Márkakommunikáció a reklámban. Kommunikációs stratégia a márka népszerűsítéséhez Kommunikációs márkaötlet

A márkaépítés szakirodalmában és a gyakorlatban a márkakoncepció kidolgozásakor különböző modelleket alkalmaznak a márkajellemzők szerkezetének leírására. Tekintsük ezek közül a legjelentősebbeket.

Model Brand Identity System (D. Aaker, USA). D. Aaker egy olyan modellt javasolt, amely szerint a márka jellemző tulajdonságait két szinten, 12 pozícióban tanulmányozzák, négy területre csoportosítva: a márka mint termék, a márka mint szervezet, a márka mint egyén és a márka mint szimbólum (1. ábra). 4.1).

Rizs. 4.1.

Alap identitás alapvető, stabil márkaidentitást képvisel, amely nem függ a termékcsoporttól és az adott piactól. D. Aaker szerint az alapvető identitás közel áll a márka esszenciájának koncepciójához - a márka szellemiségét kifejező kulcsgondolathoz. Kiterjesztett identitás a márkaidentitás elemeit tartalmazza, összefüggő értelmes csoportokba egyesülve, és strukturális teljességet adva az identitásnak. A márkaidentitás-rendszernek segítenie kell a kapcsolat kialakítását a márka és a fogyasztók között, olyan értékajánlatot hozva létre, amely funkcionális, érzelmi vagy önkifejezési előnyöket tartalmaz.

Aaker modellje a márka identitásrendszerét írja le asszociációi hajtóerejeként. Ez magyarázza a harmónia és következetesség bizonyos hiányát a márka jellemzőinek felépítésében.

Modell Brand Identity Prism (J.-N. Kapferer, Franciaország). A márkaidentitás egyik legjobb strukturális modellje a márkaidentitás-prizma, amelyet 1991-ben javasolt J.-N. Kanferer. Hét elemből áll, amelyek közül hat prizmalapok formájában helyezkedik el, a hetedik elem középen (4.2. ábra).

Rizs. 4.2.

• 1. fizikai adatok. A termék megjelenése és fizikai tulajdonságai, a márka külső megnyilvánulásai. Pontosan mi ez a márka? Mit csinál? Hogy néz ki?
• 2. Egyéniség. A márka jellemző jegyeinek leírása személyiségjegy-kategóriákban. Ez lehet egy márkát megtestesítő híresség, egy cégvezető, egy kitalált karakter, egy reklámkarakter vagy egy sor asszociáció.
• 3. Kultúra. Az ország imázsa, a cég vagy termék története, hagyományok, vállalati értékek, nemzeti sajátosságok stb.
• 4. Kapcsolatok. A fogyasztó és a márka közötti kapcsolat és interakció sajátos típusa, olyan viselkedéstípus, amely nagymértékben azonosítja a márkákat. A kapcsolati él határozza meg a márkák működését, a szolgáltatásnyújtást és az ügyfélkapcsolatokat.
• 5. Visszaverődés. Hogyan akar megjelenni a fogyasztó mások számára, és milyen benyomást kelt a márka használata során? A reflexió éle a fogyasztók „ez a fiataloknak, ez az idősebb generációnak” stb.
• 6. Önarckép. Mit gondol és érez a fogyasztó, és hogyan azonosítja magát a márka használata során?
• 7. A márka lényege. A legfontosabb dolog egy márkánál két-három kulcsszóban.

J.-N. Kapferer nem tekinti kötelező elemnek a márka lényegét

jellemző tulajdonságainak rendszere. Felismeri azonban ennek az elemnek a jelentőségét a marketingkommunikáció megszervezésében a legfontosabb kiemelésében. Ezért azt javasolja, hogy a márka lényegét az identitásprizma közepén jelenítsék meg.

táblázatban. A 4.1. ábra a luxusmárkák – „Ralph Lauren Polo” és „Lacoste Shirt 12x12” ingek – identitásprizmájának arculatait mutatja be.

4.1. táblázat

A "Ralph Lauren Polo" és a "Lacoste Shirt 12x12" márkák identitásprizmájának oldalai

	Ralph Lauren Polo	"Lacoste ing 12x12"
Fizikai	Az "alkalmi"-től a hivatalosig, mindig kényelmes	Puha, kültéri, krokodil jelvény, több színű
Egyéniség	Magabiztos	Kiegyensúlyozott, hiteles, derűs
Kapcsolatok	Társadalmi láthatóság, exkluzivitás	Bátor, elérhető
kultúra	Amerikai – angolszász és protestáns, bostoni elit, amerikai, luxus	Arisztokrata eszmék, kifinomultság és egyszerűség, sport és klasszikusok, individualizmus
Visszaverődés	Fiatalok jó szociális háttérrel, kedvesek és gazdagok: ideális vő	Férfiak és nők lazán, de menően öltözve.
Önarckép	Modern vagyok, trendi, elitista	Diszkréten elegáns vagyok, mindig minden alkalomra megfelelően fel vagyok öltözve.

Modell J.-N. A Kapferera számos előnnyel rendelkezik:

• bonyolultság. Ez a modell lefedi a márka jelentésének funkcionális, személyes, társadalmi és kulturális szintjeit;
• pszichológia. A modell figyelembe veszi a fogyasztó és a márka interakciójának különböző aspektusait;
• kommunikáció. A modell figyelembe veszi az üzenetküldő főbb aspektusait - az ajánlattevőt (elsősorban a fizikai adatokat és a személyiséget), valamint az üzenetek címzettjének - a fogyasztónak a szempontjait (elsősorban a reflexiót és az énképet);
• szemiotika. A modell figyelembe veszi a márka szemiotikai jellemzőit. A márka kifejezési tervet a reflexió, kapcsolati és fizikai adatok, a tartalmi tervet az egyéniség, a kultúra és az énkép oldalai képviselik.

De Cernathoni Brand Identity Model (L. de Cernathoni, Egyesült Királyság). Cernatoni öt elemből álló márkaidentitás-modellt javasol; minden előző szint megteremti a következő szint alapját:

• márkajellemzők;
• juttatások;
• érzelmi jutalom;
• értékek;
• személyes tulajdonságok .

Márkatulajdonságok tükrözi a márka külső megnyilvánulásait, amelyek alapján a potenciális fogyasztók azonosítják. Előnyök a fogyasztónak nyújtott racionális előnyökre összpontosít. Érzelmi jutalom a benyomások és érzelmi élmények összességét fejezi ki a márkával való interakció során. Értékek- fontos életelvek, amelyeket a márka megoszt fogyasztóival. Személyes tulajdonságok a márkaszemélyiség (a márka személyiségjegyek szerinti leírása).

4D-branding modell (T. Gad, Svédország). T. Gad közgazdász egy négydimenziós márkamodellet javasolt. Véleménye szerint az erős márka egy négy dimenzióban létező márka mentális mezejeként ábrázolható (4.3. ábra):

• 1) funkcionális- leírja a termék vagy szolgáltatás egyedi jellemzőit, valamint a márkához kapcsolódó hasznosságának megítélését;
• 2) társadalmi- egy adott társadalmi csoporttal való azonosulás képességére vonatkozik;
• 3) lelki - a globális vagy helyi felelősség érzékelése;
• 4) szellemi- egy adott személy mentális támogatásának képessége.

Rizs. 43.

(T. Gad szerint)

A márka mind a négy dimenziójának fejlesztése egyedülálló helyet biztosít a fogyasztók tudatában és a vásárlói hűség erejét. táblázatban. 4.2 példákat mutat be a márka mentális mezőire a 4D-branding modell szerint.

A T. Gad-féle és a T. Parsons-féle társadalmi rendszerek működési modellje közötti különbségeket az 1.1. bekezdés tárgyalja. A javasolt modell részletes elemzése arra enged következtetni, hogy ez a J.-N. Kapferer. egy

A márkák gondolkodási területei 1

funkcionális	A dolgok benne 1KEL szép modern dizájnnal, funkcionalitással és kiváló minőséggel rendelkezik ilyen áron	Valahányszor foglalkozol Szűz, alacsonyabb árakkal, magasabb minőséggel és kellemesebb légkörrel találkozik
társadalmi	Vásároljon itt IKEA- azt jelenti, hogy gazdasági. Az emberek megértik, hogy szeretem a minőségi dolgokat és a jó modern dizájnt, de nem akarok túlfizetni értük.	szeretem szűz: olyanok, mint egy jó barát. Ugyanazok az értékek és attitűdök, szeretünk szórakozni
Lelki	IKEA hozzájárul a demokratikus folyamatok fejlődéséhez a világban mind a munkamódszereivel, mind azáltal, hogy lehetőséget ad az embereknek arra, hogy maguk javítsák életüket	ez tetszik Szűz igyekszik kihívni a nagy és lassú vállalatokat
szellemi	IKEA arra késztet, hogy magam csináljak dolgokat, és inspirációért és ötletekért is eljövök ide	TÓL TŐL Szűz Jól érzem magam. Amikor a gépükön repülök, az agyam megpihen.

Keller Brand Identity Model (K. Keller, USA). Keller a márkaidentitás három elemét azonosítja:

• 1) a márka pozicionálása;
• 2) márkaértékek;
• 3) márkakódok.

K. Keller a márkapozicionálást identitásának részének tekinti. A „Márkakódok” elem jelentése közel áll a márka lényegének fogalmához.

Modell márka kerék ( Bates világszerte, USA). Ezt a technikát egy reklámügynökség alkalmazottai fejlesztették ki Bates világszerte. A "márkakeréknek" (Brand Wheel) nevezett módszer lényege, hogy a márka öt egymásba ágyazott "héj" halmaza. A Brand Wheel lehetővé teszi a fogyasztóval való márkainterakció fő szempontjainak leírását és rendszerezését (4.4. ábra).

• 1. attribútumokat. Mi a márka (a márka fizikai és funkcionális jellemzői)?
• 2. Előnyök. Mit jelent számomra a márka (a márka használatának fizikai eredménye)?
• 3. Értékek. Milyen érzelmeket élek át a márka használata során? Mit gondolok magamról és mit gondolnak rólam mások, amikor a márkát használom (a márka használatának érzelmi eredményei)?
• 4. Egyéniség. Ha egy márka személy lenne, mi lenne az? Képzeld el, hogy egy márka egy személy. Hogy néz ki? Milyen idős? Mi a szakmája? Férfi vagy nő? Írja le, mi veszi körül, milyen tipikus helyzetekben van. Mit mondana neked a márka?
• 5. Lényeg. Márkamag: a fogyasztóknak kínált kulcsüzenet 1 .

Rizs. 4.4.

táblázatban. A 4.3. ábra példát mutat a „márkakerék” kitöltésére három autómárkánál: „RangeRover”, „Mercedes” és „BMW”.

4.3. táblázat

„Márkák kerekei” „Range Rover”, „Mercedes” és „BMW”

Attribútumok	Szakember, tapasztalat, öröklődés	Német, elit, drága, csúcsminőségű, történelem, férfi	Germán, luxus, drága, jól megtervezett, minőségi, nagy teljesítményű, örökség, férfias
Előnyök	Kiváló kezelhetőség, erőteljes, vezetési élmény	Megbízhatóság, magabiztosság, presztízs	Egy sportautó teljesítménye egy luxusautó kényelmével kombinálva
Értékek	Kiváló úton és terepen, mindenhova megy, dominál az úton, parancsoló pozíció	Biztonság, felsőbbrendűség, mester	Fiatal, de tapasztalt; tőkehajtó

Elena Petrova (E. Yu. Petrova, Oroszország) módosított kerékmárkája. Gyakorló pszichológus és pszichoterapeuta, az Advertising Ideas folyóirat pszichológiai szerkesztője, E. Yu. Petrova, adaptálta a Brand Wheel modellt a Gestalt terápiában kifejlesztett kontaktus modellnek megfelelően (4.5. ábra).

Rizs. 4.5.

Az E.K. módosított „kereke” szerint). Petrova, a fogyasztók a márkával a külső héjával való interakció révén ismerkednek meg. A márkával való interakció elmélyülésével a fogyasztó behatol a belső rétegekbe, fokozatosan megértve annak lényegét.

A kezdeti szakaszban a potenciális fogyasztó a márkáról alkotott benyomást az alapján alakítja ki, hogy mit tud a márka megjelenéséről - a márka külső megnyilvánulásairól. A fogyasztó ezután elemzi, hogy a márka mit tesz a vásárlóiért, hogyan kommunikál velük, hogyan pozícionálja magát és mit ígér. A márkakommunikáció jelentésének elemzéséhez fontos megérteni azt a kontextust, amelyben ez a kommunikáció zajlik; itt a „fogyasztók – a márka termékcsoportja” mezőt elemezzük. A fogyasztó a maga módján értelmezi a márka cselekvéseit, kommunikációját. Például a vásárlók a McDonald's gyorséttermében a korlátozott és egységes választékot „a szabványok megléteként”, míg a tisztaságot „higiéniának” tekintik. Ennek eredményeként a fogyasztó képet alkot a márkáról, mint személyről - a márka karakteréről, pszichográfiai portréjáról és társadalmi szerepéről. A márka jellemzőinek elemzése az E. Yu. Petrova módosított "kerék" szerint az ún. belső márkaüzenet. Ez a márka fő kommunikációs ötlete, amelyet a gyártók soha nem közvetítenek közvetlenül. Alapvetően fontos, hogy a fogyasztó önállóan jöjjön létre ezzel az ötlettel, személyes tapasztalatból nyerje a márka értelmét - a belátás eredményeként. Tehát a McDonald's márka belső üzenete: „Legyetek vidámak és szabadok, mint a gyerekek!”. A "Coca-Cola" márka belső üzenete: "Ahol vagyunk, ott mindig ünnep van!".

Modell Márka Platform (Young & Rubicam, USA). Hálózati reklámügynökség Fiatal & Rubicam kidolgozta saját márkaidentitás-modelljét, amely hat elemből áll (4.6. ábra).

Rizs. 4.6.

Példaként írjuk le egy sörmárka identitását, amelynek célközönsége a 25 és 40 év közötti nők.

• 1. Értékek. Könnyedség és eredetiség.
• 2. Egyéniség. Kellemes, divatos barátnő, aki ügyesen támogatja a könnyed, izgalmas beszélgetést.
• 3. funkcionális előnyök. Kiváló minőségű sör enyhén frissítő ízzel.
• 4. érzelmi előnyök. Optimista, jókedvű.
• 5. A bizalom oka. A piacvezető, sörfőző szakértő által gyártott; modern, gyönyörű, egyedi üveg.
• 6. Mondat. Könnyed életszemlélet, amely lehetővé teszi nőiességed és eredetiséged hangsúlyozását 1.

Ez a modell a márkaidentitás (1, 2), a márkapozicionálás (3, 4) és a kommunikációs platform (5, 6) elemeit ötvözi.

Modell Márka működik (Research Business International, Nagy-Britannia). brit kutatócég Research Business International hat arcot tartalmazó modellt kínál.

• 1. Felhasználói kép(megfelel potenciális fogyasztói elképzelésének).
• 2. Termék kép(tükrözi, hogyan érzékelik a fogyasztók egy márkás termék funkcionális jellemzőit).
• 3. Service Image(jellemzi, hogy a márka hogyan lép interakcióba a fogyasztóval, hogyan jut el a vásárlókhoz és hogyan működik).
• 4. Esemény képe(figyelembe veszi azokat a kontextusokat, amelyekben a fogyasztó interakcióba lép a márkával).
• 5. Személyiség(a márka érzelmi és racionális értékeit tükrözi, és segít kifejezni a fogyasztó és a márka közötti kapcsolatot).
• 6. eredetiség(a márkaidentitás-rendszer másik öt elemét koherens és érzelmileg szoros képként kapcsolja össze) .

Modell Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Nagy-Britannia). Reklámügynökségi szakemberek J. Walter Thompson (JWT)úgy gondolja, hogy a sikeres márka fő elemei az ötletek minősége, a termék minősége, a fogyasztó megértése és a kommunikációs csatornák hatékony használata. A tevékenységük során szerzett sokéves tapasztalat elemzése után a munkavállalók JWT kifejlesztett egy márkaépítési modellt, amelyet Thompson Total Brandingnek (TTV) hívtak. E modell szerint a márka több szintre oszlik, amelyek mindegyike a következő réteg középpontja (4.7. ábra).

Rizs. 4.7.

A Thompson Total Branding strukturális modellje az „erősítésekkel ellátott áru” koncepció keretein belül készült. A márka magja az termék- mi ez a rendeltetésével és funkcionális minőségével. A következő réteg, amely magában foglalja az előzőt, az pozicionálás- mire szánják ezt a terméket, és miben tér el a márka a termékcsoportjának többi márkájától. Ezután következik a célközönség- azok a potenciális fogyasztók, akiknek maga a termék és annak minden kommunikációja irányul; utolsó szint -márka identitását- a márka jellemzőinek leírása, ha emberként képzeli el.

Modell márkakulcs ( Unilever, Nagy-Britannia – Hollandia). A brit-holland vállalatnál Unilever, portfóliójában több mint 400 globális és helyi márkával saját modellt használ, amely nyolc elemből áll (4.8. ábra).

Rizs. 4.8.

• 1. Versenyképes környezet. A fő versenytársak jellemzőinek leírása: a versenyképes márkák erősségei és gyengeségei.
• 2. A célközönség. A márka potenciális fogyasztóinak jellemzői és a márkás termék fogyasztásának helyzete.
• 3. fogyasztói betekintés, amelyen a márka alapszik. A fogyasztó hirtelen meglátása, amely motiválja őket egy márka megvásárlására. Az insight a következő kérdésekre adott válaszokon alapul. Mi hajtja a vevőt? Milyen szükségleteket kell kielégítenie? Mit gondolnak és tesznek az emberek? Miért csinálják?
• 4. Előnyök. Ezek különböző funkcionális és érzelmi előnyök, amelyek befolyásolják a vásárlást.
• 5. Értékek és egyéniség. A márka által alátámasztott fontos fogyasztói hiedelmek és a személyiségjegyek kapcsán leírt márkakarakter. Az értékeket a kérdésre adott válaszként fejezik ki: mit támogatunk és miben hiszünk? Az egyéniség a viselkedésünkben nyilvánul meg.
• 6. A bizalom oka. Bizonyíték, amely meggyőzi a vásárlót a márkaígéretek teljesíthetőségéről. Ezt általában három kérdésre adott válaszként fejezik ki. Kik vagyunk mi? Amink van? Hogyan csináljuk?
• 7. A fő megkülönböztető jellemző. A választás egyetlen legnyomósabb és legversenyképesebb oka a célfogyasztóval való szembenézés.
• 8. A márka lényege. A márka fő gondolata, két vagy három szóban kifejezve 1 .

E modell szerkezetének elemzése arra enged következtetni, hogy az

a kommunikációs stratégia (1, 2, 3), a pozicionálás (4, 6, 7) és a márkaidentitás (5, 8) kombinációja.

Modell Márka Piramis (Mars, USA). amerikai cég Mars, amelynek portfóliójában több mint 60 globális és helyi márka található, a márkapiramis modellt használja. E modell szerint a márkaidentitás hét elemből áll, amelyek a következőképpen kapcsolódnak egymáshoz: minden előző szint képezi a következő szint alapját (4.9. ábra).

• 1 .Márkatulajdonságok- ezek a márka külső jelei, amelyek alapján azonosítják a fogyasztók és.
• 2. Funkcionális előnyök- milyen előnyökkel és racionális előnyökkel jár egy márkás termék a fogyasztók számára.
• 3. Érzelmi előnyök- mindazok az érzelmek és érzések, amelyeket a vásárló a márkás termék (szolgáltatás) vásárlása és fogyasztása során tapasztal.
• 4. Fogyasztói értékek- hiedelmek és életelvek, amelyeket a márka támogat.
• 5. Márka személyiség jellemét és jellegzetes vonásait írja le.
• 6. Egyedi értékesítési javaslat- a fő ok, amiért a fogyasztó megvásárolta a márkát.
• 7. A márka lényege a márka kulcsgondolata, szemantikai magja, két-három szóban kifejezve.

Rizs. 4.9.

A márkaidentitás öt körének modellje („Paprika branding”, Oroszország). A Paprika branding márkatanácsadó cég vezetői, M. Vasilyeva és A. Nadein a márkajellemzők ötszintű modelljét javasolták (4.10. ábra).

• 1. Hit, hiedelmek.
• 2. Küldetés és szlogen(a reklámszlogen a küldetést fejezi ki).
• 3. A márka külső jellemzői(pl. csomagolás, név, karakter).
• 4. márka karakter, nyelvben és viselkedésben fejeződik ki.
• 5. Reklámstílus .

Rizs. 4.10.

E modell szerkezetének elemzése arra enged következtetni, hogy ez a márkaidentitás (1, 2, 4), a kommunikációs stratégia (2, 4, 5) és a márkaazonosítók (3) kombinációja.

A márkaidentitás nem szabványos szerkezeti modelljei. Egyes vállalatok nem szabványos modelleket használnak a márkaidentitás leírására.

Márka « mercedes benz". A Mercedes-Benz márka identitása az ábrán látható. 4.11.

Ez a modell a márkát négy összetevőből álló rendszerként írja le: termékjellemzők, márkaértékek, pozitív és negatív márkaasszociációk, valamint a márkamag.

Gazdag márka. Amikor elindít egy új gyümölcslé márka "Rich" a piacon, a szentpétervári cég Multon a következőképpen írta le a jellemző jellemzők rendszerét (4.12. ábra).

Ez a modell egyesíti a márkaidentitást és annak kommunikációs platformját. A márkaidentitáshoz közvetlenül kapcsolódnak a „Megkülönböztető tulajdonság”, „Érzelmi előnyök”, „Fogyasztói észlelés”, „Márkaszemélyiség (karakter)” és „Márkaesszencia” elemek.

A márkaidentitás kialakítása során különféle modelleket használnak az identitás szerkezetének leírására. A legtöbb modell a márka aláírási rendszerének következő elemeit tartalmazza:

• márkaértékek;
• márkaszemélyiség;
• a márka és a fogyasztó közötti kapcsolat típusa;
• a márka lényege.

Rizs. 4.12.

1 Kazantseva A. Az élet jó dolog. Akár tetszik, akár nem // Reklámipar. 2002. No. 19. P. 23.

A jól megtervezett márkaidentitás követelményei a márka hatékonyságát jelentik fő funkcióinak ellátásában: azonosítás, megkülönböztetés és a fogyasztói magatartásra gyakorolt ​​hatás.

Fontos megjegyezni

Növekedési márkaidentitás

A jól megtervezett márkaidentitásnak ellenállnia kell a kiterjesztéseknek (változtatás nélkül vagy minimális adaptáció):

• szomszédos fogyasztói szegmensekre;
• szomszédos földrajzi piacok;
• kapcsolódó kereskedelmi típusok, vonalak, csoportok és osztályok;
• szomszédos árszegmensek.

Az Eat at Home! márka a sikeres márkafejlesztés példájának tekinthető, figyelembe véve annak ígéretes kiterjesztését.

Márka "Mi otthon eszünk!". Az Eat at Home! márka kidolgozásakor alkotói a márka ideológiájába beépítettek egy globális trendet és a több termékpiacra való terjeszkedés lehetőségét. Ez a márka megcáfolja azt a globális trendet, hogy időt és energiát takarítson meg azzal, hogy korlátozott választékú, közepes minőségű és közepes ízű félig főtt ételeket fogyaszt. A félkész termékek elfogyasztása során a fogyasztó megfosztja attól a lehetőségtől, hogy tiszteletet mutasson önmaga és szerettei iránt, hogy kifejezze magát érdekes ételek elkészítésében, hogy igazán ízletes és valóban egészséges ételekkel kedveskedjen magának és családjának. Ezeket az értékeket az Eat at Home! márka fejezi ki.

Pozícionálás Eat at Home! márka: olyan modern életmódot testesítő márka, amely magában foglalja az egészséges táplálkozást, az aktív és egészséges életmódot, a családi értékeket, a karriert stb.

Fő célcsoport: 25-40 éves, átlagos és átlag feletti jövedelemmel rendelkező nők, az „Otthon eszünk!” című tévéműsor nézői.

Márka filozófiája: csak a legjobbat kínálni a vásárlónak, amiben a márka főszereplője és arca, Julija Viszockaja hisz.

Márka "Mi otthon eszünk!" 2003 szeptemberében jelent meg azonos nevű tévéműsorként Julia Viszockaja állandó műsorvezetővel. 2005 decemberében jelent meg az első kulináris receptek könyve „Együnk otthon!”. 2007-ben az Egyél otthon! megoldotta a márka kiterjesztésének problémáját az eredeti Media piacról az FMCG, a Publishing és a HORECA piacokra.

Az FMCG piac a legterjedelmesebb, ezért a szakaszos fejlesztés mellett döntöttek. 2007-ben az Egyél otthon! belépett a fagyasztott instant termékek (knédli és galuska), majonézek és szószok (Prémium és Middle+ szegmensek) piacára. A piacon továbbra is a Publishing vezette a szakácskönyvek szegmensét. A multimédia piacra beléptek a CDROM és DVD piacra. 2008-ban tovább folytatódott a terjeszkedés a fagyasztott készételek, tejtermékek, salátakeverékek és zöldségkeverékek piacán. A jövőben az "Egyél otthon!" fejleszteni kívánja a konyhai eszközök, háztartási gépek és enteriőr piacát, kulináris stúdiót, üzletláncot, webáruházat, éttermeket, alapanyagok, élelmiszerek és készételek kiszállítását.

2007-ben az Egyél otthon! megkapta a "TEFI" orosz nemzeti televíziós díjat a televíziós művészetek területén elért legmagasabb eredményekért a "Szórakoztató program: Életmód" kategóriában. Ugyanebben az évben ez a márka harmadik helyezést ért el az ÉV MÁRKÁJA / EFFIE versenyen az Új termék vagy szolgáltatás jelölésben, ahol egy olyan új termékcsoport piacra vitelét célzó projektek, amelyek nem a meglévő vonal kiterjesztése 1. , versenyzett.

2015 augusztusa óta Julia Vysotskaya "Eat at Home" webhelyei (http://www.edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) aktívan népszerűsítik a franchise-t - az üzletek "Otthon eszünk!" két formátumban: "Sziget" (12 m) és "Külön üzlet" (16-22 m). Az Eat at Home márkaüzletek kínálata a következőket tartalmazza:

• könyvek és folyóiratok, amelyek szerzője és főszerkesztője Julija Viszockaja;
• konyhai kiegészítők (sütőformák, zöldséghámozók, puhítók, cukrászati ​​szerszámok, vágódeszkák, darálók, fagyasztó- és frissélelmiszer-tároló eszközök, konyhakések, piknikezők);
• gasztronómia (sütőkeverékek, fűszerek, tea, kávé, liszt);
• főzőedények (edények, serpenyők, sütőedények, tűzhelyek);
• exkluzív ajándékkészletek;
• tálaló edények (desszerttányér, tányér, mélytányér, ovális tál, két különböző méretű salátástál, egy teapár, egy kávépár, egy cappuccino pár, a népszerű Jumbo csésze, egy normál méretű bögre, valamint egy teáskanna, kávéskanna, cukortartó és tejesember);
• konyhai textíliák (terítők, szalvéták, kötények, asztali futók, melegítőpárnák, székpárnák, edényfogók, függönyök a konyhába, konyharuhák).

Belépődíj - 180 ezer rubel, jogdíjak a működés második évétől, nincs hirdetési díj.

2015 végén három Eat at Home üzlet működik: Alma-Atában, Moszkvában és Kalinyingrádban.

Kiskereskedelmi láncok saját márkái. A kiskereskedők kialakítják és fejlesztik vállalati márkájukat, de sok kereskedelmi vállalkozás használja az úgynevezett saját márkákat (private labels, private labels). A saját márka létrehozásának algoritmusa egyszerű: egy kiskereskedelmi lánc keres egy helyi gyártót, amely alacsony áron gyárt szabványos minőségű tömegterméket, saját márkát helyez rá, és a fogyasztóra gyakorolt ​​​​teljes befolyást kihasználva értékesíti. Ezek elfogadható minőség, alacsony ár, jó helyek a kereskedőtéren, nagy termékkiállítás, szemet gyönyörködtető árubemutató, reklám az értékesítési pontokon stb. Az orosz kiskereskedelmi láncok leggyakrabban saját vállalati márkájuk alatt árulnak árukat: Lenta, O'Key, Pyaterochka (korábban Na Pyaterochka), D (Dixie lánc) stb. A kiskereskedők saját bélyegzőket is készítenek eredeti névvel: Red Price (Perekrestok). , Pyaterochka és Karusel láncok), Minden nap (Auchan lánc), 365 nap (Lenta lánc), Ami kell!" (O'Key hálózat), Krugly God (Pyaterochka, Perekrestok és Karusel hálózatok) stb.

A saját márkák szakértői, N. Kumar és J. Stenkamp a „Kiskereskedelmi márkák: új versenytársak a hagyományos márkák felé” című könyvében a saját márkákat négy osztályba osztják: általános termékek, márkák utánzatok, csúcskategóriás kiskereskedelmi márkák és innovatív ajánlatok.

A nyugati piacokon az utánzó márkák az erős termékmárkák igazi próbájává váltak. A nagykereskedők átveszik a termékkategória márkavezetőjét, egy helyi gyártó segítségével hasonló, elfogadható minőségű terméket állítanak elő. Az imitátor sajátmárkás csomagolást kifejezetten úgy gyártják, hogy a lehető leghasonlítóbb legyen a vezető márka csomagolásához, azonban a termékmárka szellemi tulajdonként védett elemeit soha nem teszik megtévesztően hasonlóvá, hogy elkerüljék a hamis pereskedést, a nagy bírságokat, kártérítést, javítómunkát vagy akár börtönbüntetést is. A magánutánzó márkák a legjobb helyeken helyezkednek el termékeik rovatában, és 15-20%-kal olcsóbban értékesítik, mint a vezető márkát. J.-N. Kapferer marketingkutatási adatokra hivatkozik, amikor a fogyasztók akár 42%-a is biztos abban, hogy az eredeti termékmárkát vásárolja meg 1.

Az orosz kiskereskedelmi láncok saját márkáinak értéke évről évre nő. Például a legnagyobb orosz kiskereskedő, az X5 Retail Group esetében 2012-ben a Pyaterochka lánc saját márkáinak részesedése a forgalom körülbelül 20%-a volt, a Perekrestok láncban - 10%, a Karusel hipermarketekben pedig - 5%. A menedzsment néhány éven belül a Pyaterochka láncban 50%-ra, a Perekrestok láncban 25%-ra, a Karusel hipermarketláncban pedig akár 10%-ra kívánja növelni a saját márkák részesedését. Ismeretes, hogy a legfejlettebb országokban 40-60 százalékos a saját márkák aránya a kiskereskedelemben, az olyan nagy kereskedelmi láncokban, mint az AkN és a Lidl pedig eléri a 95 százalékot.

A kiskereskedelmi láncok sajátmárkás menedzsmentjének problémáit, lehetőségeit és sajátosságait mélyen és átfogóan taglalja a közgazdaságtudományok doktora, a Marketing Tanszék professzorának monográfiája.

Graduate School of Management St. Petersburg State University S. A. Starov és doktori disszertációja.

• Lásd: Aaker D. Erős márkák létrehozása. S. 94,105; Aaker D., Johimsteiler E. Márkavezetés: A márkaépítés új koncepciója. S. 54.

Merkulov Szergej Alekszandrovics 3. éves posztgraduális hallgató, a Moszkvai Állami Műszaki Egyetem Gazdaságelméleti Tanszékén. N.E. Bauman, a PepsiCo márkamenedzsere

Az utóbbi időben a márkák egyre jelentősebb szerepet töltenek be az orosz gazdaságban. A lakosság kétharmada (67%) a megbízható márkákra támaszkodik a termék kiválasztásakor. A többség (51%) úgy gondolja, hogy a márkás termékek jobbak, mint a márkás termékek. Az orosz gyártóknak nehéz versenyezni a nyugati márkákkal, mivel hiányzik belőlük a sikeres márkák piacra vitelének gyakorlata. Egy orosz védjegy bevezetését, magas reklámtámogatással kísérve, legtöbbször rövid márkaéletciklus jellemzi. Széles körben forognak a reklámok az ország központi tévécsatornáin, a boltok polcai hemzsegnek az akciós áruk feleslegétől, de egy-két év elteltével a fogyasztói kereslet meredeken csökken, és a márka fokozatosan kezd eltűnni a piacról.

A legtöbb márkának még arra sincs ideje, hogy nyomot hagyjon a fogyasztók fejében, és nem hagy nyomot a létezéséről. Mi a sikerképlete egy hatékony márka elindításának, fejlesztésének és fenntartásának?

Az áruk és szolgáltatások marketingjével foglalkozó legtöbb nemzetközi vállalatnál minden márka saját architektúrával rendelkezik (a szakirodalomban a Brand Wheel vagy a brand DNA kifejezések is megtalálhatók). Tömören megfogalmazza azokat az alapokat, amelyekre a márka épül: kulcsfontosságú fogyasztói betekintés (vagy in-site angolul. Insight), egyedi ajánlat, funkcionális és érzelmi előnyök, tényekkel és okokkal alátámasztva, hogy higgyünk bennük, az identitás és az értékek a márkától. A Heineken marketing osztályán végzett munkám során az 1. ábrán látható márkaarchitektúra formátumot használtuk. Ez a formátum az A. Ellwood és V. Mamleev munkáiban javasolt opciók adaptált változata.

Rizs. egy. Márka architektúra

A márkaarchitektúra szükséges a fogyasztókkal való kommunikáció fejlesztéséhez, azaz a reklámüzenetek bármilyen típusú reklám- vagy marketingtechnikán keresztül történő közvetítéséhez, a márka és a fogyasztók közötti kapcsolat kialakításához. Az, amit a márkamenedzserek beletesznek, a fogyasztók márka iránti érdeklődésének vagy közömbösségének fő oka. A márkaarchitektúra kialakítását meg kell előznie marketingkutatások elvégzésének, elemzésének, a versenypiac elemzésének, valamint a kibocsátandó termék tulajdonságainak, minőségeinek megértése. A termék piacra kerülése előtt meg kell határozni azokat az alapokat, amelyekre a márka épül. Ugyanakkor ezeknek hosszú ideig változatlannak kell maradniuk, meghatározva a márka népszerűsítésének hirdetési stratégiáját.

Amint azt különböző tanulmányok mutatják, bármely projekt sikerének 50-85%-a nem magától a stratégiától, hanem a megvalósítás minőségétől függ. Ezért az üzleti terv jóváhagyásakor nem elegendő a célközönség preferenciáit helyesen felmérni, és a vállalat belső dokumentumaiban megfogalmazni egy új termék minden előnyét. Még a leghatékonyabb stratégia is kudarcot vallhat, ha nincs meghatározva a megvalósításának ideális terve. Ahhoz, hogy a reklámkampányok hosszú távon sikeresek legyenek, a márkának következetesnek kell lennie, és minden lehetséges fogyasztói kommunikációs csatornáján minden hirdetési üzenetére összpontosítania kell. A márkamenedzser fő feladata ugyanakkor az lesz, hogy a márkaarchitektúrát koherens és fókuszált reklámüzenetek halmazává alakítsa át, amely egy-egy fő márkaötletre több éven át is működhet, ezáltal világos és érthető imázst építhet a vásárlók szemében. fogyasztók. Hogyan lehet tehát a kiélezett verseny és a korlátozott hirdetési lehetőségek mellett meghatározni a megfelelő pillanatokat és érintkezési pontokat a márka reklámüzenetei és a célközönség között? Mikor szükséges a termék minőségi előnyeit száraz tényekkel közvetíteni, és mikor lesz hatékonyabb a márka fő hozzáadott értékének - érzelmi összetevőjének - összekapcsolása? Az elmúlt években nagyszámú ajánlás, kézikönyv jelent meg a beérkezett adatok elemzése alapján piackutatás lebonyolításáról, márkaalkotásról. Meglepő, hogy a hosszú távú márkatámogatás témája még mindig nagyon szűkre szabott, mert a fogyasztói hűség nem nyerhető el azonnal, és folyamatos erőfeszítéseket igényel annak fenntartása. Amilyen fáradságos és hosszadalmas a célközönség bizalmának elnyerésének folyamata, éppoly gyorsan elveszhet a márkahűség helytelen vagy meggondolatlan cselekedetek miatt.

A világ vezető Heineken és Amstel márkáit, valamint a népszerű orosz Okhota, Three Bears, Bochkarev és más márkákat egyaránt birtokló Heinekennél szerzett tapasztalataim segítettek megválaszolni ezt a kérdést. márkaüzeneteket a reklámkampányokban, tanulmányoztuk a legjobb globális és helyi gyakorlatokat. Vizsgálatunkban egyaránt szerepeltek sikeres nyugati márkák (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette stb.), valamint olyan védjegyek, amelyek fényes, de rövid távú sikereket értek el, és nagyon gyorsan elveszítették pozíciójukat („Dosya”, „ Dovgan", "Solodov" stb.). Minden egyes márka esetében a fogyasztókkal való kommunikáció minden lehetséges típusát összegyűjtötték és rendszerezték több éven keresztül: a reklám TV-reklámoktól a legegyszerűbb promóciókig, ajándék vásárláshoz és sajtóközleményekig. Az összegyűjtött adatok alapján újraalkottuk az egyes vizsgált márkák architektúráját, és elemeztük a reklámüzenetekben való felhasználásának elveit. A vizsgálat eredményei azt mutatták, hogy minden olyan márka, amely évről évre növelte értékesítési volumenét, és egyre jobban felismerhetővé és megszerettethetővé vált a fogyasztók körében, hasonló elvet alkalmazott a fogyasztókkal való kapcsolatépítés során. A reklámkommunikációban a márkaarchitektúra minden elemét bizonyos következetességgel és teljességgel felhasználták. Ugyanazok a márkák, amelyek elveszítették piaci részesedésüket, értékesítési volumenüket és nem bíztak bennük az emberek, egy azonosítatlan elv szerint jártak el, amelyet márkakommunikációs architektúrának neveztek. A kreatív és stratégiai marketingügynökségekkel együttműködve cselekvési útmutatót fogalmaztak meg, amely a fogyasztók fejében lévő márkaimázs fejlesztését több évre előre tervezi.

A márkakommunikációs architektúra egy olyan strukturált megközelítés, amelyen keresztül a márkaüzeneteket koherens, fókuszált és következetes márkaüzenetekké alakítják a fogyasztók számára releváns kifejezési módokon. Ezeket az üzeneteket a marketingmix bármely lehetséges eleme eljuttatja a fogyasztóhoz annak érdekében, hogy a márka pozíciójának megfelelően rést foglaljon el a piacon.

A kommunikációs architektúra egy központi kommunikációs üzenetből áll, amely a márkakommunikációs üzenetek három alapvető és univerzális típusát irányítja: racionális, érzelmi és tapasztalati. Ennek a három üzenetnek együttesen teljes és tiszta képet kell adnia a fogyasztónak a márka imázsáról, kapcsolatot kell építenie a márkával, és alapot kell adnia ahhoz, hogy elhiggye a márka minden racionális és érzelmi előnyeit. Ez a megközelítés biztosítja az egyes márkakommunikáció tervezésének fókuszát és egyértelműségét, valamint a reklámkampányok minőségi jellemzőinek utólagos értékelését. A központi kommunikációs üzenet a márka egyedi ajánlatán alapul. Így kiderül, hogy a célközönséggel folytatott minden reklámkommunikáció a különböző kreatív megtestesülések és szlogenek ellenére kezdetben összekapcsolódik egymással, és a márka egyetlen üzenetére dolgozik.

A racionális üzenetnek a termék és a márka kézzelfogható megkülönböztető funkcionális és racionális jellemzőiről kell beszélnie, amelyek tényekkel bizonyíthatóak. Fontos, hogy a racionális üzenet összhangba kerüljön a fogyasztó kulcsfelfogásával, és ezáltal megfeleljen a fogyasztói igényeknek, sőt, előre jelezze az elvárásokat.

Az érzelmi üzenetnek beszélnie kell a márka értékeiről, egyéniségéről, a világ nézőpontjáról. Nagyon gyakran tükrözi a márka célközönségének nézeteit és értékeit, karakterét és életmódját. Ennek az üzenetnek a márka imázsának megkülönböztető jegyévé kell válnia, és inspirálnia kell a fogyasztókat a márkával való kapcsolat kialakítására.

Az élményüzenet a márka élettapasztalatának nyilatkozata, amely elmagyarázza, bemutatja és bevezeti a fogyasztót a márka világába. Ebben az esetben a reklámkommunikációnak nem imázst kell közvetítenie, hanem a termék és a márka kézzelfogható összetevőit, amelyeket a fogyasztó érezhet, szagolhat, tapinthat, megvizsgálhat, hallhat.

Ideális esetben a márka promóciója a piacon pontosan ezekből a külön üzenetekből álljon a reklámkampányokban, és pontosan ebben a sorrendben.

A kommunikációs architektúra összetevőinek jobb megértéséhez érdemes egy konkrét példát hozni a Dove márkára (bőrápoló termékek), a 2. ábrán látható. A márka elmúlt évek reklámkampányaiban, reklámhordozó típusától függetlenül és a potenciális fogyasztókkal való interakció természete, egyetlen kommunikációs üzenet nyomon követhető a Dove valódi szépségéért. A márkakommunikációs architektúra adott elmélete szerint első lépésként a vállalat által előállított termék funkcionális előnyeiről kellene beszélni. Olyan tényeket kell közölni, amelyek megerősítik a vállalat termékeinek egyedi minőségi vagy megkülönböztető előnyét a versenytársak termékeivel szemben. A második lépés a márka iránti megfoghatatlan vonzalom megteremtése érzelmi szinten, a célközönség titkos vágyainak, gondolatainak felhasználásával. A márka elhiteti az emberekkel, hogy érzelmi szükségleteiket kielégítik, ami objektíve nem valósítható meg egy vagy másik termék egyszerű minőségi jellemzőivel. A reklámkampány utolsó szakasza lehetővé teszi a célközönség számára, hogy az első két üzenetet egyértelműen társítsa a figyelmébe ajánlott termék arculatához, és az elért hatást hosszú időre megszilárdítsa.

Rizs. 2. Márkakommunikációs architektúra

A példában bemutatott kommunikációs architektúrával a Dove reklámjaiban elkezd beszélni kozmetikumainak egyedi összetevőiről, amelyek hihetetlen módon hangsúlyozzák a fogyasztó természetes szépségét. A Dove kampány második hullámával a nőket az a történet inspirálja, hogy mindegyikük egyedi és gyönyörű a maga módján. Végezetül pedig a márka imázsát rögzíti a termékmintákkal ellátott promóciókkal, amikor a fogyasztók saját maguk is megtapasztalhatják a cég összes termékét, valamint különféle tudományos konferenciák és szemináriumok szervezését a szépségről és annak gondozásáról.

Egy ilyen koncentrált és következetes reklámkampány után a márka imázsának világos és határozott elképzelése épül be a fogyasztók fejében, és a márka fő gondolata és a központi kommunikációs üzenet - "Galamb az igazi szépségért" - lerakódik a tudatalattira. Az viszont, hogy a fogyasztók megértik a márkát, magas lojalitáshoz vezet, vagyis minden marketinges legbecsesebb céljához.

A 3. ábra jól mutatja, hogy a márkaarchitektúra és a kommunikációs architektúra hogyan kapcsolódik egymáshoz. A márka egyedi ajánlata egy központi kommunikációs üzenet alapja. Így elérhető, hogy a márka fő gondolata és üzenete tükröződjön a márka bármely reklámkampányában. A központi kommunikációs üzenetnek nem kell általános szlogennek lennie a fogyasztókkal folytatott több éves kommunikáció során, bár ilyen esetek előfordulnak. A lényeg, hogy a reklámcélból, más-más oldalról eltérően megfogalmazott szlogenek, de ugyanazért az ötletért működjenek. A racionális üzenetnek közvetítenie kell a fogyasztók felé a termék funkcionális előnyeit. Az érzelmi üzenet megmutatja a márka érzelmi előnyeit és a márka jellegét és személyiségét. A tapasztalati üzenetnek a fogyasztóval kapcsolatos kulcsfontosságú ismereteken kell alapulnia, és közölnie kell, hogy a márka hogyan segíti a célközönséget életszükségleteik megvalósításában.

Rizs. 3. Az architektúra és a márkakommunikációs architektúra kapcsolata

Hozzá kell tenni, hogy éppen ez a sorrend és az üzenetek sorrendje szükséges ahhoz, hogy a márkaarchitektúrában összegyűjtött márkaimázs minél hatékonyabb és érthetőbb legyen a fogyasztó felé. Ha minden szakaszt helyesen hajtanak végre, a fogyasztó fejében, elegendő idő és reklámkapcsolatok után, a márka megértésének érzése van, majdnem olyan szinten, mint egy márkamenedzser a létrehozás szakaszában. márkaarchitektúra.

Egyes esetekben, a márkák hirdetési költségvetésétől függően, akár egy teljes éven keresztül sem lehet eljuttatni a kommunikációs üzenetek egyikét sem. Ebben az esetben meg kell értenie, hogy a márka létrehozása nagyon fontos és gondos folyamat, amelyben a sietség csak árthat. Ha túl sok információt helyez el egy reklámban, negatív eredményt érhet el. Az információ hiányos és gyűrött lesz, és egy ilyen kaotikus adatkészlet hitelessége minimálisra csökken.

Vannak esetek, amikor a gazdag múlttal és több millió dolláros reklámköltségvetésű márkák a maguk számára új piacokon való induláskor, a területi terjeszkedés során több évet töltöttek el csak azért, hogy átessék a racionális üzenet eljuttatásának első szakaszát a fogyasztóhoz. Az orosz piacon ilyen esetekre ékes példa a Lipton jeges tea. A 2003-ban először piacra lépő márka következetesen kommunikálta a fogyasztókkal egy termék funkcionális előnyeit a forró testvére előnyeire alapozva, csak racionális üzeneteket használva, amelyeket egyetlen ötlet köt össze. És csak 2010-ben a márka úgy döntött, hogy érzelmi üzenetet használ, és a hollywoodi sztárt, Hugh Jackmant használja reklámjaiban. A színész, bár ennek semmi köze nincs a forró tea ivásának előnyeihez, ugyanazt az érzelmi üzenetet hordozza, mint a funkcionális tea: a vidámságot.

Annak érdekében, hogy univerzálisabban megmutassuk, mennyi időbe telik egy reklámkampány fókuszának racionális üzenetről érzelmire, majd empirikusra való átállítása, időskála helyett a fogyasztók márkában való részvételének mértékét vesszük figyelembe. A 4. ábra a márkaüzenetek optimális arányát mutatja, attól függően, hogy mennyire sikerült közelebb kerülnie a célközönség lojalitásához. A termék piaci bevezetésének szakaszában mindenekelőtt el kell érni a márka ismertségének egy bizonyos szintjét. Ugyanakkor a fogyasztóknak először meg kell tanulniuk a márka racionális előnyeit. Ha egy termék rendelkezik a szükséges funkcionális tulajdonságokkal, vagy hasonló minőségű, és kevesebbe kerül, mint a versenytársak, ez próbavásárlási hullámot fog okozni. Ezt a szakaszt követően el kell kezdeni az érzelmi kapcsolat kialakítását a fogyasztókkal, át kell lépni a márka érzelmi előnyeinek kommunikációjára. Amikor pedig már kialakult a kapcsolat a célközönséggel, a tapasztalati kommunikáció feladata lesz a bizalom és végül a márkahűség elérése. Ugyanakkor az érzelmi üzenet egy eleme jelen van a fogyasztókkal folytatott minden kommunikációban a márka karakterének és személyiségének szintjén. Hiszen mind a racionális, mind az empirikus üzenetek közvetíthetők komolyan vagy humorral, intelligensen vagy élesen stb., attól függően, hogy milyen tulajdonságokat írnak elő az építészetben.

Rizs. négy. A márkaüzenetek arányának függősége az érintettség mértékétől

Ez a modell természetesen feltételes, és lehetnek kivételek, de segít megjeleníteni az ideális modellt a márka reklámüzeneteinek fejlesztéséhez. Az első szakaszban az embereknek hallani kell egy új márkáról, majd ki kell próbálniuk a terméket vagy szolgáltatást, ami után kapcsolat jön létre a márka és a fogyasztó között. Pozitív fogyasztói tapasztalattal a márkába vetett bizalom keletkezik, és ha nem szegi meg az ígéreteit és kellően hosszú időn keresztül előre látja az elvárásokat, akkor a lojalitás is kialakul.

Minden márka sikeréhez természetesen szükséges, hogy a fogyasztónak kínált termék rendelkezzen bizonyos minőségi szinttel és a kategóriájához szükséges tulajdonságokkal. A kommunikációs architektúra ügyes használata ugyanakkor maximális hatékonyságot biztosít a márka piaci népszerűsítésében, és ennek eredményeként további versenyelőnyt jelent.

GFK-Rus Marketingkutató Ügynökség. A válság hatása az oroszok fogyasztói szokásaira. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Egy márka anatómiája. - M.; Szentpétervár: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. A márkaépítés alapjai. 100 módszer az érték hozzáadására. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 p. - S. 140.

Mi a márkakommunikáció?

Márkakommunikáció- ez a fogyasztókkal való kapcsolattartás, kommunikáció a márkában található eszme- és információcsere céljából, akár szóban, akár írásban, szimbólumokon keresztül. A kommunikáció célja, hogy pozitív érzelmeket érjen el az áru fogyasztója (fogadó fél) részéről, amikor a kapott információkból érzékeli a márka tartalmát.

A márkakommunikáció alapvető követelményei. Nekik kellene:

• elegendő
• egymást követő
• stabil
• összpontosított

A kommunikáció minden fő elemét és funkcióját arra kell összpontosítani, hogy tárgyilagos és meggyőző üzeneteket közvetítsenek a fogyasztók felé, amelyek segítik őket a márkával kapcsolatos helyes döntések meghozatalában. A fogyasztó által kapott márkaüzenetek nem lehetnek kétértelműek, és nem okozhatnak konfliktushelyzeteket közöttük.

A megfelelően azonosított márkaelemek, általában a márkakommunikáció garantálhatja a cég sikerét, fejlődését, növekedését és stabil bevételét. Annak érdekében, hogy tesztelje a márkaelemeiben rejlő potenciált a jövőbeli adaptációhoz, fontos, hogy azokat a jövőt szem előtt tartva tervezze meg őket kezdettől fogva.

Kommunikációs folyamat

Hogyan működik?

A márkának személynek kell lennie, pl. emberi jellemvonásokkal rendelkeznek, és fontos tartalmat hordoznak a fogyasztó számára, ami miatt az utóbbi vágyik arra, hogy kapcsolatba lépjen vele. A márka a szimbólumon keresztül közvetve kifejezi az egyén tartalmát, érdeklődését és szükségleteit a márkában, ezért a márka kialakításánál olyan gazdasági kategóriákat kell tanulmányozni, mint a „szükséglet”, „kereslet” és „kínálat”. Ezek a gazdasági kategóriák jelentik a fő tényezőt egy termék piaci népszerűsítésében.

A kommunikációs folyamat összetett. Számos szakaszból áll, amelyek egymással összefüggenek és egymástól függenek. Az egyes szakaszok célja, hogy a márka ötleteit és céljait érthetővé tegyék a fogyasztók számára, és cselekvési útmutatóként érzékeljék őket.

A hatékony kommunikációs folyamat hozzájárul a bizalom kialakulásához a márka és a fogyasztó között, hiszen kommunikáció útján jönnek létre, tartják fenn és fejlesztik őket, és a kommunikációban nyilvánulnak meg.

Különös figyelmet kell fordítani az interperszonális kommunikációra, amely számos tényezőtől függ, mint például: a márka szimbólum helyessége, bizalom, tisztelet, vonzerő, érdekek és igények figyelembevétele, visszajelzés, szolgáltatási kultúra stb. E tényezők tanulmányozása lehetővé teszi az interperszonális kommunikáció folyamatainak jobb megértését.

A kommunikáció fontos szerepet játszik a márkafejlesztésben, hiszen tartalmuk komoly hatással van a fogyasztói magatartásra. A fogyasztó és a márka közötti hatékony kommunikáció szükséges a termékgyártók által kitűzött célok eléréséhez.

Márkakommunikációs folyamat

A márkakommunikációs folyamat kapcsolatfelvétel, kommunikáció a fogyasztókkal a márkában rejlő ötletek és információk cseréje érdekében, akár szóban, akár írásban, szimbólumokon keresztül. A kommunikáció célja, hogy pozitív érzelmeket érjen el az áru fogyasztója (fogadó fél) részéről, amikor a kapott információkból érzékeli a márka tartalmát.

A kommunikációs folyamat összetett. Számos szakaszból áll, amelyek egymással összefüggenek és egymástól függenek. Az egyes szakaszok célja, hogy a márka elképzelései és céljai világossá váljanak a fogyasztók számára, és cselekvési útmutatóként érzékeljék őket (2.1. ábra).

A hatékony kommunikációs folyamat hozzájárul a bizalom kialakulásához a márka és a fogyasztó között, hiszen kommunikáció útján jönnek létre, tartják fenn és fejlesztik őket, és a kommunikációban nyilvánulnak meg,

A kommunikáció minden fő elemét és funkcióját arra kell összpontosítani, hogy tárgyilagos és meggyőző üzeneteket közvetítsenek a fogyasztók felé, amelyek segítik őket a márkával kapcsolatos helyes döntések meghozatalában. A fogyasztó által kapott márkaüzenetek nem lehetnek kétértelműek, és nem okozhatnak konfliktushelyzeteket közöttük.

A marketingtevékenységekben a kommunikáció különféle típusokban és formákban történik, amelyek tanulmányozása lehetővé teszi, hogy meghatározzuk a hatékonyságuk növelésének módjait.

Különös figyelmet kell fordítani az interperszonális kommunikációra, amely számos tényezőtől függ, például a márka szimbólum helyességétől, bizalomtól, tisztelettől, vonzerőtől, az érdeklődési körök és igények figyelembevételétől, a visszajelzésektől, a szolgáltatási kultúrától stb. Ezen tényezők tanulmányozása lehetővé teszi, hogy hogy jobban megértsük az interperszonális kommunikáció folyamatait. Hirxnél fontos helyet foglalnak el a non-verbális (azaz non-verbális, vagy ahogy más néven nonverbális) kommunikáció. Kiegészítik és gazdagítják az interperszonális kommunikáció folyamatát.

Az egyértelmű és hatékony márkakommunikáció érdekében ismerni és előre kell látni a reklámtechnológiai esetleges kudarcokat.

Az interperszonális kommunikáció attól a szociokulturális környezettől függ, amelyben zajlik, beleértve a hagyományokat, szokásokat, értékorientációkat stb. A kulturális különbségek a fogyasztó és a márka közötti verbális és non-verbális kommunikációban is megnyilvánulnak.

Verbális kommunikáció ~ szóbeli beszédet kódoló rendszerként használó kommunikáció. A szóbeli kommunikáció előnye a gyorsaság, a spontaneitás és a nem verbális jelek szavakkal egyidejűleg történő széleskörű használatának lehetősége.

Non-verbális kommunikáció - olyan üzenetek, amelyeket a szóbeli beszéd kódolási rendszerként történő használata nélkül küldenek el, gesztusok, arckifejezések, testtartások, tekintetek stb. Csak olyan mértékben működnek kommunikációs eszközként, ameddig tartalmukat a fogyasztók értelmezni tudják.

A non-verbális kommunikáció során a következő kommunikációs eszközöket használják a fogyasztóval:

Kifejező mozdulatok - testhelyzetek, gesztusok, arckifejezések, járás;

Vizuális érintkezés (látás);

Dinamikus érintések (kézfogás, veregetés stb.).

A verbális kommunikáció segítségével az információ közvetítése, a non-verbális kommunikáció segítségével kialakul a fogyasztó érzelmi viszonyulása a márkához. Az interperszonális kommunikáció hatékonysága a visszajelzések meglététől függ. A visszacsatolás kétirányú folyamattá változtatja a kommunikációt.

A márkakommunikációs folyamat összetevői és funkcióik

Egy márka kommunikációs folyamatának kialakításakor figyelembe kell venni ezen funkciók kapcsolatát, különben vagy nem a megfelelő fogyasztóhoz jut el az üzenet, vagy nem fogja megérteni. Ha a kommunikációs folyamat legalább egy funkcióját alábecsüljük, előfordulhat, hogy a várt eredmény nem érhető el.

A kommunikációs folyamat egyik jellemzője a többcsatornás jellege: minden fogyasztó nagyszámú üzenetet kap, és azokat a "kulcsai" segítségével dekódolja. Például egy márka észlelésekor a fogyasztó egy üzenetet kap a csomagolás dizájnjától, egy másikat a csomagoláson lévő képtől, egy harmadikat a csomagoláson lévő információtól, egy negyediket a névtől, egy ötödöt a reklámüzenettől, egy hatodrészt az árból stb.

A fogyasztóhoz a márkától érkező üzenetek többcsatornás jellege veszélyes helyzetet – az értelmezett üzenetek közötti ellentmondások kialakulását – idézhet elő. Ezért a többcsatornás kommunikáció miatt óvatosnak kell lennie a márkafejlesztéssel kapcsolatban.

Az információ fogyasztóra gyakorolt ​​pszichológiai hatásának elemzése azt mutatja, hogy az ember számára nem az a fontos, amit mond, hanem az, hogy hogyan mondja, és mit közvetít a beszélő testtartása, gesztusai és arckifejezése. Ez az információ nem verbális kommunikációra vonatkozik.

A márka kommunikációs folyamatának megtervezésének egyik kihívása az üzenetek defókuszálása. A gyártó a vevő vonzására törekedve minden alkalommal új információkat kínál.

információk az áru fogyasztói tulajdonságairól. A fogyasztó a különféle üzeneteket kapva nem tudja meghatározni, hogy milyen konkrét előnyben részesül a maga számára, ha megvásárolja ezt a terméket. Így a fő jellemző a márkaidentitás legyen, pl. olyan egyedi anyagi és értelmes jellemzők halmaza, amelyek alapján a fogyasztó azonosítani tudja az adott márkát.

Ha egy márka eleinte egy minőséget és értéket kínál, majd néhány hónap múlva egy másikat, akkor a fogyasztó vesztésre áll, és a világosabb és érthetőbb pozíciójú márkát részesíti előnyben.

Az explicit és hallgatólagos üzenetek kombinációja lehetővé teszi a kommunikációs folyamat maximális hatékonyságának elérését. A termék fogyasztása során meg nem erősített ígéreteket a fogyasztó megtévesztésnek tekinti, és hosszú időre a márkába vetett bizalom elvesztéséhez vezet. A közvetlen kijelentések és a finom utalások közötti egyensúly a fogyasztó számára könnyen érthető márkaüzenetet hoz létre.

A márka racionális elemei a márka kommunikációjának tartalmára, ajánlataira és ígéreteire összpontosulnak. Érzelmi elemek, márkaérzések – hogyan fejezi ki magát a márka – alkotják a márka karakterét és stílusát. A márkával kapcsolatos bármilyen üzenetnek harmonikusan kell ötvöznie az érzelmi és a racionális elemeket, a finomság és a tisztelet, az okos és finom kijelentés erősítheti a fogyasztó kapcsolatát a márkával.

A fogyasztók egy termékre vonatkozó reklámot látnak, vagy meghallják a nevét, és bizonyos érzelmeik vannak, pl. benyomás. Ezeket a benyomásokat a márka azon imázson, érzéseken, elképzeléseken keresztül alakítja ki, amelyek az emberben akkor keletkeznek, amikor a márka által szimbolizált termékek fogyasztói tulajdonságaira vonatkozó információkat észlel.

A márka imázsa nem feltétlenül tükrözi a termék külső tulajdonságait, pl. a márka vagy annak neve csak valamire hasonlít, ami a termék fogyasztói tulajdonságaitól függ. A márka imázsa tükrözheti a termék logikusan kialakult fogyasztói tulajdonságait is, pl. értékelő üzenetek a termékről, amelyek a márka kapcsolatát, vagy annak kísérő jellemzőit közvetítik a fogyasztó felé különböző utalásokon, összefüggéseken, szubtextusokon stb.

A márkaalakítás szervezeti alapjai megkövetelik az olyan gazdasági kategóriák tanulmányozását, mint a "szükséglet", "kereslet", "kínálat".

A szükségletkategória tartalmára való figyelem a márka értékorientációjának kialakulásával nő. A különféle emberi szükségletek kialakulását számos tényező befolyásolja:

Gazdasági - az ország gazdaságának fejlettségi szintje, a bérek, a hazai társadalmi-gazdasági politika iránya;

Külpolitika - a külkereskedelem szervezése, a külgazdasági kapcsolatok kialakítása;

A lakosság kulturális szintje;

„szociálpszichológiai.

Igények - valami olyan igény, amely a társadalom egészének, a társadalmi-gazdasági csoportoknak, valamint egyes tagjainak fejlődési folyamatában merül fel. Ez azt jelenti, hogy az igények jelentik a márka fejlődésének mozgatórugóját, valamint átalakulásának fő tényezőjét,

A 2.3 a szükségletkategóriák osztályozását mutatja be. Ennek az osztályozásnak az a jellemzője, hogy a fizetőképes és fizetésképtelen szükségleteket külön blokkban különítik el. Véleményünk szerint a márka értékorientációjának kialakításánál az a legfontosabb szempont, hogy milyen társadalmi csoportra orientálódik.

A fizetőképes szükséglet fogalma a kereslet kategóriájának hátterében áll, ugyanakkor meg kell különböztetni a keresletet a fizetőképes szükséglettől, amely pénzzel biztosított szükségletként működik, de nem jelenik meg a piacon, és még nem öltött tényleges kereslet formáját. . Ez a szükséglet elvont, és csak egy valódi vágyat képvisel valami megszerzésére. A kereslet specifikus abban az értelemben, hogy egy adott termék megvásárlására összpontosul. A kereslet és a kereslet jellemzőinek összehasonlítása lehetővé teszi a köztük lévő fő különbségek azonosítását:

A kereslet tárgya mindig egy termék vagy szolgáltatás, a szükséglet tárgya pedig bármilyen tárgy lehet, és nem feltétlenül áruformában fejeződik ki, például társadalmi, lelki, intellektuális szükségletek;

A szükségletek az emberi társadalom fejlődésével együtt keletkeznek és fejlődnek, míg a kereslet csak az áru-pénz termelés körülményei között jelenik meg, mivel a fizetőképesség jellemzi;

A kereslet és a szükségletek különböző tényezők hatására alakulnak ki és fejlődnek;

A kereslet és a szükségletek mennyiségileg nem esnek egybe. Leggyakrabban a kereslet a fizetésképtelen részének értékével kisebb, mint a kereslet; a kereslet egyenlő lehet a szükséglettel, de soha nem több annál.

Ha tehát a szükségletek kifejezik azoknak az anyagi és szellemi előnyöknek a körét, amelyekkel az adott társadalmi körülmények között az embernek rendelkeznie kell a normális élethez, akkor a kereslet csak olyan, amelyet a lakosság fizetőképessége alapján szükségesnek tart.

A kereslet mint gazdasági jelenség sokféle formát és típust ölthet. A kereslet tanulmányozásakor ismerni kell annak minden megnyilvánulását, mivel a piacra való átállás során nincs szükség adatbank az igényekről, és a rendelkezésre álló információk nem mindig jellemzik teljes mértékben a keresletet.

A márka kialakításánál figyelembe kell venni az igényekkel, kínálattal és kereslettel kapcsolatos problémákat, mivel ezek teljes mértékben tükrözik a termékpiac működésének sajátosságait. A kereslet és a kínálat között szoros kapcsolat van. Egyrészt a felmerülő igények és kereslet igényeket támasztanak a márkával szemben, aminek tükröznie kell a termékek (áruk vagy szolgáltatások) előállításának alakulását; másrészt a termékajánlatok hatással vannak az igények és kereslet alakulására.

Az ajánlat egy gazdasági kategória, amely egy eladásra szánt termék bizonyos minőségi jellemzőinek összessége. A kínálat főbb elemei: a termékek mennyisége és értékesítése (fizikai és értékben), árdinamika, a termékpaletta szerkezete, a termék élettartama stb.

A kereslet és kínálat egységükben és összekapcsolódásukban egy speciális gazdasági kategóriát alkot, amely a márka termeléssel és fogyasztással való kapcsolatát jellemzi. Így a márka, bővítve a termék fogyasztói körét, növeli az aggregált kereslet méretét. A keresletet és kínálatot, mint gazdasági kategóriákat, valamint azok hatásmechanizmusait elemezve a következő következtetésekre juthatunk:

A kereslet növekedése állandó kínálat mellett hozzájárul az árak növekedéséhez és ennek a terméknek az értékesítésének csökkenéséhez;

A kínálat növekedése állandó kereslet mellett az ár csökkenéséhez és az értékesítés növekedéséhez vezet.

A társadalom keresletének, kínálatának és szükségleteinek tanulmányozása meghatározza a termékek iránti igényeket és a márkán keresztül kifejezett értékorientációkat.

Márka-fogyasztó kapcsolatok építése

Egy termékre vagy annak védjegyére vonatkozó, a Lízingszerződésben szereplő információ hatással van a fogyasztóra, és bizonyos intézkedések megtételére készteti. Kezdetben fontos a márka által nyújtott információk alapján kialakítani a fogyasztó márkához fűződő érzelmi attitűdjét, valamint pozitív visszacsatolást kialakítani a márka és a fogyasztó között.

A fogyasztó pozitív érzelmei vagy egy adott márka áruinak közvetlen felhasználása során, vagy a reklámokkal való kommunikáció során keletkeznek, amelyek információi tükrözik a márka jellegét. A márka és a fogyasztó közötti pozitív kapcsolat a következő sorrendben fejezhető ki: fogyasztó: hall - lát - érez = a termékhez kapcsolódó eredmény. Így kialakul a kapcsolat a fogyasztó és a márka között.

Ezek a kapcsolatok a vevő észlelésétől és az áruvásárlással kapcsolatos pozitív érzelmek megszerzésével kapcsolatos elvárásaitól függenek. \\ A márka szimbolikus tartalmától függően háromféle kapcsolat lehetséges a fogyasztóval:

Az érzelmi kapcsolatok a márka által a fogyasztóban kiváltott érzések (pozitív és negatív érzelmek) alapján alakulnak ki;

A viselkedési kapcsolatok a márkamotiváció által gyakorlati eredményre kiváltott fogyasztói cselekvésekként tekinthetők, pl. termékvásárlási szándékként;

A racionális kapcsolatok a vásárló márkával kapcsolatos ismerete, értékelése, meggyőzése, tudatossága alapján alakulnak ki.

A márka működésének folyamatában minden típusú kapcsolat szorosan összefonódik. Harmonikus kölcsönhatásuk attól függ, hogy mennyire jól formálódik a márka szimbolika. Végső soron a márka hatékonyságától és hasznosságától függ.

A "márka-fogyasztó" kapcsolat mechanizmusát befolyásoló tényezők

A fogyasztóval való márkakapcsolati rendszer kialakulása az emberi tényezőtől függ. Az emberi tényező befolyásolja

valamint a márkaszimbolika kialakításának folyamatáról, promóciójának és piaci működésének folyamatáról.

A „márka – fogyasztó” kapcsolatrendszerben a fő elem egy személy, ezért a márka és a fogyasztó közötti kapcsolat mechanizmusa valószínűségi jellegű, és sok tényezőtől függ.

Az egyén értékorientációi. A márka szimbólumok értékorientációinak modellezésekor figyelembe kell venni:

Az egyén értékorientációi, amelyektől végső soron az egyén márkával kapcsolatos tevékenységének orientációja fog múlni;

Az, hogy az egyén értékorientációi, i.e. társadalmi irányultságai, hiedelmei, ideáljai a márka életciklusa során változhatnak.

Minden embernek megvan a maga értékorientációja, amely a számára jelentős általánosított elképzeléseken és véleményeken alapul. Ami azonban az egyik számára értékes, az lehet, hogy a másiknak kevés. Ezért nagyon nehéz összehasonlítani és kifejezni a különböző emberek értékorientációját egy szimbólumban.

A márka kialakításánál ki kell emelni az egyén, mint fogyasztó azon fő értékorientációit, amelyekre törekszik, és amelyeket személyisége fontos részének tekint.

A márka értékorientációinak elemzése és kialakítása során bizonyos kulcsszavakon keresztül azt a tevékenységi területet kell vezérelni, ahol ezek az értékek megvalósulnak, nevezetesen: egészség, kultúra, jólét, család, kikapcsolódás stb.

Ez a megközelítés lehetővé teszi olyan márkamodell felépítését, amely hozzájárul a fogyasztó és a márka közötti stratégiai kapcsolat kialakításához. Egy márka reklámüzenete különböző értékekre utalhat, de ezek közül az egyik a vezető, például a „Jó, ha a vidéken van egy ház” hirdetés elsősorban a család és az otthon értékeit szimbolizálja, az üzenet a rágógumiról - az egészség értékeiről.

A személyiség motivációs-szükségleti tulajdonságai. Az emberi szükségletek sokfélék, de minden embert egy bizonyos szükségletrendszer jellemez, beleértve a domináns és alárendelt, tudatos és tudattalan szükségleteket. Tudatos igény esetén az ember egyértelműen képviseli a márkát és azt, amit meg akar vásárolni. A tudattalan szükséglet középpontjában a vonzalom áll, i.e. az ember csak azt érzi, hogy valami hiányzik, és vágyat érez annak megszerzésére. A márkakommunikációs folyamat fokozza az igényérzetet, és növeli annak valószínűségét, hogy a vásárló motiváltabb lesz a termék megvásárlására.

Az emberi viselkedés motívumai a szükségleteken alapulnak. Ebben az esetben a motívumok alatt a márka motiváló tulajdonságait kell érteni, amelyek befolyásolják az ember viselkedését, aminek eredményeként cselekszik és cselekszik, azaz. termékeket vásárol.

Egy adott márka kiválasztása aktív folyamat, amely megköveteli a vevőtől, hogy logikusan újragondolja a márka információit. A helyes választáshoz az embernek olyan információval kell rendelkeznie, amely segít meghatározni a márkához való hozzáállását. A márkához való attitűd pedig a márka fogyasztó számára jelentős értékorientációja és a márka fogyasztóhoz való figyelmes attitűdje alapján alakul ki. Csak ebben az esetben számíthat a fogyasztó tiszteletteljes hozzáállására a márkához, mivel ez pozitív érzéseket, érzelmeket vált ki benne. Így a márka és a fogyasztó kapcsolatának mechanizmusa a márkamotiváción keresztül valósul meg, melynek logikus következtetése a márkához való lojális attitűd.

Külső környezet. A fogyasztó interakciója a külső környezettel a saját tartalom érzelmi önazonosítása a termék külső jellemzőivel motívumok, szükségletek, érdeklődési körök, vágyak, ötletek, preferenciák és elégedettség révén.

A termék megjelenése az ember szükségleteinek szimbólumává válik, mivel érzelmileg azonosul a termékkel. Ez az önazonosítás azonnali, és a fogyasztó az ötletek és a termék megjelenése és saját tartalma közötti megfelelés mentális felmérése alapján azonnal felméri képességeit.

A márkajellemzők helyes azonosítása és modellezése érdekében a márka minőségi jellemzőire van szükség, amelyek kielégítik a fogyasztó érdekeit és igényeit.

A szociológiai kutatás különféle módszereit alkalmazzák egy márkaprojekt kidolgozásához. Először is a teszt alapján

anyag- és marketingkommunikáció során összegyűjtik a szükséges információkat, amelyeket a kutatócsoport elemzi. Az elemzés befejezése után egy márkaprojektet dolgoznak ki, amely tükrözi a termék minőségi jellemzőit és külső megjelenését.

A fentiekből látható, hogy a szükséges termék, egy bizonyos márka m.iGop keresése egy aktív folyamat a márka és a fogyasztó közötti kapcsolat mechanizmusában. Ennek a folyamatnak a hatékonysága függ a fogyasztó e márkához fűződő kapcsolatától, a fogyasztó által kapott információk újragondolásától, a fogyasztó tudásától, elképzeléseitől a termék céljáról, minőségéről.

A különböző termékek rendeltetésüktől függően eltérő minőségi jellemzőkkel rendelkeznek. Ha a termék az élelmiszerek kategóriájába tartozik, akkor fő jellemzői az íz, illat, szín; ha tartós tárgyakhoz - megbízhatóság, tartósság, szilárdság, külső hatásokkal szembeni ellenállás, biztonság.

Így az áruk minőségi jellemzői sajátosak és változatosak, és az áru rendeltetésétől függenek.

A termék minőségi jellemzői annyiban térnek el a márka minőségi jellemzőitől, hogy szorosan összefüggenek az egyén szükségleteinek kielégítésével.

A márkát viszont a következő tulajdonságok jellemzik:

Funkcionális - azok, amelyek tükrözik a termék minőségi tulajdonságait és célját a márka tartalmában. Ezek a jelzések lehetővé teszik a fogyasztó számára, hogy azonosítsa fogyasztói érdekeit a márka használatával;

Social - védjegy, amely a termék tulajdonságait szimbolizálja, és egy adott társadalmi csoport szükségleteinek kielégítésére irányul;

Individuális - a márka értékorientációi, amelyek az egyént és érdekeit célozzák, amelyben a márkát a tartalmával azonosítják;

A márkakommunikáció a márka azon képessége, hogy érzelmeket váltson ki és kapcsolatokat alakítson ki a fogyasztókkal.

A kommunikációs folyamat hatékonysága és a márka életciklusa attól függ, hogy mindezen jellemzők milyen kölcsönhatásban állnak egymással, és mennyire finoman tükröződnek a szimbólumában.

Márkaépítési követelmények

A márka felépítése során a következő követelményeket kell követnie:

A márkajellemzőknek tükröződniük kell a védjegyben

figyelembe véve a vevő érdekeit és igényeit;

A márka külső kialakításának hozzá kell járulnia a kommunikációs támogatás megteremtéséhez a vevővel való kapcsolat kialakításához;

A márka szimbolikájának objektívnek és meggyőzőnek kell lennie, nem durva és tolakodónak kell lennie, nem szabad negatív érzelmeket kiváltania a vevőben.

A márkaépítés hatékonysága attól függ, hogy milyen szoros kapcsolat alakul ki a márka és a fogyasztó között. Ebben a folyamatban fontos szerepet kap a reklám, amely tájékoztatja a vásárlókat a termékek (áruk és szolgáltatások) fogyasztói tulajdonságairól, azokról az előnyökről és előnyökről, amelyek a márka termékének használatából származnak a népszerűség és kereslet kialakítása érdekében. . Ebben a szakaszban kialakul a vásárló érzelmi hozzáállása a márkához.

A márkával való fogyasztói kapcsolatok kialakításának folyamatának következő szakasza a reklámfolyamat eredményességének tanulmányozása és elemzése, i. feltárja, hogy az érzelmi elvárásokat és ígéreteket a reklám igazolta-e (e termék célja, haszna, előnye és haszna). Ha a vevő elvárásai teljesülnek, kapcsolata a márkával megerősödik.

A márka-fogyasztó kapcsolat eredményessége a marketingkommunikáció megszervezésétől függ, amelyen keresztül kialakul a bizalom. A márkának személynek kell lennie, pl. emberi jellemvonásokkal rendelkeznek, és fontos tartalmat hordoznak a fogyasztó számára, ami miatt az utóbbi vágyik arra, hogy kapcsolatba lépjen vele. A márka a szimbólumon keresztül közvetve kifejezi az egyén tartalmát, érdeklődését és szükségleteit a márkában, ezért a márka kialakításánál olyan gazdasági kategóriákat kell tanulmányozni, mint a „szükséglet”, „kereslet” és „kínálat”. -Ezek a gazdasági kategóriák jelentik az áruk piaci promóciójának fő tényezőit.