A verseny intenzitásának fogalma. A piaci verseny intenzitásának értékelésének főbb tényezői

Terv.

Bevezetés…………………………………………………………………

1.1. A verseny fogalma és lényege …………………………………

1.2. A versenytípusok jellemzői …………………………….

2.2. Versenyképes pozíciók

2.3. A versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek felmérése

Következtetés

Szójegyzék

Felhasznált irodalom jegyzéke

Egy cég marketing környezete mikrokörnyezetből és makrokörnyezetből tevődik össze. A mikrokörnyezetet olyan erők képviselik, amelyek közvetlenül kapcsolódnak magához a céghez és annak ügyfélkör kiszolgálási képességéhez, pl. szállítók, marketingközvetítők, ügyfelek, versenytársak és kapcsolattartó közönség. A makrokörnyezetet egy szélesebb társadalmi terv erői képviselik, amelyek befolyásolják a mikrokörnyezetet (demográfiai, gazdasági, természeti, technikai, politikai és kulturális tényezők).

Ily módon versenytársak azok a vállalat marketing mikrokörnyezetének fontos eleme, amelynek figyelembe vétele és tanulmányozása nélkül lehetetlen a vállalat piaci működéséhez elfogadható stratégiát és taktikát kialakítani.

A versenytársaknak számos meghatározása létezik, ezek közül a leggyakoribbakat adjuk meg. Ahogy fentebb megjegyeztük, versenytársak- ezek a marketingrendszer azon alanyai, amelyek tevékenységükkel befolyásolják a piacok, a beszállítók, a közvetítők kiválasztását, az áruk körének kialakítását és a marketingtevékenységek teljes körét (ami ezek tanulmányozását vonja maga után). Ha a versenytársakat a marketingrendszer alanyaiként tekintjük részletesebben, a következő definíciót adhatjuk. A versengő cégek olyan cégek, amelyek teljesen vagy részben egybeeső alapvető piaci réssel rendelkeznek. Az alapvető piaci rést itt úgy értjük

A versengő cégek jelenléte olyan jelenséget idéz elő a gazdaságban, mint a verseny. Gazdasági szempontból a verseny- az interakció gazdasági folyamata, a termelők és a beszállítók küzdelme közötti kapcsolat a termékek értékesítésében, az egyes gyártók vagy áruk és / vagy szolgáltatások szállítói közötti rivalizálás a legkedvezőbb termelési feltételekért. Így a verseny általános értelemben úgy definiálható, mint az egyének és az azonos cél elérésében érdekelt gazdasági egységek közötti rivalizálás. Ha ezt a célt a marketing koncepciója felől konkretizáljuk, akkor a piaci verseny a vállalatok küzdelme a korlátozott mennyiségű hatékony fogyasztói keresletért, amelyet a vállalatok a számukra elérhető piaci szegmensekben folytatnak.

Marketing szempontból a következő szempontok fontosak ebben a definícióban:

Először is piaci versenyről beszélünk, vagyis a cégek közvetlen interakciójáról a piacon. Csak arra a küzdelemre vonatkozik, amelyet a cégek vívnak termékeik és/vagy szolgáltatásaik piacra terjesztéséért.

Másodszor, a verseny korlátozott mennyiségű tényleges keresletért folyik. A korlátozott kereslet az, ami versenyre készteti a cégeket egymással. Hiszen ha egy cég terméke és/vagy szolgáltatása kielégíti a keresletet, akkor az összes többi automatikusan elveszíti termékei értékesítésének lehetőségét. Azokban a ritka esetekben, amikor a kereslet gyakorlatilag korlátlan, az azonos típusú terméket kínáló cégek közötti kapcsolatok gyakran inkább együttműködéshez, mint versenyhez hasonlítanak. Ilyen helyzet volt megfigyelhető például az oroszországi reformok legelején, amikor a Nyugatról érkező áruk kis száma szinte kielégíthetetlen belső kereslettel szembesült.

Harmadszor, a piaci verseny csak az elérhető piaci szegmensekben alakul ki. Ezért az egyik gyakori technika, amelyet a vállalatok igénybe vesznek, hogy enyhítsék a versenynyomásból magukra nehezedő nyomást, hogy olyan piaci szegmensekbe lépjenek, amelyek mások számára elérhetetlenek.

1. fejezet: A verseny fogalmának és fajtáinak alapjai

1.1. A verseny fogalma és lényege

Szinte általánosan elfogadott, mind a közgazdászok, mind a társadalom egészében, hogy ha a termelőket állandóan az a veszély fenyegeti, hogy meghalnak a magasabb költségek vagy a túl alacsony bevétel miatt, akkor a társadalom egésze nyer.

Mivel csak azok a büntetések ijesztőek, amelyeket időről időre alkalmaznak, a verseny csak akkor hatékony, ha tönkreteszi és tönkreteszi a lemaradókat. Milyen gyakran halnak meg a lemaradók a versenyképes gazdaságban? Gyakran meghalnak. Bármely termék gyártóinak összetétele jelentősen frissül, és ez nem csak a progresszív iparágakra vonatkozik, például a szoftvercégekre. A bankok és a biztosítók is csődbe mennek, bár ez az üzlet több száz éves. Ennek a jelenségnek a mértéke még az első pillantásra láthatónál is nagyobb - sok csődbe ment, népszerű termékeket értékesítő cég (előfordul) másoknak is eladja a márkát, így a fogyasztó ezt nem veszi észre. Tehát néhány hollywoodi filmgyártó cég tulajdonosai ma már japánok.

Nyilván azok mennek leggyorsabban csődbe, akik többet költenek, mint amennyit a termékeik bevételt hoznak. Ha nincsenek tartalékok, és ha az ilyen "olló" nem egyszeri, akkor minden hamar véget ér. De ez mindig is így volt, még korszakunk előtt is, minden társadalmi rendszerben. De mi történik, ha a vállalat nyereséget termel, de a versenytárs egyszerűen jövedelmezőbb? Valamikor egy ilyen helyzet csak odáig vezetett, hogy valaki meggazdagodott, és valaki meg is gazdagodott, de lassabban. Amíg a vállalkozás legalább egy kis bevételt hozott, tulajdonosa különösebb gond nélkül élhetett, bár a saját fogyasztását csökkentenie kellett. Ha a vállalkozás tulajdonosi társaság tulajdonában volt, akkor az alacsony nyereséggel elégedetlen partnerek egyikének nem volt könnyű a tőkerészét, vagy akár a nyereségrészesedését kivennie, és egy sikeresebb vállalkozásba fektetni. versenyző. A nehézségek jogi és erkölcsi is voltak.

A helyzet akkor változott meg, amikor lehetővé vált a tőke viszonylag szabad és szinte anonim módon történő mozgatása vállalkozásról vállalkozásra, iparról iparágra, vagyis amikor megjelent a tőzsde. A jövedelmezőbb vállalkozásnak nagyobb a befektetési vonzereje, és a tőketulajdonosok megpróbálják elvenni őket a kevésbé jövedelmezőtől, hogy egy jövedelmezőbbben vásároljanak részesedést. Ez nem túl egyszerű – a társaság részvényeinek jelentős részének eladása csökkenti azok árát. Egy lemaradó cégből azonban elkerülhetetlen a tőkekiáramlás, és egyik részvényes sem akar az utolsó lenni a süllyedő hajón.

Ezért a tőke szabad mozgása hozzájárul a „természetes szelekció” erősödéséhez a versengő vállalkozások, versengő iparágak körében. Ebben a modern gazdaság még a múlt század gazdaságától is eltér. A tőke könnyű mozgása pedig egyre csodálatosabbá válik - a tőkének szinte nincsenek országhatárai, a modern kommunikációs eszközök pedig percek alatt több milliárd dollárnyi tőkét szállítanak új alkalmazási helyükre. Ezt írják a gazdaságról szóló népszerű cikkek, de néhány fontos részlet kimarad. A részvényesnek, hogy megtakarítsa a pénzét egy süllyedő vállalkozástól, találnia kell valakit, akinek eladhatja részvényeit - ez nem könnyű, és pénzbeli veszteségekkel jár. A részvényeket nem lehet csak úgy „visszaadni” annak a cégnek, amelyik kibocsátotta azokat. Hiszen a pénzt már elköltötték - üzemet építettek rá, berendezéseket és alapanyagokat vásároltak.

Ezért minden befektető álma- találjon módot a pénz befektetésére, hogy azt bármikor, vagy még jobb, garantált százalékon vissza tudja adni. És nem könnyű.

Azaz valójában nem történik meg a tőke ilyen éles eltűnése az egyik kontinensen és megjelenése a másikon, minden fokozatosan történik. A szabad tőkét gyorsan be lehet fektetni, de nem olyan egyszerű "kihúzni".

Így egy valódi befektetőnek nagyon óvatosnak kell lennie a pénzbefektetés során - fizikailag lehetetlen lemondani az üzletet, ha a pénzt egy versenyképtelen vállalkozásba fektetik be. A befektetések tervezésekor természetesen ki kell számolni egy adott vállalkozás túlélési esélyeit. A leghülyébb módszer az, hogy megnézzük, melyik cég részvényeire van kereslet (az ilyen részvények ára nő), és ebbe fektetünk be. De ebben az esetben nem sokat nyersz - a "krémet" az veszi le, aki először ismerte fel a vállalkozás jövedelmezőségét -, és hibázhat: bedőlhet a részvényspekulánsok csalijának. Igen, egyesek "keresnek" milliárdokat spekuláción – de hagyjuk ezt a témát. Az igazi befektetők nem játszanak – a valódi termelésbe való komoly beruházásokról beszélünk, nem pedig a tőzsdei spekulációról.

Persze az intuíció sokat segíthet – milyen vállalkozás lehet nyereséges. Befekhet egy sikeres vállalkozásba, ha tud róla valami fontosat – például azt, hogy valamilyen termékre nagy állami megrendelés érkezik, vagy egy új technológia tízszeresére csökkenti valamelyik népszerű termék költségét. De a forradalmian új iparágak vagy találmányok megjelenése ritkaság, egy hétköznapi befektető talán soha életében nem fekteti be a pénzét ismeretlen termékbe.

A vállalkozás értékelésének fő eszköze a termelési költségek becslésének módszere. Ez rutin, kicsinyes munka, de a szabad pénzeszközöket általában egy ilyen elemzés alapján fektetik be. Ha sikerül megbecsülnünk egy egységnyi termék előállításának költségszintjét egy adott vállalkozásnál, akkor megbízhatóan feltételezhetjük, hogy mi lesz a sorsa.

Ezzel a módszerrel határozható meg a vállalkozások befektetési vonzereje egy tökéletesen versenyképes gazdaságban. Csak helyesen kell elemezni a termelési költségeket, nem feledve egy apróság, és tiszta lesz a kép. Ha az egyik gazdaság literenként két kilogramm takarmányt fogyaszt, a második pedig három kilogrammot, akkor melyik gazdálkodónak adna kölcsön a gazdaság bővítésére?

De nem szabad azt gondolni, hogy a verseny természetes szelekcióként működik bármely állat stabil populációjában, és csak a "furcsákat" és a veszteseket távolítja el. A világgazdaság még nem érte el az egyensúlyi állapotot, így egyes országokban időnként egész iparágak halnak ki, átmenetileg vagy véglegesen.

A tőke szabad mozgásának rendszere versenykörnyezetben nemcsak a növekedést segíti elő, hanem a világ legerősebb és leggazdagabb országában is problémákat okozhat. És ez a rendszer nem csak egy iparágat, hanem az egész ország gazdaságát kivérezheti? Talán. Ez az a rendszer, amely a tőkét a jövedelmezőbb iparágakba mozgatja, szó szerint kivérezte a gazdaságunkat. Ha egy vállalkozás részt vesz a tőke szabad mozgásának rendszerében, akkor drámaian sikeres lehet, de el is pusztulhat, mivel nem veszteséges, egyenletes, hanem egyszerűen kevésbé jövedelmező, mint mások. A tőketulajdonosok éberen figyelik a vállalkozások nyereségét, ügyelve a százalékos töredékek közötti különbségre.

Igen, a verseny az egyik legnépszerűbb szó a gazdasági lexikonban. Sok könyvet írtak róla. Ismétlem: ha a cégek közötti versenyről van szó, a fő, szinte egyetlen módszer az egyik cég előnyeinek azonosítására a másikkal szemben az, hogy összehasonlítjuk az egységnyi késztermékre jutó költségeket. Aki kevesebbkölt - jön ki a győztes a versenyen. Egy ilyen cég vonzóbb befektetés számára.

De itt van a paradoxon – ha egész országok gazdaságát kell összehasonlítani, a kritériumok teljesen mások. Ajánlott figyelembe venni néhány furcsa dolgot - a polgári szabadságjogok szintjét, a sajtószabadság meglétét, a jogszabályok fejlődését stb. Ezen mutatók alapján nem világos, hogyan számítják ezeket, a befektetési vonzerejét országok rangsorolják.

Ebből az a következtetés vonható le, hogy elég a megfelelő törvények elfogadása, a halálbüntetés eltörlése, a sajtó végre minden felelősség alóli felmentése, a regisztráció törlése, az állampolgári jogok (például a lelkiismereti szabadság) fejlesztése - és hazánk befektetési vonzereje. nőni fog.

1.2. A versenytípusok általános jellemzői

A termelők és a fogyasztók számának arányától függően a következőket különböztetjük meg: a versenyképes struktúrák típusai:

1. Egyes homogén termékek független gyártóinak nagy száma és e termék elszigetelt fogyasztóinak tömege. A kapcsolatok felépítése olyan, hogy minden fogyasztó elvileg bármelyik gyártótól megvásárolhat egy terméket, a termék hasznosságának, árának és saját beszerzési lehetőségeinek saját megítélése szerint. Minden termelő eladhat árut bármely fogyasztónak, saját haszna szerint. Egyik fogyasztó sem szerez jelentős részt a teljes keresletből. Ezt a piaci struktúrát ún polipólium és létrejön az úgynevezett tökéletes verseny.

2. Hatalmas számú elszigetelt fogyasztó és kis számú termelő, amelyek mindegyike a teljes kereslet jelentős részét tudja kielégíteni. Az ilyen szerkezetet ún oligopólium, és létrejön az ún tökéletlen verseny . Ennek a szerkezetnek a korlátozó esete, amikor a fogyasztók tömegével szemben egyetlen termelő áll szemben, amely képes kielégíteni az összes fogyasztó teljes keresletét, monopólium. Abban az esetben, ha a piacot viszonylag nagyszámú, heterogén (különböző) termékeket kínáló gyártó képviseli, akkor arról beszélünk, hogy monopolisztikus verseny.

3. Az áru egyetlen fogyasztója és számos független gyártó. Ugyanakkor egyetlen fogyasztó megszerzi a termék teljes kínálatát, amelyet a termelők teljes köre szállít. Ez a struktúra a tökéletlen verseny egy speciális típusát idézi elő, az úgynevezett monopszónia (keresleti monopólium).

4. Olyan kapcsolati struktúra, amelyben egyetlen fogyasztó áll szemben egyetlen termelővel ( kétoldalú monopólium ) egyáltalán nem versenyképes, de nem is piaci.

Smith szerint a termelők versenymagatartásának lényege a termelők "tisztességes" (összejátszás nélküli) rivalizálása volt, általában a versenytársakra nehezedő árnyomáson keresztül. A verseny fogalmának modern értelmezésében nem a rivalizálás, hanem az árbefolyásolás képességének hiánya a kulcspontja.

Tekintsük részletesebben a fenti piaci struktúrák főbb elemeit.

Polipólium (tökéletes verseny)

Ugyanazon termék eladói és vásárlói nagy száma. Bármely eladó árának változása csak a vevők körében vált ki megfelelő reakciót, a többi eladónál nem.

A piac mindenki számára nyitva áll. A reklámcégek nem annyira fontosak és nem kötelezőek, hiszen csak homogén (homogén) termékeket kínálnak eladásra, a piac átlátható és nincsenek preferenciák. Egy ilyen szerkezetű piacon az ár adott érték. A fentiek alapján a piaci szereplők magatartásának következő lehetőségei következtethetők le:

Ár elfogadó. Bár az ár az összes piaci szereplő közötti verseny során alakul ki, ugyanakkor egyetlen eladónak nincs közvetlen befolyása az árra. Ha az eladó magasabb árat kér, minden vevő azonnal a versenytársaihoz megy, hiszen tökéletes verseny esetén minden eladó és vevő teljes és pontos információval rendelkezik az árról, a termék mennyiségéről, a költségekről és a piaci keresletről.

Ha az eladó alacsonyabb árat kér, akkor elhanyagolható piaci részesedése miatt nem tudja kielégíteni az összes rá irányuló keresletet, miközben az adott eladó részéről nincs közvetlen befolyás az árra.

Ha a vevők és az eladók egyformán cselekszenek, befolyásolják az árat.

Mennyiség szabályozó. Ha az eladó kénytelen elfogadni az uralkodó piaci árakat, akkor értékesítései volumenének módosításával tud alkalmazkodni a piachoz. Ebben az esetben ő határozza meg, hogy adott áron mekkora mennyiséget kíván eladni. A vevőnek is csak ki kell választania, hogy adott áron mennyit szeretne kapni.

A tökéletes verseny feltételeit a következő feltételek határozzák meg:

Eladók és vevők nagy száma, amelyek közül egyiknek sincs észrevehető befolyása az áruk piaci árára és mennyiségére;

Minden eladó homogén terméket állít elő, amely semmiben sem különbözik a többi eladó termékétől;

A piacra lépés akadályai hosszú távon minimálisak vagy egyáltalán nem léteznek;

Nincsenek mesterséges megszorítások a kereslet, a kínálat vagy az ár tekintetében, az erőforrások – a termelés változó tényezői – mobilak;

Minden eladó és vásárló teljes és pontos információval rendelkezik az árról, a termékmennyiségekről, a költségekről és a piaci keresletről.

Könnyen belátható, hogy egyetlen valódi piac sem felel meg a fenti feltételeknek. Ezért a tökéletes verseny sémája elsősorban elméleti jelentőséggel bír. Ez azonban a reálisabb piaci struktúrák megértésének kulcsa. És ebben rejlik az értéke.

A tökéletes verseny körülményei között működő piaci szereplők számára az ár adott érték. Ezért az eladó csak azt tudja eldönteni, hogy adott áron mennyit akar kínálni. Ez azt jelenti, hogy ő egyszerre árelfogadó és mennyiségi szabályozó is.

Monopólium

Egy eladó sok vásárlóval szembesül, és ez az eladó az egyetlen olyan termék előállítója, amelyiknek ráadásul nincs közeli helyettesítője. Ez a modell a következő tulajdonságokkal rendelkezik:

a) ennek az árunak (terméknek) az eladó az egyetlen gyártója;

b) az értékesített termék egyedi abban az értelemben, hogy nincs helyettesítője;

c) a monopolista piaci erővel rendelkezik, ellenőrzi az árakat és ellátja a piacot. A monopolista az árszabó, vagyis a monopolista határozza meg az árat, és a vevő egy adott monopolár mellett eldöntheti, hogy a termékből mennyit vásárolhat, de a legtöbb esetben a monopolista nem szabhat önkényesen magas árat, mivel az árak emelkedésével a kereslet csökken, az árak esésével pedig nő;

d) a piacra lépés során a monopolista leküzdhetetlen akadályokat állít a versenytársak elé - természetes és mesterséges eredetű is, a természetes monopóliumok példái lehetnek a közművek - villany- és gázszolgáltatók, vízszolgáltatók, hírközlési és közlekedési társaságok. A mesterséges akadályok közé tartoznak a szabadalmak és licencek, amelyeket egyes cégeknek adtak az adott piacon való működés kizárólagos jogára.

Monopolisztikus verseny

Viszonylag sok gyártó kínál hasonló, de nem azonos termékeket, pl. A piacon heterogén termékek vannak. A tökéletes verseny körülményei között a cégek szabványos (homogén) termékeket állítanak elő, monopolisztikus verseny esetén pedig differenciált termékeket állítanak elő. A differenciálás elsősorban a termék vagy szolgáltatás minőségét érinti, aminek köszönhetően a fogyasztó árpreferenciákat alakít ki. A termékek megkülönböztethetők az értékesítés utáni szolgáltatás feltételei (tartós fogyasztási cikkek esetében), a vásárlók közelsége, a reklám intenzitása stb.

Így a cégek a monopolisztikus verseny piacán nemcsak (sőt nem is annyira) az árakon, hanem a termékek és szolgáltatások világméretű differenciálódásán keresztül is versenyeznek. Egy ilyen modellben a monopólium abban rejlik, hogy a termékdifferenciálást tekintve minden cég bizonyos mértékig monopóliumhatalmat gyakorol a terméke felett; a versenytársak lépéseitől függetlenül emelheti és csökkentheti az árát, bár ezt a hatalmat korlátozza a hasonló árukat gyártók jelenléte. Ezenkívül a monopolisztikus piacokon a kis- és középvállalkozások mellett meglehetősen nagyok is vannak.

Ebben a piaci modellben a cégek hajlamosak termékeik egyénre szabásával bővíteni preferenciájukat. Ez elsősorban védjegyek, nevek és reklámkampányok segítségével történik, amelyek egyértelműen rávilágítanak az áruk közötti különbségekre.

A monopolisztikus verseny a következő módokon különbözik a tökéletes polipóliumtól:

Egy tökéletes piacon nem homogén, hanem heterogén árukat adnak el;

A piaci szereplők számára nincs teljes körű piaci átláthatóság, és nem mindig a közgazdasági elvek szerint járnak el;

A vállalkozások termékeik személyre szabásával igyekeznek bővíteni preferenciaterületüket;

A monopolisztikus verseny mellett az új eladók piacra jutása a preferenciák megléte miatt nehézkes.

Oligopólium

A verseny kisszámú résztvevője alatt az áruk vagy szolgáltatások piacát domináló, viszonylag kis számú (egy tucaton belüli) vállalatot értünk. Példák a klasszikus oligopóliumokra: a "nagy három" az Egyesült Államokban - General Motors, Ford, Chrysler.

Az oligopóliumok homogén és differenciált árukat is képesek előállítani. A homogenitás leggyakrabban a nyersanyagok és félkész termékek piacán érvényesül: ércek, olaj, acél, cement stb.; differenciálás – a fogyasztási cikkek piacain.

A cégek kis száma hozzájárul monopolisztikus megállapodásaikhoz: árak megállapításához, piacok felosztásához vagy felosztásához, vagy más módon korlátozza a köztük lévő versenyt. Bebizonyosodott, hogy az oligopolisztikus piacon annál intenzívebb a verseny, minél alacsonyabb a termelés koncentrációja (nagyobb számú cég), és fordítva.

A versenyviszonyok természetében egy ilyen piacon fontos szerepet játszik a versenytársakról és a keresleti feltételekről szóló információk mennyisége és szerkezete, amellyel a vállalatok rendelkeznek: minél kevesebb ilyen információ, annál versenyképesebb lesz a vállalat magatartása. A fő különbség az oligopolisztikus piac és a tökéletesen versengő piac között az árdinamikával kapcsolatos. Ha egy tökéletes piacon folyamatosan és rendszertelenül pulzálnak a kereslet és kínálat ingadozásaitól függően, akkor egy oligopóliumban általában stabilak és ritkábban változnak. Jellemzően az úgynevezett vezetés az árakban, amikor azokat főként egy vezető cég diktálja, míg a többi oligopolista a vezetőt követi. Az új eladók piacra jutása nehézkes. Amikor az oligopolisták megállapodnak az árakról, a verseny egyre inkább a minőség, a reklámozás és az individualizálás irányába tolódik el.

A közgazdasági szakirodalomban elfogadott ossza fel a versenyt módszerei szerint:

ár (áron alapuló verseny);

nem ár (a használati érték minőségén alapuló verseny).

Árverseny a szabad piaci verseny idejére nyúlik vissza, amikor még homogén árukat is kínáltak a piacon sokféle áron.

Az árcsökkentés volt az az alap, amellyel a gyártó (kereskedő) kitüntette termékét, felhívta magára a figyelmet, és végül megszerezte a kívánt piaci részesedést.

A modern világban az árverseny elvesztette jelentőségét a nem árversenyzési módszerek javára. Ez persze nem jelenti azt, hogy az „árháborút” nem alkalmazzák a modern piacon, létezik, de nem mindig kifejezett formában. A tény az, hogy nyílt „árháború” csak addig lehetséges, amíg a cég ki nem meríti tartalékait az áruk árának csökkentésére. Általánosságban elmondható, hogy a nyílt formában folyó verseny a profitráta csökkenéséhez, a cégek pénzügyi helyzetének romlásához és ennek következtében tönkremenetelhez vezet. Ezért a cégek kerülik a nyílt árversenyt. Jelenleg általában a következő esetekben használják:

K kívülálló cégek a monopóliumok elleni küzdelemben, amelyekkel a nem árverseny terén a kívülállóknak sem erejük, sem lehetőségük nincs;

F új termékekkel piacra lépni;

F pozíciók megerősítésére az értékesítési probléma hirtelen súlyosbodása esetén.

A rejtett árversennyel a cégek egy új terméket vezetnek be, amelynek fogyasztói tulajdonságai jelentősen javultak, de aránytalanul keveset emelnek árat.

Nem árverseny kiemeli a termék használati értékét, amely magasabb a versenytársakénál (a cégek jobb minőségű, megbízhatóbb árut állítanak elő, alacsonyabb fogyasztási árat biztosítanak, modernebb kialakítású). A nem áras módszerek magukban foglalják a cégvezetés valamennyi marketing módszerét.

A nem árverseny illegális módszerei a következők:

ü ipari kémkedés;

ü üzleti titkokkal rendelkező szakemberek csábítása;

ü hamisított áruk kiadása, amelyek külsőleg nem különböznek az eredeti termékektől, de lényegesen rosszabb minőségűek, ezért általában 50%-kal olcsóbbak;

ü Minták vásárlása azok másolása céljából.

A vállalat versenytevékenységének főbb területei különböztethetők meg:

1. Verseny a nyersanyagpiacok terén az erőforráspiaci pozíciók megszerzéséért a termelésnek a szükséges anyagi erőforrásokkal, ígéretes anyagokkal, magasan kvalifikált szakemberekkel, korszerű berendezésekkel és technológiával való ellátása érdekében a versenytársaknál magasabb munkatermelékenység biztosítása érdekében. A vállalkozás versenytársaként az árupiacokon főként analóg termékeket gyártó cégek vannak, amelyek gyártásuk során hasonló anyagi erőforrásokat, technológiát és munkaerőt használnak fel;

2. Verseny az áruk és/vagy szolgáltatások értékesítésében a piacon;

3. Verseny a vásárlók között az értékesítési piacokon.

A verseny intenzitásától függően ebben a környezetben a cég megjósolja bizonyos áruk árait, megszervezi marketingtevékenységét.

A telített piacon a vevői verseny átadja helyét az eladói versenynek. E tekintetben a vállalat versenytevékenységének e három területe közül a marketing szempontjából a legnagyobb érdeklődés az eladók versenye az áruk és/vagy szolgáltatások piaci értékesítése terén. A fennmaradó két terület versenyvásárló.

Mivel a marketingben a versenyt általában a fogyasztóhoz viszonyítva tekintik, a verseny különböző típusai megfelelnek a fogyasztói választás bizonyos szakaszainak.

A fogyasztó vásárlási döntésének szakaszai szerint a következő versenytípusok különböztethetők meg:

1) Vágyak-versenytársak. Ez a fajta verseny annak a ténynek köszönhető, hogy a fogyasztónak számos alternatív módja van a pénzbefektetésnek;

2) Funkcionális verseny. Ez a fajta verseny abból adódik, hogy ugyanazt az igényt többféleképpen lehet kielégíteni (a szükséglet kielégítésének alternatív módjai is vannak). Ez a marketing versenytanulmányozásának alapszintje.

3) Cégközi verseny. Ez az igények kielégítésének domináns és leghatékonyabb módjainak alternatíváinak versenye.

4) Intercommodity verseny. Ez a verseny a cég termékei között. Valójában nem versenyről van szó, hanem egy szortiment-kör speciális esetéről, amelynek célja a fogyasztói választás utánzatának megteremtése.

2. fejezet A verseny intenzitásának felmérése

2.1. A versenyzés módjai

A verseny latinul fordítva azt jelenti: „összeütközni”, és az árutermelők küzdelmét jelenti a termékek előállításának és forgalmazásának legkedvezőbb feltételeiért. A verseny a termelés ütemének és mennyiségének szabályozó szerepét tölti be, miközben a gyártót tudományos és technológiai vívmányok bemutatására, a munka termelékenységének növelésére, a technológia, a munkaszervezés stb.

A verseny az árszabályozás meghatározó tényezője, az innovációs folyamatok ösztönzője (innovációk bevezetése a termelésbe: új ötletek, találmányok). Hozzájárul a nem hatékony vállalkozások termelésből való kiszorításához, az erőforrások ésszerű felhasználásához, megakadályozza a termelők (monopolisták) diktátumát a fogyasztóval szemben.

A verseny feltételesen felosztható tisztességes és tisztességtelen versenyre.

tisztességes verseny

A termék minőségének javítása

Értékesítés előtti és utáni szolgáltatás fejlesztése

Új áruk és szolgáltatások létrehozása a tudományos és technológiai forradalom vívmányainak felhasználásával stb.

A verseny egyik hagyományos formája, mint már említettük, az ármanipuláció, az ún. „árháború”, amelyet főként a gyengébb versenytársak piacról való kiszorítására vagy a már fejlett piacra való behatolásra használnak.

A verseny hatékonyabb és korszerűbb formája a piacra kínált áruk minőségéért folytatott küzdelem. A jobb minőségű termékek piacra lépése vagy az új használati érték megnehezíti a versenytárs reagálását. A minőség "alakulása" hosszú cikluson megy keresztül, kezdve a gazdasági, tudományos és műszaki információk felhalmozásával. Példaként említhetjük, hogy az ismert japán SONY cég 10 versengő területen végzett egyidejűleg videórögzítő fejlesztését.

Jelenleg sok fejlesztést kaptak a különféle marketingkutatások, amelyek célja a fogyasztó igényeinek, bizonyos árukhoz való hozzáállásának vizsgálata, mert. az ilyen jellegű információk gyártó általi ismerete lehetővé teszi számára, hogy pontosabban képviselje termékei jövőbeni vásárlóit, pontosabban ábrázolja és megjósolja a tetteiből adódó piaci helyzetet, csökkenti a meghibásodás kockázatát stb.

Fontos szerepet játszik az értékesítés előtti és utáni ügyfélszolgálat, as szükséges a gyártók állandó jelenléte a fogyasztói szolgáltatási szektorban. Az értékesítés előtti szolgáltatás magában foglalja a fogyasztók ellátási igényeinek kielégítését: csökkentése, rendszeressége, a szállítások üteme (például alkatrészek, szerelvények). Értékesítés utáni szolgáltatás - különféle szervizközpontok létrehozása a vásárolt termékek szervizelésére, beleértve az alkatrészek biztosítását, javítását stb.

A média nyilvánosságra gyakorolt ​​nagy befolyása miatt a sajtóreklám a verseny lebonyolításának legfontosabb módja, mert. a reklám segítségével bizonyos módon meg lehet alakítani a fogyasztók véleményét egy adott termékről, jó és rossz irányba egyaránt, bizonyítékként a következő példa említhető:

Az NSZK fennállása alatt a francia sör iránt nagy kereslet volt a nyugatnémet fogyasztók körében. A nyugatnémet termelők mindent megtettek annak érdekében, hogy a francia sör ne kerüljön a német hazai piacra. Sem a német sör reklámozása, sem a hazafias felhívások "németek, igyatok német sört", sem az árak manipulálása nem vezetett semmire. Aztán a német sajtó elkezdte hangsúlyozni, hogy a francia sör különféle, egészségre ártalmas vegyi anyagokat tartalmaz, míg a német sör állítólag kivételesen tiszta termék. Különféle akciók kezdődtek a sajtóban, választottbíróságokon, orvosi vizsgálatokon. Mindezek következtében a francia sör iránti kereslet továbbra is visszaesett - hátha a németek abbahagyják a francia sör vásárlását.

De a tisztességes verseny módszerei mellett vannak más, kevésbé legális versenymódszerek is:

Tisztességtelen verseny, melynek fő módszerei a következők:

Gazdasági (ipari kémkedés)

A versenytársak hamisított termékei

Vesztegetés és zsarolás

Fogyasztói csalás

Csalás üzleti jelentésekkel

Valutacsalás

Hibák elrejtése stb.

Ehhez még hozzátehetjük a tudományos és műszaki kémkedést, mert. minden tudományos és műszaki fejlődés csak akkor profitforrás, ha a gyakorlatban is alkalmazásra talál, i.e. amikor a tudományos és műszaki ötletek konkrét áruk vagy új technológiák formájában testesülnek meg a termelésben.

Az "ipari" és a "gazdasági" kémkedés kifejezéseket gyakran felcserélhetően használják. De van köztük egy bizonyos különbség, mert. elvileg az ipari kémkedés a gazdasági kémkedés része. Az iparon túli gazdasági kémkedés olyan területekre is kiterjed, amelyeket a következő mutatók jellemeznek:

1) a társaságban az adott évben előállított összes végtermék és szolgáltatás piaci értéke;

2) a vállalkozások, szervezetek és a lakosság anyagi és nem anyagi termelésből származó jövedelmeinek összege, valamint amortizációs levonások összege, gazdasági ágazatok szerinti megoszlása, kamatlábak, természeti erőforrások tartalékai, műszaki politika esetleges változásai, nagy állami létesítmények létrehozása - gyárak, hulladéklerakók, autópályák stb.

Arra a kérdésre, hogy miért érdeklik a gazdasági kémkedést az állam fenti mutatói, az a válasz, hogy sok ország olyan általánosított adatokat szolgáltat, amelyekből nehéz megállapítani egy-egy iparág vagy az egész állam bevételeinek és kiadásainak alakulását. Ez különösen igaz az olyan területekre, mint a nukleáris fizika és az elektronika, az űripar, stb. különböző kutatási munkáinak finanszírozása. Ugyanez vonatkozik a különféle speciális szolgáltatások fenntartására is.

Elvileg korunkban egy jól fejlett ország bármely kormányának nagy pénzalapjai vannak, amelyeket nem a parlament ellenőriz. Ezek az összegek különböző kormányzati kiadási tételekben rejtőzhetnek, vagy nem szerepelnek a közzétett állami költségvetésben. Ily módon rejtett finanszírozást hoztak létre, például az Egyesült Államokban az atombombát. Létrehozása 2 milliárd dollárjába került a kormánynak.

Az ipari kémkedés fő célpontjai a szabadalmak, tervrajzok, üzleti titkok, technológiák, költségstruktúra; a gazdasági kémkedés az ipari titkok mellett makrogazdasági mutatókra is kiterjed, és magában foglalja a természeti erőforrások feltárását, az ipari készletek azonosítását; a marketing fejlesztése kapcsán nagy érték a társadalom különböző társadalmi csoportjainak ízléséről, jövedelméről való információgyűjtés.

2.2. Versenyképes pozíciók

A fő versenytársak azonosítása és értékelése után a vállalatnak versenyképes marketingstratégiákat kell kidolgoznia.

Nincs univerzális stratégia. Minden vállalatnak meg kell határoznia, hogy melyik stratégia a legmegfelelőbb számára, figyelembe véve az iparágban elfoglalt pozícióját, valamint céljait, képességeit és erőforrásait. Még ugyanazon a vállalaton belül is különböző tevékenységek vagy termékek eltérő stratégiákat igényelhetnek. Például egy cég Johnson & Johnson egyik marketingstratégiát alkalmazza a stabil külföldi piacokon vezető márkáira, egy másikat pedig az egészségügynek szánt új high-tech termékek létrehozására irányuló tevékenységére.

Nézzük tehát azokat a fő versenyképes nemzetközi marketingstratégiákat, amelyeket a cégek külpiaci tevékenységeik során alkalmazhatnak.

A versengő vállalatok céljaik és erőforrásaik tekintetében mindig különböznek. Egyes cégek nagy erőforrásokkal rendelkeznek, míg másoknak nincs pénzük. Egyes cégek régiek és stabilak, mások újak és tapasztalatlanok. Egyesek a piaci részesedés gyors növekedéséért, míg mások a hosszú távú profitért küzdenek. Mindezek a vállalatok különböző versenyhelyzeteket fognak betölteni a piacokon.

Íme három fő versenyképes pozicionálási stratégia, amelyet a vállalatok követhetnek:

1. Abszolút költségfölény . Ebben az esetben a vállalat keményen dolgozik a legalacsonyabb termelési és forgalmazási költség elérése érdekében, hogy a versenytársaknál alacsonyabb árat határozzon meg és jelentős piaci részesedést szerezzen.

2.Szakosodás . Ebben az esetben a cég fő erőfeszítéseit egy magasan specializált termékpaletta és egy nemzetközi marketingprogram kialakítására összpontosítja, így a külső piac vezető szerepét tölti be ebben az árukategóriában. A legtöbb fogyasztó szívesebben birtokolna egy ilyen márkát, ha annak ára nem túl magas.

3.Koncentráció . Ebben az esetben a vállalat a teljes piac kiszolgálása helyett néhány piaci szegmens minőségi szolgáltatására koncentrál.

Azok a vállalatok, amelyek világos stratégiát követnek (a fentiek egyike), nagyobb valószínűséggel lesznek sikeresek. Azok a vállalatok, amelyek ezt a stratégiát a legjobban hajtják végre, a legtöbb profitot aratják. Ám ha a cégek nem ragaszkodnak semmilyen világos stratégiához, megpróbálnak ragaszkodni az arany középúthoz, eltévedhetnek a világpiacon az iparág többi vállalata között.

Nemrég két marketing tanácsadó, Michelle Tracy és Fred Virzema javasolta a nemzetközi versenyképes marketingstratégiák új osztályozását. Kiindulópontjuk az, hogy a vállalatok úgy érik el piacvezető szerepüket, hogy a legmagasabb értéket nyújtják a fogyasztóknak. A kiemelkedő vásárlói érték biztosítása érdekében a vállalatok az értéktudományoknak nevezett három stratégia bármelyikét követhetik. Itt vannak ezek a stratégiák.

1. Funkcionális felsőbbrendűség . A vállalat kiemelkedő értéket biztosít azáltal, hogy az iparágban vezető szerepet tölt be az ár és a kényelem terén. Célja a költségek csökkentése és egy hatékony rendszer létrehozása az ügyfelek értékének biztosítására. Olyan fogyasztókat szolgál ki, akik megbízható, jó minőségű árut vagy szolgáltatásokat igényelnek, de olcsón és könnyedén.

2.Szoros kapcsolat a fogyasztóval . Egy vállalat kiváló értéket nyújt a külső piacok pontos szegmentálásával, majd termékeinek vagy szolgáltatásainak finomhangolása révén, hogy megfeleljen a megcélzott ügyfelei igényeinek. Az egyedi fogyasztói igények kielégítésére specializálódott azáltal, hogy szoros kapcsolatot létesít a fogyasztókkal, és részletes információkat gyűjt személyes preferenciáikról és szokásairól. Olyan fogyasztókat szolgál ki, akik hajlandóak magas árat fizetni azért, hogy pontosan azt kapják, amit akarnak.

3. Vezető pozíció áruk szerint . Egy vállalat a legfrissebb termékek vagy szolgáltatások folyamatos kínálatával nyújt kiemelkedő vásárlói értéket, így mind saját örökölt termékeit és szolgáltatásait, mind a versenytársak termékeit és szolgáltatásait gyorsan elavulttá teszi.

Egyes vállalatok több értéktudományt is sikeresen követnek, és azokat egyszerre alkalmazzák. Az ilyen cégek azonban ritkák. Kevés vállalat tud kiválóságot elérni ezen tudományágak közül egynél több területén.

A vezető cégek az egyik értéktudományra koncentrálnak, abban kiválóságot érnek el, a másik kettőben pedig igyekeznek betartani az iparági szabványok szintjét.

2.3. A versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek felmérése

Első lépésként a vállalatnak adatokat kell gyűjtenie minden versenytárs globális üzleti tevékenységéről az elmúlt néhány évben. Mindent tudnia kell a versenyző céljairól, stratégiáiról és teljesítményéről. Nem titok, hogy a fenti adatok közül néhányat nehéz lesz megszerezni. Például az iparcikkekkel foglalkozó cégeknek nehézséget okoz a versengő vállalatok piaci részesedésének meghatározása, mivel nem rendelkeznek olyan információs szolgáltatással, amely a fogyasztási cikkeket gyártó cégekhez hasonló konzorciumot szolgálna ki. Az általuk megszerzett információk azonban lehetővé teszik számukra, hogy pontosabban felmérjék versenytársaik erősségeit és gyengeségeit.

A vállalat versenytársai erősségeinek és gyengeségeinek vizsgálata általában másodlagos adatokon, személyes tapasztalatokon és ellenőrizetlen pletykákon alapul. Ezenkívül a vállalatok további információkhoz juthatnak a fogyasztók, beszállítók és kereskedők elsődleges piackutatásával. Az elmúlt években egyre több vállalat alkalmaz kiindulási elemzést. Összehasonlítják termékeiket és üzleti folyamataikat a versenytársak vagy más piacok vezető vállalataival, hogy megtalálják a minőség és a hatékonyság javításának módját.

A versenytársak gyenge pontjainak feltárása során a vállalatnak törekednie kell arra, hogy felülvizsgáljon minden üzleti és piaccal kapcsolatos feltételezést, amely nem igaz. Egyes vállalatok továbbra is úgy gondolják, hogy az iparág legjobb minőségű termékeit állítják elő, bár ez már nem így van. Sok cég esik áldozatául olyan szlogeneknek, mint például:

"A fogyasztók előnyben részesítik azokat a vállalatokat, amelyek az ebbe a csoportba tartozó termékek teljes skáláját gyártják" vagy "A fogyasztókat a szolgáltatás színvonala érdekli, nem az ár." Ha egy versenytárs tevékenységét olyan feltételezésekre alapozza, amelyek alapvetően tévesek, akkor a vállalat legyőzheti.

A versenytársak lehetséges reakciói spektrumának értékelése

A versenytársak céljainak, stratégiáinak, erősségeinek és gyengeségeinek ismerete nemcsak valószínűsíthető tetteik nagy részét megmagyarázhatja, hanem előre jelezheti lehetséges reakcióikat olyan vállalati lépésekre, mint az árak csökkentése, az eladásösztönzés fokozása vagy egy új termék világpiaci bevezetése. Ezenkívül minden versenyzőnek megvan a saját nézete a vállalkozói tevékenységről, van egy bizonyos belső kultúrája és meggyőződése. A nemzetközi marketingvezetőknek mélyen meg kell érteniük egy adott versenytárs "gondolkodásmódját", ha előre akarják látni annak valószínű cselekedeteit vagy reakcióit.

Minden versenytárs a maga módján reagál egy másik vállalat cselekedeteire. Néhányan lassan vagy gyengén reagálnak. Érezhetik fogyasztóik hűségét; nem veszi azonnal észre a változásokat a versenyző magatartásában; nincs erőforrás az ellenállás megszervezéséhez. Más versenyzők csak bizonyos típusú támadásokra reagálnak, a többit figyelmen kívül hagyva. Például szinte mindig tehetnek valamilyen intézkedést egy versenytárs árcsökkentésére, hogy megértsék vele egy ilyen promóció hiábavalóságát. Ugyanakkor a megnövekedett reklámozásra semmilyen módon nem reagálhatnak, azt kevésbé jelentős veszélynek tekintve. Egyes versenytársak gyorsan és határozottan reagálnak bármilyen támadó akcióra. A legtöbb cég az ilyen reakciók ismeretében kerüli a vele való közvetlen versenyt, és könnyebb utat keres. És végül vannak versenytársak, akik teljesen kiszámíthatatlan reakciókat mutatnak. Nincs garancia arra, hogy erre vagy arra a körülményre reagálni fognak, mint ahogy gazdasági helyzetük, hátterük vagy egyéb feltételezések alapján sem lehet előre megjósolni cselekedeteiket.

A világpiacok egyes szektoraiban a versenytársak viszonylagos harmóniában élnek egymás mellett, míg máshol folyamatos harcot vívnak egymással. A fő versenytársak lehetséges reakcióinak ismerete megadja a vállalat számára a kulcsot annak megértéséhez, hogyan támadhatja meg a legjobban a versenytársakat, vagy hogyan védheti meg a vállalat meglévő pozícióját.

A támadó és elkerülendő versenytársak kiválasztása

Tételezzük fel, hogy a vállalat vezetése már nagyrészt kiválasztotta fő versenytársait azáltal, hogy a priori stratégiai döntéseket hozta a célvevők, a disztribúciós csatornák és a nemzetközi marketingmix tekintetében. Ezek a döntések határozzák meg azt a stratégiai csoportot, amelyhez a vállalat tartozik. Most a vállalat vezetésének kell kiválasztania azokat a versenytársakat, akikkel a legerőteljesebben fog versenyezni. Egy vállalat támadó akcióit több versenytárs egyikére összpontosíthatja.

Erős és gyenge versenytársak

A legtöbb vállalat a gyenge versenytársakat részesíti előnyben. Kevesebb erőforrást és időt igényel. De ez a taktika nem biztos, hogy jelentős eredményeket hoz a vállalat számára. Éppen ellenkezőleg, a vállalatnak erős versenytársakkal kell versenyeznie, hogy megmutassa képességeit. Sőt, még az erős versenytársaknak is vannak gyengéi, és a velük való sikeres fellépés gyakran megtérül. A versenytársak erősségei és gyengeségei meghatározásának hasznos eszköze a vásárlói értékelemzés. Lehetővé teszi, hogy azonosítsa azokat a területeket, ahol a vállalat a leginkább ki van téve a versenytársak lépéseinek.

Versenyzők közel és távol

A legtöbb vállalat a hozzájuk leginkább hasonlító versenytársakkal fog versenyezni. Ugyanakkor egy cégnek egy közeli versenytárs elpusztítására tett kísérlete oda vezethet, hogy kénytelen lesz elkerülni, mert. a legközelebbi riválissal vívott sikeres küzdelem esetén néha erősebb versenytársak is megjelennek.

"Jólelkű" versenyzők és versenyzők - "pusztítók"

A vállalatnak valóban szüksége van a versenytársakra, és még profitál is belőlük. A versenytársak létezése bizonyos stratégiai előnyöket eredményez. A versenytársak hozzájárulhatnak a világpiaci összkereslet növekedéséhez. El tudják viselni a piac- és termékfejlesztéssel kapcsolatos költségek teljes terhét, és hozzájárulhatnak új technológiák megjelenéséhez. A versengő vállalatok kevésbé vonzó szegmenseket szolgálhatnak ki, vagy előmozdíthatják a nagyobb termékspecializációt. Végső soron, ha összefognak, sokkal erősebb pozícióba kerülhetnek, amikor a piaci tevékenységet szabályozó szakszervezetekkel vagy kormányzati szervekkel kötnek különféle megállapodásokat.

Egy vállalat azonban nem tekintheti minden versenytársát előnyösnek. Egy iparágban gyakran vannak „jó” és „pusztító” versenytársak is. A „jópofa” versenytársak az iparág által meghatározott szabályok szerint játszanak. Olyan iparágat részesítenek előnyben, amely stabil és virágzó, ésszerű árakat határoz meg a költségekkel összhangban, másokat a költségek csökkentésére vagy a specializáció növelésére ösztönöz, és megelégszik a szerény külső piaci részesedéssel és nyereséggel. A versenytársak – a „rombolók” – éppen ellenkezőleg, megszegik a szabályokat.

Igyekeznek piaci részesedést vásárolni, nem keresni, gyakran felesleges kockázatot vállalnak, és általában megrázzák az iparágat.

Következtetés

A vállalatok már nem engedhetik meg maguknak, hogy csak a hazai piacukra koncentráljanak, bármilyen nagy is legyen az. Sok iparág globális iparág, és a globálisan működő cégeknek sikerül alacsonyabb költségeket és nagyobb láthatóságot elérniük.

Tekintettel a nemzetközi piacok lehetséges előnyeire és kockázataira, a vállalatok úgy érzik, hogy szisztematikus megközelítésre van szükség a nemzetközi marketingdöntésekhez. A külföldi piacra lépésről szóló döntést befolyásoló egyik fő tényező a verseny szintje ezen a piacon, valamint a saját áruk és/vagy szolgáltatások versenyképessége.

A hatékony nemzetközi marketingstratégia kialakítása során a vállalatnak figyelembe kell vennie mind versenytársait, mind meglévő és potenciális ügyfeleit. Folyamatosan részt kell vennie a versenytársak elemzésében, és olyan nemzetközi versenymarketing stratégiákat kell kidolgoznia, amelyek hatékonyan pozícionálják a versenytársakkal szemben, és a lehető legnagyobb versenyelőnyt biztosítják számára.

A versenyelemzés egyrészt magában foglalja a vállalat fő versenytársainak azonosítását a verseny elemzése alapján, mind az iparágon belül, mind a külpiacokon. Másodszor, információkat gyűjt a versenytársak stratégiáiról, céljairól, erősségeiről, gyengeségeiről és a vállalat általi lehetséges reakciókról. Ezen információk birtokában a vállalat meghatározhatja, mely versenytársakat támadja meg, és melyeket kerülje el. A versenyinformációkat folyamatosan össze kell gyűjteni, értelmezni és megfelelő információs rendszer segítségével terjeszteni a külpiaci verseny területén a döntések támogatására. A vállalat nemzetközi marketing részlegeinek és szolgáltatásainak vezetőinek átfogó és megbízható tájékoztatást kell kapniuk a versenytárs lépéseiről és döntéseiről.

A verseny egyik vagy másik nemzetközi marketingstratégiájának előnyben részesítése a vállalat külpiaci pozíciójától, céljaitól, képességeitől és erőforrásaitól függően történik. A versenyképes marketingstratégia attól függ, hogy milyen típusú vállalatról van szó, legyen az piacvezető, kihívó cég, követő cég, vagy réspiacokat kiszolgáló vállalat.

A versenytárs orientáció minden bizonnyal fontos szempont egy vállalat teljesítményében a mai globális piacokon, de ebben az irányban a vállalatoknak nem szabad túlzásba vinniük. A vállalatok nagyobb valószínűséggel lesznek kiszolgáltatva a növekvő fogyasztói igényeknek és az új versenytársaknak, mint az iparágban meglévő versenytársaknak.

Azok a cégek, amelyek egyenlő figyelmet fordítanak a fogyasztók és a versenytársak tevékenységére – a megfelelő nemzetközi marketingstratégiát választották, és nagy valószínűséggel sikeresek lesznek a hazai és a külföldi piacon egyaránt.

Szójegyzék

A cég marketing környezete - a cégen kívül működő aktív szereplők és erők összessége, amelyek befolyásolják a marketingszolgáltatás menedzsmentjének azon képességét, hogy sikeres együttműködési kapcsolatokat alakítson ki és tartson fenn a célvevőkkel.

Versenyző - a vállalat marketing mikrokörnyezetének fontos eleme, amelynek figyelembe vétele és tanulmányozása nélkül lehetetlen a vállalat piaci működéséhez elfogadható stratégiát és taktikát kialakítani.

Verseny - az interakció gazdasági folyamata, a termelők és beszállítók küzdelme közötti kapcsolat a termékek értékesítésében, az egyes gyártók vagy áruk és/vagy szolgáltatások szállítói közötti rivalizálás a legkedvezőbb termelési feltételekért.

Alapvető piaci rés azon piaci szegmensek összessége, amelyekre a cég által előállított termék és/vagy szolgáltatás alkalmas.

Polipólium (tökéletes verseny) - ugyanazon termék nagyszámú eladója és vásárlója.

Monopólium - egy eladó sok vásárlóval szembesül, és ez az eladó az egyetlen olyan termék gyártója, amelynek ráadásul nincsenek közeli helyettesítői.

- viszonylag sok gyártó kínál hasonló, de nem azonos termékeket, pl. A piacon heterogén termékek vannak.

Oligopólium(kis számú résztvevő a versenyben) - az áruk vagy szolgáltatások piacát uraló, viszonylag kis számú (egy tucaton belüli) cég.

Árverseny - szabadpiaci rivalizálás, amikor még homogén árukat is sokféle áron kínálnak a piacon.

Nem árverseny - magasabb, mint a versenytársaknál, az áru használati értéke, amikor a cégek jobb minőségű, megbízhatóbb, alacsonyabb fogyasztási árat, korszerűbb kialakítású árut állítanak elő.

Felhasznált irodalom jegyzéke

1. Kotler F. A marketing alapjai. - M.: Közgazdaságtan, 1990

2. Pakhomov S.B. Nemzetközi marketing: külföldi cégeknél szerzett munkatapasztalat. – M.: „Ankil”, 1993

3. Garkavenko S.S. Marketing. – K.: „Mérleg”, 2002

4. Didenko N.I., Samokhvalov V.V. A nemzetközi marketing alapjai. - Szentpétervár: "Politechnika", 2000

5. Moiseeva N.K., Aniskin Yu.P. Modern vállalkozás: versenyképesség, marketing, megújulás. - M: Vneshtorgizdat, 1993. - 304 p.

6. Orekhov N.A., Lavrukhina N.V. Ipari termékek versenyképességének felmérése. - Kaluga: MSTU, 1997. - 38 p.

7. Feoktistova E. M., Krasyuk I. N. Marketing: elmélet és gyakorlat. - M: Felsőiskola, 1993.

8. Lipsits I.V. Az üzleti terv a siker alapja. M: Mashinostroenie, 1993. - 80 p.

9. Meskon M. Kh., Albert M. A gazdálkodás alapjai. - M: Felsőiskola, 1988.

10. Meskon M.Kh., Albert M., Hedouri F. A menedzsment alapjai: Per. angolról. – M.: Delo, 1999. – 800 p.

1. számú pályázat

A fogyasztói tulajdonságok és a versenyképesség összehasonlítása

2. számú pályázat

A főbb versenytípusok jellemzői.

A verseny fajtái	Jellemzők és árszabályozás	A legnagyobb eloszlású szféra
Tökéletes (tiszta) verseny	Nagyszámú vállalkozás, amely szabványos termékeket értékesít; nincs árszabályozás; rugalmas kereslet; nem alkalmazzák a verseny nem áralapú módszereit; a vállalkozásszervezésnek nincsenek akadályai.	Mezőgazdasági termékek előállítása gazdaságok által
Monopolisztikus verseny	Nagyszámú vállalkozás, amely differenciált termékeket értékesít; az árszabályozási tartomány szűk; a kereslet rugalmas; nem áralapú versenymódszereket alkalmaznak; A piacra lépés akadályai alacsonyak.	Kiskereskedelem
Oligopolisztikus verseny	Kis számú vállalkozás; az árszabályozás mértéke a vállalkozások közötti koordináció szintjétől függ; túlnyomórészt nem árverseny; jelentős akadályok a vállalkozásszervezésben.	Kohászat, vegyipar, autóipar, számítógépgyártás
Tiszta monopólium	Egy olyan cég, amely egyedi termékeket gyárt, amelyeknek nincs hatékony helyettesítője; jelentős árszabályozás; más vállalkozások piacra lépése blokkolva van.	Kommunikáció, közművek

Korrepetálás

Segítségre van szüksége egy téma tanulásához?

Szakértőink tanácsot adnak vagy oktatói szolgáltatásokat nyújtanak az Önt érdeklő témákban.
Jelentkezés benyújtása a téma megjelölésével, hogy tájékozódjon a konzultáció lehetőségéről.

A legtöbb modern piacot versenyképesnek minősítik. Ezért sürgősen tanulmányozni kell a versenyt, annak szintjét és intenzitását, azon erők és piaci tényezők ismeretében, amelyek a legnagyobb hatással vannak a versenyre és annak kilátásaira. A piaci verseny vizsgálatának egy előzetes, de kötelező szakasza a végső soron a versenystratégiák kiválasztásához szükséges információk összegyűjtése és elemzése. Az összegyűjtött információk teljessége és minősége nagymértékben meghatározza a további elemzések hatékonyságát.

A piaci verseny elemzésének fő szakasza a piac versenyfolyamatoknak való kitettségének mértéke a verseny intenzitását meghatározó fő tényezők elemzése alapján.

Mivel a versenykörnyezet nem csak az iparágon belüli versenytársak harcának hatására alakul ki, a piaci verseny M. Porter-modellje szerinti elemzéséhez a következő tényezők csoportjait veszik figyelembe:

· rivalizálás az ezen a piacon versenyző eladók között ("központi gyűrű") – az iparág helyzete;

• a helyettesítő áruk versenye – a helyettesítő áruk hatása;

Új versenytársak megjelenésének veszélye - a potenciális versenytársak befolyása;

A beszállítók pozíciói, gazdasági lehetőségeik - a beszállítók befolyása;

· a fogyasztók helyzete, gazdasági lehetőségeik - a vásárlók befolyása.

A figyelembe vett versenyerők mindegyike eltérő hatással lehet az iparág helyzetére, mind irányában, mind jelentőségében, és összhatásuk végső soron meghatározza az iparági verseny jellemzőit, az iparág jövedelmezőségét, a vállalat helyét a gazdasági életben. a piac és annak sikere.

Az ipar versenyszintjét meghatározó fő tényezőket csoportokba foglalva, valamint ezek megnyilvánulásának jeleit az 1. táblázat mutatja be.

1. táblázat: A versenytényezők az ipari piacon.

sz. p / p	A versenytényezők	A piaci tényezők megnyilvánulásának jelei
1. Helyzet az iparágban
1.1	A piacon versengő cégek száma és ereje	Létezik egyenlő erővel rendelkező cégek csoportja, vagy van egy vagy több olyan cég, amelyek erejükben egyértelműen jobbak a vizsgáltnál.
1.2	Változás a tényleges keresletben	Csökken az effektív árukereslet, az előrejelzés kedvezőtlen.
1.3	A piacon kínált termék szabványosítási foka	A cégek-versenytársak nem specializálódtak az árutípusokra. A cég terméke és a versenytársak termékei gyakorlatilag felcserélhetők.
1.4	A vevő egyik gyártóról a másikra való átállításának költsége	Az ügyfelek egyik gyártóról a másikra való átállításának költségei minimálisak; nagy a valószínűsége annak, hogy a vállalat ügyfeleit a versenytársakra hagyják és fordítva.
1.5	Az áruszolgáltatások egységesítése az iparban	A cégek – a vállalati iparág versenytársai – által nyújtott szolgáltatások áruk tekintetében általában azonosak.
1.6	Kilépési akadályok (az újrahasznosítás szilárd költségei)	Ennek a terméknek a piacról való elhagyásának költségei magasak (személyzet átképzése, értékesítési hálózat elvesztése, tárgyi eszközök felszámolása stb.).
1.7	A piacra lépés korlátai	A művek bevezetésének kezdeti költségei az adott áruk piacán csekélyek. A piacon lévő termék szabványosított.
1.8	Helyzet a szomszédos árupiacokon (hasonló technológiájú és alkalmazási területű áruk piacai)	A kapcsolódó termékpiacokon magas a verseny (például a bútorpiac, az építőanyagok, a lakásépítés stb. piacai kapcsolódnak egymáshoz).
1.9	Versengő cégek stratégiái (viselkedés)	Egyes cégek agresszív politikát folytatnak, vagy készek arra, hogy megerősítsék pozícióikat a többi versenytárs rovására.
1.10	A termék piacának vonzereje	Egyértelműen bővülő kereslet, nagy potenciál, kedvező kilátások
2. A potenciális versenytársak befolyása
2.1	Az ipari piacra való belépés nehézségei	Az ipari piacra való belépéshez szükséges tőkemennyiség nem magas. A hatékony termelési léptéket meglehetősen gyorsan lehet elérni. Az iparágban működő cégek nem szívesen alkalmaznak agresszív stratégiákat az "újoncok" ellen, és nem koordinálják tevékenységeiket az iparágon belül, hogy tükrözzék az iparági terjeszkedést.
2.2	Elosztási csatornákhoz való hozzáférés	Az ipari piacon nagyszámú viszonteladó van, akik kevés kapcsolatot ápolnak a gyártókkal. A saját disztribúciós hálózat létrehozása vagy a meglévő közvetítők együttműködésbe vonzása nem igényel jelentős költségeket az "újoncok" számára
2.3	Iparági előnyök	Az ipari vállalkozásoknak nincs jelentős előnyük az új versenytársakkal szemben a nyersanyagforrásokhoz, szabadalmakhoz és know-how-hoz való hozzáférésben, az állótőkében, a vállalkozás kényelmes elhelyezkedésében stb.
3. A beszállítók befolyása
3.1	Az ellátási lánc egyedisége	A beszállítók közötti termékdifferenciálás mértéke olyan magas, hogy az egyik szállítóról a másikra való váltás nehéz vagy költséges.
3.2	A vevő fontossága	Az ipari vállalkozások nem fontos (fő) vevők a beszállító cégek számára.
3.3	Egyéni szállító részesedése	Az egy szállító részesedése főként meghatározza az ellátás költségeit egy termék előállítása során (egy szállító).
4. A vásárlók befolyása
4.1	Vevő állapota	Kevés vevő van a szakmában. Alapvetően nagy vásárlókról van szó, akik nagy mennyiségben vásárolnak árut. Felhasználásuk mennyisége az iparág összes értékesítésének jelentős százalékát teszi ki.
4.2	A termék fontossága a vásárló számára	Termékeink és versenytársaink hasonló termékei nem képezik fontos részét a vásárló vásárlási listájának.
4.3	Termékszabványosítás	A termék szabványosított (alacsony differenciálódási fok). A vevők új eladóra váltásának költsége elhanyagolható.
5. A helyettesítő termékek hatása
5.1	Ár	Az alacsonyabb árak és a helyettesítő termékek elérhetősége árplafont teremt iparágunk termékei számára.
5.2	A "váltás" költsége	A helyettesítő termékre való „váltás” költsége (személyzet átképzésének, technológiai folyamatok korrekciójának stb. költségei az ügyfél számára, amikor termékünkről helyettesítő termékre vált át) alacsony.
5.3	Fő termékminőség	Termékünk megkívánt minőségének megőrzése magasabb költségeket igényel, mint egy helyettesítő termék.

Így lehetővé válik a tényezők jelentőségének értékelése jellemzőiknek a vizsgált termék piacán való megnyilvánulásának mértéke alapján, és következtetések levonása a piaci verseny általános szintjéről.

Az így kapott piaci verseny öt erőjének befolyásának mértékének értékelése egy súlyozott átlagpontszám:

ahol b ij - pontszám j -a megnyilvánulás mértékének szakértője én -edik tényező;
n - szakértők száma;
k i - fontossági tényező én -adik tényező,
m

A kapott súlyozott átlagpontszám alapján a következő következtetéseket vonjuk le (1. ábra):

1. ábra. A piaci verseny ereje befolyásának mértékének felmérése

a verseny szintje nagyon magas

,

ahol b max - a piaci versenytényezők egyértelmű megnyilvánulásának megfelelő súlyozott átlagpontszám, b vö - a piaci versenytényezők gyenge megnyilvánulásának megfelelő súlyozott átlagpontszám;

a verseny szintje magas ha a kapott súlyozott pontszám az intervallumon belülre esik

;

mérsékelt szintű verseny ha a kapott súlyozott pontszám az intervallumon belülre esik

,

ahol b min - a versenytényezők piaci megnyilvánulásának hiányának megfelelő súlyozott átlagpontszám;

csökkent versenyerő ha a kapott súlyozott pontszám az intervallumon belülre esik

.

Ezenkívül a versenytényezők elemzésének szakaszában előrejelzést készítenek a piaci verseny alakulásáról az egyes tényezők hatásában bekövetkezett változások előrejelző becslései alapján. A faktor hatásának változásának prediktív értékelése például a következő pontszámoknak felel meg: "+1" - ha a faktor hatása nő, "0" - stabil marad, "-1" - gyengüljön.

Az egyes tényezők alakulására vonatkozó előrejelzések kapott szakértői értékelései alapján meghatározzák a piaci versenyerők alakulására vonatkozó előrejelzés súlyozott átlagát:

ahol ij-vel - pontszám j -th fejlesztési előrejelzés szakértő én -edik tényező;
n - szakértők száma;
k i - fontossági tényező én -adik tényező,
m - a figyelembe vett tényezők száma.

Abban az esetben, ha az előrejelzés súlyozott átlagos becslése a (0,25; 1) intervallumba esik, arra a következtetésre jutunk, hogy a versenyerő szintjének növelése a piacon, (-0,25; 0,25) - a verseny erejének szintje stabil marad, (-1; -0,25) - menj le(2. ábra).

2. ábra. A piaci versenyerő szintjének alakulására vonatkozó előrejelzés értékelése

25. Elsődleges piaci kereslet. Keresleti tényezők: ellenőrzött, ellenőrizetlen.

Elsődleges vagy nem stimulált kereslet - egy adott termék összes márkája iránti teljes kereslet, amelyet marketing felhasználása nélkül értékesítenek. Ez az a kereslet, amely marketingtevékenység hiányában is „parázslik” a piacon.

A kereslet alakulását a tényezők két csoportja generálhatja: a kontrollálhatatlan vagy külső, valamint a kontrollálható, vagy a vállalat belső tényezői.

A szabályozható tényezők alapvetően olyan operatív marketingeszközök, amelyeket a vállalat a kereslet befolyásolására használhat. Ezeket négy nagy kategóriába lehet csoportosítani, amelyeket McCarthy (1960) a "Négy P-nek" nevezett el az angol Product, Place, ebben az összefüggésben értékesítés, Ár és Promóció (promóció, azaz eladásösztönzés) szavak kezdőbetűiből. . Ezek a marketingnyomás eszközei, vagyis a vállalat termékei iránti kereslet meghatározói.

Meg kell jegyezni, hogy az aktív marketingváltozók meghatározásának ez a módszere inkább a cégre és csak kis mértékben a vevőre koncentrál. Ha szögből nézzük, a vevő szemszögéből, akkor a „Négy R” megfelel:

1) egy termék, vagy „megoldás” a vevő problémájára, vagyis létrejött árukészlet;

2) ár, a vevőnél a választott megoldás igénybevétele érdekében felmerült teljes költség;

3) az áruk elhelyezése vagy bemutatása a vevő számára a legnagyobb kényelem érdekében;

4) promóció vagy kommunikáció, tájékoztatás a javasolt termék érdemeiről.

Az ellenőrizhetetlen tényezők olyan korlátok, amelyekkel a cég szembesül a piacon. Öt nagy kategóriába sorolhatók:

1. Kényszer a vevők részéről: a cégnek meg kell értenie és előre kell látnia igényeiket, és rájuk igazított, számukra vonzó programmal kell reagálnia.

2. Versenytársak korlátozásai: a cég nincs egyedül a piacon, és meg kell határoznia versenyelőnyét, amelyet meg tud védeni.

3. Korlátozások a disztribúciós hálózatok részéről: az elosztó hálózatok független közvetítők (nagykereskedők, forgalmazók, kiskereskedők), akiknek megvannak a saját céljaik, de ennek ellenére szükséges partnerei a cégnek.

4. Magának a vállalatnak a korlátai: a cégnek olyan cselekvési tervet kell elfogadnia, amely összhangban van erőforrásaival, erősségeivel és gyengeségeivel.

5. Helyzeti korlátozások: környezeti tényezők összessége, gazdasági, környezeti, éghajlati stb., amelyek befolyásolják a kereslet szintjét.

A verseny intenzitásának felmérése

A versenykörnyezet intenzitása meghatározó tényező a vállalkozás marketingpolitikájának kialakításában, a verseny eszközeinek és módszereinek megválasztásában. Értékelése elengedhetetlen eleme a marketingkampányok előkészítésének.

Három aggregált tényező határozza meg a verseny intenzitását: a piaci részesedések versenytársak közötti megoszlásának jellege, a piac növekedési üteme és jövedelmezősége.

1) A piaci részesedések megoszlása ​​a versenytársak között és a verseny intenzitása.

A verseny intenzitásának és a piaci részesedések vállalkozások közötti megoszlásának teljesebb megítéléséhez rendkívül fontos a verseny tapasztalataira hivatkozni.

Az üzleti gyakorlatból ismert, hogy két független versenytárs részvényeinek van egy bizonyos kritikus aránya, amikor elhalványul a vágy ezen arány megváltoztatására. Általában ezt az arányt 2:1 vagy több értékben határozzák meg.

A piaci részesedés értékei közötti éles különbség hiánya jelentősen növeli a vállalkozások aktivitását a versenyelőnyökért folytatott küzdelemben. A gyengébbek megpróbálják megtámadni a legközelebbi versenytársakat, akik piaci erőfölényben kissé felülmúlják őket. Az erősebb versenytársak viszont igyekeznek érvényesíteni pozíciójukat, ami szintén némi erőfeszítést igényel, és kisebb okok miatt is állandó konfliktusok okozója.

A legnagyobb versenyaktivitás a részvények hozzávetőleges egyenlősége mellett figyelhető meg. Ebben az esetben, amikor a versenytársak piaci részesedése egyenlő, akkor a stratégiáik gyakran azonosak, ami a piaci instabil, konfliktusos állapot jele. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, egyértelmű vezetők és kívülállók hiányában, amikor a szóban forgó termék (termékcsoport) teljes piacát egyenlő piaci részesedéssel rendelkező versenytársak (ceteris paribus) képviselik – a verseny intenzitása maximális.

Egy adott termékpiacon a verseny intenzitását úgy kell értékelni, hogy a versenytársak piaci részesedései hasonlósági fokát az (1) és (2) képlet segítségével mérik. Erre a diák

MINKET=1-s( S)

A, (1) vagy

(Si− SA)2MINKET=1− × én=1

ahol MINKET- a verseny intenzitásának mutatója a szóban forgó termékpiacon, a versenytársak részesedéseinek hasonlóságának felmérése alapján mérve; (S)– a versenytársak piaci részesedésének szórása; SA- a versenytárs piaci részesedésének számtani középértéke; Si- piaci részesedés én–az adott versenytársnak én= l..... n; n- a vizsgált termékpiacon a vállalkozások (szembevett versenytársak, versengő védjegyek) száma.

Minél nagyobb a variációs koefficiens, annál kisebb az inverz variációs együttható és így a versengés intenzitása, és fordítva.

A különböző versenytársak piaci részesedésének meghatározásához rendkívül fontos, hogy a hallgató felhasználja a különböző forrásokban megjelent másodlagos marketing információkat. Ha ilyen információ nem található, proxy indikátorok használhatók. Illusztráljuk ezt a következő példával. Tegyük fel, hogy a célpiac fogyasztóinak felmérése segítségével megállapítják a versengő árumárkák népszerűségének mutatóit. Ehhez a fogyasztóknak feltették a kérdést: „Melyik márkájú ilyen típusú áru jut először eszébe?”. A fogyasztók aránya azon válaszadók számában, akik elsőként nevezték meg ezt a márkát, jelzi a márka népszerűségét. A márkaismertség mutatói bizonyos fokú feltételezéssel egyenértékűnek tekinthetők ezen márkák piaci részesedésével. A felmérés adatait a táblázat tartalmazza. négy.

S

å

0,2

Termékmárkák

Jázmin tea

A márkaismertség aránya A válaszadók száma, a márkaismertség aránya,

aki a márkát választotta %

A hírnév részesedése, az egység töredékei 0,18

„Bergamott” tea 11 „Vadbogyó” tea 2 „Ribizli-11” tea

Gyümölcs tea 13

Összesen 45 válaszadó

24% 0,24 5% 0,05 24% 0,24

A verseny intenzitási mutatójának kiszámítása az ismert márkák aránya szerint történik, amelyet a táblázat utolsó oszlopa tükröz.

Határozza meg a számtani átlagot: SA= 0,18+0,24+0,05+0,24+0,29 = 0,2

Most kiszámoljuk a részvények szórását: s( S) = (0,18−0,2)2+(0,24−0,2)2+...+(0,29−0,2)2= 0,083

Ekkor a versenyindex egyenlő lesz: MINKET=1− 0,083 = 0,586

2) A piac növekedésének üteme és a verseny intenzitása. A piac felgyorsult növekedése még akkor is, ha a versenytársak ugyanolyan erősek

számos ellentmondást kiküszöbölhet a vállalkozások között a fejlődés ütemével való elégedettségük miatt. A gyorsan fejlődő piacokon a magas arányt a növekvő kereslet és a vállalkozások piaci részesedésének növelése biztosítja, nem a versenytársak rovására, hanem a fogyasztók számának vagy a meglévő fogyasztók vásárlási volumenének (többszörösének) növelése. Ebben a helyzetben a verseny intenzitása csökken.

A stagnálás, a stagnálás vagy a korlátozott, lassú növekedés állapotában egy vállalkozás értékesítési volumenének növekedése elsősorban a fogyasztók versenytársaktól való ellopása és / vagy a versenytársak helyzetének romlása miatt következik be. Ebben a helyzetben a versenyharc aktivitása jelentősen megnő.

Ezt a tényt rendkívül fontos, hogy a hallgató a verseny intenzitásának átfogó értékelésénél figyelembe vegye. Az ilyen elszámolás fő nehézsége

a növekedési ráták határértékeinek meghatározásának kétértelműségében rejlik, amelyen túl a verseny intenzitása minimális (a növekedési ráták tartománya nagyobb, mint 100%), vagy megközelíti a maximumot (a növekedési ráták értékei 100% alattiak). . Az üzleti gyakorlat azt mutatja, hogy az egyes termékek piacának dinamikáját leíró helyzetek többsége az értékesítési mennyiségek abszolút éves növekedési ütemének két szélső értékére korlátozható: 70% és 140%. A piaci helyzetek ezen tartományában a verseny intenzitása mutató értékei elosztásra kerülnek, figyelembe véve az értékesítés növekedési ütemét a szóban forgó piacon (3. képlet).

U = 2− T

ahol Ut- a verseny intenzitásának mutatója, figyelembe véve a piac növekedési ütemét; GT- a vizsgált árupiaci értékesítés éves növekedési üteme, az inflációs komponens nélkül, %.

Abban az esetben, ha GT több mint 140% vagy kevesebb, mint 70%, Ut 0 vagy 1 lesz.

Az értékekért GT 70% alatt a verseny intenzitása jelentősen gyengül, és leggyakrabban az áruértékesítés megszűnésével vagy a piacokat érő jelentős gazdasági sokkokkal összefüggő, már inaktív piacokra utal.

Tegyük fel, hogy az eladások változásának ütemét a táblázatban bemutatott adatok jellemzik. 5.

5. táblázat Az értékesítés változásának mértéke

		G
	t

Idő, negyed 1. 2. 3

Értékesítés, % 100 110 125

Infláció, % -11 11

Inflációtól megtisztított értékesítés, %-os növekedés 100 -

97,9 0,98 111,25 1,14

Ekkor az eladások átlagos növekedése 1,078 vagy 107,8% lesz (ami több mint 70%, de kevesebb, mint 140%). Versenyintenzitás mutató Ut lesz:

Ut= 2−107,8 = 0,459

3) Piaci jövedelmezőség és a verseny intenzitása. Egy másik fontos gazdasági tényező, amely meghatározza a

A verseny intenzitása a vizsgált piac jövedelmezőségi mutatója ( R), amelyet a vállalkozások ezen a piacon elért teljes nyereségének aránya határoz meg ( Pr), a teljes értékesítési mennyiséghez ( Volt) (4. képlet).

A magas jövedelmezőségű piacot a kereslet túlzott kínálata jellemzi. Ez a körülmény viszonylag konfliktusmentes, a versenytársak érdekeit nem sértő módszerekkel teszi lehetővé a vállalkozások előtt álló célok megvalósítását. A piac jövedelmezőségének csökkenésével a helyzet az ellenkező oldalra változik.

A piac jövedelmezősége megmutatja a vállalkozások versenykörnyezetének aktivitási szintjét, és tükrözi a profitkivonásban való „szabadságuk” fokát. Minél magasabb a jövedelmezőség, annál kisebb a versenykörnyezet nyomása, és ennek következtében a verseny intenzitása, és fordítva. Ez a következtetés az (5) képlet formájában általánosítható.

UR=1− R, (5)

ahol UR- a verseny intenzitásának mutatója, figyelembe véve a piac jövedelmezőségi szintjét.

Fontos megjegyezni, hogy 100%-nál nagyobb jövedelmezőség esetén UR 0-ra hajlik, veszteséges üzleteknél pedig 1-re.

Mutató pontszám UR sokféle formát ölthet, különösen az adott piacon alkalmazott átlagos kereskedelmi árréssel lehet előállítani. 19,5%-os átlagos védjegy mellett a mutató UR lesz

UR=1−0,195= 0,805

A különböző piacok (piaci szegmensek) versenyének intenzitásának összehasonlító elemzése és vonzerejük (a versenytevékenység szempontjából) felmérése érdekében hasznosnak tűnik a verseny intenzitásának általánosított jellemzőivel operálni, ami azt eredményezi, hogy lehetővé teszi a vállalkozás versenykörnyezetének egyes elemeinek elemzésének eredményeit (6. képlet).

R=

U = 3 MINKET× Ut× UR, (6)

ahol U a verseny intenzitásának általános mutatója, 0< U < 1. Чем ближе U az egyikhez, annál nagyobb a verseny intenzitása.

A megadott példák felhasználásával az általánosított mutató U a következőképpen határozható meg:

U= 30,586 × 0,459 × 0,805 = 0,6

A verseny szintje megközelíti az átlagot.

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, a hallgató, miután elvégezte az iparági verseny intenzitása elemzésének három szakaszát, általános értékelést kap a vállalkozás versenykörnyezetének aktivitásáról.

Téma: A PIACI VERSENY INTENZITÁSÁNAK ÉRTÉKELÉSE

A verseny intenzitása fordítottan arányos a monopolizáció mértékével. A piaci monopolizáció mértékének fő mutatói: piaci koncentrációs együttható, Herfindahl-Hirschman index.

Piaci koncentrációs mutató (CR). Ez egy bizonyos számú legnagyobb eladó termékértékesítésének (szállításának) aránya az ezen a termékpiacon a megfelelő időszakra vonatkozó teljes értékesítési (szállítási) mennyiséghez viszonyítva:

ahol CRn a piaci koncentrációs mutató

Si - az egyes piaci szereplők részesedése

A CR betűk után egy szám jelenik meg, amely a piacon lévő legnagyobb vállalkozások számát mutatja: CR3 (három részes), CR4 (négy részes), CR6 (hatrészes), CR10 (tízrészes).

Si \u003d Y Vi / Vm,

ahol Vi az áruk értékesítésének (szállításának) mennyisége egy adott i-edik CS által, ezer rubel (egység);

Vm - az áruk értékesítésének (szállításának) teljes mennyisége, ezer rubel (egység).

Megoldási példa. Öt cég verseng a város fogyasztói piacán. Ezen gyártók piaci részesedése %-ban megegyezik: 34, 21, 18, 15, 12.

CR3 = 0,34 + 0,21 + 0,18 = 0,73 meghatározása

CR4 = 0,34 + 0,21 + 0,18 + 0,15 = 0,88 meghatározása

Mindkét együttható alacsony intenzitást mutat a piacon, a piac erősen koncentrált (monopolizált).

A Herfindahl-Hirschman Index (HHI) a monopolizáltság szintjét, a vállalatok piaci részesedésének egyenletes eloszlását jellemzi a vizsgált piacon.

Ha az index nagyobb, mint 0,2 (4 vagy több cég esetén 0,18), akkor a piac magas koncentrációjáról beszélünk. Ha csak egy cég van jelen és működik a piacon (tiszta monopólium), akkor az index eléri maximális értékét, azaz 1-et (10 000, ha a piaci részesedést %-ban mérjük). Ebben a helyzetben állami beavatkozásra van szükség a versenykörnyezet normalizálásához.

Számos országban a HHI indexet használják olyan mutatóként, amely meghatározza, hogy a monopóliumellenes szolgálat jóváhagyása szükséges-e a fúziókhoz és felvásárlásokhoz.

Megoldási példa. Öt tejüzem verseng a város fogyasztói piacán. E gyártók piaci részesedése %-ban megegyezik: 34, 21, 18, 15, 12. Határozzuk meg a versenyhelyzetet a ННI = (0,34)І + (0,21)І + (0,18)І + index segítségével. (0,12)I + (0,12)I = 0,229.

Az index több mint 0,18, értéke alacsony intenzitású versenyt, magas szintű piaci monopolizációt jelez.

A verseny intenzitása szerint háromféle piacot különböztetünk meg:

I. típus - erősen koncentrált (monopolisztikus), alacsony intenzitású verseny:

70% < CR3 < 100% 0,7 ˂ CR3 ˂ 1,0 0,8 ˂ CR4 ˂ 1,0

2000< HНI < 10000 0,20 ˂ ННI ˂1,0 0,18 ˂ ННI ˂ 1,0

II. típus - közepesen koncentrált (oligopolisztikus), közepes intenzitású:

45% < CR3 < 70% 0,45 ˂ CR3 ˂ 0,7 0,45 ˂ CR4 ˂ 0,8

1000< HНI < 2000 0,10 ˂ ННI ˂ 0,20 0,10 ˂ ННI ˂ 0,18

III. típus - gyengén koncentrált (versenyképes piacok), nagy a verseny intenzitása:

CR3, CR4< 45% CR3, CR4 ˂ 0,45

HHI< 1000 ННI ˂ 0,10

1. helyzet. Értékelje a ferrokróm piac monopolizáltságának mértékét (az Orosz Föderáció versenyhelyzetéről szóló 2014. évi FAS-jelentés adatai) a koncentráció és a Herfindahl-Hirschman index tekintetében.

2. helyzet. Az Orosz Föderáció területén a volfrámkoncentrátum piacán működő fő gazdasági egységek részesedését (termelési mennyiségben) a táblázat tartalmazza. Határozza meg a koncentrációszinteket a CR3, CR5 és HHI szerint.

3. szituáció. A táblázat adatai alapján a HHI index segítségével számolja ki, hogy melyik iparágban nehezebb piacra lépnie egy szervezetnek.

4. helyzet. Az A iparágban és a B iparágban 10 cég van. Ugyanakkor az A iparágban a legnagyobb forma piaci részesedése 49%, a következő három pedig 7%, a fennmaradó cégek pedig 5% -kal.

A B iparágban a négy nagy cég mindegyike 19%-os, a következő legnagyobb cég pedig 14%-os részesedéssel rendelkezik. A fennmaradó 5 kis cég egyenlő arányban osztotta meg a piac 10%-át.

5. helyzet Négy nagy gyémántgyártó versenyez az orosz piacon: ALROSA, PO Kristall, Polyus és Yakutalmaz. Részesedésük rendre 0, 32; 0,28; 0,25; 0,15. Határozza meg a verseny állapotát a CR3, CR4, Herfindahl-Hirschman index segítségével.

6. helyzet Az A város épülettervezési piacán 12 szervezet képviselteti magát. Határozza meg a versengés intenzitásának szintjét a CR4 segítségével.

szervezet száma	A szolgáltatások értékesítésének volumene összehasonlítható árakon, ezer rubel.
bázisidőszak	jelentési időszak

A verseny a piaci szereplők közötti rivalizálás (lásd 5.3). Ennek tanulmányozása során először arra a kérdésre adunk választ, hogy miért eltérő a verseny intenzitása a különböző piacokon.

A leghíresebb válasz az verseny öt erő modellje amerikai fejlesztette ki Michael Porter(szül. 1947). A verseny intenzitását a fő irányvonalai mentén elemzi (az erők, ahogy Porter nevezi; öt van belőlük, innen ered a modell neve is). Grafikusan ez a modell ábrázolható az ábrán. 12.3.

Az ugyanazon termék versengő eladói közötti rivalizálás ereje központi szerepet játszik a versenyben. Minden vállalat arra törekszik, hogy a legjobb pozíciót foglalja el a piacon, és előnyt szerezzen a versenytársakkal szemben. A következő tényezők befolyásolják a cégek közötti rivalizálás intenzitását:

A piacon működő cégek száma és méretük hasonlósága. Minél több hasonló cég van a piacon, annál intenzívebb a verseny közöttük;

Rizs. 12.3.

• a kereslet növekedési üteme a piacon, mivel a lassan növekvő piacokon felerősödik a verseny, a gyorsan növekvő piacokon gyengül ("mindenkinek van elég torta");
• az árverseny lehetőségei, amelyek különösen erősek azokban az iparágakban, ahol a költségek túlnyomó része fix költségek (a 11.5-ben leírtak szerint rövid távon a vállalat csak a változó költségeivel megegyező árat számíthat fel), vagy azokban az iparágakban, ahol romlandó, szezonális , vagy kedvezőtlen az áruk tárolására;
• az áruk felcserélhetőségének mértéke, ami növeli a verseny intenzitását azokon a piacokon, ahol egy termék vagy szolgáltatás könnyen helyettesíthető egy másikkal (például egy autómodell egy másikkal);
• az agresszivitás mértéke, amely különösen magas a piaci helyzetükkel elégedetlen cégeknél (csak most kezdik elsajátítani azt, vagy túlzott tőkével rendelkeznek, vagy éppen ellenkezőleg, nehéz pénzügyi helyzetben vannak);
• a vállalat sikeres versenystratégiájának megtérülési rátája, amely különösen magas a magas haszonkulcsú iparágakban (a "harc a zsíros piteért");
• nehézségek az iparágukból való kilépésben, ami arra kényszeríti az iparág vállalatait, hogy minden erejükkel versenyezzenek (például a bányászatban, a kohászatban, az autóiparban).

A helyettesítő termékek versenyének ereje abból adódik, hogy más iparágak vállalatai megpróbálnak vevőket megnyerni termékeikkel ezen az áruk és szolgáltatások piacán. A sörgyártók a vodkagyártókkal, a vasutak a légi szállítással, a szintetikus szövetek a természetesekkel. A verseny intenzitását a következő tényezők határozzák meg:

• a helyettesítő áru minősége, amely a sikeres verseny érdekében nem lehet rosszabb, mint a helyettesített árué;
• a helyettesítő áruk ára, amelyeknek vonzónak kell lenniük a vevő számára;
• a cégek-vevők költségei a helyettesítő árukra való átállás miatt, amelyek nagy érték esetén megzavarhatják ezt az átállást (mint például a vasutak átállása a termikus vontatásról az elektromos vontatásra).

A verseny erőssége a piacra lépés során elsősorban olyan tényezőktől függ, mint például:

• méretgazdaságosság, ami oda vezet, hogy egy új vállalkozás tőkeintenzitása a különböző iparágakban nagyon eltérő - néhány ezer dollártól (kis élelmiszerbolt, cipőjavító műhely) több milliárd dollárig (nagy kohászati ​​üzem, nagy olajfinomító);
• a technológiához való hozzáférés, ami egyes iparágakban könnyű, más iparágakban nehézkes, ahol a termelés szabadalmakat, know-how-t és magasan képzett munkaerőt igényel (például a repülőgépipar);
• vásárlói hűség egy régi márkához, amelynek leküzdése magas reklám- és promóciós kiadásokat igényel (például új farmermárkák);
• az elosztási csatornákhoz való hozzáférés, ami bizonyos esetekben erős gátat szabhat az iparba való belépésnek, mivel a piacon működő nagykereskedők nem szívesen foglalkoznak az újonnan érkezőkkel (és ennek leküzdéséhez nagy nagykereskedelmi értékesítést kell biztosítaniuk számukra kedvezmények), vagy általában cégek marketing-leányvállalatai - versenytársak;
• olyan szabályozási keret, amely számos iparágban engedélyköteles;
• behozatali vámok és kvóták, amelyek megakadályozzák a külföldi vállalatok belépését más országok piacaira (például a külföldi autókra kivetett importvámok Oroszországban).

A beszállítói verseny ereje (elsősorban az áruk árára gyakorolt ​​hatásuk) gyengén érezhető vagy hiányzik, ha sok a beszállító, az áruk szabványosak és vannak jó helyettesítő termékek (például baromfihús piac) , de erősen érződik, ha kevés a beszállító, vagy a vevők nehezen tudnak egyik beszállítóról a másikra váltani, és ezen beszállítók árui a gyártó cégek költségeinek jelentős részét teszik ki (például a természetes monopóliumok) lásd lejjebb).

A vevők beszállítókkal szembeni piaci ereje akkor lehet észrevehető, ha a vevő cégek nagyok (mindegyik a piac jelentős százalékát képviseli) és könnyen áttérhetnek helyettesítő termékekre, sok eladó van (pl. nagy építőipari cégek a piacon). az építőanyag-piac).