Fogyasztói kereslet: meghatározás, osztályozás és vizsgálati módszerek. Encyclopedia of Marketing A marketingkutatás főbb állomásai

A kereslet nagyságának elemzése- a kereslet és kínálat közötti szakadék feltárását célzó elemzés a legjövedelmezőbb termelési területek, valamint a potenciális piaci szegmensek eldöntése érdekében, amelyekbe a behatolást a verseny mérséklődése megkönnyíti.

HUN: Igényelemzés

Fogyasztói kereslet alatt az áruk és szolgáltatások iránti teljes társadalmi igény azon részét értjük, amely adott ár- és tarifaszinten a fogyasztók pénzének terhére kielégíthető. A szükségletek viszont történelmileg kondicionált és objektíven szükséges kérések az emberek élet-, munka- és életfeltételeihez. Az elégedettség mértékétől függően megkülönböztetünk megvalósult (kielégült) és kielégítetlen keresletet. A realizált keresletet az áruvásárlásra fordított fogyasztói pénz mennyisége jellemzi. A lakossági árukereslet mutatója a kiskereskedelmi forgalom. Nincsenek közvetlen jelei a kielégítetlen keresletnek. Közvetett mutatói lehetnek: a lakosság kezében lévő megtakarítások és készpénzállomány növekedése, ezeknek az áruknak érezhető áremelkedése, ezen áruk készleteinek meredek csökkenése az elosztó hálózatban és a gyártók raktáraiban.

A kereslet rugalmassága annak a képessége, hogy a meghatározó tényezők hatására rugalmasan változik. Mivel ezen tényezők közül a fő tényező az ár, először a kereslet árrugalmasságára térünk ki. A fogyasztók árváltozásokra adott reakciójának (vagy érzékenységének) mértékét méri. Ettől a mértéktől függően a kereslet feltételesen két típusra oszlik: rugalmas és rugalmatlan. Ha egy kis árváltozás a keresett mennyiség jelentős változásával jár együtt, akkor az ilyen keresletet "rugalmasnak" nevezzük. Ha az ár nagyon nagy változása is csak kis mértékben változtatja meg a keresett mennyiséget, akkor az ilyen keresletet rugalmatlannak nevezzük.

A kereslet és a kínálat kapcsolata. A piac és az áruforgalom fejlődésének egyik legfontosabb feltétele az árukínálat, amely a piacon lévő vagy oda szállítható árutömeg. A kereslet és a kínálat a piacgazdaság két ellentétes és egymásra épülő kategóriája. A kínálat a lakosság hatására alakul ki, a kereslet pedig csak akkor alakul ki és realizálódik, ha van árukínálat a piacon. Globális arányaik egy ország vagy régió gazdasági fejlettségének egy bizonyos szintjét tükrözik. Például egy normálisan fejlődő gazdaságra jellemző piaci egyensúlyban az árukínálat (P) megegyezik a kereslet volumenével (S): P=S. A PS) nem csak a túlzott árutermelés vagy -import következménye lehet, hanem a túlzott árinfláció, a lakosság pénzhiánya és sok szükségletük kielégítésének hiánya is. A helyzetből való kiút az áruk és szolgáltatások árának csökkenésével, a lakosság tényleges keresletének bővülésével jár.

Igényelemzés. Elméletileg nagyon nehéz elemezni a keresletet, hiszen minden statisztikai vizsgálat, szociológiai tanulmányok, nyomtatott anyagok bevonása nagyon közelítő eredményt ad. A potenciális vásárlókkal való személyes kapcsolatok lehetővé teszik preferenciáik, ízlésük és igényeik meghatározását, de ez sok időt és pénzt igényel. Ebben az esetben hatékony a próbaértékesítés alkalmazása, de ez nem mindig reális. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a hagyományos áruk (például a kenyér) iránti kereslet szinte állandó, és amikor alapvetően új áruk kerülnek forgalomba, a kereslet csak kialakul, és meghaladhatja a kínálatot, vagyis ennek a terméknek a termelési volumenét. De eljön az idő, amikor a termék iránti kereslet telített, a vásárlók igényei kielégítődnek, a termelés volumene kezd meghaladni a keresletet. A kereslet vizsgálatához információként szolgálhatnak a pénztárgépek használatából származó adatok, amelyek lehetővé teszik, hogy folyamatosan figyelembe vegyék a napi árueladást mennyiségben, mennyiségben, szerkezetben, beleértve a választékot, sőt az egyes termékeket is. .

Kereslet-előrejelzés- ez a fogyasztási cikkek és szolgáltatások iránti kereslet teljes volumenének és szerkezetének előrejelzése, amely az előrejelzési időszakban a fogyasztók fizetőképességében és az árukínálatban bekövetkező változások bizonyos feltételei mellett a piacon bemutatható. A fogyasztói keresleti előrejelzések szükségesek az ipari és kereskedelmi vállalkozások fejlesztési stratégiáinak kidolgozásához, az áruforgalom állami szabályozásának racionális politikájának kialakításához. A fogyasztói kereslet előrejelzésének folyamata a következő szakaszokból áll: az előrejelzés kiszámításához szükséges kezdeti információk előkészítése és feldolgozása; hipotézis kidolgozása a kereslet alakulásának várható társadalmi-gazdasági feltételeiről az előrejelzési időszakban; a jövőre vonatkozó előrejelzés kiszámítása; a kereslet-előrejelzés eredményeinek értékelése és az esetleges kiigazításukra vonatkozó szabályok kidolgozása.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A fogyasztói kereslet típusai és vizsgálatának módszerei a kereskedelmi vállalkozásokban. A kereskedelmi szortiment fogalma és felépítését meghatározó tényezők a kiskereskedelmi vállalkozásokban. A kereslet becslése és szerepe a "Nika" áruház választékának összeállításában.

szakdolgozat, hozzáadva 2010.10.21


A fogyasztói kereslet fogalma, fajtái és kutatási módszerei. A fogyasztói kereslet tanulmányozásának megszervezésének sajátosságai a JSC "Mogotex" kereskedőház példáján. Az alkoholtermékek iránti kereslet növekedésének jellemzői és fő irányai.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.01.27


A kereslet, mint a modern piac fő kategóriájának lényege, kialakulási tényezők, osztályozás és fajták, egyensúly és elégedettség. A kereslet ösztönzésének fő módszerei. A fogyasztási cikkek piacának állami szabályozása.

teszt, hozzáadva: 2010.03.25


A nagykereskedelmi vásárlói igények vizsgálatának fogalma, céljai és célkitűzései. A fogyasztói kereslet típusai és kialakulásának jellemzői. A fogyasztói kereslet tanulmányozásának és előrejelzésének módszerei. A tömegfogyasztó viselkedése, amelyet különböző tényezők hatása okoz.

szakdolgozat, hozzáadva 2015.03.20


A marketing lényege, céljai, elvei és funkciói. A marketingelemzés eszközei, módszerei, típusai. A kozmetikai termékek versenyképességének értékelési módszerei. A kozmetikai termékek választékának és beszállítóinak elemzése és az új termékek iránti kereslet előrejelzése.

szakdolgozat, hozzáadva: 2016.02.02


A kereslet fogalma. A kereslet típusai és gazdasági tartalma. Az állami befolyás mechanizmusa a fogyasztói kereslet aktiválására az orosz gazdaság körülményei között. Fogyasztói kereslet a városban. A kereslet-előrejelzés jellemzői és módszerei a városban.

szakdolgozat, hozzáadva: 2010.08.04


A fogyasztói kereslet és a vásárlók jövedelme közötti kapcsolat elemzése. Élelmiszer, fodrászat, lakhatás, gyógyszerek, bútorok, irodai berendezések kiskereskedelmi piacának tanulmányozása. A város élelmiszeriparának helyzetének figyelembevétele.

gyakorlati jelentés, hozzáadva: 2011.03.30

AZ OROSZ FÖDERÁCIÓ SZÖVETSÉGI OKTATÁSI ÜGYNÖKSÉGE

MOSZKVA ÁLLAMI ERDŐEGYETEM

"Menedzsment és Marketing" Tanszék

TANFOLYAM MUNKA

D I S C I P L I N E: "MARKETING"

A témában: "A kereslet, az értékesítés szerkezete és volumene előrejelzése."

Egy diák csinálja:

Kar: E&VS

Csoport: BUKH-12

Ellenőrizte: Medvegyev N.A.

MOSZKVA 2007

Bevezetés…………………………………………………………………………………2

A fogyasztói kereslet vizsgálata, mint a fogyasztási cikkek piacának vizsgálatának alapja…………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………

A marketingkutatásban alkalmazott előrejelzési módszerek általános jellemzői…………………………………………………………….5

A fogyasztók jövőbeli igényeinek és kéréseinek előrejelzése………………………8

Értékesítési előrejelzések készítése……………………………………………………….17

Az előrejelzések típusai………………………………………………………………………19

Előrejelzési módszerek……………………………………………………..23

Az értékesítési előrejelzés összeállításának eljárása marketing-orientált vállalatnál…………………………………………………………………………………….27

Az áruk iránti fogyasztói kereslet tanulmányozása, értékelése. A cipőpiac szerkezete…………………………………………………………………………………………28

A cipők árának dinamikája………………………………………………………………….31

Értékesítési technológia……………………………………………………………………31

A lakosság lábbelivel való ellátottságának elemzése és a vásárlók preferenciáinak, hangulatának azonosítása………………………………………………………………………………………………

Következtetés………………………………………………………………………………..36

Hivatkozások………………………………………………………………………37

Bevezetés.

Jelen munka célja a gazdasági gyakorlatban szükséges „Kereslet, értékesítési szerkezet és volumen előrejelzése” témakör feltárása.

A munka során figyelembe veszik az előrejelzési módszereket, azok osztályozását, a megvalósítás és elemzés szakaszait.

A piaci kereslet egy adott piacon (magán vagy aggregált) egy bizonyos márkájú termék vagy egy termék márkakészletének teljes értékesítési volumene egy bizonyos ideig. Ennek meghatározására marketingkutatást végeznek. A kereslet a fő tényező, amely meghatározza a vállalat fejlődését.

A marketingkutatás eredményei a szakterületi döntések meghozatalát szolgálják szegmentálás piac, fejlesztés marketing mixés annak egyedi eszközei, versenyképességáruk és cégek.

Piaci szegmentáció- ez az a folyamat, amikor egy adott piac fogyasztóit külön csoportokra osztják, amelyek mindegyike a saját specifikus keresletét képviseli a piacon. A szegmens a fogyasztók egy csoportja, akik azonos módon reagálnak egy bizonyos marketingösztönző csoportra, és sajátos keresletet mutatnak be egy jellegzetes tulajdonságokkal rendelkező termék vagy szolgáltatás iránt.

Marketing mix- a külső környezetre ható eszközök összessége: termék-, ár-, disztribúciós és promóciós rendszerek.

Versenyképesség- ez a termék felsőbbrendűsége a célpiacon a versengő analógokkal szemben az igények kielégítésének mértéke tekintetében, beleértve a fogyasztónak a termék megvásárlásával és használatával kapcsolatos összköltségét.

Célkitűzés:

a kereslet vizsgálati módszereinek elsajátítása;

· kereslet-előrejelzési módszerek fejlesztése;

Keresletkutatás felhasználása a marketingdöntéshozatalban.

A piacgazdaságra való áttérés és az ehhez kapcsolódó gazdasági kapcsolatok alapvető változásai - a vállalkozások államtalanítása és privatizációja, a direktíva irányítás felváltása a szabad vállalkozással - elkerülhetetlenül az orosz vállalkozásokat az újszerű munkavégzés igénye elé állítja. a piac törvényeihez és követelményeihez, termelési, gazdasági és marketing tevékenységük minden aspektusát a változó piaci helyzethez és a fogyasztói igényekhez igazítva. A vállalkozás vezetőségének és szakembereinek tudniuk kell a piac leírását és szegmensekre bontását, hogyan kell felmérni a fogyasztók igényeit és preferenciáit, hogyan tervezzenek és teszteljenek egy új terméket, hogyan reklámozzák és értékesítsék, hogyan közvetítsék. a fogyasztó számára a termék értékének elképzelése az áron keresztül, vagyis számukra el kell sajátítania azt a tevékenységi területet, amelyet a "marketing" fogalom lefed.

A piacgazdaságban az alapvető elem a piac. A piac legegyszerűbb meghatározása, amely a piacgazdaság bármely modelljében rejlik (amerikai, japán, skandináv stb.): a piac a kereslet és a kínálat kombinációja. Ez a meghatározás azonban nem fedi fel a piac, mint gazdasági jelenség mögöttes tulajdonságait. Pontosabban a piac gazdasági életben betöltött szerepét a következő definíció fejezi ki: a piac az emberek közötti társadalmi kapcsolat egy formája, amely az áruk kölcsönös adásvételéből áll. Ez a meghatározás lehetővé teszi, hogy a piacot a gazdasági kapcsolatok szférájaként értelmezzük, és ne csak a gazdaság arctalan összetevőinek (kereslet és kínálat) ütközéseként.

A piac egyrészt a gazdaság alanyai (termelők és fogyasztók) közötti kapcsolatok szférája, másrészt a piacgazdaság eleme, amely magában foglalja a javak előállítási, elosztási, ill. fogyasztás, valamint a gazdaság tervezésének és szabályozásának elemei.

A fogyasztói kereslet vizsgálata, mint a fogyasztási cikkek piacának vizsgálatának alapja.

A jelenlegi helyzet bizonyítja a fogyasztási cikkek iránti kereslet vizsgálatának és előrejelzésének problémájának relevanciáját és fontosságát a modern piaci körülmények között, amikor egy kereskedelmi vállalkozás sikere elsősorban a termékpiac részletes ismeretén, a termékpiac elemzésének és előrejelzésének képességén múlik. bármely paramétere és mutatója megváltoztatásának következményei. Ami egy kereskedelmi vállalkozást illeti, csak a kereslet alapos tanulmányozása és előrejelzése teszi lehetővé a kínált termékek olyan választékának kialakítását, amely biztosítja a maximális jövedelmezőséget és felülmúlja a versenytársakat. A piac, a fogyasztók igényeiből való kiindulás igénye a marketing szervezésekor meghatározza a kutatás logikáját, előre meghatározza a kereskedelem és a kereskedelmi tevékenység eredményességét.

Így például a cipők iránti kereslet elemzése magában foglalja az adott termék teljes piaci környezetének, állapotának és fejlődési trendjeinek előzetes tisztázását, amely lehetőségeket sugallhat és hiányosságokat azonosíthat a jelenlegi piaci helyzetben. Ezután azonosítják a jelenlegi trendeket és a keresletet befolyásoló tényezőket, és felmérik, hogy ezek a kereslet alakulására gyakorolt ​​hatásuk milyen mértékben nőhet vagy csökkenhet a következő időszakokban.

A főbb tényezők, amelyeknek a befolyása a kereslet volumenének és szerkezetének alakulásában kiemelkedően fontos, a következő tényezők:

Nyersanyag árszint

Az árukínálat szintje a piacon

A lakosság jövedelmi szintje

Megjegyzendő, hogy számos olyan további tényező van, amelyek keresletre gyakorolt ​​hatását szinte lehetetlen számszerűsíteni (a divat hatása, a felcserélhető és kiegészítő áruk piacának helyzete), de ezek értéke nem elhanyagolható.

A cipők iránti kereslet tanulmányozásának és elemzésének következő lépése annak előrejelzése a következő időszakokra. A kereslet területén minden marketingkutatás két egymást követő irányban történik: bizonyos marketingparaméterek adott időpontra vonatkozó értékelése és prediktív értékeinek meghatározása. Ezek a vizsgálatok elvégezhetők önállóan, a vállalat saját forrásaiból, vagy a cég igénybe veheti erre szakosodott szervezetek szolgáltatásait.

A marketing az előrejelzések három kategóriáját egyesíti: hosszú távú, középtávú és rövid távú. A hosszú távú előrejelzésben azt feltételezik, hogy a keresletet elsősorban külső tényezők határozzák meg, mint például a gazdasági, társadalmi, technológiai környezet változásai, majd a vállalat marketingmixe. A rövid távú előrejelzés jellemzője, hogy nagyobb figyelmet fordítanak a vállalat stratégiájára (árpolitika, értékesítés-ösztönzési komplexum), illetve ezen intézkedések keresletre gyakorolt ​​lehetséges hatására. A középtávú előrejelzés egy rövid és hosszú távú előrejelzés elemeinek kombinációja, figyelembe veszi mind a külső gazdasági tényezők hatását, mind a vállalat marketingstratégiáját, amely a kereslet ösztönzésére és növelésére irányuló intézkedéscsomagot tartalmaz. Ám a gazdaságunkban kialakult helyzet az információhiány és az események kiszámíthatatlansága miatt nem teszi lehetővé kellő pontosságú hosszú távú előrejelzések készítését, mind a gazdasági, mind a politikai környezetben.

A marketingkutatásban alkalmazott előrejelzési módszerek általános jellemzői.

Az előrejelzés problémája a külső környezet gyors, esetenként rosszul kiszámítható változásai miatt az elmúlt évtizedben különösen nehézzé vált. Tekintettel ezekre a nehézségekre és az előrejelzések hibáinak kritikusságára, egyes szakértők kénytelenek voltak az előrejelzés hiábavalóságáról beszélni. Valójában az előrejelzés olyan kötelezettség, amelyet – implicit vagy explicit módon – minden szervezetnek elkerülhetetlenül teljesítenie kell.

Az előrejelzés célja az egyes vizsgált paraméterek lehetséges jövőbeli becsléseinek megszerzése mellett az is, hogy elgondolkodjanak arról, mi történhet a külső környezetben, és ez milyen következményekkel jár a vállalat számára. Az előrejelzés növeli a vezetők éberségét és ezáltal a változásokra való reagáló képességét. Ez a hatás akkor is elérhető, ha a terv nem teljesül, mert az előrejelzési forgatókönyv alapjául szolgáló hipotézisek egy része nem valósult meg.

Az előrejelzési módszerek, mint minden marketingkutatásban használt módszer, a heurisztikus csoportokba sorolhatók, amelyek alkalmazása során a szubjektív elvek érvényesülnek, valamint a közgazdasági és matematikai módszerekre, amelyek alkalmazásában az objektív elvek dominálnak, amelyek közé tartoznak a statisztikai módszerek is.

A heurisztikus módszerek azt feltételezik, hogy az előrejelzés kialakításához használt megközelítések nincsenek kifejezetten megfogalmazva, és elválaszthatatlanok az előrejelzést készítő személytől, amelynek fejlődésében az intuíció, a korábbi tapasztalatok, a kreativitás és a képzelet dominál. Ez a módszerkategória magában foglalja a szociológiai kutatás módszereit és a szakértői módszereket. Sőt, a válaszadók értékeléseiket a puszta megérzésekre és bizonyos ok-okozati összefüggésekre, statisztikákra és számításokra is alapozhatják.

Tehát a kereslet előrejelzése során a fogyasztói preferenciákat tanulmányozzák; szakértőnek tekinthetők bizonyos területeket kiszolgáló értékesítők, kereskedők, forgalmazók, marketing tanácsadók stb.

Közgazdasági és matematikai módszerek alkalmazásakor az előrejelzési megközelítések világosan megfogalmazottak, és mások is reprodukálhatók, akik elkerülhetetlenül ugyanazt az előrejelzést kapják.

Ha a szakértői módszerek alkalmazásakor a különböző szakértők által alkalmazott ok-okozati összefüggések szerkezete eltérő lehet, akkor a közgazdasági és matematikai módszerek alkalmazásakor a modellek szerkezetét kísérletileg, objektíven megfigyelhető, ill. mért.

A vizsgált jelenség tényezőrendszerének és oksági (oksági) szerkezetének meghatározása a közgazdasági és matematikai kiindulópont.

modellezés.

Valójában ezek a módszerek kiegészítik egymást. Egy hatékony előrejelző rendszernek képesnek kell lennie e módszerek bármelyikének használatára.

Egyetlen módszerrel sem megoldható összetett előrejelzési probléma például egy új termék értékesítési volumenének előrejelzése. A piackutatás értékeli egy új termék értékesítését a bevezetést követő első (mondjuk három) évben. Erre a célra szakértői módszerek, felmérési módszerek, értékesítés az ellenőrzési piacon alkalmazhatók.

A marketingszakemberek által megfogalmazott szakértői értékelések az előzetes elemzési szakaszban gyűjtött információkon alapulnak, és figyelembe veszik a versenytársak eladásaira, a potenciális piac méretére, az összkeresletre, a különböző márkák piaci részesedésére, az elosztási hálózatok elérhetőségére stb.

A hiányzó információkat a potenciális felhasználókkal, kereskedőkkel, beszállítókkal és lehetőség szerint versenytársakkal folytatott közvetlen interjúk során gyűjtik össze.

A piaci teszt, vagy próbaértékesítés, amely során a vásárlók tényleges piaci magatartását figyeljük meg, lehetővé teszi a próba- és ismételt vásárlások szintjének, valamint egy új termék potenciális értékesítésének volumenének felmérését. Próbaértékesítést is végezhet a lakóhelyen, vagy kísérleteket végezhet speciális laboratóriumokban-üzletekben.

Ezeket a módszereket általában együtt alkalmazzák. A fentiek bármelyikével vagy más megközelítéssel a marketing funkciónak meg kell határoznia egy új termék várható értékesítési volumenét, amely alapján termékbevezetési stratégiákat alakítanak ki.

Nyilvánvaló, hogy egy erősen változó külső környezetben az intuíció és a képzelet a valóság észlelésének fontos eszközeivé válhat, kiegészítve azokat a kvantitatív megközelítéseket, amelyek definíció szerint csak megfigyelhető tényezőkre támaszkodnak. Másrészt nyilvánvaló, hogy a tisztán kvalitatív módszer is jelentős hibáknak van kitéve, és az intuíciót lehetőleg tesztelni kell a rendelkezésre álló tényekkel és ismeretekkel. Ezért a két megközelítést kombinálni kell.

Ami a kereslet-előrejelzést illeti, módszertanilag helyes megfogalmazásban az a művészet, hogy a jövőbeli keresletet a vevők adott feltételek melletti bizonyos magatartásának feltételezése mellett becsüljük meg. A kereslet előrejelzését ebben az esetben három szakaszban kell elvégezni. Először a külső környezet előrejelzése készül, majd ennek az iparágnak a fejlődésére vonatkozó előrejelzés, végül pedig egy adott vállalat termékei iránti kereslet nagyságára vonatkozó előrejelzés. Az ilyen összetett, különösen analitikus modelleket rendkívül nehéz kidolgozni és megvalósítani, ezért a gyakorlatban egyszerűbb statisztikai modelleket alkalmaznak.

Minden értékesítési előrejelzés a tanulmányból nyert háromféle információ felhasználásán alapul: mit mondanak az emberek, mit csinálnak és mit tettek. Az első típusú információk megszerzése a fogyasztók és vásárlók, az értékesítési ügynökök és a közvetítők véleményének tanulmányozásán alapul. Itt a szociológiai kutatás módszereit és a szakértői módszereket alkalmazzuk. Az emberek tevékenységének megismerése magában foglalja a piac tesztelését. Az emberek által végzett tevékenységek tanulmányozása magában foglalja az általuk végrehajtott vásárlások statisztikáinak elemzését.

Általában ebben az esetben egy adott vállalat vagy egy adott piac eladásaira vonatkozó statisztikai adatok alapján előrejelzésről beszélünk, egy adott termék iránti aktuális piaci kereslet nagyságáról. Az egyes statisztikai modellek alkalmazásának eredményeit közlő irodalomban nagyon gyakran nem tesznek különbséget a kereslet különböző típusai között, és azt közvetlenül azonosítják az értékesítés volumenével.

A fogyasztók jövőbeli igényeinek és kéréseinek előrejelzése.

A fogyasztók valóban létező, általuk felismert és észlelt szükségleteinek és igényeinek előrejelzésének és kielégítésének képessége mellett a fogyasztói preferenciák szerkezetében bekövetkező valószínű változások azonosításának képessége,

Az integrált marketing a fogyasztói igények és igények elemzésének és előrejelzésének másik területe. Ez az emberek úgynevezett tudattalan szükségleteinek előrejelzése, amelyek a jövőben felmerülhetnek, és amelyek létezését, megjelenési lehetőségét ma még sok fogyasztó nem tudja. Ilyen tudattalan szükségletek csak a tudományos-technikai haladás hatására, jelentős társadalmi változások következtében, stb. Ebben az esetben a fogyasztói magatartás vizsgálatáról beszélünk egy új értékesítési piac kialakítása során, a fogyasztók reakciójának elemzéséről a komoly (nem feltétlenül technológiai) innovációkra (ma már sokkal több innováció van a menedzsment és az üzleti életben) szervezet), alapvetően új típusú termékek és szolgáltatások javaslatára.

A tudományos és műszaki haladásnak olyan sajátossága van, hogy eredményei, a tudomány és a technológia vívmányai rendszerint megelőzik, és sokkal inkább az innovációk kereskedelmileg sikeres terméktípusokká történő átalakításához szükséges társadalmi-gazdasági feltételek érettségét. és szolgáltatások. Ez különösen a volt Szovjetunióra volt jellemző, ahol a 80-as évek végére a védelmi és a polgári ipar közötti technológiai szakadék alakult ki. elérte azt a szintet, hogy a hadiipari termelés hazai piacra orientált átalakítása csak a védelmi vállalkozások tudományos és műszaki színvonalának meredek csökkenésével volt lehetséges. A volt Szovjetunió katonai termelésében a legtöbb technológia csak a védelmi üzemek exportorientációjával találhatta meg kereskedelmi célját (nem számít - polgári vagy katonai). A volt Szovjetunió (és a jelenlegi Orosz Föderáció) polgári iparának általános technológiai elmaradottsága egyszerűen nem tette lehetővé a hadiipari komplexum sok újításának alkalmazását.

A termékek akkor válnak fogyasztási cikkekké, amikor az innovációk terjesztése, e termékek analógjainak előállítása, az előállításukhoz szükséges technológiák kölcsönzése és megkettőzése, amikor a különböző cégek termékei közötti különbségek minimálisra csökkennek, viszonylag egyszerű üggyé válik.

Ez nem történik meg azonnal. Évek vagy évtizedek telhetnek el egy tudományos felfedezés, egy műszaki találmány és egy termék piacra kerülése között. Az innováció kereskedelmileg életképes termékké való átalakulásának időzítése attól függ, hogy a fogyasztók milyen gyorsan ismerik fel, hogy mindennapi életükben szükség van erre a találmányra, hogy egy új termék vagy technológia mennyire képes kielégíteni az újonnan felmerült vagy jelentősen megváltozott vágyakat, igényeket és igényeket. .

Ezért a fogyasztók jövőbeli igényeinek és igényeinek elemzése annak vizsgálata, hogy a fogyasztók hogyan reagálnak az alapvetően új termékek és technológiák piaci megjelenésére. Kulcsfontosságú eleme minden vadonatúj termék piaci kilátásainak, egy új technológia vagy az élvonalbeli tudomány kereskedelmileg sikeres termékké alakításának lehetőségének. Ezt (ezt az elemet) azoknak a vállalkozásoknak és cégeknek kell figyelembe venniük, amelyek arra törekszenek, hogy komparatív versenyelőnyeiket arra alapozzák, hogy innovációban folyamatosan a versenytársak előtt járjanak, nehezen reprodukálható vagy másolható technológián alapuló termékeket adnak ki.

Amikor egy alapvetően új termék piacra kerül, a gyártónak két egymással összefüggő folyamattal kell megbirkóznia:

1) innováció diffúziója- az Ön szervezetén kívüli információ terjesztése annak gyakorlati, kereskedelmi felhasználásának lehetőségeiről és az új termék által a felhasználónak ígért előnyökről;

2) új termék fogyasztó általi elfogadása vagy jóváhagyása. Ez egyfajta folyamat, amelyben a potenciális fogyasztó a rendelkezésre álló információk tanulmányozása és saját tapasztalatai alapján eldönti, hogy egy innováció megfelel-e az igényeinek.

Az innovációk terjesztése mindenekelőtt az eszmecsere, a termék előnyeiről szóló információk átadása a gyártótól a fogyasztóhoz. Az innovációk terjedésének folyamatában minden lehetséges információforrást osztályozni kell (például a fogyasztók és a viszonteladók közötti megbeszélések, véleménycsere eredményeként), valamint a termékkel kapcsolatos adatok továbbításának csatornáit, és azonosítani kell azokat, amelyek közvetlenül befolyásolt vagy hatékonyan befolyásolt (közvetlenül vagy közvetve).

Az új termékkel kapcsolatos információforrások a fogyasztó számára 2 csoportra oszthatók:

függő, pozitív hatással van új termékének népszerűsítésére a piacon (egyedi cikkek újságokban és magazinokban, kereskedői ajánlások és tanácsok, sajtóközlemények, prezentációk stb. – minden, amit termékei reklámozásáért és népszerűsítéséért fizet).

független(különböző független szakértők értékelései, fogyasztóvédelmi társaságok, szakmai szövetségek következtetései, objektív elemzői hírnévnek örvendő publikációk, szakértők beszámolói tudományos konferenciákon, végül maguk az Ön termékeinek fogyasztói - a független információ talán legfontosabb forrása - stb. ., röviden - mindenki, aki bizonyítani tudja, hogy nem elkötelezett a cégével). Az új termékkel kapcsolatos információk piaci terjesztésének folyamata közvetlen vagy közvetett hatással van az információforrások mindkét csoportjára.

A fogyasztó mindig hajlamosabb arra, hogy egy új termék értékelése során független információforrás megítélésére hagyatkozzon, mintsem a reklámüzenetekből vagy a vállalati tájékoztatóból származó információkra.

Ezért az innovációk terjesztésekor fontos, hogy a lehető leghamarabb felhívják a független információforrások figyelmét, és objektív értékelést kapjanak termékeikről (például az Izvesztyia újság "Szakértelem" rovata, a "Kereslet" magazin, az Orosz Fogyasztói Jogvédő Társaság szakértőinek véleménye stb.). Főleg az Orosz Föderációban érdemes kerülni minden olyan állami szerv (főleg a Rosstandart szervezetek, a különböző minisztériumok) szolgáltatásait, amelyeknek mindenhol (az Orosz Föderáció szinte minden régiójában) erősen megkopott a hírneve. Más kérdés az Egyesült Államok vagy a világ más magasan fejlett országai, ahol az államapparátusban a saját hírnevük feletti ellenőrzés nagyon szigorú és a média számára átlátható. Következtetésük talán nem lesz olyan jelentős az orosz fogyasztó számára, mint például a fogyasztóvédelmi társadalom véleménye, de ettől függetlenül függetlennek minősül. (Itt kiemelkedik az állami szükségletekre szánt termékek, technológiák (HM, Oktatási Minisztérium stb.) marketingje. Vannak itt más munkafeltételek, amelyek kizárják a piaci törvényeket. A kormányhivatalok következtetése pedig az, hogy néha meghatározó).

Pozitív eredmények esetén biztos lehet benne, hogy megkezdődött az innovációk fogyasztói elfogadásának folyamata, és új fogyasztói igények megjelenésének kezdetéről beszélhet. Ha az eredmény negatív vagy éppen félreérthető lett, akkor az új termék vagy technológia finomításának még egy szakasza áll előttünk, hogy azt valóban elfogadják a fogyasztók, és beszélhessünk irántuk való kereslet megjelenéséről a piacon.

Ugyanakkor mindig fenn kell tartani az egyensúlyt a termék újdonsága és a vállalkozások korábbi termékeivel és technológiáival való folytonossága között. Ha az Ön új terméke csak egy korábban gyártott modell kozmetikai frissítése, vagy őszintén utánzása, megismétli a versenytársak fő tervezési vagy tervezési elképzeléseit, akkor nem valószínű, hogy a fogyasztók, kereskedők, független források kellő figyelmet fordítanak rá. Ezzel szemben, ha a termék túlságosan szokatlannak bizonyul, nem valószínű, hogy a fogyasztók teljes mértékben értékelni fogják annak előnyeit. Tehát egyensúlyra van szükség az újdonság mértéke és a folytonosság között a piacon korábban ismert modellekkel. Ezt az egyensúlyt pedig különösen fontos az innováció terjedésének folyamatában, az új termékkel kapcsolatos információknak a gyártótól a végső fogyasztóig való mozgásában és fordítva megőrizni, és ezt figyelembe venni a mindennapi gyakorlatban (1. táblázat).

Asztal 1. Cselekvési változatok az innovációk terjedésében.

De az új termék vagy technológia piaci bevezetéséhez szükséges információs támogatás hatékony megszervezése mellett elemezni kell az innováció jóváhagyásának és a potenciális végfelhasználók általi észlelésének folyamatát is, hogy helyesen értékelni lehessen az innováció jellemzőit. viselkedésük és hozzáállásuk az új termékhez. Az innováció jóváhagyásának és elfogadásának folyamatát általában folyamatábra formájában mutatjuk be (2. ábra):

Rizs. 2 Az innovációk észlelésének szakaszai

Az új termékkel kapcsolatos információk terjesztése, a gyártó és a fogyasztó közötti eszmecsere csak szükséges feltétele egy új termék sikeres piaci bevezetésének. Elegendő feltétel az innováció fogyasztó általi jóváhagyása. Csak miután a fogyasztó megismeri az új terméket, teljes mértékben megismeri azt, értékeli az előnyöket más, korábbi termékekkel és technológiákkal szemben, akkor tud dönteni az innováció jóváhagyásáról. Az innovációk terjedésének fő szakaszaitól függően a vállalkozás cselekvési változatait a 3. táblázat mutatja be:

Lehetőségek arra, hogy a fogyasztók jobban érzékeljék az innovációt a piacon.

Mint már említettük, az új termékkel kapcsolatos információk először közvetlenül a vállalkozástól és más információforrásokból jutnak el a fogyasztóhoz. Miután a fogyasztó kellően tisztában van a piaci helyzettel, tudja, hogy egy új termék vagy szolgáltatás milyen helyet foglal el a piacon már meglévőkkel szemben (azaz az 1., 2. és 3. szakasz teljesítése után, amelyek jellemzik a vásárlás folyamatát). innovációk diffúziója) elindítja az új termék fogyasztói észlelésének folyamatát, melynek során véleménye egy sor változáson és kiigazításon megy keresztül, mintegy több egymást követő elemzési szakaszon megy keresztül. A fogyasztó minden szakaszban ugyanazokat az információforrásokat használja, mint az innovációk terjesztésének folyamatában, ugyanakkor maga hozza meg a végső döntést, kiválasztva az ehhez szükséges információkat. Természetesen egy új termék jóváhagyásának és elfogadásának folyamatában a fogyasztók személyes tulajdonságai sokkal fontosabb szerepet játszanak, mint az innovációk terjedése során. Egy gyártó vállalkozás számára fontos tudni, hogy nem csak az, hogy milyen forrásokból jutnak el a fogyasztóhoz az információk egy új termékről, hanem maguknak a fogyasztóknak az összetételét is, akikhez ez az információ eljut, pszichográfiai és viselkedési paramétereiket. Végül is minden egyes fogyasztó saját következtetést von le egy adott innovációról, és önálló döntést hoz. A külső tényezők, információforrások csak a döntési folyamatot befolyásolják, de nem csak ezek határozzák meg a végső döntést minden esetben. Sok múlik a döntést hozó fogyasztó személyes tulajdonságain, életmódján, iskolai végzettségén és egyéb egyéni tulajdonságain.

A fogyasztó egyéni jellemzői mellett egy új termék általa észlelt folyamatát erősen befolyásolja az a társadalmi környezet is, amelyben a fogyasztó tartózkodik. Sok esetben például a fogyasztók csak azért vásárolnak új terméket, mert az a működési környezet szempontjából tekintélyes.

Nem minden vezetőnek van szüksége mobiltelefonra (és az általuk megnyíló technikai lehetőségekre), mint az operatív irányítás eszközére. De ennek a telefonnak a jelenléte Oroszországban a 90-es években. - egy bizonyos társadalmi réteghez való tartozás attribútuma. A mobiltelefon nélküli vezetőt nem fogadják úgy, ahogy szeretné a bankban, amikor hitelről tárgyal, vagy egy fontos üzleti partnerrel, amikor egy nagy szerződésről tárgyal. De amint egy ilyen vezető például egy kórházi ágyon találja magát, arra törekszik, hogy a lehető legkevesebbet beszéljen mobiltelefonon, meglehetősen "proletár" beérve a fizetős telefonnal. Ez nem találmány. A moszkvai Botkin Kórház Orvosi Központjának épületében gyakran lehet látni, hogy sorban állnak a telefonkészülékek előtt, akik gyengéden őrzik magukat.

"Motorola" és "Ericksons" kamarák.

Mondanunk sem kell, hogy a piacon a fogyasztó a fent tárgyalt bármelyik szakaszban elutasíthatja az innovációt. Előfordulhat, hogy az innováció fő gondolata nem tetszik a fogyasztónak már az új termék észlelésének kezdeti szakaszában (4. szakasz, 2. ábra). Mindenesetre fontos, hogy a gyártó mielőbb felfogja a fogyasztó reakcióját az innovációra, hogy az új termék műszaki paramétereit időben módosítsa.

Az integrált marketing egészen más megközelítést igényel az innovációk kidolgozásában és megvalósításában, amikor nem a tudós vagy a mérnök gondolata határozza meg a keresés irányát, hanem a fogyasztói preferenciák rendszerének változása, fejlesztése, az új igények előrejelzése. és az emberek igényeit.

Manapság egyre fontosabbá válik az emberi szükségletek előrehaladásának tanulmányozása. Mindennek, amit a marketing területén tesz (a fogyasztói igények és preferenciák dinamikájának tanulmányozásától a piaci rés meghatározásáig cége számára), egy világos és határozott, és ami a legfontosabb, eléggé számszerűsíthető célja van - hogy növelje cége értékesítését az év során, hogy biztosítsa annak gyors növekedését. növekedés.

Versenykörnyezetben az értékesítési volumen növekedése, az eladott termékek mennyiségének növekedése és az e növekedés által generált cash flow mértéke a legfontosabb mutató, az Ön vállalkozása hatékonyságának fő kritériuma.

Így a fogyasztó elemzése során mindenekelőtt a következő kérdésekre kell választ találni: ösztönzők, érzések, mi (kérések és preferenciák) határozza meg a fogyasztó észlelését, motívumait, magatartását az Ön termékének piacán, ill. vállalkozás.

Ezután meg kell határoznia a termékkel kapcsolatos lehetséges hozzáállást a piacon, és létre kell hoznia egy visszacsatolási mechanizmust:

Az ilyen kérdésekre adott válaszok megszerzése és az adatok rendszerezése után döntést lehet hozni egy adott termék sorsáról, következtetést levonni a piacon ígéretes innovációkról, valamint tisztázni a vállalat akciótervét a termék népszerűsítésének megszervezésére. termék vagy szolgáltatás.

Értékesítési előrejelzések készítése.

Egy vállalkozás vagy cég vezetésének első feladata a piac tanulmányozása után annak meghatározása, hogy mit, milyen időszakban és milyen mennyiségben értékesíthet a piacon. Az ilyen kérdésekre adott válaszok alkotják az értékesítési előrejelzést. Az értékesítési előrejelzés egy vagy több termék értékesítési (eladási) volumene a következő időszakra (év, negyedév, hónap). Az értékesítési előrejelzések mind fizikai értelemben (darab, tonna, feltételes készlet), mind költségmutatókban készülnek. Azonnal hangsúlyozzuk, hogy az értékesítési előrejelzés mindenekelőtt a termékek és szolgáltatások potenciális fogyasztókhoz történő szállításának terve, és nagyban különbözik a szállított termékek pénzeszközeinek átvételének tervétől. Ezért, ha a következő naptári év értékesítési volumene 100 ezer rubel, akkor ez azt jelenti, hogy a vállalkozás 100 ezer rubel értékben gyártott és szállított árukat és szolgáltatásokat a vásárlóknak. A fogyasztókkal való elszámolás feltételeitől függ, hogy ténylegesen mennyit kap a vállalat ezekből a szállításokból (a teljes összeget vagy annak egy részét). És ennek semmi köze az eladási előrejelzéshez. Az értékesítési előrejelzést meg kell különböztetni az értékesítési költségvetéstől, amelynek kialakítása előírja a pénzeszközök átvételének ütemezését, a kintlévőségképzési eljárást. Az árbevétel-előrejelzés (értékesítés) a vállalaton belüli pénzügyi tervezésben és költségvetés-készítésben általában a bevételek és kiadások (nyereség és veszteség) költségvetésében szerepel, a bevételek ütemezését pedig a pénzforgalmi költségvetésben veszik figyelembe.

Az értékesítési előrejelzések alapján épül fel minden termelési és pénzügyi tevékenység tervezése. Az értékesítési előrejelzéseknek megfelelően döntés születik arról, hogy hova és milyen volumenben irányítsanak beruházásokat, milyen további termelőkapacitásokra lesz szükség a vállalkozásoknak és mennyi idő elteltével, milyen új beszerzési forrásokat kell keresni, milyen tervezési fejlesztéseket, műszaki újításokat hajtanak végre. termelésbe kell helyezni stb. Természetesen az értékesítési előrejelzés továbbra is előrejelzés. A véletlenszerű vagy el nem számolt tényezők szerepe, ezek hatása a különböző iparágakban működő vállalkozások pénzügyi helyzetére piaci körülmények között meglehetősen nagy. Ezért az előrejelzés mindig valószínűségi. De az értékesítési előrejelzések összeállításánál a legfontosabb a termelés kezdeti orientációja a fogyasztóra, szükségleteinek, kérései és preferenciáinak elemzésére, a termelés azon vágya, hogy a lehető legérzékenyebben reagáljon a fogyasztók összetételének (demográfiai, demográfiai) változásaira. társadalmi, szakmai stb.), még akkor is, ha reagálnak bizonyos társadalmi jelenségekre vagy politikai folyamatokra (például egy adott régió környezeti helyzetének romlásának felfokozott érzékelésére, alacsony, ill. fordítva, bizonyos anyagok magas tartalma, a pszichikusok iránti megnövekedett érdeklődés – bizonyos mértékig ez is befolyásolhatja bizonyos áruk és szolgáltatások iránti keresletet, és implicit módon). A piackutatás egyik feladata pedig az, hogy ezeket a változásokat időben felfogja, és még jobb előre jelezze.

A vállalat minden részlegének értékesítési előrejelzésekre van szüksége, amikor a piacon dolgozik. A gyártóknak és a technológiai szolgálatoknak szükségük van rájuk a termékválaszték meghatározásához, a berendezések, szerszámok, szerelvények megfelelő előkészítéséhez. A logisztikai szolgáltatások az értékesítési előrejelzéseknek megfelelően meghatározzák az alapanyagok és anyagok szállításának ütemezését, a komponensek tételeinek méretét stb. Pénzügyi szolgáltatások - a forgótőke mérete, a munkaerőköltségek az elkövetkező időszakban.

Az értékesítési előrejelzést általában táblázat formájában állítják össze, amely bemutatja az egyes termékek és szolgáltatások természetbeni értékesítési volumenét.

az egyes termékek árdinamikáját tekintve az értékesítési volumenek értékben mind az egyes áruk, mind a vállalkozások egésze tekintetében.

A vállalat vezetésének számos döntést kell meghoznia az értékesítési előrejelzés összeállításával kapcsolatban (az értékesítési előrejelzés típusának megválasztása, az előrejelzési lehetőségek és a végső értékesítési előrejelzés összeállításának módja, információforrások meghatározása stb.).

Az előrejelzések típusai .

Az értékesítési előrejelzések feloszthatók rövid, középtávú és hosszú távú. NÁL NÉL Az iparág sajátosságaitól, a termékek jellegétől, a választék sokszínűségétől és az értékesítési régióktól függően a különböző vállalkozások bizonyos típusú előrejelzéseket igényelnek. De mindenesetre a piackutatás kulcsszerepet játszik az értékesítési előrejelzések elkészítésében.

Az értékesítési előrejelzések leggyakoribb típusa az pénzügyi vagy naptári évre vonatkozó előrejelzés. Ez alapul szolgál minden pénzügyi, termék-, munkaerő-igény tervezéséhez, becslések (költségvetések), költséghatárok elkészítéséhez. Az ilyen előrejelzéseket gyakran féléves, negyedéves és havi részidőszakokra bontják. Annak az időszaknak az időtartamát, amelyre az értékesítési előrejelzést készítik, a vállalkozás sajátosságai határozzák meg, és alapulhat a szezonális termékszükségleteken vagy a vállalkozás termelési ciklusának időtartamán. Ha a nyersanyagok késztermékké alakítása 6 hónapot vesz igénybe, az értékesítési előrejelzés hat hónapos időszakot fed le. Tehát egy tétel félszezonos kabátok vagy férfi tiszta gyapjú öltönyök, más hasonló összetettségű ruhadarabok gyártása 10-14 hetet vesz igénybe. Ennek megfelelően az ágazat vállalkozásaira vonatkozó éves értékesítési előrejelzéseknek szükségszerűen heti, havi és negyedéves bontásban kell szerepelniük, amely jelzi az egyes terméktípusok értékesítési volumenét az egyes időszakokra vonatkozóan.

A középtávú előrejelzések 2-5 éves időszakot fednek le. Lényegében egy adott piacon meglévő értékesítési trendeket extrapolálják a jövőre, figyelembe véve a lakosság létszámában és összetételében várható változások, a gazdasági helyzet és egyéb tényezők hatását. Az ilyen előrejelzések bizonyos tevékenységek időzítésének meghatározására szolgálnak (beleértve magát a marketinget is), amelyek egy vállalkozás vagy cég értékesítési stratégiáját alkotják. Például egy vállalkozás elkezd elsajátítani egy saját maga számára alapvetően új terméket. Az ilyen típusú termékek piaca régóta megosztott, és itt nagyon erős a verseny egy új gyártóért, az úgynevezett kívülállóért. Ha a cég vezetése úgy gondolja, hogy műszaki színvonalát, minőségét, árát tekintve egy új terméknek piacot kell találnia, akkor az új piacon való sikerhez nem elég csak éves előrejelzést készíteni. Tovább kell néznünk.

Egy vállalkozás képességeinek értékelésekor nem csak egy új termék tárgyévi abszolút értékben történő értékesítését kell figyelembe venni, hanem az értékesítési volumen növekedési ütemét is. Amikor az új termékek értékesítése a kezdeti szakaszban gyorsan növekszik, akkor középtávú előrejelzések készítésekor teljesen lehetséges az értékesítési volumen további növekedése, ha egy kívülálló vállalatról beszélünk ezen a piacon. A középtávú előrejelzés elkészítése olyan információkat ad a vállalkozás vezetése számára, amelyek nélkül nem lehet megfelelő döntést hozni a befektetési politika területén. A jelentős termelési beruházások megvalósítása, és még inkább új termelő létesítmények építése egy új termék előállításához, ezeknek a költségeknek a megtérülési ideje hosszú. A középtávú értékesítési előrejelzés tehát lehetővé teszi, hogy felmérjük, mennyire eredményes ez a beruházási program, milyen megtérülést, hasznot hoznak az új termék gyártásának növelését célzó beruházások a megfelelő termelő létesítmények építésének befejezése után. a kérdés: "Van értelme egyáltalán befektetni ebbe a projektbe?"

A hosszú távú előrejelzések 5-50 éves időszakra készíthetők. A hosszú távú előrejelzés értéke egy vállalkozás számára nagymértékben függ termékeinek jellegétől, technológiai és kereskedelmi sajátosságaitól is. Így a nyersanyagokat kitermelő vállalkozások gyakran terveznek további erőforrások, új lelőhelyek és technológiai berendezések fejlesztését jóval azelőtt, hogy ténylegesen szükség lenne rájuk.

(néha 20-25 év múlva).

Minél rövidebb az előrejelzési időszak, annál pontosabb az értékesítési előrejelzés. Ha az előrejelzési időszak hosszabb, a figyelembe veendő változók száma megnő. Nem lehet egyértelműen megjelölni, hogy egy adott vállalkozásnál hogyan, melyik módszer segítségével a legcélszerűbb értékesítési előrejelzést készíteni. Jellemzően több évbe is telhet, amíg a vállalat vezetése kidolgozza a legmegfelelőbb képletet az ilyen előrejelzések sikeres készítéséhez különböző időszakokra. Sőt, a modern termelés, az információs kor produkciójának követelményei olyanok, hogy a ma hatékony technika holnaptól megszűnhet.

Információforrások . Az értékesítési előrejelzés elkészítése annak vizsgálatával kezdődik, hogy egy adott vállalkozás tevékenysége milyen mértékben kapcsolódik az ország általános gazdasági helyzetéhez. Ezután felmérik a lehetséges versenyzők erejét és agresszivitásának mértékét. Ehhez az értékesítési előrejelzések összeállításakor mindig szükség van annak a piacnak az előzetes elemzésére, ahol a vállalat termékeit értékesíteni kívánja. Itt nemcsak az elemzési módszerek, hanem az információforrások helyes megválasztása is fontos szerepet játszik. A piac elemzése során figyelembe kell venni az ország gazdaságának egészét, az ipar helyzetét, és össze kell kapcsolni azokat a vállalkozás pénzügyi helyzetével, a meglévő beruházási és termelésfejlesztési tervekkel. Ha egy vállalkozás termékeinek jelentős részét külföldön tervezi vagy már értékesíti, akkor az értékesítési előrejelzés egészének összeállításakor a termékek exportja szerinti ország piaci helyzetére vonatkozó információkat is fel kell használni.

A magasan fejlett piacgazdasággal és ennek megfelelően fejlett piaci infrastruktúrával rendelkező országokban számos forrásból lehet értékesítési előrejelzéseket készíteni.

Ezen források tanulmányozása alapján a szakemberek információkat kaphatnak az egyes iparágak és régiók helyzetéről, a fogyasztói és nagykereskedelmi árak szintjéről és dinamikájáról, a munkaerő-piaci feltételek változásairól, a fogyasztói jövedelem szintjéről, a működésről. a külkereskedelem területén. Fontos források továbbá a konkurens cégek részvényeseinek készített éves jelentések, kereskedelmi felmérések, szakmai szervezetek jelentései, tanácsadó cégek jelentései és felmérései. A piaci verseny nyomásának, a piacon lévő versenytársak reakcióinak vagy cselekedeteinek alábecsülése a leggyakoribb hiba az értékesítési előrejelzés során.

Mielőtt bármilyen módszerrel folytatná vállalkozása piacának elemzését, meg kell ismerkednie az ágazat helyzetére vonatkozó állami statisztikák anyagaival. Hasznos lehet minden információ az árak dinamikájáról, a fogyasztói jövedelmekről (bérek), a demográfiai változásokról, sőt az adott régió időjárási és éghajlati viszonyainak sajátosságairól a következő szezonra vonatkozóan. Ezután el kell kezdenie az információgyűjtést a piacon lévő lehetséges versenytársakról. Itt olyan információforrásokra kell hivatkozni, mint a részvénytársaságok (amelyek versenytársak) éves jelentései, a szakosodott szervezetek (kutatóintézetek, tanácsadó cégek) kereskedelmi áttekintései, üzleti folyóiratok, értékesítési ügynökök, kiskereskedők jelentései.

és nagykereskedelem, egyéb marketing közvetítők a készletszintekről

egy adott termékre, a fogyasztók reakciójára egy adott árutételre.

Az értékesítési előrejelzés összeállításánál fontos szempont az is, hogy a marketingadatok azokhoz a vállalaton belüli tevékenységekhez kapcsolódjanak, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a termékek értékesítéséhez. Mindenekelőtt a vállalkozás vezetésének figyelnie kell az általa előállított termékek árának jövőbeni változásaira (lehetséges-e a költségek csökkentése vagy a minőség javítása, a fogyasztók számára további típusú szolgáltatások biztosítása a termék árának megváltoztatása nélkül). termék), a forgalmazási csatornákban és a termékértékesítés formáiban várható változások, promóciós programok a piacon lévő termékek (reklám, további előnyök és kiváltságok biztosítása a rendszeres fogyasztóknak, új vásárlók bevonásának módjai stb.), új termékek gyártásba való bevezetése, lehetőségek a termelés növelése, első osztályú viszonteladók vagy értékesítési közvetítők vonzása. Különösen fontos mérni az árbevétel növelésének lehetőségét, a forgótőke növelését a kiszállított, de a fogyasztók által ki nem fizetett termékek, egyéb értékesítési hitelek formájában a vállalkozás pénzügyi helyzetével, cash flow-val.

Mindig emlékezni kell arra, hogy a termelési és értékesítési volumen túl gyors (évente változatlan áron 20%-ot meghaladó) növekedése, a vállalkozás pénzügyi helyzete feletti ellenőrzéstől elzárva, a csőd szélére sodorhatja azt, ami megköveteli. külső forrásból származó finanszírozás (főleg rövid lejáratú hitelek) tömeges vonzása a forgótőke pótlására, mivel az értékesítésből származó pénzbevétel nem lesz elegendő a folyó költségek finanszírozására.

Előrejelzések készítésének módszerei.

Az értékesítési előrejelzés kialakításánál fontos az integrált megközelítés, több előrejelzési módszer egyidejű alkalmazása és a kapott eredmények összehasonlítása. Ezen módszerek közül a leggyakoribbak a következők:

1. A vállalat különböző szolgáltatásainak és részlegeinek vezetőiből álló csoport felmérése. Korábban ezeknek a vezetőknek releváns információkat kell kapniuk a piacelemzésről. Ebben az esetben az értékesítési előrejelzés valami "átlagos" a megkérdezett menedzsercsoport nézeteiből és tervrajzaiból. Ez az előrejelzési módszer a legmegfelelőbb olyan új vállalkozások számára, amelyek nem rendelkeznek elegendő tapasztalattal más módszerek használatában. Ez a módszer akkor is alkalmazható, ha nincsenek részletes számítások a piac helyzetéről, nincs teljes statisztika az egyes termékek értékesítési trendjeiről.

2. A cég egyes értékesítési ügynökeinek és értékesítési részlegeinek vezetőinek becsléseinek összegzése. Ebben az esetben a piacelemzést kiegészíti azoknak a véleménye, akik közvetlenül érzik a fogyasztók reakcióit, a legélesebben érzik a fogyasztói preferenciák legkisebb ingadozását. Itt a regionális szempontot is figyelembe veszik: az egyes termékek értékesítésének sajátosságairól az ország különböző régióiban az egyes alkalmazottak vagy értékesítési vezetők tudnak további tájékoztatást adni. Ennek megfelelően a becslések pontossága ennél a módszernél nagyobb, mint az elsőnél. De az ilyen munka megszervezése nagy rezsiköltséggel jár (elsősorban a szakemberek és elemzők díjazásának, adatfeldolgozásnak stb. járulékos költségeivel). És bár a márkájukat értékelő cégek (különösen a világszínvonalú gyártású vagy azzá válni vágyó vezető ipari vállalatok) soha nem fukarkodnak rajtuk, gyakran speciális eljárásokra van szükség ezeknek a költségeknek az ellenőrzéséhez és költségvetésbe hozásához. Ellenkező esetben az előrejelzés pontossága hátrányosan befolyásolhatja a vállalkozás pénzügyi helyzetét.

3. Előrejelzés a múltbeli forgalom alapján. NÁL NÉL Ebben az esetben a tavalyi értékesítési adatokat veszik alapul a várható jövőbeli eladások előrejelzéséhez. Feltételezzük, hogy a következő év forgalma egy bizonyos összeggel meghaladja vagy alacsonyabb lesz a tárgyévi forgalmánál (általában az előző évi adatokhoz képest százalékos növekedést veszünk az ún. mit sikerült elérni"):

Ez az előrejelzési módszer stabil gazdasági környezettel, enyhén változó áru- és szolgáltatáskörrel rendelkező, lassú tudományos-technikai fejlődésű iparágakra és piacokra alkalmas, ahol a kereskedelem jelentős ingadozása rendkívül ritkán fordul elő. Tipikus példa egy ilyen iparágra a közművek. Ezzel a módszerrel nem lehet figyelembe venni a kereskedelmi tevékenységek jellegében, a fogyasztói kereslet szerkezetében stb. Ami a versenyt illeti, annak mértékét itt egyáltalán nem vesszük figyelembe.

4. Trendek és ciklusok, az értékesítési volumen változását okozó tényezők elemzése. Az értékesítési előrejelzés a valószínűségi trendek és a statisztikailag szignifikáns háttértényezők piacelemzés útján történő azonosításán alapul. Általában a következő főbb tényezőket veszik figyelembe: a cég hosszú távú növekedési trendjei, az üzleti tevékenység ciklikus ingadozásai, a vállalat értékesítésének szezonális változásai, a sztrájkok lehetséges hatásai, technikai változások, új versenytársak megjelenése a piacon. Ez a módszer a legelőnyösebb hosszú távú előrejelzések készítésekor. A statisztikai minták, az azonosított trendek és függőségek az évek során ellensúlyozzák a véletlenszerű és másodlagos tényezők hatását. Ugyanakkor ezzel a módszerrel 3-5 évnél rövidebb időszakra nehéz előre jelezni, túl kicsi a minta, a feldolgozott statisztikai információk tömbje, a ciklikus ingadozások megnyilvánulási ideje. Ez a módszer leginkább a tőkeigényes iparágakban alkalmazható.

5. Korrelációelemzés, i.e. a vállalat termékeinek értékesítését befolyásoló statisztikailag szignifikáns tényezők meghatározása. Logikusan kiegészíti az előző módszert, de a statisztikai piacelemzés összetettebb tudományos eszközeire épül. Általában speciális felmérések keretében határozzák meg a vállalkozás árbevételi szintje és a gazdasági tevékenység különböző aspektusai közötti összefüggés szorosságát, melynek árbevételre gyakorolt ​​hatása logikusan igazolható vagy igazolható. Így kerül sor a legjelentősebb tényezők azonosítására és rangsorolására (a befolyás mértéke szerint), attól függően, hogy az értékesítési volumen a jövőben változhat. Megjegyzendő, hogy egy ilyen előrejelzési módszer szükségszerűen komoly speciális és összetett, ezért meglehetősen költséges, gazdaságilag nem mindig indokolt piackutatást igényel. A legpontosabb eredményeket azonban ezzel a módszerrel a gazdasági viszonyok szempontjából legstabilabb ágazatokban lehet elérni.

6. Előrejelzés a cég eladásainak "piaci részesedése" alapján, amelynél a forgalmat a cég iparági piaci részesedésének bizonyos százalékában prognosztizálják, pl. először a teljes iparágra vonatkozóan előrejelzik az értékesítést, majd kiszámítják a vállalkozás részesedését a teljes iparág teljes árbevételéből. Ennek a módszernek a használatakor fontos először, bízzon az egész iparágra vonatkozó előrejelzés pontosságában, Másodszor, nem veszi figyelembe benne a nem árversenyt (új termékek és szolgáltatások szintjén).

7. Végfelhasználás elemzése. Az előrejelzés itt a vállalkozás fő vásárlóinak becsült rendelésállományán alapul (a forgalom általában egy bizonyos előre meghatározott százalékkal meghaladja ezt a számot). A módszer alkalmazása speciális kutatást igényel a vállalkozás termékeit fogyasztó főbb iparágakban, jelentős statisztikai és tényanyag gyűjtését és feldolgozását. Ezt a módszert előnyben részesítik a nyersanyag- és energiakomplexum ágazataiban, valamint az alkatrészeket és összeállításokat gyártó vállalkozásokban.

8. Áruválaszték elemzése, melyben az egyes terméktípusokra vonatkozó értékesítési előrejelzéseket összevonva a vállalat tervezett forgalmát alkotják. Ez a módszer a leginkább diverzifikált vállalkozások számára alkalmas, de az átfogó előrejelzés pontossága teljes mértékben az egyes terméktípusok piacának részletes felmérésétől függ. Ez pedig jelentős költségeket igényel.

Egy adott módszer alkalmazásának eredményessége teljes mértékben a vállalkozás gazdasági tevékenységének sajátos feltételeitől, sajátosságaitól függ, és csak az általános piackutatási tevékenységek rendszerében határozható meg. Egy marketing-orientált vállalatnál általában az értékesítési előrejelzések többféle változatát állítják össze különféle módszerekkel (általában 3-4 módszert választanak ki.). A kapott becsléseket ezután összehasonlítják, hogy azonosítsák a becslésekben felmerülő különbségeket. Általában akkor tekintik helyesnek az előrejelzést, ha a becsült és a tényleges eladások közötti különbség nem haladja meg az 5%-ot. Ha ezek az eltérések jelentősek (az árbevétel-előrejelzési mutatók értékeinek szórása különböző módszerekkel meghaladja a 10%-ot), akkor az értékesítési előrejelzés valamilyen módszerrel történő összeállítása során nagy valószínűséggel tévedtek.

Egyes esetekben az értékesítési előrejelzések összeállításakor az ún próbamarketing. A jól bevált piackutatási funkció és a vállalaton belüli információforrásokkal kapcsolatos tapasztalat hiányában ez a módszer lehet a legpontosabb az értékesítési előrejelzések készítésében. Ennek a módszernek a lényege a következő: egy vállalkozás vagy cég egy nagyon kis piacon (például ugyanazon a városon, kerületen belül) kezd el egy terméket forgalmazni. A piackutatás helyes lebonyolítása és a legjellemzőbb hely kiválasztása (a célpiaci szegmens, a fogyasztói profil és az értékesítési csatornák szempontjából) akár egy üzlet is vizsgálati tárgynak tekinthető. Így a piac egy kis részén megpróbálják modellezni mindazt, amit azután a teljes értékesítési régió méretében meg kell valósítani. Itt ellenőrizhetők a termékpromóció főbb elemei a piacon (reklámformák, eladásösztönzési módszerek, árpolitika, értékesítési csatorna, csomagolás stb.). Úgy tűnik, hogy a fogyasztók egy kis csoportján tesztelték őket. Az új termék értékesítésének volumenéről és növekedési üteméről kapott információk feldolgozása után a vonatkozó értékesítési előrejelzési célokat a teljes régióban kiosztják. Ez a módszer azonban az egyik legdrágább, és alkalmazása a cég összes marketing osztályának megfelelő felkészültséget igényel.

Az értékesítési előrejelzés összeállításának egyik fontos eleme több előrejelzési lehetőség kidolgozása. Általában három lehetőség van az értékesítési előrejelzésekhez: nagy valószínűséggel optimista és pesszimista. Az értékesítési előrejelzés optimista és pesszimista opcióinak összeállításának alapjaként befolyásoló tényezők elemzése. Vállalat, először, azonosítani kell, hogy az elkövetkező időszakban mely tényezők befolyásolhatják a legkomolyabban a termékértékesítés szintjét és dinamikáját; másodszor,értékelje befolyásuk mértékét (az egyes azonosított tényezők hány százalékkal járulhatnak hozzá az eladások növekedéséhez vagy csökkenéséhez a legvalószínűbb értékekhez képest). Például egy nagyberuházási projekt befejezése egy régióban 30%-kal növelheti a potenciális fogyasztók számát. Ebben az esetben az értékesítési előrejelzés optimista változata 30%-kal magasabb lesz, mint a legvalószínűbb.

Az értékesítési előrejelzés összeállításának eljárása marketing-orientált vállalatnál.

1. Készítsen listát azokról a termékekről, amelyekre értékesítési előrejelzéseket készítenek.

2. Határozza meg azt az időszakot, amelyre az értékesítési előrejelzések készülnek (1-től

3 év), külön részidőszakokra bontásuk sorrendje (hónapok, negyedévek) és a végleges értékesítési előrejelzés formátuma.

3. Válassza ki az egyes termékek értékesítési volumenének fizikai mértékegységeit (tonnában, darabban, feltételes halmazban stb.), határozza meg az egyes termékek egységárának szintjét és azok részidőszakonkénti változását (inflációs ráta) a teljes egészében időszak egyetlen összehasonlítható költségmutatóban (rubel, amerikai dollár stb.).

4. Határozza meg az előrejelzések készítésének módszereit (a fő módszerek közül 3-4).

5. A kiválasztott módszerek értékesítési előrejelzéseinek összeállításához szükséges információforrások kialakítása, az adatgyűjtés és -feldolgozás menetének meghatározása.

7. Határozza meg azokat a tényezőket (legfeljebb 7-8), amelyek befolyásolhatják egy vállalkozás vagy cég értékesítésének szintjét és dinamikáját a következő időszakban. Határozza meg az egyes tényezők értékesítési szintre gyakorolt ​​befolyásának mértékét az értékesítési előrejelzés legvalószínűbb változatai szerint (ha lehetséges, mindegyik módszernél).

9. Hasonlítsa össze a kapott opciókat, állapítson meg eltéréseket és készítsen végleges értékesítési előrejelzést a kiválasztott formátumnak megfelelően.

Az áruk iránti fogyasztói kereslet tanulmányozása, értékelése.

A cipőpiac szerkezete.

2001. első félévében a lábbelik gyártása 0,9%-kal, ezen belül a könnyűiparé 5,4%-kal csökkent; félévben 5%-kal nőtt 2001. I. félévéhez képest és 2,6%-kal 2000. II. félévéhez képest. Ennek köszönhetően összességében enyhe, 0,6%-os növekedést sikerült elérni az év végén. a könnyűipari termelés csökkenése pedig 3,1%-ra csökkent.

A lábbeligyártás ilyen dinamikája az import növekedésének köszönhető. Amint azt a bőr iránti kereslet elemzésénél már említettük, a cipőgyártás alapanyagaival nincs probléma. A cipők iránti kereslet is nőtt - tavaly 8%-kal többet adtak el belőle, mint 2000-ben.

Igaz, a lábbeligyártásban nagyon magas az árnyéktermelés részaránya. Az Orosz Föderáció Gazdaságfejlesztési Minisztériuma szerint 20%-kal több, mint a hivatalos mennyiség. Az árnyéktermelés azonban nem tudott annyira (legalább másfélszeresére) növekedni, hogy kielégítse a megnövekedett keresletet.

A szervezett import tavaly csaknem megduplázódott (95,5%-kal), és közel 14 millió pár volt, ebből 7,7 millió pár (2,8-szoros növekedés) nem FÁK-országokból, 6,3 millió pár (44%-os növekedés) - a FÁK országokból.

2001-ben 1,4 millió pár cipőt exportáltak (2000-ben a kivitel 84%-a).

Lábbelit 202 vállalkozás gyártott, ebből 19 2001-ben kezdte meg a termelést. A vállalkozások jelentős része azonban kis mennyiségben gyártott - a vállalkozások több mint negyede 5 ezer párnál kevesebbet gyártott egy évben, ezen belül a vállalkozások 18%-a - kevesebb mint 1 ezer pár.

A vállalkozások közel kétharmada (62%) vagy csökkentette kibocsátását, vagy megtartotta azt. Ugyanakkor a vállalkozások 17%-ánál több mint kétszeres, a vállalkozások 18%-ánál 25-49%-os volt a visszaesés. Ugyanakkor a vállalkozások 18%-a több mint 25%-kal növelte a termelést, ezen belül egyharmaduk 51-100%-kal, másik harmaduk pedig több mint kétszeresével.

A lábbelik fő mennyiségét (68%-át) 33 vállalkozás állította elő, egyenként több mint 300 ezer pár darabot.

A hazai cipőgyártók elkezdték kiszorítani az importőröket, akik az augusztusi válság előtt a piac 90%-át elfoglalták. Ehhez már korszerű berendezésekre tettek szert, és némi tapasztalatot szereztek a piaci körülmények között végzett munka során.

Sok orosz gyár már tud olyan cipőt gyártani, amely nem rosszabb

import. A termelés jelentős növekedését a gyenge technológiai felszereltség és a működőtőke hiánya nehezíti. A legtöbb alkatrészt külföldön kell beszerezni. Ezért a modell kifejlesztésétől a tömeggyártás megkezdéséig hosszú idő telik el. Az orosz gyártók tehetetlensége a modellváltásban is akadályozza versenyképességüket. Azonban minél tovább, annál több hazai cipőgyár lesz képviselve a piacon.

Oroszország legnagyobb nyersanyag- és kidolgozott bőrbeszállítói Németország, ezt követi Amerika, Ausztria és Franciaország. A Chevro, a shagreen, a chevret (a chevro alacsonyabb fokozatai), a husky és az opoek Németországból érkeznek hozzánk. Érdekes megjegyezni, hogy a korábban használt osztrák fehér borjakat most felváltják a Németországban gyártott orosz borjúbőrök. A világ legjobbjának tartott kazanyi kecskebőrt Oroszországban is kevesen használják, főleg német gyártók vásárolják fel őket, és jó minőségű chevrot készítenek belőlük, amely Oroszországba nyúlik vissza, már félig formájában. -késztermékek és késztermékek.

A külföldi félkész termékek és termékek oroszországi piacán kialakult ilyen versenyképtelen erőfölény tehát nem az alapanyag hiányosságainak, hanem kizárólag a bőrfeldolgozás technikai lemaradásának köszönhető. Ez a hiányosság mindenekelőtt egy új ipari vállalkozás felszámolását feltételezi, amely erre a célra Németországból hív szakembereket.

Az Indiai Kormány Kereskedelmi Minisztériuma által 1999 elején szervezett látogatás során megállapodás született a szentpétervári cipő- és bőripari vállalkozások nyersanyag- és alkatrészellátásáról, különös tekintettel a Skorokhod-ra. OJSC, Proletarskaya Pobeda OJSC, Kozha Állami Vállalat. Valamennyien kaphatnak majd áruhitelt, amivel stabilan dolgozhatnak, és akár ötezer embernek is biztosíthatnak új munkahelyet.

Az oroszországi válság ellenére Magyarország nem kívánja megállítani a gazdaságot

kapcsolatait régi partnereivel, de éppen ellenkezőleg, kész konstrukciókat kínálni a magyar termékek importjának növelésére. Az Oroszországba irányuló import visszaesésének oka a rubel leértékelődése, az árképzés torzulása és az általános gazdasági instabilitás volt. Ezért a magyar fél azt javasolja, hogy térjenek vissza a csereprogramokhoz a külkereskedelemben, főleg, hogy a magyar lábbeliket jól ismerik az orosz vásárlók.

Az Oroszországba importált cipők fő mennyisége Moszkvába megy. Az augusztusi válság után az import volumene megtízszereződött. Más iparágakhoz hasonlóan ez lehetővé tette az orosz vállalkozások számára, hogy betöltsék az üres rést.

Az egyik importprobléma a termékek illegális behozatala. Az, hogy a csempészet gigantikus méreteket öltött, senki előtt nem titok.

A lábbelik árának dinamikája.

A cipők átlagos eladási árának változásának dinamikáját a gyártott cipők választékában, a szezonban, az infláció mértékében és egyéb tényezőkben bekövetkezett eltolódások magyarázzák. 2002-ben csökkentek a nem FÁK-országokból importált bőrcipők árai. Ezzel az importőrök csaknem 10 millió dollárral csökkentették a vámokat és 13 millió dollárral az áfát.

2003-ban Az árak enyhén emelkedtek, de alacsonyabbak maradtak, mint 2001-ben. (a polimer talpú csizmák esetében 46%, az alacsony cipők esetében - 27%. Az ilyen típusú lábbelik az összes importált lábbeli 78%-át teszik ki).

2004-ben Öt országból háromban nőttek a csizmák és bokacsizmák átlagárai, beleértve 53%-kal importált Kínából, de átlagosan 19%-kal maradt a 2001-es szint alatt. minden országra (Ukrajna kivételével).

A vámszolgálat áremelésre kényszerítette az importőröket. Végül azt is észrevette, hogy 2004 áprilisában alábecsülték az árakat. minimális árakat határoztak meg, amelyeken Kínából származó árukat lehetett bejelenteni. Ez volt az oka a hatalmas importnak ebből az országból, a kínálat megduplázódott.

Értékesítési technológia.

Az értékesítés csak egy a marketing számos funkciója közül, és gyakran nem

a leglényegesebb. Ha a marketinges jó munkát végzett a marketing olyan területein, mint a fogyasztói igények azonosítása, a megfelelő termékek kifejlesztése és a megfelelő ár megállapítása, az elosztási rendszer és a hatékony ösztönzés kialakítása, akkor a termékek biztosan könnyen mennek.

A leggyorsabb és legjövedelmezőbb értékesítés érdekében speciális értékesítési technológiákat használnak. Fontolja meg a cipő promóciós technológiáját, amely a következő feladatokat tartalmazza:

1. a potenciális fogyasztók tájékoztatása a termékről - az ipari és vállalati címjegyzékekbe való felvétel, kiállításokon való részvétel, direkt mail, részvétel speciális versenyeken és egyéb olyan eseményeken, amelyek hozzájárulnak a termékkel kapcsolatos tájékoztatáshoz,

3. információk népszerűsítése az interneten - az oldal kitöltése és népszerűsítése, bannerek cseréje,

4. együttműködés potenciális fogyasztókkal kölcsönhatásba lépő szervezetekkel - megállapodások kölcsönös ügyfélcseréről, közös promóciók,

5. eladásösztönzés - minták kihelyezése, minőségi értékelés feltételeinek megteremtése, nyereménysorsolás, ajándékozás vásárláskor, a kívánt hírnév kialakítása stb.

A marketing főbb formáinak és módszereinek tanulmányozása arra irányul, hogy a forgalmazási és marketing csatornák és módszerek hatékonyságának átfogó elemzése és értékelése alapján azonosítsa az áruk gyártótól a végső fogyasztóig történő promóciójának ígéretes eszközeit, valamint kiskereskedelmi értékesítésének megszervezését. használt vagy tervezett használatra, beleértve azokat is, amelyek használt versenytársak.

A választás eredményességének kritériumai ebben az esetben: az elosztás sebessége, a forgalmazási költségek mértéke és az értékesítés volumene. Úgy gondolják, hogy a cég által választott forgalmazási és marketingformák és módszerek hatékonysága minél magasabb, annál rövidebb ideig kell az árukat a termelés helyéről az értékesítés helyére szállítani és a végső fogyasztónak értékesíteni. ; szervezetük alacsonyabb költségei; magasabb értékesítési volumen és ebből eredő nettó nyereség. A fő cél a marketingköltségek összértékének csökkentése, amely nagymértékben, ha nem is elsősorban a kereskedelmi munka és az értékesítési szolgáltatás színvonalától függ. Ha figyelembe vesszük, hogy sok cipőgyártó cégnél a termékek értékesítésének és marketingjének költségei elérik a teljes termelési költség körülbelül 40%-át, akkor nyilvánvalóvá válik a marketingkutatás ezen területének jelentősége.

Nálunk az a téves elképzelés, hogy a vezető külföldi országokban a termékek értékesítését maguk a gyártók végzik. A valóságban ez nem így van. Túlnyomó többségben még a legnagyobb cégek is közvetítőkön keresztül kínálják áruikat a piacra. Mindegyikük saját elosztási csatornát kíván kialakítani.

A cipők közvetítőkön keresztüli értékesítésének van pozitív és negatív oldala is. Egyrészt előnyös a közvetítők alkalmazása, mivel sok gyártónak egyszerűen nincs erőforrása a direkt marketing megvalósítására. Még ha egy gyártó meg is engedheti magának, hogy saját disztribúciós csatornáit hozzon létre, sok esetben többet tud majd keresni, ha pénzt irányít az alaptevékenységébe. Ha a gyártás 20%-os megtérülést produkál, a kiskereskedelem pedig csak 10%-ot, a cég természetesen nem akarja magát kiskereskedni. A közvetítők kapcsolataik, tapasztalataik, specializációjuk és hatókörük révén többet kínálnak a cégnek, mint egyedül. Ennek az elosztási rendszernek az az előnye is a gyártó számára, hogy azonnal nagy mennyiségű árut szállíthat a nagy nagykereskedőknek. Így nincs szükség saját disztribúciós csatornák létrehozására és tevékenységének finanszírozására.

Másrészt, ha közvetítőkön keresztül dolgozik, a gyártó bizonyos mértékig elveszíti az irányítást a felett, hogyan és kinek adja el az árut, és amint azt a marketingszakértők megjegyzik, nem mindig kapja meg a szükséges és kellően hatékony információkat a kereskedő cégektől a pozíciójáról. a piacon és a promóciós termékekben. Ezenkívül minél hosszabb a forgalmazási útvonal, annál nagyobb a termék értékesítési költsége.

A lakosság lábbelivel való ellátottságának elemzése, a vásárlók preferenciáinak, hangulatának azonosítása.

A cipők iránti keresletet a fogyasztói preferenciák határozzák meg, ahol nem az objektív jellemzők a döntőek, hanem a cipő tulajdonságainak szubjektív megítélése - a vásárlási érték, amely számos összetevőből áll.

Ezért fontos meghatározni, hogy a vevő milyen szempontok alapján értékeli és vásárolja meg a kívánt tulajdonságkombinációval rendelkező cipőket.

Ennek érdekében kérdőíves felmérést végeztek. A felmérés kimutatta, hogy a különböző korú, nemű és társadalmi státuszú fogyasztói csoportok körében változó a cipőválasztást és -vásárlást befolyásoló mutatók jelentősége.

A felmérés 100 válaszadóra terjedt ki, akiknek 37%-a férfi és 63%-a nő volt. A válaszadók életkor szerinti megoszlása: 25 éves korig - 42%, 25-39 évesek - 22%, 40-54 évesek - 20%, 55 év felett - 16%; társadalmi helyzet szerint: tanulók - 36%, fizikai munkát végzők - 34%, vezetők - 6%, nyugdíjasok - 6%, háziasszonyok - 18%.

A 40 év feletti nők számára fontosabb a minőség, az ár, a szolgáltatások, mint a 25 év alatti korosztálynak, akiknek fontos a cipők minősége, divat, megjelenés, védjegy.

A 25-39 évesek csoportjában nincs különösebb vélemény-állandóság. Körülbelül ugyanez a kép látható a férfi válaszadók körében végzett felmérésben is.

A televíziós és rádiós reklámok, a sajtóban megjelenő reklámok nagy hatással vannak a válaszadókra a vásárláskor. Megjegyzendő, hogy a közvetlen kommunikációból (ismerősök, kollégák, személyes tapasztalat, bolti megfigyelés), a vállalati katalógusokba vetett bizalom szintje, amelyeket általában az üzletekben is tanulmányoznak vagy ismerősöktől szereznek be, néha meghaladja e források felhasználási szintje.információ. Ez arra utal, hogy ezek a kommunikációs csatornák nagyon nagy tartalékkal rendelkeznek, és különösen érdekesek a beléjük vetett nagyfokú bizalom miatt.

A válaszadók arra a kérdésre, hogy milyen helyeket preferálnak cipővásárlásra

A férfiak a következőkre válaszoltak: 45%-uk szívesebben vásárol cipőt a piacon, 33

% - cipőboltban, 20% - céges üzletben, 2% - egyéb helyen. A válaszadó nők szívesebben vásárolnak: 43% - a piacon, 40% - a cipőboltban, 15% - a céges üzletben, 2% - a butikban.

A fogyasztói cipővásárlási magatartás meghatározásához ismerni kell a vásárlás indítékait: az új szezon kezdetére a férfiak 22%-a, a nők 28%-a vásárol; amikor sikeres modellt találnak, a férfiak 19%-a és a nők 30%-a; ha sürgős cipővásárlásra van szükség, 43%, illetve 24%; 15%-os és 16%-os kedvezmények esetén; egyéb okok miatt a férfiak 1%-a és a nők 2%-a.

A cipők számára preferált anyagokkal kapcsolatban a férfi és női válaszadók a következőket válaszolták. A vezető pozíciót a valódi bőr foglalja el, a második helyen a textilanyagok. A férfiak inkább a valódi bőrből készült cipőket választják - 81%, textilanyagok - 12%. A nők pedig a valódi bőrből készült cipőket részesítik előnyben - 72%, a textilanyagokat - 22%.

Arra a kérdésre, hogy milyen hazai cipőgyártó cégeket ismer? A válaszadók nehezen tudtak válaszolni, nem létező cégeket neveztek meg, vagy pontatlan nevüket adták meg. Ez arra utal, hogy a fogyasztót kevéssé érdeklik a hazai lábbelik, és nem kap elég rekláminformációt a hazai cipőgyártókról.

Következtetés.

A piacgazdaság jelenlegi működési feltételei között lehetetlen egy kereskedelmi céget sikeresen irányítani anélkül, hogy hatékonyan előre jeleznénk tevékenységét. Az, hogy az előrejelzés milyen mértékben pontos és időszerű, valamint konzisztens a felmerülő problémákkal, végső soron a vállalkozás által kapott nyereségtől függ.

Ahhoz, hogy az előrejelzési hatás a lehető leghasznosabb legyen, szükséges

a közép- és nagyvállalatoknál az úgynevezett prediktív

osztályok (kisvállalkozások számára ezeknek az osztályoknak a létrehozása veszteséges lesz).

Ami magukat az előrejelzéseket illeti, azoknak reálisnak kell lenniük

a valószínűségüknek elég magasnak kell lennie és meg kell felelnie

vállalati források.

Az előrejelzés minőségének javításához szükséges a minőség javítása

fejlesztéséhez szükséges információkat. Ez az információ az első

viszont olyan tulajdonságokkal kell rendelkeznie, mint a megbízhatóság, a teljesség,

időszerűség és pontosság.

Mivel az előrejelzés külön tudomány, célszerű

(a lehetőségekhez mérten) többféle előrejelzési módszer alkalmazása, amikor

bármilyen probléma megoldása. Ez javítja az előrejelzés minőségét és lehetővé teszi

azonosítani azokat a buktatókat, amelyek egyetlen módszer alkalmazásakor észrevétlenek maradhatnak.

Bibliográfia.

1. Ross, Scherrer "Az ipari piacok szerkezete" 1997

2. Kalinina A.V. "Modern gazdasági elemzés és előrejelzés (mikro- és makroszintű)". Tankönyv // A.V. Kalinina et al., Interregional Academy of Personnel Management, 2. kiadás.

3. Ryabushkin B.T. "Statisztikai módszerek alkalmazása a gazdasági elemzésben és előrejelzésben". - M.: Pénzügy és statisztika, 1987.

4. V.E. Khrutsky, I.V. Korneeva "Modern marketing. Piackutatási kézikönyv. – M.: Pénzügy és statisztika, 2000.

5. F. Kotler, G. Armstrong "A marketing alapjai", 9. kiadás. - M: Williams Kiadó, 2005.

Korrepetálás

Segítségre van szüksége egy téma tanulásához?

Szakértőink tanácsot adnak vagy oktatói szolgáltatásokat nyújtanak az Önt érdeklő témákban.
Jelentkezés benyújtása a téma megjelölésével, hogy tájékozódjon a konzultáció lehetőségéről.

Miért olyan népszerűek egyes termékek a vásárlók körében, míg mások nem? Hogyan okozhatja ezt, és milyen segítséggel határozzák meg az emberek igényeit egy adott termék megvásárlásakor?

koncepció

Napjainkban az áruk és szolgáltatások hatalmas választéka található a piacon, de mindegyikre jellemző a heterogenitás, ami azt jelenti, hogy a különböző fogyasztói csoportoknak megvannak a saját igényeik a javasolt termékkel, értékesítési módszerekkel és szolgáltatási módokkal szemben. Ez a helyzet megköveteli minden gyártótól, hogy keményen dolgozzon ügyfelei, vágyaik, szükségleteik és lehetőségeik tanulmányozásán.

A fogyasztói kereslet tükrözi a lakosság egy adott termék vagy szolgáltatás iránti igényeit. Ennek a mutatónak a változása a vevő viselkedésétől függ, amelyet bizonyos körülmények okoznak.

Befolyásoló tényezők

A fogyasztói keresletet számos ok befolyásolhatja, ezekkel a gyártónak tisztában kell lennie, hogy a lakosság fizetőképes szükségletének csökkenése ne legyen meglepetés. Tehát a befolyásoló tényezők:

• szezonalitás;
• divat;
• reklám ügynökség;
• a lakosság kulturális szintje;
• az áruk előállításában alkalmazott technológiák;
• a jövedelem növekedése vagy csökkenése;
• árkomponens;
• földrajzi, nemzeti, oktatási, éghajlati adottságok.

A tanulmány céljai és célkitűzései

A fogyasztói kereslet fogalmán túl a fogyasztói magatartás jobb tanulmányozása és megértése érdekében célokat és célkitűzéseket is meg kell határozni.

A céloknak tartalmazniuk kell olyan tényezőket, mint a kereslet mennyisége és szerkezete. Szoros rokonságban állnak egymással. Ha például változik a hangerő, akkor a szerkezet is megváltozik, és fordítva. A mennyiség ismerete segít a termelés gazdasági tervének elkészítésében, a megfelelő választék kialakításában a kereskedelmi szervezetek számára és biztosítja a zavartalan kereskedelmet, vagyis az ügyfél elégedettségét.

A fogyasztói kereslet vizsgálatának feladatai két csoportra oszthatók:

1. Esetleges megvalósítás, azaz értékesítési elvárások előrejelzése, új termékek bevezetésének lehetősége, melyek közül melyeket érdemes kivonni a forgalomból és újakkal helyettesíteni.
2. A társadalom szükségleteinek fejlesztése. A kereslet egy része szabályozható. Ha például ízlést csepegtetünk a lakosságba, lehetőséget adva a jó minőségű áruk használatára.

Közös fogyasztási cikkek

Külön érdemes beszélni az áruk egy kategóriájáról, amely mindig kereslet lesz (bár csökkenhet és növekedhet) - fogyasztási cikkekről. Ide tartoznak az élelmiszerek, ruhák, írószerek, háztartási vegyszerek, edények, i.e. mindent, ami egy hétköznapi, luxus nélküli élethez szükséges.

• aktuális kereslet - a termelési és szállítási megrendelések elkészítésére;
• kereslet előrejelzése – a jövőbeli kereslettrendek és az ipar fejlődésének meghatározása

A pontos adatok megszerzéséhez szisztematikusan nyomon kell követni a kereslet alakulását, meg kell határozni a szükséglet nagyságát, és azonosítani kell a választékkal és minőséggel kapcsolatos követelményeket. Itt érdemes megjegyezni azt is, hogy a fogyasztási cikkek iránti kereslet nem állandó, és számos tényező hatására változik: társadalmi, politikai, gazdasági stb.

A fogyasztói kereslet típusai vagy besorolása

A következő típusú kereslet létezik:

• A megvalósult vagy kielégített kereslet, amely egy tökéletes vásárlás formájában, mennyiségileg pedig egy eladott mennyiség formájában fejeződik ki. Ez a kereslet nemcsak a fizetőképességtől függ, hanem a termelés és a kínálat lehetőségétől is.
• Kielégítetlen - a kereslet, amelyet nem lehetett kielégíteni, bár az áru forgalomban volt, de nem volt eladó. Ez akkor fordulhat elő, ha a szakmai szervezetek nem tudtak helyesen kérni és nem adtak le további rendelést, vagy ha az áru szervezési okokból idő előtti késedelmet szenvedett.
• Feltörekvő - kereslet az új termékek iránt, amelyek hamarosan értékesítésre kerülnek. Az értékesítési szervezetek gyakran korlátozott mennyiségű árut vásárolnak, és tanulmányozzák a vevő viselkedését.

Osztályozási jellemzők

A fogyasztói kereslet típusai mellett az osztályozás jelei is vannak, attól függően, hogy melyik fogyasztói keresletet határozzák meg.

Például a kereslet intenzitásától függően lehet intenzív, stabilizálódott és elhalványul. Az intenzív gyors növekedést jelent. Ezek lehetnek új termékek vagy kiváló minőségűek, amelyek már jó hírnévvel rendelkeznek.

A stabilizált kereslet hosszú ideig ugyanazon a szinten maradhat, vagy ugyanolyan ütemben nőhet, ami segíti az előrejelzést. Példának okáért olyan árukról lehet szó, amelyek egykor bekerültek a mindennapi életbe, bár nem nélkülözhetetlen áruk: kávé, harisnya nőknek.

Az elhalványuló kereslet önmagáért beszél. Ennek leggyakrabban az az oka, hogy a régi árukat újakra cserélték, például a vezetékes telefonokat vezeték nélkülire cserélték.

A kereslet megjelenésének természete fenntartható, alternatív és impulzív. Az állandó kereslet azt jelzi, hogy egy személy folyamatosan használja ezt a terméket, és bizonyos gyakorisággal vásárolja meg. Az alternatív kereslet helyettesítő terméket jelent, de nem azonos terméket. Például cserélje ki a szokásos port folyékonyra. Impulzív kereslet - olyan, amely a boltban, vagy egy hirdetés megtekintése után, vagy az eladó tanácsa után keletkezett.

Az eloszlás mértéke egyszeri, korlátozott és tömeges. Egyetlen - ritka áruk szükségessége egyetlen vásárló számára. Ilyen például az ékszer, egy autó, egy hangszer, egy műalkotás. A korlátozott kereslet az emberek egy bizonyos csoportja számára készült áruk, például vadászfegyverek.

Gyakoriság - mindennapi és epizodikus. A mindennapi kereslet a napi vagy majdnem napi használati áruk, például élelmiszerek vagy háztartási vegyszerek. Időről időre megjelenik az epizodikus igény, például egy ékszer vagy egy autó vásárlása.

Az ismételhetőségtől függően: elsődleges és ismételt.

A fogyasztói kereslet vizsgálatának első módszere

Számos módszer létezik a fogyasztói keresleti adatok gyűjtésére. Az első az információgyűjtés automatizált folyamata.

Ez a módszer nem teszi lehetővé a kereslet megfelelő megértését, mert csak az eladott árukról, a raktárban lévő készletekről és a nem kielégítő keresletről ismert információ. Ez azt jelenti, hogy a folyamatautomatizálás nem ad teljes körű információt. Más alkalmazottaknak kell begyűjteniük, és ez a módszer egy csoporton belüli struktúra, amely lehetővé teszi áruszállítási megrendelések kidolgozását és időszakos módosítását.

Az áruk iránti fogyasztói kereslet vizsgálatának képének teljessé tételéhez nem elég egy számítógépes rendszer, az elsődleges információ megbízható és kényelmes hordozóira is szükség van. Ilyen hordozók a címkék vagy címkék, valamint az árukon található feliratok. De ezek a hordozók leggyakrabban hiányos információkat szolgáltatnak az emberek igényeinek megértése érdekében, pl. nem adnak információt színről, ízről, mintáról, stílusról stb.

Hagyományos tanulmányi módszer

A leltári anyagokat és az értékesítési bizonylatokat általában a realizált kereslet figyelembevételére használják, ez a fogyasztói kereslet második módszerére vonatkozik.

Ezek az anyagok a következők:

• Az értékesítés elszámolása készletanyag alapján - hosszú időszakot veszünk alapul, majd kiszámítjuk az átlagos napi, heti, hónapi értékesítési mennyiséget.
• Az üzemi adatok elszámolása - az értékesített áruk és a raktári egyenleg összetettebb elemzését igényli. Leggyakrabban a tanulmányozás során a kiválasztott csoportból egy terméket használnak, hogy megkönnyítsék az igények tanulmányozását.
• Elszámolás napi regisztrációval - egy színben, méretben vagy ízben eltérő termék alapján. Kiterítenek egy bizonyos mennyiségű árut az ablakra, és a nap végén megszámolják a többit.
• Speciális kártyák elszámolása - ennél a módszernél hosszú időre, esetleg egy évre van szükség ahhoz, hogy egy adott időszakra vonatkozóan megjelöljék az áruk egyenlegeit és bevételeit. Az ilyen adatok alapján nemcsak az eladott áruk mennyisége, hanem a szezonalitás is megítélhető.
• A kielégítetlen keresletről is van nyilvántartás, ahol minden üzlet vagy szervezet saját maga tartja számon, külön nyomtatványokon vagy magazinokban írja le, hogy a vásárlók milyen terméket szeretnének látni.

Integrált tanulmányi módszer

Néha a kereslet tanulmányozásához nem elég az eladott áruk mennyiségét és egyenlegét, a megvalósult, kielégítetlen és kialakuló keresletre vonatkozó adatokat ismerni. Ezen túlmenően értékesítési kiállításokon, konferenciákon, kiállításokon szerzett információkat is felhasználják, amelyek segítik a fogyasztói igények felmérését, előrejelzését.

A megtekinthető kiállítások abban különböznek az értékesítési kiállításoktól, hogy az elsőn általában olyan árukat mutatnak be, amelyek csak most kezdenek megjelenni a piacon. Egy ilyen rendezvényen nemcsak bemutathatja a terméket, hanem véleményeket gyűjthet, és meghatározhatja a kereslet alakulásának trendjeit.

Az egyes cégek konferenciákat tarthatnak, hogy azonosítsák az ügyfelek igényeit a javasolt termékkínálattal kapcsolatban.

A termelés és a szükségletek közötti kapcsolatot egyrészt a kínálat kategóriája, másrészt a tényleges kereslet közvetíti. A kereslet a szükséglet azon részének megnyilvánulási formája, amelyet a vásárlóerő biztosít, pl. pénz. Ebből következően a kereslet az áru-pénz kapcsolatokra jellemző, a piachoz kötődik, és egy adott termékhez kötődik.

A kereslet nem képviseli az összes piaci igényt, hanem annak csak azt a részét, amely a megfelelő áruk megvásárlásához fizetőeszközzel biztosított. A kereslet a fizetőképes igények egy formájaként jelenik meg a piacon.

Társadalmi-gazdasági kategóriaként a fogyasztási cikkek iránti kereslet elválaszthatatlanul összefügg az emberek munka- és társadalmi tevékenységével, társadalmi kapcsolataival, az emberiség ideológiai, szellemi, történelmi, nemzeti, erkölcsi, erkölcsi, esztétikai, pszichológiai és egyéb vonatkozásaival. az élet, az ő igényeivel.

A fogyasztás a kereslet kiváltója, indítéka és célja. A fogyasztói kereslet megelőzi a fogyasztást, és egyben annak tükörképe is.

A fogyasztói kereslet kialakulásának erőteljes tényezője az árukínálat. Az árukínálat folyamatos bővülése, aktív kínálata és reklámozása minden lehetséges módon hozzájárul az egyedi áruk iránti kereslet kialakulásához. A kereslet tükrözi az egyéni ízlést és igényeket.

A lakossági igények kielégítése érdekében a forgalomban lévő termékkínálat kialakítását a nagy- és kiskereskedelmi vállalkozások végzik.

A kereslet teljes mennyiségét csak pénzben mérik, és általában piaci kapacitásnak nevezik. A kereslet mennyiségi felmérése megmutatja az áruk értékesítésének lehetséges mennyiségeit. Ehhez a kereslet-előrejelzés közgazdasági és matematikai módszereit alkalmazzák. A gazdaságilag indokolt áruszükséglet a kereslet és kínálat összhangjához, az áruforgalom felgyorsulásához, a lakosság szükségleteinek legteljesebb kielégítéséhez vezet a legkevesebb pénz- és munkaráfordítás mellett.

A kereslet felmérésére szolgáló mennyiségi paramétereket a gyártó és kereskedelmi vállalkozások közötti áruszállításra vonatkozó szerződéses feltételek rögzítik, mind a mennyiség, mind a konkrét szállítási határidők tekintetében.

A kereslet lehet kielégített, kielégítetlen (halasztott) és kialakuló. A kielégítetlen keresletet nemcsak felmérések, hanem vásárlói rendelések rögzítése is vizsgálja.

A feltörekvő kereslet vizsgálata a vásárlók új termékekhez való hozzáállásának azonosítására és a kereslet határainak időbeni meghatározására kiállításokon - eladásokon, kiállításokon, megtekintéseken, valamint a vásárlók szóbeli és írásbeli felmérésein keresztül történik. A kereslet és kínálat szerkezete közötti eltérés hátrányosan befolyásolja a szükségletek kielégítését. A kereslet könnyen átvált egyik termékről a másikra.

A fogyasztói kereslet vizsgálata feltárja a fogyasztók hozzáállását a kínált árukhoz. Sajátossága a szubjektív észlelésben rejlik, amely számos olyan tényező hatására változik, amely az emberek tudatában az objektív szükségleteket tükrözi (életkor, nem, szakma, család mérete és jövedelme, természeti és éghajlati viszonyok, divat stb.). A fogyasztói kereslet szerkezetének feltárására kérdőíveket, interjúkat, megfigyelést, statisztikai adatszolgáltatás és működési elszámolás elemzését alkalmaznak, vizsgálják egyes áruk megvásárlásának, vásárlásának megtagadásának okait, motivációit. A fogyasztói kereslet szerkezete az alapja a kiskereskedelmi hálózaton belüli áruválaszték kialakítására vonatkozó döntések meghozatalának. A fogyasztói kereslet vizsgálatakor elterjedt a kérdezés módszere, amely lehetővé teszi a fogyasztói kereslet szerkezetében bekövetkezett eltolódások megragadását. A kérdőíves felméréseket vagy postai úton történő elküldéssel végzik, hogy információkat gyűjtsenek a fogyasztók egyes csoportjairól és (vagy) régióiról, vagy a kiskereskedelmi vállalkozások vevőkkel közvetlen kapcsolatban álló alkalmazottai által végzett felmérések útján. A fogyasztói kereslet hagyományos vizsgálata statisztikai mintavételen és csoportosításon, kérdőívek összeállításán és feldolgozásán, matematikai modellezésen és pszichoanalízisen alapul.

A reklámozás aktív eszköze a lakossági kereslet alakításának.

A kereslet volumenét és szerkezetét alkotó tényezők összessége a következő csoportokra oszlik:

• 1. Gazdasági: a lakosság pénzbeli jövedelmei és azok megoszlása ​​az egyes csoportok között, a kiskereskedelmi árak szintje, a termékkínálat volumene és összetétele, a lakossági fogyasztási források alakulása, a nem árufogyasztás volumene és összetétele, mértéke a lakosság tartós fogyasztási cikkekkel való ellátása stb.
• 2. Társadalmi: a lakosság társadalmi és szakmai szerkezete, műveltségi és műveltségi szintje, történelmi hagyományok, nemzeti szokások, divat.
• 3. Demográfiai: a népesség és összetételének változása nem, életkor, lakóhely, családlétszám szerint.
• 4. Természetes és éghajlati: légköri hőmérséklet, páratartalom, évszak hossza, az emberi szervezet élettani jellemzői különböző életkörülmények között, terep, stb.

Az egyes árucsoportok vonatkozásában minden tényező erősen, mérsékelten, az áruk iránti kereslet volumenét enyhén befolyásoló tényezőkre oszlik. A lakosság évközbeni kereslete szezonális ingadozásoknak van kitéve.

A vásárlói magatartást négy fő tényezőcsoport befolyásolja; kulturális szint, társadalmi, személyes és pszichológiai rend. Mindegyik képet ad arról, hogyan lehet hatékonyabban elérni és kiszolgálni az ügyfeleket.

A szubjektív tényezők mellett az áruk fogyasztói tulajdonságai, reklámozása és ára befolyásolja a kereslet állapotát.

Az ár és az ebből eredő kereslet szintje közötti kapcsolat egy görbeként ábrázolható, amely megmutatja, hogy egy adott időszak alatt hány árut értékesítenek a piacon különböző áron. Normál helyzetben a kereslet és az ár fordítottan arányos, pl. minél magasabb az ár, annál alacsonyabb a kereslet, és ennek megfelelően minél alacsonyabb az ár, annál nagyobb a kereslet. Ezért a fogyasztói szövetkezetek kereskedelmi dolgozóinak tudniuk kell, hogy a kereslet mennyire érzékeny az árváltozásokra. Ha egy kis árváltozás hatására a kereslet szinte nem változik, akkor azt rugalmatlannak minősítjük. Ha a kereslet jelentős változáson megy keresztül, akkor rugalmassá válik. A kereslet kevésbé lesz rugalmas olyan körülmények között, amikor a termék alig vagy egyáltalán nem helyettesíthető, vagy nincsenek versenytársak, vagy ha a vásárlók úgy vélik, hogy a megemelt árat a termék magas minősége indokolja.

Amikor a kereskedőnek eldönti, hogy proaktívan módosítja-e az árakat, alaposan meg kell vizsgálnia a vásárlók és a versenytársak várható reakcióit.

A közelmúltig az országban az árak viszonylag stabilak voltak, ezért a kereslet rugalmasságát elsősorban az egy főre jutó átlagjövedelem függvényében vizsgálták. Jelenleg azonban, amikor szinte folyamatos az árak növekedése, aminek következtében a jövedelemnövekedés jelentősen elmarad az áremelkedéstől, a társadalom tagjainak vagyoni rétegződése következik be (a lakosság legszegényebb részének aránya növekvő), rendkívül fontos a kereslet rugalmasságának vizsgálata az ártényezőből.

A nemzetgazdasági irányítás decentralizációjának körülményei között a kereskedelmi vállalkozásoknak tevékenységük kistérségi szintjén kell vizsgálniuk a keresletet. Ebben érdekelt e kistérség ipara is, amellyel kapcsolatban felmerül a kereskedelem és az ipar kapcsolatának javításának feladata. A megvalósult mikroigény meghatározásához a következő módszereket alkalmazzuk:

• - értékesítés elszámolása készlet- és áruátvételi adatok szerint (mérleg vagy számítástechnika segítségével automatikusan rögzítve);
• - speciális kártyák, értékesítési bizonylatok és címkék elszámolása;
• - Könyvelés lyukasztott mellékletű pénztárgépek segítségével, perforált címkékkel, napi regisztrációval.

A kielégítetlen kereslet nagyságának tanulmányozására és becslésére többféle módszer létezik. Az üzletben annak nyilvántartását speciális naplók segítségével vezetik, amelyeket mind a vásárlók maguk tölthetnek ki, jelezve az akciós szükséges áruk hiányát, mind az üzlet dolgozói a vásárlók kérésére. De mindenesetre meg kell jegyezni azokat a legfontosabb jellemzőket, amelyek mind a kielégítetlen kereslet tárgyát, mind az alanyát (a vevőt) jellemzik.

A nem akciós termék főbb jellemzői: a termék megnevezése, mérete, magassága, színe, márkája, modellje, hozzávetőleges ár, amely alapján a vásárló eligazodik, valamint a termék várhatóan megvásárolható darabszáma. A témával kapcsolatban kívánatos a következő adatokat feltüntetni: nem és életkor, társadalmi besorolás, foglalkozás vagy foglalkozás, lakcím vagy telefonszám.

A kielégítetlen kereslet regionális értékeléséhez a következőket használják:

• 1. Összehasonlító módszer, amely az ország különböző területein a lakosság tényleges realizált keresletének összehasonlításán alapul, amelyek közül az egyik mintaként (standardként) szolgál az összehasonlításhoz. A szabvány az a terület, ahol a legkisebb a kielégítetlen árukereslet, és javulnak a kínálati feltételek.
• 2. A lakosság monetáris jövedelme és a betéti megtakarítások növekedési ütemének összehasonlításának módszere. A normál arány közöttük a növekedési ütemek egybeesése. Ha a megtakarítások növekedési üteme meghaladja a pénzjövedelem növekedési ütemét, akkor kielégítetlen kereslet alakul ki. Értékét a tényleges megtakarítások és azok összegének különbsége határozza meg, amely akkor alakulna ki, ha a megtakarítás a pénzjövedelem növekedésével megegyező ütemben nőne.
• 3. Az egyes áruk fogyasztására vonatkozó racionális normák alkalmazásán alapuló szabályozási módszer. Alkalmazása azon a hipotézisen alapul, hogy a legmagasabb egy főre jutó jövedelemmel rendelkező családok csoportjai bizonyos áruk és fizetős szolgáltatások racionális normák szerinti fogyasztását tudják biztosítani. Ha ezeknek a családoknak a tényleges fogyasztása a racionális normák alattinak bizonyul, akkor a fogyasztás ilyen „alulbecslése” feltételesen a piaci elégtelen árukínálat eredményének tekinthető.

A lakossági igényekre vonatkozó információforrásoknak meg kell felelniük bizonyos követelményeknek: pontosság, teljesség, időszerűség. A mintavételi módszert széles körben használják a keresletre vonatkozó információk gyűjtésére. Megengedi

információkat gyűjtenek, amelyek a gyakorlatban folyamatos elszámolással szerezhetők be

ez tiltott. A szelektív információgyűjtési módszer a megfigyelés olyan típusa, amelyben az egésznek egy részét kiválasztják, és az így kapott jellemzőt kiterjesztik a teljes sokaságra. A fő mintavételi követelmény az

reprezentatívnak (reprezentatívnak) kell lennie.

Az alkalmazások és megrendelések fejlesztése szempontjából nagy jelentőséget tulajdonítanak a kereslet csoporton belüli szerkezetére vonatkozó információknak. Az elsődleges adatok csak kiskereskedelmi üzletekben szerezhetők be. Széles termékválasztékra vonatkozó eladások és készletek elszámolása, a kielégítetlen kereslet és vevői igények nyilvántartása az egyes árufajták és árufajták minőségére vonatkozóan. A probléma megoldásának lehetőségét a számítógépes technológiák bevezetése biztosítja.

A lakossági igényekről kiállítások-kiárusítások, kiállítások-megtekintések, fogyasztói konferenciák tartásával lehet tájékozódni. A szakértői vélemények értékes információkkal szolgálnak a kereskedelmi döntések meghozatalához. A szakértők olyan személyek, akik speciális ismeretekkel rendelkeznek, és gyakorlati tapasztalatok és intuíciók alapján képesek megalapozott véleményt mondani a vizsgált jelenségről, folyamatról. A szakértők megkérdezéséhez speciális kérdőívet kell kidolgozni.

A kereslet csoporton belüli szerkezetének vizsgálatának gyakorlatában fontos az áruk életciklusának ismerete. Négy szakasz van: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. Az új termékek megjelenése lezárja a korábban gyártottak életciklusát.

A különböző fogyasztói csoportok eltérő követelményeket támasztanak számos, azonos rendeltetésű áruval szemben. Például egy nagy családnak szüksége van egy nagy kapacitású hűtőszekrényre, de egy egyedülálló embernek vagy egy kéttagú családnak nincs ilyen követelménye.

A kereslet vizsgálatának egyik fontos módszere az interjú és a kérdezés. A kérdőíves felmérések gyakorisága szerint a következőkre oszthatók:

• - szórványos - a különböző populációk felmérése eseti alapon történik;
• - panel - ugyanazon válaszadói csoport több felmérése.

A kérdőíves felmérések leggyakrabban a kielégítetlen kereslet összetételének, a fogyasztói szándékoknak, a vevők minőségi és termékkialakítási követelményeinek azonosítására szolgálnak.

A kereslet tanulmányozása nem az elért tények rögzítése, hanem a kereslet alakulásában és mintázataiban mutatkozó trendek azonosítása,

előrejelzésre használják.

Az előrejelzés tudományos előrelátás. Szükséges a termelési tevékenység tervezése, a gyártott termékek körének változtatása, új termékek fejlesztése a fogyasztói igények jobb kielégítése érdekében. Az előrejelzés kialakítása a következő szakaszokon megy keresztül:

• 1. Az előrejelzés tárgyának felállítása.
• 2. A kereslet, árukészletek, szállítások alakulásának mintázatainak elemzése, keresletképző tényezők azonosítása.
• 3. Előrejelzési módszer megválasztása.
• 4. Az előrejelzés kialakításának folyamata.
• 5. Az előrejelzés értékelése.

Az előrejelzések kialakításakor a legszigorúbb objektivitásnak és tudományos lelkiismeretességnek kell megnyilvánulnia, kizárva a szubjektivitást a kiindulási adatok és következtetéseik értékelésében az elemzésből.

A vásárlói kereslet előrejelzéseit elosztjuk a teljes mennyiség előrejelzésével

keresletet és az egyes árucsoportokat, valamint a jelenlegi és jövőbeli előrejelzéseket. Az előrejelzési módszerek a vizsgált jelenségek törvényszerűségeinek, tendenciáinak vizsgálatán, valós összefüggéseik ismeretén alapulnak.

A kereslet előrejelzésére a következő módszereket használják:

1) extrapoláció - a múlt mintáinak és trendjeinek átadása

a jövőre nézve;

2) matematikai modellezés - folyamatok leírása segítségével

matematikai képletek, egyenletek, egyenlőtlenségek;

• 3) normatív számítások - a kiadási és fogyasztási normákon alapulnak;
• 4) szakértői értékeléseket - a szakértők megérzése alapján - olyan esetekben alkalmaznak, ahol hiányzik vagy rendelkezésre áll információ - nem

formalizált;

5) analógia - az ismeretek átadása az egyik tárgyról a másikra. Például bizonyos típusú új termékek iránti kereslet azokban az országokban, ahol

később jelent meg, hasonlóan fog fejlődni, mint azokban az országokban, ahol ezek az áruk korábban megjelentek a piacon.

Az előrejelzésben EGY módszer (simplex), két módszer (duplex előrejelzés) és kettőnél több módszer (komplex előrejelzés) használható.

A fogyasztói kereslet előrejelzésének gyakorlatában a módszer megválasztása a rendelkezésre álló információktól függ. Ha az előrejelzett jelenségről minden információt csak dinamikus statisztikai adatsorok mutatnak be, akkor az előrejelzés extrapolációval készíthető. Ez nem veszi figyelembe a keresletet alkotó tényezők változását (a módszer hátránya). Ezért az extrapolációt főként rövid távú előrejelzésekhez használják.

Ha a kereslet folyamatosan csökkenő vagy emelkedő tendenciát mutat, az előrejelzési számításokat az átlagos csökkenés vagy növekedés mértéke alapján végzik.

A kereslet előrejelzésénél rugalmassági együtthatók is használatosak. A kereslet rugalmassága a változás képessége

a lakosság jövedelmének hatása alatt, hiszen a pénzjövedelmek egy százalékos növekedésével nem költik ugyanannyit különféle árucsoportok vásárlására. A jövedelemből származó kereslet rugalmassági együtthatóját a képlet számítja ki

ahol bu az egy főre jutó kereslet növekedése;

8x - az egy főre jutó jövedelem növekedése; y - átlagos egy főre jutó kereslet; x az egy főre jutó átlagos jövedelem.

Ismerve a kereslet tényezőtől, vagyis a rugalmasságtól való függését, megtehetjük

kereslet előrejelzés a következő időszakra:

A fogyasztói kereslet összetett rendszerszintű képződmény. Mennyiségi és minőségi jellemzői nagyszámú tényezőnek és belső összefüggésnek köszönhetőek. Ezért az elmúlt években többtényezős, többszörös regressziós egyenleteken alapuló matematikai modelleket alkalmaztak a kereslet-előrejelzésben.

Pontosan tükrözniük kell a jellemző valós kapcsolatokat

a leírt jelenségekre. Az előrejelzés pontossága attól függ, hogy a modell mennyire felel meg a gazdasági jelenségnek és az információ pontossága.

A normatív előrejelzési módszer a fiziológiás vagy racionális fogyasztási ráta elérésének évének meghatározásával kezdődik. Ha a fogyasztás és az elegendőség exponenciálisan növekszik, akkor a sorozat minden következő tagja egyenlő az előzővel szorozva K-val.

ahol K az átlagos növekedési ráta;

yf - tényleges fogyasztás a bázisévben; y n - leendő normák szerinti fogyasztás; n-1 - az évek száma, amely után a leendő

regionális fogyasztási ráta.

A standard mutatók alkalmazása az előrejelzésben alapul szolgálhat az ország egészében a termelés, az áruk értékesítése és fogyasztása volumenének és szerkezetének meghatározásához, valamint kritériumként szolgálhat a lakosság fogyasztási cikkek iránti keresletének jelenlegi pillanatnyi elégedettségi fokának felméréséhez. .

A tartós fogyasztási cikkek iránti kereslet vizsgálatának megvannak a maga sajátosságai, mivel ezeket az árukat hosszú ideig használják. Ezért a kereslet elsődleges és helyettesítőre oszlik. Ezen áruk iránti kereslet a lakosság ellátottságától függ, minél magasabb az ellátás mértéke, annál kisebb az elsődleges kereslet aránya és fordítva.

A évi elsődleges kereslet mennyisége a tárgyévi és az előző évi áruflották számának különbsége. A csereigény biztosítja az elhasználódott áruk (erkölcsi vagy fizikai) helyreállítását. A csereigény akkor merül fel, amikor egy cikk már nincs használatban, de az igény továbbra is fennáll.

A kereslet tanulmányozása és előrejelzése szükséges a meghatározásához

áruk iránti szükségleteket, ami a konkrét kereskedelmi döntések alapja.

A kereskedelmi döntések minden olyan vezetési döntés, amely az áruk vásárlásával és eladásával kapcsolatos. Céljuk, hogy a termékkínálat volumene és szerkezete összhangban legyen a lakossági kereslet volumenével és szerkezetével. A kereskedelmi döntések minősége (tudományos jellege, kompetenciája, időszerűsége) meghatározza a kereskedelem működésének hatékonyságát. A hibák a kereskedelem megszakadásához vagy többletkészletek kialakulásához vezetnek.

A kereskedelmi döntés meghozatalához a lakossági igények tanulmányozásából származó anyagokon alapuló gazdasági indoklás szükséges. Ha nincs kiindulási alap (az üzlet korábban nem forgalmazta ezt a terméket), akkor a termékszükséglet megállapítása során próbatételt rendelnek meg.

Az üzleti döntés meghozatalához a következőket kell tennie:

• 1) megérteni a feladatot - látni, hogy mi a kívánt benne;
• 2) megérteni azokat a feltételeket, amelyek meghatározzák az áruk iránti kereslet mennyiségét és jellemzőit;
• 3) rendelkezzen adatokkal az árukészletek aktuális szintjéről;
• 4) értékelje a korábban elfogadott megoldások optimálisságát egy hasonló problémára;
• 5) döntést hozni (megfogalmazni) és ellenőrzést biztosítani annak végrehajtása felett.

A kereskedelmi megoldás elkészítésének kiindulópontja az áruk kereslet-kínálatának alakulására, egyensúlyának mértékére, az egyes vásárlói csoportok magatartására vonatkozó információk gyűjtése, feldolgozása és elemzése.

A kereskedelmi megoldások jellemzői:

• 1. Folyamatos folyamatuk. Minden konkrét döntés a múlthoz kötődik, és a végrehajtás során finomítható (javítható), új döntések alapjául szolgálhat.
• 2. A kereskedelmi döntések mennyiségileg kifejezik a vásárlás, import, eladás tárgyát képező áruk mennyiségét és összetételét.
• 3. A fontosabb kereskedelmi döntések a nagy- és kiskereskedelem minden szintjén – egyénileg vagy együttesen, gyorsan és hosszú távon – születnek.
• 4. A kereskedelmi döntések meghozatalát normatív aktusok szabályozzák.

Gyakorlatilag lehetetlen abszolút optimális kereskedelmi megoldásokat nyújtani. A kereslet változását a termékpaletta teljes skálája tekintetében meghatározó tényezők száma korlátlanul nagy, nem előrelátható kifogástalan pontossággal, ezért szabályozások biztosítják ezek kiigazításának lehetőségét. Minél rövidebb időszakra szól a döntés, annál közelebb van az optimálishoz. Ezt a piackutatás segíti elő.

A konjunktúra az uralkodó helyzet, a kialakult helyzet,

átmeneti helyzet a közélet bármely területén. A gazdasági konjunktúra olyan feltételek (jellemzők) és ezek függőségei összessége, amelyek a gazdaság állapotát egy adott időszakban jellemzik.

A kereskedelem konjunktúrája egy bizonyos ideig (a) meghatározott ideig jellemzi állapotát, figyelembe véve a kereskedelem minden sajátos körülményének összességét.

A kereskedelem konjunktúráját mind az iparág egészére, mind az egyes árukra és régiókra vonatkozóan vizsgálják. A piacon egy adott pillanatban kialakuló helyzet az aktuális pillanat vagy a piaci helyzet konjunktúrájaként definiálható.

A kereskedelem feltételeinek folyamatos változása miatt a konjunktúra tanulmányozásának jelentősége megnő, hiszen szükség van a piaci helyzet folyamatos nyomon követésére és a meghozott kereskedelmi döntések időben történő módosítására.

Ezért a kereskedelem konjunktúráját viszonylag rövid ideig vizsgálják, és magában foglalja:

• 1) az áruk keresletének és kínálatának aránya;
• 2) a forgalom és az árukészletek változásai;
• 3) a lakosság monetáris jövedelmének dinamikája;
• 4) a kielégített és kielégítetlen kereslet tanulmányozása;
• 5) a kereskedelem és az ipar kapcsolata;
• 6) az áruforgalmazás megszervezése, beleértve a kiskereskedelmi hálózatba történő áruszállítást is;
• 7) verseny az áruk átvételének és értékesítésének forrásaiban;
• 8) a kereslet szezonalitása és a divatirányzatok változásai.

A kereskedelmi szervezeteknek és vállalkozásoknak haladéktalanul meg kell tenniük

megteszi a szükséges intézkedéseket a kereskedelmi környezet normalizálása érdekében. Ez a probléma csak jól szervezett helyzetmegfigyelések mellett oldható meg sikeresen.

A piaci megfigyelések rendszerének a kereskedelem és az ipar vezetése minden szintjén kellően teljes körű és időszerű tájékoztatást kell adnia a kereslet és kínálat kapcsolatáról a teljes termékválasztékra vonatkozóan. A piaci megfigyelések eredményeit nemcsak rögzíteni kell, hanem fel kell tárni az abnormális piaci megfigyelések okait, illetve előre jelezni (előre) azokat a közeljövőre. A kereskedelmi helyzetelemző anyagok alapul szolgálnak a korábban meghozott kereskedelmi döntések (megrendelések, szállítási szerződések specifikációi stb.) kiigazításához, valamint operatív döntések meghozatalához a kereskedelmi szervezetek és vállalkozások áruszállításának megszervezésében. Az elemzés eredményeinek gyakorlati értéke akkor van, ha a szükséges kereskedelmi döntéseket kellő időben hozzák meg.

A piaci megfigyeléseket és azok elemzését az alábbi formákban foglaljuk össze:

1) piaci áttekintések - tükrözik egy szervezet vagy vállalkozás kereskedelmi tevékenységének és fejlesztési jellemzőinek összes alapvető feltételét

bizonyos árucsoportok és árutípusok piaca;

• 2) piaci információk – bizonyos árucsoportok kereskedelmi helyzetére vagy a kereskedelmi kérdések korlátozott körére terjednek ki (az áruk értékesítésének előrehaladása az árak változása esetén, a szállított áruk minősége, bizonyos áruk iránti kereslet jellemzői a kiskereskedelemben vállalkozások, az árukészletek állapota stb.);
• 3) kifejezett információ - külön digitális anyagokat és tényeket tartalmaz, amelyek az aktuális kereskedelmi helyzetet jellemzik.

A kereskedelmi feltételekkel kapcsolatos információforrások:

• 1. A kiskereskedelmi vállalkozások alkalmazottainak beszélgetéseken azonosított jelzésüzenetei, követelményeik - áruszállítási megrendelések, speciális tanúsítványok - információ a kereskedelem állapotáról és az árukészletekről. A szakmai szervezetek számos esetben létrehozzák az üzletek gerinchálózatát, amelyek speciális programok keretében időszakonként tájékoztatást adnak a piaci helyzetről.
• 2. A kereslet anyagvizsgálata, tükrözve a folyamatokat és trendeket

annak fejlődését.

• 3. Működési és statisztikai adatok az árukínálatról, forgalomról és készletekről.
• 4. Tájékoztatás a lakosság vásárlási pénzeszközeinek volumenének változásáról, a monetáris megtakarítások mozgásáról, a pénzeszközök vándorlásáról és egyéb, a lakosság vásárlóerejét jellemző információkról.
• 5. Adatok az áruk értékesítésének megszervezésében, az üzletek nyitva tartásában, az új kereskedési módok bevezetésében és az áruértékesítés egyéb feltételeiben bekövetkezett változásokról.

A kereskedelemkutatás nem passzív tényfeltáró folyamat, hanem a hatékony kereskedelmet akadályozó okok aktív azonosításának és megszüntetésének folyamata. A kereskedelmi feltételek tanulmányozása elősegíti az operatív és kereskedelmi munka javítását, megtanítja a szakembereket elemezni, kritikusan gondolkodni a munkájukról, és általában kiterjeszti szakmai látókörüket.

A piackutatásnak választ kell adnia arra a kérdésre, hogy a jelenlegi feltételek hogyan befolyásolják a jövőben a kereskedelem fejlődését, és mit kell tenni ennek érdekében.

Ezeket három szakaszban célszerű elvégezni:

• - a kereskedelmi környezet általános értékelése;
• - egyes árucsoportok kereskedelmének jellemzői
• (változás
• - értékesítés, készlet állapota, kereslet kielégítése,

a választék mennyiségi és minőségi változása stb.);

A kereskedelmi környezet állapotának felmérése és előrejelzés kidolgozása a

Ez az üzleti áttekintés legösszetettebb és legtermékenyebb része, amelynek következtetéseket és ajánlásokat kell tartalmaznia a következő kérdésekben:

• 1. Folytatódnak-e a jelenlegi trendek a következő időszakban?
• 2. Milyen lesz a kereskedelem növekedési üteme?
• 3. Milyen változások várhatók az egyes áruk keresletében és értékesítésében?
• 4. Milyen elmozdulások következnek be az árukészletek szintjében és szerkezetében?
• 5. Milyen aktív beavatkozásokra van szükség a kereskedelem javítása érdekében?
• 6. Mit kell tenni versenyképességének növelése érdekében a piacon?
• 7. Milyen, erre a konjunktúrára jellemző jelenségekre kell különös figyelmet fordítani?

Az ezekre a kérdésekre adott válaszok konkrét kereskedelmi döntések meghozatalának alapjául szolgálnak. Ez határozza meg a kereskedelmi feltételek tanulmányozásának hatékonyságát, amelynek anyagait nemcsak a kereskedelmi tevékenységekben kell felhasználni, hanem közölni kell az áruk szállítóival és gyártóival is.

A kereskedelmi szervezetek és vállalkozások kereskedelmi megoldásait kell

a lakosság fizetőképes szükségleteinek teljes mennyiségi kielégítésére és a szükségletek szerkezetének minőségi átalakítására, harmonikus fejlesztésére és átfogó gazdagítására irányuljon. Az ilyen döntések referenciapontját a tudományosan alátámasztott élettani és racionális fogyasztási normák jelentik.

A kereskedelmi döntések eredményességének fontos feltétele a végrehajtásuk ellenőrzése. Az ellenőrzés folyamatában:

• 1) értékelik a meghozott döntések minőségét;
• 2) azonosítják a meghozott döntésektől való eltérések okait;
• 3) kiigazításokat hajtanak végre;
• 4) szankciókat alkalmaznak az elfogadott kereskedelmi döntések megsértéséért.

Ebből következően a kereskedelmi megoldások szükséges eszközei a vállalkozások és szervezetek kereskedelmi tevékenységének a keresleti és kereskedelmi viszonyok vizsgálatán alapuló megbízásában, ami a kereskedelmi tevékenység hatékonyságának javításának előfeltétele.