Vállalati lojalitás b2b. Milyen hűségprogramok hatékonyak a b2b-ben?

Sok B2B vállalat továbbra is marketing erőforrásainak oroszlánrészét új ügyfelek megszerzésére fordítja, nem törődve a megtartással. De a helyzet a változó piaci feltételekkel változik.

Amikor a piac évente több tíz százalékkal növekszik, nem kell sokat aggódnia az ügyfelek megtartása és a bevételek csökkentése miatt. Érett és erős versenypiacokon lehetetlen sikeres vállalatnak lenni világos ügyfélmegtartási stratégia nélkül.

Ebben a cikkben 9 taktikát osztunk meg a B2B ügyfelek és alkalmazottaik lojalitásának növelésére.

Elemezze az ügyfelek visszajelzéseit

A visszajelzések rendszeres gyűjtése és elemzése az alapja, amelyre a B2B hűségkezelési stratégia épül. Nincs értelme vevőmegtartást célzó kezdeményezéseket tervezni, ha a cég nem érti, mi a baj, milyen „szűk keresztmetszetek” lassítják a vásárlások növekedését, mit gondolnak a vevő munkatársai a cégről.

A B2B kliens egy kétarcú Janus. Egyrészt szervezet, jogi személy, saját szabályaival, eljárásaival, érdekeivel. Másrészt konkrét munkatársak, akiknek kívánságait, érdekeit, céljait figyelembe kell venni. A vállalat diagnosztikájának fő célpontja a döntéshozók. Ugyanakkor ne feledkezzünk meg a hétköznapi alkalmazottakról sem. A kíséret teszi a királyt. A Google kutatása szerint az esetek több mint 80%-ában a hétköznapi alkalmazottak közvetlenül befolyásolják a döntéshozókat.

Az ügyfelektől kapott visszajelzések lehetőséget kínálnak arra, hogy kívülről őszintén szemléljük cégét, és megértsük, min kell változtatni ahhoz, hogy vonzóbb beszállítóvá és partnerré váljon.

A legfontosabb kérdések, amelyekre tudni kell a választ:

• Mennyire elégedettek az ügyfelek a termékek és szolgáltatások minőségével? Hogyan változik a vállalathoz való hozzáállás?
• Mit kell változtatni az üzleti folyamatokon, hogy az ügyfelek számára kényelmesebb legyen a vállalattal való együttműködés? Mely ügyfelek hajlandók megtagadni a cég szolgáltatásait és miért?
• Milyen tényezők befolyásolják a döntéshozatali folyamatot?
• Ki hozza meg a vásárlási döntéseket egy szervezetben?
• Miben különbözik a vállalat a versenytársaktól az ügyfél szemszögéből?

Használjon kedvezményeket

A kedvezmények a legegyszerűbb módja annak, hogy ügyfeleit arra ösztönözze, hogy az Ön cégétől vásároljanak. Ez a megközelítés azoknál a cégeknél a legalkalmasabb, ahol a vásárlások egyszeriek, és nem kötődnek hosszú távú szerződésekhez.

Ne feledje, hogy a kedvezményeknek az ismétlődő rendelések ösztönzésére, a vásárlások mennyiségének növelésére és az elfogyasztott cikkek bővítésére kell irányulniuk. Ellenkező esetben a kedvezmény az értelmetlen nagylelkűség vonzereje.

A kedvezményrendszernek egyértelműen illeszkednie kell az árstratégiájába. Ha kidob, csökkenti az értékesítés árrését és a termékei értékét. Használja a kedvezményeket, hogy ösztönözzen és ösztönözzen valamire. Ne adjon alapértelmezett kedvezményeket.

Kínáljon különleges feltételeket a legértékesebb ügyfeleknek

Az ügyfelek érték szerinti megkülönböztetése a második legnépszerűbb és legegyszerűbb módja a B2B ügyfelek lojalitásának növelésének. A cég célja, hogy a marginális és legígéretesebb ügyfelekre összpontosítson. Az ilyen ügyfelek jelentik a vállalat növekedésének fő motorját.

Ez nem jelenti azt, hogy más ügyfeleket megvetéssel kell kezelni. A többszintű rendszer lehetővé teszi, hogy további funkciókat és szolgáltatásokat hozzon létre legértékesebb ügyfelei számára anélkül, hogy más ügyfeleket veszélyeztetne.

A cégek leggyakrabban olyan kedvezményekhez kötött szintrendszert valósítanak meg, amelyek a megvásárolt termékek mennyiségétől függenek. Egy ilyen modell természetesen meghozza az eredményt. De hatékonyabb lesz, ha a vállalat végiggondolja az ösztönzés nem anyagi vonatkozásait, valamint a közvetett anyagi motivációt.

A lépcsőzetes rendszer kialakítása során kiemelt figyelmet kell fordítani arra, hogy az ügyfeleknek mire van szüksége, milyen szükségleteik vannak, hogyan tud segíteni az Önnel kapcsolatba kerülő ügyfélszemélyzetnek.

Személyes szolgáltatást nyújtani

A legértékesebb ügyfeleknek nemcsak speciális feltételeket kell kapniuk, hanem személyre szabott szolgáltatást is. Minden ilyen ügyfélhez ki kell jelölni egy ügyfélmenedzsert, aki minden kapcsolatot felügyel, és gyakran egyetlen kapcsolattartó.

Az elhivatott menedzserek drága öröm, ezért a vállalatnak egyértelműen ki kell számítania egy ilyen lépés gazdasági megvalósíthatóságát. Mennyivel nőnek az eladások? Mennyibe kerülne egy ilyen szolgáltatást kedvelő cég?

Azok a cégek, amelyek komplex döntéshozatali modellel dolgoznak nagy ügyfelekkel, kulcsfontosságú ügyfélmenedzserekkel dolgoznak. Ez a sikeres üzletfejlesztés előfeltétele.

Azoknál a cégeknél, amelyek ügyfelei kis- és középvállalkozások képviselői, alacsony beszerzési volumennel, a személyes menedzser biztosítása gazdasági megvalósíthatóság és működési hatékonyság kérdése.

Megoldható-e dedikált menedzser nélkül az üzleti folyamatok automatizálása? Létezik egy Account Based Management (ABM) nevű módszertan, ahol a fő hangsúly az ügyfélkapcsolatok megszemélyesítésén van. Ezt a megközelítést az ügyfelekkel végzett munka magas szintű automatizálása jellemzi.

A lead generálással, keresletképzéssel, kommunikációval, szolgáltatással kapcsolatos tevékenységek folyamatos visszacsatolás elemzése alapján automatikusan valósulnak meg. Az ABM gyökeresen megváltoztatja az értékesítési modellt és az ügyfelekkel való kommunikációban részt vevő menedzserek létszámára és kompetenciájára vonatkozó követelményeket.

Az új koncepciók bevezetésekor szem előtt kell tartani, hogy az ügyfélfolyamatok magas szintű automatizálása esetén is szükség van vezetőkre. A B2Bx-ben rendkívül fontosak a személyes kapcsolatok, amelyeket szerencsére vagy sajnos nem lehet automatizálni. Ezért az értékesítés személyre szabott megközelítése és az automatizálás közötti egyensúly kérdése mindig aktuális marad.

Ügyfelek képzése és fejlesztése

Minél jobban megértik az ügyfelek képviselői az Ön termékét, annál lojálisabbak és annál többet vásárolnak. A tranzakció sikertelenségének fő oka gyakran nem a versenytársak, hanem az ügyfél részéről a javasolt megoldás alacsony ismerete és félreértése. Ez különösen igaz, ha innovatív megoldásokról van szó.

Tanfolyamok, webináriumok, e-kézikönyvek, kutatások, tréningek, hasznos kiadványok az ügyfelek dolgozóinak oktatásának eszközei. Ez egy befektetés a hosszú távú kapcsolatokba és azok hűségébe. A tanulási folyamat során a vállalat visszajelzést kap, felméri az igényeket, azonosítja a problémákat a termékeivel és megoldásaival való interakció során.

Az oktatási tevékenységek olyan hozzáadott értéket teremtenek, amely megtartja a meglévő ügyfeleket és újakat vonz. Ugyanakkor az ügyfelek oktatása nem csak a high-tech cégeké. Bármely tevékenységi területen van valami, amit fontos elmondani az ügyfélnek, hogy hatékonyabban tudja használni az Ön termékeit vagy szolgáltatásait.

A nagyvállalatok képzéseket használhatnak ügyfeleik fejlesztésére, hozzáférést biztosítva számukra a legjobb gyakorlatokhoz és tudáshoz. Ez a win-win stratégia remekül működik a hűség szempontjából. Számos orosz bank sikeresen alkalmazza ezt a megközelítést tevékenységében.

Hozzon létre további lehetőségeket

Az olyan további funkciókhoz való hozzáférés, amelyek nem tartoznak közvetlenül a szállításhoz vagy a szerződéshez, nagyszerű módja a meglévő B2B ügyfelekkel fennálló kapcsolatok megerősítésének. Ilyen lehetőségek például az új termékhez való ingyenes hozzáférés egy ideig, a szolgáltatás igénybevételének speciális feltételei, a személyes promóciók, a hasznos anyagokhoz való hozzáférés és a kutatás.

A kiegészítő szolgáltatások megerősítik a kapcsolatokat az ügyfelekkel, erősebb partnerkapcsolatokat hozva létre. Ezen túlmenően a további lehetőségek a vevői igények bővítésének és a vállalat termékei és szolgáltatásai iránti kereslet megteremtésének eszközei lehetnek, és kell is.

Pozitív megítélés kialakítása a cégről

A B2B-ben az érzelmi tényező fontos szerepet játszik a döntéshozatalban. Csak az irracionális preferenciák racionális indoklásba vannak csomagolva. A pozitív érzelmek „elhallgatják” a szállítóval vagy a szerződés bizonyos feltételeivel kapcsolatos kételyeket.

A pozitív érzelmi háttér kialakítása nem egyszeri feladat, hanem céltudatos és rendszerezett munka. Az ilyen irányú feladatok kitűzését az ellátási tervezéssel azonos gyakorisággal kell elvégezni. Használjon meglepetéseket, tartson közös kötetlen rendezvényeket, teremtsen alkalmakat arra, hogy ismét örömet szerezzen az ügyfél dolgozóinak, hangsúlyozva értékét, professzionalizmusát és tekintélyét.

Az aktív ügyfélélmény-menedzsment (CEM) a B2C egyik legnagyobb trendje. A fő cél az, hogy pozitív érzést keltsenek a márkával való interakcióból. Az észlelés függ a termékek, a szolgáltatás minőségétől és nem utolsó sorban attól, hogy a cég milyen érzelmi hátteret alakít ki maga körül.

A B2B-ben az ügyfélélmény-menedzsment nem kevésbé sürgető feladat. Hogyan válthat ki pozitív érzelmeket, amikor az ügyfelek alkalmazottaival kommunikál a cégével? Hogyan lehet elsimítani az interakció során felmerülő negatív pillanatokat. Gondolja át az ezekre a kérdésekre adott válaszokat, és integrálja a megtalált megoldásokat napi tevékenységeibe.

Adj márkás ajándékokat

Hogyan biztosítható, hogy az ügyfelek alkalmazottai ne feledkezzenek meg Önről? Van egy régi, de tökéletesen működő módszer - készítsen hasznos és szép márkás ajándékokat. A naptárak, tollak, pendrive-ok, pólók és egyéb kiegészítők nem rosszabbak a hűségért, mint a kedvezmények.

Az ilyen vásárlói jutalmak nem minősíthetők megvesztegetésnek. Ha kedveled őket, sokáig emlékeztetni fogják az alkalmazottakat a cégedre.

Mesélje el ügyfelei sikertörténetét

Hogyan dicsérjük meg az ügyfelet, hogy ne hízelgésnek tűnjön? Meséld el a sikertörténetét! Osszon meg információkat a webhelyén és a médiában, beszéljen esettanulmányokról konferenciákon, tegyen közzé közös kutatásokat, és készítsen interjút a legfontosabb ügyfelek képviselőivel. Vegyen fel ilyen tartalmat a tartalomtervébe.

Az ilyen kezdeményezések erősítik a kapcsolatokat az ügyfelekkel, és új lehetőségeket teremtenek a közös PR tevékenységekhez. A sikertörténet nagyszerűen működik a döntéshozókkal és szakértőkkel való kapcsolatok kialakításában. Az esetnek hangsúlyoznia kell az ügyfél bizonyos alkalmazottainak érdemeit. Az ügyfél Önhöz hű munkatársainak karrier- és szakmai fejlődése erősíti a cég pozícióját, lehetőséget teremt az együttműködés bővítésére.

Az affiliate hálózat a termékek egyik leghatékonyabb értékesítési csatornája. Jól felépített Partnerprogram lehetővé teszi a gyártók számára, hogy biztosítsák a bevétel növekedését, sikeresen fejlesszék új piacokat és bővítsék jelenléti területeiket. A legtöbb szövetségi ambícióval rendelkező gyártó a leányvállalati értékesítés fejlesztésén keresztül fejlődött. Például egy cég 1C sok tekintetben vezető szerepet tölt be a kis- és középvállalkozások vállalatautomatizálása terén egy kiterjedt partnerökoszisztéma létrehozásával. Mitől lesz egy társult program sikeres és vonzó a felek számára?

• Keresett termék a piacon.
• Vonzó pénzügyi feltételek az együttműködésre.
• Magas szintű szolgáltatás és rugalmas munkavégzés.
• Támogatás és képzés b2b partnerek.

E kritériumok mellett gyakran elfelejtenek egy fontos tényezőt, ami sokszor döntő. A partnerszervezetek dolgozóinak motivációjáról beszélünk. Ez különösen igaz azokra a piacokra, ahol nagy a verseny, ahol minden gyártó megközelítőleg azonos feltételeket kínál partnerei számára.

Gyakorlatunkban gyakran találkoztunk hasonló helyzetekkel. Például egy esetben azt tapasztaltuk, hogy a partnereladók a partner számára kevésbé vonzó pénzügyi feltételek ellenére aktívabban kínálták a versenytársak termékeit az ügyfeleknek. A probléma az lett, hogy a cég termékeinek rendelési eljárása nagyobb erőfeszítést igényelt az eladóktól, mint a versenytársak termékeinek megrendelésekor. Az ilyen problémák megoldására gyakran használják b2b hűségprogramok. Hasonló programok célja eladásösztönzés partnercsatornán keresztül, és lehetővé teszi a gyártó cég, a partnerszervezetek és alkalmazottaik érdekeinek szinkronizálását.

A b2b hűségprogramot a következő célok elérésére tervezték:

• A partnerszervezetek dolgozóinak motivációjának növelése
• Az értékesített termékek arányának növelése a partner választékában a versenytársakhoz képest
• A cég termékeinek ismertségének növelése a partnerszervezet dolgozói körében
• A partnerhálózat kezelésének költségeinek csökkentése

A program jellemzői

A fő különbség a b2b hűségprogramok között a kettős természetben rejlik. Egyrészt közvetlenül a partnerekre, mint jogi személyekre irányul. Másrészt a partnerszervezet konkrét munkatársai lépnek kapcsolatba vele, és eltérő munkaköri feladatokkal, ennek megfelelően eltérő érdeklődési körrel és szükségletekkel rendelkezhetnek.

Ezért a b2b hűségprogram különböző koncepciókból kölcsönzött elemekre épül – csatornamenedzsment, munkatársak motivációs rendszere, b2c hűségprogram. Ha ezen elemek közül legalább egyet figyelmen kívül hagyunk a program tervezésénél, rendkívül nagy az esélye annak, hogy a program nem fog működni.

Megvalósítási hibák

Cégünk gyakran vesz részt partner hűségprogramok auditálásával és optimalizálásával. Az alábbiakban felsoroljuk az elemzés során azonosított főbb problémákat:

• A programot a partnerszervezetek vezetése nem támogatja. A feltételek nem vonzóak, az alkalmazottak jutalma a partner által elfogadott személyi motivációs rendszer megsértésének minősül. Ez különösen igaz azokra a partnerekre, akik egyidejűleg számos gyártót képviselnek különböző kategóriákban a piacon (például építőanyag forgalmazók).
• A partnerszervezeten belüli különböző szerepkörök érdekeinek félreértése és/vagy figyelmen kívül hagyása. A cégvezetésnek, az értékesítőknek vagy a mérnököknek mind eltérő érdeklődési körük, igényei és lehetőségeik vannak a gyártóval való kommunikációra.
• A szabályok bonyolultsága vagy a program használatának kényelmetlensége. Például egy esetben a program olyan oldalon valósult meg, amely nem volt adaptálva mobileszközökön keresztüli megtekintésre. A program célközönsége ugyanakkor olyan szolgáltató cégek elöljárói voltak, akik a helyszínen vannak, és nincs kéznél asztali számítógép vagy laptop.
• A partnerek üzleti folyamatainak és szabályaik megértésének hiánya. Lehetetlen figyelembe venni az egyes partnerszervezetek sajátosságait, de rendkívül hasznos megérteni, hogyan épülnek fel üzleti és kulcsfontosságú folyamataik, hogy időben azonosítsák a lehetséges szűk keresztmetszeteket. A logisztika gyakran ilyen szűk keresztmetszet.
• Rossz kommunikációs csatorna kiválasztása. Tipikus példa: az e-mailek használata az orvosokkal való kapcsolattartásra rendkívül alacsony hatékonyságú. Ennek oka az egészségügyi intézmények alacsony automatizáltsága, az orvosok többsége a régi módon dolgozik - nem használ számítógépet munkavégzésre, és még a kereskedelmi klinikákon sincs működő e-mail.

Alapelemek

Nem sok cég kínál B2B hűségprogram-fejlesztési szolgáltatásokat. Ez annak köszönhető, hogy minden megvalósítás egyedi projekt, amely mély elmélyülést igényel az ügyfél tárgykörében és annak üzleti folyamataiban. Ugyanakkor vannak olyan alapelemek, amelyek minden hűségprogramban benne vannak. Gyakorlatunkban saját módszertanunkat alkalmazzuk, amely négy fő rétegből áll. Tekintsük őket.

A hűségprogram forgatókönyve

A program forgatókönyve rendkívül egyszerű legyen, és ne igényeljen komoly erőfeszítéseket a partnerek munkatársaitól. A hűségprogram egyik fő feladata ugyanakkor az affiliate hálózat vonzerejének növelése. Ezért a programnak nem szabad a partnerekkel folytatott munkafolyamatoktól függetlenül léteznie, hanem éppen ellenkezőleg, szorosan összefonódnia kell velük.

A résztvevők motivációs rendszere

A motivációs rendszer kialakításánál a fő hangsúlyt a programba vetett bizalom kiépítésére kell helyezni, mivel a partnerek vezetése általában fokozott követelményeket támaszt a program átláthatóságával szemben a személyzettel való interakció tekintetében. Különös figyelmet kell fordítani a partner munkavállalóinak különböző szerepköreire vonatkozó egyéni ösztönzési modellek kialakítására is.

A résztvevők bevonásának módjai

Az elköteleződési stratégia a program kritikus eleme. A tagoknak ezer és egy okuk van arra, hogy elfelejtsenek vagy ne használjanak egy hűségprogramot, különösen, ha az nem jár azonnali visszatérítéssel. Ezért elengedhetetlen egy elköteleződési és megtartási stratégia meghatározása a program elindítása előtt, és azt a végrehajtás során módosítani kell.

Kommunikációs modell

A programon belüli kommunikációval szemben támasztott fő követelmények a kényelmes visszacsatolás elérhetősége és az egyéni kommunikációs stílus a különböző típusú és szerepkörű alkalmazottakkal. A fenntartható és kényelmes kommunikációs csatornák visszajelzésekkel történő kiépítése lehetővé teszi, hogy ne csak a résztvevők aktivitását befolyásolja, hanem jelentősen csökkentse az ösztönzők költségvetését is. Tipikus helyzet az, amikor egy cég a vonzóbb pénzügyi feltételek miatt próbálja növelni a hűségprogramban való aktivitását, de nem éri el a várt eredményt. Az elemzés során kiderül, hogy a résztvevőknek csak mintegy 15%-a használja a programot. A többiek egyszerűen nem értesültek az új nyereséges ajánlatokról. Ugyanazok a résztvevők vettek részt aktívan a programban, akik éltek az új ajánlatokkal.

Bármely program vagy projekt megvalósítása az étkezés elkészítéséhez hasonlítható. Úgy tűnik, hogy minden háziasszony ugyanazon receptek szerint főz, de az ételek íze nagyon eltérő lehet. Az alábbiakban azonban néhány tippet talál egy társult hűségprogram kidolgozásához, amelyeket remélem hasznosnak talál.

Ügyeljen a partnerszervezet vezetésével való kommunikációra

A partnerszervezet kulcsemberei támogatásának hiányában nehéz a program sikerére számítani. Ez egy blokkoló tényező, amelyet gyakran emlegetnek, amikor a hűségprogram már fut. A hálózat mérete, valamint a partnerek sajátosságai és mérete alapján meg kell határozni a tervezett programról való információtovábbítás legjobb módját és a visszajelzések elemzését.

Integrálja a hűségprogramokat a vállalati üzleti folyamatokba

A hűségprogram beindításából adódó szinergikus hatás akkor érhető el, ha az integrálódik a vállalati üzleti folyamatokba, így pl. marketing logisztikával és ügyfélszolgálattal zárva. A programnak ki kell egészítenie és növelnie kell a vállalat versenyelőnyét. Az integrációnak ki kell terjednie az információs rendszerekre, a munkaköri leírásokra és a munkavállalói teljesítménymutatókra. Fontos, hogy időben részt vegyenek a partnerekkel kommunikáló alkalmazottak képzésében.

Motiválja a megfelelő partner alkalmazottakat

Határozza meg a partner alkalmazottak szerepét, akik leginkább az Ön termékeinek értékesítésétől és a végfelhasználók elégedettségétől függenek. Nem csak az alkalmazottak kommunikálhatnak közvetlenül az ügyfelekkel. A szűk keresztmetszetek gyakran előfordulnak az ellátási láncokban vagy a beszerzési menedzserek szintjén.

Kommunikációs stratégia kidolgozása és tesztelése partnerekkel

Fókuszáljon a partner célalkalmazottaival folytatott kommunikáció minőségének javítására. Határozza meg a megfelelő kommunikációs stílust, válassza ki a megfelelő csatornákat. Fontos, hogy a programon belüli üzenetek segítsék a résztvevőket a program céljainak elérésében, ne csak tájékoztassák. Egy egyszerű példa, hogy a bónusz felhalmozásáról szóló üzenet tartalmazhat egy rövid tippet a „Tudta-e, hogy…” címsorból, vagy egy hivatkozást egy cikkre, amely leírja a vállalat új termékcsaládját, amellyel az alkalmazott dolgozni fog.

Kombinálja a motiváció különböző módjait

A program célközönségének elemzésének szakaszában meg kell határozni a kulcsfontosságú partnertípusokat, valamint azokat a szerepeket, amelyek közvetlenül vagy közvetve befolyásolják termékei értékesítését. A kis partnerek viselkedési modellje általában jobban hasonlít az egyének viselkedésére. Ilyenkor célszerű a hagyományos b2c hűségprogramokban rejlő motivációs rendszert alkalmazni.

Következtetés

A B2B társult hűségprogramok nem hűségprogramok a kifejezés klasszikus értelmében. A „csináld A-t, kapd B-t” elven alapuló anyagi motiváció mellett oktatási elemek, valamint az affiliate hálózatkezelési folyamat egyes funkciói is megvalósíthatók, amelyek a teljes rendszer értékét növelik.

A B2B hűségprogramok nem olyan népszerűek, mint a tömegpiaci programok. A tapasztalat azonban azt mutatja, hogy az ilyen kezdeményezések hasznos kiegészítői a társult programoknak. Lehetővé teszik az értékesítés növelését egy partnercsatornán keresztül, az értékesítési és szolgáltatási lánc összes láncszemére gyakorolt ​​célzott hatás miatt.

• Melyek a hűségprogramok a b2b szegmensben
• Hogyan lehet megtudni, hogy a hűségprogram mely elemei érdekelhetik ügyfeleit
• A profit hány százaléka fordítható a klubhűségprogramra, és milyen megtérüléssel kell számolni

Nál nél b2b marketing három fő feladat: új ügyfelek vonzása, kapcsolat kialakítása velük (az átlagos csekkek számának növekedése és a rendelések gyakrabban történő biztosítása) és kiáramlásuk csökkentése. Ezeket a problémákat többféleképpen lehet megoldani. Ez a cikk a b2b marketing technikákkal foglalkozó kiadványsorozatot nyitja meg. Minden cikkben kollégáimmal egy olyan eszközt veszünk figyelembe, amelynek hatékonyságát a gyakorlatban teszteltük. Most a hűségprogramokról lesz szó: elmondom, melyik program segítette cégünket, hogy 30%-kal növelje eladásait sok vásárló számára.

Mik azok a hűségprogramok

A különböző vállalkozások által használt hűségprogramok három típusra oszthatók.

Visszagörgetés. A legegyszerűbb és leghatékonyabb módszer, mivel csak rövid távú eredményt ad. A lényeg egyszerű: jutalom vagy ajándék (például utalvány) esetén a döntéshozó a legbőkezűbb szállítót választja. Az együttműködés folytatásához a vevőt folyamatosan kényeztetni kell valamivel. Soha nem használtam ezt a módszert.

Bónusz programok: ajándékok pontokért. Ez egy népszerű módszer a hűség megszerzésére a b2b szegmensben; valójában - a visszaállítás kissé javított változata. A bónuszprogram a gyakorlatban így működik: a döntéshozónak történő vásárlásért a beszállító pontokat gyűjt, amelyeket a saját számára hasznos dologra cserél. Ajándék lehet például háztartási gép vagy akár pénz is. Egy ilyen program egy adott vevőhöz kötődik, és csak az ő lojalitását javítja, míg a produktív és hosszú távú együttműködéshez az ügyfél cég egészének lojalitását kell növelni.

Olyan vásárlói problémák megoldása, amelyek nem kapcsolódnak közvetlenül az Ön termékéhez. Tegyük fel, hogy cementet ad el, és meglehetősen sikeresen versenyez más beszállítókkal a minőség és az ár tekintetében. De nem csak ez a két tényező fontos a vásárlónak, más gondjai is vannak. Például , számára kifizetődő nagy mennyiségben vásárolni termékeket, de nincs hol tárolni. Azáltal, hogy megszabadítja az ügyfelet ettől a nehézségtől, elnyeri a hűségét. Így jártunk.

Először is meg kell értened, milyen problémákkal küzdenek az ügyfelek.

Már régen felmerült az ötlet, hogy problémáik megoldásával növeljük a vásárlók lojalitását. Kétféleképpen lehet megérteni, hogy mely problémák relevánsak az ügyfél számára:

• elemzi a piacot, ahol működik, annak versenykörnyezetét;
• kérdezze meg tőle magát (személyes beszélgetésben vagy kérdőívben).

Egy átfogó terv részeként az alakítást kaptam hűségprogramok egy irányba b2b értékesítés cégek.

Elkezdtem keresni és elemezni azt a szerény tapasztalatot, azokat a szerény példákat, amelyeket oroszul használtak ipari marketing növelésére hűség a márkához és a termékhez. A főbb pontokat, felépítést igyekeztem összeszedni, sőt, egy kis cikkben bemutatni itt.

És így, először, az általános pillanat - oktatási program. Hűségprogram, ami?

Hűségprogram olyan marketingtevékenységek összessége, amelyek célja egy termék/szolgáltatás értékesítésének megtartása vagy növelése a meglévő ügyfelek számára, és a vállalat vállalati értékeinek népszerűsítése a piacon.

Fontos meghúzni a határvonalat a fogalmak között hűség és elégedettség. értem a kifejezést elégedettség»érzésként, érzelmi állapotként fogyasztó a szervezettel való interakció tapasztalatai okozzák. Viszont hűség- ez a fogyasztó attitűdje, amely a szervezettel való interakció korábbi tapasztalatán alapul, és a szinttel jellemzi elégedettség ebből az interakcióból. Így kiderül, hogy a szint fogyasztói hűség határozott és érzéseken alapuló elégedettség.

Hol kezdődik hűségprogram létrehozása az ipari (b2b) piac számára? Így van, célkitűzéssel.

A formáláskor általában kitűzött célok osztályozására hűségprogramok a b2b marketingben, itt minden egyszerű, a legtöbb cégnél ez:

Régi ügyfelek megtartása;

Az eladások növekedése.

Megjegyzem, a legtöbb esetben marketing szakemberek kezdeményezik az alkotást hűségprogramok azokra az árucsoportokra, amelyek életciklusuk érettségi szakaszában vannak. Mindez persze, bla bla bla, de ahhoz, hogy rájöjjünk, mivel és mihez kell dolgozni, természetesen szükséges.

A második szakaszban az ügyfelek befolyásolására használt eszközök meghatározása:

Kedvezményrendszerek

Egyéni kedvezményrendszerek

Bónuszrendszerek a forgalmazóknak

A kapcsolatok átláthatóságának ösztönzése (például magyarázza el, mit tartalmaz az áruk költsége, tegye közzé az árakat)

Személyes kapcsolatok (személyes kedvezmények, ünnepi üdvözletek, ajándékok)

Ingyenes képzések, termékszemináriumok

A bemutatott eszközök a gyakorlatban megismert esetekből és leírt tapasztalatokból fakadnak.

Valójában ebben a szakaszban a hűségprogramok fókusza megoszlik - egy részük a forgalmazók, közvetítők és kiskereskedők ösztönzésére irányul, más részük pedig a termék végfelhasználóinak – beszerzési menedzser, főmérnök stb. .

Következtetésekben és főbb gondolatokban: a közvetítőknek érdeklődniük kell, mitikus bónuszokat kell adni nekik, a végfogyasztókat nem szabad megtéveszteni, nem hagyni cserben, és a lehető legközelebb a velünk szemben támasztott elvárásokhoz. Többek között egy másik kulcs a végfelhasználó ajtajához, az úgynevezett "hűség", kivéve a személyes kapcsolatokat b2b marketing, valószínűleg nem. Ennek részeként az egyik eszköz a végfogyasztó lojalitásának kialakítása a b2b piacon egy olyan CRM-rendszer, amely lehetővé teszi, hogy "emlékezzen" a fogyasztó minden korábbi kívánságára és szeszélyére, előre jelezze a felmerülő igényeket és időben felkínálja termékét.

Minden gondolatommal és megállapításommal ezen a területen, itt publikálok, a kezdet megtörtént.

Az oldalon : b2b piac, b2b marketing, b2b piacelemzés.

A cég a nyomdatechnikai berendezések egyik fő szállítója, Oroszországban és Ukrajnában található alegységekkel. A hűségprogram a cég által ügyfeleinek nyújtott kedvezményeken túl abból állt, hogy évente egyszer 150-200 ügyfelet gyűjtött össze az igényes krími panzióban.

Szórakoztató programmal várták a vendégeket: hol tematikus buli volt, hol nyomdászbált tartott a társaság. A repülést és a panzióban való szállást a cég fizette. A rendezvényekre film- és popsztárokat hívtak meg. Az ilyen ünnepek költségvetése 100 és 200 ezer dollár között mozgott. Minden nyomtató odament, mivel szórakoztató és érdekes volt, és ami a legfontosabb, ingyenes volt.

Ennek ellenére a program nem működött, hiszen a megrendelők e nyomda közvetlen versenytársának hasonló programján is részt vettek, amelyet egy közeli panzióban tartottak kis időkihagyással. Ennek eredményeként a vásárlók, miután ellátogattak mindkét beszállító rendezvényeire, a harmadikhoz mentek és vásároltak tőle, mivel ő a legjobb feltételeket kínálta nekik.

Pozitív tapasztalat a cég hűségprogramjáról a b2b szegmensből

A brit Haymarket nyomdavállalat nyomdászoknak adott ki heti magazint, ami Print Week néven volt, de ezen a magazinon kívül rengeteg úgynevezett márkabővítést készített – különféle kiegészítéseket a magazinhoz: a magazin weboldalát, ingyenes katalógust. az Egyesült Királyság összes nyomdavállalatának és így tovább.

A cég adott otthont a legjobb nyomdai cégeknek évente megrendezett Print Week Awards díjátadó ünnepségnek is, amelyre minden nyomdai ügyfelét meghívta. A szertartásokat Nagy-Britanniában, Oroszországban, Ukrajnában, Indiában és az Egyesült Arab Emírségekben tartották.

A költségvetés lenyűgöző volt - 250 ezer font. Ugyanakkor maga a Haymarket hozzávetőlegesen 20-30 ezer fontot költött a rendezvényre. A többit szponzorok bevonásával gyűjtötték össze - ezek is a nyomdászok közönségét megcélzó iparági cégek voltak: berendezések, fogyóeszközök, papír beszállítói, akik egyenként 10-15 ezer fontot fizettek a rendezvény szponzori jogáért.

Évente 1200-1500 nyomdász gyűlt össze ezen a rendezvényen. A rendezvény magas szakmai színvonalon zajlott, a dress code bevált – a férfiaknál csak szmokingban lehetett részt venni. A Haymarketnek pedig évek óta működik. Az ilyen rendezvények mind a szervező, mind az ügyfelek és a szponzorok számára előnyösek.

Hogyan alakíthatók ki hűségprogramok a b2b-ben

Mivel a b2b ügyfelei nemcsak kiváltságként, hanem jelentős előnyt is szeretnének érezni, itt a bónuszok és a kedvezmények egyaránt fontosak. Ezért lehetőség van egyszerű kedvezményprogramok és kedvezménykártyák biztosítására (fix vagy halmozott engedménnyel, amikor a kedvezmény a rendelési mennyiséggel arányosan növekszik).

Jutalomprogram is lehet, amikor a vásárlók olyan speciális pontokat halmoznak fel, amelyeket már nem válthatnak be az ügyfél által jelenleg megrendelt termékekre, de a jövőben más árukra vagy szolgáltatásokra. Ezek az úgynevezett koalíciós programok, amelyek lehetőséget adnak más cégekkel, például bankokkal való együttműködésre, és nagyobb értéket adnak az ügyfélnek.

Cash back program – amikor ügyfele pontokat gyűjt, és további kedvezményt vagy utalványt kap a következő vásárlásokhoz.

A b2b-ben az információs támogatási program meglehetősen erősen működik – ez olyan exkluzív információkhoz vagy szolgáltatásokhoz való hozzáférés, amelyeket ügyfelei számára nyújthat.

Ha nem csak házon belül, hanem disztribúciós hálózatokon keresztül is értékesítésre kerül sor, akkor a partnerek segíthetnek helyi szintű reklámkampány lebonyolításában vagy közös marketing szervezésében, például közös kiállításon való részvételben.

A kereskedő személyzete betanítható. A klubprogramok, ahogy a Haymarket példája is mutatja, remekül működnek a b2b-ben. Ennek egyik oka az, hogy a b2b szegmensben a vállalatok bizonyos réseken működnek, ahol az embereknek úgy kell érezniük, hogy valami nagyszerű részei. És ha az ügyfél tagja a klubodnak, akkor különféle irányú segítségnyújtás formájában kap kiváltságokat.

Például gyakran tartunk üzleti reggeliket ügyfeleink számára különböző országokban. A közelmúltban pedig elindítottunk egy oktatási projektet - ingyenes online webináriumok sorozatát ügyfelek számára, amelyek csak a legkeményebb üzletfejlesztési témákat fedik le, és rendszeresen meghívjuk hozzájuk a FÁK legjobb gyakorlati szakembereit, így további szakértelmet kínálva ügyfeleinknek.

A klubestek, üzleti vacsorák lehetővé teszik, hogy vásárlói érezzék, hogy törődnek velük, érezzék, hogy Ön valamivel többet ad nekik, mint egy terméket vagy szolgáltatást, hogy a klub tagjai stabilabb versenyhelyzetben vannak, mint a piaci szereplők.

Íme a b2b-ben található legsikeresebb hűségprogramok.

Marketing költségtérítés

A vízkezelő rendszerek gyártója, a BWT felajánlotta forgalmazóinak, hogy megosszák a promóció költségeit. Egy kültéri reklámot vagy médiakiadványt piacra dobó kereskedő biztosította a cég számára a hirdetési elrendezést. Ha csak a BWT termékek szerepeltek az elrendezésben, akkor a költségek felét a cég fizette, ha pedig ott más gyártók termékei jelentek meg, akkor a költségekben való részesedése a hirdetésben szereplő gyártók számától függően százalékosan csökkent.

Különleges feltételek nagy ügyfelek számára

A Yutinet.ru online áruház hűségprogramot fejlesztett ki vállalati ügyfelek számára ezen a néven. Úgy van felépítve, hogy a vásárlók ne csak a megszokott kedvezményeket tudják igénybe venni, hanem személyes menedzseren keresztül megrendelve olyan árukat is megvásárolhassanak, amelyek nem szerepelnek a katalógusban. Ingyenes felhőszolgáltatáshoz is hozzájutnak - segítségével a rendszergazdák, az AHO szolgáltatások munkatársai és az ügyfélcégek könyvelői tarthatják nyilván a vállalkozás tulajdonában lévő tárgyi eszközöket.

Bónuszok a cégnek és alkalmazottainak

A TechAccess IT-cég felajánlotta az ügyfeleknek, hogy bónuszokat halmozzanak fel a szerződésekért. Ezeket a bónuszokat szórakoztatásra és üzleti hasznos szolgáltatásokra is el lehet költeni. A bónuszprogram tagjai mediterrán körutazás, ötcsillagos szállodai tartózkodás, Forma-1-es látogatás, valamint különféle konferenciákon, tréningeken való részvételi lehetőség közül választhatnak.

Az Etihad Airways az Etihad SuperSeller programot az utazási iroda dolgozóinak lojalitásának növelése érdekében indította el: üzleti vagy első osztályú jegyek eladásával az ügynök bónusz mérföldeket kap, amelyeket ingyenes repülőjegyekre válthat be magának, vagy a programpartnerek ajándékaira fordíthatja. kb 200.

További szolgáltatások

Az Allbiz cég speciális hűségprogramot dolgozott ki kereskedői számára, és „Vadászat az Allbiz számára” nevet kapta. A legjobb kereskedőknek most lehetőségük van ingyenes további szolgáltatásokat kapni, amelyeket a végfelhasználóknak fizettek. Például egy teaser reklámcsomag a kereskedési platformon, vagy további eszközök a termék termékkatalógus-besorolásának emelésére. Így a kereskedők lehetőséget kaptak arra, hogy ezen extra pénzt keressenek. A haszon mind az ügyfélnek – több szolgáltatást kapott ugyanazért a pénzért –, mind a kereskedőnek.

"Jól csinálod? Érezd jól magad"

A program elindítása előtt a Cordiant marketingesei alapos munkát végeztek – kiderítették, mi az, amiért rajong a cég célközönsége. Az ügyfelek először megtudták, hogyan kívánják eltölteni szabadidejüket (sportolni, kertészkedni, turizmust csinálni, autózni stb.). Ezután kiválasztottuk a legnépszerűbb kategóriákat, és létrehoztunk egy „hobbiboltot”. Magának a cégnek a honlapján található. Ebben az üzletben a program tagjai kedvenc tevékenységükre költhetik a megszerzett pontokat.

A távoktatási programokon való részvételért is lehet pontokat szerezni.

Adomány

A jól ismert számológép- és nyomtatógyártó, a "Citizen Systems Europe" hűségprogramot dolgozott ki partnerei számára, és a "Citizen Consul Club" nevet kapta.

Hasznos szolgáltatások

Az "OfficeMax" - az Egyesült Államok egyik legnagyobb irodaszer-szállítója - hűségprogramot indított "MaxPerks" (angol perks - privilégiumok, juttatások, előnyök). Akciója a kisvállalkozások képviselőinek, iskola-, főiskolai igazgatóknak és tanároknak szól.

A program tartalma: Az OfficeMax webáruházban történő áruvásárláskor a program résztvevője visszakapja az ugyanabban az üzletben lévő számláján elköltött pénz egy részét dollár formájában. A megkeresett pénzt csak ott lehet elkölteni. Ezenkívül a tagok egy dollárt kereshetnek minden újrahasznosított OfficeMax kazettáért. Így egy program résztvevője akár 100 dollárt is kereshet havonta.