Pagrindiniai rinkos analizės metodai

Rinkos dydžio nustatymas yra viena iš labiausiai paplitusių rinkodaros tyrimų užduočių. Kalbėdami apie rinkos dydį, rinkodaros specialistai ir rinkodaros vadovai dažniausiai vartoja terminą „rinkos pajėgumai“.

Rinkodaroje išskiriami du rinkos pajėgumo lygiai: potencialus ir realus pajėgumas.

Potencialus rinkos pajėgumas – tai didžiausia įmanoma pardavimo apimtis rinkos situacijoje, kai visi potencialūs vartotojai perka remdamiesi maksimaliu galimu vartojimo lygiu. Potencialūs pajėgumai daugeliu atvejų yra nepasiekiama (hipotetinė) vertė, nes ne visi potencialūs vartotojai perka prekes, o jas perkantys asmenys turi realių finansinių apribojimų (ribotą mokumą).

Realus rinkos pajėgumas įvertinamas kaip pasiekiama faktinė analizuojamo produkto pardavimo apimtis (tai yra efektyvios prekės paklausos apimtis) tam tikromis sąlygomis. Dažniausiai rinkodaros specialistai bando nustatyti realaus rinkos pajėgumo vertę. Tikrasis rinkos pajėgumas, kaip taisyklė, nustatomas trumpai retrospektyviai, tai yra praėjusio laikotarpio laikotarpiams (dažniausiai už praėjusius metus). Šiuo atveju matuojamas faktinis prekių ar paslaugų suvartojimo kiekis. Kitas realaus rinkos pajėgumo įvertinimo variantas – nustatyti šio rodiklio prognozines reikšmes tam tikrai perspektyvai (iki einamųjų metų pabaigos, metams, dvejiems, trejiems metams į priekį).

Reikia atsiminti, kad kuo ilgesnis realaus rinkos pajėgumo prognozavimo horizontas, tuo netikslesnės bus jūsų prognozės. Pagrindinė to priežastis – ateities neapibrėžtumas, negalėjimas tiksliai įvertinti realią rinkos pajėgumą lemiančių veiksnių būsimos vertės. Kita prognozių netikslumo priežastis – daugumos rinkų pažeidžiamumas naujų veiksnių, galinčių sukelti tiek rinkos augimą, tiek susitraukimą, galimybei.

Pavyzdžiui, kuris ledų gamintojas prieš 10 metų galėjo įsivaizduoti, kad šio saldaus delikateso Rusijos rinkos apimtys nukris iki žymiai mažesnės nei sovietmečiu? Šiuo metu vidutinis rusas valgo 40% mažiau ledų nei 1985 m., o rusų perkamoji galia šiam produktui yra daug didesnė nei sovietiniais laikais. Kitaip tariant, rusų ledų vartojimo tempas gerokai sumažėjo. Su kuo tai susiję? Daugiausia, veikiant rūšių konkurencijos veiksniui tarp užkandžių (vartojimui paruoštų impulsų pirkimo maisto produktų). Šiuo metu, jei žmogus nori greito ir skanaus užkandžio, tokiam pirkiniui jis gali rinktis iš šimtų bendrų alternatyvų: riešutai, traškučiai, šokoladiniai batonėliai, ledai, kukurūzų dribsniai, skrebučiai, sultys ir daug daugiau bei bendrų konkurencijos šioje srityje. rinka ir toliau auga. Tačiau, kita vertus, pagrindinė ledų vartotojų tikslinė grupė – paaugliai ir jaunimas, kažkada suvartoję iki 70% ledų, šį produktą pradėjo vartoti žymiai mažiau ir dėl kitos priežasties: šiuo metu manoma. tarp jaunimo nėra šaunu gatvėje valgyti porcijomis ledų. Eiti gatve su alaus skardine ar kokakolos buteliu yra šaunu, bet ledų – ne. Tuo pačiu metu Rusijoje ledų vartojimas vis dar siejamas daugiausia su porcijomis valgomų ledų vartojimu gatvėje; Ledų suvartojimas namuose ar kavinėse yra palyginti mažas, todėl ledų paklausa didelėse ir pramoninėse pakuotėse yra labai maža.

Abiejų veiksnių poveikį buvo galima numatyti laiku, kaip ir buvo galima numatyti realaus rinkos pajėgumo sumažėjimą, tačiau tam reikėjo nuolatos stebėti rinką. Deja, ne visi Rusijos ledų gamintojai tai padarė.

Kodėl būtina žinoti realių rinkos pajėgumų vertę? Apskritai, absoliučios realių rinkos pajėgumų vertės neturi didelės vertės rinkodarai. Tačiau šios vertės būtinos dėl šių priežasčių:

Savo pardavimų prognozių sudarymas ir pardavimo plano rengimas. Labai dažnai pardavimo plano neįvykdymo priežastis yra ne prasti pardavimų skyriaus rezultatai, o šviesios ateities rinkos dydžio prognozės: rinkos augimas pradėjo lėtėti, o rinkodaros specialistai įmonė to nepastebėjo.

Savo ir pagrindinių konkurentų rinkos dalies nustatymas bei šių rodiklių dinamikos sekimas. Rinkos dalis yra vienas iš nedaugelio rodiklių, objektyviai ir dažnai nešališkai atspindinčių tikrąją įmonės padėtį rinkoje. Labai dažnai įmonių vadovai ilsisi ant laurų, matydami kasmet didėjančius įmonės pardavimų ir pelno rodiklius. Tačiau esant situacijai, kai rinkos apimties augimo tempai viršija įmonės pardavimų augimo tempus, pastaroji palaipsniui praranda rinką.

Prekių ir geografinės pardavimo rinkos struktūros įvertinimas. Pavyzdžiui, jei įmonė pati sprendžia tikslinių geografinių pardavimo rinkų pasirinkimo problemą, tai įmonės rinkodaros specialistai turi įvertinti atskirų regionų indėlį į bendrą pardavimo apimtį, tai yra į bendrą prekės rinkos pajėgumą.

Jei poreikis nustatyti tikrąjį rinkos pajėgumą yra daugiau ar mažiau aiškus, kodėl įmonei reikia žinoti potencialų rinkos pajėgumą? Paprastai taip yra dėl būtinybės įvertinti lubas, tai yra viršutinę rinkos dydžio augimo ribą, kurią viršijus rinkos dydis niekada neaugs. Su šia užduotimi rinkodaros specialistai susiduria planuodami rinkodaros veiklą. Pavyzdžiui, vertinant įmonės įėjimo į naują rinką perspektyvas. Deja, mačiau realių pavyzdžių, kaip Rusijos įmonės, tinkamai neįvertindamos nei realių, nei potencialių rinkos pajėgumų, daug metų investavo didžiulius kapitalus į įmonių, kurių gamybos pajėgumai kelis kartus viršijo potencialius Rusijos rinkos pajėgumus, statybą. . Dažnai tai yra visiškai nelikvidus verslas, kurį labai sunku parduoti be didelės ekonominės žalos įmonei.

Galimas rinkos pajėgumas skaičiuojamas tam tikram laikotarpiui, dažniausiai metams. Potencialaus rinkos pajėgumo vertinimas visada yra pagrįstas rinkodaros tyrimais, kurie susiveda į tokį veiksmų algoritmą:

1 žingsnis. Potencialių prekės ar paslaugos vartotojų skaičiaus nustatymas. Šiuo atveju kalbame apie asmenų, namų ūkių ar įmonių skaičiaus nustatymą, kurie:

• jie suvokia šios prekės (paslaugos) poreikį (reikingumą) – jiems jos tikrai reikia;
• patirti moralinį ir psichologinį pasirengimą jį įgyti tam tikromis aplinkybėmis (pavyzdžiui, pagerėjus namų ūkio finansinei padėčiai).

2 žingsnis Potencialių vartotojų pageidaujamų prekių ar paslaugų vartojimo apimčių nustatymas. Skirtumas tarp potencialaus ir faktinio rinkos pajėgumo rinkodaroje vadinamas rinkos potencialu (žr. 1 pav.).

Šis rodiklis atspindi rinkos atsilikimą, jos likutinio patrauklumo laipsnį. Labai svarbu periodiškai įvertinti rinkos, kurioje veikia įmonė, potencialą. Tai suteikia rinkodaros vadovams galimybę laiku priimti strateginius sprendimus dėl verslo diversifikavimo ar net konvertavimo.

Apsvarstykite pavyzdį. Pergalingas korinio ryšio žygis visoje Rusijoje po kelerių metų baigsis tuo, kad beveik kiekvienas suaugęs rusas turės mobilųjį telefoną. Jau dabar skverbtis, tai yra mobiliojo ryšio aprūpinimas suaugusiems sostinės gyventojams, artėja prie 90 proc., tai yra, rinka pasiekė racionalaus vartojimo (sotumo) lygį, palaikomi mobiliųjų telefonų pardavimai. daugiausia parduodant pakaitinius produktus. Šiuo atžvilgiu stambūs mažmeninės prekybos operatoriai (Svyaznoy, Euroset), siekdami išlaikyti priimtiną pardavimo lygį, prieš kurį laiką pradėjo įtraukti į savo asortimentą papildomų prekių kategorijų: skaitmeninius fotoaparatus, MP3 grotuvus, skaitmeninės įrangos priedus ir ausines, ir dar.

Deja, universalus realaus rinkos pajėgumo įvertinimo metodas dar nėra išrastas.