Енциклопедія маркетингу

Катерина ІвінаГенеральний директор BTL-агентства NGN Promotions
Журнал «Маркетинг PRO», ​​№6 за 2007 рік

Трейд-промо акції (trade promotions) або акції зі стимулювання торгового персоналу компанії на продаж або викладення (мерчендайзинг) продукції даної марки, акції зі створення лояльності торгового персоналу до цього бренду - це один з напрямків російського ринку BTL-послуг.

Трейд-промо стають більшість компаній обов'язковим елементом будь-якої BTL-кампанії. Проведення трейд-промо акції на підтримку consumer promo заходи гарантує наявність товару на складі у роздробі, відмінне викладення цього товару, а також лояльність продавців до цієї марки. За даними РАМУ обсяг ринку trade promotions у 2006 році склав 400 млн. доларів і зріс на 25% порівняно з 2005 роком.

Компаніям, що управляють значним асортиментом, необхідно ґрунтовно підходити до планування трейд-промо заходів, складаючи графік трейд-промо активності, виходячи із сезональності попиту на товар, періодів маркетингової активності тощо. Щоб трейд-промо кампанія була максимально ефективною, кількість товарів чи категорій, що одночасно беруть участь в акції, не повинна перевищувати двох-трьох. У разі збільшення кількості товарів-учасників акції ефект заходу стрімко падає. У кожний період часу необхідно максимально концентрувати увагу внутрішнього торгового персоналу компанії або персоналу роздрібної мережі, на яку проводиться акція, на вузькому асортименті продукції.

Вибір механіки трейд-промо заходів

Плануючи розпочати трейд-промо активність, необхідно виходити із завдань, які ставить перед собою компанія. Кожному завданню відповідає певна механіка трейд-промо.

Методики проведення трейд-промо заходів різноманітні та залежать від категорії товару, що просувається цією акцією. Одна механіка ефективна і активно використовується компаніями над ринком непродовольчих товарів, але не застосовна для продовольчого ринку. Інша – рекомендується для FMCG компаній, а третя – ідеальна для мотивації внутрішнього персоналу компанії.

У таблицях наведено деякі приклади вибору механіки трейд-промо заходів, виходячи із завдань, поставлених компанією:

Після того, як механіку проведення акції визначено, починається планування самого заходу, розробка системи мотивації, вибір інструментів трейд-промоушн. Щоб оцінка успішності та ефективності акції стала можливою, необхідно заздалегідь чітко зафіксувати планові показники ефективності або KPI (key performance indicators). Потім, після закінчення акції, на основі раніше встановлених планових показників оцінюється ступінь досягнення поставлених завдань, а отже, ступінь задоволеності проведеної акцією компанії.

Нижче наведено деякі показники оцінки ефективності проведеної трейд-промо акції, які ми використовуємо для оцінки ефективності акцій, що проводяться для наших клієнтів.

1) Під час проведення акції для персоналу роздрібних торгових мереж, для оцінки ступеня привабливості акції для її учасників ми використовуємо розрахунок відсотка учасників акції

Визначення:% продавців, які взяли участь в акції від загальної кількості продавців на базі

Формула:% повернення (return rate) = кількість учасників акції / загальна кількість продавців

На наш досвід, цей показник коливається від 20 до 55% і значною мірою залежить від механіки акції, її доступності, привабливості заохочень.

2) для оцінки загальної фінансової ефективності акції використовується стандартний показник ROI (return on investments)

Визначення:Відношення загального чистого прибутку, отриманого в результаті проведення цієї акції до вартості витрат на цю акцію

Формула: ROI = ((реальні продажі * - планові продажі) X маржу - витрати по акції) / витрати по акції

Показник не повинен опускатися нижче 0 (точка беззбитковості). Необхідно прагнути показника >1 (тобто. кожні 100 вкладених рублів приносять додаткові 100 рублів).

Цей розрахунок в ідеалі повинен проводитися на основі sell-out даних (продажу кінцевого споживача), а не sell-in (продаж дистриб'юторам), оскільки під впливом подібних акцій часто відбувається затоварення дистриб'юції.

При розрахунку продажу в результаті акції необхідно виключати такі фактори, як зростання ринку, ефект від проведення рекламної кампанії або consumer promo акції тощо.

3) Найпростіша методика, що дозволяє з першого погляду оцінити чи виправдали себе витрати на проведену акцію. спрощена оцінка ефективності

Визначення:порівняння 2 показників — відношення реальних продажів до планованих продаж та відношення витраченого бюджету до запланованого на цей захід бюджету

Формула: Actual/Budget X 100< = >Витрати/бюджет на акцію X100

4) При плануванні будь-якого маркетингового заходу дуже важливо правильно запланувати товарні запаси. При всій очевидності цього факту приблизно в 30% всіх акцій, які ми проводимо, ми стикалися з проблемою нестачі складських запасів у клієнта, що в кінцевому підсумку негативно впливає на результат акції. При підбитті підсумків акції важливо оцінити вплив цього фактора на загальний результат акції. Ми використовуємо показник Out of Stock Ratio.

Визначення:Кількість днів, коли товар був відсутній на складі до кількості днів акції

Формула: OOS Ratio = Кількість SKU* OOS X кількість днів OOS**/ загальна кількість SKU* X загальна кількість днів акції

Під час проведення трейд-промо заходів дуже ефективним інструментом перевірки якості проведення акції, а також основним інструментом оцінки роботи персоналу, що бере участь у акції, є механіка mystery shopper. У деяких випадках, особливо при проведенні широкомасштабних акцій, цей метод є можливим. Ця система перевірки часто є необхідним елементом акції, оскільки дозволяє регулярно та об'єктивно оцінювати діяльність учасників трейд-промо. З боку торгового персоналу довіра до акцій, що включають таку механіку перевірки, як mystery shopper, зазвичай зростає, т.к. перевірка проводиться сторонньою організацією — агентством, яке організує трейд-промо захід, за чіткими, заздалегідь відомими та зрозумілими всім критеріям.

Трейд-промоушн, ​​безперечно, є важливим і дуже дієвим інструментом сучасного трейд-маркетингу. Але, як і у випадку з будь-яким іншим видом маркетингової активності компанії, ця діяльність вимагає ґрунтовного планування, чіткої постановки завдань, а також скрупульозного розрахунку ефективності заходу. Успішна, на перший погляд, акція може виявитися збитковою за більш ретельного розгляду.

У разі жорсткої конкуренції, компанії, які проводять активну трейд-промо діяльність, дбають про високий рівень мотивації свого торгового персоналу чи персоналу роздрібної торгової мережі, мають значну перевагу перед своїми суперниками. У деяких секторах ринку компанії вже сьогодні змагаються між собою у творчому підході до проведених акцій, рівні технічного забезпечення заходів, ступеня зацікавленості торгового персоналу, що бере участь у подібних акціях. Сьогодні ринок трейд-промоушн зростає та розвивається бурхливими темпами. І від того, наскільки успішно ваша компанія зможе використати цей інструмент у своїй діяльності, багато в чому залежить її завтрашня позиція на ринку.