Промо-акції – що таке? Організація та проведення акцій

Зростання конкуренції усім без винятку ринках призводить до того, що маркетологи прагнуть знайти нові засоби просування товарів. Сьогодні реклама все більше використовує приховані та нестандартні способи впливу на споживача. В результаті пошуків нових методів просування з'являється такий як BTL, тобто непряма реклама, до якої відносяться і акції. Як їх проводити? І які їхні види є? Про все це ми розповімо у нашій статті.

Концепція

Отже, нас цікавлять пояснювати, мабуть, не треба, а ось що означає промо? У перекладі з англійської слово означає... "рекламний". Простіше нікуди, чи не так? І все ж таки пропонуємо вам трохи заглибитися в нетрі маркетингу і визначитися з поняттям просування товару. Під цим терміном розуміється комплекс заходів щодо доведення до споживача інформації про переваги та переваги тієї чи іншої речі (послуги, марки, виробника) та стимулювання до здійснення покупки. Основним інструментом просування є реклама. Вона буває пряма медійна (ATL), до якої ми всі звикли: теле- і радіоролики, щити на вулицях міста і т. д. Але споживач все менше реагує на такі способи рекламування і назріває необхідність вигадувати нові варіанти донесення маркетингової інформації до населення. Так з'являється непряма, прихована реклама, або BTL, до якої відносяться промо-акції. Під ними розуміються нестандартні дії щодо донесення відомостей про товар до споживача. Останній залучається до процесу отримання інформації та часто навіть не помічає рекламного характеру повідомлення або бачить у ньому додаткову вигоду і тому вирішує взяти участь у цій дії.

Цілі та завдання акцій

У будь-якого просування завжди є головна мета – збільшити продаж товару. Але до цієї надцілі наводять різні кроки, зокрема й промо-акції. Працює цей метод непогано: у результаті вдається домогтися вирішення конкретних завдань, що дозволяють наблизитись до глобальної мети. Вони можуть бути спрямовані на:

Підвищення обізнаності споживачів про властивості товару;

Стимулювання до пробної або повторної покупки;

Залучення нових споживачів;

Виведення ринку нових товарів та марок;

Боротьба зі стереотипними уявленнями про товар;

Формування позитивних емоцій у зв'язку із товаром.

Планування

Існує кілька видів акцій, і їх кількість тільки зростає, так як маркетологи постійно прагнуть знайти нові шляхи рекламування товарів. Однак етапи підготовки таких маркетингових дій загалом вишиковуються в один ланцюжок. Спочатку необхідно визначитися з метою та цільовою аудиторією промо-акції. Що таке цільова аудиторія? з певним набором характеристик (стаття, вік, дохід тощо), з якими встановлюватиметься комунікація. Потім обирається найбільш підходящий вид акції, визначаються її терміни, географічне охоплення та бюджет. Потім складається сценарій акції, підбирається персонал, виготовляються необхідні матеріали (листівки, стійки, уніформа тощо). Усі дані збираються у єдиний план, у якому закріплюються відповідальні кожен вид действий. Потім реалізується акція та проводиться оцінка її ефективності.

Види акцій

Найпростіше відповісти на запитання: "Промо-акції – що таке?" через їхню класифікацію. Найстаріший вид – це семплінг. Новіші, але вже звичні: ліфлетинг, дегустації, конкурси, лотереї, подарункові акції. З нових видів варто згадати свіч-селлінг, тобто обмін товарів конкурентів на товар, що просувається, бонусні акції, купони, крос-промоушн, ​​тобто просування в парі з неконкурентним товаром, флешмоби. Також до акцій відносять сферу мерчендайзингу, тобто оформлення точки продажів POS-матеріалами, консультування в торговому залі, і т. п. Деякі дослідники до них відносять також маркетингові дії в інтернеті.

Семплінг

Роздача зразків – правильний спосіб змусити людину протестувати продукт. Безкоштовні товари дуже приваблюють цільову аудиторію. Існує кілька варіантів семплінга: роздача зразків у місцях масового накопичення споживачів, поширення через друковані ЗМІ (вклеювання в журнали пакетиків з шампунем, кремом, парфумами), обмін напівпорожніх пачок на повні пачки товару. При використанні семплінга потрібно ретельно вивчити свою цільову аудиторію та її потреби. Так, взяти пакетик дешевого майонезу в холі дорогого магазину наважиться не кожна покупниця, тому що це може «вдарити» за її іміджем в очах інших відвідувачів торгової точки. І навпаки, роздавати дорогий преміальний продукт у магазині економ-класу безглуздо. Оскільки покупці із задоволенням візьмуть зразок, але навряд чи зроблять покупку.

Ліфлетінг

Купонів, флаєрів ще кілька років тому була дуже вдалою. Сьогодні цей дуже дешевий спосіб реклами став настільки частим, що дискредитував себе і не дає бажаного ефекту. Хоча ліфлетінг - це дуже швидкий спосіб оповіщення цільової аудиторії про що-небудь, наприклад, про майбутню акцію в магазині. Але проведення промо-акцій із роздачею листівок потрібно ретельно продумувати. Споживач уже не бере або не читає інформаційні тексти. Він прочитає і збереже лише те, що йому вигідно. Тому листівкам потрібно надавати цінності в очах споживача. Тобто отриманий текст має нести вигоду: знижку, можливість обміну на подарунок тощо. Або він має бути цікавим для споживача - наприклад, ще недавно люди із задоволенням брали кишенькові календарі. Сьогодні можна зацікавити потенційного клієнта, надрукувавши на листівці якийсь рецепт, пораду, іншу корисну інформацію.