodotto differiscono dalle caratteristiche qualitative del marchio in quanto sono strettamente legate alla soddisfazione dei bisogni del singolo.

Il marchio, a sua volta, è caratterizzato dalle seguenti caratteristiche:

Funzionale: quelli che riflettono le proprietà qualitative e lo scopo del prodotto nel contenuto del marchio. Questi segni consentono al consumatore di identificare i propri interessi di consumatore con l'uso del marchio;

Sociale - un marchio che simboleggia le proprietà del prodotto e mira a soddisfare le esigenze di un particolare gruppo sociale;

Individuo - orientamenti valoriali del marchio, rivolti all'individuo e ai suoi interessi, in cui il marchio si identifica con il suo contenuto;

La comunicazione di marca è la capacità di un marchio di evocare emozioni e stabilire relazioni con i consumatori.

L'efficacia del processo di comunicazione e il ciclo di vita di un marchio dipendono dall'interazione di tutte queste caratteristiche e dalla delicatezza con cui si riflettono nel suo simbolo.

Requisiti di costruzione del marchio

Quando costruisci un marchio, devi essere guidato dai seguenti requisiti:

Gli attributi del marchio dovrebbero riflettersi nel marchio con

tenendo conto degli interessi e delle esigenze dell'acquirente;

Il design esterno del marchio dovrebbe contribuire alla creazione di un supporto comunicativo per la formazione del suo rapporto con l'acquirente;

Il simbolismo del marchio dovrebbe essere obiettivo e convincente, non scortese e invadente, non dovrebbe causare emozioni negative nell'acquirente.

L'efficacia del branding dipende da quanto è stretta la relazione tra il marchio e il consumatore. Un ruolo importante in questo processo è dato alla pubblicità, che informa gli acquirenti sulle proprietà dei consumatori dei prodotti (beni e servizi), sui vantaggi e sui benefici che si otterranno dall'utilizzo del prodotto di questo marchio per formarne la popolarità e la domanda . In questa fase si forma l'atteggiamento emotivo dell'acquirente nei confronti del marchio.

La fase successiva nel processo di formazione delle relazioni dei consumatori con il marchio è lo studio e l'analisi dell'efficacia del processo pubblicitario, ad es. rivelando se le aspettative e le promesse emotive fossero giustificate dalla pubblicità (scopo, beneficio, vantaggio e beneficio di questo prodotto). Se le aspettative dell'acquirente vengono soddisfatte, il suo rapporto con il marchio si rafforza.

L'efficacia del rapporto marca-consumatore dipende dall'organizzazione delle comunicazioni di marketing, attraverso le quali si forma la fiducia. Il marchio deve essere una persona, cioè possiedono tratti caratteriali umani e portano contenuti importanti per il consumatore, facendo sì che quest'ultimo desideri entrare in una relazione con lui. Il marchio esprime indirettamente attraverso il simbolo il contenuto dell'individuo e i suoi interessi e bisogni nel marchio, pertanto, quando si forma un marchio, è necessario studiare categorie economiche come "bisogno", "domanda" e "offerta". -Queste categorie economiche sono il fattore principale nella promozione dei beni sul mercato.