Marketing byudjetisiz yashay olasizmi? Siz yashay olasiz. Ammo agar siz kichik kompaniya bo'lsangiz, uzoq vaqt emas, agar kompaniya katta bo'lsa, biroz uzoqroq.

Bu byudjet nima uchun? Mijozni jalb qilish va ushlab turish uchun qancha pul sarflashingizni, bitta mijoz bilan bog'lanish qancha turadi, bu mijoz qancha foyda keltirishini va xarajatlar va daromad o'rtasidagi farqni tushunish uchun.

Ideal holda, bularning barchasi marketing byudjetini tavsiflaydi. Ha, barcha marketing va reklama xarajatlari mijozlarni sotib olishning iqtisodiy samaradorligi nuqtai nazaridan tushuntirilmaydi. Lekin sodir bo'layotgan hamma narsa shu maqsadga bo'ysunishi shubhasizdir.

Demak, siz marketing byudjetini tuzadigan odamsiz.

Tayyorgarlikda siz to'g'ridan-to'g'ri kompaniya bosh direktori oldida javobgarsiz deb o'ylash xato bo'lardi. Ha, ba'zida shunday bo'ladi. Ammo agar siz chuqurroq qazsangiz, unda bu bosh direktorni ishga olgan direktorlar kengashi o'ynaydi. Byudjet tuzishda buni yodda tuting.

Bundan tashqari, marketing vositalarining rentabelligi tushunchalari ko'pincha loyqa bo'ladi, hatto ko'pincha ular marketing sohasini o'rganmaganlar uchun umuman tushunarsizdir. Esingizda bo'lsin, sizning bosh direktoringiz xarajatlar rejasini direktorlar kengashi oldida himoya qilishi kerak, shuning uchun sizning byudjet mantiqingiz iloji boricha shaffof bo'lishi kerak.

qoida1 . Moliyachilar bilan do'stlik haqida

CFO bilan do'stlashishga ishonch hosil qiling. Katta moliyaviy menejer. Etakchi moliyachi. Sizning jamoangizda uni qanday chaqirishlari va uning nominal mavqei qanday bo'lishi muhim emas. Asosiysi, bu kompaniyada byudjetlashtirish tamoyillarini biladigan va ular uchun javobgar shaxs bo'lishi kerak.

Men "moliyaviy bo'lmagan menejerlar" uchun darsliklarda tasvirlangan asosiy narsalarni tushuntirishni xohlamayman. Masalan, men uchun byudjetni tuzishda psevdo-ilmiy va nazariya. engil zarba holatiga tushing: men o'zim hamma narsani iloji boricha soddalashtirishga harakat qilaman. Tajriba shuni ko'rsatadiki, taqdimotning soddaligi va byudjet hujjatini shakllantirishda aniq mantiq juda muhimdir.

Qoida 2. Byudjet mantig'i haqida

Men ishlagan kompaniyalardan birida joriy yil uchun byudjet yo'q edi. U yuqori instansiyalarda kelishilgan va tasdiqlash uchun muddat yo'q edi. Barcha to‘lovlar “loyihaga ega bo‘lsin – buning uchun mablag‘ bor-yo‘qligini ko‘ramiz” tamoyili bo‘yicha amalga oshirildi. Men shoshilinch ravishda moliya direktori va byudjet nazoratchisi bilan o'zaro aloqani o'rnatishim kerak edi. Moliyaviy direktor byudjetning umumiy holati to'g'risida yakuniy tushunchaga ega bo'lganligi va pul mavjudligi to'g'risidagi bilim byudjet nazoratchisida bo'lganligi sababli, mablag'lar haqida ortiqcha yo'qotishlarsiz ma'lumot olish va marketing loyihalarini o'z vaqtida boshlash mumkin edi.

Byudjet mantig'i:

- Va nihoyatda shaffof bo'ling

– Marketingdan uzoq odamga tushunarli bo‘ling

Qoida 3. Kompaniyaning haqiqiy maqsadlari haqida

Byudjet tuzayotganda, kompaniyaning haqiqiy maqsadlariga, hatto ular strategiyada ko'rsatilmagan bo'lsa ham, ularga sodiq qolish muhimdir. Bundan tashqari, strategiyaning o'zi oddiygina mavjud bo'lmasligi mumkin. Bu juda tez-tez sodir bo'ladi.

Strategiyani tayyorlash uchun mas'ul bo'lgan har bir kishi bilan gaplashing. Kompaniya haqiqatda qanday ko'rsatkichlarga erishmoqchi ekanligini ko'rsating. Bu bir oydan ko'proq vaqt olishi mumkin. Afsuski, yirik tashkilotlarda hatto yangi tepaliklar ham darhol "ichki oshxona" ga ruxsat etilmaydi.

Umuman olganda, agar siz yangi boshlovchi bo'lsangiz va yillik byudjetni tuzishingiz kerak bo'lsa, darhol maqolani tashlab, tanishib chiqing. Ehtimol, sizga omad kulib boqadi.

Bu uchinchi qoida: kompaniyaning maqsadlarini aniq bilish (ayniqsa, agar ular e'lon qilinmagan bo'lsa yoki strategiyaga kiritilganidan juda farq qilsa). Va ularni aniq tushuntira oladigan odam bilan tanishishingiz kerak.

Qoida 4. Mijozlar haqida

Shunday qilib, haqiqiy maqsadlar bilan qurollangan va mutaxassislarning yordamini jalb qilgan holda, siz byudjetni tuzish uchun o'tirasiz. Qayerdan boshlash kerak?

Eng yaxshisi - mijozning portretidan. Jins, yosh, o'ziga xos xulq-atvor va yashash joyini aniqlang. Tomoshabinlaringizga tegishli mediani o'rganing. Haqiqiy mijozlaringiz kimligini eslang. B2c hikoyasi kerak bo'lgan joyda b2b hikoyasini yaratmang. Xarajatlaringiz sifatini kim baholashini unutmang.

Bu to'rtinchi qoida. Mijozni o'rganing va ularning sevimli ommaviy axborot vositalarini aniqlang.

Qoida 5. Media kanallar haqida

Ommaviy axborot vositalarining o'zlarini va har bir aniq ommaviy axborot vositalari bilan potentsial mijoz bilan bog'lanish narxini o'rganing. Agar siz ma'lum bir auditoriyadan qat'i nazar, butun mamlakatga qarasangiz, bizda televizor va raqamli televidenie yuqori. RACA ma'lumotlariga ko'ra (2014 va 2015 yil 1-choraklarini taqqoslash), raqamli bozorning bannersiz komponenti barcha turdagi reklamalardan o'sdi. Qolgan ommaviy axborot vositalari sekinlashdi va salbiy tomonga o'tdi. Bu qisman inqiroz va o'tgan yilgi Olimpiya o'yinlari davridagi xarajatlarning oshishi bilan bog'liq. Ammo onlayn reklamadagi o'sish tendentsiyasini har qanday holatda ham e'tiborsiz qoldirish qiyin.

Shu bilan birga, raqamli bozorda mobil reklama faol rivojlanmoqda. 2015 yilning birinchi choragida mobil qurilmalardan so'rovlar ulushi o'tgan yilga nisbatan 10 foizga o'sdi.

Dentsu Aegis Networks strategiyasi bo'yicha vitse-prezidenti Andrey Chernishov tomonidan "Yalang'och raqamli haqiqat" taqdimoti (Ongni o'zgartirish konferentsiyasi)

Endi qolgan ommaviy axborot vositalarini ko'rib chiqaylik. Nima qoldi? Radio, tashqi, BTL aloqa va oflayn matbuot.

Zamonaviy marketing ushbu ommaviy axborot vositalaridan foydalanishga qanday qaraydi? Oddiy ko'rinadi. Albatta, bu sizning kampaniyangizning maqsadlariga bog'liq.

Tashqi reklama. Sizga kerakmi yoki yo'qmi - o'zingiz qaror qiling. Taxminlarga ko'ra, u potentsial iste'molchi bilan eng arzon aloqalarga ega, ammo reklamani ko'rganlarning qaysi biri unga javob berganini aytish qiyin.

Alohida hikoya - savdo va ko'ngilochar majmualar yaqinidagi reklama belgilari va tashqi reklama. Agar reklama qilingan mahsulot/xizmat axborot tashuvchisi yonida joylashgan bo'lsa, siz ushbu vositani sinab ko'rishingiz mumkin. Ammo men shaharlarda reklama taxtalari va shahar formatlarini ommaviy sotib olishni tobora ko'proq ma'nosiz deb hisoblayman.

Radio. Muayyan maqsadlar uchun moslashuvchan vosita. Siz biznes auditoriyasiga murojaat qilishingiz mumkin, ayniqsa stantsiya o'z segmentida mashhur bo'lsa. B2c uchun qo'shma tanlovlar, qiziqarli formatlarni sinab ko'ring, ammo to'g'ridan-to'g'ri reklama yana katta savol.

BTL-reklama. Bunga tadbirlar, konferentsiyalar, reklama aktsiyalari va tomoshabinlar bilan bog'lanishning boshqa usullari kiradi. Ko'pchilik bu xarajat moddasiga suvenirlarni o'z ichiga oladi. Agar davom etayotgan voqealar sizga aloqalar va keyingi foyda keltirsa, ular bilan ishlang.

Bosma matbuot? - Unga qo'lingni silkit. Jiddiy. Bosma ommaviy axborot vositalari bozori tez pasayib bormoqda va keyingi bir necha yil ichida men faqat qog'ozni yaxshi ko'radiganlar uchun juda ixtisoslashgan nashrlar qolishini his qilaman. Xo'sh, teleko'rsatuvlar. Siz ular bilan ishlashingiz mumkin.

Agar byudjetda media-kanallarni taqsimlash haqida gapiradigan bo'lsak, unda hamma narsa juda tez o'zgaradi.

Besh yil oldin, biz Disney kanalini kabel orqali ishga tushirganimizda, biz ochiq kampaniyaga juda oz pul sarflagan edik. Va bu oqlandi - kanal o'z auditoriyasi bo'yicha juda tez yuqori pog'onaga chiqdi. Kampaniya ko'proq maqsadli edi, lekin u mukammal ishladi. Va nihoyat, bunday imkoniyat mavjud bo'lgan barcha shaharlarda ijodkorlar shahar ramziga vizual havolani o'z ichiga olganligi sababli. Rasmiy bo'lishi shart emas, asosiysi bu aholiga ma'lum bo'lishidir. Bu orqali biz kanal o‘zimizniki, yaqin va tushunarli ekanligini darhol anglab etdik. Hududlarda bunday ishlar nihoyatda ijobiy. Ijodkorlik bilan bir qatorda, albatta, biz ommaviy axborot vositalarini joylashtirish geografiyasini juda yaxshi ishlab chiqdik, ularni asosiy chorrahalarda, chorrahalarda va katta maydonlarga chiqish / kirish joylarida joylashtirdik. Televizion qo'llanmalardagi reklama ham yaxshi ishladi.

Tabiiyki, agar ishga tushirish hozir amalga oshirilsa, tashqi reklamaning byudjetdagi ulushi sezilarli darajada kamayadi va teleko'rsatuvlar haqida jiddiy o'ylash kerak edi.

Byudjetga qancha pul kerak?

Siz kompaniya nimaga erishmoqchi ekanligini aniq belgilab beruvchi "topshiriqdan" usulidan foydalanishingiz mumkin. Bunga kompaniyaning maqsadlari (3-qoidaga qarang), shuningdek, ushbu maqsadlarga erishish uchun jalb qilinishi kerak bo'lgan potentsial mijozlarning soni va sifatini baholash yordam beradi.

Raqamlardagi marketing byudjeti - bu bitta mijozni sotib olish uchun tekislangan xarajatlar (buning uchun sotib olinishi kerak bo'lgan kontaktlar soni) sotib olingan kerakli mijozlar soniga ko'paytiriladi.

Aslida va tajribada hamma narsa juda boshqacha. Qaerdadir marketing o'z-o'zidan shakllanadi, qayerdadir tovar aylanmasining bir qismi, qayerdadir - qoldiq tamoyili bo'yicha, qayerdadir - har bir sarf-xarajatni asoslash usuli bo'yicha beriladi.

Men ishlagan kompaniyalarda ko'pincha byudjet kompaniya aylanmasining foizi sifatida shakllantirildi. Ushbu foiz doirasida ma'lum bir davr uchun asosiy marketing kampaniyalariga sarflangan mablag'lar tikilgan. Odatda ommaviy axborot vositalari byudjetning eng qimmat qismidir. Video o'yin kompaniyalarida tadbirlar va ko'rgazmalarga katta mablag' sarflangan, an'anaviy media vositalariga nisbatan kam mablag' sarflangan. Telekanallarda byudjetning eng katta qismi an'anaviy ommaviy axborot vositalariga (shu jumladan onlayn aloqa) ajratilgan.

Byudjet haqida ko'p gapirish mumkin. Lekin ko'rib chiqish maqolasi doirasida emas. Har bir bozorning o'ziga xos xususiyatlari bor, tashkilot va tuzilma haqida gapirmasa ham bo'ladi. Budjetni oqilona hisoblang, savollar bering va agar o‘rganmagan bo‘lsangiz, Excel asoslarini o‘rganishga harakat qiling.

Savdo prognozi kompaniyaning kelgusi yilda real tarzda erishishi va erisha oladigan maqsad va vazifalarini aniqlashga yordam beradi. U kompaniya uchun ishlab chiqilgan kontseptsiyaga asoslanadi.

Bozorga chiqish rejasi biznesingiz uchun maqsad va vazifalaringizga erishish uchun ishlab chiqishingiz kerak bo'lgan bozorga chiqish faoliyati haqida batafsil ma'lumot beradi. Har bir mahsulot yoki xizmat turini ilgari surish uchun xarajatlar va muddatlarni aniqlash zarur.

Reklama rejasi reklama kampaniyasining maqsadlari, mijozlaringizga ta'sir qilishning eng samarali usuli va buning uchun ajratishingiz mumkin bo'lgan pul miqdorini hisoblashingizga yordam beradigan tarzda tuzilgan. Reklama va reklama rejalari kompaniyangiz faoliyatining asosiy yo'nalishlarini belgilashi kerak, bunda kompaniyaning kelgusi yil uchun sotish rejalari va maqsadlariga erishish uchun.

Jamoatchilik bilan aloqalar va jamoatchilik fikrini shakllantirish

Ommaviy axborot vositalari ro'yxati ular bilan aloqa o'rnatish imkoniyatlarini o'rganishga mo'ljallangan. Reklamaga mo'ljallangan potentsial mijozlar va reklama qilinadigan mahsulotlar haqida batafsil ma'lumot ommaviy axborot vositalari bilan aloqalarni yanada samarali qiladi.

Reja biznesning mashhurligini oshirishning barcha mumkin bo'lgan usullarini ko'rib chiqish imkoniyatini beradi (homiylik, xodimlarning bonuslari, aniq biznes tadbirlari).

Moliyaviy prognoz

Moliyaviy prognozga ko'ra, ishlab chiqilgan marketing aralashmasini amalga oshirishning samaradorligi va maqsadga muvofiqligi baholanadi. Daromadlar va xarajatlar, foyda va zararlar to'g'risida hisobot tuziladi (4).

Jadval 4. Marketing aralashmasidan daromad va xarajatlar (rub.)

Rejalashtirish

Korporativ rejalashtirishning aksariyati yomg'irli raqsga o'xshaydi. Bu ob-havoga hech qanday ta'sir qilmaydi.
J. B. Quinn

Dunyodagi barcha rejalashtirish ko'r-ko'rona tasodifni engib bo'lmaydi.
Ford rahbarlaridan biri

Ehtimol, bu har qanday marketing menejerining odatiy sifati - rejalashtirishga ishtiyoqning yo'qligi. Rejalashtirish keraksiz ish, vaqtni behuda sarflash sifatida qabul qilinadi. Va men bunga ko'p jihatdan qo'shilaman, ayniqsa ko'p sahifali (yoki uzoq muddatli) reja haqida gap ketganda. Men ham rejalashtirish harakat o'rnini bosmasligi kerak deb hisoblaydiganlarga qo'shilaman.

Reja, har qanday reja aniq, qisqa va qisqa bo'lishi kerak.

U moslashuvchan bo'lishi kerak - agar marketing muhiti, bozor soatlab o'zgarsa, u holda siz o'z rejangizni soniyalarda o'zgartirishingiz mumkin bo'lishi kerak (quyidagi savolga javob berishga harakat qiling: "Agar kerak bo'lsa, marketing rejangizni bir daqiqada o'zgartira olasizmi?").

Faoliyatim davomida men yuzlab rejalar tuzdim, o'nlab yuzlab kompaniya va kampaniya rejalarini ko'rib chiqdim: yangi mahsulotlarni ishga tushirish, strategik va biznes rejalar va boshqalar. Ularning orasida bitta varaqdagi rejalar ham bor edi, va kamida bitta qog'oz mashinkada yozilgan.

Siz o'qigan va amalga oshiradigan rejalar ("xorijiy" rejalar), siz boshqalarni (qo'shma) tuzishda ishtirok etasiz va o'zingiz (individual) qiladigan rejalar mavjud.

Ularning har biri o'ziga xos yondashuvni talab qiladi.

"O'zga sayyoraliklar" rejalari- sizning ishtirokingizsiz tuzilgan rejalar. Ularni diagonal ravishda ko'rib chiqing, ulardan o'rganing, zaif va kuchli tomonlarini tahlil qiling, kelajakda foydalanishingiz mumkin bo'lgan "topilmalar" ni qayd qiling. Ijrochi sifatida ushbu hujjatni tayyorlash va amalga oshirishga qanday yondashishingiz, qanday byudjetlar, ma'lumotlar, yordam talab qilinishini baholang, rejani amalga oshirishda ishtirok etgan xodimlar uchun motivatsiya toping.

Qo'shma rejalar- hamkasblar bilan birgalikda ishlash jarayonida tuzilgan rejalar. Ular ustida ishlayotganda, eng faol pozitsiyani oling. Yaxshilash, tanqid qilish, taklif qilish, yaxshilash, soddalashtirish. Ammo sodda qilib qo'ying - men marketing menejeri sifatida siz rejada, aytaylik, SWOT tahlilini yoki raqobatchilarni batafsil ko'rib chiqishni ko'rishni xohlaysiz. Ammo to'xtating va ushbu ma'lumot ushbu reja uchun kerakmi yoki yo'qligini ko'rib chiqing.

Marketing menejeri, shubhasiz, har qanday turdagi rejalashtirishga hissa qo'shishi mumkin - va kerak, lekin agar siz "tuman", "suv" yoki o'nlab keraksiz sahifalarni qo'shsangiz, sizdan ko'proq va tez-tez rejalashtirish so'raladi, lekin rivojlanish uchun emas.

Shaxsiy rejalar- o'zingiz yaratgan rejalar (siz uchun, marketing va kompaniya uchun eng foydalisi).

Qanday qilib yaxshi reja tuzish bo'yicha ba'zi maslahatlar quyida keltirilgan.

Birinchidan, u qog'ozga o'rnatilishi kerak. Yozilmagan yoki chop etilmagan har qanday narsa reja emas. Bu fikr(lar), bu fikr(lar), lekin bu reja emas.

Ikkinchidan, reja bir sahifaga sig'ishi kerak. Hamma narsani bitta sahifaga joylashtirishga harakat qilsangiz, siz rejaning eng muhim va kerakli elementlariga e'tibor qaratasiz. Bu sizni aniq va ravshan o'ylashga majbur qiladi - sizning rejangizni o'qib chiqadigan va uni amalga oshirishda ishtirok etadiganlarni xursand qiladi (agar sizning kompaniyangiz ko'p sahifali Talmudlarni yozishga odatlangan bo'lsa, o'zingiz uchun bir sahifali reja tuzib ko'ring - bu sizga yordam beradi. yordamga keling va to'lang).

Shunday qilib, ko'plab rahbarlar fikrlarni bir sahifada ifodalash qobiliyati aniq fikrlash belgisidir, deb hisoblashadi. Bu sizning kuchingiz va imkoniyatlaringiz doirasida ekanligini isbotlang.

Uchinchidan, reja aniq va aniq maqsadlarni qo'llashi kerak va agar ular raqamlar bilan ifodalangan bo'lsa ("savdo jamoasiga yaxshiroq yordam berish" emas, balki "A va B shaharlarida seminarlar o'tkazgandan so'ng sentyabr oyida kamida 100 ta etakchini olish") afzalroqdir.

To'rtinchidan, bir nechta odam reja tuzishi mumkin, lekin har bir rejalashtirilgan tadbir uchun bir kishi javobgar bo'lishi kerak, aks holda siz ikkita ustunga ega bo'lganingiz ma'qul: "mas'ul" va "ishtirokchilar".

Chet el kompaniyalari ko'pincha TBD qisqartmalaridan foydalanadilar ("aniqlanishi kerak"). Bunday holda, tugatish sanasi va mas'ul shaxslar ko'rsatilmaydi. Bunday qisqartmani ko'rganimda, men bu NWC ga teng ekanligini bilaman ("hech kim hech narsa qilmaydi" - hech kimga ahamiyat bermaydi). Har doim mas'uliyat va muddatlarni aniq belgilashga harakat qiling.

Beshinchisi, har bir tadbirning yakunlanish sanasi bo'lishi kerak. Chorakdan ko'ra bir oy yaxshiroq (sentyabrda tugallanishi kerak); bir hafta bir oydan yaxshiroqdir (tugash sanasi 22-hafta); va eng yaxshisi - ma'lum bir sana (tugatish sanasi - 26 mart).

Oltinchida rejaga erishish mumkin bo'lishi kerak. Siz qila olmaydigan narsalarni rejalashtirmang. Hatto urinmang.

Men vaqti-vaqti bilan qabul qiladigan yondashuvni sinab ko'ring. Reja uchun uchta variantni tayyorlashingiz va topshirishingiz mumkin: minimal, optimal va maksimal. Lekin bitta rejaga tikish - optimal. Minimal reja sizni himoya qilishga yordam beradi va maksimal reja sizni va boshqalarni yuqori natijalarga erishishga yordam beradi.

Va oxirgisi. Uzoq muddatli rejalar tuzmang. Hech birimiz kelajakni bashorat qila olmaymiz. Nega urinib ko'ring? Raqobatchilarimiz nima qilishini, hukumat qanday qarorlar qabul qilishini, etkazib beruvchilarning o'zini qanday tutishini va sizning mijozlaringiz nima deb o'ylashini bilmasak, uzoq muddatli istiqbolni qanday rejalashtirishimiz mumkin (Porter modeliga qarang). Uzoq muddatli reja foydasiz. Bu shunchaki vaqt va kuchni behuda sarflash - sizning va barcha hamkasblaringiz, siz kerakli ma'lumotlarni olish uchun "zo'rlashingiz" kerak bo'ladi.

Uch oydan ortiq vaqtga mo'ljallangan reja ishlamayapti.

Bir sahifadan ortiq reja ishlamaydi.

Men ham siz kabi strategik marketing rejasini qanday tuzishni bilaman. Lekin ko‘pchilik marketing menejerlari ko‘p sahifali strategik rejalar yozgani uchun maosh olmaydilar.

Bir nechta yaxshi rejalashtirish kitoblarini o'qing. Rejalashtirish nazariyasini bilish. Katta rejalar misollaridan o'rganing.

Agar kerak bo'lsa, rejalashtirishda faol ishtirok eting.

Sizning rejalaringiz yorqin, qisqa va samarali bo'lishi kerak.

Byudjet: qanday qilish kerak, qanday taqdim etish va qanday hisobot berish kerak

Siz guruhda muammo haqida e'lon qilasiz.
Moliyachilarning aytishicha, bu moliyaviy oqimlarni optimallashtirish muammosi.
HR bu inson omili ekanligini aytadi.
Tadqiqot departamenti bu axborot muammosi ekanini aytadi.
Va faqat marketing aytadi: muammo yo'q, faqat marketing byudjetini ikki baravar oshiring.
Garri Bekvith "G'aybni sotish"

Institutda sizga ko'p narsa o'rgatiladi: buxgalteriya hisobi, moliyaviy tahlil va rejalashtirish; lekin siz ishlashingiz kerak bo'lgan byudjetni qanday tayyorlashni emas. Ular buni qanday taqdim etish, qanday tasdiqlash va keyinroq hisobot berish haqida gapirmaydilar.

O'ylaymanki, amaliyotga asoslangan maslahat siz uchun foydali bo'ladi.

Byudjetni qanday tayyorlash kerak?

Marketing byudjetini aniqlashning bir necha usullari mavjud. Ularning barchasi ma'lum afzalliklarga va kamchiliklarga ega.

Eng oddiy usul foiz.

Marketing byudjetini foizli usul yordamida tayyorlash uchun siz savdo menejeridan so'rashingiz kerak: "Siz qanday savdoga erishmoqchisiz?" Shundan so'ng, siz eshitgan summadan ma'lum foizni olasiz va natijada olingan qiymatni marketing byudjeti deb ataysiz.

Biroq, yana bir qancha muammolar paydo bo'ladi.

Qancha foiz olish kerakligi aniq emas: bitta? ikkita? uchta? besh? Kitoblar raqobatchilarga teng bo'lishni maslahat beradi (byudjetlarning "pariteti" usuli).

Yana bir qiyinchilik. Raqobatchilaringiz marketingga qancha pul sarflayotganini qanday bilasiz? Siz oddiy bozor monitoringi bilan cheklanib qolmaysiz (raqobatchilar nima qilayotgani haqida ko'p ma'lumotlar yo umuman noma'lum yoki kech keladi).

Yana bir daqiqa. Tasavvur qiling: siz ham, sizning raqobatchilaringiz ham rejalashtirilgan savdo hajmining 1 foizini marketingga investitsiya qilasiz. Savol tug'iladi: sizda bir xil savdo hajmi bormi? Investitsion muddat qanday? Byudjetni oylar davomida teng ravishda taqsimlashingiz mumkin va sizning raqobatchingiz dastlabki ikki oy ichida butun byudjetni uradi.

Ammo agar siz hali ham foiz usulidan foydalansangiz, unda bu fikr sizga kerak bo'lishi mumkin. Tasavvur qiling, raqobatchilar o'zlarining maqsadli sotishlarining 1 foizini marketingga sarmoya qilishlari ma'lum. Endi tasavvur qiling-a, taxminan teng savdo hajmi bilan siz marketingga 3% sarmoya kiritishni boshlaysiz, bu uch baravar ko'p; 5%, besh baravar ko'p. Shundan so'ng siz qanchalik faolroq va bozorda ko'rinadigan bo'lishingiz mumkin? (Kompaniya rahbariyatiga marketingga uch yoki besh baravar ko'p sarmoya kiritishni taklif qilishdan oldin, natijalar raqobatchilarning xarajatlariga mos keladigan investitsiyalarga qaraganda ancha yaxshi bo'lishini isbotlashga tayyor bo'ling. Buni isbotlay olasizmi? Mening maslahatlarimga e'tibor bermang.)

Marketingga investitsiya ulushi bir xil sohada ishlaydigan kompaniyalar uchun taxminan bir xil va sohaga qarab o'zgarib turadi, degan keng tarqalgan e'tiqod, men buni ishonch bilan afsona deb atashim mumkin.

Bir kuni men telekommunikatsiya bozoridagi asosiy kompaniyalarning marketingga sarmoya kiritish hajmini taqqoslagan hujjatga duch keldim. Kompaniyalar sotish hajmi bo'yicha kamayish tartibida joylashdilar. Etakchi kompaniya marketingga eng kam sarmoya kiritdi (yillik sotishning taxminan 1,5%), boshqa kompaniyalar tomonidan marketingga investitsiyalarning tarqalishi 2 dan 8,5% gacha.

Byudjet tuzishning foizli usulining afzalliklari va kamchiliklarini umumlashtirgan holda, quyidagi voqeani keltirish o'rinlidir. Bir kuni xo'jayin o'zining qo'l ostidagilaridan birini chaqirib, unga: "Bilasizmi, Jon, bizda vaziyat hali ham yomon, biz vaqtincha kamarimizni mahkam bog'lashimiz kerak", dedi. Jon 2000 dollar maosh olayotgan edi va menejer uch oy davomida maoshini 50% ga qisqartirishni taklif qildi va keyin yana 50% ga oshirishni va'da qildi. Jon rozi bo'ldi. Rahbar o‘z so‘zida turdi va uch oy o‘tib yana maoshini 50 foizga oshirdi. Sizningcha, Jon qanchadan olishni boshladi? (Agar siz yana 2000 dollar deb o'ylasangiz, siz adashasiz: yaxshiroq hisoblang.)

Muammo shundaki, foizlar nisbiydir va ko'pincha ular bilan o'ynash mumkin (bu ko'pincha reklamada amalga oshiriladi). Misol uchun, kosmetik kompaniyalarning krem ​​"ajinlarni 17% ga tekislaydi" degan va'dasi. Men ishonmoqchiman, chunki raqam yumaloq emas. Ammo bu 17% qaerdan va qanday paydo bo'lgan?

"O'rtacha" so'zini ishlatishda ham ehtiyot bo'lishingiz kerak. Bu hazildan ko'ra yaxshiroq gapira olmaysiz: "Men o'rtacha 20 sm chuqurlikdagi oqimga cho'kib ketgan bir yigitni bilardim". "O'rtacha mijoz" deyishdan saqlaning, o'rtacha raqamlardan foydalanganda ehtiyot bo'ling.

Ehtimol, byudjetni rejalashtirishning eng ishonchli usuli bu maqsad va vazifalar usulidir. Siz kompaniya oldida qanday maqsadlar borligini tushunishingiz kerak, keyin u yoki bu kichik maqsadga erishish uchun qancha turadiganligi aniq bo'lmaguncha ularni kichikroq darajadagi vazifalarga bo'ling. Keyin, teskari hisoblash usulidan foydalanib, siz olingan summalarni qo'shasiz, 5-10% zaxiraga qo'yasiz - byudjet tayyor. Aytgancha, bunday byudjetni tasavvur qilish va himoya qilish ancha oson. Byudjetni qisqartirish istagi borlar esa "tezda qisqartirishga" to'g'ri keladi. Byudjetning kamayishi bilan marketing faoliyati qanday qisqarishini rahbariyatga osongina ko'rsatishingiz mumkin.

Tasdiqlash uchun byudjetni qanday topshirasiz?

Ko'p narsa uni kim va qanday taqdim etishingizga bog'liq. Men o'z byudjetlarimni shaxsan va telefon orqali himoya qilishim kerak edi. Men buni yakkama-yakka qildim va qaror qabul qiluvchi rahbarlar guruhiga taqdim etdim. Nima bo'lishidan qat'iy nazar, men taqdimot mahoratingizni oshirishni tavsiya qilaman. Yaxshi tayyorlang. Byudjet loyihasini qanchalik yorqin va ishonchli taqdim etsangiz, ma’qullash imkoniyati shunchalik yuqori bo‘ladi.

Quyidagi manevr va texnikalardan foydalaning:

• 48 000 dollarlik byudjetni 50 000 dollargacha yaxlitlashtirmang.Birinchi holatda bu raqam yanada realroq ko‘rinadi;
• kompaniyaning maqsadlari nima ekanligini, qaror qabul qiluvchilar qaysi dasturlarga ishtiyoqi borligini ko'ring, ular bilan takliflaringizni muvofiqlashtiring (masalan, agar rahbariyatning maqsadi kompaniyaning sheriklar tarmog'ini ko'paytirish bo'lsa, unda, albatta, barcha tadbirlar bunga qaratilgan. tasdiqlanadi).

Rahbarlarning sevimli mashg'ulotlariga qo'shimcha ravishda, rahbarligingizning maqsadlarini doimo yodda tuting. O'ylaymanki, men xato qilmayman va deyarli hamma narsani sanab o'taman.

1. choraklik va yillik sotish rejalariga erishish (ba'zan oylik ko'rsatkichlar ham muhim);
2. bozor ulushi;
3. foyda, daromad darajasi;
4. muayyan raqobatchilarga va/yoki ularning qarorlariga qarshi turish;
5. muayyan yechimlarni ilgari surish, ularni sotish rejasini amalga oshirish;
6. xarajatlarni minimallashtirish (ba'zi hollarda);

• byudjetni kerak bo'lgandan ko'ra ko'proq tafsilot qilmang, kichik pozitsiyalarni kattaroqlarga birlashtiring;
• barcha byudjet raqamlarini yaxshi bilish va har qanday pozitsiyani aniqlashtirishga tayyor bo'lish;
• marketing investitsiya maqolalaringizni kutilgan natijalar bilan zaxiralang. Sotish yoki yangi mijozlarni ko'paytirishga olib keladigan hodisani "kesish" uchun hech kim qo'l ko'tarmaydi;
• vaqt koeffitsientidan foydalaning, u yoki bu hodisani qachon amalga oshirish rejalashtirilganligini ko'rsating: bu qaror qabul qilish bilan manevr qilish uchun joy berishi mumkin (masalan, tadbir keyingi moliyaviy yil byudjetidan moliyalashtirilishi mumkin);
• lobbi, buni oldindan bajaring, asosiy menejerlar va bo'limlarning ehtiyojlariga tayaning ("Biz buni savdo bo'limi uchun qilamiz, ular ushbu tadbirga juda muhtoj");
• o'zgaruvchan bozor va raqobatchilaringizning faol harakatlariga murojaat qiling ("Biz dinamik ravishda rivojlanayotgan X mintaqasida Z yechimini ilgari surish uchun raqobatchilarimizning marketing harakatlariga munosib javob beramiz").

Agar siz taqdimotingizni aniq va to'g'ri topshirsangiz, byudjetingiz ma'qullanadi. Bir paytlar xo‘jayinlarimdan biri shunday degan edi: “Agar sizning taqdimotingiz mukammal bo‘lsa, sizning rejangiz ham mukammal, byudjet esa puxtalik bilan hisoblab chiqilgan va o‘ylanganligiga aminmiz”.

Ba'zi menejerlar so'ralgan byudjetlarni "kesishni" yaxshi ko'radilar - bunga tayyor bo'ling (rahbarning bu tendentsiyasi haqida oldindan bilish yaxshidir). Bunday holda, siz aniq qisqartiriladigan byudjet moddalarini biroz oshirishingiz kerak (masalan, bu reklama bo'lishi mumkin).

"Istagan narsangizga erishish uchun ikki barobar ko'p so'rang" qoidasini unuting. U endi ishlamaydi. Zamonaviy yondashuv - aniqlik, aniqlik, shaffoflik.

Agar menejeringiz byudjetni qisqartirish odatiga ega bo'lmasa, kerakli miqdorda so'rashga harakat qiling.

Agar kerak bo'lsa, siz so'ragan miqdor va olishni rejalashtirgan natijalaringiz ostida imzo qo'ying. Men bu yondashuvni bir necha bor ishlatganman. Kerakli byudjetni olishning samarali usuli yo'q.

Byudjet ajratilgan ma'lum bir davr yoki tadbirdan so'ng, rejangiz kerakli darajada ishlayotganini ko'rsating.

Qisqa hisobot tuzing.

Uinston Cherchill bu haqda shunday degan edi: "Ushbu hisobotning misli ko'rilmagan qalinligi uni o'qish xavfidan ishonchli himoya qildi".
Aytmaganingiz ma'qul.

Yordamingiz uchun rahmat (kerak bo'lsa ishonchingiz uchun).

Hisobot va minnatdorchilikni keyinga qoldirmang. Bu sizga byudjetni tasdiqlovchilardan kelajakda yaxshi niyatga ega bo'lishga yordam beradi.

Marketing byudjetini tayyorlash va tasdiqlashga jiddiy yondashing.

Byudjet bo'lmaganda, odatda marketing bo'lmaydi.

Rejalashtirish zanjiri

Rejalar tuzish, agar ularni amalga oshiradiganlarga ishonib topshirilmasa, vaqtni behuda sarflashdir.
Genri Kissinger

Ushbu bob eng yaxshi ish ekanligini isbotlagan rejalashtirish "zanjirlari"ga qaratilgan (to'rt yildan ortiq vaqt davomida men va men xodimlarim undan foydalandik).

Yillik maqsadlardan boshlanadi (men boshqa izlamayman; xolisona aytganda, ertaga nima bo'lishini hech birimiz bilmaymiz). Maqsadlar aniq, erishish mumkin va rag'batlantiruvchi bo'lishi kerak. Agar ular miqdoriy va sifat jihatidan bo'lingan bo'lsa yaxshi bo'lardi. Bu erda kompaniya maqsadlariga misol Lucent Technologies 2000-moliya yilida men Moskva marketing guruhiga topshirdim.

sifat(faollik va professionallik):
MDHda telekommunikatsiya sohasida №1 marketing jamoasiga aylaning.
EMEA mintaqasida (Yevropa, Yaqin Sharq va Afrika) Lucentning №1 marketing jamoasiga aylaning.
miqdoriy:
Lucentning MDHda sotish maqsadiga erishishini qo'llab-quvvatlash (XXX million dollar).
Yillik so'rov natijalariga ko'ra, savdo guruhi uchun kamida 4,8 ball va sheriklar uchun 4,5 ball (mumkin bo'lgan 5 balldan) marketing faoliyatining o'rtacha reytingini oling.

Men rejalashtirishni rasmiy (so'ralgan rejalar, biznes rejalar) va norasmiy (o'zingiz uchun tuzadigan rejalar)ga ajrataman.

Ish uchun norasmiy rejalar men uchun samaraliroq va muhimroq ko'rinadi. Men deyarli hech qachon rasmiy rejalarga qaytmadim. Biz ularni to'pladik, "ularni himoya qildik" va bu bilan yakunlandi.

Bozordagi har bir muhim o'zgarish, yangi raqobat strategiyasining paydo bo'lishi, yangi hamkorlar, mijozlar va echimlarning paydo bo'lishi bilan har qanday "rasmiy" reja eskirdi.

Norasmiy rejalashtirish yanada moslashuvchan.

U (yuqorida tavsiflangan yillik maqsadlarga qo'shimcha ravishda) individual haftalik rejani, eng yaxshi 5 bo'lim rejasini, 90 kunlik rejani va agar kerak bo'lsa, har bir faoliyat / tadbir uchun rejalarni (90 kunlik rejalar namunasi) va "Eng yaxshi 5" ni o'z ichiga oladi. "Izohlar bilan ilovalar" bo'limida joylashgan).

Rejalashtirishning "zanjir" elementlarining har biri bo'yicha bir nechta sharhlar.

"90 kun" rejasi- bu uch oy ichida guruh yoki marketing menejeri tomonidan bajarilishi kerak bo'lgan harakatlar dasturi (odatda savdoni rejalashtirish amalga oshiriladigan choraklarga to'g'ri keladi).

U bir nechta bloklarga guruhlangan eng muhim voqealarni o'z ichiga oladi. U barcha tadbirlarni o'z ichiga olmaydi. Bu bir ish kunida nima qilish mumkinligini o'z ichiga olmaydi.

Qoidaga ko'ra, "90 kun" rejasi rahbariyat, savdo bo'limi va boshqa bo'limlar tomonidan kutilayotgan murakkab vazifalar, dasturlar, tadbirlardan iborat bo'lib, ularning echimi biror narsani o'zgartiradi yoki yaxshilaydi. Biz bunday harakatlarni to'lqin hosil qiluvchi hodisalar (to'lqin ko'taruvchi hodisalar, tsunami hodisalari) deb atadik. Bu tez va/yoki katta foyda keltiradigan yoki boshqa bo'limlarning bosh og'rig'ini saqlaydigan asosiy tadbirlardir.

90 kunlik davr oxirida va yangi chorak boshida men va men xodimlarim rejaning barcha bandlarini ko'rib chiqdik va biz rejaning bajarilgan foizini taxmin qildik (foiz qancha yuqori bo'lsa, shuncha yaxshi). Rejalashtirilgan faoliyatning amalga oshirilmagani sabablarini ham tahlil qilib, kelgusi 90 kunlik rejaga nimani kiritishni belgilab oldik.

Guruh yoki xodimlar rejasi "Eng yaxshi 5". Ushbu reja har dushanba kuni tuzilgan, bitta nusxasi menda qolgan, ikkinchisi (afzal rangli qog'ozda) savdo menejerlari ishlaydigan xonaga osib qo'yilgan. Top 5 rejasi marketing menejeriga bir vaqtning o'zida ikkita muammoni hal qilishga yordam beradi.

Birinchisi, qisqa muddatli natijalarga e'tibor qaratishdir. O'zingizga tan oling, har bir ish haftasini rejalashtirishdan boshlaysizmi? Eng yaxshi holatda, ko'pchiligingiz kun uchun ish rejasiga egasiz. Kelgusi haftani rejalashtirish kelgusi besh kun ichida nimaga ustuvor bo'lishingiz kerakligini aniqlashga yordam beradi. Haftalik reja ikkitadan o'ntagacha vazifani o'z ichiga olishi mumkin (dastlab biz beshta asosiy vazifani aniqladik, shuning uchun "Eng yaxshi 5" nomini oldik).

Ikkinchisi, boshqa xodimlar uchun marketing nima qilayotgani va bu hafta nimani kutish mumkinligi ko'rinishi. Marketing menejerlarining eng katta muammolaridan biri - mashaqqatli kundalik ish natijalarining ko'rinmasligi - oddiy va chiroyli tarzda hal qilinadi. Hech kimda savol yo'q: "Marketing bo'limi nima qiladi?" Xodimlar buni bir haftagacha bilishadi.

Va Top 5 rejasining yana bir afzalligi. U kundalik ishlar va 90 kunlik reja o'rtasidagi o'ziga xos ko'prikdir. Ushbu haftada "90 kun" rejasidan biror narsa qilish mumkin bo'lgandan so'ng, haftalik va choraklik rejalarda qalin flomaster bilan chizilgan. Bu rejalarning barchasi sizning ko'zingiz oldida turibdi va siz tugallangan harakatlarni kesib o'tasiz. Aniq zavq! Bu, ehtimol, mening ishimdagi eng yoqimli daqiqalardan biri - tugallangan vazifa, loyiha yoki tadbirni "90 kun" va "Eng yaxshi 5" ro'yxatidan kesib tashlash.

"Top-5" rejasiga qo'shimcha ravishda, har bir xodimning haftalik shaxsiy rejasi mavjud. U har qanday shaklda uni individual ravishda boshqaradi.

Aytganimdek, agar kerak bo'lsa, biz har bir muhim faoliyat turi / tadbiri (dastur, seminar, ko'rgazma) uchun rejalar tuzamiz. Bunday reja sizga aniq, jadval bo'yicha ishlashga va kerak bo'lganda qo'shimcha xodimlarni tezda ulashga imkon beradi ("Mana, rejaga qarang, agar sizda savollar bo'lsa, so'rang, yordam bering, iltimos, buni va buni qiling"). Bundan tashqari, "g'ildirakni qayta ixtiro qilish" kerak emas, agar kerak bo'lsa, siz yangi tadbirlar uchun "eski" rejalardan foydalanishingiz mumkin.

Sizning rejalashtirish zanjiringiz qisqaroq bo'lishi mumkin, ammo rejasiz ishlamang.

Va rejalaringizni sir saqlamang. Boshqalarga ular uchun nima qilayotganingizni ko'rishga imkon bering. Rejalaringiz sizni kelajakdagi natijangizga undasin.

Reja qanchalik jasur bo'lsa, natija shunchalik yuqori bo'ladi. Natija qanchalik yuqori bo'lsa, siz va kompaniyangiz shunchalik muvaffaqiyatli bo'ladi.

Nol byudjet marketingi nol marketing emas

Bizda pul yo'q edi, shuning uchun biz o'ylashimiz kerak edi.
Ernest Resenford

Bu har qanday marketing menejerining hayotida sodir bo'lishi mumkin. Menejeringiz sizga "Marketing byudjeti muzlatilgan" deb aytadi. Yoki: "Davr hozir qiyin, biz marketing byudjetini kamaytirmoqdamiz".

Bu yomon signal. Hech kimga sir emaski, ko'pchilik kompaniyalarda xarajatlarni kamaytirish zarur bo'lganda, ular birinchi navbatda reklama byudjetlarini "kesishni" boshlaydilar. Marketing nazariyotchilari va reklama agentliklari nima deyishidan qat'i nazar, kompaniya (agar bu Fortune 100 kompaniyasi bo'lmasa) bir muncha vaqt reklamasiz yurishi mumkin (keling, tan olaylik). U bunisiz qila olmaydi - bu marketingsiz.

Umid qilamanki, kompaniyangiz rahbarlari reklama va marketing o'rtasidagi farqni tushunishadi va siz bu haqda o'z vaqtida g'amxo'rlik qildingiz ("Atrofdagilarga marketing nima ekanligini tushuntiring" bo'limiga qarang). Agar ular buni bilishsa, marketingning qiymati reklamada emasligini tushunishadi (faqat unda emas).

Va bu erda savol tug'iladi: "Cheklangan yoki hatto nol byudjet bilan to'liq huquqli marketing qilish mumkinmi?"

Javob oddiy: agar byudjet cheklangan bo'lsa, marketing yordami cheklangan bo'ladi.

Agar byudjet nolga qisqartirilsa, u holda marketing menejerining qiymati nolga teng bo'lmaydi. Byudjetsiz ham yaxshi marketing menejeri o'z kompaniyasiga qiymat qo'shishi mumkin.

Biroq, menejerlar bu holatda yaxshi marketing menejeri uchun ish tez orada qiziq bo'lmasligini aniq bilishlari kerak.

Kichik byudjetlar - kichik vazifalar (yuqori natijalar bilan bo'lsa ham). Kichik vazifalar - kichik motivatsiya. Bundan tashqari, menimcha, mulohaza yuritishni davom ettirish shart emas. Bundan ham yomoni, “marketing menejeri” lavozimini yaratishga moda, ishtiyoq sabab bo'lgan: xodim bor, lekin marketing byudjeti yo'q.

Shunday qilib, keling, cheklangan byudjet holatiga qaytaylik. Eng yumshoq variantni ko'rib chiqing. Ba'zi sabablarga ko'ra siz ajratilgan byudjetni muddatidan oldin sarfladingiz (bu ham yaxshi emas). Yangi moliyaviy yil boshlanishiga va yangi marketing byudjeti ajratilishiga ikki oy qoldi, ammo hozircha sizda pul yo'q.

Bunday vaziyatda marketing menejeri nima qilishi mumkin?

Birinchidan qo'shimcha mablag' olishingiz mumkin. Agar siz taklif qilayotgan marketing faoliyati yangi yo'nalishlarni yaratishi yoki savdoni oshirishga yordam berishini isbotlay olsangiz, byudjetingizni qisqartirgan rahbarlar sizga qo'shimcha mablag' ajratadilar.

Shu bilan birga, bunday vaziyatlarda ajratilgan mablag'larni investitsiyalash samaradorligi ancha ehtiyotkorlik bilan va qat'iy nazorat qilinishini unutmaslik kerak.

Ikkinchidan, siz investitsiya talab qilmaydigan faoliyatga e'tibor qaratishingiz mumkin.

Ma'lumotlar bazasini tartibga soling.

Pochta roʻyxatidan elektron pochtaga oʻtish.

PRga e'tibor qarating - press-relizlar, maqolalar, muvaffaqiyat hikoyalari, yechimlaringizdan foydalanish haqidagi hikoyalar, menejerlaringiz va mutaxassislaringiz bilan suhbatlar.

Siz raqobatchilarni monitoring qilish tizimini o'rnatishingiz, tahlil qilishingiz mumkin - bu ham sarmoyani talab qilmaydi.

Uchinchidan, siz aqliy ishlarni bajarishingiz mumkin - rejalashtirish, o'z-o'zini tarbiyalash va boshqalarni o'qitish, yangi g'oyalarni izlash, marketingning yangi turlarini o'zlashtirish. Siz barcha qog'ozlaringizni, yozuvlaringizni tartibga solishingiz, kompyuteringizni tozalashingiz mumkin.

Agar siz marketing byudjeti vaqtincha nolga teng bo'lgan vaziyatga duch kelsangiz, bu marketingni butunlay to'xtatish uchun sabab emasligini unutmang. Bu tajribaga ega bo'lish yaxshiroqdir. Va bunday vaziyatda qanchalik ko'p ish qila olsangiz, shuncha yaxshi bo'ladi.

Meri!

Marketing asosan noaniq fan bo'lib qolmoqda.
L. Xempton

Ba'zi rahbarlarning marketing samaradorligini o'lchash masalasiga munosabatini hammaga ma'lum bo'lgan so'zlar bilan ifodalash mumkin: "Men reklamaga sarflangan pullarimning yarmi behuda ketayotganini bilaman, lekin qanchaligini bilmayman". Bunday yondashuvni qo'llaydigan kompaniyalarda ular marketing samaradorligini umuman kuzatmaydilar va bu borada hech narsa qilish mumkin emasligini tan olishadi.

Boshqa ekstremal (ko'pincha yirik kompaniyalarga xos) - bu to'liq nazorat. Byudjetni olish uchun, avvalo, qanday natijalarga erishish kerakligini tushuntirishingiz kerak. Keyin natijalar haqida hisobot berishingiz kerak.

Ular uchun Uorton universitetining marketing bo'yicha professori Jon Changning oltin so'zlari: "Siz biror narsani faqat bu mumkin ekanligini ko'rsatish uchun o'lchamasligingiz kerak".

O'rta joy bormi? Menimcha ha.

Garchi menimcha, natijalarni bashorat qilish va monitoring qilish, uning samaradorligini o'lchash va keyingi hisobotlarga emas, balki marketingning o'ziga vaqt sarflash yaxshiroq bo'lib tuyulsa ham, bu marketingdagi ishingiz samaradorligini o'lchamaslik kerak degani emas. .

Siz shuni bilishingiz kerakki, marketing samaradorligini faqat (va faqat!) quyidagi hollarda aniq va sodda o'lchash mumkin:

• Internetda reklama;
• to'g'ridan-to'g'ri reklama (pochta reklamasi, telemarketing, faks va elektron pochta orqali reklama);
• kataloglarda reklama;
• kupon reklama.

Boshqa aralashuvlarning samaradorligini o'lchash uchun murakkab, qimmat modellar zarurligini tan olish kerak. Nazariy jihatdan, buni qilish mumkin, ammo amalda bunga murojaat qilmaslik yaxshiroqdir.

Ishonamanki, yaxshi marketolog yomon marketing bilan shug'ullanmaydi, eng qiyin vaziyatda maksimal darajada ishlay oladi, shuningdek, o'z ishining samaradorligini "ko'z bilan" baholay oladi.
Aytaylik, men konferentsiyada gapiryapman. Mening ishlashim qanday bo'ldi?
Tashkilotchilar o'tkazayotgan so'rov natijalarini kutishim mumkin (ehtimol).
Va men darhol tomoshabinlar tomonidan mening faoliyatimga norasmiy baho berishim mumkin. Manfaatdor tomonlar, tinglovchilarning savollari va sharhlari, boshlovchining mulohazalari, qarsaklar, mening taqdimotimdan keyingi savollar soni, keyin atrofimga yig'ilgan tinglovchilar soni ... bularning barchasi taqdimot qanday o'tgani haqida tasavvur beradi, rasmiy baholashdan ko'ra tezroq va yaxshiroq.

Xohlaysizmi yoki yo'qmi, kompaniya rahbariyati marketingga tobora ko'proq e'tibor qaratmoqda, undan aniq natijalar kutmoqda. Bu "Siz o'lchashingiz mumkin bo'lgan narsani boshqarishingiz mumkin" tamoyiliga asoslanadi. Va ular haq.

Ishingiz natijalarining samaradorligini qanday isbotlash mumkin? Nimani baholash kerak? Qanday?

Marketing menejeri o'z ishining samaradorligini va marketingga sarmoya kiritish zarurligini isbotlash uchun o'z ishida foydalanishi mumkin bo'lgan ba'zi mavjud mezonlar.

Miqdoriy mezonlar:

• yangi mijozlar soni (potentsial mijozlar), masalan: "To'g'ridan-to'g'ri pochta orqali 105 ta yangi mijozlar olindi";
• savdo hajmi (“Mijozlarning sodiqlik dasturini amalga oshirish orqali savdo guruhiga ushbu chorakda sotuvlarni 10% ga oshirishga yordam bering”);
• bozor ulushi (“Rejalashtirilgan reklama kampaniyasi va boshqa marketing tadbirlari hisobiga bozor ulushini 5% ga oshirish”). Agar siz ushbu mezondan foydalansangiz, kompaniyangizga tegishli bozor ulushining o'zgarishini o'lchash imkoniyatiga ega bo'lishingizga ishonchingiz komil bo'lishi kerak; qoida tariqasida, bu murakkab, uzoq va qimmat tadqiqot;
• nashrlar (“Jurnalistlar bilan ishlash natijasida kompaniya qarorlari haqida uchta ijobiy maqola chop etildi”);
• tenderda g'olib chiqdi ("Marketing bo'limi tomonidan tayyorlangan mijozlarimizning sharhlari A tenderini yutib olishga yordam berdi");
• rejaning bajarilishi ("yirik korporativ mijozlarning xaridlarini rag'batlantirish uchun tayyorlagan dasturimiz tufayli savdo rejasi 5% ga ortig'i bilan bajarildi");
• Qoniqish (“Bizning hamkorlarimiz marketing bo'limi tomonidan marketing yordamidan qoniqish darajasi o'tgan yil davomida 10% ga oshdi”).

Sifat mezonlari:

• mustahkamlash, brend xabardorligini oshirish. Bu miqdoriy mezon bo'lishi mumkin, ammo bunday turdagi tadqiqotlar keng ko'lamli bo'lishi kerak va ular ancha qimmatga tushadi (“Rejalashtirilgan reklama kampaniyasi orqali potentsial mijozlar o'rtasida brend xabardorligini oshirish”);
• mijozlar, hamkorlar bilan munosabatlarni yaratish/mustahkamlash (“Mintaqaviy hamkorlar bilan munosabatlarni mustahkamlash uchun hamkorlar konferensiyasini o‘tkazish”);
• mijozlar bazasini, hamkorlar tarmog'ini kengaytirish. Bu ko'rsatkich miqdoriy ham bo'lishi mumkin. Va agar u miqdoriy bo'lsa, undan ham yaxshiroq ("Marketing tadbirlari majmuasi natijasida mijozlar bazasi sezilarli darajada ko'paydi" "Marketing tufayli mijozlar bazasi 20 ta yangi va 80 potentsial mijozlar bilan to'ldirildi" dan yomonroq eshitiladi);
• qo'llab-quvvatlash. Bu boshqa miqdoriy yoki sifat mezonini qo'llash mumkin bo'lmagan holatlarda sizga yordam beradigan so'zdir ("Hududlarda savdoni qo'llab-quvvatlash" yoki "O'tgan yilgi tenderlarda ko'mak ko'rsatildi").

Esda tutingki, siz bobning boshida tasvirlangan haddan tashqari holatlarga bormasligingiz kerak: siz hamma narsani va hamma narsani eng yuqori aniqlik bilan o'lchamasligingiz kerak (to'liq nazorat) va shu bilan birga marketing investitsiyalariga pul mablag'lari sifatida qaramasligingiz kerak. "qora tuynuk".

Faqat haqiqatan ham muhim bo'lgan narsani o'lchang. Keraksiz, qimmat va vaqt talab qiladigan o'lchovlarga ehtiyoj yo'q. Bozor ulushini eng yaqin foizga o'lchash uchun vaqt va resurslarni sarflash o'rniga, ushbu resurslarni bozor ulushini oshirishga sarflang.

Vaqti-vaqti bilan o'zingizga savollar bering. Agar biror narsani o'lchashni to'xtatsam, kimdir bunga ahamiyat beradimi? Bu kompaniya faoliyatiga salbiy ta'sir qiladimi?

Va aksincha, agar siz biror narsani qo'shimcha ravishda o'lchashni boshlasangiz: bu kompaniya faoliyatiga ijobiy ta'sir qiladimi?

Faqat asosiy ko'rsatkichlarni baholang.

O'lchashning eng yaxshi usuli qanday? Ishlab chiqarishda ular avvalo mahsulot birliklarida, keyin pulda, shundan keyingina foizlarda hisoblashga harakat qiladilar. Marketingda, xuddi savdoda bo'lgani kabi, pul birinchi o'rinda turishi kerak.

Qachon o'lchash kerak? Agar o'lchovlarni tezda olish mumkin bo'lsa va ko'p harakat talab qilmasa, ularni muntazam ravishda olib boring. Ishonamanki, agar siz biror narsani o'lchash uchun 10 daqiqadan ko'proq vaqt sarflasangiz, bu qabul qilib bo'lmaydigan vaqtni behuda sarflashdir.

Natijalar haqida hamkasblaringiz va rahbarlaringizni xabardor qilishni unutmang. Teskari aloqasiz o'lchovlar samarasiz. Olingan natijalardan faol foydalaning - harakatlaringizni to'g'rilang, xulosalar chiqaring.

O'zgarishsiz o'lchovlar - foydasiz ish va foydasiz marketing.

Xarajat menejeri, byudjet doirasida qoling

Men unga cheksiz byudjet berdim va u buni o'tkazib yubordi.
Edvard Bennet Uilyams

Lucent Technologies kompaniyasining Moskvadagi ofisida marketing bo'yicha direktor bo'lib ishlaganimda, men moliya direktorimizdan "xarajat direktori" degan hazil laqabini oldim. Shunga qaramay - bizning bo'limimiz kabi to'lov uchun hech kim ko'p hisob-faktura olib kelmagan!

Afsuski, ko'pgina kompaniyalar marketing xarajatlarini sarmoya sifatida emas, balki xarajat sifatida ko'rishadi. Bu vaziyatni qanday o'zgartirish mumkin?

Birinchidan, “marketing – bu sarmoya” degan fikrni shakllantirish kerak. Bu murakkab va uzoq jarayon. Siz endi: "Marketingga sarflang", deyishga haqqingiz yo'q: "Marketingga sarmoya kiriting". Boshqalar boshqacha gapirganda ham tuzatishingiz kerak. Va bu eng oddiy.

Qiyinchilik marketingga investitsiyalar shunday ekanligini isbotlashda, ya'ni. ularning samaradorligini o'lchash va daromad olish mumkinligi ("O'lchov!" bo'limiga qarang).

Ikkinchidan, siz hech qachon byudjetingizdan tashqariga chiqmasligingiz kerak. Sizga ajratilgan miqdorda sarmoya kiritganingizda yaxshi ohang. Ortiqcha o'tishga yo'l qo'yilmaydi.

Agar siz "kam sarmoya kiritsangiz", keyingi safar kerakli byudjetni olishingiz juda qiyin bo'ladi - bu, afsuski, ko'plab kompaniyalarning amaliyotidir. Garchi aslida bu noto'g'ri yondashuv. Agar siz byudjetni tejashga muvaffaq bo'lsangiz va xuddi shunday (yoki undan ham ko'proq) kamroq pul evaziga qilsangiz, kompaniyangiz buning uchun sizni mukofotlashi kerak.

Uchinchidan, moliya/buxgalteriya bo'limi bilan yaxshi munosabatlar o'rnatish va qo'llab-quvvatlash. Ko'pgina menejerlar marketolog pul sarflaydi, moliyachi esa faqat ularni hisoblaydi, deb hisoblashadi. Darhaqiqat, ham marketing, ham moliyaviy xizmatlar savdosi va bu ularni birlashtiradi (garchi marketing menejeri savdoga yaqinroq bo'lsa ham). Bundan tashqari, moliyaviy xizmatda ular hali ham juda yaxshi o'ylashadi va pul harakati ularga bog'liq, bu, masalan, etkazib beruvchilar bilan munosabatlaringizni anglatadi.

To'rtinchidan, moliyaviy menejment asoslarini o'rganing (agar sizda bunday bilim bo'lmasa). Bu sizga moliyaviy mutaxassislar bilan bir tilda gaplashish imkonini beradi va qo'shimcha ravishda siz byudjetni yanada professional tarzda rejalashtirish va boshqarish imkoniyatiga ega bo'lasiz.

Kompaniyalarning ko'plab top-menejerlari "Taqlangan rubl - ishlagan rubl" tamoyiliga amal qilishadi.

Boshqalar, marketingga sarflangan bir rubl aslida ikki rubl sarflangan deb hisoblashadi, chunki u kompaniyaning boshqa joylarida sarflanishi mumkin edi.

Buni tushuning: byudjetingizni diqqat bilan rejalashtiring, maksimal daromad bilan investitsiya qiling va sizga ajratilganidan ko'proq pul sarflamang.

Sizning marketing byudjetingiz. Marketing uchun ajratilgan mablag'lar joriy to'lovlarni muntazam va tez to'lash imkonini beradi. Lekin aniq biznes maqsadlariga asoslangan marketingni rejalashtirishsiz istalgan natijaga erishish qiyin yoki imkonsizdir. Maqsadsiz muvaffaqiyatni o'lchab bo'lmaydi. Qancha ochko g‘alaba keltirishini bilmay, basketbol to‘pini savatga tashlashga o‘xshaydi.

Maqsadlarni belgilashdan boshlang

Maqsadlaringiz nima ekanligini tushunganingizga ishonch hosil qiling. Maqsadlarsiz siz nima qilmoqchi bo'layotganingizni qadrlay olmaysiz. Natija har qanday byudjetning asosidir.

• Sarflangan pul bo'yicha nimaga erishmoqchisiz?
• Prognoz qilingan daromad kompaniyaning joriy xarajatlarini qoplash uchun etarli bo'ladimi?
• Bir yil ichida marketingga investitsiyalarning qanday daromadlilik darajasiga erishmoqchisiz?

Oddiy misol sifatida siz ko'pchilik kompaniyalar uchun umumiy bo'lganlardan foydalanishingiz mumkin:

1. Oyiga noyob tashrif buyuruvchilar tomonidan o'lchanadigan veb-sayt trafigining o'sishi
2. Geografik xizmat ko'rsatish hududidan maqsadli trafikni oshiring
3. Umumiy daromad yoki sotishdan tushgan daromad bilan o'lchanadigan biznesning o'sishi

Mijozlaringizni aniqlang

Mijozlaringiz kim bo'lishini bilmasangiz, xizmatlaringizni sotish siz uchun qiyin bo'ladi. - bu sizning reklama xabaringizni xaridorga etkazish uchun aloqa kanallarini tanlash uchun asosdir.

• Xizmatlaringizni kimga sotyapsiz?
• Mijozlarning kelishuvdan haqiqiy umidlari qanday?
• Sizning xizmatingiz ushbu talablarga javob beradimi?

Ko'pgina sotuvchilar tomonidan qo'llaniladigan "mijoz profili" atamasi sizning bozoringiz qanday odamni jalb qilayotganini tushunishingiz kerakligini anglatadi. Tungi klub pul bilan yoshlarni jalb qiladi. Terini parvarish qilish vositalari asosan terisini silliq va yumshoq saqlashni xohlaydigan ma'lum yoshdagi ayollarga yoqadi. Yana ko'p misollar bor; iloji boricha ko'proq e'tiborga olishingiz kerak.

Yangi mijozlarni jalb qilish uchun marjinal xarajatingizni hisoblang

Endi siz o'z maqsadlaringiz va maqsadli auditoriyangizni bilasiz. Xo'sh, keyin nima bo'ladi? Byudjetning muhim mezoni har bir mijozning xarajati bo'lib, u har bir mijozdan rejalashtirilgan daromad bilan bog'liq.

• Har bir mijoz qancha turadi?
• Rejalashtirilgan savdo hajmiga erishish uchun yangi mijozlarni jalb qilish byudjeti qancha?

Qanchalik xaridorni sotib olishingiz mumkinligi nuqtai nazaridan potentsial foydani baholash qiyin bo'lsa, marketing xarajatlariga cheklovlar qo'ying. Ushbu maqsadlar uchun ADR (reklama xarajatlarining ulushi) mos keladi, uning yordamida siz rejalashtirilgan daromadga qarab marketing byudjeti uchun yuqori chiziqni o'rnatasiz.

Biz marketing byudjetini korporativ rejalashtirishga kiritamiz

Byudjetingizni qanday qilib samarali rejalashtirishni tushunishning birinchi qadami marketing rejasi qayerga olib kelishi kerakligini tushunishdir. Oddiy qilib aytganda, marketing savdoni kuchaytirishi kerak.

Marketing byudjetini shakllantirish yillik korporativ rejalashtirishdan boshlanadi. Ushbu jarayon mavjud biznes-rejaga asoslanadi, bu sizga mablag'larni oylar bo'yicha taqsimlash imkonini beradi. Kompaniyaning xarajatlarini diqqat bilan ko'rib chiqish va ularni kelajakdagi sotish prognozi bilan taqqoslash muhimdir. Biznes-rejaning moliyaviy ko'rsatkichlari yakunda marketing byudjeti hajmini belgilaydi.

Marketing byudjetlari odatda kompaniyaning hajmi, o'sish bosqichi va sotishdagi marketingning ahamiyatiga qarab kompaniya daromadining 2 dan 25 foizigacha bo'ladi. Kompaniyangizning rivojlanish bosqichi marketing uchun eng muhim omil hisoblanadi:

• bozorda o'z mavqeini saqlab qolishga intilayotgan kompaniyalar sotish hajmining 2-10% etarli bo'lishi mumkin;
• Tez o'sish bosqichida bo'lgan kompaniyalar uchun (yiliga 50% dan ortiq daromad o'sishi) byudjet rejalashtirilgan sotishning 15-25% miqdorida hisoblanishi mumkin.

Tabiiyki, buxgalteriya hisobi uchun marketing xarajatlari qo'shimcha xarajatlar hisoblanadi. Haqiqatan ham, agar marketolog kompaniya uchun etarlicha barqaror yillik biznes-reja uchun marketing byudjetini tuzsa, har qanday xodim marketingni xarajat deb hisoblaydi. Biroq, samarali sotuvchilar bu sarmoya ekanligini tushunishadi!

Marketing mahsulot turiga bevosita ta'sir ko'rsatishi va kompaniya daromadining o'sishiga hissa qo'shishi kerak. Shuning uchun marketing byudjeti investitsiya jarayoni sifatida ko'rib chiqilishi kerak va uning samaradorligi har bir investitsiya qilingan rubl uchun mablag'larni qaytarish darajasi bilan baholanishi kerak.

Reklama uchun ROIni hisoblash uchun klassik formula

Biz marketing byudjeti moddalarini aloqa kanallari bo'yicha tarqatamiz

Marketing rejasini amalga oshirish uchun mavjud mablag'lar miqdorini aniqlagandan so'ng, ularni kompaniya xizmatlari uchun sotish kanallarining samaradorligini hisobga olgan holda taqsimlash maqsadga muvofiqdir. Buzilmas qoida bor: birinchi navbatda siz sarmoyadan maksimal daromad keltira oladigan kanallarni qo'llab-quvvatlashingiz kerak.

Marketing byudjetini taqsimlashning turli usullarini qo'llash maqbuldir, masalan, savdoning turli geografik nuqtalarini hisobga olgan holda, mijozlar demografiyasini hisobga olgan holda yoki kunning vaqti bo'yicha, aynan mijozlar o'zlariga kerakli xizmatlarni qidirayotgan paytda.

Har bir aloqa kanali uchun mablag'ni aniqlang

Turli xil aloqa kanallari uchun marketing byudjetini belgilash har doim har qanday marketolog uchun katta muammo hisoblanadi. Dinamik bozor va raqobatchilar sonining ko'payishi mijozlarga erishishning eng samarali usullarini tanlashni qiyinlashtiradi.

Klassik marketingning raqamli kommunikatsiyalar asriga aylanishi sizga “mijoz sayohati” va xaridor bo‘lish yo‘lida tashrif buyuradigan o‘ziga xos “tegishli nuqtalar”ga e’tibor qaratish imkonini beradi. Tegishli nuqtalar - bu kompaniya o'z mijozlari bilan aloqa qiladigan aloqa kanallari.

Mijozlarning sayohatini kuzatish muammosini hal qilish yordam beradi. Savdo huni bosqichlari uchun maqsadlar qo'yish va saytning konvertatsiyasini kuzatish orqali aloqa kanallarining qaysi biri ko'proq mijozlar va mijozlarni olib kelishini aniqlash kifoya.

Ushbu yondashuv marketing xarajatlarining muhim qismini nazorat qilish imkonini beradi. So'nggi yillarda SEO va kontekstli reklama xaridorlarni jalb qilishning deyarli yagona kanaliga aylandi. Ammo maqsadli auditoriya bilan boshqa aloqa nuqtalari haqida unutmasligimiz kerak. Marketing xarajatlarini diversifikatsiya qilish har qanday strategiyaning muhim qismidir. Siz mijoz bilan yangi marketing kommunikatsiyalarining paydo bo'lishi bilan "uxlay olmaysiz"! Eng samarali marketing rejalari 14 tagacha aloqa kanallaridan foydalanadi.

Marketing uchun byudjet moddalarini tez va vizual ravishda tarqatish uchun, marketolog kutubxonasidan. U shunday tuzilganki, siz rejalashtirilgan xarajatlarni nafaqat byudjet moddalari, balki oylar bo'yicha ham ularni sotish prognozi bilan taqqoslashingiz mumkin.

Aloqa kanallari samaradorligini hisobga olgan holda byudjetni optimallashtirish

Marketing byudjeti dogma emas. Marketing rejasi amalga oshirilar ekan, xarajatlarni optimallashtirish kerak. Marketing vositalarining samaradorligini diqqat bilan kuzatib borish muhimdir:

• Foydalanuvchilar sizni qanday topishadi?
• Ular sizning aloqa kanallaringiz bilan qanday munosabatda bo'lishadi?
• Qanday qilib tashrif buyuruvchilar mijozlarga aylanadi?

Tahlil tizimlarining statistik ma'lumotlari sotuvlar soni dinamikasini va marketing sifatini baholashga imkon beradi. Muntazam monitoring va tahlillar sizning biznesingiz uchun eng mos keladigan narsaga e'tibor qaratish imkoniyatini beradi. Erishilgan oraliq natijalar sarflangan mablag'larning tegishli daromadini ta'minlamaydigan vositalardan voz kechishga imkon beradi. "Sotish o'sishi haydovchisi" bo'lgan bir xil marketing dasturlari marketing uchun samarasiz byudjet moddalari foydasiga takomillashtirish va qayta taqsimlashni talab qiladi.

Xulosa

Marketing byudjetini ishlab chiqish - bu xizmat iste'molchisi bilan samarali aloqa kanallarini tushunishga asoslangan ijodiy jarayon. Internet-marketing korporativ qarorlar, shu jumladan marketing byudjetlari uchun mukammal ob'ektiv asos bo'lib xizmat qiladi.

Onlayn marketing jarayonlarini avtomatlashtirishning kuchayishi bilan rejalashtirish va byudjetlashtirish samaradorligi oshishi kerak. Biroq, bu ijobiy jarayonga yangi aloqa kanallarining paydo bo'lishi bilan bog'liq bo'lgan tobora ortib borayotgan murakkablik qarshi bo'ladi.

marketing byudjeti nazorati taqsimoti

Marketing byudjeti - korxona marketing rejasining daromad, xarajatlar va foydaning taxminiy qiymatlarini aks ettiruvchi bo'limi. Marketing rejasini ishlab chiqish uchun asos operatsion reja va ishlab chiqilgan harakat dasturlari hisoblanadi.

Marketing byudjeti marketing faoliyatining maqsad va strategiyalarini to'g'ri belgilashga, resurslarni taqsimlash sohasida qarorlar qabul qilishga va samarali nazoratni amalga oshirishga yordam beradi.

Byudjetni tuzishda firma rahbariyati ham, marketing rejasi ma'lum darajada ta'sir ko'rsatadigan asosiy funktsiyalar menejerlari ham ishtirok etadilar.

Tasdiqlangan marketing byudjeti xom ashyo xarid qilish, ishlab chiqarishni rejalashtirish, mehnat resurslari va marketing faoliyatini amalga oshirish uchun asos hisoblanadi.

Marketing byudjetini tuzatish nazorat rejasiga muvofiq marketing rejasini qayta ko'rib chiqish vaqtida yoki zaruratga qarab korxona faoliyati jarayonida amalga oshiriladi.

Marketing byudjetini ishlab chiqishda ikkita sxema qo'llaniladi. Birinchisi, maqsadli foyda ko'rsatkichlari asosida rejalashtirish. Ikkinchisi - foydani optimallashtirish asosida rejalashtirish.

Birinchi sxemani bosqichma-bosqich ko'rib chiqing:

• 1. Kelgusi yil uchun umumiy bozor hajmini baholash. U joriy yildagi o'sish sur'atlari va bozor hajmlarini solishtirish orqali shakllantiriladi.
• 2. Kelgusi yilda bozor ulushini prognoz qilish. Masalan, bozor ulushini saqlab qolish, bozorni kengaytirish, yangi bozorga kirish.
• 3. Kelgusi yilda sotish hajmining prognozi, ya'ni bozor ulushi n% - bo'lsa va tabiiy birliklarda taxmin qilingan umumiy bozor hajmi m birlik bo'lsa, u holda taxminiy hajm X birlik bo'ladi.
• 4. Tovarning vositachilarga sotiladigan narxini aniqlash (bir birlik narxi).
• 5. Rejalashtirilgan yil daromadlari miqdorini hisoblash. U sotish hajmini birlik narxiga ko'paytirish yo'li bilan aniqlanadi.
• 6. Tovar tannarxini hisoblash: doimiy va o'zgaruvchan xarajatlar yig'indisi.
• 7. Yalpi foyda prognozi: yalpi tushum (daromad) va sotilgan mahsulotning yalpi tannarxi o'rtasidagi farq.
• 8. Rejalashtirilgan rentabellik koeffitsientiga muvofiq, sotishdan olingan benchmark maqsadli foydani hisoblash.
• 9. Marketing xarajatlari. Ular yalpi foyda yig'indisi va reja bo'yicha maqsadli foyda o'rtasidagi farq sifatida aniqlanadi. Olingan natija soliqqa tortish xarajatlarini hisobga olgan holda marketingga qancha pul sarflashingiz mumkinligini ko'rsatadi.
• 10. Marketing byudjetini marketing kompleksining quyidagi tarkibiy qismlari bo'yicha taqsimlash: reklama, sotishni rag'batlantirish, marketing tadqiqotlari.

Ikkinchi rejalashtirish sxemasi foydani optimallashtirishga asoslangan. Daromadni optimallashtirish firma rahbariyatidan sotish va marketing aralashmasining turli tarkibiy qismlari o'rtasidagi munosabatni aniq tushunishni talab qiladi. Savdoga javob berish funktsiyasi atamasi savdo hajmi va marketing aralashmasining bir yoki bir nechta bosqichlari o'rtasidagi munosabatni ta'minlash uchun ishlatilishi mumkin. Savdoga javob berish funktsiyasi - bu marketing aralashmasining bir yoki bir nechta elementlari uchun har xil xarajat sharoitida ma'lum vaqt oralig'ida sotishning mumkin bo'lgan hajmini prognoz qilish.

Savdoga javob berish funktsiyasini kompaniya faoliyatiga nisbatan dastlabki baholash uchta usulda amalga oshirilishi mumkin: statistik, eksperimental, ekspert.

Barcha darajadagi byudjetlashtirish tamoyillariga muvofiq, ratsion, rejalashtirish va nazorat qilish uchun quyidagi daromad moddalari va xarajatlar turlari majburiy hisoblanadi.

Daromad - rejalashtirilgan sotish (tabiiy va qiymat jihatidan).

Xarajatlar - rejalashtirilgan xarajatlar. Xarajatlarning asosiy turlari:

• a) o'zgaruvchan sotish xarajatlari:
  • 1) savdo vositachilariga komissiyalar;
  • 2) o'z transportida yetkazib berish;
  • 3) bonuslar;
  • 4) boshqa o'zgaruvchan biznes xarajatlari;
  • 5) umuman amalga oshirish uchun o'zgaruvchan xarajatlar.
• b) yarim doimiy sotish xarajatlari:
  • 1) reklama;
  • 2) sotishni rag'batlantirish;
  • 3) bozor tadqiqotlari;
  • 4) hisob-kitoblar bilan savdo xodimlarining ish haqi;
  • 5) sayohat xarajatlari;
  • 6) boshqa yarim doimiy sotish xarajatlari;
  • 7) umuman amalga oshirish uchun yarim doimiy xarajatlar.

Jadval 1. "Chelyabinskaya parrandachilik fabrikasi" OAJning marketing byudjeti.

Byudjet moddasi		Foiz, %
Umumiy prognozli savdo hajmi
Katta ehtimol bilan ishlab chiqarish xarajatlari
oraliq foyda
Sotish tashkiloti
Boshqa mahsulotni reklama qilish xarajatlari
Mahsulotni iste'molchilarga etkazish va ularning xizmatlari
Paket
Texnik xizmat
Marketing xizmatlari menejerlari va xodimlarining ish haqi
Iste'mol kreditlari
Axborot narxi
Jami marketing xarajatlari

Marketing byudjeti marketing faoliyatining maqsad va strategiyalarini to'g'ri belgilashga, resurslarni taqsimlash sohasida qarorlar qabul qilishga va samarali nazoratni amalga oshirishga yordam beradi. Byudjetda keltirilgan marketingning alohida elementlarini amalga oshirish xarajatlari batafsil marketing rejasidan kelib chiqadi.

Biz har chorakda turli mahsulot guruhlari va mijozlar uchun marketing byudjetini tuzamiz. Quyidagi jadvalda rejalashtirilgan daromadni hisobga olgan holda kichik va yirik protsessorlarga sotishga yo'naltirilgan marketing byudjeti ko'rsatilgan.

Jadval 2. Choraklik marketing byudjeti.

1-chorak	2-chorak	3-chorak	4-chorak
Xarajatlar moddasi	Xarajatlar, rub	Xarajatlar, rub	Xarajatlar, rub	Xarajatlar, rub
Chop etish (tovar va xizmatlar katalogi "PRICE")
Ko'rgazmalar:
Stend dizayni
Taqdimot
Ma'muriy xarajatlar:
Boshqaruv
Aloqa
Ish safarlari
Ofis jihozlari
Trening:
Treninglar
Seminarlar
Rag'batlantirish:
Motivatsiya dasturlari
Maoshlar
Choraklar bo'yicha jami xarajatlar:
Yillik xarajatlar

Jadval 3. Rejalashtirilgan daromad.

Tuzilgan jadvallar natijasida marketing faoliyatining harajatlari ancha yuqori ekanligini ko'rish mumkin. Ammo marketing tadqiqotlari va reklama yordamida mahsulotlarni ilgari surish va sotish eng samarali bo'ladi, bu esa xarajatlarni qoplaydi. Albatta, mahsulotni reklama qilishning eng maqbul va arzon turlarini tanlash orqali bu xarajatlarni kamaytirish imkoniyati mavjud. Yoki reklama kampaniyalarini sotish uchun eng qulay davrlarda o'tkazing (chunki qishloq xo'jaligi mahsulotlari ayniqsa mavsumiydir). Talabning pasayishi davrida siz faqat o'zingizni eslatishingiz mumkin, bu erda etarli bo'ladi: elektron pochta orqali ro'yxatlarni yuborish, iste'molchilar bilan telefon suhbatlari. Eng yuqori xarajatlar televizordagi reklama (bannerlar, reklama roliklari va boshqalarni joylashtirish) bo'lib, agar siz har chorakda nashrlarni cheklasangiz va aytaylik, bunday reklama har 6 oyda bir marta amalga oshirilsa, unda siz taxminan 30 000 rublni tejashingiz mumkin. Lekin reklama bo'lishi kerak, chunki "Reklama - savdoning dvigatelidir!".

Marketing byudjeti har yili tuziladi. Shu bilan birga, yil davomida byudjetga rioya qilish kerak. Bu marketing rejasini amalga oshirishda kutilmagan vaziyatlardan qochishga yordam beradi.