Tudsz élni marketing költségvetés nélkül? Élhetsz. De nem sokáig, ha Ön egy kis cég, és egy kicsit tovább, ha a cég nagy.

Mire való ez a költségvetés? Annak megértése, hogy mennyi pénzt költ egy ügyfél vonzására és megtartására, mennyibe kerül egy ügyfél kapcsolatfelvétele, mennyi hasznot hoz az ügyfél, és mi a különbség a költségek és a bevétel között.

Ideális esetben mindez leírja a marketing költségvetést. Igen, nem minden marketing- és reklámköltség magyarázható az ügyfélszerzés költséghatékonyságával. De az a tény, hogy minden, ami történik, ennek a célnak van alárendelve, kétségtelen.

Tehát te vagy az a személy, aki a marketing költségvetést készíti.

Tévedés lenne azt gondolni, hogy a felkészülés során közvetlenül a cég vezérigazgatójának felelsz érte. Igen, néha az. De ha mélyebbre ásunk, akkor az igazgatótanács, aki ezt a vezérigazgatót felvette, szóba jön. Ezt tartsa szem előtt a költségvetés elkészítésekor.

Ráadásul a marketingeszközök jövedelmezőségének fogalmai gyakran összemosódnak, még gyakrabban általában homályosak azok számára, akik nem mélyedtek el a marketing területén. Ne feledje, hogy a vezérigazgatónak meg kell védenie a kiadási tervet az igazgatóság előtt, így a költségvetési logikájának a lehető legátláthatóbbnak kell lennie.

szabály1 . A pénzemberekkel való barátságról

Ügyeljen arra, hogy barátkozzon a pénzügyi igazgatóval. vezető pénzügyi vezető. Vezető finanszírozó. Nem számít, hogy hívják őt a csapatodban, és mi a beosztása. A lényeg az, hogy olyan személy legyen, aki ismeri a cég költségvetésének alapelveit, és felelős értük.

Nincs kedvem elmagyarázni a „nem pénzügyi menedzsereknek” szóló tankönyvekben leírt alapvető dolgokat. Áltudományos és teoretikus, amikor például a költségvetést kidolgozzák nekem. enyhe sokkos állapotba zuhanok: én magam igyekszem mindent a lehető legjobban leegyszerűsíteni. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a költségvetési dokumentum elkészítésekor nagyon fontos a bemutatás egyszerűsége és a világos logika.

2. szabály A költségvetés logikájáról

Az egyik cégnél, ahol dolgoztam, egyszerűen nem volt költségvetés a folyó évre. Felsőbb fokon egyeztették, és nem volt határidő a jóváhagyásra. Minden kifizetés a „legyen projekt – lássuk van-e rá pénz” elve szerint történt. Sürgősen kapcsolatot kellett teremtenem a pénzügyi igazgatóval és a költségvetési ellenőrrel. Mivel a költségvetés általános állapotáról a pénzügyi igazgató volt tisztában, a pénz rendelkezésre állásáról pedig a költségvetési ellenőr rendelkezett, így szükségtelen veszteségek nélkül lehetett tájékozódni a forrásokról és időben elindítani a marketing projekteket.

A költségvetés logikájának:

– És legyen rendkívül átlátható

– Legyen érthető a marketingtől távol álló ember számára

3. szabály A vállalat valódi céljairól

A költségvetés tervezésénél fontos ragaszkodni a vállalat valódi céljaihoz, még akkor is, ha azok nincsenek kiírva a stratégiában. Ráadásul lehet, hogy maga a stratégia egyszerűen nem is létezik. Ez nagyon gyakran előfordul.

Beszéljen mindenkivel, aki a stratégia elkészítéséért felelős volt. Adja meg, hogy a vállalat milyen mutatókat tervez elérni a valóságban. Ez több mint egy hónapig tarthat. Sajnos a nagy szervezetekben még az új felsőket sem engedik be azonnal a „belső konyhába”.

Általánosságban elmondható, hogy ha Ön kezdő, és éves költségvetést kell készítenie, azonnal dobja el a cikket, és ismerkedjen meg. Talán szerencséd lesz.

Ez a harmadik szabály: pontosan ismerje a vállalat céljait (főleg, ha azok nincsenek deklarálva, vagy nagyon eltérnek a stratégiában foglaltaktól). És meg kell ismerkednie egy olyan személlyel, aki egyértelműen el tudja magyarázni őket.

4. szabály Az ügyfelekről

Így hát valódi célokkal felvértezve és szakértők támogatását igénybe véve leül a költségvetés elkészítésére. Hol kezdjem?

A legjobb az egészben - az ügyfél portréjából. Határozza meg a nemet, az életkort, a konkrét viselkedést és az élőhelyet. Fedezze fel a közönsége számára releváns médiát. Ne feledje, kik az igazi ügyfelei. Ne építs fel b2b sztorit ott, ahol b2c sztorira van szükség. És ne felejtsd el, hogy ki értékeli a kiadásaid minőségét.

Ez a negyedik szabály. Tanulmányozza az ügyfelet, és azonosítsa kedvenc médiáját.

5. szabály A médiacsatornákról

Tanulmányozza magát a médiát és a potenciális ügyféllel való kapcsolatfelvétel költségeit minden egyes médiával. Ha az ország egészét nézzük, függetlenül a konkrét közönségtől, akkor nálunk a tévé és a digitális az élen áll. A RACA szerint (2014 és 2015 I. negyedévének összehasonlítása) a digitális piac nem banner komponense minden típusú reklámból kinőtt. A média többi része lelassult és negatív lett. Ez részben a válságnak és a tavalyi olimpia időszakának megnövekedett kiadásainak köszönhető. Az online hirdetések növekvő tendenciáját azonban nehéz figyelmen kívül hagyni.

Ugyanakkor a mobilhirdetések aktívan növekszik a digitális piacon. A mobileszközökről érkező lekérdezések aránya 2015-ben csak az első negyedévben 10%-kal nőtt az előző évhez képest.

Andrey Chernyshov, a Dentsu Aegis Networks stratégiáért felelős alelnöke a Naked Digital Truth bemutatója (Change Consciousness konferencia)

Most nézzük át a többi médiát. Ami marad? Rádió, kültéri, BTL kommunikáció és offline sajtó.

Hogyan látja a modern marketing e médiumok használatát? Normálisan néz ki. Természetesen a kampány céljaitól függ.

Kültéri reklám. Akár szüksége van rá, akár nem - döntse el Ön. Úgy tartják, hogy az egyik legolcsóbb kapcsolata van egy potenciális fogyasztóval, de nehéz megmondani, hogy a hirdetést látók közül melyik válaszolt neki.

Külön történet - reklámtáblák és kültéri reklámok bevásárló- és szórakoztató komplexumok közelében. Ha a hirdetett termék/szolgáltatás az információhordozó mellett található, akkor kipróbálhatja ezt az eszközt. De egyre inkább értelmetlennek tartom az óriásplakátok és városi formátumok tömeges megvásárlását a városokban.

Rádió. Rugalmas szerszám speciális célokra. Üzleti közönséget érhet el, különösen, ha az állomás népszerű a szegmensében. B2c-nél próbálkozz közös versenyekkel, érdekes formátumokkal, de a direkt reklám megint nagy kérdés.

BTL-hirdető. Ide tartoznak az események, konferenciák, promóciók és a közönséggel való kapcsolattartás egyéb módjai. Sokan ajándéktárgyakat is tartalmaznak ebben a kiadási tételben. Ha a folyamatban lévő események kapcsolatokat és későbbi nyereséget adnak, dolgozzon velük.

Nyomtatott sajtó? - Intse meg a kezét. Komolyan. A nyomtatott sajtó piaca rohamosan hanyatlik, és úgy érzem, hogy a következő években már csak a papírkedvelőknek szánt, rendkívül speciális kiadványok maradnak. Nos, tévékalauzok. Dolgozhatsz velük.

Ha a költségvetés médiacsatornáinak felosztásáról beszélünk, akkor minden nagyon gyorsan változik.

Egészen öt évvel ezelőttig, amikor elindítottuk a Disney Channel-t kábelen, elég sok pénzt költöttünk egy szabadtéri kampányra. És ez indokoltnak bizonyult - a csatorna nagyon gyorsan bekerült a csúcsra a közönség tekintetében. A kampány meglehetősen célzott volt, de tökéletesen működött. Végül, de nem utolsósorban annak a ténynek köszönhető, hogy minden városban, ahol volt ilyen lehetőség, a kreatívok tartalmaztak egy vizuális utalást a város szimbólumára. Nem feltétlenül formális, a lényeg, hogy a lakók ismerjék. Ezzel azonnal világossá tettük, hogy a csatorna a sajátunk, közeli és érthető. A régiókban az ilyen dolgok rendkívül pozitívak. A kreativitás mellett természetesen nagyon jól kidolgoztuk a médiaelhelyezés földrajzát, elhelyezve azokat a kulcsfontosságú csomópontokban, kereszteződésekben és nagy területek ki-/bejáratainál. A tévékalauzokban való reklámozás is jól működött.

Természetesen, ha most megtörténik a bevezetés, akkor a kültéri reklámok aránya jelentősen csökkenne a költségvetésben, és komolyan kellett volna gondolni a tévékalauzokra.

Mennyi pénzt tervezni?

Használhatja a "feladatból" módszert, pontosan meghatározva, hogy a vállalat mit szeretne elérni. Ezt segítik majd a vállalat céljai (lásd 3. szabály), valamint a potenciális ügyfelek számának és minőségének felmérése, akiket e célok eléréséhez meg kell vonzani.

A számokban kifejezett marketingköltségvetés egy ügyfél megszerzésének simított költsége (az ehhez megvásárolandó kapcsolatok száma) szorozva a megszerzett szükséges ügyfelek számával.

Valójában és a tapasztalatok szerint minden nagyon más. Hol spontán módon alakul a marketing, hol a forgalom egy százalékát adják ki, hol - a maradékelv szerint, hol pedig - az egyes kiadások megalapozásának módja szerint.

Azokban a cégekben, ahol dolgoztam, leggyakrabban a cég árbevételének százalékában alakult ki a költségvetés. Ezen a százalékon belül a kulcsfontosságú marketingkampányokra adott időszakra fordított kiadásokat összevarrták. Általában a média a költségvetés legdrágább része. A videojátékokkal foglalkozó cégeknél jelentős összegeket költöttek rendezvényekre, kiállításokra, míg a hagyományos médiaeszközökbe viszonylag keveset fektettek be. A tévécsatornákon a költségvetés legnagyobb részét a hagyományos médiára (beleértve az online kommunikációt is) fordították.

Sok mindent el lehet mondani a költségvetésről. De nem egy áttekintő cikk keretein belül. Minden piacnak megvannak a maga sajátosságai, a szervezetről és a struktúráról nem is beszélve. Költségvetés okosan, kérdéseket feltenni, és próbálja megtanulni az Excel alapjait, ha még nem tette meg.

Az értékesítési előrejelzés segít meghatározni azokat a célokat és célkitűzéseket, amelyeket a vállalat reálisan képes elérni és megvalósítani a következő évben. A cég számára kidolgozott koncepción alapul.

A piacra lépési terv részletezi azokat a piacra lépési tevékenységeket, amelyeket ki kell fejlesztenie annak érdekében, hogy elérje vállalkozása céljait. Meg kell határozni az egyes termék- vagy szolgáltatástípusok promóciójának költségeit és időkeretét.

A hirdetési tervet úgy készítjük el, hogy segítsen átgondolni egy reklámkampány céljait, a leghatékonyabb módszert az ügyfélkör befolyásolására és az erre fordítható pénzösszeg kiszámítására. A reklám- és promóciós terveknek meg kell határozniuk cége tevékenységének főbb irányait azzal a céllal, hogy a következő évre a vállalat értékesítési terveit és céljait elérje.

Public relations és közvéleményformálás

A tömegmédiák listája a velük való kapcsolatteremtési lehetőségeket hivatott feltárni. A hirdetés által megcélzott potenciális vásárlók és a reklámozandó termékek részletes nyilvántartása hatékonyabbá teszi a médiával való kapcsolattartást.

A terv lehetőséget ad a vállalkozás népszerűségének növelésének minden lehetséges módjának mérlegelésére (szponzorálás, alkalmazotti bónuszok, konkrét üzleti események).

Pénzügyi előrejelzés

A pénzügyi előrejelzés szerint értékelik a kidolgozott marketingmix megvalósításának hatékonyságát és célszerűségét. Bevétel-kiadás, eredménykimutatás készül (4).

asztal 4. A marketingmix bevételei és kiadásai (dörzsölje)

Tervezés

A vállalati tervezés nagy része olyan, mint egy rituális esőtánc. Az időjárást semmilyen módon nem befolyásolja.
J. B. Quinn

A világ minden tervezése nem tudja legyőzni a vak véletlent.
A Ford egyik vezetője

Talán ez minden marketingmenedzser normális tulajdonsága – a tervezés iránti vágy hiánya. A tervezést felesleges munkának, időpazarlásnak tekintik. És ezzel nagyrészt egyetértek, főleg ha több oldalas (vagy hosszú távú) tervről van szó. Egyetértek azokkal is, akik szerint a tervezés nem helyettesítheti a cselekvést.

Egy tervnek, minden tervnek világosnak, tömörnek és rövidnek kell lennie.

Rugalmasnak kell lennie – ha a marketingkörnyezet, a piac órákban változik, akkor másodpercek alatt meg kell tudni változtatni a tervet (próbáljon válaszolni a következő kérdésre: „Szükség esetén egy perc alatt meg tudja változtatni a marketingtervét?”).

Pályafutásom során több száz tervet készítettem, több tízszáz cég- és kampánytervet néztem át: új termékbevezetések, stratégiai és üzleti tervek stb. Voltak köztük tervek egy oldalon, és olyanok is, amelyekhez legalább egy köteg írógéppel írt papír kellett.

Vannak tervek, amelyeket elolvas és megvalósít („idegen” tervek), részt vesz mások kidolgozásában (közös), és vannak, amelyeket saját maga készít (egyéni).

Mindegyikük saját megközelítést igényel.

"Alien" tervek- az Ön részvétele nélkül készült terveket. Nézz rájuk átlósan, tanulj belőlük, elemezd a gyengeségeket és erősségeket, jegyezd fel azokat a „megállapításokat”, amelyeket a jövőben felhasználhatsz. Végrehajtóként értékelje, hogyan állna hozzá a jelen dokumentum elkészítéséhez és megvalósításához, milyen költségvetésekre, információkra, segítségre lenne szüksége, találjon motivációt a terv megvalósításában részt vevő munkatársaknak.

Közös tervek- a kollégákkal közös munka során készült terveket. Amikor rajtuk dolgozik, vegye a legaktívabb pozíciót. Javítani, kritizálni, javasolni, javítani, egyszerűsíteni. De legyen egyszerű – elismerem, hogy marketingmenedzserként szeretne látni a tervben, mondjuk egy SWOT-elemzést vagy a versenytársak részletes áttekintését. De álljon meg, és gondolja át, hogy szükség van-e erre az információra az adott tervhez.

Marketing menedzser, kétségtelenül hozzájárulhat bármilyen tervezéshez - és kell is, de ha "köd", "víz" vagy több tucat felesleges oldalt tesz hozzá, egyre gyakrabban kérik meg, hogy tervezzen, de nem fejleszt.

Egyedi tervek- saját maga által készített tervek (a leghasznosabbak az Ön számára, a marketing és a vállalat számára).

Az alábbiakban néhány tippet adunk a jó terv elkészítéséhez.

Először, azt papírra kell rögzíteni. Minden, ami nincs megírva vagy kinyomtatva, nem terv. Ez egy gondolat(ok), ez egy ötlet(ek), de nem terv.

Másodszor, a tervnek egy oldalon kell elférnie. Amikor megpróbál mindent egy lapra illeszteni, akkor a terv legfontosabb és legszükségesebb elemeire koncentrál. Ez arra kényszeríti Önt, hogy tisztán és világosan gondolkodjon - azok örömére, akik elolvassák a tervét és részt vesznek a megvalósításban (ha cége hozzászokott több oldalas Talmud íráshoz, akkor próbáljon meg egy oldalas tervet készíteni magának - ez jól jön és kifizetődő).

Sok vezető úgy gondolja, hogy az egy oldalon való gondolatok kifejezésének képessége a tiszta gondolkodás jele. Bizonyítsd be, hogy ez az Ön hatalmán és képességein belül van.

Harmadszor, a tervnek világos és pontos célokat kell tartalmaznia, és lehetőleg számokban kifejezve (nem "segítsen jobban az értékesítési csapatnak", hanem "szerezzen legalább 100 leadet szeptemberben az A és B városban tartott workshopok után").

Negyedik, többen is elkészíthetik a tervet, de minden egyes tervezett eseményért egy személynek kell felelnie, különben jobb, ha két rovata van: „felelős” és „résztvevők”.

A külföldi vállalatok gyakran használják a TBD („meghatározásra váró”) rövidítéseket. Ebben az esetben a teljesítési dátum és a felelős személyek nincsenek feltüntetve. Amikor látok egy ilyen rövidítést, tudom, hogy ez egyenértékű az NWC-vel ("senki nem csinál semmit" - senkit sem érdekel). Mindig próbálja egyértelműen meghatározni a felelősöket és a határidőket.

Ötödik, minden eseménynek rendelkeznie kell egy befejezési dátummal. Jobb egy hónap, mint egy negyed (szeptemberben kell befejezni); egy hét jobb, mint egy hónap (a befejezési dátum a 22. hét); és ami a legjobb - egy konkrét dátum (befejezés dátuma - március 26.).

A hatodiknál a tervnek teljesíthetőnek kell lennie. Ne tervezz olyat, amit nem tudsz megtenni. Ne is próbálkozz.

Próbálja ki az általam alkalmazott megközelítést időnként. A tervhez három lehetőséget készíthet és nyújthat be: minimum, optimum és maximum. De fogadjon egy tervre - az optimális. A minimális terv segít fedezni, a maximális pedig segít önt és másokat magasabb végeredmény felé "ingatni".

És az utolsó. Ne készíts hosszú távú terveket. Egyikünk sem láthatja előre a jövőt. Miért próbálkozz? Hogyan tervezhetünk hosszú távra, ha nem tudjuk, hogy versenytársaink mit fognak tenni, milyen döntéseket hoz a kormány, hogyan viselkednek a beszállítók, és mit fognak gondolni a vásárlók (lásd Porter modelljét). A hosszú távú terv haszontalan. Ez csak idő- és erőfeszítéspazarlás – az Ön és minden kollégája, akiket meg kell „feszülnie”, hogy megszerezze a szükséges adatokat.

A három hónapnál hosszabbra tervezett terv nem működik.

Az egy oldalnál hosszabb terv nem működik.

Én, akárcsak te, tudom, hogyan kell stratégiai marketingtervet készíteni. De a legtöbb marketingmenedzser nem kap fizetést azért, mert több oldalas stratégiai terveket ír.

Olvass el pár jó tervezőkönyvet. Ismerje meg a tervezés elméletét. Tanuljon a nagy tervek példáiból.

Ha kell, aktívan vegyen részt a tervezésben.

Tervei legyenek világosak, rövidek és működőképesek.

Költségvetés: hogyan kell csinálni, hogyan kell prezentálni és hogyan kell beszámolni

Problémát jelent be egy csoportban.
A finanszírozók szerint ez a pénzügyi folyamatok optimalizálásának problémája.
A HR szerint ez az emberi tényező.
A kutatási részleg szerint ez információs probléma.
És csak a marketing mondja: semmi gond, csak duplázd meg a marketing költségvetésedet.
Harry Beckwith "Eladni a láthatatlant"

Az intézetben sok mindent meg fognak tanítani: számvitel, pénzügyi elemzés és tervezés; de azt nem, hogyan kell elkészíteni a költségvetést, amelyre a munkához szüksége van. Arról sem beszélnek, hogyan kell bemutatni, hogyan kell jóváhagyni, és hogyan kell később beszámolni.

Szerintem a gyakorlaton alapuló tanácsok hasznosak lesznek számodra.

Hogyan készítsünk költségvetést?

Számos módszer létezik a marketing költségvetés meghatározására. Mindegyiknek vannak bizonyos előnyei és hátrányai.

A legegyszerűbb módszer az százalék.

A marketing költségvetés százalékos módszerrel történő elkészítéséhez meg kell kérdezni az értékesítési vezetőt: "Milyen értékesítést szeretne elérni?" Ezt követően a hallott összegből kivesz egy bizonyos százalékot, és a kapott értéket marketing költségvetésnek nevezi.

Felmerül azonban több probléma is.

Nem világos, hogy hány százalékot kell venni: egy? két? három? öt? A könyvek azt tanácsolják, hogy legyünk egyenlőek a versenytársakkal (a költségvetések „paritásos” módszere).

Egy másik nehézség. Honnan tudja, hogy versenytársai mennyit költenek marketingre? Nem korlátozódik az egyszerű piacfigyelésre (a versenytársak tevékenységéről sok információ vagy egyáltalán nem ismert, vagy későn érkezik).

Még egy pillanat. Képzelje el: Ön és versenytársai a tervezett értékesítési volumen 1%-át fektetik be a marketingbe. Felmerül a kérdés: azonos az értékesítési volumen? Mi a befektetési időkeret? A költségvetést egyenletesen oszthatja el a hónapok között, és versenytársa az első két hónapban eléri a teljes költségvetést.

De ha továbbra is a százalékos módszert használja, akkor szüksége lehet erre az ötletre. Tegyük fel, hogy a versenytársak köztudottan célértékesítésük 1%-át marketingbe fektetik. Most képzelje el, hogy megközelítőleg azonos értékesítési volumen mellett 3%-ot kezd befektetni a marketingbe, háromszor többet; 5%, ötször több. Mennyivel lehetsz ezek után aktívabb és láthatóbb a piacon? (Mielőtt azt javasolná, hogy a cégvezetés háromszor-ötször annyit fektessen be a marketingbe, készüljön fel arra, hogy bebizonyítsa, hogy az eredmények lényegesen jobbak lesznek, mint a versenytársak költségeinek megfelelő beruházások esetén. Be tudja bizonyítani? Ne vegye figyelembe a tanácsomat.)

Azt a széles körben elterjedt hiedelmet, hogy a marketingbe fordított befektetések aránya az azonos területen tevékenykedő cégeknél nagyjából azonos, és iparágonként változó, nyugodtan nevezhetem mítosznak.

Egy nap a kezembe akadt egy dokumentum, amely összehasonlította a távközlési piac főbb vállalatai marketingbe történő befektetéseinek volumenét. A cégeket értékesítési mennyiség szerint csökkenő sorrendbe soroltuk. A vezető cég a legkevesebbet a marketingbe fektetett (éves árbevételének kb. 1,5%-át), a többi cég marketingre fordított befektetéseinek megoszlása ​​2-8,5% között mozgott.

Összefoglalva a költségvetés százalékos módszerének előnyeit és hátrányait, célszerű a következő történetet idézni. Egy napon a főnök magához hívta az egyik beosztottját, és azt mondta neki: „Tudod, John, még mindig rosszak a dolgok nálunk, átmenetileg meg kell húznunk a nadrágszíjat.” John 2000 dollárt keresett, és a menedzser felajánlotta, hogy három hónapra 50%-kal csökkenti a fizetését, majd megígérte, hogy ugyanilyen 50%-kal újra megemeli. John egyetértett. A főnök betartotta a szavát, és három hónappal később ismét 50%-kal emelte a fizetését. És szerinted mennyit kezdett kapni John? (Ha azt hiszi, hogy ez megint 2000 dollár, akkor téved: számoljon jobban.)

A probléma az, hogy a százalékok relatívak, és gyakran lehet velük játszani (ezt gyakran teszik a reklámokban). Például a kozmetikai cégek ígérete, hogy a krém „17%-kal kisimítja a ráncokat”. Hinni akarom, mert a szám nem kerek. De honnan és hogyan jött ez a 17%?

Az "átlagos" szó használatával is óvatosnak kell lennie. Ennél a viccnél nem is lehet jobban elmondani: "Ismertem egy srácot, aki belefulladt egy átlagosan 20 cm mély patakba." Kerülje az „átlagos ügyfél” mondást, legyen óvatos, amikor átlagos számokat használ.

Valószínűleg a költségvetés tervezésének legmegbízhatóbb módja az ez a célok és célkitűzések módszere. Meg kell érteni, hogy milyen célokkal néz szembe a cég, majd azokat kisebb szintű feladatokra kell bontani, amíg világossá válik, hogy egy vagy másik részcél elérése mennyibe kerül. Ezután fordított számolási módszerrel összeadja a kapott összegeket, 5-10%-ot tartalékba helyez - a költségvetés készen áll. Egyébként sokkal könnyebb elképzelni és megvédeni egy ilyen költségvetést. Akik pedig a költségvetés csökkentésére vágynak, azoknak "gyorsan kell vágniuk". Könnyen bemutathatja a vezetőségnek, hogy a marketingtevékenység hogyan csökken a költségvetés csökkentésével.

Hogyan nyújthat be költségvetést jóváhagyásra?

Sok múlik azon, hogy ki és hogyan mutatja be. Személyesen és telefonon kellett megvédenem a költségvetésemet. Megcsináltam egyenként, és bemutattam a vezetők döntéshozó csoportjának. Bármi is legyen az, azt javaslom, hogy fejlessze prezentációs készségeit. Készülj fel jól. Minél szemléletesebben és meggyőzőbben mutatja be a költségvetési tervezetet, annál nagyobb az esélye a jóváhagyásra.

Használja a következő manővereket és technikákat:

• ne kerekítse a 48 000 dolláros költségvetést 50 000 dollárra. Az első esetben a szám reálisabbnak tűnik;
• nézd meg, hogy most mik a cég céljai, milyen programokért rajonganak a döntéshozók, egyeztetd velük javaslataidat (például ha a menedzsment célja a cég partnerhálózatának bővítése, akkor természetesen minden olyan tevékenység, amely ezt célozza jóváhagyásra kerül).

A vezetők hobbijai mellett mindig tartsd szem előtt a vezetésed céljait. Azt hiszem, nem tévedek, és szinte mindent felsorolok.

1. negyedéves és éves értékesítési tervek teljesítése (néha a havi mutatók is fontosak);
2. piaci részesedés;
3. profit, megtérülési ráta;
4. bizonyos versenytársak és/vagy döntéseik ellensúlyozása;
5. egyes megoldások népszerűsítése, az ezekre vonatkozó értékesítési terv megvalósítása;
6. költségminimalizálás (bizonyos esetekben);

• ne részletezze a költségvetést a szükségesnél jobban, a kis pozíciókat kombinálja nagyobbakkal;
• jól ismeri az összes költségvetési számot, és készen áll bármely álláspont tisztázására;
• készítsen biztonsági másolatot marketingbefektetési cikkeiről a várt eredményekkel. Senki nem emeli fel a kezét, hogy „levágjon” egy olyan eseményt, amely az eladások növekedését vagy új ügyfeleket hoz;
• használja az időtényezőt, jelezze, hogy mikorra tervezik ezt vagy azt a rendezvényt: ez mozgásteret adhat a döntéshozatalban (egy rendezvény például finanszírozható a következő pénzügyi év költségvetéséből);
• lobbi, tegye előre, támaszkodjon a kulcsfontosságú vezetők és részlegek igényeire („Ezt az értékesítési osztályért tesszük, nagy szükségük van erre az eseményre”);
• hivatkozzon a változó piacra és versenytársai aktív akcióira („Ily módon megfelelően reagálunk versenytársaink marketingakcióira a Z megoldás népszerűsítése érdekében egy dinamikusan fejlődő X régióban”).

Ha világosan és helyesen adja elő prezentációját, a költségvetését nagy valószínűséggel jóváhagyják. Egyszer az egyik főnököm azt mondta: "Ha az előadásod tökéletes, akkor biztosak vagyunk abban, hogy a terved is tökéletes, a költségvetés pedig gondosan kiszámított és átgondolt."

Egyes menedzserek szeretik „levágni” a kért költségvetéseket – erre készüljön fel (jobb előre tudni a vezető ilyen tendenciájáról). Ebben az esetben kissé növelnie kell azokat a költségvetési tételeket, amelyeket biztosan csökkenteni kell (például reklám lehet).

Felejtsd el a szabályt: "Kérj kétszer annyit, hogy megkapd, amit akarsz." Ez már nem működik. Modern megközelítés - pontosság, pontosság, átláthatóság.

Ha a vezetőjének nem szokása csökkenteni a költségvetést, próbáljon pontosan annyit kérni, amennyire szüksége van.

Ha szükséges, írja alá a kért összeget és a várható eredményeket. Ezt a megközelítést többször alkalmaztam. Nincs hatékonyabb módja a szükséges költségvetés megszerzésének.

Egy bizonyos időszak vagy esemény után, amelyre a költségvetést elkülönítették, feltétlenül igazolja, hogy terve megfelelően működik.

Készítsen rövid beszámolót.

Winston Churchill híresen mondta erről: "A jelentés példátlan vastagsága megbízhatóan megvédte őt attól a veszélytől, hogy elolvassák."
Inkább ne mondd.

Köszönöm a segítséget (és ha kell, a bizalmat).

Ne halassza későbbre a jelentést és a hálát. Ez segít abban, hogy a jövőben némi jóindulatot szerezzen a költségvetés jóváhagyóitól.

Vegye komolyan a marketing költségvetés elkészítését és jóváhagyását.

Ha nincs költségvetés, általában nincs marketing.

Tervezési lánc

A tervek készítése időpocsékolás, ha nincs rábízva azokra, akik végrehajtják azokat.
Henry Kissinger

Ez a fejezet a legjobb munkának bizonyult tervezési „láncra” fókuszál (több mint négy éve használjuk munkatársaimmal).

Éves célokkal kezdődik (nem keresek tovább; objektíven nézve egyikünk sem tudja pontosan, mi lesz holnap). A céloknak világosnak, elérhetőnek és motiválónak kell lenniük. Jó lenne, ha mennyiségi és minőségi részekre bontanák őket. Íme egy példa a vállalati célokra Lucent Technologies a 2000-es pénzügyi évben, amelyeket én szállítottam a moszkvai marketingcsoportnak.

minőség(aktivitás és szakmaiság):
Legyen a távközlési iparág első számú marketingcsapata a FÁK-ban.
Legyen a Lucent első számú marketingcsapata az EMEA régióban (Európa, Közel-Kelet és Afrika).
mennyiségi:
Támogassa a Lucent FÁK-beli értékesítési céljának (XXX millió USD) elérését.
Az éves felmérés eredményei alapján a marketingtevékenységre átlagosan legalább 4,8 pontot kapjon az értékesítési csapat, és 4,5 pontot a partnereknél (az 5 lehetséges pontból).

A tervezést formálisra (kért tervek, üzleti tervek) és informálisra (maga által készített tervek) osztom.

A munka szempontjából az informális tervek hatékonyabbnak és fontosabbnak tűnnek számomra. Szinte soha nem tértem vissza a hivatalos tervekhez. Összeállítottuk, „megvédtük”, és ezzel vége is volt.

A piac minden jelentős változásával, új versenytárs stratégia megjelenésével, új partnerek, ügyfelek és megoldások megjelenésével minden „hivatalos” terv elavulttá vált.

Az informális tervezés rugalmasabb.

Tartalmaz (a fent leírt éves célokon kívül) az egyéni heti tervet, a Top 5 osztálytervet, a 90 napos tervet, valamint az egyes tevékenységek/események terveit, ha szükséges (minta 90 napos terveket) és a "Top 5" " találhatók az "Alkalmazások megjegyzésekkel" részben).

Néhány megjegyzés a tervezési "lánc" egyes elemeihez.

"90 napos" terv- ez egy cselekvési program, amelyet egy csoportnak vagy marketingvezetőnek három hónapon belül el kell végeznie (általában annak a negyedévnek felel meg, amellyel összhangban az értékesítési tervezést végzik).

Több blokkba csoportosítva tartalmazza a legfontosabb eseményeket. Nem tartalmazza az összes tevékenységet. Nem tartalmazza, hogy mit lehet egy munkanap alatt elvégezni.

A „90 napos” terv általában olyan összetett feladatokból, programokból, tevékenységekből áll, amelyeket a menedzsment, az értékesítési részleg és más részlegek várnak el, amelyek megoldása valamit megváltoztat, javít. Az ilyen tevékenységeket hullámkeltő eseményeknek neveztük (hullámkeltő események, cunami események). Ezek olyan kulcsfontosságú tevékenységek, amelyek gyors és/vagy nagy hasznot hoznak, vagy megkímélnek más osztályok fejfájásától.

A 90 napos időszak végén és egy új negyedév elején munkatársaimmal áttekintettük a terv összes pontját, és megbecsültük a terv teljesítésének százalékát (minél magasabb, annál jobb). Elemeztük azt is, hogy a tervezett tevékenység miért nem valósult meg, és eldöntöttük, hogy mit építsünk be a következő 90 nap tervébe.

Csoportos vagy alkalmazotti terv "Top 5". Ezt a tervet minden hétfőn elkészítették, az egyik példány nálam maradt, a másikat pedig (lehetőleg színes papírra) kiakasztották abba a helyiségbe, ahol az értékesítési vezetők dolgoznak. A Top 5 terv segít a marketingmenedzsernek egyszerre két probléma megoldásában.

Az első a rövid távú eredményekre való összpontosítás. Valld be magadnak, minden munkahetet azzal kezdesz, hogy megtervezed? Legjobb esetben a legtöbbnek van munkaterve aznapra. Az előttünk álló hét megtervezése segít tisztázni, hogy mi legyen a prioritás a következő öt napban. A heti terv kettő-tíz feladatot tartalmazhat (kezdetben öt kulcsfontosságú feladatot határoztunk meg, innen ered a „Top 5” elnevezés).

A második az, hogy a többi alkalmazott láthatja, mit csinál a marketing, és mire számíthatnak ezen a héten. A marketingmenedzserek egyik legnagyobb problémája - a gondos napi munka eredményeinek láthatóságának hiánya - egyszerűen és szépen megoldódik. Senkinek sem merül fel a kérdés: „Mit csinál a marketing osztály?” Az alkalmazottak ezt egy hétig tudják.

És még egy előnye a Top 5 tervnek. Ő egyfajta híd a napi tevékenységek és a 90 napos terv között. Amint a héten lehetett valamit tenni a „90 napos” tervből, azt egy vastag filctollal áthúzták a heti és negyedéves tervekben. Mindezek a tervek a szeme előtt lógnak, és kihúzza a befejezett tevékenységeket. Tiszta öröm! Valószínűleg ez az egyik legélvezetesebb pillanat a munkám során – egy befejezett feladat, projekt vagy esemény áthúzása a "90 nap" és a "Top 5" listákról.

A "Top-5" terven kívül minden alkalmazottnak saját személyes terve van a hétre. Bármilyen formában egyénileg vezeti.

Mint mondtam, szükség esetén minden fontos tevékenységtípusra/eseményre (program, szeminárium, kiállítás) terveket készítünk. Egy ilyen terv lehetővé teszi az egyértelmű, ütemezett munkavégzést, és szükség esetén további alkalmazottak gyors csatlakoztatását („Itt nézze meg a tervet, ha kérdése van, kérdezzen, segítsen, kérem, tegye ezt és azt”). Ráadásul nem kell „újra feltalálni a kereket”, ha szükséges, a „régi” terveket is felhasználhatod új rendezvényekre.

Lehet, hogy a tervezési lánc rövidebb, de ne működjön terv nélkül.

És ne tartsa titokban a terveit. Hadd lássák mások, mit teszel értük. Hagyja, hogy tervei motiválják a jövőbeni eredményre.

Minél merészebb a terv, annál magasabb az eredmény. Minél magasabb az eredmény, annál sikeresebb Ön és cége.

A nulla költségvetésű marketing nem nulla marketing

Nem volt pénzünk, úgyhogy gondolkodnunk kellett.
Ernest Resenford

Ez bármelyik marketingmenedzser életében megtörténhet. A menedzsere azt fogja mondani: "A marketing költségvetés befagyott." Vagy: "Most nehéz az időszak, csökkentjük a marketing költségvetést."

Ez rossz jel. Nem titok, hogy a legtöbb vállalatnál, amikor szükség van a költségek csökkentésére, mindenekelőtt a reklámköltségvetést kezdik „lefaragni”. Bármit is mondanak a marketingteoretikusok és a reklámügynökségek, egy cég (hacsak nem egy Fortune 100-as cég) könnyen elbír egy ideig reklám nélkül (valljuk be). Ez az, ami nélkül nem tud meglenni – marketing nélkül.

Remélem, hogy cége vezetői megértik, mi a különbség a reklám és a marketing között, és Ön időben gondoskodott erről (lásd a „Magyarázd el, mi a marketing” című fejezetet). Ha ezt tudják, akkor megértik, hogy a marketing értéke nem a reklámban van (nem csak abban).

És itt felmerül a kérdés: "Lehetséges-e teljes értékű marketinget csinálni korlátozott vagy akár nulla költségvetéssel?"

A válasz egyszerű: ha a költségvetés korlátozott, akkor a marketingtámogatás is korlátozott lesz.

Ha a költségvetést nullára vágják, akkor a marketingmenedzser értéke nem lesz nulla. Egy jó marketingmenedzser költségvetés nélkül is hozzáadhat értéket a cégéhez.

A vezetőknek azonban tisztában kell lenniük azzal, hogy ebben az esetben a munka hamarosan érdektelenné válik egy jó marketingvezető számára.

Kis költségvetés – kis feladatok (bár magas eredménnyel). Kis feladatok – kis motiváció. Továbbá úgy gondolom, hogy nem szükséges folytatni az érvelést. Rosszabb az a helyzet, hogy a "marketingmenedzser" állás létrehozását a divat, a szenvedély okozta: van alkalmazott, de nincs marketing költségvetés.

Tehát térjünk vissza a korlátozott költségvetési helyzethez. Fontolja meg a legpuhább lehetőséget. Valamiért idő előtt elköltötte a kiosztott költségvetést (ami szintén nem jó). Még két hónap van hátra az új pénzügyi év kezdetéig és az új marketingköltségvetésig, de most elfogyott a pénz.

Mit tehet egy marketingvezető ilyen helyzetben?

Először további finanszírozást kaphat. Ha be tudja bizonyítani, hogy az Ön által kínált marketingtevékenység új potenciális ügyfeleket generál, vagy segít növelni az eladásokat, akkor ugyanazok a vezetők, akik csökkentették a költségvetését, további forrásokat osztanak ki Önnek.

Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról, hogy az ilyen helyzetekben elkülönített források befektetéseinek hatékonyságát sokkal körültekintőbben és szigorúbban ellenőrzik.

Másodszor, befektetést nem igénylő tevékenységekre koncentrálhat.

Tegye rendbe az adatbázist.

Váltson levelezőlistákról e-mailekre.

Fókuszban a PR - sajtóközlemények, cikkek, sikertörténetek, történetek a megoldások használatáról, interjúk vezetőivel és szakembereivel.

Felállíthat versenytárs megfigyelő rendszert, elemzést végezhet - ez szintén nem igényel befektetést.

Harmadszor, végezhet szellemi munkát - tervezést, önképzést és mások oktatását, új ötletek keresését, elsajátíthatja az új típusú marketinget. Rendbe teheted az összes papírodat, iratodat, kitakaríthatod a számítógépedet.

Ha olyan helyzettel szembesül, amikor a marketing költségvetése átmenetileg nulla, ne feledje, hogy ez nem ok a marketing teljes leállítására. Ez egy olyan élmény, amelyet jobb átélni. És minél többet tehetsz egy ilyen helyzetben, annál jobb.

Mary!

A marketing továbbra is nagyrészt pontatlan tudomány.
L. Hampton

Egyes vezetők hozzáállása a marketing hatékonyságának mérésének kérdéséhez a jól ismert szavakkal fejezhető ki: "Tudom, hogy a reklámra költött pénzem fele kárba megy, de nem tudom, mennyi." Azoknál a cégeknél, amelyek ezt a megközelítést alkalmazzák, egyáltalán nem figyelik a marketing hatékonyságát, és elismerik, hogy ez ellen nem lehet mit tenni.

A másik véglet (leggyakrabban a nagyvállalatokban rejlik) a teljes kontroll. A költségvetés megszerzéséhez először el kell magyaráznia, hogy milyen eredményeket kell elérnie. Akkor be kell számolni az eredményekről.

Számukra a Wharton Egyetem marketingprofesszorának, John Changnak az arany szavai: "Nem szabad valamit mérni csak azért, hogy megmutasd, hogy lehetséges."

Van középút? Azt hiszem, igen.

És bár számomra úgy tűnik, hogy jobb időt fordítani magára a marketingre, nem pedig az eredmények előrejelzésére és nyomon követésére, hatékonyságának mérésére és az azt követő jelentésekre, ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy ne mérje a marketingben végzett munkája hatékonyságát. .

Csak azt kell tudni, hogy a marketing hatékonysága pontosan és egyszerűen csak (és csak!) mérhető a következő esetekben:

• Internetes reklámozás;
• közvetlen reklámozás (postai reklám, telemarketing, fax és e-mail hirdetés);
• Reklám címjegyzékekben;
• kuponos hirdetés.

El kell fogadni azt a tényt, hogy bonyolult, költséges modellekre van szükség más beavatkozások hatékonyságának mérésére. Elméletileg ezt meg lehet tenni, de a gyakorlatban jobb, ha nem folyamodunk ehhez.

Hiszem, hogy a jó marketinges nem csinál rossz marketinget, a legnehezebb helyzetben is maximálisan tud dolgozni, és „szemmel” is tudja értékelni munkája eredményességét.
Tegyük fel, hogy egy konferencián beszélek. Milyen volt a teljesítményem?
Várom a szavazás eredményét, amit a szervezők végeznek (talán).
És azonnal informális értékelést kaphatok a közönségtől a teljesítményemről. Érintettek, közönség kérdései, észrevételei, a műsorvezető hozzászólásai, tapsai, az előadásom utáni kérdések száma, az utána körülöttem gyűlt hallgatók száma... mindez képet ad arról, hogyan zajlott az előadás, gyorsabb és jobb, mint egy formális értékelés.

Akár tetszik, akár nem, a cég vezetése egyre jobban figyel a marketingre, konkrét eredményeket várva tőle. Az „Amit mérni tudsz, azt az elve vezérli”. És igazuk van.

Hogyan bizonyíthatja munkája eredményének hatékonyságát? Mit kell értékelni? Hogyan?

Íme néhány rendelkezésre álló kritérium, amelyet a marketingmenedzser felhasználhat a munkája során, hogy igazolja munkája eredményességét és a marketingbe való befektetés szükségességét.

Mennyiségi kritériumok:

• az új leadek (potenciális ügyfelek) száma, például: „A direkt mail eredményeként 105 új lead érkezett”;
• értékesítési mennyiség („Segítsen az értékesítési csapatot, hogy 10%-kal növelje eladásait ebben a negyedévben vásárlói hűségprogram megvalósításával”);
• piaci részesedés („Piacrészesedés 5%-os növelése a tervezett reklámkampány és egyéb marketingtevékenységek miatt”). Ha ezt a kritériumot használja, akkor biztosnak kell lennie abban, hogy képes lesz mérni a vállalata piaci részesedésének változását; általában ez egy összetett, hosszadalmas és költséges tanulmány;
• kiadványok („Az újságírókkal való együttműködés eredményeként három pozitív cikk jelent meg a cég döntéseiről”);
• nyertes pályázat („A marketing osztály által készített ügyfeleink véleményei segítették az A pályázat megnyerését”);
• a terv teljesítése („az értékesítési terv 5%-kal túlteljesült a nagyvállalati ügyfelek vásárlásösztönzésére készített program miatt”);
• Elégedettség („Partnereink elégedettségi szintje a marketing osztály marketingtámogatásával 10%-kal nőtt az elmúlt évben”).

Minőségi kritériumok:

• a márkaismertség erősítése, növelése. Ez kvantitatív ismérv lehet, de az ilyen jellegű vizsgálatoknak nagy léptékűeknek kell lenniük, és meglehetősen drágák ("A márka ismertségének növelése a potenciális vásárlók körében tervezett reklámkampánnyal");
• kapcsolatok kialakítása/erősítése ügyfelekkel, partnerekkel („Partnerkonferencia tartása a regionális partnerekkel való kapcsolatok erősítésére”);
• ügyfélkör bővítése, partnerhálózat. Ez a mutató kvantitatív is lehet. És még jobb, ha kvantitatív ("A marketingtevékenység komplexumának eredményeként jelentősen megnőtt az ügyfélkör" rosszabbul hangzik, mint a "marketingnek köszönhetően 20 új és 80 potenciális ügyféllel bővült az ügyfélkör");
• támogatás. Ez egy olyan szó, amely olyan helyzetekben segíthet, amikor más mennyiségi vagy minőségi kritérium nem alkalmazható ("Régiókban nyújtott értékesítési támogatás" vagy "Tavalyi pályázatok során nyújtott támogatás").

Ne feledje, hogy nem szabad a fejezet elején leírt végletekig elmenni: nem szabad mindent és mindent a legnagyobb pontossággal mérni (totális kontroll), ugyanakkor nem szabad a marketingbefektetéseket úgy kezelni, mint egy pénzeszközöket. „fekete lyuk”.

Csak azt mérd, ami igazán számít. Nincs szükség felesleges, drága és időigényes mérésekre. Ahelyett, hogy időt és erőforrásokat töltene a piaci részesedés legközelebbi százalékos mérésével, fektesse be ezeket az erőforrásokat a piaci részesedés növelésére.

Tegyen fel magának kérdéseket időnként. Ha abbahagyom a mérést, érdekel valakit? Negatív hatással lesz-e a cég működésére?

És fordítva, ha elkezd valamit pluszban mérni: vajon pozitívan befolyásolja-e a cég tevékenységét?

Csak a főbb mutatókat értékelje.

Mi a legjobb módja a mérésnek? A termelésben először a termék egységeiben próbálnak számolni, majd pénzben, és csak utána százalékban. A marketingben, akárcsak az értékesítésben, a pénznek kell az első helyen állnia.

Mikor kell mérni? Ha a mérések gyorsan elvégezhetők és nem igényelnek nagy erőfeszítést, akkor rendszeresen végezze el azokat. Úgy gondolom, hogy ha 10 percnél többet töltesz valami méréssel, az elfogadhatatlan időpocsékolás.

Ne felejtse el tájékoztatni kollégáit és feletteseit az eredményekről. A visszacsatolás nélküli mérések hatástalanok. Aktívan használja a kapott eredményeket - javítsa ki tetteit, vonjon le következtetéseket.

Mérések változtatás nélkül - haszontalan munka és haszontalan marketing.

Költségkezelő, maradjon a költségvetésen belül

Korlátlan költségvetést adtam neki, és elszalasztotta.
Edward Bennet Williams

Amikor marketingigazgató voltam a Lucent Technologies moszkvai irodájában, pénzügyi igazgatónktól kaptam a tréfás „költségigazgató” becenevet. Mégis - senki sem hozott annyi számlát fizetésre, mint a mi osztályunk!

Sajnos sok cég a marketingköltségeket nem befektetésnek, hanem költségnek tekinti. Hogyan lehet ezen a helyzeten változtatni?

Először, azt a véleményt kell kialakítani, hogy "a marketing befektetés". Ez egy összetett és hosszú folyamat. Önnek már nincs joga azt mondani: „Költsön marketingre”, azt kell mondania: „Fefektessen be a marketingbe”. Másokat is ki kell javítania, ha másként beszélnek. És ez a legegyszerűbb.

A nehézséget annak bizonyítása jelenti, hogy a marketingbe történő befektetések ilyenek, pl. hogy lehetőség van ezek hatékonyságának mérésére és megtérülésre (lásd a „Mérés!” fejezetet).

Másodszor, soha ne lépje túl a költségvetését. Jó hang, ha pontosan annyit fektet be, amennyit kiosztott. Túllépés nem megengedett.

Ha „alul fektet be”, akkor legközelebb nagyon nehéz lesz megszereznie a szükséges költségvetést - ez sajnos sok vállalat gyakorlata. Bár valójában ez a rossz megközelítés. Ha sikerült megspórolnia egy költségvetést, és ugyanezt (vagy akár többet) megtennie kevesebb pénzért, akkor cége jutalmazzon érte.

Harmadszor, jó kapcsolatot kialakítani és fenntartani a pénzügyi/számviteli részleggel. Sok menedzser úgy gondolja, hogy a marketinges pénzt költ, a finanszírozó pedig csak számol vele. Valójában mind a marketing, mind a pénzügyi szolgáltatás értékesítés, és ez egyesíti őket (bár a marketing menedzser közelebb áll az értékesítéshez). Ráadásul a pénzügyi szolgáltatásban még nagyon jól gondolkodnak, és rajtuk múlik a pénz mozgása, ami például a beszállítókkal való kapcsolatát jelenti.

Negyedik, sajátítsd el a pénzgazdálkodás alapjait (ha nincs ilyen tudásod). Így egy nyelvet beszélhetsz a pénzügyi szakemberekkel, ráadásul professzionálisabban tervezheted és kezelheted költségvetésedet.

A vállalatok számos felsővezetőjét a "megtakarított rubel - megkeresett rubel" elv vezérli.

Mások úgy vélik, hogy egy marketingre fordított rubel valójában két elköltött rubel, hiszen máshol is el lehetett volna költeni a cégben.

Értsd meg ezt: gondosan tervezd meg költségvetésedet, fektess be maximális megtérüléssel, és ne költs többet, mint amennyit kiosztottak.

Az Ön marketing költségvetése. A marketingre elkülönített pénzeszközök lehetővé teszik az aktuális számlák rendszeres és azonnali kifizetését. De konkrét üzleti célokon alapuló marketingtervezés nélkül nehéz vagy lehetetlen elérni a kívánt eredményt. A siker nem mérhető célok nélkül. Mintha kosárlabdát dobnának a kosárba, nem tudni, hány pont hoz győzelmet.

Kezdje a célok kitűzésével

Győződjön meg arról, hogy megértette, mik a céljai. Célok nélkül nem tudod értékelni, amit megpróbálsz. Az eredmény minden költségvetés alapja.

• Mit szeretnél elérni az elköltött pénz terén?
• A tervezett bevétel elegendő lesz a cég folyó kiadásainak fedezésére?
• Milyen szintű marketingbefektetési megtérülést tervez elérni egy év alatt?

Egyszerű példaként használhatja a legtöbb vállalatnál szokásosat:

1. A webhely forgalmának növekedése az egyedi látogatók havonta mérve
2. Növelje a célzott forgalmat a földrajzi szolgáltatási területről
3. Az üzleti növekedés a teljes bevétellel vagy az árbevétellel mérhető

Határozza meg ügyfeleit

Nehéz lesz eladnia szolgáltatásait, ha nem tudja, kik lesznek az ügyfelei. - ez az alapja a kommunikációs csatornák kiválasztásának annak érdekében, hogy hirdetési üzenetét eljuttassa a vásárlóhoz.

• Kinek adod el a szolgáltatásaidat?
• Melyek az ügyfelek valódi elvárásai az ügylettől?
• Az Ön szolgáltatása megfelel ezeknek az elvárásoknak?

A sok marketingszakember által használt "ügyfélprofil" kifejezés azt jelenti, hogy meg kell értened, hogy milyen típusú embereket vonz a piacod. A szórakozóhely a fiatalokat vonzza majd elkölthető pénzzel. A bőrápoló termékek elsősorban azoknak a nőknek tetszenek, akik egy bizonyos életkorban szeretnének sima és puha bőrt tartani. Van még sok példa; érdemes minél többet megfontolni.

Számítsa ki az új ügyfelek megszerzéséhez szükséges határköltséget

Most már ismeri a céljait és a célközönségét. Szóval mi a következő? A költségvetés fontos kritériuma az egyes ügyfelek költsége, amely az egyes ügyfelektől várható bevételhez kapcsolódik.

• Mennyibe kerül az egyes ügyfelek?
• Mekkora költségvetéssel kell új ügyfeleket szerezni a tervezett értékesítési volumen eléréséhez?

Ha nehéz megbecsülni a potenciális nyereséget abból a szempontból, hogy hány ügyfelet szerezhet, állítson be korlátokat marketingköltségeinek. Ezekre a célokra alkalmas az ADR (reklámköltség részesedése), amellyel a marketing költségvetés felső lécét állítja a tervezett bevétel függvényében.

A marketing költségvetést beépítjük a vállalati tervezésbe

A költségvetés hatékony megtervezésének első lépése annak megértése, hogy hová kell vezetnie a marketingtervnek. Egyszerűen fogalmazva, a marketingnek ösztönöznie kell az eladásokat.

A marketing költségvetés kialakítása az éves vállalati tervezéssel kezdődik. Ez a folyamat egy meglévő üzleti terven alapul, amely lehetővé teszi a pénzeszközök havi felosztását. Fontos alaposan szemügyre venni a vállalat költségeit, és összevetni azokat a jövőbeni értékesítés előrejelzésével. Az üzleti terv pénzügyi teljesítménye végső soron meghatározza a marketing költségvetés nagyságát.

A marketing költségvetés általában a vállalat bevételének 2-25 százalékát teszi ki, a vállalat méretétől, növekedési szakaszától és a marketing értékesítésben betöltött jelentőségétől függően. A cég növekedési szakasza a marketing legfontosabb tényezője:

• a piaci pozíciójuk megtartására törekvő cégeknek az eladások 2-10%-a is elegendő lehet;
• A gyors növekedés stádiumában lévő vállalatoknál (több mint 50%-os éves bevételnövekedés) a költségvetés a tervezett árbevétel 15-25%-ával számolható.

Természetesen a könyvelési marketing költségeit általános költségeknek kell tekinteni. Valójában, ha egy marketingszakember marketing költségvetést készít egy meglehetősen stabil éves üzleti tervhez egy vállalat számára, akkor minden alkalmazott költségként fogja figyelembe venni a marketinget. A hatékony marketingesek azonban megértik, hogy ez befektetés!

A marketingnek közvetlen hatással kell lennie a termékcsaládra, és hozzá kell járulnia a vállalat bevételének növekedéséhez. Ezért a marketing költségvetést befektetési folyamatnak kell tekinteni, és annak hatékonyságát az egyes befektetett rubelenkénti alapok megtérülési rátájával kell értékelni.

A klasszikus képlet a hirdetési ROI kiszámításához

A marketing költségvetési tételeket kommunikációs csatornákon keresztül osztjuk szét

A marketingterv megvalósításához rendelkezésre álló források összegének meghatározása után célszerű azokat a vállalat szolgáltatásainak értékesítési csatornáinak hatékonyságát figyelembe véve felosztani. Van egy megingathatatlan szabály: először azokat a csatornákat kell támogatni, amelyek a befektetés maximális megtérülését tudják biztosítani.

Elfogadható a marketingköltségvetés különböző módjainak felosztása, például a különböző földrajzi értékesítési pontok figyelembevételével, az ügyfelek demográfiai adatainak figyelembevételével, vagy napszak szerint, pontosan akkor, amikor az ügyfelek a számukra szükséges szolgáltatásokat keresik.

Határozza meg az egyes kommunikációs csatornák finanszírozását

A marketing költségvetés felállítása a különböző kommunikációs csatornákhoz mindig nagy kihívást jelent minden marketinges számára. A dinamikus piac és a versenytársak növekvő száma megnehezíti az ügyfelek elérésének leghatékonyabb módjainak kiválasztását.

A klasszikus marketing átalakulása a digitális kommunikáció korszakává lehetővé teszi, hogy a „vevői útra” és azokra a konkrét „érintési pontokra” összpontosítson, amelyeken a látogató keresztülmegy a vásárlóvá válás útján. Az érintkezési pontok lényegében azok a kommunikációs csatornák, amelyeken keresztül a vállalat kommunikál ügyfeleivel.

Az ügyfelek utazásának nyomon követésének problémájának megoldása segít. Az értékesítési csatorna szakaszaira vonatkozó célok kitűzésével és az oldal konverziójának nyomon követésével elegendő egyszerűen meghatározni, hogy a kommunikációs csatornák közül melyik hozza a legtöbb leadet és vásárlót.

Ez a megközelítés lehetővé teszi a marketingköltségek jelentős részének ellenőrzését. Az elmúlt években a keresőoptimalizálás és a kontextuális hirdetés szinte az egyetlen csatornává vált a vásárlók vonzására. De nem szabad megfeledkeznünk a célközönséggel való egyéb érintkezési pontokról sem. A marketingköltések diverzifikálása minden stratégia fontos része. Nem lehet "átaludni" az új marketingkommunikáció megjelenését az ügyféllel! A leghatékonyabb marketingtervek legfeljebb 14 kommunikációs csatornát használnak.

A marketinges költségvetési tételek gyors és vizuális elosztása érdekében a marketinges könyvtárából. Úgy van konfigurálva, hogy a tervezett kiadásokat nemcsak költségvetési tételenként, hanem hónaponként is ellenőrizni tudja, összehasonlítva azokat az értékesítési előrejelzéssel.

Költségvetés optimalizálás a kommunikációs csatornák hatékonyságának figyelembevételével

A marketing költségvetés nem dogma. A marketingterv megvalósítása során szükség van a költségek optimalizálására. Fontos, hogy szorosan figyelemmel kísérje marketingeszközeinek hatékonyságát:

• Hogyan találnak rád a felhasználók?
• Hogyan lépnek kapcsolatba az Ön kommunikációs csatornáival?
• Hogyan válnak a látogatók vásárlókká?

Az analitikai rendszerek statisztikai adatai lehetővé teszik az eladások számának dinamikájának és a marketing minőségének értékelését. A rendszeres megfigyelés és elemzés lehetőséget ad arra, hogy arra összpontosítson, ami a legjobban működik vállalkozása számára. Az elért közbenső eredmények lehetővé teszik azon eszközök elhagyását, amelyek nem biztosítják az elköltött források megfelelő megtérülését. Ugyanazok a marketingprogramok, amelyek az „értékesítés növekedésének mozgatórugói”, finomítást és újraelosztást igényelnek a nem hatékony marketing költségvetési tételek javára.

Következtetés

A marketing-költségvetés kialakítása kreatív folyamat, amely a szolgáltatás fogyasztójával való hatékony kommunikációs csatornák megismerésén alapul. Az internetes marketing kiváló objektív alapot biztosít a vállalati döntésekhez, beleértve a marketing költségvetést is.

Az online marketing folyamatok növekvő automatizálásával a tervezés és a költségvetés hatékonyságának növekednie kell. Ennek a pozitív folyamatnak azonban ellensúlyozni fogja az új kommunikációs csatornák megjelenésével járó egyre növekvő komplexitás és.

marketing költségvetési ellenőrzés elosztása

Marketing költségvetés - a vállalkozás marketingtervének egy része, amely tükrözi a bevétel, a költségek és a nyereség tervezett értékeit. A marketingterv kidolgozásának alapja az operatív terv és a kidolgozott cselekvési programok.

A marketing-költségvetés segít a marketingtevékenységek céljainak és stratégiáinak helyes rangsorolásában, az erőforrás-allokáció területén a döntéshozatalban és a hatékony kontroll gyakorlásában.

A költségvetés elkészítésében mind a cég vezetése, mind a marketingterv által bizonyos mértékben érintett főbb funkciók vezetői részt vesznek.

A jóváhagyott marketing költségvetés az alapanyag-beszerzés, a termeléstervezés, a munkaerő-források és a marketingtevékenység alapja.

A marketing költségvetés módosítása a marketingterv ellenőrzési terv szerinti felülvizsgálata során, illetve szükség szerint a vállalkozás tevékenysége során történik.

A marketing költségvetés kidolgozásakor két sémát alkalmaznak. Az első a cél profitmutatókon alapuló tervezés. A második a profitoptimalizáláson alapuló tervezés.

Fontolja meg az első sémát szakaszosan:

• 1. A teljes piac volumenének becslése a következő évre. A növekedés ütemének és a piaci volumennek a tárgyévben történő összehasonlításával alakul ki.
• 2. Piaci részesedés előrejelzése a következő évben. Például a piaci részesedés megtartása, a piac bővítése, új piacra lépés.
• 3. A következő évi értékesítési volumen előrejelzése, azaz ha a piaci részesedés n% -, és a természetes mértékegységben kifejezett előrejelzett összpiaci volumen m egység, akkor a becsült mennyiség X egység lesz.
• 4. Annak az árnak a meghatározása, amelyen az árut közvetítőknek értékesítik (egységár).
• 5. A tervezett évi bevétel összegének kiszámítása. Ezt úgy határozzák meg, hogy az értékesítési mennyiséget megszorozzák az egységárral.
• 6. Áruköltség számítása: állandó és változó költségek összege.
• 7. A bruttó nyereség előrejelzése: a bruttó bevétel (bevétel) és az eladott áruk bruttó költsége közötti különbség.
• 8. Az értékesítésből származó benchmark célnyereség számítása a tervezett jövedelmezőségi mutatónak megfelelően.
• 9. Marketing költségek. Ezek a bruttó nyereség összege és a terv szerinti célnyereség különbözete. A kapott eredmény megmutatja, hogy mennyit tud marketingre költeni, figyelembe véve az adózás költségeit.
• 10. A marketing költségvetés felosztása a marketingmix következő összetevőire: reklámozás, eladásösztönzés, marketingkutatás.

A második tervezési séma a profitoptimalizáláson alapul. A profitoptimalizálás megköveteli a cégvezetéstől, hogy világosan megértse az értékesítés és a marketingmix különböző összetevői közötti kapcsolatot. A Sales Response Function kifejezés az értékesítési mennyiség és a marketingmix egy vagy több szakasza közötti kapcsolat biztosítására használható. Az értékesítési válaszfüggvény a marketingmix egy vagy több elemére vonatkozó előrejelzés a várható értékesítési volumenről egy bizonyos időszakra vonatkozóan, különböző költségfeltételek mellett.

Az értékesítési válaszfüggvény előzetes felmérése a vállalat tevékenységével kapcsolatban háromféleképpen történhet: statisztikai, kísérleti, szakértői.

A költségvetés-tervezés alapelveinek megfelelően minden szinten az alábbi bevételi tételek és költségtípusok kötelezőek az arányosításhoz, tervezéshez és ellenőrzéshez.

Bevétel – tervezett értékesítés (természetes és értékben).

Költségek – tervezett költségek. Főbb kiadástípusok:

• a) Változó értékesítési költségek:
  • 1) jutalékok az értékesítési közvetítőknek;
  • 2) szállítás saját szállítóeszközzel;
  • 3) bónuszok;
  • 4) egyéb változó üzleti költségek;
  • 5) a végrehajtás változó költségei általában.
• b) Félig fix értékesítési költségek:
  • 1) reklám;
  • 2) eladásösztönzés;
  • 3) piackutatás;
  • 4) az értékesítők bére időbeli elhatárolásokkal;
  • 5) utazási költségek;
  • 6) egyéb félig fix értékesítési költségek;
  • 7) a megvalósítás egészére vonatkozó félig fix költségek.

1. táblázat: A Cseljabinskaya Baromfifarm JSC marketing költségvetése.

Költségvetési tétel		Érdeklődés, %
Teljes előre jelzett értékesítési volumen
Valószínűleg gyártási költségek
köztes nyereség
Értékesítés szervezése
Egyéb termékpromóciós költségek
A termék eljuttatása a fogyasztókhoz és szolgáltatásaikhoz
Csomag
Karbantartás
A marketingszolgáltatások vezetőinek és alkalmazottainak javadalmazása
Fogyasztói hitelek
Az információ költsége
Összes marketingköltség

A marketing-költségvetés segít a marketingtevékenységek céljainak és stratégiáinak helyes rangsorolásában, az erőforrás-allokáció területén a döntéshozatalban és a hatékony kontroll gyakorlásában. A költségvetésben bemutatott marketing egyes elemeinek megvalósításának költségei a részletes marketingtervből származnak.

Negyedéves marketing költségvetést készítünk a különböző termékcsoportokra és vásárlókra. Az alábbi táblázat a kis- és nagyfeldolgozóknak szánt értékesítés-orientált marketing költségvetését mutatja a tervezett bevétel figyelembevételével.

2. táblázat Negyedéves marketing költségvetés.

1. negyed	2. negyed	3. negyed	4. negyed
Kiadási tétel	Költségek, dörzsölje	Költségek, dörzsölje	Költségek, dörzsölje	Költségek, dörzsölje
Nyomtatás (áru- és szolgáltatáskatalógus "PRICE")
Kiállítások:
Állvány kialakítás
Bemutatás
Igazgatási költségek:
Ellenőrzés
Kommunikáció
Üzleti utak
irodai felszerelés
Kiképzés:
Képzések
Szemináriumok
Stimuláció:
Motivációs programok
Fizetések
Összes kiadás negyedévenként:
Éves kiadások

3. táblázat Tervezett bevételek.

Az összeállított táblázatok eredményeként látható, hogy a marketingtevékenység költségei meglehetősen magasak. De marketingkutatás és reklámozás segítségével lesz a leghatékonyabb a termékek promóciója és értékesítése, ami fedezi a költségeket. Természetesen lehetőség van ezen költségek csökkentésére a legoptimálisabb és legolcsóbb termékpromóciós típusok kiválasztásával. Vagy végezzen reklámkampányokat az értékesítés szempontjából legkedvezőbb időszakokban (mivel a mezőgazdasági termékek különösen szezonálisak). A keresletcsökkenés időszakában csak emlékeztetni lehet, itt elég lesz: levelezőlisták e-mailben, telefonbeszélgetés a fogyasztókkal. A legmagasabb költségeket a televízióban való reklámozás okozza (bannerek, reklámok elhelyezése stb.), ha korlátozza a negyedéves megjelenést, és tegyük fel, hogy 6 havonta egyszer történik ilyen hirdetés, akkor körülbelül 30 000 rubelt takaríthat meg. De legyen reklám, mert "A reklám a kereskedelem motorja!".

A marketing költségvetést minden évben összeállítják. Ugyanakkor a költségvetést egész évben be kell tartani. Ez segít elkerülni az előre nem látható helyzeteket a marketingterv végrehajtása során.