Практикум постачальника: вибір стратегії та оцінка ефективності промо-акцій у торгових мережах - New Retail

10:00 22/08/2016

Як постачальнику оцінити ефективність акції в торговельній мережі? Чи залежить розрахунок ефективності промо-акції лише від фінансових показників та того, наскільки зросте обсяг продажів, чи є й інші показники ефективності? Як розраховувати ефективність за умов нестачі достовірних статистичних даних? Якої стратегії потрібно дотримуватись і чому при виборі акційних товарів для промо-акцій? Спробуємо дати відповіді на ці запитання.

Оцінюючи плануванні промо-акції у торгових мережах та оцінці її ефективності, постачальники стикаються з низкою істотних проблем. Як було б чудово, якщо торгові мережі ділилися з постачальниками всією необхідною статистичною інформацією, що є у них:

• обсяг та кількість продажів акційного продукту;
• величина середнього чека, у якому є акційний продукт;
• середня кількість акційного товару в одному чеку;
• обсяг продажів товарів у відповідній категорії;
• величина середнього чека у відповідній категорії;
• середня кількість товарів із відповідної категорії в одному чеку;
• загальна кількість клієнтів (чеків), які купують будь-який товар у торговельній мережі;

Звичайно, всі ці параметри постачальнику потрібні в динаміці, що захоплює період, що передує промо-акції, період самої промо-акції та період, що йде за промо-акцією в розрізі конкретних точок продажів. Знаючи витрати на проведення промо-акції, враховуючи частоту вживання клієнтами акційних продуктів та їх конкурентів, і маючи всю перелічену статистику, постачальник може досить просто отримати основні фінансові, в т.ч. і пов'язані з прибутковістю, та якісні показники промо-акції.

Однак, торгові мережі ніколи не діляться інформацією про конкурентів постачальників, посилаючись на комерційну таємницю і дуже не люблять ділитися з постачальниками іншою інформацією, що стосується продажу категорії або прохідності торгових мереж, тому постачальники стикаються з відсутністю або низькою достовірністю ключової статистичної інформації з промо-акції , необхідної для повноцінного аналізу Фактично, у кращому разі, вони отримують лише інформацію про обсяги продажу акційного товару і, іноді, про кількість покупців та середній чек, у якому присутній акційний товар. Тим не менш, мало хто з постачальників знає, що деякі торгові мережі все-таки надають своїм великим постачальникам так звані «динамічні куби» - величезні багатовимірні масиви детальної інформації, що включає дані з продажів у категорії за тривалий проміжок часу, в т.ч. год. та інформацію щодо фактичних продажів конкурентів, та проведених ними промо-акціях.

При цьому такі дані дуже дорого коштують і придбати їх, а також грамотно обробити та використовувати можуть тільки великі компанії-постачальники. Що ж робити в цьому випадку іншим постачальникам?

Якісь постачальники намагаються отримати необхідні дані, проводячи «польові дослідження» та опитуючи деяку невелику частину покупців, і на підставі отриманих даних будують якісь висновки. При цьому достовірність таких даних завжди була і залишається дуже низькою і робити на підставі такої інформації будь-які стратегічні висновки, здатні вплинути на бізнес у цілому, є дуже ризикованим.

Спробуємо таки зрозуміти, як можна оцінити ефективність промо-акцій у торгових мережах в умовах недостатньої статистичної інформації. Це дуже важливо насамперед для правильного вибору стратегії проведення промо-акції та правильного вибору акційного товару.

Промо-акції, що проводяться в різних каналах продажів, зазвичай поділяються за своїми основними цілями:

• швидкий продаж товарів (наприклад, товарів з мінімальним терміном зберігання, при затоваренні складів або просто збільшення оборотних коштів);
• виведення ринку нової торгової марки;
• розширення асортиментної матриці у тому чи іншому каналі продажів;
• вхід у нову торговельну мережу чи канал продажу;
• підвищення лояльності клієнтів;
• підвищення впізнаваності чи підтримка бренду.

Швидкий продаж товарів

Ефективність промо-акції типу «швидкий продаж товарів» зазвичай оцінюється наступним чином: при плануванні промо-акції розраховується запланований обсяг продажу та запланований прибуток, отриманий за рахунок її проведення. Плановий розрахунковий прибуток порівнюється зі значенням прибутку, який був би отриманий постачальником без проведення промо-акції з урахуванням вищої ціни на товар, але меншим обсягом продажу та додатковими витратами (прострочений товар, витрати на додаткову оренду складу або витрати на залучення позикових коштів).

Якщо прибуток від промо-акції більше від продажу без акції, то приймається рішення про проведення промо-акції. Така промо-акція вважається успішною, якщо в результаті прибуток з промо-акції з урахуванням усіх витрат перевищив розрахунковий прибуток при продажу товарів без акції. Успішність такої акції можна також оцінювати у відсотках, як відношення фактично одержаного прибутку з промо-акції до розрахункового прибутку без промо-акції. Також дуже часто бувають випадки, коли взагалі не йдеться про прибуток, а йдеться про мінімізацію збитків. При цьому порівнюються величина збитків під час проведення промо-заходів та планова величина збитків без проведення акції.

Виведення на ринок нової торгової марки, розширення асортиментної матриці у конкретній торговій мережі або вхід до торговельної мережі

Основна мета акцій даного типу – познайомити якнайбільше покупців з новим товаром, що виводяться на ринок або звернути увагу покупців на розширення продуктової лінійки виробника в даній конкретній торговій мережі. Ефективність такої промо-акції вимірюється шляхом порівняння фактичної кількості продаж товарів (кількість чеків з акційним товаром у період після проведення промо-акції з урахуванням частоти споживання акційного товару) з запланованою кількістю нових покупців, які встановлюються виходячи з фактичних даних про продаж в інших торгових мережах , каналах продажу чи іншого товару виробника. Відсоткове ставлення фактичних продажів до планованих і буде коефіцієнтом ефективності промо-акцій такого типу. Іноді деякі замовники також використовують для порівняння з фактичними результатами промо-акції показники аналогічних промо-акцій або KPI за категорією, що є у байера. Однак у випадках замовник при формулюванні мети який завжди орієнтується на власні інтереси, яке цілі починають залежати від інших учасників ринку.

Підвищення впізнаваності або підтримка бренду та лояльності клієнтів

Одна з головних проблем при оцінці ефективності промо-акції даних типів полягає в тому, що якщо витрати на цю акцію постачальник може порахувати досить просто, то інструментів для оцінки того, наскільки зросла лояльність і впізнаваність бренду і скільки за рахунок цього постачальник отримав прибутки за той чи інший період у компанії-виробника просто немає. Тому постачальники або взагалі відмовляються від використання більш-менш достовірних даних про лояльність клієнтів або намагаються задіяти власні канали комунікацій із клієнтами (насамперед інтернет-сайти).

Звичайно, було б чудово, якби покупці продукції постачальника були настільки мотивовані, що регулярно відвідували центри видачі призів, відправляли SMS з кодами, розташованими на товарах і самостійно заходили в соціальні мережі або на сайт, реєструючись і заносячи достовірні дані з датою та місцем купівлі та кількістю купленого товару, або натискали на кнопку конкретної мережі, в якій вони купили товар. Тоді у постачальника з'явилася система, що дозволяє об'єктивно оцінювати лояльність покупців на основі статистичних даних. Але щоб мотивувати покупців заходити на сайт і здійснювати всі ці потрібні для постачальника дії, постачальнику доведеться витратити пристойну суму грошей на створення та впровадження такої системи, а також відповідну зміну упаковки.

Однак сьогодні вже з'явилися дешевші технології, що активно використовуються, здатні істотно змінити і спростити комунікації з клієнтами. Йдеться, перш за все, про мобільні програми, які використовують механізм доданої реальності.

Враховуючи вищезазначене, слід визнати, що постачальник не має, і не буде можливості достовірно виміряти та оцінювати ефективність промо-акцій, спрямованих на збільшення впізнаваності бренду та лояльності клієнтів без створення власних ефективних інструментів вимірювання та управління лояльністю та впізнаваністю бренду.

Специфіка промо-акцій у торгових мережах та правильний вибір стратегії

Постачальники добре знають, що всі цінові акції в торгових мережах завжди проводяться тільки за рахунок них, а торгові мережі ніколи нічого виробникам не доплачують. Звичайно, деякі мережі мають власні системи лояльності (накопичувальні знижки та інші елементи лояльності), але коли йдеться саме про ціну за товар на полиці, всі знижки «оплачує» сам виробник. Статистика показує, що до 90% постачальників, які співпрацюють з торговими мережами, не мають продукції з достатнім запасом маржинальності та зазнають фінансових збитків під час проведення промо-акцій.

Проте іноді промо-акції можуть бути невигідні і самим торговим мережам - приблизно 60% випадків проведення промо-акцій мережі втрачають гроші, т.к. зниження ціни певний товар хоч і призводить до збільшення продажів цього товару, але водночас призводить до зниження загального прибутку торгової мережі. Справа в тому, що покупці, купуючи дешевший акційний товар у великих кількостях, починають істотно менше купувати аналогічні стандартні позиції, а враховуючи тенденцію щодо зменшення торговими мережами власної націнки через конкуренцію з іншими мережами, торгова мережа часто просто недоотримує прибуток, який вона б одержала, не проводячи промо-акцію. І навіть коли покупці, які купують акційні товари, витрачають у середньому більше грошей, ніж зазвичай, це все одно не приносить торговим мережам прибутку.

Як вважають ефективність промо-акції торгових мереж? Вони беруть усі чеки, в які є «акційний» товар за період під час промо-акції та за попередній період і порівнюють – середній чек, кількість позицій у чеку, кількість чеків (покупок) акційного товару, загальна кількість покупок. На підставі наявних статистичних даних можна зробити висновки про зменшення або збільшення клієнтського потоку, зміну розміру середнього чека і т.д. Звичайно, є й інші параметри, які оцінюють торгові мережі при промо-акціях – насамперед фінансові показники, які включають величину витрат, частоту покупок (за наявності власних систем лояльності) та ін.

Але коли йдеться про аналіз ефективності промо-акції в торговій мережі саме для постачальника, то головним завданням для постачальника є мінімізація витрат. І ось тут, в умовах обмеженості статистичних даних, особливого значення набуває правильного вибору стратегії.

Справа в тому, що зазвичай в асортиментній матриці постачальника є кілька різних товарів, які можуть відрізнятися між собою за такими ключовими параметрами:

• маржинальність;
• оборотність;
• становище на ринку та ринкова конкуренція у відповідних товарних сегментах.

В ідеалі, якщо постачальник має в асортименті відповідні позиції, то він повинен вибирати для промо-акції акційний товар з високою маржинальністю і оборотністю і невеликою часткою на ринку, на якому немає явних гравців-лідерів.

Товари з низькою оборотністю та високою маржинальністю краще просувати не через зниження ціни, яка не завжди позитивно впливає на бренд, а через збільшення місця на полицях та проведення не цінових промо-акцій.