Riesci a vivere senza un budget di marketing? Tu puoi vivere. Ma non per molto se sei una piccola azienda, e un po' più a lungo se l'azienda è grande.

A cosa serve questo budget? Per capire quanti soldi spendi per attirare e fidelizzare un cliente, quanto ti costa contattare un cliente, quanto profitto porta questo cliente e qual è la differenza tra costi e entrate.

Idealmente, tutto questo descrive il budget di marketing. Sì, non tutte le spese di marketing e pubblicità sono spiegate in termini di efficacia in termini di costi di acquisizione dei clienti. Ma il fatto che tutto ciò che accade sia subordinato a questo obiettivo è fuori dubbio.

Quindi, sei la persona che fa il budget di marketing.

Sarebbe un errore pensare che in preparazione ne sei responsabile direttamente nei confronti dell'amministratore delegato dell'azienda. Sì, a volte lo è. Ma se si scava più a fondo, entra in gioco il consiglio di amministrazione, che ha assunto questo CEO. Tienilo a mente quando fai il budget.

Inoltre i concetti di redditività degli strumenti di marketing sono spesso sfumati, ancor più spesso sono generalmente oscuri a chi non ha approfondito il campo del marketing. Ricorda, il tuo CEO dovrà difendere il piano di spesa davanti al consiglio di amministrazione, quindi la tua logica di budgeting dovrebbe essere il più trasparente possibile.

regola1 . A proposito di amicizia con i finanzieri

Assicurati di fare amicizia con il CFO. Direttore finanziario senior. Finanziere di primo piano. Non importa come lo chiamano nella tua squadra e qual è la sua posizione nominale. La cosa principale è che dovrebbe essere una persona che conosce i principi del budgeting nell'azienda e ne è responsabile.

Non mi va di spiegare le cose fondamentali descritte nei libri di testo per i "manager non finanziari". Pseudo-scientifico e teorizzato quando mi sposto il budget, per esempio. sprofondare in uno stato di lieve shock: io stesso cerco di semplificare tutto il più possibile. L'esperienza ha dimostrato che la semplicità di presentazione e una logica chiara nella formazione di un documento di bilancio sono molto importanti.

Regola 2. Sulla logica del bilancio

In una delle aziende in cui ho lavorato, semplicemente non c'era budget per l'anno in corso. È stato coordinato nelle istanze superiori e non c'era una scadenza per l'approvazione. Tutti i pagamenti sono stati effettuati secondo il principio “facciamo un progetto, vediamo se ci sono fondi per farlo”. Ho dovuto stabilire urgentemente un'interazione con il direttore finanziario e il controllore del bilancio. Poiché il direttore finanziario aveva la comprensione finale dello stato generale del budget e la conoscenza della disponibilità di denaro era con il controllore del budget, è stato possibile ottenere informazioni sui fondi senza perdite inutili e avviare progetti di marketing in tempo.

La logica di bilancio dovrebbe:

– E sii estremamente trasparente

– Sii comprensibile a una persona lontana dal marketing

Regola 3. Circa i veri obiettivi dell'azienda

Quando si pianifica il budget, è importante attenersi ai veri obiettivi dell'azienda, anche se non sono specificati nella strategia. Inoltre, la strategia stessa potrebbe semplicemente non esistere. Questo accade molto spesso.

Parla con tutti coloro che erano responsabili della preparazione della strategia. Specificare quali indicatori l'azienda intende raggiungere nella realtà. Questo potrebbe richiedere più di un mese. Sfortunatamente, nelle grandi organizzazioni, anche i nuovi top non sono ammessi immediatamente nella "cucina interna".

In generale, se sei un principiante e devi fare un budget annuale, lascia immediatamente cadere l'articolo e fai conoscenza. Forse sarai fortunato.

Questa è la regola numero tre: conoscere esattamente gli obiettivi dell'azienda (soprattutto se non dichiarati o molto diversi da quelli previsti dalla strategia). E devi conoscere una persona che può spiegarli chiaramente.

Regola 4. Informazioni sui clienti

E così, armato di obiettivi reali e avvalendosi del supporto di esperti, ti siedi per fare il budget. Da dove cominciare?

Soprattutto - dal ritratto del cliente. Determina il sesso, l'età, il comportamento specifico e l'habitat. Esplora i media rilevanti per il tuo pubblico. Ricorda chi sono i tuoi veri clienti. Non costruire una storia b2b in cui è necessaria una storia b2c. E non dimenticare chi valuta la qualità della tua spesa.

Questa è la regola numero quattro. Studia il cliente e identifica i suoi media preferiti.

Regola 5. Informazioni sui canali multimediali

Studia i media stessi e il costo per contattare un potenziale cliente con ogni media specifico. Se guardi al paese nel suo insieme, indipendentemente dal pubblico specifico, allora abbiamo la TV e il digitale in cima. Secondo RACA (confronto 1° trimestre 2014 e 2015), la componente non banner del mercato digitale è cresciuta da tutti i tipi di pubblicità. Il resto dei media ha rallentato ed è diventato negativo. Ciò è in parte dovuto alla crisi e all'aumento della spesa per il periodo delle Olimpiadi dello scorso anno. Ma la tendenza al rialzo della pubblicità online è comunque difficile da ignorare.

Allo stesso tempo, la pubblicità mobile sta crescendo attivamente nel mercato digitale. La quota di query da dispositivi mobili nel 2015 è cresciuta del 10% nel solo Q1 rispetto all'anno precedente.

Presentazione di Naked Digital Truth di Andrey Chernyshov, Vice President for Strategy presso Dentsu Aegis Networks (conferenza sul cambiamento di coscienza)

Ora esaminiamo il resto dei media. Cosa rimane? Comunicazioni radiofoniche, outdoor, BTL e stampa offline.

In che modo il marketing moderno vede l'uso di questi media? Sembra normale. Dipende dagli obiettivi della tua campagna, ovviamente.

Pubblicità esterna. Che tu ne abbia bisogno o meno, decidi tu stesso. Si ritiene che abbia uno dei contatti più economici con un potenziale consumatore, ma è difficile dire quale di coloro che hanno visto l'annuncio le abbia effettivamente risposto.

Storia separata - insegne pubblicitarie e pubblicità esterna vicino a complessi commerciali e di intrattenimento. Se il prodotto/servizio pubblicizzato si trova accanto al supporto informativo, puoi provare questo strumento. Ma considero sempre più inutile l'acquisto di massa di cartelloni pubblicitari e formati cittadini nelle città.

Radio. Strumento flessibile per scopi specifici. Puoi raggiungere un pubblico aziendale, soprattutto se la stazione è popolare nel suo segmento. Per b2c, prova concorsi congiunti, formati interessanti, ma la pubblicità diretta è di nuovo una grande domanda.

BTL-pubblicità. Ciò include eventi, conferenze, promozioni e altri modi per entrare in contatto con il pubblico. Molti includono souvenir in questa voce di spesa. Se gli eventi in corso ti danno contatti e guadagni successivi, lavora con loro.

Stampa stampata? - Fai un gesto con la mano. Sul serio. Il mercato della carta stampata è in rapido declino e nei prossimi anni ritengo che rimarranno solo pubblicazioni estremamente specializzate per gli amanti della carta. Bene, guide TV. Puoi lavorare con loro.

Se parliamo di divisione dei canali media nel budget, allora tutto cambia molto rapidamente.

Fino a cinque anni fa, quando abbiamo lanciato Disney Channel via cavo, stavamo spendendo un bel po' di soldi per una campagna all'aperto. E si è rivelato giustificato: il canale è entrato molto rapidamente in cima in termini di pubblico. La campagna era piuttosto mirata, ma ha funzionato perfettamente. Ultimo ma non meno importante, poiché in tutte le città in cui tale opportunità era disponibile, i creativi includevano un riferimento visivo al simbolo della città. Non necessariamente formale, l'importante è che sia noto ai residenti. Con questo, abbiamo subito chiarito che il canale era nostro, vicino e comprensibile. Nelle regioni, queste cose sono estremamente positive. Oltre ad essere creativi, ovviamente, abbiamo elaborato molto bene la geografia del posizionamento dei media, posizionandoli agli svincoli chiave, agli incroci e alle uscite/ingressi di grandi aree. Anche la pubblicità nelle guide TV ha funzionato bene.

Naturalmente, se il lancio avvenisse ora, la quota di pubblicità esterna nel budget sarebbe notevolmente ridotta e le guide TV avrebbero dovuto essere prese seriamente in considerazione.

Quanti soldi mettere a budget?

Puoi utilizzare il metodo "dal compito", definendo esattamente ciò che l'azienda vuole ottenere. Ciò sarà aiutato dagli obiettivi dell'azienda (vedi Regola 3), nonché da una valutazione del numero e della qualità dei potenziali clienti che devono essere attratti per raggiungere questi obiettivi.

Il budget di marketing in numeri è il costo appiattito dell'acquisizione di un cliente (il numero di contatti che devono essere acquistati per questo) moltiplicato per il numero di clienti richiesti acquisiti.

In effetti e per esperienza, tutto è molto diverso. Da qualche parte il marketing si forma spontaneamente, da qualche parte viene distribuita una percentuale del fatturato, da qualche parte - secondo il principio del residuo, e da qualche parte - secondo il metodo di motivare ogni spesa.

Nelle aziende in cui ho lavorato, il più delle volte il budget si formava come percentuale del fatturato dell'azienda. All'interno di questa percentuale, la spesa per le campagne di marketing chiave per un certo periodo è stata ricucita. Di solito i media sono la parte più costosa del budget. Nelle società di videogiochi, sono stati spesi fondi significativi per eventi e mostre, mentre relativamente poco è stato investito in strumenti multimediali tradizionali. Sui canali televisivi, la maggior parte del budget è stata destinata ai media tradizionali (compresa la comunicazione online).

Si può dire molto sul budget. Ma non nel quadro di un articolo di revisione. Ogni mercato ha le sue specificità, per non parlare dell'organizzazione e della struttura. Budget intelligente, poni domande e prova a imparare le basi di Excel se non l'hai già fatto.

La previsione di vendita aiuta a determinare gli obiettivi e gli obiettivi che l'azienda è in grado di raggiungere realisticamente e raggiungere nel prossimo anno. Si basa su un concetto sviluppato per l'azienda.

Un piano go-to-market descrive in dettaglio le attività go-to-market che devi sviluppare per raggiungere i tuoi obiettivi e obiettivi per la tua attività. È necessario determinare i costi e le tempistiche per la promozione di ogni tipo di prodotto o servizio.

Un piano pubblicitario è redatto in modo tale da aiutarti a pensare attraverso gli obiettivi di una campagna pubblicitaria, il modo più efficace per influenzare la tua clientela e calcolare la quantità di denaro che puoi stanziare per questo. I piani pubblicitari e promozionali dovrebbero definire le direzioni principali dell'attività della tua azienda, con l'obiettivo di raggiungere i piani di vendita e gli obiettivi per l'azienda per il prossimo anno.

Relazioni pubbliche e formazione dell'opinione pubblica

L'elenco dei mass media ha lo scopo di esplorare le possibilità di stabilire contatti con loro. Una registrazione dettagliata dei potenziali clienti presi di mira dall'annuncio e dei prodotti da pubblicizzare renderà più efficaci i contatti con i media.

Il piano offre l'opportunità di considerare tutti i modi possibili per aumentare la popolarità dell'azienda (sponsorizzazione, bonus per i dipendenti, eventi aziendali specifici).

Previsioni finanziarie

Secondo le previsioni finanziarie, viene valutata l'efficacia e l'opportunità di implementare il marketing mix sviluppato. Viene redatto un conto economico, profitti e perdite (4).

Tavolo 4. Entrate e spese del marketing mix (rub.)

Pianificazione

Gran parte della pianificazione aziendale è come una danza rituale della pioggia. Non influisce in alcun modo sul tempo.
JB Quinn

Tutta la pianificazione del mondo non può battere il cieco caso.
Uno dei dirigenti Ford

Forse questa è una qualità normale di qualsiasi responsabile marketing: la mancanza di desiderio di pianificazione. La pianificazione è percepita come un lavoro non necessario, come una perdita di tempo. E sono ampiamente d'accordo con questo, specialmente quando si tratta di un piano multipagina (o a lungo termine). Sono anche d'accordo con coloro che ritengono che la pianificazione non debba sostituire l'azione.

Un piano, qualsiasi piano dovrebbe essere chiaro, conciso e breve.

Deve essere flessibile: se l'ambiente di marketing, il mercato cambia in poche ore, dovresti essere in grado di modificare il tuo piano in pochi secondi (prova a rispondere alla seguente domanda: "Puoi cambiare il tuo piano di marketing in un minuto, se necessario?").

Durante la mia carriera ho creato centinaia di piani, esaminato decine di centinaia di piani aziendali e di campagna: lanci di nuovi prodotti, piani strategici e aziendali, ecc. Tra loro c'erano entrambi i piani su una pagina e quelli che richiedevano almeno una risma di carta dattiloscritta.

Ci sono progetti che leggi e realizzi (piani "stranieri"), partecipi a redigerne altri (congiunti) e ci sono quelli che fai da te (individuale).

Ognuno di loro richiede il proprio approccio.

Piani "alieni".- piani realizzati senza la tua partecipazione. Guardali in diagonale, impara da loro, analizza i punti deboli e i punti di forza, annota i "risultati" che puoi utilizzare in futuro. In qualità di esecutore, valuta come ti avvicineresti alla preparazione e all'attuazione di questo documento, quali budget, informazioni, assistenza sarebbero necessari, trova motivazione per i dipendenti coinvolti nell'attuazione del piano.

Piani comuni- piani creati nel processo di lavoro congiunto con i colleghi. Quando ci lavori, prendi la posizione più attiva. Migliorare, criticare, suggerire, migliorare, semplificare. Ma mantieni le cose semplici: ammetto che come manager del marketing vorrai vedere nel piano, ad esempio, un'analisi SWOT o una revisione dettagliata dei concorrenti. Ma fermati e valuta se queste informazioni sono necessarie per questo particolare piano.

Marketing Manager, senza dubbio può contribuire alla pianificazione di qualsiasi tipo - e dovrebbe, ma se aggiungi "nebbia", "acqua" o decine di pagine inutili, ti verrà chiesto sempre più spesso di pianificare, ma non di sviluppare.

Piani individuali- piani che fai da te (i più utili per te, e per il marketing, e per l'azienda).

Di seguito sono riportati alcuni suggerimenti su come realizzare un buon piano.

In primo luogo, dovrebbe essere fissato su carta. Tutto ciò che non è scritto o stampato non è un piano. È un pensiero, è un'idea, ma non è un piano.

In secondo luogo, il piano deve stare su una pagina. Quando cerchi di far rientrare tutto in una pagina, ti concentri sugli elementi più importanti e necessari del piano. Questo ti costringe a pensare in modo chiaro e chiaro - per la gioia di coloro che leggeranno il tuo piano e parteciperanno alla sua attuazione (se la tua azienda è abituata a scrivere Talmud di più pagine, allora prova a creare un piano di una pagina per te stesso - questo ti costringerà torna utile e ripaga).

Così tanti leader credono che la capacità di esprimere pensieri su una pagina sia un segno di pensiero chiaro. Dimostra che è in tuo potere e capacità.

In terzo luogo, il piano dovrebbe utilizzare obiettivi chiari e precisi, e preferibilmente se espressi in numeri (non "aiutare meglio il team di vendita", ma "ottenere almeno 100 contatti a settembre dopo i workshop nelle città A e B").

Il quarto, più persone possono redigere un piano, ma una persona dovrebbe essere responsabile di ogni singolo evento pianificato, altrimenti è meglio avere due colonne: “responsabile” e “partecipanti”.

Le società estere utilizzano spesso le sigle TBD (“da definire”). In questo caso non vengono indicati la data di completamento ei responsabili. Quando vedo una tale abbreviazione, so che equivale a NWC ("nessuno farà niente" - a nessuno importerà). Cerca sempre di identificare chiaramente i responsabili e le scadenze.

Quinto, ogni evento deve avere una data di completamento. Meglio un mese che un trimestre (che dovrebbe essere completato a settembre); una settimana è meglio di un mese (la data di fine è la 22a settimana); e soprattutto - una data specifica (data di completamento - 26 marzo).

Al sesto il piano deve essere realizzabile. Non pianificare ciò che non puoi fare. Non provarci nemmeno.

Prova l'approccio che prendo di volta in volta. Puoi preparare e inviare tre opzioni per il piano: minimo, ottimale e massimo. Ma scommetti su un piano: l'ottimo. Il piano minimo ti aiuterà a proteggerti e il piano massimo ti aiuterà a "scuotere" te e gli altri verso risultati di fascia più alta.

E l'ultimo. Non fare piani a lungo termine. Nessuno di noi può prevedere il futuro. Perché provare? Come possiamo pianificare a lungo termine se non sappiamo cosa faranno i nostri concorrenti, quali decisioni prenderà il governo, come si comporteranno i fornitori e cosa penseranno i tuoi clienti (vedi modello di Porter). Il piano a lungo termine è inutile. Questa è solo una perdita di tempo e fatica, tua e di tutti i tuoi colleghi, che dovrai "sforzare" per ottenere i dati necessari.

Un piano progettato per più di tre mesi non funziona.

Un piano più lungo di una pagina non funziona.

Io, proprio come te, so come fare un piano di marketing strategico. Ma la maggior parte dei responsabili marketing non viene pagata per scrivere piani strategici multipagina.

Leggi un paio di buoni libri di pianificazione. Conoscere la teoria della pianificazione. Impara dagli esempi di grandi progetti.

Partecipa attivamente alla pianificazione, se necessario.

I tuoi piani dovrebbero essere luminosi, brevi e funzionanti.

Budget: come fare, come presentare e come rendicontare

Annunciate un problema in un gruppo.
I finanzieri affermano che questo è un problema di ottimizzazione dei flussi finanziari.
L'HR dice che è il fattore umano.
Il dipartimento di ricerca dice che è un problema di informazioni.
E solo il marketing dice: nessun problema, basta raddoppiare il budget di marketing.
Harry Beck con "Vendere l'invisibile"

All'istituto ti verrà insegnato molto: contabilità, analisi finanziaria e pianificazione; ma non come preparare il budget di cui hai bisogno per lavorare. Inoltre non parlano di come presentarlo, come approvarlo e come riferire in seguito.

Penso che i consigli basati sulla pratica ti saranno utili.

Come preparare un bilancio?

Esistono diversi metodi per determinare il budget di marketing. Tutti hanno alcuni vantaggi e svantaggi.

Il metodo più semplice è percentuale.

Per preparare un budget di marketing utilizzando un metodo percentuale, è necessario chiedere al responsabile delle vendite: "Quali vendite vuoi ottenere?" Dopodiché, dall'importo che ascolti, prendi una certa percentuale e chiami il valore risultante budget di marketing.

Tuttavia, sorgono molti altri problemi.

Non è chiaro quale percentuale prendere: uno? Due? tre? cinque? I libri consigliano di essere alla pari con i concorrenti (metodo della "parità" dei budget).

Un'altra difficoltà. Come fai a sapere quanto spendono i tuoi concorrenti per il marketing? Non sarai limitato al semplice monitoraggio del mercato (molte informazioni su ciò che stanno facendo i concorrenti non sono affatto note o arrivano in ritardo).

Ancora un momento. Immagina: sia tu che i tuoi concorrenti investite nel marketing l'1% del volume di vendita pianificato. La domanda sorge spontanea: avete lo stesso volume di vendite? Qual è il periodo di investimento? Puoi distribuire uniformemente il budget nel corso dei mesi e il tuo concorrente raggiungerà l'intero budget nei primi due mesi.

Ma se usi ancora il metodo percentuale, potresti aver bisogno di questa idea. Supponiamo che i concorrenti siano noti per investire l'1% delle loro vendite target nel marketing. Ora immagina che con volumi di vendita approssimativamente uguali inizi a investire il 3% nel marketing, tre volte di più; 5%, cinque volte di più. Quanto più attivo e visibile sul mercato puoi diventare dopo questo? (Prima di suggerire che la direzione aziendale investa tre o cinque volte tanto nel marketing, preparati a dimostrare che i risultati saranno significativamente migliori rispetto a investimenti che corrispondono ai costi della concorrenza. Puoi dimostrarlo? Ignora il mio consiglio.)

La convinzione diffusa che la percentuale di investimento nel marketing sia più o meno la stessa per le aziende che operano nello stesso settore e vari a seconda del settore, posso tranquillamente definirla un mito.

Un giorno mi sono imbattuto in un documento che confrontava il volume degli investimenti in marketing delle principali aziende del mercato delle telecomunicazioni. Le società sono state classificate in ordine decrescente in base al volume delle vendite. L'azienda leader ha investito meno in marketing (circa l'1,5% del fatturato annuo), la diffusione degli investimenti in marketing da parte di altre società variava dal 2 all'8,5%.

Riassumendo i vantaggi e gli svantaggi del metodo percentuale di budgeting, è opportuno citare la storia seguente. Un giorno, il capo chiamò uno dei suoi subordinati e gli disse: "Sai, John, le cose vanno ancora male con noi, dobbiamo temporaneamente stringere la cinghia". John guadagnava $ 2000 e il manager si è offerto di tagliare il suo stipendio del 50% per tre mesi, quindi ha promesso di aumentarlo di nuovo dello stesso 50%. Giovanni acconsentì. Il capo mantenne la parola data e tre mesi dopo aumentò nuovamente lo stipendio del 50%. E quanto pensi che John abbia iniziato a ricevere? (Se pensi che siano di nuovo $ 2.000, allora ti sbagli: conta meglio.)

Il problema è che le percentuali sono relative e spesso possono essere giocate (questo è spesso fatto nella pubblicità). Ad esempio, la promessa delle aziende cosmetiche che la crema "leviga le rughe del 17%". Voglio crederci, perché il numero non è rotondo. Ma da dove e come viene questo 17%?

Devi anche stare attento con l'uso della parola "medio". Non puoi dirlo meglio di questa battuta: "Ho conosciuto un ragazzo che è annegato in un ruscello profondo in media 20 cm". Evita di dire "cliente medio", fai attenzione quando usi i numeri medi.

Probabilmente il modo più affidabile per pianificare un budget è è un metodo di scopi e obiettivi. Devi capire quali obiettivi si trova ad affrontare l'azienda, quindi scomporli in compiti di livello più piccolo fino a quando non è chiaro quanto costa raggiungere l'uno o l'altro sotto-obiettivo. Quindi, utilizzando il metodo di conteggio inverso, aggiungi gli importi ricevuti, metti il ​​5-10% nella riserva: il budget è pronto. A proposito, è molto più facile immaginare e proteggere un tale budget. E coloro che hanno il desiderio di tagliare il budget dovranno "tagliare al vivo". Puoi facilmente dimostrare al management come le attività di marketing vengono ridotte con una diminuzione del budget.

Come si invia un budget per l'approvazione?

Molto dipende da chi e come lo presenti. Ho dovuto difendere i miei budget di persona e per telefono. L'ho fatto uno contro uno e l'ho presentato al gruppo decisionale dei leader. Qualunque cosa sia, ti consiglio di rispolverare le tue capacità di presentazione. Preparati bene. Più il progetto di bilancio viene presentato in modo vivido e convincente, maggiori sono le possibilità di approvazione.

Utilizzare le seguenti manovre e tecniche:

• non arrotondare il budget di $ 48.000 a $ 50.000 Nel primo caso, la cifra sembra più realistica;
• guarda quali sono gli obiettivi dell'azienda ora, quali programmi sono appassionati ai decisori, coordina con loro le tue proposte (ad esempio, se l'obiettivo del management è aumentare la rete di partner dell'azienda, allora, ovviamente, tutte le attività mirate a questo sarà approvato).

Oltre agli hobby dei leader, tieni sempre a mente gli obiettivi della tua leadership. Penso che non mi sbaglierò ed elencherò quasi tutto.

1. raggiungimento di piani di vendita trimestrali e annuali (a volte sono importanti anche gli indicatori mensili);
2. quota di mercato;
3. profitto, tasso di rendimento;
4. contrastare determinati concorrenti e/o le loro decisioni;
5. promozione di determinate soluzioni, implementazione del piano di vendita per loro;
6. minimizzazione dei costi (in alcuni casi);

• non dettagliare il budget più del necessario, combinare piccole posizioni in più grandi;
• essere esperto in tutte le cifre di bilancio ed essere pronto a chiarire qualsiasi posizione;
• eseguire il backup dei tuoi articoli di investimento di marketing con i risultati attesi. Nessuno alzerà la mano per “tagliare” un evento che porterà un aumento delle vendite o nuovi clienti;
• utilizzare il fattore tempo, indicare quando si prevede di realizzare questo o quell'evento: questo può dare spazio di manovra decisionale (un evento, ad esempio, può essere finanziato dal budget del prossimo esercizio);
• fare lobby, farlo in anticipo, fare affidamento sulle esigenze dei dirigenti e dei dipartimenti chiave ("Lo stiamo facendo per il reparto vendite, hanno un disperato bisogno di questo evento");
• fare riferimento al mercato in evoluzione e alle azioni attive dei tuoi concorrenti ("In questo modo rispondiamo adeguatamente alle azioni di marketing dei nostri concorrenti per promuovere la soluzione Z in una regione X in via di sviluppo dinamico").

Se fornisci la tua presentazione in modo chiaro e corretto, molto probabilmente il tuo budget verrà approvato. Uno dei miei capi una volta ha detto: "Se la tua presentazione è perfetta, allora siamo sicuri che anche il tuo piano è perfetto e il budget è attentamente calcolato e pensato".

Ad alcuni manager piace "tagliare" i budget richiesti: preparati a questo (è meglio conoscere in anticipo questa tendenza del leader). In questo caso, dovresti aumentare leggermente le voci di budget che verranno sicuramente tagliate (ad esempio, potrebbe essere pubblicità).

Dimentica la regola "Chiedi il doppio per ottenere ciò che vuoi". Non funziona più. Approccio moderno: accuratezza, accuratezza, trasparenza.

Se il tuo manager non ha l'abitudine di tagliare i budget, prova a chiedere esattamente quanto ti serve.

Se necessario, sottoscrivi l'importo che stai chiedendo e i risultati che prevedi di ricevere. Ho usato questo approccio diverse volte. Non esiste un modo più efficiente per ottenere il budget necessario.

Dopo un certo periodo o evento per il quale è stato assegnato il budget, assicurati di dimostrare che il tuo piano sta funzionando come dovrebbe.

Fai un breve rapporto.

Winston Churchill disse in proposito: "Lo spessore senza precedenti di questo rapporto lo ha protetto in modo affidabile dal pericolo di essere letto".
Faresti meglio a non dirlo.

Grazie per il vostro aiuto (e, se necessario, per la vostra fiducia).

Non rimandare il rapporto e la gratitudine per dopo. Questo ti aiuterà a ottenere un po' di buona volontà futura dagli approvatori del budget.

Prendi sul serio la preparazione e l'approvazione del budget di marketing.

Quando non c'è budget, di solito non c'è marketing.

Catena di pianificazione

Fare progetti è una perdita di tempo se non è affidato a chi li eseguirà.
Henry Kissinger

Questo capitolo si concentra sulla "catena" di pianificazione che si è rivelata il lavoro migliore (per più di quattro anni, io e i miei dipendenti lo abbiamo utilizzato).

Si parte con obiettivi annuali (non guardo oltre, obiettivamente nessuno di noi sa esattamente cosa accadrà domani). Gli obiettivi devono essere chiari, realizzabili e motivanti. Sarebbe bello se fossero suddivisi in quantitativi e qualitativi. Ecco un esempio di obiettivi aziendali Tecnologie Lucenti nell'anno fiscale 2000, che sono stati consegnati da me al gruppo marketing di Mosca.

qualità(attività e professionalità):
Diventa il team di marketing n. 1 nel settore delle telecomunicazioni nella CSI.
Diventa il team di marketing n. 1 di Lucent nella regione EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa).
quantitativo:
Supportare il raggiungimento dell'obiettivo di vendita di Lucent nella CSI (XXX milioni di dollari).
Sulla base dei risultati del sondaggio annuale, ottieni una valutazione media delle attività di marketing di almeno 4,8 punti per il team di vendita e 4,5 per i partner (su 5 possibili).

Divido la pianificazione in formale (piani richiesti, piani aziendali) e informale (piani che fai per te stesso).

Per il lavoro, i piani informali mi sembrano più efficaci e importanti. Non sono quasi mai tornato ai piani ufficiali. Li abbiamo compilati, “protetti” e quella è stata la fine.

Con ogni cambiamento significativo del mercato, con l'emergere di una nuova strategia concorrente, con l'emergere di nuovi partner, clienti e soluzioni, qualsiasi piano "ufficiale" è diventato obsoleto.

La pianificazione informale è più flessibile.

Include (oltre agli obiettivi annuali sopra descritti) un piano settimanale individuale, un piano dei 5 dipartimenti Top 5, un piano di 90 giorni e piani per ogni tipo di attività/evento, se necessario (piani campione di 90 giorni) e "Top 5 " sono nella sezione "App con commenti").

Alcuni commenti su ciascuno degli elementi della "catena" di pianificazione.

Pianifica "90 giorni"- si tratta di un programma di azioni che devono essere svolte da un gruppo o da un responsabile marketing entro tre mesi (solitamente corrispondenti ai trimestri in base ai quali viene effettuata la pianificazione delle vendite).

Include gli eventi più importanti raggruppati in più blocchi. Non include tutte le attività. Non include ciò che può essere fatto in un giorno lavorativo.

Di norma, il piano "90 giorni" è costituito da attività complesse, programmi, attività attese dal management, dal reparto vendite e da altri reparti, la cui soluzione cambia o migliora qualcosa. Abbiamo chiamato tali attività eventi di creazione di onde (eventi di sollevamento delle onde, eventi di tsunami). Queste sono attività chiave che portano vantaggi rapidi e/o grandi, o risparmiano grattacapi ad altri reparti.

Alla fine del periodo di 90 giorni e all'inizio di un nuovo trimestre, io e il mio staff abbiamo rivisto tutti i punti del piano e abbiamo stimato la percentuale del piano completato (maggiore è la percentuale, meglio è). Abbiamo anche analizzato i motivi per cui l'attività pianificata non è stata implementata e abbiamo deciso cosa includere nel piano per i prossimi 90 giorni.

Piano di gruppo o dipendente "Top 5". Questo piano veniva redatto ogni lunedì, una copia mi è rimasta con me e un'altra (preferibilmente su carta colorata) è stata appesa nella stanza dove lavorano i responsabili delle vendite. Il piano Top 5 aiuta il responsabile marketing a risolvere due problemi contemporaneamente.

Il primo è un focus sui risultati a breve termine. Ammettilo a te stesso, inizi ogni settimana lavorativa pianificandola? Nella migliore delle ipotesi, la maggior parte di voi ha un piano di lavoro per la giornata. Pianificare la settimana a venire ti aiuta a chiarire quale dovrebbe essere la tua priorità per i prossimi cinque giorni. Un piano settimanale può includere da due a dieci attività (inizialmente, abbiamo identificato cinque attività chiave, da cui il nome "Top 5").

Il secondo è la visibilità per gli altri dipendenti di ciò che sta facendo il marketing e di cosa aspettarsi questa settimana. Uno dei maggiori problemi dei responsabili marketing - la mancanza di visibilità dei risultati del meticoloso lavoro quotidiano - viene risolto in modo semplice e bello. Nessuno ha la domanda: "Cosa fa il reparto marketing?" I dipendenti lo sanno fino a una settimana.

E un altro vantaggio del piano Top 5. È una sorta di ponte tra le attività quotidiane e il piano di 90 giorni. Non appena è stato possibile fare qualcosa dal piano "90 giorni" questa settimana, è stato barrato con un pennarello audace nei piani settimanali e trimestrali. Tutti questi piani sono appesi davanti ai tuoi occhi e annulli le attività completate. Puro piacere! Questo è probabilmente uno dei momenti più piacevoli del mio lavoro: cancellare un'attività, un progetto o un evento completato dagli elenchi "90 giorni" e "Top 5".

Oltre al piano "Top-5", ogni dipendente ha il proprio piano personale per la settimana. Lo conduce individualmente in qualsiasi forma.

Come ho detto, se necessario, facciamo piani per ogni tipo importante di attività/evento (programma, seminario, mostra). Tale piano ti consente di lavorare in modo chiaro, nei tempi previsti e, se necessario, di collegare rapidamente dipendenti aggiuntivi ("Qui, guarda il piano, se hai domande, chiedi, aiuta, per favore, fai questo e quello"). Inoltre, non è necessario "reinventare la ruota", se necessario è possibile utilizzare i "vecchi" piani per nuovi eventi.

La tua catena di pianificazione potrebbe essere più breve, ma non funziona senza un piano.

E non mantenere segreti i tuoi piani. Fai vedere agli altri cosa stai facendo per loro. Lascia che i tuoi piani ti motivino per il tuo risultato futuro.

Più audace è il piano, maggiore è il risultato. Maggiore è il risultato, maggiore sarà il successo per te e la tua azienda.

Il marketing a budget zero non è marketing zero

Non avevamo soldi, quindi dovevamo pensare.
Ernest Resenford

Questo può accadere nella vita di qualsiasi responsabile marketing. Il tuo manager ti dirà: "Il budget di marketing è bloccato". Oppure: "Il periodo ora è difficile, stiamo riducendo il budget di marketing".

Questo è un brutto segnale. Non è un segreto che nella maggior parte delle aziende, quando è necessario tagliare i costi, iniziano prima di tutto a “tagliare” i budget pubblicitari. Qualunque cosa dicano i teorici del marketing e le agenzie pubblicitarie, un'azienda (a meno che non sia un'azienda Fortune 100) può fare a meno della pubblicità per un po' abbastanza facilmente (ammettiamolo). Questo è ciò di cui non può fare a meno: è senza marketing.

Spero che i dirigenti della vostra azienda comprendano la differenza tra pubblicità e marketing e che voi ne abbiate cura a tempo debito (vedi il capitolo "Spiega cosa è il marketing a tutti intorno"). Se lo sanno, allora capiscono che il valore del marketing non è nella pubblicità (non solo in essa).

E qui sorge la domanda: "È possibile fare marketing a tutti gli effetti con un budget limitato o addirittura zero?"

La risposta è semplice: se il budget è limitato, il supporto al marketing sarà limitato.

Se il budget viene ridotto a zero, il valore del marketing manager non sarà zero. Anche senza un budget, un buon marketing manager può aggiungere valore alla propria azienda.

Tuttavia, i manager dovrebbero essere chiaramente consapevoli che in questo caso il lavoro diventerà presto poco interessante per un buon marketing manager.

Piccoli budget - piccoli compiti (anche se con risultati elevati). Piccoli compiti - piccola motivazione. Inoltre, penso, non è necessario continuare a ragionare. Peggio è la situazione in cui la creazione della posizione di "marketing manager" è stata causata dalla moda, dalla passione: c'è un dipendente, ma non c'è budget di marketing.

Torniamo quindi alla situazione del budget limitato. Considera l'opzione più morbida. Per qualche motivo, hai speso il budget assegnato in anticipo (il che non va bene). Mancano due mesi all'inizio del nuovo anno fiscale e all'assegnazione di un nuovo budget di marketing, ma per ora sei senza soldi.

Cosa può fare un responsabile marketing in una situazione del genere?

In primo luogo puoi ottenere finanziamenti aggiuntivi. Se puoi dimostrare che l'attività di marketing che offri genererà nuovi contatti o contribuirà ad aumentare le vendite, gli stessi dirigenti che hanno ridotto il tuo budget ti assegneranno fondi aggiuntivi.

Allo stesso tempo, è importante ricordare che l'efficacia degli investimenti dei fondi stanziati in tali situazioni è controllata in modo molto più attento e rigoroso.

In secondo luogo, puoi concentrarti su attività che non richiedono investimenti.

Riordina il database.

Passa dalle mailing list all'e-mail.

Focus su PR: comunicati stampa, articoli, storie di successo, storie sull'uso delle tue soluzioni, interviste con i tuoi manager e specialisti.

Puoi impostare un sistema di monitoraggio della concorrenza, eseguire analisi: anche questo non richiede investimenti.

In terzo luogo, puoi svolgere un lavoro mentale: pianificazione, autoeducazione e educazione degli altri, ricerca di nuove idee, padronanza di nuovi tipi di marketing. Puoi mettere in ordine tutte le tue carte, i record, ripulire il tuo computer.

Se ti trovi di fronte a una situazione in cui il tuo budget di marketing è temporaneamente zero, ricorda che questo non è un motivo per interrompere completamente il marketing. Questa è un'esperienza che è meglio vivere. E più puoi fare in una situazione del genere, meglio è.

Maria!

Il marketing rimane in gran parte una scienza imprecisa.
L.Hampton

L'atteggiamento di alcuni dirigenti sulla questione della misurazione dell'efficacia del marketing può essere espresso nelle note parole: "So che metà dei miei soldi spesi per la pubblicità viene sprecata, ma non so quanto". Nelle aziende che praticano questo approccio, non controllano affatto l'efficacia del marketing e ammettono che non si può fare nulla al riguardo.

L'altro estremo (il più delle volte inerente alle grandi aziende) è il controllo totale. Per ottenere un budget, devi prima spiegare quali risultati è necessario ottenere. Quindi dovresti riferire sui risultati.

Per loro, le parole d'oro del professore di marketing della Wharton University John Chang: "Non dovresti misurare qualcosa solo per dimostrare che è possibile".

C'è una via di mezzo? Penso di si.

E anche se mi sembra che sia meglio dedicare tempo al marketing stesso e non alla previsione e al monitoraggio dei risultati, alla misurazione della sua efficacia e alla successiva rendicontazione, ciò non significa affatto che non dovresti misurare l'efficacia del tuo lavoro nel marketing .

Devi solo sapere che l'efficacia del marketing può essere misurata in modo accurato e semplice solo (e solo!) nei seguenti casi:

• Pubblicità su Internet;
• pubblicità diretta (pubblicità postale, telemarketing, pubblicità fax ed e-mail);
• pubblicità negli elenchi;
• annuncio coupon.

Bisogna accettare il fatto che sono necessari modelli complessi e costosi per misurare l'efficacia di altri interventi. Teoricamente, questo può essere fatto, ma in pratica è meglio non ricorrere a questo.

Credo che un buon marketer non faccia un cattivo marketing, possa lavorare al massimo nelle situazioni più difficili, ed è anche in grado di valutare l'efficacia del suo lavoro “ad occhio”.
Diciamo che sto parlando a una conferenza. Com'è andata la mia esibizione?
Posso aspettare i risultati del sondaggio che gli organizzatori stanno conducendo (forse).
E posso ottenere immediatamente una valutazione informale della mia performance da parte del pubblico. Stakeholder, domande e commenti del pubblico, commenti dell'ospite, applausi, il numero di domande dopo la mia presentazione, il numero di ascoltatori che si sono riuniti intorno a me dopo... tutto questo dà un'idea di come è andata la presentazione, più veloce e migliore di una valutazione formale.

Che vi piaccia o no, il management dell'azienda guarda sempre più da vicino al marketing, aspettandosi da esso risultati concreti. È guidato dal principio "Puoi gestire ciò che puoi misurare". E hanno ragione.

Come dimostrare l'efficacia dei risultati del tuo lavoro? Cosa deve essere valutato? Come?

Ecco alcuni dei criteri disponibili che un marketing manager può utilizzare nel proprio lavoro per dimostrare l'efficacia del proprio lavoro e la necessità di investimenti nel marketing.

Criteri quantitativi:

• il numero di nuovi contatti (potenziali clienti), ad esempio: “A seguito del direct mail sono stati ricevuti 105 nuovi contatti”;
• volume delle vendite ("Aiutare il team di vendita ad aumentare le vendite del 10% in questo trimestre implementando un programma di fidelizzazione dei clienti");
• quota di mercato ("Aumentare la quota di mercato del 5% grazie alla campagna pubblicitaria pianificata e ad altre attività di marketing"). Se utilizzi questo criterio, devi essere sicuro di essere in grado di misurare la variazione della quota di mercato detenuta dalla tua azienda; di norma, si tratta di uno studio complesso, lungo e costoso;
• pubblicazioni (“Grazie alla collaborazione con i giornalisti, sono stati pubblicati tre articoli positivi sulle decisioni aziendali”);
• gara vinta (“Le recensioni dei nostri clienti, preparate dall'ufficio marketing, hanno aiutato a vincere la gara A”);
• realizzazione del piano (“il piano di vendita è stato realizzato in eccesso del 5% a causa del programma che abbiamo preparato per stimolare gli acquisti da parte di grandi clienti aziendali”);
• Soddisfazione ("Il livello di soddisfazione dei nostri partner per il supporto marketing del reparto marketing è aumentato del 10% nell'ultimo anno").

Criteri di qualità:

• rafforzare, aumentare la consapevolezza del marchio. Questo può essere un criterio quantitativo, ma studi di questo tipo devono essere su larga scala e sono piuttosto costosi ("Aumentare la consapevolezza del marchio tra i potenziali clienti attraverso una campagna pubblicitaria pianificata");
• creazione/rafforzamento delle relazioni con clienti, partner (“Tenere una conferenza dei partner per rafforzare le relazioni con i partner regionali”);
• ampliamento della base clienti, rete di partner. Questo indicatore può anche essere quantitativo. E ancora meglio se è quantitativo (“A seguito di un complesso di attività di marketing, la base clienti è stata notevolmente aumentata” suona peggio di “Grazie al marketing, la base clienti è stata reintegrata da 20 nuovi e 80 potenziali clienti”);
• sostegno. Questa è una parola che può aiutarti nelle situazioni in cui non è possibile utilizzare un altro criterio quantitativo o qualitativo (“Supporto fornito alle vendite nelle regioni” o “Supporto fornito durante le gare dell'anno scorso”).

Ricorda che non dovresti andare agli estremi descritti all'inizio del capitolo: non dovresti misurare tutto e tutto con la massima precisione (controllo totale) e allo stesso tempo non dovresti trattare gli investimenti di marketing come fondi che vanno in un “buco nero”.

Misura solo ciò che conta davvero. Non sono necessarie misurazioni non necessarie, costose e dispendiose in termini di tempo. Invece di spendere tempo e risorse per misurare la quota di mercato alla percentuale più vicina, investi queste risorse per aumentare la quota di mercato.

Fatti delle domande di tanto in tanto. Se smetto di misurare qualcosa, a qualcuno importerà? Avrà un impatto negativo sulle operazioni della società?

E viceversa, se inizi a misurare qualcosa in più: influirà positivamente sulle attività dell'azienda?

Valuta solo gli indicatori principali.

Qual è il modo migliore per misurare? Nella produzione, cercano prima di contare in unità di prodotto, poi in denaro e solo successivamente in percentuale. Nel marketing, proprio come nelle vendite, i soldi devono venire prima di tutto.

Quando misurare? Se le misurazioni possono essere eseguite rapidamente e non richiedono molto sforzo, eseguirle regolarmente. Credo che se passi più di 10 minuti a misurare qualcosa, questa sia una perdita di tempo inaccettabile.

Non dimenticare di informare i tuoi colleghi e superiori sui risultati. Le misurazioni senza feedback sono inefficaci. Usa attivamente i risultati ottenuti: correggi le tue azioni, trai conclusioni.

Misurazioni senza cambiamento: lavoro inutile e marketing inutile.

Gestore dei costi, rimani nei limiti del budget

Gli ho dato un budget illimitato e l'ha perso.
Edward Bennet Williams

Quando ero direttore marketing presso l'ufficio di Mosca di Lucent Technologies, mi sono guadagnato il soprannome scherzoso di "direttore dei costi" dal nostro CFO. Tuttavia, nessuno ha portato tante fatture per il pagamento come il nostro dipartimento!

Sfortunatamente, molte aziende vedono le spese di marketing non come un investimento, ma come un costo. Come si può cambiare questa situazione?

In primo luogo, è necessario formarsi l'opinione che "il marketing è un investimento". Questo è un processo complesso e lungo. Tu stesso non hai più il diritto di dire: "Spendi in marketing", devi dire: "Investi in marketing". Dovresti anche correggere gli altri quando parlano in modo diverso. E questo è il più semplice.

La difficoltà sta nel dimostrare che gli investimenti in marketing sono tali, cioè che sia possibile misurarne l'efficacia e ottenere un reso (vedi il capitolo “Misurare!”).

In secondo luogo, non dovresti mai andare oltre il tuo budget. Buon tono quando investi esattamente quanto ti è stato assegnato. Il superamento non è consentito.

Se "investi in modo insufficiente", la prossima volta sarà molto difficile per te ottenere il budget richiesto - questa, sfortunatamente, è la pratica di molte aziende. Anche se in realtà questo è l'approccio sbagliato. Se sei riuscito a risparmiare un budget e fare lo stesso (o anche di più) con meno soldi, la tua azienda dovrebbe premiarti per questo.

In terzo luogo, stabilire e mantenere un buon rapporto con il dipartimento finanziario/contabile. Molti manager credono che il marketer spenda soldi e il finanziere li conta solo. In effetti, sia il marketing che la vendita dei servizi finanziari, e questo li unisce (sebbene il marketing manager sia più vicino alle vendite). Inoltre, nel servizio finanziario, pensano ancora molto bene e il movimento di denaro dipende da loro, il che significa, ad esempio, il tuo rapporto con i fornitori.

Il quarto, impara le basi della gestione finanziaria (se non hai tale conoscenza). Ciò ti consentirà di parlare la stessa lingua con i professionisti finanziari e, inoltre, sarai in grado di pianificare e gestire il tuo budget in modo più professionale.

Molti top manager di aziende sono guidati dal principio "Un rublo risparmiato - un rublo guadagnato".

Altri credono che un rublo speso per il marketing sia in realtà due rubli spesi, poiché avrebbero potuto essere spesi altrove nell'azienda.

Comprendi questo: pianifica attentamente il tuo budget, investi con il massimo ritorno e non spendere più di quanto ti è stato assegnato.

Il tuo budget di marketing. I fondi stanziati per il marketing consentono di pagare regolarmente e tempestivamente le bollette correnti. Ma senza una pianificazione del marketing basata su obiettivi aziendali specifici, è difficile o impossibile ottenere il risultato desiderato. Il successo non può essere misurato senza obiettivi. È come lanciare una palla da basket nel canestro, senza sapere quanti punti porteranno alla vittoria.

Inizia fissando obiettivi

Assicurati di capire quali sono i tuoi obiettivi. Senza obiettivi, non puoi apprezzare ciò che stai cercando di fare. Il risultato è la base di qualsiasi budget.

• Cosa vuoi ottenere in termini di denaro speso?
• Le entrate previste saranno sufficienti a coprire le spese correnti dell'azienda?
• Quale livello di ritorno sull'investimento sul marketing prevedi di raggiungere in un anno?

Come semplice esempio, puoi utilizzare quelli comuni per la maggior parte delle aziende:

1. Aumento del traffico del sito web misurato in base ai visitatori unici al mese
2. Aumentare il traffico mirato dall'area geografica di servizio
3. Crescita del business misurata dal fatturato totale o dal fatturato

Definisci i tuoi clienti

Sarà difficile per te vendere i tuoi servizi se non sai chi saranno i tuoi clienti. - questa è la base per scegliere i canali di comunicazione al fine di veicolare il tuo messaggio pubblicitario all'acquirente.

• A chi vendi i tuoi servizi?
• Quali sono le reali aspettative dei clienti dall'affare?
• Il tuo servizio soddisfa queste aspettative?

Il termine "profilo cliente" utilizzato da molti esperti di marketing significa che devi capire il tipo di persona che il tuo mercato sta attraendo. La discoteca attirerà i giovani con soldi da spendere. I prodotti per la cura della pelle si rivolgono principalmente alle donne di una certa età che desiderano mantenere la pelle liscia e morbida. Ci sono molti più esempi; dovresti considerare il maggior numero possibile.

Calcola il tuo costo marginale per acquisire nuovi clienti

Ora conosci i tuoi obiettivi e il tuo pubblico di destinazione. Allora, qual è il prossimo? Un criterio importante per il budget è il costo di ciascun cliente, che è correlato alle entrate previste per ciascun cliente.

• Quanto costerà ogni cliente?
• Qual è il budget per acquisire nuovi clienti per raggiungere il volume delle vendite pianificate?

Se è difficile stimare il potenziale profitto in termini di quanti clienti puoi acquisire, fissa dei limiti alla tua spesa di marketing. A tal fine è adatto l'ADR (quota spese pubblicitarie), con cui si imposta la barra superiore del budget di marketing, a seconda del ricavo previsto.

Entriamo nel budget di marketing nella pianificazione aziendale

Il primo passo per capire come pianificare in modo efficace il budget è capire dove dovrebbe portare il piano di marketing. In poche parole, il marketing dovrebbe guidare le vendite.

La formazione del budget di marketing inizia con la pianificazione aziendale annuale. Questo processo si basa su un piano aziendale esistente, che consente di distribuire i fondi per mese. È importante osservare da vicino i costi dell'azienda e confrontarli con le previsioni delle vendite future. La performance finanziaria del business plan determina in definitiva la dimensione del budget di marketing.

I budget di marketing in genere vanno dal 2 al 25% delle entrate di un'azienda, a seconda delle dimensioni dell'azienda, della fase di crescita e dell'importanza del marketing nelle vendite. La fase di crescita della tua azienda è il fattore più importante per il marketing:

• le aziende che cercano di mantenere la loro posizione nel mercato possono essere sufficienti dal 2 al 10% dell'importo delle vendite;
• Per le aziende in una fase di rapida crescita (crescita dei ricavi superiore al 50% all'anno), il budget può essere calcolato al 15-25% delle vendite previste.

Naturalmente, il costo del marketing per la contabilità sarà considerato un sovraccarico. Infatti, se un marketer forma un budget di marketing per un business plan annuale abbastanza stabile per un'azienda, qualsiasi dipendente considererà il marketing come una spesa. Tuttavia, i marketer efficaci capiscono che questo è un investimento!

Il marketing dovrebbe avere un impatto diretto sulla linea di prodotti e contribuire alla crescita dei ricavi dell'azienda. Pertanto, il budget di marketing dovrebbe essere considerato un processo di investimento e la sua efficacia dovrebbe essere valutata dal tasso di ritorno dei fondi per ogni rublo investito.

La formula classica per calcolare il ROI per la pubblicità

Distribuiamo voci di budget di marketing tramite canali di comunicazione

Determinato l'importo dei fondi disponibili per l'attuazione del piano di marketing, è consigliabile stanziarli tenendo conto dell'efficacia dei canali di vendita per i servizi dell'azienda. C'è una regola incrollabile: devi prima supportare quei canali che possono fornire il massimo ritorno sull'investimento.

È accettabile utilizzare modi diversi per allocare il budget di marketing, ad esempio prendendo in considerazione diversi punti vendita geografici, tenendo conto dei dati demografici dei clienti o in base all'ora del giorno, esattamente quando i clienti cercano i servizi di cui hanno bisogno.

Determinare i finanziamenti per ciascun canale di comunicazione

Impostare un budget di marketing per diversi canali di comunicazione è sempre una grande sfida per qualsiasi marketer. Un mercato dinamico e un numero crescente di concorrenti rendono difficile scegliere le modalità più efficaci per raggiungere i clienti.

La trasformazione del marketing classico nell'era della comunicazione digitale consente di concentrarsi sul “viaggio del cliente” e sui “punti di contatto” specifici che un visitatore attraversa nel percorso per diventare un acquirente. I punti di contatto sono essenzialmente i canali di comunicazione attraverso i quali un'azienda comunica con i propri clienti.

Risolvere il problema del monitoraggio del percorso dei clienti aiuterà. Fissando obiettivi per le fasi del funnel di vendita e tracciando la conversione del sito, è sufficiente determinare semplicemente quale dei canali di comunicazione porta più contatti e clienti.

Questo approccio consente di controllare una parte significativa dei costi di marketing. Negli ultimi anni, la SEO e la pubblicità contestuale sono diventati quasi gli unici canali per attirare gli acquirenti. Ma non bisogna dimenticare altri punti di contatto con il target di riferimento. Diversificare le spese di marketing è una parte importante di qualsiasi strategia. Non puoi "dormire attraverso" l'emergere di nuove comunicazioni di marketing con il cliente! I piani di marketing più efficaci utilizzano fino a 14 canali di comunicazione.

Per distribuire rapidamente e visivamente gli elementi di budget per il marketing, dalla libreria del marketer. È configurato in modo tale da poter controllare le spese pianificate non solo per voci di budget, ma anche per mesi, confrontandole con le previsioni di vendita.

Ottimizzazione del budget tenendo conto dell'efficacia dei canali di comunicazione

Il budget di marketing non è un dogma. Man mano che il piano di marketing viene implementato, è necessario ottimizzare i costi. È importante monitorare da vicino l'efficacia dei tuoi strumenti di marketing:

• Come ti trovano gli utenti?
• Come interagiscono con i tuoi canali di comunicazione?
• Come si trasformano i visitatori in clienti?

I dati statistici dei sistemi di analisi consentono di valutare la dinamica del numero di vendite e la qualità del marketing. Il monitoraggio e l'analisi regolari ti danno l'opportunità di concentrarti su ciò che funziona meglio per la tua attività. I risultati intermedi raggiunti consentiranno di abbandonare quegli strumenti che non prevedono una corretta remunerazione dei fondi spesi. Gli stessi programmi di marketing che sono il "motore di crescita delle vendite" richiedono raffinamento e ridistribuzione a loro favore di voci di budget inefficienti per il marketing.

Conclusione

Lo sviluppo di un budget di marketing è un processo creativo basato sulla comprensione di canali di comunicazione efficaci con un consumatore di servizi. Il marketing su Internet fornisce un'eccellente base oggettiva per le decisioni aziendali, compresi i budget di marketing.

Con la crescente automazione dei processi di marketing online, l'efficienza della pianificazione e del budgeting dovrebbe aumentare. Tuttavia, questo processo positivo sarà contrastato dalla complessità sempre crescente associata all'emergere di nuovi canali di comunicazione e.

distribuzione del controllo del budget di marketing

Budget di marketing: una sezione del piano di marketing dell'impresa, che riflette i valori previsti di reddito, costi e profitti. La base per lo sviluppo di un piano di marketing è un piano operativo e programmi d'azione sviluppati.

Il budget di marketing aiuta a stabilire correttamente le priorità degli obiettivi e delle strategie delle attività di marketing, a prendere decisioni nel campo dell'allocazione delle risorse ed esercitare un controllo efficace.

Alla predisposizione del budget partecipano sia il management dell'azienda, sia i responsabili delle funzioni principali, che sono in qualche misura influenzati dal piano di marketing.

Il budget di marketing approvato è la base per l'approvvigionamento delle materie prime, la pianificazione della produzione, le risorse di lavoro e le attività di marketing.

L'adeguamento del budget di marketing viene effettuato durante la revisione del piano di marketing secondo il piano di controllo o nel corso delle attività dell'impresa, se necessario.

Quando si sviluppa un budget di marketing, vengono utilizzati due schemi. Il primo è la pianificazione basata su indicatori di profitto target. Il secondo è la pianificazione basata sull'ottimizzazione dei profitti.

Considera il primo schema in più fasi:

• 1. Stima del volume totale del mercato per il prossimo anno. Si forma confrontando i tassi di crescita ei volumi di mercato nell'anno in corso.
• 2. Previsione della quota di mercato per il prossimo anno. Ad esempio, mantenere la quota di mercato, espandere il mercato, entrare in un nuovo mercato.
• 3. Previsione del volume delle vendite nell'anno successivo, ovvero se la quota di mercato è n% - e il volume di mercato totale previsto in unità fisiche è m unità, il volume stimato sarà X unità.
• 4. Determinazione del prezzo al quale la merce sarà venduta agli intermediari (prezzo unitario).
• 5. Calcolo dell'importo del reddito dell'anno pianificato. Si determina moltiplicando il volume delle vendite per il prezzo unitario.
• 6. Calcolo del costo della merce: somma dei costi fissi e variabili.
• 7. Previsione dell'utile lordo: la differenza tra il ricavo lordo (reddito) e il costo lordo del venduto.
• 8. Calcolo del profitto target di riferimento delle vendite, in accordo con il rapporto di redditività pianificato.
• 9. Spese di marketing. Sono definiti come la differenza tra la somma dell'utile lordo e l'utile target secondo il piano. Il risultato ottenuto mostra quanto si può spendere per il marketing, tenendo conto del costo della tassazione.
• 10. Distribuzione del budget di marketing per le seguenti componenti del marketing mix: pubblicità, promozione delle vendite, ricerche di mercato.

Il secondo schema di pianificazione si basa sull'ottimizzazione del profitto. L'ottimizzazione del profitto richiede che la direzione aziendale comprenda chiaramente la relazione tra le vendite e le varie componenti del marketing mix. Il termine Sales Response Function può essere utilizzato per fornire una relazione tra il volume delle vendite e una o più fasi del marketing mix. La funzione di risposta alle vendite è una previsione del volume probabile delle vendite in un determinato periodo di tempo in condizioni di costo diverse per uno o più elementi del marketing mix.

Una valutazione preliminare della funzione di risposta alle vendite in relazione alle attività dell'azienda può essere effettuata in tre modalità: statistica, sperimentale, peritale.

In accordo con i principi di budgeting a tutti i livelli, le seguenti voci di reddito e tipologie di costi sono obbligatorie per il razionamento, la pianificazione e il controllo.

Reddito - vendite pianificate (in termini naturali e di valore).

Costi - costi pianificati. Principali tipologie di spesa:

• a) Spese di vendita variabili:
  • 1) commissioni agli intermediari di vendita;
  • 2) consegna con mezzo proprio;
  • 3) bonus;
  • 4) altre spese aziendali variabili;
  • 5) costi variabili di attuazione in genere.
• b) Spese di vendita semifisse:
  • 1) pubblicità;
  • 2) promozione delle vendite;
  • 3) ricerche di mercato;
  • 4) stipendi del personale di vendita con ratei;
  • 5) spese di viaggio;
  • 6) altre spese semifisse di vendita;
  • 7) costi semifissi per la realizzazione nel suo complesso.

Tabella 1. Budget di marketing di Chelyabinskaya Poultry Farm JSC.

Voce di bilancio		Interessi, %
Volume totale delle vendite previsto
Molto probabilmente i costi di produzione
profitto intermedio
Organizzazione di vendita
Altri costi di promozione del prodotto
Portare il prodotto ai consumatori e al loro servizio
Pacchetto
Manutenzione
Remunerazione dei dirigenti e dipendenti dei servizi di marketing
Prestiti al consumo
Costo dell'informazione
Costi di marketing totali

Il budget di marketing aiuta a stabilire correttamente le priorità degli obiettivi e delle strategie delle attività di marketing, a prendere decisioni nel campo dell'allocazione delle risorse ed esercitare un controllo efficace. I costi di attuazione dei singoli elementi di marketing presentati nel budget derivano dal piano di marketing dettagliato.

Elaboreremo un budget di marketing trimestrale per vari gruppi di prodotti e clienti. La tabella seguente mostra il budget per il marketing orientato alle vendite a piccoli e grandi trasformatori, tenendo conto del reddito pianificato.

Tabella 2. Budget di marketing trimestrale.

quarto 1	quarto 2	quarto 3	quarto 4
Voce di spesa	Spese, strofinare	Spese, strofinare	Spese, strofinare	Spese, strofinare
Stampa (catalogo di prodotti e servizi "PREZZO")
Mostre:
Design del supporto
Presentazione
Spese amministrative:
Controllo
Comunicazioni
Viaggi d'affari
attrezzatura da ufficio
Addestramento:
Corsi di formazione
Seminari
Stimolazione:
Programmi di motivazione
Stipendi
Spese totali per trimestre:
Spese annuali

Tabella 3. Reddito previsto.

Come risultato delle tabelle compilate, si può notare che i costi delle attività di marketing sono piuttosto elevati. Ma con l'aiuto delle ricerche di mercato e della pubblicità, la promozione e la vendita dei prodotti sarà più efficace, il che coprirà i costi. Naturalmente, c'è un'opportunità per ridurre questi costi scegliendo i tipi di promozione del prodotto più ottimali ed economici. Oppure realizzare campagne pubblicitarie nei periodi più favorevoli alle vendite (visto che i prodotti agricoli sono in particolare stagionali). Nei periodi di calo della domanda, puoi solo ricordarti che qui basterà: mailing list via e-mail, conversazioni telefoniche con i consumatori. I costi più alti sono la pubblicità in televisione (posizionamento di banner, pubblicità, ecc.) Se limiti le pubblicazioni trimestrali e diciamo che tale pubblicità viene eseguita una volta ogni 6 mesi, puoi risparmiare circa 30.000 rubli. Ma ci dovrebbe essere la pubblicità, perché "La pubblicità è il motore del commercio!".

Il budget di marketing viene compilato ogni anno. Allo stesso tempo, il budget dovrebbe essere rispettato durante tutto l'anno. Ciò contribuirà a evitare situazioni impreviste durante l'esecuzione del piano di marketing.