Reklamada brend aloqalari. Brendni ilgari surish uchun aloqa strategiyasi Aloqa brendi g'oyasi

Brendlash bo'yicha adabiyotlarda va amaliyotda brend kontseptsiyasini ishlab chiqishda tovar belgilarining tuzilishini tavsiflash uchun turli modellar qo'llaniladi. Keling, ulardan eng muhimini ko'rib chiqaylik.

Model brend identifikatori tizimi (D. Aaker, AQSh). D.Aaker modelni taklif qildi, unga ko'ra brendning xarakterli xususiyatlari ikki darajada 12 pozitsiyada o'rganiladi, to'rtta yo'nalishda guruhlanadi: tovar sifatida brend, tashkilot sifatida brend, jismoniy shaxs sifatida brend va ramz sifatida (1-rasm). 4.1).

Guruch. 4.1.

Asosiy identifikatsiya mahsulot guruhiga va muayyan bozorga bog'liq bo'lmagan asosiy, barqaror brend identifikatorini ifodalaydi. D.Aakerning fikricha, asosiy o‘ziga xoslik brendning mohiyati – brend ruhini ifodalovchi asosiy g‘oya tushunchasiga yaqin. Kengaytirilgan identifikatsiya o'zaro bog'langan mazmunli guruhlarga birlashtirilgan va identifikatsiyaga tarkibiy to'liqlik beradigan brend o'ziga xosligi elementlarini o'z ichiga oladi. Brend identifikatori tizimi brend va iste'molchilar o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatishga yordam berishi, funktsional, hissiy yoki o'zini ifoda etish afzalliklarini o'z ichiga olgan qiymat taklifini yaratishi kerak.

Aaker modeli brendning identifikator tizimini uning assotsiatsiyasining harakatlantiruvchi kuchi sifatida tasvirlaydi. Bu brendning xarakterli xususiyatlarining tuzilishini taqdim etishda ma'lum bir uyg'unlik va izchillikning etishmasligini tushuntiradi.

Model brend identifikatori prizmasi (J.-N. Kapferer, Frantsiya). Brend identifikatorining eng yaxshi strukturaviy modellaridan biri 1991 yilda J.-N tomonidan taklif qilingan brend identifikatori prizmasidir. Kanferer. U etti elementdan iborat bo'lib, ulardan oltitasi prizma yuzlari shaklida joylashgan, ettinchi element markazda (4.2-rasm).

Guruch. 4.2.

1. jismoniy ma'lumotlar. Mahsulotning tashqi ko'rinishi va uning jismoniy xususiyatlari, brendning tashqi ko'rinishlari. Bu brend aynan nima? U nima qilyapti? U kimga o'xshaydi?
2. Individuallik. Shaxsiy xususiyatlar toifalarida brendning xarakterli xususiyatlarini tavsiflash. Bu brendni, kompaniya rahbarini, xayoliy qahramonni, reklama xarakterini yoki birlashmalar to'plamini ifodalovchi mashhur shaxs bo'lishi mumkin.
3. Madaniyat. Mamlakat imidji, kompaniya yoki mahsulot tarixi, an'analar, korporativ qadriyatlar, milliy xususiyatlar va boshqalar.
4. Aloqalar. Iste'molchi va brend o'rtasidagi munosabatlar va o'zaro ta'sirning o'ziga xos turi, asosan brendlarni aniqlaydigan xatti-harakatlar turi. O'zaro munosabatlarning chegarasi brendlarning ishlash usulini, xizmat ko'rsatishni va mijozlar bilan munosabatlarni belgilaydi.
5. Reflektsiya. Iste'molchi boshqalarga qanday ko'rinishni xohlaydi va brenddan foydalanishda qanday taassurot qoldiradi? Mulohazalarning chekkasi iste'molchilarning "bu yoshlar uchun, bu keksa avlod uchun" va hokazo bayonotlarida ifodalangan.
6. O'z-o'zini tasviri. Brenddan foydalanganda iste'molchi nimani o'ylaydi va his qiladi va u o'zini qanday taniydi?
7. Brendning mohiyati. Ikki yoki uchta kalit so'zda brend haqida eng muhim narsa.

J.-N. Kapferer brendning mohiyatini majburiy element deb hisoblamaydi

uning xarakterli xususiyatlari tizimi. Biroq, u marketing kommunikatsiyalarini tashkil etishda asosiy narsani ta'kidlash uchun ushbu elementning muhimligini tan oladi. Shuning uchun u brendning mohiyatini o'ziga xoslik prizmasi markazida ko'rsatishni tavsiya qiladi.

Jadvalda. 4.1-rasmda hashamatli brendlarning o'ziga xoslik prizmasi - "Ralph Lauren Polo" va "Lacoste Shirt 12x12" ko'ylaklarining yuzlari keltirilgan.

4.1-jadval

"Ralph Lauren Polo" va "Lacoste Shirt 12x12" brendlarining o'ziga xoslik prizmasining qirralari


	Ralf Loren Polo	"Lacoste ko'ylak 12x12"
Jismoniy	"Ba'zan" dan rasmiygacha, har doim qulay	Yumshoq, tashqi makon, timsoh nishoni, ko'p rangli
Individuallik	O'ziga ishongan	Yaxshi muvozanatli, haqiqiy, sokin
Aloqalar	Ijtimoiy ko'rinish, eksklyuzivlik	Jasur, mavjud
madaniyat	Amerikalik - anglo-sakson va protestant, Boston elitasi, amerikalik, hashamatli	Aristokratik ideallar, nafosat va soddalik, sport va klassika, individualizm
Reflektsiya	Ular yaxshi ijtimoiy kelib chiqishi, yaxshi va boy yoshlar: ideal kuyov	Bu erkaklar va ayollar beparvo kiyingan, ammo salqin.
O'z-o'zini tasviri	Men zamonaviyman, men modaman, men elitaman	Men ehtiyotkorlik bilan oqlanganman, har qanday vaziyatda men har doim to'g'ri kiyinaman.

Model J.-N. Kapferera bir qator afzalliklarga ega:

murakkablik. Ushbu model brend ma'nosining funktsional, shaxsiy, ijtimoiy va madaniy darajalarini qamrab oladi;
psixologiya. Model iste'molchilarning brend bilan o'zaro munosabatlarining turli jihatlarini hisobga oladi;
aloqa. Model xabarlarni jo'natuvchining asosiy qirralarini - taklif qiluvchi (birinchi navbatda, jismoniy ma'lumotlar va shaxsiyat) va xabarlarni qabul qiluvchi - iste'molchi (birinchi navbatda, aks ettirish va o'z-o'zini tasviri) tomonlarini hisobga oladi;
semiotika. Model brendning semiotik xususiyatlarini hisobga oladi. Brendni ifodalash rejasi aks ettirish, munosabatlar va jismoniy ma'lumotlar, kontent rejasi - individuallik, madaniyat va o'zini o'zi imidjining qirralari bilan ifodalanadi.

De Cernathoni brend identifikatori modeli (L. de Cernathoni, Buyuk Britaniya). Cernatoni besh elementdan iborat brend identifikatori modelini taklif qiladi; Har bir oldingi daraja keyingi daraja uchun asos yaratadi:

brendning atributlari;
imtiyozlar;
hissiy mukofot;
qiymatlar;
shaxsiy fazilatlar.

Brend atributlari brendning potentsial iste'molchilar tomonidan aniqlangan tashqi ko'rinishlarini aks ettiradi. Foyda iste'molchiga taqdim etilayotgan oqilona imtiyozlarga e'tibor qaratildi. Hissiy mukofot brend bilan o'zaro aloqada bo'lgan taassurotlar va hissiy tajribalar yig'indisini ifodalaydi. Qiymatlar- brend o'z iste'molchilari bilan baham ko'radigan muhim hayotiy tamoyillar. Shaxsiy fazilatlar brendning shaxsiyati (brendning shaxsiy xususiyatlar nuqtai nazaridan tavsifi).

4D-brending modeli (T.Gad, Shvetsiya). Iqtisodchi T.Gad to'rt o'lchovli brending modelini taklif qildi. Uning fikricha, kuchli brend to'rt o'lchovda mavjud bo'lgan brendning aqliy maydoni sifatida ifodalanishi mumkin (4.3-rasm):

1) funktsional- mahsulot yoki xizmatning o'ziga xos xususiyatlarini, shuningdek, brend bilan bog'liq bo'lgan foydaliligini idrok etishni tavsiflaydi;
2) ijtimoiy- o'zini ma'lum bir ijtimoiy guruh bilan tanishtirish qobiliyatiga taalluqlidir;
3) ruhiy - global yoki mahalliy javobgarlikni idrok etish;
4) ruhiy- muayyan shaxsga ruhiy yordam ko'rsatish qobiliyati.

Guruch. 43.

(T.Gadning fikricha)

Brendning barcha to'rt o'lchovining rivojlanishi uning iste'molchilar ongida o'ziga xos o'rnini va mijozlarga sodiqlik kuchini ta'minlaydi. Jadvalda. 4.2 4D-brending modeliga muvofiq brend aqliy sohalari misollarini ko'rsatadi.

T.Gad modeli va T.Parsonsning ijtimoiy tizimlar faoliyati modeli oʻrtasidagi farqlar 1.1-bandda koʻrib chiqildi. Taklif etilayotgan modelni batafsil tahlil qilish J.-N ning moslashtirilgan va soddalashtirilgan versiyasi degan xulosaga kelishimizga imkon beradi. Kapferer. bitta

Brendlarning fikrlash sohalari 1



funktsional	Ichkaridagi narsalar 1 KEL bunday narx uchun chiroyli zamonaviy dizayn, funksionallik va mukammal sifatga ega	Har doim siz bilan shug'ullansangiz Bokira, siz arzonroq narxlar, yuqori sifat va yanada yoqimli muhitni uchratasiz
ijtimoiy	Sotib oling IKEA- iqtisodiy bo'lishni anglatadi. Odamlar men sifatli narsalarni va yaxshi zamonaviy dizaynni yaxshi ko'rishimni tushunishadi, lekin men ular uchun ortiqcha pul to'lashni xohlamayman.	Menga yoqadi bokira: ular yaxshi do'stga o'xshaydi. Biz bir xil qadriyatlar va qarashlarga egamiz, biz dam olishni yaxshi ko'ramiz
Ruhiy	IKEA o'z ish uslublari bilan ham, odamlarga o'z hayotini yaxshilash imkoniyatini berish orqali ham dunyodagi demokratik jarayonlarning rivojlanishiga hissa qo'shadi.	menga yoqyapti Bokira yirik va sekin korporatsiyalarga qarshi chiqishga intiladi
ruhiy	IKEA meni o'zim ishlarni qilishga majbur qiladi va men ham bu erga ilhom va g'oyalar uchun kelaman	FROM Bokira Kayfiyatim yaxshi. Ularning samolyotida uchganimda miyam dam oladi.

Keller Brand Identity Model (K. Keller, AQSH). Keller brend identifikatorining uchta elementini aniqlaydi:

1) brendni joylashtirish;
2) brend qiymatlari;
3) brend kodlari.

K. Keller brendni joylashtirishni o'z identifikatorining bir qismi deb hisoblaydi. "Brend kodlari" elementining ma'nosi brendning mohiyati tushunchasiga yaqin.

Model markasi g'ildirak ( Butun dunyo bo'ylab Bates, AQSH). Ushbu uslub reklama agentligi xodimlari tomonidan ishlab chiqilgan Butun dunyo bo'ylab Bates."Tovar g'ildiragi" (Brand Wheel) deb nomlangan usulning mohiyati shundaki, brend bir-birining ichiga joylashtirilgan beshta "qobiq" to'plamidir. Brand Wheel iste'molchi bilan brendning o'zaro ta'sirining asosiy jihatlarini tavsiflash va tizimlashtirish imkonini beradi (4.4-rasm).

1. atributlar. Brend nima (brendning jismoniy va funktsional xususiyatlari)?
2. Afzalliklar. Brend men uchun nima qiladi (brenddan foydalanishning jismoniy natijasi)?
3. Qiymatlar. Brenddan foydalanganda qanday his-tuyg'ularni boshdan kechiraman? Brenddan foydalanganimda men o'zim haqimda nima deb o'ylayman va boshqalar men haqimda nima deb o'ylaydi (brenddan foydalanishning hissiy natijalari)?
4. Individuallik. Agar brend shaxs bo'lsa, u nima bo'lar edi? Tasavvur qiling-a, brend - bu shaxs. U kimga o'xshaydi? Uning yoshi nechida? Uning kasbi nima? Bu erkakmi yoki ayolmi? Uni o'rab turgan narsalarni, u bo'lgan tipik vaziyatlarni tasvirlab bering. Brend sizga nima deydi?
5. Mohiyat. Brend yadrosi: iste'molchilarga taqdim etiladigan asosiy xabar 1 .

Guruch. 4.4.

Jadvalda. 4.3 uchta avtomobil markasi uchun "brend g'ildiragi" ni to'ldirish misolini ko'rsatadi: "RangeRover", "Mercedes" va "BMW".

4.3-jadval

"Brendlar g'ildiragi" "Range Rover", "Mercedes" va "BMW"



Atributlar	Mutaxassis, tajriba, irsiyat	Nemis, elita, qimmat, yuqori sifatli, tarix, erkak	Nemis, hashamatli, qimmat, yaxshi ishlab chiqilgan, sifatli, yuqori ishlash, meros, erkak
Afzalliklar	Zo'r boshqaruv, kuchli, haydash zavqi	Ishonchlilik, ishonch, obro'	Sport avtomobilining ishlashi hashamatli avtomobilning qulayligi bilan uyg'unlashgan
Qiymatlar	Yo'lda va undan tashqarida zo'r, hamma joyga boring, yo'lda hukmronlik qiling, boshqaruv pozitsiyasi	Xavfsizlik, ustunlik, usta	Yosh, ammo tajribali; kapital haydovchi

Elena Petrovaning o'zgartirilgan g'ildirak markasi (E. Yu. Petrova, Rossiya). Amaliy psixolog va psixoterapevt, Advertising Ideas jurnalining psixologiya muharriri E. Yu. Petrova Gestalt terapiyasida ishlab chiqilgan kontakt modeliga muvofiq Brand Wheel modelini moslashtirdi (4.5-rasm).

Guruch. 4.5.

E.K.ning o'zgartirilgan "g'ildiragi" ga ko'ra). Petrova, iste'molchilar brend bilan uning tashqi qobig'i bilan o'zaro ta'sir qilish orqali tanishadilar. Brend bilan o‘zaro munosabatlar chuqurlashgani sari iste’molchi ichki qatlamlarga kirib boradi, uning mohiyatini asta-sekin anglab yetadi.

Dastlabki bosqichda brend haqidagi taassurot potentsial iste'molchi tomonidan ushbu brendning tashqi ko'rinishi - brendning tashqi ko'rinishlari haqida bilishi asosida shakllanadi. Keyin iste'molchi brend o'z mijozlari uchun nima qilishini, ular bilan qanday muloqot qilishini, o'zini qanday joylashtirishini va nimani va'da qilishini tahlil qiladi. Brend aloqalarining ma'nosini tahlil qilish uchun ushbu aloqalar sodir bo'lgan kontekstni tushunish muhimdir; bu erda "iste'molchilar - brendning mahsulot guruhi" maydoni tahlil qilinadi. Iste'molchi brendning xatti-harakatlari va aloqalarini o'ziga xos tarzda izohlaydi. Misol uchun, mijozlar McDonald's tez ovqatlanishidagi cheklangan va bir xil assortimentni "standartlarning mavjudligi" deb bilishadi, tozalik esa "gigiena" sifatida baholanadi. Natijada, iste'molchi brendning shaxs sifatidagi imidjini - brendning xarakterini, psixografik portretini va ijtimoiy rolini shakllantiradi. E.Yu.Petrovaning o'zgartirilgan "g'ildiragi" ga muvofiq brendning xarakterli xususiyatlarini tahlil qilish natijasi deb atalmish ta'rifdir. ichki brend xabari. Bu ishlab chiqaruvchilar hech qachon to'g'ridan-to'g'ri etkazmaydigan brendning asosiy aloqa g'oyasi. Iste'molchi ushbu g'oyani o'zi ishlab chiqishi, brendning ma'nosini shaxsiy tajribasidan - tushunish natijasida olishi printsipial jihatdan muhimdir. Shunday qilib, McDonald's brendining ichki xabari: "Bolalar kabi qiziqarli va erkin bo'ling!". "Coca-Cola" brendining ichki xabari: "Biz qayerda bo'lsak, har doim bayram bor!".

Model brend platformasi (Young & Rubicam, AQSH). Tarmoq reklama agentligi Yosh & Rubicam olti elementdan iborat o'zining brend identifikatori modelini ishlab chiqdi (4.6-rasm).

Guruch. 4.6.

Misol tariqasida, maqsadli auditoriyasi 25 yoshdan 40 yoshgacha bo'lgan ayollar bo'lgan pivo brendining kimligini tasvirlaylik.

1. Qiymatlar. Yengillik va originallik.
2. Individuallik. Oson, hayajonli suhbatni mohirlik bilan qo'llab-quvvatlaydigan yoqimli moda qiz do'sti.
3. funktsional imtiyozlar. Yengil tetiklantiruvchi ta'mga ega yuqori sifatli pivo.
4. hissiy foyda. Optimistik, quvnoq.
5. Ishonch uchun sabab. Bozor rahbari, pivo tayyorlash bo'yicha mutaxassis tomonidan ishlab chiqarilgan; zamonaviy, chiroyli, noyob shisha.
6. Gap. Sizning ayolligingiz va o'ziga xosligingizni ta'kidlash imkonini beruvchi hayotga engil qarash 1 .

Ushbu model brend identifikatori (1, 2), tovar joylashuvi (3, 4) va aloqa platformasi (5, 6) elementlarini birlashtiradi.

Model brend ishlari (Research Business International, Buyuk Britaniya). Britaniya tadqiqot kompaniyasi Tadqiqot Business International olti yuzni o'z ichiga olgan modelni taqdim etadi.

1. Foydalanuvchi tasviri(uning potentsial iste'molchilari g'oyasiga mos keladi).
2. Mahsulot tasviri(iste'molchilar brendli mahsulotning funktsional xususiyatlarini qanday qabul qilishini aks ettiradi).
3. Xizmat tasviri(brendning iste'molchi bilan qanday munosabatda bo'lishini, mijozlarga qanday etkazib berilishini va qanday ishlashini tavsiflaydi).
4. Tadbir tasviri(iste'molchi brend bilan o'zaro aloqada bo'lgan kontekstlarni hisobga oladi).
5. Shaxsiyat(brendning hissiy va oqilona qadriyatlarini aks ettiradi va iste'molchi va brend o'rtasidagi aloqani ifodalashga yordam beradi).
6. originallik(brend identifikatsiya tizimining boshqa besh elementini izchil va hissiy jihatdan yaqin tasvir sifatida bog'laydi) .

Model Tompson Total Branding (J. Valter Tompson, Buyuk Britaniya). Reklama agentligi mutaxassislari J. Valter Tompson (JWT) muvaffaqiyatli brendning asosiy elementlari g'oyalar sifati, mahsulot sifati, iste'molchini tushunish va aloqa kanallaridan samarali foydalanish deb hisoblaydi. O'z faoliyatida ko'p yillik tajribani tahlil qilib, xodimlar JWT Tompson Total Branding (TTV) deb nomlangan brending modelini ishlab chiqdilar. Ushbu modelga ko'ra, brend bir necha darajalarga bo'linadi, ularning har biri keyingi qatlam uchun markazdir (4.7-rasm).

Guruch. 4.7.

"Tompson Total Branding" ning strukturaviy modeli "mustahkamlovchi mahsulotlar" kontseptsiyasi doirasida yaratilgan. Brendning asosi mahsulot- uning maqsadi va funktsional sifati bilan nima. Oldingi qatlamni o'z ichiga olgan keyingi qatlam joylashishni aniqlash- bu mahsulot nimaga mo'ljallangan va brend o'z mahsulot guruhidagi boshqa brendlardan qanday farq qiladi. Keyin ergashadi maqsadli auditoriya- mahsulotning o'zi va uning barcha aloqalari yo'naltirilgan potentsial iste'molchilar; oxirgi daraja - brend identifikatori- brendning xarakterli xususiyatlarining tavsifi, agar siz uni shaxs sifatida tasavvur qilsangiz.

Model brend kaliti ( Unilever, Buyuk Britaniya - Gollandiya). Britaniya-Gollandiya korporatsiyasida Unilever, o'z portfelida 400 dan ortiq global va mahalliy brendlar bilan sakkiz elementdan iborat o'z modelidan foydalaning (4.8-rasm).

Guruch. 4.8.

1. Raqobat muhiti. Asosiy raqobatchilarning xususiyatlarining tavsifi: raqobatbardosh brendlarning kuchli va zaif tomonlari.
2. Maqsadli auditoriya. Brendning potentsial iste'molchilarining xususiyatlari va markali mahsulotni iste'mol qilish holati.
3. iste'molchi tushunchasi, brend qaysi asosga asoslangan. Iste'molchining to'satdan tushunchasi, uni brendni sotib olishga undaydi. Insight quyidagi savollarga javoblarga asoslanadi. Xaridorni nima undadi? U qanaqa ehtiyojni qondirishi kerak? Odamlar nima deb o'ylaydi va nima qiladi? Nega ular buni qilishadi?
4. Foyda. Bu xaridga ta'sir qiluvchi turli funktsional va hissiy imtiyozlardir.
5. Qadriyatlar va individuallik. Shaxsiy xususiyatlar nuqtai nazaridan tasvirlangan brend va brend belgisi tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan muhim iste'molchi e'tiqodlari. Qadriyatlar savolga javob sifatida ifodalanadi: biz nimani qo'llab-quvvatlaymiz va nimaga ishonamiz? Individuallik o'zini tutish tarzimizda namoyon bo'ladi.
6. Ishonch uchun sabab. Xaridorni brend va'dalarining amalga oshishiga ishontiradigan dalillar. Bu odatda uchta savolga javob sifatida ifodalanadi. Biz kimmiz? Bizda nima bor? Biz buni qanday qilamiz?
7. Asosiy farqlovchi xususiyat. Tanlashning yagona eng jiddiy va raqobatbardosh sababi, maqsadli iste'molchi oldida.
8. Brendning mohiyati. Ikki yoki uch so'z bilan ifodalangan brendning asosiy g'oyasi 1 .

Ushbu modelning tuzilishini tahlil qilish bizga shunday xulosa chiqarish imkonini beradi

aloqa strategiyasi (1, 2, 3), joylashishni aniqlash (4, 6, 7) va brend identifikatorining (5, 8) kombinatsiyasi.

Model brendi piramidasi (Mars, AQSH). Amerika kompaniyasi mars, o'z portfelida 60 dan ortiq global va mahalliy brendlarga ega bo'lgan brend piramida modelidan foydalanadi. Ushbu modelga ko'ra, brend o'ziga xosligi ettita elementdan iborat bo'lib, ular bir-biri bilan quyidagicha bog'langan: har bir oldingi daraja keyingi daraja uchun asos bo'ladi (4.9-rasm).

1 .Brend atributlari- bu brendning tashqi belgilari bo'lib, u iste'molchilarga identifikatsiya qilinadi va.
2. Funktsional imtiyozlar- brendli mahsulot iste'molchilarga qanday foyda va oqilona foyda keltiradi.
3. Hissiy manfaatlar- xaridor tovar (xizmat)ni sotib olish va iste'mol qilish jarayonida boshdan kechiradigan barcha his-tuyg'ular va his-tuyg'ular.
4. Iste'molchi qadriyatlari- brend qo'llab-quvvatlaydigan e'tiqodlar va hayot tamoyillari.
5. Brend shaxsiyati uning xarakterini va o'ziga xos xususiyatlarini tasvirlaydi.
6. Noyob sotish taklifi- iste'molchi tomonidan brendni sotib olishning asosiy sababi.
7. Brendning mohiyati brendning asosiy g'oyasi, uning ikki yoki uch so'z bilan ifodalangan semantik yadrosi.

Guruch. 4.9.

Brend identifikatsiyasining beshta doirasi modeli ("Paprika brendingi", Rossiya). Paprika brending brendi konsalting firmasi rahbarlari M. Vasilyeva va A. Nadein brend xususiyatlarining besh darajali modelini taklif qildilar (4.10-rasm).

1. E'tiqod, e'tiqod.
2. Missiya va shior(reklama shiori missiyani ifodalaydi).
3. Brendning tashqi xususiyatlari(masalan, qadoqlash, ism, belgi).
4. brend belgisi, til va xulq-atvorda ifodalanadi.
5. Reklama uslubi .

Guruch. 4.10.

Ushbu modelning strukturasini tahlil qilish, u brend identifikatori (1, 2, 4), aloqa strategiyasi (2, 4, 5) va brend identifikatorlari (3) kombinatsiyasi degan xulosaga kelishimizga imkon beradi.

Brend identifikatorining nostandart strukturaviy modellari. Ba'zi kompaniyalar brend identifikatorini tavsiflashda nostandart modellardan foydalanadilar.

Brend « mercedes benz". Mercedes-Benz brendi identifikatori rasmda ko'rsatilgan. 4.11.

Ushbu model brendni to'rt komponentdan iborat tizim sifatida tavsiflaydi: mahsulot xususiyatlari, brend qadriyatlari, ijobiy va salbiy brend assotsiatsiyalari va brend yadrosi.

Boy brend. Bozorda yangi "Rich" sharbat brendini ishga tushirganda, Sankt-Peterburg kompaniyasi Multon xarakterli xususiyatlar tizimini quyidagicha tasvirlagan (4.12-rasm).

Ushbu model brend identifikatori va uning aloqa platformasini birlashtiradi. Tovar identifikatori bilan bevosita bog'liq bo'lgan elementlar "Farqli xususiyat", "Emosional afzalliklar", "Iste'molchini idrok etish", "Brend shaxsiyati (belgi)" va "Brend mohiyati".

Brend identifikatorini ishlab chiqishda uning o'ziga xosligi tuzilishini tavsiflash uchun turli xil modellar qo'llaniladi. Aksariyat modellar brend imzo tizimining quyidagi elementlarini o'z ichiga oladi:

brend qiymatlari;
brend identifikatori;
brend va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlar turi;
brendning mohiyati.

Guruch. 4.12.

1 Kazantseva A. Hayot yaxshi narsa. Yoqdimi yoki yo'qmi // Reklama sanoati. 2002. No 19. 23-bet.

To'g'ri ishlab chiqilgan brend identifikatoriga qo'yiladigan talablar brendning asosiy funktsiyalarini bajarishda samaradorligini anglatadi: identifikatsiyalash, farqlash va iste'molchilarning xatti-harakatlariga ta'sir qilish.

Esda tutish muhim

O'sish brendi identifikatori

Yaxshi ishlab chiqilgan brend identifikatori kengaytmalarga bardosh berishi kerak (hech qanday o'zgarish yoki minimal moslashish):

qo'shni iste'molchilar segmentlariga;
qo'shni geografik bozorlar;
tegishli savdo turlari, yo'nalishlari, guruhlari va sinflari;
qo'shni narx segmentlari.

“Eat at Home!” brendini uning istiqbolli kengaytmalarini hisobga olgan holda muvaffaqiyatli brend rivojlanishining namunasi deb hisoblash mumkin.

Brend "Biz uyda ovqatlanamiz!". “Uyda ovqatlaning!” brendi ishlab chiqilayotganda uning yaratuvchilari brend mafkurasiga global tendentsiyani va bir nechta mahsulot bozorlarida kengayish imkoniyatini kiritdilar. Ushbu brend cheklangan xilma-xillik, o'rtacha sifat va o'rtacha ta'mga ega yarim pishirilgan taomlarni iste'mol qilish orqali vaqt va kuchni tejash bo'yicha global tendentsiyani yo'qotmoqda. Yarim tayyor mahsulotlarni iste'mol qilgan iste'molchi o'ziga va yaqinlariga hurmat ko'rsatish, qiziqarli taomlar tayyorlashda o'zini namoyon qilish, o'zini va oilasini haqiqatan ham mazali va chinakam sog'lom taomlar bilan xursand qilish imkoniyatidan mahrum bo'ladi. Ushbu qadriyatlar "Uyda ovqatlaning!" brendi tomonidan ifodalangan.

Joylashtirish“Uyda ovqatla” brendi: sog‘lom ovqatlanish, faol va sog‘lom turmush tarzi, oilaviy qadriyatlar, martaba va boshqalarni o‘z ichiga olgan zamonaviy turmush tarzini o‘zida mujassam etgan brend.

Asosiy maqsadli guruh: o'rtacha va o'rtacha daromaddan yuqori bo'lgan 25-40 yoshdagi ayollar, "Biz uyda ovqatlanamiz!" Teleko'rsatuvi tomoshabinlari.

Brend falsafasi: xaridorga faqat eng yaxshisini taklif qilish, brendning bosh qahramoni va yuzi Yuliya Vysotskaya nimaga ishonadi.

Brend "Biz uyda ovqatlanamiz!" 2003 yil sentyabr oyida doimiy boshlovchi Yuliya Vysotskaya bilan bir xil nomdagi teleko'rsatuv sifatida paydo bo'ldi. 2005 yil dekabr oyida oshpazlik retseptlarining birinchi kitobi nashr etildi "Biz uyda ovqatlanamiz!". 2007 yilda "Uyda ovqatlaning!" brendni asl Media bozoridan FMCG, Publishing va HORECA bozorlariga kengaytirish muammosini hal qildi.

FMCG bozori eng sig'imli, shuning uchun uni bosqichma-bosqich rivojlantirishga qaror qilindi. 2007 yilda "Uyda ovqatlaning!" muzlatilgan tezkor mahsulotlar (chuchvara va chuchvara), mayonez va souslar (Premium va Middle+ segmentlari) bozorlariga chiqdi. Bozorda Publishing oshxona kitoblari segmentida etakchilik qilishni davom ettirdi. Multimedia bozorida CDROM va DVD bozorlari paydo bo'ldi. 2008 yilda muzlatilgan tayyor ovqatlar, sut mahsulotlari, salat aralashmalari va sabzavot aralashmalari bozorlarida kengayish davom etdi. Kelajakda "Uyda ovqatlaning!" oshxona anjomlari, maishiy texnika va interyer, pazandalik studiyasi, do‘konlar tarmog‘i, internet-do‘kon, restoranlar, ingredientlarni yetkazib berish, oziq-ovqat va tayyor ovqatlar bozorlarini rivojlantirish niyatida.

2007 yilda "Uyda ovqatlaning!" "Ko'ngilochar dastur: turmush tarzi" nominatsiyasida televizion san'at sohasidagi eng yuqori yutuqlari uchun Rossiya milliy televideniyesi "TEFI" mukofotini oldi. Xuddi shu yili ushbu brend "Yangi mahsulot yoki xizmat" nominatsiyasida "YIL BRENDI / EFFIE" tanlovida uchinchi o'rinni egalladi, bu erda mavjud bo'lgan 1-qatorning kengaytmasi bo'lmagan yangi mahsulotlar guruhini bozorga olib chiqish loyihalari. , raqobatlashdi.

2015 yil avgust oyidan boshlab Yuliya Vysotskayaning "Uyda ovqatlaning" (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) saytlari franchayzani faol ravishda targ'ib qilmoqda - do'konlar "Biz uyda ovqatlanamiz!" ikki formatda: "Orol" (12 m) va "Alohida do'kon" (16-22 m). Eat at Home brendli do'konlar qatoriga quyidagilar kiradi:

kitoblar va jurnallar, muallifi va bosh muharriri Yuliya Vysotskaya;
oshxona anjomlari (pishirish idishlari, sabzavot tozalagichlar, tenderlar, qandolat asboblari, kesish taxtalari, maydalagichlar, muzlatgich va yangi oziq-ovqat mahsulotlarini saqlash uskunalari, oshxona pichoqlari, piknik buyumlari);
gastronomiya (pishirish aralashmalari, ziravorlar, choy, qahva, un);
pishirish idishlari (kostryulkalar, qovurilgan idishlar, pishiriladigan idishlar, mangallar);
eksklyuziv sovg'alar to'plami;
xizmat ko'rsatish uchun idishlar (shirinlik plastinka, kechki ovqat likobchasi, chuqur plastinka, oval idish, har xil o'lchamdagi ikkita salat idishi, choy juftligi, kofe juftligi, kapuchino juftligi, mashhur Jumbo chashka, oddiy o'lchamdagi krujka, shuningdek choynak, kofe, shakar piyola va sutchi);
oshxona to'qimachilik buyumlari (stol choyshablari, salfetkalar, apronlar, stol o'rindiqlari, issiq yostiqlar, stul yostiqlari, qozonxonalar, oshxona uchun pardalar, oshxona sochiqlari).

Kirish to'lovi - 180 ming rubl, ishning ikkinchi yilidan royalti, reklama to'lovlari yo'q.

2015 yil oxirida uchta Eat at Home do'koni mavjud: Olma-Ota, Moskva va Kaliningradda.

Chakana savdo tarmoqlarining shaxsiy yorliqlari. Chakana sotuvchilar o'zlarining korporativ brendlarini shakllantiradilar va rivojlantiradilar, lekin ko'pgina savdo korxonalari xususiy yorliqlar (xususiy teglar, xususiy yorliqlar) deb ataladigan belgilardan foydalanadilar. Shaxsiy yorliqni yaratish algoritmi oddiy: chakana savdo tarmog'i ommaviy talab qilinadigan standart sifatli mahsulotni arzon narxlarda ishlab chiqaradigan mahalliy ishlab chiqaruvchini topadi, unga o'z brendini qo'yadi va iste'molchiga to'liq ta'sir ko'rsatishdan foydalangan holda sotadi. Bular maqbul sifat, arzon narx, savdo maydonchasidagi yaxshi joylar, katta mahsulot ekspozitsiyasi, tovarlarning ko'zni qamashtiruvchi namoyishi, savdo nuqtalarida reklama va boshqalar. Ko'pincha Rossiya chakana savdo tarmoqlari o'zlarining korporativ brendi ostida tovarlarni sotadilar: Lenta, O'Key, Pyaterochka (sobiq Na Pyaterochka), D (Dixie tarmog'i) va boshqalar. Chakana sotuvchilar ham asl nomlari bilan o'zlarining shaxsiy markalarini yaratadilar: Red Price (Perekrestok) , Pyaterochka va Karusel zanjirlari), Har kuni (Auchan zanjiri), 365 kun (Lenta zanjiri), Nima kerak!" (O'Key tarmog'i), Krugly God (Pyaterochka, Perekrestok va Karusel tarmoqlari) va boshqalar.

Xususiy brendlar bo'yicha mutaxassislar N. Kumar va J. Stenkamp "Chakana savdo brendlari: an'anaviy brendlarga yangi raqobatchilar" kitobida xususiy yorliqlarni to'rtta sinfga ajratadi: umumiy tovarlar, taqlid brendlar, yuqori darajadagi chakana savdo brendlari va innovatsion takliflar.

G'arb bozorlarida taqlid brendlari kuchli mahsulot brendlari uchun haqiqiy sinovga aylandi. Yirik chakana sotuvchilar mahsulot toifasidagi brend yetakchisini egallab, mahalliy ishlab chiqaruvchining yordami bilan qabul qilinadigan sifatga o'xshash mahsulotni ishlab chiqaradilar. Imitator xususiy yorliqli qadoqlash yetakchi brendning qadoqlanishiga imkon qadar oʻxshash boʻlishi uchun maxsus ishlab chiqariladi, ammo intellektual mulk obʼyekti sifatida himoyalangan mahsulot brendining elementlari hech qachon soxta sudlovlar, katta jarimalar, zararni qoplash, axloq tuzatish ishlari yoki hatto qamoqqa olish. Xususiy taqlid qiluvchi brendlar o'zlarining mahsulot bo'limining eng yaxshi joylarida joylashtirilgan va etakchi brendga qaraganda 15-20% arzonroq sotiladi. J.-N. Kapferer marketing tadqiqotlari ma'lumotlariga iqtibos keltirgan holda, iste'molchilarning 42% ga yaqini taqlid brendini sotib olayotganda, original mahsulot brendini sotib olishlariga ishonchlari komil 1 .

Rossiya chakana savdo tarmoqlari uchun shaxsiy yorliqlarning qiymati har yili o'sib bormoqda. Masalan, 2012 yilda Rossiyaning eng yirik chakana sotuvchisi X5 Chakana savdo guruhi uchun Pyaterochka tarmog'idagi xususiy yorliqlarning ulushi aylanmaning taxminan 20%, Perekrestok tarmog'ida - 10% va Karusel gipermarketlarida - 5% ni tashkil etdi. Bir necha yil ichida rahbariyat “Pyaterochka” tarmog‘ida xususiy yorliqlar ulushini 50 foizgacha, “Perekrestok” tarmog‘ida 25 foizgacha, “Karusel” gipermarket tarmog‘ida esa 10 foizgacha oshirish niyatida. Ma'lumki, eng rivojlangan mamlakatlarda chakana savdoda xususiy brendlarning ulushi 40-60% ni tashkil etadi, AkN va Lidl kabi yirik chakana savdo tarmoqlarida esa xususiy brendlarning ulushi 95% ga etadi.

Chakana savdo tarmoqlarining shaxsiy yorlig'ini boshqarish muammolari, imkoniyatlari va o'ziga xos xususiyatlari iqtisod fanlari doktori, marketing kafedrasi professori monografiyasida chuqur va har tomonlama yoritilgan.

S. A. Starov Sankt-Peterburg davlat universitetining menejment oliy maktabi va uning doktorlik dissertatsiyasi.

Qarang: Aaker D. Kuchli brendlarni yaratish. S. 94.105; Aaker D., Johimsteiler E. Brend yetakchiligi: brendingning yangi kontseptsiyasi. S. 54.

Merkulov Sergey Aleksandrovich Moskva davlat texnika universiteti Iqtisodiyot nazariyasi fakulteti 3-kurs aspiranti. N.E. Bauman, PepsiCo brend menejeri

So'nggi paytlarda brendlar Rossiya iqtisodiyotida tobora muhim rol o'ynamoqda. Aholining uchdan ikki qismi (67%) mahsulot tanlashda ishonchli brendlarga tayanadi. Ko'pchilik (51%) markali mahsulotlar brendli mahsulotlardan yaxshiroq deb hisoblaydi. Rossiya ishlab chiqaruvchilari uchun G'arb brendlari bilan raqobat qilish qiyin, chunki ularda muvaffaqiyatli brendlarni bozorga olib chiqish amaliyoti yo'q. Yuqori reklama yordami bilan birga Rossiya tovar belgisini ishga tushirish ko'pincha qisqa brendning hayot aylanishi bilan tavsiflanadi. Mamlakatning markaziy telekanallarida reklama keng tarqalmoqda, do‘kon peshtaxtalari sotilayotgan mahsulotlarning ko‘pligi bilan yorilib ketmoqda, biroq bir-ikki yildan so‘ng iste’molchilar talabi keskin pasayib, brend bozordan asta-sekin yo‘qola boshlaydi.

Aksariyat brendlar iste'molchilar ongida o'z izlarini qoldirishga hatto vaqtlari ham yo'q, ularning mavjudligidan hech qanday alomat qolmaydi. Samarali brendni yaratish, rivojlantirish va saqlab qolish uchun muvaffaqiyat formulasi nima?

Tovar va xizmatlar marketingi bilan shug'ullanadigan ko'pgina xalqaro kompaniyalarda har bir brend o'z arxitekturasiga ega (Adabiyotda Brand Wheel yoki brend DNK atamalari ham uchraydi). U brendning asoslarini qisqacha ifodalaydi: asosiy iste'molchi tushunchasi (yoki ingliz tilidan sayt ichida. Insight), noyob taklif, funktsional va hissiy imtiyozlar, faktlar va ularga ishonish sabablari, o'ziga xoslik va qadriyatlar bilan ta'minlangan. brendiga tegishli. Heinekenning marketing bo'limida ishlagan vaqtimda biz 1-rasmda ko'rsatilgan brend arxitekturasi formatidan foydalandik. Bu format A. Ellvud va V. Mamleev ishlarida taklif qilingan variantlarning moslashtirilgan versiyasidir.

Guruch. bitta. Brend arxitekturasi

Brend arxitekturasi iste'molchilar bilan aloqalarni rivojlantirish uchun zarur, ya'ni brend va iste'molchilar o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatish uchun har qanday turdagi reklama yoki marketing texnikasi orqali uzatiladigan reklama xabarlari. Brend menejerlari tomonidan kiritilgan narsa iste'molchilarning brendga bo'lgan qiziqishi yoki befarqligining asosiy sababiga aylanadi. Brend arxitekturasini rivojlantirishdan oldin marketing tadqiqotlarini o'tkazish va tahlil qilish, raqobatbardosh bozorni tahlil qilish, shuningdek, chiqariladigan mahsulotning xususiyatlari va sifatini tushunish kerak. Mahsulot bozorga chiqarilishidan oldin brendning asoslari aniqlanishi kerak. Shu bilan birga, ular brendni ilgari surish uchun reklama strategiyasini belgilab, uzoq vaqt davomida o'zgarishsiz qolishi kerak.

Turli tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, har qanday loyiha muvaffaqiyatining 50 dan 85 foizigacha strategiyaning o'ziga emas, balki uni amalga oshirish sifatiga bog'liq. Shuning uchun biznes-rejani tasdiqlashda maqsadli auditoriyaning afzalliklarini to'g'ri baholash va kompaniyaning ichki hujjatlarida yangi mahsulotning barcha afzalliklarini shakllantirish etarli emas. Agar uni amalga oshirish uchun ideal reja belgilanmagan bo'lsa, hatto eng samarali strategiya ham muvaffaqiyatsiz bo'lishi mumkin. Reklama kampaniyalari uzoq muddatda muvaffaqiyatli bo'lishi uchun brend o'zining har qanday potentsial iste'molchi aloqa kanallarida o'zining barcha reklama xabarlarida izchil va yo'naltirilgan bo'lishi kerak. Shu bilan birga, brend menejerining asosiy vazifasi brend arxitekturasini bir necha yil davomida bitta asosiy brend g'oyasi uchun ishlashi mumkin bo'lgan izchil va yo'naltirilgan reklama xabarlari to'plamiga aylantirish va shu bilan odamlarning ko'z o'ngida aniq va tushunarli imidj yaratishdir. iste'molchilar. Xo'sh, shiddatli raqobat va cheklangan reklama imkoniyatlari sharoitida brendning reklama xabarlari va maqsadli auditoriya o'rtasidagi to'g'ri daqiqalar va aloqa nuqtalarini qanday aniqlash mumkin? Qachon mahsulotning sifat afzalliklarini quruq faktlar bilan etkazish kerak va brendning asosiy qo'shimcha qiymatini - uning hissiy tarkibiy qismini bog'lash qachon samaraliroq bo'ladi? So'nggi yillarda bozor tadqiqotlarini o'tkazish va olingan ma'lumotlarni tahlil qilish asosida brendlarni yaratish bo'yicha ko'plab tavsiyalar va qo'llanmalar paydo bo'ldi. Ajablanarlisi shundaki, brendni uzoq muddatli qo'llab-quvvatlash mavzusi hali ham juda tor darajada ochib berilgan, chunki iste'molchilarning sodiqligi darhol qo'lga kiritilmaydi va uni saqlab qolish uchun doimiy harakatlarni talab qiladi. Maqsadli auditoriyaning ishonchini qozonish jarayoni mashaqqatli va uzoq bo'lgani kabi, noto'g'ri yoki noto'g'ri o'ylangan harakatlar tufayli brendga sodiqlik tezda yo'qolishi mumkin.

Dunyoning yetakchi brendlari Heineken va Amstel hamda Rossiyaning mashhur Okhota, Three Bears, Bochkarev va boshqalar brendlariga egalik qiluvchi Heineken kompaniyasidagi tajribam bu savolga javob berishga yordam berdi.Kalit yaratishda brend arxitekturasining elementlaridan qanday qilib eng yaxshi foydalanishni aniqlash. reklama kampaniyalarida brend xabarlari, biz eng yaxshi global va mahalliy amaliyotlarni o'rgandik. Bizning tadqiqotimiz muvaffaqiyatli G'arb brendlarini (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette va boshqalar), shuningdek yorqin, ammo qisqa muddatli muvaffaqiyatga erishgan va juda tez o'z pozitsiyalarini yo'qotgan savdo belgilarini ("Dosya", " Dovgan», «Solodov» va boshqalar). Har bir brend uchun iste'molchilar bilan aloqaning barcha mumkin bo'lgan turlari bir necha yillar davomida to'plangan va tizimlashtirilgan: reklama televidenie reklamalaridan tortib xarid qilish uchun sovg'a va press-relizlar bilan eng oddiy aksiyalargacha. Yig'ilgan ma'lumotlarga asoslanib, biz ko'rib chiqilayotgan har bir brendning arxitekturasini qayta yaratdik va uni reklama xabarlarida qo'llash tamoyillarini tahlil qildik. Tadqiqot natijalari shuni ko'rsatdiki, savdo hajmini yildan-yilga oshirib, tobora ko'proq taniqli va iste'molchilar tomonidan sevilib qolgan barcha brendlar iste'molchilar bilan munosabatlarni o'rnatishning xuddi shunday printsipidan foydalangan. Brend arxitekturasining barcha elementlari reklama aloqalarida ma'lum bir izchillik va to'liqlik bilan foydalanilgan. Bozor ulushini, sotuv hajmini yo'qotgan va odamlar ishonchini to'xtatgan o'sha brendlar brend aloqasi arxitekturasi deb ataladigan noma'lum printsipga muvofiq harakat qilishdi. Ijodiy va strategik marketing agentliklari bilan hamkorlikda bir necha yillar davomida iste'molchilar ongida brend imidjini rivojlantirishni rejalashtirish uchun harakat qilish bo'yicha qo'llanma ishlab chiqildi.

Brend aloqasi arxitekturasi - bu tuzilgan yondashuv bo'lib, uning yordamida brend xabarlari iste'molchiga tegishli ifodalash usullarida izchil, yo'naltirilgan va izchil brend xabarlariga tarjima qilinadi. Ushbu xabarlar iste'molchiga marketing aralashmasining har qanday mumkin bo'lgan elementlari orqali etkaziladi, bu brend o'z pozitsiyasiga ko'ra bozorda o'z o'rnini egallashi uchun.

Aloqa arxitekturasi markaziy aloqa xabaridan iborat bo'lib, u uchta asosiy va universal brend aloqa xabarlari turiga rahbarlik qiladi: ratsional, hissiy va eksperimental. Ushbu uchta xabar birlashtirilgan iste'molchiga brend imidjining to'liq va aniq tasavvurini berishi, brend bilan munosabatlarni o'rnatishi va brendning barcha oqilona va hissiy afzalliklariga ishonish uchun asos bo'lishi kerak. Ushbu yondashuv har bir brend aloqasini rejalashtirishda e'tibor va ravshanlikni, shuningdek, reklama kampaniyasini sifat xususiyatlari bo'yicha baholashdan keyingi qulaylikni ta'minlaydi. Markaziy aloqa xabari brendning noyob taklifiga asoslanadi. Shunday qilib, maqsadli auditoriya bilan barcha reklama aloqalari, turli xil ijodiy mujassamlar va shiorlarga qaramay, dastlab bir-biri bilan bog'langan va brendning yagona xabari uchun ishlaydi.

Ratsional xabarda faktlar bilan isbotlanishi mumkin bo'lgan mahsulot va brendning aniq o'ziga xos funktsional va ratsional xususiyatlari haqida gapirish kerak. Ratsional xabar iste'molchining asosiy tushunchasiga mos kelishi va shu bilan iste'molchi ehtiyojlarini qondirishi va hatto kutishlarini kutishi muhimdir.

Hissiy xabar brendning qadriyatlari, uning o'ziga xosligi va dunyoga bo'lgan nuqtai nazari haqida gapirish kerak. Ko'pincha u brendning maqsadli auditoriyasining qarashlari va qadriyatlarini, xarakteri va turmush tarzini aks ettiradi. Ushbu xabar brend imidjining o'ziga xos xususiyatiga aylanishi va iste'molchilarni brend bilan munosabatlarni o'rnatishga ilhomlantirishi kerak.

Tajribali xabar - bu brendning hayotiy tajribasining bayonoti bo'lib, u iste'molchini brend dunyosi bilan tanishtiradi, namoyish qiladi va tanishtiradi. Bunday holda, reklama kommunikatsiyalari tasvirni emas, balki iste'molchi his qilishi, hidlashi, tegishi, tekshirishi, eshitishi mumkin bo'lgan mahsulot va brendning aniq qismlarini etkazishi kerak.

Ideal holda, bozorda brendni ilgari surish reklama kampaniyalarida va aynan shu ketma-ketlikda aynan shu alohida xabarlardan iborat bo'lishi kerak.

Aloqa arxitekturasining tarkibiy qismlarini yaxshiroq tushunish uchun 2-rasmda ko'rsatilgan Dove brendi (terini parvarish qilish mahsulotlari) bo'yicha aniq misol keltirish kerak. Brendning so'nggi yillardagi reklama kampaniyalarida, reklama vositalarining turidan qat'i nazar. va potentsial iste'molchilar bilan o'zaro tabiati, yagona aloqa xabar haqiqiy go'zallik uchun Dove kuzatilishi mumkin. Brend aloqasi arxitekturasining ushbu nazariyasiga ko'ra, birinchi qadam kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotning funktsional afzalliklari haqida gapirish bo'ladi. Raqobatchilar mahsulotlariga nisbatan kompaniya mahsulotlarining noyob sifat yoki farqlovchi ustunligini tasdiqlovchi faktlarni taqdim etish kerak. Ikkinchi bosqich - maqsadli auditoriyaning yashirin istaklari va fikrlaridan foydalangan holda, hissiy darajada brendga nomoddiy joziba yaratish. Brend odamlarni o'zlarining hissiy ehtiyojlari qondirilayotganiga ishontiradi, bu esa u yoki bu mahsulotning oddiy sifat xususiyatlari bilan ob'ektiv ravishda amalga oshirilmaydi. Reklama kampaniyasining yakuniy bosqichi maqsadli auditoriyaga dastlabki ikkita xabarni ularning e'tiboriga taqdim etilayotgan mahsulot tasviri bilan aniq bog'lash va uzoq vaqt davomida erishilgan effektni mustahkamlash imkonini beradi.

Guruch. 2. Brend aloqa arxitekturasi

Misolda ko'rsatilgan aloqa arxitekturasi bilan Dove o'z reklamasida o'z kosmetikasining noyob tarkibiy qismlari haqida gapira boshlaydi, bu ajoyib tarzda iste'molchining tabiiy go'zalligini ta'kidlaydi. "Kaptar" kampaniyasining ikkinchi to'lqini bilan ayollar, ularning har biri o'ziga xos tarzda noyob va go'zal ekanligi haqidagi hikoyadan ilhomlanadi. Va nihoyat, iste'molchilar kompaniyaning barcha mahsulotlarini o'zlari sinab ko'rishlari, shuningdek, go'zallik va unga qanday g'amxo'rlik qilish haqida turli ilmiy konferentsiyalar va seminarlar tashkil etishlari mumkin bo'lgan mahsulot namunalari bilan reklama aktsiyalari bilan brend imidjini tuzatadi.

Bunday yo'naltirilgan va izchil reklama kampaniyasidan so'ng, iste'molchilar ongida brend imidjining aniq va aniq g'oyasi shakllanadi va brendning asosiy g'oyasi va markaziy aloqa xabari - "Haqiqiy go'zallik uchun kaptar" - ong ostiga yotqiziladi. Iste'molchilar tomonidan brendni tushunish, o'z navbatida, yuqori sodiqlikka, ya'ni barcha marketologlarning eng aziz maqsadiga olib keladi.

3-rasmda brend arxitekturasi va aloqa arxitekturasi qanday bog'liqligi aniq ko'rsatilgan. Brendning noyob taklifi markaziy aloqa xabari uchun asosdir. Shunday qilib, brendning asosiy g'oyasi va xabari brendning har qanday reklama kampaniyasida aks etishiga erishiladi. Markaziy aloqa xabari bir necha yil davomida iste'molchilar bilan bo'lgan barcha muloqotlar uchun umumiy shior bo'lishi shart emas, garchi bunday holatlar uchrab turadi. Asosiysi, shiorlar reklama maqsadida har xil, turli tomonlardan tuzilgan, lekin bir xil g'oya uchun ishlaydi. Ratsional xabar iste'molchilarga mahsulotning funktsional afzalliklarini etkazishi kerak. Hissiy xabar brendning hissiy afzalliklarini ham, brendning tabiati va shaxsiyatini ham ko'rsatadi. Tajribali xabar iste'molchi haqidagi asosiy bilimlarga asoslanishi va brend maqsadli auditoriyaga ularning hayotiy ehtiyojlarini ro'yobga chiqarishga qanday yordam berishi haqida xabar berishi kerak.

Guruch. 3. Arxitektura va brend aloqasi arxitekturasi o'rtasidagi munosabat

Shuni qo'shimcha qilish kerakki, brend arxitekturasida to'plangan brend imidjini iste'molchiga eng samarali va tushunarli etkazish uchun aynan mana shu tartib va xabarlar ketma-ketligi zarur. Agar barcha bosqichlar to'g'ri bajarilgan bo'lsa, iste'molchining ongida etarli vaqt va reklama aloqalaridan so'ng, brendni yaratish bosqichidagi brend menejeri bilan deyarli bir xil darajada tushunish hissi paydo bo'ladi. brend arxitekturasi.

Ba'zi hollarda, brendlarning reklama byudjetlariga qarab, hatto bir yil davomida aloqa xabarlaridan birini etkazib berish mumkin emas. Bunday holda, siz brendni yaratish juda muhim va mashaqqatli jarayon ekanligini tushunishingiz kerak, unda shoshqaloqlik faqat zarar etkazishi mumkin. Bitta reklama roligiga juda ko'p ma'lumot qo'yish orqali siz salbiy natijaga erishishingiz mumkin. Ma'lumotlar to'liq va g'ijimlangan bo'ladi va bunday xaotik ma'lumotlar to'plamining ishonchliligi minimallashtiriladi.

Hatto boy tarixga ega va ko'p millionli reklama byudjetiga ega bo'lgan brendlar o'zlari uchun yangi bozorlarga chiqish, hududni kengaytirishda iste'molchiga oqilona xabar etkazishning birinchi bosqichidan o'tish uchun bir necha yil sarflagan holatlar mavjud. Rossiya bozoridagi bunday holatlarning yorqin misoli Lipton muzli choyidir. Bozorga birinchi marta 2003 yilda kirib kelgan brend doimiy ravishda bir g'oya bilan bog'langan oqilona xabarlardan foydalangan holda, o'zining qizg'in birodarining afzalliklariga asoslangan mahsulotning funktsional afzalliklarini iste'molchilarga etkazdi. Va faqat 2010 yilda brend o'z reklamasida Gollivud yulduzi Xyu Jekmandan foydalangan holda hissiy xabardan foydalanishga qaror qildi. Aktyor, garchi issiq choy ichishning foydasiga bevosita aloqasi bo'lmasa-da, funksional choy bilan bir xil hissiy xabar - quvnoqlik.

Reklama kampaniyasining diqqatini oqilona xabardan hissiy xabarga, so'ngra empirikga o'zgartirish uchun qancha vaqt ketishini universalroq ko'rsatish uchun vaqt shkalasi o'rniga iste'molchilarning brendga jalb qilish darajasi olinadi. 4-rasmda maqsadli auditoriyaning sodiqligiga qanchalik yaqinlashishga muvaffaq bo'lganiga qarab, brend xabarlarining optimal nisbati ko'rsatilgan. Mahsulotni bozorga chiqarish bosqichida, birinchi navbatda, tovar xabardorligining ma'lum darajasiga erishish kerak. Shu bilan birga, iste'molchilar birinchi navbatda brendning oqilona afzalliklari haqida bilishlari kerak. Agar mahsulot kerakli funktsional xususiyatlar to'plamiga ega bo'lsa yoki shunga o'xshash sifatga ega bo'lsa va raqobatchilarga qaraganda arzonroq bo'lsa, bu sinov xaridlari to'lqinini keltirib chiqaradi. Ushbu bosqichdan so'ng, iste'molchilar bilan hissiy aloqani shakllantirishni boshlash, brendning hissiy afzalliklari haqida muloqot qilish kerak. Va maqsadli auditoriya bilan aloqa allaqachon o'rnatilganda, ishonch va oxir-oqibat brendga sodiqlikka erishish tajribali aloqa vazifasiga aylanadi. Shu bilan birga, hissiy xabarning elementi brendning xarakteri va shaxsiyati darajasida iste'molchilar bilan barcha aloqalarda mavjud. Axir, ham oqilona, ham empirik xabarlar arxitekturada belgilangan xususiyatlarga qarab, jiddiy yoki hazil bilan, aqlli yoki boshma-qarshi va boshqalar bilan etkazilishi mumkin.

Guruch. to'rtta. Brend xabarlari ulushining ishtirok etish darajasiga bog'liqligi

Ushbu model, albatta, shartli va istisnolarga ega bo'lishi mumkin, ammo brend reklama xabarlarini ishlab chiqish uchun ideal modelni tasavvur qilishga yordam beradi. Birinchi bosqichda odamlar yangi brend haqida eshitishlari kerak, keyin mahsulot yoki xizmatni sinab ko'rishlari kerak, shundan so'ng brend va iste'molchi o'rtasida aloqa mavjud. Ijobiy iste'molchi tajribasi bilan brendga bo'lgan ishonch paydo bo'ladi va agar u o'z va'dalarini buzmasa va etarlicha uzoq vaqt davomida umidlarni kutsa, sodiqlik ham paydo bo'ladi.

Har qanday brendning muvaffaqiyati uchun, albatta, iste'molchiga taklif etilayotgan mahsulot ma'lum bir sifat darajasiga va uning toifasi uchun zarur bo'lgan xususiyatlar to'plamiga ega bo'lishi kerak. Shu bilan birga, aloqa arxitekturasidan mohirona foydalanish brendni bozorga olib chiqishda maksimal samaradorlikni va buning natijasida qo'shimcha raqobatdosh ustunlikni ta'minlaydi.

GFK-Rus marketing tadqiqotlari agentligi. Inqirozning ruslarning iste'mol odatlariga ta'siri. 2009 yil

Pertsiya V. Mamleeva L. Brendning anatomiyasi. - M.; Sankt-Peterburg: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellvud Ayen. Brending asoslari. Qiymat qo'shishning 100 usuli. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 b. - S. 140.

Brend aloqasi nima?

Brend aloqalari- bu belgilar orqali og'zaki yoki yozma ravishda brend tarkibidagi g'oyalar va ma'lumotlarni almashish maqsadida iste'molchilar bilan aloqa qilish, aloqa. Muloqotning maqsadi tovar iste'molchisi (qabul qiluvchi tomon) tomonidan olingan ma'lumotlardan brend mazmunini idrok etishda ijobiy his-tuyg'ularga erishishdir.

Brend aloqalariga qo'yiladigan asosiy talablar. Ular bo'lishi kerak:

yetarli
ketma-ket
barqaror
qaratilgan

Muloqotning barcha asosiy elementlari va funktsiyalari iste'molchiga brendga nisbatan to'g'ri qaror qabul qilishga yordam beradigan ob'ektiv va ishonarli xabarlarni etkazishga qaratilgan bo'lishi kerak. Iste'molchi tomonidan qabul qilingan brend xabarlari noaniq bo'lmasligi va ular o'rtasida ziddiyatli vaziyatlarni keltirib chiqarishi kerak.

To'g'ri aniqlangan brend elementlari, umuman olganda, brend kommunikatsiyalari kompaniyaning muvaffaqiyati, rivojlanishi, o'sishi va barqaror daromadini kafolatlashi mumkin. Brend elementlarining kelajakda moslashish imkoniyatlarini sinab ko'rish uchun ularni boshidan kelajakni hisobga olgan holda loyihalash muhimdir.

Aloqa jarayoni

U qanday ishlaydi?

Brend shaxs bo'lishi kerak, ya'ni. insoniy xarakterli xususiyatlarga ega bo'lib, iste'molchi uchun muhim mazmunga ega bo'lib, ikkinchisi u bilan munosabatlarga kirish istagini uyg'otadi. Brend belgi orqali bilvosita shaxsning mazmuni va uning brendga bo'lgan qiziqish va ehtiyojlarini ifodalaydi, shuning uchun brendni shakllantirishda "ehtiyoj", "talab" va "taklif" kabi iqtisodiy kategoriyalarni o'rganish kerak. Ushbu iqtisodiy toifalar mahsulotni bozorda ilgari surishning asosiy omili hisoblanadi.

Aloqa jarayoni murakkab. U bir-biriga bog'langan va bir-biriga bog'liq bo'lgan bir qancha bosqichlardan iborat. Bosqichlarning har birining maqsadi brendning g'oyalari va maqsadlarini iste'molchilarga tushunarli qilish va ular tomonidan harakatlar uchun qo'llanma sifatida qabul qilinishidir.

Samarali aloqa jarayoni brend va iste'molchi o'rtasida ishonchni shakllantirishga yordam beradi, chunki ular aloqa orqali yaratiladi, qo'llab-quvvatlanadi va rivojlanadi va aloqada o'zini namoyon qiladi.

Ko'pgina omillarga bog'liq bo'lgan shaxslararo muloqotga alohida e'tibor berilishi kerak, masalan: brend belgisining to'g'riligi, ishonch, hurmat, jozibadorlik, manfaatlar va ehtiyojlarni hisobga olish, fikr-mulohazalar, xizmat ko'rsatish madaniyati va boshqalar. Ushbu omillarni o'rganish shaxslararo muloqot jarayonlarini yaxshiroq tushunish imkonini beradi.

Kommunikatsiyalar brendni rivojlantirishda muhim rol o'ynaydi, chunki ularning mazmuni iste'molchilarning xatti-harakatlariga jiddiy ta'sir qiladi. Mahsulot ishlab chiqaruvchilar tomonidan ko'zlangan maqsadlarga erishish uchun iste'molchi va brend o'rtasidagi samarali aloqa zarur.

Brend aloqa jarayoni

Brend bilan aloqa qilish jarayoni - bu brendda mavjud bo'lgan g'oyalar va ma'lumotlarni og'zaki yoki yozma belgilar orqali almashish uchun iste'molchilar bilan aloqa qilish. Muloqotning maqsadi tovar iste'molchisi (qabul qiluvchi tomon) tomonidan olingan ma'lumotlardan brend mazmunini idrok etishda ijobiy his-tuyg'ularga erishishdir.

Aloqa jarayoni murakkab. U bir-biriga bog'langan va bir-biriga bog'liq bo'lgan bir qancha bosqichlardan iborat. Bosqichlarning har biridan maqsad brendning g‘oyalari va maqsadlari iste’molchilarga tushunarli bo‘lishini va ular tomonidan harakat yo‘riqnomasi sifatida qabul qilinishini ta’minlashdan iborat (2.1-rasm).

Marketing faoliyatidagi kommunikatsiyalar turli xil va shakllarda amalga oshiriladi, ularni o'rganish ularning samaradorligini oshirish yo'llarini aniqlash imkonini beradi.

Tovar belgisining to'g'riligi, ishonch, hurmat, jozibadorlik, qiziqish va ehtiyojlarni hisobga olish, fikr-mulohazalar, xizmat ko'rsatish madaniyati va boshqalar kabi ko'plab omillarga bog'liq bo'lgan shaxslararo muloqotga alohida e'tibor qaratish lozim. Ushbu omillarni o'rganish sizga imkon beradi. shaxslararo muloqot jarayonlarini yaxshiroq tushunish. Xirxlar orasida og'zaki bo'lmagan aloqalar (ya'ni, og'zaki bo'lmagan yoki ular ham deyilganidek, og'zaki bo'lmagan) muhim o'rinni egallaydi. Ular shaxslararo muloqot jarayonini to'ldiradi va boyitadi.

Aniq va samarali brend aloqalarini ta'minlash uchun reklama texnologiyasidagi mumkin bo'lgan nosozliklarni bilish va oldindan bilish kerak.

Shaxslararo aloqalar ular amalga oshirilayotgan ijtimoiy-madaniy muhitga, shu jumladan an'analar, urf-odatlar, qadriyat yo'nalishlari va boshqalarga bog'liq. Madaniy farqlar iste'molchi va brend o'rtasidagi og'zaki va og'zaki bo'lmagan muloqotda namoyon bo'ladi.

Og'zaki muloqot ~ kodlash tizimi sifatida og'zaki nutqdan foydalangan holda muloqot. Og'zaki muloqotning afzalligi - bu tezlik, spontanlik va so'zlar bilan bir vaqtda og'zaki bo'lmagan signallarni keng qo'llash imkoniyati.

Og'zaki bo'lmagan aloqalar - kodlash tizimi sifatida og'zaki nutqdan foydalanmasdan, imo-ishoralar, mimikalar, pozitsiyalar, qarashlar va boshqalardan foydalanmasdan yuborilgan xabarlar. Ular faqat ularning mazmuni iste'molchilar tomonidan talqin qilinishi mumkin bo'lgan darajada aloqa vositasi sifatida ishlaydi.

Og'zaki bo'lmagan muloqotda iste'molchi bilan quyidagi aloqa vositalari qo'llaniladi:

Ekspressiv harakatlar - duruşlar, imo-ishoralar, mimika, yurish;

Vizual aloqa (ko'rish);

Dinamik teginishlar (qo'l siqish, silash va boshqalar).

Og'zaki aloqalar yordamida ma'lumotlar uzatiladi, og'zaki bo'lmagan aloqalar yordamida iste'molchining brendga hissiy munosabati shakllanadi. Shaxslararo muloqotning samaradorligi teskari aloqa mavjudligiga bog'liq. Teskari aloqa aloqani ikki tomonlama jarayonga aylantiradi.

Brend aloqa jarayonining tarkibiy qismlari va ularning vazifalari

Brendning aloqa jarayonini loyihalashda ushbu funksiyalarning o‘zaro bog‘liqligini hisobga olish kerak, aks holda xabar to‘g‘ri iste’molchiga yetib bormaydi yoki u tomonidan tushunilmaydi. Agar aloqa jarayonining funktsiyalaridan kamida bittasi kam baholansa, kutilgan natijaga erishilmasligi mumkin.

Aloqa jarayonining xususiyatlaridan biri uning ko'p kanalliligidir: har bir iste'molchi ko'p sonli xabarlarni oladi va o'z "kalitlari" yordamida ularni shifrlaydi. Masalan, iste'molchi brendni idrok qilganda bitta xabarni qadoqlash dizaynidan, ikkinchisini qadoqdagi rasmdan, uchinchisini qadoqdagi ma'lumotdan, to'rtinchisini - nomidan, beshinchisini reklama xabaridan, oltinchi xabarni oladi. narxdan va boshqalardan.

Iste'molchi tomonidan brenddan qabul qilingan xabarlarning ko'p kanalliligi xavfli vaziyatni - talqin qilingan xabarlar o'rtasida ziddiyatlarning paydo bo'lishini keltirib chiqarishi mumkin. Shuning uchun, ko'p kanalli aloqalarni hisobga olgan holda, siz brendni rivojlantirishga ehtiyot bo'lishingiz kerak.

Axborotning iste’molchiga psixologik ta’sirini tahlil qilish shuni ko‘rsatadiki, inson uchun uning nima deyishi emas, balki uni qanday aytishi va so‘zlovchining turishi, imo-ishoralari va mimikasi nimani anglatishi muhimroqdir. Ushbu ma'lumot og'zaki bo'lmagan muloqotga tegishli.

Brendning aloqa jarayonini loyihalashdagi qiyinchiliklardan biri bu xabarlarning fokuslanishidir. Ishlab chiqaruvchi xaridorni jalb qilish uchun har safar yangi ma'lumotlarni taklif qiladi.

tovarning iste'mol xususiyatlari haqida ma'lumot. Turli xil xabarlarni olgan iste'molchi, agar u ushbu mahsulotni xarid qilsa, o'zi uchun qanday foyda olishini aniqlay olmaydi. Shunday qilib, asosiy xususiyat tovar identifikatori bo'lishi kerak, ya'ni. iste'molchi ma'lum brendni aniqlay oladigan noyob moddiy va mazmunli xususiyatlar to'plami.

Agar brend avvaliga bitta sifat va qiymatni, keyin esa bir necha oydan keyin boshqasini taklif qilsa, u holda iste’molchi yo‘qotadi va aniqroq va tushunarli pozitsiyaga ega brendni afzal ko‘radi.

Aniq va nazarda tutilgan xabarlarning kombinatsiyasi aloqa jarayonida maksimal samaradorlikka erishish imkonini beradi. Tovarni iste'mol qilish jarayonida tasdiqlanmagan va'dalar iste'molchi tomonidan yolg'on sifatida qabul qilinadi va uzoq vaqt davomida brendga bo'lgan ishonchni yo'qotishiga olib keladi. To'g'ridan-to'g'ri bayonotlar va nozik maslahatlar o'rtasidagi muvozanat iste'molchi tomonidan oson tushuniladigan brend xabarini yaratadi.

Brendning ratsional elementlari brend kommunikatsiyalari mazmuniga, uning takliflari va va'dalariga qaratilgan. Hissiy elementlar, brend hissiyotlari - brend o'zini qanday ifodalashi - brendning xarakteri va uslubini tashkil qiladi. Brend haqidagi har qanday xabarlar hissiy va ratsional elementlarni uyg'un tarzda uyg'unlashtirishi kerak.Nazokat va hurmat, aqlli va nozik bayonot iste'molchining o'z brendi bilan munosabatlarini mustahkamlashi mumkin.

Iste'molchilar mahsulot haqidagi reklamani ko'radilar yoki uning nomini eshitadilar va ularda ma'lum his-tuyg'ular bor, ya'ni. taassurot. Bu taassurotlar brend tomonidan belgi bilan ifodalangan mahsulotlarning iste’mol xossalari haqidagi ma’lumotni idrok etganda shaxs ega bo‘lgan obraz, his-tuyg‘ular, g‘oyalar orqali shakllanadi.

Tovar imidji mahsulotning tashqi xususiyatlarini aks ettirmasligi mumkin, ya'ni. brend yoki uning nomi faqat mahsulotning iste'mol xususiyatlariga bog'liq bo'lgan narsaga o'xshaydi. Brend imidji mahsulotning mantiqiy shakllangan iste'mol xususiyatlarini ham aks ettirishi mumkin, ya'ni. brendning iste'molchiga munosabatini yoki unga hamroh bo'lgan xususiyatlarini turli xil maslahatlar, kontekstlar, subtekstlar va boshqalar orqali etkazadigan mahsulot haqidagi baholash xabarlari.

Brendni shakllantirishning tashkiliy asoslari “ehtiyoj”, “talab”, “taklif” kabi iqtisodiy kategoriyalarni o‘rganishni taqozo etadi.

Ehtiyojlar toifasi mazmuniga e'tibor brendning qiymat yo'nalishi shakllanishi bilan ortadi. Insonning turli ehtiyojlarining rivojlanishiga ko'plab omillar ta'sir qiladi:

Iqtisodiy - mamlakat iqtisodiyotining rivojlanish darajasi, ish haqi, ichki ijtimoiy-iqtisodiy siyosatning yo'nalishi;

Tashqi siyosat - tashqi savdoni tashkil etish, tashqi iqtisodiy aloqalarni o'rnatish;

Aholining madaniy darajasi;

«Ijtimoiy-psixologik.

Ehtiyojlar - jamiyatning, ijtimoiy-iqtisodiy guruhlarning, shuningdek, uning alohida a'zolarining rivojlanishi jarayonida vujudga keladigan narsaga bo'lgan ehtiyoj. Bu shuni anglatadiki, ehtiyojlar brend rivojlanishining harakatlantiruvchi kuchi, shuningdek uni o'zgartirishning asosiy omili,

2.3 ehtiyojlar toifalari tasnifini ko'rsatadi. Ushbu tasnifning o'ziga xos xususiyati shundaki, to'lovga qodir va nochor ehtiyojlar mustaqil blokda ajratilgan. Bizning fikrimizcha, brendning qiymat yo'nalishini shakllantirishning eng muhim nuqtasi uning qaysi ijtimoiy guruhga yo'naltirilganligidir.

To'lovga qodir ehtiyoj tushunchasi talab kategoriyasi asosida yotadi va shu bilan birga, talabni pul bilan ta'minlangan, ammo bozorda taqdim etilmagan va hali samarali talab shaklini olmagan to'lovga qodir ehtiyojdan farqlash kerak. . Bu ehtiyoj mavhum bo'lib, faqat biror narsaga ega bo'lish istagini ifodalaydi. Talab ma'lum bir mahsulotni sotib olishga qaratilganligi ma'nosida o'ziga xosdir. Talab va talab xususiyatlarini taqqoslash ular orasidagi asosiy farqlarni aniqlash imkonini beradi:

Talab ob'ekti doimo mahsulot yoki xizmat bo'lib, ehtiyoj ob'ekti har qanday ob'ekt bo'lishi mumkin va tovar shaklida ifodalanishi shart emas, masalan, ijtimoiy, ma'naviy, intellektual ehtiyojlar;

Ehtiyojlar insoniyat jamiyati rivojlanishi bilan birga vujudga keladi va rivojlanadi, talab esa faqat tovar-pul ishlab chiqarish sharoitida paydo bo'ladi, chunki u to'lov qobiliyati bilan ajralib turadi;

Talab va ehtiyojlar turli omillar ta'sirida shakllanadi va rivojlanadi;

Talab va ehtiyoj miqdoriy jihatdan mos kelmaydi. Ko'pincha talab uning to'lovga layoqatsiz qismi qiymati bo'yicha talabdan kamroq; talab ehtiyojga teng bo'lishi mumkin, lekin undan ortiq emas.

Shunday qilib, agar ehtiyojlar ma'lum ijtimoiy sharoitlarda odamlarning normal yashashi uchun zarur bo'lgan moddiy va ma'naviy ne'matlar doirasini ifodalasa, talab faqat aholi o'zlarining to'lov qobiliyatidan kelib chiqqan holda qondirishni zarur deb biladigan narsalardir.

Talab iqtisodiy hodisa sifatida har xil shakl va turlarga ega bo'lishi mumkin. Talabni o'rganishda uning barcha ko'rinishlarini bilish kerak, chunki bozorga o'tishda talab bo'yicha zarur ma'lumotlar banki mavjud emas va mavjud ma'lumotlar har doim ham talabni to'liq tavsiflay olmaydi.

Brendni shakllantirishda ehtiyojlar, talab va taklif bilan bog'liq muammolarni ko'rib chiqish kerak, chunki ular mahsulot bozori faoliyatining o'ziga xos xususiyatlarini to'liq aks ettiradi. Talab va taklif o'rtasida yaqin bog'liqlik mavjud. Bir tomondan, paydo bo'ladigan ehtiyojlar va talablar brendga talablar qo'yadi, ular mahsulot (tovar yoki xizmatlar) ishlab chiqarish rivojlanishini aks ettirishi kerak; boshqa tomondan, mahsulot takliflari ehtiyoj va talabning shakllanishiga ta'sir qiladi.

Taklif - bu sotish uchun mo'ljallangan mahsulotning ma'lum sifat ko'rsatkichlari yig'indisi bo'lgan iqtisodiy kategoriya. Taklifning asosiy elementlari: mahsulot hajmi va sotish hajmi (jismoniy va qiymat jihatidan), narx dinamikasi, mahsulot assortimentining tuzilishi, mahsulotning xizmat qilish muddati va boshqalar.

Talab va taklif o'zlarining birligi va o'zaro bog'liqligida brendning ishlab chiqarish va iste'mol bilan munosabatini tavsiflovchi maxsus iqtisodiy kategoriyani tashkil qiladi. Shunday qilib, brend mahsulot iste'molchilari doirasini kengaytirib, yalpi talab hajmini oshiradi. Talab va taklifni iqtisodiy kategoriyalar sifatida hamda ularning harakat mexanizmlarini tahlil qilib, quyidagi xulosalarga kelish mumkin:

Doimiy taklif bilan talabning o'sishi narxlarning oshishiga va ushbu mahsulotni sotishning pasayishiga yordam beradi;

Doimiy talab bilan taklifning oshishi narxning pasayishiga va sotish hajmining oshishiga olib keladi.

Jamiyatning talab, taklif va ehtiyojlarini o'rganish mahsulotga bo'lgan ehtiyojni aniqlaydi va brend orqali qiymat yo'nalishlarini ifodalaydi.

Brend-iste'molchi munosabatlarini o'rnatish

Lizingda mavjud bo'lgan mahsulot yoki uning tovar belgisi haqidagi ma'lumotlar iste'molchiga ta'sir qiladi va uni muayyan harakatlar qilishga undaydi. Dastlab, brend tomonidan taqdim etilgan ma’lumotlar asosida iste’molchining brendga nisbatan emotsional munosabatini shakllantirish, shuningdek, brend va iste’molchi o‘rtasida ijobiy fikr-mulohazalarni yaratish muhim ahamiyatga ega.

Iste'molchidagi ijobiy his-tuyg'ular yoki ma'lum bir tovar tovarlaridan bevosita foydalanish jarayonida yoki ma'lumotlari brendning xususiyatini aks ettiruvchi reklama bilan aloqa qilish jarayonida paydo bo'ladi. Brend va iste'molchi o'rtasidagi ijobiy munosabatni quyidagi ketma-ketlik sifatida ifodalash mumkin: iste'molchi: eshitadi - ko'radi - his qiladi = mahsulot bilan bog'liq natija. Shunday qilib, iste'molchi va brend o'rtasidagi munosabatlar shakllanadi.

Bu munosabatlar xaridorning his-tuyg'ulariga va uning tovarlarni sotib olishdan ijobiy his-tuyg'ularni olishga bo'lgan umidlariga bog'liq. \\ Brendning ramziy mazmuniga qarab, iste'molchi bilan uch turdagi munosabatlar mumkin:

Emotsional munosabatlar brend tomonidan iste'molchida uyg'otadigan his-tuyg'ular (ijobiy va salbiy his-tuyg'ular) asosida shakllanadi;

Xulq-atvor munosabatlarini amaliy natijaga brend motivatsiyasidan kelib chiqqan iste'molchi harakatlari sifatida ko'rish mumkin, ya'ni. mahsulotni sotib olish niyati sifatida;

Ratsional munosabatlar xaridorning brend haqidagi bilimi, bahosi, ishontirishi va xabardorligi asosida shakllanadi.

Brendning ishlash jarayonida barcha turdagi munosabatlar bir-biri bilan chambarchas bog'liq. Ularning uyg'un o'zaro ta'siri brend ramziyligi qanchalik yaxshi shakllanganiga bog'liq. Oxir-oqibat, bu brendning samaradorligi va foydaliligiga bog'liq.

"Tovar-iste'molchi" munosabatlari mexanizmiga ta'sir qiluvchi omillar

Iste'molchi bilan brend munosabatlari tizimini shakllantirish inson omiliga bog'liq. Inson omili ta'sir qiladi

brend ramziyligini shakllantirish jarayoni, uni ilgari surish va bozorda faoliyat yuritish jarayoni haqida.

"Tovar - iste'molchi" munosabatlari tizimida asosiy element shaxsdir, shuning uchun brend va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlar mexanizmi ehtimollik xususiyatiga ega va ko'plab omillarga bog'liq.

Shaxsning qadriyat yo'nalishlari. Tovar belgilarida qiymat yo'nalishlarini modellashtirishda quyidagilarni hisobga olish kerak:

Shaxsning brendga nisbatan faoliyatining yo'nalishi pirovard natijada bog'liq bo'lgan shaxsning qadriyat yo'nalishlari;

Shaxsning qadriyat yo'nalishlari, ya'ni. uning ijtimoiy yo'nalishlari, e'tiqodlari, ideallari brendning butun hayot aylanishi davomida o'zgarishi mumkin.

Har bir insonning o'ziga xos qadriyat yo'nalishlari mavjud bo'lib, ular o'zi uchun muhim bo'lgan umumlashtirilgan g'oyalar va fikrlarga asoslanadi. Biroq, birov uchun qadrli bo'lgan narsa boshqasi uchun ahamiyatsiz bo'lishi mumkin. Shuning uchun, turli odamlarning qiymat yo'nalishini bir ramzda solishtirish va ifodalash juda qiyin.

Brendni shakllantirishda iste'molchi sifatida shaxsning u intilayotgan va u o'z shaxsiyatining muhim qismi sifatida qabul qiladigan asosiy qiymat yo'nalishlarini ajratib ko'rsatish kerak.

Brend uchun qiymat yo'nalishlarini tahlil qilish va ishlab chiqishda ushbu qadriyatlar ma'lum kalit so'zlar orqali amalga oshiriladigan faoliyat sohalariga, xususan: sog'liq, madaniyat, farovonlik, oila, dam olish va boshqalarga e'tibor qaratish lozim.

Ushbu yondashuv iste'molchi va brend o'rtasidagi strategik munosabatlarni shakllantirishga hissa qo'shadigan brend modelini yaratishga imkon beradi. Brendning reklama xabari turli qadriyatlarga ishora qilishi mumkin, biroq ulardan biri yetakchi hisoblanadi, masalan, “Mamlakatda uy bo‘lgani yaxshi” reklamasi asosan oila va uy qadriyatlarini ifodalaydi. saqich haqida - salomatlik qadriyatlari.

Shaxsning motivatsion-ehtiyoj xususiyatlari. Inson ehtiyojlari xilma-xildir, lekin har bir shaxsga ma'lum ehtiyojlar tizimi, jumladan, hukmron va bo'ysunuvchi, ongli va ongsiz ehtiyojlar kiradi. Ongli ehtiyoj bilan odam brendni va nimani sotib olishni xohlayotganini aniq ifodalaydi. Ongsiz ehtiyojning markazida jalb qilish, ya'ni. odam faqat nimadir etishmayotganini his qiladi va unga ega bo'lish istagini his qiladi. Brend bilan aloqa qilish jarayoni ehtiyoj tuyg'usini kuchaytiradi va xaridorning mahsulotni sotib olishdan zavqlanishga undash ehtimolini oshiradi.

Inson xatti-harakatlarining motivlari ehtiyojlarga asoslanadi. Bunday holda, motivlar insonning xatti-harakatiga ta'sir qiluvchi brendning rag'batlantiruvchi xususiyatlari sifatida tushunilishi kerak, buning natijasida u harakat qiladi va harakat qiladi, ya'ni. mahsulotlar sotib oladi.

Muayyan brendni tanlash xaridordan brend haqidagi ma'lumotlarni mantiqiy qayta ko'rib chiqishni talab qiladigan faol jarayondir. To'g'ri tanlov qilish uchun odam brendga bo'lgan munosabatini aniqlashga yordam beradigan ma'lumotga ega bo'lishi kerak. Brendga bo'lgan munosabat, o'z navbatida, brendning iste'molchi uchun ahamiyatli bo'lgan qiymat yo'nalishi va brendning iste'molchiga ehtiyotkorlik bilan munosabati asosida shakllanadi. Faqat bu holatda, siz iste'molchining brendga nisbatan hurmatli munosabatiga ishonishingiz mumkin, chunki bu unda ijobiy his-tuyg'ular va his-tuyg'ularni keltirib chiqaradi. Shunday qilib, brend va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlar mexanizmi brend motivatsiyasi orqali amalga oshiriladi, uning mantiqiy xulosasi brendga sodiq munosabatdir.

Tashqi muhit. Iste'molchining tashqi muhit bilan o'zaro munosabati - bu motivlar, ehtiyojlar, qiziqishlar, istaklar, g'oyalar, afzalliklar va qoniqishlar orqali o'z mazmunini mahsulotning tashqi xususiyatlari bilan hissiy jihatdan o'zini-o'zi aniqlash.

Mahsulotning tashqi ko'rinishi insonning ehtiyojining ramziga aylanadi, chunki u hissiy jihatdan o'zini mahsulot bilan identifikatsiya qiladi. Bu o'z-o'zini identifikatsiya qilish bir zumda bo'lib, iste'molchi g'oyalar va mahsulotning tashqi ko'rinishi va uning mazmuni o'rtasidagi muvofiqlikni aqliy baholash asosida o'z imkoniyatlarini bir zumda o'lchaydi.

Tovar belgilarini to'g'ri aniqlash va modellashtirish uchun iste'molchining qiziqishlari va ehtiyojlarini qondiradigan brendning sifat xususiyatlariga ega bo'lish kerak.

Brend loyihasini ishlab chiqish uchun turli xil sotsiologik tadqiqot usullari qo'llaniladi. Birinchidan, test asosida

moddiy va marketing kommunikatsiyalari, zarur ma'lumotlar yig'iladi, keyinchalik tadqiqot guruhi tomonidan tahlil qilinadi. Tahlil tugagandan so'ng, mahsulotning sifat xususiyatlarini va uning tashqi dizaynini aks ettiruvchi brend loyihasi ishlab chiqiladi.

Yuqorida aytilganlardan ko'rinib turibdiki, kerakli mahsulot, ma'lum bir brendning m.iGop-ni izlash brend va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlar mexanizmidagi faol jarayondir. Bu jarayonning samaradorligi iste'molchining ushbu brend bilan munosabatlariga, iste'molchi tomonidan olingan ma'lumotlarni qayta ko'rib chiqishga, iste'molchining mahsulot maqsadi va sifati haqidagi bilim va g'oyalariga bog'liq.

Turli xil mahsulotlar maqsadiga qarab turli xil sifat ko'rsatkichlariga ega. Agar mahsulot oziq-ovqat mahsulotlari toifasiga kirsa, uning asosiy atributlari ta'mi, hidi, rangi; agar bardoshli buyumlarga - ishonchlilik, chidamlilik, kuch, tashqi ta'sirlarga qarshilik, xavfsizlik.

Shunday qilib, tovarlarning sifat ko'rsatkichlari o'ziga xos va xilma-xil bo'lib, tovarlarning maqsadiga bog'liq.

Tovarning sifat ko'rsatkichlari brendning sifat belgilaridan shaxsning ehtiyojlarini qondirish bilan chambarchas bog'liqligi bilan farq qiladi.

Brend, o'z navbatida, quyidagi xususiyatlar bilan ajralib turadi:

Funktsional - tovar tarkibidagi mahsulotning sifat xususiyatlari va maqsadini aks ettiradiganlar. Bu belgilar iste'molchiga brenddan foydalanish bilan o'z iste'molchi manfaatlarini aniqlash imkonini beradi;

Ijtimoiy - mahsulot xossalarini ifodalovchi va muayyan ijtimoiy guruh ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan tovar belgisi;

Individual - brendning shaxsga va uning manfaatlariga qaratilgan qiymat yo'nalishlari, bunda brend o'z mazmuni bilan belgilanadi;

Brend aloqasi - bu brendning his-tuyg'ularni uyg'otish va iste'molchilar bilan munosabatlarni shakllantirish qobiliyati.

Aloqa jarayonining samaradorligi va brendning hayot aylanishi bu barcha xususiyatlarning o'zaro ta'siriga va uning ramzida qanchalik nozik aks etishiga bog'liq.

Brend yaratish talablari

Brend yaratishda siz quyidagi talablarga amal qilishingiz kerak:

Brend atributlari tovar belgisida aks ettirilishi kerak

xaridorning manfaatlari va ehtiyojlarini hisobga olish;

Brendning tashqi dizayni uning xaridor bilan munosabatlarini shakllantirish uchun aloqa yordamini yaratishga hissa qo'shishi kerak;

Brend ramziyligi ob'ektiv va ishonchli bo'lishi kerak, qo'pol va intruziv emas, xaridorda salbiy his-tuyg'ularni keltirib chiqarmasligi kerak.

Brendning samaradorligi brend va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlar qanchalik yaqin ekanligiga bog'liq. Bu jarayonda xaridorlarga mahsulot (tovar va xizmatlar) ning iste'mol xususiyatlari, uning mashhurligi va talabini shakllantirish uchun ushbu brend mahsulotidan foydalanishdan olinadigan foyda va foydalar haqida ma'lumot beruvchi reklama muhim rol o'ynaydi. . Bu bosqichda xaridorning brendga hissiy munosabati shakllanadi.

Brend bilan iste'molchi munosabatlarini shakllantirish jarayonining navbatdagi bosqichi reklama jarayonining samaradorligini o'rganish va tahlil qilishdir, ya'ni. hissiy umidlar va va'dalar reklama orqali oqlanadimi yoki yo'qligini aniqlash (maqsad, foyda, afzallik va foyda). Agar xaridorning umidlari qondirilsa, uning brend bilan munosabatlari mustahkamlanadi.

Brend-iste'molchi munosabatlarining samaradorligi marketing kommunikatsiyalarini tashkil etishga bog'liq bo'lib, ular orqali ishonch shakllanadi. Brend shaxs bo'lishi kerak, ya'ni. insoniy xarakterli xususiyatlarga ega bo'lib, iste'molchi uchun muhim mazmunga ega bo'lib, ikkinchisi u bilan munosabatlarga kirish istagini uyg'otadi. Brend belgi orqali bilvosita shaxsning mazmuni va uning brendga bo'lgan qiziqish va ehtiyojlarini ifodalaydi, shuning uchun brendni shakllantirishda "ehtiyoj", "talab" va "taklif" kabi iqtisodiy kategoriyalarni o'rganish kerak. -Bu iqtisodiy kategoriyalar tovarlarni bozorga chiqarishda asosiy omil hisoblanadi.

Biz ham tavsiya qilamiz

Yuklanmoqda...

uy > Mashinasozlik

Reklamada brend aloqalari. Brendni ilgari surish uchun aloqa strategiyasi Aloqa brendi g'oyasi

Brend aloqasi nima?

Aloqa jarayoni

U qanday ishlaydi?

Biz ham tavsiya qilamiz