Основні методи аналізу ринку

Визначення розмірів ринку є однією з найпоширеніших завдань маркетингового дослідження. Говорячи про розмір ринку, маркетологи та менеджери з маркетингу найчастіше використовують термін «ємність ринку».

У маркетингу розрізняють два рівні ємності ринку: потенційну та реальну ємність.

Потенційна ємність ринку є максимально високий обсяг продажів у ринковій ситуації, коли всі потенційні споживачі набувають виходячи з максимально можливого рівня споживання. Потенційна ємність у більшості випадків - недосяжна (гіпотетична) величина, оскільки не всі потенційні споживачі купують товар, а ті, хто купує його, мають реальні фінансові обмеження (обмежену платоспроможність).

Реальна ємність ринку оцінюється як досяжний фактичний обсяг продажів аналізованого товару (тобто обсяг платоспроможного попиту товар) за певних умов. Найчастіше маркетологи намагаються визначити значення реальної ємності ринку. Реальну ємність ринку, як правило, визначають у короткій ретроспективі, тобто за минулі періоди часу (зазвичай за минулий рік). І тут вимірюється фактичний обсяг споживання товару чи послуги. Інший варіант оцінки реальної ємності ринку - визначення прогнозних значень цього показника на певну перспективу (до кінця поточного року, на рік, два, три роки наперед).

Слід пам'ятати, що чим протяжніший обрій прогнозування реальної ємності ринку, тим більш неточними будуть ваші прогнози. Основна причина цього – невизначеність майбутнього, неможливість точної оцінки майбутнього значення факторів, що визначають реальну ємність ринку. Інша причина неточності прогнозів – вразливість більшості ринків від можливості виникнення нових факторів, які можуть спричинити як зростання, так і скорочення обсягів ринку.

Наприклад, хто з виробників морозива ще 10 років тому міг припустити, що обсяг російського ринку цих солодких ласощів впаде до значень, значно нижчих, ніж за радянських часів? В даний час середньостатистичний росіянин з'їдає морозива на 40% менше, ніж у 1985 році, причому купівельна спроможність росіян щодо цього продукту набагато вища, ніж у радянські часи. Іншими словами, норма споживання морозива росіянами суттєво скоротилася. З чим це пов'язано? Головним чином з дією фактора видової конкуренції між снеками (готовими до вживання продуктами харчування імпульсної покупки). В даний час, якщо людина хоче швидко і смачно перекусити, вона може вибирати між сотнями видових альтернатив такої покупки: горішки, чіпси, шоколадні батончики, морозиво, кукурудзяні пластівці, сухарики, сік та багато іншого, причому видова конкуренція на цьому ринку продовжує наростати. Проте, з іншого боку, основна цільова група споживачів морозива - тінейджери та молодь, які свого часу забезпечували до 70% обсягів споживання морозива, стали суттєво менше споживати даний продукт і з іншої причини: у молодіжному середовищі нині вважається не круто їсти порційне морозиво на вулиці. Йти вулицею з банкою пива або з пляшкою Coca-Cola – це круто, а от із морозивом – ні. У той самий час у Росії досі споживання морозива пов'язане, головним чином, із споживанням порційного морозива надворі; споживання морозива вдома або в кафе порівняно невелике, і, відповідно, попит на морозиво у великій та промисловій розфасовці дуже низький.

Дія обох факторів можна було вчасно спрогнозувати, так само, як можна було спрогнозувати і скорочення реальної ємності ринку, але для цього необхідно постійно проводити моніторинг ринку. На жаль, це не всі російські виробники морозива.

Навіщо треба знати значення реальної ємності ринку? За великим рахунком, самі собою абсолютні величини реальної ємності ринку не мають великої цінності для маркетингу. Але ці величини необхідні з таких причин:

Складання прогнозів власних продажів та розробки плану збуту. Дуже часто причиною невиконання плану збуту є не погана робота відділу продажу, а райдужні прогнози майбутніх розмірів ринку: ринок почав уповільнюватися у своєму зростанні, а маркетологи цього підприємства не помітили.

Визначення власної частки ринку та частки ринку основних конкурентів, і навіть відстеження динаміки цих показників. Ринкова частка є одним з небагатьох показників, що об'єктивно і часто безсторонньо відображають реальне ринкове становище підприємства. Дуже часто управляючі компанією спочивають на лаврах, спостерігаючи підвищення з року та рік показників обсягів продажу та прибутку компанії. Однак у ситуації, коли темпи зростання обсягу ринку перевищують темпи зростання продажів компанії, остання поступово втрачає ринок.

Оцінка товарної та географічної структури ринку збуту. Наприклад, якщо компанія вирішує собі завдання вибору цільових географічних ринків збуту, то маркетологам компанії необхідно оцінити внесок окремих регіонів у загальний обсяг продажів, тобто в сукупну ємність товарного ринку.

Якщо з необхідністю визначення реальної ємності ринку все більш менш зрозуміло, то навіщо підприємству необхідно знати потенційну ємність ринку? Як правило, це пов'язано з необхідністю оцінки стелі, тобто верхньої межі зростання розмірів ринку, вище за яку обсяг ринку не зросте ніколи. Таке завдання стоїть перед маркетологами під час стратегічного планування маркетингової діяльності. Наприклад, при оцінках перспектив виходу новий для підприємства ринок. На жаль, мені доводилося бачити реальні приклади того, як російські підприємства, не оцінивши належним чином ні реальної, ні потенційної ємності ринку, інвестували величезні капітали будівництво підприємств, виробничі можливості яких у кілька разів перевищували потенційну ємність російського ринку на багато років вперед. Найчастіше це зовсім неліквідний бізнес, який дуже складно продати без значних економічних збитків для підприємства.

Потенційна ємність ринку розраховується за певний період, зазвичай, протягом року. Оцінка потенційної ємності ринку завжди базується на маркетинговому дослідженні, яке зводиться до наступного алгоритму дій:

Крок 1.Визначення кількості потенційних споживачів товару чи послуги. У цьому випадку йдеться про визначення кількості індивідуумів, домогосподарств або підприємств, які:

• усвідомлюють потребу (потрібність) у даному товарі (послуги) - він їм справді потрібен;
• відчувають морально-психологічну готовність його набути за певних обставин (наприклад, при поліпшенні матеріального становища домогосподарства).

Крок 2Визначення бажаних потенційними споживачами обсягів споживання товару чи послуги. Різниця між потенційною та реальною ємністю ринку в маркетингу називається потенціалом ринку (див. рис. 1).

Цей показник відображає заділ ринку, рівень його залишкової привабливості. Дуже важливо періодично оцінювати потенціал ринку, на якому працює підприємство. Це дає менеджерам з маркетингу можливість вчасно прийняти стратегічні рішення щодо диверсифікації або навіть конверсії бізнесу.

Розглянемо приклад. Переможна хода стільникового зв'язку Росією через кілька років закінчиться тим, що практично у кожного дорослого росіянина буде мобільний телефон. Вже зараз коефіцієнт проникнення, тобто забезпеченість мобільним зв'язком дорослого населення у столичних містах, наближається до 90%, тобто ринок досяг рівня раціонального споживання (насичення), і продаж телефонних апаратів стільникового зв'язку підтримуються, головним чином, за рахунок продажів на заміну. У зв'язку з цим великі роздрібні оператори («Зв'язковий», «Євросєть») з метою підтримки прийнятного рівня обсягів продажів якийсь час тому стали включати до свого асортименту додаткові категорії товарів: цифрові фотоапарати, МРЗ-плеєри, аксесуари та гарнітури для цифрової техніки та інше.

На жаль, поки що не вигадано універсальний метод оцінки реальної ємності ринку.