Mjerenja u marketinškim istraživanjima. Vrste skala korištenih u semantičkom diferencijalu Primjer semantičke diferencijalne ljestvice

Prisutnost kontradiktornih prosudbi u odgovorima na skali B dovodi do potrebe da se skala smatra neprihvatljivom.

Ovaj pristup povećanju pouzdanosti vage je vrlo složen. Stoga se može preporučiti samo pri razvoju kritičnih testova ili tehnika namijenjenih masovnoj uporabi ili panel studijama.

Moguće je testirati jednu metodu na više ispitanika. Ako je metoda pouzdana, tada će različiti ispitanici dati konzistentne informacije, ali ako su njihovi rezultati slabo konzistentni, tada su ili mjerenja nepouzdana ili se rezultati pojedinačnih ispitanika ne mogu smatrati ekvivalentnima. U potonjem slučaju potrebno je utvrditi može li se neka skupina rezultata smatrati vjerodostojnijom. Rješenje ovog problema tim je važnije ako se pretpostavi da je podjednako dopušteno dobiti informacije bilo kojom od razmatranih metoda.

Korištenje paralelnih metoda za mjerenje istog svojstva suočava se s nizom poteškoća.

Prvo, nejasno je u kojoj mjeri obje metode mjere istu kvalitetu objekta, au pravilu ne postoje formalni kriteriji za testiranje takve hipoteze. Slijedom toga, potrebno je posegnuti za sadržajnim (logičko-teorijskim) opravdanjem pojedine metode.

Drugo, ako se pronađu paralelni postupci za mjerenje zajedničkog svojstva (podaci se značajno ne razlikuju), ostaje pitanje teorijske opravdanosti korištenja tih postupaka.

Mora se priznati da se samo načelo korištenja paralelnih postupaka pokazuje ne kao formalno, već kao sadržajno načelo, čiju je primjenu vrlo teško teorijski potkrijepiti.

Jedan od raširenih pristupa utvrđivanju valjanosti je korištenje tzv. sudaca, vještaka. Istraživači traže od određene skupine ljudi da djeluju kao kompetentne osobe. Ponuđen im je skup značajki namijenjenih mjerenju predmeta koji se proučava i od njih se traži da ocijene ispravnost pripisivanja svake značajke tom objektu. Zajednička obrada mišljenja sudaca omogućit će dodjeljivanje težina obilježjima ili, što je isto, ocjena na ljestvici u mjerenju predmeta koji se proučava. Skup značajki može biti popis pojedinačnih prosudbi, karakteristika objekta itd.

Postupci ocjenjivanja su različiti. Mogu se temeljiti na metodama uparenih usporedbi, rangiranja, sekvencijalnih intervala itd.

Pitanje koga treba smatrati sucima prilično je kontroverzno. Suci odabrani kao predstavnici populacije koja se proučava moraju na ovaj ili onaj način predstavljati njezin mikromodel: prema procjeni sudaca istraživač određuje koliko će pojedine točke anketnog postupka biti adekvatno interpretirane od strane ispitanika.

Međutim, pri izboru sudaca postavlja se teško pitanje koliki je utjecaj vlastitih stavova sudaca na njihove ocjene, jer se ti stavovi mogu značajno razlikovati od stavova subjekata u odnosu na isti objekt.

Općenito, rješenje problema je: a) pažljivo analizirati sastav sudaca sa stajališta primjerenosti njihovog životnog iskustva i znakova društvenog statusa odgovarajućim pokazateljima anketirane populacije; b) utvrditi učinak pojedinačnih odstupanja u ocjenama sudaca u odnosu na ukupnu distribuciju bodova. Na kraju, potrebno je ocijeniti ne samo kvalitetu, već i veličinu uzorka populacije sudaca.

S jedne strane, taj broj je određen konzistentnošću: ako je konzistentnost mišljenja sudaca dovoljno visoka i, sukladno tome, pogreška mjerenja mala, broj sudaca može biti mali. Potrebno je postaviti vrijednost dopuštene pogreške i na temelju nje izračunati potrebnu veličinu uzorka.

Ako se otkrije potpuna nesigurnost objekta, tj. u slučaju kada su mišljenja sudaca ravnomjerno raspoređena po svim kategorijama ocjenjivanja, nikakvo povećanje veličine uzorka sudaca neće spasiti situaciju i neće izbaciti objekt iz okvira. stanje neizvjesnosti.

Ako je objekt dovoljno nesiguran, veliki broj stupnjevanja samo će unijeti dodatne smetnje u rad sudaca i neće dati točniju informaciju. Ponovljenim testiranjem potrebno je utvrditi stabilnost mišljenja sudaca i sukladno tome suziti broj stupnjevanja.

Izbor pojedine metode, metode ili tehnike provjere valjanosti ovisi o mnogim okolnostima.

Prije svega treba jasno utvrditi jesu li moguća značajnija odstupanja od planiranog programa mjerenja. Ako istraživački program postavlja stroga ograničenja, ne treba koristiti jednu, već nekoliko metoda za provjeru valjanosti podataka.

Drugo, mora se imati na umu da su razine robusnosti i valjanosti podataka usko međusobno povezane. Nestabilna informacija, zbog svoje nepouzdanosti prema ovom kriteriju, ne zahtijeva prestrogu provjeru valjanosti. Treba osigurati dostatnu robusnost, a zatim poduzeti odgovarajuće korake za razjašnjavanje granica tumačenja podataka (tj. identificirati razinu valjanosti).

Brojni eksperimenti za utvrđivanje razine pouzdanosti omogućuju nam da zaključimo da je u procesu razvoja mjernih instrumenata, u smislu njihove pouzdanosti, preporučljiv sljedeći slijed glavnih faza rada:

a) Prethodna kontrola valjanosti metoda mjerenja primarnih podataka u fazi testiranja metodologije. Ovdje se provjerava u kojoj mjeri informacije zadovoljavaju svoju bitnu svrhu i koje su granice naknadne interpretacije podataka. U tu svrhu dovoljni su mali uzorci od 10-20 promatranja, nakon čega slijedi prilagodba strukture metodologije.

b) Druga faza je pilotiranje metodologije i temeljita provjera stabilnosti početnih podataka, posebice odabranih pokazatelja i ljestvica. U ovoj fazi potreban je uzorak koji predstavlja mikromodel stvarne populacije ispitanika.

c) Tijekom iste opće akrobatike provode se sve potrebne operacije vezane uz provjeru razine valjanosti. Rezultati analize pilot podataka dovode do unaprjeđenja metodologije, dorade svih njezinih detalja i u konačnici do dobivanja konačne verzije metodologije za glavnu studiju.

d) Na početku glavne studije preporučljivo je provjeriti stabilnost korištene metode kako bi se izračunali točni pokazatelji njezine stabilnosti. Naknadno pojašnjenje granica valjanosti prolazi kroz cjelokupnu analizu rezultata same studije.

Bez obzira na korištenu metodu procjene pouzdanosti, istraživač ima četiri uzastopna koraka za poboljšanje pouzdanosti rezultata mjerenja.

Prvo, kada je pouzdanost mjerenja izrazito niska, neka se pitanja jednostavno odbace iz upitnika, posebno kada se stupanj pouzdanosti može utvrditi tijekom procesa izrade upitnika.

Drugo, istraživač može "srušiti" ljestvice i koristiti manje gradacija. Recimo, Likertova ljestvica u ovom slučaju može uključivati samo sljedeće gradacije: “slažem se”, “ne slažem se”, “nemam mišljenje”. To se obično radi kada je prvi korak završen i kada je pregled već obavljen.

Treće, kao alternativa drugom koraku ili kao pristup koji se provodi nakon drugog koraka, procjena pouzdanosti provodi se od slučaja do slučaja. Recimo da se radi izravna usporedba odgovora ispitanika tijekom njihovih početnih i ponovnih testiranja ili s nekim ekvivalentnim odgovorom. Odgovori nepouzdanih ispitanika jednostavno se ne uzimaju u obzir u konačnoj analizi. Očito, ako koristite ovaj pristup bez objektivne procjene pouzdanosti ispitanika, onda se izbacivanjem „nepoželjnih“ odgovora rezultati istraživanja mogu prilagoditi željenim.

Na kraju, nakon što su korištena prva tri koraka, može se procijeniti razina pouzdanosti mjerenja. Tipično, pouzdanost mjerenja karakterizira koeficijent koji varira od nule do jedan, gdje jedan karakterizira maksimalnu pouzdanost.

Obično se smatra da minimalnu prihvatljivu razinu pouzdanosti karakteriziraju brojevi od 0,65–0,70, osobito ako su mjerenja provedena prvi put.

Očito je da je u procesu raznovrsnih i brojnih marketinških istraživanja koja su provodila različita poduzeća došlo do dosljedne prilagodbe mjernih ljestvica i načina njihove provedbe ciljevima i zadacima konkretnog marketinškog istraživanja. To olakšava rješavanje problema o kojima se govori u ovom odjeljku i čini ga prilično potrebnim pri provođenju izvornog marketinškog istraživanja.

Valjanost mjerenja karakterizira potpuno drugačije aspekte od pouzdanosti mjerenja. Mjerenje može biti pouzdano, ali nije valjano. Potonji karakterizira točnost mjerenja u odnosu na ono što postoji u stvarnosti. Na primjer, ispitanik je upitan o njegovom godišnjem prihodu, koji je manji od 25.000 USD. Ne želeći anketaru reći pravu brojku, ispitanik je prijavio prihod kao "više od 100.000 dolara". Prilikom ponovnog testiranja, ponovno je nazvao ovu brojku, pokazujući visoku razinu pouzdanosti mjerenja. Neistina nije jedini razlog niske razine pouzdanosti mjerenja. Možete to nazvati i lošim pamćenjem, lošim poznavanjem stvarnosti od strane ispitanika itd.

Razmotrimo još jedan primjer koji karakterizira razliku između pouzdanosti i valjanosti mjerenja. Čak i netočan sat pokazat će vrijeme na jedan sat dva puta dnevno, pokazujući visoku pouzdanost. Međutim, oni mogu ići vrlo neprecizno, t.j. Prikaz vremena bit će nepouzdan.

Glavni smjer provjere pouzdanosti mjerenja je dobivanje informacija iz različitih izvora. To se može učiniti na različite načine. Ovdje prije svega treba istaknuti sljedeće.

Moramo nastojati sastaviti pitanja tako da njihova formulacija pridonosi dobivanju pouzdanih odgovora. Daljnja pitanja međusobno povezana mogu biti uključena u upitnik.

Primjerice, upitnik sadrži pitanje u kojoj mjeri ispitanik voli određeni prehrambeni proizvod određene marke. Zatim se postavlja pitanje koliko je tog proizvoda ispitanik kupio u proteklom mjesecu. Ovo pitanje ima za cilj provjeriti pouzdanost odgovora na prvo pitanje.

Za procjenu pouzdanosti mjerenja često se koriste dvije različite metode ili izvora informacija. Primjerice, nakon popunjavanja pisanih upitnika određenom broju ispitanika iz inicijalnog uzorka dodatno se telefonski postavljaju ista pitanja. Na temelju sličnosti odgovora prosuđuje se stupanj njihove pouzdanosti.

Ponekad se na temelju istih zahtjeva formiraju dva uzorka ispitanika i njihovi se odgovori uspoređuju radi procjene stupnja pouzdanosti.

Pitanja za provjeru:

Što je mjerenje?

Kako se objektivno mjerenje razlikuje od subjektivnog?

Opišite četiri karakteristike ljestvice.

Definirajte četiri vrste ljestvica i navedite vrste informacija sadržane u svakoj.

Koji su argumenti za i protiv korištenja neutralne gradacije u simetričnoj ljestvici?

Što je modificirana Likertova skala i u kakvom su odnosu s njom skala stilova života i skala semantičkog diferencijala?

Što je "halo efekt" i kako bi ga istraživač trebao kontrolirati?

Koje komponente određuju sadržaj pojma "pouzdanost mjerenja"?

Koje nedostatke može imati korištena mjerna ljestvica?

Koje metode za ocjenu stabilnosti mjerenja poznajete?

Koje pristupe ocjenjivanju razine valjanosti mjerenja poznajete?

Kako se pouzdanost mjerenja razlikuje od valjanosti mjerenja?

Kada bi istraživač trebao procijeniti pouzdanost i valjanost mjerenja?

Pretpostavimo da se bavite marketinškim istraživanjem i da vam se vlasnik privatne trgovine mješovitom robom obratio sa zahtjevom da stvorite pozitivnu sliku o toj trgovini. Dizajnirajte semantičku diferencijalnu ljestvicu za mjerenje relevantnih dimenzija slike određene trgovine. Prilikom izvođenja ovog rada morate učiniti sljedeće:

A. Provedite sesiju razmišljanja kako biste identificirali skup mjerljivih pokazatelja.

b. Pronađite odgovarajuće bipolarne definicije.

V. Odredite broj stupnjeva na ljestvici.

d. Odaberite metodu za kontrolu "halo efekta".

Osmislite mjernu ljestvicu (opravdajte izbor ljestvice, broj stupnjeva, prisutnost ili odsutnost neutralne točke ili gradacije; razmislite mjerite li ono što ste planirali mjeriti) za sljedeće zadatke:

A. Proizvođač dječjih igračaka želi znati kako djeca predškolske dobi reagiraju na video igricu “Pjevajte s nama” u kojoj dijete mora pjevati zajedno s likovima iz animiranog filma.

b. Proizvođač mliječnih proizvoda testira pet novih okusa jogurta i želi znati kako potrošači ocjenjuju okuse u smislu slatkoće, ugodnosti i bogatstva.

Popis književnost

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Istraživanje marketinga. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Evlanov L.G. Teorija i praksa odlučivanja. M., Ekonomija, 1984.

Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Opća teorija statistike, M., Financije i statistika, 1996.

Radna bilježnica sociologa. M., Nauka, 1977.

Za pripremu ovog rada korišteni su materijali sa stranice http://www.marketing.spb.ru/

Trenutna stranica: 4 (knjiga ima ukupno 9 stranica) [dostupan odlomak za čitanje: 7 stranica]

Tema 4. METODA UZORKOVANJA ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA, ODREĐIVANJE VOLUMENA I POSTUPAK UZORKOVANJA

1. Problemska situacija“Istraživanje novih poslovnih izgleda”

Poduzetnik I. Ivanov razmatra mogućnost organiziranja agencije za oglašavanje punog ciklusa u gradu N, pružajući klijentima gotovo cijeli niz usluga oglašavanja. Po njegovom mišljenju, usluga će biti tražena, jer tržište robe široke potrošnje u gradu N obećava (trenutačno ga bjeloruski proizvođači aktivno razvijaju), drugim riječima, kapacitet tržišta je prilično visok. Uzimajući u obzir novost ovog posla, Ivanov želi analizirati stanje na tržištu i donijeti zaključke o atraktivnosti takvog posla.

Kako bi se riješio ovaj problem, odlučeno je provesti studiju konkurentske situacije na tržištu, kao i identificirati tržišne segmente na koje bi reklamna agencija trebala ciljati.

Prilikom proučavanja konkurentske situacije mogu se identificirati sljedeći podzadaci: istraživanje ponuda konkurentskih agencija, određivanje obujma ponude reklamnih usluga na tržištu grada N, opisivanje pruženih reklamnih usluga, segmentacija po cjenovnim nišama, identifikacija mehanizma interakcija s velikim korporativnim klijentima, procjena izgleda za klijente koji odlaze od najbližih konkurenata, procjena potrošača o kvaliteti usluge koju pružaju njihovi najbliži konkurenti.

Studija segmenta velikih korporativnih klijenata planira se provesti u sljedećim područjima: utvrđivanje potreba klijenata za agencijskim uslugama, procjena obujma potražnje za uslugama, utvrđivanje cjenovnih orijentacija klijenata, proučavanje mehanizama moguće suradnje.

Pitanja i zadaci

1. Koji se izvori sekundarnih informacija mogu koristiti za rješavanje problema?

2. Koje se metode marketinškog istraživanja mogu koristiti u ovom slučaju?

3. Tko čini populaciju za potrebe ove studije?

2. Problemska situacija “Novi proizvod na tržištu”

Mala slastičarska tvrtka za proizvodnju kolača razvila je novi proizvod - dijetalnu tortu sa smanjenim sadržajem kalorija, koju planira plasirati na tržište grada N i regije. Uprava tvrtke planira organizirati rad u maloprodajnom segmentu gradske tržnice. Štoviše, uprava tvrtke ima informacije o izravnim konkurentima. Također se planira prikupljanje podataka o proizvođačima zamjenske robe. Marketinška revizija pokazala je da tvrtka nema ideju o ciljanoj publici, a također nema jasnu strategiju pozicioniranja. Kako bi se razjasnile ove okolnosti, planira se provesti marketinško istraživanje čiji su glavni ciljevi:

– identificiranje potencijalnih potrošača dijetalnih kolača;

– utvrđivanje karakteristika ponašanja ciljnih potrošača (učestalost potrošnje, cjenovna orijentacija, postojeći zdravstveni problemi, osobe sklone konzumiranju novih proizvoda; osobe koje paze na svoju tjelesnu težinu);

– procjena potencijalnog kapaciteta tržišta;

– utvrđivanje izravnih konkurenata i konkurenata u proizvodnji zamjenskih dobara;

– segmentacija potrošača dijetetskih kolača;

– pozicioniranje proizvoda u odabranim tržišnim segmentima;

– proučavanje mogućih kanala distribucije.

Pitanja i zadaci

1. Odrediti metode istraživanja i izvore sekundarnih informacija.

2. Obrazložite metode uzorkovanja.

3. Tko čini populaciju za potrebe studije?

3. Problemska situacija“Testiranje nove oznake”

OJSC Pivo planira uvesti kvas s novom etiketom na regionalno tržište. Nekoliko moskovskih reklamnih agencija predstavilo je razvijene opcije etiketa, pa je uprava tvrtke odlučila provesti marketinško istraživanje kako bi identificirala najbolju opciju etikete sa stajališta predstavnika ciljane publike.

Odjelu marketinga dodijeljeni su sljedeći zadaci:

– identificirati preferencije potrošača u vezi s proizvodom „kvass” (volumen, oblik i boja boce, itd.);

– procijeniti percepciju potrošača o novoj mogućnosti označavanja;

– procijeniti stavove ciljnih potrošača o informacijama sadržanim na etiketi.

Najpoželjnija metoda marketinškog istraživanja bila je anketa potencijalnih potrošača na prodajnim mjestima.

Pitanja i zadaci

1. Koje vrste maloprodajnih mjesta treba istražiti?

2. Koja je metoda uzorkovanja maloprodajnih mjesta najpoželjnija u ovoj situaciji (probabilistička ili deterministička)?

3. Koji su kriteriji za odabir ispitanika za sudjelovanje u anketi?

4. Praktični rad“Određivanje okvira uzorkovanja”

Cilj rada: Istražite metode za određivanje okvira uzorka i veličine uzorka.

Sadržaj djela: Učenici dobivaju popise s istraživačkim zadacima. Istraživačka pitanja mogu biti jednostavna i vezana uz proizvode koji su studentima poznati, na primjer, koliko čokoladica tjedno u prosjeku pojede student ekonomije na fakultetu? U tu svrhu studenti trebaju konstruirati okvir uzorkovanja (pod pretpostavkom da su okvir uzorkovanja i ciljna populacija identični) ispunjavanjem tablice. 18.

Tablica 18

Hipotetska populacija za proučavanje konzumacije čokoladica

Međutim, treba obratiti pozornost na činjenicu da se maksimalne i minimalne vrijednosti ne smiju smatrati značajno većim od prosječnog broja konzumiranih pločica. Pomoću tablice slučajnih brojeva (prilog 13) studenti trebaju, bez anketiranja cjelokupne populacije, utvrditi koliko čokoladica tjedno u prosjeku pojedu studenti Ekonomskog fakulteta sveučilišta.

5. Primjeri rješavanja tipičnih problema17
Sastavio: Davis D. Istraživanja u reklamnoj djelatnosti: teorija i praksa / Prijevod. s engleskog – M.: Williams, 2003. – str. 243–248.

Primjer 1. Odredite konačnu veličinu uzorka ako su za istraživanje razvijena tri alternativna pitanja koja zahtijevaju odgovor "slažem se–ne slažem se". Očekuje se da će na prvo pitanje potvrdno odgovoriti 10% ispitanika, na drugo 20%, a na treće 85%. Osim toga, potrebno je osigurati uski interval pouzdanosti koji ne prelazi ±3% za svako od tri pitanja zasebno.

Riješenje. Za rješavanje ovog problema potrebno je koristiti podatke iz priloga. 4. Iz tablice prikazane u dodatku. 4, jasno je da uz interval pouzdanosti čija vrijednost ne prelazi ±3% uz očekivani udio potvrdnih odgovora:

– 10% – veličina uzorka treba biti 400;

– 20% – veličina uzorka treba biti 700;

– 85% – veličina uzorka trebala bi biti oko 600.

Stoga bi konačna veličina uzorka pri ovim vrijednostima trebala biti 700 ljudi (najveća od tri potrebne veličine uzorka).

Odgovor: 700 ljudi.

Primjer 2. Pretpostavimo da trebate dobiti odgovor od grupe ispitanika na pitanje: "Jeste li upoznati s oglašavanjem kolača koje proizvodi Zhuravli Factory-Kitchen OJSC?", očekujući da ćete dobiti potvrdan odgovor od 35% ispitanika. U ovom slučaju morate biti 99% sigurni da će stvarni udio pozitivnih odgovora biti unutar ±2%. Kolika bi bila veličina uzorka ako je razina pouzdanosti 95%, a interval pouzdanosti ±4%?

Riješenje. Potrebna veličina uzorka na danoj razini pouzdanosti određena je formulom:

p – očekivani udio;

e – željeni interval pouzdanosti.

Z-rezultati za različite razine pouzdanosti dani su u tablici. 19.

Tablica 19

Z-score vrijednost

Zamjenom vrijednosti dobivamo:

Veličina uzorka je velika jer razina pouzdanosti i interval pouzdanosti postavljaju visoku razinu preciznosti. Veličina uzorka bit će mnogo manja ako se interval pouzdanosti poveća na ±4%, a razina pouzdanosti smanji na 95%:

Odgovor: 3756 ljudi; 546 ljudi

Primjer 3. Neka broj stanovnika bude 375 557 ljudi. Potrebno je odrediti veličinu uzorka, ako je razina pouzdanosti 95%, interval pouzdanosti je ±0,05.

Riješenje.

Rješenje ovog problema prikazujemo u obliku tablice. 20.

Tablica 20

Određivanje veličine uzorka

Odgovor: 350 ljudi

Primjer 4. Zamislite sljedeću situaciju. Obratili ste se grupi ispitanika sa zahtjevom: "Molimo da ocijenite vjerodostojnost reklame računalnog salona OJSC "Supercomp" na ljestvici od jedan do pet." Koja bi bila veličina uzorka ako želite biti 95% sigurni da će stvarna srednja ocjena populacije biti unutar ±0,4 srednje vrijednosti uzorka?

Riješenje.

U prvoj fazi ćemo procijeniti standardnu devijaciju. Može se dobiti zbrajanjem ekstremnih vrijednosti ljestvice i dijeljenjem zbroja s četiri:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Potrebna veličina uzorka za danu željenu razinu pouzdanosti može se izračunati pomoću formule:

gdje je z z-rezultat koji odgovara potrebnoj razini pouzdanosti;

e – željeni interval pouzdanosti;

s 2 – standardna devijacija.

Odgovor: 54 osobe

6

Zadatak 1. Popunite prazna mjesta u tablici. 21, koji ukazuje na prednosti i nedostatke metoda uzorkovanja.

Tablica 21

Usporedna analiza metoda uzorkovanja

Problem 2. Za svaku od sljedećih situacija odredite ciljanu populaciju:

a) OJSC "Tvornica mliječnih proizvoda" želi dobiti informacije o razlozima niske aktivnosti kupaca mliječnih proizvoda u reklamnim kampanjama tvornice;

b) veletrgovac koji se bavi prodajom kućanskih električnih uređaja u gradu N želi procijeniti reakciju potrošača na kampanju za poticanje svakodnevnog života;

c) Gradska robna kuća želi primati informacije o učinkovitosti oglasa postavljenih u lokalnim novinama;

d) nacionalni proizvođač kozmetike želi osigurati da trgovci na veliko imaju dovoljno zaliha kako bi se izbjegle nestašice kod trgovaca na malo;

e) sveučilišna kavana namjerava testirati novo bezalkoholno piće koje su proizveli njeni zaposlenici.

Zadatak 3. Uprava popularnog turističkog odmarališta odlučila je utvrditi stav turista koji posjećuju odmaralište prema određenim vrstama aktivne rekreacije. Planirano je da se obavijest dostavi u svaku sobu dvaju najvećih hotela u resortu, obavještavajući goste o svrsi, vremenu i mjestu studija. Oni koji su željeli sudjelovati u anketi morali su proći do predvorja hotela, gdje je planirano postavljanje posebnih stolova:

a) koja se metoda koristi za odabir elemenata uzorka?

Zadatak 4. Uprava tvrtke Bogatyr, proizvođača odjeće velikih veličina, odlučila je promijeniti marketinšku strategiju tvrtke. Tome je prethodio niz istraživanja ciljnih skupina. Ispitane skupine sastojale su se od 10-12 velikih muškaraca i žena s različitim demografskim karakteristikama, koji su odabrani na temelju fizičkih karakteristika na ulici:

a) kojom se metodom odabiru elementi uzorka?

b) dati kritičku ocjenu korištene metode odabira.

Zadatak 5. Utvrđuje se postotak obitelji s DVD playerom i prosječno vrijeme korištenja tijekom tjedna. Zahtijevana razina točnosti je 95%, maksimalna pogreška je ±3% za broj vlasnika i ±1 sat za vrijeme korištenja. Prethodna studija pokazala je da 20% kućanstava posjeduje DVD playere; prosječno vrijeme korištenja je 15 sati tjedno sa standardnom devijacijom od 5 sati:

a) kolika bi trebala biti veličina uzorka da bi se odredio broj kućanstava s DVD playerima?

b) kolika bi trebala biti veličina uzorka da bi se odredilo prosječno vrijeme provedeno korištenjem DVD playera?

c) kolika bi trebala biti veličina uzorka za određivanje oba gornja parametra? Zašto?

Zadatak 6. Opća populacija opisana je sljedećim karakteristikama (Tablica 22). Na temelju ova tri mjerila odredite izvedbu uzorka od 200 stavki.

Tablica 22

Obilježja stanovništva

Problem 7. OJSC "Beer" planira promijeniti oznaku na svojim glavnim proizvodima:

a) identificirati populaciju i okvir uzorkovanja koji se mogu koristiti u ovom slučaju;

b) opišite kako dobiti jednostavan nasumični uzorak koristeći svoj utvrđeni okvir uzorkovanja;

c) Je li moguće provesti stratificirano uzorkovanje? Ako da, kako?

d) je li moguće koristiti klaster uzorkovanje? Ako da, kako?

e) koju metodu uzorkovanja preporučate? Zašto?

Zadatak 8. Ispunite tablicu. 23, koji precizira kriterije koji određuju prikladnost korištenja uzorka ili popisa.

Tablica 23

Kriteriji za određivanje primjerenosti uzorka ili popisa

Zadatak 9. Kakav bi učinak imalo smanjenje od 25% u apsolutnoj točnosti opće srednje vrijednosti na veličinu uzorka? Smanjenje razine povjerenja s 95 na 90%?

Problem 10. Pretpostavimo da trebate dobiti odgovor od grupe ispitanika na pitanje: "Jeste li upoznati s oglašavanjem jogurta za piće koje proizvodi OJSC Dairy Plant?", očekujući da ćete dobiti potvrdan odgovor od 45% ispitanika. U tom slučaju morate biti 99% sigurni da će stvarni udio pozitivnih odgovora biti unutar ±3%. Kolika bi bila veličina uzorka na razini pouzdanosti od 95% i intervalu pouzdanosti od ±4%?

Problem 11. Zamislite sljedeću situaciju. Obratili ste se grupi ispitanika sa zahtjevom: "Molimo vas da ocijenite vjerodostojnost reklamnog namještaja koji proizvodi namještaj Katyusha na ljestvici od jedan do pet." Kolika bi bila veličina uzorka ako želite biti 95% sigurni da će stvarna vrijednost prosječne ocjene populacije biti unutar ±0,5 srednje vrijednosti uzorka?

Problem 12. Odredite konačnu veličinu uzorka ako su za istraživanje razvijena tri alternativna pitanja koja zahtijevaju odgovor "slažem se–ne slažem se". Očekuje se da će na prvo pitanje potvrdno odgovoriti 20% ispitanika, na drugo 35%, a na treće 65%. Osim toga, potrebno je osigurati uski interval pouzdanosti, koji je unutar ±4% za svako od tri pitanja zasebno.

7. Rasprava

Pročitajte i raspravite sljedeće izjave:

1. Što su veće razlike (heterogenost) unutar populacije, veća je moguća pogreška uzorkovanja.

2. Veličina uzorka ovisi o razini homogenosti ili heterogenosti objekata koji se proučavaju. Što su homogeniji, manji brojevi mogu dati statistički pouzdane zaključke.

3. Određivanje veličine uzorka ovisi o razini intervala pouzdanosti dopuštene statističke pogreške. Ovo se odnosi na takozvane slučajne pogreške povezane s prirodom bilo koje statističke pogreške.

4. Najpouzdaniji rezultat, pod određenim uvjetima, može se dobiti kontinuiranim istraživanjem ili popisom stanovništva.

5. Svaki uzorak ima određenu razinu reprezentativnosti i povezanu stopu pogreške.

6. Postoji određeno ograničenje veličine uzorka čije prekoračenje ne povećava značajno točnost rezultata.

7. Najviše „mekših“ zahtjeva nameće se uzorku studije koja slijedi obavještajne svrhe. Glavno načelo ovdje je identificirati “polarne” skupine prema kriterijima bitnim za analizu. Veličina takvih uzoraka nije strogo određena. Prikupljanje informacija nastavlja se sve dok istraživač ne skupi različite informacije koje nisu reprezentativne, ali su sasvim dovoljne za formuliranje hipoteza.

8. Stratificirano uzorkovanje je točnije od jednostavnog slučajnog uzorkovanja.

9. Većina slučajeva nenamjernog krivotvorenja podataka događa se u fazi uzorkovanja. U Rusiji je malo stručnjaka za kompetentno uzorkovanje, pa čak ni u nekim poznatim tvrtkama uzorkovanje nije dovoljno profesionalno sastavljeno.

10. Sve metode istraživanja imaju potencijalne pogreške. I nitko ne može biti imun na njih. Rješenje je da se marketinškim istraživanjima bavite sustavno i na profesionalnoj razini, tada će vam iskustvo i znanje omogućiti da uspješno prevladate većinu uskih grla 18
Tokarev B. E. Marketing istraživanje. – M.: Ekonomist, 2007. – P. 582–583.

8. Kontrolni test

1. Što vidite kao prednosti ili nedostatke selektivnog promatranja u marketingu? _______________________________.

2. Omogućuje li promatranje uzorka proučavanje svih ili dijela jedinica u populaciji?

a) pruža;

b) pruža djelomično;

c) Ne znam.

3. Omogućuje li vam uzorkovanje uštedu novca na provođenju ankete?

a) dopušta;

b) ne dopušta.

4. Daje li djelomična anketa potpune informacije?

a) ima;

b) nema.

5. Omogućuje li promatranje uzorka pouzdanu prosudbu cjelokupne populacije prema njezinom dijelu?

c) Ne znam.

Tema 5. OBRAZAC ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA

1. Problemi koje treba samostalno riješiti

Problem 1. Odredite vrstu ljestvice koja se koristi u svakom od sljedećih pitanja. Obrazložite svoj odgovor:

a) u koje doba godine obično planirate svoj odmor?

b) ukupni prihod vaše obitelji? _________________.

c) Koje su vaše tri omiljene marke šampona? Ocijenite ih od 1 do 3 prema svojim preferencijama, dodijelivši 1 kao najpoželjniji:

– Pantene Pro-V;

d) koliko vremena dnevno provedete na putu od kuće do fakulteta:

– manje od 5 minuta;

– 5–15 min;

– 16–20 minuta;

– 21–30 min;

– 30 minuta ili više;

e) koliko ste zadovoljni časopisom “Marketing i oglašavanje”:

- Vrlo zadovoljan;

- zadovoljan;

– i zadovoljni i nezadovoljni;

– nezadovoljan;

- vrlo nezadovoljan;

f) koliko cigareta dnevno u prosjeku popušite?

– više od jednog pakiranja;

– od pola pakiranja do jednog cijelog;

– manje od pola pakiranja;

g) Vaš stupanj obrazovanja:

– nezavršena srednja;

– završena srednja škola;

– nezavršeno visoko obrazovanje;

- završeno visoko obrazovanje.

Problem 2. U nastavku je analiza za svako od prethodnih pitanja. Je li korištena analiza prikladna za vrstu mjerne ljestvice u svakom slučaju?

A. Oko 50% uzorka odlazi na godišnji odmor u jesen, 25% u proljeće, a preostalih 25% zimi. Možemo zaključiti da je u jesen dvostruko više turista nego u proljetnoj i zimskoj sezoni.

B. Prosječni ukupni prihod jednog člana obitelji je 15 tisuća rubalja. Ispitanici s ukupnim prihodom manjim od 15 tisuća rubalja. 67%, s prihodom većim od 15 tisuća rubalja. – 33 posto.

P. Pantene Pro-V je marka koja se najviše preferira. Njegova prosječna vrijednost preferencija je 3,52. D. Srednja vrijednost svih opcija odgovora o vremenu provedenom na putu od kuće do sveučilišta je 8,5 minuta. Tri puta više ispitanika provede manje od 5 minuta na cesti u odnosu na broj onih koji provedu 16-20 minuta.

D. Prosječna ocjena zadovoljstva je 4,5, što ukazuje na visoku razinu zadovoljstva koju su primili čitatelji časopisa Marketing and Advertising.

E. 10% ispitanika popuši manje od pola kutije cigareta dnevno, dok 90% ispitanika popuši više od jedne kutije cigareta dnevno.

G. Odgovori pokazuju da 40% ispitanika ima nezavršenu srednju školu, 25% srednju školu, 20% nezavršenu višu stručnu spremu i 15% visokoškolsko obrazovanje.

Zadatak 3. Reklamna agencija MIR namjerava proučiti razinu svijesti i percepciju potrošača o reklamnoj kampanji razvijenoj za OJSC Dairy Plant. Odlučeno je provesti kvantitativno istraživanje. Ciljana publika oglasa i, sukladno tome, uzorka populacije studije bile su žene u dobi od 20 godina i starije koje žive u gradu N i trenutno imaju djecu mlađu od 10 godina. Reklamna kampanja je provedena kako bi se potrošači informirali o novim proizvodima namijenjenim dječjoj hrani. Vaš klijent, OJSC Dairy Plant, želi znati treba li svrha istraživanja biti skrivena od ispitanika. Koja ćete pitanja postaviti direktoru marketinga Dairy Plant OJSC i koje su vam informacije potrebne da biste donijeli odluku? Koji čimbenici će utjecati na vašu odluku da ne otkrijete svrhu studije prilikom izrade upitnika za OJSC Dairy Plant? Koje su prednosti i nedostaci prikrivanja svrhe istraživanja prilikom provođenja ovog istraživačkog projekta?

a) koje od sljedećih novina redovito čitate:

- “Bryanski radnik”;

- "TVNZ";

– “Ekonomske novine”;

b) koliko često kupujete proizvode od OJSC "Mliječna tvornica":

c) slažete se da vlada treba nametnuti uvozna ograničenja na:

- Definitivno se slažem;

- složiti se;

– ni protiv ni za;

– ne slažem se;

- definitivno, - ne slažem se;

d) koliko često kupujete Cif deterdžent:

- jednom tjedno;

- jednom u dva tjedna;

– jednom svaka tri tjedna;

- jednom mjesečno;

d) kojoj društvenoj skupini pripadaš?

- radnik;

– zaposlenik;

– upravitelj;

– drugo;

f) gdje obično kupujete uredski materijal?

g) kada gledate TV, gledate li reklame?

i) koja vam je marka čaja najpoznatija:

j) što mislite, treba li ruska vlada, u kontekstu globalne financijske krize, nastaviti dosadašnju politiku rezanja poreza i rezanja državne potrošnje:

k) koliko često tijekom tjedna vježbate:

- svaki dan;

– 5-6 puta tjedno;

– 2–4 puta tjedno;

- jednom tjedno;

a) koji od sljedećih razloga vam je najvažniji pri odabiru televizora:

– usluga u trgovini;

- zaštitni znak;

– razina nedostataka;

- jamstva;

b) navedite svoj stupanj obrazovanja:

– manje od srednje škole;

– nezavršena srednja;

- Srednja škola;

– srednje tehničko;

– nezavršeno visoko obrazovanje;

– završeno visoko obrazovanje;

– višu stručnu;

c) kolika su vaša prosječna mjesečna primanja:

– manje od 4500 RUB;

– 4 501–10 000 RUB;

– 10.001–20.000 rubalja;

– 20.001–50.000 rubalja;

– više od 50.001 rubalja;

d) Vaš prosječni mjesečni prihod?

- visoka;

- prosjek;

– minimalno.

Zadatak 6. Odaberite najmanje pet robnih marki iz iste linije proizvoda poznatih proizvođača, npr. šampona, automobila, čokolade itd. Navedite 5-10 parametara (svojstava, kvaliteta) po kojima se ti proizvodi mogu ocijeniti, zatim:

Tablica 24

Rezultati procjene na skali konstantnog zbroja

c) modificirati tablicu. 25, dodjeljivanjem ranga svakom parametru u skladu s njegovom značajnošću, u rasponu od 0 (najmanje poželjno) do 1 (najpoželjnije), sažeti rezultate u tablici. 25, zaključiti, usporediti s rezultatima prethodnih zadataka;

Tablica 25

Rezultati ocjenjivanja na ljestvici stalnog zbroja uzimajući u obzir rang

d) ocijenite ove proizvode na modificiranoj Likertovoj ljestvici koristeći sedam mogućnosti ocjenjivanja: 7 – divno; 6 – vrlo dobar; 5 – dobro; 4 – osrednji; 3 – loše; 2 – vrlo loše; 1 – bezvrijedan (Tablica 26);

Tablica 26

Modificirani rezultati procjene Likertove skale

Tablica 27

Usporedba proizvoda po parametru a (b, c, …)

Odredite broj slučajeva prednosti za svaki proizvod nad svim ostalim proizvodima:

gdje je f Si ukupan broj preferencija za proizvod S i u odnosu na druge proizvode (određeno brojanjem broja "jedinica" u odgovarajućem retku u svim tablicama);

n – broj robe;

m – broj parametara po kojima se vrši ocjenjivanje;

f ksij – učestalost (procjena) davanja prednosti proizvodu S i u odnosu na proizvod S j.

Izračunajte opću težinu za svaki proizvod:

gdje je W generalizirana težina proizvoda S u dijelovima jedinice ();

J – ukupan broj dobivenih ocjena:

Pomnožite generalizirane težine sa 100 i usporedite ih s rezultatima prethodnih zadataka.

Zadatak 7. Odaberite pet robnih marki različitih proizvođača bilo koje skupine proizvoda (primjerice, mliječni proizvodi, čokolada, kava itd.). Napišite pitanja o ovom rasponu robnih marki koje proučavate koristeći nominalne, redne, intervalne i omjerne ljestvice. Odgovorite na ponuđena pitanja. Na koje je teže odgovoriti i zašto?

Problem 8. Učenici se trebaju podijeliti u grupe od tri do četiri osobe. Svaki član grupe treba metodom parnih usporedbi ocijeniti pet do šest televizijskih reklama prema kriterijima kao što su originalnost autorske ideje, pamtljivost i motiviranost potrošača na kupnju. Zatim je potrebno procijeniti stupanj dosljednosti mišljenja, izračunati integralnu ocjenu videa i odrediti najbolji.

Zadatak 9. Koristeći metodu uparene usporedbe u ime tri stručnjaka, procijenite pet marki čaja na temelju kriterija kao što su aroma, bogatstvo, okus i cijena. U skladu s njihovim mišljenjem izračunajte integralnu ocjenu čaja i odredite najbolji.

Problem 10. Izračunajte subjektivnu integralnu procjenu 10 web stranica najvećih ruskih tvrtki za marketinško istraživanje prema sljedećim kriterijima: cjelovitost informacija o pruženim uslugama, cjelovitost informacija o tvrtki, dizajn, jednostavnost navigacije. Odredite značaj ovih karakteristika.

Problem 11. Razvijte semantičku diferencijalnu ljestvicu za mjerenje slike dvaju sveučilišta u gradu. Predstavite svoju ljestvicu pilot uzorku od 20 učenika. Na temelju svog istraživanja odgovorite na pitanje: Koje sveučilište ima povoljniji imidž? Koje se druge metode mogu koristiti za procjenu imidža sveučilišta?

Problem 12. Razvijte Likertovu ljestvicu za mjerenje imidža dviju banaka u vašem gradu. Predstavite ovu ljestvicu pilot uzorku od 20 učenika. Na temelju svog istraživanja odgovorite na pitanje koja banka ima povoljniji imidž?

Problem 13. Razviti Stapelovu ljestvicu za mjerenje imidža dva gradska trgovačka lanca. Predstavite ovu ljestvicu pilot uzorku od 20 učenika. Na temelju istraživanja odgovorite na pitanje: Koji lanac ima povoljniji imidž?

Problem 14. Izradite upitnik kako biste utvrdili kako učenici biraju svoje odredište za odmor. Prethodno testirajte upitnik prezentirajući ga 10 učenika kroz osobne razgovore. Kako biste modificirali upitnik nakon predtesta?

Problem 15. U prosincu 2008. u jednoj od klinika u gradu A pojavio se jedinstveni elektronički matičar koji pacijentima omogućuje zakazivanje termina u prikladno vrijeme, zaobilazeći uobičajeni sustav: ustajanje u šest ujutro - red - kupon. Izvana, elektronički registar, ili informacijski kiosk, sličan je običnom bankomatu. Nalazi se na prvom katu poliklinike, odmah na ulazu. Svatko može unijeti svoj broj zdravstvenog osiguranja i na ekranu vidjeti radno vrijeme zdravstvene ustanove i/ili određenog specijalista, te ugovoriti pregled. Žene također imaju pristup informacijama o prijemnom vremenu u klinici za trudnice i rađanjima koja se nalazi na drugom kraju grada, kao io rasporedu rada pedijatara u dječjoj klinici. Profesionalac prati što se događa na ekranu na recepciji. Budući da kiosk radi online, traženi podaci u registru se evidentiraju, analiziraju i sistematiziraju. Ambulantna kartica pacijenta šalje se u ordinaciju liječnika koji mu je potreban, a podaci o tome dodaju se u bazu podataka 19
Privalenko O. Sam ću se dogovoriti s liječnikom // Argumenti i činjenice. – 2008. – br. 51(376).

Koja se metoda prikupljanja podataka koristi u ovoj situaciji? Kako se dobivene informacije mogu koristiti? Kako može poboljšati učinkovitost klinike?

Problem 16. Tvrtka je specijalizirana maloprodajna trgovina “Coffee Paradise”. Svrha marketinškog istraživanja je razumjeti kako će se potrošnja kave promijeniti u sljedeće dvije godine. Tvrtka planira koristiti sljedeće metode:

– fokus grupe s potrošačima – stvarni i potencijalni;

– dubinski intervjui i masovna anketa ljubitelja i onih koji ne piju kavu, procjena čimbenika koji utječu na njihov izbor.

Poduzeće želi dobiti informacije o kapacitetu tržišta i njegovoj dinamici; motivacija konzumenata kave; opis situacija kupnje i potrošnje kave, procjena potražnje po segmentima, njezina cjenovna elastičnost. Planirano je da će rezultat istraživanja biti modeli ponašanja potrošača; prognoza za 2-4 godine; pojašnjenje pozicioniranja robne marke, opravdanje strategije cijena; formiranje koncepta programa promocije marke. Radite kao trgovac za tvrtku i imate zadatak razvijati obrasce za prikupljanje informacija.

Problem 17. Koristeći obrazac za promatranje (Prilog 6), provedite istraživanje kako biste saznali broj, spol i dob kupaca koji posjećuju trgovinu. Koji se zaključci mogu izvući iz rezultata promatranja? Koje se promjene mogu napraviti u obrascu za promatranje?

Problem 18. Uprava Mesne tvornice suočila se s padom prodaje te je odlučila što prije proučiti njegove razloge. Odlučeno je da se provede osobni intervju, upitnik za koji se nalazi u prilogu. 7.

Problem 19. Na izravno pitanje "Imate li DVD player?" Dano je 72% pozitivnih odgovora. A na neizravno pitanje "Hoćete li kupiti DVD player u bliskoj budućnosti?" 57% ispitanika reklo je da već ima igrača. No pozitivnih odgovora bilo je znatno manje nego kod prve verzije pitanja. Objasnite nedostatke izravnih i prednosti neizravnih anketa.

Problem 20. Pretpostavimo da radite za marketinšku agenciju koja vam je dala zadatak da razvijete obrazac za praćenje uslužnog osoblja jedne od tvrtki za plastične prozore. Drugim riječima, vi i vaši kolege trebate posjetiti tvrtku pod krinkom običnog klijenta, postaviti tipična pitanja o "kupnji" na temelju "legende" dogovorene s kupcem, a možda čak i kupiti nešto. Na temelju rezultata posjeta izvan tvrtke potrebno je ispuniti detaljan upitnik. Upitnik može sadržavati od 15 do 35 parametara na temelju kojih se procjenjuje osoblje poduzeća. Sastavite upitnik koristeći sljedeće parametre: usklađenost s korporativnim standardima izgleda (dress code); poznavanje prodanih proizvoda, njihovih potrošačkih svojstava i karakteristika; vještine prezentacije proizvoda; vještine korisničke službe (ili vještine aktivne prodaje i poslovne komunikacije); provedba tekućih marketinških kampanja (proizvod dana, prodaja diskontnih kartica, promocija novih brendova i dr.). Po potrebi dodajte nove parametre u upitnik. Odgovorite i na pitanja.

Svaki istraživač može izraditi vlastitu ljestvicu, ali teško da se to isplati. Ljestvica je bolje odabrati među standardnim ljestvicama koje su originalne u smislu da imaju svoj naziv, da su u širokoj upotrebi i da su uključene u najčešće korišteni sustav ljestvica. Nazivaju se i originalnim. Zatim se razmatraju četiri diskretne ljestvice ocjenjivanja: Likertova, semantička diferencijalna, grafička ocjenjivačka i Stepelova, kao i ljestvica konstantnog zbroja i ljestvica rangiranja.

Likertova ljestvica na temelju odabira stupnja slaganja ili neslaganja s nekom konkretnom tvrdnjom. Zapravo, formuliran je jedan pol ove u biti bipolarne ordinalne ljestvice, što je puno jednostavnije nego imenovati oba pola. Formulacija izjave može odgovarati idealnoj razini nekog parametra objekta. Kada se karakterizira visokoškolska ustanova, mogu se uzeti u obzir njezina sljedeća svojstva: kvalificirano nastavno osoblje, opremljene učionice tehničkim sredstvima, suvremenost i redovitost ažuriranja tečajeva, dostupnost e-leming u obrazovnim tehnologijama, razini kulture, imidžu i reputaciji, studentskoj populaciji i mnogim drugima. Izjave bi mogle biti sljedeće: nastavno osoblje ovog sveučilišta vrlo je kvalificirano; sveučilište ima vrlo visoku razinu korištenja suvremenih nastavnih sredstava; ovo sveučilište obrazuje studente željne znanja; diplomanti ovog sveučilišta vrlo su cijenjeni na tržištu rada.

Kada se koristi Likertova ljestvica, obično se uzima u obzir pet stupnjeva. Primjer korištenja Likertove skale u upitniku prikazan je na sl. 8.1. Drugim riječima, pitanja su formulirana u formatu Likertove ljestvice. Od ispitanika se traži da označi jedan od pet kvadratića.

Riža. 8.1.

U ovom slučaju sama kvantitativna procjena nije potrebna od ispitanika, iako se češće bodovi mogu dati odmah uz nazive stupnjevanja. Kao što se može vidjeti sa Sl. 8.1, stupanj slaganja ili neslaganja sa svakom iznesenom tvrdnjom može imati sljedeće gradacije: uopće se ne slažem (1 bod), ne slažem se (2 boda), neutralno (3 boda), slažem se (4 boda), definitivno se slažem (5 bodova). Ovdje u zagradama je najčešće korištena opcija za digitalizaciju vage. Također je moguće da viši rezultat (5 bodova) odgovara stupnju "uopće se ne slažem".

Semantički diferencijal i grafička skala ocjenjivanja

Semantička diferencijalna ljestvica pretpostavlja prisutnost dvaju polarnih semantičkih značenja (antonima) ili antonimskih pozicija, između kojih postoji neparan broj stupnjevanja. U tom smislu skala je bipolarna. U pravilu se razmatra sedam stupnjevanja. Srednji položaj (srednja gradacija) smatra se neutralnim. Digitalizacija stupnjevanja ljestvice može se unipolarni, na primjer u obliku "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", ili bipolarni, na primjer u obliku "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Obično su navedeni polovi vaga usmeno (verbalno). Primjeri ljestvica s dva pola su sljedeći: “umirujuće – okrepljujuće” ili “kompaktno – voluminozno”. Uz verbalne semantičke diferencijale razvili su se i neverbalni semantički diferencijali koji koriste grafičke slike kao polove.

Primjeri verbalnih semantičkih razlika dati su na sl. 8.2.

Riža. 8.2.

Semantički diferencijal nalikuje Likertovoj ljestvici, ali ima sljedeće razlike: 1) obje su polarne izjave formulirane umjesto jedne; 2) umjesto naziva srednjih gradacija, dan je sekvencijalni grafički raspored neparnog broja gradacija smještenih između ekstremnih vrijednosti "dobro - loše".

Semantička diferencijalna metoda (od grč. sematicos – označavanje i lat. razlika razlika) predložio je američki psiholog Charles Osgood 1952. godine, a koristi se u studijama vezanim uz ljudsku percepciju i ponašanje, uz analizu društvenih stavova i osobnih značenja, u psihologiji i sociologiji, u teoriji masovnih komunikacija i oglašavanja, te u Marketing.

Može se smatrati analogom semantičke diferencijalne ljestvice. Ljestvica ocjenjivanja je implementirana na takav način da je svako svojstvo povezano s linijom, čiji krajevi odgovaraju polarnim izjavama, na primjer: "nije važno" i "vrlo važno", "dobro" i "loše" (Sl. 8.3).

Riža. 8.3.

Temeljna razlika između uspoređivanih ljestvica je u tome što je semantički diferencijal diskretna ljestvica i u pravilu ima sedam stupnjeva, a grafička ocjenska ljestvica je kontinuirana.

Tako se, kada se karakterizira vanjski izgled pojedinih marki automobila, ponekad kaže da ga karakterizira brutalnost. Postoje i jednostavniji primjeri - ergonomija i upravljivost, kada je teško smisleno nazvati drugi pol.

E.P. Golubkov Akademik Međunarodne akademije za informatizaciju, doktor ekonomije, profesor Gospodarske akademije pri Vladi Ruske Federacije

1. Mjerne skale

Za prikupljanje podataka izrađuju se upitnici. Podaci za njihovo ispunjavanje prikupljaju se mjerenjem. Pod mjerenjem podrazumijevamo određivanje kvantitativne mjere ili gustoće određene karakteristike (svojstva) od interesa za istraživača.

Mjerenje je postupak uspoređivanja objekata prema određenim pokazateljima ili karakteristikama (atributima).

Mjerenja mogu biti kvalitativna ili kvantitativna po prirodi i mogu biti objektivna ili subjektivna. Objektivna kvalitativna i kvantitativna mjerenja provode se mjernim instrumentima čiji se rad temelji na korištenju fizikalnih zakona. Teorija objektivnih mjerenja prilično je dobro razvijena.

Subjektivna mjerenja vrši osoba koja, takoreći, djeluje kao mjerni uređaj. Naravno, kod subjektivnog mjerenja na njegove rezultate utječe psihologija razmišljanja osobe. Potpuna teorija subjektivnih mjerenja još nije konstruirana. Međutim, možemo govoriti o stvaranju opće formalne sheme i za objektivna i za subjektivna mjerenja. Na temelju logike i teorije relacija izgrađena je teorija mjerenja koja nam omogućuje da objektivna i subjektivna mjerenja promatramo s jedinstvene pozicije.

Svako mjerenje uključuje: objekte, indikatore i postupak usporedbe.

Mjere se pokazatelji (karakteristike) određenih objekata (potrošači, robne marke proizvoda, trgovine, oglašavanje itd.). Kao pokazatelji za usporedbu objekata koriste se prostorna, vremenska, fizička, fiziološka, sociološka, psihološka i druga svojstva i karakteristike objekata. Postupak usporedbe uključuje definiranje odnosa između objekata i načina na koji se oni uspoređuju.

Uvođenje specifičnih pokazatelja usporedbe omogućuje vam uspostavljanje odnosa između objekata, na primjer, "više", "manje", "jednako", "lošije", "poželjnije" itd. Postoje različiti načini međusobnog uspoređivanja objekata, na primjer, uzastopno s jednim objektom uzetim kao standard, ili međusobno u slučajnom ili uređenom nizu.

Jednom kada je određena karakteristika za odabrani objekt, kaže se da je objekt izmjeren u odnosu na tu karakteristiku. Objektivna svojstva (dob, prihod, količina popijenog piva itd.) lakše je mjeriti nego subjektivna svojstva (osjećaji, ukusi, navike, odnosi itd.). U potonjem slučaju, ispitanik mora prevesti svoje ocjene u ljestvicu gustoće (neki numerički sustav) koju istraživač mora razviti.

Mjerenja se mogu vršiti pomoću različitih ljestvica. Postoje četiri karakteristike ljestvica: opis, redoslijed, udaljenost i prisutnost polazišta.

Opis pretpostavlja korištenje jednog deskriptora ili identifikatora za svaku gradaciju na ljestvici. Na primjer, "da" ili "ne"; "slažem se" ili "ne slažem se"; dob ispitanika. Sve ljestvice imaju deskriptore koji definiraju što se mjeri.

Redoslijed karakterizira relativnu veličinu deskriptora ("veće od", "manje od", "jednako"). Nemaju sve ljestvice karakteristike reda. Na primjer, ne može se reći više ili manje "kupac" u usporedbi s "nekupac".

Karakteristika ljestvice kao što je udaljenost koristi se kada je poznata apsolutna razlika između deskriptora, koja se može izraziti u kvantitativnim jedinicama. Ispitanik koji je kupio tri kutije cigareta kupio je dvije kutije više u odnosu na ispitanika koji je kupio samo jednu kutiju. Treba napomenuti da kada postoji "distanca", postoji i red. Ispitanik koji je kupio tri kutije cigareta kupio ih je „više od“ ispitanika koji je kupio samo jednu kutiju. Udaljenost je u ovom slučaju dva.

Smatra se da ljestvica ima početnu točku ako ima jedno ishodište ili nultu točku. Na primjer, dobna ljestvica ima pravu nultu točku. Međutim, nemaju sve ljestvice nultu točku za svojstva koja se mjere. Često imaju samo proizvoljnu neutralnu točku. Na primjer, na pitanje o preferiranju određene marke automobila, ispitanik je odgovorio da nema mišljenje. Gradacija “Nemam mišljenje” ne karakterizira pravu nultu razinu njegovog mišljenja.

Svaka sljedeća karakteristika ljestvice izgrađena je na prethodnoj karakteristici. Dakle, "opis" je najosnovnija karakteristika koja je svojstvena svakoj ljestvici. Ako vaga ima "udaljenost", ima i "red" i "opis".

Postoje četiri razine mjerenja koje određuju vrstu mjerne ljestvice: nazivi, redoslijed, interval i omjeri. Njihove relativne karakteristike date su u tablici. 1.

stol 1
Karakteristike raznih vrsta ljestvica

Ljestvica imenovanja ima samo obilježje opisa; opisanom objektu dodjeljuje samo svoje ime, ne koriste se kvantitativne karakteristike. Objekti mjerenja spadaju u mnoge međusobno isključive i iscrpne kategorije. Ljestvica imenovanja uspostavlja odnose jednakosti između objekata koji su spojeni u jednu kategoriju. Svaka kategorija dobiva naziv čija je brojčana oznaka element ljestvice. Očito je mjerenje na ovoj razini uvijek moguće. “Da”, “Ne” i “Slažem se”, “Ne slažem se” primjeri su stupnjevanja takvih ljestvica. Ako su ispitanici klasificirani prema vrsti njihove aktivnosti (skala imena), onda ona ne daje informaciju o vrsti; “više od”, “manje od”. U tablici 2 daje primjere pitanja formuliranih u ljestvici naziva iu drugim ljestvicama.

tablica 2
Primjeri pitanja formuliranih u različitim mjernim ljestvicama

A. Ljestvica imena
1. Molimo navedite svoj spol: muški, ženski
2. Odaberite marke elektroničkih proizvoda koje obično kupujete:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orion
-itd.
3. Slažete li se ili ne s tvrdnjom da se imidž tvrtke Sony temelji na proizvodnji visokokvalitetnih proizvoda? Slažem se Ne slažem se

B. Ljestvica reda
1. Molimo rangirajte proizvođače elektroničkih proizvoda prema vašem sustavu preferencija. Stavite "1" tvrtki koja je prva u vašem sustavu preferencija; “2” – drugi, itd.:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orion
-itd.
2. Za svaki par trgovina mješovitom robom zaokružite onu koja vam se više sviđa:
Kroger i First National
First National i A&P
A&P i Kroger
3. Što možete reći o cijenama u Vel-Martu:
Viši su od Searsa.
Isto kao u Searsu
Niži od Searsa.
B. Intervalna ljestvica
1. Ocijenite svaku marku proizvoda u smislu kvalitete:

2. Molimo naznačite razinu slaganja sa sljedećim tvrdnjama zaokruživanjem jednog od brojeva:

d. Ljestvica odnosa
1. Molimo navedite svoju dob_________ godina
2. Navedite otprilike koliko ste puta u proteklom mjesecu kupovali u dežurnoj trgovini u vremenskom intervalu od 20 do 23 sata.
0 1 2 3 4 5 drugi broj puta _______
3. Kolika je vjerojatnost da ćete prilikom sastavljanja oporuke potražiti pomoć odvjetnika?
______________ posto

Ljestvica redoslijeda omogućuje vam rangiranje ispitanika ili njihovih odgovora. Ima svojstva ljestvice imenovanja u kombinaciji s relacijom reda. Drugim riječima, ako se svaki par kategorija ljestvice imenovanja poreda jedna u odnosu na drugu, tada će se dobiti ordinalna ljestvica. Kako bi se ocjene na ljestvici razlikovale od brojeva u uobičajenom smislu, nazivaju se rangovi na ordinalnoj razini. Na primjer, učestalost kupnje određenog proizvoda (jednom tjedno, jednom mjesečno ili češće). Međutim, takvo mjerilo samo označava relativnu razliku između objekata koji se mjere.

Često se ne poštuje navodna jasna razlika između ocjena i ispitanici ne mogu jednoznačno izabrati jedan ili drugi odgovor, tj. neke susjedne gradacije odgovora se preklapaju. Takva se ljestvica naziva poluuređena; nalazi se između ljestvice imena i reda.

Intervalna ljestvica ima i svojstvo razmaka između pojedinih stupnjeva ljestvice, mjereno određenom mjernom jedinicom, odnosno koristi se kvantitativna informacija. Na ovoj ljestvici razlike između pojedinih stupnjeva ljestvice više nisu besmislene. U tom slučaju možete odlučiti jesu li jednaki ili ne, a ako nisu jednaki, koji je od njih veći. Mogu se dodavati ljestvice vrijednosti znakova. Obično se pretpostavlja da je ljestvica ujednačena (iako ova pretpostavka zahtijeva opravdanje). Na primjer, ako se službenici u trgovini ocjenjuju na ljestvici izrazito prijateljski, vrlo prijateljski, donekle prijateljski, pomalo neprijateljski, vrlo, neprijateljski raspoloženi, izrazito neprijateljski raspoloženi, tada se obično pretpostavlja da su udaljenosti između pojedinačnih stupnjeva isti (svaka vrijednost iz drugi se razlikuje za jedan - vidi tablicu 2).

Ljestvica omjera jedina je ljestvica koja ima nultu točku, pa se mogu kvantitativno uspoređivati dobiveni rezultati. Ovaj dodatak nam omogućuje da govorimo o omjeru (proporciji) a: b za vrijednosti ljestvice a i b. Na primjer, ispitanik može biti 2,5 puta stariji, trošiti tri puta više novca i letjeti dvostruko češće od drugog ispitanika (Tablica 2).

Odabrana mjerna ljestvica određuje prirodu informacija koje će istraživač imati kada provodi studiju nekog objekta. No, treba reći da je izbor mjerila za mjerenje određen prirodom odnosa između objekata, dostupnošću informacija i ciljevima istraživanja. Ako, recimo, želimo rangirati marke proizvoda, obično ne trebamo utvrđivati koliko je jedna marka bolja od druge. Stoga nema potrebe koristiti kvantitativne ljestvice (intervale ili omjere) za takva mjerenja.

Osim toga, vrsta ljestvice određuje koja se vrsta statističke analize može ili ne može koristiti.Kad se koristi ljestvica imenovanja, moguće je pronaći frekvencije distribucije, prosječni trend modalne učestalosti, izračunati koeficijente međuovisnosti između dva ili više serija svojstva i koristiti neparametarske kriterije za testiranje hipoteza.

Od statističkih pokazatelja na ordinalnoj razini koriste se pokazatelji središnje tendencije - medijan, kvartili itd. Za utvrđivanje međuovisnosti dvaju obilježja koriste se Spearmanov i Kendalov koeficijent korelacije ranga.

Nad brojevima koji pripadaju intervalnoj ljestvici mogu se izvesti prilično različite radnje. Ljestvica se može sažimati ili proširivati neograničeni broj puta. Na primjer, ako ljestvica ima podjele od 0 do 100, tada dijeljenjem svih brojeva sa 100 dobivamo ljestvicu s vrijednostima od 0 do 1. Cijelu ljestvicu možete pomaknuti tako da se sastoji od brojeva od -50 do +50.

Uz gore razmotrene algebarske operacije, intervalne ljestvice dopuštaju sve statističke operacije svojstvene ordinalnoj razini; Također je moguće izračunati aritmetičku sredinu, varijancu itd. Umjesto koeficijenata korelacije ranga, izračunava se Pearsonov koeficijent parne korelacije. Također se može izračunati koeficijent višestruke korelacije.

Sve gore navedene računske operacije primjenjive su i na omjernu ljestvicu.

Mora se imati na umu da se dobiveni rezultati uvijek mogu prevesti u jednostavnije mjerilo, ali nikada obrnuto. Na primjer, gradacije "uopće se ne slažem" i "donekle se ne slažem" (intervalna ljestvica) mogu se lako prenijeti u kategoriju "ne slažem se" ljestvice imenovanja.

Korištenje mjernih ljestvica

U najjednostavnijem slučaju, procjena mjerene karakteristike od strane određenog pojedinca vrši se odabirom, u pravilu, jednog odgovora iz niza ponuđenih ili odabirom jednog brojčanog rezultata iz određenog skupa brojeva.

Za procjenu kvalitete koja se mjeri ponekad se koriste grafičke ljestvice podijeljene na jednake dijelove i opremljene verbalnim ili numeričkim simbolima. Od ispitanika se traži da na ljestvici stavi ocjenu u skladu sa svojom procjenom ove kvalitete.

Kao što je gore navedeno, rangiranje objekata je još jedna često korištena tehnika mjerenja. Pri rangiranju se procjenjuje mjerljiva kvaliteta skupa objekata na način da se oni poredaju prema stupnju izraženosti ove karakteristike. Prvo mjesto, u pravilu, odgovara najvišoj razini. Svakom objektu se dodjeljuje rezultat jednak njegovom mjestu u ovom rangiranom nizu.

Prednost rangiranja kao metode subjektivnog mjerenja je jednostavnost postupka koji ne zahtjeva radno intenzivnu obuku stručnjaka. Međutim, gotovo je nemoguće organizirati veliki broj objekata. Kao što iskustvo pokazuje, kada je broj objekata veći od 15-20, stručnjacima je teško konstruirati rangiranje. To se objašnjava činjenicom da u procesu rangiranja stručnjak mora utvrditi odnos između svih objekata, promatrajući ih kao jedan skup.Kako se broj objekata povećava, broj veza između njih raste proporcionalno kvadratu broja objekata. Pohranjivanje u memoriju i analiziranje velikog skupa odnosa između objekata ograničeno je psihološkim sposobnostima osobe. Stoga, prilikom rangiranja velikog broja objekata, stručnjaci mogu napraviti značajne pogreške. U ovom slučaju može se koristiti metoda usporedbe u paru.

Usporedba po parovima je postupak utvrđivanja preferencije za objekte pri usporedbi svih mogućih parova i daljnjeg poredanja objekata na temelju rezultata usporedbe. Za razliku od rangiranja, u kojem se provodi sređivanje svih objekata, usporedba po parovima objekata je jednostavnija. zadatak. Usporedba u paru, kao i rangiranje, mjerenje je na ordinalnoj ljestvici.

Međutim, ovaj je pristup složeniji i vjerojatnije je da će se koristiti pri anketiranju stručnjaka nego masovnih ispitanika.

Pretpostavimo da se razjašnjava stav prema takvim vrijednostima proizvoda kao što su "dobrobit", "dizajn", "kvaliteta", "jamstveni rok", "poslijeprodajna usluga", "cijena" itd. Pretpostavljamo da jednostavno rangiranje (određivanje težine obilježja) teško je ili vrlo važno točno odrediti težine na ljestvici proučavanih karakteristika, pa se ne može provesti njihovo izravno stručno određivanje. Radi jednostavnosti, označimo ove vrijednosti simbolima A1, A2, A3,..., Ak.

Ispitanici (stručnjaci) uspoređuju ove karakteristike u parovima kako bi u svakom paru odredili najvažnije (značajnije).

Od simbola formiramo sve vrste parova: (A1A2), (A1A3), itd. Ukupan broj takvih uparenih kombinacija bit će x (k – 1)/2, gdje je k broj vrednovanih značajki. Zatim se objekti rangiraju na temelju rezultata njihove parne usporedbe, .

Metoda parnih usporedbi također se može koristiti za određivanje relativnih težina ciljeva, kriterija, faktora itd., koji se provode prilikom provođenja različitih marketinških istraživanja.

U mnogim slučajevima, prilikom sastavljanja upitnika, nije preporučljivo razvijati mjerne ljestvice od nule. Bolje je koristiti standardne vrste ljestvica koje se koriste u industriji istraživanja tržišta. Ove ljestvice uključuju: modificiranu Likertovu ljestvicu, ljestvicu stilova života i ljestvicu semantičkog diferencijala.

Na temelju modificirane Likertove ljestvice (intervalne ljestvice), prilagođene namjeni marketinškog istraživanja koje se provodi, proučava se stupanj slaganja ili neslaganja ispitanika s određenim tvrdnjama. Ova je ljestvica simetrične prirode i mjeri intenzitet osjećaja ispitanika.

U tablici Na slici 3 prikazan je upitnik temeljen na Likertovoj ljestvici. Ovaj upitnik se može koristiti za provođenje telefonskih anketa potrošača. Anketar čita pitanja i traži od ispitanika da izraze stupanj svog slaganja sa svakom tvrdnjom.

Tablica 3
Upitnik za utvrđivanje mišljenja potrošača o proizvodu određene marke

Postoje različite mogućnosti za modificiranje Likertove ljestvice, na primjer, uvođenje različitog broja stupnjeva (7 – 9).

Ljestvica za proučavanje životnog stila posebno je područje primjene modificirane Likertove skale i namijenjena je proučavanju sustava vrijednosti, osobnih kvaliteta, interesa, mišljenja o poslu, slobodnom vremenu i kupnji različitih ljudi. Takve vam informacije omogućuju donošenje učinkovitih marketinških odluka. Primjer upitnika za proučavanje stila života dan je u tablici. 4.

Tablica 4
Anketa o životnom stilu

Zaokružite broj koji najbolje predstavlja vašu razinu slaganja ili neslaganja sa svakom tvrdnjom.

Izjava	Potpuno se slažem	Donekle se slažem	Neutralan sam	Donekle se ne slažem	Uopće se ne slažem
1. Kupujem puno posebnih stvari	1	2	3	4	5
2. Obično imam jednu ili više najnovijih modnih stvari.	1	2	3	4	5
3. Najvažnija stvar su mi moja djeca.	1	2	3	4	5
4. Obično održavam svoju kuću u dobrom redu.	1	2	3	4	5
5. Više volim provesti večer kod kuće nego otići na zabavu	1	2	3	4	5
6. Volim gledati ili slušati prijenose nogometnih utakmica.	1	2	3	4	5
7. Često utječem na zahtjeve svojih prijatelja.	1	2	3	4	5
8. Iduće godine ću imati više novca za kupovinu.	1	2	3	4	5

Semantička diferencijalna ljestvica sadrži niz bipolarnih definicija koje karakteriziraju različita svojstva predmeta koji se proučava. Budući da se mnogi marketinški poticaji temelje na mentalnim asocijacijama i odnosima koji nisu eksplicitno izraženi, ova se vrsta ljestvice često koristi za određivanje imidža marke, trgovine i sl. Rezultati proučavanja mišljenja potrošača o dva restorana (#1 i #2) na temelju semantičke diferencijalne ljestvice prikazani su u tablici. 5.

Tablica 5
Usporedna procjena dva restorana

Oznake: puna linija – ocjene restorana br.1, isprekidana linija – restoran br.2.

U tablici 5 konkretno, sve pozitivne ili negativne ocjene nisu smještene samo na jednoj strani, već su nasumično izmiješane. To se radi kako bi se izbjegao "halo efekt". Ono leži u činjenici da ako prvi objekt koji se ocjenjuje ima više prve ocjene (lijeva strana upitnika) u odnosu na drugi objekt, tada će ispitanik težiti da nastavi davati ocjene lijevo.

Jedna od prednosti ove metode je da ako se pojedinim gradacijama na ljestvici dodijele brojevi: 1, 2, 3 itd., te se podaci različitih ispitanika unesu u računalo, tada se konačni rezultati mogu dobiti u grafičkom obliku. (Tablica 5).

Pri korištenju navedenih ljestvica postavlja se pitanje svrsishodnosti korištenja neutralne točke. Sve ovisi o tome imaju li ispitanici neutralno mišljenje ili ne. Nije moguće dati nedvosmislenu preporuku o ovom pitanju.

Isto se može reći o tome treba li izgraditi simetričnu ili asimetričnu ljestvicu.

Postoji veliki izbor opcija mjerila izgrađenih na temelju navedenih načela. Konačni izbor obično se donosi na temelju testiranja razine pouzdanosti i točnosti mjerenja pomoću različitih opcija mjerila.

Pouzdanost i valjanost mjerenja marketinških informacija

Gore opisane metode za konstruiranje ljestvica ne daju potpunu sliku svojstava dobivenih procjena. Potrebni su dodatni postupci za utvrđivanje inherentnih pogrešaka u tim procjenama. Nazovimo to problemom pouzdanosti mjerenja. Ovaj se problem rješava utvrđivanjem valjanosti mjerenja, robusnosti i valjanosti.

Pri proučavanju točnosti utvrđuje se opća prihvatljivost dane metode mjerenja (vaga ili sustav ljestvica). Pojam ispravnosti izravno je povezan s mogućnošću uzimanja u obzir različitih vrsta sustavnih pogrešaka kao rezultata mjerenja. Sustavne pogreške imaju određenu stabilnu prirodu pojavljivanja: ili su konstantne ili variraju prema određenom zakonu.

Stabilnost karakterizira stupanj slaganja između rezultata mjerenja tijekom ponovljene primjene mjernog postupka i opisuje se veličinom slučajne pogreške. Određuje se dosljednošću ispitanikova pristupa odgovaranju na ista ili slična pitanja.

Na primjer, vi ste jedan od ispitanika koji odgovara na pitanja u upitniku u tablici. 5 o djelatnosti restorana. Zbog spore usluge u ovom restoranu zakasnili ste na poslovni sastanak pa ste ovom pokazatelju dali najnižu ocjenu. Tjedan dana kasnije nazvali su vas i zamolili da potvrdite da ste doista sudjelovali u anketi. Zatim ste morali odgovoriti na niz dodatnih pitanja putem telefona, uključujući pitanje o brzini usluge na ljestvici od 1 do 7, pri čemu je 7 najbrža usluga. Dali ste 2, pokazujući visoku razinu istovjetnosti ocjena, a samim time i stabilnost vaših ocjena.

Najteže pitanje pouzdanosti mjerenja je njegova valjanost. Valjanost je povezana s dokazom da je izmjereno vrlo specifično određeno svojstvo objekta, a ne neko drugo, više ili manje slično njemu.

Pri utvrđivanju pouzdanosti treba imati na umu da u procesu mjerenja sudjeluju tri komponente: objekt mjerenja, mjerno sredstvo pomoću kojeg se svojstva objekta preslikavaju u numerički sustav i subjekt (anketar). ) vršeći mjerenje. Preduvjeti za pouzdano mjerenje leže u svakoj pojedinoj komponenti.

Prije svega, kada osoba djeluje kao objekt mjerenja, može imati značajan stupanj nesigurnosti u odnosu na svojstvo koje se mjeri. Dakle, ispitanik često nema jasnu hijerarhiju životnih vrijednosti, pa je stoga nemoguće dobiti apsolutno točne podatke koji karakteriziraju važnost određenih pojava za njega. Može biti slabo motiviran, zbog čega nepažljivo odgovara na pitanja. No, samo u krajnjem slučaju razlog nepouzdanosti procjena treba tražiti u samom ispitaniku.

S druge strane, može se dogoditi da metoda za dobivanje procjene nije u mogućnosti dati najtočnije vrijednosti za nekretninu koja se mjeri. Na primjer, ispitanik ima detaljnu hijerarhiju vrijednosti, a za dobivanje informacija koristi se ljestvica s varijacijama odgovora samo “vrlo važno” i “uopće nije važno”. U pravilu su sve vrijednosti iz zadanog skupa označene odgovorima “vrlo važno”, iako u stvarnosti ispitanik ima veći broj razina važnosti.

Konačno, uz visoku točnost prve dvije komponente mjerenja, subjekt koji vrši mjerenje čini velike pogreške; upute za upitnik su nejasne; Ispitivač svaki put formulira isto pitanje drugačije, koristeći različitu terminologiju.

Primjerice, tijekom intervjua, tijekom kojeg treba otkriti sustav vrijednosti ispitanika, anketar nije uspio ispitaniku prenijeti bit ankete, nije uspio postići prijateljski odnos prema istraživanju itd.

Svaka komponenta mjernog procesa može biti izvor pogreške vezane uz robusnost, točnost ili valjanost. Međutim, istraživač u pravilu nije u mogućnosti razdvojiti te pogreške prema njihovim izvorima te stoga proučava pogreške u stabilnosti, ispravnosti i valjanosti cijelog mjernog kompleksa u cijelosti. Pritom su ispravnost (kao nepostojanje sustavnih grešaka) i stabilnost informacija elementarni preduvjeti pouzdanosti. Prisutnost značajne pogreške u tom pogledu već poništava provjeru valjanosti mjernih podataka.

Za razliku od ispravnosti i stabilnosti, koje se mogu dosta striktno mjeriti i izraziti u obliku brojčanog pokazatelja, kriteriji valjanosti određuju se ili na temelju logičkog zaključivanja ili na temelju neizravnih pokazatelja. Obično se koristi usporedba podataka iz jedne tehnike s podacima iz drugih tehnika ili studija.

Prije nego počnete proučavati komponente pouzdanosti kao što su stabilnost i valjanost, morate biti sigurni da je odabrani mjerni alat ispravan.

Moguće je da će se daljnje faze pokazati nepotrebnima ako se na samom početku pokaže da je instrument potpuno nesposoban diferencirati populaciju koja se proučava na potrebnoj razini, drugim riječima, ako se pokaže da neki dio ljestvica ili ova ili ona gradacija ljestvice ili pitanja nije sustavno korištena. I konačno, moguće je da izvorno obilježje nema sposobnost razlikovanja u odnosu na objekt mjerenja. Prije svega potrebno je takve nedostatke ljestvice otkloniti ili umanjiti i tek onda koristiti u studiji.

Nedostaci korištene ljestvice uključuju, prije svega, nedostatak raspršenosti odgovora po vrijednostima ljestvice. Ako odgovori padnu u jednu točku, to ukazuje na potpunu neprikladnost mjernog instrumenta - ljestvice. Ova situacija može nastati ili zbog „normativnog“ pritiska prema općeprihvaćenom mišljenju, ili zbog činjenice da gradacije (vrijednosti) ljestvice nisu povezane s raspodjelom danog svojstva u objektima o kojima je riječ (nebitno).

Na primjer, ako se svi ispitanici slažu s tvrdnjom "dobro je kada je alat za gradnju univerzalan", ne postoji niti jedan odgovor "ne slažem se", tada takva ljestvica neće pomoći u razlikovanju stavova ispitanika prema različitim vrstama alata za gradnju.

Korištenje dijela ljestvice. Nerijetko se otkrije da samo neki dio ljestvice, neki njen pol sa susjednom manje ili više opsežnom zonom, praktički radi.

Dakle, ako se ispitanicima nudi ljestvica za procjenu koja ima pozitivne i negativne polove, posebice od +3 do – 3, tada se pri ocjeni neke očito pozitivne situacije ispitanici ne služe negativnim procjenama, već svoja mišljenja razlikuju samo uz pomoć one pozitivne. Da bi se izračunala vrijednost relativne pogreške mjerenja, istraživač mora točno znati koju metriku koristi ispitanik - svih sedam stupnjeva ljestvice ili samo četiri pozitivna. Dakle, pogreška mjerenja od 1 boda malo govori ako ne znamo kolika je stvarna varijacija u mišljenjima.

Za pitanja koja imaju kvalitativne gradacije odgovora, sličan zahtjev može se primijeniti na svaku točku ljestvice: svako od njih mora dobiti najmanje 5% odgovora, inače ovu točku ljestvice smatramo nevažećom. Zahtjev razine popunjenosti od 5 % za svaku gradaciju ljestvice ne treba smatrati strogo obaveznim; Ovisno o ciljevima istraživanja, mogu se istaknuti veće ili manje vrijednosti ovih razina.

Neravnomjerno korištenje pojedinih stavki ljestvice. Događa se da neka vrijednost neke karakteristike sustavno ispada iz vidnog polja ispitanika, iako susjedne gradacije koje karakteriziraju niži i viši stupanj izraženosti osobine imaju značajan sadržaj.

Slična je slika iu slučaju kada se ispitaniku nudi previše granularna ljestvica: budući da nije u mogućnosti operirati sa svim stupnjevima ljestvice, ispitanik odabire samo nekoliko osnovnih. Na primjer, ispitanici često smatraju ljestvicu od deset stupnjeva modifikacijom ljestvice od pet stupnjeva, pretpostavljajući da "deset" odgovara "pet", "osam" "četiri", "pet" "tri" itd. U isto vrijeme, osnovne ocjene se koriste mnogo češće od drugih.

Kako bi se identificirale te anomalije jednolike raspodjele na ljestvici, može se predložiti sljedeće pravilo: za dovoljno veliku vjerojatnost pouzdanosti (1-a > 0,99) i, prema tome, unutar dovoljno širokih granica, ispunjavanje svake vrijednosti ne bi se trebalo značajno razlikovati od prosjek susjednih ispuna. Za što se koristi hi-kvadrat test?

Definicija grešaka. Tijekom procesa mjerenja ponekad se javljaju grube pogreške, čiji uzrok može biti netočno bilježenje izvornih podataka, loši proračuni, nestručno korištenje mjernih instrumenata i sl. To se očituje u činjenici da u nizu mjerenja postoje podaci koji se razlikuju oštro od ukupnosti svih ostalih vrijednosti. Kako bi se utvrdilo trebaju li se te vrijednosti smatrati velikim pogreškama, postavljena je kritična granica tako da je vjerojatnost da je ekstremne vrijednosti prijeđu bila dovoljno mala da odgovara nekoj razini značajnosti a. Ovo se pravilo temelji na činjenici da je pojava pretjerano velikih vrijednosti u uzorku, iako moguća kao posljedica prirodne varijabilnosti vrijednosti, malo vjerojatna.

Ako se pokaže da neke ekstremne vrijednosti populacije pripadaju njoj s vrlo malom vjerojatnošću, tada se takve vrijednosti prepoznaju kao grube pogreške i isključuju se iz daljnjeg razmatranja. Posebno je važno identificirati grube pogreške za male uzorke : bez da su isključeni iz analize, značajno iskrivljuju uzorke parametara. U tu svrhu koriste se posebni statistički kriteriji za utvrđivanje grubih pogrešaka.

Dakle, razlikovna sposobnost ljestvice, kao prva bitna karakteristika njezine pouzdanosti, pretpostavlja: osiguranje dovoljne rasprostranjenosti podataka; identificiranje ispitanikove stvarne upotrebe predložene duljine ljestvice; analiza pojedinačnih “outlier” vrijednosti; otklanjanje grubih grešaka. Nakon što se utvrdi relativna prihvatljivost ljestvica korištenih u ovim aspektima, treba prijeći na utvrđivanje stabilnosti mjerenja na ovoj ljestvici.

Stabilnost mjerenja. Postoji nekoliko metoda za procjenu stabilnosti mjerenja: ponavljano ispitivanje; uključivanje ekvivalentnih pitanja u upitnik i podjela uzorka na dva dijela.

Često je anketari na kraju ankete djelomično ponove govoreći: „Kad završimo s radom, hajdemo još jednom ukratko prijeći na pitanja iz upitnika kako bih provjerio jesam li sve točno zapisao iz vaših odgovora“. Naravno, ne govorimo o ponavljanju svih pitanja, već samo kritičnih. Mora se imati na umu da ako je vremenski interval između testiranja i ponovnog testiranja prekratak, tada se ispitanik jednostavno može sjetiti početnih odgovora. Ako je interval predug, može doći do stvarnih promjena.

Uključivanje ekvivalentnih pitanja u upitnik uključuje korištenje pitanja o istom problemu, ali različito formulirana, u jednom upitniku. Ispitanik ih treba percipirati kao različita pitanja. Glavna opasnost ove metode leži u stupnju jednakosti pitanja; ako se to ne postigne, tada ispitanik odgovara na različita pitanja.

Podjela uzorka na dva dijela temelji se na usporedbi odgovora na pitanja dviju skupina ispitanika. Pretpostavlja se da su dvije skupine identičnog sastava i da su prosječni rezultati odgovora za dvije skupine vrlo slični. Sve se usporedbe rade samo na grupnoj osnovi, tako da se usporedbe unutar grupe ne mogu napraviti. Na primjer, studenti su ispitani pomoću modificirane Likertove ljestvice od pet stupnjeva u pogledu njihove buduće karijere. Upitnik je sadržavao izjavu: “Vjerujem da me čeka blistava karijera.” Odgovori su sažeti od “uopće se ne slažem” (1 bod) do “uopće se slažem” (5 bodova). Ukupan uzorak ispitanika potom je podijeljen u dvije skupine te su izračunate prosječne ocjene za te skupine. Prosječna ocjena bila je ista za svaku skupinu i iznosila je 3 boda. Ovi rezultati dali su osnovu da se mjerenje smatra pouzdanim. Kada smo pažljivije analizirali grupne odgovore, pokazalo se da su u jednoj skupini svi studenti odgovorili "i slažu se i ne slažu", dok je u drugoj 50% odgovorilo "uopće se ne slažem", a ostalih 50% odgovorilo je "uopće se slažem". Kao što vidite, dublja analiza pokazala je da odgovori nisu identični.

Zbog ovog nedostatka ova metoda procjene stabilnosti mjerenja je najmanje popularna.

O visokoj pouzdanosti vage možemo govoriti samo ako njezina ponovljena mjerenja na istim objektima daju slične rezultate. Ako se stabilnost provjerava na istom uzorku, tada je često dovoljno napraviti dva uzastopna mjerenja u određenom vremenskom intervalu – tako da taj interval ne bude predug da bi se utjecalo na promjenu samog objekta, ali ni premali pa da se ispitanik iz sjećanja može sjetiti podataka drugog mjerenja prethodnog (tj. duljina ovisi o predmetu istraživanja i kreće se od dva do tri tjedna).

Postoje različiti pokazatelji za ocjenu stabilnosti mjerenja. Među njima se najčešće koristi srednja kvadratna pogreška.

Do sada smo govorili o apsolutnim pogreškama, čija je veličina bila izražena u istim jedinicama kao i sama izmjerena vrijednost. To nam ne dopušta usporedbu pogrešaka mjerenja različitih svojstava na različitim ljestvicama. Stoga su osim apsolutnih potrebni i relativni pokazatelji pogrešaka mjerenja.

Kao pokazatelj za dovođenje apsolutne pogreške u relativni oblik, možete koristiti najveću moguću pogrešku u razmatranoj ljestvici, na koju su podijeljene aritmetičke srednje pogreške mjerenja.

Međutim, ovaj pokazatelj često "loše radi" zbog činjenice da se ljestvica ne koristi cijelom dužinom. Stoga su indikativnije relativne pogreške izračunate iz stvarno korištenog dijela ljestvice.

Za povećanje stabilnosti mjerenja potrebno je utvrditi diskriminirajuće sposobnosti čestica korištene ljestvice, što pretpostavlja da ispitanici jasno bilježe pojedinačne vrijednosti: svaka ocjena mora biti strogo odvojena od susjedne. U praksi to znači da u uzastopnim uzorcima ispitanici jasno ponavljaju svoje procjene. Prema tome, mala pogreška trebala bi odgovarati velikoj vidljivosti podjela ljestvice.

Ali čak i s malim brojem stupnjeva, tj. s niskom razinom diskriminirajućih mogućnosti ljestvice, može doći do niske stabilnosti, a tada treba povećati granularnost ljestvice. To se događa kada se ispitaniku nameću kategorički odgovori "da" i "ne", ali bi on više volio manje stroge ocjene. I stoga on u ponovljenim testovima bira ponekad "da", ponekad "ne",

Ako se otkrije mješavina gradacija, koristi se jedna od dvije metode povećanja ljestvice.

Prvi način. U konačnoj verziji smanjuje se granularnost ljestvice (npr. sa ljestvice od 7 intervala prelazi se na ljestvicu od 3 intervala).

Drugi način. Za prezentaciju ispitaniku zadržava se prethodna granularnost ljestvice i tek se tijekom obrade povećavaju odgovarajuće točke.

Drugi način se čini poželjnijim, jer u pravilu veća granularnost ljestvice potiče ispitanika na aktivniju reakciju. Prilikom obrade podataka informacije treba rekodirati u skladu s analizom diskriminativne sposobnosti izvorne ljestvice.

Analiza stabilnosti pojedinih pitanja na ljestvici omogućuje nam da: a) identificiramo loše formulirana pitanja i njihovo neadekvatno razumijevanje od strane različitih ispitanika; b) razjasniti tumačenje predložene ljestvice za procjenu pojedine pojave i identificirati optimalniju opciju za frakcionalizaciju vrijednosti ljestvice.

Valjanost mjerenja. Provjera valjanosti vage se poduzima tek nakon što se utvrdi dovoljna točnost i stabilnost mjerenja izvornih podataka.

Valjanost mjernih podataka je dokaz slaganja između onoga što se mjeri i onoga što se namjeravalo mjeriti. Neki istraživači radije polaze od tzv. raspoložive valjanosti, tj. valjanosti u smislu korištenog postupka. Na primjer, smatraju da je zadovoljstvo proizvodom svojstvo koje je sadržano u odgovorima na pitanje: “Jeste li zadovoljni proizvodom?” U ozbiljnim marketinškim istraživanjima takav čisto empirijski pristup može biti neprihvatljiv.

Zadržimo se na mogućim formalnim pristupima određivanju razine valjanosti metodologije. Mogu se podijeliti u tri skupine: 1) konstrukcija tipologije u skladu s ciljevima studije na temelju nekoliko karakteristika; 2) korištenje paralelnih podataka; 3) sudski postupci.

Prva opcija se ne može smatrati potpuno formalnom metodom - to je samo neka shematizacija logičkog razmišljanja, početak postupka opravdanja, koji se može dovršiti tamo ili se može poduprijeti snažnijim sredstvima.

Druga opcija zahtijeva upotrebu najmanje dva izvora za identifikaciju istog svojstva. Valjanost je određena stupnjem dosljednosti relevantnih podataka.

U potonjem slučaju oslanjamo se na kompetentnost sudaca od kojih se traži da utvrde mjerimo li nekretninu koja nam je potrebna ili nešto drugo.

Izgrađena tipologija sastoji se u korištenju kontrolnih pitanja, koja, zajedno s glavnim, daju veću aproksimaciju sadržaju svojstva koje se proučava, otkrivajući njegove različite aspekte.

Na primjer, možete utvrditi zadovoljstvo modelom automobila koji koristite jednostavnim pitanjem: "Jeste li zadovoljni svojim trenutnim modelom automobila?" Kombinirajući ga s dva druga neizravna: "Želite li prijeći na drugi model?" i "Preporučujete li svom prijatelju da kupi ovaj model automobila?" omogućuje pouzdanije razlikovanje ispitanika. Zatim se provodi tipologija u pet poredanih skupina od onih koji su najzadovoljniji automobilom do onih koji su najmanje zadovoljni.

Korištenje paralelnih podataka uključuje razvoj dviju jednakih metoda za mjerenje dane karakteristike. Time je moguće utvrditi valjanost metoda jedna u odnosu na drugu, odnosno povećati ukupnu valjanost usporedbom dva neovisna rezultata.

Pogledajmo različite načine korištenja ovog pristupa, a prije svega, ekvivalentne ljestvice. Ekvivalentni uzorci karakteristika mogući su za opisivanje mjerenja ponašanja, stava, vrijednosne orijentacije, tj. nekakva instalacija. Ovi uzorci tvore paralelne ljestvice, pružajući istovremenu pouzdanost.

Svaku ljestvicu smatramo načinom mjerenja određenog svojstva i, ovisno o broju paralelnih ljestvica, imamo više metoda mjerenja. Ispitanik daje odgovore istovremeno na svim paralelnim skalama.

Pri obradi ove vrste podataka treba razjasniti dvije točke: 1) konzistentnost stavki na zasebnoj ljestvici; 2) dosljednost procjena na različitim ljestvicama.

Prvi problem proizlazi iz činjenice da obrasci odgovora ne predstavljaju savršenu sliku; odgovori često međusobno proturječe. Stoga se postavlja pitanje što uzeti kao pravu vrijednost ispitanikove ocjene na ovoj ljestvici.

Drugi problem izravno se odnosi na mapiranje paralelnih podataka.

Razmotrimo primjer neuspjelog pokušaja poboljšanja pouzdanosti mjerenja osobine „zadovoljstvo automobilom“ pomoću tri paralelne ordinalne ljestvice. Evo dva od njih:

Petnaest prosudbi (redoslijedom navedenim lijevo, na početku svakog retka) prezentira se ispitaniku kao opći popis, a sa svakom od njih on mora izraziti svoje slaganje ili neslaganje. Svakoj presudi dodjeljuje se rezultat koji odgovara njenom rangu na navedenoj ljestvici od pet stupnjeva (desno). (Na primjer, slaganje s prosudbom 4 daje ocjenu "1", slaganje s prosudbom 11 - ocjenu "5" itd.)

Metoda predstavljanja prosudbi kao popisa, koja se ovdje razmatra, omogućuje analizu stavki na ljestvici radi dosljednosti. Kod korištenja uređenih ljestvica imena obično se pretpostavlja da se stavke koje čine ljestvicu međusobno isključuju i da će ispitanik lako pronaći onu koja mu odgovara.

Istraživanje distribucije odgovora pokazuje da se ispitanici slažu s kontradiktornim (sa stajališta početne hipoteze) prosudbama. Na primjer, na ljestvici “B” 42 osobe od 100 su se istovremeno složile s prosudbom 13 i 12, odnosno s dvije suprotne ocjene.