Як розкрутити компанію з мінімальними витратами: досвід ІКЕA
Юлія Манаєва,
У цій статті ви прочитаєте:
Як скоротити витрати на просування та залишитися на коні
Які інструменти бюджетного маркетингу ефективні
Досвід ІКЕА у використанні бюджетного маркетингу
Розкрутити компаніюз мінімальними витратами та довести собі та колегам, що хороша ідея перемагає великі гроші? Рано чи пізно комерсанту доводиться зіткнутися з таким завданням. Вона може здатися нездійсненною, але це лише на перший погляд. Досвід використання бюджетного маркетингу доводить, що є завжди.
Щоб розкрутити компанію за допомогою бюджетного маркетингу, потрібно поглянути на ситуацію трохи інакше, наприклад очима клієнтів. Адже в умовах обмеженого бюджету успіх рекламної кампанії як ніколи залежить від того, наскільки правильно ви дасте відповідь на запитання, хто ваша цільова аудиторія, де і як до неї донести інформацію. Це буде хорошим підґрунтям для креативного просування.
Дізнайтесь про свого споживача
Типовий портрет покупця можна скласти для будь-якого бізнесу. Завдання полегшується, якщо є напрацьована база клієнтів. У такому разі достатньо лише провести аналіз покупців.
У нашій компанії стратегія маркетингу, реклами та PR для кожного міста розробляється за допомогою дослідження ринку. Ми проводимо його моніторинг, а потім щорічно аналізуємо діяльність магазину. Окрім самостійних досліджень користуємося даними медіаагентств, які також постійно досліджують ефективність того чи іншого каналу просування продукції чи послуги у кожному місті. У цьому плані дуже добре допомагають вузькоспрямовані професіонали з медіаагентств, з якими ми співпрацюємо.
Але є й інші, менш стандартні методи дослідження цільової аудиторії. Кожне підприємство може здійснювати їх у залежності від специфіки діяльності та виду продукції. Основне завдання нашої компанії – створення нових інтер'єрів. Але перед тим, як перебудовувати представлені в магазині інтер'єри (як ми робимо напередодні виходу нового каталогу), ми проводимо дослідження під назвою Home Visited. Його суть у наступному. Дизайнери та декоратори відвідують будинки мешканців нашого міста, дивляться їх планування, роблять фотографії, запитують, чого їм не вистачає, що зручно та незручно, що влаштовує та не влаштовує (малюнок). Цього року таких візитів було зроблено близько сотні. Крім того, було проаналізовано взагалі всі існуючі планування, які представлені в Нижньому Новгороді, особливо типові. І вже на основі зібраної інформації було перебудовано перші п'ять інтер'єрів.
Варіантів на цільову аудиторію чимало (таблиця). Не всі вони лежать на поверхні, але я рекомендувала б рухатися від простого до складного.
Реклама у місцях продажу.Якщо у вас є магазин, чому б не використовувати цей майданчик для просування? Ефективним та недорогим варіантом можуть стати POS-матеріали. Відмінно працює відеореклама на моніторах, дисплеях, мультиекранах. Саме на таку рекламу відвідувачі звертають найбільшу увагу. Наприклад, у наших магазинах постійно крутяться відеоролики (на екранах телевізорів, вбудованих в інтер'єри), де співробітники розповідають про продукцію, у тому числі про новинки.
Краудсорсінг.Хороший інструмент малобюджетного маркетингу – використання потенціалу натовпу для реалізації своїх ідей (так званий краудсорсинг, від англ. crowd – «натовп», source – «джерело»). Один із елементів цього прийому був реалізований у ході малобюджетної акції із залученням молодих дизайнерів. Вони зробили для нас із картону величезні фігури меблів, що повторюють ті, що представлені в магазині ІКЕА. Ці моделі ми виставили надвір перед входом до торгового центру. Така експозиція привернула увагу не лише покупців, а й преси. Було створено інформаційне середовище події, про нас почали говорити, давати оцінки, ділитися враженнями. Для ІКЕА це стало гарним приводом заявити про себе, а для художників-початківців - можливістю отримати досвід і засвітитися в пресі.
Партнерські програми. Хороший ефект мають малобюджетні проекти у співпраці з іншими компаніями чи держструктурами. В одному з проектів співробітники професійного коледжу шили одяг та аксесуари з нашого текстилю, а потім професійні моделі влаштували показ мод. Про акцію написало багато ЗМІ - її відвідало багато постійних гостей. У результаті вона стала щорічною.
Клуб постійних покупців. На мій погляд, це один із найефективніших способів просування. У нашій компанії все почалося з клубних карток ІКЕА Family. Постійним клієнтам ми видаємо такі карти, і за ними раз на місяць можна безкоштовно взяти участь у семінарі з облаштування будинку. Люди, які беруть участь у наших акціях, – активні покупці продукції. Іноді вони самі пропонують нам якісь ідеї, кажуть, що хотіли б ще дізнатися від компанії, які хотіли б бачити спеціальні пропозиції. У процесі такої взаємодії виникла ідея створити клуб покупців, яких ми можемо періодично запрошувати на бесіди, щоб вони ділилися враженнями, розповідали, які зміни хотіли б бачити в магазині, аж до перебудови інтер'єрів.
Знайдіть нестандартний підхід
Креативні рішення допомагають значно заощадити. Хорошим варіантом таких рішень я б назвала флешмоби та промоакції. Вони недорогі і мають хорошу віддачу.
Увійти у життя споживача.Однією з найефективніших акцій можна назвати нашу кампанію «Ніч в ІКЕА». Вона полягала у наступному. Ми надали незвичайну можливість переночувати в магазині, коли в ньому вже немає покупців. Можна було вибрати будь-яку спальню. Перша акція була присвячена 14 лютого: ми організували її спеціально для пар. Вдруге «Космічна ніч в ІКЕА» відбулася у День космонавтики. Якщо людина зважилася заради компанії на такий нестандартний вчинок, значить, вона належить до категорії лояльних, постійних покупців. І тоді логічна мета – ближче з ними познайомитись, поспілкуватися, що ми й робили.
До цікавих акцій можна віднести і «Весілля в ІКЕА», коли два роки поспіль 14 лютого ми організовували весільну урочисту церемонію для всіх бажаючих. І єдиною умовою була наявність весільного вбрання. Ми видавали офіційний сертифікат від ІКЕА про те, що ці люди одружені. І тепер компанія має кілька десятків пар, що зареєструвалися цього дня. Щороку 14 лютого вони приходять у торговий центр, щоб отримати за цим сертифікатом подарунок. А якщо у них народилася дитина, вона теж отримує сувенір. З усіма цими людьми ми намагаємося підтримувати спілкування, адже вони є найбільш лояльними клієнтами, а тому готові ділитися ідеями та порадами.
Ставка на прагнення популярності.Багато хто любить ділитися фотографіями, розміщувати їх в інтернеті, надсилати знайомим. Це природне прагнення, і це потрібно користуватися. Наприклад, ми запустили такий проект для покупців. Будь-який з наших клієнтів може сфотографуватись на обкладинку нового каталогу і потім отримати його (зі своєю фотографією) поштою. Про акцію ми розповідаємо у листівках, які можна знайти як безпосередньо у «Мезі», так і в інших магазинах міста.
Розіграти театральне шоу. Звучить голосно, але складно ця акція не надто відрізняється від організації новорічного корпоративу і при цьому дуже ефектна. Ми скористалися таким прийомом напередодні відкриття нового каталогу. За допомогою акторів у наших інтер'єрах було розіграно типові життєві ситуації, при цьому було продемонстровано основні функції використаних в інтер'єрі предметів. Актори розігрували сценки, а наш декоратор докладно розповідав про переваги та особливості нових меблів. Щоб посилити ефект, на кожну подібну акцію ми запрошуємо представників ЗМІ та наших постійних клієнтів. Віддача від таких заходів справді висока.
Використовуйте потенціал клієнтів
Дмитро Сміркін, директор зі зв'язків із громадськістю центральної філії, «Мегафон»
Найефективніший і малобюджетний спосіб просування послуг, продукції та бренду компанії – це налагодження спілкування з постійними та новими клієнтами за допомогою власного сайту. У нашому випадку – через розділ «Форум». Це свого роду таргетована соціальна мережа, яка поєднує людей за інтересами. Понад те, модераторами на нашому форумі виступають самі абоненти. Вони не працюють у компанії, але фактично керують нашим інформаційним ресурсом. У цьому головна цінність.
Сьогодні на форумі центральної філії компанії зареєстровано понад 10 000 користувачів. З активістами та модераторами ми зустрічаємося щокварталу. Зазвичай ці зустрічі відбуваються у демократичній атмосфері. Ми обговорюємо актуальні теми, відповідаємо на запитання та, найголовніше, чекаємо зворотного зв'язку з оперативної діяльності компанії. Часто абоненти пропонують дуже цінні ідеї. Дивно, але люди, які працюють на нашому форумі, часто можуть дати фору будь-яким технічним фахівцям. Вони свого роду фанати мобільного зв'язку, які володіють інформацією про ініціативи вітчизняних та зарубіжних операторів. І це є начинкою нашого форуму, адже саме вони формують інформаційний ресурс. Вони обговорюють усі новинки, самі розповідають про них та розширюють тим самим аудиторію наших лояльних клієнтів.
Юлія Манаєвазакінчила Нижегородський лінгвістичний університет ім. Н. А. Добролюбова (перекладацький факультет). У 2005-2007 роках обіймала посаду креативного директора event-компанії "Ваше свято". З 2007 року працює у компанії ІКЕА у Нижньому Новгороді.
ІКЕА- виробник та продавець товарів для облаштування будинку. Компанія розпочала свою діяльність з маленького приватного підприємства у Швеції майже 70 років тому і за ці роки перетворилася на міжнародну мережу з представництвами у 41 країні. У Росії працює 14 магазинів ІКЕА, до Нижнього Новгорода компанія прийшла сім років тому. Офіційний сайт -www.ikea.com/ru
Дмитро Сміркінзакінчив Башкирський державний університет (факультет філософії та соціології). Ще в університеті почав працювати в прес-службі провідного російського авіаційного підприємства ВАТ УМПО, де готував матеріали для внутрішньокорпоративних газет, веб-сайту та радіостанції. У «Мегафоні» - з 2004 року, пройшов шлях від PR-менеджера до директора зв'язків із громадськістю.
Промзв'язокбанк- російський приватний банк, що входить до числа провідних банків Росії та 500 найбільших світових банків. У лютому 2010 року акціонером Промзв'язку банку став Європейський банк реконструкції та розвитку. Регіональна мережа банку - понад 290 точок продажу у великих містах Росії, філія на Кіпрі, представництва в Індії, Китаї, Казахстані та в Україні.
Холдинг "Єднання"займається бізнесом за декількома різнопрофільними напрямками. Провідне у тому числі - виготовлення та продаж поліграфічної продукції Нижньому Новгороді. У друкарні працює близько 100 людей.
Loading...